Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của (Ajzen, 1991), nhận thức kiểm soát hành

vi (PBC) đại diện cho niềm tin về khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành
vi.

Nhận thức về môi trường là sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về môi trường và tầm quan
trọng của nó đối với cuộc sống, bảo tồn và hỗ trợ chống lại ô nhiễm cũng như mọi yếu tố
gây hại hoặc góp phần vào sự phá hủy của nó (Marquart‐Pyatt, 2008)& (Alhamad, 2019).
Thiệt hại về môi trường khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với môi trường, tác động
đến thói quen hành vi của họ trong việc tăng cường tiêu thụ các sản phẩm xanh để nâng
cao nhận thức về tính bền vững của môi trường (Cheung & To, 2019). (Ardani, 2018) cho
rằng nhận thức về môi trường có thể hỗ trợ tiếp thị xanh trong việc tác động đến sở thích
mua hàng.

Theo nghiên cứu của (Aracioglu, 2009), khi ô nhiễm môi trường và nhận thức về môi
trường tăng lên, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng tăng. Sự nhận thức này được
tăng cường bởi các yếu tố như thuộc tính sản phẩm, nhận thức của người tiêu dùng về
nguồn gốc sản phẩm (Wang, 2012). Theo (Ayub, 2018), nhận thức về sản phẩm xanh
được tích cực ảnh hưởng bởi các vấn đề môi trường, từ đó tăng khả năng mua sản phẩm
xanh. Việc tăng cường nhận thức về môi trường và giới thiệu về thương hiệu thân thiện
với môi trường có thể tăng khả năng mua hàng xanh của người tiêu dùng (Punyatoya,
2014).

Nhận thức về môi trường không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà tác động gián
tiếp thông qua nhận thức kiểm soát hành vi (Xu, Hua, Wang, & Xu, 2020). Những cá
nhân có nhận thức về môi trường sẽ có xu hướng đầu tư vào sản phẩm xanh nhiều hơn so
với những người ít quan tâm đến môi trường. Nhận thức về môi trường có vai trò quan
trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
xanh và việc ủng hộ các sản phẩm và thương hiệu thân thiện với môi trường.