BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
______

NGHIÊN CỨU MARKETING 1

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN NỀN
TẢNG TIK TOK SHOP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nhóm 4
Tên thành viên MSSV
Nguyễn Bá Trường Giang : 2121007470
Lê Đình Quang Huy : 2121007452
Nguyễn Hoàng Bình Phương : 2121001985
Hồ Thị Tuyết My : 2121007664
Lường Đức Tôn : 1921002978
Lớp học phần: 2311101009601

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2023

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
______

NGHIÊN CỨU MARKETING 1

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN NỀN
TẢNG TIK TOK SHOP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nhóm 4
Tên thành viên MSSV
Nguyễn Bá Trường Giang : 2121007470
Lê Đình Quang Huy : 2121007452
Nguyễn Hoàng Bình Phương : 2121001985
Hồ Thị Tuyết My : 2121007664
Lường Đức Tôn : 1921002978
Lớp học phần: 2311101009601

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2023

Trang i
NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

Điểm đánh giá bằng số:..........................................................................................................

Điểm đánh giá bằng chữ: .......................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2023

Giảng viên đánh giá
(Ký, Họ và tên)

Trang i
LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Trường Đại học Tài chính – Marketing và
giảng viên Nguyễn Nam Phong môn Nghiên cứu Marketing 1 đã hướng dẫn chúng em chi
tiết. Chính thầy là người đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em
trong suốt học kỳ vừa qua. Trong thời gian tham dự lớp học của thầy, chúng em đã được
tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích và rất cần thiết cho quá trình học tập, làm việc sau này.
Cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn đồng hành, động viên, hỗ trợ nhiệt tình để em hoàn
thành tốt báo cáo này.

Mặc dù đã rất nỗ lực trong quá trình thực hiện báo cáo nhưng do điều kiện hạn
chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế, trong nghiên cứu khoa học còn hạn
chế nên báo cáo này chắc chắn không tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định. Rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ quý giảng viên, gia đình, bạn bè để
em có thể hoàn thiện hơn cho các báo cáo tương tự sau này.

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

Trang ii
 BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

Nhóm 4
1. Thời gian: 12/05/2023
2. Hình thức: Trực tuyến
3. Thành viên có mặt: 04
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Lường Đức Tôn – Bị tai nạn giao thông
5. Chủ trì cuộc họp: Nguyễn Bá Trường Giang
6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Hoàng Bình Phương
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV Mức độ hoàn Ký tên

thành

1 Nguyễn Bá Trường Giang 2121007470 100%

2 Hồ Thị Tuyết My 2121007664 100%

3 Nguyễn Hoàng Bình 2121001985 100%

Phương

4 Lê Đình Quang Huy 2121007452 100%

5 Lường Đức Tôn 1921002978 30%

Buổi họp đánh giá và kết thúc vào lúc: 22 giờ 30 phút cùng ngày.

Thư ký ( Ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng (Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Hoàng Bình Phương Nguyễn Bá Trường Giang

Trang iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

1 TPR Theory of Perceived Risk

2 PRP Perceived Risk with Product/Service

3 PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction

4 TRA Theory of Reasoned Action

5 TAM Technology Acceptance Model

6 TPB Theory of Planned Behavior

7 E-CAM E-Commerce Adoption Model

8 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

9 EFA Exploratory Factor Analysis

10 KMO Kaiser – Meyer – Olkin

11 VIF Variance Inflation Factor

12 ANOVA Analysis of Variance

13 Sig. Significance Level

14 TL Sự tiện lợi

15 TT Sự tin tưởng

16 SP Sản phẩm

17 TG Thời gian

18 MD Mong đợi về giá

19 RR Nhận hức về rủi ro

20 DD Tính đáp ứng của ứng dụng

Trang iv
21 TMĐT Thương mại điện tử

Trang v
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng biểu Trang
Bảng 1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 16
Bảng 2: Bảng tiến trình nghiên cứu 31
Bảng 3: Thang đo chính thức của nghiên cứu 34
Bảng 4: Kết quả thống kê 45
Bảng 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi 48
Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin tưởng 48
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin tưởng 49
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm 50
Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thời gian 51
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo Rủi ro 52
Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng 52
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua 53
Bảng 13: KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 1 54
Bảng 14: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1 55
Bảng 15: KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 2 57
Bảng 16: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2 58
Bảng 17: Phân tích KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 60
Bảng 18: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 61
Bảng 19: Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 61
Bảng 20: Ma trận tương quan các biến trong mô hìnhMô hình hồi quy 66
Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy 67
Bảng 22: Hệ số ý nghĩa của mô hình 69
Bảng 23: Kết quả phân tích ANOVA của mô hình 70

Trang vi
Bảng 24: Kết quả kiểm định Independent - samples T Test 73
Bảng 25: Kết quả kiểm định Levene Năm học 74
Bảng 26: Kết quả kiểm định ANOVA Năm học 74
Bảng 27: Kết quả kiểm định Levene Thu nhập 75
Bảng 28: Kết quả kiểm định ANOVA Thu nhập 76
Bảng 29: Kết quả kiểm định Levene Sống cùng 76
Bảng 30: Kết quả kiểm định ANOVA Sống cùng 77

Trang vii
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình ảnh Trang
Hình 1: Nền tảng mạng xã hội Tik Tok Shop 1
Hình 2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 11
Hình 3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 17
Hình 4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 18
Hình 5: Mô hình lý thuyết dự định TPB 19
Hình 6: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 20
Hình 7: Mô hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021) 21
Hình 8: Mô hình của Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức (2021 21
Hình 9: Mô hình của Bùi Thành Khoa (2018) 22
Hình 10: Mô hình của Từ Thị Hải Yến (2018) 23
Hình 11: Mô hình của Dương Hồ (2021) 24
Hình 12: Mô hình của Liu Xiao (2004) 25
Hình 13: Mô hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) 26
Hình 14: Mô hình nghiên cứu 30
Hình 15: Biểu đồ tổng hợp dữ liệu 47
Hình 16: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 71
Hình 17: Đồ thị phân tán của phần dư 72
Hình 18: Biểu đồ phân tán Scatter Plot 72

Trang viii
 MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH .............................................................................................. viii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.6. Cấu trúc đề tài ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1. Một số khái niệm liên quan đến đề tài ................................................................ 6
2.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến ........................................................... 6
2.1.2. Khái niệm mạng xã hội và Tik Tok Shop.................................................. 6
2.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...................................................... 7
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................ 8
2.1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................... 11
2.2. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................... 12

Trang ix
 2.2.1. Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng .............................................................. 12
2.2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR .............................................................. 15
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ............................................. 17
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ....................................................... 17
2.2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB ................................................. 18
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM .................. 19
2.3. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................. 20
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 20
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................................... 24
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 26
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 26
2.4.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 31
3.1. Tiến trình nghiên cứu ......................................................................................... 31
3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 31
3.2.1. Thiết kế thang đo ...................................................................................... 32
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 32
3.2.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 33
3.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 34
3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu .................................................................................... 38
3.5. Phân tích dữ liệu ................................................................................................. 39
3.5.1. Phân tích thống kê mô tả.......................................................................... 39
3.5.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpa ................................... 39
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 40
3.5.4. Phân tích tương quan Person .................................................................. 41

Trang x
 3.5.5. Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 41
3.5.6. Kiểm định sự khác biệt............................................................................. 42
3.5.7. Kiểm định Independent Samples T – Test .............................................. 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................................... 45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 45
4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................... 47
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ..................................... 47
4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc................................. 53
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 54
4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập ............................................................... 54
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc .......................................................... 60
4.4. Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân
tố khám phá EFA .......................................................................................................... 61
4.5. Kiểm định giả thuyết mô hình ........................................................................... 65
4.5.1. Kiểm định tương quan Person ................................................................. 65
4.5.2. Đánh giá ý nghĩa mô hình ........................................................................ 69
4.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................ 70
4.5.4. Đánh giá giả định hồi quy 3 biểu đồ........................................................ 71
4.5.5. Kiểm định sự khác biệt............................................................................. 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................... 78
5.1. Nhận xét kết quả nghiên cứu ............................................................................. 78
5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................... 78
5.1.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 78
5.2. Một số hàm ý quản trị ........................................................................................ 80
5.2.1. Đối với yếu tố Sản phẩm .......................................................................... 80
5.2.2. Đối với yếu tố Mong đợi về giá ................................................................ 81
Trang xi
 5.2.3. Đối với yếu tố Thời gian ........................................................................... 82
5.2.4. Đối với yếu tố Sự tiện lợi .......................................................................... 83
5.2.5. Đối với yếu tố Sự tin tưởng ...................................................................... 84
5.2.6. Đối với yếu tố Tính đáp ứng của ứng dụng ............................................ 86
5.2.7. Đối với yếu tố Nhận định về rủi ro .......................................................... 87
5.3. Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................... 89
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp ....................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. a
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ c

Trang xii
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thời đại công nghệ phát triển và thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam cũng
đang trở thành một xu hướng mới. Sự lan tỏa của các kênh mua sắm trực tuyến và các
chương trình vào các dịp ưu đãi cực lớn hàng tháng là một “cơn sốt” thu hút người tiêu
dùng. Sự đa dạng các mặt hàng sản phẩm, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn, tìm hiểu,
so sánh mức giá các mặt hàng với nhau, việc mua hàng trên mạng rất phổ biến. Thế hệ
trẻ hiện nay có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi lướt mạng Internet nhiều hơn.

Trong đó, Tik Tok là một trong những nền tảng truyền thông đang phổ biến nhất
hiện nay. Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, nó đã tích lũy được hơn 1 tỷ người dùng hoạt
động hàng tháng. Và theo dữ liệu gần đây, Tik Tok đang trên đà trở thành ứng dụng được
tải xuống nhiều nhất vào năm 2022. TikTok phổ biến với mọi lứa tuổi. Hiện nay, giới trẻ
đặc biệt là sinh viên đang có xu hướng mua sản phẩm trực tuyến, đặc biệt là trên Tik Tok
Shop. Họ nhận thấy nó tiện dụng, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. Khách hàng đặc biệt
ở giới trẻ còn bị thu hút bởi sự đa dạng sản phẩm lựa chọn, cách trình bày quảng cáo,
thiết kế đơn giản trên TikTok Shop mới mẻ, thu hút họ hơn.

Hình 1: Nền tảng mạng xã hội Tik Tok Shop

Trang 1
 Bên cạnh đó, điểm mạnh của Tik Tok Shop là hoạt động trên nền tảng nội dung
Video. Trong thời gian gần đây, Video đang là xu hướng, dễ mang tới cảm xúc, thôi thúc
phát sinh nhu cầu mua hàng trực tuyến của giới trẻ.

Nhận thấy những điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến việc chọn mua sản phẩm của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh trên nền tảng Tik
Tok Shop”. Mục đích của bài nghiên cứu này muốn tìm ra những yếu tố tác động đến
việc mua hàng và đề xuất các giải pháp giúp Tik Tok Shop cải thiện hơn, thu hút thêm
tệp khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên
trên Tik Tok Shop
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu trên, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop?
• Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm sản phẩm trên Tik Tok
Shop?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Trang 2
 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop.
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu cứu của đề tài này được giới hạn cụ thể về nội dung, đối tượng
khảo sát, không gian và thời gian như sau:

Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop.

Không gian: Được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 2 tuần.

Thời gian thực hiện khảo sát: 2 tuần.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Mục đích xác định thang đo để làm cơ sở xây dựng bảng
câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu định lượng. Ở trong giai đoạn này sẽ kế thừa từ các nghiên
cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên
sâu 10 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng có hành vi mua sản phẩm trên
TikTok Shop để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này sẽ sử dụng phương pháp điều tra
bằng bảng câu hỏi. Thu thập dữ liệu bằng cách tạo Google Form bảng câu hỏi, sau đó
gửi link qua email, mạng xã hội đến 211 khách hàng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng
có hành vi mua sản phẩm trên TikTok Shop là đối tượng nghiên cứu. Sau đó tiến hành
nhập dữ liệu thu thập được vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, tiến hành thực hiện
kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS được sử
dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

Trang 3
 Thông qua nghiên cứu có thể xác định được những hành vi mua sản phẩm của sinh
viên trên Tik Tok Shop nói chung và những hành vi mua sản phẩm của sinh viên tại
TP.HCM nói riêng.

Bên cạnh đó, cũng nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, liên quan tác động đến
việc mua sản phẩm của sinh viên. Nghiên cứu còn góp phần giúp cho Tik Tok có thể nắm
bắt được những hành vi nổi bật của sinh viên về việc mua hàng trực tuyến từ đó đề ra
những phương hướng nhằm thúc đẩy xu hướng mua hàng đồng thời giảm thiểu những
hạn chế có thể cản trở việc mua sắm của khách hàng thông qua Tik Tok Shop.

1.6. Cấu trúc đề tài

Gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài muốn hướng
đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu bố cục đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan đã
được thực hiện trước đây. Đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thiết về các yếu
tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên TikTok Shop

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế quy trình nghiên cứu của đề tài, thiết kế thang đo được sử dụng trong bảng
câu hỏi. Ngoài ra còn đề cập đến phương pháp xử lý và phân tích số liệu sau khi thu thập
được.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu bao gồm:
mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù

Trang 4
hợp và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố có tác động đến quyết
định của người tiêu dùng.

Chương 5: Hàm ý quản trị trong nghiên cứu

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp trên
Tik Tok shop. Nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế để nêu lên hướng tiếp
theo cho việc nghiên cứu.

Trang 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ
từ một người bán trong thời gian xác định thông qua trực tuyến mà không có một dịch
vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa
và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện
điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự
động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số
quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu
dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các
giao dịch mua hàng trực tuyến.

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch
mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên
máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua
mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Theo Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ
từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên
gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm
qua internet.

2.1.2. Khái niệm mạng xã hội và Tik Tok Shop

❖ Mạng xã hội

Trang 6
 Mạng xã hội gọi đầy đủ là “dịch vụ mạng xã hội” hay “trang mạng xã hội”, là nền
tảng trực tuyến mà mọi người dùng để xây dựng các mối quan hệ với người khác có
chung tính cách, nghề nghiệp, công việc, trình độ,… hay có mối quan hệ ngoài đời thực.

Mạng xã hội có nhiều dạng và tính năng khác nhau, có thể được trang bị thêm nhiều
công cụ mới, và có thể vận hành trên tất cả các nền tảng như máy tính để bàn, máy tính
xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thông minh.

Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ câu chuyện, bài viết, ý tưởng cá nhân,
đăng ảnh, video, đồng thời thông báo về hoạt động, sự kiện trên mạng hoặc trong thế
giới thực.

❖ Tik Tok Shop

Tik Tok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok. Khi người
dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó, người dùng chi cần ấn vào là có
thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng. Các sản phẩm của người bán
được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và danh mục giới
thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ. Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin
chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua...

2.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là quá trình các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong việc
nảy sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ và phản hồi về
các sản phẩm, dịch vụ.

Theo Kotlers (2001) “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và
trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo Solomon (2006) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ”.

Trang 7
 Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
❖ Văn hóa
Văn hóa: là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán
của một cộng đồng. Là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành
vi của con người.

Giá trị văn hóa: Những niềm tin được kế thừa và lưu giữ, làm cho thái độ và cách
cư xử của người tiêu dùng có tính đặc thù.

Chuẩn mực văn hóa: Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các
giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi (bao gồm hành vi mua
hàng) trong một số trường hợp.

Phong tục tập quán: Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu
vào đời sống xã hội, được đại đa số người thừa nhận và làm theo.

Giai tầng xã hội: là một nhóm bao gồm những người có địa vị tương đương trong
một xã hội. Những người trong cùng giai tầng có khuynh hướng cư xử giống nhau về
hành vi mua hàng.

❖ Xã hội
Nhóm tham khảo: ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.

• Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp:

- Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,...
- Nhóm tham khảo thứ hai: những tổ chức như tôn giáo, đoàn thể, đoàn hội,...
• Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp:
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà một người mong muốn được trở thành thành
viên của nhóm.

Trang 8
 - Nhóm tẩy chay: là nhóm chỉ tôn trọng và hoạt động của nhóm không được
một người nào đó chấp nhận. Người đó sẽ luôn né tránh các quan hệ đối với
nhóm này.
Gia đình: đây là nhóm xã hội có ảnh hướng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng.

• Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái. Những ảnh hưởng
của gia đình định hướng có thể mang tính chất vô thức hoặc mang tính thuyết
phục.
• Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng, con cái. Gia đình hôn phối là nhóm
tiêu dùng quan trọng, ảnh hướng của vợ, chồng, con cái trong những quyết
định tiêu dùng hàng ngày rất mạnh mẽ.
❖ Cá nhân
Tuổi tác: Nhu cầu tiêu dùng của con người luôn có sự thay đổi theo từng độ tuổi
khác nhau, hoặc quá trình tiếp xúc với xã hội. Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai
đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình. Căn cứ vào đặc điểm cá nhân này, doanh nghiệp
có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa ra các sản phẩm có công dụng khác
nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để phục vụ.

Nghề nghiệp: Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng
khác nhau.

Tình trạng kinh tế: Được đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ. Khi tình trạng khi
tế chung có sự suy thoái, các nhà Marketing phải thiết kế, định vị và định giá lại sản
phẩm của mình.

Phong cách: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một
người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi
trường xung quanh. Món hàng một người dùng thường biểu hiện lối sống của họ, điều
này được các nhà Marketing sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Phong
cách sống là một khái niệm phức tạp và dễ nhầm lẫn với tính cách. Chúng tôi có một bài
viết riêng nói về việc ảnh hưởng của phong cách sống tới hành vi mua hàng.

Trang 9
 Cá tính: Tính cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người, tạo ra thế ứng
xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.

❖ Tâm lý
• Động lực
Chúng ta luôn có những nhu cầu khác nhau ở từng giai đoạn khác nhau của cuộc
đời. Nhưng không phải tất cả những nhu cầu đó đều được giải quyết hay giải quyết tại
đúng thời điểm nếu không có động lực thúc đẩy. Động lực hay động cơ là những lý do
thúc đẩy khách hàng mua hàng để đáp ứng nhu cầu của bản thân hoặc giải quyết vấn đề
gặp phải.

