Na počátku

15
Sneakers se zrodily jako
byl
revoluční vynález, původně
se používaly výhradně na
sport a po desetiletí jim mnozí
návrháři přisuzovali pouze
tento konkrétní účel.

Historie tenisek začala v roce 1839, kdy byla

Sport
Průmysl na výrobu sportovní obuvi se začal kratší pracovní týden, placená dovolená
vynalezena vulkanizace kaučuku. Proces rodit na počátku 20. století. Prošel cestou od a jiné pokroky v sociální oblasti umožnily
vyvinul Charles Goodyear a umožnil výrobu kožených bot s hrubou podrážkou určených oddávat se volnočasovým aktivitám většímu
podrážek, jaké známe dnes. První výrobci na lehkou atletiku k plátěným basketbalovým počtu lidí a ti si jako obuv zvolili právě snea-
sportovních bot jej začali používat na konci teniskám vyráběným prvními velkými americ- kers. Za druhé světové války se společenský
století. První sneakers vznikly v době, kdy kými výrobci Keds a Converse. Víc zákazníků pokrok sice zpomalil, v poválečném boomu
svět sportu procházel radikální změnou. si výrobci získali po první světové válce, kdy ale pokračoval s obnovenou intenzitou.
S prvními olympijskými hrami konanými
v roce 1896 se začal sport strukturovat
do klubů a federací a fyzické cvičení bylo
výrazně podporované veřejnými orgány,
přesto mělo sloužit spíše jako příprava
na válku než k osobní pohodě.

Vlevo

Reklama na Keds z 20. let

20. století. Značka byla
založena v roce 1916 a byla
dceřinou společností United
States Rubber Company,
nyní Uniroyal.
14

Vpravo

Reklama na Nike s americkou

tenisovou hvězdou Billie Jean
Kingovou, 1982.

Na scéně se objevili noví výrobci jako Adidas,
Puma a Asics, což vedlo k velkému soupeření
o to, kdo pro daný sport nabídne nejlepší
obuv a také kdo bude sponzorovat nejlepší
sportovce. To platilo zejména u důležitých
událostí, jako byly olympijské hry a fotbalová
mistrovství světa, jejichž popularita rostla
s prvními televizními přenosy. V 70. letech
se k vedoucím dodavatelům sportovního
vybavení zařadila společnost Nike, což bylo
klíčovou událostí v tomto odvětví průmyslu.
Příjemný pocit z pohybu se stal široce rozší-
řeným konceptem a rozmach zažilo běhání,
následované fitness a basketbalem.
17
Naproti
Finále mistrovství světa
v ženském fotbale ve
Švýcarsku v roce 1975.
Vpravo
Hodina aerobiku v 80. letech
20. století ve Spojených
státech.
Dole
Finále běhu na 100 metrů
na letních olympijských
hrách v Berlíně roku 1936,
které vyhrál americký atlet
Jesse Owens (v popředí).
Nové druhy cvičení se stávaly populárními
a intenzivněji pokračoval závod o to, kdo
vytvoří ideální obuv. Produktové řady se
znásobily a značky začaly externě vyrábět
v Asii, vytvářely inovační střediska, kde se
navrhovaly sneakers obsahující nejnovější
technologie. Patřily mezi ně zejména Nike Air,
Adidas Torsion, Asics Gel a Reebok Pump.
Honba za inovacemi přetrvala a výrobci se
na ně zaměřovali až do 90. let 20. století.
Zajímavé je, že výrobci stále nepočítali s tím,
že by se jejich výtvory mohly nosit i mimo
hřiště. Kdo si ale počká, ten se dočká. A to
platilo i u tenisek.
V íte, „Je nám líto, ale vytváříme sportov-
že? ní oblečení, nikoli módu.“ Tak zněla
odpověď Nike na nabízenou spolu-
práci s módním návrhářem Yohjim
Yamamotem v roce 2002. Je to důkaz, pokud je
tedy nějaký třeba, že se výrobci soustředili vý-
16
hradně na sportovní výkon bez ohledu na jiné
kvality. První spolupráce s nesportovním odvět-
vím byla podepsána v roce 1986 v New Yorku
s rapovou skupinou Run-DMC.

