1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ СЕМЕНА КУЗНЕЦЯ

ФАКУЛЬТЕТ МІЖНАРОДНОЇ ЕКОНОМІКИ І ПІДПРИЄМНИЦТВА

КАФЕДРА ПІДПРИЄМНИЦТВА І ТОРГІВЛІ

Рівень вищої освіти Перший (бакалаврський)

Спеціальність Підприємництво, торгівля та біржова
діяльність
Освітня програма Підприємництво, торгівля та біржова
діяльність
Група 6.06.076.010.20.1

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему: «Ефективна рекламна діяльність як чинник успіху

суб’єкта підприємництва на прикладі АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК»»

Виконала: студентка Юлія САПЕЦЬКИХ

Керівник: к.е.н., доцент Дар’я БУТЕНКО (підпис)

Рецензент: АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»»

Харків – 2024 рік

 2
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ СЕМЕНА КУЗНЕЦЯ

ПОДАННЯ
ГОЛОВІ ЕКЗАМЕНАЦІЙНОЇ КОМІСІЇ
ЩОДО ЗАХИСТУ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ

Направляється студенткою першого (бакалаврського) рівня вищої освіти СТОВБА

Софьєю до захисту дипломної роботи за спеціальністю 076 «Підприємництво, торгівля та
біржова діяльність» освітньої програми «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність» на
тему: Використання мотиваційного менеджменту в підприємницький діяльності.
Тема та керівник дипломної роботи затверджені наказом ректора від «01» лютого 2023
року № 107-C.
Декан факультету: Тетяна ШТАЛЬ

Довідка про успішність та відповідність вимогам ДСТУ

СТОВБА Софья за період навчання на факультеті Міжнародної економіки і

підприємництва з 2019 року до 2023 року повністю виконала навчальний план за освітньою
програмою з таким розподілом оцінок за: національною шкалою: відмінно 2 %, добре 20 %,
задовільно 78 %.

Секретар факультету: Наталія БАРХАТОВА

Нормоконтроль: Дар’я БУТЕНКО

Висновок керівника дипломної роботи

Студентка СТОВБА Софья виконала дипломну роботу у повному обсязі та у задані

терміни. Зміст роботи в цілому відповідає обраній темі, розроблені заходи обґрунтовано.
Стиль та мова викладення дипломної роботи відповідають вимогам, що ставляться до робіт
такого рівня. При написанні роботи було використано науково-методичні та нормативні
джерела за темою дослідження, фінансову, управлінську та статистичну звітність
підприємства. Робота виконана з використанням інформаційних технологій. За результатами
дослідження було підготовлено до друку тези доповіді. Дипломна робота рекомендується до
захисту в ЕК.
Керівник роботи: Дар’я БУТЕНКО

Висновок кафедри про дипломну роботу

Дипломна робота розглянута на засіданні кафедри підприємництва і торгівлі, протокол

№ 13 від «23» травня 2023 р. Студентка СТОВБА Софья допускається до захисту даної
роботи в екзаменаційній комісії.
Завідувач кафедри: Салун Марина Миколаївна
 3
Диплом підписано КЕП
РЕФЕРАТ

Сапецькиї Ю. Ю. Ефективна рекламна діяльність як чинник успіху суб’єкта

підприємництва на прикладі АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» Дипломна робота на
здобуття освітнього ступеня «бакалавр» зі спеціальності «Підприємництво, торгівля
і біржова діяльність». Харківський національний економічний університет
ім. С. Кузнеця, Харків, 2024 р.
Дипломна робота містить 87 сторінок, 16 таблиць, 7 рисунків, список
використаних джерел з 50 найменувань.
Мета дипломної роботи полягає у визначенні теоретичних засад рекламної
діяльності в банківському секторі та методів і прийомів удосконалення ефективності
діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК». Для досягнення зазначеної мети в роботі
поставлено та вирішено наступні завдання: уточнено визначення поняття «рекламна
діяльність»; проаналізовано існуючі теорії підвищення ефективності рекламної
діяльності; розглянуто досвід використання рекламної діяльності у підприємництві;
проведено зовнішній аналіз середовища АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»; техніко-
економічний аналіз діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»; розроблено
методичні рекомендації щодо вдосконалення ефективності рекламної діяльності для
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
Об’єктом дослідження є складова комплексу рекламної діяльності АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК», а предметом дослідження є сукупність теоретичних та
практичних дій щодо планування ефективної рекламної діяльності суб’єкта
підприємництва в сучасних умовах надання послуг.
Методи дослідження: теоретичного узагальнення, аналіз та синтез, SWOT-
аналіз; статистичний та фінансовий аналіз, графічний метод.
Ключові слова: підприємство, рекламна діяльність, реклама, розвиток,
ефективність, методи підвищення ефективності, рекламна кампанія.
 4

ABSTRACT
Sapetskykh Y. Y. Effective advertising activity as a factor of success of a business
entity on the example of JSC "CREDIT AGRICOLE BANK" Diploma thesis for the
degree of Bachelor of Entrepreneurship, Trade and Exchange Activities. ". Simon Kuznets
Kharkiv National University of Economics, Kharkiv, 2024.
The thesis consists of 95 pages, 16 tables, 7 figures and a list of 50 references.
The purpose of the thesis is to determine the theoretical basis of advertising activities
in the banking sector and methods and techniques for improving the efficiency of JSC
"CREDIT AGRICOLE BANK". To achieve this goal, the following tasks were set and
solved in the work: to clarify the definition of "advertising activity"; to analyse the existing
theories of improving the efficiency of advertising activity; to consider the experience of
using advertising activity in business; to conduct an external analysis of the environment of
JSC "CREDIT AGRICOLE BANK"; to conduct a technical and economic analysis of the
activities of JSC "CREDIT AGRICOLE BANK"; to develop methodological
recommendations for improving the efficiency of advertising activity for JSC "CREDIT
AGRICOLE BANK".
The object of the study is a component of the complex of advertising activities of
JSC "CREDIT AGRICOLE BANK", and the subject of the study is a set of theoretical and
practical measures for planning effective advertising activities of a business entity in the
current conditions of service provision.
Research methods: theoretical generalisation, analysis and synthesis, SWOT
analysis; statistical and financial analysis, graphic method.
Keywords: business, advertising activity, advertising, development, efficiency,
methods of efficiency improvement, advertising campaign.
 5

ЗМІСТ
ВСТУП 3
1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМНОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ В ПІДПРИЄМНИЦТВІ
1.1. Сутність, функції та особливості рекламної діяльності
1.2. Класифікація видів рекламної діяльності
1.3. Підходи щодо оцінки ефективності рекламної діяльності
Висновки до розділу 1
2. КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК»
2.1. Загальна характеристика АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
2.2. Аналіз зовнішнього середовища АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
2.3. Аналіз основних техніко-економічних показників діяльності АТ
«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
Висновки до розділу 2
3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ
РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
3.1. Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної
діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
3.2. Впровадження розроблених рекомендацій у діяльність АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК»
3.3. Оцінка ефективності запропонованих заходів
Висновки до розділу 3
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ДОДАТКИ
 6

ВСТУП

Сучасний етап розвитку нашої країни характеризується динамізмом та

якісними змінами в усіх сферах суспільного життя. Процес радикалізації та
оновлення зачіпає всі без винятку політичні, економічні та соціальні інститути.
У період переходу національної економіки до ринкових відносин багато
виробничих підприємств, об’єднань, асоційованих підприємств та інших
організацій стали самостійними, нормальне функціонування яких в таких
економічних умовах практично неможливе без добре організованої і всебічної
рекламної діяльності. Реклама продукції та діяльності підприємства є важливою
складовою комплексу маркетингу і своєрідним засобом поширення інформації
серед споживачів.
За умови правильної організації реклама є високоефективною і сприяє
швидкому та безперебійному продажу продуктів. Це сприяє поповненню
обігових коштів і встановленню ділових контактів між виробниками та
покупцями або споживачами послуг, збільшуючи попит і випереджаючи
пропозицію.
Реклама продукції є одним з найефективніших способів донесення
маркетологами заздалегідь розробленої інформації до потенційних клієнтів.
Кінцевою метою рекламних та маркетингових стратегій є забезпечення
переконливої комунікації, яка переконує споживачів змінити свої думки та
ставлення. Існує три основні аспекти, які визначають якість і тип реклами:
продукт, потреби і споживач [13]. Хоча зовнішні фактори, такі як канал,
контекст і медіа, є важливими і часто обговорюються.
Важливо знати, що продавати, кому продавати і чому [42]. Реклама є
природним інструментом економіки і важливим регулятором ринкової системи.
 7
Нагальна потреба у зміцненні економіки, посиленні ринкових засад, вирішенні
соціальних проблем, підвищенні якості та розширенні асортименту продукції
поставила перед сферою реклами конкретні завдання. Організація серії
ефективних рекламних заходів – дуже складне завдання, що вимагає чіткої і
злагодженої роботи кваліфікованих фахівців з відділів збуту, маркетингу і
спеціальних рекламних підрозділів підприємства.
Спираючись на великий досвід інших країн у сфері реклами, можна
сказати, що реклама – це особлива наука зі своїми правилами і законами. Ця
наука використовує психологічні, соціологічні та маркетингові знання для
вирішення економічних проблем підприємств. [17]
Розкриття всіх аспектів, пов’язаних з плануванням ефективної рекламної
діяльності підприємства, є основною метою даної роботи.
Теоретичні та методичні аспекти використання рекламних методів в
підприємницькій діяльності розглянуто в роботах вітчизняних і зарубіжних
вчених, а саме: І. Астахова [1], М. Білько [7], Д. Бутенко [9], Н. Віліченко [13], І.
Геращенко [14], В. Дзеніс [17], Ю. Кушнаренко [24], Н. Проскурніна [37], К.
Рибалко [39], В. Рожко [40], Д. Трофименко [46], Т. Шталь [49] та ін.
Метою дипломної роботи є визначення теоретичних засад рекламної
діяльності в банківському секторі та методів і прийомів удосконалення
ефективності діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
Для досягнення зазначеної мети в роботі поставлено та вирішено наступні
завдання:
уточнено визначення поняття «рекламна діяльність»;
проаналізовано існуючі теорії підвищення ефективності рекламної
діяльності;
розглянуто досвід використання рекламної діяльності у підприємництві;
проведено зовнішній аналіз середовища АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»;
 8
проведено техніко-економічний аналіз діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК»;
розроблено методичні рекомендації щодо вдосконалення ефективності
рекламної діяльності для АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
Об’єктом дослідження є складова комплексу рекламної діяльності АТ
«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних дій
щодо планування рекламної діяльності суб’єкта підприємництва в сучасних
умовах надання послуг.
Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети використано такі
загальнонаукові та спеціальні методи дослідження: теоретичного узагальнення,
аналізу та синтезу – для уточнення поняття «рекламна діяльність» та
формування висновків; SWOT-аналіз – для оцінки зовнішнього середовища АТ
«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»; статистичного аналізу – для проведення аналізу
техніко-економічного показників діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»;
графічний – для наочного зображення отриманих результатів.
Інформаційною базою для написання роботи є наукові праці вітчизняних
та зарубіжних вчених щодо вдосконалення ефективності рекламної діяльності
суб’єкта підприємництва, статистичні матеріали та фінансова звітність АТ
«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
Публікації. Основні результати роботи та висновки і рекомендації
дослідження оприлюднено у фаховому збірнику наукових праць студентів
«Молодіжному економічному віснику ХНЕУ ім. Семена Кузнеця».
 9

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИКОРИСТАННЯ

РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ПІДПРИЄМНИЦТВІ

1.1. Сутність, функції та особливості рекламної діяльності

Розвиток будь-якого бізнесу базується на використанні багатьох

складових, однією з яких є реклама. Основною метою реклами є спонукання
клієнтів до певної дії – придбання товару чи послуги. Реклама необхідна для
стимулювання попиту та розширення ринків збуту. Реклама створює образ,
який може впливати на бажання та емоції споживачів. Імідж створює уявлення
про товар або послугу, викликає мотивуючу реакцію і пропонує спосіб дії.
Прийнято вважати, що слово «реклама» походить від латинських дієслів
«reclamo» (кричати) і «reclamare» (відповідати, запитувати). Оскільки реклама є
дуже широким і багатогранним поняттям, у світі існує багато визначень, які по-
різному характеризують її. [14]
Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів або
послуг від імені певного спонсора з метою впливу на аудиторію певним чином.
Реклама використовується для формування у покупця певних уявлень про
властивості товару чи послуги. [32]
Закон України «Про рекламу» визначає рекламу як спеціальну
інформацію про осіб чи продукцію, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-
який спосіб з метою прямого або опосередкованого отримання прибутку. [36]
Згідно із законом України «Про рекламу» «до основних принципів
реклами належать [36]:
законність, точність, достовірність та використання форм і засобів, що не
завдають шкоди споживачам реклами;
 10
реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна
відповідати принципам добросовісної конкуренції;
реклама не повинна містити інформації або зображень, що порушують
етичні, загальнолюдські та моральні норми і нехтують правилами пристойності;
реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не повинна
завдавати їм шкоди.
Дослідження показують, що мета реклами – привернути увагу, викликати
інтерес, інформувати споживачів і спонукати їх до певних дій. Недостатньо
виготовити продукт, важливо знайти споживача. Тому рекламне повідомлення
повинно донести до споживача щось важливе і цікаве, щось виняткове і
особливе, чого немає в інших продуктах. Рекламне повідомлення має бути
правдивим, очевидним і донесеним чітко і своєчасно, щоб покупець звернув
увагу на рекламований товар або послугу та купив його.
Не варто забувати, що реклама є ключовим компонентом маркетингової
діяльності. Основною метою реклами як частини маркетингової діяльності є
продаж продукції. Основні цілі рекламної кампанії – продати продукцію. Тому
ефективність рекламної кампанії в цьому випадку вимірюється після
проведення рекламної кампанії вимірюється подальшими продажами товарів
(торговельна або економічна ефективність економічна ефективність). [49]
Низка науковців провели різноманітні дослідження з метою аналізу
впливу реклами на суспільство, економіку та індивідуальну поведінку,
поглиблюючи тим самим наше розуміння природи реклами. Вони досліджують,
як реклама впливає на споживачів, їхнє сприйняття товарів і послуг та
формування рішень про купівлю. Вони також вивчали ефективність рекламних
стратегій, їхній вплив на ринкову конкуренцію та здатність стимулювати попит
на товари і послуги.
Сутність «реклами» визначали в своїх роботах багато вітчизняних та
зарубіжних вчених, їх основні думки та поняття представлені в табл. 1.1.
 11

Таблиця 1.1
Існуючі точки зору щодо тлумачення сутності поняття «реклама»
Автор Сутність поняття «реклама»
процес формування потреб в товарі; проінформувати цільову
Афанасьєва О. М. [2] аудиторію і створити ставлення до торгової марки з метою
здійснення покупки, тим самим сприяючи купівлі даного товару.
як явище, що активно впливає на споживача, на меті є
Білько М. В. [7] інформування та зміна ставлення суспільства до соціально
важливих питань.
це поняття, яке використовується в маркетингу, для позначення
Буравцева А. А. [8] контенту, який підноситься аудиторії ненав’язливо або в
замаскованій формі.
Геращенко І. М. [15] це пошук нових ніш, ринків і сегментів.
як явище, вона не спрямовує негативне ставлення на товар, але
Коваль Є. П. [20] стимулює увагу до інформації, активізує її обробку, у будь-якому
разі відбувається ознайомлення споживача з торговою маркою.
це складний процес, що включає в себе багато факторів, таких як
Кулініч С. О. [23] емоційна привабливість, авторитетність та соціально-
психологічні чинники.
є впливовим інструментом у системі нецінового стимулювання
Шталь Т. В. [49] попиту й збуту продукції, з одного боку, та новим видом
рекламно-інформаційної комунікації, з іншого.
Сергієнко В. В. [41] як засіб просування товару через надання достовірної інформації.

Аналіз існуючих точок зору щодо сутності поняття реклама можна

зробити висновок, що це невід’ємний інструмент для впровадження товару, він
слугує інформативним та змістовним ланцюжком між компанією та клієнтом,
активізує увагу та охоплює багато факторів для ефективного збуту продукції.
Основна мета реклами товару чи послуги – це широке завдання,
спрямоване на досягнення різноманітних маркетингових та збутових
результатів [8]. Перш за все, метою реклами є інформування споживачів про
переваги та характеристики товару чи послуги. Це може включати в себе
оголошення про нові продукти або спеціальні пропозиції, або навіть просте
повідомлення про те, що продукт існує на ринку.
 12
Крім того, реклама має на меті викликати інтерес серед потенційних
споживачів. Це включає в себе створення та підтримку інтересу до продукту або
послуги, що може бути вирішальним фактором у виборі споживачем цього
продукту в конкурентному середовищі. Досягнення зазначеної мети реклами
реалізується через її функції, які представлено на рис. 1.1. [30]

Функції
реклами

Економічна Комунікаційна Естетична Стимулююча

Сприяє Переконання
Донесення до
підвищенню Створює імідж щодо
споживача
прибутковості компанії важливості
інформації
компанії продукту

Рис. 1.1. Основні функції реклами (складено автором за даними [30])

Економічна функція реклами полягає в тому, що вона є невід’ємною

частиною будь-якого ринкового процесу, спрямованого на активізацію та
стимулювання попиту. Інформуючи про нові товари та їхні переваги, реклама
стимулює продаж супутніх товарів і послуг, розвиває торгівлю та виробництво,
приносячи прибуток підприємству. [30]
Комунікативна функція полягає у формуванні знань споживачів про
характеристики товару. Вона має на меті переконати споживача та вплинути на
нього. Вона впливає на прийняття споживачем рішення про купівлю та
забезпечує зв’язок між ринком споживача та ринком продавця.
 13
Естетична функція полягає у формуванні споживчих переваг та створенні
позитивного іміджу компанії.
Стимулююча функція полягає у створенні потреби шляхом заохочення
споживачів до придбання товару.
В своїй роботі Трофименко Д. С. виокремлює такі вимоги до реклами
[46]:
реклама не повинна містити тверджень або візуальних образів, які є
образливими для широкої громадськості або окремих груп населення;
реклама повинна бути розроблена таким чином, щоб не використовувати
брак досвіду або знань покупця для обману його довіри.
реклама не повинна посилатися на забобони як на доказ;
реклама не повинна грати на почуттях страху без достатніх доказів;
реклама не повинна вводити в оману споживачів щодо якості, ціни,
додаткових послуг чи гарантійних умов товару;
реклама не повинна містити неправдивої інформації про інші компанії або
інші товари, яка може зашкодити репутації інших компаній або інших товарів;
реклама не повинна містити зображень, які ігнорують загальноприйняті
заходи безпеки, що заохочують недбалість або необережність.
Отже, наведені вимоги є актуальними для вітчизняних бізнес-структур,
оскільки реклама є одним із основних джерел фінансування всіх видів ЗМІ. І
залишаються актуальними протягом багатьох років.
Незважаючи на відмінності у формулюваннях, усі наведені вище
визначення стосуються процесу комунікації, поширення інформації або
«представлення та просування» за участю рекламодавців і потенційних
споживачів, що дозволяє розглядати рекламу як особливий вид комунікації. Ця
сфера характеризується тим, що існує бажання комунікатора змінити поведінку
іншої сторони шляхом надсилання повідомлення про товар або послугу, але це
неможливо без привернення уваги одержувача.
 14
Сутність «рекламна діяльність» визначали в своїх роботах багато
вітчизняних та зарубіжних вчених, їх основні думки та поняття представлені в
табл. 1.2.
Таблиця 1.2
Існуючі точки зору щодо тлумачення сутності поняття «рекламна
діяльність»
Автор Сутність поняття «рекламна діяльність»
застосовує методи і способи психологічного, емоційного та
Кушнаренко Ю. М. [24] інтелектуального впливу на людей, так як реклама – це явище
соціально-психологічне.
невід’ємна частина засобів масової інформації є одним з
Медведєва Ю. Є. [27]
найефективніших способів гендерної соціалізації.
це процес впливу однієї особи (або групи осіб) на іншу категорію
осіб з метою активації внутрішньої підсвідомості їх відношення
Сергієнко В. В. [41]
до об’єкту рекламної діяльності та сприяння утворенню активних
дій спрямованих безпосередньо на об’єкт реклами.
сприяє регулюванню попиту та пропозиції, допомагаючи тим
Скоркін Ю. І. [42]
самим досягти гармонії продавців і покупців на певному ринку.
ведеться чесно, добросовісно та є одним із дієвих засобів
Трофименко Д. С. [46]
підвищення власного рівня конкурентоспроможності.
один з ключових напрямів маркетингу. Однак необхідно
Шталь Т. В. [49]
враховувати вид контролю цього напряму діяльності.
охоплює увесь комунікаційний процес − від визначення потреби
в
Білоконенко Л. А. [6]
рекламі до створення рекламного продукту та його
оприлюднення.

