Giải mật chuyện “con ruồi nửa tỷ” khuynh đảo đại gia

Tân Hiệp Phát

11:09 AM, 16-03-2015

(ĐSPL) - Sự thật “vô tiền khoáng hậu” đang xảy ra trong ngành nước ngọt Việt Nam, khi một “đại gia”
đang giữ trong tay 3 thương hiệu quốc gia, lại đang lao đao vì cuộc chiến “dị vật trong chai” được gắn
lên sản phẩm của mình. Tập đoàn Tân Hiệp Phát (xin được gọi tắt là Tân Hiệp Phát) – cái tên nhắc
người ta nhớ đến những chai nước ngọt: “Dr. Thanh, 0 độ, Number 1” đang đứng bên bờ vực một
cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng và nguy cơ bị người tiêu dùng quay lưng, dù cho thực tế
họ đang giữ một dây chuyền sản xuất “vô trùng” bậc nhất trong khu vực. Vậy vì sao?

Góc nhìn toàn cảnh về cuộc khủng hoảng “dị vật trong chai” của Tân Hiệp Phát

Nghịch lý là trong khi các “ông lớn” của ngành nước ngọt nước ngoài đầu tư vào Việt Nam bằngcông
nghệ cũ kỹ vẫn “bình an vô sự”, thì một “đại gia” Việt mới nổi lên trong lĩnh vực này, chấp nhận đầu
tư nhiều triệu đô la cho công nghệ hiện đại nhất, lại đang vật lộn với một mớ bòng bong về sản phẩm
của mình. Tân Hiệp Phát đang khiến dư luận nhắc đến là “đại gia” có thành tích về “dị vật trong chai”,
dù cho thực tế, đến sợi lông tơ cũng không lọt được vào sản phẩm của họ...
Khi “đại gia” ngủ quên trong... chiến thắng?!
Xin được bắt đầu bài viết này bằng những bước chân của Tân Hiệp Phát đi vào thị trường nước ngọt
vốn đang là mảnh đất thống trị của những ông lớn như Coca, Pepsi, có mặt trước họ cũng đến ngót
chục năm. Khi đó, cuối thập niên 90, ít ai nghĩ rằng, nhà máy bia nhỏ Bến Thành (sau đổi thành Tân
Hiệp Phát) lại dám “chơi ngông”, đầu tư ồ ạt vào sản phẩm nước ngọt. Thế rồi Tân Hiệp Phát đã làm
được điều mà những gã khổng lồ trước họ không tin nổi bằng hàng loạt sản phẩm nhanh chân lấn
chiếm thị trường như: Trà xanh 0 độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu
nành Number 1 Soya... Chưa dừng lại, đến những năm 2009-2010,doanh nghiệp này nhanh chóng
vươn lên trở thành tập đoàn hùng mạnh đứng đầu quốc gia về dòng sản phẩm nước giải khát không
cồn, không ga.

