ISSN: 2602-7860 901-019 :‫ ص‬،2020 ،)04 ‫ العدد‬،)03 ‫ اجمللد‬:‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‬

‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‬

Journal of International Economy and
Globalization
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬- ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
Dr. Bronner's
Marketing Ethics and Its Role in Improving The Mental Image
-Referring to Dr. Bronner's
‫ اجلزائر‬،‫ سكيكدة‬5511 ‫ أوت‬02 ‫ جامعة‬، )ECOFIMA ‫ خمرب‬،‫سارة زرقوط‬.‫أ‬

2020/12/01 :‫اتريخ النشر‬ 2020/11/07 :‫اتريخ القبول‬ 2020/10/23 :‫اتريخ اإلرسال‬

‫الكلمات املفتاحية‬ ‫امللص‬
‫هدفت الدراسة اىل التعرف على الطرق احلديثة لتحسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية ملنتجات‬
‫العالمة التجارية؛‬
‫ متكنها من احلفاظ على مكانتها يف سوق وهذا بعد قضااي الفساد والفضائح املالية‬، ‫وخدمات املؤسسة‬
‫الصورة الذهنية للعالمة‬
‫ األمر الذي تطلب ضرورة االلتزام أبخالقيات‬، ‫واإلدارية اليت زعزعت ثقة العميل ابملؤسسة اليت يتعامل معها‬
‫التجارية؛‬
‫ وهو ما تبنته العالمة‬،‫التسويق واليت من شأهنا أن تكرس مبدأ االحرتام واملسؤولية واإلنصاف واألمانة‬
.‫أخالقيات التسويق‬
‫التجارية للدكتور برونر واليت متكنت من خالهلا ممارساهتا التسويقية األخالقية كسب دعم اجلماهري والتأثري‬
.‫على قراراهتم عاطفيا‬

Abstract Keywords
The aim of the study was to identify modern ways of improving the mental image
of the brand of the products and services of the organization, enabling it to maintain its
market position, following corruption and financial and administrative scandals that
undermined the confidence of the customer in the institution that it is dealing with, Brand;
Which necessitated the need to adhere to a marketing ethic that would enshrine the Brand Mind ;
principle of respect, responsibility, fairness and honesty, is what Dr.Bronner's brand Marketing
has adopted, through which Dr.Bronner's ethical marketing practices have gained the Ethics
support of the masses and have influenced their decisions emotionally

JEL Classification Codes : M31 ; M14 ; Q13

sarazerkout@gmail.com:‫ اإلمييل‬،‫ سارة زرقوط‬:‫املؤلف املرسل‬ 

19 (JIEG) ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‬

 ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫ص‪901 -019 :‬‬
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬

‫‪ .5‬مقدمة‪:‬‬
‫ختتلف معايري التفوق يف عامل االعمال من مؤسسة ألخرى ومن نشاط آلخر ‪ ،‬إال أن قدرة املؤسسة على‬
‫جذب أكرب عدد من الزابئن مقارنة ابملنافسني ‪ ،‬سواء ما تعلق ابملنتجات أو اخلدمات اليت تقدمها ميثل يف حد ذاته‬
‫مؤشر جناح للمؤسسة ‪ ،‬ومما الشك فيه أن أي منتج أو خدمة تطرح يف السوق جيب أن متيز عن بقية املنتجات‬
‫املطروحة ‪ ،‬وهنا كانت العالمة التجارية البطاقة التعريفية لكل ما يطرح يف السوق ‪ ،‬ومعيار التفرقة بني املنتجات اليت‬
‫تقدم خصائص مماثلة‪.‬‬
‫بيد أنه ويف ظل توافر العدد الكبري من املؤسسات و اليت تتسابق لتتماثل يف تقدمي النوعية املطلوبة ‪ ،‬صار معيار‬
‫احلكم على املنتج صعبا ‪ ،‬فالكثري من املنتجات بنفس املواصفات من وجهة نظر الزبون ‪ ،‬األمر الذي جيعله يف ريبة‬
‫من أمره إن هو أقدم على عملية الشراء ‪ ،‬خاصة يف ظل املنافسة شديدة بني املؤسسات واليت فرضت على هذه‬
‫األخرية ضرورة استعمال طرق غري ملموسة ‪ ،‬أتثر نفسيا علة قرارات الزبون ‪ ،‬وحترك مشاعره‪.‬‬
‫وتعترب اخالقيات التسويق احدى التوجهات اليت مكنت الكثري من العالمات التجارية يف الرتسيخ لدى أذهان‬
‫العمالء ‪ ،‬أين صار التطبيق الفعلي للممارسات التسويقية االخالقية معيار التفرقة بني شهرة العالمة وجودة املنتج ‪،‬‬
‫وقد تبنت شركة (‪ )Dr.Bronner‬أخالقيات التسويق يف إدارة أعماهلا منذ أتسيسها حىت تضمن بذلك دعم العميل‬
‫ومجيع الناشطني ‪ ،‬لدعم القضااي االجتماعية و البيئية عرب العامل‪.‬‬
‫‪ .5.5‬إشكالية الدراسة‪:‬‬
‫بعيدا عن املشاريع الناجحة يف العامل‪ ،‬فقد سجلت أضخم الشركات طرق افالس قياسية واهنيارات اترخيية‬
‫بسبب الفضائح املالية ‪،‬األمر الذي زعزع ثقة عمالئها ‪ ،‬وأفقدهم الثقة يف الشركات االخرى ‪ ،‬وهذا ما دفع‬
‫املؤسسات اىل السعي املستمر لتحسني عالمتها التجارية وتلميع صورهتا امام املستهلكني بشكل اخلاص واجملتمع‬
‫بشكل عام ‪ ،‬األمر الذي استدعى تنامي الطلبات والرغبات ‪ ،‬أين صار العميل عنصر احلسم يف رفع العالمة التجارية‬
‫من عدمها ‪ ،‬ما جعل املؤسسات تفكر ابكتساب مزااي تنافسية مبتكرة لكسب رضاه ووالئه ‪ ،‬ولعل أبرز املصادر هذه‬
‫املزااي كان اباللتزام أبخالقيات التسويق ‪ ،‬وهو ما تبنته شركة (‪ )Dr.Bronner‬إلنتاج الصابون ومواد التنظيف‪ ،‬لتربز‬
‫بذلك كشركة اخالقية مسئولة تدعو لتجربة ما تقدمه من منتجات بطريقة ذهنية ‪ ،‬و هنا متكن مشكلة البحث يف‬
‫حماولة االجابة على التساؤل الرئيسي التايل‪ :‬كيف تساهم أخالقيات التسويق يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة‬
‫التجارية؟‬
‫من أجل االملام إبشكالية البحث مت طرح األسئلة الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ما املقصود ابلعالمة التجارية و فيما تكمن أمهيتها؟‬
‫‪ ‬فيما يكمن املفهوم التسويقي للصورة الذهنية للعالمة التجارية؟‬
‫‪ ‬ماذا نعين أبخالقيات التسويق ؟ و فيما تكمن أمهيتها ؟‬

‫)‪Journal of International Economy and Globalization (JIEG‬‬ ‫‪92‬‬

‫‪ISSN: 2602-7860‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‪ :‬اجمللد ‪ ،)03‬العدد ‪ ،2020 ،)04‬ص‪901-019 :‬‬

‫‪ ‬ما هي املمارسات التسويقية الكفيلة لتحسني الصورة الذهنية لعالمة (‪)Dr.Brooner‬؟‬