Аналіз існуючих точок зору щодо сутності поняття рекламної діяльність

можна зробити висновок, що це невід’ємний шлях для реалізації товару на
ринку, вона приносить компанії нових клієнтів та допомагає прослідкувати за
попитом та відсотком ефективного збуту товару.
Рекламна діяльність у системі ринкової діяльності розглядається як
сукупність нецінових засобів стимулювання збуту продукції та формування
попиту на неї. Вона виконує відповідну комунікаційну функцію, що
здійснюється за допомогою усталеної практики створення маркетингової
інформації (рекламних повідомлень) та донесення її до цільової аудиторії.
 15

1.2. Класифікація видів рекламної діяльності

Рекламна діяльність має чітке наукове підґрунтя, адже вона оснащена

науковими інструментами, розробленими психологією та соціологією.
Інструменти рекламної індустрії вбудовані в чітку наукову систему
класифікації.
На сьогоднішній день неіснує єдиної точки зору щодо визначення
кількості ознак класифікатора. Так, до основних видів рекламної діяльності
включають різноманітні складові рекламного процесу: рекламодавця,
споживача, об’єкт реклами, засоби реклами, соціальні, виробничі, економічні
умови комерційної діяльності та саму рекламу. Залежно від критеріїв
класифікації, в своїх роботах вчені Мальська М. П. [26] та Білоконенко Л. А. [6]
виокремлюють такі види рекламної діяльності, вони представлені у табл. 1.3.

Таблиця 1.3
Класифікація видів «рекламної діяльності»

Вид рекламної
Ознака Сутність
діяльності
1 2 3
застосовується переважно для створення попитуна
Інформаційна
етапі виведення нового продукту на ринок.
застосовується переважно для створення попитуна
Переконувальна
Залежно від етапі виведення нового продукту на ринок.
маркетингових використовується на етапі зрілості для того, щоб
Нагадувальна
цілей змусити споживача згадати про продукт.
після купівлі запевняє покупців продукту в
Підсилювальна
правильності вибору
Престижна створює певний імідж підприємства.
За покликана допомогти підприємствам з вигодою
Реклама товарів і
призначенням продати товари та послуги, а покупцю ‒ з користю їх
послуг
придбати.
для анонсування розпродажів за зниженими цінами,
Реклама акцій
подій, спонсорства тощо.
Корпоративна для створення іміджу або позитивного сприйняття
 16
реклама компанії.
Пропагандистськ відстоювати та поширювати певну ідею.
а реклама
Соціальна для популяризації загальнолюдських цінностей,
реклама боротьби з суспільними вадами.

Продовження таблиці 1.3

1 2 3
надсилається поштою або вручається особисто у
вигляді рекламних матеріалів, інформаційних
Пряма реклама
бюлетенів, прес-релізів тощо, що надсилаються
Залежить від поштою або вручаються особисто.
способу Друкована брошури, каталоги, буклети, листівки, плакати,
поширення реклама календарі газети, журнали, довідники.
інформації білборди, плакати, зовнішні афіші, світлові екрани,
вуличні плакати, світлові екрани, вуличні ліхтарі,
Зовнішня реклама
біжучі рядки, світлові вивіски, багатоповерхові
конструкції тощо.
взаємодія з брендом, щоб привернути увагу
Реклама продукту потенційних клієнтів до продукту і залучити їх до
стимулювання покупок.
За предметом інформаційна коротка розповідь про товари та
реклами Реклама фірми послуги компанії які вона виробляє чи надає та її
досягнення на ринку.
змістовна інформація про фірму та її товар чи
Спільна реклама
послугу.
Міжнародна охоплює потенційних клієнтів багатьох країн.
За охопленням Національна предназначена для клієнтів обраної країни.
споживачів для поширення інформації реклами у визначеній
Місцева
місцевості або регіону.

Інші фактори, що впливають на рекламну діяльність – це конкуренція на

ринку, правове регулювання рекламної діяльності, специфікації продукту,
характеристики цільової аудиторії тощо.
Для реалізації будь-якого рекламного плану підприємствам потрібно
використовувати різні рекламні засоби опираючись на вид їх діяльності і місце
на ринку збуту.
 17
Рекламні засоби – це будь-які інстументи, за допомогою яких можна
надати привабливу інформацію про товар чи послугу потенційним споживачам.
[14]
З розвитком контактного маркетингу вплив основних ЗМІ падає, а нові
канали комунікації стають все більш важливими.
Виділяють основний рекламний матеріал і додатковий рекламний
матеріал.
До основних способів реклами відносять друковану, радіо, телевізійну та
зовнішню рекламу, але також існують медіа, такі як пошта, торгові виставки та
реклама в магазинах, називають вторинними медіа. Основні види рекламних
засобів представлена на рис. 1.2. [15]

Основні засоби
реклами

Реклама на
Зовнішня реклама
телебаченні

Реклама в пресі Реклама на радіо

Рис. 1.2. Основні види рекламних засобів (складено автором за даними

[15])

Телевізійна реклама – це оголошення, телевізійні заставки та рекламні

ролики, які представлені у вигляді зображень з додаванням звуку, кольору та
рухомих елементів і розраховані на широку аудиторію.
 18
Усі ці елементи допомагають створити інформативну рекламу, яка
приверне увагу майбутніх клієнтів матиме на них більший вплив, ніж інші
засоби. Цей вид реклами є одним із найдорожчих, але охоплює широку
аудиторію. [3]
Реклама в пресі включає різноманітні рекламні матеріали в періодичних
виданнях. Сюди входить реклама в газетах, журналах, довідниках, внутрішніх
інформаційних бюлетенях та на офіційних веб-сайтах. [13]
Реклама в пресі наразі не користується особливою популярністю, оскільки
читацька аудиторія періодичних видань зменшується, і лише невелика частка
клієнтів відвідує веб-сайти, щоб прочитати новини.
Однак вартість розміщення повідомлення в газеті є низькою, хоча якість
візуального матеріалу не така висока, як у телевізійній рекламі.
Основними перевагами цього виду реклами є[13]:доступність, широка
читацька аудиторія, низька вартість, вибірковість читачів, здатність
сприйматися багато разів.
Тому при створенні повідомлення усі фактори важливо враховувати,
розмір шрифту, колір, реальність зображення та стиль звернення.
Зовнішня реклама – це реклама, що розміщується на жвавих вулицях,
площах і бульварах населених пунктів, а іноді і за їх межами.[13] Основна мета
такої реклами – це нагадати споживачам про товар або послугу. До зовнішньої
реклами належать[15]: білборди, банери, світлові та електронні табло, екрани,
великі плакати, реклама на транспорті.
Основними вимогами до такої реклами є чіткість, лаконічність, яскравість
і великий розмір (для привернення уваги). Повідомлення, розміщені таким
чином, повинні лише підтримувати рекламну кампанію, а не бути головними
чинниками. [40]
Рекламна діяльність орієнтована на рекламодавців, виробників реклами та
їх дистриб’юторів. Відповідно до закону [36]: рекламодавці – це люди, які є
 19
замовниками реклами для її виробництва або розповсюдження; виробник – це
фізична або юридична особа, що надає рекламну інформацію в готовому для
поширення вигляді. Дистриб’ютор – це особа, що розповсюджує рекламу будь-
якими способами.
Споживачі реклами – юридичні або фізичні особи, до яких доводиться або
може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив
реклами на них.[6]
Сьогодні поступове зменшення впливу великих фондів створює нові
можливості для розвитку альтернативних та додаткових інструментів. З
розвитком маркетингових механізмів на ринку ці інструменти займають все
більш важливе місце в стратегіях просування товарів і послуг, іноді навіть
замінюючи основні засоби. Введення допоміжних засобів реклами, представена
на рис. 1.3. [15]

Допоміжні
засоби реклами

Direct-mail PR

Реклама в
Реклама в соціальних Реклама в місцях
інтернеті мережах продажу

Рис. 1.3. Допоміжні види засобів реклами (складено автором за даними

[15]).
Основною перевагою додаткових рекламних носіїв є те, що вони
враховують цільову аудиторію рекламного повідомлення, її смаки, стиль життя
та вподобання. Крім того, деякі види цих медіа здатні отримувати зворотній
 20
зв’язок від споживачів, що позитивно впливає на адаптацію повідомлення до
потреб ринку.
Одним із таких інструментів є Інтернет-реклама. Це глобальний
віртуальний ринок, який виходить за межі національних кордонів. Інтернет стає
майданчиком як для відкритої, так і для прихованої реклами, забезпечуючи
найбільш інтенсивну взаємодію з цільовою аудиторією, оптимізуючи рекламні
кампанії та створюючи позитивний імідж для виробників товарів і послуг. Це
набуває все більшого значення, бо в онлайн-рекламі акцент робиться ще й на
таргетинг, тобто максимальна ефективність при мінімальних витратах.
Очевидними перевагами Інтернет-реклами є зниження витрат на
організацію рекламних кампаній і безмежні можливості завоювати довіру
споживачів.
Веб-середовище дозволяє реалізувати ідеї, які не завжди можливі за
допомогою традиційних рекламних форматів, а також забезпечує швидке та
ефективне поширення інформації. [2]
Основними видами реклами в Інтернеті є контекстна реклама та її
різноманітність (текстова, графічна, відеоролики), яку бачать споживачі в
залежності від пошукових запитів, інтересів і дій в Інтернеті.
Контекстні оголошення існують у різноманітних пошукових системах, на
веб-сайтах, у мобільних додатках тощо.
Вірусна реклама – це загальний термін для різних методів
розповсюдження реклами, вона характеризується поширенням усюди де
потенційний клієнт може побачити, при якому одержувачі інформації
створюють і беруть участь у створенні контенту та залучають нових
користувачів. [11]
SEO (оптимізація пошукових систем) – це здатність відповідати на цільові
пошукові запити користувача. Детально вона включає у себе комплекс заходів,
спрямованих на підвищення видимості сайту в пошукових системах. SEO може
 21
бути як банером-медіа (рекламні продукти, які використовують зображення,
відео та аудіо для привернення уваги глядачів і спрямовані на візуальне
впізнавання), частіше всього її використовують як рекламу в соціальних
мережах для привертання уваги. [32]
Маркетинг просування товарів і послуг у соціальних мережах вимагає
значних інвестицій. При цьому складно передбачити не тільки витрати, але й
умови досягнення бажаних результатів. Однак, в цілому, це ефективний спосіб
розвитку бренду або веб-проєкту в довгостроковій перспективі та побудови
діалогу з цільовою аудиторією. Цей метод реклами наразі розвивається
найшвидше. Він може бути організований кількома способами [24]:
банерна або контекстна реклама на сторінках користувачів. У цьому
випадку оплата здійснюється лише за кількість показів або кліків на рекламу;
створення тематичних спільнот, в яких зацікавлена аудиторія потенційних
споживачів бере активну участь. Варто зазначити, що з цією аудиторією можна
дуже ефективно взаємодіяти, інформуючи її про майбутні акції, нові продукти,
переліки послуг тощо.
Для компаній, які поспішають привернути увагу до своїх брендів і
просунути свої товари та послуги SMM акції ідеально підходять.
Донедавна велику частку ринку займали прямі поштові розсилки та так
звана e-mail реклама. Сьогодні це лише один із способів достукатись до звичної
клієнтської бази. Та при бажанні їх можна використовувати ефективніше.
Головне це правильно підійти до організації розсилки, уникати
нав’язливих формулювань та закликів до безальтернативності. [2]
Рекламний інструмент також включає в себе основну та вторинну
рекламу. Основний рекламний носій є головним, а вторинні відіграють
допоміжну роль. Для кожної компанії основні засоби реклами будуть залежати
від профілю компанії. Вторинні засоби виконують функцію підтримки та
доповнення. Ефективна структура використовуваних рекламних засобів
 22
повинна бути такою, що забезпечує максимальну віддачу при мінімальних
витратах.
Отже, метою реклами є підвищення обізнаності споживачів з метою
створення попиту на товар. Це означає, що споживачам не потрібно витрачати
час на пошук товару чи інформації про нього. Тому для досягнення різних цілей
потрібно використовувати різні рекламні канали, щоб гарантувати, що
повідомлення досягне цільової групи.
Інтегрована кампанія повинна включати як основні, так і вторинні
рекламні носії, які доповнюють один одного для досягнення кращих результатів
і охоплення більшої кількості потенційних споживачів.

1.3. Підходи щодо оцінки ефективності рекламної діяльності

Головною метою рекламної діяльності, зрештою, є збільшення продажів

товару чи послуги. Зазвичай вважається, що гарним результатом кампанії є
збільшення продажів рекламованого товару або підтримкою продажів на
стабільному і високому рівні. Однак не всі рекламні кампанії мають стратегічну
мету, щоб домогтися швидкої і конкретної віддачі є багато інших питань, які
можна вирішити при впровадженні іншої стратегії. Зазвичай цінність такого
рішення може бути важливіше безпосереднього результату.
При досліджені сучасних публікацій можна виділити існуючий підхід
щодо оцінки ефективності рекламної діяльності. Щоб проаналізовати
економічну ефективність реклами, визначають ефективність рекламної компанії
та її вплив через товарообіг. У своїй роботі Єфіменко К. Л. розраховує цей
ефект за формулою [18]:

Тд × Нт
Е= −( Up+Uд ) (1.4)
100
 23

де Е – економічний ефект рекламування;

Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами;
Нт – торг. надбавка на товар (у % до ціни реалізації);
Uр – витрати на рекламу;
Uд – додатк. витрати на приріст товарообігу.

Дослідження дозволяє виявити конкретні закономірності щодо

обґрунтування відповідних змін економічної ефективності операцій. Критерієм
такого обґрунтування є прибуток, тобто його зміна в результаті проведення
рекламних кампаній. Достовірність прогнозу змін прибутку буде можлива
тільки в тому випадку, якщо буде повністю визначено взаємозв’язок між
величиною прибутку і всіма параметрами, від яких вона залежить.
Оцінку ефективності рекламної діяльності визначають у своїх роботах
багато вчених Мельник Л. Г. [28], Єфіменко К. Л.[18], Сотник І. М.,
Таранюк Л. М.[44] її критерії будуть визначатися й такими параметрами, що
наведені у табл. 1.4.

Таблиця 1.4
Критерії оцінки ефективності рекламної діяльності
Назва критерію Формула Зміст
цей критерій характеризує долю
потенційних споживачів рекламного
товару глядачів, які контактують з
Критерій К вко рекламним зверненням в рамках
ефективності Е ро=
К пп однієї рекламної дії. Ефективність
рекламного звернення
рекламного звернення вище, чим
більше людей звертаються до нього в
одному рекламному зверненні.
Критерій ∆ К тр даний критерій описує
ефективності дії Епт = співвідношення між кількістю
К то
рекламних оголошень товарів, проданих під впливом
реклами, та кількістю потенційних
 24
споживачів товарів, тобто кількість
товарів, проданих з реклами, що
припадає на одну особу, яка
контактувала з рекламою.
Критерій цей критерій являє собою відношення
2 2
ефективності С тр × ∆ К тр кількості додаткових товарів,
Е зр=
продажів товарів від Сто × К то ×С р × К р проданих після реклами, до кількості
реклами товарів, проданих до реклами.
Критерій С тр ×∆ К тр цей критерій являє собою відношення
ефективності доходів Е др= додаткового доходу, отриманого від
С то × К то
від реклами реклами, до доходу до реклами.