Nhưng dường như con đường “thênh thang” đã khiến Tân Hiệp Phát “ngủ quên trong chiến thắng” và
hệ lụy tất yếu là hàng loạt “sự cố” xảy ra trong suốt thời gian qua, đưa doanh nghiệp này vào cơn
khủng hoảng trầm trọng. Tân Hiệp Phát lao đao không phải vì “cuộc chiến lớn”, mà đơn giản họ đang
tự giẫm lên chính “gót chân Asin” của mình với những câu chuyện hết sức nhỏ nhặt có cái tên thân
mật: “Dị vật trong chai”. Điểm yếu này giống như “cái tát” thẳng vào sự tự tin thái quá của Tân Hiệp
Phát về hệ thống dây chuyền sản xuất tự động, vô trùng từ A – Z và mang giá trị đến vài chục triệu
đô la.
Hãy điểm về những “sự kiện” gắn mác Tân Hiệp Phát đang nóng hổi dư luận suốt thời gian qua được
đặt tên: “Dị vật”. Ồn ào nhất phải kể đến việc một khách hàng tố chai nước Number 1 của Tân Hiệp
Phát có con ruồi bên trong và đòi Tân Hiệp Phát trả 500 triệu đồng. Tuy nhiên, trong lúc “giao dịch”,
công an bất ngờ xuất hiện và bắt vị khách này. Chưa dừng lại khi mới đây Tân Hiệp Phát lại đối đầu
với sự vụ 6 chai nước gắn nhãn Dr. Thanh có “dị vật” ở Cam Ranh (Khánh Hòa). Theo đó, một chủ
nhà hàng đã phát hiện trong lô hàng sản phẩm, 1 chai có cỏ, 1 chai nước màu xanh, 1 chai có cọng
lông, 1 chai có nhiều bợn trắng, 1 chai có 2 con ruồi, 1 con vật lạ và dưới đáy chai như cát. Cách đây
ít ngày, lại xuất hiện 3 chai nước đậu nành (ở Đà Nẵng) gắn nhãn mác Tân Hiệp Phát bị mốc đen.
Nên nhớ, trước đó, Tân Hiệp Phát cũng liên tục bị khách hàng “tố” sản phẩm dính “phốt” và trở thành
đề tài nóng, gây tranh luận trên nhiều diễn đàn, trang mạng xã hội...
Vì đâu nên nỗi?
Trong quá trình thực hiện bài biết này, điều khiến PV báo ĐS&PL thấy lạ khi hầu hết dây chuyền sản
xuất nước ngọt của các đại gia nước ngoài đầu tư vào Việt Nam không mấy cải tiến từ những năm
90 đến nay vẫn chạy vo vo, khó thấy sản phẩm... “mắc lỗi”, thì dây chuyền sản xuất được cộng đồng
quốc tế đánh giá là bậc nhất khu vực của Tân Hiệp Phát (có nguồn gốc từ Đức) với giá vài chục triệu
đô la lại có thể mắc lỗi với sản phẩm. Điều khó hiểu hơn, với công nghệ hiện đại này, không thể có
chuyện lọt dị vật vào chai, lại có thể xuất hiện con ruồi, lông, rác, đinh vít... Nhưng vì sao dư luận lại
không biết đến điều hiển nhiên này và mất lòng tin vào Tân Hiệp Phát?
Theo các chuyên gia truyền thông, lý thuyết xử lý khủng hoảng truyền thông có các nguyên tắc bất di
bất dịch gồm: Xử lý ngay; cởi mở, cầu thị; tránh chỉ trích truyền thông và dư luận. Tuy nhiên, cách xử
lý khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát đã đẩy mình đến khủng hoảng. Đây là hậu quả từ
những sai lầm nối tiếp sai lầm...

