MỤC LỤC

02
A. GIỚI THIỆU

03
B. NỘI DUNG

03
I. Cặp phạm trù nội dung và hình thức
03
1. Khái niệm nội dung và hình thức
04
2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
06
3. Ý nghĩa phương pháp luận
08
II. Phân tích sự thành công của TH True Milk dưới góc nhìn
của cặp phạm trù nội dung – hình thức

08
1. Khái quát sơ lược về thương hiệu sữa TH True Milk
08
1.1. Nguyên nhân chính dẫn đến sự thành công vượt trội
của thương hiệu TH True Milk trên thị trường sữa

08
1.2. Thành tựu mà TH True Milk đã đạt được trên thị
trường sữa

09
2. Vận dụng cặp phạm trù phân tích sự thành công vượt
trội của TH True Milk trên thị trường sữa

16

2.1. Sự thành công của TH true milk là do sự thống nhất

sữa nội dung là giá trị sữa sạch và giá trị cộng đồng và hình thức là
bao bì, công nghệ 4.0 và các hoạt động tình nguyện cũng như quỹ
sữa học đường.

C. KẾT LUẬN
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. GIỚI THIỆU
Triết học Mác-Lênin cung cấp thế giới quan và phương pháp luận, cho con người cái nhìn đúng
đắn về thế giới hiện thực, là cơ sở để mọi ngành khoa học đi sâu vào khám phá bản chất của
tự nhiên và xã hội. Trong đó, cặp phạm trù Nội dung - Hình thức là một trong những cặp phạm
trù trong phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mác-Lênin. Cặp phạm trù này cho chúng ta
một cái nhìn bao quát, toàn diện hơn về sự vật, sự việc, hiện tượng và từ đó đưa ra những kết
luận, đánh giá, nhận xét mang tính khách quan, đúng đắn nhất về chúng.
TH True Milk là một trong những thương hiệu con của tập đoàn TH Group. Tuy mới gia nhập thị
trường Việt Nam năm 2009 và ra mắt sản phẩm đầu tiên vào cuối năm 2010 nhưng hiện tại,
đây là một trong những “tân binh” được ưa chuộng nhất trong ngành sữa Việt Nam hiện nay.
Theo thống kê của VNDIRECT RESEARCH và EUROMONITOR vào năm 2022, TH true Milk
đứng thứ 3 thị phần sữa Việt Nam khi chiếm 11% thị phần (sau Vinamilk với 40% và Friesland
Campina Việt Nam với 18%). Nhìn vào những con số biết nói trên, khai thác theo trường phái
triết học Mac Lenin chúng tôi thấy rằng phải chăng thương hiệu TH True Milk đã có được sự
thống nhất giữa nội dung và hình thức. Nội dung mà TH đưa ra là: Tạo ra nguồn sữa sạch thật
sự thuần tuý và giá trị cộng đồng mà sữa TH mang lại. Còn hình thức là marketing bao bì và
công nghệ sản xuất 4.0 cũng như công tác thẩm định khắt khe xen kẽ các hoạt động tình
nguyện hiệu quả. Do vậy, nhóm tác giả nghiên cứu đề tài: “Vận dụng cặp phạm trù nội dung -
hình thức vào phân tích sự thành công vượt trội của thương hiệu TH true Milk trên thị trường
sữa Việt Nam”. Bài tiểu luận tập trung vào phân tích mối quan hệ gắn bó khăng khít giữa nội
dung và hình thức dẫn đến sự thành công của thương hiệu sữa TH True Milk, dưới góc nhìn
của cặp phạm trù nội dung-hình thức. Từ đó đưa ra định hướng phát triển cho những thương
hiệu sữa khác muốn bứt phá trên con đường thành công.