Отже, економічний зміст таких критеріїв можна сформулювати як

формалізацію певної інтенсивності, з якою кожен з них передає інформацію про
продукт, сам продукт і фінансові ресурси підприємства. Перевагою таких
критеріїв є те, що вони формуються з первинних величин, що значно спрощує
розрахунок, а також оптимізацію витрат на рекламу. Наведені вище критерії
також можна використовувати для управління ефективністю реклами,
наближаючи фактичну ефективність до запланованих значень.
Поведінка конкретного споживача – це своєрідний «непередбачуваний
крок». Процеси, що відбуваються під час нього, недостатньо вивчені. Більш
того, однакова стимулююча поведінка (в тому числі реклама) майже завжди
призводить до різних результатів. [37]
Поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов’язане із
загальним поняттям економічної ефективності, а з іншого боку, воно має свою
специфіку. Найпоширенішим визначенням ефективності є співвідношення
результату до витрат на його досягнення. Воно застосовується і до ефективності
реклами, де досягнення мети можна розглядати як результат, а витрати на його
досягнення як залежні дії. Разом з тим, необхідно мати чітке уявлення про деякі
обмеження, які необхідно враховувати при оцінці ефективності рекламної
діяльності [37]:
не все можна врахувати і прорахувати;
 25
не завжди можна точно судити про результати, отримані від реалізації
саме реклами, а не інших маркетингових заходів.
Визначення економічної ефективності реклами є складною проблемою.
Адже однакові гроші можна витратити як на креативну, так і на некомпетентну
рекламу. [40]
Певну цінність може мати підхід до визначення економічної ефективності
фактично використаних засобів реклами.
Економічний ефект від реклами найчастіше визначають шляхом
вимірювання її впливу на продажі [40]. Найбільш точний спосіб вимірювання
ефекту від реклами – це вимірювання, коли збільшення обсягу продажів
послуги відбувається відразу після появи реклами. Однак це не стосується
дорогих послуг, де потрібне обмірковування перед покупкою. У цьому випадку
ефект від реклами може бути не миттєвим. Спочатку споживач дізнається про
пропозицію послуги і цікавиться більш детальною інформацією і тоді пізніше
він може віддати перевагу рекламованому продукту та буде зацікавленим у
здійсненні покупки.
Аналізуються оперативні та бухгалтерські дані, щоб визначити, наскільки
реклама вплинула на зростання продажів компанії. Слід мати на увазі, що на
рекламу, як і на продаж товару, впливають не тільки його якість і ціна, а й місце
розташування підприємства, рівень культури обслуговування споживачів,
наявність конкурентів.
В основі оцінки сприйняття рекламних повідомлень лежать сучасні
психологічні методи, які дають змогу виділити свідомі та неусвідомлені
елементи сприйняття текстової та графічної інформації.
Психологічний вплив рекламних засобів на свідомість людини
характеризується охопленням споживачів, яскравістю і глибиною враження,
інтересом, рівнем уваги. [24]
 26
Увага – це зосередженість на певному об’єкті в даний момент. Споживачі
бачать багато різних речей, але далеко не всі з них привертають увагу, а тим
більше залишаються в пам’яті. Лише те, що є для нас актуальним або
необхідним, з якоїсь внутрішньої причини привертає увагу.
Інтерес – це прояв певної потреби, яка вимагає знайомства з об’єктом. У
кожного з нас є дуже різні сфери інтересів, і наявність однієї сфери інтересу
часто виключає інші. Сама по собі наявність одного мотиву не формує певну
поведінку.
Більше того, один і той самий мотив може бути реалізований різними
способами.
Визначаючи комунікаційну ефективність рекламної діяльності, можна
встановити, наскільки ефективно вона доносить необхідну інформацію до
цільової аудиторії або формує бажану для рекламодавця точку зору.
Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем
привернення уваги потенційних споживачів, яскравістю і глибиною їхнього
враження, а також впізнаваністю рекламного повідомлення. Ця оцінка особливо
актуальна в наступних ситуаціях [20]:
перед створенням остаточного варіанту реклами(попереднє тестування);
під час рекламної активності (безперервний аналіз);
після рекламної активності (подальший аналіз).
Попередній аналіз має на меті зменшити ступінь невизначеності,
пов’язаної з подальшою реалізацією рекламної діяльності. При цьому, навіть
незважаючи на те, що такі фактори, як частота експозиції і фактичне
середовище, що оточує рекламу, не беруться до уваги, такий аналіз дозволяє
попередньо дослідити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний
вплив рекламного повідомлення і будь-які необхідні зміни або доповнення в
залежності від отриманих результатів. [20]
 27
Необхідні зміни або доповнення також можуть бути внесені відповідно до
отриманих результатів. Слід зазначити, що оцінку ефективності рекламної
діяльності необхідно проводити при виборі того, або іншого рекламного засобу
до запуску рекламної кампанії.
Одним з найбільш успішних способів щодо оцінки ефективності
рекламної діяльності та отримання зворотного зв’язку є метод анкетування.
Основним інструментом отримання цінної інформації від респондентів є анкета.
Анкета містить оптимальну кількість різноманітних питань. При використанні
методу анкетування в якості основного методу отримання зворотного зв’язку
від клієнтів витрачається мінімальна кількість часу. Він також зарекомендував
себе як важливий спосіб роботи з існуючими та потенційними споживачами. [5]
Основними перевагами опитувань є швидкість проведення і відносна
дешевизна. Під час телефонного опитування ви можете швидко отримати
інформацію про ринок і реакції споживачів, пов’язану з конкретним брендом
або конкурентом. Крім того, метод телефонного опитування дозволяє виміряти
ринок без великих фінансових вкладень під час, до або після рекламної
кампанії, щоб оцінити її ефективність. [5]
Мінімізація витрат ресурсів дозволяє отримати практично всю необхідну
інформацію: задоволеність, побажання, коментарі як по окремих аспектах
роботи співробітника, так і по загальній клієнтській політиці компанії, якості
обслуговування, оцінці послуг і продуктів. Надавати постійне спілкування зі
співробітниками і клієнтами компанії, що забезпечується регулярними
анкетуваннями, є важливою складовою успішного бізнес-процесу.

Висновки до розділу 1

Аналіз літературних джерел надав можливість встановити, що «рекламна

діяльність», є складовою діяльності підприємства, вона залучає потенційних
 28
споживачів і спонукає їх купувати товари і послуги. Узагальнення існуючих
точок зору щодо сутності поняття дало змогу визначити «рекламну діяльність»
– як процес відправки, поширення або подання інформації по певних каналах
комунікації за участю рекламодавців і можливих споживачів.
Однією з характеристик рекламної діяльності є те, що вона повинна
привертати увагу споживача для досягнення основної комунікаційної мети
підприємства – підвищення рівня збуту товару або послуги.
На сьогоднішній день існують різні точки зору щодо класифікації видів
рекламної діяльності, їх узагальнення надало можливість виокремити такі
ознаки: залежно від маркетингових цілей, за призначенням, залежить від
способу поширення інформації, за предметом реклами, за охопленням
споживачів.
Зв’язки з громадськістю можуть бути помилково віднесені до сфери
допоміжних рекламних засобів (навіть у професійних новинних організаціях).
Оскільки зв’язки з громадськістю не є формою рекламної діяльності, вони
фінансуються окремо і, як правило, виконуються іншими спеціалістами (які
працюють у компанії чи агентстві), але належать до допоміжних рекламних
інструментів.
З одного боку, поняття оцінки ефективності реклами тісно пов’язане із
загальним поняттям економічної ефективності, а з іншого має свої особливості.
Найпоширенішим визначенням ефективності є відношення результатів до
витрат на їх досягнення. Це справедливо і для ефективності реклами, де
досягнення мети можна розглядати як результат, а витрати на її досягнення як
залежну дію. При цьому необхідно мати чітке уявлення про деякі обмеження,
які необхідно враховувати при оцінці ефективності рекламної діяльності: не все
можна врахувати і прорахувати, не завжди можна точно визначити результати,
отримані від реалізації саме рекламних, а не інших заходів. Визначення
 29
економічного ефекту від реклами є складним питанням. Адже одні й ті ж гроші
можуть бути витрачені як на креативну, так і на некомпетентну рекламу.
Отже, сьогодні рекламна діяльність набирає обертів, перетворюючи
класичні підприємства в універсальні фінансові інститути з бездоганним
сервісом і надійним майбутнім. Все це доводить важливість рекламної
діяльності як ще однієї бізнес-функції компанії.

РОЗДІЛ 2. КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «КРЕДІ

АГРІКОЛЬ БАНК»

2.1. Загальна характеристика АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

Сучасне АТ « КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» було засноване у Львові в 1993-

2010 роках як приватний банк під назвою Комерційний банк «Золотий лев». У
листопаді 1993 року банк було реорганізовано в Акціонерне товариство
відкритого типу.
У наступні 3 роки економічна ситуація значно змінилася. У банку
з’явилася нова мета, завоювання респектабельної репутації в Західній Україні,
яка значно розширилася. Одним з важливих напрямків діяльності в той час був
розвиток регіональних мереж в нецільових областях. 28 жовтня 1996 року банк
змінив свою назву на Акціонерне товариство «Індустріально-експортний банк»
(АТ «Індекс-банк»).
 30
З метою підвищення ефективності було прийняте рішення про
перенесення головного офісу АТ «Індекс банк» зі Львова до Києва. Вже в 2000-
2010 роках він став новою адресою головного офісу банку, там була прийнята
нова стратегія розвитку та його регіональної мережі, спрямована на
максимальну універсалізацію, розширення спектру послуг та створення
розгалуженої філіальної мережі для обслуговування клієнтів у всіх регіонах
України.
У квітні 2000 року АТ «Індекс Банк» одним з перших запустив проєкт
автокредитування в Україні і сьогодні є одним з найактивніших та
найуспішніших банків у секторі автокредитування. Поряд з різноманітними
послугами для фізичних та юридичних осіб, банк розпочав кредитування
сільськогосподарських підприємств за новими проєктами «Трактор в кредит» та
«Комбайн в кредит».
У 2001 році банк отримав право надавати послуги з виплати пенсій та
грошової допомоги У лютому 2002 року «Індекс Банк» став асоційованим
членом міжнародної платіжної системи «Visa», також у липні 2002 року
«Індекс-Банк» почав обслуговувати мікропроцесорні картки. 30 жовтня 2003
року банк став афілійованим членом міжнародної платіжної системи
MasterCard, Standart, Maestro. 31 серпня 2006 року Група «Crédit Agricole»
(Франція) стала власником 99,96% акцій АТ «Індекс-Банк» за договором
купівлі-продажу. [34]
У 2011 році компанія змінила назву на «Crédit Agricole». Після того, як
«Індекс Банк» став частиною групи «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК», міжнародне
рейтингове агентство Moody’s підвищило довгостроковий рейтинг ПАТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» з «B2» до «Baa1» та короткостроковий рейтинг депозитів у
національній валюті з «Not-Prime» до «P-2».
Зареєстрований та сплачений статутний капітал банку станом на 27
березня 2024 року становив 1 222 928 760 грн. Істотним інвестором банку є
 31
провідна фінансова установа CREDIT AGRICOLE S.A. (Франція), якій станом
на 27 березня 2024 року належить 100% статутного капіталу банку, CREDIT
AGRICOLE S.A., має письмовий дозвіл Національного банку України від
08.08.2006 року № 305 на істотну участь. Керівництво банку не володіє акціями
банку, викуп власних акцій банком не здійснювався. Банк надає банківські та
фінансові послуги на грошовому та валютному ринках відповідно з отриманою
банківською ліцензією № 99, що видана Національним банком України 12
жовтня 2011 року, ліцензіями Національної комісії з цінних паперів та
фондового ринку на здійснення депозитарної, брокерської та дилерської
діяльності. [35]
Банк є учасником Фонду гарантування вкладів фізичних осіб. АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» – сучасний універсальний банк та найстаріший іноземний
банк в Україні. Власником банку є одна з найбільших фінансових груп світу –
Credit Agricole (Франція).
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» має 31-річний досвід роботи на
українському фінансовому ринку. Банк пропонує широкий спектр продуктів та
послуг для фізичних осіб, малого та середнього бізнесу, середніх та великих
підприємств, а також міжнародних компаній. Надійність та бездоганна
репутація АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» підтверджена найвищим з можливих
рейтингів Fitch, стійкості банку, надійності банківських вкладів, лідерством у
рейтингу прибутковості банків, а також підтверджена нагородами ЗМІ в
Україні.[33]
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» приділяє особливу увагу співпраці з
агробізнесом. Як стратегічний партнер агробізнесу, банк унікально поєднує
сільськогосподарську та фінансову експертизу, пропонуючи своїм клієнтам
інноваційні рішення для українського аграрного ринку.
Протягом десяти років банк є лідером у сфері автокредитування, а його
частка на ринку 25-30%. Така доля ринку зберігається протягом останніх трьох-
 32
чотирьох років. До війни були активні шість-сім банків, на початку війни
активно приєднався «Ощадбанк», у 2023 році додався ще один гравець –
«ПриватБанк».
Тобто, на початку 2024 року, зараз на ринку існує три потужні гравці, частка
ринку яких становить близько 90%.
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» у 2008 року став першим банком в
Україні, який започаткував програму співпраці з автодилерами. «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» – єдиний банк в Україні, який має сертифікат відповідності
міжнародному стандарту ISO 9001 з автокредитування, що підтверджує високу
якість фінансових процесів банку [34].
Вже 7 років поспіль банк реалізує благодійні проєкти в Україні в рамках
програми «We Care!». Під час війни «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» підтвердив
свою активну соціальну позицію: український банк і Група разом спрямували 97
мільйонів гривень на різноманітні благодійні проєкти, переважно на закупівлю
медичного обладнання для лікарень за підтримки благодійного фонду «Твоя
опора». Це одна з найбільших сум серед банків, завдяки якій придбали 70
одиниць медичного обладнання для 20 лікарень та 2 реанімобіля (по суті,
лікарні на колесах). Нещодавно банк передав сучасне медичне обладнання на
загальну суму понад 5,6 млн. грн. трьом обласним лікарням у Вінниці, Львові та
Дніпрі. Усе обладнання придбано на запит медичних закладів, аби максимально
задовольнити їхні поточні потреби, зокрема під час проведення операцій. Банк
продовжить розвивати цей напрямок і у 2024 році.
Вже 7 років поспіль банк реалізує благодійні проєкти в Україні в рамках
програми «We Care!». Під час війни банк підтвердив свою активну соціальну
позицію: український банк і Група разом спрямували 97 млн. грн. на
різноманітні благодійні проєкти, переважно на закупівлю медичного
обладнання для лікарень за підтримки благодійного фонду «Твоя опора». Це
одна з найбільших сум серед банків, завдяки якій придбали 70 одиниць
 33
медичного обладнання для 20 лікарень та 2 реанімобіля (по суті, лікарні на
колесах).
Нещодавно банк передав сучасне медичне обладнання на загальну суму
понад 5,6 млн. грн. трьом обласним лікарням у Вінниці, Львові та Дніпрі. Усе
обладнання придбано на запит медичних закладів, аби максимально
задовольнити їхні поточні потреби, зокрема під час проведення операцій. Банк
продовжив розвивати цей напрямок і у 2024 році.
Станом на грудень 2023 року у «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» 2167 штатних
співробітників. Як соціально відповідальний роботодавець, банк робить все
можливе для підтримки своїх співробітників: жодних звільнень, виплата
заробітної плати в повному обсязі, додаткова фінансова підтримка, страхування,
зокрема медична допомога онлайн, надання додаткової підтримки
постраждалим від війни, допомога з евакуацією співробітників у безпечніші
регіони, а також підтримка із залученням професійних психологів.[34]
«Група «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» зацікавлено бере участь у відбудові і
відновленні України!», – таку ключову ідею висловив Філіп Брассак,
генеральний директор Credit Agricole SA, під час свого другого візиту до Києва
в листопаді 2023 року.
Група висловила та продемонструвала свою повну солідарність зі своїми
співробітниками та суспільством в Україні. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
створив надзвичайний фонд солідарності у розмірі 10 млн. євро для підтримки
співробітників та українців, які постраждали від війни.
Група робить свій внесок у розвиток України протягом багатьох років. І
зараз, після двох років війни, підтверджує свою офіційну позицію щодо
підтримки України конкретними діями.[34]
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» розвиває нові відділення та цифрову
трансформацію банку з приділяється особлива увага. Банк пропонує своїм
 34
клієнтам широкий спектр цифрових рішень, включаючи інтернет-банкінг,
мобільний банкінг, безконтактні платежі та онлайн-транзакції.
Влітку 2020 року банк запустив новий мобільний додаток для населення
CA+, яким наразі користуються понад 100 000 клієнтів [33]. АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» є соціально відповідальною компанією. Програма КСВ «We
Care!» стартувала у 2016 році та включає благодійні проєкти, екологічні
ініціативи та турботу про співробітників.
Банк має свою офіційну сторінку в Інтернеті[34], також веде активну
сторінку в соціальній мережі Instagram де налічує 18 тис. підписників [33].
У 2020 році був створений мобільний додаток «СА+» у відкритому
доступі на App Store та Google Play. Створюючи новий «СА+», банк
орієнтувався на потребу клієнтів у якісному цифровому сервісі. Тож новий
додаток поєднує в собі корисний для клієнтів функціонал та приємні візуальні
рішення.
Мобільний додаток «СА+» має такі переваги та можливості:
гарний дизайн та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс;
оплата комунальних платежів, без стягнення банківської комісії при
сплаті карткою банку;
обмін валют. Купівля та продаж доларів чи євро за наявності відповідних
валютних рахунків;
можливість зберегти картки інших банків у додатку. Здійснювати
перекази між картками різних банків;
вхід у додаток за біометрією (відбиток пальця чи розпізнавання обличчя);
відкриття депозиту та подача заявки на кредитну картку.
За час існування додатку він посів №71 в рейтингу «фінанси» у App Store
та Google Play, скачувань «СА+» на сьогоднішній день більше 500 тис.
CREDIT AGRICOLE CIB посідає 1 місце у сфері синдикування кредитів у
Франції, четверте місце у Європі, на Близькому Сході та в Африці, 1 місце у
 35
сфері авіаційного фінансування та 7 місце у сфері проєктного фінансування у
світі.
Мережа банку організована у п’яти макрорегіонах: Схід, Захід, Центр,
Південний Схід та Південь. Основні напрямки діяльності представлені на рис.
2.1.

Основні напрямки діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

Роздрібні банківські послуги у Франції та за кордоном.

Спеціалізована діяльність: управління активами,

страхування, приватний банкінг, споживче кредитування,
лізинг, факторинг.

Корпоративний та інвестиційний банкінг.

Рис. 2.1. Основні напрямки діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

(складено автором за даними [34]).

CREDIT AGRICOLE CIB посідає 1 місце у сфері синдикування кредитів у

Франції, четверте місце у Європі, на Близькому Сході та в Африці, 1 місце у
сфері авіаційного фінансування та 7 місце у сфері проєктного фінансування у
світі.
Станом на 31 грудня коефіцієнт базового капіталу першого рівня (CET1)
на перехідній основі Групи «Креді Агріколь» залишається незмінним на рівні
17,5%, що є одним із найкращих показників у Європі для цього сектору, значно
вищим за регуляторні вимоги. Резерви ліквідності Групи становлять 445 млрд.
євро.
У 2023 році Група виступила на підтримку агропродовольчого переходу,
запустивши чотири структуровані інвестиційні та фінансові інструменти на
загальну суму 680 млн. євро.
 36
Наприкінці року, на виконання рішень Конференції ООН зі зміни клімату
(COP28), Група розширила свою кліматичну стратегію та вирішила зосередити
свої фінансові ресурси на низьковуглецевих джерелах енергії, припинити
фінансування нових проєктів з видобутку викопного палива та застосовувати
селективний підхід до фінансування постачальників енергоресурсів. Скоротити
фінансовані викиди вуглецю у нафтогазовому секторі на -75% до 2030 року
(порівняно з 2020 роком) проти -30%, оголошених у 2022 році.
Завдяки своїй універсальній, клієнтоорієнтованій моделі роздрібного
банкінгу, Група «Креді Агріколь» будує свою діяльність на співпраці між
роздрібним бізнесом та суміжними бізнес-лініями як у Франції, так і в усьому
світі у сфері страхування, нерухомості, платежів, управління активами, лізингу,
факторингу, споживчого фінансування та кооперативів, інвестиційному
банкінгу та інших проєктах клієнтів.
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» належить могутній фінансовій групі –
CREDIT AGRICOLE (Франція). Група «Креді Агріколь» є основним партнером
французької економіки та однією з найбільших банківських груп Європи. Це
провідний роздрібний банк з найбільшим портфелем активів в управлінні, який
посідає перше місце в Європі за обсягами банківського страхування та третє
місце в Європі за обсягами проєктного фінансування. Ґрунтуючись на сильних
кооперативних принципах, Група «Креді Агріколь» є відповідальним та
відкритим банком, в якому працюють 140 000 співробітників та 31,500
директорів, що обслуговують 50 мільйонів клієнтів, 8,2 млн. кооперативів та 1,1
млн. акціонерів-фізичних осіб. [34]
Організаційну структури управління АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
визначає схема, наведена на рис. 2.2
 37

Загальні збори акціонерів

Наглядова Рада Ревізійна комісія

Правління банку

Підсистема Підсистема Підсистема Підсистема

стратегічного управління дослідження фінансів та
планування персоналом та розробки економіки

