KONKURENCYJNOŚĆ

PRZEDSIĘBIORSTWA
w połączonym ujęciu
szkoły zasobowej i pozycyjnej

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 1
KONKURENCJA

KONKURENCJA ZACHODZĄCA NA RYNKU

JEST PROCESEM PRZENIKAJĄCYM
STOSUNKI ZACHODZĄCE MIĘDZY DANĄ
GRUPĄ PODMIOTÓW, KTÓRE
WSPÓŁZAWODNICZĄC MIĘDZY SOBĄ
O OSIĄGNIĘCIE ZBIEŻNYCH CELÓW,
PODEJMUJĄ SZEREG OKREŚLONYCH
DZIAŁAŃ PRZYNOSZĄCYCH IM
KONKRETNE KORZYŚCI.

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 2
KONKURENCYJNOŚĆ

DŁUGOOKRESOWA ZDOLNOŚĆ
PRZEDSIĘBIORSTWA DO SKUTECZNEGO
KONKUROWANIA, MAJĄCA SWOJE ŹRÓDŁO W
POSIADANYCH I CIĄGLE KSZTAŁTOWANYCH
ZASOBACH ORAZ UMIEJĘTNOŚCIACH, KTÓRE
PRZEZ ZASTOSOWANIE ODPOWIEDNICH
INSTRUMENTÓW ODDZIAŁYWANIA NA RYNEK
UMOŻLIWIAJĄ OSIĄGANIE OCZEKIWANYCH
WYNIKÓW, GWARANTUJĄCYCH REALIZACJĘ
ZAŁOŻONYCH CELÓW.

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 3
RODZAJE KONKURENCYJNOŚCI

• z perspektywy przyszłości i przeszłości

(ex ante i ex post)
• w ujęciu dynamicznym i statycznym
• czynnikowa i wynikowa
• popytowa i podażowa
(„na wejściach” i „na wyjściach”)
• oczekiwana oraz mniej lub więcej niż
oczekiwana

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 4
Przewaga konkurencyjna
• zdolność przedsiębiorstwa do realizacji strategii,
której nie są w stanie wdrożyć aktualni i potencjalni
konkurenci (J.B. Barney)
• wyróżniająca dane przedsiębiorstwo zdolność, która
zastosowana została na odpowiednim rynku (J. Kay)
• mocna strona przedsiębiorstwa, na podstawie której
prowadzi ono walkę konkurencyjną (M. Romanowska)
• zbiór atutów cenionych przez rynek, a będących w
dyspozycji przedsiębiorstwa, które to umożliwiają mu
utrzymanie wysokiej efektywności w długim
przedziale czasu oraz harmonijny rozwój (Strategor)
Konkurencyjność przedsiębiorstwa 5
Determinanty przewagi konkurencyjnej
Źródła przewagi – więcej Kluczowe
lepszych i odpowiednio
skonfigurowanych
czynniki
zasobów i umiejętności sukcesu

Inwestycje Wyniki działalności Zdobyte przewagi

w nabywanie, kształto- – satysfakcja – zyski konkurencyjne
wanie i wzmacnianie – lojalność – udział – wyższa wartość
źródeł przewagi w rynku dla klienta

Dynamika otoczenia –
zmiany preferencji klie- Bariery
ntów i zdolności konku- imitacji
rentów do naśladowania

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 6
POTENCJAŁ ORGANIZACJI
OGÓŁ ZASOBÓW MATERIALNYCH
I NIEMATERIALNYCH NIEZBĘDNYCH
DO TEGO, ABY ORGANIZACJA MOGŁA
FUNKCJONOWAĆ NA WYBRANEJ ARENIE
DZIAŁALNOŚCI

ZASOBY ORGANIZACJI

wszelkie aktywa, wiedza, umiejętności i inne atrybuty

organizacji, które są przez nią kontrolowane,
a jednocześnie umożliwiają jej prowadzenie działalności
i realizowanie założonych celów
Zarządzanie organizacją 7
Kategorie zasobów:
• kapitał finansowy - wszelakie zasoby pieniężne,
będące lub mogące być w dyspozycji organizacji
• kapitał fizyczny - stosowane techniki, technologie
oraz materialne elementy majątku organizacji,
a także jego lokalizację
• kapitał ludzki - pracownicy, ich wiedza,
doświadczenie, umiejętności oraz kreatywność,
a także konkretne cechy ich osobowości
• kapitał organizacyjny - określone elementy i cechy
całej organizacji, tj. struktura organizacyjna,
kultura wewnętrzna, styl zarządzania, reputacja,
relacje wewnętrzne oraz z otoczeniem, itp.
Zarządzanie organizacją ð8
 Zasoby organizacji