‫‪ .1.5‬فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫ابالعتماد على إشكالية الدراسة املطروحة أعاله ميكن صياغة الفرضيات التالية‪:‬‬
‫‪ ‬متثل العالمة التجارية مصدرا من مصادر امليزة التنافسية؛‬
‫‪ ‬تعترب اخالقيات التسويق تطبيقا للقيم و املبادئ السوية لدى املسوقني والقرارات التسويقية؛‬
‫‪ ‬تبين اخالقيات التسويق يؤدي اىل ترسيخ عالمتها التجارية لدى اذهان اجلماهري ذات الصلح مبنتجاهتا‬
‫وخدماهتا ما يكسب املؤسسة ميزة تنافسية مستدامة ؛‬
‫‪ ‬التزام (‪ )Dr.Bronner‬أبخالقيات التسويق ساهم يف ترسيخ الصورة الذهنية لعالمتها التجارية وحتسينها‬
‫‪ .1.5‬منهج الدراسة‪:‬‬
‫بغية االملام إبشكالية الدراسة مت اعتماد املنهج الوصفي التحليلي من خالل الرجوع اىل املراجع العلمية ذات‬
‫الصلة ابلعالمة التجارية وصورهتا الذهنية وأخالقيات التسويق ‪ ،‬و من مث حتليل املمارسات االخالقية التسويقية على‬
‫مستوى شركة (‪ ،)Dr.Bronner‬بغية حتديد انعكاساهتا على الصورة الذهنية للعالمة التجارية للشركة‪.‬‬
‫‪ .2‬االطار املفاهيمي للعالمة التجارية‪:‬‬
‫أدى تعدد مصادر االنتاج و ارتفاع عدد املؤسسات و زايدة حده املنافسة يف السوق اىل ضرورة وجود عالمة‬
‫جتارية تعرب عن اسم املنتج او اخلدمة لتمييزها عن بقية املنتجات ‪ ،‬هلذا يعترب السعي لتحسني صورهتا الذهنية للعالمة‬
‫التجارية احد االهداف اليت جيب على كل مؤسسة السعي لتحقيقها‪.‬‬
‫‪.5.0‬مفهوم العالمة التجارية‪:‬‬
‫تباينت االراء والتوجهات يف تقدمي تعريف موحد للعالمة التجارية ‪ ،‬وهذا من منطلق الزاوية املدروسة و املعاجلة‬
‫‪ ،‬حيث عرفت أبهنا "كل رمز يتخذ شعارا مميزا ملنتجات مشروع صناعي أو زراعي أو جتاري أو صناعات استخراجية‬
‫أو يتخذ شعارا للخدمات اليت يؤديها املشروع " (مصطفى‪ ،2102 ،‬صفحة ‪ ،)72‬كما عرفت على أهنا احدى‬
‫املزااي االساسية للمنتج ‪ ،‬فهي تسمح خبلق مفاضالت وكسب والء العمالء ‪ ،‬وهي العنصر األساسي الذي يشكل‬
‫اسرتاتيجية املنظمة لكوهنا تسهم يف زايدة قيمة العرض ‪ ،‬كما أهنا حتوي على مضمون رمزي معقد ‪ ،‬وهي أسلوب‬
‫حلماية املنتج يف عامل رمزي بربطه جمموعة من املنافع امللموسة والغري ملموسة ‪ ،‬ومبجموعة من (األفكار ؛ العواطف و‬
‫القيم) (مجال و صفر‪ ،2107 ،‬صفحة ‪)210‬‬
‫‪.0.0‬أمهية العالمة التجارية‪:‬‬
‫تكمن أمهية العالمة التجارية من أمهية الوظيفة اليت تقوم هبا‪ ،‬سواء كانت الوظيفة للمنتج أو للتاجر أو‬
‫للمؤسسة أو للخدمة املقدمة أو للمستهلك يف حد ذاته ‪ ،‬و ميكن تلخيص أمهية العالمة التجارية يف النقاط التالية‬
‫(املومين‪ ،2107 ،‬الصفحات ‪:)901-917‬‬

‫‪13‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة )‪(JIEG‬‬

 ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫ص‪901 -019 :‬‬
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬

‫‪ ‬العالمة التجارية رمز ملصدر املنتجات ‪ :‬حيث متثل هذه الوظيفة التقليدية والتارخيية للعالمة التجارية ‪ ،‬من‬
‫منطلق اعتياد الصناع أو احلرفيني على ابراز شخصيتهم للمستهلك ‪ ،‬من خالل وضع عالمتهم على العالمة‬
‫التجارية ‪ ،‬مثل كي احلروف األوىل السم الصانع على األحذية أو وضع العالمة التجارية على قطع األاثث؛‬
‫‪ ‬العالمة التجارية رمز الثقة بصفات املنتجات والبضائع واخلدمات ‪ :‬حيث تعرب العالمة التجارية عن صفات‬
‫املنتجات أو البضائع اليت متيزها ‪ ،‬سواء من حيث النوع أو املرتبة أو الضمان أو طريقة التحضري ‪ ،‬فالنوع يعىن به‬
‫جمموع خصائص املنتجات أو البضائع اليت متتاز هبا عن خصائص منتجات أو بضائع أخرى مماثلة أو مشاهبة ‪،‬‬
‫أما الرتبة فيقصد هبا درجة اجلودة و االتقان للمنتجات أو البضائع ‪ ،‬يف حني يقصد ابلضمان تصعد الصناع أو‬
‫التجار بصالحية املنتجات أو البضائع و بيان العناصر الداخلية يف تركيبها؛‬
‫‪ ‬العالمة التجارية وسيلة إعالن عن املنتجات ‪ :‬فالعالمة التجارية ابإلضافة اىل وضيفتها يف الداللة علة مصدر‬
‫السلع واملنتجات ونوعيتها فإهنا تقيد التاجر يف اإلعالن والدعاية حيث تعترب العالمة التجارية احدى وسائل‬
‫االعالن املهمة عن املنتجات والبضائع ‪ ،‬فهي تعرب عن وسيلة التاجر أو الصانع أو مقدم اخلدمة لإلعالن عن‬
‫سلعته أو منتجه أو خدماته لتصل اىل أذهان الناس من خالل استخدام خمتلف وسائل الدعاية اليت من شأهنا‬
‫تثبيت العالمة يف ذاكرة الناس؛‬
‫‪ ‬العالمة التجارية وسيلة من وسائل املنافسة املشروعة وتشجيع االستثمار احمللي واألجنيب ‪ :‬حيث يعترب‬
‫االستثمار األجنيب من أهم العوامل اليت تدفع عملية التنمية االقتصادية و االجتماعية يف الدول األقل منوا ‪ ،‬هذه‬
‫األخرية تسعى جاهدة جلذب املستثمرين و منحهم حوافز مجركية و ضريبية خمتلفة ن وال غرابة يف ذلك حيث أن‬
‫االستثمار يؤمن تشغيل اليد العاملة ‪ ،‬و انتاج سلع وخدمات جديدة واستخدام تكنولوجيا جديدة ‪ ،‬وهنا حند أن‬
‫قوانني الدول االقل منو تنص على أن رأمسال املشروع االستثماري يتألف من مجلة من حقوق امللكية الصناعية‬
‫والتجارية كالنماذج الصناعية و العالمات التجارية وغريها؛‬
‫‪ ‬زايدة سرعة دورة إنتاج واتساع مداها ‪ :‬حيث متثل العالمة التجارية أداة هادفة إىل زايدة سرعة دورة االنتاج‬
‫واتساع مداها ‪ ،‬ألن هدف املشروع االقتصادي الرأمسايل هو الربح ‪ ،‬هذا املشروع يستخدم العالمة التجارية كرمز‬
‫مميز ملنتجاته قصد اجتذاب العمالء و زايدة املبيعات وزايدة سرعة دورة االنتاج وابلتايل زايدة األرابح ‪ ،‬االمر الذي‬
‫يرتتب عليه اتساع نطاق املشروع والتوسع يف االنتاج‪.‬‬
‫‪.1.0‬أبعاد العالمة التجارية‪:‬‬
‫يعترب اهلدف الرئيسي للمنظمة اليت تسعى اىل بناء عالمتها التجارية و احلفاظ عليها هو تعزيز ابعادها بشكر‬
‫ابتكاري يهدف دوما اىل التطوير املستمر والدائم ‪ ،‬وذلك من خالل خمتلف االنشطة التسويقية اليت تقوم هبا ‪ ،‬وميكن‬
‫تلخيص أبعاد العالمة التجارية يف ما يلي (مجال و صفر‪ ،2107 ،‬الصفحات ‪:)217-219‬‬

