‫املركزالجامعي الشريف بوشوسة ‪ -‬آفلو‬

‫معهد العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫السنة الثالثة تسويق‬

‫محاضرات في مقياس‬

‫التسويق اإللكتروني‬

‫‪2024/2023‬‬
‫صفحة‬
 ‫مقدمة‬

‫نظرا للتطور الكبير الذي عرفه قطاع تكنولوجيا االتصال واملعلومات خالل العقود الثالثة األخيرة‪ ،‬أصبحت األجهزة‬
‫االلكترونية قادرة على ضمان االتصال املباشر واآلني في العملية التسويقية بين مختلف األطراف والجهات بغض النظر‬
‫عن تباعد املسافات بينها وهذا االتصال يتحقق عبر شبكات مختلفة‪ ،‬أهمها شبكة االنترنت التي حققت مزايا جديدة‬
‫لهذه العملية‪ ،‬وال شك أن هذه التطورات التكنولوجية جعلت منظمات األعمال تواجه تحديا كبيرا‪ ،‬مما أجبرها على‬
‫التفكير واللجوء إلى أساليب غير تقليدية للعملية التسويقية‪ ،‬ومن هنا بدأ مفهوم التسويق يأخذ أبعادا جديدة للتعامل‬
‫مع هذه التطورات التكنولوجية‪ ،‬إلى أن ظهر التسويق االلكتروني الذي تضمن أساليب مختلفة هدفها العمل على‬
‫استقطاب املستهلكين واالحتفاظ بهم‪ ،‬وتنشيط املعامالت والتبادالت في ظل التكنولوجيا الرقمية ومن ثم زيادة أرباح‬
‫منظمات األعمال‪.‬‬

‫صفحة‬

‫‪-2-‬‬
 ‫‪.I‬مدخل للتسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫يعتبر التسويق االلكتروني من أهم التقنيات الجديدة التي شملت العديد من املجاالت وذلك نتيجة إلفرازات التكنولوجيا‬
‫الحديثة‪ ،‬والتطورات التسويقية في مجال عمل منظمات األعمال‪.‬‬
‫وسنسعى في هذا املحور إلى التعريف بالتسويق االلكتروني وإظهار الفرق بينه وبين املفاهيم القريبة منه‪.‬‬

‫أوال‪ -‬مفهوم وخصائص التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫تعود فكرة التسويق االلكتروني إلى اعتماد بعض املنظمات الرائدة ببيع منتجاتها عن طريق االنترنت في بداية سنة‬
‫‪ ،1990‬وفي عام ‪ 1994‬بدأت فكرة استخدام شبكة االنترنت كوسيلة إعالنية وتسويقية‪ ،‬حيث الحظ املعنيون في هذا املجال‬
‫ازدياد عدد مستخدمي االنترنت‪ ،‬مما يجعل منها وسيلة إعالنية وتسويقية ناجحة‪.‬‬
‫و مصطلح التسويق االلكتروني هو ترجمة للمصطلح االنجليزي )‪ (Electronic -Marketing‬ويترجم باللغة الفرنسية إلى‬
‫)‪.(Marketing électronique‬‬
‫وقد قام العديد من الباحثين في مجال التسويق االلكتروني بوضع تعريفات مختلفة لهذا األخير نذكر منها‪:‬‬
‫التسويق االلكتروني يقصد به‪ " :‬استخدام إمكانيات شبكة االنترنت وشبكات االتصال املختلفة والوسائط املتعددة في تحقيق‬
‫األهداف التسويقية‪ ،‬مع ما يترتب على ذلك من مزايا جديدة وإمكانيات عديدة "‪.‬‬
‫وحسب الجمعية األمريكية للتسويق‪ ،‬يعرف التسويق االلكتروني على أنه‪ " :‬وظيفة تنظيمية‪ ،‬ويتمثل بمجموعة من‬
‫العمليات التي تحدد لخلق االتصال وتسليم القيمة إلى الزبون وإدارة عالقة الزبون بالطرق التي تحقق املنافع واألهداف‬
‫للمنظمة‪ ،‬وأصحاب الحصص التي تتم من خالل األدوات والوسائل اإللكترونية"‪.‬‬
‫ويعرف التسويق االلكتروني أيضا على أنه‪ " :‬استخدام تكنولوجيا االتصاالت واملعلومات في تحقيق األهداف التسويقية "‬
‫وانطالقا مما سبق يمكن تعريف التسويق االلكتروني على أنه‪ :‬مجموعة من األنشطة التي تؤدى بواسطة األفراد واملنظمات‪،‬‬
‫باستخدام تكنولوجيا اإلعالم واالتصال والتكنولوجيا الرقمية التفاعلية وبشكل خاص شبكة االنترنت‪ ،‬بهدف تسهيل عملية‬
‫املبادلة في السوق املستهدف‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص التسويق اإللكتروني‬
‫يتمتع التسويق االلكتروني بعدة خصائص يمكن إبرازها في اآلتي‪:‬‬
‫أ‪ -‬قابلية اإلرسال املوجه‪ :‬لقد مكنت شبكة االنترنت املنظمات من تحديد زبائنها‪ ،‬حتى قبل القيام بعملية الشراء‪ ،‬وذلك ألن‬
‫التكنولوجيا الرقمية تجعل من املمكن لزائري موقع الويب أن يحددوا أنفسهم يقدموا معلومات عن حاجاتهم ورغباتهم قبل‬
‫الشراء‪ ،‬وتسهل هذه الخاصية أيضا عملية التغذية املرتدة عن الزبائن‪.‬‬
‫ب‪ -‬التفاعلية‪ :‬ويعني بها قدرة الزبائن على التعبير عن حاجاتهم ورغباتهم مباشرة للمؤسسة وذلك استجابة لالتصاالت التسويقية‬
‫التي تقوم بها املؤسسة‪.‬‬
‫ج‪ -‬الذاكرة‪ :‬هي القدرة على الوصول إلى قواعد ومستودعات البيانات التي تتضمن املعلومات عن الزبائن املحددين وتاريخ‬
‫مشترياتهم املاضية وتفضيالتهم‪ ،‬مما يمكن املؤسسة املسوقة على االنترنيت من استخدام تلك املعلومات في الوقت الحقيقي من‬
‫أجل توجيه العرو ض التسويقية‪.‬‬
‫د‪ -‬الرقابة‪ :‬وهي قدرة الزبائن على ضبط املعلومات التي يقدمونها‪ ،‬بحيث يصرحون فقط بما يريدون‪ ،‬دون إجبارهم على تقديم‬
‫معلوما ت سرية بينهم أو ال يرغبون في التصريح بها‪.‬‬
‫صفحة‬

