PAZARLAMA

HALKLA İLİŞKİLERİ:
MRP

www.kitapyurdu.com
www.ideeixe.com YRD. DOÇ. DR.
www.kitapsal.com YALÇIN KIRDAR
 KİTAPSAL BASIM YAYIN VE DAĞITIM

ISBN: 978-605-4575-31-2
1. BASKI : 2012

PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ:

MRP
YAZAR YRD. DOÇ. DR. YALÇIN KIRDAR

YAYIN YÖNETMENİ GÖKHAN CANBÜLBÜL

KAPAK TASARIMI HALİL CEM AYDEMİR

BASKI KİTAPSAL YAYIN Sevgili Annem Nuran KIRDAR ve

Babam İsmail KIRDAR’a...
Yayıncı Sertiika No: 17457

İNTERNET SATIŞ
www.kitapsal.com * www.kitapyurdu.com * www.ideeixe.com

Hobyar Mah. Ankara Cad. No:107 / 90-91 Sirkeci / İSTANBUL

Tel: 0212 528 91 46 Faks: 0212 528 91 45
E-posta: info@kitapsal.com

, Kitapsal Basım Yayın Dağıtım’ın markasıdır.

Bu kitabın yayın hakkı Yayın aracılığı ile yazarına aittir.


Gülümseyemiyorsanız pazarlayamazsınız.
Pazarlamanın gülen yüzü Halkla İlişkiler…
İÇİNDEKİLER
Önsöz
Giriş
BÖLÜM 1............................................................. 21
PAZARLAMA KAVRAMI VE GELİŞİMİ
1.1. Pazarlama
1.1.1. Pazarlama Kavramının Tanımlanması
1.1.2. Pazarlamanın Gelişimi
1.1.3. Pazarlamanın Temel Nitelikleri
1.1.3.1. Tüketici istekleri
1.1.3.2. Tüketici Tatmini
1.1.3.3. Pazarlama Karması
1.1.3.3.1. Pazarlama Karması Öğeleri
1.1.3.3.1.1. Ürün
1.1.3.3.1.2. Dağıtım
1.1.3.3.1.3. Fiyat
1.1.3.3.1.4. Tanıtım
1.1.3.4. Bütünleşik Pazarlama ve
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
1.1.4. Pazarlamanın Yeni Paradigması Holistik Pazarlama
7
BÖLÜM 2............................................................. 39 2.10.6. Açıklık
HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI, GELİŞİMİ, 2.10.7. Yineleme ve Süreklilik
CPR VE MPR 2.10.8. Firma İmajı
2.11. Halkla İlişkiler ve İlişkili Olduğu Alanlar
2.1. Halkla ilişkilerin İlk Örnekleri 2.11.1. Halkla İlişkiler ve Reklam
2.2. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi 2.11.2. Halkla İlişkiler ve Propaganda
2.3. Örgütsel Gelişim 2.11.3. Halkla İlişkiler ve Lobicilik
2.4. Mehtap Projesi 2.11.4. Halkla İlişkiler ve Pazarlama
2.5. İdari Reform Danışma Kurulu 2.11.5. Halkla İlişkiler ve Tanıtım
2.6. İdari Danışma Merkezi 2.12. Halkla İlişkiler Süreci
2.7. Halkla İlişkilerin Tanımı ve Kapsamı 2.12.1. Araştırma
2.7.1. Kurum Dışına Yönelik Halkla İlişkiler 2.12.2. Halkla İlişkiler Araştırmaları
2.7.2. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkiler 2.12.2.1. Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar
2.8. Halkla İlişkilerin Temel Öğeleri 2.12.2.2. İmaj Araştırmaları
2.8.1. Halka İlişkiler ve Yönetimin Sosyal Felsefesi 2.12.2.3. İletişim Araştırmaları
2.8.2. Halka İlişkiler Politikası 2.12.2.4. Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar
2.8.3. Halkla İlişkiler ve Yönetsel Politikalar 2.13. Bilgi Toplama Yöntemleri
2.8.4. Halka İlişkiler ve İletişim 2.13.1. Betimleyici (Informal) Bilgi Toplama Yöntemleri
2.9. Halkla İlişkilerde İzlenen Amaçlar 2.13.2. Biçimsel (Formal) Bilgi Toplama Yöntemleri
2.9.1. İşletme Açısından İzlenen Amaçlar 2.13.2.1. Planlama
2.9.2. Toplumsal Açıdan İzlenen Amaçlar 2.13.2.1.1. Halkla İlişkilerde Planlama Süreci
2.10. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler 2.13.2.1.1.1. Problemin Tanımı
2.10.1. İki Yönlü İlişki Kurmak 2.13.2.1.2. Durum Değerleme
2.10.2. Doğru Bilgi Vermek 2.13.2.1.3. Hedelerin Tayini
2.10.3. İnandırıcılık 2.13.2.1.4. Amaçların Tanımı
2.10.4. Sabırlı Çalışmak 2.13.2.1.5. Hedef Kitlenin Tanımı
2.10.5. Yaygın Sorumluluk 2.13.2.1.6. İletişim Araçları ve Tekniklerin Seçimi

8 9
2.13.2.1.7. Bütçeleme
2.13.2.1.8. Faaliyet Programının Hazırlanması,
Değerlendirilmesi ve Uygulama Planının Yapılması
2.13.2.2. Uygulama
2.13.2.2.1. Etkili İletişim Süreci
2.13.2.2.2. Uygulama Öncesi Hazırlıklar
2.13.2.3. Değerleme
2.13.2.3.1. Üretkenliğin Ölçümü
2.13.2.3.2. Haber Dağıtımının Ölçümü
2.13.2.3.3. Yayınlanan Haberlerin Doğruluğunun Ölçümü
2.13.2.3.4. Tutum Değişikliğinin Ölçümü
2.13.2.3.5. Hedef Kitlede Davranış Ölçümü
2.14. Halkla ilişkilerde yeni Kavramlar
2.14.1. Kurumsal Halkla İlişkiler
(CPR- Corporate Public Relations)
2.14.2. Halkla İlişkilerin Pazarlama Faaliyetlerine Katkısı ve
MPR Kavramı
2.14.2.1. Proaktif Halkla İlişkiler (Pro-active MPR)
2.14.2.2. Reaktif Halkla İlişkiler (Re-active MPR)
BÖLÜM 3............................................................ 101
PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER
ARASINDAKİ İLİŞKİLER
3.1. Pazarlama ve Halkla İlişkiler Arasındaki Kavramsal İlişki
3.1.1. Temel Benzerlikler ve Farklılıklar
3.1.2. Pazar ve Halk Kavramlarının Ayrımlaşması
10
3.1.3. Pazarlama ve Halkla İlişkiler Arasındaki Örgütlenme
İlişkisi
3.1.3.1. Olası Örgütlenme Modelleri
3.1.3.1.1. Ayrı Ama Eşit Fonksiyonlar Modeli
3.1.3.1.2. Eşit Ama Birbiriyle Çakışan Fonksiyonlar Modeli
3.1.3.1.3. Pazarlamanın Ağır Bastığı Fonksiyon Modeli
3.1.3.1.4. Halkla İlişkilerin Ağır Bastığı Fonksiyon Modeli
3.1.3.1.5. Pazarlama ve Halkla İlişkilerin
Aynı Görevi Yürüttüğü Fonksiyon Modeli
3.1.3.2. Uygulamadaki Örgütlenme İlişkisi
3.1.3.3. Halkla İlişkiler Açısından Örgütlenmenin Düzenlen-
mesi
BÖLÜM 4............................................................ 111
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ: MPR
4.1. Pazarlama Halkla İlişkileri (MPR)
4.1.1. Pazarlama Halkla İlişkileri Kavramı
4.1.2. Pazarlama Halkla İlişkilerinin Tanımlanması
4.1.3. Pazarlama Halkla İlişkileri (MPR) ve
Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR) Ayrımı
4.2. Pazarlama Halkla İlişkilerini Öne Çıkaran Nedenler
4.2.1. Globalleşme ve Artan Rekabet Olgusu
4.2.2. Teknolojik Gelişme ve Değişim
4.2.3. Tüketicilerde Meydana Gelen Değişim
4.2.4. Geleneksel Reklam Ortamlarının Artan Maliyeti
4.2.5. Reklamın Azalan Etkisi
11
4.2.6. Geleneksel Reklam Ortamlarının Azalan Etkisi 4.5.2.3. Toplum Olayları
4.3. Pazarlama Halkla İlişkilerinin Kullanım Alanları 4.5.3. Lobicilik
4.3.1. Yeni Ürünlerin Tanıtımına Yardımcı Olmak 4.5.4. Sponsorlu
4.3.2. Var Olan (Mevcut) Ürünün Tanıtımının Geliştirilmesi 4.5.5. Ürün Yerleştirme
4.3.3. Kamuyu Yakından İlgilendiren Ürünlerin Desteklenmesi 4.5.6. Nedene Dayalı Pazarlama
4.3.4. Ürüne Destek Veren Güçlü Kurum İmajının Yaratılması 4.5.7. Ürün İçin Karakter Pazarlanması
4.3.5. Ürüne Olan İlginin Pekiştirilmesi
4.4. Pazarlama Halkla İlişkilerinin Planlama Süreci SONUÇ............................................................... 151
4.4.1. Problemi Tanımlama KAYNAKÇA........................................................ 155
4.4.2. Planlama ve Programlama
4.4.3. Harekete Geçme ve İletişim Kurma (Uygulama)
4.4.4. Sonuçların Değerlendirilmesi
4.5. Pazarlama Halkla İlişkilerinin Araçları
4.5.1. Tanıtım
4.5.1.1. Basın Bildirileri
4.5.1.2. Basın Konferansı
4.5.1.3. Röportajlar
4.5.1.4. Ürün Bildirileri
4.5.1.5 Yönetici Demeçleri
4.5.1.6. Makaleler
4.5.1.6.1. Yaşanmış Olayı Anlatan Makaleler
4.5.1.6.2. Son Teknolojiyi Bildiren Makaleler
4.5.1.6.3. Kıyas Yapan Makaleler
4.5.1.6.4. Nasıl Yapılacağını Söyleyen Makaleler
4.5.2. Olaylar
4.5.2.1. Ürün Olayları
4.5.2.2. Kurum Olayları

12 13
 ÖNSÖZ

Pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde halkla

ilişkilerin önemi yıllarca anlaşılamamıştır. Pazarlama karma-
sındaki tanıtım ayağı, ağırlıklı olarak reklamdan oluşmuştur.
Halkla ilişkiler, ürünlerle ilgili basında haberlerin yayınlanma-
sı ihtiyacı olduğunda hatırlanan sadece ekstra bir tanıtım ara-
cı olarak düşünülmüş ve basın aracı gibi görülmüştür. Halkla
ilişkilerin ağırlıkla kurumsal iletişimden sorumlu olduğu kabul
edilmiştir.
2000’li yıllardan sonra dünyadaki siyasi, ekonomik ve
teknolojik gelişmelerle küreselleşme sürecinin değişik bir bo-
yut kazanmasıyla birlikte pazarlamacılar sadece kitlesel rek-
lamla pazarlama hedelerine ulaşmalarının artık oldukça zor
olduğunu kavramışlardır. Müşterilerle uzun vadeli ilişkiler
kurulması ve sürdürülmesi için halkla ilişkilerin kendine özgü
kolaylaştırıcı özellikleri daha çok kullanılmaya başlanmıştır.
Marka iletişiminde, halkla ilişkilere duyulan ihtiyacın artma-
sıyla Pazarlama Halkla İlişkileri (Marketing Public Relations)
MPR alanı doğmuştur. Bu dönemde ortaya çıkan, tek bir me-
saj ve ortak hedeler doğrultusunda, tüketicilerle bütün temas
noktalarında buluşarak, bütün iletişim araçlarının uzun vadeli
birbiriyle uyumlu yönetilmesi yaklaşımı olan bütünleşik pazar-
lama iletişiminin şekillenmesinde halkla ilişkiler disiplininin
önemli etkileri bulunmaktadır.
Halkla ilişkiler; kurumu, kurumun ürün ya da hizmetini
tanıtmaya yönelik olarak diğer iletişim araçlarıyla bütünleşik
olarak kullanılmaktadır. Bu amaca yönelik halkla ilişkiler, pro-
aktif ve reaktif yaklaşımlarla kuruma hizmet etmektedir. Pro-

14 15
aktif halkla ilişkiler, iletişim unsurlarını da içine alarak ürün
ya da hizmet tanıtımına bir haber özelliği ve değeri katmakta-
dır. Reaktif halkla ilişkiler ise kurumların karşı karşıya kaldığı
olumsuz durumları başarıyla atlatabilmesine yönelik giriştiği
halkla ilişkiler çabalarıdır.
Pazarlama açısından, halkla ilişkileri daha çok pazarlama
kampanyalarına destek olan reklam fonksiyonu gibi düşün-
meye bir eğilim olsa da, bu çalışmada halkla ilişkilerin rolü
ve pazarlama ile ilişkisi irdelenecektir. Ayrıca bu kitapta artık
halkla ilişkilerin sadece kurumun imajını, itibarını oluşturan
bir pazarlama iletişimi faaliyeti değil, aynı zamanda pazar-
lamayı kolaylaştıran bir fonksiyon olduğu vurgulanmaktadır.
Dolayısıyla bu kitapta Pazarlama Halkla İlişkileri kavramı tüm
yönleriyle açıklanmaya çalışılmıştır.
Pazarlama Halkla İlişkileri: MPR kitabımın yazımında
emeği geçen, her zaman yanımda olan, her şeyim, fedakâr
eşim Yasemin Kırdar’a; yaşama sevincim, gözbebeklerim ço-
cuklarım Selçuk Arda ve Arhan Kırdar’a; beni büyütüp bugün-
lere getiren, karşılıksız sevgi kaynaklarım annem Nuran Kır-
dar, babam İsmail Kırdar ve ağabeyim Volkan Kırdar’a; yaşa-
mımda değerli desteklerini esirgemeyen Vesile Eskin, Mehmet
Eskin, Tülay Peker ve Zeki Selçuk’a; öğretim üyesi olmamın
yegâne nedenleri ve en büyük destekçileri Prof. Dr. Işık Öz-
kan, Prof. Dr. Füsun Topsümer, Prof. Dr. Aylin Göztaş ve Prof.
Dr. Şahin Karasar’a; insani değerleri ve kişiliğiyle örnek aldı-
ğım öğretim üyesi Prof. Dr. Seyfullah Çevik’e; çalışkan, pratik
ve fedakâr dostum Öğr. Gör. Atilla Ediz’e yaşamıma katkıları
için çok teşekkür ediyorum. İyi ki varsınız.
16
GİRİŞ
Günümüzde her alanda yaşanan hızlı değişimler çok çeşit-
li boyutlarıyla işletmeler üzerinde de etkisini göstermektedir.
Değişimlerin yönünü doğru bir şekilde tespit edemeyen işlet-
meler pazarda var olma şanslarını yitirmektedir. Bu nedenle iş-
letmeler yenilikçi ve yaratıcı yönelimlere kapılarını açmakta ve
geleneksel pazarlama anlayışlarını geride bırakmaktadır. Deği-
şim süreci içerisinde tüketicilerin beklentilerine, toplumun de-
ğerlerine önem veren bir pazarlama anlayışı sürekli bir şekilde
gelişmekte ve işletmeler de bu yönde bir pazarlama anlayışının
uygulanabilmesi için gerekli değişiklikleri sağlama yoluna git-
mektedir.
Gelişen pazarlama anlayışıyla birlikte tüketicilerin istek
ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, tatmininin gerçekleştirilmesi ve
istenilen sonuçların elde edilmesi sürecinin her aşamasında iş-
letmeler dinamik bir uyumlaştırma süreci olan halkla ilişkilere
daha çok yönelmekte ve bunun sonucunda uygulama alanlarını
genişleterek etkin bir hareket yeteneği kazanmaktadır.
Halkla ilişkiler de verilen önem derecesinde ivme kaza-
narak hem etkili bir pazarlama silahı haline dönüşmekte hem
de işletmenin bu yöndeki ihtiyaçlarına cevap verebilmek için
kendi içinde de değişimler geçirmektedir. Halkla ilişkiler ve pa-
zarlama arasındaki güçlü etkileşim kavramsal süreçte de sonuç-
lar doğurmakta; halkla ilişkilerin pazarlama amaçlı kullanımı
17
“Pazarlama Halkla İlişkileri’’ (Marketing Public Relations) ola- üzerinde durulmaktadır. Pazarlama Halkla İlişkileri tüketicinin
rak adlandırılmaya başlanmaktadır. Pazarlama halkla ilişkileri belirleyici olduğu pazar koşullarında işletme ve ürünlerinin ha-
işletmenin çalışanlardan ortaklara, hissedarlardan yerel yöne- reket alanını genişletmek üzere tüketici istek ve ihtiyaçları ile
timlere kadar tüm hedef kitleleri ile iletişimini geliştiren halk- uyumu sağlayacak programları oluşturarak uygulamaya sok-
la ilişkilerin geniş alanından farklılaşarak daha çok sunulacak maktadır. Pratikteki uygulamalardan da örnekler verilerek Pa-
ürünler, hizmetler ve pazar üzerine yoğunlaşmaktadır. zarlama Halkla İlişkilerinin tüketiciye ulaşılması ve güveninin
Pazarlama Halkla İlişkileri, kuruluşları ve ürünlerini tü- kazanılmasında kullandığı yöntem ve tekniklerle pazarlamaya
ketici istekleri, ihtiyaçları, çıkar ve ilgileri ile birlikte ele alan güçlü ve maliyet açısından etkili bir şekilde katkıda bulunacağı
güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimiyle satın almayı ve tüketici ortaya konulmaktadır.
tatminini teşvik eden programların planlanması, yürütülmesi ve
değerlendirilmesi sürecidir (Harris, 1991: 12). Bu süreçte Pa-
zarlama Halkla İlişkileri çok çeşitli iletişim tekniklerini başarılı
bir şekilde bir araya getirmekte; tüketicilerin beklentilerine on-
ların güvenlerini kazanarak cevap vererek işletmenin satış ve
pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine destek olmaktadır.
Çalışmada, halkla ilişkilerin pazarlamada kullanımına
yer verilmeden önce pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki
ilişkinin ortaya konulması gerekliliği üzerinde durularak hem
kavramsal anlamdaki benzerlik ve farklılıklar ele alınmakta
hem de pratikteki örgütlenme biçimleri değerlendirilmektedir.
Bu bağlamda pazarlama ve halkla ilişkilerin birlikte çalışma
biçimleri ortaya konulmakta ve özellikle halkla ilişkilerin en
verimli bir şekilde işletme amaçlarına hizmet edebilmesi için
ne tür bir yapılanmaya ihtiyaç duyduğu ortaya konulmaktadır.
Bununla birlikte, günümüz pazar koşullarında halkla ilişkilerin
pazarlamanın stratejik hedelerine destek verebilecek bir anla-
yışı benimseyerek pazarlama planının önemli bir parçası haline
gelmekte olduğu ve Pazarlama Halkla İlişkileri adı altında kav-
ramsal olarak da kendini ortaya koyduğu gelişim süreçleri ile
birlikte ele alınmaktadır. Pazarlama Halkla İlişkilerinin ne ol-
duğu, nerede ve nasıl kullanıldığı ve pazarlama açısından önemi

18 19
 BÖLÜM 1
PAZARLAMA KAVRAMI
VE GELİŞİMİ

1.1. PAZARLAMA
1.1.1. Pazarlama Kavramının Tanımlanması
Pazarlama kavramı, pazarlamanın dinamik yapısı içeri-
sinde sürekli biçimlendirilerek genişlemeye uğramaktadır. Pa-
zarlama uygulamalarında görülen sürekli gelişme ve değişim
nedeniyle bu alanda farklı birçok tanımın ortaya çıktığı görül-
mektedir. Pazarlama, insan istek ve ihtiyaçlarının tatmin edil-
mesinin tasarlandığı her türlü değişimin (mübadelenin) oluştu-
rulması ve kolaylaştırılması için düzenlenen tüm faaliyetlerden
meydana gelmektedir. (Sommers, Barnes ve Stanton, 1992:5).
Pazarlama süreci içerisinde değişimden söz edilebilmesi
için şu şartların bulunması gerekmektedir (Sommers, Barnes ve
Stanton, 1992:5):

20 21
 - İki ya da daha fazla taraf (kişi ya da örgüt) bir araya
gelmelidir. Bir alanda tam olarak kendi kendine yeterlilik
söz konusu ise burada değişim yoktur ve bu yüzden
pazarlama da yoktur.
- Her iki taraf bir araya gelmekte gönüllü ve tatmin
sağlama da istekli olmalıdır.
- Her iki taraf da değişim için değerli bir şeye sahip
olmalı ve bu değişimden yarar elde edeceğine inanmalıdır.
- Her iki taraf da birbiriyle iletişim kurabilmelidir.
Pazarlama üretenlerden son alıcılara mal ve hizmetlerin
akışını kapsayan işletme çalışmaları olarak tanımlanır (Asıcı,
1984:1). Pazarlama bu dar tanımla daha çok bir dağıtım soru-
nu olarak görülmekte, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye
ulaştırılması ile ilgili olarak ele alınmaktadır. Üretim öncesi
ve satış sonrası pazarlama faaliyetlerini de içeren daha geniş
kapsamlı ve pazarlamanın dağıtım ve satıştan farklılığını vur-
gulayan tanımlara gerek vardır. Zira pazarlama faaliyetleri mal
ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden
sonra da devam eder (Mucuk, 1987:3).
Pazarlamanın, çağdaş bir anlayışla, tüketici istek ve ih-
tiyaçlarının üretimden önce belirlenmesi, üretimin buna göre
şekillendirilmesi ve satış sonrası sonuçların değerlendirilmesi
üzerine geniş bir perspektifte ele alınması gerekmektedir. Pa-
zarlama, tüketici ihtiyaçlarından hareketle üretilecek mal ve
hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üreti-
minden en son tüketici veya kullanıcının eline geçmesini sağla-
yacak tüm hizmet ve tekniklerin tüketicileri tatmin ederek kar
sağlamak amacıyla kullanılmasıdır (Ayhan, 1994:4). Pazarla-
ma, toplumu ve bireyi sosyo-psikolojik yapılarla ilgili bilim
dallarından yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve
davranışlarını öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketici-
22
lere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanılarak,
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulama-
larının bulunmasını sağlayan bir faaliyettir (Bozkurt, 2004: 15).
Pazarlamanın genişleyen anlamı içerisinde mal ve hizmet-
lerin pazarlanması yanında ikirlerin de pazarlanması ortaya
çıkmakta ve siyasi partilerin, üniversitelerin, toplumsal alanda
faaliyet gösteren birçok örgütün de pazarlama ikirlerinden ya-
rarlanabileceği görülmektedir.
Pazarlama alanındaki değişimler göz önüne alındığında ya-
pılan Amerikan Pazarlama Birliği tanımı şöyledir (Sommers,
Barnes ve Stanton, 1992:7):
Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlaya-
cak değişimleri gerçekleştirmek üzere ikirlerin, malların ve
hizmetlerin geliştirilmesi, iyatlandırılması, dağıtılması ve tu-
tundurulmalarına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Tanı-
mın ilk dikkat çekici özelliği pazarlamanın, ihtiyaç ve isteklerin
doyurulmasına yönelik olmasıdır. Bu anlamda pazarlama tüke-
tici ihtiyaç ve isteklerini analiz edip yorumlayarak faaliyetlere
yön verir. İkinci önemli konu pazarlama faaliyetlerinin yöne-
tim açısından bir süreç olarak ele alınıp değerlendirilmesidir.
Üçüncü özellik, pazarlama kavramının yalnızca ticari işletme-
ler için geçerli bir uygulama olmaktan çıkmasını, kar amacı
gütmeyen kuruluşlar, kişiler ve düşünceler için de geçerli hale
gelmesini içerir. Son özellik olarak da, pazarlamanın değişi-
mi gerçekleştirmesinden ve kolaylaştırmasından söz edilebilir
(Odabaşı 1998:158).
1.1.2. Pazarlamanın Gelişimi
Dünya ekonomilerinin gelişimi incelendiğinde pazarla-
manın da süreç içerisinde birçok alanda yaşanan değişimlerle
birlikte çeşitli aşamalar kaydettiği görülmektedir. Bilinçli bir
23
pazarlama uygulaması sanayi devrimi sonucunda ortaya kona-
bilmiştir (Odabaşı, 1995:5). Sanayi devrimi işletmelerin gele-
neksel aile işletmesi boyutlarını aşmasına yol açarken, gerek
üretim hacminde gerekse üretimin verimliliğinde önemli ar-
tışlar sağlanmıştır (Mucuk, 1987:5). Bunun yanı sıra I. Dünya
ve II. Dünya savası sonrası dünya ekonomilerinin genel havası
pazarlama anlayışları üzerinde önemli değişmeler yaşanmasına
neden olmuştur.
Pazarlamanın gelişmesine neden olan faktörleri şu şekilde
sıralamak olanaklıdır (Odabaşı, 1995:5):
1- Üretimin artması
2- Teknolojinin gelişmesi
3- Nüfusun artması
4- Eğitimin ve bilginin artması
5- Kişi başına düşen gelirin artması
6- Ulusal ve uluslararası pazarların sürekli büyümesi
7- Sosyal, kültürel ve politik şartların gelişmesi
1.1.3. Pazarlamanın Temel Nitelikleri
Pazarlamanın temel kavramları, sonuçta uzun vadeli bir
planlama, yenilik ve üstünlük kavramları ile birleşmektedir.
1.1.3.1. Tüketici İstekleri
Günümüz pazarlama anlayışı tüketici istek ve ihtiyaçları-
nın tatminini ön planda tutan bir yaklaşım içerisindedir. Tüketi-
ciye yönelik tutum pazarlama uygulamalarının tüm aşamaların-
da kendisini göstermektedir. Pazarlamanın önemli bir boyutu,
tüketicinin geniş ürün yelpazesine tepkisini anlamaya ve ürün-
lerin tüketicinin isteklerine göre tasarımını yapmaya yönelmiş-
tir. Bu demektir ki, pazarlama ürünlerin üretilmesinden önce
24
başlar ve tüketimden sonra da sürer (Odabaşı 1995:9). Tüketi-
cilerin gerçek ihtiyaç ve isteklerini saptamak için bir bilgi sis-
temi kurulmalı ve elde edilen bilgilere dayanılarak tüketicilere
doygunluk sağlayacak mallar geliştirilmeli ve öteki pazarlama
eylemleri yürütülmelidir (Cemalcılar, 1988: 23).
Ürün merkezli pazarlama politikalarıyla hızlı değişimlerin
yaşandığı bir pazarda var olmanın mümkün olmadığını gören
işletmeler yeni çözüm arayışları içine girmektedir. Hızlı ve
büyük boyutlarda değişimin yaşandığı bir pazarda yoğun re-
kabetin dışında kalmak istemeyen işletmeler tüketiciyi deği-
şimin anahtarı olarak görmekte ve bu anlayışlarını işletmenin
geneline yayarak benimsemektedirler. Tüketicinin istek ve ih-
tiyaçlarının bilinmesi bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır.
Pazarlama yöneticileri bu amaçla pazar ve tüketiciye yönelik
araştırmalara başvurmaktadır. Bilimsel metotlarla bilgi topla-
ma çağdaş pazarlamanın dinamik yapısı içerisinde sürekli bir
faaliyete dönüşmektedir. Tüketiciye yönelik bir tutuma sahip
işletmeler pazarda yaşanan değişmelere kolayca uyum sağla-
yabilmekte ve böylece rekabette üstün duruma geçme şansını
yakalayabilmektedirler.
1.1.3.2. Tüketici Tatmini
Geleneksel pazarlama anlayışında iyat politikaları ve
maliyet düşürücü tedbirlerle, satışların üst düzeye çıkarılması
sonucunda karlılık beklenmektedir. Çağdaş pazarlama anla-
yışında ise karlılık tüketici tatminine dayanmaktadır. Çağdaş
pazarlama felsefesine göre amaç, hedef tüketici ve müşterilerin
istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır (Gök-
sel, Kocabaş ve Elden, 1997: 15).
Pazarlama anlayışının en temel noktası: Üretici daha faz-
la tatmin sağladığı sürece, bu fazla tatmin için tüketici daha
25
fazla ödemeyi kabul edecektir (Sezgin, 1992: 14). Rekabetin
yoğun olarak yaşandığı pazarlarda işletmelerin tüketicilere
daha fazla yarar sağlamak zorunda olduğu görülmektedir. Müş-
terilerin tatminin arttırılması stratejini benimseyen kuruluşlar
birçok önemli rekabet avantajını da elde etmektedir. Uzun dö-
nemli karlılıkları rakiplerine oranla daha yüksek, teknolojideki
ve tüketici ihtiyaçlarındaki değişikliklere daha hazırlıklı ve bu
yaklaşımları sayesinde kayıp pazarları ve müşterileri yeniden
kazanma şansları daha fazladır (Lele ve Sheth, 1987: 24).
Bu anlamda pazarda yeni paylar elde etmek, rekabette üs-
tün bir duruma geçebilmek için işletmeler yeterli kar oranlarına
ulaşmak zorundadırlar. Pazarda var olmak isteyen işletmeler tü-
keticilerin tatmini ile kendi karlılık oranları arasındaki uyumu
sağlamalıdırlar.
1.1.3.3. Pazarlama Karması
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pa-
zarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu
temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama kar-
ması adı verilmektedir.
Pazarlama teorisinin temel kavramlarından biri olan ve ilk
olarak James Culliton tarafından gerçekleştirilmiş olan çalışma
ile birlikte; “girdilerin karıştırıcısı” teriminden ortaya çıkmış
olan pazarlama karması kavramı, 1964 yılında Journal of Ad-
vertising Research dergisinde Neil Borden tarafından yayınlan-
mış olan “The Concept of The Marketing Mix” adlı makalede
kullanılmaya başlanmıştır. Borden, pazarlama karması eleman-
larını on iki başlık (ürün planlama, iyatlandırma, markalama,
dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, tutundurma, ambalajla-
ma, sergileme, hizmet, iziksel dağıtım, veri toplama ve analiz)
altında toplamış ve bu elemanların farklı biçimlerde de listele-
26
nebileceğim ifade etmiştir (Raiq ve Ahmed, 1995: 4). Borden
ayrıca, pazarlama karmasının geliştirilmesinde etkili olan çeşit-
li güçlerin pazarlama yöneticileri tarafından göz önünde bulun-
durulması gerektiğini vurgulamıştır. Bu faktörleri de; tüketici-
lerin satın alma davranışı, ticari birimlerin davranışı, rakiplerin
durumu ve davranışı ile hükümetin davranışı olmak üzere dört
grupta sıralamıştır (Anderson, Taylor, 1995: 2).
Pazarlama karması kavramının bir pazarlama modeli ola-
rak kavramsallaştırılması ise E. Jerome McCarthy tarafından
yapılmıştır (Berry, 1990: 10). Nötre Dame Üniversitesi profe-
sörlerinden olan McCarthy, 1960’lı yıllarda modern pazarlama
stratejilerinin pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılmakta olan
ürün (product), iyat (price), tutundurma (promotion) ve da-
ğıtım (place) üzerine inşa edilmesi gerektiğini ifade etmiştir
(Kent, 1986: 145; Motley, 2002: 48).
1.1.3.3.1. Pazarlama Karması Öğeleri
1.1.3.3.1.1. Ürün
Pazarlama karmasının temel öğesidir. Ürün kalite, tasarım
ve marka gibi önemli birtakım öğeleri içeren ve irma tarafın-
dan pazara sunulan nesnedir. Firmalar sundukları bir ürünün
parçası olarak kiralama, dağıtım, onarım, eğitim vb. farklı hiz-
metleri de sağlamalıdırlar (Kotler, 1997: 93). Sadece ürünün
nitelikleri değil, müşteriye sağlayacağı yararlar da tanımlanma-
lıdır (Walters, 1992: 37).
1.1.3.3.1.2. Dağıtım
Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi ve erişile-
bilmesi için gerekli faaliyetleri içerir (Kotler, 1997: 93). Yer
elemanı, bir işletme kitabında (Can, Tuncer ve Ayhan 1996:
232) iki temel ekonomik işlev olan üretim ve tüketimden yola
27
çıkılarak tanımlanmaktadır. Üretimin genellikle bir yere bağlı
ve miktar olarak önemli boyutlarda olduğu, buna karşılık tü-
ketimin geniş bir alana farklılaşarak yayılmış ve küçük mik-
tarlardan oluştuğu ifade edilmektedir. Bu durumda üretim ile
tüketim arasında yer, zaman ve miktar bakımından uyumsuz-
lukların olduğunu söylemek olanaklıdır. İşte üretim ile tüketi-
min uyumunu sağlayacak eleman, yer elemanı olarak karşımıza
çıkmaktadır. Yer elemanı, dağıtım yollarının ve kanallarının se-
çilmesi işlemleriyle birlikte aracılarla olan ilişkileri kapsamak-
tadır. Müşteriler için merkezi bir yerin seçilmesi, hem maliyet-
ten hem de zamandan tasarruf sağlaması bakımından önemlidir.
1.1.3.3.1.3. Fiyat
Müşterilerin sunulan ürün veya hizmeti satın almak için
ödemeleri gereken paradır. Fiyat sunulan ürünün değerine uy-
gun olmalıdır, aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini
tercih edecektir (Kotler, 1997: 93). Fiyat tarihsel, teknik ve
toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elema-
nı olmakla beraber, 1950 ve 1960’larda iyat dışı etmenlerin
önem kazandığı görülmektedir. Bu 1970’lerin ortalarında orta-
ya çıkan enerji krizinin neden olduğu enlasyon olgusuna kadar
devam etmiş ve iyat yeniden çok önemli bir değişken haline
gelmiştir (Mucuk, 1982: 121).
1.1.3.3.1.4. Tanıtım
Pazarlama karmasının dördüncü elemanı olan tanıtım, ku-
ruluşların ürettiklerini hedef pazara tanıtmak ve hedef pazarla
iletişim kurmak için yaptıkları çeşitli faaliyetleri içermektedir.
Kuruluşlar kurumsal reklâm, halkla ilişkiler, doğrudan ve çev-
rimiçi pazarlama gibi konuları da içeren bir iletişim ve tanıtım
programı oluşturmalıdır (Kotler, 1997: 93).
28
McCarthy tarafından ileri sürülmüş olan pazarlama karma-
sı modeli, Borden tarafından sıralanmış olan karma elemanları-
nın oldukça basitleştirilmiş bir biçimi olmasının yansıra; ürün,
iyat, tutundurma ve dağıtım olarak kabul etmiş olduğu pazar-
lama karması elemanlarını hiçbir koşul altında değişmeyen dört
eleman olarak göstermesi ile çeşitli tartışmalara neden olmuş-
tur. McCarthy, değişen şartlara uygun olarak ortaya çıkabilecek
olan yeni “P”ler ile mevcut olanları arasında bütünleştirmelerin
yapılması gerektiğinden bahsetmemiş, bu elemanları değişmez
olarak kabul etmiştir (Üner, 2003: 47-48).
McCarthy tarafından savunulmuş olan 4P modeli satıcıyı
“aktif ”, alıcıları ise “pasif ” olarak görmesinden dolayı da çe-
şitli eleştirilere maruz kalmıştır. McCarthy, “Pazarlama Karma-
sı Elemanlarının Evrimi” modelinin her ne kadar interaktif bir
model olduğunu savunmuş olsa da, temelde modelin yapısında
interaktif bir yapıya rastlanılamamaktadır. Ayrıca pazarlama
karması paradigması incelendiğinde görülmektedir ki, pazar-
lama faaliyetleri bu paradigma kapsamında sadece işletmenin
fonksiyonlarından biri olan pazarlamanın bir işlevi olarak gö-
rülmüş ve diğer işletme fonksiyonları bu faaliyetlerden adeta
soyutlanmışlardır. Bu durum müşterilere sadece hayat seyrinin
başlangıcı ile satın alma aşamalarında yoğun olarak ilgi göste-
rilmesine neden olmuştur.
Geleneksel pazarlamanın kavramsal yapısı ve pazarlama-
nın 4P’si, özellikle hizmet pazarlamasının gelişmesi ve yüksek
temas düzeyi gerektirmesi nedeniyle yeni pazarlama anlayışın-
da yetersiz bulunarak yeni kavramlar geliştirilmiştir. (Grönro-
os, 1994: 5). Geleneksel pazarlamada, 4P olarak bilinen, pazar-
lama karması; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place),
Tutundurmadan (Promotion) şeklindedir. Ancak bu pazarlama
29
karması, gelişen hizmet işletmelerinin ihtiyaçlarına tam karşı-
lık vermesi amacıyla, iziksel ortam (physical evidence), katı-
lımcılar (people), süreç yönetimi (Process Management) bile-
şenleri de eklenerek 7P kavramı geliştirilmiştir. (Üner, 1994:
2). Goldsmith (1999: 178) ise yukarıdakilere bir sekizincisini
eklemektedir ki, burada söz konusu öğe kişiselleştirmedir (per-
sonalisation). Kişiselleştirmede amaç, birey bazlı gereksinim
ve beklentilerin karşılanmasına yönelik hizmet ve/veya ürün
oluşturulmasıdır.
Geleneksel pazarlama anlayışında ve genel kabul görmesi-
ne rağmen, gelişen ihtiyaçlara cevap vermediğinden literatür-
de yeni pazarlama karması elemanları olduğu görülmektedir.
Ayrıca Kotler ve bazı yazarlar, 4P yerine 4C kavramını ortaya
koymuş ve müşteri değeri (customer value), müşteri maliyeti
(customer cost), müşteriye kolaylık (customer convenience) ve
müşteri iletişimi (customer communication) kavramlarını kul-
lanmışlardır (Roman ve Scott, 1997:7).
Satışa dayalı anlayış 4P’yi ortaya çıkarırken, müşteriye
odaklı anlayış 4C’yi ortaya çıkarmıştır.
Customer Value (Müşteri değeri):
Müşteri değeri, 4P kuralındaki “ürün”ün müşteri odaklı
tanımındaki karşılığı olarak ele alınabilir. Üretilen ürün ya da
hizmetin müşteriye bir değer sunması ve/veya müşterinin bir
ihtiyacını karşılaması gerekir. Bu nedenle, pazarlama strateji-
sinin ilk adımında, ürün ya da hizmetin, pazardaki müşterinin
hangi talebine karşılık olacağını ya da ona hangi değeri sunaca-
ğını tanımlamak gerekmektedir.
30
Customer Cost (Müşteri maliyeti):
Müşteri maliyeti, 4P kuralındaki “iyat” unsuruna karşı-
lık gelir. Doğru bir pazarlama stratejisinin müşteriye en uygun
maliyete sahip ürün ya da hizmeti sunması gerekir. Rekabetin
giderek arttığı küresel ekonomide, maliyeti minimuma çekmek
ve gereksiz maliyet meydana getiren bütün unsurları kaldırmak
gerekir. En az maliyetli müşteri en sadık müşteridir.
Customer Convenience (Müşteriye kolaylık):
Müşteriye kolaylık kuralı, 4P’deki “yer ”in (yani dağıtı-
mın) müşteri odaklı tanımdaki karşılığıdır. Ürün ya da hizmeti
pazara müşterinin en kolay biçimde satın alınmasını sağlayacak
biçimde sunmak ve ulaştırmak pazar içinde var olmanın temel
kurallarından biridir. Doğru zamanda, doğru ürünü, doğru müş-
teriye ulaştırmak, müşteri kolaylığını en iyi ifade etmektedir.
Customer Communication (Müşteri iletişimi):
4P deki tanıtımın 4C’deki karşılığı olan müşteri iletişimi
yapılacak bütün tanıtım faaliyetlerinin müşteriyi hedef alma-
sını ve ona değer vermesini içerir. Hedef kitleyi yanıltmaktan
kaçınan ve onunla doğru iletişim kurmayı başaran tanıtım müş-
teri odaklı pazarlama anlayışının tanıtım stratejisini oluşturur.
İşletmeler müşteriye değer aktardığı ölçüde müşterilerinin sa-
dakatini ve işletmenin ürünlerine olan talebini devam ettirebil-
mektedir.
Bu durumda, 4P’ye dayalı olarak yapılan pazarlama kav-
ramının tanımında da önemli değişiklikler yapılması zorunlu
hale gelmiştir. Yeni pazarlamada, pazar kavramı da değişikliğe
uğramıştır. Pazar küresel hale gelerek, müşterilerin dünyanın
istediği yerinden istediği ürünü veya hizmeti satın alabilmesine
31
elverişli hale gelmiştir. Teknolojideki gelişmeler, küreselleşme-
nin gelişmesine katkı sağlamıştır. Teknolojinin gelişmesi sonu-
cunda insanların iletişimi artmıştır. Gerek teknoloji gerekse de,
küreselliğin artmasıyla, müşteri için tüm dünya bir pazar haline
geldiğinden, müşterinin beklentileri artmış, buna paralel olarak
ta, pazarlamada müşteri merkezli anlayış hâkim olmuştur. İş-
letmeler, teknolojinin gelişimi ve küresel gelişmeler sonucunda
organizasyon yapılarını değiştirmek zorunda kalmış ve pazarla-
ma üretimin de önüne geçerek en önemli fonksiyon haline gel-
miştir. Böylece, üretim sistemleri üretimle değil pazarlamayla
başlar hale gelmiştir.
Tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeylerindeki artışla de-
ğişen tüketici pazarının, teknolojinin ve küreselleşmenin geli-
şimiyle ise, pazarlama anlayışında bir takım değişimler mey-
dana gelmiştir.
Pazarlamanın amacı, müşteri ihtiyaçlarının tespitiyle baş-
layıp, müşterinin isteklerine en uygun ürünü üretmek, müşte-
rilere sunmak ve böylece kâr elde etmek şeklinde değişmiştir.
Diğer taraftan, pazarlama, işletmenin en önemli fonksiyonu
haline gelmiş olup, bütünleşik pazarlama anlayışıyla birlikte
pazarlama artık işletmedeki herkesin görevi haline gelmiştir.
(Kotler, 2000).
1.1.3.4. Bütünleşik Pazarlama ve
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
1990’lı yıllara kadar Kuzey Amerika, Batı Avrupa, Avust-
ralya ve Japonya’nın başını çektiği serbest piyasa ekonomisini
benimseyen gelişmiş ülkelerde ve Türkiye’nin de içinde bulun-
duğu gelişmekte olan bazı ülkelerde, birçok ticari kurum için
uzun yıllar ‘kitlesel reklam’, ürünlerinin tanıtımı için temel araç
olma özelliğini korudu. İşletmeler, ürünlerinin bütün pazarla-
32
ma iletişimi süreçlerinde, genellikle reklam ajanslarının yön-
lendirmesine başvuruyorlardı. Elbette diğer pazarlama iletişimi
araçlarını kullananlar da vardı. Ancak, halkla ilişkiler, satış pro-
mosyonu, doğrudan pazarlama gibi hizmetler sunan ajanslarla
ya da kurum içindeki uzmanlarla sadece proje bazında ihtiyaç
duyulduğunda çalışılıyor; bu işbirlikleri ise genellikle toplu
posta gönderimi, satış noktalarında reyon düzenlenmesi veya
basın bülteni gönderimi gibi işler bazında kalıyordu. İşletmenin
halkla ilişkiler bölümü ve hizmet aldığı halkla ilişkiler ajansı,
kurumsal itibarın perçinlenmesi, korunması ve medya ilişkileri
gibi kurumsal iletişim çabalarında devredeyken, ürünlerin pa-
zarlama iletişimi sürecindeki stratejik kararlara dâhil edilmi-
yorlardı. Halkla ilişkiler disiplini operasyonel bir destek biri-
mi olarak görülüyor, ürünlerle ilgili basında olumlu haberlerin
yayınlanması veya çeşitli amaçlarla düzenlenen etkinliklerin
uygulanma aşamasında halkla ilişkiler bölümüne veya halkla
ilişkiler ajansına dönemsel olarak başvuruluyordu. Pazarlama
yöneticilerinin, pazarlama iletişimi araçlarını kitlesel reklam
odaklı, birbirinden ayrı, farklı bütçelerle, farklı hedelerle, hatta
farklı mesajlarla bütüncül bir iletişim anlayışından uzak, parça
parça uygulamaları iş hayatında sıkça görülen bir durumdu.
Değişen pazar koşulları, artan rekabet, tüketicinin ön plana
çıkması, küresel pazarlama tekniklerinin artması gibi nedenler-
le artık sadece kitlesel reklamla tek bir tanıtım boyutundan, he-
def tüketicilerini ikna edemeyeceklerini farkına vardılar. Diğer
pazarlama iletişimi araçlarının, geniş bir perspektiften ve bü-
tüncül bir anlayışla daha stratejik, koordineli ve dengeli şekilde
yönetilerek sadece tüketicilerin değil, tüketicilerin tutumlarını,
işletmenin manevra alanını etkileyen bütün sosyal paydaşların
dikkate alınarak, mesajların düzenli, sürekli, bütüncül bir tonda
tasarlanarak iletilmesinin ve kontrol edilmesinin bir etki ve re-
kabet avantajı yaratacağı kabul edilmeye başlandı.
33
 Bütünleşik pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi
kavramları, insan ve müşteri merkezli bir yönetim anlayışıyla
beslenen ve pazarlama karmasının tüm değişkenlerinin bir ara-
ya toplandığı, faaliyetlerin bir plan çerçevesinde düzenlendiği,
bir pazarlama iletişimi yaklaşımıdır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi reklamın güçlü ve güçsüz
taraları olması sebebiyle; halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama,
satış tutundurma, duyurum, sponsorluk gibi pazarlama iletişi-
minin diğer elemanlarıyla bütünleştirilerek, birleştirilmesi ik-
rine dayanır.
Bütünleşik pazarlama çabaları her şeyden önce sistem yak-
laşımı içerisinde tüm fonksiyonel bölümlerin ve personelin ala-
cakları kararlarda uyumlu olmalarını ifade eder. Yalnız pazar-
lama bölümünün değil bütün bölümlerin oluşturduğu işletme
sisteminin çabaları bütünleşik ve uyumlu bir biçimde tüketici
ihtiyaçlarının tatminine yönelmelidir (Mucuk, 1987: 9).
Pazarlama anlayışı içerisinde üretimden önce başlayıp sa-
tış anı ve satış sonrasında da devam eden bir süreçte tüketici
isteklerini ve ihtiyaçlarını en iyi tatmini getirebilme amacında
olan tüm işletme fonksiyonlarının yoğun bir etkileşim içerisin-
de koordinasyonu gerekmektedir. Günümüzde pazarlama faa-
liyetleri; üretimden önce başlayıp, üretim anında sürdürüldüğü
ve üretimden sonra da devam ettiği ve satıştan önce başlayıp,
satış anı ve sonrasında da devam ettiği için, hem üretimi hem
de satışı kapsamaktadır. Bütünleşik pazarlama işletmenin tüm
fonksiyonları arasındaki çatışmanın önlenmesi, karışıklığın gi-
derilmesi amaç ve hedelere giden yoldaki engelleri kaldırarak
yüksek rekabet ortamında fırsatların kaçırılmamasına yardımcı
olmaktadır.
Bütünleşik pazarlama çabalarının diğer bir yönü de yalnız-
ca pazarlama işlemleri ile ilgili olup “iyatlandırma”, “reklam”,
34
“dağıtım” ve “satış” gibi çeşitli fonksiyonların bütünleşik şe-
kilde yürütülmesi ve etkin bir biçimde koordinasyonudur (Mu-
cuk, 1987: 11). Tüketiciye yönelik tutum işletmelere geniş bir
perspektif kazandırmakta ve pazarlama görev kapsamını geniş-
letmektedir. Bütünleşik pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin
ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ayrı hedelere ve mesaj-
lara yönelmesi yerine, tek bir hedef doğrultusunda birbirleriyle
uyumlu ve tutarlı bir şekilde yürütülmesi modelidir.
Günümüzün hızla büyüyen rekabet ortamında tüketicilerin
isteklerine en iyi tatmini getirebilmek amacıyla işletmelerin
pazarlamaya verdikleri önem neticesinde pazarlama işletmele-
ri şekline dönüştüklerinden söz edilmektedir. Pazarlama işlet-
meleri, pazarın istek ve gereksinimleri ile pazardaki boşlukları
anında tespit ederek, üretimi bu istek, gereksinim ve boşlukları
tatmin edecek şekilde yönlendiren işletmeler haline gelmek-
tedir. Böylece pazarlama, işletme etkinliklerini bir lokomotif
görevi görerek diğer işletme işlevleri üzerinde de belirleyici bir
rol oynamaktadır (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997: 16).
Hatta bazı işletmelerde pazarlama yöneticisi artık tüm işlet-
menin yöneticisi konumundadır. Pazarlama stratejisi işletmenin
genel stratejisi olup tasarım, üretim, inans, dağıtım ve reklam
politikaları hep ona göre çizilmektedir (Mucuk, 1987: 11). Pa-
zarlama bu yönüyle zaman zaman bir işletme fonksiyonu ama
çoğu zamanda bir yönetim tekniği olarak algılanmaktadır.
1.1.4. Pazarlamanın Yeni Paradigması
Holistik Pazarlama
Yeni pazarlama paradigmasının değerlerini 3 temel unsur
oluşturuyor. Bunlar, “Müşteri değeri”, “Temel rekabet yetenek-
leri” (Core competencies) ve “İşbirliği ağları” (Collaborative
networks) kavramları olarak sıralanıyor.
35
 “Holistic” veya “Bütünsel pazarlama konsepti” diye adlan- Müşteriler artık bir tişört almak için mağaza mağaza dolaş-
dırılan bu yeni paradigma, elektronik bağlantılar ve şirket ile mak zorunda değil. Bu işte tersine döndü. Showroomlar müş-
müşterileri ve işbirliği yaptığı diğer kurumlar arasındaki karşı- terinin ayağına geliyor. Zengin görselliği olan elektronik kata-
lıklı etkileşimden türetilmiş bir kavramdır. loglar alışverişte büyük kolaylıklar sağlayabiliyor. Hatta online
“Holistic” pazarlama konseptinin çıkış noktasını ise bi- pazarlama sistemine geçilmesi ile birbirlerinin ayağına gitme
reysel müşteri gereksinimleri oluşturuyor. Onların istediği de- durumu da kalkmıştır.
ğerleri araştırmak, yaratmak ve bu değerleri onlara dinamik ve Her şeyin değiştiği bu ortamda müşteriyi tanımak, keşfet-
rekabetçi bir ortamda ulaştırmak pazarlamanın görevidir. Bu mek için daha fazla çaba sarf etmek gerekiyor. Sadece müşte-
hedefe ulaşmak için irmalar, “Müşteri ilişkileri yönetimi”nin rinin “mevcut” ihtiyaçları karşılamak yeterli değil, onun “giz-
(Customer relationship management) ötesine geçerek irmanın li” gereksinimlerini de keşfetmelisiniz. Sony’nin “walkman”ı
bütün ilişki sermayesini yönetmeye çalışmalı. Müşteriler, çalı- keşfetmesi, müşterinin gizli ihtiyaçlarını yakalamanın ne denli
şanlar, partnerler ve hissedarlar ile olan ilişkiler sağlamlaştırıl- büyük başarılar getirebileceğinin en iyi örneğidir. Çağrı mer-
malı ve zenginleştirilmeli. kezleri ve müşterilerden gelen e-posta mesajları, yaratıcı ikir-
Bütünsel pazarlamacılar, müşterinin payını katılımını artı- ler geliştirmek için iyi birer ilham kaynağıdır.
rarak, sadakat oluşturarak ve müşterinin bir ömür boyu yarat-
tığı değeri ele geçirerek kârlı büyümeye ulaşmayı hedelemeli.
Gücün satıcılardan alıcılara geçişiyle birlikte pazarlamada
ürün tasarımından iyatlamaya, reklâmdan promosyona, dağı-
tım kanallarından segmentasyona kadar her şey tersine dön-
dü. “Ters Pazarlama” fenomeni yükselişe geçti. Artık ürünleri
şirketler değil, tüketiciler tasarlıyor. Dell.com, Gateway.com
(bilgisayar), Levi.com (bluejean) ve Relect.com (makyaj mal-
zemesi), “ters tasarım” için verilebilecek en iyi örneklerden.
Tüketiciler uçak bileti, otel, kredi ve otomobil almak için “Pri-
celine.com” a girip istedikleri özellikleri ve ödeyebilecekleri
iyatı belirtiyor. Priceline müşterinin bu taleplerini satıcılara
ulaştırıyor. Eğer satış gerçekleşirse komisyonunu alıyor. Fiya-
tın belirlenmesinde tüketici önemli bir rol oynuyor. Pazarlama-
cılar bugüne dek geleneksel olarak kitle reklamlarını müşteriye
doğru ittiler. Yakın gelecekte ise müşterilerden izin olarak onla-
ra istediği konularda reklamları direkt mail veya telemarketing
yoluyla ulaştıracaklar.