sportov ní hřiště
Tenisky byly původně navrženy
proto, aby zvyšovaly sportovní
výkon, a jejich tvůrci dlouho
o jiné funkci ani neuvažovali.
Brzy na to ale sneakers vyrazily
do ulic, kde je nosili mladí pří-
slušníci subkultur jako symbol
protispolečenské revolty.
19
Mimo
S každým společenským a technickým
pokrokem se účel tenisek posouval a tato
obuv postupně získávala na společenském
významu. Jejich cesta od sportovního vy-
bavení k doplňku s určitou módní výpovědí
započala po druhé světové válce. Na konci
40. let 20. století tancovali členové hnutí
Zazou ve Francii ve frenetickém rytmu bebop
jazzu v plátěných sneakers a předzname-
nali tak široké přijetí této obuvi mladými
kulturami.
V následujících desetiletích se dress code
uvolnil. Ležérní styl se zrodil ze vzhledu
18
nazývaného Ivy League, který spočíval
v oblečení, které nosili studenti prestižních
amerických univerzit. Ti uvolněnějšího vzhle-
du dosáhli tím, že si po hodinách tělocviku
nechávali na nohách sneakers a bundy si
přehazovali přes rameno. Sneakers se staly
symbolem revolty, odmítání společenských
pravidel. A jejich první vrávoravé krůčky se
pomalu vydaly i mimo americké kampusy.
V 50. letech byly na vzestupu film a tele-
vize, které šířily populární kulturu. Hvězdy
stříbrného plátna jako James Dean, Marlon
Brando a Marilyn Monroe začaly nosit obuv
navrženou firmami Converse a Keds, kterou
tolik oceňovali sportovci, a popularizovaly
tak mezi mladými fanoušky myšlenku, že
sneakers lidé mohou obout i mimo sportov-
ní hřiště.
V íte,
Ve stejné době si sneakers přisvojily i jiné že? Spojené státy byly vždy epicentrem
kultury. Motivovala je stejná touha k od- nejrůznějších podob tenisek, ale
mítání konvencí. Ať už je oblékli hippies, Američané nebyli jediní, kdo udáva-
skateboardisté, nebo dokonce rockové li trendy. Ve Velké Británii si na konci 70. let fot-
hvězdy, nosili je s džínami. Tento trend dál baloví fanoušci osvojili vlastní ležérní styl. Opus-
šířila televize a média. V roce 1971 se Mick tili charakteristický vzhled let šedesátých, jako
Jagger oženil v botách Chuck Taylor All např. skinheads, aby unikli pozornosti policie.
Stars. Sneakers pozvolna dobyly ulice Nejprve nosili nejelegantnější modely od Adidas
a ve znevýhodněných čtvrtích New Yorku a Reebok, poté méně známé značky, které si při-
se v podstatě staly nezbytným módním vezli z cest po Evropě, a zdokonalili tak svůj per-
doplňkem. fektní vzhled hochů od vedle. Ležérní styl přetr-
val a je k vidění dodnes.
Naproti vlevo
Marilyn Monroe a Keith
Andes ve filmu Fritze Langa
V osidlech noci z roku 1952.
Herečka má na sobě ikonický
model Keds Champion.
Naproti vpravo
Angličtí studenti si obuli
ležérní sneakers, 1986.
Vpravo
Angličtí fotbaloví chuligáni
přidružení k West Ham Uni-
ted FC ve filmu Nicka Lovea
Chuligán z roku 2009.
Hip-hop:
a pak přišel styl
Hip hop: Přestože sneakers
již změnily svůj účel, módním
doplňkem se staly až ve chvíli,
kdy si je oblíbil svět hip hopu.
21
Do hip hopu, který se objevil na začátku
70. let ve čtvrtích centra New Yorku, spadá
nespočet tvůrčích stylů, např. MCing, graffiti
či break dance. Stejně jako v jiných subkul-
turách bylo oblečení využíváno jako způsob,
jak si vytvořit identitu v nepřátelské společ-
nosti. Hiphopoví umělci si vypůjčili oblečení
z různých dress kódů a kulturních sfér, a když
20
Naproti Vpravo nahoře
Joseph Simmons, Daryl Breakdancer ve stojce.
McDaniels a Jason Mizell
z rapové skupiny Run-DMC Vpravo dole
před Empire State Building Teenageři v ulicích New
v New Yorku roku 1985. Yorku, 1987.
došlo na boty, vybrali si sneakers. Sneakers
jako první nosili tanečníci break dance neboli
„B-boys“, a to z velmi prostého důvodu – by-
ly to ty nejpohodlnější boty na tancování.
Forma ale brzy zvítězila nad funkcí a tenisky
začaly definovat styl hip hop.
Mezi tanečníky break dance, kteří si svůj
outfit tvořili podle bot, byly oblíbené robust-
ní a multifunkční Adidas Superstar a Puma
Suede. Důležité bylo vyjádřit svou osobnost
a vypadat „svěže“. Společnost Nike se s řa-
dou Air Force 1 a Jordan chopila myšlenky
tenisek sloužících jako určitá výpověď a ty
byly okamžitě přijaty jako streetwear. V roce
1986 se tento fenomén stal celosvětovým,
čemuž pomohla rapová skupina Run-DMC,
jejíž album Raising Hell jako první deska
v tomto žánru dosáhla celosvětového
úspěchu. Členové skupiny odmítli popovou
estetiku, kterou nahrávací společnosti
umělcům vnucovaly, a vyžadovali nošení
vlastního oblečení, jež bylo verzí současné
streetové módy: klobouk Kangol, brýle Cazal,
bunda Double Goose, džíny Lee a tenisky
Superstar, které si obouvali bez tkaniček jako
připomínku toho, že vězňům v amerických
vězeních se tkaničky sundávají.
Věrnost skupiny Run-DMC třem pruhům
zašla tak daleko, že svým nejmilovanějším
sneakers věnovali píseň „My Adidas“. Díky
hitu vzniklo ohledně německé značky učině-
né šílenství a ta skupině nakonec nabídla
smlouvu. Jednalo se o první partnerství po-
depsané sportovním výrobcem a umělcem.
Inspirováno krokem Run-DMC začalo mnoho
umělců podporovat svou oblíbenou značku
a sneakers se staly ještě oblíbenější, když po
celém světě začalo víc lidí poslouchat rap.
Giganti mezi výrobci sportovního oblečení
mohli úspěch raperů v 90. letech zpeněžit,
nechtěli ale být spojováni s gangsterským
stylem té doby. Výrobci tenisek vyčkávali
 23
s hledáním partnerů až do další dekády, kdy
se vynořila nová, méně výbušná hudební
scéna.