‫‪-3-‬‬
‫ه‪ -‬قابلية الوصول‪ :‬وهي إمكانية جعل الزبائن يمتلكون معلومات أوسع وأكثر عن منتجات املؤسسة‪ ،‬وقيمها‪ ،‬مع إمكانية املقارنة‬
‫باملنتجات واألسعار األخرى املنافسة‪ ،‬لذلك تسعى املؤسسة جاهدة إلكساب منتجاتها تحسينا ت وتطورا ت وفق رغبا ت عمالئها‬
‫الذين سبق لهم شراء منتجاتها‪ ،‬رغبة منها في الوصول إلى والء عمالئها لها‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬املفاهيم املرتبطة بالتسويق االلكتروني‪:‬‬
‫هناك الكثير من الخلط والتشابك بين مفهوم التسويق االلكتروني ومفاهيم أخرى مثل التسويق عبر االنترنت‪ ،‬التسويق‬
‫الرقمي‪ ،‬التسوق االلكتروني‪ ،‬األعمال اإللكترونية‪ ،‬والتجارة اإللكترونية‪ ،‬لذا سنحاول إزالة اللبس والغموض حول هذه املفاهيم‬
‫وعالقتها بمفهوم التسويق اإللكتروني‪:‬‬
‫‪ -1‬التسويق عبر االنترنت (‪:) internet marketing‬‬
‫على الرغم من أن التسويق عبر االنترنت يمثل أحد وسائل التسويق اإللكتروني‪ ،‬فإن البعض يرى أن التسويق عبر االنترنت هو‬
‫مرادف للتسويق اإللكتروني نظرا ألنه يمثل األسلوب األكبر ممارسة من بين أساليب التسويق اإللكتروني األخرى‪.‬‬
‫حيث أن التسويق عبر االنترنت هو " استخدام شبكة االنترنت والتكنولوجيا الرقمية املرتبطة بها لتحقيق األهداف التسويقية‬
‫ودعم املفهوم الحديث" ‪.‬‬
‫وهو أيضا نوع من التسويق لسلعة أو خدمة معينة على شبكة االنترنت‪.‬‬
‫ويتضح مما سبق أن التسويق اإللكتروني أوسع نطاقا وأشمل من التسويق عبر االنترنت‪ ،‬أي أن التسويق عبر االنترنت يمثل‬
‫أحد وسائل التسويق اإللكتروني الذي يتضمن وسائل أخرى غير شبكة االنترنت مثل الوسائط االلكترونية‪ ،‬الهاتف املحمول‬
‫والواقع االفتراض ي‪.‬‬
‫‪ -2‬التسويق الرقمي (‪:)Digital marketing‬‬
‫يمكن تعريف التسويق الرقمي على أنه استغالل للتكنولوجيات الرقمية‪ ،‬التي تستخدم إلنشاء قنوات للوصول إلى املتلقين‬
‫املحتملين‪ ،‬من أجل تحقيق أهداف املنظمة و تلبية احتياجات املستهلك بشكل أكثر فعالية‪.‬‬
‫والتسويق الرقمي هو" وسيلة لالتصال والبيع بطريقة مباشرة وتتيح التفاعل وتخصيص العرض لكل زبون "‪.‬‬
‫ويطلق مصطلح الثورة الرقمية على العصر الحالي بعد االندماج بين تكنولوجيا املعلوماتية واالتصال‪ ،‬وتعني كلمة رقمي من‬
‫الناحية التقنية هو أن الحروف والصور واألصوات تحول إلى بيانات رقمية )آحاد وأصفار (يمكن تخزينها ومعالجتها وارسالها‬
‫بواسطة أجهزة الحاسوب‪ ،‬واالتصال الرقمي هو القدرة على خلق االتصال الفعال من مختلف الوسائل الرقمية " ‪.‬‬
‫وكان اإلعالم التفاعلي ثمرة االتصال الرقمي التي أحدثت ثورة في واقع العالقات بين الغرب والشرق وبين الدول املتقدمة‬
‫والنامية‪ ،‬وتحديدا بعدما يسرت تكنولوجيا االتصال الرقمي إيصال كل ما من شأنه التأثير على الشعوب إلدخالها في قالب واحد‬
‫ما دام حجم االختالف وعدم التوازن قائمين‪.‬‬
‫ويأخذ التسويق الرقمي مساحة كبيرة جدا من التسويق االلكتروني‪ ،‬ويستخدم في ذلك وسائط رقمية تتمثل في الحاسب اآللي‪،‬‬
‫األجهزة اللوحية‪ ،‬الهواتف الذكية‪ ،‬التلفاز والراديو التفاعلي‪ ،‬وتزود هذه األجهزة بشبكة االنترنت لتصبح أدوات لتوصيل الرسالة‬
‫التسويقية مباشرة للمتلقي‪.‬‬
‫ُّ‬
‫التسوق االلكتروني (‪:)E-shopping‬‬ ‫‪-3‬‬
‫هو عبارة عن استخدام املستهلكين ألجهزة الحاسب اآللي الختيار وشراء العالمات التجارية التي يرغبون الحصول عليها‪ ،‬على أن‬
‫تتم هذه العملية بالتحويل النقدي االلكتروني "‪.‬‬
‫والتسوق االلكتروني هو البيع والشراء عبر التقنيات الرقمية‪ ،‬ويختلف التسويق االلكتروني عنه في العمليات التي يتضمنها والتي‬
‫صفحة‬