Zasoby materialne Zasoby niematerialne

Kapitał fizyczny Kapitał finansowy Kapitał ludzki Kapitał organizacyjny

Kompetencje Zasoby relacyjne

Wiedza Zdolności Postawy Specyficzne związki Reputacja

Zarządzanie organizacją 9
PODSTAWOWE CECHY POTENCJAŁU
ORGANIZACJI

ð STRUKTURA POTENCJAŁU (RODZAJE

ZASOBÓW)
ð JAKOŚĆ POTENCJAŁU (ZASOBÓW)
ð ZASOBNOŚĆ POTENCJAŁU (ILOŚĆ ZASOBÓW)

Zarządzanie organizacją 10
SFERY FUNKCJONALNE ORGANIZACJI
jako obszary wyznaczające jej potrzeby zasobowe:

Ø PRODUKCJA (w tym działalność badawczo-

rozwojowa, zarządzanie jakością, zaopatrzenie)
Ø MARKETING i SPRZEDAŻ (w tym badania
rynku, promocja, dystrybucja, obsługa klienta)
q FINANSE (księgowość, inwestycje, windykacja)
q KADRY (ZATRUDNIENIE)
v LOGISTYKA
v ORGANIZACJA I ZARZĄDZANIE

Zarządzanie organizacją 11
OBSZARY KSZTAŁTOWANIA ZASOBÓW:

NALEŻY PAMIĘTAĆ, ŻE TO WŁAŚNIE W RAMACH

FUNKCJONALNYCH SFER ORGANIZACJI NALEŻY
KSZTAŁTOWAĆ ODPOWIEDNIE CO DO ILOŚCI,
JAKOŚCI I STRUKTURY ZASOBY PAMIĘTAJĄC, ŻE
MAJĄ ONE SŁUŻYĆ REALIZACJI OKREŚLONYCH
ZADAŃ, A W KONSEKWENCJI CELÓW
STAWIANYCH PRZED TYMI SFERAMI.

Zarządzanie organizacją 12
Zasoby strategiczne:

• strategicznie cenne, czyli takie, które umożli-

wiają wykorzystywanie szans i przeciwsta-
wianie się pojawiającym w otoczeniu
zagrożeniom
• rzadkie, a więc trudno dostępne, a w konsek-
wencji nie posiadane powszechnie przez
konkurentów
• niezastępowalne, a przynajmniej trudne
do zastąpienia przez inne zasoby, czyli nie
posiadające substytutów
Zarządzanie organizacją 13
Zasoby strategiczne cd.:

• trudne do imitacji, co może wynikać z

uwarunkowań historycznych pozyskania
konkretnych zasobów, niejasności związków
przyczynowych pomiędzy posiadanymi
zasobami i charakterem osiągniętej przewagi
oraz ze specyfiki zasobów budowanych
poprzez kształtowanie konkretnych
zachowań ludzkich

Zarządzanie organizacją 14
Etapy zarządzania potencjałem konkurencyjnym:
• identyfikacja konkretnych zasobów i umiejętności
poprzez obserwację organizacji (odnoszących
sukces oraz ponoszących porażki), kluczowych
motywacji klientów i produktów o wysokiej jakości
• wybór tych zasobów i umiejętności, które wydają
się być dostępne, trwałe, wspierające strategię,
uwzględniające potrzeby rynkowe oraz dopasowa-
ne do obecnych i przyszłych warunków otoczenia,
• wdrożenie programów działania, mających na celu
rozwijanie, ulepszanie oraz ochronę posiadanych
już zasobów i umiejętności
Zarządzanie organizacją 15
OFERTA RYNKOWA
PRZEDSIĘBIORSTWA

Ø Ofertę rynkową przedsiębiorstwa stanowi

całokształt zintegrowanych ze sobą
instrumentów oddziaływania na klienta.
Ø Oferta rynkowa to wszelkie stosowane przez
przedsiębiorstwo środki, które stanowią
określoną wartość dla klienta,
a w konsekwencji zbiór pożądanych korzyści.