Mezi prvními byla značka Reebok. V roce 2003

naverbovala pro spolupráci na klíčových
návrzích Jaye-Z (S. Carter), 50 Centa (G Unit)
a Pharrella Williamse (Ice Cream). První návrhy
vyvolaly senzaci a potvrdily předvídavost
umělců, dlouhodobý úspěch ale stále ne-
přicházel a objevil se až později s Kanyem
Westem. Mezi rapovými umělci a sneakers
můžeme najít paralelu, protože ve stejné
době prošli proměnou od undergroundu V íte, „Adidas si nás nikdy nekoupí… Pí-
k masové kultuře. že? seň ,My Adidas‘ je v žebříčku už
šest týdnů… Dostane se na vrchol.
To by nám museli dát milion dola-
rů!“ Když se Run-DMC v zákulisí nahrávání bavili
o úspěchu své písně, tak určitě nečekali, že se
Dole
vtip stane realitou. Když ale marketingový ředi-
LL Cool J („Ladies Love Cool tel Adidas viděl, jak fanoušci na koncertě Run-
James“) byl hvězdou rané -DMC mávají svými Adidas Superstar, tak jim
hiphopové scény, 1987.
nabídl milion dolarů, který z legrace požadova-
Naproti
li. Ukázalo se, že tahle částka byla v porovnání
Scéna z hudebního filmu
Joela Silberga z roku 1984 s tím, co tato německá společnost díky nim vy-
Brejkuj. dělala, úplnými drobnými.