B. NỘI DUNG
Chương I: Cặp phạm trù nội dung và hình thức
1. Khái niệm nội dung và hình thức
Nội dung - Hình thức là một trong sáu cặp phạm trù cơ bản biểu hiện rõ nguyên lý về mối liên
hệ phổ biến của phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mác - Lênin. Cặp phạm trù này là cơ
sở phương pháp luận nắm bắt các hình thức tồn tại hoặc biểu hiện của đối tượng trong sự phụ
thuộc vào nội dung, phản ánh tính đa dạng của các phương pháp nhận thức và hoạt động thực
tiễn. Trên thực tế, nội dung và hình thức là hai phương diện cấu thành nên mỗi sự vật, hiện
tượng. Vì vậy, khi xem xét vấn đề trong tự nhiên và xã hội, ta cần nhận thức rõ đâu là nội dung
và đâu là hình thức.
Nội dung là phạm trù triết học dùng để chỉ toàn bộ tất cả các mặt, các yếu tố, quá trình cấu
thành nên sự vật, hiện tượng. Nó trả lời cho câu hỏi “what?” - “là gì?”, là những chủ đề tư
tưởng, những quan niệm, ý niệm, những thông điệp được truyền đạt, thông tri.
Hình thức là phạm trù triết học dùng để chỉ phương thức tồn tại của sự vật, hiện tượng; là cách
thức tổ chức, kết cấu, hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của sự vật,
hiện tượng đó. Nó trả lời cho câu hỏi “how? - “như thế nào?”, là cách thức biểu hiện, dạng thức
tồn tại, cách truyền đạt, biểu thị sự vật.
Ví dụ: Xét trong văn học: Dưới góc nhìn của triết học, phạm trù nội dung ở đây chính là nội
dung tư tưởng, là cái được biểu đạt thông qua tác phẩm (đề tài văn học, chủ đề tác phẩm, tư
tưởng tác giả...). Còn phạm trù hình thức ở đây chính là hình thức nghệ thuật, là cách tác phẩm
biểu đạt (chất liệu, thủ pháp tổ chức, bút pháp, biện pháp...)
Khi phân tích mỗi phân tử nước (H2O) đã cho thấy: Nội dung là các yếu tố vật chất làm cơ sở
cấu thành nên nó, gồm hai nguyên tử hidro và một nguyên tử oxy; Hình thức là các cách thức
liên kết hóa học của chúng, đó là liên kết H- O- H.
Sự vật, hiện tượng nào cũng có hình thức bên ngoài (hình thức hình thức) lẫn hình thức bên
trong (hình thức nội dung). Tuy nhiên, phép biện chứng duy vật chủ yếu chú ý đến hình thức
bên trong của sự vật, hay nói cách khác, là cấu trúc bên trong của nội dung. Cần phải nhận
thức rành mạch, phân biệt rõ ràng nội dung của một đối tượng, tránh nhầm lẫn với cấu trúc của
nó. Để minh chứng cho điểm ở trên, ta có thể lấy ví dụ về cơ thể sống con người. Nội dung của
một cơ thể sống chính là toàn bộ tất cả các bộ phận, các cơ quan, các tế bào cấu tạo nên cơ
thể như tim, gan, phổi, ruột,.. còn hình thức bên trong của cơ thể đó chính là tổng thể các
phương thức liên kết, các mối liên hệ, quá trình sinh lý của các cơ quan, bộ phận như hô hấp,
tiêu hóa, tuần hoàn, bài tiết, ... Ngoài ra, một cơ thể sống còn có hình thức bên ngoài như chiều
cao, cân nặng, màu da, hình dáng cơ thể, ...
Trong cặp phạm trù nội dung - hình thức, phép biện chứng duy vật muốn nói đến hình thức bên
trong gắn liền với nội dung, là kết cấu của nội dung chứ không muốn nói đến hình thức bên
ngoài của sự vật, hiện tượng.
2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức.

Nội dung và hình thức sẽ thống nhất và gắn bó với nhau. Mối quan hệ giữa nội dung và hình
thức là mối quan hệ biện chứng.Trong đó nội dung sẽ quyết định hình thức,còn hình thức sẽ
tác động trả lại nội dung

Thứ nhất, nội dung và hình thức thống nhất và gắn bó khăng khít với nhau.

Nội dung và hình thức là 2 phương diện cấu thành nên mỗi sự vật,hiện tượng. Bất kì sự vật
nào cũng phải có cả nội dung và hình thức. Không có hình thức nào mà không chứa nội dung
và cũng không nội dung nào mà không tồn tại trong một hình thức nhất định. Do vậy nội dung
và hình thức phải thống nhất với nhau thì sự vật mới có thể tồn tại. Theo quan điểm của chủ
nghĩa duy vật biện chứng nội dung là tổng thể tất cả các mặt, yếu tố, những quá trình hợp
thành cơ sở tồn tại và phát triển của sự vật, hiện tượng. Còn hình thức là phương thức tồn tại,
biểu hiện và phát triển của sự vật, hiện tượng ấy, cũng là cách thức tổ chức kết cấu của nội
dung. Như thế có nghĩa là các mặt, các yếu tố vừa là chất liệu làm nên nội dung, vừa tham gia
vào các mối liên hệ tạo nên hình thức. Vì vậy, nội dung và hình thức không bao giờ tách rời
nhau.

Tuy nhiên, khi khẳng định nội dung và hình thức tồn tại không tách rời nhau, không có nghĩa là
chúng ta khẳng định một nội dung bao giờ cũng chỉ gắn liền với một hình thức nhất định, và
một hình thức luôn luôn chỉ chứa đựng một nội dung nhất định. Cùng một nội dung trong quá
trình phát triển có thể có nhiều hình thức thể hiện, ngược lại, cùng một hình thức có thể thể
hiện nhiều nội dung khác nhau.

Ví dụ như một chiếc váy được thiết kế với kiểu dáng đẹp đẽ, hình thức bắt mắt, thu hút ánh
nhìn mà chất liệu (nội dung)không phải loại đẹp, thoải mái, gây khó chịu cho người mặc thì
chắc chắn chiếc váy đó sẽ không nhận được sự đón nhận từ khách hàng.
Hay một nội dung có thể biểu hiện qua nhiều hình thức, ví dụ như nội dung tình huống trào
phúng trong “Hạnh phúc của một tang gia” (trích “Số đỏ” của Vũ Trọng Phụng) : nhà có tang mà
lại “hạnh phúc” rồi vẻ mặt vui sướng sượng trân của đám con cháu khi cụ cố tổ mất được thể
hiện qua nhiều hình thức: qua lời văn của tác giả, qua dựng phim...

Thứ hai, nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động phát triển
của sự vật.

Nội dung bao giờ cũng là mặt động nhất, sẽ có khuynh hướng chủ đạo là biến đổi.Còn hình
thức tương đối bền vững, ổn định.

Sự biến đổi phát triển của sự vật bao giờ cũng bắt đầu từ sự biến đổi phát triển của nội
dung,còn hình thức cũng biến đổi nhưng chậm hơn, ít hơn so với nội dung. Sự biến đổi, phát
triển của sự vật bao giờ cũng bắt đầu từ nội dung sẽ kéo theo sự biến đổi của hình thức cho
phù hợp với nó. Khi nội dung biến đổi thì hình thức buộc phải biến đổi theo cho phù hợp với nội
dung mới.