Nauka o organizacji 16
Instrumenty konkurowania:

• świadomie kreowane środki osiągania

rynkowych celów strategicznych, które
stanowią zbiory elementów składowych
strategii konkurowania przedsiębiorstw
• środki świadomie kreowane przez
przedsiębiorstwo w celu pozyskania klientów
na przygotowaną ofertę rynkową

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 17
Cele stosowania instrumentów konkurowania:
• informowanie o istnieniu oferty przedsiębiorstwa
i jej walorach
• zwracanie na ofertę uwagi jak największej liczby
potencjalnych nabywców
• przekonywanie o wyższości prezentowanej oferty
względem ofert konkurentów
• doprowadzanie do korzystnych transakcji
• budowanie zaufania klienta do przedsiębiorstwa
• budowanie i podtrzymywanie lojalności klientów
dla zapewnienia ponownych zakupów produktów
oferowanych przez przedsiębiorstwo
Konkurencyjność przedsiębiorstwa 18
STRUKTURA OFERTY RYNKOWEJ
PRZEDSIĘBIORSTWA
1. PRODUKT
2. CENA
3. PROMOCJA
4. DYSTRYBUCJA
W przypadku działalności usługowej również:
1. PERSONEL OBSŁUGUJĄCY KLIENTA
2. PROCES ŚWIADCZENIA USŁUGI
3. MATERIALNE SKŁADNIKI TOWARZYSZĄCE
PROCESOWI OBSŁUGI KLIENTA
Nauka o organizacji 19
Koncepcja marketingu-mix musi występować
w ścisłym związku z określonymi sferami wymagań
nabywców, które stanowią podstawę do kształtowania
właściwej kompozycji instrumentów oddziaływania na
rynek. Zależności te kształtują się następująco:

Ø produkt musi uwzględniać potrzeby i

pragnienia klienta;
Ø cena musi brać pod uwagę akceptowalność
kosztu, jakim jest dla klienta;
Ø dystrybucja musi zapewniać wygodę zakupu;
Ø promocja musi dostarczać klientowi właściwe,
ale też i wiarygodne informacje.
Nauka o organizacji 20
Instrumenty konkurowania w sferze zasobów:

• realizowane na rynku zaopatrzenia -

poziom ceny zakupu, forma dokonywanej
płatności, kształtowanie relacji z dostawcami,
wielkość i kompletność zamówień,
częstotliwość i terminowość dostaw, warunki
dostaw, oddziaływanie na jakość
pozyskiwanych zasobów, itp.

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 21
Instrumenty konkurowania w sferze zasobów:

• kształtujące zasoby wewnątrz

przedsiębiorstwa - prowadzone przez komórki
B+R badania, dokonywane systematycznie oceny
pracownicze, realizowane szkolenia, mające na
celu zdobycie przez pracowników określonej
wiedzy merytorycznej czy nabycie praktycznych
umiejętności, organizowane wewnętrzne
uroczystości i spotkania integracyjne, wpływające
na pozytywne relacje między pracownikami oraz
lojalność pracowników w stosunku do firmy
Konkurencyjność przedsiębiorstwa 22
Instrumenty konkurowania na rynku:
• w ramach produktu – różnorodność produktów,
ich nowoczesność, jakość, styl, cechy, nazwa
marki, szerokość asortymentu, atrakcyjność
opakowania, rozmiar, obsługa, gwarancje, zwroty
• w ramach ceny – ceny katalogowe, ceny
promocyjne, rabaty, upusty, obniżki sezonowe,
okres płatności, warunki płatności i ewentualnego
kredytu, sprzedaż ratalna
• w ramach – kanały dystrybucji, pokrycie rynku,
asortyment miejsca (dostępność), terminowość
dostaw, transport
Konkurencyjność przedsiębiorstwa 23
Instrumenty konkurowania na rynku:

• w ramach promocji – promocja sprzedaży

(konkursy, gry, losowania, loterie, nagrody i
podarunki, targi i wystawy, pokazy, demonstracje,
kupony, rabaty, programy dla lojalnych, niskie
oprocentowanie, sprzedaż wiązaną), reklama
(reklama w różnych mediach, opakowanie jako
reklama zewnętrzna, wkładki, filmy, broszury i
biuletyny, plakaty i ulotki, informatory,
billboardy, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży,
materiały audiowizualne, symbole i logo),

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 24
Instrumenty konkurowania na rynku:

• w ramach promocji c.d. – personel sprzedaży

(prezentacje, spotkania, programy promocyjne,
próbki, pokazy handlowe i targi), public relations
i publicity (zestawy dla prasy, wystąpienia,
seminaria, sprawozdania roczne, datki na
działalność dobroczynną, sponsoring, publikacje,
związki ze społecznością lokalną, lobbing, środki
identyfikacji, magazyny firmowe, wydarzenia),
marketing bezpośredni (katalogi, listy,
telemarketing, zakupy elektroniczne, tele-zakupy,
faks, e-mail, pocztę głosową)
Konkurencyjność przedsiębiorstwa 25
Główne cechy instrumentów konkurowania:
• elastyczność instrumentu, odzwierciedlająca jego
zdolność do reagowania na zmiany zachodzące
w otoczeniu
• siła oddziaływania instrumentu, mająca swój
wyraz w skutkach reakcji nabywców i
konkurentów
• szybkość zastosowania instrumentu, zwłaszcza
w reakcji na działania podejmowane przez
konkurentów
• postrzegalność instrumentu przez nabywców
i konkurentów
Konkurencyjność przedsiębiorstwa 26
PRZEWAGA KONKURENCYJNA:

PRZEWAGA KONKURENCYJNA to wyższość

przedsiębiorstwa względem konkurentów. Składa się ona
z dwóch przewag cząstkowych - zasobowej i rynkowej:
• PRZEWAGA ZASOBOWA – atuty (mocne strony)
potencjału konkurencyjności, których wykorzystanie
umożliwia efektywne kreowanie atrakcyjnej oferty
rynkowej i wspierających instrumentów konkurowania;
• PRZEWAGA RYNKOWA – efekt zastosowania na rynku
skutecznych instrumentów konkurowania, wyrażający
się w preferowaniu oferty danego przedsiębiorstwa przez
potencjalnych klientów.
Zarządzanie produkcją 27
PARAMETRY PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ:

1. RODZAJ – przywództwo kosztowe i odróżnianie się

2. WIELKOŚĆ – różnica parametrów opisujących
dany rodzaj przewagi konkurencyjnej zdobytej
przez określone przedsiębiorstwo i tychże
parametrów osiągniętych przez konkurentów
3. TRWAŁOŚĆ – okres, przez który przedsiębiorstwo
dzięki uzyskanej przewadze może osiągać wyniki
lepsze od konkurentów
4. ZASIĘG WYSTĘPOWANIA PRZEWAGI

Zarządzanie produkcją 28
Pozycja konkurencyjna:

• pozycja uzyskana przez dane przedsiębiorstwo

względem konkurentów funkcjonujących
w sektorze, będąca odzwierciedleniem wyników
osiąganych w procesie konkurowania
• z jednej strony odzwierciedla wyniki osiągane
przez przedsiębiorstwo, natomiast z drugiej
strony stwarza warunki do dalszego wzrostu
konkurencyjności poprzez wpływanie na rozwój
potencjału konkurencyjnego

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 29
Ocena pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa:
• o pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa,
działającego na określonym rynku docelowym,
stanowi przede wszystkim jego udział w tymże
rynku oraz osiągnięta sytuacja finansowa, mierzo-
na różnymi wskaźnikami kondycji, a także ten-
dencja zachodzących w tych parametrach zmian
• przedsiębiorstwo posiada lepszą od konkurentów
pozycję konkurencyjną, jeżeli ma jednocześnie
większy od nich udział w obsługiwanym przez
siebie rynku oraz uzyskuje korzystniejsze efekty
finansowe
Konkurencyjność przedsiębiorstwa 30
 Zdobywanie przewagi
konkurencyjnej
na rynku docelowym

Osiąganie wyników Kreowanie instrumentów

konkurowania, kształtujących konkurowania do postaci
pozycję konkurencyjną oferty rynkowej

Zdobywanie przewagi
Budowanie potencjału
konkurencyjnej
konkurencyjności
w sferze zasobów

Nauka o organizacji 31
 Model funkcjonowania przedsiębiorstwa:

Dawca Odbiorca
informacji PROCESY produktu
REALIZOWANE
KLIENT ZASOBY WEDŁUG MARKETING KLIENT
ZASTOSOWANEJ
TECHNOLOGII

Potencjał Zespół
przedsiębiorstwa zintegrowanych
(zespół materialnych instrumentów
i niematerialnych marketingowych
zasobów)

Zarządzanie organizacją 32