Відділення в Відділення в Відділення в

регіоні А регіоні Б регіоні В

Рис. 2.2. Принципова схема організаційної структури управління АТ

«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

Система Банку має дивізійну організаційну структуру, яка складається з

загальних акціонерів, наглядової Ради, ревізійної комісії, правління банку,
підсистеми стратегічного планування, підсистеми управління персоналом,
підсистеми дослідження та розробки, підсистеми фінансів та економіки і
відділень.
Самостійні структурні підрозділи підпорядковуються Голові Правління та
Членам Правління. Ревізійна комісія Банку підзвітна наглядовій Раді та
акціонерам і здійснює контроль за фінансово-господарською діяльністю Банку.
Підсистеми внутрішнього управління підпорядковується наглядовій Раді Банку,
а з питань оперативного управління – Голові Правління Банку.
Організаційна структура банку складається з таких структурних
підрозділів: головний офіс та філії. Філії комерційних банків відкриваються за
 38
згодою регіональних управлінь Національного банку України за
місцезнаходженням головного офісу, на підставах, передбачених Положенням
Національного банку України «Про порядок створення і реєстрації комерційних
банків» [35].
Організаційна структура головного офісу «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНКУ»
описана в Положенні про організацію головного офісу «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНКУ», яке передбачає діяльність його структурних підрозділів,
взаємовідносини між структурними підрозділами та управління підрозділами.
[34]
Відповідно до вимог Закону України «Про банки і банківську діяльність»
у структурі АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» функціонують два комітети:
Кредитний комітет та Комітет з питань управління активами, пасивами та
митними операціями. [34]
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» має розгалужену регіональну мережу, яка
налічує 160 відділень по всій Україні. Також є партнером інтегрованої
банкоматної мережі «АТМоСфера», яка об’єднує понад 4 000 банкоматів 28
провідних українських банків та володіє власною мережею з 314 АТМ.
Згідно з рейтингами FITCH, банк є надійним та має високий бізнес-
рейтинг в Україні. Банку довіряють 450 тис. клієнтів-фізичних осіб та 30 тис.
корпоративних клієнтів, серед яких малий та середній бізнес, великі українські
та міжнародні компанії.
Група «Креді Агріколь» є провідним банком у Франції та в усьому світі
завдяки універсальній, клієнтоорієнтованій моделі роздрібного банкінгу, в якій
роздрібний бізнес та суміжні підрозділи – страхування, нерухомість, платежі,
управління активами, лізинг та факторинг, споживче кредитування,
корпоративний бізнес та інвестиційний банкінг працюють в тандемі. Підтримує
проекти клієнтів у Франції та по всьому світу.
 39
2.2. Аналіз зовнішнього середовища АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

Група «Crédit Agricole S.A», десятий за величиною банк у світі з

кредитним портфелем 1213 млрд. євро та провідний партнер французької
економіки, прагне зробити свій внесок у захист навколишнього середовища та
боротьбу зі зміною клімату на світовому, європейському та глобальному рівні.
Стратегія Групи у сфері зміни клімату ґрунтується на трьох
взаємодоповнюючих компонентах:
фінансування та значні інвестиції у відновлювані джерела енергії,
низьковуглецеву інфраструктуру, чисті технології та енергоефективні проекти;
підтримка соціальної та економічної трансформації всіх клієнтів;
припинити фінансування нових проектів, пов’язаних з викопним паливом,
і застосовувати вибірковий підхід до підтримки зацікавлених сторін
енергетичної галузі, які беруть участь у процесі переходу.
Це дозволить скоротити викиди парникових газів у секторі вдвічі швидше,
ніж за сценарієм Міжнародного енергетичного агентства «Net Zero 2050».
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» повністю поділяє прихильність Групи до
сталого розвитку та її цілей і прагне увійти до трійки найзеленіших банків
України. Для цього банк впроваджує найкращі міжнародні практики. Він має
власні сонячні панелі, електромобілі для відряджень та електросамокати,
проводить енергоаудит та впроваджує нові енергоефективні технології у
будівництві. В рамках проєкту «зелений офіс» співробітники розділяють
відходи, використовують папір, виготовлений зі 100% перероблених матеріалів,
та без сульфатні миючі засоби. Команда банку підтримує щорічну кампанію
«Година Землі», висаджує дерева та облаштовує еко-готелі для комах, серед
інших визначних ініціатив.
 40
У липні 2023 року АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» приєднався до проекту
Групи «Net Zero» та розпочав роботу над розробкою методології розрахунку
свого вуглецевого сліду, включаючи оцінку кредитного портфеля банку. АТ
«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» планує розробити внутрішню стратегію сталого
розвитку та інтегрувати ESG-критерії в систему управління ризиками.
Під час аналізу зовнішнього середовища першочерговим завданням є
якісна оцінка виявлення тенденцій на основі PEST-аналізу.
PEST-аналіз – це інструмент стратегічного планування, який допомагає
оцінити вплив політичних, економічних, соціальних і технологічних факторів на
діяльність банку. Аналіз також допомагає зрозуміти, як змінні зовнішнього
середовища можуть впливати на діяльність банку і які можливості та загрози
можуть існувати для нього. [4]
PEST-аналіз складається з чотирьох частин:
(P – political) політичний аналіз – для визначення оцінки політичного
середовища та законодавства, які можуть впливати на банк;
(E – economic) економічний аналіз – оцінюється економічне середовище, в
якому працює банк;
(S –соціальний аналіз) – визначає оцінку соціальних тенденцій та змін у
суспільстві, які можуть вплинути на діяльність банку;
(T – technological) технологічний аналіз – визначення оцінки
технологічних змін та інновацій, які можуть вплинути на банківську діяльність.
Якісно проведений PEST-аналіз дозволяє оцінити тенденції в банківській
установі, на основі яких банк розробляє стратегії та дії для досягнення своїх
цілей.
PEST-аналіз банку АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» представлений у табл.
2.1.

Таблиця 2.1
 41
PEST-аналіз банку АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
Ваг Ба Оцінк Оцінк
Політичні фактори Економічні фактори Вага Бал
а л а а
1.Стабільність 1. Курс національної
0,2 4 0,8 0,2 2 0,4
уряду валюти
2. Державний 2. Економічна
вплив на 0,2 3 0,6 нестабільність у 0,2 3 0,6
банківський сектор державі
3.Зміни у
3. Процентна ставка
законодавстві
0,1 2 0,2 Національного 0,2 2 0,4
щодо банківських
банку України
установ
4. Період
нестабільної 0,3 4 1,2 4. Доходи населення 0,1 1 0,1
ситуації у країні
Разом 0,8 13 2,8 Разом 0,7 8 1,5
Ваг Ба Оцінк Технологічні Оцінк
Соціальні фактори Вага Бал
а л а фактори а
1. Широке
1. Демографічна
0,2 3 0,6 використання 0,1 1 0,1
ситуація в країні
інтернет-ресурсів
2. Скорочення 2. Розвиток
чисельності інформаційно-
0,2 3 0,6 0,2 2 0,4
працездатного комунікаційних
населення технологій
3. Зміни потреб 3. Інноваційний
0,1 1 0,1 0,1 2 0,2
населення потенціал
4. Соціальна 4. Витрати на
мобільність 0,2 2 0,4 проведення 0,2 1 0,2
населення розробок
5. Психологічна 5. Значний термін
0,2 1 0,2 упровадження нових 0,3 3 0,9
криза під час війни
технологій
Разом 0,9 10 1,9 Разом 0,9 9 1,8

За результатами проведеного PEST-аналізу бачимо, що АТ «КРЕДІ

АГРІКОЛЬ БАНК» переживає не найкращі часи, адже має чимало перешкод у
кожному з проаналізованих факторів.
 42
Серед політичних факторів найвагомішими є період нестабільної ситуації
в країні через війну та нестабільність уряду, що ускладнює банківське
управління.
У економічному факторі негативним є нестабільність у державі, зростання
темпів інфляції, а також висока процентна ставка Національного банку України,
вони є найвпливовішими економічними факторами, що сповільнюють розвиток
галузі банківської справи в України.
Серед соціальних факторів слід виділити скорочення чисельності
працездатного населення, що призводить до зменшення чисельності фахівців і
робітників у найбільших промислових регіонах. Демографічна ситуація в країні
йде на спад і недооцінка цього фактору може суттєво вплинути на подальшу
роботу банку.
Основною технологічною проблемою, що негативно впливає на розвиток,
є значний термін упровадження нових технологій, що пояснюється низьким
рівнем науково-технічного прогресу та технологічну політику держави.
За цими даними можемо встановити, що серед усіх груп є фактори
негативного впливу, при цьому найбільший вплив на функціонування галузі
мають політичні фактори. Отже, саме їх слід враховувати в першу чергу у
процесі формування антикризової стратегії АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
Для детального дослідження зовнішнього середовища підприємства
використовується SWOT-аналіз. SWOT-аналіз – це інструмент стратегічного
планування, який допомагає компаніям оцінити свої слабкі та сильні сторони,
потенційні можливості та загрози щодо бізнесу, конкуренції та планування. [4]
SWOT-аналіз є логічним послідовним і показує аналітикам схему
взаємодії чотирьох ключових факторів:
сильні сторони, слабкі сторони (внутрішні – залежні від компанії);
можливості, загрози (зовнішні – залежні від середовища).
 43
Таким чином, S і W – це внутрішній стан компанії і, отже, O і T –зовнішнє
оточення компанії. [4]
SWOT-аналіз для визначення головних сильних, слабких сторін,
можливостей та загроз банку відображений у табл. 2.2.

Таблиця 2.2
SWOT-аналіз АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

Середовища Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)

Зростання попиту на банківські
послуги.
Високий професійний рівень
співробітників.
Багаторічний досвід роботи.
Внутрішнє Репутація банку.
середовище Розвинена регіональна мережа
відділень (понад 160 відділень).
Високий рівень технічної та
технологічної оснащеності.
Висока конкурентоспроможність
серед найбільших банків країни.
Можливості (О)
Створення універсального банку.
Покращення безпеки праці у
відділеннях.
Перспективи економічного
зростання України.
Зовнішнє
Підвищення ділової активності та
середовище
збільшення купівельної
спроможності населення.
Удосконалення системи
управління ризиками.
Підвищення в рейтингу.
Залучення надійних та постійних
клієнтів.
Плинність кадрів на нижчих
посадах.
Слабко розвинена рекламна
діяльність.
Нестабільність кредитного
портфеля в частині нерівномірної
зміни частки кредитів з різними
строками погашення.
Перевищення максимальних
лімітів.
Загрози (Т)
Зниження економічної активності
споживачів банківських послуг.
Зниження платоспроможності
населення.
Ліквідація банків-партнерів та
банків-боржників.
Погіршення ситуації в кризових
регіонах.
Поглиблення економічної кризи в
країні.
Непрофесійна поведінка керівників
та співробітників кредитних
підрозділів.
Нереалістичні прогнози.

Згідно з SWOT-аналізом, банк має значні сильні сторони, такі як досвід

обслуговування населення та велика клієнтська база. Ці активи відображають
 44
зростаючий попит на банківські послуги як з боку населення, так і з боку
державних установ, що матиме значний вплив на діяльність банку в
найближчому майбутньому. Це демонструє здатність банку ефективно
задовольняти потреби своїх клієнтів та будувати з ними стійкі відносини. Однак
у довгостроковій перспективі цей показник може втратити своє значення,
оскільки більші банки-конкуренти також активно розвивають свої мережі та
покращують рівень обслуговування. Це створює серйозний виклик для банку,
який повинен постійно вдосконалювати свою стратегію та послуги.
Персонал банку є висококваліфікованим і має добре розвинену
корпоративну культуру. Зустрічі за круглим столом з керівництвом
допомагають банку звертати увагу на складнощі своєї діяльності та швидко
реагувати на зміни в ринковому середовищі.
З огляду на розвиток українського банківського ринку, професіоналізм
стає все більш важливим фактором успіху. Це стосується не лише
кредитування, але й операцій з цінними паперами та інших фінансових
операцій. Тому безперервне навчання співробітників та зміцнення
корпоративної культури є важливими завданнями для банків для забезпечення
конкурентоспроможності та стабільності на ринку.На сьогоднішній день ринок
банківських послуг щоденно зростає і конкуренти постійно нарощують оберти.
На щорічній премії «Визначення кращих» 29.03.2024 року в Києві відбулося
нагородження переможців, мета якої визначити найкращі фінансові компанії в
реалізації продуктів, передових технологій і клієнтських сервісів.
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» отримав срібло в номінації «Найстійкіший
банк». Учасники рейтингу оцінювалися за якістю активів, ліквідністю,
можливістю зовнішньої підтримки, приростом вкладів, платіжною репутацією
тощо. Організаторами премії виступають фінансові портали «Мінфін» і
Finance.ua. [34]
 45
Основні конкуренти АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» станом на 2024 рік,
спираючись на щорічну премію «Визначення кращих», представлені у табл. 2.3.

Таблиця 2.3
Основні конкуренти АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» станом на 2024 рік
(складено автором за даними [34])

Найкращий банк для Найпопулярніша картка в Найстійкіший банк під час

клієнтів ФОП гаманці українців війни
1. UKRSIBBANK BNP
1. ПриватБанк 1. monobank | Universal Bank
Paribas Group
2. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
2. monobank | Universal Bank 2. ПриватБанк
БАНК»
3. UKRSIBBANK BNP
3. АТ ПУМБ 3. Райффайзен Банк
Paribas Group
Найкращий банк для
Найкращий депозит Найкращий кредит готівкою
юридичних осіб
1. Ощадбанк 1. АТ «ГЛОБУС» 1. ПриватБанк
2. ПриватБанк 2. monobank | Universal Bank 2. АТ «ОТП Банк»
3. АТ КРЕДОБАНК 3 Агропросперіс Банк 3. Unex Bank

Серед проаналізованих основних конкурентів найсильнішим є

«ПриватБанк», він займає перші позиції серед багатьох факторів, бо має стійку
клієнтську базу, довіру українців та розвинуту систему кредитування, як для
ФОП, так і для юридичних осіб. Через нього проходять найбільші фінансові
потоки в Україні. Також «ПриватБанк» постійно вкладає кошти у свою
рекламну діяльність.
Другий та не менш сильний конкурент це «monobank | Universal Bank», він
з’явився на банківському ринку у 2017 році та став першим банком в Україні
який немає відділень. Він заявив про себе у мобільному додатку, де можна
зареєструватися за 10 хвилин та того ж дня отримати картку. український
необанк, що обслуговує понад 7 млн клієнтів. Посідає № 2 в Google Play та № 2
в App Store серед найпопулярніших фінансових застосунків України. Показник
щоденно активних користувачів сягає 1,3 млн. У 2018 року був визнаним
 46
найкращим українським FinTech-стартапом за версією PaySpace Magazine
Awards і «Необанком року» від FinAwards. [35]
«Monobank | Universal Bank» став таким популярним серед українців через
надмірно розвинуту рекламну діяльність. Банк постійно запускає нову рекламу,
її можна побачити усюди: на біл-бордах, в газетах, у телевізійній рекламі, на
листівках та майже у всіх соціальних мережах України. Такий розвинутий
підхід у заволодінні банківським ринком приніс йому величезну кількість
клієнтів і був стратегічно розрахований на молоде покоління, яке постійно
користується смартфонами.
Отже, АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» має значних конкурентів, та щоб не
втрати свої позиції повинне постійно нарощувати систему приваблювання
нових клієнтів через розвиток своєї рекламної діяльності.
Банк був нагороджений престижними нагородами та відзнаками у
визнаних відомих подіях і рейтингах. Нижче наведено кілька прикладів таких
визнань [34]:
1. У 2012 р. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» був переможцем у номінації
«Кращий Аграрний Банк» у рейтингу UKRAINIAN BANKER AWARDS 2012 за
версією фінансово-аналітичного тижневика «ІнвестГазета».
2. У 2019 р. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» відзначений у ТОП-3 в
номінації «Аграрний банк» за результатами рейтингу «Фінансовий Оскар»
журнала «Бізнес». Нагородили за досягнення на ринку кредитування та
обслуговування аграріїв.
3. У 2023 р. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» визнаний найкращим з кеш-
менеджменту в Україні згідно з рейтингом Еuromoney. Standard-Rating
підтвердив найвищі рейтинги банку.
4. У 2023 р. увійшов до списку системно важливих банків для української
економіки.
 47
5. Банк входить у десятку лідерів рейтингу «50 провідних банків України»
за версією інформаційного агентства «Фінансовий клуб».
6. 2015-2019 роки АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» став банком №1 у
номінації «Автокредити».
7. У 2019 році Банк займає ТОП-5 у «Кредити малому і середньому
бізнесу», «Іпотечний кредит», «Обслуговування юридичних осіб».
8. Входить у ТОП-10 Банків України: «Кредит готівкою», «Преміальний
банкінг», «Інтернет-банкінг», «Обслуговування фізичних осіб у відділенні»,
«Овердрафти».
9. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» отримав бронзову нагороду в категорії
«Стійкий банк» премії FinAwards 2023.
10. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» отримав срібну нагороду в номінації
«Стійкий банк» премії FinAwards 2021.
Отже, Банк має стійкий рейтинг серед банків України та постійно
оновлюється, щоб підтверджувати свої позиції. Має багато сильних та нових
конкурентів, але він зарекомендував себе як постійний банк та має розгалужену
систему відділень по всій країні, клієнтська база є сталою і поступово
оновлюється. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» повинен продовжувати свою
систему ведення справ, та набирати обертів через рекламну діяльність для
приваблювання нових споживачів.

2.3. Аналіз основних техніко-економічних показників діяльності АТ

«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» це фінансова установа, якій довіряють

багато клієнтів і яка має значний вплив. АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» –
сучасний універсальний банк, власником якого є провідна фінансова група в
Європі – «Credit Agricole Group» (Франція).
 48
«Credit Agricole Group» – французький фінансовий конгломерат, що
входить до «Великої четвірки» разом з BNP Paribas, Société Générale та Groupe
BPCE; згідно з рейтингом The Banker 2023, входить до десятки найбільших у
світі за розміром активів. Група «Credit Agricole» – одна з найбільших
європейських банківських груп, найбільша в Європі за розміром портфеля
активів в управлінні, номер один в Європі у сфері банківського страхування та
номер три в Європі у сфері проектного фінансування. Ґрунтуючись на сильних
принципах, група налічує 140 000 співробітників у місцевих та регіональних
банках та обслуговує 50 мільйонів клієнтів.
Група є головним партнером французької економіки та однією з
найбільших банківських груп Європи. У 2023 році Група «Креді Агріколь»
залучила 1,9 млн нових клієнтів у сегменті роздрібного бізнесу завдяки
поєднанню динаміки залучення клієнтів та нових пропозицій. Рік відзначився
активною діяльністю в усіх бізнес-лініях. У сфері управління активами у 2023
році спостерігався значний приплив коштів у розмірі 26 млрд. євро, що
дозволило збільшити обсяг активів в управлінні до понад 2000 млрд. євро.
Також, завдяки сприятливому ринковому середовищу, на 4,7 пункти
(порівняно з 2022 роком) зросла частка договорів пайового страхування – до
45,9% валових страхових надходжень. За напрямом страхування майна та
нещасних випадків спостерігається зростання на 9,1% порівняно з 2022 роком.
Завдяки проактивній стратегії «Crédit Agricole Consumer Finance» вдалося
перетнути поріг у 1 мільйон профінансованих автомобілів у Європі.
Похідними даними для аналізу техніко-економічного стану є Звіти про
фінансові результати станом на 31 грудня 2023 та 2022 років та Звіт про
прибутки та збитки та інший сукупний дохід АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
за 2022 рік. [34]
Для оцінки техніко-економічного стану слід використовувати такі
показники:
 49
Коефіцієнт надійності: розраховується за формулою 2.1. Економічний
зміст показника визначає співвідношення власного капіталу (К) до залучених
коштів (Зк), що вказує на залежність банку від позикових коштів. Порогове
значення для цього показника – не менше 0,05.