22
Osmde sátky:
zlatý věk, který změnil vše
Vlevo
Tanečník break dance
na ulici v New Yorku roku
1981. Má na sobě klobouk
Kangol, který byl ikonou
pouliční kultury a zpopula-
rizovali jej američtí rapeři
v 80. letech.
Naproti
Tato reklama se objevovala
v amerických časopisech
v roce 1986, kdy byly uve-
deny Air Jordan 2. Luxusní
model se vyráběl v Itálii
a z řady Air Jordan tehdy
zmizelo logo fajfky.
rapové klipy, a objevil se styl ikon sportovní
televize ESPN, takže ze sportovců se staly
celebrity a sport, jako např. basketbal, se
dostal k širšímu publiku.
V odpověď na tuto nebývalou publicitu
výrobci tenisek zuřivě soupeřili o to, kdo
podepíše smlouvu s nejtalentovanějšími
sportovci a nabídne ještě lepší produkty
pro oblíbené sporty. Ohromně úspěšný byl
model Freestyle od Reebok, který byl určen
na fitness, a stejně tak technologie Pump.
Adidas začal prodávat Torsion a v osmde-
sátkách vyložila karty na stůl i značka Nike
v podobě řad Air Force 1, Dunk a Air Max.
Nicméně do historie se Nike zapsala až poté,
co v roce 1984 získala pro svou charakteris-
tickou řadu nadějného Michaela Jordana
a její fajfka (nebo taky Swoosh) začala psát
historii.
Řada Jordan změnila hru v mnoha směrech,
nejvíc ji ale symbolizoval nový přístup
k designu. Až do této doby byly sneakers

V 80. letech vznikla kultura Osmdesátky: bezstarostné, kreativní a de-

tenisek. Toto desetiletí bylo ve
znamení sbližování subkultur
a sportovních inovací a snea-
kers zažily boom a získaly
kultovní postavení.
kadentní. Tato slova můžeme také použít
k popisu sneakers scény. Jedním z důvodů
jejich obliby by mohlo být i to, že sneakers
si přisvojil rychle rostoucí svět hip hopu, ale
sneakers revoluce, která začala ve Spoje-
ných státech, se odehrávala v daleko širších
souvislostech. V 80. letech rostla oblíbenost
sportu a s ním i kult vzhledu a těla. Lidé se
snažili vytvarovat svou postavu, v čemž
je povzbuzovala rozmanitější a stále víc
24

převládající televizní media, a tak prudce

stouplo členství v tělocvičnách a z běhání
se stal mainstream. Začal vysílat první
hudební kanál MTV, který začal pouštět

vytvářeny čistě pro sportovní výkon, Nike
ale nyní zkombinovala atletiku a estetiku
a použila nové formy a materiály. Společnost
také znovu objevila sportovní marketing
a brilantní reklamy. A došlo to tak daleko, že
se začala přepisovat marketingová historie,
například v rámci reklamy na Air Jordan 1
Bred: NBA boty zakázala a Michael Jordan
údajně platil pokutu za to, že je nosil, ačkoli
je ve skutečnosti při hraní v NBA na sobě
nikdy neměl. Popularitu tenisek také upev-
nila nezapomenutelná vystoupení v tele-
vizi i na velkém plátně včetně filmu Jednej
správně Spikea Leeho a dosahovala vrcholu,
když se His Airness stal na hřišti živoucí
legendou.
Boty byly tak oblíbené, že existují zprávy
o tom, že lidi, kteří měli na sobě sneakers
s logem skákajícího muže, byli na ulici pře-
padáváni. Byl představen nový koncept
řady, a to uvedení nového páru každý rok,
aby se tak dál živila poptávka. Tuto stra-
tegii a partnerství začaly používat i jiné
společnosti. Úspěšné experimenty přilákaly
první sběratele a položily základ pro dnešní
„sneakers hry“ (viz Víte, že?). Svou šanci
27
dokonce vycítili i výrobci luxusního zboží
a začali se zajímat o sport. Po stopách
průkopníka Karla Lagerfelda se pustila
značka Gucci, v roce 1984 přišla s modelem
Tennis a konceptem luxusních tenisek. Bláz-
nivé osmdesátky nejenom uspíšily přechod
tenisek z hřiště na ulice, ale také se v té době
zrodil nový kult.
V íte, Nike začala prodávat model Air For-
že? ce 1 v roce 1982, ale ve shodě se
soudobou strategií společnosti je
o dva roky později přestala vyrábět
kvůli produkci nových výrobků. Na východním Naproti
pobřeží Spojených států dosáhly boty zvané Americký herec a režisér
Spike Lee během natáčení
„Uptown“ významu svatého grálu. Tři manažeři filmu Jednej správně.
obchodů v Baltimoru, kteří prosluli jako „Tři Ami- Kultovní film byl uveden
gos“, vycítili jejich nedostatek v ulicích a pře- v roce 1989 a popisuje
každodenní život obyvatel
svědčili Nike, aby jim dodala exkluzivní barvy, newyorské čtvrti, v níž bydlí
26
které byly okamžitě rozebrány. Byl to historický pracující třída.
moment pro celý průmysl. Šlo o první spoluprá- Vpravo
ci výrobce a prodejce a první limitovanou edici. Time Square v New Yorku,
1987. Pro kulturu rapu a hip
Byla tak úspěšná, že Air Force 1 byly v roce 1986 hopu byl zásadní přenosný
znovu uvedeny na trh. kazeťák.
 29
Devades átky:
desetiletí Osmdesátky byly zásadní, ale

