Fonterra’s affairs in China

Fonterra, nhà kinh doanh sữa hàng đầu thế giới, đã vượt qua được vụ bê bối sữa nhiễm độc năm
2008 của đối tác Trung Quốc Sanlu; và sau đó đã hợp tác với Beingmate, một công ty sữa Trung
Quốc khác để phát triển khi thị trường sữa Trung Quốc đang bùng nổ. Logic chiến lược đằng sau
động thái này là gì và liệu nó có kết thúc như một câu chuyện thành công hay là một trường hợp
thất bại khác?
Cuộc thâm nhập đầu tiên của gã khổng lồ sữa New Zealand vào thị trường Trung Quốc cuối
cùng lại gây đau đầu. họ mua lại cổ phần trị giá 150 triệu đô la New Zealand (43%) của nhà sản
xuất sữa bột trẻ em Trung Quốc Sanlu vào năm 2005, sau đó rót thêm khoảng 200 triệu đô la
New Zealand vào liên doanh. Chỉ ba năm sau khi liên doanh, công ty Trung Quốc bị lôi kéo vào
một vụ bê bối gây sốc liên quan đến việc sữa công thức của họ bị nhiễm melamine, một hóa chất
công nghiệp, khiến sáu trẻ em tử vong và hàng trăm trẻ sơ sinh bị ốm (NZPA 2009). Fonterra đã
phải xóa bỏ phần lớn khoản đầu tư vào Sanlu vì không thể xây dựng lại thương hiệu này tại
Trung Quốc (NZPA 2009). Tổng giám đốc của Sanlu bị tuyên án chung thân sau vụ bê bối
(Branigan 2009). Sau đó, Fonterra đã bước đi rất thận trọng ở Trung Quốc.
Trong giai đoạn tiếp theo thâm nhập vào Trung Quốc, Fonterra đã đầu tư dưới các công ty con
thuộc sở hữu hoàn toàn của họ và đầu tư mới hoàn toàn (greenfield) vào các trang trại của riêng
mình. Họ đã thành lập một trang trại ở Trung Quốc tại tỉnh Hà Bắc vào năm 2007 và đến năm
2013 họ đã đầu tư hơn 350 triệu đô la New Zealand vào hai trung tâm với bảy trang trại ở Trung
Quốc. Họ đang thúc đẩy thương hiệu Anmum của riêng mình trong một thị trường đang phát
triển theo cấp số nhân, được dự báo sẽ tăng gấp đôi từ năm 2014 đến năm 2017 lên 31 tỷ đô la
New Zealand (Tajitsu 2014). Các đối thủ cạnh tranh của họ thậm chí còn di chuyển mạnh mẽ
hơn vào Trung Quốc. Danone của Pháp đã trả 665 triệu USD để tăng cổ phần của mình trong
Công ty sữa Mengniu của Trung Quốc. Fonterra cảm thấy buộc phải hành động nhanh hơn và
vượt ra ngoài quá khứ Sanlu bê bối của họ.
Vào cuối năm 2014, Fonterra tuyên bố sẽ mua 19% cổ phần của Beingmate, công ty sữa bột trẻ
em lớn nhất Trung Quốc với tổng giá trị 755 triệu đô la New Zealand, đã vượt quá 25% giá trị
giá cổ phiếu của Beingmate tại thời điểm đó. Theo Spierings, Giám đốc điều hành Fonterra, cho
biết Fonterra đã bước tiếp từ vụ bê bối Sanlu năm 2008. ‘Trung Quốc bây giờ là một môi trường
hoàn toàn khác, Beingmate là một đối tác hoàn toàn khác… và chúng tôi hoàn toàn khác với
chúng tôi cách đây sáu năm (Tajitsu 2014).’
Trung Quốc là thị trường quan trọng của Fonterra vì nước này nhập khẩu khoảng 1/4 tổng lượng
sữa xuất khẩu của New Zealand, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về sữa chất lượng và sữa công
thức (Adams 2016).