(К)
К н=
¿¿
(2.1)

Кн – коефіцієнт надійності;
К – власний капітал;
Зк – залучені кошти.

Рентабельність власного капіталу (ROE) – це відношення чистого

прибутку компанії до середньої величини акціонерного капіталу Рентабельність
власного капіталу дає загальне уявлення про ефективність використання
компанією своїх матеріальних, трудових і грошових ресурсів Рентабельність
власного капіталу часто виражається у відсотках. Отже, ROE – це річний
прибуток компанії після вирахування податків, зборів та інших необхідних
витрат, поділений на вартість усіх коштів, інвестованих засновником без
залучення позикових коштів та розраховуються за формулою 2.2:

ЧП
ROE= ×100 % (2.2)
ВК

де ROE – рентабельність власних коштів;

ЧП – чистий прибуток;
ВК – власні кошти.
 50
Ця формула дозволяє найбільш детально дослідити фактори, що
впливають на прибутковість компанії. Вона також може визначити сильні та
слабкі сторони бізнесу. Висока рентабельність власного капіталу свідчить про
те, що банк працює ефективно, якщо значення цього показника вище 15%. Це
означає, що банк ефективно використовує власні кошти та генерує достатній
рівень інвестиційного прибутку. Такий результат свідчить про ефективний
фінансовий менеджмент та добре функціонуючу бізнес-модель.
Рентабельність активів (ROA) – вказує на ефективність використання
активів компанії для отримання прибутку. Чим вище значення цього показника,
тим кращі результати діяльності компанії. ROA – розраховується у відсотках за
формулою 2.3:

ЧП
RA= ×100 % (2.3)
А

де RА – рентабельність активі;
ЧП – чистий прибуток;
А – сукупні активи.

Показник відображає внутрішню політику банку та оптимальну структуру

активів і пасивів. Висока рентабельність активів свідчить про ефективне
використання наявних ресурсів. Значення цього показника на рівні 1% і більше
підтверджує, що ресурси використовуються ефективно, а прибуток генерується
за рахунок активів банку. Оптимальна рентабельність активів свідчить про
успішний фінансовий менеджмент і досягнення хороших фінансових
результатів.
У табл. 2.4 наведено аналіз основних техніко-економічних показників
діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
 51

Таблиця 2.4

Аналіз основних техніко-економічних показників діяльності АТ

«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».

Період, рр. Зміни

Показники Од.вим
2022 2023 Абс. Відн.
Активи тис.грн 2 016 989 6 219 531 4 202 542 167,6
Грошові кошти та їх еквіваленти тис.грн 1 285 649 1 488 739 203 090 113,6
Кредити банкам тис.грн 70 163 314 729 244 566 177,7
Кредити клієнтам тис.грн 27 458 170 23 897 009 -3561161 85,1
Власний капітал тис.грн 6 135 731 6 231 972 96241 101,5
Зобов’язання тис.грн 297 690 249 300 -48390 80,6
Кошти банків тис.грн 4 743 6 874 2131 131
Кошти клієнтів тис.грн 64 003 382 76 256 649 12253267 116
Процентні доходи тис.грн 1 239 578 2 366 439 1126861 148
Процентні витрати тис.грн 347 520 599 689 252169 142
Чистий процентний дохід тис.грн 892 058 1 766 750 874692 150
Комісійні доходи тис.грн 242 366 262 556 20190 108
Комісійні витрати тис.грн 71 316 63 587 -7729 88
Чистий прибуток / Збиток тис.грн 9 696 128 169 118473 192
Коефіцієнт надійності - 20,61 25,00 4,39 118
Рентабельність власних коштів - 0,002 0,021 0,019 192
Рентабельність активів - 0,005 0,021 0,016 177
Аналіз основних техніко-економічних показників АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК» за період з 2022 по 2023 рік показує значні зміни у багатьох ключових
показниках.
Загальний обсяг активів банку збільшився на 167,6% з 2 016 989 тис. грн
до 6 219 531 тис. грн. Грошові кошти та їх еквіваленти зросли на 113,6%,
досягнувши 1 488 739 тис. грн. Кредити банкам збільшились на 177,7%, а
кредити клієнтам зменшились на 14,9%.
Власний капітал банку зріс на 56 241 тис. грн. Зобов’язання банку
зменшились на 19,4% до 249 300 тис. грн.
 52
Процентні доходи банку збільшилися на 148% досягнувши 2 366 439 тис.
грн, майже так само зросли і процентні витрати на 142% до 599 689 тис. грн.
Чистий процентний дохід збільшився на 150% до 1 766 750 тис. грн.
Комісійні доходи збільшилися на 8% до 262 556 тис. грн, а комісійні
витрати навпаки зменшились на 12% до 63 587 тис. грн. Чистий прибуток банку
збільшився на 192% 128 169 тис. грн, що свідчить про покращення фінансових
результатів.
Коефіцієнт надійності зріс на 118% до 25,00 вказуючи на покращення
фінансової стабільності банку. Рентабельність власних коштів зросла на 192%
до 0,021, а рентабельність активів збільшилася на 177%, досягнувши 0,021.
Загальний аналіз техніко-економічних показників свідчить про позитивну
динаміку розвитку АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» протягом розглянутого
періоду. Значне зростання активів, покращення рентабельності та чистого
прибутку свідчать про ефективне управління банком та його стабільний
розвиток.
Далі доцільно оцінити дотримання економічних нормативів та лімітів
відкритих процентних ставок, передбачених Інструкцією № 368 та Положенням
№ 290 Національного Банку України.
Інструкція № 368 Правління Національного Банку України «Про порядок
регулювання діяльності банків в Україні», затверджена постановою Правління
Національного банку України № 368 (зі змінами від 28 серпня 2001 року),
економічні нормативи та їх нормативні значення [35]:
Норматив мінімального розміру регулятивного капіталу (Н1) –
регулятивний капітал не менше 200 млн. грн.
Норматив достатності (адекватності) регулятивного капіталу (Н2) –
мінімальний розмір регулятивного капіталу відносно активів банку, визначений
з метою забезпечення адекватної фінансової стійкості та захисту інтересів
вкладників та інших зацікавлених осіб. Цей показник вказує на важливість
 53
наявності достатнього капіталу для покриття можливих збитків та ризиків, що
виникають у процесі діяльності банку, який має становити не менше 10%.
Норматив адекватності основного капіталу (Н3) є однією з регулятивних
вимог до банків для забезпечення фінансової стабільності та захисту інтересів
вкладників та інших стейкхолдерів; згідно з вимогами НБУ, норматив
адекватності капіталу зазвичай встановлюється на рівні не менше 7%. Це
означає, що банки повинні мати капітал, еквівалентний щонайменше 7%
загальних активів в управлінні.
Норматив короткострокової ліквідності (Н6) є однією з регулятивних
вимог, встановлених для забезпечення ліквідності банків та їх здатності вчасно
виконувати свої фінансові зобов’язання. Згідно з НБУ, норматив
короткострокової ліквідності зазвичай встановлюється на рівні не менше 60%.
Це означає, що банки повинні мати ліквідні активи (наприклад, грошові кошти,
банківські депозити та високоліквідні цінні папери) на рівні не менше 60% від
загальної суми короткострокових зобов’язань.
Норматив максимального розміру кредитного ризику на одного
контрагента (Н7) є регулятивною вимогою НБУ до банків з метою обмеження
концентрації ризику та забезпечення фінансової стабільності. Цей норматив
встановлює максимальний розмір кредитного ризику, який банк може взяти на
себе щодо одного контрагента.
Відповідно до вимог НБУ, максимальний розмір кредитного ризику на
одного контрагента зазвичай становить:
звичайні банки: не більше 25%;
системно важливі банки: не більше 20%;
спеціалізовані ощадні банки: не більше 20%;
спеціалізовані трастові банки: не більше 15%;
Ці нормативи встановлюють обмеження на максимальний ризик, який
банк може взяти на себе від одного контрагента, зменшуючи ймовірність
 54
значних втрат у разі неповернення кредиту або неплатоспроможності
контрагента. Це допомагає диверсифікувати кредитний портфель банку та
знизити системний ризик.
Норматив великих кредитних ризиків (Н8) є однією з регуляторних вимог,
встановлених для банків з метою обмеження ризиків, пов’язаних з великими
кредитними вкладеннями. Норматив являє собою максимально дозволене
співвідношення великих кредитів до капітальної бази банку, і НБУ загалом
вимагає, щоб норматив великих кредитів не перевищував восьмикратного
розміру регулятивного капіталу. Це означає, що загальна сума великих
кредитних ризиків, взятих на себе банком, не повинна перевищувати
восьмикратного розміру його капіталу.
Норматив максимального розміру кредитного ризику на одного
пов’язаного з банком суб’єкта господарювання (Н9) – це регулятивний
норматив НБУ, який встановлює обмеження максимального розміру кредитного
ризику, який банк може взяти на себе за операціями з пов’язаними з банком
суб’єктами господарювання.
Відповідно до нормативу, максимальний розмір кредитного ризику за
операціями з пов’язаними з банком особами не повинен перевищувати 25%
зважених активів банку. Це означає, що загальний кредитний ризик на
пов’язаних осіб не повинен перевищувати 25% активів банку з урахуванням
різних операцій з пов’язаними особами. Ця вимога НБУ є важливою для
забезпечення фінансової стійкості банку та запобігання концентрації ризику в
операціях з пов’язаними особами Обмеження максимального розміру
кредитного ризику допомагає уникнути надмірного ризику та можливих
конфліктів інтересів, забезпечити диверсифікацію кредитного портфеля та
зменшити ймовірність значних збитків. Цей норматив допомагає підтримувати
здоровий кредитний портфель, фінансову стабільність і довіру вкладників та
інших зацікавлених сторін.
 55
Норматив інвестування в цінні папери окремих установ (Н11) – це
встановлений НБУ норматив, який визначає максимальний розмір інвестицій
банку в цінні папери, випущені окремими установами. Відповідно до цього
нормативу, максимальна сума інвестицій банку в цінні папери, випущені однією
установою, не повинна перевищувати 15% зважених активів банку. Це означає,
що загальні інвестиції банку в цінні папери, випущені окремими установами, не
можуть перевищувати 15% активів банку, враховуючи ризики, пов’язані з цими
інвестиціями.
Норматив сукупних інвестицій (Н12) – це регулятивний ліміт,
встановлений НБУ, який встановлює верхню межу сукупних інвестицій банку,
включаючи всі види активів. Відповідно до цього нормативу, загальний ліміт
інвестицій банку не повинен перевищувати 60% зважених активів банку. Це
означає, що загальні інвестиції банку в усі види активів, включаючи цінні
папери, кредити та готівку, не повинні перевищувати 60% активів банку.
Норматив ризику загальної довгострокової відкритої валютної позиції
(Л13-1) – це нормативний ліміт НБУ, який встановлює максимальний розмір
ризику, пов'язаного з валютними позиціями банку. Згідно з цим критерієм,
максимальний ризик банку за відкритими валютними позиціями не повинен
перевищувати 15% капіталу. Іншими словами, загальна сума валютного ризику,
яку несе банк в результаті своїх міжнародних операцій, не повинна
перевищувати 15% капіталу.
Норматив ризику загальної відкритої короткої валютної позиції (Л13-2)
встановлює обмеження НБУ на максимальний ризик, пов’язаний з валютною
короткою позицією банку. Згідно з цим критерієм, загальний ризик коротких
валютних позицій банку не повинен перевищувати 15% його капіталу. Іншими
словами, сума коротких валютних ризиків, які банк несе в результаті торгівлі
валютними позиціями, не повинна перевищувати 15% його капіталу.
 56
Коефіцієнт покриття ліквідності за всіма валютами (LCRv) – це норматив
НБУ, який встановлює вимоги до рівня ліквідності банків для забезпечення
їхньої фінансової стабільності та здатності вчасно виконувати свої зобов’язання.
Відповідно до цього нормативу, коефіцієнт покриття ліквідності для всіх валют
має становити не менше 100%. Це означає, що банки повинні мати достатньо
ліквідних активів, які можуть бути швидко конвертовані без значних втрат для
покриття своїх зобов’язань у разі виникнення непередбачуваних або стресових
ситуацій.
Коефіцієнт покриття ліквідністю в іноземній валюті (LCR) – це
нормативне обмеження, яке встановлює вимоги до рівня ліквідності в іноземній
валюті для забезпечення фінансової стабільності банків та їхньої здатності
вчасно виконувати свої зобов’язання. Згідно з цією постановою НБУ, коефіцієнт
покриття ліквідності в іноземній валюті має становити не менше 100%. Це
означає, що банки повинні мати достатньо ліквідних активів в іноземній валюті,
які можуть бути швидко реалізовані без значних втрат для покриття своїх
зобов’язань в іноземній валюті у разі виникнення непередбачуваних або
стресових ситуацій. LCR розраховується як відношення ліквідних активів в
іноземній валюті до зобов’язань банку в іноземній валюті за певний період.
Норматив чистого стабільного фінансування (NSFR) – це регуляторне
обмеження, яке встановлює вимоги до структури фінансування банків з метою
забезпечення стабільності банків та фінансової системи в цілому. Згідно з цим
стандартом, коефіцієнт чистого стабільного фінансування має становити не
менше 90%. Іншими словами, банки повинні мати достатній обсяг
довгострокового стабільного фінансування, що перевищує їхні потреби. NSFR
розраховується як відношення стабільних джерел фінансування до потреб у
довгостроковому стабільному фінансуванні за певний період. Стабільні джерела
фінансування включають банківські зобов’язання довгострокового характеру
 57
або стабільності, такі як довгострокові депозити, облігаційні позики, спеціальні
резерви та інші джерела фінансування.
Наведено значення результатів оцінки відповідності АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» економічним нормативам та лімітам відкритої валютної
позиції згідно даних НБУ у табл. 2.5.

Таблиця 2.5
Результати оцінки відповідності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
економічним нормативам та лімітам відкритої валютної позиції згідно
даних НБУ (складено за даними [35])
Показник Значення Відповідність нормативу
Н1, тис.грн 6 275 492 +
Н2 18,62 +
Н3 9,31 +
Н6 92,73 +
Н7 17,56 +
Н8 24,33 +
Н9 0,41 +
Н11 0,07 +
Н12 0,07 +
Л13-1 1,0994 +
Л13-2 0,0710 +
LCRвв 221,54 +
LCRів 195,96 +
NSFR 118,42 +

Отже, за даними НБУ АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» відповідає усім

нормативам та лімітам відкритої валютної позиції. З 1 січня 2024 року є
системно важливим банком України, де займає 10 позицію в рейтингу з 15
встановлених та має буфер капіталу в 1%. Це підтверджує його фінансову
стійкість та забезпечення надійного захисту інтересів зацікавлених сторін,
включаючи вкладників.
 58
Висновки до розділу 2

Комплексний аналіз діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» показав,

що підприємство має 31-річний досвід роботи на українському фінансовому
ринку. Банк пропонує широкий спектр продуктів та послуг для фізичних осіб,
малого та середнього бізнесу, середніх та великих підприємств, а також
міжнародних компаній. Надійність та бездоганна репутація АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» підтверджена найвищим з можливих рейтингів Fitch,
стійкості банку, надійності банківських вкладів, лідерством у рейтингу
прибутковості банків, а також підтверджена нагородами ЗМІ в Україні.
Протягом десяти років банк є лідером у сфері автокредитування, а його частка
на ринку 25-30%.
SWOT-аналіз показав, що банк має досвід обслуговування широких
верств населення та велику клієнтську базу. Цей досвід матиме значний вплив
на діяльність банку в майбутньому, оскільки попит на банківські послуги
зростає серед населення та державних установ. Однак у довгостроковій
перспективі цей параметр стане менш важливим для банку, оскільки великі
банки-конкуренти також зможуть обслуговувати своїх клієнтів більш
ефективно.
Серед проаналізованих основних конкурентів найсильнішим є
«ПриватБанк», який має багаторічний досвід праці на ринку банківських послуг
та молодий конкурент «Monobank | Universal Bank», який зробив ставку на
онлайн послуги та ретельно розробив стратегію рекламної діяльності, тим
самим привабивши клієнтів. Отже, щоб не втрати свої позиції АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК», повинен постійно нарощувати систему зацікавлення нових
клієнтів через розвиток своєї рекламної діяльності.
Також, АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» має стійкий рейтинг серед банків
України та постійно оновлюється, щоб підтверджувати свої позиції.
 59
Зарекомендував себе як постійний банк , що має розгалужену систему відділень
по всій країні, та вносить значний влив у підтримці держави під час війни.
Аналіз основних техніко-економічних показників АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК» за період з 2022 по 2023 рік свідчить про позитивну динаміку розвитку.
Значне зростання активів, покращення рентабельності та чистого прибутку
свідчать про ефективне управління банком та його стабільний розвиток.
За даними НБУ АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» відповідає усім
нормативам та лімітам відкритої валютної позиції. З 1 січня 2024 року є
системно важливим банком України, де займає 10 позицію в рейтингу з 15
встановлених та має буфер капіталу в 1%. Це підтверджує його фінансову
стійкість та забезпечення надійного захисту інтересів зацікавлених сторін,
включаючи вкладників.
 60

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ

ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК»

3.1. Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної

діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

Рекламна діяльність є необхідним елементом стратегії підвищення

ефективності підприємства, оскільки вона сприяє залученню нових клієнтів,
стимулює попит на товари та послуги, утримує сприятливе ставлення до
компанії, презентує нові продукти, та підвищує конкурентоспроможність. За
останні роки, вимоги сучасних споживачів до реклами стали вищими, що
ускладнило процес розробки ефективних рекламних кампаній. Також,
виникають проблеми з використанням неефективних рекламних інструментів та
втратою клієнтів. Тому важливо чітко визначити основні цілі та завдання
рекламної діяльності, визначити цільову аудиторію та масштаб застосування.
Основні цілі рекламної кампанії можуть бути розділені на наступні
категорії: інформаційна (надає споживачам інформацію про наявність продукту
та його характеристики), переконлива (створює позитивні емоції, підвищує
обізнаність про продукт та стимулює споживача прийняти рішення про
покупку) та збереження лояльності (забезпечує збереження існуючих клієнтів
як основного джерела майбутнього попиту).
Напрямків підвищення ефективності рекламної діяльності існує безліч,
основні представлені на рис. 3.1. Хоча кожен напрям просування розрахований
на певну цільову аудиторію, кожну з цих рекламних кампаній слід розглядати
 61
як одне ціле. Адже прогресивні промо-акції зосереджені на просуванні компанії
в цілому, а не на окремих брендах.