Điển hình như sự vụ một khách hàng bị bắt vì đòi tiền Tân Hiệp Phát 500 triệu đồng. Có thể Tân Hiệp
Phát đã không sai khi từ chối thỏa hiệp với những đòi hỏi thái quá của khách hàng. Thế nhưng, vấn
đề sai ở chỗ, khi sự vụ xảy ra, sau thời gian dài “giữ im lặng”, Tân Hiệp Phát mới phát đi thông cáo
khẳng định việc chai nước Number 1 có ruồi là bịa đặt, đồng thời lý giải vì là một doanh nghiệp đầu
ngành nên Tân Hiệp phát phải đối đầu với không ít chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh nhắm vào
sản phẩm.
Không những thế, cách xử lý của công ty này không hợp lý khi họ để lợi ích và uy tín của mình lên
trên người tiêu dùng. Thay vì đàm phán, thương lượng với khách hàng, họ lại báo công an dẫn đến
việc khách hàng lâm vào vòng lao lý. Lẽ ra, Tân Hiệp Phát đã có thể tiến hành tìm hiểu về vụ việc
trước khi đưa ra phương án giải quyết. Theo một chuyên gia truyền thông, họ có thể thu hồi sản phẩm,
tiến hành kiểm tra và nhờ các cơ quan có thẩm quyền giám định bởi sản phẩm mang đi tố giác có thể
bị làm giả, hoặc con ruồi có thể bị “đưa” vào sau khi Tân Hiệp Phát mang sản phẩm ra thị trường bằng
một cách nào đó.
Tuy nhiên, cũng có ý kiến đặt ra, liệu Tân Hiệp Phát đang vấp phải “chiêu” cạnh tranh không lành
mạnh của các đối thủ là những “con cá mập” khổng lồ trong ngành đồ uống của nước ngoài. Quan
điểm này không thể xem nhẹ, khi điểm lại các sự vụ liên quan đến Tân Hiệp Phát không ít người thắc
mắc vì sự trùng lặp không bình thường về thời gian rộ lên các khiếu nại. Trong khi đó, đối tượng khiếu
nại trong các sự vụ xảy ra với Tân Hiệp Phát không phải do trực tiếp người tiêu dùng mà là các đại
lý, nhà phân phối. Là một doanh nghiệp đang nắm giữ thị phần top đầu ngành giải khát trong nước,
Tân Hiệp Phát có quyền nghi ngờ về điều đó khi thực tế có những tài liệu mà cánh PV có trong tay
cho thấy, từng có một ông lớn đồ uống nước ngoài tiếp xúc mua lại những sản phẩm có “dị vật” của
doanh nghiệp này. Song đó cũng chính là điểm yếu khác của Tân Hiệp Phát, bởi một đơn vị kinh
doanh, nếu không biết nhận diện đối thủ và không biết đề phòng những ngón đòn của đối thủ, thì sẽ
không bao giờ có thể trở thành ông lớn.
Tân Hiệp Phát với “gót chân Asin” đã và đang phải nhận những hậu quả khôn lường. Nhưng đáng
tiếc, cách sửa sai của doanh nghiệp này lại thêm một lần “tự tay tát mình” bằng việc công khai, minh
bạch dây chuyên sản xuất với chiêu “thách đấu” người tiêu dùng bỏ được dị vật vào chai trong dây
chuyền nhà máy sẽ được 500 triệu đồng. Dẫn lời một chuyên gia, Tân Hiệp Phát hãy tìm lại chỗ đứng
thấp hơn người tiêu dùng và lên tiếng xin lỗi để lấy lại lòng tin của khách hàng, dù đã muộn, nhưng
muộn còn hơn không. Theo vị chuyên gia này, người tiêu dùng và dư luận dù có khắt khe, nhưng họ
luôn mở lòng với những ai sẵn sàng nhận lỗi.

Con ruồi trong chai nước ngọt và Bài học “Sống

liêm chính”
Lời tòa soạn:

Những ngày qua, câu chuyện "chai nước ngọt có ruồi của Tân Hiệp Phát và cái giá 500 triệu đồng"
đã trở thành tâm điểm của rất nhiều những cuộc tranh luận. Dư luận có người cho rằng, Tân Hiệp
Phát đã hành xử không đẹp khi "gài bẫy người tiêu dùng", đẩy một nhân vật "thấp cổ bé họng" vào
vòng lao lý để trốn tránh trách nhiệm với một sản phẩm bị lỗi, không đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm.
Nhưng cũng có người cho rằng, hành vi "đe dọa gửi cho báo chí, in tờ rơi phân phát khắp nơi" để buộc
Tân Hiệp Phát phải chi ra một khoản tiền lớn (1 tỷ đồng, về sau là 500 triệu đồng) của anh Võ Văn
Minh (35 tuổi, ngụ xã An Cư, huyện Cái Bè, tỉnh Tiền Giang) là hành vi "tống tiền" và cần phải bị xét
xử theo tội danh "Cưỡng đoạt tài sản".
Tuy nhiên, cho dù câu chuyện đúng - sai thuộc về ai thì điều rõ ràng nhất mà ai cũng thấy là hình ảnh,
thương hiệu của Tân Hiệp Phát đã bị tổn thương khá nặng nề sau sự việc này. Vậy, dưới con mắt của
các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông - thương hiệu, vụ "Con ruồi giá 500 triệu này" được nhìn
nhận thế nào?
(Infonet xin được giới thiệu tới độc giả bài viết của chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Học viện Thương
hiệu và Truyền thông Sage.)
Năm 2004, một trong những khách hàng quan trọng của chúng tôi, một công ty liên doanh sản xuất
hàng tiêu dùng gặp phải một số trục trặc trong việc vận hành dây chuyền sản xuất khiến cho một số
sản phẩm bị lỗi.