‫تسبق العملية اإلنتاجية كافة‪ ،‬وأثناءها وبعد الحصول على السلع والخدمات واالنتفاع بها‪.‬‬
‫‪-4-‬‬
 ‫‪ -4‬األعمال اإللكترونية (‪:)E-Business‬‬
‫تعرف األعمال االلكترونية على أنها االستخدام األمثل للوسائط اإللكترونية بما فيها االنترنت في أداء أعمال املنظمة "‪.‬‬
‫وتنطوي األعمال االلكترونية على استخدام اآلليات االلكترونية (االنترنت‪ ،‬االكسترانت االنترانت) ملمارسة األعمال الخاصة‬
‫باملنظمة‪ ،‬وتسمح هذه اآلليات بأداء األعمال بصورة أسرع وأدق وعبر نطاق ومكان زمني أوسع‪.‬‬
‫واألعمال االلكترونية أوسع من التسويق اإللكتروني حيث أنها تتضمن عمليات التجارة االلكترونية والبنوك االلكترونية‬
‫والهندسة االلكترونية وعمليات التسويق واإلنتاج واملالية وعمل املوارد البشرية والبحث والتطوير اإللكتروني‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -5‬التجارة اإللكترونية (‪:)E-Commerce‬‬
‫التجارة اإللكترونية هي مجموعة عمليات البيع والشراء التي تتم عبر االنترنت‪ ،‬وتشمل هذه التجارة تبادل املعلومات وصفقات‬
‫السلع االستهالكية والتجهيزات وكذا خدمات املعلومات املالية والقانونية ‪...‬الخ‪ ،‬وتستعمل هذه التجارة مجموعة من الوسائل‬
‫إلتمام الصفقات مثل الفاكس‪ ،‬الهاتف‪ ،‬االنترنت والشبكات املعلوماتية "‪.‬‬
‫وتتضمن التجارة اإللكترونية "استخدام تكنولوجيا املعلومات لتعزيز االتصاالت والصفقات مع جميع األطراف ذوي املصالح‬
‫مع املنظمة مثل املستهلكين‪ ،‬املوردين املنظمات الحكومية‪ ،‬املنظمات املالية‪ ،‬املديرين‪ ،‬املوظفين والجمهور"‪.‬‬
‫ومن التعريفين السابقين يتضح لنا أن‪:‬‬
‫‪ -‬التجارة االلكترونية ال تقتصر على تبادل السلع املادية‪ ،‬بل يتعدى ذلك إلى تبادل املعلومات واملعارف وتقديم الخدمات في‬
‫الوقت الحقيقي‪.‬‬
‫‪ -‬ال تعتمد التجارة االلكترونية على شبكة االنترنت فقط‪ ،‬وإنما على شبكة االنترانت واالكسترانت والهاتف والتيلكس وتقنيات‬
‫اتصالية أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬ال تدور التجارة االلكترونية بين املنظمة واملستهلك فقط وإنما يتدخل فيها كل من املورد واملوزع واملنظمات املالية والحكومية‬
‫واملدراء واملوظفين والجمهور‪.‬‬
‫ُ‬
‫التسوق االلكتروني هو جزء من التجارة اإللكترونية التي هي بدورها تشتمل على‬ ‫وتأسيسا على ما تقدم يمكن القول أن‬
‫التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫ويمكن القول أيضا أن األعمال االلكترونية هي أوسع من التجارة االلكترونية التي هي أوسع من التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬مجاالت التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫يمكن تمثيل مجاالت التسويق اإللكتروني باملصفوفة التي قدمها ) كوبل)‪ ،‬بحيث يوجد تسعة أنواع من تطبيقات اإلنترنت في‬
‫املجاالت التجارية يمكن توضيحها في املصفوفة التالية‪:‬‬
‫الشكل يمثل‪ :‬مصفوفة مجاالت التسويق اإللكتروني‬

‫مستهلك‬ ‫منظمة‬ ‫حكومة‬

‫‪G2C‬‬ ‫‪G2B‬‬ ‫‪G2G‬‬ ‫حكومة‬
‫‪B2C‬‬ ‫‪B2B‬‬ ‫‪B2G‬‬ ‫منظمة‬
‫‪C2C‬‬ ‫‪C2B‬‬ ‫‪C2G‬‬ ‫مستهلك‬
‫صفحة‬