• Khả năng nhận thức và lĩnh hội

Tác động chính ảnh hưởng đến quá trình ứng xử của con người trong những tình
huống nhất định chính là nhận thức. Hình thức thấp hơn của nhận thức là cảm giác yêu,
ghét, hận thù, ngon,... và tri giác là hình thức cao hơn thể hiện niềm tin và thái độ của
con người. Còn lĩnh hội chính là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và thay đổi bản
thân thông qua các sự kiện trải qua trong cuộc sống. Chính vì vậy, nhận thức và lĩnh hội
sẽ có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến quá trình phản ứng của con người trước các
thông điệp marketing và quyết định mua hàng của khách hàng.

• Quá trình học hỏi

Động lực: Thúc đẩy quá trình học hỏi.

Gợi ý: Tham khảo thông tin.

Đáp ứng: Phản ứng trước những động lực và gợi ý.

Củng cố: Niềm tin, thái độ sau đáp ứng.

• Niềm tin và thái độ

Đối với một vấn đề trong cuộc sống xã hội, chúng ta thường nhìn nhận một cách
cụ thể dựa trên cảm xúc, kiến thức của chủ quan. Đó là niềm tin, trong khi thái độ chính

Trang 10
là những biểu hiện sự đánh giá tốt hay xấu về một hiện tượng, vấn đề thông qua nét mặt,
cử chỉ, ngữ điệu, lời nói …

2.1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

• Nhận biết nhu cầu

Quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của chính họ. Khi
trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận diện. Nhu cầu phát
sinh do những tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài.

• Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về
sản phẩm.

Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận được từ quảng cáo, người
bán hàng…
- Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách hàng qua các phương tiện
truyền thông đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

Trang 11
 - Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, thử sản
phẩm.
• Đánh giá các lựa chọn
- Đánh giá qua thuộc tính và đặc tính sản phẩm.
- Đánh giá về hình ảnh thương hiệu.
- Đánh giá về đặc tính mà KH quan tâm.
• Quyết định mua
Những yếu tố có thể làm thay đổi quyết định mua của người tiêu dùng:

- Quan điểm của người khác (bạn bè, người thân,...)

- Yếu tố hoàn cảnh (Ví dụ, mất tiền, rơi tiền giữa đường, không có nhu cầu nữa)
- Kết quả của các hoạt động Marketing
• Hành vi sau mua
Phản ứng và nhận xét của khách hàng sau khi mua là bước cuối trong quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng. Có các hành vi sau mua như sau:

- Tính năng và chức năng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ hài
lòng (khả năng quay lại mua)
- Sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng, họ sẽ thất vọng (khả năng không
quay lại mua hàng là rất cao)
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng
❖ Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Hành vi mua hàng ngẫu hứng đóng vai trò quan trọng cả về mặt lý luận và thực
tiễn trong nghiên cứu các hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đây là hành vi mua
sắm đột xuất, không được lên kế hoạch trước đó và bị tác động bởi các yếu tố văn hóa,
xã hội, tình cảm, sự tò mò hoặc những kích thích từ bên ngoài. Trong quá trình này,
người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với kích thích và bị thôi thúc ra quyết định mua hàng mà bỏ
qua các bước tìm kiếm thông tin hoặc đánh giá các phương án thay thế. Hành vi này có

Trang 12
thể mang lại cho người tiêu dùng những cảm giác tích cực như vui vẻ, hài lòng hoặc
những cảm giác tiêu cực như hối tiếc, tội lỗi và lo lắng.

Mô hình quy trình quyết định được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell vào
cuối những năm 1960 được coi là một trong những mô hình được biết đến và chấp nhận
rộng rãi nhất. Sau đó, mô hình đã trải qua một số sửa đổi để trở thành phiên bản mới nhất
được gọi là "Mô hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng-CDPM", do Miniard
đóng góp, bao gồm các giai đoạn sau: cần ghi nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá những
lựa chọn thay thế, mua hàng, tiêu thụ và đánh giá sau tiêu dùng. Tuy nhiên, theo
Badgaiyan, et al. (2016), mô hình ban đầu không xem xét quá trình cảm xúc và do đó
không giải thích được hành động mua ngẫu hứng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Blackwell,
Miniard và Engel (2006) đã định nghĩa việc mua ngẫu hứng là một quyết định giải quyết
vấn đề có giới hạn trong quá trình ra quyết định, khi việc tìm kiếm và đánh giá thông tin
trước khi mua hàng bị hạn chế.

Rook (1987) gợi ý rằng hành động mua ngẫu hứng sẽ xảy ra: “Khi một người tiêu
dùng trải qua một sự thôi thúc đột ngột, thường xuyên dai dẳng để mua một thứ gì đó
ngay lập tức. Sự thôi thúc mua rất phức tạp và có thể kích thích xung đột tình cảm. Ngoài
ra, việc mua theo kiểu ngẫu hứng cũng dễ xảy ra với hậu quả của nó bị giảm bớt”. Nghiên
cứu của Rook đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng
ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây và đưa ra một định nghĩa
mới về hành vi mua này. Beatty và Ferrell (1998) đã mở rộng định nghĩa của Rook về
việc mua hàng theo xung động thành “Việc mua hàng đột ngột và ngay lập tức mà không
có ý định mua sắm trước hoặc để mua danh mục sản phẩm cụ thể hoặc để hoàn thành
một nhiệm vụ mua cụ thể. Hành vi xảy ra sau khi bị thôi thúc mua và nó có xu hướng tự
phát và không có nhiều phản ánh. Nó không bao gồm việc mua một vật phẩm nhắc nhở
đơn giản, là một vật phẩm đơn giản là đã hết hàng tại nhà”. Theo Cheng và cộng sự
(2013) mua hàng ngẫu hứng không phải là để giải quyết một vấn đề tồn tại từ trước hoặc
tìm kiếm một mặt hàng để đáp ứng nhu cầu đã xác định trước, thay vào đó nó liên quan
đến niềm vui đáp ứng niềm đam mê mua hàng.

Trang 13
 Ling và Yazdanifard (2015) đã xác định bốn đặc điểm để giải thích hành vi mua
sắm ngẫu hứng. Thứ nhất, mua sắm ngẫu hứng là một hình thức mua không được lập kế
hoạch trước, trong đó cá nhân mua hàng mà không có kế hoạch trước. Thứ hai, nó là kết
quả của việc tiếp xúc với tác nhân kích thích, trong đó cá nhân được kích hoạt bởi các
yếu tố bên ngoài như giá cả hoặc thiết kế sản phẩm. Thứ ba, đó là bản chất nhanh chóng
của hành vi, trong đó các cá nhân mua hàng mà không xem xét thông tin, đánh giá thay
thế và kết quả của việc mua hàng; họ mua với kết quả của sự thôi thúc hoặc mong muốn
đột ngột và mạnh mẽ. Cuối cùng, việc mua hàng như vậy sẽ khiến các cá nhân trải qua
các phản ứng về cảm xúc hoặc nhận thức, chẳng hạn như cảm giác tội lỗi. Theo Rook và
Fisher (1995), một số người có xu hướng mua theo sự ngẫu hứng cao hơn những người
khác. Những người này có xu hướng tự phát hơn trong hành vi mua hàng của họ so với
những người khác. Ngoài ra, họ có xu hướng suy nghĩ cảm tính nhiều hơn trong khi mua
sắm và phản ứng ngay lập tức về những xung động mua hàng của họ.

❖ Các yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng và lý thuyết nghiên cứu
Các nhà nghiên cứu Kollat và Willet (1967) đã cho rằng nhân khẩu học của người
tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên.

Nghiên cứu của Dittmar và đồng nghiệp (1995) đã phát hiện ra rằng giới tính cũng
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên, với phụ nữ thích mua những mặt hàng
mang tính biểu tượng và thể hiện bản thân, trong khi đàn ông thích mua các mặt hàng
phản ánh tính độc lập và năng động như dụng cụ và đồ dùng giải trí. Mburu (2010) cho
rằng nam giới thường không thích mua sắm như phụ nữ, và điều này có thể khiến họ
mua ít hơn. Ngược lại, Cobb và Hoyer (1986) chỉ ra rằng phụ nữ thường lập kế hoạch
trước khi mua sắm, do đó nam giới mua sắm ngẫu nhiên hơn phụ nữ.

Tuổi tác (Helmers và đồng nghiệp, 1995; Wood, 1998) cũng được cho rằng ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người trẻ tuổi thường tham gia vào
việc mua sắm bốc đồng hơn so với những người lớn tuổi. Nghiên cứu của Kacen và Lee
(2002) cũng chứng minh những người dưới 35 tuổi có xu hướng mua sắm bốc đồng hơn.

Trang 14
 Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng không ít đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với
những người có trình độ học vấn thấp thường thích mua sắm ngẫu nhiên hơn (Wood,
1998), trong khi Rana và Tirthani (2012) phát hiện ra mối quan hệ tiêu cực giữa trình độ
học vấn và hành vi mua hàng ngẫu nhiên của người tiêu dùng.

Thu nhập cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với
những người có thu nhập cao có thể mua sắm ngẫu nhiên hơn những người có mức thu
nhập thấp.

Tình trạng hôn nhân cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với
những người độc thân có khả năng chi tiêu ngẫu hứng hơn vì họ không có nhiều trách
nhiệm như những người đã kết hôn. Những người đã kết hôn sẽ bị phụ thuộc vào nhiều
yếu tố và bị hạn chế nguồn lực sẵn có.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc mua sắm trực tuyến cũng có thể dẫn
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Với việc mua sắm trực tuyến, khả năng tiếp cận và
đội ngũ nhân viên hỗ trợ việc chăm sóc khách hàng ít hơn, cộng thêm với khả năng truy
cập nhanh chóng vào hàng hóa, đây có thể là một nguyên nhân dẫn đến việc mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến (Youn and Faber, 2000).

Tổng kết lại, hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau,
bao gồm nhân khẩu học, giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và các yếu tố liên
quan đến môi trường mua hàng. Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cho các nhà quản lý,
các nhà tiếp thị và nhà phân tích thị trường hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và
thiết kế chiến lược phù hợp để có thể thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer, R.A.
(1960), nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service – PRP)

Trang 15
 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ chính là sự quan ngại của khách
hàng đối với những trường hợp mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất nhu cầu
khi sử dụng các loại sản phẩm/dịch vụ. Jacoby and Kaplan (1972) đã phân loại nhận thức
rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro như sau:

Bảng 1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Các loại Định nghĩa

rủi ro

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình
dung của khách hàng.

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong
việc sử dụng sản phẩm.

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối
trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the
Context of Online Transaction – PRT)
Một số nghiên cứu liên quan đến giao dịch trực tuyến cho rằng, để nâng cao sự tin
cậy và lòng tin của khách hàng, các nhà cung cấp nên tăng mức độ minh bạch trong quá
trình giao dịch bằng cách hiển thị đầy đủ thông tin về tính chất, nguồn gốc và trách nhiệm
của sản phẩm trong quá trình mua bán trên mạng, đồng thời chỉ yêu cầu thu thập tối thiểu
thông tin cá nhân từ người dùng và xác định một cách rõ ràng và hợp pháp mọi thông tin
được cung cấp, như đã được chứng minh qua các nghiên cứu tiêu biểu.

Các rủi ro trong giao dịch trực tuyến có bốn loại, bao gồm: Sự riêng tư (privacy),
An toàn - Xác thực (security - authentication), Không thể từ chối (non-repudiation) và

Trang 16
Nhận thức rủi ro toàn bộ của giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online
transaction).

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý
thuyết được Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào năm 1967, về hành vi của con
người. Mô hình này giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của
con người, cho rằng ý định hành vi là yếu tố chính dự đoán việc một người có thực hiện
hành vi cụ thể hay không. Ý định hành vi bao gồm thái độ đối với hành vi (attitude
toward behavior) và chuẩn chủ quan (subjective norm) về việc thực hiện hành vi đó.

• Thái độ đối với hành vi: là sự cảm nhận của một người đối với một hành vi
cụ thể, bị ảnh hưởng bởi niềm tin về kết quả và đánh giá kết quả tiềm năng.
• Chuẩn chủ quan: đề cập đến sự tác động của những người khác đối với xu
hướng hành vi của một người, bao gồm sự ủng hộ hoặc phản ánh của những người
có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) và mức độ ảnh hưởng của họ.

Hình 3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là
một mô hình được sáng lập bởi Fred Davis vào năm 1986 để giải thích hành vi sử dụng

Trang 17
công nghệ của người dùng. Theo mô hình này, hành vi sử dụng công nghệ phụ thuộc vào
hai yếu tố chính là Giá trị dự kiến (Perceived usefulness) và Độ dễ dàng sử dụng dự kiến
(Perceived ease of use).

Hình 4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Người dùng sẽ dễ dàng chấp nhận sử dụng công nghệ nếu họ tin rằng nó sẽ mang
lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của họ và dễ dàng sử dụng. Mặc dù các yếu tố bên
ngoài như kiến thức trước đó, hỗ trợ từ đồng nghiệp, tâm lý cá nhân, kinh nghiệm và đặc
điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ của người dùng, nhưng
TAM vẫn được coi là một trong những mô hình lý thuyết hiệu quả để giải thích hành vi
sử dụng công nghệ. Nhiều nghiên cứu đã bổ sung và mở rộng TAM để giải thích các yếu
tố khác và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau.

2.2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB

Được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1985, mô hình lý thuyết hành vi dự định
(Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình lý thuyết về hành vi của con người.
TPB là sự mở rộng của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
- TRA), bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control) vào
mô hình. TPB cho rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán việc một
người có thực hiện hành vi nhất định hay không.

Trang 18
 Hình 5: Mô hình lý thuyết dự định TPB

Ý định hành vi được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.

• Thái độ đối với hành vi phản ánh cách mà một người cảm nhận về một hành
vi cụ thể, bao gồm sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi và đánh giá kết
quả tiềm năng.
• Chuẩn chủ quan là những tác động của người khác đối với hành vi của một
người, bao gồm sự ủng hộ hoặc phản ánh của những người có liên quan và mức
độ ảnh hưởng của họ.
• Kiểm soát hành vi cảm nhận phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và
cơ hội để thực hiện hành vi, được xem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý
định hành vi.
TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm các nghiên
cứu về việc sử dụng công nghệ, y tế, giáo dục, du lịch và tiếp thị. Việc sử dụng công
nghệ được xem là phụ thuộc vào việc người dùng tin rằng công nghệ có giá trị cao, được
ủng hộ xã hội và dễ kiểm soát.

2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM được xây dựng bởi
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) là một mô hình lý thuyết về hành vi
của khách hàng khi sử dụng thương mại điện tử. Mô hình này dựa trên mô hình chấp

Trang 19
nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPR, cho rằng ý định sử dụng thương
mại điện tử của khách hàng được xác định bởi bốn yếu tố: cảm nhận về lợi ích, cảm nhận
về dễ dàng sử dụng, cảm nhận về rủi ro và sự tin tưởng.

Hình 6: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Việc sử dụng thương mại điện tử của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ý định và các
điều kiện thuận lợi. Mô hình này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu để khảo sát
việc chấp nhận và sử dụng thương mại điện tử trong các bối cảnh và quốc gia khác nhau.

2.3. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, nước ta đã có nhiều nghiên cứu với những chủ đề khá
phong phú và đa dạng. Có nhiều nghiên cứu khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng, như cảm nhận về lợi ích, dễ dàng sử dụng,
mức độ rủi ro, tin tưởng, giá cả, chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội, văn hóa tiêu dùng.

• Mô hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021)
Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại
điện tử Tiki của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Trang 20
 Hình 7: Mô hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021)

Kết quả: Kết quả của bài nghiên cứu đã phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trên Tiki. Trong đó, các yếu tố Niềm tin, Sự tiện lợi, và Bảo mật có mối
quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến. Với kích thước mẫu là 301 khách
hàng đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh, các tác giả đã đưa ra hàm ý quản trị nhằm
giúp các nhà quản trị trong việc cải thiện và nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên trang thương mại điện tử TiKi.

• Mô hình của Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức (2021)
Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh
viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Hình 8: Mô hình của Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức (2021

Kết quả: Đưa ra hướng phát triển đúng đắn, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng
cạnh tranh, thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh

Trang 21
hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên ở các trường Đại học tại Thành
phố Hồ Chí Minh bao gồm: sự tin cậy, cảm nhận về rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng trực tuyến và sự thuận tiện.

• Mô hình của Bùi Thành Khoa, trường Đại học Công nghiệp (2018)
Tên đề tài: Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh

Hình 9: Mô hình của Bùi Thành Khoa (2018)

Kết quả: Kiểm định lại và đưa ra kết luận về rủi ro nhận thức của người tiêu dùng
khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh gồm rủi ro cảm nhận về sản
phẩm/dịch vụ và rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch; đồng thời, rủi ro cảm nhận có
ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó,
một vài hàm ý quản trị cũng được đề xuất để các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến
trong nghiên cứu này có thể giảm các yếu tố mang đến cảm nhận về rủi ro, từ đó gia tăng
ý định mua hàng của khách hàng.

• Mô hình của Từ Thị Hải Yến (2018)

Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng

Trang 22
 Hình 10: Mô hình của Từ Thị Hải Yến (2018)

Kết quả: Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình
giải thích. Thêm vào đó, tác giả cũng đã đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu,
đó là “ sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủ quan” bằng phương pháp thu thập dữ liệu
thông qua phỏng vấn web-based của 244 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Kết
quả nghiên cứu cho thấy, mặt hàng thời trang hiện đang là mặt hàng được ưa chuộng
nhiều nhất. Và ý định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó, khả năng sử
dụng cũng như sự tin tưởng không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.

• Mô hình của Dương Hồ, trường Đại học Tài chính - Marketing (2021)
Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
của khách hàng Việt Nam

Trang 23
 Hình 11: Mô hình của Dương Hồ (2021)

Kết quả: Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) đã chứng minh hành động thực
tế của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý
định và hành vi được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Hai yếu tố chính trong thuyết hành động hợp lý (TRA) ảnh hưởng đến ý định la thái độ
cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ cá nhân đối với hành vi
được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả thực hiện hành vi đó và chuẩn
chủ quan nhận thức của những người liên quan sẽ nghĩ cá nhân đó nên hoặc không nên
thực hiện hành vi. Thuyết này còn cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng
đến ý định của con người, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi và có bị kiểm soát hay hạn chế không.

