The Insight Discipline Crafting New

Marketplace Understanding That Makes

a Difference 1st Edition Liam Fahey
Visit to download the full and correct content document:
https://ebookmeta.com/product/the-insight-discipline-crafting-new-marketplace-under
standing-that-makes-a-difference-1st-edition-liam-fahey/
More products digital (pdf, epub, mobi) instant
download maybe you interests ...

The Better World Shopping Guide Every Dollar Makes a

Difference 7th Edition Ellis Jones

https://ebookmeta.com/product/the-better-world-shopping-guide-
every-dollar-makes-a-difference-7th-edition-ellis-jones/

Anthropological Controversies The Crimes and

Misdemeanors that Shaped a Discipline 1st Edition Gavin
Weston Natalie Djohari

https://ebookmeta.com/product/anthropological-controversies-the-
crimes-and-misdemeanors-that-shaped-a-discipline-1st-edition-
gavin-weston-natalie-djohari/

Youth Technology Governance Experience Adults

Understanding Young People 1st Edition Liam Grealy
(Editor)

https://ebookmeta.com/product/youth-technology-governance-
experience-adults-understanding-young-people-1st-edition-liam-
grealy-editor/

Insight Guides New England 12th Edition Insight Guides

https://ebookmeta.com/product/insight-guides-new-england-12th-
edition-insight-guides/
Historical Proof that makes Briton the Great 2023rd
Edition No Nog Homadee

https://ebookmeta.com/product/historical-proof-that-makes-briton-
the-great-2023rd-edition-no-nog-homadee/

History Making a Difference : New Approaches from

Aotearoa 1st Edition Katie Pickles

https://ebookmeta.com/product/history-making-a-difference-new-
approaches-from-aotearoa-1st-edition-katie-pickles/

The Art of Twitter: Build a Business That Makes You

$100/Day (UPDATED November 2023) Lifemathmoney

https://ebookmeta.com/product/the-art-of-twitter-build-a-
business-that-makes-you-100-day-updated-
november-2023-lifemathmoney/

The Art of Twitter: Build a Business That Makes You

$100/Day (UPDATED August 2023) Lifemathmoney

https://ebookmeta.com/product/the-art-of-twitter-build-a-
business-that-makes-you-100-day-updated-
august-2023-lifemathmoney/

Charley Patton John Fahey

https://ebookmeta.com/product/charley-patton-john-fahey/
THE INSIGHT DISCIPLINE
 AMA Leadership Series

THE INSIGHT DISCIPLINE

Crafting New Marketplace

Understanding that Makes a
Difference

By
Liam Fahey
United Kingdom – North America – Japan
India – Malaysia – China
Emerald Publishing Limited
Howard House, Wagon Lane, Bingley BD16 1WA, UK

First edition 2020

© 2020 Liam Fahey. Published under exclusive licence by Emerald Publishing Limited.

Reprints and permissions service

Contact: permissions@emeraldinsight.com

No part of this book may be reproduced, stored in a retrieval system, transmitted in any
form or by any means electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise without
either the prior written permission of the publisher or a licence permitting restricted copying
issued in the UK by The Copyright Licensing Agency and in the USA by The Copyright
Clearance Center. Any opinions expressed in the chapters are those of the authors. Whilst
Emerald makes every effort to ensure the quality and accuracy of its content, Emerald
makes no representation implied or otherwise, as to the chapters’ suitability and application
and disclaims any warranties, express or implied, to their use.

British Library Cataloguing in Publication Data

A catalogue record for this book is available from the British Library

ISBN: 978-1-83982-733-4 (Print)

ISBN: 978-1-83982-730-3 (Online)
ISBN: 978-1-83982-732-7 (Epub)
 CONTENTS

AMA Introduction to Book Series

Russ Klein

Book Series Overview

Bernie Jaworski

Preface

1. The Insight Discipline

2. The 4I Diamond Framework

3. Structuring: Preparing for Insight Work

4. Sniffing: Deriving Preliminary Inferences

5. Shaping: Crafting Change Insight

6. Stipulating: Vouching and Validating Change

Insight
7. Implication Insights: The Segue to Business
Implications

8. Business Implications: Thinking, Decisions,

Action

9. Insight Work: The Influence of Emotions

10. An Insight Culture: The Role of Leaders

Notes

References

Index

Acknowledgments

About the Author

 AMA INTRODUCTION TO BOOK SERIES

Welcome to marketing in the twenty-first century –

the age of data, social, mobile, automation, and
globalization. The field is changing so quickly, it’s
difficult to keep up. There is increasing uncertainty
about the profession’s mission and responsibilities.
Meantime, the demands marketers face are ever
more complex and critical.
This is why the American Marketing Association
(AMA) has engaged some of the world’s most
innovative professionals, academics, and thought
leaders to create The Seven Problems of Marketing –
a seven-book series that introduces and explores a
new set of organizing and actionable principles for
the twenty-first-century marketer.
Each book in the series takes a deep dive into one
problem, offering expertise, direction, and case
studies while striking a balance between theory and
application. The goal is to provide a contemporary
framework for marketers as they navigate the unique
challenges and vast opportunities of today’s dynamic
global marketplace.
 Here are the seven problems addressed in the
series:

Problem 1: Effectively targeting high-value sources

of growth.
Problem 2: Defining the role of marketing in the
firm and C-suite.
Problem 3: Managing the digital transformation of
the modern corporation.
Problem 4: Generating and using insight to shape
marketing practice.
Problem 5: Dealing with an omni-channel world.
Problem 6: Competing in dynamic, global markets.
Problem 7: Balancing incremental and radical
innovation.

Importantly, the books in this series are written by

and for marketers and marketing scholars. All of the
conceptual and analytical frameworks offered are
born from practice. The authors have applied their
tools and methods in client settings, allowing them to
test and refine their ideas in the face of real-world
challenges. You’ll read true stories about how
marketers have used innovative thinking and
practices to overcome seemingly impossible
dilemmas and bring about game-changing success.
Theories are explored in a way that busy marketers
can understand viscerally. Client stories have been
incorporated to illustrate how to apply the analysis
frames as well as deal with application and practice-
based issues.
Our fundamental aim with this series is to hone
the practice of marketing for the twenty-first century.
The AMA has asserted that there is a critical tension
within every enterprise between “best” and “next”
practices. Marketers often choose best practices
because they are safe and proven. Next practices,
which push boundaries and challenge conventions,
can be riskier. Few enterprises, however, transform
themselves and achieve breakout performance with
best practices alone. The next practices discussed in
this series are often responsible for driving
outperformance. The books in this series are
designed to engage you on two levels: individually,
by increasing your knowledge and “bench strength,”
and organizationally, by improving the application of
marketing concepts within your firm. When you finish
each book, we are confident you will feel energized
and think differently about the field of marketing and
its organizing principles. Through the explanation of
theory and compelling examples of its application,
you will be empowered to help your organization
quickly identify and maximize opportunities. After all,
the opportunity to innovate and make an impact is
what attracted most of us to the field of marketing in
the first place.

Russ Klein
CEO, American Marketing Association
 BOOK SERIES OVERVIEW

In 2016, the AMA established its first-ever intellectual

agenda. This intellectual agenda focused on
complex, challenging, and difficult-to-solve problems
that would be of interest to both academics and
practitioners. A working team of scholars and
practitioners, selected by AMA leadership, identified
seven big problems of marketing as the foundation
of the agenda. These problems were ranked from a
much longer list of challenges. These seven big
problems shared three attributes: they were pressing
issues that confronted every organization, they were
C-suite level in scope, and they could not be solved
by one article or book. Indeed, the team felt that
each problem could trigger a decade-long research
agenda. A key purpose of the AMA intellectual
agenda was thus to stimulate research, dialogue, and
debate among the entire AMA membership.
The purpose of the AMA book series is to shed a
deeper light on each of the seven problems. In
particular, the aim of the series is to enable readers
to think differently and take action with regard to
these big problems. Thus, the book series operates
at two levels: individually, increasing your knowledge
and bench strength, and at the organization level,
improving the application of marketing concepts
within your firm.
Given the nature of these problems, no single
book or article can fully address the problem. By
their very nature these problems are significant,
nuanced, and approachable from multiple vantage
points. As such, each of the books provides a single
perspective on the issue. This single perspective is
intended to both advance knowledge and spark
debate. While the books may emerge from academic
literature and/or managerial application, their
fundamental aim is to improve the practice of
marketing. Books selected for the series are
evaluated on six criteria.

1. Seven Big Problems Focus

Each book is focused on one of the seven big
problems of marketing. These problems identify
key conceptual issues in the field of marketing
that are the focus of emerging academic research
and that practitioners are actively confronting
today.

2. Audience
 The book is written primarily for an audience of
thoughtful practitioners. Thoughtful in this context
means that the practitioner is an active reader of
both professional articles and books, is dedicated
to enhancing his/her marketing knowledge and
skills, and is committed to upgrading the
organization’s marketing culture, capabilities, and
results. A secondary audience is academics (and
students) and consultants.

3. Integrative Framework
The book provides an integrated framework that
frames the problem and offers a detailed approach
for addressing it.