životního
stejně důležité bylo v historii
tenisek následné desetiletí.
A to z dobrého důvodu. Trh
se rozrůstal a dal vzniknout Naproti Nahoře

stylu
zbrusu nové kategorii, a sice
životnímu stylu.
Předtím, než existoval internet, se místní
trendy do světa šířily jen pomalu. Revoluce,
která se v 80. letech odehrála ve Spojených
státech, kde se z tenisek stal módní doplněk,
se rozšířila až v 90. letech. Mánie lidi zachvátila
podobným způsobem – kombinací komerčně
úspěšného rapu a demokratizace sportu,
vyústila ale v odlišné styly.
Většina dětí dávala přednost botám na
běhání. To dosáhlo v 90. letech druhého
největšího rozmachu, výrobci si konkurovali
a přicházeli s inovacemi a stále odvážnějšími
návrhy. Nike vedla s řadou Air Max. Jednotli-
vé modely odpovídaly určitým zeměpisným
oblastem a ustanovily si hluboké kulturní
vazby. Ve Velké Británii se zákazníci zamilo-
vali do modelu Air Max 90, v Japonsku do 95,
v Itálii kraloval model 97 a ve Francii pak Air
Max Plus, které jejich fanoušci přejmenovali
na la Requin (Žralok).
Síň slávy Graffiti v Harlemu, Saint-Denis na severním
1991. Prostor leží na dvoře
místní školy a byl otevřen
předměstí Paříže, Francie,
1990.
díky úsilí místních aktivistů,
kteří tak nabídli mladým
umělcům prostor, kde se
mohou vyjádřit.
Nakonec se z experimentů 80. let stala dlou-
hodobá strategie. Docházelo k opětovnému
uvádění na trh, např. model Air Jordan 1 byl
znovu uveden v roce 1994. Znamenalo to
tedy zlom v tradiční taktice výrobce uvádět
neustále nové produkty. Značky také vyvíjely
limitované edice nebo exkluzivní speciální
edice jen v určitých oblastech. Puma dláž-
dila cestu luxusní spolupráce tím, že v roce
1998 přizvala ke spolupráci na kolekci módní
návrhářku Jil Sander. Když se z tenisek stal
celosvětový fenomén, byla půda připravena
pro nové tisíciletí.

Ve městech rostla obliba skateboardu a další

spotřebu povzbuzovalo i celkové uvolnění
konvencí. Průmysl ale nakonec vyburcovalo
páteční nošení ležérního oblečení. Výrobci
začali považovat životní styl za samostatné
odvětví a sneakers se poprvé vyráběly i pro
každodenní nošení, ne pouze na sport. Tento
sektor brzy předehnal sportovní odvětví Šest set procent! Tak vzrostl v 90.
v objemu výroby i tržeb. V íte, letech prodej obuvi Nike ve Vel-
že?
28

ké Británii. Byl to důkaz meziná-

rodní obliby, který značce umožnil,
aby se stala celosvětovým lídrem
v prodeji sportovního oblečení.