Chương 5

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG
NỘI DUNG

1. Quản trị mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành khách hàng
2. Giải quyết than phiền và phục hồi dịch vụ
 1. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VÀ
XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
NỘI DUNG

1. Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

2. Bánh xe lòng trung thành
3. Chiến lược giảm thiểu sự phản kháng của khách hàng
4. Quản lý quan hệ khách hàng
 1. Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Tại sao lòng trung thành KH lại quan trọng đối với lợi nhuận của công ty?
“Ít công ty nghĩ khách hàng giống như nguồn lợi nhuận hàng năm”
“Một KH trung thành có ý nghĩa đối với công ty như là một doanh thu không đổi qua
nhiều năm”
“KH càng gắn bó lâu dài với công ty thì họ lại càng mang lại nhiều lợi nhuận”
 1. Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
Tại sao lòng trung thành KH lại quan trọng đối với lợi nhuận của công ty?

“Tại sao khách hàng có giá trị

lợi nhuận theo thời gian?”
 2. Bánh xe lòng trung thành
3. Giảm thiểu các tác nhân 1. Xây dựng nền tảng cho
gây biến động/xáo trộn lòng trung thành

Thực hiện việc ra soát các biến động và Chọn lựa: Yêu cầu KH phù hợp
kiểm soát các KH thay đổi với giá trị cốt lõi của cty
Giải quyết các tác nhân gây biến động Quản lý cơ sở KH thông qua
•Các biện pháp duy trì chủ động phân tầng DV hiệu quả
Buộc thực •Các biện pháp duy trì phản công
hiện thông Quản lý cơ sở KH thông qua
qua: phân tầng DV hiệu quả
NV tiền
sảnh Lòng trung thành
Quản lý Chuyển đưa chất lượng DV
khách hàng
tài khoản Giải quyết than phiền hiệu quả và
Chương tiến trình phục hồi dịch vụ tại chỗ
trình hội
Tăng chi phí chuyển đổi
viên
Hệ 2. Tạo sự kết nối trung
thống thành Làm sâu đậm mối quan hệ qua
CRM •Bán chéo
Xây dựng các cấp độ của kết nối
•Bán gói
•Có tính xã hội Đưa ra các phần thưởng cho
•Thỏa mãn KH lòng trung thành:
•Có tính cấu trúc •Tài chính
•Phi tài chính
•Mức độ DV đẳng cấp
•Ghi nhận và tán dương
3. Chiến lược giảm thiểu sự phản kháng của khách hàng

Thất bại/ Phục hồi DV Giá trị định vị

Thất bại DV cốt lõi Giá
•Lỗi DV •Cao
•Hóa đơn sai •Tăng
•Thảm họa DV •Không công bằng
•Không trung thực
Các yếu Thất bại vùng giao tiếp DV
tố khiến •Không quan tâm
Bất tiện
•Mất lịch sự
khách •Địa điểm/thời gian
•Không có trách nhiệm
hàng •Chờ cuộc hẹn
•Không có kiến thức Chi phí •Chờ DV
chuyển chuyển đổi
đổi DV Phản ứng với thất bại DV
•Tiêu cực
DV Cạnh tranh
•Không •DV khác tốt hơn
•Miễn cưỡng

Khác
Chi phí chuyển đổi không tự Vấn đề đạo đức
nguyện - Gian lận - Không an toàn
•KH bỏ đi - Khó bán - Xung đột lợi ích
•DN đóng cửa
3. Chiến lược xây dựng lòng trung thành khách hàng

Marketing dựa trên các

giao dịch

Hội viên Marketing mối quan hệ

4. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
Quản lý quan hệ KH được áp dụng nhiều thập kỷ khi nó có tác dụng trong việc phát triển
một chu trình trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ KH.
Tuy nhiên một số công ty vẫn đang lưỡng lự áp dụng khi họ phải đối mặt với những yếu
tố chi phí, sự phức tạp của hệ thống thông tin (IT) và cơ sở hạ tầng.