Алгоритм підвищення ефективності рекламної діяльності

Аналіз наявного стану рекламної діяльності

Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної

діяльності

Удосконалення
онлайн-формату Переведення в онлайн- Підвищення лояльності
ведення діяльності ті формат тих послуг, які споживачів за рахунок
раніше надавали тільки економії часу і спрощення
рекламної у відділеннях документообігу
діяльності

Це покоління у
Робота з Створення спеціальних майбутньому стануть
цільовою аудиторією пропозицій для основною економічною
(18-30 років)ті мілленіалів, пошук силою у банківському
каналів зв’язку та секторі, тому робота з
рекламної робота з віковою ними на ранніх етапах
діяльності особливістю дозволить банку
утримувати лідерство

Застосування (SMM)
для розширення Створення візуального Використання рекламних
аудиторії в контенту у різних майданчиків з
соціальних мережах мессенджерах відеоконтентом,
ефективності набирають велику налагодження зв’язків з
кількість переглядів та молоддю, що добре
рекламної швидко поширюються сприймають даний формат
діяльності

Формування у
споживачів уявлення Завоювати бажану цільову
Формування образу про товар, яке часто аудиторію підтримуючи
престижності перевершує його престижний образ банку,
діяльності реальний споживчий перетворити клієнта на
зміст, виділяючи товар постійного
із загального ряду
 62
Рис. 3.1. Напрямки підвищення ефективності рекламної діяльності
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» взяв участь у міжнародній виставці
«АгроВесна 2022».
«АгроВесна 2022» проходила з 15 по 17 лютого 2022 року та включала в
себе виставки «AgroAnimal Show 2022», «Фрукти. Овочі. Логістика 2022» та
були об’єднані «Зернові технології 2022». Банк традиційно підтримує та бере
участь у цьому заході. Виставка проходила за адресою: Міжнародний
виставковий центр на Броварському проспекті, м. Київ. В рамках виставки АТ
«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» ознайомив відвідувачів з програмою фінансування
агробізнесу.
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» підтримує фестиваль «Французька весна»
в якості генерального партнера. «Французька весна» – традиційний фестиваль
сучасного мистецтва. Захід покликаний сприяти культурному обміну між
Україною та Францією. У 2021 році фестиваль стартував 25 березня у Харкові
та пройшов загалом у восьми містах: у Києві, Дніпрі, Запоріжжі, Івано-
Франківську, Львові, Одесі, Рівному та Харкові. Через епідеміологічні
складнощі у 2021 році частина святкувань була організована онлайн. [34]
Аналіз соціальної рекламної діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
показав, що банк бере активну участь у рекламних компаніях. Для цього
плануються презентації продукції та діяльність банку. За для інформування
потенційних клієнтів та співробітників установи.
За даними фінансової звітності (рис. 3.2.), витрати на рекламну діяльність
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» становили 245 940 тис. грн у 2021 році та 117
220 тис. грн у 2022 році; у 2023 році витрати становлять 165 190 тис. грн. Це
свідчить про те, що у 2022 році АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» скоротив
витрати на рекламу приблизно у 2,5 рази порівняно з попереднім роком, що
свідчить про значне падіння попиту як серед потенційних, так і серед існуючих
клієнтів. Економія коштів спостерігається в усьому – від розсилки повідомлень
 63
на номери телефонів клієнтів до дизайну банерів. Зменшення кількості клієнтів
призвело до того, що АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» підняв свої витрати в 1,5
рази в 2022 році, щоб наблизити свої показники до рівня 2021 року.

Рис. 3.2. Динаміка витрат на рекламну діяльність АТ «КРЕДІ

АГРІКОЛЬ БАНК» 2021-2023 рр.

Для того, щоб запропонувати шляхи вдосконалення рекламної діяльності

банку, було проаналізовано постійні видатки на рекламну діяльність одного
відділення АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» у місті Лозова, та оцінено
доцільність їх використання наведені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1
Постійні видатки на рекламну діяльність одного відділення №1 у
місті Лозова АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» (складено за даними [34])
Постійні видатки Вартість, грн/міс
Видатки на рекламну діяльність 12 000
Реклама на радіо 7 300
Друк рекламних матеріалів 9 000
Розміщення реклами на бігбордах 10 490
Разом: 38 790
 64
Також банк має непостійні видатки на маркетингові активності, вартість
яких може змінюватися кожного місяця, або зникати/з’являтися, вони
представлені у табл. 3.2.

Таблиця 3.2
Непостійні видатки на рекламну діяльність одного відділення №1 у
місті Лозова АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» (складено за даними [34])
Непостійні змінні видатки Вартість, грн.
Реклама FB, Instagram 5 000
Послуги таргетолога 8 000
Контекстна реклама 12 500
Разом: 25 500

Таргетинг – це маркетинговий термін, що означає націленість рекламних

повідомлень на конкретні аудиторії, які рухаються в межах заданих параметрів.
Таргетована реклама дає можливість точно налаштувати рекламну кампанію
відповідно до специфічних демографічних, зацікавлених і поведінкових
характеристик цільової групи. [4]
Таргетована реклама була налаштована АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» в
грудні 2023 року. Проаналізуємо витрати на рекламну кампанію з 01.01.2023 по
01.02.2023 рр. у табл. 3.3.

Таблиця 3.3
Аналіз витрат на рекламу (складено за даними [34])
Вартість
Інтернет CPC,
Kліки Покази CTR Витрати Конверсії конверсії,
ресурс грн
грн
Google 1 714 35 854 4,78% 6,92 11 855 6 1 975,88
Facebook 1 459 102 952 1,42% 2,33 3 405 4 851,34
Разом: 3 173 138 806 - 4,81 15 260 10 1 526,06
 65
Аналіз даних з табл. 3.3 показав, що з 3 173 кліків на контекстну та
банерну рекламу в середньому було отримано 10 конверсій (у випадку Банку,
конверсія – це форма зворотного зв’язку), вартість однієї конверсії склала 1
526,06 грн. Окрім виставок та рекламних кампаній у ЗМІ, відділ реклами збирає
та розробляє дизайн до друку реклами та сувенірної продукції, яка відповідає
фірмовому стилю банку та вирізняє його серед конкурентів.
У табл. 3.4 розглянуто види презентаційної продукції та витрати на їх
виготовлення.

Таблиця 3.4
Види презентаційної продукції та витрати на їх виготовлення
(складено автором за даними [34])
Вартість за од.
Вид продукції Тираж, шт. Вартість, грн.
продукції, грн.
Каталог продукції 5 000 80,0 400 000
Буклет інформаційний 2 000 85,5 171 000
Листівка 8 000 15,7 125 600
Банер 10 4350,0 43 500
Плакат 250 300,0 75 000
Блокноти 1 500/500 43,8/97,2 65 700/48 600
Ручка 2 500 5,52 13 800
Папка паперова / шкіряна 1 000/500 10,2/135,0 10 200
Календар настінний /настільний 500/1 500 87,0/120,0 43 500/180 000
Загальна сума витрат на
948 300
презентаційну продукцію:

З табл. 3.4 видно, що АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» у своїй рекламній

діяльності використовує власні презентаційні продукти. Ця продукція
заздалегідь готується фахівцями банківської установи відповідно до точності,
достовірності даних, напряму використання продукції та корпоративного стилю
У 2023 році на виробництво презентаційної продукції фінустанова
витратила 948 300 тис. грн, що відповідає 1,7% від загального прибутку банку.
 66
Аналіз наявних проблем надав можливість встановити, що АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» потребує впровадження наступних рекомендацій:
1. Основним завданням сучасного дистанційного банкінгу є охоплення
ширшого кола клієнтів. Щоб досягти цього, банку необхідно зосередитися та
збільшувати кількість послуг, підвищувати їх доступність та якість, надавати
клієнтам аналітичну інформацію про обіг коштів та забезпечувати більш
ефективне управління клієнтським капіталом.
2. Розробити заходи просування у SMI для охоплення цільової аудиторії
віком 18-35 років.
3. Розширити знання споживачів про покращену якість надання послуг
через активну рекламну діяльність.
4. Активізувати попит на послуги серед молоді, через використання акцій
та спеціальних пропозицій для залучення нових клієнтів.
5. Розширити цільову аудиторію підтримуючи престижний образ банку,
перетворити клієнта на постійного, підтримуючи існуючі пропозиції та
розробляти нові.
6. Використовувати соціальні мережі для миттєвого зворотного зв’язку з
користувачами у вигляді коментарів та повідомлень, завдяки чому можна
швидко відстежити реакцію цільової аудиторії на ті чи інші нововведення чи
повідомлення організації.
Такі дії розширять клієнтську базу та наддадуть банку широке поняття
своєї аудиторії. Допоможуть отримувати миттєвий зворотній зв’язок для чіткого
бачення подальшої стратегії та вирішенню нагальних проблем.
 67
3.2. Впровадження розроблених рекомендацій у діяльність АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК»

Реклама АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» має завоювати довіру з перших

секунд і продемонструвати широкому колу клієнтів, що послуги банку мають
багато переваг перед конкурентами.
Необхідно встановити рекламні цілі, для АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»,
такі як:
охопити цільову групу 18-35 років;
розширити знання споживачів про якість послуг;
збільшити попит на послуги серед молоді;
охопити бажану цільову групу та перетворити їх на постійних клієнтів.
На сьогоднішній день концепція реклами та просування за допомогою
соціальних мереж має свою самостійну назву – SMM (social media marketing) і
стає важливою частиною комунікаційних стратегій.
Для того, щоб справити позитивне враження на потенційних споживачів у
соціальних мережах, підприємствам необхідно говорити однією мовою зі своєю
цільовою аудиторією, а саме молоддю. Їм потрібно поширювати корисну та
цікаву інформацію не лише для просування свого бренду, але й для підвищення
залученості на сторінці. Це полегшить потрапляння в рекомендації, забезпечить
трафік на профілі і більше людей дізнаються про бренд. [2]
Переваги використання реклами в соціальних мережах:
охоплення користувачів з різних регіонів, а не лише конкретної області чи
міста;
відносно низька вартість реклами порівняно з іншими джерелами
комунікації;
 68
миттєвий зворотній зв’язок від користувачів у вигляді коментарів та
повідомлень, що дозволяє організаціям швидко відстежувати реакцію своєї
цільової аудиторії на певне нововведення чи повідомлення.
Однак у цього виду реклами є й низка недоліків:
необхідність постійно працювати над створенням контенту, щоб
привернути увагу потенційних споживачів;
бажані результати не завжди бувають миттєвими і потрібно докласти
чимало зусиль;
легко зашкодити репутації, негативно реагуючи на повідомлення.
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» представлений у двох досить популярних
соціальних мережах: Facebook та Instagram [33]. Ці платформи охоплюють
молодіжну аудиторію користувачів. Проте, проаналізувавши сторінки
організації стає зрозуміло, що нічого особливого, що зможе завоювати увагу
молодої людини немає.
Для того, щоб сторінки в соціальних мережах були більш активними
потрібно постити про цікаві речі, які привертатимуть увагу. Знімати цікаві та
динамічні відео, які пояснюють нюанси створення нового бізнесу, надання
послуг, відкриття картки, переваги та можливості бути клієнтом банку тощо. Це
може бути музика, поради з підприємництва, добірка фінансових книг, відео або
фільмів. Саме цього очікують користувачі, не лише отримуючи бажаний
контент, але й інформацію про операції та діяльність фінансового сектору в
цілому.
Для того, щоб залучити велику кількість клієнтів, необхідно запровадити
приємні для споживачів стимули. Ці кроки допоможуть побудувати добрі
стосунки з клієнтами, які будуть користуватися послугами організації.
Завдання яке постає перед АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» – це розширити
свій вплив серед молоді.
 69
За статичними даними на квітень 2024 року у ТОП-5 найпопулярніших
соціальних мереж у світі входять: Facebook (3 млрд. активних користувачів),
YouTube (2,5 млрд. активних користувачів), Instagram (2 млрд. активних
користувачів), WhatsApp (2 млрд. активних користувачів), TikTok (1,5 млрд.
активних користувачів). [45]
TikTok – це додаток для створення та обміну короткими відеороликами,
доступний у 155 країнах світу 75 мовами. TikTok має глобальну аудиторію
близько 1,5 млрд. користувачів. Згідно з останніми статистичними даними,
користувачі віком від 10 до 19 років становлять лише 25% усіх користувачів
TikTok. Сьогодні соціальна мережа перестала бути просто місцем для трендів,
жартів і танців: вікова група 20-29 років становить 22,4% користувацької бази
платформи, а вікова група 30-39 років 21,7% від загальної кількості
користувачів TikTok. Крім того, користувачі у віці від 40 до 49 років також
складають 20,3% користувачів, а решта 11% припадає на вік 50 років і старше.
Серед них є як підлітки, так і молоді люди віком 18-35 років, які в майбутньому
дізнаються або почують про АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК». [45]
Для розрахунку ефективності використання соціальної мережі TikTok для
реклами використовується метод «визначення бюджету, виходячи з цілей
рекламної кампанії».
Цілі рекламної кампанії у мережі TikTok АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
полягають у наступному:
охопити цільову аудиторію віком 18-35 років;
підвищити обізнаність споживачів щодо якості послуг;
підвищити попит на послуги серед молоді;
досягти бажаної цільової групи та перетворити їх на постійних клієнтів.
На відміну від усіх інших можливих методів, цей відрізняється
послідовністю дій – спочатку визначаються цілі, потім бюджет. Це довершений
порядок, але на практиці цей метод майже не використовується.
 70
По-перше, більшість компаній мають обмежені фінансові ресурси. По-
друге, цей метод також не гарантує, що бюджет буде оптимальним. Скоріше
навпаки – для виконання рекламних цілей. Виконавці спробують
перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично
перевищуючи оптимальний рівень.
Наступним етапом доцільно провести розрахунки впровадження
ефективності рекламної кампанії у мережі TikTok. Для цього АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» має виділити бюджет на рекламу.
Середня вартість реклами для великого банку 100 000 тис. грн. Потрібно
досягти поповнення клієнтської бази на +1200 осіб за місяць. Один споживач
вартує 1-2% від вартості. Тобто, один споживач коштує 100-200 грн.,
очікуваний прибуток від рекламної кампанії 500 тис. грн. Вартість бюджету
рекламної кампанії розраховується за формулою [28]:

ВР К =ВС × КБ=100 ×1200=120 000(грн) (3.1)

де, ВС – середня вартість клієнта від рекламної компанії;

КБ – очікувана клієнтська база від рекламної компанії.

Тому, сума рекламного бюджету на місяць складає 120 000 тис. грн.
Оскільки інші затрати кожен раз будуть змінюватись, бюджет щомісяця
змінюється, округлимо його до 150 000 тис. грн./міс. Затрати на рекламну
діяльність компанії представлені у табл. 3.5.

Таблиця 3.5
Кошторис витрат на рекламну діяльність у TikTok на 1 місяць
Реклама у ТікТок: Грн/ міс
Послуги таргетолога 37 500
Програма для створення креативів 30 000
 71
Послуги креативного менеджера 45 000
Інші затрати ( декорації, матеріали для зйомок) 37 500
Разом: 150 000
Кошторис витрат на рекламну діяльність у TikTok є проєктним варіантом,
якщо після введення рекламної кампанії у мережу АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК» протягом 1-3 місяців отримає нових клієнтів, заявки на
автокредитування та інші банківські послуги, які він надає, то можна буде
стверджувати, що вона є надійною і вдалою. Працювати з цим методом є
ризиковано, але потрібно постійно вдосконалюватись та йти в одну ногу з
часом. Аналізувати та створювати контент спираючись на побажання клієнтів
можна буде швидко завдяки зворотному зв’язку через коментарі, що наддасть
можливість змінити або допрацювати новий формат.

3.3. Оцінка ефективності запропонованих заходів

Ефективність підприємницької діяльності залежить від того, як компанія

досягає своїх цілей і виконує поставлені завдання. Це включає в себе ефективне
використання ресурсів, досягнення прибутковості, конкурентоспроможності на
ринку та здатність реагувати на зміни в бізнес-середовищі.
Загалом, ефективність заходів підприємницької діяльності – це
досягнення балансу між внутрішніми потребами та зовнішніми вимогами для
забезпечення довгострокового успіху та стійкості бізнесу. Ефективність
визначається співвідношенням між результатом (ефектом) і витратами на
забезпечення його досягнення, розкриває причинно-наслідковий характер
надання послуг. [15]
Ефективність результату – це загальна величина їхньої віддачі, яка
розраховується шляхом порівняння вартості економічних вкладень з вартістю
самих витрат, її можна виміряти за допомогою коефіцієнта економічної
ефективності капіталовкладень (Ер), та розраховується за формулою 3.2.
 72
Розрахований коефіцієнт ефективності (Ер) необхідно порівняти з нормативним
коефіцієнтом (Ен), встановленим Міністерством економіки України на певний
період часу, якщо Ер > Ен, то витрати вважаються вигідними. Нормативний
показник ефективності для заходів встановлений Ен=0,15. [35]:

П
Ер= (3.2)
К

де, Е – коефіціент ефективністі;

П − загальна сума прибутку після введення заходу у грн.;
К − загальна сума витрати на ресурси, грн.;

Далі наведено розрахунки впровадження ефективності рекламної кампанії

у мережі TikTok для АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК». Для розрахунку доцільно
обрати розроблений проєктний варіант витрат на 1 місяць з табл. 3.5.
П 500 000
Ер= = =3 , 34
К 150 000
Наступним етапом проведення оціни ефективності рекламної компанії у
мережі TikTok є порівняння результатів з нормативним показником
ефективності для заходів (Ен): 3,34 > 0,15.
Отже, коефіцієнт ефективності для введення рекламної компанії у мережі
TikTok є 3,34, що показує доцільність вкладень у цю стратегію розвитку
рекламної діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК», бо при порівнянні з
нормативним показником ефективності для заходів (Ен) виявився більшим.
Наведено розрахунок впровадження ефективності рекламної кампанії у
мережі TikTok у мінімальних показниках, так, П – загальна сума прибутку після
введення заходу у 100 000 тис. грн., а К – загальна сума витрати на ресурси не
зміниться і складе 150 000 тис. грн.
 73
П 100 000
Ер= = =0 , 67
К 150 000
За результатами розрахунку можна зробити висновок, що коефіцієнт є
ефективним 0,67 > 0,15, але використовувати такі вкладення при очікуваному
результаті у 100 000 тис. грн є недоречним, бо сума вкладень більша, ніж
прибуток від рекламної компанії.
Проведено розрахунок коефіцієнту ефективності заходу для одного
відділення банку, щоб дослідити детально на прикладі. Кошторис витрат на
рекламну діяльність у TikTok на 1 місяць для відділення №1 АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» у м. Лозова, який представлено у табл. 3.6.

Таблиця 3.6
Кошторис витрат на рекламну діяльність у TikTok на 1 місяць для
відділення №1 АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» у м. Лозова
Реклама у TikTok: Грн/ міс
Послуги таргетолога 7 100
Програма для створення креативів 1 200
Послуги креативного менеджера 7 100
Інші затрати ( декорації, матеріали для зйомок) 4 000
Разом: 19 400

Таким чином можна стверджувати, що очікуваний прибуток завдяки

рекламній діяльності у TikTok принесе 30 000 тис. грн., а витрати складуть 19
400 тис. грн. Наведено розрахунок коефіцієнту ефективності:
П 30 000
Ер= = =1 , 54
К 19 400
Отже, коефіцієнт ефективності для рекламної компанії відділення №1 в
м. Лозова склав 1,54 > 0,15, з цього можна зробити висновок, що коефіцієнт є
ефективним і доказує результативність можливого прибутку.
Для досягнення таких показників особливу увагу треба звернути на
збільшення кліків у соціальних мережах. Кліки – це переходи користувачів
 74
(аудиторії) на офіційну сторінку підприємства та взаємодія з існуючим
контентом.
На сьогоднішній день існують заходи які збільшують кількості кліків у
соціальних мережах які представлені у табл. 3.7, для АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ
БАНК» перегляди та активна взаємодія з контентом є особливо важливим
чинником для майбутнього залучення нових клієнтів та привернення уваги до
своїх продуктів та послуг. [2]
Таблиця 3.7
Рекомендаційні заходи для збільшення кліків у соціальних мережах
для АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»
Заходи підвищення активності
Опис
користувачів
створення контенту який буде корисний читачам. Це
Актуальний контент можуть бути статті, фінансові поради, інфографіки
про послуги банку.
використання соц. мереж для просування кредитів,
Просування фінансових послуг
депозитів та платіжних карток.
Використання візуального робити акцент на фотографіях та відео, які привернуть
контенту увагу.
проявляти активність, відповідати на коментарі та
Взаємодія з аудиторією запитання аудиторії, створювати діалог та взаємодію з
клієнтами.
організовувати опитування, анкетування, голосування
Активізація дій та іншу інтерактивні заходи, щоб залучити аудиторію
та підвищити рівень зацікавленості контентом.
використовувати платні рекламні компанії сервісу для
Використання можливості платної
просування контенту до широкої аудиторії, що
реклами у мережах
збільшить кількість кліків.