2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài

• Mô hình nghiên cứu của Liu Xiao (2004)
Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

Trang 24
 Hình 12: Mô hình của Liu Xiao (2004)

Kết quả: Trong nghiên cứu của Liu Xiao về hành vi mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng, ông đã áp dụng mô hình TAM vào việc phân tích ý định mua sách trực tuyến
của 196 sinh viên đại học trong kỳ học đầu tiên của năm học ở thị trường Singapore vào
năm 2004. Bên cạnh các yếu tố như nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng, Liu Xiao đã
bổ sung hai yếu tố khác vào mô hình TAM, bao gồm nhận thức về rủi ro và nhận thức
về giá trị, để đánh giá tác động của chúng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu
dùng. Kết quả kiểm định cho thấy rằng khi mua hàng trực tuyến, nhận thức giá trị của
sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động tích cực
đến ý định mua sách trực tuyến, trong khi đó nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực
đến ý định này.

• Mô hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tiếp

Trang 25
 Hình 13: Mô hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Kết quả: Năm 2011, Hossein Rezaee Dolat Abadi và đồng nghiệp đã sử dụng mô
hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá tác động của các yếu tố quan
trọng đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên đại học và sau đại học tại các
trường đại học lớn ở Isfahan, Iran. Nghiên cứu này đã bao gồm các biến như sự tin tưởng,
sự thích thú, tính hữu ích, danh tiếng của công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về rủi
ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra
rằng trong số sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, sự tin tưởng là yếu
tố có sức ảnh hưởng dự báo mạnh nhất. Ngoài ra, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính
hữu ích, danh tiếng công ty, và ảnh hưởng xã hội đều có tác động cùng chiều đến ý định
mua hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực.

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Sự tiện lợi
Mua hàng trên Tik Tok Shop mang đến nhiều sự tiện lợi cho người tiêu dùng như
tiết kiệm thời gian, chi phí, giúp việc so sánh giá cả và chất lượng hàng hóa trở nên dễ
dàng hơn, cũng như giao hàng tận nhà nhanh chóng… Khi thời gian của người tiêud
ùng bị hạn chế, mong muốn về sự tiện lợi sẽ tăng lên, dẫn đến sự chuyển đổi hành vi
sang mua sắm trực tuyến (Kumar và Kashyap, 2018). Sự tiện lợi được xem là một trong

Trang 26
những yếu tố giúp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng (Jiang et al., 2013).
Nghiên cứu của Nazir và đồng nghiệp (2012) đã cho thấy rằng tìm kiếm các sản phẩm
và dịch vụ trực tuyến nhanh chóng và có chi phí thấp hơn nhiều. Nghiên cứu của Hoàng
Quốc Cường (2010) cũng chỉ ra việc mua hàng trực tuyến mang lại sự tiện lợi cho người
tiêu dùng, giúp họ không bị giới hạn về thời gian cũng như địa điểm khi mua sắm.

Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H1: Sự tiện lợi có mối quan hệ cùng chiều đến
quyết định mua sản phẩm trên nền tảng xã hội Tik Tok Shop.

2.4.1.2. Sự tin tưởng

Trong bài nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), sự tin tưởng được mô tả
là một yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng trên internet. Sự tin tưởng
giúp khách hàng thoải mái chia sẻ các thông tin cá nhân, tin tưởng vào lời khuyên của
nhà cung cấp web và sẵn sàng mua hàng từ những người bán hàng trên mạng. Hoạt động
mua sắm trực tuyến có thể được coi là một loại hình hoạt động có chủ đích, chịu tác động
lớn từ niềm tin của khách hàng (Jong & Lee, 2000). Theo Chow và Chan (2008), sự tin
tưởng ảnh hưởng không chỉ đến thái độ mà còn đến ý định mua hàng của khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Wu (2015) chỉ ra rằng sự tin tưởng của khách hàng đối với
trang web thương mại điện tử có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, bất kể có
rủi ro hay không. Sri và đồng nghiệp (2013) định nghĩa niềm tin vào việc mua sắm trực
tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch và kênh bán hàng trực tuyến,
và còn có ảnh hưởng tích cực đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu của
Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng của
khách hàng tác động tích cực đến mức độ thỏa mãn của họ khi mua sắm trực tuyến, và
sự tin tưởng càng cao thì tác động càng lớn đến thái độ và ý định mua của khách hàng.

Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H2: Sự tin tưởng có mối quan hệ cùng chiều đến
quyết định mua sản phẩm trên nền tảng xã hội Tik Tok Shop.

2.4.1.3. Mong đợi về giá

Trang 27
 Theo Needham (1996), giá sản phẩm chính là khoản tiền mà khách hàng phải trả
cho người bán để được giao quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể. Theo nghiên cứu của
Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) đã chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quan trọng tác động đến
ý định mua của người tiêu dùng khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng. Quyết định mua
sản phẩm tăng lên khi khách hàng cảm thấy chi phí phải bỏ ra để mua sản phẩm đó là
thích đáng. Cảm nhận về giá cả cũng ảnh hưởng không kém đến ý định mua sản phẩm
của người tiêu dùng. Theo Hasslinger và đồng nghiệp (2007), khách hàng tin rằng mua
hàng qua mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và tiền bạc, đồng thời sẽ có sự so sánh giá
cả. Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) cũng cho thấy giá cả của sản phẩm trên
web so với giá ở các cửa hàng là yếu tố cần quan tâm của người tiêu dùng qua mạng, và
"Mong đợi về giá" có tác động tích cực đến ý định sử dụng.

Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H3: Mong đợi về giá có mối quan hệ cùng chiều
đến quyết định mua sản phẩm trên nền tảng xã hội Tik Tok Shop.

2.4.1.4. Sản phẩm

Các yếu tố về sản phẩm như chất lượng, thông tin mô tả hay mức độ sẵn có… đều
có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Theo Zeithaml & cộng
sự, chất lượng sản phẩm trực tuyến và chất lượng thực hiện dịch vụ qua Internet có ảnh
hưởng đến sự thành công và thất bại của doanh nghiệp (2002). Quyết định mua sản phẩm
sẽ tăng lên nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng, phù
hợp với khả năng chi trả và đúng với những thông tin được cung cấp.

Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H4: Sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều đến
quyết định mua sản phẩm trên nền tảng xã hội Tik Tok Shop.

2.4.1.5. Thời gian

Thời gian lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng
và quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Khách hàng thường mong muốn có nhiều lựa
chọn và so sánh sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của
mình. Theo nghiên cứu của Corbett (2011), việc mua sắm trực tuyến khiến người tiêu

Trang 28
dùng tốn nhiều thời gian hơn. Trong khi đó, nghiên cứu của Rohm & Swaminathan
(2004) và Morganasky & Cude (2000) đều cho rằng nó có thể giúp tiết kiệm thời gian
bằng cách loại bỏ việc đi lại và những phiền phức khi đến cửa hàng truyền thống.

Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H5: Thời gian có mối quan hệ cùng chiều đến
quyết định mua sản phẩm trên nền tảng xã hội Tik Tok Shop.

2.4.1.6. Nhận thức về rủi ro

Theo mô hình thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), việc
nhận thức rủi ro bao gồm cả nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các rủi ro thường gặp khi sử dụng các dịch vụ mua
hàng trực tuyến bao gồm: thông tin cá nhân bị tiết lộ, sản phẩm không đúng như hình
minh họa và thất thoát tài chính. Theo Sindhav và Balazs (1999) cũng như Swaminathan
và đồng nghiệp (1999), sự thiếu an ninh mạng và bảo mật thông tin trên internet là một
rào cản đối với ý định mua hàng trực tuyến. Khi mua hàng qua mạng, người mua phải
cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, số điện thoại và
email. Do đó, người mua có cảm giác khó kiểm soát thông tin và ngần ngại khi cung cấp
thông tin này. Khả năng chuyển giao hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu như dự định
ban đầu cũng là một rủi ro khi mua sắm trực tuyến (Peter & Tarpey, 1975). Theo nghiên
cứu của Park & Stoel (2005), mua sắm trực tuyến thường có mức độ rủi ro cao hơn so
với mua sắm truyền thống vì người mua không thể nhìn thấy hình ảnh thực tế của sản
phẩm và không thể tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng.

Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H6: Nhận thức về rủi ro có mối quan hệ ngược
chiều đến quyết định mua sản phẩm trên nền tảng xã hội Tik Tok Shop.

2.4.1.7. Tình đáp ứng của ứng dụng

Theo nghiên cứu của Davis (1986), nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ giúp tăng hiệu quả/năng
suất trong một công việc cụ thể. Wells et al. (2011) nhấn mạnh yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến chính là sự hấp dẫn trực quan. Và nghiên cứu của

Trang 29
Cyr et al. (2009) cũng cho rằng, hình ảnh trên các sàn thương mại điện tử có sức hấp dẫn
lớn và ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng. Vì vậy, một trang web có
giao diện đẹp mắt và dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.

Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H7: Tính đáp ứng của ứng dụng có mối quan hệ
cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm trên nền tảng xã hội Tik Tok Shop.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu

Hình 14: Mô hình nghiên cứu

Trang 30
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Tiến trình nghiên cứu
Căn cứ vào mục tiêu của đề tài, câu hỏi và đối tượng nghiên cứu…, trong nghiên
cứu này, nhóm tác giả đã kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính với mục đích phục vụ việc
tìm hiểu và điều chỉnh các thành phần ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của sinh viên
trên Tik Tok Shop. Dữ liệu định tính được thu nhập thông qua việc thảo luận nhóm giữa
các nhà nghiên cứu và nhóm các bạn trẻ thường mua sắm qua các trang mạng xã hội, đặc
biệt là Tik Tok Shop.

Nghiên cứu định lượng giúp kiểm tra, đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và kiểm
định các giả thuyết. Dữ liệu sơ cấp được lấy được nhờ bảng câu hỏi được gửi đến sinh
viên đang có mong muốn mua sắm sản phẩm trên Tik Tok Shop. Dữ liệu này sau khi thu
thập sẽ được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 25. Nghiên cứu theo phương
pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu được thực hiện khảo sát chính thức là 254 đối
tượng khảo sát sinh viên tại TP. HCM.

Bảng 2: Bảng tiến trình nghiên cứu

STT Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật nghiên Số lượng tham gia
nghiên cứu nghiên cứu cứu (Người)

1 Nghiên cứu sơ Định tính Thảo luận nhóm 10 (Mô hình nghiên
bộ cứu hoàn chỉnh)

Định lượng Khảo sát bằng 50

bảng câu hỏi

2 Nghiên cứu Định lượng Khảo sát bằng 254

chính thức bảng câu hỏi

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Trang 31
 3.2.1. Thiết kế thang đo
Thang đo nháp được thiết kế dựa trên mục đích, cơ sở lý thuyết, cùng với việc
nghiên cứu các thang đo đã được thực hiện trước đó của các nhà nghiên cứu trong nước
và ngoài nước. Để phù hợp với sinh viên hệ thống thang đo của nhóm thực hiện đã có
một số điều chỉnh và bổ sung thêm để phù hợp với mục đích nghiên cứu.

3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính
• Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ
nghiên cứu trong và ngoài nước. Từ đó bắt đầu quá trình lọc thông tin, đối chiếu,
so sánh và đề xuất đưa ra thang đo nháp
• Phương pháp nghiên cứu thảo luận nhóm: Tiến hành bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm, tập trung 10 bạn sinh viên trên địa bàn TP. HCM từ các trường đại học, cao
đẳng. Nhằm thảo luận chi tiết nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội TikTok Shop.
Các bước tiến hành nghiên cứu định tính:

Bước 1: Nghiên cứu và xem lại các khái niệm hành vi người tiêu dùng, các khái niệm về
thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trên Tiktok Shop.

Bước 2: Xem xét các đề tài có liên quan đến quá trình nghiên cứu của nhóm (tập trung
các đề tài 5 năm năm trở lại đây), nghiên cứu các mô hình như: E-CAM, TAM, S-O-R…

Bước 3: Trên cơ sở của hai bước trên, bắt đầu thiết kế thang đo nháp.

Bước 4: Kiểm định thang đo nháp để loại bỏ những biến thừa, bổ sung thêm những biến
còn thiếu từ việc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 người. Đối tượng là giới trẻ đã và
đang mua hàng tại Tiktok Shop.

Bước 5: Thiết kế thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát thử với mẫu được chọn
là 50.

Trang 32
 ❖ Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát để
phỏng vấn gián tiếp sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh được tạo bằng Google biểu mẫu.
Qua đó, nhóm tác giả đã có được 50 câu trả lời.
• Sau khi thu thập được dữ liệu trên, phần mềm IBM SPSS Statistics 25 được
sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ những thang đo không đạt
yêu cầu. Kết quả của quá trình nghiên cứu định lượng sẽ có thể dùng để chỉnh sửa
thang đo và bảng câu hỏi áp dụng cho nghiên cứu chính thức.
• Bổ sung những vấn đề chưa rõ, nhận diện ra các rủi ro, giúp người nghiên
cứu, hoàn thiện được mô hình và bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào quá trình
nghiên cứu chính thức.
Các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng:

Bước 1: Tiến hành thực hiện khảo sát thử nghiệm với 50 sinh viên cao đẳng, đại học
đang sống tại TP. Hồ Chí Minh có hành vi mua hàng trên Tiktok Shop. Qua đó tìm lỗi
sai và hoàn thành nghiên cứu. Đưa khảo sát trên Google biểu mẫu rồi gửi tại các group
học tập của trường…

Bước 2: Từ những dữ liệu thu thập được, tìm ra sai sót và chỉnh sửa bảng câu hỏi

Bước 3: Hoàn thành bảng khảo sát và tiếp tục khảo sát sinh viên. Tiếp tục nhận các thông
tin đóng góp của các nhóm đối tượng để điều chỉnh bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên
cứu định lượng chính thức.

3.2.3. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu tiến hành dựa trên nghiên cứu định lượng qua việc sử dụng Google
biểu mẫu và được tiến hành khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức tại TP.
Hồ Chí Minh và ngày 26/4/2023. Số lượng khảo sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng
là n =254.

Nghiên cứu của nhóm được xử lý, phân tích nhờ phần mềm IBM SPSS Statistics
25. Sau khi xử lý các dữ liệu thống kê mô tả, các thang đo được kiểm định để đánh giá

Trang 33
độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha’s, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan và phương trình hồi quy đa biến, sau đó kiểm định sự khác biệt về quyết
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop của sinh
viên ở TP. Hồ Chí Minh.

3.3. Xây dựng thang đo

Nhóm tác giả thiết kết thiết kế thang đo tạo tiền đề cho nghiên cứu định tính và
bảng câu làm cơ sở hỏi cho nghiên cứu định lượng. Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức:

(1) Hoàn toàn không đồng ý.

(2) Không đồng ý.

(3) Trung lập.

(4) Đồng ý.

(5) Hoàn toàn đồng ý.

Thang đo chính thức của nghiên cứu:

Bảng 3: Thang đo chính thức của nghiên cứu

Các Mã Nội dung

biến hóa

SỰ TIỆN LỢI

1 TL1 Tôi nhận được giao hàng đúng hẹn khi mua sản phẩm trên Tik Tok Shop

2 TL2 Tôi có thể mua các sản phẩm mọi lúc và mọi nơi trên Tik Tok Shop

3 TL3 Tôi dễ dàng lựa chọn, so sánh giá và chất lượng của các sản phẩm khác tại
Tik Tok Shop

Trang 34
4 TL4 Tôi không phải xếp hàng đợi để được mua và tính tiền sản phẩm như mua
hàng tại cửa hàng

5 TL5 Tôi có thể thanh toán ngay khi đặt hàng mà không mất nhiều công sức

6 TL6 Tôi có thể hoàn trả sản phẩm nếu gặp lỗi sản phẩm mà không đến cửa hàng
khi mua tại Tik Tok Shop

SỰ TIN TƯỞNG

7 TT1 Những người bán lẻ trên nền tảng Tik Tok Shop đáng tin cậy

8 TT2 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok Shop luôn giữ đúng
lời hứa và cam kết

9 TT3 Những nhà bán lẻ nhà kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok Shop luôn có một
sự uy tín tốt trong tâm tôi.

10 TT4 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok Shop cung cấp thông
tin đáng tin cậy về sản phẩm tôi muốn mua

11 TT5 Độ nổi tiếng của các TikToker bán sản phẩm làm tăng sự tin tưởng của tôi
đối với việc mua sắm trên Tik Tok Shop

MONG ĐỢI VỀ GIÁ

12 MD1 Giá sản phẩm trên Tiktok Shop thấp hơn các nơi khác

13 MD2 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá giữa các cửa hàng trên Tik Tok Shop

14 MD3 Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sản phẩm trên Tik Tok Shop

Trang 35
15 MD4 Sản phẩm trên Tiktok Shop có thể được miễn phí vận chuyển và giảm giá
thường xuyên.