36 37
 BÖLÜM 2
HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI,
GELİŞİMİ, CPR VE MPR

2.1. Halkla İlişkilerin İlk Örnekleri

Halkla ilişkiler 20. yy’ın bir fenomeni olarak görülmekle
birlikte gerçekte kamuoyunun her dönemde yönetim tarafından
dikkate alınması gereken bir güç olması nedeniyle, tarihinin
çok eski dönemlerine kadar uzanan bir geçmişe sahiptir. Halk-
la ilişkilerin kısa bir tarihçesine bakmak bize bir dizi tanımı
vermektedir. Örneğin: Halkla İlişkilerin öncüsü Ivy Lee, halkla
ilişkileri nasıl adlandıracağı konusunda emin olmamış, fakat
uygulamalarında doğruluğa, anlayışa, halkın ve kuruluşun dü-
zenini sağlamak için uzlaşmaya odaklanmıştır.
1807 yılında Thomas Jefferson’un ülkenin diş ilişkileri ile
ilgili olarak kullandığı halkla ilişkiler deyimi, bugünkü anlamı-

38 39
na en yakın biçimde Yale hukuk okulundan hukukçu Droman
Eaton tarafından 1882 yılında “Halkla ilişkiler ve mesleğinin
görevleri” değişiyle halk yararını deyişle getirmek amacıyla
kullanılmıştır. Aslında uygulamada halkla ilişkiler, deyim kul-
lanılmadan çok önceleri de vardı. Örneğin pek çok yazar, halk-
la ilişkilerin başlangıcını eski Yunan ve Roma imparatorluğu
dönemine kadar geriye götürerek Julius Cesar ve Cicero’nun
kamuoyunun biçimlendirilmesi konusunda ilk örnekler verdik-
lerini savunmaktadır.
Pers, Babil ve Asurlular ise özenle işledikleri portrelerle,
istedikleri güçlü imparator imajının tarih boyunca korunmasını
sağlamışlar. Eski Mısır’da ise, din adamları kamuoyu oluştur-
mak, uygulanan kuralları pekiştirmek halkın gözünde sürekli-
liklerini sağlamak için halkla ilişkiler tekniklerinden yararlan-
mışlardır.
Cutlip ve Center ise, Irak’ta arkeologların buldukları MÖ.
1800 yılına ait, çiftçilere yönelik olarak hazırlanan, ürünün za-
rarlı etkilerden nasıl korunması gerektiğini, sulama, hasat gibi
konularda bilgi vermek amacı ile hazırlanan tabletleri ilk halkla
ilişkiler uygulamalarına örnek olarak göstererek, bugün ABD
Tarım Bakanlığı tarafından yayınlanan bültenlerden içerik ola-
rak çok farklı olamadığını ileri sürmektedir.(Peltekoğlu, 2001:
56).
2.2. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi
Türkiye’de halkla ilişkilerin çalışmaları ilk kez devlet ku-
ruluşlarında görülmüştür. Dışişleri Bakanlığı “Enformasyon
Genel Müdürlüğü” ve Milli Savunma Bakanlığı “Basın ve
Halkla Münasebetler Daire Başkanlığı” bugün bilinen anlamıy-
la olmasa da, ilk örneklerdir. (Peltekoğlu, 2001: 57).
40
Devlet Planlama Teşkilatı “Yayın ve Temsil Şubesi” ve
1964 yılında kurulan Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü Ta-
nıtma Şubesi Türkiye’de halkla ilişkiler çalışmaları yapan ilk
kamu kuruluşları olarak kabul edilmektedir. Türkiye’de halk-
la ilişkilerin özel sektörde yer alması 1960’lı yıların sonlarına
rastlanmaktadır. 1969 yılından itibaren büyük holdingler ile
bazı bankalar halkla ilişkilerin önemini kabul etmişlerdir. Bu-
gün pek çok büyük işletme ya halkla ilişkiler departmanına sa-
hiptir ya da halkla ilişkiler irmaları aracılığıyla halkla ilişkiler
uygulamalarını yürütmektedir. Bazıları ise ABD örneklerinde
olduğu gibi halkla ilişkiler faaliyetlerini kurum içi halkla iliş-
kiler bölümü ve bağımsız bir irma işbirliği ile yürütmektedir.
Türkiye’de halkla ilişkiler eğitiminin başlangıcı ise 1960’lı
yılların ortalarına rastlar. İlk kez 1966 yılında Ankara Üniver-
sitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi, Gazetecilik Yüksek Okulu’nda
halkla ilişkiler eğitimi verilmeye başlanmıştır. Daha sonra halk-
la ilişkiler dersleri İzmir, İstanbul ve Ankara’daki Gazetecilik
yüksek Okulları’nın eğitim programlarında yerini almış ve rad-
yo-televizyon, gazetecilik yanında halkla ilişkiler bölümleri de
oluşturulmuştur. 1992 tarihine kadar Basın Yayın Yüksek Oku-
lu olarak eğitim veren kuruluşların sayısı bugün 15 olup İleti-
şim Fakültesi adıyla anılmaktadır.
2.3. Örgütsel Gelişim
Dernek kurma ikri 1970 den de geriye gitmesine karşın;
Babür Ardahan, Necdet Gürkut, Sağlam Dalaman, Bige Kura-
ner, Canan Usman, Affan Başak, Ayşegül Dora, Rıdvan Menteş,
İbrahim Çamlı, Mehmet Akter, Mehmet Tunç, Alâeddin Asna,
Ahmet Ramazanoğlu ve Cüneyt Koryürek, Ender Gürol’un
kurucu üye olmuşlardır. Halkla İlişkiler Derneği 1972 yılında
kurulmuş ve Alâeddin Asna 7 yıl süre ile başkanlık görevini yü-
41
rütmüştür. Dernek başkanlığının 1978 yılında Betül Mardin’e
geçişiyle birlikte, dernek yurt dışına açılmış ve IPRA ile iliş-
kiler süreci başlamış ve yıllarca 20-25 kişi ile çalışan derneğin
üye sayısı arttırılmıştır.
1981 yılında derneğin başkanlığına seçilen Engin Vardar
dernek faaliyetlerini durdurulduğu 12 Eylül döneminin ardın-
dan Halkla İlişkiler derneğinin yeniden aktif kılabilmek için yo-
ğun çaba sarf etmiştir. Ergüder Tırnova’nın 1986’dan itibaren
yürüttüğü, 10 yıl süren başkanlığı sürecinde dönemin belediye
başkanı Bedrettin Dalan’ın sağladığı oiste çalışmalarını sür-
dürme imkânı bulan Derneğin, üye sayısı 200’e ulaşırken eski
üyelerden de ayrılanlar olmuştur. 24 Nisan 1996 yılında tekrar
başkan seçilen Alâeddin Asna ile Özer Yelçe, Cüneyt Koryürek,
Ömer Kayalıoğlu, Meral Saçkan, Betül Tüzmen, Figen Toksü,
den oluşan yani eski ve yeni üyelerinden meydana gelen yöne-
tim kurulu yeni yönetmelikleri ve yeni tüzükleri uygulamaya
soktu. 10 Ekim 1969’da yapılan olağanüstü kongreyle tüzüğün
bazı maddeleri değişikliğe uğrarken, ilk kez hazırlanan disiplin
yönetmeliğiyle meslek ilkeleri yönetmeliği kabul edilmiş, buna
göre giriş ve yıllık aidatlar arttırılmış, onur üyeliği ilk kez kabul
edilerek, eğitim. Kamu ve basın kuruluşlarında halkla ilişkiler
mesleğinin gelişimine katkıda bulunacak çalışmalar yapan-
lar ile 30 yıl bu meslekte çalışanlara onur üyesi olma imkânı
tanınmıştır.
İletişim dışında başka işi olan üyelerin tercih yapmak
durumunda bırakılmaları, tanıtım mesajlarında çocukların duy-
gularını olumsuz yönde etkileyebilecek içerikten kaçınılması
sorumluluktan kaçışı önleyebilmek için halkla ilişkiler uzmanı-
nın işverenle aynı sorumluluğu taşıması, paravan şirket kurul-
masının önlenmesi, üyelikten ayrılmayı gerektiren durumların
düzenlenmesi gibi yenilikler ile eğitimin önemini vurgulayan
42
üyelik için üç yıl olan kıdem koşulunun tekrar beş yıla çıkarıl-
ması ve iletişim eğitimi alanlarda ise bu sürenin aynen korun-
ması atılan önemli adımlardır. İletişim Dergisi’nin çıkarılması,
düzenli haber bültenleri, üyelik kayıtlarının makul sayıya in-
mesi, yani amblem, danışmanlık taban ücreti, derneğin yeni-
den ilgi odağı olması gibi hedelere ilk bir yıl içinde ulaşılması
amacı gerçekleşti.
Bugün ise halkla ilişkiler dünyanın çeşitli ülkelerinde ya-
şayan insanların ortak iletişim dili olan internet web sistemine
dâhil olmuştur (ASNA, Ocak-Mart, 1997). Dernek 1972 yılında
İstanbul’da ve Ankara’da Sevk ve İdare Derneği ile ortaklaşa
seminerler düzenleyerek “halkla ilişkiler dalında Türkiye’de
sürdürülen çabaları kanalize etmek “ amacına hizmet etmiştir.
Ankara’da 1985 yılında ise İzmir’de, İzmir Halkla İlişkiler
Derneği kurulmuştur. “Halkla ilişkiler olgusunun giderek yay-
gınlaşması ve bu mesleğe ilgi duyanları, bilgi, beceri ve kapa-
sitelerini paylaşabilecekleri bir ortamın yaratılması” derneğin
kuruluşuna neden olan temel faktör olarak belirtilmektedir.
Türkiye’nin ilk halkla ilişkiler şirketi olarak 1974 yılında
Alâeddin Asna tarafından kurulan, 10 yıl süre ile sektörde tek
iletişim danışmanlık şirketi olarak hizmet veren, çoğunluğu
iletişim fakültesi mezunu olan toplam 35 kişinin çalıştığı, bu-
güne dek 18 değişik alanda 120 dolayında yerli ve uluslarara-
sı işletmelere iletişim danışmanlığı hizmet veren A&B tanıtı-
mın uluslararası alanda Devlet Bakanlığı Uluslararası halıcılık
Kongresi, Avrupa Konseyi Anadolu Medeniyetleri sergisi ve
Phillip Morris, Kanuni sultan Sergisi uluslararası önemli orga-
nizasyonlar olarak anılmalıdır. İstanbul dışında ilk halkla ilişki-
ler şirketi HİSDAŞ ise Sancar Marulu tarafından 1983 yılında
İzmir’de kurulmuştur.
43
 Türkiye’de halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi ele alındığın-
da tam anlamıyla uygulamaya girme olanağı bulması bile ilk
çabalar olarak, kısaca MEHTAP olarak anılan, Merkezi Hükü-
met Teşkilatı Araştırma Projesi, İdari Reform Danışma Kurulu
raporu ve kısa ömürlü olan idari Danışma Merkezi ayrıca söz
edilmesi gereken çalışmalardır.
2.4. Mehtap Projesi
Merkez Hükmet Teşkilatı’nın kuruluş ve görevlerinin ele
alındığı kısaca MEHTAP olarak ifade edilen Merkezi Hükümet
Teşkilatı Projesi Bakanlar Kurulu’nun 13.12.1962 tarih 6/209
sayılı kararnamesiyle öngörülmüştür. Bu çalışmanın amacı
Merkez Hükümet Görevleri’nin dağılış biçimini belirlemek ve
bu dağılışın kamu hizmetlerinin en etkin biçimde uygulanması-
na olanak verip vermediğini incelemektir.
MEHTAP projesinde “Devlet kuruluşlarının her kademe-
sindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın
ilişki sağlamak zorunludur denilmektedir. Sözü geçen projede
gelişmiş ülkelerdeki idarelerin bu ilişkileri bakımından çeşitli
mekanizmalar ortaya konulduğunda, bunların başında fertleri
ve ilgili kuruluşları karardan önce dinlemek, onların istek ve
görüşlerini anlamak ve değerlendirmek için bulunan usuller ol-
duğu belirtilmektedir. Mehtap projesinde halkla ilişkilerle ilgili
olarak şu satırlarda yer almaktadır. “ Türkiye İdaresinde de çe-
şitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla
temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir. (OKAY, İs-
tanbul 2001: 17) Ülkemizde toplumu doğrudan doğruya etkile-
yen ve uygulaması neticesinde başarılı sonuçlar veren ilk halkla
ilişkiler kampanyalarından birisi 1964 yılında uygulanan nüfus
planlaması topluma benimsetmeye çalışan kampanyadır.
44
MEHTAP raporu ile dört temel öneriden dördüncüsü:
“Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve ka-
rarların alınmasında halkla yakın ilişki sağlamak zorundadır.
Nitekim gelişmiş ülkelerdeki idareciler, bu ilişkiler bakımından
çeşitli mekanizmalar ortaya koymuş bulunmaktadırlar. Bunla-
rın başında, kişileri ve ilgili kuruluşları kararlardan önce dinle-
mek, istek ve görüşlerini almak ve değerlendirmek için gerekli
yöntemler gerekmektedir.
Türk idaresinde de çeşitli kademelerde, her kurumun bün-
yesine uygun olarak, halkla ilişki ve dinleme yöntemleri kur-
mak gerekmektedir. Merkezi idare ile halk arasında işletişimin
gerekliliğini vurgulayan bu proje, geçmiş dönemin başlangıç
aşamaları olarak kabul edilmekle birlikte genel ve düşünsel ni-
telikte kalmış önerilen idari reform kuruluşuna gidilmemiştir.
(TORTOP, 1986: 21).
MEHTAP raporu ile önerilen “Merkezi Geliştirme Birimi”
ne, de bu birimin rehberlik ve gözetimi altında kurulması gere-
ken ve raporda yer alan önerilerin uygulanmasına yardımcı ola-
cak, idareyi Geliştirme Birimleri oluşturulamamıştır. MEHTAP
raporunda daha sonraki yıllarda bazı bakanlıkların 4. Maddeyi
dikkate aldıkları ve halkla ilişkileri benimsedikleri görülmek-
tedir.
2.5. İdari Reform Danışma Kurulu
İdari Reform Danışma Kurulu 29.05.1971 tarihinde
Bakanlar Kurulu kararıyla “Hükümet programına göre devlet
kesiminin yeniden düzenlenmesi, genel yönünü ve stratejisini
saptamakla görevli İdari Reform Danışma Kurulu oluşturulmuş
ve 10 kişiden oluşan kurul, halkla ilişkiler konusunda bazı
önerilerde bulunmuştur. Raporda ayrıca Türkiye’de halkla
ilişkiler ve enformasyon görevini yerine getiren birimlerin adlar
45
altında faaliyet gösterdiği konusuna dikkat çekerek, merkezi
örgütün gerekliliği vurgulanmıştır.
Raporda “Halkla İlişkiler ve Enformasyon” başlığı altın-
da, “Halkla iyi ilişkiler kurmak ve sürdürmek, halkta yönetime
karşı sempati yaratmak amacıyla gelişen faaliyetlerin tümünü
kapsayan halkla ilişkiler ev enformasyon hizmeti, halk idari
faaliyetleri ile yakından ilgilendirme çabalarını da içermekte.
İdari faaliyetler hakkında halkı aydınlatma ve idare edilenlerin
tepkileri hakkında idareye bilgi vermek amacını gütmektedir.
Ancak bu çalışma ile sunulan önerilerin kısa dönemde uygula-
ma olanağı bulunduğunu söylemek güçtür. İdari Reform Danış-
ma Kurulu Raporu’nda, Merkezi halkla ilişkiler ve Enformas-
yon hizmetlerini yerine getirmekle görevli temel kuruluş olan
Basın- Yayın Genel Müdürlüğünün, Başkanlığa bağlı olarak
“Devlet Enformasyon Teşkilatı” adı ile yeniden örgütlenmesi
de önerilmektedir.
2.6. İdari Danışma Merkezi
İdari Danışma Merkezi 26.01.1966 Bakanlar Kurulu
tarafında kurulan ve 1 Şubat 1967 tarihinde TODAİE’de
çalışmalarına başlayan İdari Danışma Merkezi 1972 yılında
kapatılmıştır.
Maliye, İçişleri, Milli Eğitim, Çalışama Adalet, Gümrük ve
Tekel, Ticaret, Sağlık ve Sosyal Yardım, Ulaştırma, Köy işleri,
Milli Savunma, Tarım ve Turizm Bakanlığı temsilcileri ile An-
kara belediyesi tarafından görevlendirilen 15 memurun görev
yaptığı dilekçeyle başvuru ya da kişisel görüşmenin mümkün
olmadığı İdari Danışma Merkezi, halkın kamu kuruluşları ile
ilgili soruları cevaplandırmak ve vatandaşların başvurularını
kolaylaştıracak bilgileri telefonla vermek yükümlülüğündedir.
Bu merkez halkı bilgilendirmek değil, aynı zamanda idarenin
46
halkla ilişkilerinin kolaylaştırılmasına, formalitelerin basitleş-
tirilmesi ve kırtasiyeciliğin azaltılmasını sağlayacak bilgileri
toplayarak, ilgili kuruluşlara iletilmesine, böylece gerekli ön-
lemlerin alınmasına aracılık etmek görevlerini üstlenmekteydi.
Kısa süreli de olsa yerine getirdiği bu görevlerle İdari Da-
nışma Merkezi’nin modern anlamda halkla ilişkiler yerine ge-
tirmek amacına yönelik bir işleve sahip olduğu söylenebilir.
2.7. Halkla İlişkilerin Tanımı ve Kapsamı
“Halkla İlişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitle-
lerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu
inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutu-
muna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler
sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sa-
natıdır.” (SABUNCUOĞLU, 1991:5). Halkla ilişkilerde temel
hedef dar ya da geniş anlamda kamuoyudur. Kamuoyu, toplum-
daki gruplar ve kişiler arasında bir değerleme, ortak gelişen bir
tutum ve tavır oluşumudur. Bir irmanın kamuoyu, onun pay-
daşları, ürettiği malın satıcıları, alıcılar, fabrikaların bulunduğu
kentte ya da kasabada oturanlar, ortaklığın çalışmaları dolayı-
sıyla ilişki kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görev-
lileridir (MIHÇIOĞLU, 1976: 13).
Geniş anlamda halkla ilişkiler, bir kurumun toplumla bü-
tünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür. Ancak her ku-
rumun ilişkiler içinde bulunduğu halk kesimi farklılıklar sunar.
Örneğin, bir hükümet için halk, bir dernek için kendi üyele-
ri, bir gazete için kendi okuyucuları, bir işletme için ise, örgüt
içinde çalışanlar ile örgüt dışında yer alan ve irmayla ilişkisi
bulunan tüm kişi ve kuruluşları kapsamına alır.
Geniş anlamda bir başka tanım, halkla ilişkilerin bir tanı-
ma ve tanıtma süreci olduğudur. Bu açıdan bakıldığında, halkla
47
ilişkiler, kuruluşların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendi-
sini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim tekniklerinin planlı,
programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine
dayandırılarak uygulanmasıdır. İşletme açısından halkla ilişki-
ler, ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak
sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, ka-
muoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleş-
mektir.
Halkla ilişkilerin amacı, bir kurum veya kuruluş ile kamu-
oyu arasında karşılıklı anlayış, kurum veya kuruluş amaçlarıyla
kamuoyunun genel amaçlarının ahenkleştirilmesi ve de kurum
veya kuruluş üyelerini kurum/kuruluş amaçları etrafında bü-
tünleştirilmesidir. Bu noktada halkla ilişkilerin kurum içine ve
kurum dışına yönelik iki fonksiyonu belirmektedir.
2.7.1. Kurum Dışına Yönelik Halkla İlişkiler
Kurum dışına yönelik halkla ilişkilerin amaç ve fonksiyon-
ları aşağıdaki gibidir:
- İmaj Oluşturma ve Güven Kazanma
Bir kurumun veya kuruluşun en önemli amacı, kamu-
oyunda kuruluş hakkında olumlu bir imaj yaratmak,
mevcut imajı düzeltmek veya pekiştirmek ve dolayı-
sıyla kamuoyunun güven ve desteğini kazanmaktır.
Kamuoyunda olumlu bir imaja sahip bir kurum veya
kuruluş, diğer iletişim politikalarını rahatlıkla uygula-
ma imkânına sahip olmaktadır. Mesela, doğrudan ve
dolaylı müşterileri üzerinde olumlu izlenim bırakabilen
bir özel sektör kuruluşu, olumlu imajın yararını satışını
ve dolayısıyla karını arttırarak görür. Toplumun güve-
48
nini, desteğini ve sevgisini kazanmak ve böylece ka-
muoyunda olumlu bir kanaat oluşmasını sağlamak her
türlü kurum veya kuruluşlar için yaşamsal önem taşır.
- Kurum veya Kuruluşların İşlevleri ve Amaçları
Hakkında Bilgi Verme
Kamuoyunda olumlu imaj yaratmak bir kurum veya
kuruluşun varlığını sürdürebilmesi için gerekli fakat
yeterli değildir. İmajın sürekliliğini koruyabilmesi için,
kurum veya kuruluşların yaptıkları işler, amaçlar, kul-
landıkları araçlar hakkında açık, doğru ve doyurucu
bilgi vermeleri gerekmektedir. Halkla ilişkilerde dü-
rüstlük, güvenirlik ön plandadır. Bu nedenle, her türlü
kurum veya kuruluş başarıları kadar, başarısız oldukları
yönleri ve bunların nedenlerini de kamuoyundan sak-
lamamalıdırlar. Aksi takdirde kamuoyunun tüm sevgi,
destek ve güveninin yitirilmesi söz konusu olabileceği
unutulmamalıdır.
- Halka Açık Olmak, Yani Kamuoyunun Beklentisinin
Kurum Amacı İle Ahenkleştirilmesi
İmajın beslenmesi ve güven ve desteği sürekli kaza-
nabilmek için kamuoyuna açık, yani kamuoyunun
beklentilerinin kurum amacına yansıtılması gerekir.
Kamuoyunun gereksinimlerinin, beklentilerinin ve
amaçlarının kurum veya kuruluş amaçları ile bütün-
leştirilmesi, o kurum veya kuruluşun kamuoyundaki
kabul şansını arttıracaktır.
49
 - Sosyal, Politik Çalışmalar
Kurum veya kuruluşun iktisadi ve siyasi sistemin içe-
risindeki yeri ve önemi ile ilgili bilgiler, kurum veya
kuruluşun üzerine düşen görevler ile ilgili hususlar ka-
muoyunun bilgisine sunulmalıdır. Ayrıca, toplumsal so-
runlarda kurum veya kuruluşların somut olarak ne gibi
faaliyetler geliştirdikleri, neler yaptıkları anlatılmalıdır.
Ancak bu şekilde halkın tutum ve kanaatlerine etki ede-
bilme şansı doğar.
2.7.2. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkiler
Kurum dışına yönelik halkla ilişkilerde olduğu gibi kurum
içine yönelik halkla ilişkilerde de etkileme ve etkilenme yani
karşılıklı etkileşim söz konusudur. Bu nedenle her şeyden önce
bir kurum/kuruluş kültürü oluşturmak gerekir bu da kurum içi-
ne yönelik halkla ilişkilerin esas amacıdır.
Personelin kendini kurumun amacıyla bütünleştirilmesinde
bilgi verme ve genel anlamda iletişimin en etkin yol ve yönte-
midir. Kurumun içindeki olaylardan ve kararlardan haberi olan,
kendileri ve diğer hususları ile ilgili bilgileri ilk elden alan bir
personelin hem motive edilmesi hem de kendini kurum ama-
cıyla özdeşleştirilmesi kolay olur. Yöneticilere düşen en bü-
yük görev, personelini en iyi şekilde çalıştığı kurum hakkında
bilgilendirmek ve personeli iyi tanımaktır.
2.8. Halkla İlişkilerin Temel Öğeleri
Halkla ilişkiler, başlıca dört temel ögenin bileşimi olarak
görülmüştür (Canield, Public Relations, Richard D. Irwin, Ho-
mewood, 1988: 5-11).
50
2.8.1. Halkla İlişkiler ve Yönetimin Sosyal Felsefesi
Tutarlı bir halkla ilişkiler programının birinci ögesi örgü-
tün yönetimine bağlı bütün sorunlarda, bunlarla ilgili insanla-
rın çıkarlarına öncelik tanıyan bir sosyal yönetim felsefesine
dayanılmasıdır. Böyle bir felsefede, örgütün çalışma hakkının,
ancak kamunun saptadığı bir işleyiş düzeninin sınırları içinde
olacağını kabul etmek gerekmektedir. Bu halkın elde edilme-
sinde belli bir zaman şartına uyulması söz konusu değildir, her
zaman alınabilir. Söz konusu felsefe aynı zamanda, bir işletme-
nin işe alma, ücret, gelir, mal ve hizmetler ile sosyal tatminler
için kendisine bağlanan insanların temel ihtiyaçlarını giderme-
ye hizmet etme anlayışına dayanmaktadır. Sözü edilen sosyal
yönetim felsefesinin aslında devrimci bir niteliği vardır. Şöyle
ki, bir işletmenin başlıca amacı sadece ortaklarının çıkarlarına
çalışmak değildir. Amaçlar düzenlenirken tüketici, dağıtıcı, te-
darikçi, çevre komşuları, iş görenler vb. grupların da çıkarları
dikkate alınacaktır. Bu çeşitli grupların çıkarlarında, işletmenin
yönetim sorumluları öyle bir denge kuracaklardır ki, biri diğe-
rinin zararına üstünlük elde edemeyecektir. Söz konusu çeşitli
grupların çıkarlarını koruyan bir işletme, halkla ilişkilerin temel
amacı olan kamunun anlayış ve saygınlığını kazanabilecektir.
2.8.2. Halkla İlişkiler Politikası
Halkla ilişkilerin ikinci temel ögesi, politika kararlarında
ifadesini bulan bir sosyal felsefedir. Her işletme veya kurumun
yönetiminde, karşı karşıya kalınan sorunların ele alınışında, so-
rumlu yöneticilere izlenecek hareket tarzının ne olacağını orta-
ya koyan bir takım politikalar vardır. Söz konusu politikalara
ilişkin kararlar yüksek yönetim veya politika kurallarınca alınır
ve geniş bir fonksiyon yelpazesini kapsar.
51
 Halkla ilişkilerle ilgili genel bir politika saptanması ya-
pıldıktan sonra, ayrıca iş görenleri, ortakları, müşterileri, teda-
rikçileri, dağıtımcıları, eğitim kurumları, hükümet kurumları,
basın vb. işletmenin kamuoyunu oluşturan halk kesimlerini ayrı
ayrı ele alan ikincil politikaların belirlenmesine gitmek gerekir.
Bu kesimlerin her birine ilişkin politikalar, işletmenin hizmet
edeceği o kesimin çıkarları ile sosyal felsefe ve amaçlarını or-
taya koyacaktır.
2.8.3. Halkla İlişkiler ve Yönetsel Politikalar
Halkla ilişkilerin üçüncü temel ögesi, yönetimin sosyal fel-
sefesini yansıtan yönetsel politikalardan ortaya çıkan bir eylem
olmasıdır. Politika anlatımları, kamu çıkarlarına hizmet etmeye
yönelik yönetimin niyetini açıklasa bile, kamunun saygınlığını
kazanmak için sadece bu yeterli değildir.
Aslında yönetsel politika kararlarının uygun bir eylemle
ifade edilmesi veya başka deyişle kamu ile ilişkilerde uygula-
maya konulması gerekir. Çünkü toplumda işletme ve kurumlar
hakkında yargıya varılırken, bunların ne yaptıklarına bakılır,
yoksa politika anlatımlarında nelerden söz ettiklerine değil.
İşletmenin halkla ilişkiler bölümünün fonksiyonu ise, yönetime
bu politikaları yürütme, çeşitli halk kesimleriyle iyi ilişkileri
geliştirmede yardımcı olma şeklinde ortaya çıkmaktadır. Bu
alanda, halkla ilişkiler yöneticisi ve görevlileri, işletmenin ko-
muta ve kurmay hizmetlisi olan yöneticilerine, çeşitli politika-
ları halkla ilişkiler açısından yorumlamada destekleyici, öğüt
verici hizmetleri sağlama görevi yapacaklardır.
2.8.4. Halkla İlişkiler ve İletişim
Halkla ilişkilerin temel ögesi iletişimdir. İletişim aracılığı
ile işletme politika ve eylemlerde ifadesini bulan sosyal bir fel-
sefeyi değil, aynı zamanda bu felsefeyle ilgili olarak, kamuyla
52
iletişimi de içerir. Örgütün politikalarının kamu iletişimi içine
alınması, bir bakıma halkın politika konularını anlaması ve iş-
letmenin toplum için yaptıklarını değerlemesi olanağı yaratır.
Ancak bu yapılırken ne kamunun örgütün politika ve işlerini
anlayıp, beğeneceği varsayımında bulunabilir; ne de halkın
işletmenin yaptıklarına karşı ilgisiz kalacağı ileri sürülebilir.
Yönetim, politika ve eylemlerini açıklayıp, bunların haklılığını
en iyi şekilde ortaya koyamadığı sürece, kamuca belki yanlış
anlaşılıp, olumsuz yönde eleştirilebilir.
Toplum içinde bireyler tüm örgütlerin kendi ihtiyaç ya da
çıkarları için ne gibi bir çaba gösterdiklerini sürekli olarak öğ-
renip, bilmek isterler. Eğer bir örgüt, halkın bu öğrenme ihtiya-
cını karşılamaz, yaptıklarından, amaç ve politikalarından ka-
muyu bilgisiz bırakırsa, halk onun yapmadığını kendisi yapar,
ancak bunu yaparken de genellikle gerçeği yansıtmayan söy-
lenti, dedikodu gibi biçimsel olmayan haberleşme araçlarından
sağladığı kulaktan dolma bilgilere dayanır. Bu bakımdan işlet-
menin, kendi kamuoyunu oluşturan çevrelerin bilgi ihtiyacını
karşılaması gerekir.
2.9. Halkla İlişkilerde İzlenen Amaçlar
Sosyal sorumluluk bilinci içinde yönetsel felsefesini oluş-
turan ve çevreye açılan kuruluşlar çevreye kapalı ve salt eko-
nomik yaklaşan kuruluşlara göre daha başarılı ve uzun ömürlü
çalışma şansına sahiptirler. Çevre ilişkilerini sürekli ve düzenli
işleten irmalar toplumsal çıkarlarla örgütsel çıkarları uzlaştıra-
bilen çağdaş kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Çağdaş bir yakla-
şımla halkla ilişkilere eğilen ve tekniklerini uygulayan kuruluş-
lar son derece önemli sonuçlar elde ederler.
Bu sonuçlar göz önüne alınarak halkla ilişkilerde izlenen
amaçlar işletme ve toplumsal açıdan olmak üzere iki grupta
toplanır.
53
2.9.1. İşletme Açısından İzlenen Amaçlar
Çağdaş işletmeler kamuoyunun önemini göz önünde
bulundurarak halkla ilişkiler politikalarını belirlerler. Kuşkusuz
bu politikanın oluşma nedeni öncelikle kendi çıkarlarını
gözetmektir. Günümüzde artık halka açılmayan ve onunla
bütünleşmeyen işletmelerin uzun ömürlü olma şansı yoktur. Bu
nedenle işletmelerin kendi bünyelerinde oluşturdukları halkla
ilişkiler politika ve uygulamalarından başta ekonomik içerikli
olmak üzere birçok beklentileri vardır. Bu beklentiler: (Ataol,
İzmir, 1991: 93).
- Özel girişimciliği aşılama: Halkla ilişkiler bu bağ-
lamada sonuçları, özel kesimle ilgili ekonomik, siyasal ve
sosyal düşüncelerin açıklanması biçiminde ortaya çıkar.
Özel işletmelerin yöneticileri eylemlerinin yerindeliği ve
düşüncelerindeki haklılığı gerçekçi biçimde topluma açık-
lar ve onun desteğini kazanırlar.
2.9.2. Toplumsal Açıdan İzlenen Amaçlar
- İşletmeyi koruma: Karmaşık ve dinamik bir çevre-
de yaşamını sürdüren örgütün varlığını koruyabilmesi ve
amaçları aşağıda belirtilen şekildedir: (Tortop, Eskişehir, 1986,
değişimlere uyum sağlayabilmesi, halkla ilişkilerin bir so-
s. 34.)
nucudur.
- Finansal güçlenme: Ticari örgütlerin yönetimleri,
gerçekleştirdikleri eylemleri anlatma, açıklama ve kanıtla-
ma yoluyla toplumda olumlu görüntü (imaj) yaratarak ortak
sayısını arttırırlar. Örgüt, ülkedeki inansal kurumlar katın-
da kendisini güçlendirir.
- Saygınlık sağlama: Örgütler, eylemleriyle yurt
içinde ve yurt dışında saygınlıklarını koruyarak tanınmış
bir işletme özelliği kazanırlar.
54
- Satış artırma: Örgütlerin verimli çalışmalarıyla
ilgili görülen bir sonuçtur. Bu, işletmelerin satış sonrasında
müşterilerini yalnız bırakmamaları, onların satın aldıkları
ürün ve hizmetlerle ilgili yakınmalarına çözüm aramaları
biçiminde oluşur.
- İşgören bulma: Halkla ilişkilerin sonuçlarından bi-
risi de örgütlerin, nitelikli işgörenler bulmasıdır. İşgörenler
çalıştıkları işyerlerini övgü dolu sözlerle çevrelerine anlat-
tıkları ölçüde iş arayanlar üzerinde etkili olur ve onların
çalışmak üzere örgüte başvurmalarını sağlarlar. Çalışmak
üzere örgüte başvuranların sayısı artacağından, adaylar ara-
sında nitelikli kişilerin seçimi kolaylaşır.
- Endüstri ilişkilerini geliştirme: İşyeri yönetimlerince
uygulanan halkla ilişkilerin sonuçları, çalışma ilişkilerinin
düzenlenmesinde de kendisini gösterir. Ülkedeki işçi ve
işveren sendikaları arasındaki uzlaşma kolaylaşır.
Toplumsal açıdan olaya bakıldığında ise halkla ilişkilerin
- Halkı aydınlatmak,
- Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaş-
tırmak,
- Halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve
kolay görülmesini sağlamak,
- Halkın dilek, istek, tavsiye, telkin ve şikâyetlerini
dinlemek, aksaklıkların giderilmesi için çalışmalar yapmak.
55
 İşletmenin halka açılması, halkın sorunlarına sahip çıkması
toplum tarafından çok iyi karşılanır. Toplum kendisine sadece
irmanın ürünlerini satın alan tüketici gözüyle bakılmasını
istemez.
Toplum irmaların ürettikleri ve kendisinin tükettikleri dı-
şında bu hizmeti sunan kuruluşları daha yakından tanımak ve
haklı olarak irmaların üretim ve satış dışında topluma ne gibi
katkılarda bulunduğunu ve sosyal sorumluluk yüklendiğini öğ-
renmek ister.
2.10. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler
Her çalışma kolunda olduğu gibi, Halkla İlişkiler’ de uyul-
ması gereken belirli ilkeler vardır. Halka ilişkiler sanatını iş
edinenlerin her an aklında tutmaları gereken bu ilkeleri, sırala-
mayı yaralı buluyoruz.
2.10.1. İki Yönlü İlişki Kurmak
Halkla ilişkiler, iki yönlü ilişkiyi gerekli kılar. Bir yandan
bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile kamuoyuna gerekli
ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteği kazanılırken, öte
yandan halkın işletmelerden beklentileri, istek ve tepkileri an-
laşılmaya çalışılmalıdır. Toplum ve işletme arasında oluşturu-
lan sağlıklı iletişim kanallarıyla iki tarafın birbirini tanıması ve
etkileşmesi sağlanmalıdır. Sadece işletmenin belirli politika ve
uygulamalarını kamuoyuna tek yanlı yansıtması halkla ilişkiler
değildir.
2.10.2. Doğru Bilgi Vermek
Halkla ilişkilerin her aşamasında dürüst davranmak, araş-
tırma ve değerlendirme, mesajların ve programların hazırlan-
56
masında, planların uygulanmasında dürüstlükten ayrılmamak,
çalışmaların başarı oranını arttırır. Kamuoyunun inanç ve des-
teğinin kazanılması halka doğru bilgi vermekle olasıdır.
Onurlu çalışma, doğruluk ve güvenirlilik halkla ilişkile-
rin vazgeçemeyeceği ilkelerdir. Doğruluk ilkesi, gerçeklerden
ayrılmamak olduğu açıktır. Halkla ilişkiler sanatında yalnız
gerçeğin yeri vardır, gerçek olan duyurulur, tanıtılır. Halkla
ilişkilerde amaç, bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu
gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan ya da yanlış, eksik bilgilerle
hazırlanan mesajların ileride gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa
o irmanın toplumda yarattığı olumsuz etkiyi silmek çok zordur
ve bu etki belki de yıllarca sürebilir.
2.10.3. İnandırıcılık
İnandırıcılık ilkesi halkla ilişkilerin en zor çalışmasıdır.
Başkalarını etkilemek, görülerini değiştirmek büyük bir ikna
yeteneği gerektirir. Ancak bu çabaya girişirken karşı tarafa
inanç ve güven aşılamak gerekir. Büyük ve ünlü bir irmanın
topluma ilettiği mesajların inandırıcılığı, tanınmamış bir
irmanın mesajlarına göre her zaman daha güçlüdür.
2.10.4. Sabırlı Çalışmak
Halkla ilişkiler devamlı olan ve sabır ile çalışmak isteyen
bir eylemdir. Bir günde, birkaç günde saygı, sevgi, nüfuz kaza-
nılmaz. Güven, dostluk kurmak zaman ister. Dostluk, karşılıklı
tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlık sonunda ka-
zanılır. Sağlam dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlı ise,
iyi bir halkla ilişkilerin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı ça-
lışmaya bağlıdır.
57
2.10.5. Yaygın Sorumluluk
Halkla ilişkiler çalışması işletmede sadece halkla ilişkiler
bölümünün ya da işletmede görev alan bir halkla ilişkiler uz-
manının yapacağı çalışma değildir. Halkla ilişkiler sorumlulu-
ğu işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar
herkesin omzundadır. İşletmedeki tüm yönetici ve işgören ke-
simi halkla ilişkiler konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir.
2.10.6. Açıklık
Halkla ilişkiler konusunda titizlikle uygulanması gereken
ilkelerden biri de açıklık ilkesidir. İşletmeye ilişkin bilgiler he-
def kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli, iş-
letmenin amaçları, örgütsel yapısı, inansal ve ekonomik gücü,
Pazar alanları, ürünleri, irmanın sosyal içerikli çalışmaları hiç-
bir şekilde gizlenmeden olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır.
2.10.7. Yineleme ve Süreklilik
Halkla ilişkiler hedef kitleyi etkilemek ve iletilen mesaj-
ları kalıcı kılmak için yineleme yönteminden yararlanmalıdır.
Amaç hedef kitlenin iletilen mesajı belleğine geçirmesi ve ko-
lay kolay unutmamasıdır. Yineleme aynı zamanda pedagojik bir
yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleş-
tirir ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar. Üste-
lik bu tür çabalar bir defaya özgü olmayıp yineleme süreci için-
de süreklilik sunarlar. Ancak aynı tür mesaj ve semboller zaman
içinde bıkkınlık yaratabilir. Halkla ilişkiler uzmanları halkın
nabzını, eğitim ve tepkilerini yoklayarak usanma ve bıkkınlık
noktasına gelmiş mesajları yeniden düzenleyerek, değişik bir
görüntüde sunmaya ve yeni bir kabullenme süreci yaratmaya
çalışmalıdırlar.
58
2.10.8. Firma İmajı
Halkla ilişkilerin en önemli ilkelerinden ve belki de amaç-
larından birisi kamuoyunda olumlu bir irma imajı yaratma
çabasıdır. Firma imajı, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların
kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelir. Bu re-
simler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda
oluşmaktadır. İşletme kamuoyunda irma mesajını veren çeşitli
işaret ve semboller kullanır.
Bu amaçla çeşitli renk, sembol, marka, amblem kullanarak
toplum içinde irma imajını yaratmaya çalışır ve bu yönde çe-
şitli mesajlar aktarır. Eğer bir irma kamuoyunda güvenilir, dü-
rüst ve topluma yararlı hizmetler yaptığı izlenimi yaratmışsa, o
irmanın kriz dönemlerinde toplumu ve devleti yanında bulma
ve kurtulma şansı çok yüksektir.
2.11. Halkla İlişkiler ve İlişkili Olduğu Alanlar
Reklam, Pazarlama, Propaganda, Lobicilik, Tanıtım kav-
ramları benzer özellikleri nedeniyle Halkla İlişkiler ile sık sık
karıştırılmaktadır. Bu kavramları birbirleriyle karşılaştırarak
konuya açıklık getirmeye çalışalım.
2.11.1. Halkla İlişkiler ve Reklam
Reklamcılık alanını üretimi olan reklam, bir ürün ya da bir
hizmetin tanıtımı ve satışını amaçlamaktadır. Halkla İlişkiler
ise hizmet ya da ürünün değil, bunları üreten resmi ya da özel
kuruluşların tanıtımını amaçlar. Kısaca reklamcılık, ürün ya da
hizmet için olumlu imaj sağlamaya çalışırken Halkla İlişkiler
bunu kuruluş için yapmaya çalışır. Reklamcılık ve Halkla İliş-
kilerin özdeş sanılmasındaki en önemli etken, ikisinin de basılı
ve görsel işitsel kitle iletişim araçlarından yararlanıyor olasıdır.
59
 Halkla İlişkiler ile Reklamcılık arasındaki diğer farklılıklar
aşağıda belirtilmektedir.
- Reklam kısa sürede sonuç almaya yönelik (satış) bir
tanıtım etkinliğidir. Halkla ilişkiler ise uzun süreli bir tanı-
tım etkinliğidir.
- Reklam iletişim araçlarından yer ya da zaman sa-
tın alınarak yapılan bir çalışmadır. Yayın garantisi vardır.
Halkla İlişkiler ise haber niteliği taşıyan etkinlikleri ileti-
şim araçlarında ücretsiz yayınlatma çabasıdır. Yayın garan-
tisi yoktur.
- Reklam çalışmasını sonuçları kısa sürede alınırken
Halkla İlişkilerde bu süre uzar ve kuruluş, sonucu dolaylı
biçimde alır.
- Kuruluş bünyesinde reklamcılık pazarlama biriminin
sorumluluğundadır. Halkla İlişkiler birimi ise üst yönetimle
ilişkili ve bağımsızdır.
- Reklam etkinliğinin hedef kitlesi sınırlıdır. Halkla
İlişkiler ise geniş kitleler için stratejiler üretir.
Halkla İlişkilerin kullandığı araçlardan olan “Kurumsal
Reklam” kavramını “Satış Reklamı” kavramıyla karıştırmamak
gerekir. Kurumsal reklamın amacı, ürüne ya da hizmete değil,
kuruluşla ilişkin bilgileri kamuoyuna duyurmaktır. Kuruluş,
iletişim araçlarından yer ya da zaman satın alarak kendi hazır-
ladığı metni kamuoyuna sunar (Bıçakcı, 2002: 108).
2.11.2. Halkla İlişkiler ve Propaganda
Tarihin her döneminde insanları etkilemek için kullanıl-
mış olan propaganda, Katolik kilisede Latince olarak inançları
etkilemeye yönelik olarak kullanmaktaydı. Papa XV. Gregor
60
1662 yılında, dinsizleri dine kazandırma misyonu desteklemek
amacıyla “Congregatio de Propaganda ide “adını verdiği bir
cemaat kurmuştur. Propaganda kavramının kökeni buradan
gelmektedir. Propaganda çağdaş anlamda ise çeşitli şekillerde
tanımlanmıştır. Bu tanımlardan bazıları şunlardır: “Propagan-
da, telkin değiştirme ve neticede de kararlaştırılmış bir çizgiye
paralel olarak davranışları değiştirmek amacıyla sembollerin az
ya da çok isteyerek, planlı ve sistematik olarak kullanılmasıdır.
Literatürde siyah, gir ve beyaz propaganda olarak ayrım
yapılmaktadır. Beyaz propaganda doğru olarak görülen bilgile-
rin yayılmasını içerirken, gri propaganda şüphe edilecek nite-
likteki iddiaların yayılmasını içermekte ve bu yapılırken bilgi
ile bilgi kaynağı arasında sıkı bir bağlantı yapılmaktan kaçınıl-
maktadır.
Siyah propaganda ise, yanlış bilgileri yayan propaganda-
cının kimliğinin belirtilmemesinin içermektedir. Halkla İlişki-
ler ve propaganda arasında bir ayrım yapılmaya çalışıldığında
karşımıza çıkan unsur “doğruluktur”, propaganda her ne kadar
“beyaz propaganda” da doğru bilgileri iletse dahi, bunu uygula-
ma tarzı halkla ilişkilerden büyük farklılıklar taşımaktadır.
Propaganda kısmen halkla ilişkiler ile aynı araçlardan ya-
ralanır, ancak gerçeği çoğunlukla keyi olarak kullanılır, buna
karşın halkla ilişkiler devamlı olarak doğruluğu kanıtlanabilir
bilgilere dayanmak durumundadır.
Propaganda tek yönlü bir iletişimi esas alırken, halkla iliş-
kiler iki yönlü bir iletişime dayanır. Propagandada mesaj iletil-
dikten sonra hedef kitleden herhangi bir feedback beklenmeden
yeni bir mesaj iletilir, oysa halkla ilişkilerde mesaj iletilir, he-
def kitlenin tepkisi alınır ve yeni mesaj bu tepki göz önünde
bulundurularak gönderilir. Arka arkaya iletilen mesajlarda bir
propaganda kampanyası kısa sürede insanları etkileyerek, so-
nuç almak ister.
61
 Halkla ilişkiler kampanyası ise güven oluşturmaya dayan-
dığı ve bunu gerçek bilgilerle yapmaya çalışmayı gerekmek-
tedir. Halkla ilişkiler uzmanı ise daha önceden saptanmış olan
çeşitli meslek ahlak kurallarına uymak zorundadır. Mesajlara
da süzme, propaganda da vazgeçilmez bir öğedir. Propaganda-
cı mesajını iletirken, tüm bilgiyi iletmez kendisine uygun olan
bilgileri fragman halinde sunar. Halkla ilişkiler ise tüm bilgi-
yi sunmakla yükümlüdür. Halkla İlişkilerle olan benzerliği bu
noktada ortaya çıkmaktadır. Çünkü halkla ilişkiler de planlı ve
programlı bir harekettir ve hedef gurubu geniş olmasına rağmen
bunlar mutlaka belirlenmiştir.
2.11.3. Halkla İlişkiler ve Lobicilik
Çeşitli kuruluşların ülke içinde faaliyetlerini etkileye-
bilecek çeşitli karaların alınmasında veya alınacak karaların
kendi lehlerinde almalarını sağlamak amacıyla uyguladıkları
faaliyetlerden birside lobiciliktir. Lobicilik, baskı guruplarının,
kişilerin ya da özel çıkar guruplarının siyasal karar alma süre-
cinin etkileme amacına yönelik olarak kongrede, parlamentoda
yaptıkları çalışmalardır.
Lobicilik kelimesinin kaynağı Amerika Birleşik Devletleri
yönetiminin hemen hemen karşısında bulunan ve yönetim me-
murlarıyla politikacıların sık sık uğradıkları Washington’daki
bir otelin lobisine dayanmaktadır. Her çoğulcu toplumda çıkar
gurupları kanun yapma ve yönetimdeki irade oluşumu üzerinde
etkilerini geçerli kılmaya çalışırlar bu amaçla giriştikleri faali-
yetlere lobicilik denir. Lobicilik, kongrede parlamentoda yasa
tasarıları görüşülürken seçilmiş temsilcileri etkilemek amacıyla
yapılan girişimler olarak da tanımlanır. Klasik lobicilik, tama-
mıyla yasal ve demokraside adeta doğal bir olaydır.
Halkla ilişkiler ve lobicilik bağlantısı incelendiğinde, her
62
iki alanın da zaman zaman ortak iletişim araçlarını kullandığı
görülmektedir. Hedef kitlesini aydınlatmak isteyen bir halkla
ilişkiler uzmanı gerekli olduğunda buna uygun yazılar, graikler
hazırlanır. Lobicide etkilemek istediği kişilere yönelik olarak
yönetimi kullanabilir.
Hem halkla ilişkiler, hem de lobicilik birer çalışmadır.
Halkla ilişkiler ayrıntılı araştırmayı gerektirir. Bir lobicilik fa-
aliyeti için de bu çalışmayı yapacak olan kişinin konusunu en
iyi şekilde araştırması ve bilgi sahibi olması şarttır. Hem halkla
ilişkiler çalışması, hem de lobicilik faaliyeti aynı anda yapıla-
bilir. Halkla ilişkilerde nasıl yaratıcılıkta daha pek çok aktivi-
te düzenlemek mümkünse, aynı şey lobicilik için de geçerlidir