Дотримання рекомендаційних заходів АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК»

призведе до збільшення активності контенту у соціальних мережах, розширить
охват аудиторії, заохотить клієнтів відвідати веб-сайт та підвищіть інтерес до
своїх продуктів та послуг.
Щоб оцінити ефективність запропонованого методу рекламної діяльності
у соціальній мережі TikTok буде доцільно розрахувати CTR. CTR – це метод
 75
аналізу ефективності веб-сайту або його елементів шляхом вимірювання
кількості переходів на нього, за його допомогою можна оцінити, чи є проєкт
(рекламна діяльність у соціальній мережі TikTok) привабливим для клієнтів.
Коефіцієнт CTR вимірюється у відсотках. Чим вищий відсоток, тим кращий
результат. Цей показник дозволяє виміряти ступінь привабливості
гіперпосилань, кнопок, банерів, сніпетів та іншої реклами. Якщо коефіцієнт є
вище 10%, то він вважається ефективним для соціальних мереж. [29]
Наведено формулу для розрахункку CTR [29]:

К
CTR= ×100 %
П
(3.2)

де, К – кількість кліків (переходів на сайт);

П – число показів контенту;

Для розрахунку введена приблизна кількость кліків ( переходів на сайт АТ

«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК») К – 2 000 тис. за місяць, а П – число показів
дорівнює 15 000 тис.показів за місяць.
К 2000
CTR= ×100 %= × 100 %=13 , 3 %
П 15000
Отже, якщо кількість переходів за посиланням під час рекламної кампанії
АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» у соціальній мережі TikTok складе 2 000 за
місяць, то коефіцієнт CTR буде вважатись ефективним, бо він складе 13,3%.
Тож, щоб досягти поставлених цілей АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» від
реалізації рекламної кампанії у соціальній мережі TikTok, підприємству
потрібно буде дотримуватись усіх рекомендацій щодо підвищення ефективності
рекламної діяльності, підтримувати постійний зворотній зв’язок з клієнтами,
створювати актуальний контент для спонукання нових споживачів послуг та
 76
проводити різноманітні заходи для підвищення залучення вже існуючих
постійних користувачів.

Висновки до розділу 3

У розділі надано рекомендації щодо підвищення ефективності рекламної

діяльності АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК». Їх дотримання дозволить банку
розширити свої рекламні канали, налагодити комунікацію та розробляти
креативи для залучення більшої кількості потенційних клієнтів.
Отже, для вдосконалення рекламної діяльності необхідно ретельно
вивчати потреби та тісно співпрацювати з клієнтами, враховувати конкурентну
ситуацію та відстежувати зміни. Приділяти більше уваги заходам просування у
SMI для охоплення бажаної цільової аудиторії віком 18-35 років. Розширювати
знання споживачів про покращену якість надання послуг через активну
рекламну діяльність. Активізувати попит на послуги серед молоді, через
використання акцій та спеціальних пропозицій для залучення нових клієнтів.
Використовувати соціальні мережі для миттєвого зворотного зв’язку з
користувачами у вигляді коментарів та повідомлень, завдяки чому можна
швидко відстежити реакцію цільової аудиторії на ті чи інші нововведення.
Такі дії розширять клієнтську базу та наддадуть банку широке поняття
своєї аудиторії. Допоможуть отримувати миттєвий зворотній зв’язок для чіткого
бачення подальшої стратегії та вирішенню нагальних проблем.
Зрозуміло, що будь-який середній або великий банк буде прагнути
залучити величезну аудиторію та використовувати її на свою користь. Введення
рекламної діяльності у соціальній мережі TikTok буде мати величезний впив на
діяльність банку, адже за охопленням вона зараз конкурує з наймасовішими
соціальними мережами у світі. Мережа TikTok наддасть банку унікальну
можливість розширити свою клієнтську базу та дізнатися думку клієнтів про
 77
переваги та недоліки пропонованих ними продуктів. Правильно обрана
стратегія просування в соціальній мережі, сформує ядро лояльних клієнтів і
користувачів банківських продуктів.
ВИСНОВКИ

Дипломна робота присвячений розкриттю всіх аспектів, пов’язаних з

плануванням ефективної рекламної діяльності підприємства. У ХХІ столітті, де
панує глобалізація, економіка характеризується відсутністю бар’єрів,
неможливе без постійної адаптації до змін ринкових умов, які характеризуються
своєю динамічністю і, часто, непередбачуваністю. При цьому основним засобом
адаптації до змін у фінансовому секторі виступають своєчасні та обґрунтовані
управлінські рішення щодо ведення рекламної діяльності, визначення стратегії
підприємства, яка відповідатиме основним його цілям та застосування
елементів маркетингового комплексу. Вивчення рекламної діяльності - одне з
важливих і перспективних напрямків сучасного маркетингу. Методи
дослідження рекламних послань постійно удосконалюються, однак точно
виміряти їх ефективність досить складно.
Досліджувана установа – АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» є активним
учасником фінансового ринку України. Основним напрямом діяльності якого є
роздрібний, корпоративний та інвестиційний банкінг та спеціалізовані бізнес-
лінії, а саме: роздрібний, корпоративний банкінг, управління активами,
страхування, приватний банкінг, споживче кредитування, лізинг, факторинг.
Головним результатом в підвищенні ефективності рекламної діяльності
став аналіз та вивчення рекламних процесів, що відбуваються в АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК», як у цілому, так і в окремих його сегментах, що дало змогу
приймати найкращі банківські рішення з метою найбільшого залучення
клієнтів. Що сприятиме зміцненню конкурентної позиції банку, розширенню
ринку збуту банківських продуктів, розробці принципово нових видів
 78
банківських послуг, засобів їх доставки до споживачів і, в кінцевому підсумку,
збільшенню банківських прибутків та підвищенню ефективності банківського
бізнесу.
Для досягнення зазначеної мети в роботі було уточнено визначення
поняття «рекламна діяльність», яка є невід’ємним шляхом для реалізації товару
на ринку, вона приносить компанії нових клієнтів та допомагає прослідкувати
за попитом та відсотком ефективного збуту товару. Рекламна діяльність у
системі ринкової діяльності розглядається як сукупність нецінових засобів
стимулювання збуту продукції та формування попиту на неї. Вона виконує
відповідну комунікаційну функцію, що здійснюється за допомогою усталеної
практики створення маркетингової інформації (рекламних повідомлень) та
донесення її до цільової аудиторії.
Було проаналізовано існуючі теорії підвищення ефективності рекламної
діяльності через критерії оцінки: ефективності рекламного звернення,
ефективності дії рекламних оголошень, ефективності продажів товарів від
реклами, критерій ефективності доходів від реклами. Економічний зміст таких
критеріїв можна сформулювати як формалізацію певної інтенсивності, з якою
кожен з них передає інформацію про продукт, сам продукт і фінансові ресурси
підприємства. Перевагою таких критеріїв є те, що вони формуються з
первинних величин, що значно спрощує розрахунок, а також оптимізацію
витрат на рекламу.
Проведено аналіз основних техніко-економічних показників АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» за період з 2022 по 2023 рік свідчить про позитивну
динаміку розвитку. Значне зростання активів, покращення рентабельності та
чистого прибутку свідчать про ефективне управління банком та його стабільний
розвиток.
Конкурентними перевагами банку є широкий асортимент сучасних
банківських послуг для кожного клієнта, лідер в автокредитуванні, іноземний
 79
банк, власником якого є одна з найбільших фінансових груп світу та головний
партнер французької економіки – група Credit Agricole (Франція).
Розроблено методичні рекомендації щодо вдосконалення ефективності
рекламної діяльності для АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК».
Слабкою стороною АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» є незначний відсоток
клієнтів до 30 років, які є активними користувачами соціальної мережі Інтернет.
Тому, була запропонована рекламна кампанія в соціальній мережі – TikTok.
Ефективність даної кампанії важно визначити одразу, але, на жаль, в Україні
зараз відбуваються воєнні дії. Тому метод «визначення бюджету на основі цілей
рекламної кампанії» є раціонально вибраним методом. Таким чином, АТ
«КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК» може з мінімальним ризиком витрачати більше
бюджету для залучення клієнтів.
Ефективність даної кампанії важно визначити одразу, але, на жаль, в
Україні зараз відбуваються воєнні дії. Тому метод «визначення бюджету на
основі цілей рекламної кампанії» є раціонально вибраним методом , оскільки на
її проведення потрібна мінімальна сума затрат, а як відомо, то усі компанії,
прагнуть скоротити свої затрати в будь-який час. Таким чином, АТ «КРЕДІ
АГРІКОЛЬ БАНК» може з мінімальним ризиком витрачати більше бюджету для
залучення клієнтів. Підводячи підсумки необхідно зазначити, що рекламна
діяльність - це потужний і безперебійно працюючий інструмент, який здатний
виконати колосальну кількість поставлених завдань щодо вдосконалення
реклами.
 80

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Астахова І. Е. Особливості маркетингових факторів забезпечення

міжнародної конкурентоспроможності підприємства / І. Е.
Астахова // Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. –
2018. – №. 1 (13) – С. 65-68. – Режим доступу :
http://www.repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/19322
2. Афанасьєва О. М. Інтернет-комунікації в системі
маркетингу / О. М. Афанасьєва, С. О. Родіонов, В. В. Кошарна // Вісник
Східноукраїнського нац-го унів-ту ім. В. Даля. ‒ 2020. ‒ № 6 (262). ‒ С. 7-12. –
Режим доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/26047
3. Афанасьєва О. М. Сучасні інформаційні технології у сфері
послуг / О. М. Афанасьєва, Д. Є. Архипова. // Освітньо-інноваційна
інтерактивна платформа «Студентські підприємницькі ініціативи»: матеріали V
Всеукраїнської наукової інтернет-конф., 3 груд. 2020 р. : тези допов. – Київ,
2020. – С. 179-182. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/24912
4. Бахорка М. О., Кадирус І. Г. та Миронова О. О. // Організація
збутової діяльності та системи маркетингових досліджень на підприємстві /
О.В. Науково-виробничий журнал «Бізнес-навігатор». – 2023. № 2 (69), с. 54 –
61. – Режим доступу : https://doi.org/10.32847/business-navigator.69-7
5. Бєлікова Ю. В. Драйвери та бар`єри використання on-line опитувань
в Україні / Ю. В. Бєлікова // Матеріали XXIV Міжнародної науково-практичної
 81
інтернет-конференції «Проблеми та перспективи розвитку науки на початку
третього тисячоліття у країнах Європи та Азії» // Збірник наукових праць. –
Переяслав-Хмельницький, 2016. – С. 188 - 190. – Режим доступу :
http://www.repository.hneu.edu.ua/jspui/handle/123456789/12336
6. Білоконенко Л. А. Основи рекламознавства : практикум. Кривий
Ріг : КДПУ, 2020. 112 с. – Режим доступу :
https://elibrary.kdpu.edu.ua/bitstream/123456789/4305/1.pdf
7. Білько М. В. Удосконалення соціальної реклами з використанням
зарубіжного досвіду / М. В. Білько // Актуальні проблеми соціальних
комунікацій: матеріали ІX Всеукраїнської студентської наукової конференції, 11
травня 2023 р. – Київ, 2023. – С. 23-25. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29625
8. Буравцева А. А. Нативна реклама: ефективний інструмент інтернет-
маркетингу / А. А. Буравцева // Актуальні проблеми соціальних комунікацій:
матеріали ІX Всеукраїнської студентської наукової конференції, 11 травня 2023
р. – Київ, 2023. – С. 30-33. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29634
9. Бутенко Д. С. Використання мотиваційного менеджменту на
підприємстві / Д. С. Бутенко, О. С. Кисельов // Літні наукові читання – 2022:
матер. XCI міжнар. інтернет-конф., м. Рівне, 6 черв. 2022 р.: тези допов. – Рівне,
2022. – Режим доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/27591
10. Бутенко Д. С. Пошук шляхів розвитку підприємницької діяльності в
Україні / Д. С. Бутенко // Міжнародні економічні та суспільні відносини: стан,
проблеми, перспективи розвитку : монографія / за ред. Л. М. Савчук, М. В.
Корнєєва. – Дніпро : Пороги, 2021. – С. 69-110. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/26940
11. Бутенко Д. С. Ровиток інтернет-маркетингу та його вплив на
підприємницьку діяльність / Д. С. Бутенко, І. О. Кінас // Регіональна економіка
 82
та управління. – 2020. – 1 (27). – С. 50–55. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/23137
12. Ведмеденко В. Інноваційний розвиток України: особливості та
проблеми / В. Ведмеденко // Сучасні економічні реалії України: проблеми
формування інноваційної економіки: ІІІ щоріч. студ. наук.-практ. конф., м.
Харків, 10 груд. 2021 р. : тези допов. – Харків, 2021. – С. 71-74. – Режим
доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/27130
13. Віліченко Н. В. Рекламні та PR засоби просування іміджу
юридичної компанії / Н. В. Віліченко // Людина. Культура. Техніка в новому
тисячолітті : ХХІ міжнар. наук.-практ. конф., 23 квіт. 2020 р. : зб. тез наук. доп. -
Х.: Нац. аерокосм. ун-т ім. М.Є. Жуковського «ХАІ», 2020. - Ч. 1. - С. 32-34. –
Режим доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/23714
14. Геращенко І. М. Засоби планування маркетингової діяльності на
підприємстві / І. М. Геращенко, К. В. Крайня // Клієнтоорієнтованість як
інструмент формування стратегічних конкурентних переваг компанії.
Конкурентоспроможність та інновації: проблеми науки та практики : матеріали
XVІІ Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції, 25 листопада 2022
р. - Харків : ФОП Лібуркіна Л. М., 2022. - C. 213-216. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/28645
15. Геращенко І. М. Маркетинг як інструмент підвищення ефективності
інноваційної діяльності підприємства / І. М. Геращенко, С. М. Крамаренко //
Сучасні проблеми управління підприємствми: теорія та практика : матеріали
міжнар. наук.-практ. інтернет-конф., 3-4 бер.2020 р., м. Харків – м. Торунь. –
Харків : ФОП Панов А. М., 2020. – С. 102–103. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/23770
16. Григорян О. О. Бачення економічно-інноваційного відновлення
України повоєнного періоду/ О. О. Григорян // Стійкий розвиток національної
економіки: актуальні проблеми та механізми забезпечення: матеріали VІ
 83
міжнародної науково-практичної інтернет-конференції, 27 квітня 2023 р.. -
Кривий Ріг : [Донецький національний університет економіки і торгівлі імені
Михайла Туган-Барановського], 2023. – С. 82-85 с. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/30002
17. Дзеніс В. Сучасні тенденції розвитку маркетинг-менеджменту
підприємства [Електронний ресурс] / В. Дзеніс, О. Дзеніс // Маркетингова освіта
в Україні : зб. матер. V міжнар. наук.-практ. інтернет-конф., м. Київ, 7-8 жовт.
2021 р. : тези допов. – К. : КНЕУ, 2021. – С. 82-84. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/26876
18. Єфіменко К. Л. Економічний механізм оцінки ефективності
рекламної кампанії на підприємстві. Сумський державний університет. – Суми,
2021. – Режим доступу : https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstreamdownload/
123456789/87133/1/
19. Іванієнко В. В. Впровадження інновацій на підприємствах як фактор
підвищення конкурентоспроможності України / В. В. Іванієнко, С. С. Кущій //
Економічний розвиток держави, регіонів і підприємств: проблеми та
перспективи: матеріали ІV Міжнародної науково-практичної інтернет-
конференції молодих учених, 28–29 квітня 2021 р. : тези допов. - Львів :
Видавництво Львівської політехніки, 2021. - С. 311-313. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29953
20. Коваль Є. П. Вплив емоцій у рекламній продукції на поведінку
споживача / Є. П. Коваль // Цифровізація науки та сучасні тренди її розвитку:
матеріали IV Міжнародної студентської наукової конференції, 5 травня, 2023
р. : тези допов. / ГО «Молодіжна наукова ліга». — Вінниця: ГО «Європейська
наукова платформа», 2023. – С. 156-157. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29529
21. Колодізєв О. М. Банківська справа [Електронний ресурс] : навч.
посіб. / О. М. Колодізєв, О. М. Рац, С. М. Киркач, К. М. Азізова ; Харківський
 84
національний економічний університет ім. С. Кузнеця. - Електрон. текстові дан.
(1,81 МБ). - Харків : ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2020. – 346 с. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/25676
22. Корольов Р. Ю. Впровадження прийомів монтажу у рекламних
роликах відомих брендів / Р. Ю. Корольов // Актуальні проблеми соціальних
комунікацій: матеріали ІX Всеукраїнської студентської наукової конференції, 11
травня 2023 р. – Київ, 2023. – С. 95-98. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29639
23. Кулініч С. О. Впровадження засобів формування довіри у рекламі /
С. О. Кулініч // Наукові відкриття та фундаментальні наукові дослідження:
світовий досвід: матеріали II Міжнародної наукової конференції, 5 травня
2023р. : тези допов. / Міжнародний центр наукових досліджень. — Вінниця:
Європейська наукова платформа, 2023. - С. 150-152. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29530
24. Кушнаренко Ю. М. Маніпуляції в рекламі / Ю. М. Кушнаренко //
Тренди та перспективи розвитку мультидисциплінарних досліджень: матеріали
III міжнародної студентської наукової конференції, 12травня 2023 р. – Рівне,
2023. – С. 28-31. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29719
25. Максименко І. В. Роль та значення візуального контенту в
освітленні соціальних проблем / І. В. Максименко // Людина. Культура. Техніка
в новому тисячолітті : ХХІ міжнар. наук.-практ. конф., 23 квіт. 2020 р. : зб. тез
наук. доп. – Х.: Нац. аерокосм. ун-т ім. М.Є. Жуковського «ХАІ», 2020. - Ч. 1.-
С. 91-92. – Режим доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/23729
26. Мальська М. П. Основи маркетингу у туризмі [текст]
підручник. / М. П. Мальська, Н. Л. Мандюк Київ.: «Центр учбової літератури»,
2016. 336 с.
 85
27. Медведєва Ю. Є. Проблема гендерних стереотипів в сучасних
рекламних кампаніях / Ю. Є. Медведєва // Соціальні комунікації: інструменти,
технологія і практика: матер. міжнар. наук.-практ. конф., м. Запоріжжя, 25-26
лют. 2022 р. – С.15-18. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/27552
28. Мельник Л. Г. Економіка підприємства : підручник /. – Суми :
Університетська книга, 2012. – с. 864. – Режим доступу :
https://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/80106
29. Мельниченко С. В. Управління бізнес-процесами в туризмі :
монографія / С.В. Мельниченко, К.А. Шеєнкова. – К. : Київ. нац. торг.- екон. ун-
т, 2015. – c. 264. – Режим доступу : https://knute.edu.ua/file/MTc=/f2c2cb96d576a
30. Миронов Ю. Б., Крамар Р. М. Основи рекламної діяльності.
Навчальний посібник. – Дрогобич: Посвіт, 2007. – 108 с. – Режим доступу :
https://kerivnyk.info/osnovy-reklamnoi-diyalnosti1-1
31. Михайлюк Н. В. Ділове спілкування як складова організаційної
культури майбутнього бакалавра банківської справи. / Н. В. Михайлюк, М.
Ламааши, А. В. Лещінська // Вісник науки та освіти (Серія «Філологія», Серія
«Педагогіка», Серія «Соціологія», Серія «Культура і мистецтво», Серія «Історія
та археологія»)»: журнал. - 2023. - № 6(12). – С. 801. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/30008
32. Олексенко Я. І. Реклама у контексті естетичного
дослідження / Я. І. Олексенко // Естетичні цінності сучасної людини: матеріали
14 тому наукового журналу «Школа відкритого розуму». – Тернопіль - Кельце :
«Крок», 2023. – С. 181-189. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29653
33. Офіційна сторінка в соціальній мережі Instagram. – Режим
доступу :https://www.instagram.com/creditagricoleukraine/
 86
34. Офіційний сайт АТ «КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК». – Режим доступу:
https://credit-agricole.ua/
35. Офіційний сайт Національного Банку України. – Режим
доступу : https://bank.gov.ua/
36. Про рекламу : Закон України від 11 липня 2003 р. № 1121-ІV. –
Режим доступу : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр.
37. Проскурніна Н. В. Оцінка ефективності маркетингових заходів
підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації
/ Н. В. Проскурніна. // Маркетинг ХХІ століття: виклики змін : матеріали
міжнар. наук.-практ. конф., присвяченої 25-річчю заснування кафедри
маркетингу і комерційної діяльності ХДУХТ, 8–10 жовт. 2020р. : тези допов.
/ редкол. : О. І. Черевко [та ін.]. – Харків : ХДУХТ, 2020. – С. 88-92. – Режим
доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/24949
38. Рац О. М. Дослідження тенденцій діяльності банків на фондовому
ринку України / О. М. Рац, А. С. Алфімова // Регулювання економічних
процесів в сучасних умовах : матеріали науково-практичної конференції, 6-7
жовтня 2022 р. : тези допов. – Дніпро, 2022. – С. 39-43. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/28586
39. Рибалко К. В. Ефективність негативних емоцій у
рекламі / К. В. Рибалко // Соціальні комунікації: інструменти, технологія і
практика: матер. міжнар. наук.-практ. конф., м. Запоріжжя, 25-26 лют. 2022 р. –
Запоріжжя : Класичний приватний університет, 2022. – С. 45-49. – Режим
доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/27554
40. Рожко В. І. Сучасні маркетингові методи просування продукції
вітчизняних підприємств-виробників / В. І. Рожко // SOCIAL ECONOMICS. –
2020. – 59. - С. 39-45. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/24751
 87
41. Сергієнко В. В. Правове регулювання рекламної діяльності – реалії
часу / В. В. Сергієнко // Science and education: problems, prospects and
innovations. Proceedings of the 7th International scientific and practical conference,
April 1-3, 2021 CPN Publishing Group. Kyoto, Japan. 2021. ‒ Pp. 915-920. – Режим
доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/25706
42. Скорін Ю. І. Модуль аналітики щодо якості рекламних
інвестицій / Ю. І. Скорін, А. О. Подорожняк, М. О. Безкоровайний // Державна
фінансова політика України в умовах євроінтеграції: погляди науковців та
практиків : матеріали IІ Всеукр. наук.-практ., 18 лют. 2021 р. : тези допов. –
Львів : ЛНУ ім. Івана Франка, 2021. – С. 142–144. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/25084
43. Собакар М. В. Роль податкового обліку в стимулюванні
ефективного використання нематеріальних активів / М. В. Собакар // Сучасні
проблеми управління підприємствами : теорія та практика : матер. міжнар.
наук.-практ. конф., м. Харків – м. Торунь, 3-4 бер. 2020 р. : тези допов. – Харків:
ФОП Панов А. М., 2020. – С. 431-433. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/28095
44. Сотник І. М., Таранюк Л. М. Підприємництво, торгівля та біржова
діяльність / – Суми: Університетська книга, 2018. – 572 с. – Режим доступу :
https://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/80114
45. Статистичні та аналітичні дані з усього світу «Statista». – Режим
доступу: https://www.statista.com/
46. Трофименко Д. С. Правове регулювання недобросовісної реклами:
вітчизняний та європейський досвід / Д. С. Трофименко // Наука і техніка
сьогодні. Сeрія : Право. – 2023. – № 3 (17). – С. 72-83. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29284
47. Ус М. І. Маркетинг вражень в умовах креативної економіки / М. І.
Ус // Трансформація соціальних інститутів в інформаційному суспільстві : тези
 88
допов. IV конгресу соціологічної асоціації України, м. Харків, 28-29 жовт. 2021
р. – Харків: Соціологічна асоціація України, 2021. – С. 284-286. – Режим
доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/27742
48. Чермолих З. Г. Вплив засобів комунікації на процес становлення
розвитку сучасного рекламного середовища й сфери public
relations / З. Г. Чермолих // Актуальні проблеми соціальних комунікацій:
матеріали ІX Всеукраїнської студентської наукової конференції, 11 травня 2023
р. – Київ, 2023. – С. 183-185. – Режим доступу :
http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29647
49. Шталь Т. В. Управління рекламною діяльністю підприємства при
здійсненні зовнішньоекономічної діяльності / Т. В. Шталь, І. О. Якущенко //
Modern science: innovations and prospects: The 2nd International scientific and
practical conference «Modern science: innovations and prospects», Stockholm,
Sweden, Nov. 7-9, 2021. – Stockholm : SSPG Publish, 2021. – Р. 744-748. – Режим
доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/27176
50. Щербиніна Є. М. Банківська система України / Є. М. Щербиніна //
Актуальні питання фінансової безпеки : матеріали міжнародної науково-
практичної конференції, 27 березня 2023 р. / МВС України, Харків. нац. Ун-т
внутр. справ, Наук. парк «Наука та безпека». – Вінниця, 2023. - С. 206 - 209. –
Режим доступу : http://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/29762
 89