4. Field-based Approach
The authors have applied their frameworks in
client settings. These client settings enable
authors to test and refine their frameworks.
Conceptual and analysis frameworks are enlivened
via practice and case examples that demonstrate
application in the field. Named and/or disguised
client stories illustrate how to apply the analysis
frames, how to deal with application issues, and
other practice-based issues.

5. Academic Literature
 The integrative frameworks should be new to the
marketplace. The conceptual frameworks should
extend existing thinking and the analysis
frameworks should provide new ways to conduct
marketing-related analysis.

6. Readability
The book should be intelligible to the average
reader. The concepts should be clearly defined and
explained, and cases written so that a reader can
understand the content on a first read. On behalf
of the AMA, I am excited to bring these books to
market. I am anxious to hear your feedback –
both positive and challenging – as we move the
field forward.

Bernie Jaworski
AMA Book Series Editor
 PREFACE

For more than 30 years, literally around the world,

I’ve participated in and observed corporate teams
conduct many forms of marketplace or
environmental analysis. The analysis typically focuses
on change in and around one or more of the classic
business domains: customers, competitors, suppliers,
technologies, industries, government and regulatory
agencies, social values, and politics. And, frequently,
the analysis involves many individuals, consumes
significant resources, and extends over a
considerable time.
Increasingly I’ve been plagued by one question:
why do so many analysis teams extract so little of
value from the reams of data, spreadsheets, and
findings they generate? If you’ve worked in corporate
settings for a few years, few of these observations
will be a surprise to you:

A massive amount of time is spent conducting

market analysis, customer analysis, technology
analysis, competitor analysis, and industry analysis
(the list goes on), but little insight is created that
rises above the incessant array of tables, figures,
and spreadsheets.

Analysis frameworks are continuously augmented,

enabling a greater array of descriptive outputs and
findings, yet genuine insight seems as far out of
reach as ever.

The “big data” juggernaut results in many analysis

projects becoming scavenger hunts for data
patterns; the report card regarding decision value is
mixed at best.

A stunning onslaught of software makes it possible

to visualize analysis outputs and findings in ways
that were simply unimaginable a few years ago, yet
in the view of many business executives I
encounter the provision of new marketplace
understanding lags considerably behind.

All too often, where the analysis outputs are rich in

new understanding of the external world, for
example, why competitors are shifting their
strategies, they’re not integrated into a set of key
insights that can spur fresh thinking or new ways of
addressing decisions or challenging action streams.
 Bright and capable “analysts” and analysis teams
generate what they consider key findings, but
they’re unable to discriminate between what’s
important for the business and what isn’t.

Executives and leaders are at a loss as to how to

upgrade the quality and value of the outcomes of
all the analysis work being conducted around them
and for them.

Everyone feels at liberty to use the word insight; no

wonder the word no longer has any distinctive
meaning in most organizations.

A stunning amount of time (our most valuable

asset) is simply wasted in what passes for analysis.

PURPOSE

The purpose of this book is to address the

frustrations at the heart of these observations, by
helping you to:

Gain a deep conceptual and practical understanding

of insight.
 Adopt analysis and organization methods that
support the development and use of insight.

Build an insight-driven culture.

Some specific goals aim to:

Depict what marketplace insight is and what it isn’t.

Describe the four high-level phases of insight work.

Illustrate the types and levels of insight and show

how they’re connected.

Provide analysis frameworks to execute specific

tasks in crafting insights.

Demonstrate the four key stages of insight analysis.

Explain how the six insight factors influence all

facets of insight work and how to use them to
enhance the quality of your insights.

Identify common analytical errors that inhibit

insight work and learn how to avoid them.

Provide you with game plans to motivate, oversee,

and leverage insight work.
 AUDIENCE

This book is for anyone who wants to extract

maximum value from analysis work, including:

Analysis leaders.

Analysis teams.

Functional professionals, such as those in

competitor intelligence, market research, industry
analysis, and technology assessment.

Project and other work groups.

Executives and managers.

Management consultants and professional

researchers.

Professional, educational, and training

organizations.

Academics.

STRUCTURE
Chapters 1 and 2 introduce the notion of the insight
discipline and the four phases of insight work:
preparing for insight work; crafting change insight;
developing implication insights; and determining
business implications. They explain why insight work
requires a deliberate and methodical approach.
Chapters 3 through 6 cover the first two phases of
insight work. They detail the 4S cycle: structuring
(preparing for insight work), sniffing (drawing
preliminary inferences), shaping (crafting suggested
change insights), and stipulating (accepting change
insights as an input to decision-making). These
chapters illustrate the deliberations that contribute to
effective execution of the 4S cycle and what it takes
to build an organizational capability in each S.
Chapters 7 and 8 focus on the final two phases of
insight work. They detail the methods involved in
transitioning from change insight to implication
insight and how the insight discipline enhances the
analysis typically deployed in determining business
implications – ultimately what the organization
should do.
Chapters 9 and 10 address how and why emotions
influence insight work, particularly the 4S cycle, and
what you can do to establish and sustain an insight
culture.
 Liam Fahey
Needham, MA
May 15, 2018
 1

THE INSIGHT DISCIPLINE

Take a look around your organization. I’m willing to bet that every
department, team, or function conducts a relentless stream of
analysis, generating innumerable outputs. Your colleagues
undoubtedly condense masses of data into tables, diagrams, and
spreadsheets and, ultimately, PowerPoint presentations. Collectively,
these outputs provide rich descriptions of what’s happening in the
marketplace, from customer behaviors and competitor strategies, to
industry change, technology disruptions, and demographic shifts. Yet
if my experience in companies around the world is typical of your
organization, they provide very little insight that actually can be used
to grow your business. Let me illuminate this problem with a story
about a small business unit in a large conglomerate, which I’ll call
CommodityCo.1
The executive team of one division in the company believed that
it fully understood the marketplace in and around its key commodity
product. They developed a change dashboard to help “keep on top”
of marketplace change. They monitored and analyzed rivals’
quarterly product sales and changes in their marketing, sales, and
promotion strategies; purchases by key customers; occasional
migration of customers from one rival to another; and change in
customer buying criteria. Their key findings included differences in
rivals’ strategies or changes in their sales, change in customer
purchase volumes, and the purported rationales for customer
migration.
But one executive increasingly felt that if the company’s belief
that it fully understood the marketplace proved untrue, it might lead
to devastating consequences – CommodityCo would be victimized by
changes in the behavior of its competitors or its customers. He
convinced his colleagues to assemble an analysis team to conduct a
comprehensive assessment of all facets of the marketplace.
When the analysis team presented their preliminary outputs, the
executive shared his concerns and posed two questions:

You’ve collected a lot of data, conducted all this analysis,

generated all these outputs, and devoted significant time
and resources to getting it all done. That said, tell me
two things: what are your key insights into this
competitive space? And how are they relevant and
important to our current and future strategy and
operations?

In short, the analysis team had generated reams of data, but no

insight. They provided no new understanding of the CommodityCo’s
customers, competitors, or marketplace changes. Given a second
opportunity to conduct the analysis, as I’ll explain later in this
chapter, the team generated multiple insights, not the least of which
was the realization that their historic commodity product was
indistinguishable from its rivals, even after wrapping a genuine
customer offer (including technical support, inventory control, and
rapid repair service) around it.
The analysis team drew two broad implications that ran counter
to the company’s prior way of operating: CommodityCo needed to
change its product development process to develop products more
quickly and it required a new, go-to-market approach tailored to
customer segments.
 Over a two-year period, the company developed a new
marketplace strategy built around new product generation and
customized offers to channel and customer segments. As a result, it
was able to leapfrog its rivals in product launches, technology
reputation, customer satisfaction, and market share gains, causing
some competitors to withdraw from the market.

GETTING TO INSIGHT
The executive’s questions suggest that crafting and leveraging
marketplace2 insight should be the focus of analysis. They further
indicate that insights into the world outside the organization aren’t
ends in themselves, no matter how brilliantly discerned or elegantly
articulated. This focus and the insights derived must enable superior
thinking, decisions, and action. Unfortunately, many firms generate
masses of data but relatively little insight. Rare is the company that
goes beyond the “findings” of any analysis project to craft a small
set of crucial insights – the keen new understandings that
significantly influence what a set of managers think about and how
they think, the decisions they make and the actions they take.

Fig. 1.1: A Disciplined Approach to Insight Work.

 This book gives you a blueprint for crafting and leveraging
marketplace insight. In this chapter, I’ll introduce the notion of
insight discipline and the four core phases of insight work (Fig. 1.1).
I’ll also provide an overview of different levels of insight.
Additionally, I’ll illustrate why a deliberate and methodical approach
must reside at the heart of insight discipline. I’ll conclude by
identifying a variety of desired insight attributes.
The executive’s questions further illuminate that insight is about
understanding change3 in and around a competitive space and its
business implications. Change gives rise to inevitable marketplace
characteristics: uncertainty, turbulence, discontinuity, and, above all,
ambiguity. Analyzing change in your rivals’ strategies, products,
customer preferences, technologies, and governmental proclivities
presents some daunting challenges. The future doesn’t yet exist. So
any depiction of the transition from the present to the future is a
cognitive construction. In other words, the future is a product of
your mind.4
Consequently, how well your organization develops an
understanding of the present and anticipates what the future might
be depends entirely on your conceptual abilities. Change ensures
that the world as you see it won’t hold together at some point in the
future – and that day may be closer than you realize! Change
therefore demands that you continually adapt your mental models5
of the world. As you gather new data, develop new information,
encounter alternative viewpoints and perspectives, and confront new
assumptions, you must ask whether your long-held concepts and
mental frames are adequate to describe and explain the world
around you now, or the world as it might be at some future time.
You can better address these challenges – and thus the questions
posed by the CommodityCo executive – when you have a clear
understanding of what insight is and what it isn’t; know how to craft
and test an insight; and embed insight discipline throughout your
organization.

