Jonas

Istota usług - w1
Cechy usług - niematerialność

Usługi mie można zobaczyć przed nabyciem, nie można jej dotknąć, ocenić

Klient kupując usługę, kupuje obietnicę, że otrzyma to co oferuje mu

usługodawca

Klien przy wyborze kieruje się opinią o firmie oraz materialnymi elementami
procesu świadczenia usługi

Konsekwencje dla marketingu:

Konieczność kierunkowania działań na minimalizację niepewności zakupu

przez tworzenie i dostarczanie klientom materialnych dowodów

Konieczność precyzyjnego przedstawienie korzyści z zakupu usługi i jej jakości

Cechy usług - nietrwałość

Usługa nie istnieje poza procesem jaj świadczenia

Nie można tworzyć zapasu usług

Występują trudności w synchronizacji podaży i popytu

Konsekwencje dla marketingu:

Konieczność wypracowania strategii umożliwiającej lepsze dopasowania

podaży i popytu, np. wprowadzenie systemu rezerwacji, różnicowanie cen i
promocje cenowe, itp.

Cechy usług - nierozdzielność

Oznacza obecność klienta w czasie świadczenia usługi

Nierozdzielność oznacza także nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy

Konsekwencje dla marketingu:

Koncentracja na zapewnieniu klientom dogodnych warunków korzystania z

usług i ich maksymalnej dostępności - znaczenie lokalizacji

Jonas 1
 Konieczność zwrócenia uwagi na czas oczekiwania i kolejki

Uznanie personelu za ważny instrument marketingu

Traktowanie klienta jako współtwórcę usługi i jej jakości

Cechy usług - niejednorodność

Wynika z faktu, że usługi świadczone są przez ludzi i dla konkretnych klientów

Jakość usług różni się w zależności od tego, kto je wykonuje, kiedy i jak

Konsekwencje dla marketingu:

Trudności w standaryzacji usług

Opracowanie standardów jakości obsługi

Konieczność kontrolowania jakości (sposoby wykonania) usług konkurentów

Pozytywna atrybucja usług:

Ludzkość - bez człowieka nie ma usługi

Intencjonalność - usługa jako spotkanie dwóch stron zleceniodawcy i

wykonawcy

Synchroniczność - jednoczesność świadczenia i konsumowania

Ekwifinalność - równie wiele osiągnąć wychodząc z różnych stanów

początkowych

Jonas 2
 Klasyfikacja usług

Jonas 3
Jonas 4
 Funkcje usług
GOSPODARCZE I POZAGOSPODARCZE
PIERWOTNE (humanizująca, kreacyjna, melioracyjna) I WTÓRNE (wiążą się z
zaspokojeniem potrzeb kulturowych, edukacyjnych, zdrowotnych czy turystycznych)

Usługa jako produkt - w2

Proces usługowy - w3
Proces usługowy - sekwencja działań o odpowiedniej długości trwania, podejmowana
przez usługodawcę w określonej kolejności i w określonym czasie

Rodzaje procesów ze względu na udział klienta

Procesy, w których klienci uczestniczą osobiście (procesy osobiste)

Procesy dotyczące własności konsumenta

Procesy oddziaływujące na sferę psychiczną konsumenta

Jonas 5
 Procesy informatyczne

Złożoność i różnorodność procesu usługowego

Złożoność procesu określana jest przez charakter składających się na niego
czynności i ich sekwencji
Różnorodność procesu - dotyczy stopnia zmienności wchodzących w jego skład
czynności i procedur realizowanych na danym szczeblu wykonawczym

Wstępne projektowanie procesu obejmuje:

Określenie rodzaju i częstotliwości kontaktów klienta z usługodawcą

Określenie stopnia złożoności o różnorodności procesu

Elementy istotne w procesie usługowym

Punkty krytyczne

Momenty prawdy

Punkty dialogu z klientem

Tzw. punkty wyboru dokonywanego przez pracownika

Czynności, które wymagają znacznej indywidualizacji świadczeń

Modele jakości usług - w4

Jonas 6
 Perspektywy postrzegania jakości
Perspektywa wewnętrzna – z punktu widzenia przedsiębiorstwa o – jakości
decyduje zgodność z normami
Perspektywa zewnętrzna – z punktu widzenia nabywców – jakość określana w
kategoriach użyteczności dla nabywcy

Jakość jest sumą cech produktu lub usługi, decydująca o zdolności danego wyrobu do
zaspokojenia określonych potrzeb.
Jakość usługi to stopień spełnienia oczekiwań nabywców. Usługa ma odpowiednią
jakość jeśli jej realizacja spełnia lub przekracza
oczekiwania nabywców.