(Okay, 2001: 51).
2.11.4. Halkla İlişkiler ve Pazarlama
Pazarlama terimi ile çok genel olarak ürün ve hizmetlerin
satışıyla ilgili olarak bir ortaklık kurulmasına rağmen, giderek
kar amacı gütmeyen alanlarda da sosyal pazarlama terimi altın-
da uygulandığı görülmektedir.
Pazarlama halkla ilişkilerle çok sık karşılaştırılan bir yöne-
tim fonksiyonudur. “Halkla İlişkiler temsilcileri” reklâm edilen
açılışlar, kapıdan kapıya satış yapan temsilciler veya telefon-
la görüşme yapan kimseler olarak yanlış bir biçimde konum-
landırılmaktadır. Bazı küçük kuruluşlarda aynı kimselerin her
iki işlevi de yaptıkları görülmektedir. Bu durumu gözlemleyen
kimseler de pazarlama ve halkla ilişkiler arasında hiçbir farkın
olmadığı sonucuna varmışladır. Pazarlama tanımı “kişilerin ve
örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere,
malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, iyatlan-
dırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama uygulama
sürecidir.
63
 Pazarlama kavramının temelini insan ihtiyaçları ve is-
tekleri oluşturmaktadır. İnsanlar neye ihtiyaç duyar veya
neyi arzu ederlerse bu ihtiyaç ve istekler talebe dönüşür.
İkinci olarak pazarlamacılar talepleri karşılamak için ürün ve
hizmet sunarlar. Tüketiciler de en fazla kullanımı, değeri ve
memnuniyeti sağlayan ürün ve hizmetleri seçerler. Üçüncü
olarak da pazarlamacı, ürün veya hizmeti bir değer karşılığında
tüketiciye sunar.
Halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki ilişkiye bakacak
olursak: pazarlama uzmanları, halkla ilişkileri bir pazarlama
aracı olarak değerlendirirken, halkla ilişkiler uzmanları, doğal
olarak bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini sa-
vunmaktadırlar.
Halkla ilişkiler ve pazarlama çoğunlukla aynı medyayı kul-
lanmakta, ortak disiplinler üzerinde yapılmakta ve aynı kuruluş
hedeini izlemektedir. Bazı kimseler ürün tanıtımını pazarlama
ve halkla ilişkiler arasında karmaşa oluşturduğunu düşünmek-
tedirler. Halkla İlişkiler ürün tanıtımı yapan yazılar yazarak
ve yeni ürünlerin medyada yer almasını sağlayarak kuruluşun
pazarlama çabalarına yardımcı olmaktadırlar. Burada yapılan
işlev kuruluşun pazarlama stratejisine yardımcı olmaktadır.
Halkla ilişkilerin pazarlamadan ayrıldığı önemli bir nokta
“hedef kitlesi”dir. Halkla ilişkilerde hedef kuruluşun ilgili ol-
duğu tüm çevreyken, pazarlamada daha çok potansiyel alıcılara
yöneliktir. Elbette ki halkla ilişkilerin de potansiyel alıcıların
bir ürünü alma kararı üzerinde etkisi vardır. Bu nedenle halkla
ilişkilerin ve pazarlamanın beraber çalışması gerekir.
2.11.5. Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Bir olay, bir birey, bir grup veya ürün konusundaki bilginin
hedef kitlenin olumlu olarak dikkatini çekmek için haber araç-
64
ları ve diğer kanallarda yayılması tanıtım olarak adlandırılmak-
tadır. Tanıtım amacı olumlu olarak yer almak olsa da zaman
zaman sonucun kontrol edilmeyip olumsuz tanıtım da iletişim
araçlarında yer aldığı görülmektedir. Kitle iletişim araçlarında
yer alan haberlerin bir kısmı kuruluşların Halkla ilişkiler birim-
lerinden gelen materyallere dayanmaktadır. Bu kaynaklardan
gelen bilgilerin ne zaman, nasıl ve ne şekilde yayınlanacağı ko-
nusunda halkla ilişkiler uzmanlarının bir yaptırımı bulunmak-
ta, haberin içeriği ve yayımlanma şekli muhabirler ve editörler
karar vermektedir. Çünkü kuruluş, kuruluş kitle iletişim araç-
larına göndermiş olduğu materyallerin yayımlanması için bir
ödemede bulunmamaktadır. Haber değeri taşıdığına inanılan
bilgiler medyada yer alabilir. Tanıtım haberlerine örnek olarak
bir müzik topluluğunun turnesi veya bir iş adamının yaptığı ha-
yırseverliği konu alan bir köşe yazısı veya yorumu örnek olarak
gösterilebilir. Bu haberler müzik topluluğunun tanıtımcısı veya
kuruluşun halkla ilişkiler bölümünce yazılıp medyaya gönde-
rilmişlerdir. Ancak tanıtımı yapılan müzik topluluğundan bir
solistin alkol veya uyuşturucu bağımlısı olduğuna dair bir habe-
rin yer almasında tanıtımın olumsuz olarak yapılmasına neden
olacaktır.
Tanıtımı yapıldığı yazı veya görüntü hazırlanırken hangi
bilgilerin hangi medya kuruluşlarının dikkatini çekeceği önce-
den belirlenmeli ve medya kuruluşuna eksiksiz olarak haber,
resim veya görüntülü şeklinde bilgiler aktarılmalıdır. Bazı kim-
seler tanıtımı daha geniş bir kavram olan halkla ilişkiler ile ka-
rıştırmaktadırlar. Halkla İlişkiler, tanıtımdan gelmiştir. Çağdaş
uygulamanın pek çoğu tanıtım yapılarak sağlanmaktadır. Bazı
kuruluşlar da halkla ilişkilerin amaçlarını gerçekleştirmek için
başlıca stratejileri olarak tanıtım bültenlerinden ve özel olaylar-
dan faydalanmaktadırlar. (Okay a.g.e. : 60)
65
2.12. Halkla İlişkiler Süreci
Hemen her yönetsel ya da organizasyonel faaliyet üç aşa-
madan oluşan bir süreç içinde gerçekleştirilir. Planlama, uygu-
lama ve değerleme (kontrol). Planlama neyin, ne zaman, nasıl
yapılacağının önceden belirlenmesi; uygulama, planlanan şey-
lerin hayata geçirilmesi; değerleme ise uygulamada elde edilen
sonuçların, önceden belirlenmiş hedelerle ne ölçüde uygun ol-
duğunun araştırılması, başka bir değişle kontrol edilmesi de-
mektir. Ancak söz konusu sürecin verimli ve etkin sonuçlar ve-
rebilmesi için her şeyden önce içinde bulunan durumun analiz
edilmesi gerekir ki böylelikle gerçekçi planlar yapılsın, bunlar
uygulanabilir ve uygulama sonucunda da arzu edilen hedelere
de ulaşılmış olsun. Dolayısıyla her yönetsel süreçte olduğu gibi
halkla ilişkiler sürecinin de ilk halkasını araştırma adı verilen
“durum analizi” oluşturur.
2.12.1. Araştırma
Bir halkla ilişkiler çalışmasında her şeyden önce, işe araş-
tırmayla başlamak gerekir. Kurumun faaliyetlerinden etkilenen
veya etkilenebilecek, alacağı kararlarla kurumun faaliyetlerini
etkileyen veya etkileyebilecek kişiler, kurum ve grupların dü-
şünce, duygu, tutum ve davranışları araştırılarak ortaya konul-
malıdır. Elde edilen bu bilgiler analiz edilerek kurumun kuv-
vetli ve zayıf noktaları, problem alanları tespit edilmelidir. Bu
aşamada yapılacak işler ve alınacak kararlar daha sonraki aşa-
malara temel oluşturacağından hayati önem taşımaktadır. Do-
layısıyla halkla ilişkiler faaliyetlerinin başlangıcını oluşturan
araştırma çalışmalarının neler olduğunun bilinmesi, bu araştır-
malarda ne tür bilgilerin hangi kaynaklardan ve hangi yöntem-
lerle elde edilebileceğinin bilinmesi gerekir.
66
2.12.2. Halkla İlişkiler Araştırmaları
Halkla ilişkiler faaliyetlerini planlamak amacıyla yapılabi-
lecek araştırmalar dört grupta toplanmaktadır.
2.12.2.1. Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar
Halkla ilişkiler faaliyetlerini planlamak için yapılan araş-
tırmalardan biri, kurum üzerinde etkili olabilecek sosyal olay-
ları ve kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri
gözlemek amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu tür araştırmala-
rın temel işlevi kurum için erken uyarı görevi görmek ve önem-
li konularda kamuoyunun ne düşündüğünü ortaya koymaktır.
Kurumun faaliyetlerini ya da imajını olumsuz yönde etkileye-
bilecek her türlü gelişmenin izlenmesi, olumsuz sonuçlar daha
ortaya çıkmadan düzeltici tedbirlerin alınması konusunda yö-
neticilerin uyarılmasını amaçlayan bu araştırmalarda kota ör-
neklemesi, içerik çözümlemesi ve kamuoyu oluşturucu kişilerle
yüz yüze görüşmeler gibi yöntemlere başvurulmaktadır.
2.12.2.2. İmaj Araştırmaları
İmaj araştırmaları iç ve dış çevrelerin kurumla ilgili
düşüncelerini, kurumun halkla ilişkiler faaliyetleri konusunda
ne düşündüklerini ortaya koymak, böylelikle gelecekte neler
yapılması gerektiğine ilişkin ipuçları elde edebilmek amacıyla
yapılmaktadır. İmaj araştırmalarında ilk adım kurumun iç
çevrelerini (çalışanlarını) ve dış çevrelerini (müşteriler, bayiler,
hammadde sağlayanlar, ortaklar vb.) önem derecelerine göre
sınılandırarak sıralamaktır.
2.12.2.3. İletişim Araştırmaları
İletişim araştırmaları, kurumun iç ve dış iletişim amacıyla
kullandığı araçların etkinliğini tespit etmek amacıyla yapılan
67
araştırmalardır. Bu araştırmalarda genellikle üç yönteme
başvurulur: Okuyucu araştırması, içerik çözümlemesi ve oku-
nabilirlik araştırması. Okuyucu araştırması, kurum gaze-tesi,
bülteni veya yıllık raporlar gibi belirli yayınların kaç kişi
tarafından okunduğunu ve/veya verilen mesajların kaç kişi
tarafından hatırlandığını tespit etmeye yönelik araştırmalardır.
İçerik çözümlemesi, kitle iletişim araçlarının kurumla ilgili ha-
berlere ne kadar ve hangi içerikle yer verildiğini ortaya koyar.
Okunabilirlik araştırması ise kurum yayınlarının kolay okuna-
bilirliğini ve anlaşılabilirliğini ortaya koymak için yapılan araş-
tırmalardır.
2.12.2.4. Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar
Kurumun sosyal sorumluluklarıyla ilgili araştırmalar o ku-
rumun kamu yararına yaptığı faaliyetlerin toplum tarafından
nasıl karşılandığını, toplum tarafından yeterli bulunup bulun-
madığını öğrenmeye yönelik araştırmalardır.
Sosyal sorumlulukla ilgili araştırmaların en güç yanı güve-
nilir, objektif ve karar vermeye yetecek ölçüde bilgi toplamak-
tır. Çünkü bir kurumun kamu yararına yaptığı işlerin ne ölçüde
yeterli olup olmadığına karar verilmesi oldukça sübjektiftir.
2.13. Bilgi Toplama Yöntemleri
Araştırma yapmak demek bilgi toplamak, bu bilgileri ama-
ca uygun şekilde sistematize edip yorumlamak ve rapor haline
getirmektir. Bu bakımdan aşağıda bilgi toplama yöntemlerine
yer verilmiştir.
2.13.1. Beimleyici (Informal) Bilgi Toplama Yöntemleri
Betimleyici (informal) bilgi toplama yöntemlerinin halkla
ilişkiler araştırmalarında önemli bir yeri vardır. Özelliği, bu tür
68
araştırmaların bilimsel bir esasa oturtulmadan, biçimsel, resmi
olmayan yollarla yürütülmesi; araştırmayı yürüten kişi veya
kişilerin bilgiyi doğrudan ilgili olabilecek kişilerden sağlama-
larıdır. Bu nedenle görüşme yapılan kişilerin sübjektif olarak
seçimi, bu kişilerin sübjektif görüşleri yöntemin zayıf yönlerini
oluşturur. Betimleyici bilgi toplama yöntemleri şunlardır:
- Yüzyüze Görüşmeler (Kişisel İlişkiler): İş yerindeki
eğilimleri, düşünceleri öğrenmenin en iyi yolu çalışanların
arasına girip, onlarla serbestçe konuşmaktır. Politikacıların
da sık sık uyguladıkları bu yöntemde, yüz yüze ilişkiler
vasıtasıyla kişilerin ne düşündükleri, tutum ve davranışları
konusunda dolaysız bilgiler edinilmeye çalışılır. Yüz yüze
görüşmeler, aynı zamanda, bir geribildirim mekanizması
görevini de yerine getirdiği için pek çok yöneticinin özel-
likle önemsediği bir yöntemdir.
- Kamuoyu Liderleriyle Görüşmeler: Kamuoyu li-
derleri ya da kamuoyu oluşturucu kişilerle yapılan görüş-
meler de önemli bir bilgi toplama yöntemidir. Yazarlar,
gazeteciler, işçi liderleri, bakanlar, mesleki birliklerin yö-
neticileri, bankacılar, din adamları, bilim adamları gibi ka-
muoyu üzerinde etkili olabilecek kişilerin görüşleri halkla
ilişkiler açısından önemli kaynaklardır. Tabiidir ki kimlerle
görüşme yapılacağının belirlenmesi, araştırılacak konuya
ve kişilerin uzmanlık alanlarına bağlı olacaktır.
- Temsilci Gruplarla Görüşmeler: Geniş çaplı belirli
programları uygulamaya koymadan önce, program lehine
destek sağlamak, oluşabilecek tepkileri önceden görebil-
mek ve bu tepkileri azaltıcı tedbirler alabilmek açısından
takip edilen usullerden biri “temsilci gruplarıyla” yapılan
görüşmelerdir. Bu görüşmelerde çeşitli toplumsal kesim-
lerin, mesleki grupların ya da işgören temsilcilerinin dü-
69
 şünceleri, eğilimleri ve önerileri alınır. Böylelikle taraların
birbirlerini karşılıklı olarak anlamalarına, uzlaşabilmeleri-
ne çalışılır.
- Danışma Kurulları/Komiteleri: Belirli program-
ların uygulanmasında toplum desteğini sağlamak amacıy-
la başvurulabilecek yollardan bir başkası, ilgili çevrelerin
temsilcilerinden oluşan “danışma kurulları” oluşturmaktır.
Bu kurulların görevi vatandaşların tepkileri konusunda yö-
netime bilgi vermek ve rehberlik etmektir.
- Ombudsman Kullanımı: Ombudsman, halkın şikâ-
yetlerini toplayıp bunları kamu yöneticilerine aktaran ki-
şidir. Günümüz özel kesim işletmelerinde de ombudsman
kullanımının yaygınlaştığı gözlemlenmektedir. Özel işlet-
melerde istihdam edilen ombudsmanların iki ayrı katego-
ride görev yapmaktadır. Birinci kategoriye girenler, sorun-
ları belirleyip, bunların gerçek sebeplerini araştırıp, çözüm
üretmektedirler. İkinci gruptakiler ise daha çok kurumla
müşteri arasındaki bürokratik engelleri azaltmaya, iletişimi
kuvvetlendirmeye çaba sarf etmektedirler.
- Ücretsiz 900’lü Telefonlar: Ülkemizde ücretsiz
900’lü telefon kullanımı oldukça yenidir. Fakat büyük
işletmelerin müşteri danışma servislerinin giderek bu
yolu kullanmaya başladıkları da gözlenmektedir (örneğin
Arçelik ve AEG irmaları).
- Müşteri/Tüketici Mektuplarının Analizi: Müşteri/
tüketici mektuplarının incelenmesiyle elde edilecek bilgiler
de halkla ilişkiler çalışmalarını yönlendirir. Bu mektuplara
tek tek cevap verilmesi ise kurumun müşterilerine verdiği
önem göstermesi bakımından olumlu bir halkla ilişkiler fa-
aliyetidir.
70
- Alan (saha) Araştırması: Halkla ilişkilerle ilgili
olarak bilgi toplamanın bir başka yolu da alan araştırma-
ları yapmaktır. Bugün pek çok işletme faaliyet gösterdik-
leri bölgelerde müşterilerinin tutum ve davranışlarını, satın
alma alışkanlıklarını ve eğilimlerini tespit etmeye yönelik
araştırmalar yaptırtmaktadırlar.
2.13.2. Biçimsel (Formal) Bilgi Toplama Yöntemleri
Biçimsel olmayan (informal) yollarla bilgi toplanama-
dığında, biçimsel yollarla bilgi edinilmeye çalışılır. Biçimsel
bilgi toplama yöntemleri bilimsel olarak seçilmiş örneklerden
sistematik bilgilerin sağlanması (alınması) esasına dayanır. Bu
bakımdan bu yöntemler informal yöntemlere göre daha nesnel
ve güvenilir bilgi sağlar.
2.13.2.1. Planlama
Plan yapmak demek, belirli bir amaca erişebilmek için
neyi, ne zaman ve nasıl yapılacağını önceden belirlemek, önce-
den düşünmek demektir. Plan yapmanın temel iki amacı vardır:
verimliliği ve etkinliği sağlamak. Verimlilik, en az çaba, zaman
ve masraf ile en iyi ve en çok ürünü (sonucu) alabilmeyi; et-
kinlik ise başta belirlenen amaçlara ulaşabilme derecesini ifade
eder. Her yönetsel faaliyetin temel iki amacı budur ve bu iki
amacı gerçekleştirebilen yöneticiler başarılı sayılır. Verimli ve
etkin olabilmek için gerçekçi bir durum analizinden sonra ne-
yin, ne zaman ve nasıl yapılacağını ifade eden bir planın yapıl-
ması gerekir.
Plan yapmanın yararlarından biri uygulamayı değerleme-
de kullanılacak ölçütleri sağlamasıdır. Böylelikle uygulamada
elde edilen sonuçların ne ölçüde başlangıçta belirlenen hedele-
71
re uygunluk içinde olduğunu, diğer değişle amaçlara ne ölçüde
ulaşıldığını tespit etmek mümkündür.
2.13.2.1.1. Halkla İlişkilerde Planlama Süreci
Bir işletmede halkla ilişkiler planlamasında izlenmesi ge-
reken süreç sekiz maddeden oluşur.( Jejkins, Oxford, 1974:
211-219.)
- Problemin tanımı
- Durum değerlemesi
- Hedelerin tayini
- Amaç tanımlama
- Hedef kitlenin tanımlanması
- İletişim araçları ve tekniklerinin seçimi
- Bütçeleme
- Faaliyet Programının Hazırlanması, Değerlendirilmesi ve
Uygulama Planının Yapılması
2.13.2.1.1.1. Problemin Tanımı
Planlama çalışmalarının başlangıç noktası, eğer çözülmesi
gereken bir problem – kriz varsa, bu problemin doğru olarak or-
taya konulması (tanımlanması) ve bu probleme neden olan iç ve
dış faktörlerin doğru olarak tespitidir. Bu da etralı ve güvenilir
bir araştırmayla mümkündür. Aksi takdirde yanlış sorulara yan-
lış cevaplar verilecek, emek, para ve zaman kaybedilecek, belki
de problemin daha da ağırlaşmasına neden olunabilecektir.
Bir halkla ilişkiler programı hazırlamak için mutlaka bir
problemin, bir krizin olması gerekmez. Kriz anlarında ya da
toplumun anlayışına ihtiyaç duyulduğu durumlarda yoğun
halkla ilişkiler kampanyaları düzenlenmektedir. Fakat somut
bir problemin olmadığı durumlarda da “imaj geliştirici”, “ku-
72
rum ile çevreleri arasındaki iletişimi geliştirici”, kampanyalar
düzenlenebilmektedir. Modaevlerinin, konfeksiyon işletmeleri-
nin, hava yolu ve turizm işletmelerinin sık sık bu yola başvur-
dukları görülmektedir.
2.13.2.1.2. Durum Değerleme
Bu konuda bir şey öğrenmeden önce açıkça belirtmek gere-
kir ki konu ne olursa olsun, sonuçta nereye varılacağı ve skorun
bilinmesi zorunludur. Halkla ilişkiler perspektii içinde bakıl-
dığında, işletmeyle ilişkisi olan insanların olumlu izlenimleri
bilinmelidir.
Bu amaçla masa başı araştırmalar, görüşmeler, tartışma
grupları, ilan veya telefon formları gibi titiz çalışmalar yapılır.
Ayrıca tüketici panel raporları da durum değerlemesinde yarar-
lanılacak araçlardır. Halkla ilişkilerde durum değerlemesi en az
12 ay çok sıkı ve detaylı incelemeleri gerekli kılar. Kuşkusuz
bu tür titiz ve gerçekçi çalışmalar için belirli bir paranın ayrıl-
ması kaçınılmaz olacaktır.
2.13.2.1.3. Hedeflerin Tayini
Planlama sürecinin en önemli safhalarından biri “nihai he-
delerin” tespit edilmesidir. Çünkü ulaşılmak istenen nihai he-
deler, halkla ilişkiler kapsamında yürütülecek faaliyetleri ve
bu faaliyetlerin amaçlarını da belirleyici olacaktır. Bir kurum
için ne tür nihai hedeler belirleneceği kurumun faaliyetlerine
veya karşılaştığı soruna bağlıdır.
2.13.2.1.4. Amaçların Tanımı
İşletmenin halkla ilişkiler politikasına açıklık kazandırmak
için özellikle ve öncelikle halkla ilişkilerde izlenmesi gereken
73
amaçların bilinmesinde yarar vardır. (Uysal Sezer, Todaie,
1986:6).
- Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını
onlara benimsetme,
- Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma,
- İşletmeyle olan ilişkilerinde halkın işini kolaylaştırma,
- Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bil-
gileri halktan elde etme,
- Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama,
- Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın
öneri ve şikâyetlerinden yararlanma,
- İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları gider-
me yollarını arama,
- İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimleri-
ni dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesi-
ne yönelik önerileri geliştirme.
Halkla ilişkiler politikasının amaçlar doğrultusunda başa-
rılı olabilmesi için işletmede bir halkla ilişkiler planlamasına
mutlak gitmek gerekir. Böyle bir işlev, işletme ile halk arasında
uyumlu bir dengenin sağlanabilmesi için sürekli programların
düzenlenmesi anlamına gelir.
2.13.2.1.5. Hedef Kitlenin Tanımı
Halkla ilişkiler planlamasında en önemli aşamalardan biri
hedef kitlenin tanımlanmasıdır. Burada, toplum, işgörenler,
sendikalar, malzeme ve materyal sağlayanlar, tedarikçi irma-
lar, para pazarı, dağıtımcılar, müşteri, bilim adamları, halk ara-
sında doğal liderler genel kamuoyunu oluştururlar.
Kuşkusuz tüm kitleler hedef alınmaz. İşletme kaynakları
ancak sınırlanmış bir kitle üzerinde konsantre edilir. Hedef kit-
74
leler belirlendikten sonra, bu kitlelerin demograik, sosyo-eko-
nomik ve coğrai açılardan incelenmesi gerekir. Çünkü bu ince-
lemeler sonucunda kitlelerle daha iyi iletişim kurabilmek için
ne tür faaliyetlere yer verilmesi, hangi medyaların kullanılması
gerektiği de daha objektif olarak saptanabilecektir.
Halkla ilişkiler konusunda hazırlanacak planda kampanya
için gerekli para, kullanılacak iletişim araçları, çalıştırılacak
personel, kampanya süresi, atılacak adımlar ve halka ulaştırıla-
cak tanıtma mesajları ayrıntıları ile belirtilir. (Asna, 1974:213).
Halkla ilişkiler bölümünde ve özellikle geçici kampanyalarda
çalıştırılacak personelin nicelik ve niteliği, bu personelin ne-
reden sağlanacağı, nasıl yetiştirileceği ve ne kadar ücret öde-
neceği planlarda belirtilmelidir. Önemli bir konu da kampanya
süresidir. Uzun süren kampanyalar hedef kitle üzerinde bıkkınlık
yaratırken, kısa süreli kampanyalar ise mesajın yerleşmesine
fırsat bırakmayacaktır.
2.13.2.1.6. İletişim Araçları ve Tekniklerin Seçimi
Halkla ilişkiler planlaması yapılırken yazılı ve sözlü han-
gi iletişim araçlarından yararlanılacağı önceden belirlenmeli-
dir. Burada temel amaç halka en kısa zamanda ve en az ma-
liyetle hangi araçlar kullanılarak mesajların aktarılabileceğini
saptamaktır. Söz konusu alternatif aracın seçiminde her aracın
olumlu ve olumsuz yönleri puantaj olarak değerlemeye alınır
ve uygun olanı seçilir.
Bu amaçla faktör analizi ve diferansiyel yöntemlerden
yararlanılabilir. Halkla ilişkiler çalışmasının can alıcı nok-
talarından biri de mesajların hazırlanmasıdır. Bir tanıtma ve
eğitim mesajının hazırlanması dikkat ve uzmanlık isteyen bir
iştir. Hedef kitlenin eğitim durumu, anlayış yeteneği, eğilimi
gibi özellikler, mesajın hazırlanmasında dikkat edilecek etken-
75
lerdir. Mesaj hedef kitlenin tümüne sunulmadan önce, onun
küçük gruplar üzerinde denenmesi, bu ön denemeden alınan
sonuçlara göre gerekli düzeltmelerden geçirilip yeniden deneye
tabi tutulması, mesaj hazırlama tekniğinin en verimli ve sağlam
yoludur.
2.13.2.1.7. Bütçeleme
İşletmelerde genel fon tahsilâtları, ayrıntılı bütçeler
mevcut olmasına rağmen halkla ilişkiler işlevini yerine
getirmede ve yürütmede nerelere, ne miktar harcanacağının
dökümü yapılmalıdır ve bu halkla ilişkiler bütçesini oluşturur.
Parasal açıdan bir bütçe hazırlanması ve aşırı harcamalardan
kaçınılması gerekir.
2.13.2.1.8. Faaliyet Programının Hazırlanması,
Değerlendirilmesi ve Uygulama Planının Yapılması
Faaliyet programının hazırlanması, önceden tespit edilen
amaçları gerçekleştirebilmek için nelerin, hangi sırayla yapıla-
cağının belirlenmesidir. Planlama/programlama çalışmalarında
bir zaman tablosunun geliştirilmesi yararlı olacaktır. Böylece
neyin, ne zaman yapılacağı da açıkça ortaya konulmuş olacak-
tır. Düzenli olarak yapılan değerleme toplantılarında planlanan
ve yürütülen işler ve görevler bütçeye göre kontrol edilebilir,
tartılabilir ve daha anlamlı sonuçlara gitme imkânı böylece do-
ğabilir. Önemli olan düzenli aralıklarla ve bütçeleme dikkate
alınarak, süreçlerin değerlendiği toplantılar yapılması ve ileti-
şimin hiç aksatılmamasıdır. Bir halkla ilişkiler faaliyet progra-
mında ne tür etkinliklere yer verileceği, içinde bulunan duruma
ve belirlenen amaçlara bağlıdır. Kuşkusuz, sözgelişi bir krizle
karşı karşıya bulunan bir işletme ile imaj geliştirmeye çalışan
76
bir işletmenin (kurumun) halkla ilişkiler programlarında yer
alacak etkinlikler de birbirinden farklı olacaktır.
2.13.2.2. Uygulama
Uygulama halkla ilişkilerin en zor aşamasıdır. Yapılan
araştırma ve toplanan bilgilere dayanarak planlar hazırlandık-
tan sonra, bu planlar ve alınan kararlar doğrultusunda halkla
ilişkiler yetkilileri tarafından uygulamaya geçilir. Burada en
büyük sorumluluk halkla ilişkiler bölümüne ve uzmanlarına
düşmektedir. Ancak halkla ilişkilerin başarısı başta üst yöne-
ticilerin tamamı olmak üzere tüm personelin inançlı ve bilinçli
katkısına bağlıdır.
2.13.2.1.1. Etkili İletişim Süreci
Halkla ilişkiler iletişim kurmaya yönelik faaliyetler bütü-
nü, karmasıdır. İletişim amacı da, hedef kitlelerin kuruma kar-
şı olumlu bir tutum içine girmelerini sağlamaktır. Bunun için
de kaynak durumunda olan kurumun (organizasyonu) vereceği
mesajın hedef kitlelerce benimsenmesi (kabul edilmesi) gere-
kir. Mesajın benimsenmesi ise kaynağın (kurumun) inanılır,
çekici ve güçlü olma özelliklerinden birine ya da birkaçına sa-
hip olmasıyla mümkündür. İnanırlık, kuruma duyulan güveni
ifade eder. Bu da kurumun iç ve dış çevrelerine karşı sorumlu
davranması, onların çıkarlarına saygı göstermesi, müşterilerine
istikrarlı ve kaliteli hizmet vermesiyle mümkündür. Çekicilik,
kurumun hedef kitleler nezdinde özdeşleşebilir, işbirliği yapıla-
bilir bir kurum olması özelliği olarak ifade edilebilir. Çekicilik,
kişinin güvenlik, saygınlık ya da statü kazanma gibi sakilerin-
den hareketle belirli kurumları tercih etmesi olarak da ifade edi-
lebilir. Güçlü olma ise kurumun organizasyon, sermaye yapısı,
üretim miktarı, pazar payı gibi çeşitli araçlardan büyüklüğü,
77
hedef kitlelerine ulaşabilme imkânları ve halkla ilişkiler çalış-
malarına ayırabildiği bütçe ile ilgili bir kavram olup, iç ve dış
çevrelerini etkileyebilme yeteneğini ifade eder. Bir kurum ne
kadar büyük, inansal açıdan ne kadar güçlü ise halkla ilişki-
lere ayıracağı kaynak da o kadar fazla olacak, böylelikle hedef
kitlelerine ulaşmada daha çok iletişim aracı kullanabilecek, do-
layısıyla kitleleri etkileme ya da olumlu imaj yaratabilme şan-
sı da yüksek olacaktır. İletişimde etkili olabilmek, dolayısıyla
hedef kitlelerde arzu edilen tutum değişikliğini gerçekleştire-
bilmek için bu üç özellikten birinin ya da birkaçının birlikte
sağlanması gerekir.
2.13.2.2.2. Uygulama Öncesi Hazırlıklar
Halkla ilişkiler kapsamında ne tür etkinliklere yer verile-
ceği, kurumun içinde bulunduğu duruma ve ulaşmak istenen
hedelere bağlı olarak değişir. Bu nedenle ne, tür faaliyet prog-
ramı uygulanırsa uygulansın halkla ilişkiler sorumlularının her
an ellerinin altında hazır bulundurmaları gereken, her an gerek-
sinim duyabilecekleri bazı materyaller, bilgiler vardır. Öncelik-
le bu materyallerin hazırlanması, söz konusu bilgilerin toplanıp
raporlaştırılması gerekir. Toplanacak bilgiler şöyledir:
- Kurum yöneticilerinin biyograileri,
- Kurumun organizasyon yapısı ve faaliyetlerine ilişkin bil-
giler,
- Kurum personeline ilişkin bilgiler,
- Müşteriler, bayiler, aracı kuruluşlar, hizmet verilen kitle-
ler gibi kurumun yakın çevresini oluşturan kişi ya da kuruluşla-
ra ilişkin bilgiler, aynı alanda faaliyet gösteren diğer kurumlar-
la ve bunların halkla ilişkiler faaliyetlerine ilişkin bilgiler. Bu
bilgiler kurumun tanıtımı için her an gereksinim duyulabilecek,
78
basın mensuplarının, ziyaretçilerin ya da hizmet verilen kişi-
lerin isteyebileceği bilgilerdir. Bu bakımdan söz konusu bil-
gilerin güncelleştirilerek toplanması, özlü bir şekilde kaleme
alınıp, raporlaştırılması gerekir. Hatta olanaklar ölçüsünde bu
metinlerin fotoğraf, slâyt ve videobant gibi araçlarla görselleş-
tirilmesi ya da görsel açıdan zenginleştirilmesi pek çok yararlar
sağlayacaktır.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulama aşamasında basın-
la ilişkiler, özellikle yüz yüze ilişkiler fevkalade önemlidir. Bu
bakımdan basın mensuplarıyla uygulama esnasında değil, çok
daha öncesinden tanışmak, yöneticilerini ve halkla ilişkiler gö-
revlilerini onlara tanıtmak, düzenli toplantılarla ilişkileri canlı
tutmak gerekir.
2.13.2.3. Değerleme
Halkla ilişkiler sürecinin son aşamasını değerleme yani
kontrol oluşturur. Kontrol, uygulamada neyin, nasıl ve hangi
ölçüde gerçekleştirildiğinin tespit edilmesi amacıyla yapılan
bir çalışmadır. Bu çalışmada hareket noktası planlama safha-
sında belirlenmiş olan nihai hedeler ile amaçlardır. Dolayı-
sıyla değerleme, “halkla ilişkilerde planlama esnasında belir-
lenmiş olan hedelere göre uygulamada elde edilen sonuçların
ölçülmesi”dir.
2.13.2.3.1. Üretkenliğin Ölçümü
Planlama dönemini kapsayan süre içinde kaç tane haber
bülteni, gazete, dergi, fotoğraf, video ilm gibi yazılı ve gör-
sel materyal hazırlanmış ya da kurumsal özelliklere göre ne tür
özel etkinlikler gerçekleştirilmiştir. Bu tür bir değerleme halkla
ilişkiler görevlilerinin üretkenliklerinin ölçümünü amaçlar.
79
 2.13.2.3.2. Haber Dağıtımının Ölçümü
Haber dağıtımının ölçümünde, duyurumla ilgili olarak ha-
zırlanan materyallerin, belirli bir dönemde, basın kuruluşları
da dâhil olmak üzere kaç kişi ve/veya kuruma gönderildiğinin
tespit edilmesidir.
2.13.2.3.3. Yayımlanan Haberlerin
Doğruluğunun Ölçümü
Bu ölçüm, medyalarda yayımlanan haberlerin doğru ola-
rak yayımlanıp yayımlanmadığını, okuyucu/izleyicilerce doğ-
ru olarak algılanıp algılanmadığını saptamak amacıyla yapılır.
Bu tür bir çalışmada yayımlanan haberler sonucunda kurumsal
amaçlara ne ölçüde ulaşıldığı ve okuyucu/izleyici araştırmala-
rıyla da hedef kitlenin söz konusu haberleri ne derece doğru
algıladığı araştırılır.
2.13.2.3.4. Tutum Değişikliğinin Ölçümü
Halkla ilişkilerde temel amaç hedef kitleyi oluşturan kişi
ve kurumlarla işbirliğini sağlamak ve sürdürmektir. Bu da işlet-
me lehine hedef kitlede tutum değişikliği yaratılması ya da be-
nimsenen tutumun pekiştirilmesi anlamına gelir. Bu bakımdan
hedef kitlede tutum değişikliğini ölçmeye yönelik araştırmalar
halkla ilişkilerde önemli bir yer tutar. Tutum araştırmaları, bire-
yin belli bir zaman birimindeki tutumlarının öğrenilmesi olarak
tanımlanmakta ve çeşitli amaçlarla yapılmaktadır. Bu amaçlar
aşağıdaki gibidir:
- Bireyin ilerideki davranışlarını tahmin etmek,
- İçinde bulundukları koşullarla ilgili tutumlarını saptamak,
- Bireyin mevcut tercihlerini öğrenmektir.
80
2.13.2.3.5. Hedef Kitlede Davranış Ölçümü
Eğer hedef kitleyi oluşturan kişilerle işbirliği içine giril-
mek nihai hedef ise, bu kişileri işbirliğini yapmak yönünde
davranış göstermeleri gerekir. Bunun için de işbirliği yönün-
deki tutumun davranışa dönüşmesi gerekir. Bazı yazarlar tutum
ile davranışın eş yönlü ilişki içinde olduğunu ileri sürmelerine
karşın çeşitli araştırmalarda çelişkili sonuçlarla karşılaşılmıştır.
Başka bir değişle kişinin tutumu olumlu, davranışı ise olumsuz
yönde olabilmektedir ya da tersidir. Bu bakımdan davranışın
ölçülmesi de halkla ilişkiler değerlemelerinde önemli bir yer
tutar.
Davranışın ölçümünde gözlem ve anket gibi yöntemlerden
yararlanılmaktadır.
2.14. Halkla İlişkilerde Yeni Kavramlar
Halkla ilişkiler, geçmişten günümüze klasik anlamını aşa-
rak, hedef kitlelerle iletişim kurmak, kurum kimliğini oluştur-
mak, geçekleştirmiş olduğu tanıtım faaliyetleri ile olumlu bir
kurumsal imaj yaratmanın ötesinde, ürün imajını arttırmak ve
dolayısıyla pazarlama faaliyetlerine destek olmak suretiyle sa-
tışların artmasına yardımcı olan bir fonksiyon olarak da kendi-
sini kabul ettirmiştir.
“Halkla ilişkilerin günümüzde sözü edilen boyutları lite-
ratüre halkla ilişkilerin özel formları olarak CPR, pazarlama
amaçlı halkla ilişkiler (MPR) ve Reaktif, Proaktif halkla iliş-
kiler kavramlarını kazandırmıştır. (Göksel, Başok Yurdakul İz-
mir, 2002: 470.)
81
2.14.1. Kurumsal Halkla İlişkiler
(CPR-Corporate Public Relations):
CPR denilen kuruma yönelik halkla ilişkiler için işletme-
nin toplumun güvenini sempatisini kazanmak amacıyla yaptı-
ğı, kurumun tüm hedef kitleleri ile iletişimini düzenleyen çift
yönlü bir iletişim olgusudur, denilebilir. Halkla ilişkiler bütün
hedef kitleleri ile işletmeler arasında gerçekleştirdiği tüm faali-
yetler yardımı ile uzun vadeli, güvene dayalı bir ilişki kurmayı
ve bunu sürdürmeyi amaçlamaktadır. Burada Kurum Kimliği,
kurum kültürü ve örgütsel iletişim, kurum imajı tanıma ve tanıt-
ma yöntemleri gibi birçok teorik bilgi ve uygulama anlamında
halkla ilişkilerin ortaya koyduğu bütün fonksiyonlar kurumsal
halkla ilişkiler CPR tarafından yönetilmektedir.
Bu noktada yukarıda bahsettiğimiz kurum ile ilgili teorik
bilgi ve uygulamalara kısaca değinmekte fayda vardır.
- Kurum Kültürü: “Kurum kültürü, kurum tarafın-
dan benimsenen temel değerler, örgütün çalışanlarına
ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden
felsefesi, örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve
varsayımlar, işin nasıl organize edilmesi, otoritenin
nasıl kullanılması, insanların nasıl ödüllendirilmesi ve
kontrol edilmesi gerektiğine ilişkin kuvvetli inançlar
bütünüdür.”
Kurum kültürü kurumun kimlik ve imaj oluşturmasın-
da etkendir diyebiliriz. Hem her iki olgu bağımsız ve
birbirinden ayrıdır. Hem de birbirlerini etkileyebilirler
diyebiliriz. Örneğin; iyi bir imaja sahip, kimliğe sahip
kurumlarda olumlu bir kurum kültürü yaşanmaktadır.
Buna karşıt olarak, katı bir kültürün hâkim olduğu kül-
türlerin kimlik ve imajları da kötü olmaktadır. (Göksel,
Başok Yurdakul, a.g.e., s.206)
82
- Kurum Kimliği: Çağımızın getirdiği şartlar doğrul-
tusunda ve bulunduğumuz ortamdaki gerek ekonomik,
gerek sosyal, gerekse iletişim teknolojisindeki değiş-
meler ve gelişmelerle, kurum ve kuruluşlar artan reka-
bet ortamı içerisinde ayakta kalabilmek ve rakiplerine
farklılık yaratmak zorunda kalmışlarıdır. Bu noktada
kurumsal kimlik oluşturmak önem kazanmıştır diyebi-
liriz.
“Kurumsal kimlik oluşturma çalışmaları irma ve
markaların kendilerini tanıtabilmek için kullandıkları
önemli yöntemlerden biridir. Çünkü kurum, kuruluşlar
ve markaları, kurumsal kimliklerin etki gücü ile daha
iyi tanınmakta, hedef kitlelerin zihninde daha iyi yer
edinebilmekte ve dolayısı ile daha iyi bir imaja sahip
olabilmektedir.”
Kurumsal kimlik; bir irmanın, bir ürünün/hizmetin
ismi, logosu, irma binasının genel görünümünden, iç
dekorasyona, irmanın yönetim biçiminde, işletmesine,
reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları
her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir
yelpazedir, diyebiliriz. Kısaca kurumun kim olduğu,
ne yaptığını, nasıl yaptığını bize açıklar diyebiliriz. Bu
kimliğin aklımızda bıraktığı olumlu ya da olumsuz iz-
lenimlerde bir irmanın, ürünün veya hizmetin imajını
oluşturmaktadır.
Kurum Kimliği kavramının genişlemiş olduğunu ve gü-
nümüzde işletmelerin kurum felsefesini de içeren, çalı-
şanların davranış biçimlerini de kapsayan, işletmelerin
kendilerini hedef kitlelerine ifade etmek için kullandık-
ları bütün unsurların kurum kimliği içinde ele alındığı-
nı söyleyebiliriz. Bu noktada, işletmeler kendi kurum
83
 kimliklerini oluştururken pek çok hususu göz önünde
bulundurmalı, pazarlama ve iletişim stratejilerini oluş-
tururken ve uygularken ve bunları da hedef kitlelerin
algılama sürecinden geçtikten sonra kurum imajı olarak
geri döneceğini unutulmamalıdırlar.
- Kurum İmajı: “Firmamızın itibarı sahip olduğunuz
en değerli hazinedir. Bu itibarı korumak ve sürdürmek
için elinizden gelen her şeyi yapmak zorundasınız.” Bu
ifadeden de anlaşılacağı gibi, “olumlu kurumsal imaj
yani bir kurumun kamuoyuna sahip olduğu itibar, onu
varlığını teminat altına alacak en önemli unsurdur.”
(a.g.e. 196.)
İşletmeler artık hedef kitlelerin göz önünde itibarları-
nı arttırmanın ve sürdürmenin önemini ve gerekliliğini
kavranışlardır. Daha önceden de halkla ilişkilerin hedef
kitleleri ile kurum arasında karşılıklı iyi niyet ve güve-
ne dayalı ilişkiler geliştirmeyi amaçlayan, iki yönlü bir
iletişim biçimi olan, plan ve program dâhilinde çalışan
bir yönetim fonksiyonu olduğuna değinmiştik. Bu nok-
tada halkla ilişkiler tanımına; kamuoyu araştırmaları,
anketler vs. gibi ve tanıtma; kurumsal reklamlar, basın-
la ilişkiler, toplantılar vb. gibi, fonksiyonları kullanmak
sureti ile hedef kitleleri göz önünde olumlu bir imaj ya-
ratmayı hedelemektedir.
Burada imajın ne olduğuna değinmekte faydalı olacak-
tır. İmaj faktöründe yapılan çeşitli çalışmalar ve araştır-
macılar sonucunda hem olumlu hem de olumsuz değer-
lendirmeler ortaya çıkarılmıştır.
İmaja olumsuz bir açıdan bakıldığında, “imaj gerçeği
tümüyle gizlenmeye, var olan özelliklerin göz ardı edil-
mesine ve sadece göze hoş görünecek çevrede olumlu
84
etki yaratacak niteliklerin yapay bir şekilde benimsene-
rek çevredeki kişilere aktarılmasına yardım etmektir”
(Gümüş, 1994: 124.) ifadesini görmekteyiz.
Diğer taraftan imaja olumlu bir açıdan bakıldığında,
“imaj bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların
zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış oldu-
ğu hizmetle ilgili personel, kullanılan araç ve gereçler
ve çevresi hakkındaki ikirler, anlayış ve değerlerdir”
(a.g.e. 124.) ifadesini görmekteyiz. Kısaca, imaj kişi-
lerin bir obje, kurum veya başka bir kişi hakkındaki
düşünceleridir, Tabii ki bu düşünceler her zaman ger-
çek olanla uyuşmayabilir, ancak bu imajın olumlu ya
da olumsuz olması, imajı yaratacak irma veya kurum
veya kuruluşun elindedir. Bunun içinde, imajı arttırıcı
çeşitli faaliyetler gerekecektir.
Kişilerin belli konular kişiler ya da nesneler hakkındaki de-
ğerlendirmelerinde oluşan yargılar, kişilerin algılama sürecin-
deki belirleyici öğe olmaktadır. Bunlarla birlikte, içinde bulu-
nulan kültürel ortamdan, siyasi yapıya, tarihsel geçmişe kadar
çok geniş bir çerçeve, olanak ve hizmet öğesi oluşturmaktadır.
Bu bahsettiğimiz bilgilenme düzeyi öğesi bu öğelerle bir araya
gelmekte ve algılama sürecinden geçtikte sonra kişilerin zihin-
lerinde bir kişi, örgüt, kurum ya da marka hakkında imaj oluş-
turmaktadır.
“Kurumsal görünüm (Corporate Design), Kurumsal İleti-
şim (Corporate Communication), kurumsal davranışın (Corpo-
rate Behaviour) toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj iç
ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile
sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir.” (Pelte-
koğlu, 1998: 279.) Gerek kuruluş içinde gerekse dışında oluştu-
rulacak imajın, tek ve inandırıcı olabilmesi için, gerçekle uyum
85
içinde olması gereklidir. Kurumsal görünümün kapsamında 2.14.2. Halkla İlişkilerin Pazarlama
ele alınan irma logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı Faaliyetlerine Katkısı ve MPR Kavramı
materyal, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve Bahsettiğimiz gibi kurumsal halkla ilişkiler (CPR) bütün
standartlar ile kuruluşun yararlandığı tüm iletişim araçlarının hedef kitleleri ile olan ilişkileri düzenleyen iletişimsel bir olgu
uyumu ile orta bir görünüm yaratılmalıdır. Kurumun iç ve dış iken, MPR yani Marketing Public Relations ise daha çok pazar-
bütün iletişimi yani reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarını lamaya yakındır.
içeren kurumsal iletişimle, hedef kitleye kuruluşun sosyal ve Günümüz hızlı gelişmeler, işletmeleri ürün kavramı üzerin-
ekonomik anlamını netleştiren mesajlar iletilmelidir. Kurumsal de yoğunlaştırmış bunun sonucunda da pazarlama yönlü halkla
davranış ise, bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davra- ilişkiler kavramı ortaya çıkmıştır. Pazarlama yönlü halkla iliş-
nışlarını, diğer taraftan çalışanların kuruluşla bütünleşmelerini kiler (MPR) pazarlama hedelerine ve ürünlerini tüketicilerin
sağlama çabalarını içermektedir. Bu üç unsurun toplamından ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedeleyen
oluşan kurumsal imaj ise, iletişim karmasının özel bir aracı de- halkla ilişkiler sürecidir. (Gürüz, Güneri, Kor, Yaylacı, Karpat:
ğil, üst düzeyde tüm iletişim politikası için önemli rol oyna- 221). Kısaca MPR için ürün, satış ve pazarlama ağırlıklı olarak
maktadır. hizmet veren Halkla İlişkiler modelidir diyebiliriz.
Kurumsal halkla ilişkilerin (CPR) hedef kitlesi çok geniş MPR - Pazarlama İlişkisi;
bir halkayı oluşturur, diyebiliriz. Daha öncede değindiğimiz
gibi, günümüz şartlarının değişip ve rekabet ortamının artma- Pazarlama Karması
sından dolayı, irmalar rakipleri arasında farklılıklarını göster- Ürün
mek amacıyla tüm hedef kitlelerinin ihtiyaç ve beklentilerini Dağıtım
iyi saptamak ve buna uygun yanıtlar vermek durumundadırlar. Fiyat
“Halkla İlişkiler uzun soluklu , planlı ve programlı, faali- Tutundurma ……………> Pazarlama İletişimi
yetleri araştırmaya dayanan ve elde ettiği bilimsel verilerden Satış Geliştirme
yararlanarak taktiklerini belirleyen bir iletişim faaliyetidir. Bu Kişisel satış
amaçla CPR (Kurumsal Halkla İlişkiler) gerek kurum içi ge- Reklam
rekse kurum dışı hedef kitlelerine yönelik çalışmalarla olumlu Direkt Satış
bir kurum imajı yaratmayı amaçlamaktadır.” (a.g.e. 471.) Kriz Halkla İlişkiler <………....... Halkla İlişkiler (PR)
yönetimi, toplam kalite yönetimi ve insan kaynakları yönetimi Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR)
vb. gibi konular CPR başlığı altında değerlendirilip yönlendi- Pazarlama Halkla İlişkileri (MPR)
rilmektedir. Reaktif Halkla İlişkiler (Re-active MPR)
Proaktif Halkla İlişkiler (Pro-active MPR)