WHAT IS INSIGHT?
Asking and answering the executive’s questions presumes that both
the executive and the analysis team understand the concept of
insight. But all too often that’s not the case. Ask any manager and
their support staff to define insight or describe the focus of insight
work or list the desired attributes of value-generating insight. Their
answers will be all over the map.6 Although it’s typically presumed
that everyone knows what insight is, confusion about the concept
reigns supreme. The result is that analysis rarely focuses on crafting
Insight. Instead, analysis findings are vague and seldom provide the
value you need. So let me clearly define what I mean by insight.
 At the broadest level, insight is a new understanding of some
facet of marketplace change that makes a difference. This new
understanding, as I’ll discuss later in this chapter, must represent a
distinct break from your prior thinking. It must change how you see
and think about the marketplace and, eventually, what you do.7
Following are three examples of insights that required market
leaders to make a dramatic shift in their understanding of the
current marketplace.
A competitor insight: A currently insignificant player in one
product area, could, through a single acquisition and a change in
direction in its research and development (R&D) investments,
generate within three years a new customer solution that is a
generation or two ahead of all current rivals in that product space.
Previously, a company I’ll call AbsoCo believed that smaller firms
couldn’t exert any significant degree of product or solution change in
their competitive space, or that a dramatic product breakthrough
would occur within the next three years.8
AbsoCo’s R&D investment stream was considerably riskier than
previously believed. The firm partnered with a technology source to
revamp the product and immediately launched an action program to
reconfigure its marketplace assumptions, prune its existing R&D
portfolio, search for potential R&D partners, and identify
opportunities in related product lines.
A customer insight: The customer didn’t understand the extent to
which product operations could be improved due to inexperience in
plant management and the absence of more sophisticated
processes. Achieving significantly higher operating efficiency would
be cost effective and some enhancement to product quality (plant
output) would also be possible.
Previously, based on customer statements, the firm believed the
customer had a sophisticated approach to plant management and
that little could be done to enhance its operations.
To take advantage of this opportunity to create a solution for the
customer, the firm initiated an action program to develop alternative
solutions and test them with a small set of customers.
 A technology insight: A set of emerging technologies showed that
if the company progressed in specific directions, converging these
separate paths over the next three years could open up a whole new
market space that would render obsolete many of today’s dominant
products.
Previously, the firm accepted as fact that technology change,
although it was pervasive, wouldn’t lead to new “white spaces” that
would render its current dominant product line obsolete.
Realizing that the firm’s dominant product line might have a shelf
life of just two years, the CFO initiated an action program to
examine the financial consequences. Not surprisingly, the results
were potentially devastating. The executive team then asked how
the firm might quickly pull out as much cash as possible from the
current products. They also launched a major initiative to leverage
the firm’s competencies in related product areas.

What Is Insight Content?

Content is what the actual insight is: what it says about what.
Consider the content of AbsoCo’s competitor insight above. The
insight’s content tells us that current small market share rival has the
potential to leapfrog existing rivals in one product area within three
years, through the combination of a single acquisition and a change
in its R&D program.
The content of AbsoCo’s competitor insight – that is, the new
understanding of the competitor’s potential actions – enabled the
analysis team to determine what difference the insight makes to its
understanding of the competitor and what difference the insight
makes in potential business implications – hence, the importance of
assessing an insight’s attributes, which I’ll discuss later in this
chapter.
 INSIGHT INTO WHAT?
To gain the insight needed to make a decision, you need to
understand the different types of insight. This work requires
thoughtful responses to the following questions:

What should be the insight focus of the analysis work? In other

words, what are you gaining insights into?

What different levels of insight are applicable? And how do they

relate to one another?

How do you get from insight into marketplace change to business

implications (a combination I call intelligence insight)?9

Failure to answer to these questions can severely limit the robust

analysis needed to generate insight. How often have you heard
these questions posed? If you’ve been fortunate enough to hear one
or more of them, did they give rise to serious deliberation?
In answering these questions, the first tendency is to focus on
just one or two domains: customers, competitors, technology,
governmental policies, or some combination of these.10 But other
domains may have significant potential to affect your business’
emerging or potential strategies and operations. Whatever domain
has been top-of-mind for whatever reason dominates the collective
attention.
The second tendency is to adopt a narrow view of the emphasized
domains, which further restricts the attention focus. Perhaps only
large market share rivals are subjected to extensive data collection
and analysis.11 In the case of customers, former customers and
rivals’ customers hardly make it on to the radar screen. If the
concern is technology, only those technologies that have long been
at the heart of the business warrant significant attention.
The third tendency is to dig deeper and deeper into the narrowly
defined domains, solidifying the narrow field of vision. The intent
would seem to be to learn everything possible about the large
market share rivals, current customers, or the key technologies. But
learning “more and more about less and less” only ensures that early
detection of change outside the analysis focus is certain to be
missed.12

The Insight Funnel

The insight funnel (Fig. 1.2) provides a framework to address these

tendencies. It identifies different but interrelated levels of change
insights (domain, competitive space, and generic marketplace) and
implication insights (implications and business implications). It also
guides you through key questions that test the business relevance of
change at each level. I’ll describe each of these in detail in upcoming
chapters, but here’s a brief introduction, using the CommodityCo
case for illustration purposes (Fig. 1.3).

Fig. 1.2: The Insight Funnel: Insight Levels and

Relationships.
Fig. 1.3: Intelligence Insight: The CommodityCo Case.
 Change Insights

Change insights – those related to your domain, the competitive

space, and the generic marketplace – can make a powerful
difference in your thinking, decisions, and actions.

Domain Insights
Domain insights are the basic unit of analysis in insight work. They
can take many forms, as shown in Fig. 1.2. Three key domain
insights – customer, competitor, and product/solution, emerged in
the CommodityCo case (Fig. 1.3). You can subject each domain
insight to scrutiny and quality test results that I’ll share in later
chapters.
Competitive Space Insights
How often have you observed the following in your organization’s
efforts to make sense of marketplace change?

Inability to synthesize change across two or more domains.

Lengthy, inconclusive deliberations about which domain change is

more important.

Belief that change in one domain is more important than the

others.

Disagreement about how dominant change factors interrelate.

Unwillingness to accept integration of change across multiple

domains.

These tendencies reflect the fact that a company doesn’t “live in”
only one domain. If your organization obsesses on the world of
customers, you may get sideswiped by disruptive change spawned
by technology breakthroughs or an imaginative strategy launched by
a rival or a sudden shift in rules by a government agency. Although
each domain influences facets of your business, it lives in a space
broader than any single domain – what I refer to as the competitive
space. Understanding change at the level of your competitive space
provides distinctive insight compared to your domain insights – what
I refer to as competitive space insights (CSIs).
In the CommodityCo case, the analysis team converged around a
central CSI, the “undifferentiable” commodity that has now been
differentiated. This CSI summarizing change in a competitive space
was a shock to many individuals within the firm. They had long seen
the market as consisting of rivalry among undifferentiated products.
They didn’t see rivalry as involving solutions, that is, products
surrounded by service and other support.

Generic Marketplace Insights

How often have you observed the following in strategy development
or execution in your organization?

Conflicting assertions about whether and to what extent an

opportunity is real.

Debate about the nature and extent of marketplace risks, such as

technology change or regulatory shifts.

Divergent projections of whether and how rivals might amend their

current strategy in view of changing market conditions.

Differing opinions about the vulnerabilities of the current strategy.

Assumptions accepted as givens despite refuting data and

reasoning.

This type of dialogue reflects, in part, a gap in the analysis inputs

to strategy making or decision-making more broadly – what I call
generic marketplace insights (GMIs). GMIs beg the question of how
domain insights and CSIs can help with strategy making, strategy
execution, and organizational change. For strategy purposes, five
GMIs are relevant13:

Marketplace opportunities.

Competitive risks.

Competitive threats.

Strategy vulnerabilities.

Assumptions.

Only when this change in focus occurs can you tie marketplace
change directly to the major issues and challenges at the heart of
strategy decision-making.
 CSIs such as understanding how technology could cause a rapid
dislocation in product composition (and, thus, customer
functionality), how regulatory change could allow the entry of a new
type of product substitute rival, or how customer migration toward
foreign rivals could lead to significantly more intense rivalry, must be
subjected to the following questions:

What are the marketplace opportunities?

What specific competitive risks exist?

Are there competitor threats that may face many rivals?

How might any rival’s current (or potential) strategy be vulnerable?

What assumptions about the future might be emerging?