Lấy một ví dụ trong ngành sinh học ta thấy ếch là động vật có chu trình phát triển theo kiểu biến
thái hoàn toàn. Sự phát triển sự sống của ếch (nội dung) trải qua 5 hình thức tồn tại: Trứng ếch
→ Nòng nọc → Nòng nọc có chân → Ếch con → Ếch trưởng thành.Vòng đời phát triển của loài
ếch nhanh hay chậm tuỳ thuộc vào môi trường, nguồn thức ăn. Mỗi hình thức tồn tại phù hợp
với từng giai đoạn phát triển của sự sống.

Thứ ba, hình thức không thụ động mà tác động trở lại đối với nội dung.

Tuy nội dung giữ vai trò quyết định với hình thức nhưng điều đó không có nghĩa là hình thức chỉ
thụ động, đi theo nội dung. Trái lại, hình thức luôn độc lập nhất định và tác động tích cực trở lại
nội dung: khi hình thức phù hợp với nội dung, hình thức sẽ thúc đẩy sự phát triển của nội dung.
Ngược lại, nếu không phù hợp, hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển nội dung

Sự tác động qua lại giữa nội dung và hình thức diễn ra trong suốt quá trình phát triển của sự
vật. Lúc đầu, những biến đổi trong nội dung chưa ảnh hưởng đến hệ thống mối liên hệ tương
đối bền vững của hình thức. Nhưng khi những biến đổi đó tiếp tục diễn ra thì tới một lúc nào đó,
hệ thống mối liên hệ tương đối cứng nhắc đó trở nên chật hẹp và kìm hãm sự phát triển của nội
dung. Lúc này, hình thức không phù hợp với nội dung nữa. Tới một lúc nào đó, nội dung và
hình thức xung đột sâu sắc. Nội dung mới sẽ phá bỏ hình thức cũ, hình thức mới sẽ hình thành.
Trên cơ sở hình thức mới, nội dung mới tiếp tục biến đổi, phát triển và chuyển sang trạng thái
mới về chất.

Ví dụ như trong các hình thái kinh tế - xã hội có giai cấp đối kháng, lúc đầu quan hệ sản xuất
phù hợp với trình độ phát triển của lao động sản xuất, là hình thức phát triển của nó. Nhưng về
sau, khi lao động sản xuất phát triển thì quan hệ sản xuất không còn phù hợp nữa và bắt đầu
kìm hãm sự phát triển của lao động sản xuất. Sự không phù hợp đó tiếp tục tăng lên và cuối
cùng dẫn đến sự xung đột giữa lao động sản xuất và quan hệ sản xuất, làm cho cách mạng xã
hội bùng nổ. Cuộc cách mạng đó làm xóa bỏ quan hệ sản xuất cũ (hình thức cũ) và xác lập
hình thức mới, phù hợp hơn với trình độ phát triển mới của lao động sản xuất (nội dung mới) và
mở đường cho nó tiếp tục phát triển.

3. Ý nghĩa phương pháp luận.

Vì cặp phạm trù này là 2 mặt cấu thành nên sự vật, hiện tượng có mối liên hệ chặt chẽ khăng
khít với nhau. Vì vậy, trong hoạt động nhận thức và thực tiễn, không được tách rời giữa nội
dung và hình thức, hoặc tuyệt đối hóa một trong hai mặt đó. Hình thức của sự vật, hiện tượng
do nội dung quyết định, là kết quả những thay đổi của nội dung và để đáp ứng những thay đổi
đó thì sự thay đổi hình thức phải dựa vào những thay đổi thích hợp của nội dung quyết định nó.
Do vậy, muốn biến đổi sự vật, hiện tượng thì trước hết phải tác động, làm thay đổi nội dung của
nó.

Hình thức chỉ thúc đẩy cho nội dung phát triển khi nó phù hợp với nội dung nên để thúc đẩy sự
vật, hiện tượng phát triển nhanh, cần chú ý theo dõi mối quan hệ giữa nội dung và hình thức
đang phát triển với hình thức ít thay đổi và khi giữa nội dung và hình thức xuất hiện không phù
hợp thì trong những điều kiện nhất định phải can thiệp vào tiến trình khách quan, đem lại sự
thay đổi cần thiết về mặt hình thức để nó trở nên phù hợp với nội dung đã phát triển và đảm
bảo cho nội dung phát triển hơn nữa, không bị hình thức cũ kìm hãm.

Trong thực tiễn, một nội dung có thể có nhiều hình thức thể hiện và ngược lại nên cần sử dụng
mọi hình thức có thể có, mới cũng như cũ, kể cả việc phải cải biến các hình thức vốn có, lấy
hình thức này bổ sung, thay thế cho hình thức kia để làm cho bất cứ hình thức nào cũng trở
thành công cụ phục vụ cho hình thức mới.V.I.Lenin kịch liệt phê phán thái độ chỉ thừa nhận các
hình thức cũ bảo thủ, trì trệ, chỉ muốn làm theo hình thức cũ; đồng thời cũng phê phán thá độ
phủ nhận vai trò của hình thức cũ trong hoàn cảnh mới, chủ quan nóng vội, thay đổi hình thức
cũ một cách tuỳ tiện vô căn cứ.