‫)‪Journal of International Economy and Globalization (JIEG‬‬ ‫‪94‬‬

‫‪ISSN: 2602-7860‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‪ :‬اجمللد ‪ ،)03‬العدد ‪ ،2020 ،)04‬ص‪901-019 :‬‬

‫‪.5.1.0‬الوعي ابلعالمة التجارية‪:‬‬

‫يعترب الوعي ابلعالمة التجارية مؤشر مهم ملعرفة العميل حول العالمة التجارية ‪ ،‬وقوة حضور هذه االخرية يف‬
‫اذهاهنم ومعرفة مدى سهولة اسرتجاعها يف ذاكرهتم ‪ ،‬فضال على أهنا تساعدهم على فهم أي صنف من املنتجات أو‬
‫اخلدمات اليت تنتمي لعالمة جتارية معينة ‪ ،‬وماهية املنتجات و اخلدمات اليت تباع حتت اسم العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪.0.1.0‬قيم العالمة التجارية‪:‬‬
‫ال تتكون العالمة التجارية من االسم فحسب ابعتباره احد القيم االساسية غري امللموسة ‪ ،‬بل تتكون ابملقابل‬
‫من عناصر ملموسة اخرى ‪ ،‬ميكن ذكرها كاآليت‪:‬‬
‫القيم امللموسة ‪ :‬وتتكون من‪:‬‬
‫‪ ‬اجلودة املوضوعية للعالمة التجارية؛‬
‫‪ ‬جودة املنتوج أو اخلدمة لعالمة جتارية ما؛‬
‫‪ ‬درجة االبتكار؛‬
‫‪ ‬امليزة التنافسية‪.‬‬
‫حيث متثل هذه العناصر االربع القيم امللموسة للعالمة التجارية ‪ ،‬اين جيب توفر اجلودة املوضوعية من اجل‬
‫ضمان ثقة الزبون ووالئه على املدة الطويل ‪ ،‬وهذا ما تعكسه جودة املنتجات واخلدمات املقدمة ‪ ،‬دون ان ننسى‬
‫عمليات التطوير والتحسني املستمر ابملوازاة مع رغبات املستهلكني و التغريات االقتصادية التقنية منها والبيئية وهذا ما‬
‫ترتمجه العملية االبتكارية ‪ ،‬وابلتايل ضمان اكتساب ميزة تنافسية مستدامة متكن املؤسسة من احلفاظ على مكانتها‬
‫يف السوق والدفاع عن وضعها التنافسي‪.‬‬
‫القيم غري امللموسة ‪ :‬وتتمثل يف ‪:‬‬
‫‪ ‬احلواس اخلمس للعالمة التجارية ‪ :‬متمثلة يف (االلوان ؛ الروائح ؛ اللمس ؛ الذوق ؛ الصوت)‪،‬‬
‫فضال عن جمموعة من االشارات الفيزايئية واليت تشرح كيفية االحساس هبا ‪ ،‬هذا االحساس يرتجم‬
‫من خالل إدراكها من قبل العميل ومتيزها عن املنافسني؛‬
‫‪ ‬اجلودة الذاتية ‪ :‬وتتعلق مبجموع االشارات املادية كالرموز اليت تفسر كيفية إدراكها عن طريق هذه‬
‫االشارات ‪ ،‬اليت تسمح بتقدمي كل ما يدرك حول العالمة التجارية ومتيزها عن عالمات االخرين؛‬
‫‪ ‬اسم العالمة التجارية ‪ :‬يلعب دورا مهما يف تسهيل عملية النطق من أجل تسهيل تذكره ‪ ،‬فبدون‬
‫استذكار للعالمة التجارية ال ميكن خلق شهرة للعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪.1.1.0‬صورة العالمة التجارية‪:‬‬
‫متثل صورة العالمة التجارية خمتلف التصورات اليت تعكسها روابط العالمة التجارية احملفوظة يف ذهن العمالء ‪،‬‬
‫وهي كل ما يبادر اىل أذهاهنم عند تذكر اسم العالمة التجارية ‪ ،‬وكذا املشاعر املرتبطة هبا ‪ ،‬واليت من شأهنا التأثري يف‬
‫سلوك العمالء‪.‬‬
‫‪11‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة )‪(JIEG‬‬
 ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫ص‪901 -019 :‬‬
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬

‫ومتثل صورة العالمة التجارية أهم االهتمامات رجال التسويق ‪ ،‬من منطلق املتغريات االقتصادية احلاصلة واليت‬
‫تدفعها اىل التعامل معها مبرونة بغية التحسني املستمر لصورة العالمة التجارية لدى اذهان العمالء احلاليني بغية كسب‬
‫والئهم وضمان اجتذاب عمالء مستقبليني‪.‬‬
‫‪.1.0‬املفهوم التسويقي للصورة الذهنية العالمة التجارية‪:‬‬
‫ينبع مفهوم الصورة الذهنية للعالمة التجارية من الناحية النفسية واليت تعرب عن طرق التأثري النفسي على‬
‫سلوكيات املستهلكني وقرارات الزابئن من خالل التأثر على عواطفهم ابألخذ بعني االعتبار ميوهلم ورغباهتم ‪ ،‬وذلك‬
‫من خالل حماولة تلبية احتياجات قاعدة مستهلكني يصعب إرضاؤها من خالل رسالة جديدة مبتكرة أو تطوير مغر‬
‫للمنتج ‪ ،‬وتعرف أبهنا "جمموع االرتباطات الذهنية املخزنة يف ذاكرة املستهلك عن عالمة جتارية ما" (بورقعة‪،2102 ،‬‬
‫صفحة ‪ ، )97‬وبغية توضيح مفهوم الصورة الذهنية للعالمة التجارية وجب علينا التطرق اىل درجات الصورة اليت‬
‫تتعرض اليها املؤسسة خالل تعاملها مع جوهرها و اليت تتمثل يف ما يلي (محيود‪ ،2102 ،‬صفحة ‪:)229‬‬
‫‪.5.1.0‬صورة املؤسسة ‪ :‬تعرف صورة املؤسسة على أهنا التصور الذهين الناتج عن إدراك شيء أو حدث معني‬
‫متعلق ابملؤسسة ‪ ،‬هذا التصور قابل لالستمرار والدوام عرب الوجود والزمن وإعادة الظهور عند االستخدام؛‬
‫‪.0.1.0‬صورة املنتج ‪ :‬يتكون املنتج من مميزات وظيفية وميزات ذهنية ‪ ،‬وبغض النظر عن امليزات الوظيفية اليت متثل‬
‫الرتكيب والفعاليات التقنية وغريها فإن امليزات الذهنية هي اليت تنقل صورة املنتج وتشمل هذه األخرية القيم املدركة‬
‫وامليزات اليت يلحظها اجلمهور يف املنتج إضافة اىل الشخصية اليت يظهرها كل مستهلك أو يرغب يف اظهارها من‬
‫خالل استهالكه هلذا املنتج؛‬
‫‪.1.1.0‬صورة العالمة ‪ :‬هي النوع الشائع يف التسويق وتعرف صورة العالمة التجارية على أهنا حممل التصورات‬
‫الذهنية العاطفية اليت تكون يف شكل قيمة مضافة للعالمة التجارية ‪ ،‬جتمع بني قيم حقيقية وقيم مدركة (مكتسبات‬
‫فطرية من أفكار ؛ أحاسيس ذاتية أو موضوعية ؛ إرادية أو الإرادية) ‪.‬‬
‫وتظهر العالقة بني املفاهيم الثالث من خالل ضرورة التكامل بينهما من خالل ضرورة حتسني صورة العالمة‬
‫واليت لن تكون إال من خالل حتسني صورة املنتج من خالل حتسني خصائصه ومنتجاته هذا االخري الذي ينبع من‬
‫حتسني صورة املؤسسة‪.‬‬
‫ويف ظل سعي املؤسسات لتحسني صورهتا يف عصران احلال وذلك بعد ارتفاع قضااي الفساد والفضائح اليت‬
‫صارت تؤثر على ثقة الزبون ‪ ،‬كان تبين اخالقيات االعمال والتسويق وااللتزام ابملسؤولية االجتماعية بغية حتسني‬
‫صورهتا ابألبعاد الثالث ‪ ،‬وسنحاول يف احملور القادم التعرف على ماهية اخالقيات التسويق ابعتبار التسويق النشاط‬
‫الرئيس املرتبط ابإلعالن عن العالمة التجارية وبنائها‪.‬‬