Subjecting the dominant CSI in the CommodityCo case to these

questions led to three GMIs (Fig. 1.3):
Marketplace opportunity insight: The market is now ready for a
solution rather than a product. This realization repudiated the long-
held view of most firms that the competitive battle in the
marketplace would revolve around the tangible product, especially
its technical features.
Competitor threat insight: First-mover advantage could be
substantial if a rival committed extensive resources to gain rapid
market share. This possibility gave rise to extensive dialogue that
speed in strategy change and execution was likely to become a new
dynamic in this product market space.
Assumption insight: The notion that the market will break into
distinct customer needs-based segments was likely a challenge to
how every firm in the business had traditionally viewed the market.
Given these three GMIs, it’s little wonder that assumptions with
respect to the competitive space for all firms would eventually have
to be updated.
 Implication Insights

Implication insights, which I’ll address in more detail in Chapter 7,

are the high-level, key business takeaways that emanate from one or
more change insights. In the example of the AbsoCo competitor
insight noted above, two significant implication insights emerged:

Continuation of the firm’s current R&D investment path was

considerably riskier than previously understood.

The firm needed to partner with a leading technology source to

quickly revamp its product line.

These two implication insights provided significant guidance for

what the business should do next. They suggested a series of
questions:

What new marketplace and organization assumptions is the firm

willing to accept as an input to strategy development?

How should the firm amend its current R&D investment path?

What type of technology partner(s) would be ideal?

Should the firm move to quickly pull cash from its current product
lines?

In the CommodityCo case, the CSI, the undifferentiated

commodity was now differentiated, in conjunction with the three
GMIs just noted gave rise to two implication insights (Fig. 1.3): the
company needed to change how it generated the next product
solution(s), and it needed to create a go-to-market approach tailored
to its customer segments.
You’ll see shortly how these two implication insights contributed
to specific thinking, decisions, and action implications – what are
broadly referred to as business implications.

Business Implications

If specific implication insights are accepted for decision-making

purposes, determining their business implications becomes the
obvious next task. They are addressed at three interrelated levels:

Thinking.

Decisions.

Actions.

In the CommodityCo case, the firm had to think about, for the
first time, how to achieve differentiation versus rivals, how to deliver
customer value beyond the physical product, and what was
motivating rivals to commit to differentiation. It had to decide what
solution it would provide customers, how to customize it to specific
customers – in short, what customer experience it should strive to
create. Some specific actions quickly became a focus of sustained
attention:

Retraining the sales force.

Developing specific services.

Aligning with third parties.

 Intelligence Insights

Intelligence insight – the combination of change insights and

implications – provides answers to the two questions asked by the
CommodityCo executive. It constitutes the ultimate prize in insight
work: it offers the best judgments to the analysis team as to what
the organization should think about, decide, and do. I’ll focus on
intelligence insight in Chapter 8.
Change insights, no matter how unique, interesting, revealing, or
counterintuitive, don’t indicate by themselves what their business
implications might be. Indeed, a change insight manifesting these
characteristics may not have any significant business implications;
it’s just not relevant to the business. So the business value of a
change insight isn’t the insight content itself. It also resides in the
implications that enable the business to outperform its rivals –
competitively and financially – in the marketplace.

INSIGHT: A SHIFT IN UNDERSTANDING

The most fundamental characteristic of any quality14 change or

implication insight is that it manifests a substantial difference
between the old and new understanding specific to the topic, issue,
problem, or challenge at hand. The technology insight in the AbsoCo
case offers a preliminary illustration of how extensive and significant
the pre- and post-change insight difference can be, and how that
can lead to significant difference in the implication insights and
business implications compared to what was previously identified.
The pre- and post-change insight worldviews are radically
different. AbsoCo’s understanding of competitors, customers,
technology, rivalry, and its own strategy and investments shifted in
unexpected ways. The management team no longer believes that
small rivals are unimportant to the future of its business. It no longer
assumes that its current market strategy will continue to win and
generate the performance and results of the recent two years.
Further, it recognizes that its investment commitments may not be
sufficient, as previously presumed, to outperform rivals. In short, the
difference between pre- and post-change insight leads you to
modify, and in many instances, reframe how you “see” and think
about specific parts of the external world.

INSIGHT: DATA AND ANALYTICS ARE NECESSARY

BUT INSUFFICIENT
Asking what the insights are and what they mean for your strategy
presents the analysis team with a challenge: get beyond data and
analysis frameworks to generate the small set of critical insights that
inform decision-making.
As the examples in this book attest, getting to change insight and
then to intelligence insight requires you to draw inferences and make
judgments that go far beyond data, no matter how abundant, and
far beyond analysis or analytics, no matter how sophisticated the
tools and techniques.
Availability of data, for the most part, is often not the constraining
factor in generating valuable decision-making inputs – insights.15
Analysis tools, techniques, and frameworks abound in relation to
every business function and every business decision context. Big
data16 or, more broadly, business intelligence,17 is the latest type of
“analytics” involving massive databases and software that enable
configuring and analysis of data in ways that were simply
unimaginable even five years ago. Indeed, analysis frameworks gain
so much popularity they become known by their authors’ names,18
some catchy acronym,19 or memorable phrase.20 These frameworks
capture many indicators of change – such as product change, sales
shifts, and competitive dynamics – that enable the depiction of
innumerable trends, patterns, and discontinuities.21
Fundamental to the quest for insight, however, is that data, no
matter how meticulously arrayed and thoroughly analyzed via your
favorite analysis tools or techniques, doesn’t automatically give rise
to quality insights. Insight, as the understanding of change, doesn’t
jump off exquisitely detailed, computer generated, output
“visualizations,” nor does it leap from the carefully configured
spreadsheets or appear on the page as a self-evident a-ha.
Insight emerges only through the intervention of the human mind
to determine implications.22 Further, it’s your mind that assimilates
and integrates the nuances and details embedded in any simple or
elaborate data array or set of analysis outputs. An understanding of
the relevant context enables your mind to (eventually) extract
something – an inference or an insight – that is most often not
readily observable in the data and analysis outputs. Doing so often
requires deep immersion in the (relevant) data, organization, and
business contexts.23 For example, spending a day in the life of a
customer provides an intimacy in understanding the customer’s
needs and aspirations that simply can’t be obtained in any other
way.24
A logical outgrowth of acceptance of the human mind’s critical
role is that the derivation or crafting of insight in organizational
settings requires a disciplined process – getting to insight can’t be
left to chance. The pathway from data to change insight to
intelligence insight, even though it can’t be predetermined, must be
managed.

INSIGHT DISCIPLINE: DELIBERATIONS AND

METHODS
Another random document with
no related content on Scribd:
 Je me dis tout cela… Et parce que je ne sens plus son amour
m’envelopper étroitement, mon âme est glacée… Un être dépouillé
du vêtement qui lui tenait chaud !

19 août.