Nội dung và hình thức là một trong những cặp phạm trù cơ bản về mối liên hệ phổ biến của
phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mác – Lênin. Nội dung và hình thức là hai phương diện
cấu thành nên sự vật hiện tượng, trong đó nội dung chỉ các mặt, yếu tố, quá trình cấu thành sự
vật hiện tượng, hình thức là phương thức tồn tại, cách thức tổ chức của sự vật hiện tượng đó.
Mối quan hệ giữa nội dung và hình thức là mối quan hệ biện chứng. Nội dung và hình thức có
mối quan hệ thống nhất và gắn bó khăng khít với nhau, không thể tách rời. Bất kì sự vật nào
cũng phải chứa cả nội dung lẫn hình thức và chúng phải tồn tại với nhau thì sự vật mới có thể
tồn tại. Không có sự vật nào có nội dung mà không có hình thức hay có hình thức mà không có
nội dung. Tuy vậy nội dung giữ vai trò quyết định hình thức, còn hình thức không thụ động mà
sẽ tác động trở lại nội dung.
Chương 2: Phân tích sự thành công của TH True Milk dưới góc nhìn của cặp phạm trù nội
dung-hình thức.

1. Khái quát sơ lược về thương hiệu TH True Milk

1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của thương hiệu TH True Milk trên thị trường sữa
hiện nay
TH True Milk tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH - là công ty thuộc tập đoàn
TH. Mặc dù TH xuất hiện tại thị trường hơn 10 năm nhưng TH đã được nhiều người tiêu dùng
đánh giá cao, có tốc độ phát triển vượt trội. Với chiến lược “Sữa sạch” và “ sữa vì giá trị cộng
đồng” TH True Milk đã thành công đánh trúng và chinh phục tâm lý người tiêu dùng. TH True
Milk có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Từ đó, thương hiệu này
mong muốn trở thành 1 thương hiệu mạnh về sữa sạch, là sự lựa chọn hàng đầu của người
tiêu dùng Việt Nam về các sản phẩm tươi sạch. Để hiện thực hoá chiến lược “sữa sạch” TH đã
sử dụng kỹ thuật công nghệ 4.0 cùng bao bì tinh tế, chất lượng. Ngoài hướng tới giá trị cốt lõi là
sữa sạch TH còn vạch một lộ trình để theo đuổi xuyên suốt các chiến lược kinh doanh “ sữa vì
giá trị cộng đồng” . Slogan của TH là “ Hạnh phúc đích thực”, “ Hãy làm một ly sữa tốt nhất
bằng trái tim và tấm lòng của người mẹ”. Họ là người sáng lập ra chương trình gây quỹ xây
dựng trường học cho trẻ em vùng cao từ doanh thu trong sản phẩm sữa của mình và hàng loạt
những chương trình tình nguyện vì trẻ em việt nam khác.

1.2. Thành tựu của thương hiệu TH True Milk trên thị trường sữa Việt Nam.

Dù mới ra đời được 12 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào.
Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000
tấn/năm. Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được
chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,…TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu
Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp. Sản phẩm mang thương hiệu TH True
Milk lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng”. Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ
phần TH true MILK từ khi mới được thành lập cho đến nay luôn cho thấy sự tăng trưởng đáng
kể qua từng năm. Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt
nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra.

2. Vận dụng cặp phạm trù nội dung - hình thức vào phân tích sự thành công vượt trội của
thương hiệu TH True Milk.

2.1. Sự thành công của TH true milk là do sự thống nhất sữa nội dung là giá trị sữa sạch và
giá trị cộng đồng và hình thức là bao bì, công nghệ 4.0 và các hoạt động tình nguyện cũng như
quỹ sữa học đường.

Công ty sữa TH True Milk do bà Thái Hương thành lập có mục tiêu xây dựng được thương hiệu
sữa sạch thành thành công trên nền thị trường Việt Nam. Xét dưới cặp phạm trù nội dung –
hình thức, chúng tôi muốn làm rõ ba vấn đề: thứ nhất là, họ tôn trọng mối quan hệ chặt chẽ
giữa nội dung- hình thức. TH chủ trương kết nối thống nhất giữa nội dung là chất lượng sữa
sạch và hình thức là marketing quy trình sản xuất sữa cũng như công tác thẩm định để khẳng
định với người tiêu dùng sữa của họ đạt các tiêu chuẩn về sữa sạch hiện nay. Thứ hai, bao bì
của TH thiết kế theo hình thức tối giản để truyền tải thành công nội dung họ muốn hướng đến
người tiêu dùng rằng sản phẩm họ lựa chọn là sản phẩm sữa, không phải sản phẩm marketing.
Thứ 3, ngoài nội dung là giá trị sữa sạch TH còn muốn đem tới giá trị về mặt cộng đồng, họ
thực hiện trực tiếp điều này qua các hoạt đồng tình nguyện và quỹ sữa học đường của chính
phủ.

2.1.1. TH True milk tôn trọng mối quan hệ chặt chẽ giữa nội dung- hình thức. TH chủ
trương kết nối thống nhất giữa nội dung là chất lượng sữa sạch và hình thức là
marketing thông qua trải nghiệm trực tiếp quy trình sản xuất sữa tiên tiến cũng như
chứng kiến công tác thẩm định tại nông trường.