‫‪-5-‬‬
 ‫يوضح الشكل أن هناك تعامالت كثيرة يمكن أن تتم من خالل استخدام شبكة االنترنت‪ ،‬وتتمثل هذه التعامالت في ‪:‬‬
‫✓ التعامالت بين األجهزة الحكومية‪ : G2G‬في إطار تبادل املعلومات والتنسيق بين الجهات الحكومية‪.‬‬
‫✓ التعامالت بين األجهزة الحكومية واملنظمات ‪ : G2B‬وذلك في إطار تعامالت الحكومة مع املنظمات مثل تحصيل الضرائب‪.‬‬
‫✓ التعامالت بين األجهزة الحكومية واملستهلكين ‪ :G2C‬من خالل اإلعالن عن الوظائف أو البرامج التعليمية‪.‬‬
‫✓ التعامالت بين املنظمات واألجهزة الحكومية ‪ :B2G‬كاملعلومات التي تطلبها املنظمات من األجهزة الحكومية كالرخص‬
‫واملشاركة في املناقصات التي تجريها الحكومة‪.‬‬
‫✓ التعامالت بين املنظمات بعضها ببعض ‪ :B2B‬مثل تبادل الصفقات التجارية والتوريد وسداد القيمة عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫✓ التعامالت بين املنظمات واملستهلكين ‪ : B2C‬كبيع برامج الحاسوب وأفالم الفيديو واملوسيقى عن طريق اإلنترنت‪.‬‬
‫✓ التعامالت من املستهلك إلى الحكومة ‪ : B2G‬كسداد الضرائب والرسوم وفواتير الكهرباء‪.‬‬
‫✓ التعامالت فيما بين املستهلكين واملنظمات ‪ : C2B‬من خالل التعرف على األسعار وخدمات وسلع بعض املنظمات من خالل‬
‫مواقعها على الشبكة العنكبوتية‪.‬‬
‫✓ التعامالت فيما بين املستهلكين أنفسهم ‪ :C2C‬من خالل تبادل السلع والخدمات بشكل مباشر دون تدخل الوسطاء‪.‬‬
‫و تشير الكثير من الدراسات أن التسويق االلكتروني من األعمال إلى األعمال (‪)Business-to-business Internet Marketing‬‬
‫يمثل أكبر حصة من التسويق اإللكتروني مثال ‪:‬بيع أجهز شركة )‪(DELL‬ا للشركات عن طريق نظام املشتريات و الطلبات‬
‫االلكترونية‪ ،‬ويليه التسويق االلكتروني من األعمال إلى املستهلك ) ‪.(Business-to- consumer Internet Marketing‬‬
‫خامسا‪ :‬أدوات التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫يعتمد التسويق االلكتروني على العديد من األدوات أهمها‪:‬‬
‫‪ -1‬املوقع االلكتروني‪:‬‬
‫املوقع عبارة عن مجموعة من امللفات املرتبة ببعضها البعض‪ ،‬وتكون مخزنة على جهاز حاسب متصل دائما باألنترنت يطلق‬
‫عليه خادم الويب‪ ،‬وهذه امللفات إما أن تكون صفحات ويب أو برامج أو صور أو ملفات صوتية‪ ،‬وعند استعراض هذه املوقع فإن‬
‫أول صفحة يتم رؤيتها تعرف بصفحة البداية وهي غالبا ما تحتوي على ارتباطات ببقية امللفات املوجودة على املوقع أو ملفات في‬
‫مواقع أخرى‪.‬‬
‫‪ -2‬البريد االلكتروني‪:‬‬
‫البريد اإللكتروني هو واحد من تقنيات االنترنت األساسية‪ ،‬وهو أداة يستخدمها تقريبا كل شخص لديه اتصال باألنترنت‪.‬‬
‫يسمح للمستخدم دون أي تكلفة‪ ،‬بإرسال رسالة غير محدودة الطول لشخص واحد أو للعديد من األشخاص في وقت واحد‪،‬‬
‫وتصل على الفور تقريبا‪ ،‬ويمكن الرد عليها فورا‪.‬‬
‫‪ -3‬غرف الدردشة (‪:)chat rooms‬‬
‫َ‬
‫هي أماكن على االنترنت يقصدها الناس لتبادل األحاديث بكتابة رسائل نصية ت َ‬
‫ظهر فورا على شاشات املشاركين في املحادثة‪.‬‬
‫ويمكن أن يجتمع عدد كبير من الناس في هذه الغرف‪ ،‬فيقرأون رسائل بعضهم ويجيبون عليها‪ ،‬وهذه الغرف عبارة عن ساحات‬
‫للحوار الكتابي أو الصوتي املباشر بين عدة أطراف ـ وهذه هي الغرف العامة التي تسمح للجميع بالدخول إليها‪ ،‬ويمكن أن تتفرغ‬
‫إلى غرف خاصة بأشخاص معينين ال يسمح بدخول سواهم‪.‬‬
‫‪ -4‬املجتمع االفتراض ي‪:‬‬
‫مع ظهور االنترنت وانتش ار استخدامها في كل املعمورة‪ ،‬ظهر نوع جديد من الجماعات واملجتمعات اإلنسانية والتـي أصـطلح‬
‫صفحة‬

‫علـى تسـميتها بـ ـاملجتمعات االفتراضية أو الرقمية وتتشابه هذه املجتمعات مع املجتمعات الواقعيـة في وجود األفراد والتفاعل‬
‫‪-6-‬‬
‫بينهم وتقاسمهم الروابط واملشاعر والزمان إال أنـ ه فـي املجتمعات االفتراضية يغيب عنصر املكان‪ ،‬فاملكان لم تعد له أهمية‪،‬‬
‫واملجتمع االفتراض ي عبارة عن شبكة اجتماعية ملجموعة من األفراد الذين يتفاعلون فيما بينهم باستخدام وسيلة تواصل ما‬
‫متجاوزين كل الحواجز الجغرافية سعيا وراء االهتمامات واألهداف املشتركة‪ ،‬وأحد أكثر أنواع املجتمعات االفتراضية انتشارا هو‬
‫خدمة الشبكات االجتماعية والتي تشمل مجتمعات االنترنت‪.‬‬
‫‪ -5‬املدونات‬
‫هناك العديد من التسميات التي استخدمت كمقابل لكلمة (‪ ( blog‬منها‪ :‬البلوجز املذكرات اإللكترونية‪ ،‬املدونات الشخصیة‪،‬‬
‫یومیات االنترنت‪ ،‬السجل الشخص ي وغيرها الكثير من التعریبات التي ورد في كتابات املؤلفين العرب عن املدونات اإللكترونية‪،‬‬
‫غير أن "مدونة" هو التعریب األكثر قبوال وانتشارا واستخداما لهذه الكلمة حتى اآلن‪ ،‬ومصطلح (‪( blog‬هو مصطلح حدیث حتى‬
‫في اللغة االنجليزیة‪ ،‬حیث تم إدخاله ألول مرة إلى معجم أوكسفورد في طبعة مارس ‪.2003‬‬
‫ویعرف قاموس أكسفورد اإلنجليزي كلمة املدونة كاآلتي‪" :‬هي موقع ویب یتم تحدیثه بانتظام وتتضمن عادة املالحظات‬ ‫ّ‬
‫الشخصیة‪ ،‬مقتطفات من مصادر أخرى‪ ..‬الخ‪ ،‬عادة تكون مدارة من طرف شخص واحد‪ ،‬وتحوي وصالت فائقة تحیل إلى مواقع‬
‫أخرى "‪ ،‬واملدونة عبارة عن موقع على شبكة االنترنت یتم تحدیثه بانتظام وبصفة مستمرة يشتمل على تدوینات مؤرخة ومرتبة‬
‫ترتیبا زمنیا‪.‬‬
‫‪ -6‬الهاتف النقال ‪:‬‬
‫يتم استخدام الهاتف النقال بشكل واسع في التسويق اإللكتروني‪ ،‬ويمكن االستفادة منه في العديد من الوسائل التسويقية‪.‬‬
‫يمكن املنظمات إنشاء تطبيقات جوالة خاصة بها وتوفير تجربة متميزة للمستخدمين وتحقيق األهداف التسويقية للشركة‪ .‬كما‬
‫يمكن إرسال الرسائل النصية القصيرة للزبائن املحتملين والتي يمكن أن تحتوي على عروض خاصة وصفقات حصرية‪ .‬ويمكن‬
‫أيضا االستفادة من اإلعالنات الجوالة والتي تتيح للشركات توصيل رسالة دعائية مستهدفة إلى جمهورها‪.‬‬
‫‪ -7‬مجموعات النقاش (‪: )Formums‬‬
‫يقوم العميل بموجب هذه الخدمة بإرسال رسالة الكترونية إلى إحدى مجموعات النقاش التي تهتم بموضوع معين‪ ،‬حيث‬
‫يمكن لكل املشتركين في هذه املجموعة من قراءة رسالته‪ .‬وباملثل فهو أيضا قادر على قراءة كل الرسائل املرسلة إلى هذه‬
‫املجموعة‪ ،‬وتختص كل مجموعة نقاش بموضوع معين‪ ،‬وقد تزايد عدد هذه املجموعات على شبكة االنترنيت حتى يكاد ال يوجد‬
‫موضوع يخطر ببال القارئ إال ويوجد مجموعة نقاش تختص به كاملجموعات التي تهتم بالعادات أو الثقافة أو األديان أو‬
‫الحيوانات أو النباتات وغيرها الكثير‬
‫‪ -8‬الفهارس ( ‪:)the directories‬‬
‫الفهارس تنظيم ملحركات البحث التي تعتبر األشمل إلى فئات‪ ،‬بحيث تجعل من املوضوعات املختلفة على شبكة االنترنت بشكل‬
‫مفهرس‪ ،‬وبالتالي فيستطيع الزبون اإللكتروني الوصول إلى مبتغاه بتتبع تسلسل موضوعات الفهرس‪ ،‬وهذا عن طريق آلية عمل‬
‫الفهارس التي تصنف املواقع املوجودة على االنترنت إلى فئات ومن ثم فإن كل موقع ينتمي إلى فئة معينة حسب التخصص وبالتالي‬
‫فإن الزبون وخالل بحثه فإنه يتجه إلى الفئة التي تعنيه وهذه األخيرة توفر له جميع البدائل ليجد الفرصة للمفاضلة بين‬
‫املنتجات املقدمة في الفئة التي توصله إلى عدد كبير من البدائل ذات العالقة واملدرجة ضمنها‪ ،‬وبالتالي فإن إدارج موقع املنظمة‬
‫ضمن الفئة األكثر إرتباطا به‪ ،‬وهذا يجري تحديده في وصف املوقع بلغات البرمجة الخاصة بذلك‪ ،‬وهناك العديد من الفهارس‬
‫على االنترنت‪ ،‬وفي املقابل هناك بعض املواقع التي تعد محركات بحث وفهارس في نفس الوقت‪ ،‬فنجد من الفهارس فهرس‬
‫الصفحات الصفراء( ‪ ،(pages yellow‬ومن أمثلة املواقع التي تعتبر محرك بحث وفهرس نجد‪ yahoo ، smart look ، :‬و‪... snap‬‬
‫صفحة‬