Marinette ne s’est doutée de rien. Tous les grelots qui tintent

joyeusement dans sa jeune vie font, autour d’elle, trop de bruit pour
ne pas la distraire. Et puis, à mon égard, elle n’est plus guère, ma
petite enfant d’autrefois, qu’une fugitive visiteuse qui s’arrête avec
des mots affectueux — souvent bien quelconques — quand elle sent
le besoin de retrouver ma tendresse… O mon petit papillon chéri,
vous ne soupçonnez donc jamais tout le bien que vous pourriez faire
au cœur de votre « grande » ?
Ce matin, elle est entrée dans ma chambre avec une dépêche
décachetée, m’a chaudement embrassée, s’est prise à fourrager
parmi mes bibelots, sur la table à écrire. Puis son délicieux visage
très rose, elle m’a confié, et ses yeux m’observaient, un peu
chercheurs :
— Je viens de recevoir des nouvelles de Bob. Il a dicté une lettre
à sa garde, me dit-il. Nous allons l’avoir. Son bras se remet. Il est
bien soigné.
— Par la Danaïde…
— Il ne le dit pas… Mais je pense qu’elle vient le voir… c’est bien
le moins ! Tu ne trouves pas ?… Puisque c’est par sa faute qu’il a
été blessé…
— Évidemment, elle lui doit bien cela !
Ma voix est paisible. Pourtant un choc m’avait atteinte quand
Marinette avait prononcé le nom de Robert. Brutalement, je
retrouvais la chaîne, un moment oubliée. C’est pourtant vrai qu’aux
yeux du monde, j’ai un mari… Et je me considérais comme une
fiancée ! Un peu d’ironie avait dû se glisser dans mon accent, car
Marinette qui joue avec des bagues, coule vers moi un coup d’œil
semi-inquiet.
— Tu lui en veux beaucoup, à ce pauvre Robert ?
— Non, je ne lui en veux pas du tout !
Elle ne peut savoir à quel point je dis vrai ! Lui en vouloir, parce
qu’il m’a donné le courage de recouvrer mon indépendance ? Oh !
non, je ne lui en veux pas !
Un instant de silence. Mes yeux suivent les frissons de l’eau
verte, sous ma fenêtre.
Marinette s’est levée et, devant la glace, tourmente les cheveux
fous qui moussent autour de son front. Puis elle revient vers moi,
petit tourbillon parfumé, et me jette ses bras autour du cou. Les
lèvres fraîches caressent mon visage de baisers légers.
— Tu es un amour, Viva. Ah ! si tu voulais, comme tu
empêcherais bien Bob d’aller attraper des coups de pistolet…
bêtement ! pour défendre ou garder une Danaïde !
Encore une minute de silence. Par delà le lac étincelant, mes
yeux, ceux de l’âme, aperçoivent les cimes de la Maloja…
— Oui… Mais je ne le veux pas… Je ne le veux plus. J’ai essayé
autrefois ! Il y a longtemps… longtemps ! La Viva qui l’a tenté en ces
jours lointains n’existe plus du tout. Celle d’aujourd’hui, petite
Marinette, ne désire plus que sa liberté, sa liberté complète !
Encore un coup d’œil, un brin embarrassé, de Marinette. Puis,
bien innocemment, j’en jugerais, elle s’exclame :
— Tu vas t’ennuyer sans Meillane. Vous étiez si amis ! Paul, le
sage Paul, prétend que ça vaut mieux qu’il soit parti, car tu aurais fini
par être compromise. Il m’a bien amusée avec sa réflexion !
Ici, je juge prudent d’entraîner Marinette hors de ce délicat
terrain ; et j’interroge, sûre du succès de ma diversion :
— As-tu des nouvelles de ton amie Valprince ?
L’effet est instantané.
— Oui, ce matin même. Une lettre délicieuse !
 Robert, sa fâcheuse aventure, Meillane, moi, nous nous
évaporons littéralement du cerveau de Marinette. Et malgré mes
dénégations, il me faut entendre différents passages de ladite lettre.
— Tu vois quelle femme exquise elle est !… Comme toi !
— Plus que moi, certes !
— Autrement, voilà tout…
Je n’insiste pas et bientôt Marinette me quitte pour une petite
flânerie avant le déjeuner.
Je reste à songer. Devant ma fenêtre, j’entends jouer les enfants
sous la garde d’Agnès ; et jusqu’à moi montent la voix d’oiselet
d’Hélène, le timbre plus masculin de Guy.
Pourquoi Marinette m’a-t-elle si bien rappelé que je suis toujours
en puissance de mari ? Que de mois vont passer avant que je sois
délivrée ! Et d’autres mois encore, avant que je puisse être
emportée, devenue son bien, par l’être qui m’a conquise sur moi-
même !
Le divorce, je l’obtiendrai… Mais quand ? Attendre, il faut
attendre… Et l’avenir, c’est la colline de sable qui s’écroule quand on
croit l’avoir gravie.

21 août.

Lui présent, j’ai pu m’enclore dans le monde enchanté qu’il

m’avait ouvert.
Mais maintenant qu’il est loin, je regarde hors de l’éden ; et tout
de suite, le vol troublant de mes pensées recommence ; leurs
ombres glissent sur mon ciel.
Hélas ! il n’est plus là pour les écarter !
Quand je lis sa chère causerie quotidienne, si vivante qu’elle
m’apporte — quelques minutes… — l’illusion de présence, alors la
confiance m’apaise, et j’espère… Mais après !… Après, je réfléchis.
Ce matin, il m’écrit :
 « Sitôt votre retour à Paris, vous commencerez, n’est-ce pas,
mon cher amour, les démarches qui vous libéreront et vous
donneront à moi, afin que je puisse enfin vous montrer ce que c’est,
une femme adorée. »
Me libérer !… oui.
Et ensuite ?… Ensuite, un jour, il m’emmènera devant un
monsieur qui, en vertu des conventions sociales, me conférera le
droit de vivre en épouse, légalement, auprès de l’homme que j’aime.
Et puis ce sera tout. Cérémonie si puérile et absurde, que je me
demande pourquoi m’y prêter et attendre, pour être à lui, la vaine
permission octroyée par la loi…
La lecture de sa lettre achevée, il m’arrive de fermer les yeux afin
de le mieux voir en mon âme… Est-ce bien moi la moqueuse, la
désenchantée, la sceptique qui, avide, recueille ainsi l’onde du
bonheur venue jusqu’à elle !
Que de chemin parcouru depuis le soir où il est entré dans ma
loge, visiteur inconnu, posant sur moi son vif regard ; où je l’ai
accueilli indifférente, sans nulle intuition que c’était ma destinée qui
entrait…
Maintenant, j’ai presque peine à retrouver son visage de nos
premières rencontres ; un peu froid, un peu impérieux, son allure de
clubman très correct, l’ironie gamine et gaie de son sourire, l’éclat de
ses yeux, alors sans caresses.
Ce Meillane-là, c’est celui de tout le monde. Non pas celui que je
connais maintenant… Celui de la Maloja !…
Oh ! la Maloja !… Entrerai-je jamais dans le paradis qu’il m’a
montré ce jour-là ?… Tant de mois doivent passer encore, avant qu’il
ait le droit de m’y emporter ! Et dans cinq semaines, il sera parti…
Il ne sera pas là pour me soutenir dans les heures mauvaises qui
vont venir, où il me faudra lutter ; et pour vaincre, dévoiler ma misère
d’épouse, revivre les jours torturés d’autrefois…
Quelle femme serai-je après cette épreuve ?
 Aurai-je la force de recommencer ma vie, avec un cœur
nouveau, oubliant l’amoureuse que je fus jadis pour un autre qui m’a
laissé la terreur et le dégoût de l’amour ?…
Oh ! le triste don que je vous accorderai, mon ami, en me
confiant à vous, toute meurtrie du mal que l’autre m’a fait !
Que j’ai peur de moi !… Que j’ai peur pour vous !
Là-bas, quand vous serez bien loin, soustrait à l’enchantement
par votre nouvelle existence, si vous alliez regretter votre généreuse
folie ?
Oui, folie !… Oui, généreuse, oh ! combien !… Ne protestez pas,
mon chéri. Car ce n’est pas l’égoïste recherche de votre plaisir qui
vous a rendu… ce que vous avez été pour moi, depuis qu’une
volonté inconnue nous a rapprochés.
Telle je suis, c’est vrai, je vous ai plu. Mais vous n’avez pas imité
tous ceux qui rôdaient autour de mon isolement… Votre promesse
d’être seulement « mon ami », vous l’avez bien tenue ! Plus qu’à
vous-même, vous avez pensé à moi, ayant pitié de la détresse de
mon cœur que vous aviez devinée et essayiez de consoler…
Et pour un homme épris comme, peu à peu, vous le deveniez,
c’était très difficile ce rôle que vous acceptiez, justement parce que
votre amie vous était très chère — plus que vous-même.
O mon bien-aimé, comment vous remercierai-je assez d’une telle
preuve de votre tendresse ! Vous ne soupçonnez pas à quel point je
suis fière que vous soyez ainsi. Grâce à vous, je sais maintenant
combien il est délicieux d’estimer autant qu’on aime. C’est une joie
que je ne connaissais pas !
Mais qu’ai-je à vous offrir pour tout ce que je reçois de vous ?
Mon cœur, mes caresses — et mon cruel passé de femme.

24 août.

Hier soir, je pensais à nous, incapable de m’endormir. Une

étrange idée, tout à coup, a déchiré le sombre tissu de ma rêverie.
Une idée qui m’a secouée d’un sursaut de révolte. Une idée sortie
de quelles profondeurs ? « Justement parce que j’aime mon ami du
meilleur de mon âme, je devrais me refuser à lui, car je vais lui
apporter difficultés et tourments de toute sorte… »
Cela est si évident que ma révolte s’est brisée… Je ne
m’illusionne pas ; il lui faudra renverser combien d’obstacles pour
faire accepter aux siens, à sa mère, son mariage avec une femme
divorcée qui, même pour sa carrière, peut devenir une entrave !
Dans le monde auquel j’appartiens, le divorce est un acte très
simple, naturel et logique. Mais dans le sien, fidèle aux principes
d’antan, ce n’est qu’un mot. Pour ces gens d’autre race, aucune
puissance humaine ne peut délier la femme du serment conjugal.
Ma mystique maman aurait pensé ainsi…
Peut-être, moins difficilement, ils admettraient que je devienne sa
maîtresse ; la faute alors n’est pas irréparable.
Sûrement, — et je le conçois !… — sa mère a rêvé pour lui une
épouse d’autre sorte qu’une femme déflorée par la vie. Certes, je
suis ce que l’on appelle couramment une honnête femme. Mais de
cette honnêteté, je n’ai pas le droit de me faire gloire ! Si je me suis
farouchement gardée depuis notre séparation avec Robert, ce n’est
pas souci de la vertu, comme disent les gens sages ; c’est que mes
souvenirs suffisaient à écarter l’ombre même de la tentation. Le
mariage, tel que je l’ai connu, m’a donné un culte de nonne pour la
chasteté. J’en suis sortie avec une soif éperdue de pureté pour mon
corps, autant que pour mon cœur. Et ma solitude a été vraiment une
eau lustrale, si bienfaisante que, dès lors, d’instinct, j’ai fui tout ce
qui ressemblait même à l’ombre d’une souillure…
Mais ce n’est pas de la vertu, cela, puisqu’il n’y a eu dans ma
sagesse, ni effort, ni lutte, ni tentation. Je le sais bien que j’ai refusé
mon corps, mes lèvres même, simplement parce que les livrer
m’aurait fait horreur. Et l’impression est si vivace en moi que, même
de lui, jusqu’alors… j’aime par-dessus tout la caresse des mots…
Et puis encore, sa mère, il l’a dit devant moi, est une chrétienne
fervente. Alors comment, dans sa conscience de catholique,
acceptera-t-elle que son fils, son unique fils, vive pour l’amour d’une
femme en rébellion avec la loi formelle de sa religion ?… A cause de
moi, ils se feront souffrir l’un l’autre, eux en ce moment si unis… Car
elle ne sait rien encore, sur ma prière… A quoi bon parler
maintenant d’un avenir trop lointain ?
Chez lui, les croyances ont été emportées par le flot. Et puis, il
me veut si fort que, pour aller à moi, il les écarterait comme un fétu
de paille. Mais… mais ne garde-t-il pas, peut-être à son insu,
l’empreinte des enseignements auxquels nos mères ont cru, dociles,
et n’éprouvera-t-il pas, je ne sais quel subtil regret d’être contraint de
les transgresser ?
Est-ce que moi-même qui me jugeais une affranchie, je ne
découvre pas ceci, dont je suis stupéfaite : ce sera pour moi une
barrière à franchir, ce divorce qui me sépare de l’Église, à laquelle,
pourtant, je me croyais devenue étrangère.
Oh ! le voile noir sur mon ciel ! Jacques, il faudrait votre présence
pour l’écarter…