TH True Milk là thương hiệu sữa tươi sạch

Thương hiệu xe điện tốt
Việt Nam ra đời vào năm 2009. Sản phẩm của tập đoàn TH đã đi đầu trong lĩnh vực sản xuất
sữa khi họ marketing thành công quy trình sản xuất thông qua công nghệ hiện tại và công tác
thẩm định chất lượng.
Tại sao TH lại lựa chọn hình thức marketing là trải ngiệm trực tiếp công nghệ hiện đại và
chứng kiến công tác thẩm định ngay tại nông trường? Không phải không có lúc dư luận dậy
sóng nghi ngờ về nguồn gốc sữa của các thương hiệu khác trên thị trường khi tràn lan hàng
loạt loại sữa bẩn. TH xuất hiện trở thành thương hiệu đầu tiên tuyên bố trên sóng truyền thông
rằng sữa của công ty này là sữa sạch. Với một hãng sữa còn non trẻ nhưng lại có những phát
ngôn táo bạo tự tin khẳng định nguồn gốc sữa sạch của mình là đảm bảo sạch tuyệt đối.

Trước những nghi ngờ đó, TH không chọn những hình thức cũ, lạc hậu như im lặnghay đợi làn
sóng đó trôi qua như những thương hiệu sữa khác. Mà mạnh dạn mời người tiêu dùng và các
chuyên gia hàng đầu Việt nam cũng như thế giới trải nghiệm trực tiếp quy trình sản xuất sữa
cũng như chứng kiến công tác thẩm định. Người tiêu dùng được tới thăm đồng cỏ của TH ở
cao nguyên Phủ Quỳ (Nghệ An), thăm trang trại nuôi bò sữa, thăm nhà máy hiện đại của TH,
với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD, mới tin rằng, những sản phẩm sữa mà TH đưa ra thị trường
đúng là… “TRUE MILK”.

Đi sâu vào phân tích có thể thấy, thay vì người tiêu dùng chỉ có hình thức duy nhất là nhìn
những quy trình sản xuất hay nguyên liệu đầu vào 9trên màn ảnh nhỏ thì bây giờ người tiêu
dùng có thể tận mắt chứng kiến hình ảnh đàn bò được chăm sóc kỹ lưỡng cùng quy trình sản
xuất công nghệ hiện đại. Từ những vùng đất nông lâm trường thấp kém hiệu quả hơn 10 năm
trước, bà Thái Hương đã thổi một làn gió mới làm thay đổi hẳn phương thức sản xuất trong
vùng. Hệ thống trang trại bò sữa TH đang áp dụng công nghệ chăn nuôi bò của Israsel, sử
dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò, tự động hóa việc kiểm soát hệ
thống vắt và chất lượng sữa, kiểm soát bệnh tật,... giúp cho việc quản lý chất lượng một cách
chính xác và hiệu quả. Khâu vắt sữa, bảo quản sữa nguyên liệu cũng được khép kín hoàn toàn.
Để chất lượng sữa hoàn toàn được kiểm soát, hệ thống máy tính dò soát toàn bộ bò đi vào khu
vắt sữa và nhận dạng bò thông qua chip điện tử đeo chân, dữ liệu được truyền vào máy tính từ
đó đã loại bỏ được những khả năng sữa kém chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm.
Bên cạnh đó, giống bò nuôi chất lượng trong từng chi tiết
tại TH là giống bò HF được nhập khẩu từ New Zealand – đây là một trong những giống bò sữa
cho chất lượng sữa tốt nhất. Sữa tươi nguyên liệu trước khi chuyển sang nhà máy chế biến
sữa tươi sạch TH đều được lấy mẫu ngẫu nhiên để kiểm tra các chỉ tiếu dinh dưỡng, an toàn
thực phẩm. Tại nhà máy chế biến sữa TH, sữa tiếp tục được chế biến và đóng gói theo chu
trình khép kín, được quản trị với công nghệ đo lường và điều khiển hiện đại bậc nhất thế giới:
Simen, Danfoss, Grundfoss.
Chủ trương sản xuất nguồn sữa sạch, TH không chỉ cho người dùng thấy được hình thức
marketing quy trình sản xuất sữa bằng công nghệ 4.0 mà còn cho họ thấy những bằng chứng
về các công tác thẩm định. Người tiêu dùng chứng kiến Đoàn Giám sát của Ủy ban Khoa học
Công nghệ và Môi trường của Quốc hội kiểm tra thực tế khi giám sát vấn đề an toàn thực phẩm
của trang trại TH của Tập đoàn. Bên cạnh đó, tập đoàn cũng nghiên cứu, thử nghiệm bổ sung
chất dinh dưỡng cho lứa tuổi học đường. Đây là mô hình được phối hợp với Viện dinh dưỡng
Quốc gia thực hiện tại 15 trường mẫu giáo và tiểu học với 3.600 trẻ em. Có xử lý số liệu chọn
240 trẻ bị thấp còi cho đánh giá khẩu phần và thiếu vi chất dinh dưỡng bằng xét nghiệm máu,
vitamin A, kẽm và Hb trước và sau khi uống sữa. Trong đó, nhóm trẻ này được chia làm 2
nhóm: can thiệp và đối chứng, nhóm can thiệp được uống 2 hộp sữa 180ml trong 1 ngày.
Chương trình đã được thực hiện một cách rất nghiêm túc, khoa học. Kết quả kiểm nghiệm lâm
sàng cho thấy tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng nhẹ cân giảm mạnh khoảng 3%; suy dinh dưỡng thấp
còi giảm khoảng 1,5%; tình trạng thiếu hụt 1 số vi chất dinh dưỡng chính (vitamin A, sắt, kẽm)
đều được cải thiện rõ rệt.
Đây là một thành công đáng kể so với những nỗ lực giảm tỉ lệ nhẹ cân và thấp còi trên toàn
quốc (từ 2012 đến 2013, tỉ lệ nhẹ cân trên toàn quốc giảm 0,9% và tỉ lệ thấp còi giảm 0,8%).
Với kết quả này, TH school milk là sản phẩm đầu tiên được Bộ Y tế xác nhận hiệu quả trong
nghiên cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em thông qua nghiên
cứu lâm sàng tại Nghĩa Đàn, Nghệ An.
Từ việc phân tích các hình thức trên, chúng tôi nhận thấy tập đoàn TH thật sự thành công với
hình thức marketing trên. Điều này đã thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về bản chất của
ngành sữa Việt Nam, đóng vai trò chính trong việc đưa tỷ lệ tươi tăng từ 8% năm 2008 lên hơn
30% năm 2016 tính trên toàn bộ sản lượng sữa của cả nước. Qua 13 năm, TH True Milk đã trở
thành Thương hiệu quốc gia – niềm tự hào của người Việt và vươn ra thế giới.