‫إلخ‬

‫‪-7-‬‬
 ‫‪ -9‬مو اقع التواصل االجتماعي‪:‬‬
‫لقد انتشر مصطلح شبكات التواصل االجتماعي بين األفراد ومنظمات األعمال بشكل كبير على مدى السنوات القليلة‬
‫املاضية‪ ،‬وبدأ يستخدم بشكل واسع في مختلف التخصصات‪ ،‬وبدا الجيل الجديد ألحدث مواقع ربط الشبكات االجتماعية‬
‫باالزدهار بظهور (‪ )Friend ster‬في ‪ ،2002‬وبعدها (‪ )Myspace‬و(‪ )Linkedin‬بعد سنة‪ ،‬وبعد ذلك (‪ ،)Bebo‬ولقد شهد عام ‪2005‬‬
‫ارتفاعا سريعا في توجه األفراد إلى مواقع الشبكات االجتماعية‪ ،‬وأصبح لها شعبية كبيرة‪ ،‬كما برز موقع (‪.)Facebook‬‬
‫وتعرف شبكات التواصل االجتماعي بأنها شبكات تسمح لكل من األفراد ومنظمات األعمال بإنشاء صفحات إلكترونية‪ ،‬والتي‬
‫يمكن إدارتها وتعديلها من قبل مؤسسيها‪ ،‬وتمثل هذه الشبكات قنوات للتواصل وتبادل املعلومات واملعارف‪ ،‬كما تمثل أدوات‬
‫للتسويق من خالل ما تقدمه من خصائص وتطبيقات مبنية على تكنولوجيا الويب‪.2.0‬‬
‫سادسا‪ :‬مراحل التسويق اإللكتروني‬
‫لقد قدم ‪ Arthur D.Little‬نموذجا يعبر عن مراحل التسويق االلكتروني عبر االنترنت وتتكون هذه املراحل من‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة اإلعداد‪ :‬في هذه املرحلة يجري تحديد حاجات ورغبات املستهلك‪ ،‬تحديد األسواق املستهدفة املجدية والجذابة وتحديد‬
‫طبيعة املنافسة‪ ،‬وال يتم ذلك إال بسرعة الحصول على املعلومات والبيانات الالزمة باستخدام منهج بحوث التسويق‪ ،‬أو عن‬
‫طريق االستعانة باملراكز املختصة في بحوث السوق العاملة عبر االنترنت‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة االتصال‪ :‬في هذه املرحلة تحقق املنظمة عملية االتصال مع املستهلك لتعريفه باملنتجات الجديدة التي يجري طرحها في‬
‫الشبكة العنكبوتية‪ ،‬وتتكون من أربع مراحل‪:‬‬
‫أ‪ -‬مرحلة جذب االنتباه‪ :‬تستخدم عدة أدوات ووسائل لتحقيق هذه املرحلة منها األشرطة اإلعالنية (‪ )AD Banners‬والبريد‬
‫االلكتروني (‪.)e- Mail Messages‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة توفير املعلومات الالزمة‪ :‬توفير املعلومات التي يحتاجها املستهلك لبناء رأي خاص حول املنتج الجديد‪.‬‬
‫ج ‪ -‬مرحلة إثارة الرغبة ‪:‬حتى تنتج هذه املرحلة يجب أن تكون عملية العرض والتقديم عملية فاعلة ويفضل استخدام‬
‫تكنولوجيا الوسائط املتعددة‪.‬‬
‫د‪ -‬مرحلة الفعل والتصرف ‪:‬إذا اقتنع املستهلك باملنتج املطروح عبر االنترنت فإنه يتخذ الفعل الشرائي‪.‬‬
‫‪ -3‬مرحلة التبادل‪ :‬هذه املرحلة تعبر عن عملية التبادل بين البائع واملشتري‪ ،‬فعلى املنظمة توفير املنتجات والخدمات وعلى‬
‫املشتري أن يوفر الثمن املطلوب‪ ،‬وتتعدد أساليب الدفع وأهمها البطاقات االئتمانية والبطاقات الذكية‪.‬‬
‫‪ -4‬مرحلة ما بعد البيع‪ :‬إن العملية التسويقية ال تقف عند كسب واستقطاب مستهلكين جدد‪ ،‬بل ال بد من االحتفاظ بهم‪،‬‬
‫وينبغي أن تستخدم املنظمة كل الوسائل االلكترونية لتحقيق ذلك من أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬املجتمعات االفتراضية وغرف املحادثة‪.‬‬
‫‪ -‬التواصل عبر البريد االلكتروني وتزويد املستهلكين بكل جديد حول املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬توفير قائمة األسئلة املتكررة‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬طرق التسويق اإللكتروني‬
‫يتميز التسويق االلكتروني بطرق مختلفة أهمها‪:‬‬
‫‪ -1‬إعادة االستهداف أو إعادة التسويق ( ‪)Remarketing‬‬
‫يعتبر مفهوم إعادة التسويق طريقة تسمح بعرض املحتويات واإلعالنات لكل من كان له تواصل مع املوقع اإللكتروني للمنظمة‬
‫أو حملة إعالنية ملنتج معين‪.‬‬
‫صفحة‬