86 87
 İşletmeler farklılığı yakalayabilmek ve işletmenin tüm ak-
tivitelerini pazarlama bakış açısıyla yönetmek için Halkla iliş-
kiler den destek almaktadır. Bu durum pazarlama amaçlarına
hizmet eden MPR kavramını doğurmaktadır (Göksel, Başok
Yurdakul, a.g.e. 472.) MPR, pazarlama hedelerine hizmet etme
amaçlı bir halkla ilişkiler paketi, satış ve müşteri memnuniyeti-
ni teşvik eden; şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihti-
yaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren; inanılır,
güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimi kullanan; toplam bir plan-
lama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.
MPR; Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlan-
dırmada, müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamada,
ürün kategorisine yeni kimlikler kazandırmada, reklam dışında-
ki yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmada, satış
gücünü arttırmada vb. alanlarda kullanılmaktadır. Pazarlama ve
halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi Topsümer, Elden ve Çelebi
beş modelle açıklarlar:
Birinci model olan Ayrı Ama Eşit İşlevler modelinde ge-
leneksel bir bakış açısıyla halkla ilişkiler ve pazarlama, hem
perspektif hem de roller açısından ayrılmaktadır. Pazarlama,
karlı bir biçimde müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak ve bunları
gidermek için varken halkla ilişkiler, işletme hedelerini başar-
mak için, işletmeden hedef kitleye doğru iyi niyet yaratımı ve
sürdürülmesini temsil eder.
İkinci model olan Eşit Ama Kesişen İşlevler modeli, pazar-
lama ve halkla ilişkilerin önemli ve ayrı birer fonksiyon iken,
temelde çeşitli ortak noktaları olduğunu ileri sürmektedir. Ürün
tanıtımı ve müşteri ilişkileri ortak ilgi alanlarının açık birer ör-
neğidir.
Üçüncü model olan Pazarlamanın Ağır Bastığı İşlevler
modelinde temel olarak halkla ilişkilerin işletmenin ürün ve hiz-
88
metlerinin pazarlanmasını kolaylaştırdığı ve pazarlama işlevle-
rinin ihtiyaçlarını karşılamak için var olduğu inancı hâkimdir.
Bu yaklaşıma en önemli eleştiri Ehling, White ve Grunig’den
gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla ilişki-
ler ve pazarlama modern örgütler için göz ardı edilemeyecek
fonksiyonlara sahip iki çalışma alanıdır. Pazarlama ve halkla
ilişkiler örgütlerde ayrı fonksiyonlara sahipmiş gibi gözükseler
de, halkla ilişkiler pazarlamanın boyunduruğunda kaldığı sü-
rece işlevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla
ilişkiler pazarlamanın bir fonksiyonuna indirgendiğinde, halkla
ilişkiler uzmanlarının rolü oldukça “teknik” bir biçimde tanım-
lanır ve örgüt kendisi için stratejik öneme sahip gruplarla kar-
şılıklı bağımlılığını yöneten oldukça önemli bir mekanizmadan
yoksun kalır.
Dördüncü model olan Halkla İlişkilerin Ağır Bastığı İşlev
modelinde bazı koşullarda pazarlamanın, halkla ilişkilerin bir
alt işlevi olduğu varsayımı öne sürülür. Buradaki bakış açısı,
işletmenin başarısı hatta hayatta kalmasının, onun kamularını
(sadece müşteriler değil, aynı zamanda iş görenler, hissedar-
lar, topluluklar, hükümet v.b.) nasıl gördüğü ve değerlendirdiği
üzerine odaklanır. Bu bakış açısına göre; pazarlama iyi niyeti
sağlamak için halkla ilişkilerin kontrolü altında olmalıdır.
Beşinci modelde Pazarlama ve Halkla İlişkilerin Eşit İş-
levler modelinde savunulan pazarlama ve halkla ilişkilerin,
kavramlarının ve metodolojilerinin hızla birbirine yaklaşan iki
işlev olduğudur.
Halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının
kullanımının yasak olduğu durumlarda, etkili bir şekilde kul-
lanılabilmektedir. Tütün, alkollü içecek, ilaç, sağlık endüstrisi
buna iyi bir örnek teşkil eder. Ayrıca halkla ilişkiler, diğer pa-
89
zarlama iletişimi metotlarının kullanıldığı durumlarda iletişimi
güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapılan
planlı ve uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını
artırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirerek uzun vadede
etkili olmaktadır. Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan en büyük
katkısı ise; özellikle kriz yönetimi alanında ortaya çıkar. Şirket
imajının ve ürün markasının güçlü olduğu durumlarda, vulne-
rability relations (reaktif PR) denen “düzeltici halkla ilişkiler”
devreye girerek, kullandığı etkin stratejilerle pazarda oluşmuş
yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır. Ayrıca pazarlama faaliyetleri-
nin giderek artan maliyetleri de halkla ilişkiler faaliyetlerinin
devreye girmesini zorunlu kılmaktadır. Diğer yandan halkla
ilişkiler şirketin imajına ya da ürünlerine/hizmetlerine yönelik
pozitif yönlü söylentilerin çıkmasına yol açarak kamuoyunda
şirket, ürün/hizmet hakkında konuşulmasını sağlar.
MPR’ın kullandığı araçlar; basın bildirileri, basın bülten-
leri, basın toplantıları, özel olaylar, yaşanmış olayları anlatan
makaleler, ürüne yönelik, kuruma yönelik, topluma yönelik vb.
gibi araçlardır. MPR, Proaktif Halkla İlişkiler ve Reaktif Halkla
ilişkiler olmak üzere iki ayrı grupta ele alınmaktadır. Mevcut
ve muhtemel hedef kitleleri ile iki yönlü işleyen bir iletişim
kurarak onların zihninde olumlu bir imaj yaratmayı amaçlayan
Halkla ilişkiler faaliyetlerine başlamadan önce gerçekçi, akılcı
ve etkin bir strateji belirlenmelidir. Bu aşamada Halkla ilişkiler
birimi olası durumlara karşı fırsat yaratmaya yönelik (proaktif)
bir strateji izlenebileceği gibi, günlük olaylara yönelik tepkisel
(reaktif) bir stratejide izleyebilir. Aralarındaki amaç farklılıkla-
rına rağmen işletmeler de dönem dönem her ikisinden de fay-
dalanmaktadır.
90
2.14.2.1 Proaktif Halkla İlişkiler (Pro-active MPR)
İşletmelerin, sürekli iletişimin gerekliliğinden oluşan ve
kullanmaya başladıkları proaktif Halkla ilişkiler, sorun oluş-
madan çözümüne yönelik tedbirler geliştirmektedir. Kısaca, bir
kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan
çabalarına Proaktif Halkla ilişkiler diyebiliriz. Proaktif MPR
bir işletmenin pazarlama amaçlarına göre yönetilir.
Proaktif MPR başlıca rolü, yeni ürün lansmanlarında ve
ürün revizyonlarındadır. Ürüne ek bir görüntü, haber değeri ve
güvenilirlik sağlamak için diğer promosyon araçları ile birlikte
kullanılmaktadır. Proaktif Halkla ilişkiler de ortada sorun yok-
tur. Bu durumda işletmenin satış hedelerini pazar seçimini ve
konumlandırmasını yansıtan MPR savunucu olanaktan çok hü-
cuma yönelik, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici
olmaktan çok destekleyici niteliktedir.
Halkla ilişkiler stratejileri, proaktif stratejilerle başlama-
lıdır. Bu stratejiler en etkin stratejilerdir çünkü kurumlardaki
planlamaların yürütülmesi ya da uygulanmasına imkân tanır.
Bu stratejiler kurumdaki performansı ve etkiyi arttırmayı, din-
leyici katılımını, özel olayları, durumları, anlaşmaları, birleş-
meleri ve sponsorları içine alır. Proaktif iletişim, haber değeri
olan bilgiler verir ve açık iletişim adımları sunar (Smith, 2004:
82-83). Proaktif halkla ilişkilerde, işletmenin pazarlama hedef-
leri, şirket tanıtım çalışmaları, ürün ve hizmetleri geniş ölçüde
kabul görmektedir, ortada bir sorun yoktur. Bu durumda ku-
rumsal strateji savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir, so-
run çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici olmaktan çok des-
tekleyici niteliktedir (Odabaşı ve Oyman, 2003:153). Başka bir
deyişle proaktif halkla ilişkilerin uzun vadeli ve hedefe yönelik
olduğu söylenebilir.
91
 Proaktif MPR eylem stratejileri ve iletişim stratejileri diye
ikiye ayrılır. Eylem stratejileri kurumsal performans, dinleyici
katılımı, özel olaylar, anlaşmalar ve birleşmeler, sponsorluk,
stratejik hayırseverlik, faaliyetlerinden oluşur. İletişim strate-
jileri ise; tanıtım, haber değeri olan bilgi ve şeffaf iletişimden
oluşur.
Etkin halkla ilişkiler stratejilerinin ilk aşamasını eylem
stratejileri oluşturur ve altı basamağa ayrılır. Bunlardan birin-
cisi kurumsal performanstır. Burada önemli olan, müşterilere
yönelik en yüksek kaliteyi sunmaktır. Bir kurumun iyi bir ismi
ya da itibarı olması kurumun iyi bir performans sergilediği an-
lamına gelmez. Ürün ya da hizmetler, halkın beklentileri, ihti-
yaçları, ilgi alanları ve istekleri doğrultusunda sunulmalıdır. O
halde müşteriler ne ister? Kaliteli ürün, değer, müşteri hizmeti,
uygun iyat. Etkin halkla ilişkiler ilkelerinden biri de uyumdur.
Kurumlardaki isteklilik ve yeterlilik hem kurumun kendi içinde
hem de hedef kitlede iletişimin yayılmasını sağlar. Bazı kurum-
lar da kendi hedef kitlelerini organizasyon yapılarına uydur-
mak için ikna etmeye çalışırken stratejik iletişimi kullanırlar.
Halkla ilişkiler etkinliğinde rol oynayan bir diğer önemli ilke
de kurumlar ile kamular arasında karşılıklı ilişkiyi sağlamak ve
geliştirmektir. Başka bir deyişle kurum, yönetim kurallarından
daha çok karşılıklı ilişki veya kamunun isteklerini, düşüncele-
rini göz önüne alarak programlar hazırlamalıdır. Eylem stra-
tejilerinden bir diğeri dinleyicilerin/izleyicilerin katılımıdır.
Dinleyici ya da izleyici katılımı her zaman, içinde aktiviteleri
barındırır. Dinleyici / izleyici için yararlı olabilecek bilgilerin
aktarılması ve yine onların katılımının sağlanması adına geri-
bildirimin sağlanması gerekmektedir. Özel olaylar, dinleyicile-
rin/izleyicilerin katılımını sağlayan bir diğer eylem stratejisidir.
Özel olaylar, kurumların gelişimini destekler ve eğer medya o
92
kurum hakkında haber yapmaya değer bir olayı yayınlıyorsa
bu özel bir olaydır. Özel olayların pek çok türü vardır; Artistik
programlar; resitaller ve sanat şovları, Yarışmalar; spor olayları
ve yarışmalara hazırlık, Toplumsal olaylar; törenler, festival-
ler ve fuarlar, tatil kutlamaları; kentsel, kültürel, etnik dini ve
diğer özel olaylar, görenekler; yıldönümleri, doğum günleri,
özel günler ya da aylar gibi, Devamlılığı olan aktiviteler; mey-
dan seremonileri ve görkemli açılışlar gibidir. Anlaşmalar ve
Birleşmeler, iki veya daha fazla organizasyon ortak amaçlarını
gerçekleştirmek üzere bir araya geldiklerinde, stratejik iletişimi
başlatmak adına güçlerini sabit bir noktada birleştirirler. Anlaş-
malar, informal eğilimlidir, az yapılandırılmış ve kurum için-
deki önemsiz ilişkileri kapsarken, birleşmeler ise, anlaşmalara
göre daha resmidir ve yapılanmış ilişkileri kapsar. Sponsorlar
organizasyon ve kamuyla sıkı bir ilişki içindedir ve stratejik
bir öneme sahiptir. Programı doğrudan yöneten, inansal destek
sağlayan, kurumun ihtiyaçlarını karşılayan maddi kaynaklardır.
Stratejik hayırseverlik, başarılı bir şekilde sponsorluğu yapı-
lan kurumlar, tekrarları olacak şekilde desteklenirler. Pek çok
şirket, o kurumu, çalışanlarını ve müşterilerini destekler ama
bu hayırseverlikten öte bir şeydir. Şirketler elindekileri vermek
veya yatırımı maksimum tutmak amaçlı yapmış oldukları spon-
sorluklarla aslında stratejik anlamda kendilerine yatırım yap-
maktadırlar. Faaliyetler ise, halkla ilişkilerin temel olarak ikna
edici ve savunucu modellerine odaklanır. Faaliyetler genellikle,
sosyal konular, çevresel sorunlar, politik meseleler gibi sebep-
ler ve eylemler ile ilgilidir.
İletişim stratejileri; insan davranışının sebepleri nedir, in-
sanlar neden iletişim kurarlar ve iletişim insanları nasıl etkiler
gibi sorulara cevap ara. Davranış bilimcileri, davranışları açık-
layabilmek için, gereksinimler, motivasyonlar, tutumlar, algı-
93
lar, bilişler, duygular ve sorunlar gibi kavramlar kullanmışlar-
dır. İletişim bilimcileri de, insanların neden iletişim kurduğunu
ve iletişimin etkilerini açıklamak için bu kavramların birçoğu-
nu iletişim davranışıyla ilişkilendirmiştir. İletişim etkileri ise
pasif iletişim davranışından çok, aktif iletişim davranışı sonu-
cunda ortaya çıkar ve kurumun, halkla ilişkiler stratejileri için
belirlenebilecek hedelerin büyük kısmını içine alır (Grunig,
2005:148-151).
Proaktif MPR’ın İletişim stratejileri; tanıtım, haber değeri
olan bilgi ve şeffaf iletişimdir. ‘Tanıtım’, pek çok kurum ön-
celikle tanıtımın önemini ortaya koyar. Program yönetmenle-
ri, organizatörler kamunun ilgisini çekmek için tanıtıma önem
verirler. Haberleri halka duyurmak ve medyayı bilgilendirmek
amacıyla basın toplantıları düzenlerler. Ancak bazı medyalar
diğerlerine göre daha inandırıcı kabul edilirler ve bu medyalar
halkla ilişkiler stratejilerini kullanarak daha da etkin hale gele-
rek hedef kitleye ulaşırlar.
2.14.2.2. Reaktif Halkla İlişkiler (Re-active MPR)
İşletmelerin beklenmeyen olaylarla karşılaşma olasılığının
yüksek oluşu Reaktif Halkla ilişkiler önemini ortaya koymakta-
dır denilebilir. Kısaca bir kuruluşun karşı karşıya kaldığı olum-
suzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik Halkla ilişkiler
çabaları Reaktif Halkla ilişkiler olmaktadır.
Reaktif Halkla ilişkiler bir kuruluşun dış etkenlere karşı
(tüketici tercihleri değişikliği) verdiği bir cevaptır diyebiliriz,
yani bir irma için olumsuz sonuçlar doğuran olaylar ve deği-
şimler ile ilgilenmektedir. Reaktif MPR, Proaktif MPR’ın aksi-
ne işletmenin zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önle-
mek ve düşen satışları yeniden kazandırmak amacındadır, yani
savunmacı bir yaklaşım söz konusudur diyebiliriz. Daha önce-
94
den de bahsettiğimiz gibi “ reaktif halkla ilişkiler piyasadaki ya
da dış çevredeki pek çok olay ve gelişmenin (ürün imalat hata-
ları, rakiplerin saldırıları vb.) işletmeyi zor durumda bıraktığın-
da kullanılmaktadır.” (Gürüz, Güneri, a.g.e. 221-222.) Kısaca
ürün eksiklikleri ve hataları Reaktif MPR’a ihtiyacı doğurmak-
tadır diyebiliriz.
Organizasyonlar kendilerine yönelik suçlamalar ya da eleş-
tiriler yapıldığında reaktif moda girer. Organizasyonlar dışarı-
dan gelen tepkilere cevap verirken, halkın güvenini sağlaya-
cak ve desteğini arttıracak hedeler geliştirmelidir. Kurumlarda
özellikle kriz durumlarında karşı stratejiler geliştirilir ve savun-
ma durumu ortaya çıkar. Savunma ise kurumun, düşünce yapısı
ve eylemleri için zorunlu bir durumdur. Ancak burada savunma
ve özür dilemeyi karıştırmamak gerek çünkü savunma özür di-
lemeye göre daha geniş bir alan yaratmaktadır. Keith Michael
Hearit (1994) savunmayla ilgili olarak kurumun itibarını da ko-
rumaya yönelik üç basamak önerir, (1) Savunma gerektiğinde
açıklama yapma, (2) Pişmanlık ifadeleri ve (3) Organizasyonu
sorundan ayıran bağımsız taktikler. Organizasyonlar karşı tep-
ki gösterirken ya da krizden kurtulma aşamalarında sözel ve
davranışsal eylemlerde bulunurlar. Bu eylemler reaktif halkla
ilişkiler stratejileri olarak basamaklara ayrılmaktadır (Smith,
2006:100-101).
Reaktif MPR ön hazırlık stratejileri (delilleri çürütme ve
reddetme), saldırma stratejileri (saldırı, küçük düşürme, şok,
tehdit), savunma stratejileri (inkâr etme, özür dileme, haklı çı-
karma), hedef şaşırtma stratejileri (kabul etme, sevdirme, yeni-
den isimlendirme, ayrılma), paylaşım stratejileri (ilgi, teselli,
pişmanlık, özür), düzeltme stratejileri (araştırma, çare, onarma,
tövbe) ve stratejik eylemsizlik (sessizlik) stratejisi olarak yedi-
ye ayrılır.
95
 Reaktif halkla ilişkilerde ise, pazarda meydana gelen deği-
şiklikler, tüketici davranışlarındaki değişiklikler, hükümet po-
litikası ya da rekabet koşullarındaki değişiklik gibi durumlarda
harekete geçilir. Bunlar genellikle olumsuz değişikliklerdir ve
kurumun zedelenen itibarını kazanmak gibi amaçlar söz konu-
sudur (Odabaşı ve Oyman, 2003:153). Kurumlarda, krizlerin
ve sorunların ele alınması durumlarında reaktif halkla ilişkiler
devreye girmektedir.
‘Ön hazırlık stratejilerinde’, organizasyona karşı saldı-
rı (muhalefet) başlamadan alınacak önlemler stratejinin ön-
hazırlık eylemlerini gerektirir. Bu strateji ‘önleyici’ olarak
nitelendirilir. Kelime kendi başına ‘delil yoluyla çürütmek’
kelimesinden türetilmiştir. Ama buradaki anlamı; ‘kötü haber’
kaçınılmaz olduğunda ‘önleyici’ tedbirler almaktır. ‘Saldırma
stratejileri’; halkla ilişkiler planlamacıları eleştirileri cevapla-
mak adına zaman zaman saldırı, küçük düşürme ve tehdit gibi
stratejileri kullanırlar. ‘Saldırı’, bir organizasyonun itibarına
zarar vermek üzere kötü niyetle yapılan eylemlere karşılık ola-
rak kullanılan stratejilerden bir tanesidir. Özellikle rakipler ku-
rumun açıklarını büyüterek kuruma karşı kullanır ve saldırıya
geçerler. Saldırı stratejisi aynı zamanda ‘küçük düşürmeyi’ de
içerir. Bu stratejide organizasyon, rakibin etkisini küçük düşür-
me ya da utanç verici unsurlar kullanarak azaltmaya çalışır. An-
cak küçük düşürme stratejisini kullanırken dikkatli olmak ge-
rekir. Çünkü kamu kurumun rakiplerine karşı haksız bir şekilde
davrandığını anlarsa strateji ters tepebilir. Bazen küçük düşür-
me yerini şoka bırakır. ‘Şok’; kasıtlı olarak ortaya çıkarılan du-
rumlar, zihnin bulandırılması ya da duyguların dalgalanmasıdır.
‘Tehdit’ de saldırma stratejilerinden bir tanesidir. Burada ra-
kipler birbirlerinin açıklarını yakalamaya çalışır ve buldukları
anda bunu rakibe karşı çok iyi kullanmasını bilirler. Bu strateji
96
en son başvurulması gereken strateji olmalıdır. ‘Savunma stra-
tejileri’; inkâr etme, özür dileme, ya da haklı çıkarma strate-
jilerini içeren savunma stratejileri diğer iletişim stratejilerine
göre daha yumuşaktır. ‘İnkâr etme’ stratejisi, suçlamayı kabul
etmez, problemin olmadığını iddia eder. Buradaki açıklamalar,
kendilerinin yapmadığına, başkalarıyla karıştırıldıklarına ya
da suçu başkalarına yükleme yönündedir. İnkâr etme stratejisi
kamu tarafından desteklendiği zaman anlamlı olur. Kurum ya
da ilgili kişilerin olaya karıştıklarının ispatlanamaması, strate-
jinin en iyi kullanma zamanıdır. ‘Özür dilemede’ ise, organi-
zasyonda yanlış bir şey yapıldığında bu stratejinin sorumluluğu
artmaktadır. En güçlü savunma stratejisi özür dilemedir. Çünkü
burada savunulan bir amaç vardır. ‘Haklı çıkarma stratejisi’, or-
ganizasyonda yaşanan problemin başkasından miras kalmasıyla
ilgilidir. Burada başarısızlık kabul edilir ancak iyi bir de neden
ortaya konulur. Haklı çıkarma da kendi içinde belli stratejileri
kullanır. Bazen iyi niyete dayalıdır, bazen de şartlar ve çevre
etkilidir. Bazen, etik değerlerle ilgili bir idealizm bazen de suçu
hailetmektir. ‘Hedef şaşırtma stratejileri’; kabul etme, sevdir-
me, ayrılma ve yeniden sınılandırma basamaklarından oluşur.
‘Kabul etme’ stratejisinde, organizasyon durumu kabul ederek
kamunun beklentilerine cevap vermiş olur. Bu stratejide dikkat
çekilmesi gereken nokta, kabul etmenin, hem kurum hem de
kamu tarafından değer gördüğüdür.
‘Sevdirme’ stratejisi ise genellikle organizasyonun olum-
suz durumlarını atlatmada kullanılır. Kurum kamuyu etkiler ve
kurumla ilgili kayda değer bazı şeyler yapar. Bunu yapması-
nın sebebi, dikkati suçlamalar ve eleştirilerden uzak tutmaktır.
Sevdirme ve kabul etme birbirinden farklıdır; kabul etme ka-
muya karşı doğallığı içerirken sevdirme yapmacıktır. ‘Ayrılma’
stratejisi; organizasyonu yanlıştan uzaklaştırmak için kullanılır
97
(Smith, 2005:101-107). Ayrılma stratejisini, herhangi bir duru-
mun kuruma zarar vermesi durumunda o durumu savunanlar-
dan uzaklaşma olarak ifade edebiliriz. Bir diğer hedef şaşırtma
stratejisi de ‘yeniden isimlendirme’dir. Burada organizasyon
eleştirilerden uzak tutulmaya ve oluşan olumsuz imaj mantıklı
bir şekilde değiştirilmeye çalışılır. Eğer kurumun hedef kitlesi
yeniden isimlendirmeyi aldatıcı ya da yalan olarak nitelerse bu
strateji ters teper. ‘Paylaşım stratejileri’, empati ya da kamunun
sıkıntılarını anlama amaçlı kullanılır. İlgi, teselli, pişmanlık ve
özrü içine alır.
İlgi stratejisinde, organizasyon kurum içinde gelişen so-
runlarla ilgilidir ancak bu sorunun yaşanmasındaki payını ka-
bul etmeyerek geçiştirir. ‘Teselli etme’ ise en çok kullanılan
resmi strateji tipidir. Burada kurum, kayıplar ya da felaketler
karşısında kendini sorumlu hissedip acısını ifade etme yoluna
gider. ‘Pişmanlık’ stratejisi, bir durum için söz konusu olan ke-
deri ve acıyı kabul eder ancak teselli stratejisinde olduğu gibi
hatayı kabul etmez. Bu strateji halkla ilişkiler uzmanlarının kriz
dönemlerinde kullandıkları önemli bir stratejidir ve pişmanlık
dile getirilerek halkın tepkisi azaltılabilir.
Organizasyon üzerine en az yoğunlaşan strateji, ‘özür
stratejisi’dir. Özür stratejisini uygulamak bütün sorumlulukla-
rı kabul etmeyi ve af dilemeyi içerir. Bu strateji, organizasyo-
nun kesin bir biçimde hatalı olduğu ve ilişkilerin uzun dönem-
de yeniden düzenlenmesinin daha önemli olduğu durumlarda
kullanılır. Gönülsüz yapılan özürler hiç yapılmamasından daha
kötüdür ve özür dilemenin zamanı olmalıdır. Burada, kamunun
özre nasıl karşılık vereceği önemlidir ve bu özürler genellikle
kamunun amaçlarıyla ilgilidir.
‘Düzeltme stratejileri” de, araştırma, çare, onarma ve töv-
be stratejilerini içerir. ‘Araştırma’ stratejisinde, kurum durumu
98
incelemeye söz verir ve sonra da gerçekleri garantilemeye ça-
lışır. Araştırma stratejisi kısa dönemlidir, az zaman alır ve ger-
çeklerin garanti altına alınmadığı durumlarda kullanılır. ‘Çare’;
güçlü bir strateji örneğidir. Bu strateji sorunu çözmese de zararı
önlemeye çalışır böylece hem kurumun hem de kamunun kar-
şılıklı faydalanmasını sağlar. Bu stratejiyi bir kurum sorunlarla
karşılaştığında veya kurum hatalı bulunduğunda kullanılır. An-
cak bu strateji, kurumun, sorunu çözmedeki sorumluluğunun
farkına vardığı zaman daha etkili olur. ‘Onarma’ stratejisi ise,
durumu bir öncekinden daha etkin hale getirir. En güçlü düzelt-
me stratejisi ‘tövbe’dir. Bu hem eylemde hem de merkezdeki
değişikliği ifade eder. Pek çok organizasyon tövbe eder, daha
iyi işler yapacakları yönünde söz verir ama bunu çok azı ba-
şarır. Organizasyonlar bu stratejiyi sıklıkla kullanırlar. Halkla
ilişkilerde reaktif strateji olarak kullanılan bir diğeri de ‘etkisiz
stratejilerdir’. Bu stratejiye göre, sessiz kalındığında kamu ku-
rumuna güvenir ancak rakipler bu sessizlik karşısında kuruma
daha çok yüklenirler.
‘Sessiz kalma’ stratejisi, olumsuz eleştirileri engellemeyi
risk altına alır ve bu da kuruma zarar verebilir. Ayrıca güçlü bir
rakip kurumun üstüne giderse kurumun bu sessizliği sürdürme-
si zor olabilir. Unutmamak gerekir ki, sessizlik sadece rakibe
karşı alınan bir tavır değil duruma karşı da alınan bir tavırdır
(Smith, 2005:107-113). Kurumun yaşadığı sorunlarda ya da
kriz dönemlerinde bazen sessiz kalmak kadar gerekli açıklama-
ları yapmak da önem taşır. Kurum hedef kitleden gelen tepkiler
karşısında sessiz kalma ya da açıklama yapma stratejilerini be-
lirleyebilmelidir.
99
 BÖLÜM 3
PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER
ARASINDAKİ İLİŞKİLER