Cung cấp một cách tiếp cận/

giao diện thống nhất để
chuyển đưa DV một cách cá
nhân và thỏa mãn từng nhu
cầu KH

Hiểu và phân đoạn thị

Thông tin của KH được trường tốt hơn; phân hạng
nắm bắt và được chuyển KH, truyền thông, bán
đến các điểm tiếp xúc chéo, giải quyết rắc rối tốt
hơn
Mục đích của
CRM
4. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
Quản lý quan hệ KH được áp dụng nhiều thập kỷ khi nó có tác dụng trong việc phát triển
một chu trình trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ KH.
Tuy nhiên một số công ty vẫn đang lưỡng lự áp dụng khi họ phải đối mặt với những yếu tố
chi phí, sự phức tạp của hệ thống thông tin (IT) và cơ sở hạ tầng.

Bán tự động
Marketing tự
Phân tích dữ hóa
động hóa
liệu

Trung tâm giao

Thu thập dữ Một số ứng dịch/ gọi tự
liệu động hóa
dụng CRM
4. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
4. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
Xem CRM như là
các sáng kiến công
nghệ

Đánh giá thấp việc Thiếu tập trung

tích hợp dữ liệu vào KH
Thất bại phổ biến trong ứng
dụng CRM

Thất bại trong việc

Thiếu sự hưởng
tạo sự ăn khớp với
ứng từ KH
chu trình DV

Không đủ sự hỗ
trợ từ ban quản lý
cty
4. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

Giá trị định vị nên thay

đổi để tăng KH trung
thành?

Thỏa mãn KH, marketing

Cách phát triển mối quan
1-1, và DV chuyển đưa
hệ mà không có sự hỗ trợ
thích hợp và mang lại lợi
công nghệ
Cách ứng dụng CRM đúng đắn nhuận bao nhiêu?

Mức lợi nhuận tăng thêm

Thời gian và nguồn lực
của việc chi tiêu cho các
phân bổ cho CRM?
nhóm KH?
 2. GIẢI QUYẾT THAN PHIỀN
KHÁCH HÀNG VÀ PHỤC HỒI DỊCH VỤ
NỘI DUNG

1. Hành vi than phiền của khách hàng

2. Phản ứng của khách hàng trước sự phục hồi dịch vụ
3. Nguyên tắc của hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu quả
4. Hệ thống bảo hành
5. Không khuyến khích lạm dụng và trục lợi hành vi khách hàng
1. Hành vi than phiền của khách hàng
1.1. Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi như thế nào?
Than phiền với công
ty

Thực hiện các Than phiền với bên

hoạt động công thứ ba
khai
Thực hiện các hoạt
Không hài lòng Thực hiện các động pháp lý để tìm
với DV kiếm sự bồi thường
hoạt động riêng tư
Từ bỏ nhà cung ứng

Không hành động Truyền miệng tiêu

cực

Bất cứ một hay sự kết hợp các

kiểu than phiền trên đều có thể
xảy ra
1. Hành vi than phiền của khách hàng
1.1. Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi như thế nào?

Vì sao khách hàng “không hành động” mặc dù có than phiền?

1. Hành vi than phiền của khách hàng
1.1. Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi như thế nào?

Làm sao tiếp cận được khách hàng than phiền nhưng “không hành
động?
1. Hành vi than phiền của khách hàng
1.1. Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi như thế nào?

Hoạt động than phiền nào KH muốn làm nhưng sợ thực hiện?
1. Hành vi than phiền của khách hàng
1.2. Tại sao khách hàng than phiền?

Tìm kiếm sự
Vì “lòng vị
bồi thường
tha”
hay đền bù

Giúp cải tiến Giải tỏa cơn

dịch vụ giận
1. Hành vi than phiền của khách hàng
1.3. Đặc điểm khách hàng than phiền?