25 août.

Ce matin, Marinette est arrivée dans ma chambre, tandis que, les

épaules nues, je finissais de m’habiller, ayant changé de blouse. Et
elle s’est exclamée :
— Oh ! Viva, tu es de plus en plus mince ! Sûrement, tu as maigri
Est-ce que tu es souffrante ?
— Non, pas du tout, chérie.
— Et puis, tu n’as plus la belle mine de la semaine dernière !
J’ai eu peur de quelque rapprochement avec le séjour de
Meillane. Je l’ai embrassée et l’ai distraite par une question ; ce qui
n’a pas été difficile. Elle est habituée à ce que, dans nos causeries,
nous parlions toujours d’elle, jamais de moi.
Ce que j’ai ?… sans doute, je réfléchis trop !
 Elle s’est mise à me raconter, avec une gaminerie spirituelle,
toute sorte de menus propos sur les uns et les autres. Je l’écoutais
vaguement, indifférente à ces petites histoires qui l’occupaient très
fort. Mais ce m’était un bien de respirer sa jeunesse, ainsi qu’un
bouquet de roses toutes fraîches.
Elle était dans ses jours de câlinerie tendre. Et elle a prié, au
moment de partir :
— Viva, tu vas être gentille, ne pas faire la sauvage, et tu
viendras, avec nous, goûter tantôt. Tous te réclament.
Et j’ai promis, pour échapper à ma pensée. Mes souvenirs me
brisent.
Maintenant, j’ai peur des longues courses solitaires que j’adorais.
Autant que je puis, je reste avec mes deux petits, me laissant
accaparer par leur naïve tendresse qui m’apaise. Mais j’en suis
venue à compter les jours qui me restent à passer avant celui où je
pourrai me réfugier auprès de lui !

29 août.

Tantôt, une découverte dont je demeure bouleversée.

Je m’habillais. J’ai voulu rattacher le ruban qui serrait les
dentelles sur ma poitrine. Il avait glissé contre la peau. Comme je
cherchais à en saisir l’extrémité, mes doigts ont frôlé ma gorge
nue… Et brusquement, j’ai oublié ruban, dentelle, tout… tout ce qui
n’était pas un point, une invisible grosseur que ma main venait de
rencontrer pour la première fois.
Le cœur soudain battant très vite, j’ai palpé… Sous la peau, qui a
toujours sa pâleur nacrée, il y avait, certainement, quelque chose
d’étrange, de mystérieux, — non point douloureux.
Devant la glace, dans la pleine lumière, j’ai observé mes deux
seins. Ils sont pareils, fermes, ronds… La chair rosée à peine, sur le
réseau léger des veines…
 Qu’est-ce que j’ai ?… Quel mal inconnu dont l’œuvre jusqu’ici
aurait été de me rendre plus mince encore ?…
Des secondes, des minutes, que sais-je ? ont coulé tandis que,
obstinément, je considérais ma chair dévoilée, cherchant à en
découvrir le secret. Comme la vie y circulait, ardente ! Mes doigts la
trouvaient tiède, toute parfumée dans la dentelle ; comme jadis, aux
heures où des lèvres gourmandes la brûlaient de caresses…
Alors… quoi ?
Le claquement sec de mon store, battu par la brise, m’a fait
relever la tête.
Dans la glace, je me suis aperçue avec un visage de cire, des
lèvres graves, de grands yeux de créature épouvantée. Et j’ai eu
l’impression d’avoir entrevu un abîme.
A Paris, immédiatement, j’aurais recouru à mon docteur, afin
d’avoir une explication… Ici, je ne puis qu’attendre mon très
prochain retour en France, et écrire à quelque spécialiste sûr, pour
demander un rendez-vous.
Devant cette évidence, je me suis raidie contre mon affolement,
bien résolue à en garder le secret.

30 août.

Donc, je n’ai rien dit à Marinette qui s’agiterait de ma révélation,

sans m’apporter aucune assistance, physique ou morale. Et puisque
je ne peux rien savoir avant quelques jours, j’emploie toute ma
volonté à oublier l’inquiétude qui s’est attachée à moi, rude comme
un cilice.
Peut-être, après tout, n’ai-je rien qui justifie mon anxiété ? Que
de fois, j’ai entendu raconter des histoires analogues à la mienne ;
des diagnostics faux de médecins, des erreurs de femmes
désemparées qui, pour un bobo, se croyaient perdues !
 31 août.

J’ai écrit, afin de m’informer si le spécialiste qui a soigné

plusieurs femmes que je connais pourrait me recevoir à mon
passage à Paris, demandant que la réponse me soit envoyée chez
moi, au Cours-la-Reine.
Car, dans quatre jours, je pars. Les Abriès me précèdent. Ils
reviennent des lacs italiens et voulaient m’y entraîner. Ils ignorent le
double aimant qui m’attire à Paris.
Marinette exulte ; parce que, à Lugano, elle va retrouver son
âme-sœur. Les Valprince y séjournent, en effet, pour quelques
semaines ; et Paul, bien entendu, s’est empressé de satisfaire au
désir de Marinette de les aller rejoindre un moment. Ma petite sœur
en éprouve une allégresse qui, s’unissant à la liquidation de ses flirts
à Saint-Moritz, l’absorbe bien trop pour que j’aie à faire grand effort
afin de lui dissimuler ma préoccupation. Il lui suffit pour le moment
de trouver en moi la fidèle confidente, à qui elle peut tout dire, et elle
m’en témoigne son plaisir avec des mots tendres de petite fille dont
je connais maintenant la valeur et qui, cependant, me sont encore
doux à entendre.
O Marinette chérie, tu ne sais pas ton bonheur de pouvoir n’être
qu’un délicieux papillon, voletant dans la joie !

1er septembre.

Demain, je pars.
Tous ces jours-ci, j’ai fait le pèlerinage des endroits que j’ai le
plus aimés. Mais je ne suis retournée ni à Samaden, ni à la Maloja
que je veux conserver, en mon souvenir, comme des visions d’un
séjour enchanté où je ne rentrerai qu’avec lui… Si j’y rentre jamais…
Je prends congé des êtres dont l’existence a côtoyé la mienne
pendant les semaines qui s’achèvent et que, pour la plupart, je ne
reverrai jamais… « Partir, c’est mourir un peu… »
Voici le dernier soir où je regarde, sous la lune étincelante, à
travers les vitres, car il fait froid, le beau paysage qui m’est devenu
un ami, tant j’ai songé, mon regard errant sur ses lointains, aussi
bien dans l’éveil rose du matin que sous le bleu crépuscule.
Que de fois, aussi, j’entendrai la houle du vent à travers les
sapins, le bruit frais de l’eau ; l’éclat des jeunes voix, au tennis ; le
rire de mes « petits » quand ils venaient jouer sous ma fenêtre…
Et avec quelle mélancolie je regretterai cette musique des sons
qui me furent doux…
Ah ! que je supporte donc mal les départs !
Petit pays, perché comme une aire au creux de vos montagnes,
par combien de fibres je vous demeurerai attachée !… Cela me fait
grand’peine de vous dire adieu…
Oh ! oui, partir, c’est mourir un peu…

2 septembre.