3.1. Pazarlama ve Halkla İlişkiler Arasındaki

Kavramsal İlişki
3.1.1. Temel Benzerlikler ve Farklılıklar
Halkla İlişkiler ve Pazarlama teknik açıdan birbirine çok
benzeyen unsurlar taşımaktadır. Her iki fonksiyon da hedef kit-
lelerle iletişimlerinde birçok disiplinde olduğu gibi araştırma,
bilgi toplama, planlama ve programlama, bütçeleme, uygulama
ve değerlendirme gibi benzer süreçlerden geçmektedir. Halk-
la İlişkiler ve pazarlama arasındaki kavramsal ilişkinin ortaya
konulmasında benzerliklerden çok farklılıkların tespit edilmesi
çok daha önemli gözükmektedir.
Her iki fonksiyon da benzer teknikleri paylaşmakta, orga-
nizasyonel ilişkilerin oluşturulması ve sürdürülmesiyle ilgilen-

100 101
mektedir. Halkla ilişkiler ve pazarlamada temel farklılık başar-
mayı düşündükleri sonuçlarda yatmaktadır. Halkla ilişkilerin
temel sorumluluğu organizasyonun ürün ve hizmetleri için bir
pazar oluşturulması ve korunmasıdır (Broom, Lauzen ve Tuc-
ker, 1991:223). Halkla ilişkiler ve pazarlama sürecinin ikisi
de organizasyonun hedei ile birlikte başlar. Bununla birlikte
halkla ilişkilerin görevi, belirlenen hedein dış çevreyi oluştu-
ran insanların karar verme yapıları üzerindeki etkilerini belir-
lemektir. Pazarlama da organizasyonun hedeine ulaşılmasında
çevre içerisinde bu hedein yerine getirilmesine imkân sağla-
yacak olan bölümünü seçmektedir. Halkla İlişkiler buna kar-
şıt olarak, hedein yerine getirilmesini yüksek maliyetli ya da
imkânsız yapacak kitleler ile karşı karşıya gelmekten kaçınmak
için hedefe yön vermeye çalışır (Grunig ve Grunig, 1991:265).
Bu anlamda halkla ilişkiler yöneticileri etkinlikleriyle ulaşıp
etkilemek istediği genel olarak ‘halk’’ seklinde tanımlanan
hedef kitlesiyle olumlu ilişkiler kurmaya çalışırken pazarlama
da amaçlar doğrultusunda ürün ve hizmetlerini sunacağı, belir-
lenen uygun pazarlar ile ilişki içine girmektedir.
3.1.2. Pazar ve Halk Kavramlarının Ayrımlaşması
Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki farklılık aynı za-
manda Halk (public) ve Pazar (market) kavramları arasında
ortaya çıkmaktadır. Pazarlama kuramcıları bu bölümleri halk
olarak ele almaktadır. Pazar, organizasyon tarafından belirlenen
amaçlara ulaşmak için seçilen bir bölümdür. Halk ise problem-
ler etrafında bir araya gelmekte ve kendileri için problemleri
yaratan organizasyonları arayıp bulmaktadır (Grunig ve Gru-
nig, 1991:226)
Pazarlar bir organizasyonun çevresinin tüketiciler bölümü
ile sınırlıdır. Halk grupları ise tüketicilerle birlikte çalışanlar-
dan ortaklara, derneklerden yerel yönetimlere kadar çok çeşitli
102
kategorilerde yer almaktadır. Bununla birlikte işletme yöneti-
cileri ise çok sayıda farklı unsurla olan bağlantılarında sürek-
lilik gösteren olumlu ilişkiler kurarak organizasyon hedelerine
ulaşmaya çalışmaktadırlar. Pazarlama ve halkla ilişkiler sık bir
biçimde organizasyonun çevresinin bir unsuru olan tüketiciler
üzerinde birbirini tamamlamaktadırlar.
Pazarlama var olan ya da potansiyel ürün ve hizmetler üze-
rine iletişimde bulunur. Halkla ilişkiler de örneğin şüphe uyan-
dıran, tatmin etmeyen veya sorun yaratan ürün ya da hizmetin
üretimi olduğu zaman ise karışmaktadır. Böylece insanlar bir
pazardan çok bir Halk (public) şekline dönüşür. Örneğin bir
ilacın kullanıcıları pazar olarak algılanmakta fakat sağlık ko-
nusunda ciddi sonuçlar yarattıktan sonra mahkemeye başvuran
ve yasal düzenleme isteyen pek çok kullanıcı halk şeklinde bir
araya gelmektedir (Grunig ve Grunig, 1991:266). Halkla iliş-
kilerin çevresinin pazarlamadan geniş olduğu ortadadır. Halkla
ilişkiler müşterilerle ilişkiler kurarak ve var olan merkezi iliş-
kilere katkıda bulunarak pazarlama uygulamalarının çok daha
etkili olabileceği bir sosyal çevre geliştirmesine yardımcı ola-
bilmektedir (White, 1997: 97)
Pazarlama ve halkla ilişkiler tüm benzer ve farklı yönle-
riyle organizasyonun devamı ve başarısı için gerekli iki temel
fonksiyondur. Bu yüzden organizasyon içerisindeki rolleri iyi
belirlenmelidir.
3.1.3. Pazarlama ve Halkla İlişkiler Arasındaki
Örgütlenme İlişkisi
Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki örgütlenme
sürecinde çok farklı bir tablo ortaya koymaktadır. Kavramsal
anlamdan çok karmaşık bir biçimde oluşmakta ve her iki fonk-
siyon arasındaki sınırlar belirgin bir yapı sunmamaktadır.
103
3.1.3.1. Olası Örgütlenme İlişkileri
Pazarlama ve halkla ilişkiler kuruluş yapıları içerisinde ör-
gütlenme ilişkileri bakımından çok çeşitli şekillerde tasarlana-
bilir. Her iki fonksiyon da üstlendikleri roller düzeyinde farklı
etkileşimlere sahip olmaktadır.
Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki örgütlenme ilişki-
sine bakıldığında 5 değişik model tasarlanabilmektedir (Kotler
ve Mindak, 1978: 17):
- Pazarlama ve halkla ilişkilerin ayrı ama eşit fonksi-
yonlar olduğu model,
- Pazarlama ve halkla ilişkilerin eşit ama birbiriyle ça-
kışan fonksiyonlar olduğu model,
- Pazarlamanın ağır bastığı fonksiyon modeli,
- Halkla ilişkilerin ağır bastığı fonksiyon modeli,
- Pazarlama ve Halkla ilişkilerin aynı görevi yürüttüğü
fonksiyon modelidir.
3.1.3.1.1. Ayrı Ama Eşit Fonksiyonlar Modeli
Pazarlama ve Halkla İlişkiler sahip oldukları hedef-
ler doğrultusunda var olan güçlerini ayrı bir biçimde ortaya
koymaktadırlar. Pazarlama organizasyonun ekonomik amaçla-
rına ulaşabilmek için tüketicileri istek ve ihtiyaçlarına uygun
bir şekilde tatmin etmeye çalışmaktadır. Halkla ilişkiler ise or-
ganizasyonun etkileşimde bulunduğu sosyal gruplarla olumlu
ilişkiler kurarak organizasyonun başarısı için gerekli zemini
hazırlamakla uğraşmaktadır. Kuruluş yapıları içerisinde her iki
fonksiyonun da iki ayrı kültüre sahip olduğu kabul edilmekte-
dir.
104
3.1.3.1.2. Eşit Ama Birbiriyle Çakışan
Fonksiyonlar Modeli
Pazarlama ve halkla ilişkiler organizasyon için iki temel
ve birbirinden farklı fonksiyonlar olarak var olmalarına rağ-
men ortak bir noktada ilgileri buluşmaktadır. Halkla ilişkiler
pazarlamadan daha geniş bir çevreye sahiptir fakat tüketiciler
üzerinde pazarlama ile ortak bir küme oluşturmaktadır. Bu nok-
tada pazarlama ve halkla ilişkiler ortak bir görev ilişkisi içine
girmektedir. Kuruluşun tüketiciyle olan ilişkilerinde meydana
gelen sorunların aşılmasında her iki fonksiyon yakın bir ilişki
içine girmekte ve bunun yanısıra ürün tanıtımında da birbirini
destekleyen ortak çalışmalarda bir araya gelmektedir.
3.1.3.1.3. Pazarlamanın Ağır Bastığı Fonksiyon Modeli
Pazarlama fonksiyonu halkla ilişkiler üzerinde kontro-
lü elinde tutmaktadır. Halkla ilişkiler de pazarlamanın bir alt
birimi olarak pazarlama hedelerine yardımcı olacak şekilde
bulunmaktadır. Tüketicilere ürün ve hizmet ulaştırmak üzere
odaklanılan kuruluşlarda pazarlamanın satışlarla olan direkt
bağlantısı göz önüne alındığında halkla ilişkilerin rolü ikinci
derecede değerlendirilmektedir.
3.1.3.1.4. Halkla İlişkilerin Ağır Bastığı
Fonksiyon Modeli
Bu modelde halkla ilişkiler fonksiyonu pazarlamayı kont-
rol etmekte ve pazarlama halkla ilişkiler karsısında alt düzeyde
değerlendirilmektedir. Halkla ilişkilerin organizasyon üzerinde
amaçlara ulaşma yolunda önemli etkileri bulunmaktadır. Kuru-
luşun hedef kitleler tarafından nasıl algılandığının büyük önem
taşıdığı kuruluşlarda halkla ilişkiler ön plana çıkmaktadır. Çe-
105
şitli halk gruplarıyla olan ilişkiler içerisinde tüketicilerin tatmin
edilmesi kadar diğer grupların da en iyi şekilde tatmin edilme-
sinin aynı öneme sahip olduğu kuruluşlarda halkla ilişkiler pa-
zarlama üzerinde ağırlıklı bir rol üstlenmektedir.
3.1.3.1.5. Pazarlama ve Halkla İlişkilerin
Aynı Görevi Yürüttüğü Fonksiyon Modeli
Bu modelde her iki fonksiyonun hızla birbirine geçmekte
olan kavramlar ve yöntemler olduğu düşünülmektedir. Pazarla-
ma fonksiyonu etkili olmak istediği pazar üzerine bir bölümlen-
dirme düşünürken halkla ilişkiler de hedef kitlesini aynı işleme
tabi tutmaktadır. Pazarlama ve halkla ilişkiler etkileşimde bu-
lundukları grupların tutum, davranış ve ikirlerinin; araştırma,
planlama programlama, uygulama ve denetleme gibi süreçlerin
oluşturulmasındaki önemli katkısını kabul ederek birlikte çalış-
maktadır.
3.1.3.2. Uygulamadaki Örgütlenme İlişkisi
Pazarlama ve halkla ilişkiler, bulundukları kuruluşun yapı-
sı, büyüklüğü, hizmet anlayışı, ortaya konulan ürün ve hizmet
çeşidi ve etkinlik gösterdiği alan açısından uygulamada çok
farklı şekillerde yönetilmektedir.
- Kar amacı gütmeyen birtakım yetiştirme yurtları, hu-
zurevleri, rehabilitasyon merkezleri gibi küçük sosyal
hizmet kuruluşlarında pazarlama ve halkla ilişkiler faa-
liyetlerine ihtiyaç duyulsa bile var olan yapı içerisinde
genellikle bütçe sorunları nedeniyle yer verilmemekte-
dir.
- Birtakım kuruluşlar pazarlamaya ilişkin bir örgütlen-
meye ihtiyaç duymazken halkla ilişkilerin gerekliliğini
önemli derecede hissetmektedirler. Bu konuda örnek
106
olarak üniversiteler ve hastaneler verilebilir. Bu tür
kuruluşların başarısı önemli bir ölçüde çevresindeki
gruplarca nasıl algılandığına bağlıdır. Kuruluş ilişki-
de bulunduğu dernekler, çalışanlar, devlet yöneticile-
ri, sanayiciler gibi çeşitli grupların tatminini yeterince
sağlamak zorundadır. Pazarlamanın konusu içerisinde
ön plana çıkan tüketicilerin tatmini diğer gruplarla den-
geli bir şekilde ele alındığında halkla ilişkiler birincil
öneme sahip olmaktadır. Bununla birlikte bazı özel
üniversiteler ve hastaneler doluluğu arttırmak, sunulan
hizmetlerin işleyişini kolaylaştırmak, yeni açılan bö-
lümlere talep yaratmak amacıyla pazarlamaya gittikçe
artan bir ilgiyle yaklaşmaktadırlar.
- Tüketiciye ulaşılması ve onun tatminin ağırlıklı bir
sorun olarak görüldüğü kuruluşlarda diğer gruplarla
ilişkiler geri planda ele alınarak pazarlamaya ilişkin
faaliyetler ön plana çıkarılmaktadır. Ürün ya da hiz-
metlerin pazarlanması üzerine yoğunlaşan organizas-
yonlar için diğer tüm uygulamalar bu temel göreve des-
tek verecektir. Personel pazarlama yeteneklerine göre
seçilecek, kaynaklar pazarlama uygulamalarına maksi-
mum düzeyde destek verecek şekilde bir araya getiri-
lecek ve organizasyon müşterilerine cevap verebilecek
şekilde yapılandırılacaktır (White, 1997: 99)
Kuruluşun ilişkide bulunduğu bütün gruplar yeterince
önemsenmediği için pazarlamaya bağlı bir yapı içeri-
sinde halkla ilişkiler düşük bir düzeyde değerlendiril-
mekte ve bazen de yer bulamamaktadır. Küçük sanayi
işletmeleri ve toplumun ihtiyaç duyduğu ürün ve hiz-
metleri üretmek için kurulan bazı kamu kuruluşlarında
halkla ilişkilere gereken ilgi gösterilmemektedir.
107
 - Pazarlamanın başarılı olmasında tüketiciler kadar di-
ğer birçok grubun da önemli olduğunu yoğun olarak
hisseden büyük kuruluşlar genellikle yapıları içerisinde
güçlü bir pazarlama ve halka ilişkiler örgütlenmesine
sahiptir. Bazen halkla ilişkiler pazarlamaya bağlı bir
bölüm olarak görülse de bu tür kuruluşlarda pazarlama
ve halkla ilişkiler üst yönetime bağlı olarak birbirinden
ayrı ve bağımsız bir şekilde de örgütlenebilmektedir.
3.1.3.3. Halkla İlişkiler Açısından
Örgütlenmenin Düzenlenmesi
Uygulamada iki fonksiyonun çok farklı yollarla yönetilme-
si mümkündür fakat hangi fonksiyonun hangi amaçla, ne çeşit
ilişkilerle ilgilendiğinin ve kendisinden neler beklendiğinin tam
olarak anlaşılması ile organizasyonlar uygun düzenlemeyi ya-
pacaklardır. Bununla birlikte her iki fonksiyonun da birbirleri-
nin görev tanımlarını ve rollerini açık bir şekilde anlamasıyla
sahip oldukları yetenekler organizasyonlar için istenilen sonuç-
ları maksimum düzeyde sağlayacak şekilde kullanılabilecektir.
Halkla ilişkilerin yokluğunda organizasyonlar hedele-
rinden sapma gösterecektir. Pazarlama olmadığı zaman ise
hedelerini yerine getirmek için temel bir mekanizmadan
yoksun kalacaktır. Her iki fonksiyon da bir organizasyon için
önemlidir. Organizasyon içerisinde bir diğerinin altına çekilen
fonksiyon, baskın olan fonksiyon kadar tam olarak yerine geti-
rilemeyecektir (Grunig ve Grunig, 1991:226). Kuramsal olarak,
organizasyonun iki fonksiyonu benzer amaçları, yetenekleri ve
görevleri paylasan üyeler olarak algılanırsa bir fonksiyon bas-
kın bir şekilde diğeri tarafından yerine getirilebilir olarak görül-
mektedir. Özellikle pazarlama ve halka ilişkiler geleneksel bir
biçimde benzer olarak algılanmaktadır. Halkla ilişkiler başkası
108
tarafından yerine getirilebilir bir fonksiyon olarak düşünüldüğü
zaman nispeten güçsüz bir fonksiyon olarak görülmekte; başka-
sı tarafından yerine getirilemeyen bir fonksiyon güçlü bir fonk-
siyon olarak düşünüldüğünde ise pazarlama genellikle böyle bir
fonksiyon olarak görülmektedir (Lauzen, 1991:246)
Halkla ilişkilerin pazarlamanın bir alt bileşeni olarak ele
alınması ve pazarlamanın satışlarla olan bağlantısı dikkate alın-
dığında örgütlenmede halkla ilişkiler aleyhine bir genişleme
olduğu ve halkla ilişkilerin daha güçlü olan pazarlamaya karşı
gücünü yansıtmak zorunda olduğu ortaya çıkmaktadır.
İletişimin pazarlama düşünceleri içindeki artan değeri ile
halkla ilişkilerin kurum içindeki yükselen değerleri paralel-
lik göstermektedir. Bu paralellik, 90’lı yıllardan itibaren iyi-
ce hissedilen pazarlamanın sıkıntılarına stratejik planlama ve
uygulama alanında çok farklı ve yeni çözümler sunmaktadır.
Dolayısıyla pazarlama için kaçınılmaz olan iletişim desteği, ku-
rum içinde bu disiplini en iyi bilen, halkla ilişkilerden olacaktır
(Bozkurt, 2005:137). Halkla ilişkiler pazardaki rekabet içerisin-
de değişen koşulların, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının işlet-
me tarafından zamanında ve uygun bir şekilde değerlendirilip
harekete geçilmesinde gerekli olan bilgi akışının sağlanması,
fonksiyonlar arası koordinasyonun oluşturulması, uygun stra-
tejilerin geliştirilmesi ve uygulanması sürecinde sahip olduğu
iletişim becerisi ile yeni bir güç elde etmektedir. Halkla ilişkile-
rin pazarın değişen koşullarına paralel olarak edindiği müşteri
merkezli ve pazarlama ağırlıklı yeni görev ve sorumluluklarını
başarıyla yerine getirebilmesi için işletme içerisinde yeni bir
yapılanmaya kavuşması gerekmektedir.
Halkla ilişkilerin pazarlamanın altında bir yere getirilmesi
görüş alanını kısıtlamakta ve böylece mücadele gücü düşerek
organizasyonun başarısına yaptığı katkıyı azaltmaktadır. Halkla
109
ilişkilerin kendisini özgür ve açık bir şekilde ifade edebilmesi
yani stratejik olarak ele alınması gerekmektedir.
Tüketiciyi pazarlama planlarının merkezine yerleştiren ve
müşteri memnuniyeti prensibini işletmenin bütün organlarınca
paylaşılan bir felsefe haline getirme çabası içerisinde olan işlet-
melerde halkla ilişkilere büyük görevler düşmektedir. Stratejik
bir şekilde uygulanabilmesi için de örgütlenme içerisinde başka
bir bölüm altında tutulmaksızın ayrı bir bölüm içerisinde tüm BÖLÜM 4
fonksiyonları bütünleştirilerek üst yönetici ile ilişki kurabile-
cek şekilde bağımsız olması gerekmektedir. Şüphesiz ki geniş
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ:
perspektii ve hareket kabiliyeti ile birlikte mücadele kapasite- MPR
si yüksek bir halkla ilişkiler bölümü pazarlamanın etkinliğinin
arttırılmasında çok daha etkili ve güçlü katkılar yapabilecektir.

4.1. PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ (MPR)

4.1.1. Pazarlama Halkla İlişkileri Kavramı
Günümüz pazarlarında çok farklı alanlarda ve çok farklı
boyutlarda şiddetli bir rekabet yaşanmaktadır. Yaşanan bu reka-
bet ortamında geçmişte var olan ve gelecekte de var olmak iste-
yen işletmelerin dinamik pazar koşulları içerisindeki gelişimle-
ri yakından takip etmesi gerekmektedir. Pazarlamanın gelişimi
içerisinde işletmeler önceleri sadece üretmek ve sonra da üret-
tiklerini satmak üzerine düşünürken büyüyen pazarlar ve artan
rekabet sonucunda tüketici istekleri doğrultusunda bir pazarla-
ma anlayışına yönelmişlerdir. Pazarlarda sürekli değişimlerin
yaşanması kaçınılmazdır ve bu değişim ortamında işletmeler
için en önemli nokta tüketicilerdir. Günümüz rekabet ortamın-