Fonterra có chiến lược đầu tư vào Trung Quốc, phấn đấu đạt được thành công lâu dài. Một phần
trong quan hệ đối tác với Beingmate liên quan đến việc xây dựng một nhà máy sản xuất liên
doanh ở Darnum, Australia, để sản xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu Beingmate cho thị trường
Trung Quốc (Fonterra 2015). Fonterra cũng trở thành công ty dẫn đầu về xuất khẩu phô mai sang
Trung Quốc, phủ hơn một nửa số lượng pizza được sản xuất tại Trung Quốc với pho mát do New
Zealand sản xuất và có kế hoạch mở một nhà máy mới để xuất khẩu mozzarella từ Australia sang
Trung Quốc (Fonterra, 2017). Họ bổ nhiệm một công dân Trung Quốc, một cựu chuyên gia tư
vấn của McKinsey có bằng MBA của Đại học Columbia, đứng đầu các hoạt động tại Trung
Quốc từ Thượng Hải. Một trong những đội ngũ quản lý hàng đầu của Fonterra là cựu lãnh đạo
của Greater China and India operations (Fonterra, n.d.). Tuy nhiên, rắc rối lại nổi lên. Năm 2015,
Giám đốc điều hành Fonterra Theo Spierings thừa nhận họ đang tạm dừng việc mở rộng cánh
đầu tư mới ở các trang trại Trung Quốc sau khi các trang trại công bố khoản lỗ hàng năm 44 triệu
đô la New Zealand (Fulton 2015).
Vào năm 2016, đối tác Trung Quốc Beingmate của Fonterra đã vướng vào một vụ bê bối trong
đó những hộp sữa bột của họ chứa đầy sữa bột trẻ em rẻ hơn, chất lượng thấp hơn bởi những kẻ
lừa đảo. Beingmate đã lỗ 158 triệu đô la New Zealand trong năm 2016. Năm 2016, cổ phiếu của
công ty được giao dịch với mức giảm 25% trên 18 RMB trên mỗi cổ phiếu được Fonterra trả vào
đầu năm 2015, sau đó đạt đỉnh gần 30 RMB vào giữa năm 2015. Năm 2017, một số lãnh đạo cấp
cao của Beingmate (bao gồm giám đốc, phó chủ tịch và CFO) rời công ty (Hutching 2017).
Fonterra vẫn nhận xét rằng mối quan hệ hợp tác với Beingmate là một khoản đầu tư chiến lược
dài hạn để phát triển thị trường sữa bột cho trẻ sơ sinh Trung Quốc. chúng tôi vẫn còn tự tin vào
chiến lược hội nhập tổng thể của Trung Quốc’ (Hutching 2017). Tương lai của Fonterra ở Trung
Quốc thế nào và họ có thể làm gì để thành công ở đó?
Timeline của Fonterra ở Trung Quốc
2005: Mua lại 43% cổ phần của Sanlu với giá 150 triệu đô la New Zealand
2006–07: Đầu tư hơn 200 triệu đô la New Zealand vào Sanlu
2007: Trang trại đầu tiên của Fonterra tại Trung Quốc
2008–2009: Vụ bê bối Sanlu khiến Fonterra thiệt hại hơn 300 triệu đô la New Zealand
2010–2013: Trang trại Trung Quốc mới của Fonterra, trị giá 350 triệu đô la New Zealand
2014: mua 19% cổ phần của Beingmate với giá 755 triệu đô la New Zealand
2015: Các trang trại Trung Quốc của Fonterra lỗ hàng năm 44 triệu đô la New Zealand
2016: Beingmate vướng trong một vụ bê bối, lỗ 166 triệu đô la New Zealand mỗi năm
2017: 3 lãnh đạo điều hành chủ chốt của Beingmate rời công ty, cổ phiếu giảm 25%
Câu hỏi thảo luận
1. Fonterra đã sử dụng những phương thức thâm nhập nào ở Trung Quốc? Cái nào trong số
chúng hiệu quả nhất?
2. Bạn có đồng ý với nhận định của CEO Fonterra rằng ‘Trung Quốc hiện là một môi trường
hoàn toàn khác vào năm 2014, Beingmate là một đối tác hoàn toàn khác so với Sanlu… và chúng
ta đã hoàn toàn khác so với sáu năm trước'? Giải thích.
3. Bạn hãy định rõ đặc điểm chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường của Fonterra như thế
nào ở Trung Quốc? Khuyến nghị của bạn là gì đối với công ty để đạt được mục tiêu dài hạn về
lợi nhuận trên thị trường?