Vài ngày sau khi xảy ra sự cố, một người tự xưng là phóng viên của báo Nhân Dân gọi điện cho Phó
tổng giám đốc của công ty. Ông ta tuyên bố đã nắm được toàn bộ sự việc và sẽ khiến cho công ty
phá sản bằng cách viết trên báo Đảng về sự việc này.

Ông ta đòi 500 triệu đồng - một số tiền rất lớn vào thời điểm đó - để đổi lấy sự im lặng. Tổng giám
đốc của công ty, một người Thụy Sỹ, nói thẳng với chúng tôi khi chúng tôi đề nghị tiếp xúc với người
đang đe dọa. “Chúng tôi không thỏa thuận với những kẻ tống tiền. Dù cho công ty có sạt nghiệp,
chúng tôi cũng phải đưa hắn ra ngoài ánh sáng”-ông nói.

Công ty thông báo sự việc cho cơ quan công an, người đề nghị chúng tôi tiếp tục làm ra vẻ đàm phán
để họ có thể bắt quả tang đối tượng. Người đàn ông này hẹn Phó Tổng giám đốc của công ty tới trụ
sở tiếp dân của báo Nhân Dân để đưa tiền (“tôi lấy tiền này cho các cháu mồ côi, chứ không phải cho
tôi”-ông ta nói).

Khi tới trụ sở tiếp dân, chúng tôi gọi điện thì ông ta từ ngoài đường đi vào và đề nghị chúng tôi ra một
quán cà phê gần đó để trao tiền (“chứ ở đây không tiện lắm”). Không cần phải nói thêm là ông ta đã
bị cơ quan công an bắt giữ ngay khi nhận số tiền 500 triệu, và ông ta cũng không hề là phóng viên
của báo Nhân Dân như ông ta tự nhận, mà chỉ là cộng tác viên cho một số tờ báo nhỏ. Người đàn
ông này sau đó đã bị kết án và phải vào tù.

Mặc dù không có đầy đủ thông tin về vụ việc, nhưng câu chuyện “con ruồi trong chai nước ngọt”
những ngày vừa qua gợi lại cho tôi ký ức về sự việc mười một năm trước.

Trong rất nhiều tranh luận và buộc tội những ngày qua, hầu như đều mọi người bỏ qua hành động tội
phạm của người đã bị cảnh sát điều tra bắt giữ. Câu hỏi chai nước đó thực sự có ruồi hay không hay
do anh ta bỏ vào còn đang bỏ ngỏ chờ kết luận của công an điều tra, nhưng ngay cả trường hợp trong
chai nước ngọt có ruồi đi chăng nữa thì anh ta đã làm gì?

Thay vì đưa vấn đề ra báo chí, công luận, kiện lên tòa án, người tiêu dùng này đã “mặc cả” với Tân
Hiệp Phát cái giá của sự im lặng của mình.

Tôi rất muốn đặt câu hỏi với những người đang bảo vệ anh ta, nếu như Tân Hiệp Phát “khôn ngoan”
như nhiều người đề nghị, đàm phán với anh ta và mua sự im lặng với giá 500 triệu hay một tỷ đồng,
thì điều gì sẽ xảy ra? Hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam sẽ tiếp tục vui vẻ uống những chai nước
từ một dây chuyền sản xuất có vấn đề về mặt vệ sinh an toàn thực phẩm, anh nông dân có một khoản
tiền lớn để đổi đời, Tân Hiệp Phát thở phào vì “tai qua nạn khỏi”, đó phải chăng là cái kết mà rất nhiều
người khuyên Tân Hiệp Phát nên xử lý?
Mấy ngày trước đây, học viện Sage và tổ chức Hướng tới Minh bạch đã lựa chọn được đội chiến
thắng trong cuộc thi “Sống liêm chính” (Intergrity Me). Đội chiến thắng là đội đã xây dựng một “Hành
trình Liêm chính” tới các bạn trẻ, nhấn mạnh họ tin vào sự liêm chính của mỗi một con người.