Le train file. Une course vertigineuse d’express. Paris,

maintenant, est bien proche… Et je m’aperçois que je ne voudrais
pas encore arriver !… J’ai peur de ce que je vais y trouver… Peur de
la révélation qui m’attend peut-être. Peur — l’aurais-je jamais cru ?
— peur de le revoir, mon ami chéri. Si lui, si moi, nous allions être
autres… Si l’enchantement n’était plus…
Alors, pour me dérober à trop de questions inquiètes, je me suis
mise à écrire, lasse de la nuit passée sans parvenir à sombrer dans
la bienfaisante mort du sommeil. Pourtant, bien résolue à dormir, je
m’étais allongée sur ma couchette ; ayant pu être seule dans ma
cellule de voyageuse, ma femme de chambre installée dans un
compartiment voisin.
Mais, en vain, je suis demeurée immobile ainsi qu’une enfant très
sage, m’appliquant à ne pas penser ni à écouter le bruit du train
trépidant. Le repos n’est pas venu. J’ai dû subir ce silence de la nuit
où l’esprit acquiert une terrible clairvoyance.
Enfin l’aube s’est montrée ! Mes yeux qui songeaient, larges
ouverts, l’ont vue apparaître ; laiteuse tout d’abord, puis grise sous la
brume de chaleur que le soleil ne pouvait vaincre.
Alors, les fantômes ont reculé. Mais ils m’avaient brisée. Passive,
j’ai regardé fuir les villages où la vie se réveillait ; où dans les
chemins, déserts encore, marchait parfois, toute menue, la
silhouette d’un travailleur matinal. Sous les arbres jaunissants, des
cours d’eau paisibles luisaient. Dans les prairies, des vaches
paissaient déjà, leurs têtes lourdes relevées un instant au bruyant
éclair du train. Par la vitre abaissée, je sentais venir sur mon visage
un souffle tiède, un peu humide, qui soulevait mes cheveux ; et
quand je renversais à demi la tête je ne voyais plus que l’infini gris
de ce ciel de septembre, doucement mélancolique.
Et puis, tout à coup, un choc du train m’a fait heurter ma poitrine,
du côté où est l’invisible mal. Je me suis souvenue…
Et pour fuir la hantise ravivée, j’ai sauté hors de ma couchette ;
et, activement, je me suis appliquée à réparer de mon mieux les
traces de cette nuit d’insomnie. L’eau froide m’a été bienfaisante ; a
ramené une onde presque rose sur la peau pâlie, effacé un peu le
cerne des yeux. Mes cheveux lissés, tordus sous ma toque
soigneusement remise, mon voile ombrant le tout, j’ai constaté que
je pourrais affronter le regard de mon ami… s’il me faisait cette
surprise de venir m’accueillir à la descente du train, quoique je me
sois bien gardée de lui indiquer l’heure de mon arrivée.
Mais mon stupide cœur, trop sensible à toutes les nuances,
voudrait qu’il se fût informé et qu’il fût là.
Est-ce ridicule, s’il n’y est pas, une bouffée de froid, je le sens,
me gèlera un instant ? Je sais si bien qu’il me trouverait, moi,
l’attendant.

2 septembre, 4 heures.
 Il y était.
Quand tout à coup, dans la foule des visages tendus vers les
assistants, j’ai aperçu sa tête brune, des larmes de plaisir me sont
montées aux yeux. Je suis si nerveuse en ce moment !
Malgré la cohue, tout de suite, il avait découvert ma personne
menue.
J’ai surpris dans ses yeux un éclair qui m’a fait tressaillir toute.
Sa main m’a saisie et attirée hors de la foule, et j’ai attendu les mots
dont j’avais soif :
— Ma chérie, ma chérie, ma précieuse petite… Enfin vous
voilà !… Mon amour, c’est exquis de vous retrouver !
Oui, c’était exquis… Même au milieu de ces étrangers, même
dans ce vilain décor, banal et bruyant ! Vraiment, quelques
secondes, nous avons été aussi seuls qu’à la Maloja, devant les
montagnes géantes…
Heureusement pour « ma considération » j’ai repris conscience,
— grâce au passage d’un chariot de malles ! — que Céline, ma
camériste, m’attendait à quelques pas, discrète et curieuse, flanquée
de mon sac de voyage.
Bien vite, j’ai pris, pour tantôt, rendez-vous avec mon ami, afin
que nous dînions ensemble. Et je l’ai congédié sagement. D’autant
que, tout de même, j’avais peur de n’être pas très bonne à voir…
Aussi, revenue dans mon gîte, ravie de me sentir at home, je me
suis jetée sur mon lit, derrière mes persiennes closes.
Et, cette fois, vaincue par la fatigue, les nerfs détendus par la joie
de l’avoir revu, j’ai dormi plusieurs heures, de ce sommeil sans rêve
qui est un baume.
Quand, à la fin de l’après-midi, je vais sortir de chez moi,
rafraîchie par le bain, reposée par la longue sieste, habillée avec un
soin… d’amoureuse, je serai plus tranquille que ce matin pour
rencontrer les yeux de mon ami…
 3 septembre.

Peut-être le jour qui commence me tient en réserve une épreuve

nouvelle, — à trois heures et demie, j’ai rendez-vous avec le
docteur… Mais, du moins, hier m’a donné une soirée de rêve.
Je l’ai retrouvé, lui, à l’extrémité du Cours-la-Reine, comme nous
l’avions convenu. Et une auto nous a emportés, d’une allure de vol,
vers le petit pays peu fréquenté, sur le bord de la Seine, où nous
avions chance de n’être importunés par aucune fâcheuse rencontre.
C’était un peu fou, tout de même… mais tant pis… C’était si bon !…
Comme là-bas, à Saint-Moritz, l’inoubliable jour, le couchant était
d’or empourpré. Mais sa lumière ne ruisselait plus sur la montagne.
Elle errait sur nos douces plaines de l’Ile-de-France, sur l’ondulation
paisible de ses collines que voilait la brume, sur l’eau couleur de
jade.
Et puis surtout, c’était lui près de moi, si follement heureux, que
tout ce qui n’était pas son amour, scrupules, inquiétudes, terreur de
demain, tout s’est évanoui de mon cerveau… Pleinement, j’ai voulu
jouir de mon trésor… Peut-être pour le dernier soir…
Il faisait nuit, quand nous avons pensé à venir croquer le dîner
commandé. Ainsi qu’à la Maloja, nous étions seuls, sur une petite
terrasse où la brise détachait des feuilles jaunies qui tombaient avec
un bruit de soie froissée. Mon ami s’est excusé de l’insuffisance
possible de la cuisine. Je me rappelle que je me suis mise à rire de
ses craintes.
Je suis si peu gourmande !… Et puis, je ne pensais guère à ce
qu’il voulait me faire grignoter… Nous avions tant à dire, depuis
quinze jours que nous étions séparés…
Et, tellement j’étais prise par le sortilège de l’heure présente que,
sans effort, j’oubliais mon mal et son départ si prochain…
Après le dîner, un moment, nous avons marché le long du fleuve.
Puis nous avons pris une route qui montait entre les arbres, vers le
haut du coteau. Mon bras était glissé sous le sien et nous avancions
lentement, très lentement… De me sentir ainsi toute seule dans la
nuit avec lui, la notion du réel m’échappait ! J’allais, bercée par les
noms qu’il aime à donner : « Viva chérie… Petite mienne adorée…
Mon amour »…
La route a tourné. Nous étions en haut de la côte. Un souffle plus
frais a frôlé ma figure. A nos pieds, dans le creux de la vallée, le
sombre ruban de l’eau fuyait, veiné par des sillons de clarté.
Et par delà, c’était la plaine, les silhouettes d’arbres, le lointain
confus des bois sous un immense ciel, paisible infiniment.
Vague, le souvenir m’a effleurée de la Maloja éblouissante dans
la splendeur de midi. N’était-ce pas meilleur, cette ombre qui nous
rapprochait plus encore ?
J’étais serrée contre lui, ma tête sur sa poitrine ; ses baisers
caressaient mes cheveux, mes paupières, mais aussi ils brûlaient
ma bouche qui s’entr’ouvrait, devenue avide :
Tout bas, son visage penché sur le mien, je l’ai entendu me
murmurer :
— Viva, mon amour, je voudrais t’avoir toute à moi…
Haletante, je suis restée silencieuse. Une bizarre image
surgissait soudain en mon cerveau, montée de quelle mystérieuse
profondeur ? Robert, là-bas, au delà de l’Océan… La Danaïde entre
ses bras, comme moi dans ceux de Jacques… Cette femme et moi,
toutes deux, nous appartenons, de fait ou de désir, à l’homme qui
nous est cher. Et je la jugeais de si haut…
— Viva j’ai faim de toi !…
Quelle prière dans l’accent, d’ordinaire si ferme !… Cette voix
basse, brisée, où le désir jette éperdument son appel, je la
reconnaissais… Jadis, tant de fois, je l’ai entendue… et écoutée.
Est-ce pour cela qu’en cette minute quelque chose en moi a dit
« Non »… Quelque chose me retenait qui m’a fait murmurer :
— Oh ! pas maintenant !… Pas encore, bien-aimé.
 J’ai senti se desserrer l’étreinte qui m’enveloppait ; et la voix
sourde a dit :
— Alors, chérie, ne me tentez pas ainsi !… Je vous aime trop
pour être sûr de ma sagesse…
Mais je ne voulais pas m’éloigner de lui… J’étais si bien dans ses
bras, blottie dans son amour. Et, à mon tour, j’ai supplié :
— Jacques, ne me repoussez pas !… Je suis tellement à vous,
mon ami chéri… Votre petite chose… Ce soir, laissez-moi être
seulement votre enfant… Gardez-moi entre vos bras.
L’étreinte a recommencé forte, douce, tendre. Mes prunelles,
alors ont cherché, à travers la nuit, les siennes qui me contemplaient
avec le regard que toute mon âme appelait… Mes lèvres
tremblantes ont murmuré passionnément :
— Je vous adore, Jacques, mon Jacques !
Des secondes… — ou des minutes… — ont coulé, d’une
mortelle douceur. Immobile sur sa poitrine, son bras serrant mes
épaules, sa bouche sur mon visage, je sentais, insouciante, monter
la vague formidable où sombre toute conscience des êtres, des
devoirs, des lois, des choses… Lointaine, pareille à une lueur qui
s’éteint, errait à peine encore dans mon souvenir, la pensée que le
flot allait m’emporter et je m’abandonnais ainsi… Mais je n’avais plus
la force de tenter même l’ébauche d’un mouvement pour échapper…
Quel sursaut suprême de ma volonté qui défaillait m’a tout à
coup violemment arrachée de ses bras ?… Comment ?…
Pourquoi ?… Je ne sais pas… Mais vite, vite, je me suis enfuie,
descendant la route.
J’ai entendu son appel frémissant :
— Viva ! Viva ! Pourquoi partez-vous ?
Je ne me suis pas arrêtée…
Seulement, en quelques minutes, il m’avait rejointe. Ses mains
ont saisi mes poignets d’un geste de maître, vif à me les briser.
— Oh ! Viva, Viva, pourquoi vous enfuir ainsi ?… Me croyez-vous
un voleur, qui prendrait de force ce qu’on lui refuse ?…
 Ses yeux étincelaient. Une révolte indignée martelait ses paroles.
Je l’ai regardée avec toute mon âme :
— J’avais peur de nous, mon bien-aimé !… Je ne veux pas être
votre maîtresse… Je ne veux pas ! Oh ! je ne veux pas !…
Sa main a cessé d’être rude sur mes poignets. Il a répété tout
bas :
— Non, je ne vous aurais pas prise malgré vous, mon amour…
Mais devant la tentation, vous dites vrai, qui peut être sûr de sa
volonté… Je me croyais très fort… Et je suis aussi faible que le
premier venu… Bien-aimée, pardonnez-moi !
Et de nouveau, j’ai dit :
— Je vous adore, Jacques… C’est pour cela que je me suis
enfuie…
Il a caché son visage dans mes mains. Peut-être alors, il a senti
qu’elles brûlaient, tant il les avait serrées. Il a relevé la tête, une
ondée de sang sur sa figure pâlie.
— Je vous ai blessée, chérie. Quelle brute j’ai été !… Venez,
allons vite retrouver le monde, qui nous gardera contre nous-
mêmes… Ah ! je vous aime trop !…
Nous sommes redescendus sans un mot de plus, jusqu’au petit
hôtel où la voiture attendait. Et elle nous a ramenés à travers la belle
nuit divinement calme, qui apaisait notre fièvre. Oh ! le cher retour,
où, même en nos silences, nous étions unis comme jamais
davantage nous ne pourrons l’être de cœur…; ma main si
étroitement dans la sienne que je sentais le rythme du sang dans
ses artères.
Avant d’arriver au Cours-la-Reine, il m’a quittée, avec ce souci de
ma réputation dont je riais, jadis, insouciante de l’opinion du monde
et que je recueille maintenant comme une délicate preuve de son
amour.
Il m’avait demandé de lui donner encore mon après-midi tantôt…
J’ai prétexté beaucoup de courses à faire, puisque demain je pars
pour l’Hersandrie, où père m’attend. Il est convenu qu’il viendra me
dire adieu à l’heure du thé.
A cette heure-là, je saurai si je dois, ou non, m’inquiéter de
l’avenir pour ma fragile petite guenille. J’aurai vu le docteur. En
rentrant, hier soir, grisée des heures que je venais de passer, j’ai
trouvé la lettre qui me fixait l’heure du rendez-vous. Ç’a été le brutal
réveil !…
Mon Dieu, je voudrais tant que cet homme me donnât la certitude
que je n’ai rien qui puisse m’inquiéter !…
Et pourquoi non ?… Pourquoi cette folle crainte qui me hante ?…