110 111
da üstünlük sağlamaya çalışan işletmeler öncelikle tüketicileri
kendi yanlarına çekmeye çalışmaktadır. Bunun nedenle işlet-
meler ortaya koydukları ürün ve hizmetler hakkında tüketici-
lerin sahip oldukları düşünce ve duyguların olumlu olması için
sürekli çaba göstermek zorunda kalmaktadır.
Pazar içerisinde ürün ve hizmet üreten birçok işletme ara-
sında yoğun bir mesaj bombardımanına uğrayan tüketicilere
ulaşmak, mantığına ve duygularına giden yolu bulabilmek git-
tikçe zorlaşmaktadır. Tüketiciler kitle iletişim araçlarınca yö-
neltilen mesajlarla yoğun bir bombardımana maruz kalmakta
ve istenilen etkinin yaratılamaması sonucunda harcanan para-
ların çoğu boşa gitmektedir. Yaşanan gelişmelerin sonucunda
tüketicilere ulaşarak onların istek ve ihtiyaçlarını belirlemenin
ve pazardaki boşlukları tespit ederek istenilen sonuçları elde et-
menin zorlaştığının farkına varan işletmelerin pazarlama yöne-
ticileri yeni yaklaşımlara, yeni yöntem ve tekniklere yönelmeye
başlamıştır.
Tüketicileri, ürün veya hizmetin; kendisinin, toplumun
ve çevrenin düşünülerek pazara sürüldüğü konusunda inan-
dırıcı olabilecek düşük maliyetli ve etkili mesajlara ihtiyaç
bulunmaktadır. Bu amaçla ürün ve hizmet etrafında olumlu bir
atmosfer yaratılması ve buna ilişkin özel olayların düzenlen-
mesi, topluma ve çevreye yönelik çeşitli programların oluştu-
rulması, haberin etkinliği ve gücünün kullanılması noktasında
halkla ilişkilerin pazarlama yönlü kullanımı olan Pazarlama
Halkla İlişkileri (Marketing Public Relations) ortaya çıkmak-
tadır. Pazarlama Halkla İlişkileri gerek kurum içindeki gerek-
se kurum dışındaki bütün hedef kitlelerle ilişkileri düzenleyen
halkla ilişkiler faaliyetlerinden ayrı olarak tamamıyla ürün, hiz-
met ve pazarlama ile ilgilenmektedir.
112
4.1.2. Pazarlama Halkla İlişkilerinin Tanımlanması
Günümüzde hakla ilişkiler faaliyetlerinin amacını yalnız-
ca, örgüt için iyi niyet, destek ve iyi bir şöhret sağlamak ola-
rak sınırlandırmak mümkün değildir. Çünkü 21. yüzyıl iletişim
çağı olarak adlandırılmakta, işletmeler yoğun rekabet ortamı
içinde her geçen gün ağırlasan pazar şartlarına ve ulaşılması
her geçen gün neredeyse imkânsız olan tüketicilere ulaşmak
ve onları kendi markaları lehine etkilemek zorundadırlar. Do-
layısıyla halkla ilişkiler gibi işletmenin üst yönetimine yakın
ve örgüt içinde, iletişim becerisine sahip tek birimin faaliyet
amaçlarını pazarlama amaçları dışında düşünmek günümüz
yönetim anlayışına uymamaktadır (Bozkurt, 2005:115). Halk-
la ilişkiler gelişen süreçte pazarlamanın stratejik hedelerine
destek verebilecek bir pazarlama silahı olarak öne çıkmaktadır.
Yönetime yaptığı katkıların yanında pazar ve ürün konusunda
yaptığı çalışmalarla da pazarlama planının önemli bir parçası
haline gelmektedir. Pazarlama stratejisi ile ilgilenen ve pazarla-
maya destek veren halkla ilişkiler çalışmaları Pazarlama Halkla
İlişkileri adı altında ele alınmaktadır. Pazarlama Halkla İlişki-
leri kuruluşları ve ürünlerini tüketici istekleri, ihtiyaçları, çıkar
ve ilgileri ile birlikte ele alan güvenilir bilgi ve etkileşim ileti-
şimiyle satın almayı ve tüketici tatminini teşvik eden program-
ların planlanması, yürütülmesi ve değerlendirilmesi sürecidir
(Harris, 1991: 12).
Pazarlama Halkla İlişkileri; organizasyonun ürün ve hiz-
metlerinin kullanılmasını, satışlarının arttırılmasını sağlamak
amacıyla kitlelere ya da özel gruplara karsı yöneltilen geniş
kapsamlı, disiplinler arası, farkındalık oluşturma ve bilgi ver-
me programı ya da kampanyalarıdır. Pazarlama halkla ilişkileri
profesyonelce ve etkili bir şekilde kullanıldığında işletmenin
satış ve pazarlama hedelerine ulaşmasına yardımcı olacak
113
çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir kombinasyonudur
(Henry, 1995:3). Pazarlama Halkla İlişkilerinin çalışma alanı
ise şirketleri konularında uzman ve lider olarak konumlandır-
mak, tüketici güvenini sağlamak, tüketici mutluluğunu sağla-
mak, yeni ürünleri tanıtmak, eski ürünleri canlandırmak, ye-
niden lanse etmek, yeni pazarlar oluşturmak, ikincil pazarlara
ulaşmak, zayıf pazarları desteklemek, reklamın ulaşacağı hedef
kitleyi genişletmek gibi noktalarda özetlenebilir (Mardin, 1995:
15). Pazarlama Halkla İlişkileri stratejik bir şekilde konumlan-
dırıldığında gelecek süreçte pazarlama içerisinde eskisine oran-
la çok daha fazla önemde bir role sahip olacaktır.
Pazarlama Halkla İlişkilerinin temel niteliği ise işletmeler
ve tüketiciler arasında bağlantı, ilgi ve köprülerin kurulma-
sı konusundaki essiz kapasitesidir. Halkla ilişkiler, bildiği ve
güvendiği işletmelerle is yapmak isteyen tüketiciler oluştur-
maktadır. Pazarlama Halkla İlişkileri işletmeler ve ürünleri ile
tüketiciler ve onların istek ve ihtiyaçları arasındaki “ilişki» için
var olmaktadır. Güvenilirlik anahtar kelimedir ve Pazarlama
Halkla İlişkileri işletmelere ve ürünlerine güven faktörünü es-
siz bir şekilde katabilmektedir (Harris ve Whalen, 2006: 258).
Pazarlama Halkla İlişkileri tüketicilere ulaşacak güçlü
mesajlar oluşturmakta ve ayrıca ürün ve pazara ilişkin uygun
çözümler üreterek pazarlama programlarının etkisini ve uzanı-
mını genişletmektedir. Tüketicilerin reklam ve tutundurmaya
yönelik mesajları kabul etmesi için önceden hazırlanmasında
ya da bu mesajların iletildiği süreç içerisinde iletişime katkıda
bulunarak güçlendirilmesinde önemli bir etkiye sahiptir. Ürün
hakkında önemli hikâyeler üretilerek, reklamlarla üretildiğin-
den çok daha güçlü ve etkili olarak haber seklinde basında yer
alması sağlanmakta ve böylece pazara yeni sürülecek olan ya
da var olan ürünlerin tanıtımına önemli destekler sağlanmak-
tadır.
114
Pazarlama Halkla İlişkileri işletmelere, ürün ve hizmet-
lerine, markalarına ilişkin tüketicilerin zihinlerinde ve kalple-
rinde -kısa ya da uzun vadede- satışların artısına yansıyacak
olumlu bir etki yaratmak için güvenilir mesajlar üretmektedir.
Halkın duygularının korunup artırılması ile birlikte güven duy-
gusunun oluşturulması pazarlama faaliyetlerinin işleyişini ko-
laylaştırdığı gibi, satışlara ilişkin beklentilerden etkili sonuçlar
alınmasına da yardımcı olmaktadır. Bununla birlikte pazarla-
macılar da tüketiciye ulaşılması ve güveninin kazanılmasında,
yeni pazarlara açılmada, ürünlerin tanıtımında, diğer iletişim
metotlarının iletilerinin güçlendirmesinde halkla ilişkilerin pa-
zarlamaya güçlü ve maliyet açısından etkili bir şekilde katkıda
bulunacağının farkına varmaktadırlar.
4.1.3. Pazarlama Halkla İlişkileri (MPR) ve
Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR) Ayrımı
Halkla ilişkiler kurum ve kuruluşların çalışanlardan, or-
taklara hissedarlardan yerel yönetimlere ve meslek kuruluşla-
rına kadar geniş bir yelpaze sunan hedef kitleleri ile ilişkilerini
düzenleyen çift yönlü bir iletişim çabasıdır. Pazarlama halkla
ilişkileri ise kurulusun sadece müşterilerle değil tüm hedef
kitleleri ile iletişimini geliştiren halkla ilişkilerin daha geniş
alanından farklılaşmaktadır. Pazarlama halkla ilişkileri daha
çok sunulacak ürün ve hizmetler ve de pazar üzerine yoğunlaş-
maktadır. Pazarlamaya destek veren Pazarlama Halkla İlişkileri
(Marketing Public Relations) ile geniş hedef kitlelerle kurumun
ilişkilerini belirleyen ve Kurum Halkla İlişkileri (Corporate
Public Relations) diye adlandırılan klasik anlamdaki halkla iliş-
kiler çalışmaları arasında bir ayrım yapılabilmektedir. Etkili bir
kurum halkla ilişkileri üst yönetime danışmanlık sağlanması,
115
kurumun amaçlarına ilişkin anlayışın tüm çalışanlara benimse-
tilmesi ve hedef kitlelerle olumlu ilişkiler kurulmasında önemli
bir yere sahiptir.
Pazarlama Halkla İlişkileri ise çok yoğun rekabetin yaşan-
dığı günümüz pazarlarında, pazarlamanın önemli hedef kitlesi
olan tüketicilere ulaşmak ve pazarlama amaçlarını desteklemek
için gereklidir.
Bir işletmenin pazar içerisindeki rekabette yer alabilme-
si için ürün ve hizmetlerini başarılı bir şekilde pazarlaması
gerekmektedir. İşletmenin pazarlama çabalarını etkileyen en
önemli etkenlerin basında ilişkide bulunduğu çeşitli halk grup-
ları gelmektedir. Pazarlamacılar ürün ve hizmetlerin pazarlan-
ması sürecinde devlet kuruluşları, yerel yönetimler, sendikalar,
toplumsal örgütler ve meslek kuruluşları gibi çeşitli gruplarla
sürekli etkileşim içinde bulunmaktadır. İşletmelerin kişilerle,
toplum ve çevre ile kurduğu olumlu ilişkiler ürün, hizmet ve
markalarının tercih edilmesinde önemli bir yer teşkil etmekte-
dir. Böylece bilinir ve güvenilir olan işletmeler iş yapma ka-
pasitelerini arttırarak rekabette üstün bir konuma gelmektedir.
Bu ilişkiler de pazarlama ve halkla ilişkileri içinden çıkılmaz
bir biçimde birbirine bağlayarak aynı zamanda Kurum Halkla
İlişkileri ve Pazarlama Halkla İlişkileri arasında da yakın bir
ilişki kurmaktadır.
4.2. Pazarlama Halkla İlişkilerini Öne Çıkaran
Nedenler
Günümüzde pazarlama ve halka ilişkiler gittikçe artan bir
önemle birbirine yakınlaşmaktadır. Bu süreçte pazarlama halk-
la ilişkilerinin gelişmesini etkileyen nedenleri söyle sıralamak
mümkündür.
116
4.2.1. Globalleşme ve Artan Rekabet Olgusu
Dünya ekonomilerinin ve toplumlarının giderek birbirine
geçmeye başlamasıyla birlikte globalleşme diye adlandırılan
süreç gittikçe artan bir önemle bulunduğumuz yüzyılın anahtar
kavramlarından biri haline gelmektedir. Globalleşmenin ken-
disini her alanda hissettirmesi ile birlikte özellikle rekabetin
uluslararası boyutlarda yaşanması önemli bir gelişme olarak
ön plana çıkmaktadır. Uluslararası pazarlama faaliyetlerinin
giderek genişlemesinin sonucunda global rekabet de büyümek-
tedir. Endüstride uluslararası rekabet başarıyı etkileyen önemli
bir faktördür. Bazı endüstrilerdeki uluslararası irmalar, kendi
pazarlarına başka irmaları kabul etmek istemezler. Buna örnek
olarak deterjan endüstrisi verilebilir. Bu endüstride bulunan ir-
malar Colgate, Unilever ve Procter & Gamble’dır. Bunlar de-
terjan pazarının gittikçe artan bir bölümüne hâkimdir.
Birçok irma kaliteli bir deterjan üretebilir. Fakat amba-
lajlama, iyatlandırma, dağıtım, satış ve reklam gibi pazarlama
faaliyetlerinin tümünü birden sürdürebilen irma sayısı oldukça
azdır. Bu faktörleri başarıyla uygulayan irmalar, pazardaki ye-
rel rekabeti bastırırlar (Sezgin, 1992:149) . Önümüzdeki yıllar-
da daha fazla sayıda işletme uluslararası rekabet içerisinde faa-
liyet gösterecektir. Bu yeni faaliyetler için daha çok bilgiye ve
beceriye gerek duyulmaktadır. Ulusal sınırların dışına da tasan
bu yeni pazarlarda çeşitli halk gruplarıyla nasıl ilgilenileceği,
ürünlerin nasıl pazarlanacağı konularında halkla ilişkilerin pa-
zarlama yöneticilerine destek sağlayabileceği önemli fırsatlar
bulunmaktadır. Halkla ilişkiler global yapı içerisinde üretimin
koordine edilmesinden işletmenin tanınmasının sağlanmasına,
ürün ve hizmetlerin pazara sürülmesine kadar çok çeşitli amaç-
lara hizmet edebilmektedir.
117
4.2.2. Teknolojik Gelişme ve Değişim
Teknolojik gelişmeler her alanda önemli değişimlerin
yaşanmasına neden olmakta ve sürekli bir şekilde yeni fır-
satlar sunmaktadır. Teknolojik gelişmelerin ulaştığı boyutlar
içerisinde tüketiciler baş döndürücü gelişmelere tanık olmak-
tadır. Özellikle iletişim teknolojisinde yaşanan ilerlemeler bilgi
akısını inanılmaz bir şekilde hızlandırarak zaman ve mekân en-
gellerini ortadan kaldırmaktadır. Böylece dünyanın öteki ucun-
daki her türlü sportif ve kültürel etkinliklerden, siyasal alandaki
gelişmelerden canlı bağlantılarla haberdar olmak mümkün hale
gelmektedir.
İletişim toplumu içerisinde halkla ilişkiler yöneticileri de
tüketicilere ulaşmada pazarlamaya gerekli desteği sağlamak
için bilgisayar, uydu bağlantıları, internet gibi teknolojik yeni-
likleri daha etkin ve verimli kullanarak istenilen etkinin oluş-
turulmasında ve beklentilerin elde edilmesinde önemli bir rol
oynayabilmektedir. Bu amaçla halkla ilişkiler geleneksel rek-
lam ortamlarından ve iletişimlerinden ayrılarak internet gibi
ortamlara ve sponsorluk, amaca yönelik pazarlama gibi et-
kinliklere ağırlık vermek için teknolojinin tüm getirilerinden
yararlanabilmektedir. Var olan uydu sistemleriyle çok sayıda
izleyici bulan uluslararası tüketimi olan bir ürünün sponsor-
luğu gerçekleştirilebildiği gibi; tüketicilere ilişkin bilgi sağ-
lama, doğrudan ulaşma ve tepki almada sağlanan kolaylıklar
neticesinde işletmeler internet üzerinden bir takım etkinlikleri
başlatabilmektedir. Bilgisayar teknolojilerindeki gelişmeler, et-
kisini amaca yönelik pazarlamada da göstermektedir. İnternet
ortamında, işletmelerin destekledikleri amaçlara tüketiciler de
elektronik posta ile ya da ilgili taraların sitelerine girerek kat-
kıda bulunmaktadırlar (Odabaşı ve Oyman, 2005:388).
118
4.2.3. Tüketicilerde Meydana Gelen Değişimler
Gittikçe bilinçlenen tüketiciler daha akılcı satın alma dav-
ranışları göstermekte önlerine sunulan her ürünü tüketmeye ya-
naşmayarak ve kendilerine iletilen mesajları da hemen kabul et-
meyerek akıl süzgecinden geçirmektedir. Tüketiciler çok çeşitli
ürün ve hizmet yelpazesi içinde tercihlerini belirlerken elde
edecekleri maksimum faydayı, işletmenin topluma ve çevreye
olan katkısını da göz önüne almaktadır. Genelde kısıtlı gelire ve
zamana sahip ama bunun yanında hızla bilinçlenen tüketicilerin
yer aldığı pazarlarda başarılı olmak için, tüketicilerin parasının
karşılığını fazlasıyla verdiğini düşündüğü ve kendisinin hem de
çevrenin tamamen ön planda tutularak geliştirildiğine ve pa-
zara sunulduğuna inandığı ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına
gerek vardır (Yüksel, 1994: 32). Halkla ilişkiler, kendilerine su-
nulanlar karşısında daha akılcı davranan tüketiciler karsısında
ürün veya hizmetin tüketici tercihleri doğrultusunda belirlen-
mesi, sağladığı faydanın üst düzeye çıkartılması ve işletmenin
topluma ve çevreye olan duyarlılığının gerek oluşturulması ge-
rekse yansıtılması konularında pazarlama yöneticilerine önemli
destekler sağlamaktadır.
4.2.4. Geleneksel Reklam Ortamlarının Artan Maliyeti
Halkla ilişkilerin pazarlama fonksiyonu için yenilenen
önemi her fonksiyonun “en yüksek değerde kullanımı” açısın-
dan tekrar değerlendirildiği kurumlardaki güçlü bir yeniden ya-
pılanma eğiliminin sonucunda ortaya çıkmaktadır. Bu süreçte
reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış tutundurma
gibi ayrı fonksiyonları dâhil edecek şekilde tüm fonksiyonlar
maliyet ve etkinlik bakımından yoğun bir şekilde yeniden ince-
lenmekte ve sorgulanmaktadır (Caywood ve Ewing, 1991:238).
Geleneksel reklam ortamlarının tüketiciler üzerindeki aza-
119
lan etkisine karşılık artan giderler ve yükselen maliyetler
pazarlamacıları sıkıntıya sokmaktadır. Bu süreçte pazarlama-
cılar yeni arayışlara girerek pazarlama ve reklam stratejilerini
tam olarak ve düşük maliyetle destekleyecek şekilde yöntem
ve tekniklere yönelmektedir. Televizyonda reklam için zaman
satın almanın yükselen maliyeti birçok şirketi bir zorunluluk
olarak gerek kitlesel gerekse özel izleyici gruplarına ulaşma
konusunda halkla ilişkilere yöneltmektedir. Başarılı bir halkla
ilişkiler programı 15 saniyelik kısa bir reklama göre çok daha
fazla ürün bilgisi sunabilmekte ve mesajlar sadece daha uzun
olmakla kalmayıp programın da yapısına uygun bir yayın sek-
linde olmakta, reklamdan daha güvenilir bir mesaja sahip ol-
maktadır (Harris ve Whalen, 2006: 13).
Halkla ilişkiler faaliyetleri etkili mesajları ve düşük maliyeti
ile pazarlamanın stratejik hedelerin destek vermektedir. Örne-
ğin medyada ürün ya da hizmet hakkında çıkan bir haber rekla-
ma oranla tüketiciler üzerinde daha etkili ve daha az maliyetli
olabilmektedir.
4.2.5. Reklamın Azalan Etkisi
Pazarlamaya destek veren halkla ilişkiler uygulamala-
rı reklamın yanında etkili bir role kavuşmaktadır. Pazarlama
halkla ilişkileri maliyet-fayda ilişkisi içerisinde reklam ile kar-
şılaştırıldığında birtakım avantajlara sahiptir. Yaşanan iletişim
bombardımanı içerisinde reklam mesajlarının etkinliği azal-
makta ve buna bağlı olarak reklam maliyetlerinde bir artış göz-
lenmektedir. Pazarlama halkla ilişkileri ürettiği etkili mesajlar-
la reklamlarla verilen mesajların alınmasını kolaylaştırmakta,
inanılırlığını arttırmakta ve böylece pazarlama ve reklam stra-
tejilerine maliyet açısından da önemli bir katkı sağlamaktadır.
Tüketicilerin de reklamları ürünün ya da hizmetin maliyetlerini
120
arttırıcı bir unsur olarak görmeleri ve birbirine benzeyen yoğun
reklam mesajlarının algılamada ve yorumlamada karışıklığa
yol açması gibi düşünceler reklama şüpheci bir bakış oluştur-
maktadır. Buna karşılık pazarlama halkla ilişkileri mesajları,
reklama oranla daha geniş bir bilgiyi tarafsız üçüncü kişiler ta-
rafından ulaştırarak daha güvenilir ve böylece daha inandırıcı
olmaktadır.
Pazarlama Halkla İlişkilerinin temel amacı, haber medya-
sı gibi tüketiciler üzerinde çok ciddi bir etkiye sahip tarafsız
üçüncü kişilerin katkısını elde etmektir. Bu katkı Pazarlama
Halkla İlişkilerinin başarısı için anahtar bir öneme sahiptir ve
günümüzün pazarlama üzerine düşünen kişileri tarafından da
fark edilmektedir. Araştırmalar göstermiştir ki aynı ürün üze-
rine yapılan bir reklama oranla yayınlanan bir makale altı kat
daha fazla okunmaktadır (Harris ve Whalen, 2006: 10).
4.2.6. Geleneksel Reklam Ortamlarının Azalan Etkisi
Tüketiciler yoğun rekabet içerisinde pazarda çok çeşitli sa-
yıda mal ve hizmet üreten ve rakiplerinden bir şekilde farklı
olmak isteyen irma ve kuruluşlar tarafından çok yoğun iletişim
bombardımanına tabi tutulmaktadır. İletişim teknolojilerindeki
gelişmelerle birlikte kitle iletişim araçları da sayı olarak art-
makta aynı derecede de karmaşıklaşmaktadır. En önemli kitle
iletişim araçlarından olan radyo ve televizyon çok kanallı bir
hale gelmiş bulunmaktadır. Böylece tüketiciler çok sayıdaki
radyo ve televizyon reklamlarını kanal değiştirerek geçmekte,
basındaki reklamları görmemekte ve giderek kitle iletişim araç-
ları ile gönderilen mesajlara kapalı hale gelmektedir.
Bunun sonucunda kitle iletişim araçları ile kitlelere ulaşıp
onları etkileme şüpheli bir strateji olarak tartışmalara neden ol-
121
maktadır. Halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma ve pazarla-
ma su gerçekler üzerinde düşünmek zorundadır (Brody, 1991:
20):
- Kitle iletişim araçlarındaki çoğalmanın devam etme-
si,
- İzler kitle’deki (audience) bölünmenin sürmesi,
- Yeni medya olanaklarının iletişimcilerin geniş bir şe-
kilde önünde durması ve eskilerinin yerini alması,
- Birebir (one-on-one) medyanın verimlilik ve etkililik
bakımından gelişmesi.
Kitle iletişim araçlarında yer alan yoğun kitlesel mesajlar-
la hedef kitlelerin davranışlarının istenilen düzeyde etkilene-
bilmesi gittikçe zorlaşmaktadır. Hedef kitlelere ulaşma güçlü-
ğü ve artan maliyetler mesaj göndericileri geleneksel reklam
ortamlarından daha verimli ve daha etkili olan alternatif ileti-
şim sistemlerini aramaya yöneltmektedir. Ürünler ve alıcıları
buluşturmak için yeni platformlar oluşturmak isteyen halkla
ilişkiler uygulamacılarının yeteneğiyle oluşturulan basın bildi-
rileri ve makaleleri bir araya getirilmektedir. Seminerler, top-
lantılar, eğitim programları, özel olaylar ve diğer tüm yardımcı
stratejiler organizasyon mesajlarının güvenilir ve inandırıcı bir
anlayışla hedef kitleye sunulmasında halkla ilişkiler uygulama-
cıları tarafından yerine getirilmektedir (Niederquell, 1991: 24).
Bütün bu nedenlerden dolayıdır ki, mesaj göndericiler diğer
iletişim araçlarına ve disiplinlerine yönelmeye başlamışlardır.
Yönelinen bu yeni bu yeni medya daha doğrusu iletişim unsuru,
haberin etkinliği ve gücü, topluma yönelik sosyal değeri olan
aktiviteler, ürün pazarlanmasındaki aktiviteler, elverişli atmos-
fer ve hedef kitlenin kalbini ve beynini kazanacak diğer ileti-
şim ve yaratıcı düşüncelerdir. Haber formatlı tanıtım, toplumun
ilgisini çekecek aktiviteler ve en önemlisi de satışa yönelik
122
halkla ilişkiler uygulamaları, “Marketing Public Relations”
(MPR) yani pazarlama yönlü halkla ilişkilere yöneltmektedir
(Bozkurt, 2005:122).
4.3. Pazarlama Halkla İlişkilerinin Kullanım Alanları
Halkla ilişkiler pazarlamaya destek sağlayan bir fonksiyon
olarak birçok amacı başarmak için kullanılmaktadır. Bunlardan
en önemlileri farkındalığı arttırmak, haber ya da bilgi vermek,
anlayış kazandırmak, güven oluşturmak, dostluklar kurmak, in-
sanlara satın almaları için nedenler göstermek (bazı durumlarda
da onay vermek ) ve sonuç olarak tüketici kabulü için bir iklim
yaratmaktır (Haris, 1993: 14).
Pazarlama Halkla İlişkileri; ister bir ürün için olsun, ister
bir hizmet ya da bir kavram için, tercih edilen stratejik bir ileti-
şim aracıdır. Pazarlama Halkla İlişkileri diğer rakiplere rağmen
bir ürünün bir markasını - ki bu bir içecek, CD çalar, video-
ilm, diş macunu ya da otomobil olabilir – kişinin tercih edip
satın almasını sağlamak için harekete geçirir. Avukatlar, mali
müşavirler ve mimarlar da verdikleri hizmet için gerekli tale-
bi yaratmak için pazarlama iletişimi yöntemlerini kullanabil-
mektedirler. İlk kez gösterime girecek bir ilm için daha çok
yer satabilmek, özel bir tatil beldesi için daha fazla ilgi çeke-
rek kazanılan parayı arttırmak, bir havayolu şirketini ya da bir
oteli diğerlerine göre tercih edilir kılmak mümkündür (Henry,
1995:5). Pazarlama Halkla İlişkileri izleyicinin diğerlerine rağ-
men bir kanalı ya da spor ve eğlence için kablolu bir yayını
tercih etmesini sağlamak için etkileyebilir. Hastaneler, müzeler
ya da güzel sanatlarla ilgili gruplar hedelerine ulaşmak için pa-
zarlama iletişimini kullanabilirler. Yeni ev aletlerinin piyasaya
sürülmesinde, moda ve tüketiciyle ilgili ürünlerde, yeni ev ve
yazlık satımında kullanılabilmektedir.
123
 Halkla ilişkilerin pazarlama programlarına olan çok çeşitli
faydalarına ilişkin kullanım alanları söyle sıralanabilir (Harris
ve Whalen, 2006:6):
Ürün Tanıtımı
- Yeni ürünleri tanıtmak
- Var olan ürünleri yeniden canlandırmak, gündeme ge-
tirmek, yeniden konumlandırmak
- Eski ürünlerin yeni faydalarını iletmek
- Ürünlerle insanları bir araya getirmek
- Tüketicilerin ürüne ilişkin bilgileri anında alabilme-
sini sağlamak
- Bir ürün kategorisine ilgiyi oluşturmak ve korumak
Pazar Oluşturmak
- Demograik olarak belirlenmiş pazarlara ulaşmak
- Yeni pazarları elde etmeye çalışmak
- İkincil pazarlara ulaşmaya çalışmak
- Zayıf pazarları güçlendirmek
- Özel pazar gruplarına ulaşılmasını sağlamak
- Şirketleri ve ürünlerini farklı pazarlarda tanımlamak
Reklam Desteği
- Reklamın uzandığı alanları genişletmek
- Reklama karsı tüketici direncini etkisiz hale getirmek
- Gürültü öğesini kırıp geçmek
- Reklamdan önce haber yapmak
- Reklamı bahsedilmeye değer hale getirmek
124
- Güç veren mesajlar ve mantıklı iddialarla reklamı ta-
mamlamak
- Ürünün diğer faydalarını ileterek reklama ilave des-
tek sağlamak
- Şirketlerin internet sitelerinin ziyaret edilmesini sağ-
lamak
- Reklamı yapılmayan ürünler için medyada bir açılım
kazandırmak
Pazar Desteği
- Pazarlama anlayışını test etmek
- Satış tutundurma kampanyalarını güçlendirmek
- Pazarlama programlarını özel izleyici gruplarına göre
şekillendirmek
- Sponsorluklarla marka farkındalığının arttırılması
sağlamak
- Tüketicilere ulaşmak için yeni araçlar ve yollar bul-
mak
Kurumsal İmaj
- Tüketicinin güvenini kazanmak ve ürünün arkasında-
ki güvenilir şirket imajını oluşturmak
- İşletmeler ve markaların ilgilendiği konuları nedenle-
ri ile tanımlayarak tüketici güvenini kazanmak
-İşletmeleri uzman ve lider olarak konumlandırmak
- Pazarda var olan acil konuların etkilerini yorumlamak
- Tüketici grupları ve pazarlamacılar arasında iletişim
kanaları açmak
125
 - Pazarlama kararlarını kamuoyunun ilgisiyle ifade et-
mek
- Kanaat önderlerini (opinion leaders) etkilemek
- Riskli durumlarda ürünleri savunmak
Satış Desteği
- Dağıtımı geliştirmek
- İç traiği düzenlemek
- Satışa ilişkin araştırmalar oluşturmak
- Satış güçlerini motive etmek
- Aracıların desteğini kazanmak
Pazarlama halkla ilişkileri ürün ya da pazara ilişkin olarak
birçok alanda pazarlama programlarına belirgin katkılar sağla-
maktadır. Özellikle yeni ürünlerin tanıtılması, var olan ürün-
lerin tanıtımlarının geliştirilmesi, pazardaki rekabet içerisinde
ürünlerin desteklenmeleri, tüketici talebinin oluşturulması ka-
dar pekiştirilmesi gibi konularda önemli isler başarabilmekte-
dir.
4.3.1. Yeni Ürünlerin Tanıtımına Yardımcı Olmak
Bir markayı oluşturmak halkla ilişkilerin görev ve sorum-
lulukları içindedir. Reklamın rolü, pek çok araç kullanarak ha-
rekete geçen halkla ilişkiler mesajlarının devamlılığını sağla-
maktır. Kullanılan araçların farklılığı halkla ilişkiler program-
larının politikasında değişiklik yaratmamaktadır. Reklam bu sü-
reçte halkla ilişkilere ait kavram ve düşünceleri güçlendirmeye
devam etmelidir. Bir marka “haber” yaratma kapasitesi ile
birlikte doğar. Bu da yeni markanın temel niteliğidir (Ries ve
Ries, 2002:197). Yeni bir marka oluşturmada başarıya ulaşıl-
126
mak isteniyorsa halkla ilişkiler ve reklamın uygun bir şekilde
kullanılması gerekmektedir. Genel kural temel tanıtım olanak-
ları ortaya çıkarılmadan reklama girişilmemesidir (Ries, Ries,
2002: XII).
Bugün çoğu pazarlamacı yeni bir ürünün bildirilmesinin
tanıtımın elde edilmesi ve ürünün gösterimi için önemli bir fır-
sat sunduğunu kabul etmektedir. Pazarlamacılar aynı zamanda
ürün hakkındaki haberin reklamdan önce gelmesi gerektiğini
anlamaktadırlar. Reklam bir kez tüketici tarafından görüldü-
ğünde ürün artık medya için bir haber olmamaktadır (Harris,
1993: 15). Reklam ne kadar güçlü ve etkili olsa da tanıtılan
ne olursa olsun yeni ürün ve hizmet üzerinde basın ya da i-
kir önderlerinin yorumları güvenilir bir hava yaratmak için en
önemli unsur olmaktadır. Birçok ürün ve hizmet televizyon rek-
lamlarının üretim maliyetleri ile değil halkla ilişkiler bütçeleri
ile tanıtılmaya başlanmaktadır (Haywood, 1998:172). Reklam
mesajları saniyelerle ifade edilen kısa bir süre içerisinde ye-
terli ürün bilgisi sunamazken, halkla ilişkiler taşıdığı ayrıntılı
ve güvenilir mesajlarla ürün tanıtımı için önemli görevler
üstlenebilmektedir.
Markanın tanıtımı konusunda örnek olarak 1964’te doğru
bir şekilde tanıtılan Ford Mustang’e bakmak gerekmektedir.
Spor araba kullanmaktan pek hoşlanmayanlar için üretilen ilk
spor araba olan Mustang ile ilgili haberler resmi tanıtımından
yaklaşık bir yıl önce basında yer bulmuştur. Altı ay öncesinde
de Lee Iacocca önemli basın mensuplarını arabayı incelemeleri
için çağırmıştır. Basın için hazırlanan materyaller binlerce ga-
zete ve dergiye postalanmıştır. 200 tane DJ test sürüşlerinde yer
almış ve kendilerine beyaz Mustang’ler bir haftalığına ödünç
verilmiştir. Sonuç olarak 13 Nisan 1964’te New York Dünya
Fuarı’nda Ford Pavyonunun açılısı ile birlikte arabalar halkın
127
beğenisine sunulmuştur. Dünya fuarındaki tanıtımdan sonra ga-
zeteciler yeni arabaları birlikte New York’tan Detroit’e kadar
kullanmıştır.
Tanıtımın sonuçları muhteşem olmuş, Iacocca ve Mustang
daha önce hiç olmadığı bir şekilde aynı hafta içerisinde Time
ve Newsweek’e kapak olmuştur. Satışta ise aynı derecede muh-
teşemlikle ilk dört ayda 100,00 bir yılda da 400,000 den fazla
Mustang satılmıştır (Ries ve Ries, 2002:139).
4.3.2. Var Olan (Mevcut) Ürünlerin
Tanıtımının Geliştirilmesi
Pazarlama halkla ilişkilerinin yeni bir ürünün tanıtılma-
sındaki rolü pazarlamacılar tarafından geniş bir şekilde kabul
edilmekte ve aynı zamanda pazarlama çabalarının toplam ta-
nıtımının da önemli bir parçası olmaktadır. Bir markanın geliş-
tirilmesinde, var olan markanın korunmasında, gerileyen mar-
kaların desteklenmesindeki kullanımı daha az anlaşılmaktadır.
Gerçekte halka ilişkiler programları ürün yasam seyrinin (pro-
duct life cycle) her aşamasında ürünü desteklemektedir (Harris,
1991:144).
Pazarlama Halkla İlişkileri gerek reklamın uzandığı
alanları genişletmek gerekse marka sadakatinin oluşturulması
konusunda ortaya koyduğu fırsatlarla pazarlamaya destek sağ-
lamaktadır. Şirketler açısından var olan ya da gerileyen marka-
lar konusunda Pazarlama Halkla İlişkilerinin ortaya koyduğu
yeniden canlandırma, gündeme getirme, yeniden konumlandır-
ma ve pazarda devamını sağlama konusunda üstlendiği rol bir
şirket için, yeni bir ürünün tanıtımındaki çabuk ve hissedilir bir
etkinin başarılmasından çok daha büyük bir değer taşımaktadır
(Harris ve Whalen, 2006:160).
128
Var olan bir ürüne ilişkin haber değeri yaratmak için en iyi
yollardan biri de yeni kullanımlarını ya da tüketiciye sağladığı
yeni faydaları ortaya çıkarıp geliştirmektir. Pazarlama Halkla
İlişkileri büyük şirketler ve önde gelen pazarlamacılar tarafın-
dan akıllarda kalmayı sağlayan, tüketicilerin değişen istek ve
ihtiyaçları ile ilişkili haberler üretmek için yoğun bir şekilde
kullanılmaktadır. 1986’da Alka-Seltzer mide antiasidi ve ağrı
kesici için kullanılan aspirin ile ilgili, günde 1 tane alınması
neticesinde kalp krizi riskinin %51 oranında azaldığını ortaya
koyan bir araştırma yayınlamıştır. Bu araştırma bir tıp dergisin-
de yayınlanmasından hemen sonra medyada haber olarak yer
almış ve aspirin satışları takip eden aylarda %25 den %30’a ka-
dar değişen oranlarda artmıştır (Harris ve Whalen, 2006:172).
4.3.3. Kamuyu Yakından İlgilendiren Konularda
Ürünlerin Desteklenmesi
Halkla ilişkiler işletmelerin pazar içinde karsı karsıya gel-
diği tüketici gruplarıyla ilgili olarak gerekli araştırmalar yap-
mak, istek ve çıkarlarını takip ederek uygun şekilde cevap ve-
rebilmek için planlar ve programlar hazırlamaktadır. Bununla
birlikte öngörülemeyen pazar gelişmeleri, ürün hataları ve ek-
siklikleri işletmeleri savunmasız bırakabilmektedir.
Pazarlama Halkla İlişkileri hem pazarlamadan kaynakla-
nan sorunların asılması, tüketicilerden gelen soru ve baskıların
yanıtlanması hem de tüketici istek ve ihtiyaçlarının pazarlama
hedeleri ile kamu yararı noktasında birleştirildiği yeni fırsat-
ları içeren programları ortaya konulmasında önemli görevler
üstlenmektedir.
129
4.3.4. Ürüne Destek Veren
Güçlü Kurum İmajının Yaratılması
Pazarda kurumun başarısını etkileyecek olan kurumsal
ün ve itibar, 2000’li yılların temel halkla ilişkiler etkinlikleri
olarak görülür. Kurumsal ün, bir irmanın geçmişteki eylemle-
rinden çıkartılarak irmaya atfedilen nitelikler toplamı olarak
tanımlanabilir. Başka bir deyişle kurumsal ün; bir kurumun ne
olduğunda ve nasıl davrandığında odaklanarak, zaman içinde
kuruma ilişkin oluşturulan algılamalara karşılık gelir. İşletme-
nin geçmişte yapmış olduğu eylemlere bağlı olarak, yani uzun
bir zaman sürecine dayanarak, kurumun iyi, kötü, dürüst, gü-
venilir, inanılır vb. olmasına yönelik algılanmasıdır (Bozkurt,
2004:113).
Ülkemizde de birtakım önemli kuruluşlar bunun farkında
olarak halkla ilişkiler faaliyetlerinin de önemli desteğiyle ka-
zandıkları güçlü kurum imajını ürünlerine yansıtmaktadırlar.
Koç ve Sabancı toplulukları bu konuda önemli iki örnektir.
4.3.5. Ürüne Olan İlginin Pekiştirilmesi
Halkla ilişkiler çalışmaları sonucunda bir ürünün farkına
varılması, o ürün hakkında bilginin oluşturulması ve hedele-
nen gruplar üzerinde bir davranış değişikliği yaratılarak genel
olarak tüketimin yaygınlaştırılması amacıyla çeşitli kampanya-
lar düzenlenmektedir.
Halkla ilişkiler açısından ilk is hedelerin ortaya konulma-
sıdır. Özellikle besin değeri yüksek insan sağlığı açısından bü-
yük önem taşıyan ürünlerin tüketiminin arttırılması için geniş
ölçüde halkla ilişkiler çalışmalarından yararlanılabilmektedir.
Ülkemizde de süt tüketiminin arttırılıp yaygınlaştırılması için
Pınar Süt’ün öncülük ederek yürüttüğü faaliyetler ve fındık
üreticilerinin Fındık Tanıtma Grubu adı altında fındığın besin
130
değeri konusundaki ilgi çekici çalışmalara yönelmeleri bu ko-
nudaki örnekleri oluşturmaktadır.
4.4. Pazarlama Halkla İlişkileri Planlama Süreci
Bir pazarlama halkla ilişkiler planı, kurum halkla ilişkileri
planına benzemektedir. Kurum Halkla İlişkileri planı daha çok
işletmenin çevre tarafından olumlu bir şekilde algılanmasına
yönelik çalışmalar olarak ele alınmakta; Pazarlama Halkla İliş-
kileri ise pazar ve ürüne yönelik çalışmalar içerisinde değerlen-
dirilmektedir. Bir pazarlama halkla ilişkiler planı şu basamak-
ları içermektedir:
4.4.1. Problemi Tanıma
Örgütün amaçları ve çalışmaları ile ilgili bilgi, görüş, tu-
tum ve davranışların izlenmesi ve çözümlenmesi aşamasıdır.
Bir halkla ilişkiler programı örgütün çalışmalarından etkilene-
bilecek ve örgüt çalışmalarını etkileyebilecek kişi ve grupların
duygu, düşünce ve davranışlarının araştırılması ile başlamalıdır
(Gürüz, 1995: 10). Profesyonel araştırmalar pazar potansiye-
lini belirleyebilmekte; hedef kitlelerin tanımlanması, en etkili
mesajların oluşturulması ve bu mesajların en iyi şekilde za-
manlanması için yardımcı olabilmektedir (Strenski, 1991: 25 ).
Problemi tanımak amacıyla öncelikle bir durum analizi yapıl-