‫‪-8-‬‬
‫وتعتبر هذه األداة إحدى األدوات األكثر فعالية على زيادة املبيعات‪ ،‬وتحسين استراتيجيات العالقات مع الزبائن املحتملين‪،‬‬
‫ويستخدم إلنعاش ذاكرة َمن تأثر باملحتوى الذي رآه في املواقع االلكترونية‪ ،‬من خالل رؤية املنتج مجددا ومالحظة أنه كان من‬
‫الخطأ أو من غير الح كمة عدم القيام بشراء املنتج في املرة السابقة‪ ،‬خصوصا إذا تضمن العرض الجديد تخفيضات والتأكيد‬
‫على مزايا أخرى للمنتج‪.‬‬
‫‪ -2‬التسويق باملحتوى( ‪:) Content Marketing‬‬
‫بعـض الدراسـات الحديثـة تقـول أن ‪% 80‬مـن القـرارات الشـرائية للزبون علـى االنترنت تبـدأ و تتأثـر باملحتـوى‪ ،‬دراسـات أخـرى‬
‫تشـير أيضـا إلـى أن ‪ % 45‬مـن شـركات التجزئـة العامليـة لديهـا فريـق مختـص ببنـاء و تطوير و تسـويق املحتـوى‪ ،‬هذه الدراسـات التـي‬
‫صـدرت مـن معهـد التسـويق باملحتـوى (‪ ) CMI‬وبعـض الشـركات املختصـة‪ ،‬تلقـي الضـوء علـى أهميـة املحتـوى فـي التســويق وقــدرة‬
‫املحتــوى علــى التأثيــر فــي تحســين الصــورة الذهنيــة للشــركات والتعريــف بخدماتهــا و تعزيــز الق ـرارات الشـرائية للزبائن املحتمليـن و‬
‫رفـع مسـتوى املبيعـات أيضـا‪.‬‬
‫والتسويق باملحتوى عبارة عن‪ " :‬إستراتيجية تسويقية تهدف إلى كسب ثقة الزبون وتحويله من زبون محتمل لزبون حقيقي‪،‬‬
‫عن طريق إنتاج أو خلق محتوى مفيد وذات صلة بمشاكل ورغبات جمهور مستهدف معين‪ ،‬وتقديمه أو نشره للجمهور في‬
‫القنوات التسويقية التي يكون موجودا فيها كشبكة الفايسبوك وتويتر واملواقع اإللكترونية إلخ‬
‫‪ -3‬التسوق باستخدام محركات البحث‪:‬‬
‫تتيح محركات البحث للمستخدم بالحصول على املعلومات التي يريدها بكل سهولة من شبكة االنترنت‪ ،‬ومن أهم أنواع‬
‫محركات البحث نجد‪ (Google , Yahoo , Bing ) :‬وأشهر هذه املحركات هو املوقع العاملي املعروف ‪. Google‬‬
‫وينقسم التسوق باستخدام محركات البحث إلى نوعين هما‪:‬‬
‫أ‪ -‬التسويق االلكتروني عبر ‪:SEO‬‬
‫‪ SEO‬هو اختصار للمصطلح االنجليزي "‪ ، " Search Engine Optimization‬وقد اختلف العاملون في التسويق االلكتروني في‬
‫ترجمته إلى اللغة العربية‪ ،‬فمنهم من ترجمه إلى "محرك البحث األمثل"‪ ،‬ومنهم من ترجمه إلى " تهيئة املواقع االلكترونية ملحركات‬
‫البحث"‪ ،‬ويعتمد علي ظهور موقع املنظمة أو األشخاص في محركات البحث بشكل طبيعي بدون أن تدفع دينارا واحدا‪.‬‬
‫ويعتبر ‪ SEO‬تقنية أو أداة من األدوات التسويقية التي لها اثر كبير وفعال في زيادة معدل ظهور صفحات املواقع االلكترونية‬
‫على محركات البحث (قوقل‪ ،‬ياهو‪...،‬الخ)‪.‬‬
‫فتصميم محتوى جيد ونشره عبر محركات البحث املعروفة ال يكفي لنجاحه والرفع من عدد زواره‪ ،‬بل البد من االستعانة‬
‫بالتقنية التسويقية ‪ SEO‬لزيادة فهم محركات البحث ملحتوى املواقع االلكترونية من صور وعناوين وفقرات ومقاطع صوتية‬
‫ومرئية‪ ،‬الن هذه التقنية تعمل على التأكد من أن البناء البرمجي للمواقع االلكترونية متوافق بالشكل الذي يساعد محركات‬
‫البحث على فهم وأرشفة محتواه‪.‬‬
‫و تقنية ‪ SEO‬ال تعمل فقط على تهيئة املوقع ملحركات البحث‪ ،‬ولكن أيضا تهتم بزوار املوقع وكيف يظهر لهم املحتوى بشكل‬
‫سهل في التصفح واملشاركة‪ ،‬كما أنها تجعل عملية أرشفة املوقع أسهل وأسرع من اجل جعل محتوى تلك املواقع أسرع في‬
‫الوصول إليه عند البحث باستخدام الكلمات املفتاحية املتعددة‪ ،‬وتساهم تقنية‪ SEO‬في صدارة املوقع في ترتيب الظهور وعدد‬
‫الزيارات اليومية والشهرية والسنوية‪ .‬ونظرا ألهمية هذه التقنية توظف الشركات الكبرى خبير متخصص في ‪ ،SEO‬وفي العادة‬
‫يكون أجره مرتفعا قد يتراوح بين ‪ 5000‬و‪ 10000‬دوالر شهريا‪.‬‬
‫صفحة‬