SẢN PHẨM

16 SP1 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng đúng với thông tin được mô tả
trên mạng xã hội

17 SP2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng hợp lý với số tiền mà tôi đã bỏ
ra

18 SP3 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng tương tự so với sản phẩm ở các
nơi bán khác

19 SP4 Trên Tik Tok Shop tôi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà các cửa
hàng khác không có

20 SP5 Thông tin mô tả sản phẩm trên Tik Tok Shop được cung cấp rõ ràng, minh
bạch và công khai

THỜI GIAN

21 TG1 Mua sắm Tik Tok Shop tốn ít thời gian.

22 TG2 Tôi cảm thấy mất ít thời gian hơn trong việc đánh giá và lựa chọn một sản
phẩm khi mua sắm trên Tik Tok Shop.

23 TG3 Mua hàng trên Tik Tok Shop không làm thời gian của tôi bị lãng phí vô ích

24 TG4 Thời gian nhận được hàng khi mua trên Tik Tok Shop là hợp lý

RỦI RO

Trang 36
25 RR1 Tôi e sợ rằng thông tin cá nhân của tôi khi mua tại Tik Tok Shop sẽ bị lộ
cho các đối tác bên ngoài

26 RR2 Tôi lo lắng về việc thanh toán có thể gặp khó khăn và các vấn đề mất tiền
bạc

27 RR3 Khi có sự cố xảy ra trong giao dịch, tôi e sợ bị tổn thất tài chính

28 RR4 Tôi e sợ sản phẩm của tôi sẽ bị mất trong quá trình giao hàng

29 RR5 Tôi e sợ sản phẩm nhận được có thể không đúng chất lượng và tiêu chuẩn
được mô tả trên Tik Tok Shop

TÍNH ĐÁP ỨNG CỦA ỨNG DỤNG

30 DD1 Thiết kế của Tik Tok Shop giúp tôi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng

31 DD2 Tiktok được thiết kế đơn giản giúp tôi dễ dàng điều hướng, đặt hàng và
cung cấp cho tôi sự an toàn khi mua

32 DD3 Tôi tin rằng việc sử dụng thường xuyên Tik Tok sẽ làm giảm rủi ro khi mua
hàng

33 DD4 Tôi dễ dàng thao tác để đọc các mô tả, đánh giá sản phẩm trên Tik Tok
Shop

34 DD5 Tik Tok Shop được phát triển phù hợp với mọi lứa tuổi nên dễ dàng thao
tác khi mua

QUYẾT ĐỊNH MUA

35 QD1 Tôi nghĩ mua sản phẩm trên Tik Tok Shop là một quyết định đúng đắn

Trang 37
 36 QD2 Khi mua sản phẩm thì tôi sẽ chọn mua trên Tik Tok Shop

37 QD3 Tôi tin mua sản phẩm trên Tik Tok Shop phù hợp với túi tiền hơn mua ở
các cửa hàng khác

38 QD4 Tôi sẵn sàng khuyên những người bạn của tôi mua sản phẩm trên Tik Tok
Shop

39 QD5 Tôi sẽ thông báo cho mọi người về lợi ích của việc mua hàng trên Tik Tok
Shop

3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào
bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google biểu mẫu. Đối tượng là sinh viên tại TP.HCM

Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

- Phần A: Gạn lọc thông tin

- Phần B: Đánh giá khách quan. Gồm 39 câu hỏi khảo sát ứng với 39 biến
quan sát. Thang đo Likert với 5 mức độ sử dụng.
- Phần C: Phần thông tin cá nhân bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập...
Cách chọn mẫu nghiên cứu được tham khảo theo các quan điểm:

- Theo Holter (1983): Kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200
mẫu.
- Theo Bollen (1989): Tổng thể mẫu nghiên cứu bằng với tổng số biến quan
sát với hệ số 5.
- Theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình
hồi quy đa biến được xác định theo công thức: N = 8*var + 50 (trong đó: N là
kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy). Theo mô hình
đề xuất có 8 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là: 8*8+50=114
- Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu ít nhất cho đo lường EFA là
50 hoặc cao hơn nữa là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến phải là 5:1, 1 biến đo lường

Trang 38
 yêu cầu tối thiểu 5 quan sát. Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu thăm
dò hợp lệ; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 33 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ
là 5*39=195.
Dựa trên các tính toán trên đây và tham khảo các cách chọn mẫu trước đây, đề tài
nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên nền
tảng Tik Tok Shop của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” với độ tin cậy 95%
và sai số cho phép 5% thì nhóm tác giả đề ra chỉ tiêu kích thước mẫu sẽ là 200.

3.5. Phân tích dữ liệu

Số liệu sau khi thu nhận sẽ được kiểm tra, nhập liệu và xử lý, phân tích bởi phần
mềm IBM SPSS Statistics 25. Quá trình kiểm định và xử lý dữ liệu được tiến hành theo
các bước sau đây:

3.5.1. Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng các công cụ như tần số và tỷ lệ phần trăm (Frequencies, Descriptives…)
để phân tích và tìm hiểu các mẫu nghiên cứu: giới tính, năm học, thu nhập…

3.5.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpa

Độ tin cậy kiểm định theo hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này giúp nhà nghiên cứu
kiểm định xem, thang đo liệu có đáng tin hay không. Ngoài ra phép kiểm định này tương
quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân số. Sử dụng phương pháp
kiểm định này trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ những biến không
phù hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ cho thấy các đo lường có kết nối với nhau hay
không; tuy nhiên không nói rằng biến quan sát nào nên loại bỏ đi và biến quan sát nào
được giữ lại. Khi ấy, việc phân tích hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại bỏ được
bất kỳ biến quan sát mà không hỗ trợ lắm đến sự miêu tả của khái niệm cần đo lường
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí:

Trang 39
 • Loại những biến nghiên cứu có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), chấp
nhận lựa chọn khi thang đo có độ tin cậy lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein 1994;
dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
• Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá
trị tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên. Vậy nên thực hiện kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, cần
xem xét loại bỏ biến quan sát đó. Hệ số tương quan biến tổng càng cao, biến quan
sát đó càng chất lượng.
• Về mức giá trị của hệ số: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; trên 0,7 đến 0,8 là chấp
nhận được; từ 0,6 trở đi là chỉ dùng cho trường hợp khái niệm này là mới hay là mới
trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
• Những biến quan sát có tương quan quá nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được coi là biến rác thì
sẽ phải đưa ra khỏi thang và chỉ chấp thuận khi hệ số tin cậy Alpha đáp ứng yêu cầu
(lớn hơn 0,7).
Dựa theo các tiêu chí trên, nên xây dựng thang dựa theo tiêu chí sau:

• Loại biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.4

• Chọn thang đo có độ tin cậy lớn hơn 0.6
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những cách phân tích được sử dụng
để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn
được gọi là các nhân tố, nhưng vẫn chứa đựng tất cả nội dung thông tin của tập ban đầu
(Hair & ctg, 1998). Điều này sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát được sử dụng để
xem xét sự tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc có độ kết dính cao không và các
biến quan sát có thể gom gọn vào số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến độc
lập không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.

Trang 40
 Mayers, Guarino A.J và các cộng sự (2000) cho rằng: Trong phân tích nhân tố,
phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là
một trong những cách được sử dụng nhiều nhất. Theo Hair và các cộng sự của ông
(2010), hệ số tải từ 0.5 là biến đạt chất lượng, tối thiểu của hệ số tải nên là 0.3.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá:

• Factor Loading (Hệ số tải nhân tố) > 0.5

• 0.5 ≤ KMO ≤ 1. KMO - là hệ số dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích
nhân tố. KMO càng lớn thì phân tích nhân tố càng thích hợp.
• Sig. < 0.05. Đây là một đại lượng dùng để kiểm định giả thuyết các biến không
có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. < 0.05 thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau.
• Percentage of variance > 50%. Điều này nói lên phần trăm thay đổi của biến
quan sát.
3.5.4. Phân tích tương quan Person
Phân tích tương quan Pearson là một trong những bước nhà nghiên cứu cần thực
hiện. Thường phân tích tương quan Person này cần thực hiện trước khi thực hiện phân
tích hồi quy. Mục đích của phương pháp là kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các
biến độc lập và biến phục thuộc, qua đó sớm nhận diện vấn đề các biến độc lập có tương
quan mạnh với nhau.

Andy Field (2009) đề cập rằng: Nếu hệ số Sig. nhỏ hơn 0.05, thì cặp biến có tương
quan tuyến tính với nhau; Nếu Sig. kiểm định lớn hơn 0.05, thì cặp biến không có tương
quan tuyến tính (lấy mức ý nghĩa 5%).Andy Field (2009) xét về mối tương quan dựa trên
hệ số r cho rằng: |r| < 0.1: m rất yếu, |r| < 0.3: yếu, |r| < 0.5: trung bình, |r| ≥ 0.5: mạnh.

Trong trường hợp Sig. bé hơn 5% thì người nghiên cứu nên nghi ngờ giữa các biến
độc lập có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

3.5.5. Phân tích hồi quy đa biến

Trang 41
 Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng khi nhà nghiên cứu muốn dự đoán giá trị
của một biến dựa trên giá trị của các biến khác. Ngoài ra, phương pháp này còn cho phép
xác định mức độ tác đông của các nhân tố vào sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Phương trình hồi quy có dạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X3 + ... + βnXn

Trong đó : Y là biến phụ thuộc, Xi là biến độc lập thứ i.

Lưu ý:

• Hệ số tương quan Pearson (Coefficient of correlation): R, R của yếu tố nào

càng lớn thì ảnh hưởng càng nhiều.
• Bình phương R : R bình phương của yếu tố nào càng lớn, mối quan hệ giữ nó
và yếu tố Y càng chặt chẽ.
• Hệ số hồi quy Beta (Coefficient of correlation) : Beta của yếu tố nào cao hơn
thì ảnh hưởng nhiều hơn
• Hệ số P ( p value): p value càng nhỏ thì mức ảnh hưởng càng mạnh
Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: Sử dụng thống kê T để kiểm định mức ý nghĩa
của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì kết luận rằng hệ số β có ý
nghĩa về mặt thống kê.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Sử dụng thống kê F (Fisher) để kiểm định mức
ý nghĩa thống kê của mô hình. Đặt giả thuyết H0 cho là các hệ số β trong mô hình đều
bằng 0. Nếu mức kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là mô
hình phù hợp với dữ liệu đang khảo sát.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF): Khi hệ số VIF lớn hơn hoặc bằng 10 nghĩa là
có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Trong thực tế, hệ số này được xét ở mức lớn hơn
hoặc bằng 2.

3.5.6. Kiểm định sự khác biệt

Trang 42
 Khi nhân được một ý kiến thì nhà nghiên cứu không được tin ngay vào quan điểm
đó mà phải đi kiểm định lại giả thuyết. Phân tích phương sai một yếu tố dùng để kiểm
định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ
là 5%.

Cần lưu ý: Các nhóm so sánh phải được chọn ngẫu nhiên và độc lập, các nhóm so
sánh phải có cỡ mẫu đủ lớn hoặc có phân phối chuẩn, và cuối cùng là phương sai của
nhóm so sánh phải đồng nhất.

ANOVA Test:

- H0: “Trung bình bằng nhau”

- Sig > 0.05: bác bỏ H0 ➔ Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt

- Sig <= 0.05: chấp nhận H0 ➔ Đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt
Khi có sự khác biệt chúng ta cần phân tích rộng hơn nữa để nhận thấy nó khác biệt
giữa những nhóm này.

3.5.7. Kiểm định Independent Samples T – Test

Phương pháp này được dùng để kiểm chứng có sự khác biệt của giá trị trung bình
của một biến định so với biến định tính hay không. Nhà nghiên cứu sẽ áp dụng kiểm
định sự khác biệt trung bình cho trường hợp biến định tính có 2 giá trị.

Để sử dụng kiểm định này thì biến phụ thuộc phải liên tục, biến độc lập phân loại
thành 2 nhóm, các trường hợp phải có giá trị trên cả 2 biến độc lập và phụ thuộc, dữ liệu
mẫu được lấy ngẫu nhiên, dữ liệu phải có phân phối chuẩn của biến phụ thuộc cho mỗi
nhóm, ngoài ra phương sai phải có tính đồng nhất…

Independent Samples T-test: Có 2 giá trị Sig.(2-tailed) trên 2 cột Equal Variances
Assumed và Equal Variances Not assumed, để xác định sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) trên
cột nào, ta cần quan sát số Sig. ở dòng” Levene’s Test for Equality of Variances”.

- Nếu Sig. trong kiểm định Levene >= 0.05 (tỉ lệ phạm sai lầm): sử dụng kết quả
kiểm định T-test ở Equal Variances Assumed 57 ·

Trang 43
- Nếu Sig. trong kiểm định Levene < 0.05 ( tỉ lệ phạm sai lầm) : sử dụng kết quả
kiểm định T-test ở Equal Variances Not assumed
Giả thiết:

- ð H0: không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các trị trung bình của 2 mẫu.
- ð H1: có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các trị trung bình của 2 mẫu.
Kết quả kiểm định T-test:

- Ø Giá trị Sig. T-test <0.05: chúng ta chấp nhận giả thiết H1
- Ø Giá trị Sig. T-test >=0.05: chúng ta chấp nhận giả thiết H0

Trang 44
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Nhóm tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến và đã thu được tổng cộng
254 phiếu khảo sát khi gửi đến các bạn sinh viên đại học, cao đẳng trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh vào tháng 4 năm 2023.

Sau thời gian loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ qua phần câu hỏi gạn lọc các
đối tượng không nằm trong mục tiêu khảo sát (gồm các ý như không sinh sống tại TP.
Hồ Chí Minh, không phải là sinh viên và chưa từng mua các sản phẩm trên nền tảng Tik
Tok Shop) cuối cùng nhóm tác giả có được 211 số phiếu hợp lệ, đạt 83.07% trong tổng
số phiếu. Dưới đây là kết quả thống kê dựa trên việc xử lý số liệu thu được từ 211 phiếu
khảo sát hợp lệ:

Bảng 4: Kết quả thống kê

Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)

Giới tính

Nam 78 37%

Nữ 133 63%

Năm học

Năm 1 38 18%

Năm 2 123 58,3%

Năm 3 40 19%

Năm 4 10 4,7%

Trang 45
 Thu nhập

Dưới 3 triệu 96 45,5%

Từ 3 - 5 triệu 81 38,4%

Từ 5 - 10 triệu 23 10,9%

Trên 10 triệu 11 5,2%

Sống cùng

Bạn bè 99 46,9%

Một mình 51 24,2%

Gia đình 61 28,9%

Cuộc khảo sát được tiến hành với sự tham gia của các bạn sinh viên đại học, cao
đẳng, cả nam và nữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả phân tích, số
lượng Nữ chiếm đa số (Nam chiếm 63% và nữ chiếm 37%).

Trang 46
 Hình 15: Biểu đồ tổng hợp dữ liệu

Theo số liệu thống kê ở trên, nhóm nhận thấy rằng đa số sinh viên quan tâm đến
vấn đề mua sắm qua TikTok Shop chủ yếu là những sinh viên năm 2. Sinh viên năm 2
chiếm số lượng cao nhất với 123 người, tương ứng 58,3%. Đứng thứ 2 là sinh viên năm
3 với 40 người, tương ứng 19,0%. Còn đối với sinh viên năm 1 và năm 4 thì tỉ lệ thống
kê lần lượt là 38 người và 10 người, tương ứng 18,0% và 4,7%.

Nhìn vào bảng thống kê ta thấy được rằng tỉ lệ về thu nhập có sự chênh lệch rất
lớn. Mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm phần lớn nhất với 96 người, tương ứng 45,5% thể
hiện được tình hình thu nhập trung bình của các bạn sinh viên ngày nay. Thấp nhất là
trên 10 triệu chỉ chiếm 5,2% với 11 bạn sinh viên đạt được mức thu nhập này.

Theo tỷ lệ thống kê ở bảng trên, số lượng sinh viên sống cùng với bạn bè là cao
nhất với 99 sinh viên chiếm 46,9%. Thấp nhất là số lượng sinh viên sống một mình 51
người, chiếm 24,2%. Và số sinh viên sống cùng gia đình 61 người, chiến 28,9%.

4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
4.2.1.1. Sự tiện lợi (TL)

Trang 47
 Bảng 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's Alpha

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Cronbach's Alpha = 0.906

TL1 19,82 14,326 .781 .884

TL2 19,80 15,074 ,719 .893

TL3 19,87 14,839 .735 .890

TL4 19,69 14,549 .754 .888

LT5 19,68 14,715 .790 .883

LT6 19,98 15,466 .669 .900

Thang đo Sự tiện lợi với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.906 (>0.8)
cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao. Hệ số tương quan
biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5). Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
đều > 0.8. Với kết quả này, thang đo Sự tiện lợi có độ tin cậy cần thiết cho các bước phân
tích tiếp theo của bài nghiên cứu.

4.2.1.2. Sự tin tưởng (TT)

Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin tưởng

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's Alpha

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Trang 48
 Cronbach's Alpha = 0,873

TT1 14,39 9,658 .681 .852

TT2 14,31 9,721 .684 .851

TT3 14,31 9,006 .776 .828

TT4 14,38 9,741 .771 .829

TT5 14,23 9,281 .611 .871

Thang đo Sự tin tưởng với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.873
(>0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao. Hệ số tương
quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5). Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến đều > 0.8. Với kết quả này, thang đo Sự tin tưởng có độ tin cậy cần thiết cho các
bước phân tích tiếp theo của bài nghiên cứu.

4.2.1.3. Mong đợi về giá (MD)

Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin tưởng

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's Alpha

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Cronbach's Alpha = 0.779

MD1 11,17 4,295 .509 .761

MD2 11,03 3,851 .601 .715

MD3 11,29 3,932 .638 .697

Trang 49
 MD4 11,08 3,842 .587 .723

Thang đo Mong đợi về giá với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.779
(> 0.7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao. Hệ số tương
quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.4). Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) đồng thời nhỏ hơn 0.779. Với kết quả này, thang
đo Mong đợi về giá được sử dụng và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân
tích tiếp theo của bài nghiên cứu.

4.2.1.4. Sản phẩm (SP)

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's Alpha

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Cronbach's Alpha = 0,810

SP1 14,83 6,206 .592 .774

SP2 14,69 6,654 .474 .809

SP3 14,92 5,922 .661 .753

SP4 14,67 6,212 .608 .769

SP5 14,91 6,050 .651 .765

Thang đo Sản phẩm với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.810 (>0.8)
cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao. Hệ số tương quan
biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.4). Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) đồng thời nhỏ hơn 0.810. Với kết quả này, thang đo

Trang 50
Mong đợi về giá được sử dụng và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích
tiếp theo của bài nghiên cứu.

4.2.1.5. Thời gian (TG)

Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thời gian

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số Cronbach’s

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Cronbach's Alpha = 0.759

TG1 10.97 3.499 .552 .705

TG2 10.85 3.355 .564 .699

TG3 11.03 3.513 .572 .695

TG4 10.82 3.409 .540 .712

Thang đo Thời gian với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.759 (> 0.7)
cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao. Hệ số tương quan
biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.5). Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) đồng thời nhỏ hơn 0.759. Với kết quả này, thang đo Thời
gian được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước
phân tích tiếp theo.