ДОДАТКИ

Додаток А

ЕФЕКТИВНА РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ

ЯК ЧИННИК УСПІХУ СУБ’ЄКТА ПІДПРИЄМНИЦТВА
УДК 659.113 Сапецьких Ю. Ю.
Студентки 4 курсу
факультету міжнародної економіки і
підприємництва ХНЕУ ім. С. Кузнеця
Анотація. У статті уточнено поняття «рекламна діяльність».
Обґрунтовано необхідність розробки стратегії розвитку ефективної
рекламної діяльності та її вплив на функціонування підприємства.
Узагальнено класифікацію видів рекламної діяльності підприємства.
Розглянуто основні і допоміжні засоби реклами. Розроблено заходи щодо
вдосконалення ефективності рекламної діяльності.
Ключові слова: рекламна діяльність, реклама, розвиток,
класифікація, ефективність.
Annotation. The article clarifies the concept of "promotional activity". The
necessity of developing a strategy of effective advertising activity and its
impact on the functioning of the enterprise is substantiated. The classification
of types of advertising activity of an enterprise is generalized. The main and
 90
auxiliary means of advertising are considered. Measures to improve the
efficiency of advertising activity are developed.
Keywords: advertising activity, advertising, development, classification,
efficiency.

Реклама продукції та діяльності підприємства є важливою

складовою комплексу маркетингу і своєрідним засобом поширення
інформації серед споживачів. За умови правильної організації рекламної
діяльності вона сприятиме поповненню обігових коштів і встановленню
ділових зв’язків між виробниками та покупцями або споживачами послуг,
збільшуючи попит і випереджаючи пропозиції.
Теоретичні та методичні аспекти використання рекламних методів в
підприємницькій діяльності розглянуто в роботах вітчизняних і зарубіжних
вчених, а саме: Н. Віліченко [3], М. Мальська [5], Н. Проскурніна
[8], В. Сергієнко [9], Т. Шталь[10], Л. Білоконенко [2] та ін.
Метою роботи є дослідження ефективного використання рекламної
діяльності як чиннику успіху суб’єкта підприємництва.
Розвиток будь-якого бізнесу базується на використанні багатьох
складових, однією з яких є реклама. Основною метою рекламної
діяльності є спонукання клієнтів до певної дії – придбання товару чи
послуги. Рекламна діяльність створює образ, який може впливати на
бажання та емоції споживачів. Імідж створює уявлення про товар або
послугу, викликає мотивуючу реакцію і пропонує спосіб дії.
Прийнято вважати, що слово «реклама» походить від латинських
дієслів «reclamo» (кричати) і «reclamare» (відповідати, запитувати).
Оскільки реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світі існує
багато визначень, які по-різному характеризують її. [4]
Закон України «Про рекламу» визначає рекламу як спеціальну
інформацію про осіб чи продукцію, розповсюджену в будь-якій формі та в
будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого отримання
прибутку. Згідно із законом України «Про рекламу» «до основних
принципів реклами належать [7]: законність, точність, достовірність та
 91
використання форм і засобів, що не завдають шкоди споживачам
реклами, вона не повинна підривати довіру суспільства до реклами та
повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції, не містити
інформації або зображень, що порушують етичні, загальнолюдські та
моральні норми, повинна враховувати особливу чутливість дітей і не
завдавати їм шкоди.
Досягнення зазначеної мети реклами реалізується через її функції,
які представлено на рис. 1. [6].

Функції
реклами

Економічна Комунікаційна Естетична Стимулююча

Сприяє Переконання
Донесення до
підвищенню Створює щодо
споживача
прибутковості імідж компанії важливості
інформації
компанії продукту

Рис. 1. Основні функції реклами (складено автором за даними [6])

Аналіз існуючих точок зору [2; 5; 9;10] щодо сутності поняття
«рекламна діяльність» надав можливість встановити, що це невід’ємний
шлях для реалізації товару на ринку, вона приносить підприємству нових
клієнтів та допомогає прослідкувати за попитом та відсотком
ефективного збуту товару.
На сьогоднішній день неіснує єдиної точки зору щодо визначення
кількості ознак класифікації рекламної діяльності. Так, залежно від
критеріїв, в своїх роботах вчені Мальська М. П. [5] та Білоконенко Л. А. [2]
виокремлюють такі види рекламної діяльності, вони представлені у табл.
1.

Таблиця 1
Класифікація видів «рекламної діяльності»
Ознака Вид рекламної Сутність
 92
діяльності
1 2 3
застосовується переважно для створення
Інформаційна попитуна
етапі виведення нового продукту на ринок.
застосовується переважно для створення
Переконувальна попитуна
Залежно від
етапі виведення нового продукту на ринок.
маркетингових
використовується на етапі зрілості для того,
цілей
Нагадувальна щоб змусити споживача згадати про
продукт.
після купівлі запевняє покупців продукту в
Підсилювальна
правильності вибору
Престижна створює певний імідж підприємства.
покликана допомогти підприємствам з
Реклама товарів і
вигодою продати товари та послуги, а
послуг
покупцю ‒ з користю їх придбати.
для анонсування розпродажів за
Реклама акцій зниженими цінами, подій, спонсорства
За тощо.
призначенням Корпоративна для створення іміджу або позитивного
реклама сприйняття компанії.
Пропагандистська відстоювати та поширювати певну ідею.
реклама
Соціальна для популяризації загальнолюдських
реклама цінностей, боротьби з суспільними вадами.
За Міжнародна охоплює потенційних клієнтів багатьох
охопленням країн.
споживачів Національна предназначена для клієнтів обраної країни.
Місцева для поширення інформації реклами у
визначеній місцевості або регіону.
Продовження табл. 1
1 2 3
надсилається поштою або вручається
особисто у вигляді рекламних матеріалів,
Пряма реклама інформаційних бюлетенів, прес-релізів
тощо, що надсилаються поштою або
Залежить від вручаються особисто.
способу брошури, каталоги, буклети, листівки,
Друкована
поширення плакати, календарі газети, журнали,
реклама
інформації довідники.
білборди, плакати, зовнішні афіші, світлові
екрани, вуличні плакати, світлові екрани,
Зовнішня реклама
вуличні ліхтарі, біжучі рядки, світлові
вивіски, багатоповерхові конструкції тощо.
За предметом Реклама продукту взаємодія з брендом, щоб привернути увагу
реклами потенційних клієнтів до продукту і залучити
 93
їх до стимулювання покупок.
інформаційна коротка розповідь про товари
Реклама фірми та послуги компанії які вона виробляє чи
надає та її досягнення на ринку.
змістовна інформація про фірму та її товар
Спільна реклама
чи послугу.

До основних способів реклами відносять друковану, радіо,

телевізійну та зовнішню рекламу, але також існують медіа, такі як пошта,
торгові виставки та реклама в магазинах, називають вторинними медіа.
Основні види рекламних засобів представлена на рис. 2 [6].

Основні засоби
реклами

Реклама на Реклама на Реклама в Зовнішня

телебаченні радіо пресі реклама

Рис. 2. Основні види рекламних засобів (складено автором за

даними [4])

Реклама на телебаченні – це оголошення, телевізійні заставки та

рекламні ролики, які представлені у вигляді зображень з додаванням
звуку, кольору та рухомих елементів і розраховані на широку аудиторію.
Реклама в пресі включає різноманітні рекламні матеріали в
періодичних виданнях. Сюди входить реклама в газетах, журналах,
довідниках, внутрішніх інформаційних бюлетенях та на офіційних веб-
сайтах. Реклама на радіо – це різновид звукової реклами. До споживача
доноситься миттєва інформація, її можна почути у метро, на вокзалах, в
аеропортах та у транспорті. Також буває зовнішня реклама, вона
розміщується на жвавих вулицях, площах і бульварах населених пунктів,
а іноді і за їх межами. [3]
З розвитком рекламних механізмів на ринку допоміжні засоби
займають все більш важливе місце в стратегіях просування товарів і
 94
послуг, іноді навіть замінюючи основні засоби. Перелік допоміжних
засобів реклами, представений на рис. 3 [4].
Допоміжні засоби реклами

Direct-mail – розсилка рекламних матеріалів поштою

за допомогою електронних адрес.

Реклама в інтернеті – це представлення продуктів,

послуг та компаній в інтернеті, яка розміщується на
популярних веб-сайтах

PR – це спланована та систематична діяльність,

спрямована на підтримку взаєморозуміння та стану
співпраці між організацією та громадськістю.

Реклама в соціальних мережах – комплекс заходів

для використання соціальних мереж як каналу
корпоративного просування та вирішення інших
бізнес-завдань.

Реклама в місцях продажу – рекламні засоби, які

використовують компанії, щоб привернути увагу
клієнтів.

Рис. 3. Допоміжні види засобів реклами (складено автором за

даними [4]).

Слід зазначити, що оцінку ефективності рекламної діяльності

необхідно проводити при виборі того, або іншого рекламного засобу до
запуску рекламної кампанії. Одним з найбільш успішних способів щодо
оцінки ефективності рекламної діяльності та отримання зворотного
зв’язку є метод анкетування. Основним інструментом отримання цінної
інформації від респондентів є анкета. Анкета містить оптимальну
кількість різноманітних питань. При використанні методу анкетування в
якості основного методу отримання зворотного зв’язку від клієнтів
витрачається мінімальна кількість часу, та дозволяє виміряти ринок без
великих фінансових вкладень. Під час телефонного опитування ви
 95
можете швидко отримати інформацію, пов’язану з конкретним брендом
або конкурентом. [1]
Отже, сьогодні рекламна діяльність набирає обертів, перетворюючи
класичні підприємства в універсальні фінансові інститути з бездоганним
сервісом і надійним майбутнім, тому необхідно дотримуватись
рекомендацій щодо підвищення ефективності: ретельно вивчати потреби
та тісно співпрацювати із своїми споживачами-клієнтами, враховувати
конкурентну ситуацію і постійно фіксувати зміни в конкурентному
середовищі, впроваджувати стимулюючі заходи для споживачів та
вдосконалити політику мотивації персоналу, тим самим це можливість
приєднання нових клієнтів та стимулювання вже існуючих співробітників
краще обслуговувати клієнтів.

Література
1. Бєлікова Ю. В. Драйвери та бар`єри використання on-line
опитувань в Україні / Ю. В. Бєлікова // Матеріали XXIV Міжнародної
науково-практичної інтернет-конференції «Проблеми та перспективи
розвитку науки на початку третього тисячоліття у країнах Європи та
Азії» // Збірник наукових праць. – Переяслав-Хмельницький, 2016. – С.
188-190.
2. Білоконенко Л. А. Основи рекламознавства : практикум.
Кривий Ріг : КДПУ, 2020. –112 с.
3. Віліченко Н. В. Рекламні та PR засоби просування іміджу
юридичної компанії / Н. В. Віліченко // Людина. Культура. Техніка в
новому тисячолітті : ХХІ міжнар. наук.-практ. конф., 23 квіт. 2020 р. : зб.
тез наук. доп. – Х.: Нац. аерокосм. ун-т ім. М.Є. Жуковського «ХАІ», 2020.
– Ч. 1. – С. 32-34.
4. Геращенко І. М. Засоби планування маркетингової діяльності
на підприємстві / І. М. Геращенко, К. В. Крайня // Клієнтоорієнтованість як
інструмент формування стратегічних конкурентних переваг компанії.
Конкурентоспроможність та інновації: проблеми науки та практики :
 96
матеріали XVІІ Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції, 25
листопада 2022 р. – Харків, 2022. – C. 213-216.
5. Мальська М. П. Основи маркетингу у туризмі [текст] підручник.
/ М. П. Мальська, Н. Л. Мандюк Київ.: «Центр учбової літератури», 2016. –
336 с.
6. Миронов Ю. Б., Основи рекламної діяльності. Навчальний
посібник. – Дрогобич: Посвіт, 2007. – 108 с.
7. Про рекламу : Закон України від 11 липня 2003 р. № 1121-ІV. –
Режим доступу : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр.
8. Проскурніна Н. В. Оцінка ефективності маркетингових заходів
підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації / Н. В.
Проскурніна. // Маркетинг ХХІ століття: виклики змін : матеріали міжнар.
наук.-практ. конф., присвяченої 25-річчю заснування кафедри маркетингу
і комерційної діяльності ХДУХТ, 8–10 жовт. 2020р. : тези допов. /
редкол. : О. І. Черевко [та ін.]. – Харків : ХДУХТ, 2020. – С. 88-92.
9. Сергієнко В. В. Правове регулювання рекламної діяльності –
реалії часу / В. В. Сергієнко // Science and education: problems, prospects
and innovations. Proceedings of the 7th International scientific and practical
conference, April 1-3, 2021 CPN Publishing Group. Kyoto, Japan. 2021. ‒ Pp.
915-920.
10. Шталь Т. В. Управління рекламною діяльністю підприємства
при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності / Т. В. Шталь,
І. О. Якущенко // Modern science: innovations and prospects: The 2nd
International scientific and practical conference «Modern science: innovations
and prospects», Stockholm, Sweden, Nov. 7-9, 2021. – Stockholm : SSPG
Publish, 2021. – Р. 744-748.