2.1.2. Bao bì của TH thiết kế theo hình thức tối giản để truyền tải thành công nội dung họ
muốn hướng đến người tiêu dùng rằng sản phẩm họ lựa chọn là sản phẩm sữa, không phải
sản phẩm marketing. Cho thấy nội dung và hình thức thống nhất với nhau.

Giữa xu thế các hãng sữa khác marketing rầm rộ về mặt bao bì nhưng không mang lại tính hiệu
quả về mặt doanh thu. Thừa nhận tính không hiệu qủa của việc thiết kế trên, TH chọn đi theo
quan điểm lấy giá trị sữa làm cốt lõi, hay nói cách khác với họ sữa không phải là một sản phẩm
marketing. Cụ thể, cái doanh nghiệp muốn hướng đến là “tinh tuý thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa sạch”. Họ hiện thực hoá thông qua bao bì của mình, bao gồm: hình
thức bên ngoài và chất liệu bên trong.

Đội ngũ marketing của TH True Milk chủ yếu sử dụng gam màu xanh da trời chủ đạo trên nền
sản phẩm, nổi bật là tên thương hiệu cùng khẩu hiệu màu xanh đậm và bố cục trang trí mang
tính tối giản, hiện đại. Nhóm tác giả chúng tôi đi vào phân tích chi tiết tại sao TH True Milk lại
quyết định sử dụng kết hợp bao bì tinh tế tối giản để khách hàng có thể nhận diện thương hiệu
cũng như thông điệp sữa sạch của mình. Dưới góc độ marketing, bao bì chính là một dạng
truyền thông tĩnh, truyền tải ngắn gọn và đầy đủ nhất những thông tin cần thiết liên quan đến
sản phẩm. Nhờ vào marketing, vẻ ngoài dần trở thành yếu tố quan trọng thuyết phục đối tượng
mục tiêu, tạo sự tin tưởng và đưa ra quyết định mua hàng thông qua việc nhìn và đọc bao bì
sản phẩm. Theo một nghiên cứu cho thấy, khoảng một phần ba việc đưa ra quyết định mua sản
phẩm là dựa trên thiết kế bao bì. Dựa trên các bài báo phân tích về cách phát triển sản phẩm,
các nhà kinh doanh đã chỉ ra rằng thông qua màu sắc đặc trưng của sản phẩm, người dùng có
thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu của bạn và lựa chọn mua sản phẩm của họ.

Nhanh chóng nhận thức được điều đó, TH True Milk đã chọn cho mình lối đi thông minh khi sử
dụng gam màu xanh dương, màu trắng và hình ảnh bầu trời để làm công cụ nhận diện thương
hiệu của mình. Màu trắng, xanh dương là hiện thân của sự tinh khiết, tươi mới, hồn nhiên trong
lành, tính hiệu quả, sự đúng đắn và phẩm chất đương đại. Bố cục trên giúp người dùng liên
tưởng đến nguồn sữa sạch được lấy từ đàn bò được nuôi dưỡng bởi khí hậu trong lành, thiên
thời địa lợi nhân hoà trên những cánh đồng cỏ nước ta cùng quy trình khép kín sạch sẽ trong
từng khâu sản phẩm không cho vi khuẩn hay các chất có hại có thể xâm nhập vào trong nguồn
sữa. Hình ảnh tối giản, cùng màu sắc xanh da trời đã tạo ra “key visual” khiến cho người tiêu
dùng thấy được sự liên kết giữa nội dung và hình thức mà doanh nghiệp muốn hướng tới.