‫)‪Journal of International Economy and Globalization (JIEG‬‬ ‫‪96‬‬

‫‪ISSN: 2602-7860‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‪ :‬اجمللد ‪ ،)03‬العدد ‪ ،2020 ،)04‬ص‪901-019 :‬‬

‫‪.1‬عموميات حول أخالقيات التسويق‪:‬‬

‫تعترب أخالقيات التسويق أهم املقارابت ذات الصلة ابلنشاط التسويقي للمؤسسات ‪ ،‬واليت من شأهنا أن‬
‫تكرس مبدأ االحرتام واملسؤولية واإلنصاف واألمانة ‪ ،‬وهو ما يتطلع اليه الزبون يف مجيع عالقاته عند اقتناء املنتج‪.‬‬
‫‪.5.1‬مفهوم أخالقيات التسويق‪:‬‬
‫إن احلديث عن األخالقيات بصفة عامة يعين البحث يف السلوك والتصرف املتحقق لألفراد يف تفاعالهتم‬
‫املختلفة مع اجملتمع (البكري‪ ،2110 ،‬صفحة ‪ )091‬وال تبتعد أخالقيات التسويق عن األخالقيات ‪ ،‬ألن النشاط‬
‫التسويقي هو الوجه الواضح عن عملة املؤسسة ‪ ،‬وقد اختلفت التعاريف املقدمة ألخالقيات التسويق بتعدد الزوااي‬
‫ووجهات النظر ‪ ،‬حيث تعرف أبهنا "املبادئ والقيم األساسية اليت حتكم األعمال واليت تعمل يف ترويج املنتجات أو‬
‫اخلدمات للعمالء")‪ ، (RAJAN, 2019, p. 194‬كما تعرف علة أهنا "املعايري اليت جيب إتباعه ايف عملية‬
‫التسويق من أجل أن يكون األداء مقبوال يف اجلماعة احمليطة ابملنظمة " (كحلي‪ ،2109-2101 ،‬صفحة ‪.)02‬‬
‫وعموما ميكن القول أن أخالقيات التسويق هي املعايري االخالقية اليت توجه النشاط التسويقي حنو االداء‬
‫السوي القائم على االخالق واليت تؤدي به اىل حتقيق أفضل أداء اجتماعي‪.‬‬
‫وحيكم االطار األخالقي لسلوكيات وتصرفات وقرارات املؤسسة التسويقية ثالث مناهج أو مفاهيم أساسية (بن‬
‫سحنون‪ ،2101 ،‬الصفحات ‪:)71-97‬‬
‫‪ ‬املفهوم النفعي ‪ :‬وهذا املفهوم قائم على مذهب املنفعة ‪ ،‬وهو املذهب القائم على حتقيق أعظم النفع ألكرب عدد‬
‫من األفراد جيب أن يكون هدف السلوك البشري ‪ ،‬مبعىن آخر أن األعمال تكون صاحلة إذا كانت انفعة ألكرب عدد‬
‫من األفراد ‪ ،‬ومن خالل االلتزام األخالقي والسلوكي للمؤسسات جتاه اآلخرين جيب أن تقوم بتحقيق أكرب عدد من‬
‫األفراد؛‬
‫‪ ‬مفهوم احلقوق األخالقية ‪ :‬يركز هذا املفهوم على أن القرارات التسويقية جيب أن أتخذ يف احلسبان جمموعة‬
‫املبادئ واحلقوق الشخصية واجلماعية واالمتيازات واألسرار اخلاصة واجملتمع مثل احلرية والصحة واحلياة وخصوصية‬
‫األفراد وغريها؛‬
‫‪ ‬مفهوم العدالة ‪ :‬يركز هذا املدخل على تقييم القرارات واألعمال التسويقية يف املؤسسة من خالل مدى حتقيقها‬
‫للعدالة و اإلنصاف عند توزيع الفوائد وحتمل التكاليف ‪ ،‬سواء ابلنسبة ابألفراد أو اجملموعات ‪ ،‬ومفاهيم الوضوح‬
‫والعدالة والنزاهة وعدم التحيز‪.‬‬
‫‪.0.1‬أبعاد أخالقيات التسويق‪:‬‬
‫وتتمثل ابعاد اخالقيات التسويق أو (التسويق االخالقي) فيما يلي (البغدادي و ظافر‪ ،2107 ،‬صفحة‬
‫‪:)917‬‬

‫‪19‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة )‪(JIEG‬‬

 ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫ص‪901 -019 :‬‬
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬

‫‪ ‬الصدق ‪ :‬حيث ميثل أحد االركان االساسية للعالمة التجارية اجليدة ‪ ،‬وهو أمر جوهري يف التسويق األخالقي‬
‫وشرط الزم ألي تبادل أو صفقة جتارية ‪ ،‬فالقانون وحده غري كاف لضمان كمية كافية من الصدق ليعمل السوق‬
‫بسالسة و نزاهة ‪ ،‬وابلتايل إلزامية توفره بني مدراء التسويق خللق تبادل عادل وشفاف يف النظام االقتصادي‬
‫واحلفاظ على وعودهم للزابئن؛‬
‫‪ ‬املسؤولية ‪ :‬فعلى املدراء مسؤولية مراقبة نتائج قراراهتم التسويقية واإلشراف على ما حيدث يف السوق ‪ ،‬دون ان‬
‫ننسى حتمل املؤسسة للتصنيع من خالل تصنيع سلع وخدمات امنة يف ظل توفري خدمات السالمة الناجتة عن‬
‫عدم التصنيع السوي؛‬
‫‪ ‬االحرتام ‪ :‬فاملنظمة هي العنصر الفعال الذي جيب أن يرسي قواعد االحرتام يف كل نشاط تقوم به ‪ ،‬أي عليها ان‬
‫تعمل على التطوير املستمر لقواعد االخالق ‪ ،‬من خالل وضع برامج التدريب االخالقية ؛ نشر ثقافة التسويق‬
‫االخالقي ؛ كل هذا يف ظل التزام االدارة العليا بتسيري أعمال املنظمة مع احرتام دائم للكرامة االنسانية؛‬
‫‪ ‬االنصاف ‪ :‬ان ممارسات التسويق االخالقي مثل انصاف السلع واخلدمات وإنصاف االسعار هلا أتثري على‬
‫تشكيل مواقف الزابئن ‪ ،‬واليت بدورها تعمل على تشكيل النوااي السلوكية للزابئن وتوجيهها حنو السلوكيات‬
‫االخالقية أو انصاف املسوقني‪.‬‬
‫‪.1.1‬أمهية االلتزام أبخالقيات التسويق‪:‬‬
‫تظهر نواتج االلتزام أبخالقيات التسويق جلية من خالل حتسني أداء املؤسسات وجذب عمالء على املدى‬
‫الطويل ‪ ،‬دون أن ننسى حتسني صورهتا الذهنية و االرتقاء بعالمتها التجارية ‪ ،‬كما تظهر امهية اجلانب االخالقي‬
‫للممارسات التسويقية بصفة خاصة يف النقاط التالية )‪:(Bhasin, 2018‬‬
‫‪.5.1.1‬والء العمالء‪:‬‬
‫حيث يساعد االلتزام االخالقي الشركة على كسب ثقة ووالء عمالئها على املدى الطويل ‪ ،‬من منطلق أن‬
‫الطبيعة البشرية األساسية هي امليل إىل العالمة التجارية األصلية واىل منتجاهتا وخدماهتا األصلية ‪ ،‬حيث يتم بيع‬
‫املنتجات واخلدمات اليت يتم عرضها أثناء احلمالت التسويقية واألعمال الفنية ‪ ،‬وابلتايل يتحتم على اإلدارة وقسم‬
‫التسويق دائما عرض مسات الشركة وتفاصيل املنتجات واخلدمات املقدمة اليت تكون حقيقية ومفيدة يف كل جانب؛‬
‫‪.0.1.1‬عوائد طويلة االجل‪:‬‬
‫إن فهم أمهية أخالقيات التسويق ليس فقط هدف الشركة وغايتها على املدى الطويل ولكن هناك مكاسب‬
‫خمتلفة طويلة األجل مرتبطة هبا مثل والء العمالء واملصداقية العالية يف السوق ويف أذهان العمالء ‪ ،‬زايدة حصتها يف‬
‫السوق ‪ ،‬تعزيز قيمة العالمة التجارية ‪ ،‬زايدة املبيعات ‪ ،‬وزايدة اإليرادات اىل غريها من املمارسات اليت من شأهنا أن‬
‫ترفع قدرة الشركة على حتقيق أهدافها قصرية املدى وطويلة األجل بطريقة انجحة؛‬