4.2.1.6. Nhận thức về rủi ro (RR)

Trang 51
 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo Rủi ro

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số Cronbach’s

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Cronbach’s Alpha = 0.899

RR1 14,92 11,699 .718 .883

RR2 14,92 11,385 .759 .874

RR3 14,94 11,806 .800 .886

RR4 15,00 12,252 .701 .886

RR5 14,84 14,84 .773 .871

Thang đo Rủi ro với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.899 (>0.8) cho
thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao. Hệ số tương quan biến
tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5). Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều >
0.8. Với kết quả này, thang đo Rủi ro có độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp
theo của bài nghiên cứu.

4.2.1.7. Tính đáp ứng của ứng dụng (DD)

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số Cronbach’s

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Cronbach’s Alpha = 0.802

Trang 52
 DD1 14,96 6,022 .524 .782

DD2 14,86 6,018 .533 .779

DD3 15,13 5,560 .697 .729

DD4 15,00 5,490 .640 .746

DD5 14,88 5,823 .538 .779

Thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng Tik Tok với 4 biến quan sát có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.802 (> 0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các
biến quan sát cao. Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.5). Hệ
số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) đồng thời nhỏ hơn
0.802. Với kết quả này, thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng Tik Tok được sử dụng trong
bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo.

4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua

Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số Cronbach’s

quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại biến
sát loại biến loại biến tổng

Cronbach’s Alpha = 0.909

QD1 14,24 11,163 .724 .899

QD2 14,45 10,525 .792 .885

QD3 14,42 10,597 .777 .888

Trang 53
 QD4 14,36 10,309 .787 .886

QD5 14,28 10,269 .774 .889

Thang đo Quyết định mua với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.909
(> 0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao. Hệ số tương
quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5). Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến đều > 0.8. Với kết quả này, thang đo Quyết định của ứng dụng Tik Tok được sử
dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp
theo.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập

Bảng 13: KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 1

KMO and Bartlett's Test

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0.845

Kiểm định xoay Bartlett Approx. Chi - Square 3732.524

Df 561

Sig. 0.000

Tổng phương sai trích 64.821% > 50%

Giá trị Eigenvalues thấp nhất > 1 1.351 >1

Dựa vào kết quả thu được từ phân tích KMO và kiểm định Bartlett ở trên, ta có thể
nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:

Trang 54
 - KMO = 0.845 phân tích nhân tố là phù hợp.
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 < 0.05 tác giả kết luận các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalues = 1.351 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative%)=
64.821% > 50%. Điều này chứng tỏ 64.821% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi các nhân tố trong phép xoay.

Bảng 14: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1

Component

1 2 3 4 5 6 7

TL5 .847

TL4 .831

TL1 .743

TL2 .722

TL3 .666

TL6 .564 .533

TT3 .834

TT1 .782

TT2 .777

Trang 55
TT4 .773

TT5 .621

RR3 .853

RR5 .817

RR4 .776

RR2 .755

RR1 .707

SP3 .785

SP4 .765

SP5 .734

SP1 .733

SP2 .606

DD3 .801

DD4 .762

DD2 .726

DD5 .697

Trang 56
 DD1 .648

MD3 .818

MD4 .775

MD2 .769

MD1 .718

TG3 .754

TG4 .739

TG2 .717

TG1 .696

Dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix ta có thể nhận định:
Biến TL6 bị loại khi xuất hiện lẫn vào các thang đo khác. Sau khi loại biến quan sát TL6,
nhóm tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến còn lại và
thu được kết quả như sau:

Bảng 15: KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 2

KMO and Bartlett's Test

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0.833

Kiểm định xoay Bartlett Approx. Chi - Square 3561.051

Df 528

Trang 57
 Sig. 0.000

Tổng phương sai trích 64.989% > 50%

Giá trị Eigenvalues thấp nhất > 1 1.343 >1

Từ kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett này thấy được dữ liệu cũng hoàn
toàn phù hợp để phân tích nhân tố EFA: KMO = 0.833 (>0.5): phân tích nhân tố là phù
hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (<0.05): Các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể, kiểm định có ý nghĩa thống kê. Có 2 nhân tố được trích với tiêu chí
Eigenvalue > 1, Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings
(Cumulative%) = 64.989% > 50% chứng tỏ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi
các nhân tố trong phép xoay.

Kết quả phân tích EFA cho thấy 28 biến quan sát hội tụ vào 7 nhân tố:

Bảng 16: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2

Component

1 2 3 4 5 6 7

PR1 0.752

PR3 0.747

PR4 0.744

PR2 0.703

TR2 0.767

Trang 58
TR4 0.726

TR5 0.720

TR1 0.717

TI3 0.771

TI4 0.722

TI1 0.714

TI2 0.703

PC3 0.784

PC1 0.718

PC4 0.697

PC2 0.695

WD5 0.752

WD2 0.726

WD1 0.726

WD4 0.715

RI1 0.755

Trang 59
 RI2 0.740

RI4 0.722

RI3 0.694

CO1 0.746

CO2 0.730

CO5 0.695

CO4 0.694

4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 17: Phân tích KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0.886

Kiểm định xoay Bartlett Approx. Chi - Square 659.800

Df 10

Sig. 0.000

Tổng phương sai trích 73.440% > 50%

Giá trị Eigenvalues thấp nhất > 1 3.627 >1

Từ kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett này thấy được dữ liệu hoàn toàn
phù hợp để phân tích nhân tố EFA: KMO = 0.885 (>0.5): phân tích nhân tố là phù hợp.

Trang 60
Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (<0.05): Các biến quan sát có tương quan với nhau trong
tổng thể, kiểm định có ý nghĩa thống kê. Có 1 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue
> 1, Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative%) =
73.440% > 50% chứng tỏ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong
phép xoay.

Bảng 18: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc

Mã hóa biến quan sát Hệ số

QD2 .872

QD4 .868

QD3 .862

QD5 .859

QD1 .822

4.4. Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
nhân tố khám phá EFA

Bảng 19: Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá

Các Mã Nội dung Tên nhóm

biến hóa

BIẾN ĐỘC LẬP

TL TL1 Tôi nhận được giao hàng đúng hẹn khi mua sản phẩm SỰ TIỆN LỢI
trên Tik Tok Shop

Trang 61
 TL2 Tôi có thể mua các sản phẩm mọi lúc và mọi nơi trên
Tik Tok Shop

TL3 Tôi dễ dàng lựa chọn, so sánh giá và chất lượng của
các sản phẩm khác tại Tik Tok Shop

TL4 Tôi không phải xếp hàng đợi để được mua và tính
tiền sản phẩm như mua hàng tại cửa hàng

TL5 Tôi có thể thanh toán ngay khi đặt hàng mà không
mất nhiều công sức

TT TT1 Những người bán lẻ trên nền tảng Tik Tok Shop đáng SỰ THUẬN TIỆN
tin cậy

TT2 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok
Shop luôn giữ đúng lời hứa và cam kết

TT3 Những nhà bán lẻ nhà kinh doanh sản phẩm trên Tik
Tok Shop luôn có một sự uy tín tốt trong tâm tôi.

TT4 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên TikTok
Shop cung cấp thông tin đáng tin cậy về sản phẩm
tôi muốn mua

TT5 Độ nổi tiếng của các TikToker bán sản phẩm làm
tăng sự tin tưởng của tôi đối với việc mua sắm trên
Tik Tok Shop

MD MD1 Giá sản phẩm trên Tiktok Shop thấp hơn các nơi khác MONG ĐỢI VỀ
GIÁ
MD2 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá giữa các cửa hàng trên
Tik Tok Shop

MD3 Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sản phẩm trên
Tik Tok Shop

Trang 62
 MD4 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có thể được miễn phí
vận chuyển và giảm giá thường xuyên.

SP SP1 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng đúng với SẢN PHẨM
thông tin được mô tả trên mạng xã hội

SP2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng hợp lý
với số tiền mà tôi đã bỏ ra

SP3 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng tương tự
so với sản phẩm ở các nơi bán khác

SP4 Trên Tik Tok Shop tôi có thể dễ dàng tìm thấy các
sản phẩm mà các cửa hàng khác không có

SP5 Thông tin mô tả sản phẩm trên TikTok Shop được

cung cấp rõ ràng, minh bạch và công khai

TG TG1 Mua sắm Tik Tok Shop tốn ít thời gian. THỜI GIAN

TG2 Tôi cảm thấy mất ít thời gian hơn trong việc đánh giá
và lựa chọn một sản phẩm khi mua sắm trên Tik Tok
Shop.

TG3 Mua hàng trên Tik Tok Shop không làm thời gian của
tôi bị lãng phí vô ích

TG4 Thời gian nhận được hàng khi mua trên Tik Tok Shop
là hợp lý

RR RR1 Tôi e sợ rằng thông tin cá nhân của tôi khi mua tại RỦI RO
Tik Tok Shop sẽ bị lộ cho các đối tác bên ngoài

RR2 Tôi lo lắng về việc thanh toán có thể gặp khó khăn
và các vấn đề mất tiền bạc

Trang 63
 RR3 Khi có sự cố xảy ra trong giao dịch, tôi e sợ bị tổn
thất tài chính

RR4 Tôi e sợ sản phẩm của tôi sẽ bị mất trong quá trình
giao hàng

RR5 Tôi e sợ sản phẩm nhận được có thể không đúng chất
lượng và tiêu chuẩn được mô tả trên Tik Tok Shop

DD DD1 Thiết kế của Tik Tok Shop giúp tôi tìm kiếm sản TÍNH ĐÁP ỨNG
phẩm dễ dàng CỦA ỨNG DỤNG

DD2 Tiktok được thiết kế đơn giản giúp tôi dễ dàng điều
hướng, đặt hàng và cung cấp cho tôi sự an toàn khi
mua

DD3 Tôi tin rằng việc sử dụng thường xuyên Tik Tok sẽ
làm giảm rủi ro khi mua hàng

DD4 Tôi dễ dàng thao tác để đọc các mô tả, đánh giá sản
phẩm trên Tik Tok Shop

BIẾN PHỤ THUỘC

QD QD1 Tôi nghĩ mua sản phẩm trên Tik Tok Shop là một QUYẾT ĐỊNH
quyết định đúng đắn MUA

QD2 Khi mua sản phẩm thì tôi sẽ chọn mua trên Tik Tok
Shop

QD3 Tôi tin mua sản phẩm trên Tik Tok Shop phù hợp với
túi tiền hơn mua ở các cửa hàng khác

QD4 Tôi sẵn sàng khuyên những người bạn của tôi mua
sản phẩm trên Tik Tok Shop

Trang 64
 QD5 Tôi sẽ thông báo cho mọi người về lợi ích của việc
mua hàng trên Tik Tok Shop

4.5. Kiểm định giả thuyết mô hình

4.5.1. Kiểm định tương quan Person
Để thực hiện xem xét sự phù hợp của các nhân tố trước khi đưa vào mô hình hồi
quy tác giả sử dụng phân tích Phân tích tương quan (Pearson). Để kết luận các biến có
tương quan với nhau ta dựa vào số Sig. Hệ số Sig. <5% người nghiên cứu có thể kết luận
được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan càng lớn thì tương quan càng
chặt. Nếu Sig. này >5% thì hai biến không có tương quan với nhau. Từ ma trận tương
quan có thể thấy biến phụ thuộc Quyết định mua (QD) có tương quan với 7 biến độc lập
Sự tiện lợi (TL), Sự tin tưởng (TT), Mong đợi (MD), Sản phẩm (SP), Thời Gian (TG),
Cảm nhận về rủi ro (RR) và Tính đáp ứng của trang web (DD).

Correlations

QD TL TT MD SP TG RR DD

QD Pearson Correlation 1 .585** .798** .037 .123 .005 .499** .0448

Sig. (2-tailed) .000 .000 .593 .075 .947 .000 .528

N 211 211 211 211 211 211 211 211

TL Pearson Correlation .585** 1 .598** .068 .101 .028 .568** -.015

Sig. (2-tailed) .000 .000 .325 .145 .690 .000 .825

N 211 211 211 211 211 211 211 211

TT Pearson Correlation .798** .598** 1 .019 .141* -.015 .450** -.010

Trang 65
 Sig. (2-tailed) .000 .000 .785 .041 .824 .000 .886

N 211 211 211 211 211 211 211 211

MD Pearson Correlation .037 .068 .019 1 .019 .059 .067 .086

Sig. (2-tailed) .593 .325 .785 .114 .394 .333 .213

N 211 211 211 211 211 211 211 211

SP Pearson Correlation .123 .101 .141* .109 1 .399** .115 .316**

Sig. (2-tailed) .075 .145 .041 .114 .000 .095 .000

N 211 211 211 211 211 211 211 211

TG Pearson Correlation .005 .028 -.015 .059 .399** 1 .149* .335**

Sig. (2-tailed) .947 .690 .824 .394 .000 .031 .000

N 211 211 211 211 211 211 211 211

RR Pearson Correlation .499** .568** .450** .067 .115 .149* 1 -.082

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .333 .095 .031 .235

N 211 211 211 211 211 211 211 211

DD Pearson Correlation .044 -.015 -.010 .086 .316** .335** -.082 1

Sig. (2-tailed) .528 .825 .886 .213 .000 .000 .235

N 211 211 211 211 211 211 211 211

Bảng 20: Ma trận tương quan các biến trong mô hìnhMô hình hồi quy

Trang 66
Tolerance = 1/VIF vậy nên chỉ cần phân tích 1 trong 2.

Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy

Coefficients

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Beta Tolerance VIF

Error

1 (Constant) .047 .121 .327 .000

TL .138 .034 .134 1.782 .000 .385 1.895

TT .125 .028 .126 1.677 .000 .610 1.640

MD .174 .030 .189 2.067 .000 .979 1.022

SP .257 .310 .234 2.311 .000 .777 1.288

TG .233 .030 .137 2.154 .000 .757 1.322

RR -.201 .030 -.201 - .003 .767 1.368

5.964

DD .121 .027 .119 4.946 .000 .822 1.217

a. Dependent Variable: QD

Theo Hair và cộng sự (2009), hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra mạnh khi hệ số VIF
>= 10. Theo cơ bản, từ bảng kết quả trên ta có thể hiểu rằng dữ liệu không xảy ra hiện

Trang 67
tượng đa cộng tuyến. Khi so thực tế với 2, hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 vậy
nên hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra.

Hệ số Sig. của các biến độc lập TT, TG, PR TL, MD, SP, DD < 0.05 do đó các biến
độc lập này tác động đến biến phụ thuộc QD.

Các biến độc lập là TT, TG, TL, MD, SP, DD có hệ số hồi quy Beta lớn hơn 0 nên
các biến này tác động cùng chiều với biến phụ thuộc QD. Biến RR có hệ số hồi quy Beta
nhỏ hơn 0 nên các biến này tác động ngược chiều với biến phụ thuộc QD.

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Hệ số hồi quy B chưa chuẩn hóa của các biến độc lập đều > 0 nên các biến này đều
tác động cùng chiều với biến phụ thuộc AH.

Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số beta chưa chuẩn hóa:

Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương
trình hồi quy đa biến sau:

- QD: quyetdinhmua “Quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên trên
địa bàn TP. Hồ Chí Minh” (là trung bình của các biến QD1, QD2, QD3, QD4,
QD5)
- TL: sutienloi “Sự tiện lợi” (là trung bình của các biến TL1, TL2, TL3, TL4,TL5)
NT: niemtin“Niềm tin” (là trung bình của các biến NT1, NT2, NT3, NT4, NT5)
- MD: mongdoivegia “Mong đợi về giá” (là trung bình của các biến (MD1, MD2,
MD3, MD4)
- SP: sanpham “Sản phẩm” (là trung bình của các biến SP1, SP2, SP3, SP4, SP5)
- RR: ruiro“Rủi ro” (là trung bình của các biến RR1, RR2, RR3, RR4, RR5)
- TG: thoigian “Thời gian” ( là trung bình của các biến TG1, TG2, TG3, TG4)
- DD: tinhdapungcuaungdung “Tính đáp ứng của ứng dụng” (là trung bình của các
biến DD1, DD2, DD3, DD4, DD5)

Trang 68
 Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số beta chưa chuẩn hóa như sau:
Quyetdinhmua = 0.047 + 0.138sutienloi + 0.125niemtin + 0.174mongdoivegia +
0.257sanpham + 0.233thoigian - 0.201ruiro + 0.121tinhdapungcuaungdung

Để đánh giá mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến
phụ thuộc, dựa trên phương trình hồi quy chuẩn hoá, chúng ta sẽ xác định được biến độc
lập có ảnh hưởng nhiều hoặc ít đến biến phụ thuộc căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hoá
và giá trị càng cao chứng tỏ tầm quan trọng của biến đó đối với biến phụ thuộc càng
tăng. Ta xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa:

Quyetdinhmua = 0.134sutienloi + 0.126niemtin + 0.189mongdoivegia +

0.234sanpham + 0.137thoigian - 0.201ruiro + 0.119tinhdapungcuaungdung

Hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu của các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số của sinh viên trên mạng xã hội tại
TP.HCM theo thứ tự như sau: Thứ nhất yếu tố Sản phẩm (sanpham), thứ hai là yếu tố
Rủi ro (ruiro), thứ ba là yếu tố Mong đợi về giá (mongdoivegia), thứ tư là yếu tố Thời
gian (thoigian), thứ năm là yếu tố Sự tiện lợi (sutienloi), thứ sáu là yếu tố Niềm tin
(niemtin), và cuối cùng là yếu tố Tính đáp ứng của ứng dụng (tinhdapungcuaungdung).

4.5.2. Đánh giá ý nghĩa mô hình

Bảng 22: Hệ số ý nghĩa của mô hình

Model Summary

Mô hình R R Square R Square Độ lệch chuẩn Durbin-Watson

1 .820a .673 .661 2.33900 1.995

a. Predictors: (Constant), DD, TT, MD, TG, SP, RR, TL

Trang 69
 b. Dependent Variable: QD

Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model Summary, ta có thể
thấy: Sau khi tiến hành đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy kết quả nhận được R2
hiệu chỉnh 0.661 tức là các yếu tố trong bài nghiên cứu giải thích được 66.1% sự ảnh
hưởng đến hành vi mua sản phẩm của sinh viên tại TP. HCM khi mua hàng trực tuyến
trên TikTok Shop, còn 33.9% còn lại là sự ảnh hưởng của các yếu tố khác không thể giải
thích bằng các biến trong mô hình nghiên cứu.