ması gerekmektedir. İşletmeye yönelik bir analizde üretim ve
dağıtım yapısı ile birlikte işletmenin pazarlama yapısı, rekabet
içinde bulunulan pazar, tanıtım çalışmaları gibi konular gözden
geçirilmelidir. Örneğin ürüne yönelik bilgiler incelenirken bü-
yüklüğü, biçimi, iyatı, öne sürdüğü faydaları, kullanım kolay-
lıkları, dağıtım kanalları gibi özelliklerin bilinmesi gerekmek-
tedir. Eğer ürün yeni değilse ürüne ait önceki satış ve tanıtım
çabaları da buna dâhil edilmelidir.
131
 Ekonomik, yasal, sosyal ve teknolojik faktörleri içinde ba-
rındıran çevrenin sürekli bir şekilde incelenmesi gerekmekte-
dir. Bu tür faktörler pazarlama stratejilerinin hazırlanmasında
taşıdığı önem nedeniyle halkla ilişkiler uzmanları tarafından
tüm yönleri ile değerlendirilmelidir. Ayrıca pazarın genişliği,
birincil pazarlardaki kadar ikincil pazarlardaki gelişmeler tü-
ketici proilleriyle birlikte göz önüne alınarak ortaya konulma-
lıdır. Rekabetteki üstünlüklerin ve zayılıkların iyi bir şekilde
tanımlanması, var olan tehditlerle birlikte yeni fırsatların araş-
tırılması pazarlamanın başarısı açısından önemli bir rol oyna-
maktadır.
Problemin tanınması aşamasında halkla ilişkiler “şimdi
ne oluyor?” sorusu ile ilgilenirken Pazarlama Halkla İlişkileri
daha özellikli sorulara sahiptir.
Spesiik Pazarlama Halkla İlişkileri soruları (Harris, 1991:
63):
• Ürün nedir?
• Ürünün tüketiciye faydaları nelerdir?
• Fiyatı nedir?
• Birincil pazarı nedir?
• İkincil pazarları nelerdir?
• Dağıtım kanalları nelerdir?
Eğer yeni bir ürünse;
• Ürün ilk olarak nerelerde tanıtılacak?
• Dağıtımı genişletmek için düşünülen planlar nelerdir?
• Coğrai olarak nerelerde satılacak?
• Ne zaman, hangi mevsimlerde satılacak?
• Rakipler kimler?
• Pazar payı ne olacak?
132
• Promosyon ve reklam kampanyası ne olacak?
• Pazarlamayı hangi çevresel faktörler etkiler?
• Hangi kamuoyu oluşturucularla iletişim kurmakta ya-
rar var?
Eğer var olan bir ürünse;
• Su ana kadar olan satış graiği nedir?
• Pazar payı nedir?
• Satış projeksiyonları nelerdir?
• Yeni satışların nereden gelmesini bekliyorsunuz?
4.4.2. Planlama ve Programlama
Örgüt politika ve programları ile ilgili bilginin oluşturul-
masını içerir. Halkla ilişkiler programları; amaçları, yöntemleri
ve stratejileri etkileyen kararlar ile sonuçlanır. Birinci aşamada
çeşitli kaynaklardan toplanan bilgilerin ışığında, geleceğe dö-
nük stratejik ve taktik planlar hazırlanır. Su anda ve gelecekte
halkla ilişkiler konusunda ne yapılmak istendiği, nasıl ve ne
zaman yapılacağı, kimlere dönük bir etkinlik düzenleneceği ve
kimler tarafından yürütüleceği gibi soruların yanıtları planlama
çalışması ile alınabilmektedir (Gürüz, 1995: 11).
Yapılan analiz ve araştırmalar sonucunda ortaya çıkan ve-
riler uygun bir şekilde tanımlanarak, var olan problemlere ya da
değerlendirilmesi gereken fırsatlara ilişkin stratejiler geliştiril-
melidir. Pazarlama Halkla İlişkileri planlarda belirlenen hedef-
lere ulaşmayı sağlayacak programların düzenlenmesine ilişkin
olarak hedef kitlelere uygun mesaj ve araçları belirlemek zo-
rundadır. Pazarlama hedelerine destek vermek amacıyla basın
turları, basın konferansları gibi basında yer almayı sağlayacak
ya da olaylar ve sponsorluklar gibi hedef kitlelerle daha yakın
133
ilişkiler kurulmasına yardımcı olacak uygun araç ve yöntemler
seçilmelidir.
Pazarlama Halkla İlişkilerinde ürünün satın alınması için
tüketiciye bir neden gösteren genellikle tek bir mesaj bulu-
nur. Bu mesaj reklam ile birlikte ortak noktaları taşıyabilirken
muhtemelen medya mesajı aynı kelimelerle aktarmamaktadır.
Aynı zamanda Pazarlama Halkla İlişkileri programının bir sa-
tış sloganı etrafında oluşturulması mümkün değildir. Pazarla-
ma Halkla İlişkileri mesajı sık sık reklamcılığı desteklerken,
slogancılığa, imgelere, duygusal çekiciliklere dayanan reklam
kampanyalarına benzemeye çalışmaz. Pazarlama Halkla İlişki-
leri “Doğru seçim AT & T’dir” (The Right Choice is AT & T)
gibi bir slogan kullanmaz fakat hedef tüketicilere AT & T’yi
seçmeleri için nedenler gösteren hikâyeler üretir (Harris, 1991:
72-73).
Planlama ve programlama aşamasında ürün ve pazara yö-
nelik uygun mesajların oluşturulmasında “Pazarlama Halkla
İlişkileri ne yapmalıyız, niye yapmalıyız?” sorularından farklı
özelliklere cevap bulmaya çalışır.
Spesiik Pazarlama Halkla İlişkileri soruları (Harris, 1991:
64):
- Neye ulaşmaya çalışıyoruz?
- Pazarlama Halkla İlişkileri program hedeleri pazarlama
hedelerini nasıl destekleyebilir?
- Kamuoyumuz kimdir?
- Onlar hakkında ne biliyoruz?
- Onların neyi bilmesini istiyoruz?
- Onlarla nasıl konuşacağız?
- Onların ne yapmasını istiyoruz?
134
- Onları nasıl ikna edeceğiz?
- Ana Pazarlama Halkla İlişkileri mesajımız nedir?
4.4.3. Harekete Geçme Ve İletişim Kurma (Uygulama)
Yapılan araştırmalar sonucunda elde edilen bilgiler doğrul-
tusunda hazırlanan planlar uygulamaya konulmaktadır. Halkla
ilişkiler planının uygulanması ise dikkat istemektedir. Üretilen
hikâyenin medyada yer almasının sağlanması gerekmektedir.
Ancak çoğu hikâye medyada kolaylıkla yer alabilecek kadar
büyük olmayabilir, bu yüzden meşgul editörleri geçmeyi başa-
ramaz. Bu noktada halkla ilişkiler uzmanın medya editörleri ile
kurduğu kişisel ilişki ön plana çıkmaktadır. Medya editörlerinin
ne istediğini iyi bilen halkla ilişkiler uzmanları hikâyelerin kul-
lanılmaya devam etmesi için profesyonel bir davranış içerisinde
olmalıdır. Bu yüzden halkla ilişkiler uzmanları medya editörle-
rini ikna etmek zorunda oldukları bir pazar unsuru olarak gör-
mektedirler.
Halkla ilişkiler planının uygulanması sürecinde nasıl ya-
pıyoruz? Sorusuna cevap aranırken Pazarlama Halkla İlişkileri
bu süreçte faaliyetlerin belirlenen iletişim amaçlarına yönelik
üretilmesine ilişkin değerlendirmelerde bulunur.
Spesiik Pazarlama Halkla İlişkileri soruları (Harris, 1991:
64):
- Her bir hedef kitleye ulaşmak için hangi program ele-
mentleri kullanılabilir?
- Bu programların her biri nasıl uygulanacak?
- Ne gibi malzemelere ihtiyacımız var?
- Medya planımız nedir?
- Zaman tablosu nasıl?
135
 - Bütçesi nedir?
-Programı uygulamaktan kimler sorumlu?
-Bir halkla ilişkiler irması kullanılacak mı?
-Neye göre seçilecek?
4.4.4. Sonuçların Değerlendirilesi
Halkla ilişkiler konusundaki değerlendirmeler sırasında
stratejik grupların örgüt hakkındaki düşünceleri açığa çıkarılır
ve yönetimin, grupların bu düşünceleri hakkındaki bilgileri öğ-
renilir. Yönetim değerlendirme aşamasında örgütsel amaçların
gerçekleşme derecesi üzerinde incelemelerde bulunur.
Bunun sonucunda da halkla ilişkiler faaliyetleri ile sonuç-
ları arasındaki uygunluk irdelenmiş olur (Ataol, 1991: 87).
Halkla ilişkiler çalışmalarının etkisini ölçmek zordur, çünkü
diğer tanıtım çalışmaları ile birlikte kullanılmakta ve etkisi de
genellikle dolaylı bir şekilde yansımaktadır. Eğer hakla iliş-
kiler diğer tanıtım çalışmalarından önce kullanılırsa etkisinin
hesaplanması daha kolay olmaktadır. Halkla ilişkilerin etkisi-
ni ölçmenin en kolay yolu medyada çıkan haberlerin sayısıdır.
Halkla ilişkiler uzmanı bu anlamda ürün ya da hizmet ile ilgili
medyada çıkan bütün haberlerin yer aldığı bir arşiv sunmakta-
dır. Ancak bu arşiv müşteriler için fazla tatmin edici değildir.
Bu yöntemle ölçüm yapıldığında kaç kişinin mesajı okuduğu,
işittiği ve anladığı konusunda herhangi somut bir olgu yoktur
ve ayrıca bu kişilerin daha sonra ne düşündüğünü bilmek de
zordur.
Halkla ilişkiler sonuçlarını ölçmede en iyi yöntem, halk-
la ilişkiler kampanyasından sonra ürünün farkına varan, anla-
yan, davranışını değiştirenlerin ne kadar olduğunu saptamaktır.
Kampanya öncesi ve sonrasına ilişkin ayrıntılı ölçümlerle kaç
136
kişinin haberi duyduğu, farkındalığın hangi oranda arttığı, kaç
kişinin ikrini değiştirdiği bilinebilecektir.
Halkla İlişkiler faaliyetlerinin değerlendirilmesi aşama-
sında nasıl yaptık sorusuna cevap aranırken Pazarlama Halkla
İlişkileri pazar ve ürüne ilişkin belirlenen hedelere ulaşılıp ula-
şılamadığı konusundaki bilgileri elde etmeye çalışır. Spesiik
Pazarlama Halkla İlişkileri soruları (Harris, 1991: 65):
-Pazarlama Halkla İlişkileri hedelerine ne kadar ulaşabil-
dik? Doğru insanlara ulaşabildik mi? Kaç kişiye ulaşabildik?
Ulaşılan kişi basına maliyet nedir? Ulaştığımız kişilerin ko-
nuya ilgisini arttırabildik mi? Müşterilerin ilgisini çekebildik
mi? Ürünü satın aldılar mı? Ürünü satın aldılar ise bunu nasıl
biliyoruz? Sonuçları nasıl ölçeceğiz? Sonuçları değerlendire-
bilmek için ne kadar para harcayabiliriz? Programımızı geliştir-
mek ve iyileştirmek için neler öğrendik? Program nasıl değişti-
rilmelidir? Program değiştirilmeli midir?
4.5. Pazarlama Halkla İlişkilerinin Kullandığı Araçlar
Pazarlama yönlü Halkla İlişkilerin kullandığı araçları şöyle
sıralamak mümkündür (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1999:103):
- Tanıtım (Publicity)
- Basın Bildirileri (Press Releases)
- Basın Konferansları (Pres Conferences)
- Röportajlar (Interview)
- Ürün Bildirileri (The Executive Statement Releases)
- Makaleler (The Feature Articles)
- Yaşanmış olayı anlatan makaleler
- Son teknolojiyi bildiren makaleler
- Kıyas yapan makaleler
- Nasıl yapılacağını söyleyen makaleler
137
 - Olaylar (Events)
- Ürün olayları
- Kurum olayları
- Toplum olayları
- Lobicilik
- Sponsorluk
- Ürün yerleştirme (Product Placement)
- Nedene dayalı pazarlama (Cause Related Marketing)
- Ürün için karakter pazarlanması (Character Merchan
dising)
4.5.1. Tanıtım (Publicity)
Tanıtım, Pazarlama Halkla İlişkilerinin en temel aracı
ve gücüdür. Hedef kitleye mesaj göndermede uzmanların ilk
olarak düşündüğü ve en sık kullandığı kitlesel bir tutundurma
aracıdır. Tanıtım, basın bildirisi ya da ürün bildirisi seklinde
olabilmektedir. Editörlerin ilgisine sunulabilen bir dergi
hikâyesi, mektup ya da makale olarak ortaya çıkabilmektedir.
Radyo ya da televizyon için bir röportaj ya da bir kayıt; gazete
veya dergide yer alan bir fotoğraf; özel olay, haber ya da basın
konferansı sonucunda ortaya çıkan yazılı ve sözlü bir ifade ola-
bilmektedir.
Tanıtım çok farklı şekillerde ortaya çıkabilmekte ve pa-
zarlama iletişimi uzmanlarının yaratıcılıkları neticesinde
çeşitlenebilmektedir. Temel amacı ise hikâyeyi iletmektir. Bu
hikâye yer ve zaman satın alınan reklama göre okuyucu açısın-
dan daha inandırıcı olmaktadır. Hikâye okunduğunda reklama
göre çok daha fazla insana ulaşmaktadır. Sonuç olarak, farkın-
dalık yaratma konusunda reklama göre daha düşük maliyetlidir
138
ve çok daha büyük bir etkiye sahiptir (Henry, 1995: 67). Tüketi-
cilerle işletmeleri bir araya getiren iletişim çalışmalarından olu-
şan tanıtım etkinlikleri çeşitli şekillerde meydana gelmektedir.
4.5.1.1. Basın Bildirileri
Basın bildirisi basınla ilişkilerde kullanılan en yaygın araç-
lardandır. Basın bildirileri sayesinde organizasyona ilişkin ha-
berler çevreye basın aracılığıyla iletilmektedir. Basın bildirileri
genel gazetecilik kurallarına uygun bir biçimde ve içerikte ha-
zırlanmalı; biçim açısından is mektubu formunda değil, metin
formunda olmalı; konusuna uygun bir yayın organına gönderi-
lerek yayınlanma sansı yüksek tutulmalı ve yayın zamanlaması
açısından en uygun yayın organına en uygun zamanda yollan-
malıdır. İyi bir basın bildirisi veya bülteni yazabilmek için ilgili
yayın organları sürekli takip edilerek uygun teknikler gelişti-
rilmelidir (Oktay, 1996:118). Hazırlanan basın bildirisi, yayın-
lanması konusunda karar verecek editörün dikkatini çekecek
şekilde olmalı ve gerekli bilgiler kısaca anlatılmalıdır.
4.5.1.2. Basın Konferansları
Basın konferansları özellikle basına ayrılan ve organizas-
yona ait önemli haberlerin ayrıntılı olarak verildiği bir iletişim
biçimidir. Basın konferansı, kurulusun yöneticisi tarafından ve-
rilebildiği gibi, kurulusun ürettiği bir mal ya da hizmetin basına
gösterilmesi yani bir birimin devreye girmesinin duyurulması
gibi biçimlerde de yapılabilir (Gürüz, 1993: 69).
4.5.1.3. Röportajlar
Röportajlar halkla ilişkiler amaçlı olarak etkin bir şekilde
kullanılabilmektedir. Organizasyonun bir konuya ilişkin gö-
139
rüşleri doğrudan bir şekilde, yanlış anlaşılmalara ve sapmala-
ra uğramadan ele alınabilmekte ve böylece kurulan iletişimde
etkinlik ve fayda üst düzeye çıkarılabilmektedir. Röportajlar
sayesinde organizasyonla ilgili olaylar, yeni ürünler istenilen
şekilde anlatılabilmektedir.
4.5.1.4. Ürün Bildirileri
Ürün bildirisi basın bildirisinin bir seklidir. Ürün bildirisi,
ürün veya servis hakkında kısa bir haber bildirimi seklindedir.
Ürünün özelliklerini tarif eder, faydalarını ve kullanım
şekillerini vurgular ve iyatını belirtir (Goldman, 1992: 15).
Bu anlamda ürün bildirileri belirli bir ürünü tanıtmak, pazara
çıkacağını duyurmak, avantajlarını sunmak ve satış yerlerini
anlatmak gibi konular üzerinde yoğunlaşmaktadır.
4.5.1.5. Yönetici Demeçleri
Yönetici demeçleri çeşitli nedenlerden dolayı yapılan ve
fazla uzun olmayan açıklamalardır. Halkla ilişkiler danışmanı-
nın yapacağı açıklamalardan daha etkili olabilmektedir.
Kurulusun yetkilisi, kendi is ve meslek alanında daha bil-
gili ve uzman olmakla kalmayıp, aynı zamanda halkla ilişkiler
danışmanının profesyonel bir aracı olarak yapacağı görev ge-
reği açıklamalara nazaran daha doğrudan ve güven telkin edici
bir etki yaratacaktır (Oktay, 1996: 66). Bu yüzden yöneticilerin
vereceği demeçler organizasyonun ürün ve hizmetleriyle bir
bütün olarak algılanmasına katkılar yapabilecektir.
4.5.1.6. Makaleler
Özel konulardaki tanıtıcı makaleler ve diğer türdeki maka-
leler birçok bakımdan basın bildiri ve bültenlerine benzemele-
140
rine karsın farklılıklar da taşırlar. Her ikisi de okuyucuların,
hedef kitlelerin ilgisini çekerek, izlenme yönünde talep ya-
ratmaya çalışırlar. Haber bültenleri ve bildirileri, zamanlılık
unsurunun baskısını daha çok hissederler. Makaleler genelde
haber bültenlerinden daha uzun; üslup ve düzenleme olarak
daha farklıdır(Oktay, 1996:126). Konuları ile ilgili bilim adam-
larına hazırlatılan ve yeni pazara çıkacak bir ürün ya da hizmet
ile ilgili çeşitli gazete ve dergilerde bilimsel gerçeklere dayanan
makaleler yayınlatmak Proaktif Halkla ilişkilerin kullandığı bir
yöntemdir. Ürünün ya da hizmetin neden haber değeri taşıdığı,
diğer kullanım imkânlarını ortaya koyarak, ürün ya da haber
değeri taşıyan programlarla ilgili detaylı açıklamaları doğrudan
doğruya basılı ya da görsel-işitsel medyada yer almak üzere
hazırlanmaktadır (Bozkurt, 2005:128). Özel konularda tanıtım
amacı güden makalelerin genellikle dört çeşidinden bahsetmek
mümkündür. Bunlar yaşanmış olayı anlatan, son teknolojiyi
bildiren, kıyas yapan ve nasıl yapılacağını söyleyen makaleler
olarak ayrımlanabilir.
4.5.1.6.1. Yaşanmış Olayı Anlatan Makaleler
Yaşanmış olay, bir kişinin, kurulusun; ürünle, servisle, sis-
temle veya süreçle yaşadığı tecrübesini açıklayan makalelerdir.
Bu tür bir makalenin hedei okuyucuya yaşanan tecrübenin po-
zitif olduğunu söylemektir. Çoğu örnekte makale, kullanıcının
üründen duyduğu memnuniyetle başlar. Daha sonra önceki ürü-
nün kullanımıyla oluşan problem anlatılmaktadır. Son olarak da
ürünün problemi nasıl çözdüğü gösterilir (Goldman, 1992: 45).
4.5.1.6.2. Son Teknolojiyi Bildiren Makaleler
Bu tür makaleler bir ürün ya da sistemin sahip olduğu en
son teknolojik gelişmeyi açıklayarak rakiplere karsı bir üstün-
141
lüğü ortaya koymaktadır. Örneğin, Bridgestone lastik üreticileri
Formula 1 yarışlarında kullanılmak üzere özel bir lastik geliş-
tirmiştir. Üretilen lastiklerin en son teknolojiyi yansıtan bir mo-
del olduğunu anlatan tanıtım faaliyetleri düzenlemiş ve ilgili
dergi ve gazetelerde kendisine yer bulmuştur. Bu konudaki bir
makale önceki teknolojinin eksikliklerini belirterek yeni tek-
nolojinin virajlarda rahat dönüş, sağlamlık, güvenli olma gibi
faydalarını anlatmakta ve okuyucunun ilgisini çekerek teknik
özelliklerini saymaktadır.
4.5.1.6.3. Kıyas Yapan Makaleler
Kıyas yapan makalelerde işletmelerin ürün ya da hizmetleri
diğer işletmelerle karşılaştırma yapılarak hazırlanabilmektedir.
Diğer işletmelerden daha iyi ürün ya da hizmet üretildiği, işlet-
medeki bir kişi tarafından yazılan makalede ortaya konmakta
ve ürün ya da hizmet hakkındaki kıyaslama noktaları örneklerle
desteklenmektedir.
4.5.1.6.4. Nasıl Yapılacağını Söyleyen Makaleler
Bu tür makaleler okuyucuya bir şeyin nasıl yapılabilece-
ğini ayrıntılı bir şekilde uygun koşulları da anlatarak sunma-
ya çalışmaktadır. Örneğin bir bankanın yeni hizmetinin ortaya
çıkış nedenleri, kullanım kolaylıkları ve nasıl yararlanılacağı
çeşitli örneklerle ve gerekli ayrıntılarla birlikte anlatılmalıdır.
4.5.2. Olaylar
Organizasyonlar özel olaylar düzenleyerek dikkatleri ürün-
lerine ve çalışmalarına çekebilmeye çalışmaktadır. Özel olay-
lar, sıra dışılığı ve farklılığı ile medyanın ilgisini ve dikkatini
çekerek habere konu olması ile hedef kitlelere ulaşmayı amaç-
142
lamaktadır. Özel olaylar özellikle hedef gruplar ve basın için
düzenlenen basın toplantıları, seminerler, konferanslar, geziler,
sergiler, yarışmalar, yıl dönümleri, açılışlar, spor etkinlikleri,
sponsorluk çalışmaları gibi düzenlemelerden oluşmaktadır.
Özel olaylar halkla ilişkilerin profesyonelce uygulanma-
sından itibaren halkla ilişkiler ve tanıtım programlarının bir
parçası olmaya başlamıştır. Bununla birlikte 1980’lerin basın-
dan beri temel bir yöntem olarak kullanıldığı gibi önemli bir
pazarlama aracıdır. Daha önceleri işletmeler için kültür-sanat,
eğlence ve spor olaylarına ilişkin destek faaliyetleri sınırlı bir
görünüm sunarken günümüzde geniş bir şekilde çok farklı tipte
özel olaylara rastlanmaktadır (Henry, 1995:139).
Olaylar genel olarak üç grupta ele alınabilir. Bunlar ürün
olayları, kurum olayları ve toplum olaylarıdır. Olayların tümü-
nün zamanlaması doğru yapılmalı, konusu dikkat çekici olma-
lıdır.
4.5.2.1. Ürün Olayları
Ürün olayları, satışların arttırılmasına yönelik olarak ürü-
nün kullanıcıları ya da potansiyel kullanıcılarını çekebilmek
için düzenlenen olaylardır. Bu olayların ürünle olan ilgisi an-
lamlı ya da önemli bir bağlantı taşırsa etkisi o derecede artacak-
tır. Ürün olaylarının her şeyden önce bir haber değeri olmalıdır.
Ürünün özelliklerini anlatan hikâyenin hem medya için hem de
var olan ve potansiyel kullanıcılar ilgi çekici olması gerekmek-
tir.
4.5.2.2. Kurum olayları
Kurumun çalışanları, yan kuruluşları, dağıtımcıları ve
de müşterileri bir araya getirmek için düzenlediği olaylardır.
Yeni bir fabrikanın açılış töreni, çalışanların yakınlarının davet
143
edildiği eğlenceler gibi düzenlemeler basında yer alabilmek
için yapılan olumlu çalışmalardır.
4.5.2.3. Toplum Olayları
Toplumun olumlu yönde ilgisini çekebilmek için toplum-
sal yaşama katkıda bulunmak amacıyla düzenlenen olaylardır.
Sportif yarışmalar, yoksullara yardım için satışlar, yaslılar için
geceler düzenlemek ve sosyal yardım kuruluşlarına katkıda bu-
lunmak gibi olaylar toplum ile organizasyon arasındaki ileti-
şimi güçlendirmek, ürün ve hizmetleriyle bir bütün olarak or-
ganizasyonun algılanmasını sağlamaktadır. Kablolu yayınların
gösterdiği gelişim, televizyon pazarındaki bölünmeler, alkol
ve tütün ürünlerine ilişkin reklam ve tutundurma faaliyetlerine
getirilen yasal düzenlemeler ve kurallar destek veren şirketleri
özel olaylara doğru yöneltmektedir (Henry, 1995:139).
4.5.3. Lobicilik
Lobicilik, ikna, inandırma ve tanıtma teknikleri uygu-
layarak, karar verme mekanizmaları üzerinde baskı grubu
oluşturma ve politik kararları bir grubun veya bir ülkenin le-
hine ya da aleyhine değiştirebilme becerisidir. Çeşitli çıkar
grupları tarafından hükümet kararlarını etkilemeyi amaçlayan
faaliyetlerdir (Rigel, 1994: 71).
Lobicilik faaliyetleri ile yasaların hazırlanma ya da var
olma sürecindeki gelişmeler takip edilerek organizasyonların
isteği doğrultusunda bir baskı oluşturulmaya çalışmaktadır.
4.5.4. Sponsorluk
Sponsorluk uygulamaları, organizasyonun çeşitli amaçla-
rına ulaşması için yapılan destekleme çabaları olarak görül-
mektedir. İşletmenin olumlu bir şekilde algılanması ve bunun
144
tüm faaliyetlerine, ürün ve hizmetlere yansıtılması, satışlarda
artış gözlenebilmesi gibi amaçlara ulaşabilmek için toplumsal
yasamdaki bazı olaylara destek verilmesi başvurulan önemli
yöntemlerdendir. Sponsorluk faaliyetleri ile işletmeler çeşitli
olaylar ve etkinlikleri destekleyerek hedef kitleleri ile bir ara-
ya gelme olanağı bulmaktadır. Etkinlik pazarlaması üründen
haberdar olmayı yaratmada, tüketicilerin gözünde marka değe-
rini artırmada, irmanın marka adını, imajını ve kişiliğini tü-
keticilere enjekte etmede çok etkilidir. Etkinlikle marka ismini
birbirine bağlayıp tüketicilere birtakım tecrübeler yasatması ve
markanın nasıl bir yasam tarzı benimsediğini anlatmak için kul-
lanılır. Ne zamanki bir irma, bir aktiviteye sponsor olur ya da
etkinlik düzenlerse amaç irmanın marka değerini tüketicilerin
gözünde arttırmaktır (Bozkurt, 2004:123).
Kuruluşların önceden belirlemiş oldukları iletişim hedef-
lerine ulaşması amacıyla, kültür/sanat alanları ve sosyal alan-
lar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi, takım,
grup ya da organizasyonlar için para, malzeme veya hizmet
desteğinde bulunarak bütün faaliyetlerin planlanması, organi-
ze edilmesi, uygulanması ve elde edilen sonuçların değerlen-
dirilmesi sürecini kapsayan sponsorluk, her iki taraf arasında
karşılıklı yarar ilişkisine dayanılarak yapılmaktadır (Odabaşı
1998:358). Sponsorluk objesinin mevcut ve potansiyel yete-
nekleri, popülaritesi, toplum tarafından algılanış biçimi, genel
havası, medyatik değeri, başka sponsorlara yaklaşımı, inandırı-
cılığı, imajının kuruluşa yansıma biçimi, uygunluğu ve katkısı,
çekeceği izleyici sayısı, zamanlaması, halkla ilişkiler bütçesine
uygunluğu göz önünde tutulması gereken en önemli kriterlerdir
(Pira, 2000:178).
Sponsorluk faaliyetine başlamadan önce halkla ilişkiler
açısından belirlenen hedeler ve buna uygun hedef kitleler iyi
145
incelenmeli, ne amaçlarla ulaşılmak istendiği iyi belirlenerek
toplumdaki bireylerin kafasında yaratılmak istenen düşünce iyi
bir şekilde tespit edilmelidir. Bu amaçla yürütülen faaliyetlerin
anlaşması, bütçesi, tedbirleri iyi belirlenmeli; birbiriyle uyumu
ve koordinasyonu sağlanmalı, iletişim hedelerine uygunluğu
iyi değerlendirilmelidir.
Firmaların sponsor olma nedenleri söyle sıralanabilir (Boz-
kurt, 2004:325):
• İmajlarını arttırmak ve şirket ya da ürün hakkında
müşteri davranışlarını biçimlendirmek,
• Satışları yükseltmek,
• Pozitif tanıtım elde etmek ve ürün ya da irmanın gö-
rüş netliğini arttırmak,
• Ürünlerini rakip irmaların ürünlerinden ayırmak,
• Halkın iyiliğini ön planda tutan kurumsal kimlik çiz-
mek,
• Halkın ekonomik gelişimine yardımcı olmak,
• İş, tüketici ve VIP ilişkilerini yükseltmek
İşletmeler satışları artırarak pazarlamanın temel hedele-
rine ulaşılmasında kamuoyunda farkındalık yaratmak ve imaj
geliştirmek amacıyla gittikçe artan bir düzeyde sponsorluk faa-
liyetlerine yönelmektedirler.
4.5.5. Ürün Yerleştirme
İşletmelerin ürünlerinin planlı bir şekilde ve çoğunlukla
bedeli ödenerek ilm kareleri içerisinde ya da televizyon ka-
nallarındaki programların içerisinde yer almasıdır. Reklamdan
farklı yollarla iletilen mesajlar izleyicileri rahatsız etmeyecek
bir bütün içerisinde doğal olarak algılanmaktadır. Filmdeki ya
146
da televizyon programındaki sevilen yıldızın kullandığı ürün;
farkına varılmasını, hatırlanmasını sağlamakta; tüketici üze-
rinde olumlu bir tutum oluşturması yanında bilinçaltında bir
beğeni yaratılmasına yardımcı olabilmektedir. Örneğin dünya
çapında dağıtıma sahip olan bir Hollywood yapımında ilmin
yıldızı tarafından kullanılan Audi marka otomobil, Ray-Ban
gözlükler ya da Coca-Cola içeceği tüketicilerin zihninde önem-
li bir etki bırakabilmektedir.
Pazarlama iletişiminde hedef kitlelere mesajları ulaştırmak
için yaratıcı yaklaşımlar bulma arayışı her zaman söz konusu
olmuştur. Bu arayışın bir ürünü de marka yerleştirme olarak
karşımıza çıkmaktadır. Televizyon-ilm sponsorluğu içinde de
ele alınabilen marka yerleştirme etkinliğini hemen hemen her
ilmde, dizide ya da televizyon gösterisinde görmekteyiz. Film-
lerde, dizilerde senaryonun bir yerinde bir markayı mutlaka
görmek mümkündür.
Filmler ve televizyon yapımları içine ürün yerleştirme sa-
dece görünme ile değil markanın söylenmesi ve kullanılması
şeklinde de yerine getirilmekte, marka farkındalığını arttırmak
ve marka imajını güçlendirmek kadar sahip olduğu ticari olma-
yan bir mesaj görüntüsü ile izleyicilerin günlük yaşamına daha
çabuk girebilmekte ve daha geniş kitlelere uzun süreli olarak
ulaşabilmektedir.
4.5.6. Nedene Dayalı Pazarlama
Günümüz çağdaş pazarlama anlayışı içerisinde pazarlama
stratejilerinin oluşturulması sürecinde veri bazlı pazarlama,
ilişki pazarlaması, bire-bir pazarlama adları altında çok farklı
yaklaşımlardan bahsetmek mümkündür ve geliştirilen tüm bu
yaklaşımlar tüketici odaklı bir pazarlama ve iletişimden bah-
147
setmektedir. Tüketicilerin, çevresel ve sosyal konulara göster-
dikleri duyarlılıklarıyla pazar içerisinde işletmeleri daha çok
şekillendirmelerinin bir sonucu olarak ortaya çıkan yaklaşım-
lardan biri de nedene dayalı pazarlamadır.
Nedene dayalı pazarlama, işletmenin ürün ya da hizmetinin
sunulması sırasında belli bir amaca yönelik olarak oluşturulan
pazarlama stratejisine uygun bir şekilde satış gelirlerinin bir kıs-
mını destek olduğu dava ya da ikre ayırması olarak açıklanabil-
mektedir. Toplumda iyi bir görüntü elde edebilmek için başvu-
rulan bu yönteme giderek yoğun bir şekilde başvurulmaktadır.
İşletmeler çeşitli amaçlar doğrultusunda para ve zaman
harcayarak itibar ve değerlerini geliştirebilmek için toplumsal
olaylara destek vermektedir. Bu işletmeler elde ettikleri gelirin
bir kısmını belirli bir amaç için bağışlayabilmektedirler. Bu tür
destekler uzun yıllardır sadece iyi nedenler için çok miktarda
para toplanmasını değil aynı zamanda is yapılmasını da sağla-
mıştır. Tüketici işletmenin ilgisini gördükçe onun ürünlerini ve
hizmetlerini kullanma konusunda daha çok eğilim göstermek-
tedir. American Express şirketi kart sahiplerinin yaptığı her bir
kredi kartı işleminden 2 cent’inin evsizlere yemek dağıtan aşev-
lerine verileceğini duyurduktan sonra, kart işlemlerinde %8,4
oranında bir artış görülmüştür (Harris ve Whalen, 2006:225).
İşletmeler sosyal bir amaca yönelik etkinlikleriyle
tüketicilerle ürünleri aralarında güçlü duygusal bağlar kurarak
satışlarında da anlamlı farklılıklar yaratabilmektedir. Amaca
yönelik pazarlamanın belli başlı unsurlarını söyle sıralamak
mümkündür (Odabaşı ve Oyman, 2005:382):
• Sosyal bir sorun, konu ya da amaçla irmaların bütün-
leşmesi ve bunun için bu konuyla ilgili bir diğer kar amacı
gütmeyen kurumla işbirliğine gitme,
148
• Gelir getiren değişimler için ürünlerin ve hizmetlerin
tüketicilere sunumu ve tüketicilerin de etkinliğin bir parça-
sı olabilmesi,
• Elde edilen gelirin bir kısmının (bazen de tamamının)
sosyal amaçla ilgili olarak işbirliğine gidilen tarafa bağış-
lanması,
• İşletmenin sosyal amaca verdiği desteğini pazarlama
mesajlarında işlemesidir.
Tüketiciler belirli bir amacı destekleyen ürün ya da hizmeti
tercih ederek sağladığı faydanın yanında manevi bir mutluluğa
da dâhil olarak kendilerini mutlu hissedebilmektedir. İşletmeler
de tüketici tutumlarını olumlu yönde harekete geçirerek lehte bir
imaj yaratmakta, satışlarını arttırmakta ve markaya olan ilgiyi
canlı tutarak pazar içerisindeki rekabette üstün bir duruma geç-
mektedir. İşletmenin bu amaçlarına uygun olarak destekleme-
yi düşündüğü sosyal amacın sahip olduğu ürün ve hizmetlerle
uygunluğu önemli bir belirleyici olmaktadır. Örneğin; Danone
irması daha çok çocuklar tarafından kullanılan Danette marka
ürünü için elde edilen gelirin bir bölümünü çocukların eğitimi
için faaliyet gösteren bir kuruluşa ayıracağını belirtmiştir.
4.5.7. Ürün İçin Karakter Pazarlanması
Bu yöntemde, ürün ya hizmete dikkatin çekilebilmesi, tü-
keticilerin gözündeki değerinin yükseltilmesi için ünlü kişiler-
le birlikte algılanması sağlanmaya çalışılmaktadır. Bu nedenle
ünlü sporculara, sanatçılara, beğenilen ve sevilen kişilere pa-
zarlama iletişimi çalışmalarında yer verilerek hedelenen amaç-
lara ulaşmada önemli sonuçlar elde edilmeye çalışılmaktadır.
Tanınmış kişilerin her hareketi toplumun eleştirisine açık-
tır ve bu kişinin davranış biçimi kolaylıkla tüketici ile ulaştırıl-
149
mak istenen iletinin arasına girebilir. Ünlü kişinin olumsuz bir
davranışı ve toplumun bu kişi ile ilgili kötü bir yargısı dolaylı
olarak söz konusu kurumun veya ürünün imajına yansıyabilir.
Hatta bazı durumlarda kurum/ürün imajı tüm olarak yıkılabi-
lir (Kocabaş, 1997: 27). Sevilen kişi ya da karakterin iletişim
amaçlarına yapabileceği katkılar iyi belirlenmeli ve bu yüzden
ürün ve pazara ilişkin uygunluğu iyi değerlendirilmelidir.
150
SONUÇ
Halkla ilişkiler işletme yapıları içerisinde sürekli olarak
kurumla kamuoyu arasındaki iletişim boyutunda basında yer
almak için gerekli olan faaliyetler olarak algılanarak çoğu kez
satışa yönelik kullanımı göz ardı edilmiştir. Günümüzde pa-
zarlama alanındaki geleneksel anlayışın hızla değişime uğra-
masıyla birlikte tüketici merkezli çağdaş bir anlayış içerisinde
sahip olduğu iletişim becerileriyle halkla ilişkiler, pazarlama
yönelimli kullanımı ile etkin bir faaliyet olarak öne çıkmak-
tadır. Bu çalışmada, yeni bir boyut kazanan halkla ilişkilerin
etkinlik alanını genişleterek pazarlamanın sahasına daha çok
girmekte olduğu ve pazarlama amaçlı kullanımının değişen pa-
zar koşullarına yanıt verebilecek bir alan olarak işletmeler açı-
sından giderek daha çok kabul gören bir uygulama alanı haline
dönüştüğü görülmektedir.
Halkla İlişkilerin pazarlamada kullanımıyla birlikte düşük
maliyetli ve etkin mesajlar ile ürünlerin tanıtılması, yeni pazar-
lar oluşturulması ve tüketici tatminin sağlanarak satışların art-
tırılması konularında pazarlamanın stratejik hedelerine önemli
katkılar sağlanmaktadır. Halkla ilişkiler değişen koşullar ve
anlayış içerisinde hızla artan bir önemle pazarlama hedelerine
ulaşılmasında önemli bir role sahip olurken kendi içerisinde de
dönüşümler geçirerek ‘’Pazarlama Halkla İlişkileri’’ (Marke-
ting Public Relations) adı altında kavramsal süreçte de gittik-
çe artan düzeyde kabul gören bir yer edinmektedir. Pazarlama
Halkla İlişkilerinin kuramsal çerçevesinin yeni oluşmaya başla-
dığının söylenebilmesine rağmen anlaşılan önemi derecesinde
pratikte etkin bir şekilde uygulanmakta olduğu görülmektedir.
151
 Günümüzde daha fazla şirket pazarlama planları içerisine uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirmelerinde halkla ilişkile-
Pazarlama Halkla İlişkilerini etkin bir şekilde dâhil etmektedir. rin belirleyici bir rolü vardır ve halkla ilişkiler stratejilerinin
Su da bir gerçektir ki halkla ilişkilerin pazarlama ve satış ile kullanımı da bir o kadar etkilidir. Özellikle Pazarlama Halkla
olan bağlantısı kendisinin işletme içerisindeki yerini de sağ- İlişkileri (MPR)’dan faydalanacak işletmeler günümüz reka-
lamlaştırmakta ve vazgeçilebilir olma riskini de gücü derece- betinin yoğun olduğu pazarlarda kendilerini ancak bu şekilde
sinde azaltmaktadır. farklılaştırabileceklerdir.
Proaktif MPR ve Reaktif MPR olarak ikiye ayrılan Pazar-
lama Halkla İlişkilerindeki Proaktif Halkla İlişkiler uzun dö-
nemli politikalardır ve uygulamaya, problemi tanımlamakla
başlar sonrasında hedeleri belirler, mesajı ve araçlarını seçer,
programı uygular ve sonuçları da değerlendirir. Proaktif halkla
ilişkiler aynı zamanda, uzun vadede kurumun imajını arttırma-
ya yöneliktir. Reaktif halkla ilişkiler politikaları, kurumun zarar
gören itibarini tamir etmekle birlikte, kaybolan pazar payını ön-
lemede, satışları yeniden arttırmada kurumun var olan statüsü-
nü korumaya çalışır. Başka bir ifadeyle, proaktif halkla ilişkiler
kurumun güçlü taralarını ele alıp stratejiler geliştirirken, reak-
tif halkla ilişkiler de kurumun zayıf yönlerini ele alır ve bu za-
yılıkların nasıl telai edileceği konusunda stratejiler oluşturur.
Sorun çözme aşamasında devreye reaktif halkla ilişkiler
stratejileri girerken yine kurumun zayıf yönlerine bakarak sa-
vunma stratejisi kullanır. Dolayısıyla bu yönde geliştirilen re-
aktif halkla ilişkiler stratejileri yakın ve kısa dönemde meydana
gelen değişimleri kapsar. Özellikle kriz dönemlerinde kurumun
gücünün ve imajının azalmaması için kurumun da çaba göster-
mesi ve uygun stratejileri kullanması gerekir. Kurumun hedef
kitlesine tanıtımında gerek proaktif gerekse reaktif yaklaşım-
lar önem gösterir. Organizasyonlarda yönetimlerin, daha ileriyi
görerek, değişen ve gelişen rekabet ortamlarında kurumlarını
ayakta tutabilmeleri, hem proaktif hem de reaktif stratejileri
kullanmalarıyla mümkündür. Sonuç olarak; organizasyonların