Ngoài hình thức bao bì bắt mắt, TH chiếm lĩnh được lòng tin của người tiêu dùng bởi họ cam
kết đảm bảo chất lượng sữa sạch bên trong của mình qua chất liệu bao bì tiêu chuẩn hàng đầu
thế giới. Sữa thành phẩm của TH được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng đến 6 lớp ở môi
trường hoàn toàn vô trùng, trong đó mỗi lớp sẽ có một chức năng khác nhau. Các sản phẩm
của TH nhờ vậy mà luôn được an toàn về mặt chất lượng, không bị biến đổi mùi hay vị của sữa
luôn đảm bảo thơm ngon sạch đến tận tay người tiêu dùng. Sữa của TH True Milk được đóng
gói trong hộp giấy có thể bảo quản đến 6 tháng mà không cần dùng đến chất bảo quản hay tủ
trữ lạnh.
Hiện nay, TH đang sử dụng 2 loại bao bì của Tetra Park (Thuỵ Điển) và SIG Combibloc (Đức).
Hai loại bao bì trên đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại bậc nhất
trên thế giới. Đi sâu vào phân tích, chúng tôi thấy được kết cấu 6 lớp của 2 loại bao bì trên
hoàn toàn đáp ứng được các tiêu chí TH đề ra cũng như các tiêu chuẩn về bao bì sữa. Thành
phần cấu tạo gồm 6 lớp: lớp trong cùng PE chống thấm kín cho sữa, lớp màng nhôm bảo vệ
sữa khỏi tác động của ánh sáng, ngăn cản khí mùi, hơi nước xâm nhập vào bên trong, lớp
màng ghép PE ghép giữa lớp nhôm và lớp giấy, lớp vật liệu giấy tạo dáng hộp, lớp ngoài cùng
là lớp chống thấm, giúp chống lại độ ẩm và bụi bẩn từ bên ngoài. Cuối cùng là lớp mực in phủ
lớp PE biểu thị thông tin sản phẩm một cách rõ ràng giúp người đọc nhận biết thông tin trên sản
phẩm dễ dàng hơn bao giờ hết. Từ hai điều trên, chúng tôi nhận thấy TH đã ý thức được tầm
quan trọng của bao bì trong việc quảng bá cũng như đảm bảo chất lượng sữa tới người tiêu
dùng từ đó giúp họ có thể hoàn toàn yên tâm với chất lượng sữa khi chọn lựa sản phẩm của
doanh nghiệp.
2.1.3. Hình thức kinh doanh luôn phải đổi mới để thương hiệu có thể thích ứng được với thị
trường. Bắt kịp được quy luật trên, TH không chỉ đơn thuần phần lớn hướng tới lợi nhuận như
các hãng khác mà còn thông qua các hình thức tình nguyện vì trẻ em để tạo ra giá trị về mặt
cộng đồng lớn lao.