‫‪-9-‬‬
 ‫ب‪ -‬التسويق عبرمحركات البحث (‪: )SEM‬‬
‫‪ SEM‬هو اختصار للمصطلح االنجليزي "‪ ، " Search Engine Marketing‬ومعناه التسويق عبر محركات البحث وأيضا ومعناه‬
‫الدفع على كل نقرة‪.‬‬
‫وتعتمد املنظمة هذه التقنية في حالة اإلعالنات املدفوعة‪ ،‬وهو عبارة عن إعالن نص ي يظهر أعلى صفحة نتائج البحث أو على‬
‫الجانب األيمن من نتائج البحث‪.‬‬
‫ُ‬
‫وببساطه شديدة هو أن املعلن يطلب من محركات البحث الظهور الفوري في أعلى صفحات النتائج‪ ،‬بإستخدام كلمات مفتاحية‬
‫معينة يتم البحث عنها من قبل املستخدمين‪.‬‬
‫ٌوتقدم هذه الخدمة عن طريق ‪ Google Adwords‬من خالل الدفع لكل نقرة‪ ،‬أي التكلفة تحسب لكل نقرة على اإلعالن‪.‬‬
‫ويعتبر التسويق عبر (‪ )SEO‬نوع من أنواع التسويق باستخدام محركات البحث ويختلف عن (‪ )SEM‬في أن السيو(‪)SEO‬‬
‫مجاني تماما‪ ،‬بينما (‪ )SEM‬يحتاج لصرف األموال من أجل تحقيقه‪ ،‬وكالهما يميالن لكفة واحدة‪ ،‬وهي التسويق للموقع‬
‫اإللكتروني من خالل زيادة ترتيب صفحاته في محركات البحث‪ ،‬والهدف دائما الظهور في الصفحة األولى وزيادة عدد الزيارات‬
‫إليه‪.‬‬
‫‪ -4‬التسويق الفيروس ي (‪:)Marketing viral‬‬
‫يمثل التسويق الفيروس ي ظاهرة فيروسية أخذت بالتوسع واالنتشار‪ ،‬مما جعله ضمن اهتمامات الكثير من الباحثين‬
‫والعاملين في مجال التسويق‪ ،‬وأول من كتب عن التسويق الفيروس ي كان الناقد اإلعالمي ‪ Douglas Rushroff‬عام ‪ 1994‬في كتابه‬
‫‪ ،Media Viral‬وركزت هذه املقالة على أن اإلعالن الذي يصل إلى املستعمل من خالل االنترنت يكون أثره سريع ويدفع مستعمل‬
‫الشبكة إلى نقل اإلعالن إلى املستخدمين اآلخرين‪ ،‬إلقناعهم بنقل الرسالة إلى األهل واألصدقاء مقابل الحصول على مكافأة حيث‬
‫يكون انتقال الرسالة كسرعة انتقال الفيروس‪.‬‬
‫وقد بدأت شركات مثل‪ Volvo‬و‪ Burger King‬و‪ Microsoft‬وغيرها بإعداد حمالتها للتسويق الفيروس ي محققة بذلك نجاحا‬
‫كبيرا‪ ،‬مما جعل الشركات الصغيرة واملتوسطة تستعين بنسبة ‪ %82‬بالتسويق الفيروس ي‪ ،‬كما أن ما يقارب ‪ 4100‬عالمة تجارية‬
‫حول العالم تقوم بتطبيق التسويق الفيروس ي‪.‬‬
‫والتسويق الفيروس ي هو أسلوب قائم على تشجيع األفراد على نقل الرسائل التسويقية إلى اآلخرين‪ ،‬مما يفسح املجال أمام‬
‫النمو السريع للرسائل من حيث عدد املطلعين عليها وتأثيرها‪ ،‬وهي تشبه الفيروسات في عملها ألنها تستفيد من التكاثر السريع‬
‫حتى توزع الرسالة‪.‬‬
‫صفحة‬