‫)‪Journal of International Economy and Globalization (JIEG‬‬ ‫‪98‬‬

‫‪ISSN: 2602-7860‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‪ :‬اجمللد ‪ ،)03‬العدد ‪ ،2020 ،)04‬ص‪901-019 :‬‬

‫‪.1.1.1‬بناء اسس املصداقية‪:‬‬

‫عندما تلتزم الشركة أبخالقيات التسويق على أساس اثبت ومستمر يف مجيع محالهتا التسويقية والرتوجيية ‪ ،‬فإهنا‬
‫تبين مكانتها املميزة ببطء وبشكل تدرجيي يف السوق كعالمة جتارية أصلية وقوية ‪ ،‬األمر الذي يؤدي إىل عامل بناء‬
‫املصداقية للشركة داخل الصناعة بني أقراهنا ومعاصريها واملستثمرين وأصحاب املصلحة اآلخرين ابإلضافة إىل يف‬
‫حتسني صورهتا لدي أذهان العمالء؛‬
‫‪.1.1.1‬حتقيق الرايدة‪:‬‬
‫عندما تدرك الشركة وتفهم تعقيدات أمهية أخالقيات التسويق وتصوغها كأحد أهدافها احلامسة ‪ ،‬فإهنا حتقق‬
‫مكانة رائدة يف السوق بعالمة جتارية تنافسية من خالهلا ستحاول قياس ممارساهتا واسرتاتيجياهتا بسبب وضع الشركة ‪،‬‬
‫ا المر الذي ينتج عنه فوائد خمتلفة مثل القاعدة املخلصة للعمالء ‪ ،‬وزايدة املبيعات ‪ ،‬زايدة حصة السوق والعمل‬
‫كمصدر إهلام للجميع يف السوق‪.‬‬
‫‪.1.1.1‬تلبية االحتياجات االنسانية األساسية‪:‬‬
‫يؤدي االلتزام أبخالقيات التسويق اىل دفع الشركة اىل تلبية وإرضاء االحتياجات اإلنسانية األساسية وتوفري‬
‫رغبات الثقة واإلميان والنزاهة ‪ ،‬فهذه هي العوامل األساسية اليت يتطلع إليها العمالء من العالمات التجارية أثناء‬
‫االنغماس يف شراء املنتجات واخلدمات املقدمة من قبل الشركة ‪ ،‬وعليه فإن قدرة الشركة على تلبية االحتياجات‬
‫والرغبات األساسية للعمالء سيحقق هلا فوائد طويلة األجل كوالء العمالء ‪ ،‬الثقة يف العالمة التجارية ‪ ،‬الثقة يف‬
‫عروضها والكالم الشفهي الذي سيكسب خمتلف اإلحاالت إىل الشركة؛‬
‫‪.3.1.1‬يعكس فعالية ثقافة املؤسسة‪:‬‬
‫عندما تتبع الشركة أخالقيات التسويق فإهنا ال تتمتع ابملزااي املختلفة من البيئة اخلارجية لألعمال فحسب بل‬
‫تتمتع ابملثل مبزااي حىت من البيئة الداخلية اليت تتكون من املوظفني ‪ ،‬واحملددة جيدا ومنسقة بشكل منهجي ألهنا‬
‫تعرض وتتفاخر ابلثقافة التنظيمية ‪ ،‬وتعكس متتع املوظفني الداخلني بدافع ٍ‬
‫عال وسعي مستمر إىل مساعدة اإلدارة‬
‫على حتقيق أهداف العمل العامة ألهنا توفر الزخم املطلوب للرسم البياين املهين اخلاص هبم أيضا؛‬
‫‪.3.1.1‬جذب و استقطاب املتعاملني االقتصاديني املوهوبني‪:‬‬
‫االلتزام االخالقي يف التسويق يساعد الشركة على جذب املهنيني املوهوبني الذين يرغبون يف االرتباط ابلشركة‬
‫كموظفني داخ ليني أو ابئعني أو استشاريني عند االرتباط والرتابط مع الشركة اليت تفهم وتتبع أخالقيات التسويق ‪،‬‬
‫االمر الذي سيوفر دفعة ملسارهم املهين كذلك ‪ ،‬ابإلضافة إىل أهنا تساعد الشركة على حتقيق أهدافها وغاايهتا يف فرتة‬
‫زمنية قصرية وبطريقة انجحة؛‬
‫‪.3.1.1‬حتقيق األهداف املالية‪:‬‬
‫حىت تنمو الشركات و توسع عملياهتا التجارية ‪ ،‬حتتاج إدارة الشركة دائما إىل املستثمرين والشركاء املاليني الذين‬
‫يقدمون األموال واالستثمارات املطلوبة لتسهيل إطالق جمموعة املنتجات اجلديدة يف السوق واالستفادة من مواقع‬

‫‪11‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة )‪(JIEG‬‬

 ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫ص‪901 -019 :‬‬
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬

‫السوق اجلديدة ‪ ،‬وحماولة االعتماد على تقنيات التسويق والرتويج املبتكرة ومن مث حتقيق األهداف املالية ‪ ،‬كل هذا‬
‫يفرض على الشركة أن تفهم كيفية تطبيق أخالقيات التسويق ألهنا متنح الشركة عالمة جتارية أصلية وقوية يف عملياهتا‬
‫التجارية وعروضها متكنها من حتقيق مزااي تنافسية تعود ابإلجياب على نتائج وعوائد املؤسسة‪.‬‬
‫فالتزام املؤسسات أبخالقيات التسويق يؤدي زايدة والء العمالء ومن مث حتقيق عوائد طويلة األجل ‪ ،‬من منطلق‬
‫بناء اسس املصداقية تساهم يف حتقيق الرايدة ‪ ،‬كما يضمن االلتزام االخالقي بتلبية االحتياجات االنسانية األساسية‬
‫وجذب واستقطاب املتعاملني االقتصاديني املوهوبني و من مث حتقيق األهداف املالية كل هذا يعكس فعالية ثقافة‬
‫املؤسسة ‪ ،‬ويؤدي كسب ثقة الزبون و ابلتايل كسب املزااي التنافسية‪.‬‬
‫وكل هذه العوامل جمتمعة ستؤدي اىل حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية للمؤسسة ‪ ،‬وهو ما طبق يف شركة‬
‫‪ ، )Dr.Bronner’s‬أين اعتمدت املمارسات االخالقية بشكل ذكي للتأثري على مشاعر املستهلكني ومالمسة‬
‫اجلانب العاطفي لديهم ‪ ،‬بغية حتسني صورة عالمتها التجارية‪.‬‬
‫‪.1‬املمارسات التسويقية لشركة ‪:)Dr.Bronner’s‬‬
‫ارتفع طلب املستهلكني على املنتجات األخالقية يف السنوات األخرية‪ ،‬تلك املنتجات اليت متزج بني البعد‬
‫االخالقي واجلودة يف آن واحد‪ ،‬هنا كانت شركة (‪)Dr.Bronner’s‬احدى أشهر الشركات اليت تقدم منتجات‬
‫أخالقية للعامل‪ ،‬أين حققت عالمتها التجارية أكثر املبيعات لصابوهنا السائل العضوي يف أمريكا يف السنوات األخرية"‬
‫)‪ (B&B Press, 2020‬وسنحاول يف هذا احملور التعرف على اسباب ذلك وانعكاساته على عالمة الشركة‬
‫التجارية‪.‬‬
‫‪.5.1‬التعريف ابلشركة‪:‬‬
‫هي شركة متخصصة يف صناعة الصابون ومواد التنظيف ‪ ،‬مت أتسيس دكتور برونر يف عام ‪ 0771‬من قبل‬
‫"إميانويل برونر" ‪ ،‬صانع صابون أملاين ‪ ،‬فإذا كنت قد اشرتيت أو شاهدت زجاجة صابون الدكتور برونر ‪ ،‬فستعرف‬
‫ابلفعل أن الشركة خمتلفة قليال عن شركات الصابون األخرى ‪ ،‬تتميز العبوة الفريدة للمنتج بـ " املبادئ الكونية " الرائعة‬
‫للشركة ‪ ،‬وهي عبارة عن ذراع تسوية فلسفي من ‪ 91‬ألف كلمة حتدث عنها مؤسس الشركة والدكتور املصمم ذاتيا‬
‫إميانويل )‪.(Shewan, 2020‬‬
‫حيث مل يكن إميانويل رجل أعمال أو طبيبا يف هذا الشأن ‪ ،‬لقد كان انشطا ‪ ،‬يف أعقاب وفاة والديه يف احملرقة‬
‫خالل احلرب العاملية الثانية )‪ ،(Dahl, 2019‬وهنا بدأ يف استخدام ملصق الصابون اخلاص به ابعتباره ‪ ،‬أيضا ‪،‬‬
‫صندوق صابون للتبشري بـفلسفته وأفكاره واليت أطلق عليها يف هناية املطاف "األخالق االجبدية "‪ ،‬واليت تضمنت مج‬
‫من االجبدايت الدينية والروحانية والبيئية واملساعدة الذاتية‪.‬‬
‫واملميز يف هذه العالمة التجارية أن االلتزام ابلنشاط االجتماعي والبيئي مل يقتصر على املؤسس فحسب ‪ ،‬بل‬
‫كان التزاما عائليا حيث مت القبض على حفيد "برونر ديفيد"‪ ،‬يف عام ‪ 2102‬حلصاد القنب علنا من داخل قفص‬

‫)‪Journal of International Economy and Globalization (JIEG‬‬ ‫‪100‬‬

‫‪ISSN: 2602-7860‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‪ :‬اجمللد ‪ ،)03‬العدد ‪ ،2020 ،)04‬ص‪901-019 :‬‬

‫مغلق خارج البيت األبيض ‪ ،‬وهي حيلة مدبرة لالحتجاج على ما شعر به ديفيد نتيجة إشراف احلكومة الفيدرالية غري‬
‫املربر على إنتاج القنب يف الوالايت املتحدة‪.(Shewan, 2020) .‬‬
‫‪.0.1‬املمارسات التسويقية االخالقية لشركة ‪:)Dr.Bronner’s Soap‬‬
‫على الرغم من أن هدف كل شركة بغض النظر عن التزامها البيئي و االجتماعي هو طرح منتج يف السوق‬
‫وبيعه للجماهري ‪ ،‬فقد ركزت عالمة برونر دمج التسويق األخالقي هبدف ديناميكي "هو الرغبة يف نشر االجبدية‬
‫االخالقية "‪ ،‬حيث تعترب دكتور برونر عالمة جتارية فريدة من نوعها بسبب غرابة مؤسسها ‪ ،‬حيث قام الدكتور برونر‬
‫بعد هناية احلرب العاملية الثانية إللقاء حماضرة عن "االجبدية االخالقية " )‪ (Shewan, 2020‬وهبذا ادمج الطلبة يف ما‬
‫دون بعبوة العالمة ‪ ،‬يف ظل دفع العمالء االخرين يف معرفتها نظرا لواقعيتها ‪ ،‬وقد التزمت الشركة ابلعديد من‬
‫املمارسات التسويقية االخالقية ذات البعد البيئي و االجتماعي من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬اإلشراف على وسم املنتجات اليت تتضمن مكوانت معدلة وراثيا )‪(Shewan, 2020‬؛‬
‫‪ ‬استخدام مواد عضوية يف تركيب الصابون السائل للشركة؛‬
‫‪ ‬دعم الدكتور برونر للعالج النفسي وحتليل سياسة املخدرات )‪(Bronner, 2019‬؛‬
‫‪ ‬استخدام مكوانت التجارة العادلة املعتمدة من وزارة الزراعة األمريكية كلما أمكن وهبياكل تعويض عادلة‬
‫حتدد األجور التنفيذية خبمس مرات من الراتب األدىن املوظفني )‪(Shewan, 2020‬؛‬
‫‪ ‬دعم الدكتور برونر للتعهدات والوحدة الذي تبلغ قيمته مليون دوالر أمريكي لعالج ( ‪ ) Psilocybin‬وعالج‬
‫اإلدمان واسرتداد املخدرات يف والية أوريغون ؛ وإلغاء جترمي احلمالت الطبيعة يف مجيع أحناء البالد‬
‫)‪(Bronner, 2019‬؛‬
‫‪ ‬إلغاء جترمي جهود الطبيعة إللغاء جترمي األدوية النباتية املخدرة الطبيعية يف املدن يف مجيع أحناء البالد مبا يف‬
‫ذلك والية أوريغون )‪(Bronner, 2019‬‬
‫‪ ‬دعم دكتور برونر مجيع املؤسسات املذكورة أعاله واحللفاء مثل "‪ "SPORE‬و "‪ "ERIE‬أبكثر من مليون‬
‫دوالر‪ ،‬ابإلضافة إىل مليون أخرى إلهناء حظر القنب العنصري يف ‪ 9‬والايت ذات توجه حمافظ‪ ،‬وإقامة‬
‫تقنني كامل على املستوى الفيدرايل )‪(Bronner, 2019‬؛‬
‫‪ ‬استخدام األسلوب مرئي ملعاجلة القضااي ألجل كسب اجلمهور )‪(B&B Press, 2020‬؛‬
‫‪.1.1‬نتائج املمارسات التسويقية األخالقية لشركة ‪)Dr.Bronner’s Soap‬‬
‫اعتربت عالمة الدكتور برونر الشغف بقضية الطريقة األجنع خللق الثقة داخل قاعدة املستهلكني‬
‫)‪ ، (B&B Press, 2020‬وقد انعكست هذه الطريقة يف ظل االلتزام االخالقي واالجتماعي على العالمة التجارية‬
‫وصورهتا الذهنية لدي العمالء ‪ ،‬حيث لوحظ أن‪:‬‬
‫‪ ٪11 ‬من املستهلكني صرحوا أهنم أكثر والء للعالمات التجارية اليت تعمل من أجل قضااي مثل تلك اليت‬
‫ينظمها الدكتور برونر )‪(B&B Press, 2020‬؛‬

‫‪909‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة )‪(JIEG‬‬

 ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫ص‪901 -019 :‬‬
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬

‫‪ ‬استعمال املشاهري للعالمة التجارية والرتويج هلا دون دعم من قبل الشركة ‪ ،‬حيث صرح رئيس الشركة مايكل‬
‫برونر "حنن فخورون ابلقول إننا مل ندفع أبدا مقابل مصادقة املشاهري أو التماسهم )‪(Dahl, 2019‬؛‬
‫‪ ‬التأثري على جمموعة متنوعة من النشطاء يف مجيع أحناء البالد بعد تطوير الصابون الصديق للبيئة‬
‫)‪(Shea, 2018‬؛‬
‫‪ ‬املسامهة يف تغيري القوانني‪ ،‬حيث أصبح القنب حمصوال نقداي كبريا يف السنوات األخرية بسبب قانون املزرعة‬
‫لعام ‪ ،2107‬وذلك بعد حادثة القنب لسنة ‪ 2102‬أين حتمل حفيد برونر على حتمل املخاطر اخلاصة به‬
‫يف ظل موجة الدعم اجلمهوري واخلروج إىل الشوارع واالحتجاج من اجل تعزيز رأي احلكومة يف تقنني القنب‬
‫)‪(Shea, 2018‬؛‬

‫‪ ‬ازداد الطلب االستهالكي على منتجات التنظيف املنتجة أخالقيا يف السنوات األخرية‪،‬وعلى الرغم من وجود‬
‫املئات من العالمات التجارية للصابون املتاحة يف السوق ‪ ،‬إال أن العالمة التجارية صارت األكثر مبيعا‬
‫للصابون السائل يف أمريكا )‪.(Shewan, 2020‬‬

‫‪.1‬اخلاةمة‪:‬‬
‫من خالل هذه الدراسة مت التوصل اىل أن الطرق التقليدية لدعم العالمة التجارية مل تعد جتدي كالسابق ‪،‬‬
‫خاصة مع ظهور مقاربة االخالقيات واليت اجتاحت بقوة عامل االعمال بعد ارتفاع وعي املستهلك ‪ ،‬و تعترب مقاربة‬
‫اخالقيات التسويق االكثر أتثري على العالمة التجارية من منطلق اساليب االعالن و الرتويج للمنتج و اخلدمة ‪ ،‬وقد‬
‫مت التوصل اىل النتائج التالية‪:‬‬
‫‪ ‬يعترب الوعي ابلعالمة التجارية مؤشر مهم ملعرفة العميل حول العالمة التجارية ‪ ،‬وقوة حضور هذه االخرية يف‬
‫اذهاهنم ومعرفة مدى سهولة اسرتجاعها يف ذاكرهتم ‪ ،‬فضال على أهنا تساعدهم على فهم أي صنف من‬
‫املنتجات أو اخلدمات اليت تنتمي لعالمة جتارية معينة ‪ ،‬وماهية املنتجات و اخلدمات اليت تباع حتت اسم‬
‫العالمة التجارية؛‬
‫‪ ‬إن الصورة الذهنية للعالمة التجارية جمموع االرتباطات الذهنية املخزنة يف ذاكرة املستهلك عن عالمة جتارية‬
‫ما ‪ ،‬وتتحقق من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬حتسني صورة املؤسسة أمام مجيع االطراف املستفيدة من نتاجها؛‬
‫‪ ‬حتسني صورة املنتج من حتسني مميزاته؛‬
‫‪ ‬حتسني صورة العالمة من خالل التأثري النفسي ومالمسة اجلانب العاطفي للمستهلكني‪.‬‬
‫‪ ‬تعرب أخالقيات التسويق عن جمموع املعايري االخالقية اليت توجه النشاط التسويقي حنو االداء السوي القائم‬
‫على االخالق واليت تؤدي به اىل حتقيق أفضل أداء اجتماعي ‪ ،‬واليت من شأهنا ان حتقق املفاهيم التالية‪:‬‬
‫‪ ‬املفهوم النفعي‪ :‬من خالل حتقيق اكرب منفعة للفرد؛‬
‫‪ ‬مفهوم احلقوق األخالقية‪ :‬من خالل محاية حقوق الفرد و احلفاظ على كرامته؛‬
‫)‪Journal of International Economy and Globalization (JIEG‬‬ ‫‪102‬‬
‫‪ISSN: 2602-7860‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‪ :‬اجمللد ‪ ،)03‬العدد ‪ ،2020 ،)04‬ص‪901-019 :‬‬

‫‪ ‬مفهوم العدالة‪ :‬من خالل حتقيق مداخل االنصاف واملساواة بني مجيع البشر‪،‬مبا يف ذلك املوازاة بني‬
‫األجيال القادمة واملستقبلية من خالل محاية البيئة واملوارد الطبيعية‪.‬‬
‫‪ ‬تعمل اخالقيات التسويق تكرس مبدأ االحرتام و املسؤولية و االنصاف و األمانة؛‬
‫‪ ‬يؤدي االلتزام أبخالقيات التسويق اىل زايدة والء العمالء ومن مث حتقيق عوائد طويلة األجل ‪ ،‬من منطلق بناء‬
‫اسس املصداقية تساهم يف حتقيق الرايدة ‪ ،‬كما يضمن االلتزام االخالقي بتلبية االحتياجات االنسانية‬
‫األساسية وجذب واستقطاب املتعاملني االقتصاديني املوهوبني ‪ ،‬ومن مث حتقيق األهداف املالية كل هذا‬
‫يعكس فعالية ثقافة املؤسسة ‪ ،‬ويؤدي كسب ثقة الزبون و ابلتايل كسب املزااي التنافسية ‪ ،‬وكل هذه العوامل‬
‫جمتمعة تؤدي اىل حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية؛‬
‫‪ ‬أدى التأسيس غري التقليدية لشركة دكتور برونر من خالل دمج اترخيها يف التصنيع ‪ ،‬اىل االستفادة من‬
‫التصنيع االخالقي يف تسويقها ‪ ،‬األمر الذي جعلها تتمتع مبوقع فريد نتيجة تعبئة املنتجات ابملقدمة املثالية‬
‫لفلسفة الشركة (االجبدية االخالقية) )‪(Shewan, 2020‬؛‬
‫‪ ‬التزام الشركة ابلعديد من األهداف امللموسة ‪ ،‬و ابلتايل تطبيق شعاراهتا على أرض الواقع من أجل كسب ثقة‬
‫العمالء ‪ ،‬مبا يف ذلك زايدة الوعي بقضااي العدالة البيئية واالجتماعية احلامسة ‪ ،‬األمر الذي جعل عالمتها‬
‫التجارية راسخة يف ذاكرة اجلماهري؛‬
‫‪ ‬تنويع اسرتاتيجيات التسويق االخالقي للشركة وااللتزام االجتماعي ‪ ،‬حيث أتسست الشركة على أساس‬
‫مفاده تعويد العامل على )‪:(Shea, 2018‬‬
‫‪ ‬احلفاظ على منتجاهتم صديقة للبيئة؛‬
‫‪ ‬دعم اجملتمعات حول العامل؛‬
‫‪ ‬إعطاء حقوق العمال الذين ينتجون منتجاهتم‪.‬‬
‫وهبذا استطاعت العالمة التجارية لدكتور برونر بكسب ثقة العمالء وترسيخها يف أذهاهنم‪،‬من خالل التطبيق‬
‫الفعلي لشعاراهتا األخالقية ‪ ،‬بتبين املمارسات التسويقية االخالقية وكذا من خالل اعتماد خمتلف برامج املسؤولية‬
‫االجتماعية ودعم القضااي البيئية واالجتماعية ‪ ،‬دون ننسى التالعب مبشاعر وعواطف املستهلكني إبدراج اتريخ‬
‫مؤسسها ضمن فلسفتها وعبوة منتجاهتا‪.‬‬
‫‪-‬توصيات الدراسة‪:‬‬
‫على ضوء ما متت معاجلته ميكن القول أن حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية ميثل يف حد ذاته ميزة تنافسية‬
‫وهدفا اسرتاتيجيا تتبناه الكثري من املؤسسات خاصة يف ظل ارتفاع الوعي االستهالكي ‪ ،‬االمر الذي فرض على‬
‫املؤسسات ضرورة مواكبة التغريات احلاصلة يف االقتصاد والبيئة اخلارجية وذلك من خالل ‪:‬‬
‫‪ ‬اعتماد طرق االبتكار و التطوير املستمر؛‬
‫‪ ‬حتديد أهداف اسرتاتيجية حتقق االستدامة يف األداء؛‬