4.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 23: Kết quả phân tích ANOVA của mô hình

ANOVA

Mô hình Tổng bình df Trung bình bình Kiểm định Sig.

phương phương F

1 Regression 2281.597 7 325.942 59.577 .000b

Residual 1110.602 203 5.471

Total 3392.199 210

a. Dependent Variable: QD

b. Predictors: (Constant), DD, TT, MD, TG, SP, RR, TL

Kết quả kiểm định cho kết quả hệ số ý nghĩa của mô hình hồi quy Sig = 0 nhỏ hơn
mức ý nghĩa 5% nên chưa có cơ sở để bác bỏ mô hình. Vậy mô hình hồi quy được xây
dựng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng mô hình hồi quy này trong phân tích yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên tại TP. HCM khi mua hàng trực tuyến
trên TokTok Shop…

Trang 70
 4.5.4. Đánh giá giả định hồi quy 3 biểu đồ
Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết hồi quy Kiểm định hiện tượng tương quan
giữa các phần dư: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy cho ta thấy hệ số Durbin-Watson d
= 1.995 hay 1 < d < 3.

Tác giả khẳng định mô hình này không có sự tương quan với những phần dư.

Kiểm định đa cộng tuyến: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy ta nhận thấy: yếu tố
tiến hành kiểm định sutienloi, tintuong, mongdoivegia, sanpham, camnhanruiro,
tinhdapungcuaungdung, thật sự có ý nghĩa tác động đến quyetdinhmua với mức ý nghĩa
1%. Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra tương đối thấp (hoặc có thể hoàn toàn không không
xảy ra) khi độ chấp nhận các Tolerance (độ chấp nhận của biến) đều nhỏ hơn 1 và các hệ
số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10. Mô hình không vi phạm về đa cộng tuyến.

Các phần dư có phân phối chuẩn: Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung
bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,983 ~1. Từ đó có thể kết luận phân
phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 16: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Phương sai của phần dư không đổi: Dựa trên biểu đồ cho ta thấy phần dư phân tán
ngẫu nhiên xung quanh đường đi của trục tung và trục hoành chứ không tạo nên hình
dạng nào. Như vậy nghiên cứu có thể nói rằng: giả định phương sai không đổi của mô
hình hồi quy là không vi phạm. Khi sử dụng phương pháp hồi quy như trên thì không có
hiện tượng phương sai thay đổi.

Trang 71
 Hình 17: Đồ thị phân tán của phần dư

Sau khi thực hiện các bước kiểm tra ý nghĩa của mô hình, sự phù hợp của mô hình
và sự vi phạm của các giả thuyết hồi quy. Tác giả nghiên cứu nhận thấy mô hình hồi quy
tuyến tính của biến phụ thuộc quyetdinhmua là phù hợp.

Hình 18: Biểu đồ phân tán Scatter Plot

4.5.5. Kiểm định sự khác biệt

4.5.5.1. Kiểm định theo giới tính

Trang 72
 Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm trực tuyến
trên nền tảng Tik Tok Shop của sinh viên trên địa bàn TP.HCM giữa các giới tính của
mẫu khảo sát.

Bảng 24: Kết quả kiểm định Independent - samples T Test

Số
mẫu Sai số chuẩn
Giới tính Trung bình Độ lệch chuẩn
quan trung bình
sát

PD Nam 78 18.2051 4.39113 0.49720

Nữ 133 17.7820 3.79261 0.32886

Thử nghiệm
của Levene cho
Thử nghiệm T cho sự đồng nhất của giá trị trung bình
sự đồng nhất
của phương sai

Khoảng tin cậy

Sig Khác 95% của sự

Kiểm Mức ý Sai số khác biệt
t df (2taile biệt trung
định F nghĩa trung bình
d) bình Giới Giới
hạn hạn
dưới trên

Phương
sai -
0.73 1.5543
2.811 0.095 209 0.462 0.42317 0.57381 0.7080
bằng 7 8
3
nhau
PD
Phương
sai -
0.71 143. 1.6015
không 0.479 0.42317 0.59612 0.7551
0 131 0
bằng 6
nhau

Từ kết quả phân tích Independent T-Test, sig Levene's Test lớn hơn 0.05 (Sig. =
0.095 > 0.05) thì phương sai giữa hai giới tính nam, nữ là không khác nhau, chúng ta sẽ

Trang 73
sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances assumed (phương sai đồng nhất) Tại
hàng phương sai đồng nhất, số sig.(2-tailed) = 0.479 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết
H0: “Không có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm trực tuyến trên nền tảng Tik
Tok Shop của sinh viên trên địa bàn TP.HCM giữa các giới tính”.

4.5.5.2. Kiểm định theo năm học

Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến trên
Tik Tok Shop của sinh viên tại TP. HCM giữa các năm học của mẫu khảo sát.

Bảng 25: Kết quả kiểm định Levene Năm học

Test of Homogeneity of Variances

QD Levene Statistic df1 df2 Sig.

Based on Mean .805 3 207 .492

Based on Median .728 3 207 .536

Based on Median and with adjusted df .728 3 197.130 .536

Based on trimmed mean .758 3 207 .519

Khi nhận xét kiểm định Levene, chúng ta sẽ dựa vào kết quả ở hàng Based on
Mean. Kết quả, Sig = .492 > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở
trên không khác nhau, kiểm định kết quả ở bảng ANOVA.

Bảng 26: Kết quả kiểm định ANOVA Năm học

ANOVA

Tổng chênh lệch bình Bậc tự do Trung bình bình F Sig.

phương (df) phương

Trang 74
 Giữa các 30.418 3 10.139 .624 .600
nhóm

Nội bộ 3361.781 207 16.240

nhóm

Tổng 3392.199 210

Ở bảng ANOVA Sig. = .600, vậy sig >= 0.05, nên ta chấp nhận giả thuyết H0:
“Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến trên Tik Tok Shop của sinh
viên tại TP. HCM giữa các năm học của mẫu khảo sát.”

4.5.5.3. Kiểm định theo thu nhập

Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến trên
TikTok Shop của sinh viên tại TP. HCM giữa các mức thu nhập của mẫu khảo sát.

Bảng 27: Kết quả kiểm định Levene Thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

QD Levene Statistic df1 df2 Sig.

Based on Mean 1.527 3 207 .209

Based on Median 1.118 3 207 .315

Based on Median and with adjusted df 1.118 3 197.908 .315

Based on trimmed mean 1.515 3 207 .212

Khi nhận xét kiểm định Levene, chúng ta sẽ dựa vào kết quả ở hàng Based on
Mean. Số Sig. = 0.209 > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên
không khác nhau, kiểm định kết quả ở bảng ANOVA.

Trang 75
 Bảng 28: Kết quả kiểm định ANOVA Thu nhập

ANOVA

Tổng chênh lệch bình Bậc tự do Trung bình bình F Sig.

phương (df) phương

Giữa các 17.062 3 5.687 .349 .790

nhóm

Nội bộ 3375.137 207 16.305

nhóm

Tổng 3392.199 210

Ở bảng ANOVA Sig.= 0.790, vậy sig >= 0.05, nên ta chấp nhận giả thuyết H0:
“Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến trên Tik Tok Shop của sinh
viên tại TP. HCM giữa các mức thu nhập của mẫu khảo sát”.

4.5.5.4. Kiểm định theo sống cùng

Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến trên
TikTok Shop của sinh viên tại TP. HCM giữa các mức sống cùng của mẫu khảo sát.

Bảng 29: Kết quả kiểm định Levene Sống cùng

Test of Homogeneity of Variances

QD Levene Statistic df1 df2 Sig.

Based on Mean 0.585 2 208 .558

Based on Median 0.541 2 208 .583

Based on Median and with adjusted df 0.541 2 207.378 .583

Trang 76
 Based on trimmed mean 0.600 2 208 .550

Khi nhận xét kiểm định Levene, chúng ta sẽ dựa vào kết quả ở hàng Based on
Mean. Số Sig. = 0.558 > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên
không khác nhau, kiểm định kết quả ở bảng ANOVA.

Bảng 30: Kết quả kiểm định ANOVA Sống cùng

ANOVA

Tổng chênh lệch bình Bậc tự do Trung bình bình F Sig.

phương (df) phương

Giữa các 56.490 2 5.687 1.761 .174

nhóm

Nội bộ nhóm 3335.709 208 16.305

3392.199 3392.199 210

Ở bảng ANOVA Sig.= 0.174, vậy sig >= 0.05, nên ta chấp nhận giả thuyết H0:
“Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop của sinh
viên tại TP. HCM giữa các mức sống cùng của mẫu khảo sát.”.

Trang 77
 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Nhận xét kết quả nghiên cứu
5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm của sinh viên trên Tiktok Shop tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời, nghiên cứu cũng trình bày và đánh giá được mức độ ảnh hưởng và sự khác
biệt của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên Tiktok Shop tại địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Qua nhiều tư liệu trong và ngoài nước, tác giả bắt đầu nghiên cứu bằng cách tổng hợp
lại những lý luận và kết quả khoa học của một số công trình có liên quan. Từ đó, tác giả
đề xuất các mô hình nghiên cứu lý thuyết phù hợp bao gồm 7 yếu tố: (1) Sự tiện lợi, (2)
Tin tưởng, (3) Mong đợi về giá, (4) Sản phẩm, (5) Thời gian, (6) Rủi ro (7) Tính đáp ứng
của ứng dụng. Kế đến, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính qua việc khảo sát ý kiến
và thảo luận nhóm. Nhờ đó, tác giả đã có thể hoàn thiện được dàn bài nghiên cứu bằng
việc bổ sung các yếu tố, điều chỉnh các biến quan sát và thiết kế thang đo. Cuối cùng,
với nghiên cứu định lượng, bài khảo sát được tác giả thực hiện bằng bảng câu hỏi phỏng
vấn online. Các cơ sở dữ liệu sau khi đã phân tích sẽ tiến hành kiểm định bởi phần mềm
SPSS 25.0. Các thang đo sẽ đánh giá sơ bộ với chỉ số Cronbach‘s Alpha và kiểm tra bởi
phân tích nhân tố khám phá EFA. Qua phân tích, mô hình đề xuất ban đầu đã được điều
chỉnh để phù hợp hơn cho việc phân tích hồi quy tuyến tính, cũng như kiểm định sự khác
biệt giữa các yếu tố.

5.1.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả đề tài này tương đồng với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh (Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường, 2021), Các yếu tố ảnh hưởng
đến việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố
Hồ Chí Minh (Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức, 2021), Ảnh hưởng của

Trang 78
rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh
(Bùi Thành Khoa, trường Đại học Công nghiệp, 2018), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam (Dương Hồ, trường Đại
học Tài chính - Marketing, 2021) khi các yếu tố Sự tiện lợi, Tin tưởng, Mong đợi về giá,
Sản phẩm, Thời gian, Tính đáp ứng của ứng dụng đều có tác động cùng chiều đến quyết
định mua của người tiêu dùng.

Khi so sánh với đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên
trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Võ Thị Trà
My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường, 2021) tác giả nhận thấy có sự tương đồng khi đề
tài của tác giả cũng chỉ ra rằng Yếu tố Rủi ro có ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định
mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2021) cho rằng biến rủi
ro cảm nhận có tác động mạnh thứ ba, tuy nhiên đề tài tác giả chỉ cho thấy biến Rủi ro ở
cuối cùng.

Khi so sánh với đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Lê Thảo Nguyên
& Nguyễn Ngọc Thức, 2021) tác giả nhận thấy biến Tin tưởng có tác động mạnh nhất
trong 6 yếu tố. So sánh với đề tài này thì yếu tố Tin tưởng có tác động đứng thứ 5.

Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của tác giả có chỉ số mức độ giải thích cao hơn
so với đề tài nghiên cứu trước là Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Võ Thị
Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường, 2021) với tỷ lệ phần trăm là 56,3%. Tuy nhiên,
nghiên cứu có mức độ giả thích thấp hơn so với nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến
việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí
Minh (Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức, 2021) tỉ lệ phần trăm là 78,1%.

Tóm lại, đề tài này đã được thiết kế nghiên cứu dựa trên các đề tài trước về các
biến tác động. Đồng thời, qua đề tài này, tác giả cũng kiểm định và củng cố được các
vấn đề chính sau:

Trang 79
 Đầu tiên, nghiên cứu đã chứng minh sự phù hợp của các thuyết hành vi cũng như
mô hình động cơ tâm lý với quyết định mua mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh
viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Kế đến, nghiên cứu cũng xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản
phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Trong đó, yếu tố Sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất, yếu tố Rủi ro đóng vai trò
thấp nhất trong việc tác động đến quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh
viên tại Tp HCM.

Cuối cùng, mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết đúng đắn cùng
như được kiểm chứng thông qua các mô hình hồi quy tuyến tính. Từ đó, mô hình giải
thích được 67,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc và phần còn lại có thể giải thích bởi
các yếu tố môi trường khác. Vậy kết quả chứng minh được sự phù hợp của mô hình trong
bối cảnh và điều kiện khách quan của nghiên cứu.

5.2. Một số hàm ý quản trị

5.2.1. Đối với yếu tố Sản phẩm
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất đến
quyết định mua quyết định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop của sinh viên tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β=0.234. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu biến
“Sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua tăng lên 0.234 đơn vị. Dựa
vào đó, tác giả nghiên cứu đề xuất giúp doanh nghiệp có thể cải thiện Sản phẩm nhằm
thu hút người tiêu dùng:

• Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thông tin được cung cấp trên Tik Tok Shop
Chất lượng sản phẩm có vai trò quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần mô tả những thông tin giới thiệu đặc tính chất lượng, chức năng, lợi ích,
thông số kỹ thuật của sản phẩm, công dụng, lợi ích của sản phẩm, thông tin bảo hành,
chế độ hậu mãi của sản phẩm của một sản phẩm.

Trang 80
 Khách hàng cần được cung cấp được thông tin cụ thể và chi tiết của tổ chức, cá
nhân cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Chi tiết giao dịch của sản phẩm và dịch vụ. Cung cấp
hợp đồng, chứng từ thanh toán và những giấy tờ cần thiết khác thuộc về sản phẩm, dịch
vụ đó người tiêu dùng đã mua hoặc sử dụng.

• Sản phẩm trên Tik Tok Shop phải có chất lượng phù hợp với số tiền đã chi trả
Tính kinh tế của sản phẩm thể hiện ở tiết kiệm chi phí tổng sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm. Cần cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất đồng thời có thể giảm thiểu chi tiêu
của khách hàng. Cam kết chất lượng sản phẩm khách hàng nhận được phù hợp so với
những thông tin giá cả trên trang bán hàng.

• Sản phẩm trên Tik Tok Shop phải có chất lượng giống nhau so với sản phẩm cùng
loại ở các cửa hàng khác
Thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm. Đáp ứng sự phù hợp của
các yêu cầu cụ thể về hiệu năng và chức năng, các tiêu chuẩn. Từ đó, doanh nghiệp có
thể thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng và người sử dụng.

• Trên Tik Tok Shop có thể chọn được sản phẩm mà ở các nơi khác không có
Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số trên mạng xã hội cung cấp các phiên bản
sản phẩm mới với những tính năng được bổ sung, nâng cấp. Doanh nghiệp có thể bổ
sung một thành phần, tính năng hoặc công dụng mới vào dòng sản phẩm hiện có. Chẳng
hạn như: tích hợp thêm công nghệ mới, nâng cấp phiên bản cũ, ra mắt sản phẩm mới.
Đồng thời cá nhân hóa sản phẩm là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm.
Doanh nghiệp nên nghiên cứu nhu cầu từng khách hàng, từ đó cho ra mắt từng sản phẩm
phù hợp với nhu cầu từng khách hàng.

5.2.2. Đối với yếu tố Mong đợi về giá

Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Mong đợi về giá là yếu tố tác động mạnh
thứ hai đến quyết định mua quyết định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop của sinh viên
tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β= 0.189. Khi các yếu tố khác không đổi,
nếu biến “Mong đợi về giá” tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua tăng lên

Trang 81
0.189 đơn vị. Dựa vào đó, tác giả nghiên cứu đề xuất giúp doanh nghiệp có thể cải thiện
Sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng.

• Giá sản phẩm trên Tik Tok Shop thấp hơn các nơi khác, sản phẩm trên Tik Tok
Shop được giảm giá, tăng nhu cầu của khách hàng
Doanh nghiệp có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi vào dịp những ngày lễ,
dịp đặc biệt, tạo ra mini game thúc đẩy mua hàng cũng như danh tiếng doanh nghiệp.
Tạo mua hàng có nhiều ưu đãi hấp dẫn, mua theo combo. Bên cạnh đó việc thêm giá trị
sản phẩm khi mức giá không thay đổi cũng khiến khách hàng cảm thấy giá thấp hơn khi
mua sản phẩm kỹ thuật số.

• Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại trên Tik Tok Shop
Doanh nghiệp cần minh bạch, công khai giá điều này giúp cho thị trường kinh
doanh sản phẩm số trên mạng xã hội ngày càng lành mạnh, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Phải cân đối và quan tâm đến chất lượng, quy mô, năng suất hay chi phí tham gia. Điều
này được phản ánh trong đặc điểm kinh tế và kỹ thuật. Doanh nghiệp cân đối giá trị phù
hợp, với lợi nhuận có thể tạo ra, cùng với cạnh tranh hiệu quả.

• Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sản phẩm trên Tik Tok Shop
Giá sản phẩm kỹ thuật số thông thường sẽ thấp hơn giá sản phẩm vật lý. Doanh
nghiệp cần tối ưu nhân công, nguồn nhân vật lực để tối ưu chi phí sản xuất từ đó khách
hàng sẽ nhận được sản phẩm với mức giá hợp lí nhất.