Model Ch. Grönoosa

Całkowita postrzegana przez klientów jakość usługi jest wynikiem porównania ich
oczekiwań i doświadczeń usługowych

Jonas 7
 Model E. Gummessona

Dwa pierwsze typy jakości stanowią źródło jakości. Błędy powstałe na etapie
projektowania prowadzą niewątpliwie do złego wykonania usługi i niskiej oceny
jej jakości. Podobnie sama realizacja procesu

Jonas 8
 Pozostałe dwa typy jakości decydują o jakości postrzeganej

Modele hierarchiczne

Model luk jakości

Jonas 9
Jonas 10
Jonas 11
 Kryteria oceny jakości usług - w4 2.0

Jonas 12
 Emocje - w5

Jonas 13
 Rodzaje emocji

Integralne – związane bezpośrednio z obiektami oceny lub decyzji, np.

entuzjazm wywołany uczestnictwem w wycieczce, rozbawienie wywołane
reklamą czy irytacja spowodowana spóźniającym się pociągiem

Incydentalne – których źródło nie jest związane z ocenianymi obiektami, np.

dobry nastrój wynikający z ładnej pogody

Związane z zadaniem – wywołane przez proces oceniania lub

podejmowania decyzji, np. stres wynikający z konieczności dokonana wyboru

Rodzaje bodźców wzbudzających emocje

Zasady funkcjonowania emocji

Nietrafne rozpoznanie przyczyn emocji i wynikających z nich informacji

Jonas 14
 Podejście do ryzyka - teoria perspektywy D. Kahnenana

“Umysłowa księgowość” - zasady maksymalizacji przyjemności

Jonas 15
 Marketing wewnętrzny - w6
Najważniejsze kategorie członków personelu

Pracownicy „pierwszej linii” (personel kontaktowy)

Pracownicy „drugiej linii” (pracownicy zaplecza)

Personel wykonawczy - personel wspierający

Specjaliści od marketingu (full time marketers)

Pozostali pracownicy realizujący funkcje marketingowe (part time marketers)

Podział pracowników według V.C. Judd’a

Jonas 16
 Znaczenie personelu w firmach usługowych wynika z:

Podstawowe założenia marketingu wewnętrznego

Jonas 17
 W organizaci istnieje rynek wewnętrzny

Każdy pracownik powienien być postregany jako klient zatrudniającej go organizacji

Każdy pracownik posiada zwoich klientów, nawet jeśli nie są to klienci zewnętrzni

Założenia marketingu wewnętrznego

Wykreowanie w pracownikach świadomości i pełnego zrozumienia znaczenia i

roli, jaką odgrywają w organizacji, współdziałając i współtworząc z innymi

Rozwijanie i promowanie w firmie etosu obsługi klienta zarówno zewnętrznego

jak i wewnętrznego

Podejścia do merkatingu wewnętrznego

Narzędzia marketingu wewnętrznego

Jonas 18
 Obszary istotne dla wdrażania marketingu wewnętrznego

Kultura organizacyjna - suma ludzkich interakcji, wyznawanych przez

pracowników wartości, przekonań, ocen, odróżnianai tego co właściwe, od tego
co niewłaściwe, podejścia do codziennych obowiązków

Komunikacja wewnętrzna

Delegowanie uprawnień - oznacza decentralizację uprawnień decyzyjnych i

rozszerzenie zakresu odpowiedzialności

Cena, dystrybucja i promocja w usługach - w7

Dystrybucja - formy dystrybucji
Dystrybucja niestacjonarna: siedziba klienta, miejsce wskazane przez klienta,
ruchome punkty sprzedaży usług, ruchome punkty świadczenia usług
Dystrybucja pośrednia
Rodzaje pośredników:

1. Pośrednicy, którzy zajmują się wyłącznie sprzedażą lub rezerwacją usług i nie
uczestniczą w procesie ich świadczenia

Jonas 19
 2. Pośrednicy, którzy realizują zarówno funkcję sprzedaży jak i świadczenia usług

Determinanty (czynniki wpływające) wyboru kanałów dystrybucji:

1. Cechy usług

2. Wielkość i cechy rynku docelowego

3. Możliwości finansowe przedsiębiorstwa

4. Uwarunkowanie organizacyjno-prawne

Jonas 20