“Liêm chính là làm điều đúng ngay cả khi điều đó không có lợi cho bạn” - một bạn trẻ nói như vậy.
Nếu như anh Minh, người tiêu dùng kia, thực hành cách sống liêm chính, “đói cho sạch, rách cho
thơm”, công chúng đã có thể biết được một sự thật cần cảnh báo, mà anh thì đã không bước chân
vào vòng lao lý.

Trong khi ủng hộ quyền của người tiêu dùng, chúng ta cũng cần phải cảnh báo họ việc lạm dụng
quyền đó để tống tiền hay trục lợi cá nhân sẽ dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng đối với họ.

Một người bạn của tôi có kể lại câu chuyện về cuộc khủng hoảng của nhãn thuốc cảm Tylenon (Mỹ)
- một cuộc khủng hoảng truyền thông được xử lý một cách “kinh điển”.

“Một ngày năm 1982 tại Chicago có 5 người chết sau khi uống thuốc giảm đau Tylenol . Nhà sản xuất
là công ty dược Johnson &Johnson ngay lập tức dừng quảng cáo thuốc này, thông báo cho các hiệu
thuốc và công chúng thông qua báo chí để họ không mua nữa.

Trong lúc công ty đang phối hợp với cảnh sát điều tra nguyên nhân, thì một người nặc danh viết thư
tới công ty tự nhận chính gã đã tiêm thạch tín vào một số lọ thuốc Tylenol và bỏ lại vào các cửa hàng
bất kỳ có bán thuốc này (không kê đơn nên bán cả ở siêu thị).

Gã nói nếu công ty trả cho gã 1 triệu USD, gã sẽ cho biết địa chỉ các cửa hàng bị nhiễm độc, và chấm
dứt việc này. Nếu không, J&J sẽ sụp.

Tylenol là sản phẩm lời nhất, uy tín nhất và bán chạy nhất của J&J. Ngay lập tức, công ty thu hồi toàn
bộ hơn 31 triệu lọ thuốc đang lưu hành, đề nghị người tiêu dùng đã mua thuốc dạng nhộng này đem
lại đổi lấy dạng viên cứng.

Chi phí chiến dịch này từ truyền thông đến vận hành mất hơn 100 triệu đô, chưa kể chi phí sản xuất
31 triệu chai thuốc bị thu hồi và tiêu hủy. Cùng lúc J&J tiếp tục đối thoại với gã nọ để cảnh sát có thể
có đầu mối điều tra, và gã đã bị tóm. Dù gã nói gã không phải là người bỏ thuốc độc gây ra 5 cái chết
kia , chỉ mượn gió bẻ măng ăn theo tống tiền doanh nghiệp thôi và công tố cũng không tìm ra được
bằng chứng gã là người bỏ thuốc độc, nhưng gã vẫn bị tù 20 năm vì tội tống tiền.

Sau đó, có nhiều "copy cat" (vụ nhái lại) đã bỏ thuốc độc vào một số loại thuốc không kê đơn khác để
tống tiền nhưng không doanh nghiệp nào thỏa hiệp cả. Còn J&J thì ngay sau khủng hoảng đã thay
đổi mẫu mã, làm nắp lọ có 3 lượt bảo vệ, và cuối cùng thì thay luôn viên con nhộng bằng viên cứng
(rất khó phơi nhiễm).

Sau 1 năm cổ phiếu của công ty lại tăng, sau 5 năm lấy lại toàn bột thị phần thuốc giảm đau và hiện
nay Tylenol vẫn là khuôn vàng thước ngọc của thuốc giảm đau không kê đơn, và cả của cách xử lý
khủng hoảng.

Nước Mỹ chưa có ai lên tiếng bênh vực gã "ăn theo" nọ!

Nguyễn Thanh Sơn