5.2.3. Đối với yếu tố Thời gian

Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Thời gian là yếu tố tác động mạnh thứ ba
đến quyết định mua quyết định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop của sinh viên tại địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β= 0.137. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu biến
“Thời gian” tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua tăng lên 0.137 đơn vị. Dựa
vào đó, tác giả nghiên cứu đề xuất giúp doanh nghiệp có thể cải thiện Thời gian nhằm
thu hút người tiêu dùng:

• Tốn ít thời gian hơn khi mua hàng trên Tik Tok Shop

Trang 82
 Khi mua hàng qua Tik Tok Shop, bạn có thể tiết kiệm thời gian và chi phí khi vì
không cần chuyển hướng sang các ứng dụng hoặc trang web mua sắm khác. Bạn cũng
có thể xem video, đọc bình luận rồi đưa ra đánh giá, khám phá và mua các sản phẩm độc
đáo, chất lượng từ các thương hiệu và người sáng tạo hàng đầu trên Tik Tok. Ngoài ra,
bạn còn có thể tương tác với người bán và người sáng tạo trong các video trực tiếp để
nhận được thông tin chi tiết và đánh giá về các sản phẩm mà bạn quan tâm.

• Cải thiện thời gian xử lý đơn hàng của Tik Tok Shop
Là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và
tăng doanh số bán hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần nắm rõ quy trình vận
đơn trên Tik Tok Shop, từ khi xác nhận đơn hàng, đóng gói, in nhãn vận chuyển cho đến
khi giao hàng cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chọn đúng đơn vị vận
chuyển phù hợp với sản phẩm và khu vực giao hàng, cũng như xử lý kịp thời các trường
hợp hủy đơn hàng của khách hàng hoặc của mình.

• Thời gian nhận hàng từ Tik Tok Shop nhanh và chuẩn

Khi bạn mua sản phẩm từ Tiktok Shop, bạn có thể yên tâm về thời gian nhận hàng
của mình. Tik Tok Shop cam kết giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn và an toàn cho khách
hàng. Bạn có thể theo dõi trạng thái đơn hàng của mình trên ứng dụng Tik Tok hoặc liên
hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng nếu có bất kỳ thắc mắc nào. Tik Tok Shop luôn
mong muốn mang đến cho bạn trải nghiệm mua sắm tuyệt vời nhất.

5.2.4. Đối với yếu tố Sự tiện lợi

Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Sự tiện lợi là yếu tố tác động mạnh thứ tư
đến quyết định mua quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β= 0.134. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu biến “Sự
tiện lợi” tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua tăng lên 0.134 đơn vị. Dựa vào
đó, tác giả nghiên cứu đề xuất giúp doanh nghiệp có thể cải thiện Sản phẩm nhằm thu
hút người tiêu dùng:

Trang 83
 • Giao hàng đúng hẹn khi mua sản phẩm trên Tiktok Shop, có thể mua sản phẩm bất
cứ lúc nào 24 giờ một ngày trên Tik Tok Shop
Doanh nghiệp cần tự động hóa quy trình gửi hàng nhanh. Chủ động liên lạc trao
đổi với khách hàng khi quá trình giao nhận hàng gặp trục trặc. Với phương thức kinh
doanh thương mại điện tử thì cửa hàng không có thời gian nghỉ, đóng cửa hoặc bất cứ
vấn đề phát sinh nào. Điều này tạo điều kiện cho khách hàng có thể chủ động về thời
điểm mua sắm.

• Không phải chen lấn khi chọn sản phẩm khi mua sắm trên Tik Tok Shop so với các
sản phẩm truyền thống
Đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn, không để khách hàng phải đợi. Trong lúc đợi khách
hàng có thể phát sinh nhiều nhu cầu khác. Cần chuẩn bị phương án dự phòng trong mọi
trường hợp. Nếu muốn đạt được sự công bằng và hiệu quả cao hơn, doanh nghiệp có thể
bố trí nhân viên admin chuyên hướng dẫn giải pháp trong trường hợp sản phẩm đạt số
lượng tối đa.

• Không phải xếp hàng để tính tiền khi mua sản phẩm trên trên Tik Tok Shop so với
các sản phẩm truyền thống
Cung cấp thanh toán mua hàng online bằng ví điện tử hiện là một trong những
phương thức được nhiều người yêu thích bởi sự nhanh chóng, tiện lợi và bảo mật, thanh
toán dễ dàng chỉ bằng vài thao tác. Một số hình thức giao dịch khác như thanh toán qua
thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ quốc tế. Khi mua bán trên mạng xã hội thẻ tín dụng hay thẻ
ghi nợ cũng hoàn toàn có thể tiến hành giao dịch online.

5.2.5. Đối với yếu tố Sự tin tưởng

Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Tin tưởng là yếu tố tác động mạnh thứ năm
đến quyết định mua quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β= 0.126. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu biến
“Tin tưởng” tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua tăng lên 0.126 đơn vị. Dựa

Trang 84
vào đó, tác giả nghiên cứu đề xuất giúp doanh nghiệp có thể cải thiện Sản phẩm nhằm
thu hút người tiêu dùng:

• Những nhà bán lẻ nhà kinh doanh sản phẩm trên Tiktok Shop đáng tin cậy, luôn
giữ đúng lời hứa và cam kết
Doanh nghiệp phải giữ đúng lời hứa, cam kết, đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy
an toàn khi họ đến mua hàng, tăng cường hệ thống bảo mật; sử dụng các phương thức
thanh toán đáng tin cậy. Trải nghiệm hậu mãi nhanh chóng, hữu ích và đáng nhớ, họ sẽ
nghĩ đến bạn như là một thương hiệu đáng tin cậy. Xây dựng chương trình khách hàng
trung thành, minh bạch trong thông tin doanh nghiệp, cũng như thông tin sản phẩm, bảo
mật thông tin khách hàng, cung cấp sản phẩm chất lượng. Không lừa dối khách hàng.

• Những nhà bán lẻ nhà kinh doanh sản phẩm trên Tiktok Shop cung cấp thông tin
đáng tin cậy về sản phẩm
Hãy nói chuyện thật nhiều với khách hàng. Thẳng thắn và cởi mở với những kế
hoạch và chương trình của doanh nghiệp, và nếu có sự cố thì phải thừa nhận lỗi sai. Có
chính sách hoàn trả, ngày giao hàng hoặc thông tin sản phẩm. Hãy giải quyết các câu hỏi
của khách hàng một cách nghiêm túc và chân thành nhất. Tự động hóa kịch bản trả lời
bằng chatbot. Doanh nghiệp công khai nhận xét về sản phẩm của mình. Bên cạnh đó,
khách hàng có thể biết rõ được món hàng cần mua có chất lượng hay không bằng cách
đọc đánh giá của những người mua trước.

• Danh tiếng của nhà bán lẻ, nhà kinh doanh sản phẩm làm tăng sự tin tưởng đối với
việc mua sắm trên Tiktok Shop
Doanh nghiệp cần thường xuyên tương tác với người dùng mới và cũ, đăng hình
ảnh và video, hoặc cập nhật tin tức và thông tin cho khách hàng. Rất quan trọng khi nhà
kinh doanh luôn ở thế chủ động, và hoạt động liên tục 24h. Các bài viết chất lượng là
một công cụ mạnh mẽ để bạn kết nối với những người dùng mới, cập nhật bài viết thường
xuyên cho thấy bạn đã đầu tư vào doanh nghiệp, ngành công nghiệp cũng như các vấn
đề của khách hàng.

Trang 85
 Nội dung đăng tải cũng giúp khách hàng tiềm năng tìm hiểu thêm về thương hiệu,
đặc biệt khi nhà kinh doanh chia sẻ những câu chuyện độc đáo về thương hiệu. Điều này
thể hiện cá tính của thương hiệu và khiến mọi người cảm thấy như họ thực sự biết công
ty và có thể tin tưởng được. Từ đó, nhiều người biết đến, thu hút nhiều người theo dõi
(followers) hơn và dần dần những người này sẽ có thiện cảm hơn với thương hiệu. Càng
quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp càng nhanh chóng xây dựng danh tiếng doanh
nghiệp.

5.2.6. Đối với yếu tố Tính đáp ứng của ứng dụng
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Tính đáp ứng của ứng dụng là yếu tố tác
động mạnh thứ sáu đến quyết định mua quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của
sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β= 0.119. Khi các yếu tố khác
không đổi, nếu biến “Tính đáp ứng của ứng dụng” tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết
định mua tăng lên 0.119 đơn vị. Dựa vào đó, tác giả nghiên cứu đề xuất giúp doanh
nghiệp có thể cải thiện Tính đáp ứng của trang web nhằm thu hút người tiêu dùng:

• Thiết kế của Tik Tok Shop giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng
Tốc độ tải trang bán hàng nhanh chóng, tránh gây cảm giác khó chịu, mất kiên nhẫn
cho khách hàng khi phải đợi tải quá lâu, gây mất thì giờ của khách hàng. Thiết kế Tik
Tok Shop chuyên nghiệp cần giao diện, màu sắc, hình ảnh hài hòa, đẹp mắt, thu hút được
mọi đối tượng khách hàng trong lần truy cập đầu tiên. Bố cục cần trình bày đơn giản,
khoa học, hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm các đề mục cần tìm kiếm. Giao diện
đẹp sắp xếp khoa học và hợp lý, thân thiện với người dùng.

• Trong khi mua sản phẩm, Tik Tok Shop phải cung cấp sự an toàn và dễ dàng điều
hướng để đặt hàng
Tốc độ truy cập trong thời gian ngắn nhất, dễ sử dụng (giao diện thân thiện với
người dùng), đảm bảo an ninh mạng. Để tạo cảm giác an toàn cần đảm bảo quá trình,
thời gian vận hành diễn ra thường xuyên, tránh tình trạng ngắt quãng, chậm đường
truyền. Đảm bảo hệ thống quản lý dữ liệu lớn, cho phép người dùng chỉnh sửa thông tin,

Trang 86
cập nhật, thay đổi phải được sử dụng một cách dễ dàng. Hiển thị tốt trên mọi thiết bị di
động, đặc biệt là các tính năng tối ưu hiệu quả trải nghiệm người dùng. Bổ sung chức
năng hỗ trợ khách hàng trực tuyến nếu có vấn đề trong quá trình truy cập.

• Việc quen thuộc với Tik Tok Shop trước khi mua hàng thực tế sẽ giảm rủi ro khi
mua sản
Bố cục Tik Tok Shop cần cân đối, các thành phần, phần nội dung được bố trí rõ
ràng, khoa học, dễ hiểu. Màu sắc trang thường sử dụng màu sắc logo và bộ nhận diện
thương hiệu làm trọng tâm. Có thể kết hợp hài hòa màu sắc, không quá nhiều màu sắc
gây rối mắt. Font chữ đồng nhất, kích cỡ, màu chữ nhất định. Chú ý font cần có định
dạng Latinh để phù hợp với tiếng việt. Hình ảnh, video: là tiêu chí thể hiện hình ảnh
doanh nghiệp mà các chủ sở hữu trang bán hàng cần đặc biệt chú ý. Hình ảnh sắc nét,
thiết kế sẽ làm cho website của ấn tượng, dễ dàng trở nên quen thuộc hơn với người
dùng.

• Tik Tok Shop cung cấp thông tin chất lượng khi mua sản phẩm
Thông tin doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm phải chi tiết, rõ ràng, đầy đủ, trung thực
để khách hàng có thể truy cập và tìm hiểu một cách dễ dàng. Hiển thị tốt các thông tin
và tối ưu các tiêu chí như: tên bài viết, nội dung mô tả, hình ảnh, thông tin về sản phẩm,
giá, thời gian khách hàng nhân được sản phẩm.

5.2.7. Đối với yếu tố Nhận định về rủi ro

Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Rủi ro là yếu tố cuối cùng tác động đến
quyết định mua quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β= 0.085. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu biến
“Rủi ro” tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua tăng 0.085 đơn vị. Dựa vào đó,
tác giả nghiên cứu đề xuất giúp doanh nghiệp có thể cải thiện Sản phẩm nhằm thu hút
người tiêu dùng:

• Vấn đề thông tin cá nhân của bị tiết lộ cho các đối tác khác mà không mong muốn

Trang 87
 Tính bảo mật cũng là tiêu chí đánh giá Tiktok Shop hiệu quả hay không. Tiktok
Shop có tính bảo mật cao sẽ bảo mật được thông tin cá nhân của khách hàng. Từ đó giảm
bớt tình trạng hacker đánh cắp thông tin dữ liệu.

Với những website bán hàng, cần quan tâm đến tiêu chí này. Bởi nó sẽ bảo vệ lợi
ích cho khách hàng, tránh trường hợp bị tiết lộ đơn hàng khi đó có thể bị đối thủ đánh
cắp thông tin. Các tài khoản kinh doanh nên thiết lập mật khẩu khác nhau cho mỗi tài
khoản, cần dùng một ứng dụng quản lý. Tạo ra các mật khẩu mạnh cho trang bán hàng.
Cần giải thích rõ công nghệ bảo mật của trang mạng xã hội, đưa ra cam kết với khách
hàng rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hoá và bảo mật tuyệt đối.

• Độ an toàn của việc thanh toán, mất tài khoản từ đó dẫn đến mất tiền bạc
Các tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toán online cần thực hiện đồng bộ các giải pháp
tăng cường bảo mật, an ninh đồng thời giám sát và ngăn chặn kịp thời các giao dịch lừa
đảo, gian lận, các giao dịch có bất thường về tần suất, vị trí địa lý, thời gian… Quy trình
thanh toán trực tuyến cần được đảm bảo nghiêm ngặt, đầy đủ công đoạn và các bước để
đảm bảo có tính bảo mật và độ an toàn cao nhất. Thường xuyên cập nhật và nâng cao hệ
thống công nghệ thông tin trong dịch vụ thanh toán trực tuyến không chỉ đảm bảo an
toàn mà còn giúp hoạt động giao dịch diễn ra suôn sẻ. Doanh nghiệp cần kịp thời cảnh
báo cho khách hàng những thủ đoạn, hành vi gian lận trong thanh toán trực tuyến cũng
như cách sử dụng dịch vụ an toàn.

• Tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch
Thường xuyên kiểm soát thanh toán trực tuyến trên Tiktok Shop như Internet
Banking hoặc ứng dụng Mobile Banking của ngân hàng. Kiểm soát thanh toán trực tuyến
thường xuyên giúp người dùng phát hiện các giao dịch bất thường, từ đó có thể chủ động
khóa thẻ để kẻ gian không thể thực hiện giao dịch ngay cả khi có thông tin thẻ. Kịp thời
hướng dẫn khách hàng gọi lên tổng đài hỗ trợ của ngân hàng để yêu cầu khóa dịch vụ
hoặc thay đổi hạn mức giao dịch khi phát hiện bất thường.

• Sản phẩm bị thất lạc trong quá trình giao nhận hàng

Trang 88
 Thường xuyên cập nhật thông tin đơn hàng cho khách hàng trên ứng dụng tra cứu
đơn hàng trực tuyến. Tiếp nhận thông tin báo mất vận đơn của khách hàng. Tiến hành
kiểm tra tình trạng đơn hàng của vận đơn để có hướng xử lý phù hợp. Đơn hàng đã giao
chưa, nằm ở kho nào. Xác thực thông tin đơn hàng; Bằng nghiệp vụ chuyên môn, đơn vị
vận chuyển sẽ tiến hành xác thực lại đơn hàng về mặt pháp lý. Hỗ trợ khách hàng bằng
việc cung ứng thông tin tình trạng đơn hàng để khách hàng yên tâm sau khi đã xác nhận.
Tiến hành cấp lại vận đơn theo đúng quy trình thủ tục pháp lý cũng như chính sách quy
định của đơn vị vận chuyển.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, vì thời gian ngắn, nguồn lực có hạn và
khả năng thực thi của đề tài nghiên cứu còn gặp nhiều khó khăn. Đề tài có những hạn
chế sau:

Mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 67,3% biến thiên của Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên tại TP.HCM

Nghiên cứu chỉ được thực hiện sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Có thể các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop ở nơi khác sẽ khác với TP.
Hồ Chí Minh. Quyết định mua sản phẩm chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố. Tuy nhiên,
nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố mà tác giả đã thu thập
được bao gồm: Sự tiện lợi, Tin tưởng, Mong đợi về giá, Sản phẩm, Thời gian, Rủi ro,
Tính đáp ứng của ứng dụng. Vì vậy, có thể còn nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop mà đề tài chưa nghiên cứu đến. Các dữ liệu
thu thập được trong quá trình nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình giả thuyết bằng hồi quy,
kiểm định sự khác biệt trên phần mềm hỗ trợ SPSS 25, nhưng hiện nay còn có các công
cụ, phương pháp đo lường hiện đại hơn có thể cho kết quả có độ chính xác cao hơn

Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với điều kiện thực
tiễn và ở thời điểm hiện tại.

Trang 89
 Nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, điều này
đòi hỏi đáp viên phải được đào tạo về kỹ năng và kinh nghiệm để trả lời các câu hỏi khảo
sát. Người được hỏi không trả lời được câu hỏi, chưa hiểu hoặc chưa hiểu rõ về dịch vụ
mua sản phẩm trên Tiktok Shop nên câu trả lời còn mang tính cảm tính. Do đó, thang đo
chỉ thể hiện ở cấp độ tương đối của quyết định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop.

Cuối cùng, tác giả giả định rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm trên Tiktok Shop luôn biến đổi theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách
hàng trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày nay.

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp

Thứ nhất, mở rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu nhằm làm cho tính đại diện tổng
thể của mẫu cao hơn, nâng cao độ tin cậy.

Thứ hai, các nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu hơn, sử dụng ứng dụng phân
tích mở rộng hơn, từ đó phân tích sâu hơn để khám phá ra các nhân tố khác.

Thứ ba, mở rộng đối tượng khảo sát, đặc biệt là học sinh, người đi làm từ đa dạng
các các khu vực hơn.

Thứ tư, những nghiên cứu kế tiếp sẽ bao gồm nhiều vấn đề cơ bản khác nhằm xây
dựng nên một mô hình chi tiết và hoàn chỉnh hơn nữa về “quyết định mua sản phẩm trên
Tiktok Shop” của người tiêu dùng.