152 153
 KAYNAKÇA

AAKER, David A., JOACHIMSTHALER Erich (1999). The

Lure of Global Branding; Harvard Business Review; Novem-
ber - December.
ACKERMAN, Elise (1999). It’s the Real Thing: A Crisis at
Coca-Cola; U.S. News & World ; Vol.127.
ARNOLD David (1993). The Handbook of Brand Mana-
gement; The Economist Books; International Management
Series; Adison Wesley Publishing Company; England..
ASNA, Alâeddin (1997). Halkla İlişkiler Derneği 25. yıla
Girerken. İletişim Dergisi, Ocak-Mart.
ASNA Alâeddin (1974). Halkla İlişkiler. Bahar Matbaası,
İstanbul.
ASNA, Alâeddin (1993). Public Relations. İstanbul: Der
Yayınları.
ASPINWALL, Leo (1961). The Marketing Chracteristics
of Goods; Four Marketing Theories; Boulder Co.; University
of Colorado.
ASSAEL, Henry (1993). Marketing Management:
Principles & Strategy; The Dryden Press; 2nd Edit.; USA.
AŞICI, Ömer (1984). Pazarlama. İzmir: Üçel Yayıncılık
Dağıtımcılık.
ATAOL, Alpay (1991). Halkla İlişkiler Örgütlerinin Tem-
sil Edilmesinde Kavramsal Bir Model, İzmir.
ATAOL, Alpay (1984). Halkla İlişkiler. İzmir: Tanık
Matbaacılık.

154 155
 AYHAN, Doğan (1994). Pazarlama. Ankara: Gazi Yayın-
ları.
BIÇAKÇI, İlker (2002). İletişim ve Halkla İlişkiler. Medi-
aCat Yayınları, İstanbul.
BİR, Ali Atıf (1998). Konumlandırma-Reklam Stratejisi;
Pazarlama Dünyası Dergisi; Yıl: 2; Sayı: 10; Temmuz-Ağus-
tos, İstanbul.
BOYD, Harper W., WALKER, Orville C. (1990). Marke-
ting Management: A Strategic Approach; Irwin Inc.; Bos-
ton.
BOZKURT, İzzet (2004). İletişim Odaklı Pazarlama.
İstanbul: MediaCat Yayınları.
BRODY, E.W. (1994) ’PR is to Experience What Marke-
ting is to Expectations. Public Business Books Limited. Bu-
siness Books.
BROOM, G. M., LAUZEN, M. M., TUCKER, K. (1991).
Public Relations and Marketing: Dividing the Conceptu-
al Domain and Operational Turf. Public Relations Review.
Vol.17, Isue 3, USA.
BUEL, Victor P. (1966). Marketing Management in Acti-
on; Pan Books Ltd.; London.
CANFIELD R. Bertrand (1988). Public Relations, Richard
D. Irwin, Homewood, III.
CAPRON, Laurence, HULLAND John (1999). Redeploy-
ment of Braands, Sales Forces and General Marketing Ma-
nagement Expertise Following Horizontal Acquisitions: A
Resource-Based View; Journal of Marketing; Vol.63; No.2;
April.
CAYWOOD, Clarke ve R. EWING (1991) Integrated Mar-
keting Communications: A New Master’s Degree Concept.
Public Relations Review, Fall: 237-234.
156
CEMALCILAR, İlhan (1998) ‘Pazarlama Kavramı. Pazar-
lama Dünyası, 13 Ocak/Şubat: 22-24
CULLİTON, James W. (1970). The Concept of the Mar-
keting Mix; der: Victor BUELL, Carl HEYED, Handbook of
Modern Marketing; Mc Graw-Hill Com.; 2. Kısım; New York.
ÇALIK, Nuri (1992). Pazarlama Yönetiminde Satış Tah-
min Sürecine Bütünleşik Bir Yaklaşım; Eskişehir.
EREN, Erol (1990).İşletmelerde Stratejik Planlama ve
Yönetim; İ.Ü. İşletme Fakültesi yayınları No:234; İstanbul.
FERKISS ,Victor (2001). Is a Globalization a Myth? Busi-
ness Talks Globally But Thinks Regionally and Acts Locally;
The Futurist; Vol.35; Maryland; Kasım-Aralık.
GOLDMAN, Jordan (1992). Public Relations in the Mar-
keting Mix. Chicago: NTC
GÖKSEL Ahmet, BAŞOK Yurdakul Nilay, (2002). Temel
Halkla İlişkiler Bilgileri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Yayınları, No: 15, İzmir.
GÖKSEL, Ahmet (1990). Halkla İlişkiler. İzmir: Tanık
matbaacılık.
GÖKSEL, Ahmet, KOCABAŞ Füsun ve ELDEN Müge
(1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam. İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.
GRUNIG, James E. ve Larissa A. GRUNIG (1991) Con-
ceptual Differences in Public Relations and Marketing: The
Case of Health Care Organizatiıons. Public Relations Revi-
ew, Fall, 17 (3): 257-278.
GÜMÜŞ Mustafa, (1994). Yönetimde Başarı İçin Altın
Kurallar, Alfa Basım Yayın, No:271.
GÜRÜZ Demet, GÜNERİ Belma, KER Müjde, YAYLACI
Özdemir, KARPAT Işıl (1998). Halkla İlişkiler Yönetimi, Ege
157
Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No: 10, Ege Üniver-
sitesi Basımevi, İzmir.
GÜRÜZ Demet, GÜNERİ Fatma Belma, KER Müjde, ÖZ-
DEMİR Yaylacı Gaye, KARPAT Işıl. (1993). Halkla İlişkiler
Teknikleri. İzmir: E.Ü. İletişim Fak. Yay. No:1.
HALLERON, Chris (2001). Gone Flat: What’s Being Done
To Put The Fizz Back In Carbonates?; Beverage World;
v.120; no: 3; p.60.
HARRIS, Thomas, L. (1991). Why Your Company Needs
Marketing Public Relations’
HARRIS, Thomas, L., WHALEN Patricia T. (2006). The
Marketer’s Guide to Public Relations in the 21st Century.
Ohio: Thompson Higher Education.
HART, Norman (1998) ‘’Pazarlamada Halkla ilişkiler İçin
Yeni Bir Rol Var mıdır?’’ Zafer Özden, Düşünceler Dergisi,
10: 31-39.
HAYWOOD, Roger (1998). Palgrave Publishers. JEJKINS
Frenk, “Marketing And Relation Public”, Media Planning,
Pergamon Press, Oxford, 1974, s.211-219.
HENRY, Rene A., HENRY, Jr. R. A. (1995). Marketing
Public Relations :The Hows That Make It Work. Iowa: Iowa
State University Press.
HOWARD, A. John (1973). Marketing Management;
Richard D. Irwin Inc.; Illinois.
KAZANCI, Metin (1982). Halkla İlişkiler. Ankara: Savaş
Yayınları.
KEEGAN, Warren, GREEN, Mark C. (1997). Principles of
Global Marketing; Prentice Hall.
KILINÇ Tanıl (1996). Özel Okul İşletmelerinin Kurumlaş-
ma Düzeylerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, İ.Ü.
158
İşletme Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Progra-
mı, İstanbul.
KNAPP, Duane E. (2002). Marka Aklı; Çev.Azra Tuna
AKARTUNA; MediaCat Kitapları; İstanbul.
KOCABAŞ, Füsun (2005). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar
ve Reklam, Dönence Basım ve Yayın Hizmetleri, İstanbul.
KOCABAŞ, Füsun, ELDEN, Müge (1997). Reklamcılık
Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayıncılık, İstanbul.
KOCABAŞ, Füsun, ELDEN, Müge (1997). Reklamcılık,
Kavramlar, Kararlar, Kurumlar; İletişim Yayınları; İstanbul.
KOCABAŞ, Füsun (1997). ‘’Pazarlama İletişiminde Star
Stratejisi’’, Düşünceler Dergisi, 10,
KOTLER, Philip, MINDAK, W. (1978) ‘’Marketing and
Public Relations‘’, Journal of Marketing, October: 13-18.
KOTLER Philip, ARMSTRONG, Gary (1999). Principles of
Marketing, Eighth Edition, Prentice Hall International Inc.,
U.S.A.
KOTLER, Philip (1975). Marketing Management (Analy-
sis, Planning, Implementation and Control); Çev.Yaman ER-
DAL; Ayyıldız Matbaası AŞ.; 2.baskı; Cilt I; Ankara.
KOTLER, Philip (1986). Mega Marketing; Harvard Busi-
ness Review; March-April; No:3.
KOTLER, Philip, ANG, Swee Hoon, LEONG, Siew Meng,
TAN, Chin Tiong )1996). Marketing Management: An Asian
Perspective, Prentice Hall; Singapur.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary (1996). Principles
of Marketing, 7th Edition; Prentice Hall International Inc.,
USA.
159
 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, SAUNDERS, John,
WONG, Veronica (1999). Principles of Marketing; Prentice
Hall Inc. Europe; 2.baskı; Milan.
KOZLU, Cem M. (1998). Uluslararası Pazarlama: İlkeler
ve Uygulamalar; Türkiye İş Bankası Külttür Yayınları; 6. Bas-
kı; Ankara.
LAMB, Charles W., HAIR, Joseph, MCDANIEL, Carl
(1992). Principles of Marketing; South-Western Com.; Cin-
cinnatti.
LAUZEN, Martha M. (1991) “Imperialism and Encro-
achment in Public Relations”, Public Relations Review,
17(3), Fall: 245-255.
LAUREN, M., TUCKER, K. (1992). Public Relations. New
York.
LAZER, CULLEY (1983). Marketing Management - Fo-
undations and Practicies; Hougton Mifflin Company; USA.
LITTLER, Dale (1984). Marketing and Product Develop-
ment; Philip Allan Pub.; Manchester. U.K.
LYBERGER R. Mark (2001). An Assesment of Consumer
Knowledge of, Interes in, And Perceptions of Ambush Mar-
keting Strategies, Sport Marketing Quarterly, Volume 10,
Number 2.
MARDİN, Betül (1994). “Pazarlama ve İletişim Dünyası
1995’i Nasıl Değerlendiriyor”, Marketing Mix‘’, Public Rela-
tions Quarterly. Spring:23-24.
MAVİŞ Fermani (1986), Halkla İlişkiler. Anadolu Üniver-
sitesi Yayını, Eskişehir.
McCARTHY, E. Jerome (1981). Basic Marketing A Ma-
nagerial Approach; Richard D. Irwin, Inc.; Homewood; III.;
7. Baskı.
160
MCLVER, Colin (1972). Marketing for Managers; Long-
man; London.
MENDELL, Maurice I., ROSENBERG, Larry J. (1981).
Marketing; Prentice Hall Inc.; 2. Baskı; New Jersey.
MIHÇIOĞLU Cemal, (1976). “Kamusal İlişkiler Nedir?”
Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Sorunları Semineri,
MPM, Ankara.
MUCUK, İsmet (1987). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der
Yayınları.
NIEDERQUELL, Michael (1991). Integrated Strategic
Benefits of Public Relations in to the Marketing Mix, Public
Relations Quarterly. Spring: 23-24.
ODABAŞI Yavuz (1998). Genel İşletme. Eskişehir: A.Ü.
İşletme Fakültesi Yayınları.
ODABAŞI Yavuz ve M. OYMAN (2002). Pazarlama
İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Yayınları.
ODABAŞI, Yavuz (1995). Pazarlama İletişimi. Eskişehir:
A.Ü. İşletme Fakültesi Yayınları.
OKAY Ayla, OKAY Aydemir (2001). “Halkla İlişkiler Kav-
ram, Strateji ve Uygulamaları” Der Yayınları, İstanbul.
OKTAV, Mete (1984). Uluslararası Pazarlama: Kuram,
İlkeler, Uygulamalar; Mas Ambalaj Ofset Tesisleri; İzmir.
OKTAY, Mahmut (1996). Halkla İlişkiler Mesleğinin
İletişim Yöntem ve Araçları.
OZANKAYA, Özer (1991). Toplumbilim, Cem Yayınevi,
istanbul.
ÖZDEMİR, Aylin (1994). Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler.
İzmir: Ege Yayıncılık.
161
 ÖZDEN Zafer , Düşünceler Dergisi, 10: 31-39.
ÖZKALE, Lerzan, SEZGİN, Selime, URAY, Nimet, ÜLEN-
GİN, Füsun (1991). Pazarlama Practice), Fourth Edition,
Prentice-Hall, New Jersey.
ÖZKAN, Işık, SÜAR Tülay (1992). İşletme Ekonomisi ve
Yönetimi. İzmir: Tanık Matbaacılık.
PELTEKOĞLU Filiz Balta (2001). Halkla İlişkiler Nedir,
Beta Basım A.Ş., İstanbul.
PELTEKOĞLU Filiz Balta: (1998). Halkla İlişkiler Nedir,
Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
PETER, J.Paul, DONNELLY, James H.(1991). A Preface to
Marketing Management; Irwin Inc.; 5. Baskı; Boston.
PİRA, Aylin (2000). Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitleme-
ler, Üniversiteler Ofset, İzmir.
RİGEL, Nurdoğan (1993). Medya Ninnileri. İstanbul:
Sistem Yayıncılık.
SABUNCUOĞLU Zeyyat (1991). İşletmelerde Halkla İliş-
kiler, Ezgi Kitabevi Yayınları, Bursa.
SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar (1997). Con-
sumer Behaviour; Prentice Hall; 6. baskı; New Jersey.
SCHMITT, Bernd, SIMONSON, Alex (2000). Pazarlama
Estetiği; Çev. Zelal AYMAN; Sistem Yayıncılık; İstanbul.
SEÇİM, Hikmet, COŞKUN Selma (1993). Halkla İlişkiler.
Eskişehir: A.Ü.A.Ö.F. Yay. No:303.
SEZGİN, Selime (1991). Yönetimde Pazarlama, iletişim
Yayınları, İstanbul.
SEZGİN, Selime (1992). Global Pazarlama (1) Yönetim
Esasları. İstanbul: İletişim Yayınları.
162
SHAW, Roy T., SEMENIK, Richard J. (1989). Marketing;
South-Western Publishing Co.; Cincinnati-Ohio.
SOLOMON, Michael, BAMOSSY, Gary, ASKEGAARD,
Sqren (1999). Consumer Behaviour; 4.baskı; Prentice-Hall
Inc.; Barcelona-Spain.
SOMMERS, Montrose, J. BARNES, W. STANTON (1987).
Fundemantals of Marketing. New York: McGraw Hill Books.
STANTON, William J.(1971). Fundamentals of Marke-
ting; Mc Graw Hill Corn.; New York.
STANTON, William (1978). Fundamentals of Marke-
ting. New York: McGraw Hill Books.
STEEL, Jon (2000). Gerçek Yalanlar, Reklamcılık: Müşte-
ri Planlama Sanatı; Çeviren İnci Berna Kalınyazgan; Media-
Cat Kitapları; Ankara.
STITZER, Todd (1997). The Distribution Dilemma: Are
There Viable Alternatives to the Big Four Systems? Bevera-
ge World; Vol.116; Temmuz.
STRENSKI, James (1991). ‘’Marketing Public Relations
Sells: Case Studies Prove It’’, Public Relations. Şubat: 61-
70.
TAŞKIN, Erdoğan (1990). Yönetim Pazarlama Satış; Der
Yayınları; İstanbul.
TEK, Ömer Baybars (1997). Pazarlama İlkeleri Global
Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye Uygulamaları; Geliştirilmiş
7. Baskı; İzmir.
TERENCE, A.Shimp (2000). Advertising Promotion:
Suplemental Aspect of Integrated Marketing Commununi-
cations, Fifth Edition, The Dryden Pres.
TERPSTRA, Vern (1994). International Marketing, The
Dryden Press; Chicago.
163
 TOKOL, Tuncer (1983). Reklamcılığın Gelişme Potansi-
yeli ve Sorunları; Uludağ Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi; Nisan.
TORTOP Nuri (1986). “Kamu Yönetiminde Halkla İlişki-
ler”, Halkla İlişkiler Seçme Yazılar, Derleyen: TORTOP Nuri,
Halkla İlişkiler, İlk-San, Matbaası Ltd., Ankara.
TORTOP, Nuri (1994). Halkla İlişkiler. Ankara: Yargı Ya-
yınları.
UYSAL SEZER Birkan (1986). “Yönetimde Halkla İlişki-
ler” Halkla İlişkiler Semineri, TODAIE, Ankara.
WELLS, William, BURNETT, John and MORIARTY, Sand-
ra (1998). Advertising (Prenciples & YESHIN, Tony (1998).
Integrated Marketing Communications, Butterworth Hei-
nemann.
WHITE, John (1997). How to Understand and Manage
Public Relations. London.
WILEY, John & Sons. (1998). ‘’How MPR Adds Value To
Integrated Marketing Communications’’ Public Relations
Quarterly, Summer:13-18. Value-Added Public Relations:
The Secret Weapon of Integrated.
YÜKSEL, Berrin (1994). ‘’Pazarlama Kavramındaki Deği-
şim Analizi ve Bu Değişimler Sonucunda Ortaya Çıkan Fri-
endly Marketing Tekniği’’, Pazarlama Dünyası, 48, Aralık:
23.
YÜKSEL, Haluk (1994). İkna Edici İletişim. Eskişehir:
A.Ü. Yayınları.
ZYMAN, Sergio (2000). Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu;
Kapital Medya Hizmetleri; Ankara.

164