3 septembre, 9 heures du soir.

Comme hier, la nuit est d’une merveilleuse sérénité.

Comme hier, je suis une femme aimée, une femme qui aime…
Pourtant, j’ai l’affreuse sensation de me mouvoir dans un
cauchemar !…
Je l’ai vu ce docteur ; et ce qu’il n’a pas consenti à me révéler, je
le devine à son silence même ; et j’en suis écrasée !
A trois heures et demie, comme il était convenu, j’entrais dans le
salon où je devais attendre quelques minutes. Pour fuir l’anxiété qui
me crispait les nerfs, je me suis appliquée à l’examen de cette pièce
étrangère. Elle était souriante sous ses tentures d’été, des voiles de
Gênes qui recouvraient les panneaux. Sur la cheminée, une nymphe
de marbre avait un joli corps très jeune ; et à ses pieds, un peu plus
loin, un cadre enserrait un portrait de femme, un portrait de parade,
aigrette dans les cheveux, épaules nues, visage quelconque.
Qu’ai-je encore remarqué en ces instants où tout mon esprit se
tendait vers les choses extérieures ?… Un exquis pastel d’enfant
que soutenait un chevalet, sur le piano à queue… Le coloris chaud
des glaïeuls qui dressaient leurs tiges sur une table chargée de
journaux et de revues. Quelques fils brisés dans le filet du coussin
où s’appuyait ma main. Les rayures du store que gonflait la brise
brûlante.
Mais, brusquement, j’ai cessé mon étude machinale. Devant moi,
une porte venait de s’ouvrir. Sous la portière soulevée, apparaissait
mon juge. Il avait une longue figure froide, des yeux très clairs qui
devaient impitoyablement démêler la vérité. Leur regard donnait une
sensation d’acier et a éveillé en moi un mouvement rétractile.
Cependant, je me suis levée et j’ai fait quelques pas vers lui,
tandis qu’il me saluait, demandant :
— Madame Doraines ?…
— Oui, docteur, c’est moi.
J’ai eu l’intuition d’une surprise en lui, parce que j’étais seule…
C’est vrai, en pareille circonstance, rarement une femme vient
seule ! Elle a d’ordinaire, pour l’accompagner, un mari, une mère ou
quelque amie. Je n’y avais pas même songé, habituée maintenant à
ne compter que sur moi.
Sans une parole, d’ailleurs, il a écarté la portière, s’effaçant pour
me laisser passer ; et je suis entrée dans son cabinet, austère
surtout au sortir du salon, si gai dans le décor des voiles de Gênes.
Pourtant, dans ce cabinet, la lumière entrait largement, les stores
relevés.
Il m’a indiqué un fauteuil. Ses yeux ont questionné.
Alors, un peu vite d’abord, j’ai dit ce qui m’amenait ; et j’entendais
ma voix très ferme, à peine assourdie par l’angoisse qui m’étreignait
le cœur.
Dans les minutes décisives, la sensibilité s’abolit en moi. Je ne
suis plus qu’une créature d’action.
Immobile, les deux mains appuyées sur les bras de son fauteuil,
le docteur écoutait, sans m’interrompre. Mais ses yeux ne quittaient
point mon visage, où je sentais monter une petite flamme, car mon
sang courait vite…
Quand je me suis tue, il m’a simplement répondu :
 — Il faut que je vous voie. Voulez-vous, madame, prendre la
peine d’enlever votre corsage ?
De nouveau, la sensation rétractile a secoué mes nerfs. Et, de
nouveau, je me suis raidie.
J’ai enlevé mes gants, détaché les agrafes, dénoué les rubans,
écarté les dentelles.
Debout devant son bureau, où il feuilletait des papiers, le docteur
attendait.
Dans un vieux miroir étroit et haut, je me suis aperçue, les
épaules nues comme pour le bal. Leur ligne était souple encore,
sans angles, ni duretés, malgré leur amaigrissement qui
m’apparaissait plus évident encore, sous la clarté crue du grand jour.
La chair avait toujours le même nacré sous le filet des veines…
J’ai appelé…
— Docteur, je suis à vous.
Il s’est rapproché. Il a commencé l’examen…
Moi aussi, je l’observais, le cerveau vide ; ma curiosité même,
disparue dans le sentiment de la certitude proche. De toute ma
volonté, je m’appliquais à dompter les sursauts fous de mon cœur.
Je regardais le visage que l’impassibilité masquait et dont,
cependant, mon esprit surexcité semblait soulever le masque.
Étaient-ce mes nerfs tendus à l’excès qui me donnaient cette
prescience ?
Enfin ! il a relevé la tête et ramené la dentelle sur le sein malade.
— Eh bien ? docteur.
Un imperceptible silence que ma pensée a noté.
— Eh bien, madame, il faudrait vous faire enlever ce bobo qui
devrait être déjà opéré.
Une seconde, j’ai eu la sensation que mon cœur cessait de
battre. Puis je me suis prise à rattacher ma blouse.
— Docteur, il y a trois semaines, j’ignorais complètement
l’existence de ce mal.