Tiếp tục phát triển, nghiên cứu các đề tài mang tính bổ sung như “Nghiên cứu cải
thiện ứng dụng Tik Tok Shop trong học tập của sinh viên”, hay phát triển và nghiên cứu
sâu hơn về chính đề tài mà tác giả đang thực hiện để bổ sung và điều chỉnh những thiếu
sót hoặc những điểm mà đề tài chưa khám phá được.

Trang 90
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chi, L. H. (2023, 04 15). GIỚI THIỆU PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ EFA. Retrieved from Luận Văn Việt: https://luanvanviet.com/gioi-thieu-
phuong-phap-phan-tich-nhan-to-kham-pha-
efa/#:~:text=Ph%C3%A2n%20t%C3%ADch%20nh%C3%A2n%20t%E1%BB%9
1%20kh%C3%A1m%20ph%C3%A1%20EFA%20l%C3%A0,t%E1%BA%ADp%
20bi%E1%BA%BFn%20ban%20%C4%91%E1%BA%A7u%20%28Hair%20%26
%20ctg%2C%20199
Chi, L. H. (2023, 04 15). HƯỚNG DẪN ĐỌC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA
BIẾN TRONG SPSS UPDATE 2022. Retrieved from Luận Văn Việt:
https://luanvanviet.com/phan-tich-hoi-quy-da-
bien/#2_Y_nghia_cua_4_tri_so_trong_phan_tich_hoi_quy_da_bien_nhat_dinh_ph
ai_nho
Dương, N. V. (2023, 01 26). Mạng xã hội là gì? Chức năng, vai trò, đặc điểm và phân
loại mạng xã hội? Retrieved from Luật Dương Gia: https://luatduonggia.vn/mang-
xa-hoi-la-gi-chuc-nang-vai-tro-dac-diem-va-phan-loai-mang-xa-hoi/
Lộc, P. (2022, 10 16). Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha trong SPSS. Retrieved from
Phạm Lộc: https://www.phamlocblog.com/2017/03/kiem-dinh-do-tin-cay-
cronbach-alpha-spss.html
Lộc, P. (2023, 01 02). Phạm Lộc Blog. Retrieved from Phân tích tương quan Pearson
trong SPSS: https://www.phamlocblog.com/2015/11/phan-tich-tuong-quan-
pearson-trong-spss.html
Lộc, P. (n.d.). Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha trong SPSS. Retrieved from Phạm
Lộc Blog: https://www.phamlocblog.com/2017/03/kiem-dinh-do-tin-cay-cronbach-
alpha-spss.html
Nguyễn Lê Thảo Nguyên, & Nguyễn Ngọc Thức. (2021). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ResearchGate,
https://www.researchgate.net/publication/358740426_CAC_YEU_TO_ANH_HU
ONG_DEN_Y_DINH_MUA_SAM_MY_PHAM_TRUC_TUYEN_CUA_SINH_
VIEN_CAC_TRUONG_DAI_HOC_TAI_THANH_PHO_HO_CHI_MINH.

Trang:a
Tùng, T. (2020, 02 19). Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior) là gì? Retrieved
from Vietnambiz: https://vietnambiz.vn/hanh-vi-nguoi-tieu-dung-consumer-
behavior-la-gi-20200219124321248.htm
Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh, & Đàm Trí Cường. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử tiki của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh. ResearchGate,
https://www.researchgate.net/publication/357469048_Cac_yeu_to_anh_huong_den
_y_dinh_mua_sam_truc_tuyen_tren_trang_thuong_mai_dien_tu_tiki_cua_khach_h
ang_tai_thanh_pho_Ho_Chi_Minh.

Trang:b
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC A

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Giới thiệu mở đầu và nêu lý do
Lời đầu tiên, xin trân trọng gửi lời chào đến tất cả những khách mời đã có mặt trong
buổi thảo luận nhóm hôm nay, cảm ơn các bạn đã sắp xếp công việc và tham gia cùng chúng
tôi. Chúng tôi là Nhóm 4 trong học phần Nghiên cứu Marketing 2311101009601, trường
Đại học Tài chính – Marketing. Để bắt đầu chương trình hôm nay, tôi xin mời bạn Trường
Giang thay mặt nhóm lên trình bày lý do diễn ra buổi thảo luận hôm nay.

Trình bày lý do: Buổi thảo luận được tổ chức dựa trên sự cần thiết đối với nhóm trong
việc thu thập thông tin, dữ liệu liên quan tới chủ đề mà nhóm đang nghiên cứu là “NGHIÊN
CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA
SINH VIÊN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK SHOP Ở TP. HỒ CHÍ MINH”. Để buổi thảo
luận đạt được kết quả tốt nhất chúng tôi mong muốn các bạn tích cực tham gia trao đổi ý
kiến và nêu ra quan điểm cá nhân của mình đối với những vấn đề mà nhóm đưa ra.

2. Cách thức tiến hành

- Nhóm tổ chức: Nhóm 4
o Nhóm trưởng: Nguyễn Bá Trường Giang – Người điều hành chính
o Thư ký: Nguyễn Hoàng Bình Phương
o Hỗ trợ chuẩn bị: Hồ Thị Tuyết My, Lê Đình Quang Huy
- Quy mô tổ chức: 04 thành viên
- Địa điểm: Tổ chức thông qua MS. Teams bằng cách tổ chức trao đổi ý kiến thông qua
cuộc gọi.
- Thời gian: 9h sáng ngày 26/4/2023
- Hình thức tổ chức: Thảo luận nhóm. Ban tổ chức giới thiệu chủ đề đồng thời đưa ra
các câu hỏi định hướng đối với những khách mời tham gia. Khách mời sẽ tham gia
Trang:c
 thảo luận dựa trên những câu hỏi của ban tổ chức, thông tin thảo luận xoay quanh
kiến thức và nhu cầu của Gen Z đối với việc mua sắm trực tuyến.
Tiếp theo để các bạn hiểu rõ hơn về chủ đề thảo luận hôm nay chúng tôi xin nêu một số
mục chính:

3. Mục tiêu bài nghiên cứu

Mục tiêu của thảo luận nhóm là thu thập được những thông tin sâu về quan niệm,
nhận thức, thái độ, hành vi hoặc yếu tố của các thành viên trong nhóm – hiện đang là sinh
viên trong khu vực TP.HCM về vấn đề khi lựa chọn mua sắm trực tuyến trên nền tảng Tik
Tok Shop.

Từ đó, thu thập, phân tích và đánh giá dữ liệu thu được nhằm đạt được mục tiêu của
bài nghiên cứu đề ra là:

• Xác định và phân tích thực trạng, tính cấp thiết của mua sắm trực tuyến đối với sinh
viên.
• Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng Tik Tok Shop của sinh viên trong
khu vực TP.HCM, điều họ quan tâm, những yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ.
• Thống kê đánh giá đặc điểm tâm lý, phản ứng khác nhau khi có mua sắm trực tuyến
trên nền tảng Tik Tok Shop của sinh viên tại TP.HCM.
• Hệ thống hóa về tình hình Thương Mại Điện Tử đối với con người hiện nay và các
chiến dịch marketing của các doanh nghiệp.
• Nhận diện những ưu, nhược điểm và lý giải tại sao mua sắm trực tuyến trên Tik Tok
Shop lại được yêu thích.
• Đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa để phát triển và đáp ứng được nhu
cầu, sự hài lòng về mua sắm trực tuyến trên Tik Tok Shop mà sinh viên cần.
4. Câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận
• Tìm hiểu sự cần thiết của mua sắm trực tuyến trên Tik Tok Shop đối với sinh viên

Trang:d
 - Theo bạn, việc mua sắm trực tuyến trên Tik Tok Shop có thực sự cần thiết hay
không? Tại sao?
- Bạn nghĩ mua sắm trực tuyến trên Tik Tok Shop có lợi ích gì hơn so với mua sắm
truyền thống?
- Bạn nghĩ mua sắm trực tuyến trên Tik Tok Shop có vai trò như thế nào đối với
cuộc sống của mình?
• Tìm hiểu các tiêu chí của sinh viên đặt ra khi mua sắm trực tuyến trên Tik Tok Shop:
- Hãy kể ra một vài tiêu chí bạn quan tâm khi mua sắm trực tuyến trên Tik Tok
Shop (giá cả, chất lượng tốt, có mẫu mã đẹp, trọng lượng nhẹ, giao diện dễ dùng,
thuận tiện…)
- Theo bạn, giữa việc lựa chọn mua sắm truyền thống phải đi lựa chọn nhiều nơi,
phải chen lấn, xếp hàng nhưng có thể lựa được món đồ đúng ý mình và mình
chắc chắn về sản phẩm đó hay mua sắm trực tuyến trên Tik Tok Shop có thể ở
một chỗ đặt hàng bất cứ lúc nào, không phải chen lấn hay chờ đợi nhưng sản
phẩm thì phải đợi đến tay mới biết được? bạn sẽ lựa chọn trường hợp nào? Vì
sao?
• Tìm hiểu ý kiến, thông tin của sinh viên đối với ứng dụng mua sắm trực tuyến Tik
Tok Shop:
- Hiện tại bạn có đang sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến Tik Tok Shop không?
Bạn cảm thấy nó có những ưu nhược điểm gì?
- Những dịch vụ kèm theo nào bạn mong muốn khi mua sắm trực tuyến trên Tik
Tok Shop?
• Phương thức thanh toán: Thanh toán online để được giảm giá, nhận nhiều ưu đãi hay
thanh toán trực tiếp khi nhận hàng để đảm bảo an toàn? Bạn chọn cái nào? Vì sao?
• Câu hỏi mục đích tìm hiểu sở thích, thói quen của sinh viên khi mua sắm trực tuyến
trên Tik Tok Shop:
- Bạn thường sử dụng dịch vụ hỗ trợ nào khi mua sắm trực tuyến?

Trang:e
 - Bạn sẽ để ý những điều gì khi mua sắm trực tuyến?
- Những điều nào làm bạn hài lòng và thích mua sắm trực tuyến?
- Yếu tố nào tác động lớn nhất đến bạn khi mua sắm trực tuyến?
5. Đánh giá sơ bộ về cuộc thảo luận nhóm và gửi lời cảm ơn

Trang:f
 PHỤ LỤC B

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN
MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ
HỘI TIK TOK SHOP Ở TP. HỒ CHÍ MINH

Phiếu phỏng vấn

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là sinh viên khoa Marketing đến từ trường Đại học Tài chính – Marketing. Hiện
tại, tôi đang thực hiện một khảo sát nghiên cứu đề tài " Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm nền tảng mạng xã hội Tik Tok Shop của sinh viên tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh ". Chúng tôi cam kết chỉ sử dụng kết quả khảo sát này cho mục
đích nghiên cứu và sẽ bảo mật thông tin trong bài khảo sát này. Chúng tôi chân thành cảm
ơn anh/chị đã dành một chút thời gian giúp nhóm hoàn thành bảng khảo sát này.

*Bắt buộc

PHẦN A: CÂU HỎI GẠN LỌC

Anh/chị vui lòng đọc kĩ câu hỏi và đánh dấu ✔ vào ô vuông ◻ tương ứng:

Câu hỏi Nội dung Ghi chú

Anh/chị có đang là sinh viên không? *

Tiếp tục khảo sát Q2
Q1 ◻ Có
Ngưng khảo sát
◻ Không

Anh/chị có đang học tập và làm việc tại thành phố Tiếp tục khảo sát Q3
Q2 HCM không? * Ngưng khảo sát

Trang:g
 ◻Có
◻Không (dừng khảo sát)

Anh/chị đã từng mua sản phẩm trên nền tảng Tik Tok
Shop chưa *
Q3 ◻Rồi Tiếp tục khảo sát
◻Chưa (dừng khảo sát) Ngưng khảo sát

PHẦN B: CÂU HỎI KHẢO SÁT

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên nền
tảng mạng xã hội của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh:

Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến về các phát biểu dưới đây

Trả lời ở các mức độ được quy ước:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Không đồng ý Hoàn toàn đồng

Trung lập Đồng ý
không đồng ý ý

Câu hỏi Nội dung

SỰ TIÊN LỢI

1 Tôi nhận được giao hàng đúng hẹn khi mua sản phẩm trên Tiktok
Shop

2 Tôi có thể mua các sản phẩm mọi lúc và mọi nơi trên Tiktok Shop

3 Tôi dễ dàng lựa chọn, so sánh giá và chất lượng của các sản phẩm
khác tại Tiktok Shop

Trang:h
4 Tôi không phải xếp hàng đợi để được mua và tính tiền sản phẩm như
mua hàng tại cửa hàng

5 Tôi có thể thanh toán ngay khi đặt hàng mà không mất nhiều công
sức

6 Tôi có thể hoàn trả sản phẩm nếu gặp lỗi sản phẩm mà không đến
cửa hàng khi mua tại Tiktok Shop
SỰ TIN TƯỞNG

7 Những người bán lẻ trên nền tảng Tiktok Shop đáng tin cậy

8 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tiktok Shop luôn giữ
đúng lời hứa và cam kết

9 Những nhà bán lẻ nhà kinh doanh sản phẩm trên Tiktok Shop luôn
có một sự uy tín tốt trong tâm tôi.

10 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tiktok Shop cung cấp
thông tin đáng tin cậy về sản phẩm tôi muốn mua

11 Độ nổi tiếng của các Tiktoker bán sản phẩm làm tăng sự tin tưởng
của tôi đối với việc mua sắm trên Tiktok Shop
MONG ĐỢI VỀ GIÁ
12 Giá sản phẩm trên Tiktok Shop thấp hơn các nơi khác

13 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá giữa các cửa hàng trên Tiktok Shop

14 Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sản phẩm trên Tiktok Shop

15 Sản phẩm trên Tiktok Shop có thể được miễn phí vận chuyển và
giảm giá thường xuyên.
SẢN PHẨM
16 Sản phẩm trên TikTok Shop có chất lượng đúng với thông tin được
mô tả trên mạng xã hội

17 Sản phẩm trên TikTok Shop có chất lượng hợp lý với số tiền mà tôi
đã bỏ ra
Trang:i
18 Sản phẩm trên TikTok Shop có chất lượng tương tự so với sản phẩm
ở các nơi bán khác

19 Trên TikTok Shop tôi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà các
cửa hàng khác không có

20 Thông tin mô tả sản phẩm trên TikTok Shop được cung cấp rõ ràng,
minh bạch và công khai
THỜI GIAN
21 Mua sắm TikTok Shop tốn ít thời gian.

22 Tôi cảm thấy mất ít thời gian hơn trong việc đánh giá và lựa chọn
một sản phẩm khi mua sắm trên TikTok Shop.

23 Mua hàng trên Tiktok Shop không làm thời gian của tôi bị lãng phí
vô ích

24 Thời gian nhận được hàng khi mua trên Tiktok Shop là hợp lý
RỦI RO
25 Tôi e sợ rằng thông tin cá nhân của tôi khi mua tại Tiktok Shop sẽ bị
lộ cho các đối tác bên ngoài

26 Tôi lo lắng về việc thanh toán có thể gặp khó khăn và các vấn đề mất
tiền bạc

27 Khi có sự cố xảy ra trong giao dịch, tôi e sợ bị tổn thất tài chính

28 Tôi e sợ sản phẩm của tôi sẽ bị mất trong quá trình giao hàng

29 Tôi e sợ sản phẩm nhận được có thể không đúng chất lượng và tiêu
chuẩn được mô tả trên TikTok Shop
TÍNH ĐÁP ỨNG CỦA ỨNG DỤNG
30 Thiết kế của TikTok Shop giúp tôi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng

31 Tiktok được thiết kế đơn giản giúp tôi dễ dàng điều hướng, đặt hàng
và cung cấp cho tôi sự an toàn khi mua

Trang:j
32 Tôi tin rằng việc sử dụng thường xuyên Tiktok sẽ làm giảm rủi ro
khi mua hàng

33 Tôi dễ dàng thao tác để đọc các mô tả, đánh giá sản phẩm trên
Tiktok Shop

34 Tiktok Shop được phát triển phù hợp với mọi lứa tuổi nên dễ dàng
thao tác khi mua
QUYẾT ĐỊNH MUA
35 Tôi nghĩ mua sản phẩm trên TikTok Shop là một quyết định đúng
đắn

36 Khi mua sản phẩm thì tôi sẽ chọn mua trên TikTok Shop

37 Tôi tin mua sản phẩm trên TikTok Shop phù hợp với túi tiền hơn
mua ở các cửa hàng khác

38 Tôi sẵn sàng khuyên những người bạn của tôi mua sản phẩm trên
Tik Tok Shop

39 Tôi sẽ thông báo cho mọi người về lợi ích của việc mua hàng trên
TikTok Shop

Trang:k
 PHẦN C: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giới tính của Anh/chị là gì? *

◻Nam
◻Nữ

Anh/ chị đang là sinh viên năm: *

◻Năm 1
◻Năm 2
◻Năm 3
◻Năm 4

Xin vui lòng cho biết thu nhập của anh/chị? *

◻ Dưới 3 triệu
◻ 3 - 5 triệu
◻ 5 triệu – 10 triệu
◻ Trên 10 triệu

Anh/chị đang sống cùng với: *

◻ Gia đình
◻ Bạn bè
◻ Sống một mình

Xin chân thành cảm ơn!

Trang:l
 PHỤ LỤC C

OUTPUT

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH THÔNG KÊ MÔ TẢ
Giới tính

Năm học

Thu nhập

Trang:m
Sống cùng

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Sự tiện lợi (TL)

Trang:n
Sự tin tưởng

Mong đợi về giá

Trang:o
Sản phẩm

Thời gian

Trang:p
Rủi ro

Tính đáp ứng của ứng dụng

Trang:q
QUYẾT ĐỊNH MUA

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1

Trang:r
Trang:s
Trang:t
BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 2

Trang:u
Trang:v
Trang:w
BIẾN PHỤ THUỘC

KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PERSON

Trang:x
Trang:y
 MÔ HÌNH HỒI QUY

ĐÁNH GIÁ Ý NGHĨA MÔ HÌNH

KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH

Trang:z
Trang:aa
KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
GIỚI TÍNH

NĂM HỌC

THU NHẬP

Trang:bb
SỐNG CÙNG

Trang:cc
Trang:dd