Triết lý kinh doanh ngay từ đầu của bà Thái Hương là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi
nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng giá trị sữa tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu
dùng. Chính vì vậy, tập đoàn TH đã cùng Chính phủ, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Y tế, Bộ Khoa
học Công nghệ và các bộ ban ngành liên quan tổ chức ra chương trình Sức khỏe học đường
giai đoạn 2021 – 2025. Chương trình xác định 5 nhóm nội dung và 7 nhóm giải pháp về chăm
sóc, bảo vệ và quản lý sức khoẻ học sinh; giáo dục thể chất và hoạt động thể thao học đường;
tổ chức bữa ăn học đường, bảo đảm dinh dưỡng hợp lý; đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông
tin trong quản lý, điều hành, giám sát, thống kê, báo cáo; tuyên truyền, giáo dục sức khỏe học
đường trong trường học. Với thông điệp “Trường học an toàn, học sinh khỏe mạnh”, lần đầu
tiên tại Việt Nam, một chương trình quy mô, thiết thực và ý nghĩa về sức khoẻ học đường với
sự tổng thể, chính thống và toàn diện được thực hiện, cùng với đó là những trách nhiệm và hi
vọng lớn lao về những ngôi trường an toàn, thân thiện cho trẻ em, học sinh.
Nhiều năm qua, Tập đoàn TH đã tiên phong, đồng hành cùng Chính phủ, các Bộ ban ngành
chăm lo cho trẻ em - đặc biệt trẻ em lứa tuổi vàng từ 2-12 tuổi với thông điệp “Vì một Việt Nam
hùng cường, Vì một tầm vóc Việt” và sẽ tiếp tục đồng hành với Chương trình Sức khỏe học
đường với nhiều hoạt động đột phá trong tương lai. Tập đoàn TH đã thực hiện nhiều chương
trình như: Chung tay vì tầm vóc Việt (Năm 2014); Tiên phong trong chương trình Sữa học
đường Quốc gia (Năm 2016); Tiên phong xây dựng Đề án Dinh dưỡng người Việt (Năm 2018);
Đồng hành triển khai Mô hình điểm Bữa ăn học đường với hai trụ cột của Sức khỏe học đường:
Dinh dưỡng – Thể lực (Năm 2019 - 2021); Đồng hành cùng chương trình Điều ước cho em,
xây dựng 1.000 nhà vệ sinh cho học sinh miền núi (Năm 2021).
Như vậy dước góc nhìn của cặp phạm trù nội dung – hình thức, ta nhận thấy rằng TH thành
công như ngày hôm nay do họ có chiến lược kinh doanh rõ ràng gồm 2 mảng chính là sữa sạch
và giá trị công đồng; sẵn sàng bỏ đi những phương pháp sản xuất sữa còn lạc hậu hay còn
chưa hiệu quả ở những thương hiệu sữa tươi khác trên thị trường, đón nhận những luồng gió
mới về mặt công nghệ. Về góc độ Triết học có thể nhận thấy rằng TH đã thay đổi thái độ chỉ
thừa nhận các hình thức cũ, bảo thủ, trì trệ, chỉ muốn làm theo hình thức cũ mà không tìm ra
hình thức phù hợp thúc đẩy nội dung phát triển. Chính hình thức marketing trải nghiệm trực tiếp
về quy trình sản xuất sữa sạch sử dụng công nghệ 4.0 hiện đại bậc nhất thế giới cùng những
bằng chứng thẩm định rõ ràng rằng sản phẩm sữa tươi của họ đã đáp ứng đủ các tiêu chuẩn
ISO quốc tế về chất lượng sữa, đã giúp cho chiến lược kinh doanh sữa sạch của TH có được
thành công lớn trên thị trường hiện nay. TH luôn coi chất lượng sữa là sản phẩm ưu tiên vì vậy
mà bao bì của họ luôn có sự thống nhất gắn kết với nội dung. Rằng khi chọn lựa sản phẩm sữa
của TH, thứ mà người tiêu dùng thấy được là một sản phẩm sữa, không phải là sản phẩm
marketing.
Cuối cùng, khi khai thác ở góc độ triết học, người ta thấy được rằng TH đã khôn ngoan khi
không chỉ đơn thuần hướng tới lợi nhuận mà còn xây dựng giá trị cộng đồng của sữa ở nhiều
hình thức như: quỹ sữa học đường, xây dựng những ngôi trường từ nguồn lợi nhuận của sữa...
bởi cùng một nội dung Thương hiệu hoàn toàn có thể lan toả nó dưới nhiều hình thức khác
nhau sao cho hiệu quả thu về là lớn nhất.
C. KẾT LUẬN
Đối với thế giới vật chất, nội dung và hình thức là một cặp phạm trù cơ bản nhưng lại nắm bắt
được các hình thức tồn tại hoặc biểu hiện của đối tượng. Nói cách khác cặp phạm trù này giữ
vai trò quan trọng, thể hiện rõ ràng tính đúng đắn và khoa học của nó. Mối quan hệ biện chứng
của nội dung và hình thức có 3 nội dung. Thứ nhất, nội dung và hình thức thống nhất và gắn bó
khăng khít với nhau, không thể tách rời. Thứ hai, nội dung giữ vai trò quyết định hình thức trong
quá trình vận động và phát triển của sự vật. Thứ ba, hình thức không thụ động mà sẽ tác động
trở lại nội dung.
Như vậy dựa trên góc nhìn của cặp phạm trù nội dung – hình thức, ta nhận thấy rằng TH thành
công như ngày hôm nay do họ có chiến lược kinh doanh rõ ràng gồm 2 mảng chính là sữa sạch
và giá trị công đồng. Về góc độ Triết học có thể nhận thấy rằng TH đã thay đổi thái độ bảo thủ,
trì trệ, chỉ muốn làm theo hình thức cũ mà không tìm ra hình thức phù hợp thúc đẩy nội dung
phát triển. Nhờ vào hình thức marketing trải nghiệm trực tiếp về quy trình sản xuất sữa sạch,
sử dụng công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới và những bằng chứng thẩm định rõ ràng rằng sản
phẩm sữa tươi của họ đã đáp ứng đủ các tiêu chuẩn ISO quốc tế về chất lượng sữa, đã giúp
cho chiến lược kinh doanh sữa sạch của TH có được thành công lớn trên thị trường. Luôn coi
chất lượng sữa là sản phẩm ưu tiên vì vậy mà bao bì của TH luôn có sự thống nhất gắn kết với
nội dung để người tiêu dùng thấy được đây là một sản phẩm sữa, không phải là sản phẩm
marketing. Cuối cùng, khi khai thác ở góc độ triết học, người ta thấy được rằng TH đã khôn
ngoan khi không chỉ đơn thuần hướng tới lợi nhuận mà còn xây dựng giá trị cộng đồng của sữa
ở nhiều hình thức. Với nhiều hình thức khác nhau, TH đã gây dựng thành công một dòng
thương hiệu khác biệt so với nhiều hãng trên thị trường.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo cáo tổng quan thị trường ngành sữa Việt Nam 2022 [online].
Available from: https://gmp.com.vn/thi-truong-sua-viet-nam-2022-n.html
2. Ngọc Bích. 2022. Chiến lược kinh doanh của TH True Milk giúp thương hiệu thống trị thị
trường sữa “sạch” Việt Nam với phân khúc sản phẩm cao cấp và mới lạ [online].
Available from: https://nhahangso.com/chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-true-milk.html
3. Studocu. 2022. Chuỗi giá trị TH True Milk [online].
Available from: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-van-hien/business-
strategy/chuoi-gia-tri-th-truemilk/28419468
4. Misa Amis. 2022. Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk [online].
Available from: https://amis.misa.vn/30576/chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-true-milk/
5. Ngọc Quang. 2022. Tập đoàn TH đồng hành chăm sóc sức khỏe học đường [online].
Available from: https://reatimes.vn/tap-doan-th-dong-hanh-cham-soc-suc-khoe-hoc-duong-
20201224000010072.html
6. Thu Phương. 2018. Sữa TH: Sữa tươi công nghệ 4.0 [online].
Available from: https://nhadautu.vn/sua-th-sua-tuoi-cong-nghe-40-d15483.html
7. Báo Phụ nữ. 2022. TH true MILK: Ly sữa tươi sạch tạo dựng thế hệ vàng [online].
Available from: https://www.phunuonline.com.vn/th-true-milk-ly-sua-tuoi-sach-tao-dung-the-he-
vang-a1462868.html
8. Nguyễn Lạc. 2022. Tập đoàn TH true Milk đã và đang thúc đẩy phát triển mô hình kinh tế
tuần hoàn ở Việt Nam, nhằm hướng tới sự phát triển bền vững, bảo vệ môi trường đồng thời
góp phần tăng trưởng xanh [online].
Available from: https://reatimes.vn/th-true-milk-khat-vong-va-hanh-trinh-phat-trien-kinh-te--
20201224000013402.html
9. Studocu. 2022. Phân tích bao bì TH TRUE MILK [online].
Available from: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-van-lang/quan-tri-
logistics/phan-tich-bao-bi-th-true-milk/36884742