KH ko than phiền
5-10% KH không vì ko muốn mất
hài lòng than thời gian, vì nghĩ
phiền ko ai quan tâm, ko
thoải mái

Người có trình độ
Than phiền trực
văn hóa xã hội cao
tiếp hoặc qua điện
thì than phiền
thoại
nhiều
1. Hành vi than phiền của khách hàng

1.4. Khách hàng mong đợi gì khi họ than phiền?

Tiến trình giải quyết than phiền và phục hồi

dịch vụ

Các hướng giải quyết của tiến trình phục hồi dịch vụ

Thủ tục Tương tác trong Kết quả

giải quyết giải quyết giải quyết

Hài lòng của KH đối với việc phục hồi

dịch vụ
2. Phản ứng của khách đối với việc phục hồi DV hiệu quả

Tăng lòng trung Tăng kỳ vọng của KH

thành về tiêu chuẩn DV
 3. Nguyên tắc của hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu quả

3.1. Các yếu tố của hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu quả

Làm đúng ngay từ đầu Giải quyết than phiền Tăng sự hài lòng và
+ = trung thành
hiệu quả

- Thực hiện khảo sát

Xác định than phiền - Quản lý than phiền
dịch vụ - Xem than phiền như
là cơ hội

Phát triển hệ thống

Giải quyết lại than
hiệu quả và huấn luyện
phiền hiệu quả
giải quyết than phiền

Những bài học từ phục Phân tích nguyên nhân

hồi dịch vụ
Phản hồi
 3. Nguyên tắc của hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu quả

3.2. Phương pháp giúp KH cảm thấy thoải mái khi phản hồi

Các rào cản than phiền của KH không hài lòng Chiến lược giảm thiểu các rào cản

Không thoải mái
- Khó khan để tìm thấy quy trình thực hiện than
phiền đúng;
- Các nỗ lực như viết thư,…;
Các hoài nghi về kết quả
- Không chắc chắn liệu các hành động của mình và
các hoạt động công ty đang xem xét giải quyết các
vấn đề làm họ không hài lòng
Không thoải mái
- Sợ bị đối xử thô bạo;
- Sợ bị rắc rối;
- Bối rối khi thực hiện than phiền;
Tiếp nhận các phản hồi một cách nhanh chóng và
thuận tiện
- In SĐT hotline, email, địa chỉ thùng thư trên các
ấn phẩm truyền thông;
Trấn an KH rằng các phản hồi của họ sẽ được xem
xét nghiêm túc và sẽ được giải quyết bằng:
- Thông báo và nhận được quy trình phục hồi DV;
- Cải tiến DV dựa trên sự phản hồi của KH
Mang lại sự trải nghiệm tích cực khi phản hồi:
- Cảm ơn KH về các trải nghiệm;
- Huấn luyện bộ phận tiền sảnh không gây khó dễ
và tạo sự thoải mái cho KH;
- Cho phép mọi người đều được than phiền;
3. Nguyên tắc của hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu quả

3.3. Phục hồi dịch vụ hiệu quả

DV phục
DV phục hồi được
hồi có tính lên kế
chủ động hoạch
trước

NV được NV được
trao đào tạo
quyền trước (kỹ
năng)
4. Dịch vụ bảo hành/ bảo đảm

4.1. Sức mạnh của dịch vụ bảo hành/ bảo đảm

Sức mạnh của DV bảo hành/ bảo đảm DV

Có được sự
Biết tại sao Giảm thiểu
Tập trung vào phản hồi ý
Xác lập tiêu cty thất bại và rủi ro, xây
những gì thỏa nghĩa từ KH
chuẩn rõ ràng nỗ lực sửa dựng lòng
mãn KH và phản ứng
chữa trung thành
lại
4. Dịch vụ bảo hành/ bảo đảm

4.2. Cách thiết kế dịch vụ bảo hành/ bảo đảm hiệu quả

Ý nghĩa với
KH

Dễ hiểu và dễ Dễ tham gia

truyền thông

Thiết kế dịch vụ
Không điều bảo hành/ bảo Đáng tin cậy
kiện đảm hiệu quả
4. Dịch vụ bảo hành/ bảo đảm

4.3. Các loại dịch vụ bảo hành/ bảo đảm

• Giống bảo hành toàn bộ nhưng có thêm

Kết hợp bảo hành tiêu chuẩn ít nhất của những khía cạnh
quan trọng.

• Bảo hành tất cả các khía cạnh của DV và

Bảo hành toàn bộ không loại trừ phần nào.

• Bảo hành một vài khía cạnh quan trọng

Bảo hành nhiều yếu tố của DV.

Bảo hành một yếu tố • Chỉ một khía cạnh quan trọng của DV.