‫‪903‬‬ ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة )‪(JIEG‬‬

 ‫أخالقيات التسويق ودورها يف حتسني الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫ص‪901 -019 :‬‬
‫ابإلشارة للعالمة التجارية‬

‫‪ ‬االلتزام ابملمارسات االخالقية املشروعة واليت توجه املؤسسات اىل النتائج املقبولة اجتماعيا و قانونيا و بيئيا‬
‫دون أن متس ابلنتائج االقتصادية؛‬
‫‪ ‬اعتماد برامج املسؤولية االجتماعية كسبيل لتحقيق االبعاد االخالقية للتسويق؛‬
‫‪ ‬التطبيق الفعلي للشعارات والفلسفات اليت تضعها املؤسسة لعالماهتا التجارية‪ ،‬واليت من شأهنا أن ترسخ‬
‫العالمة التجارية يف أذهان املستهلكني الذي يثقون ابلنتائج املرئية؛‬
‫‪ ‬اعتماد االسلوب العاطفي لكسب تضامن العمالء ‪ ،‬وذلك من خالل حتمل خماطر فعلية واالهتمام ابلقضااي‬
‫االنسانية والبيئية‪.‬‬
‫‪.3‬املصادر و املراجع‪:‬‬
‫‪.5.3‬ابللغة العربية‪:‬‬
‫‪ ‬الكتب‪:‬‬
‫‪ ‬تيم هالوران‪ .)2102( .‬أسرار التعلق ابلعالمات التجارية ‪-‬دليلك اىل أتسيس عالقات وثيقة مع العمالء‪ .-‬مؤسسة‬
‫اهلنداوي للنشر‪.‬‬
‫‪ ‬اثمر ايسر البكري‪ .)2110( .‬التسويق و املسؤولية االجتماعية ‪ .‬عمان‪ ،‬االردن‪ :‬دار وائل للطباعة و النشر‪.‬‬
‫‪ ‬مسري سعيد بن سحنون‪ .)2101( .‬البعد األخالقي و االجتماعي للتسويق‪ .‬القبة‪ ،‬اجلزائر‪ :‬دار اخللدونية للنشر و التوزيع‪.‬‬
‫‪ ‬املقاالت يف جملة علمية‪:‬‬
‫‪ ‬دينا حامد مجال‪ ،‬و يعقوب زهراء صفر‪ .)2107( .‬العالمة التجارية و أثرها يف زايدة احلصة السوقية للمنظمات‬
‫السياحية ‪-‬دراسة استطالعية آلراء عينة من العاملني يف فنادق الدرجة املمتازة مبدينة بغداد‪ .-‬جملة االدارة و االقتصاد‬
‫‪ ،‬م ‪( 2‬ع ‪ ،) 021‬جامعة املستنصرية‪ ،‬املستنصرية‪ ،‬العراق ‪.‬‬
‫‪ ‬مسرية عبد هللا مصطفى‪ .)2102( .‬إشكالية العالمة التجارية املشاهبة للعالمة األساسية ‪-‬دراسة مقارنة‪ .-‬جملة الرافدين‬
‫للحقوق ‪ ،‬م ‪( 01‬ع ‪ ،)19‬جامعة املوصل‪ ،‬املوصل‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ ‬عادل هادي البغدادي‪ ،‬و مي حممد ظافر‪ .)2107( .‬تأثري التسويق األخالقي يف التوازن االسرتاتيجي من خالل‬
‫القيمة املضافة للجودة املدركة ‪-‬دراسة مسحية حتليلية يف عينة من شركات القطاع الصناعي‪ .-‬جملة كلية االدارة و‬
‫االقتصاد للدراسات االقتصادية و االدارية و املالية ‪ ،‬م ‪( 00‬ع ‪ ،)17‬جامعة اببل‪ ،‬اببل‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ ‬فاطمة بورقعة‪( .‬جانفي‪ .)2102 ,‬الصورة الذهنية للعالمة التجارية ووالء املستهلك للعالمة‪ .‬اجمللة اجلزائرية لإلقتصاد و‬
‫اإلدارة ‪ ،‬م ‪( 1‬ع ‪ ،)7‬جامعة معسكر‪ ،‬معسكر‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬
‫‪ ‬هاجر محيود‪( .‬مارس‪ .)2102 ,‬الصورة الذهنية للعالمة التجارية وسلوك املستهلك‪ .‬آفاق للعلوم (م ‪ ،)2‬جامعةعاشور‬
‫بوزاين‪ ،‬اجللفة‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬
‫‪ ‬ايسر املومين‪ .)2107( .‬العالمة التجارية وأثرها على انطباعات املستهلكني واختاذ القرار الشرائي‪ .‬جملة الكوفة للعلوم‬
‫القانونية والسياسية‪ ،‬م ‪( 0‬ع ‪ ،)71‬جامعة الكوفة‪ ،‬الكوفة‪ ،‬العراق‪.‬‬

‫)‪Journal of International Economy and Globalization (JIEG‬‬ ‫‪104‬‬

ISSN: 2602-7860 901-019 :‫ ص‬،2020 ،)04 ‫ العدد‬،)03 ‫ اجمللد‬:‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‬

:‫ الرسائل اجلامعية‬
‫"دراسة حالة‬- ‫ أخالقيات التسويق و أتثريها على سلوك املستهلك النهائي‬.)2109-2101( .‫ المية كحلي‬
‫ التجارية‬،‫ كلية العلوم االقتصادية‬،‫ بومرداس‬،‫ مذكرة ماجيسرت‬،"‫مستهلكي املنتوجات الغذائية الوطنية لوالية بومرداس‬
.‫ جامعة أحممد بوقرة بومرداس‬:‫ اجلزائر‬،‫وعلوم التسيري‬

:‫ابللغة األجنبية‬.2.6
 Articles in a scientific journal:
 RAJAN, K. (2019, Nov). Marketing Ethics. international Journal of management and
applied Science , vol 2 (N 11).
 Web Sites:
 B&B Press. (2020, Jan 10). Ethical Marketing: 6 Examples of Brands Who Have Got
It Spot On. Retrieved Mar 16, 2020, from
https://www.google.com/amp/s/www.bbpress.co.uk/news/ethical-marketing-examples-
of-brands-who-have-got-it-spot-on%3fhs_amp=true
 Bhasin, H. (2018, Aug 02). Importance of marketing ethics. Retrieved Feb 26, 2020,
from https://www.marketing91.com/importance-of-marketing-ethics/
 Bronner, D. (2019, Dec 05). Dr. Bronner’s Support of Psychedelic Therapy & Drug
Policy Reform. Retrieved Mar 20, 2020, from https://www.drbronner.com/all-one-
blog/2019/12/dr-bronners-support-psychedelic-therapy-drug-policy-reform/
 Dahl, K. (2019, May 08). How a decades-old hippie soap brand became a touchstone
of wellness culture. Retrieved Mar 19, 2020, from Vox.com:
https://www.google.com/amp/s/www.vox.com/platform/amp/the-
goods/2019/5/8/18535403/dr-bronners-soap-label-castile
 Shea, A. (2018, Oct 01). 3 Ethical-marketing-practices and their importance.
Retrieved Mar 20, 2020, from https://www.thenewenglandagency.com/blog/3-ethical-
marketing-practices-and-their-importance
 Shewan, D. (2020, Feb 25). Ethical Marketing: 5 Examples of Companies with a
Conscience.
Retrieved Mar 20, 2020, from https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/09/20/ethical-
marketing

901 (JIEG) ‫جملة االقتصاد الدويل والعوملة‬