‫‪- 10 -‬‬
 ‫‪.II‬املزيج التسويقي اإللكتروني‬

‫أوال‪ -‬املنتج االلكتروني‪(E-Product):‬‬

‫يعتبر املنتج االلكتروني جوهر عناصر املزيج التسويقي االلكتروني‪ ،‬إذ تعتمد عليه باقي عناصر املزيج التسويقي األخرى‬
‫أ‪ -‬مفهوم املنتج االلكتروني‪:‬‬
‫يعرف املنتج االلكتروني على أنه‪" :‬ما تقدمه وتعرضه املؤسسة عبر متجرها االلكتروني على األنترنت بقصد تحقيق أهدافها من‬
‫خالل اشباع حاجات ورغبات وأذواق الزبائن املستهدفين"‪.‬‬
‫كما يعرف على أنه" أي ش يء مادي ملموس أو غير ملموس يباع بواسطة شبكة االنترنت إلى شريحة واسعة من املستهلكين‪ ،‬وتتم‬
‫عملية التبادل أما بالطريقة التقليدية أو بالطريقة االلكترونية إلشباع حاجات ورغبات املستهلك"‪.‬‬
‫ب‪ -‬أنواع املنتجات اإللكترونية‪:‬‬
‫يمكن التمييز بين نوعين من املنتجات اإللكترونية هما‪:‬‬
‫• منتج رقمي غيرملموس‪ :‬يتم تبادله بشكل إلي تماما من املنظمة آلى املستهلك وهو غير ملموس وال يحتاج إلى توزيع مادي‪ ،‬املعنى‬
‫أنه يمكن إتمام عملية البيع والشراء كاملة من املنزل أو املنظمة‪ ،‬ويتم تداول هذا املنتج عبر تكنولوجيا اإلعالم واالتصال عامة‬
‫وشبكة االنترنت خاصة‪ ،‬دون تأثير للحدود الجغرافية عليه مثل شراء برنامج جاهز من شركة ميكروسوفت وتحميله مباشرة على‬
‫جهاز الحاسب الخاص باملستهلك (منتجات يمكن تسليمها إلكترونيا)‪.‬‬
‫• منتج ملموس مدعم الكترونيا‪ :‬هو منتج عادي يتم التسويق له الكترونيا باالعتماد على تكنولوجيا اإلعالم واالتصال كشبكة‬
‫االنترنت‪ ،‬واالكسترانت واالنترانت والهاتف النقال غير انه يعتمد على التوزيع املادي إليصال املنتج إلى املستهلك (منتجات ال يمكن‬
‫تسليمها إلكترونيا)‪.‬‬
‫ج‪ -‬خصائص املنتج االلكتروني‪:‬‬
‫يعتبر املنتج االلكتروني منتج عادي له نفس مواصفات السلعة أو الخدمة غير أن املنتج االلكتروني الرقمي يتميز بمجموعة من‬
‫الخصائص منها‪:‬‬
‫‪ -‬إمكانية شراء املنتج من أي منظمة في العالم وفي أي وقت‪.‬‬
‫‪ -‬يحتاج إلى توفر نظم التسليم والدفع وشبكة اتصال كشبكة االنترنت والهاتف النقال (مثل خدمات شركات االتصاالت)‪.‬‬
‫‪ -‬يحتاج إلى البيانات واملعلومات الشخصية للمشترى إليصال له املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬تكون أسعارها متوسطة إلى مرتفعة‪ ،‬ويحتاج تقييمها إلى معلومات خارجية‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض مخاطره املدركة من قبل املستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬توفر عالمة تجارية للمنتج املطروح هو أحد الشروط ا ألساسية لنجاحه‪.‬‬
‫‪ -‬ساهمت تكنولوجيا املعلومات في تسريع وتقصير مدة تصميم وتطوير املنتج الجديد من خالل جمع البيانات الخاصة باملستهلك‬
‫ورغباته وأذواقه بصورة سريعة على شبكة االنترنت‪.‬‬
‫صفحة‬

‫‪- 11 -‬‬
 ‫ثانيا‪ -‬التسعيرااللكتروني‪:‬‬
‫تتيح تكنولوجيا االتصال واملعلومات للمستهلكين على اختالف أنواعهم بان يكونوا على اطالع شامل بالكثير من املسائل‬
‫املتعلقة بالسلع والخدمات‪ ،‬ومن أبرز هذه املسائل تلك املتعلقة باألسعار‪.‬‬
‫والسعر االلكتروني هو السعر الذي يتم تداوله عبر شبكات االتصال كشبكة االنترانت واالنترانت واالكسترانت والهاتف‬
‫النقال(بالنسبة لشركات االتصاالت)‬
‫أ‪ -‬مفهوم التسعيراإللكتروني‪:‬‬
‫وهو القيمة التي يدفعها الزبون بواسطة التمويل االلكتروني أو التقليدي‪ ،‬مقابل حصوله على املنتج االلكتروني الذي تم‬
‫شراءه عادة بواسطة االنترنت‪.‬‬
‫ومن خصائص التسعير االلكتروني مايلي‪:‬‬
‫‪ -‬هي عملية ديناميكية‪ ،‬مرنة وغير ثابتة‪.‬‬
‫‪ -‬تعتمد على تكنولوجيا املعلومات واالتصال‪.‬‬
‫‪ -‬تتأثر بمحددات داخلية وخارجية مختلفة‪.‬‬
‫‪ -‬األسعار قد تتغير يوميا وأحيانا قد تتغير في اليوم الواحد‪ ،‬وتتقلب األسعار وفقا ملتغيرات متعددة مثل املزايا والفوائد التي‬
‫تتحقق للمشتري بعد إجراء عملية الشراء وحجم مبيعات املنتج‬
‫وإذا كان التسويق اإللكتروني يوفر الفرص للمستهلكين والزبائن في التعرف على أسعار املنتوجات‪ ،‬فإنه في نفس الوقت يعطي‬
‫الفرصة للمنتجين أيضا إلجراء مقارنة بين تكاليف منتجاتهم واملنتجات املنافسة‪ ،‬كما انه يتيح لها فرصة تغيير تكاليف التبادل‬
‫وإمكانية تغيير أسعار املنتجات في ظل سيادة املنافسة واملتغيرات العاملية املتنامية‪.‬‬
‫ب‪ -‬طرق التسعيراإللكتروني‪ :‬من أهم طرق التسعير االلكتروني نذكر مايلي‪:‬‬
‫✓ مزادات اإلنترنت ‪ (Internet Auction) :‬و هو أسلوب يتيح إمكانية تجميع كميات كبيرة من األصناف) جانب العرض (‬
‫والوصول إلى أكبر عدد ممكن من املشترين املحتملين ) املزايدين ( وفي نفس الوقت خلق نوع جديد من الوسطاء اإللكترونيين ‪،‬‬
‫وتعد املزادات أحد األوجه األساسية لألعمال اإللكترونية وأسلوب املزادات يجري بموجبه بيع املنتجات من سلع وخدمات عند‬
‫السعر الذي يقبله البائع واملشتري‪ ،‬ومن أشهر املواقع التي تقيم بيع منتجاتها باملزاد نجد مؤسسة ‪ ONSAL‬وموقع ‪. Ebay‬‬
‫✓ التسعير الديناميكي‪ :‬هو عبارة عن استراتيجية عرض أسعار مختلفة لزبائن مختلفين‪ ،‬وتستخدم املؤسسة هذه‬
‫االستراتيجية لتجزئة زبائنها حسب استخدام املنتج أو حسب متغيرات أخرى‪ ،‬مثل‪ :‬الزبائن األوفياء‪ ،‬والتسعير الديناميكي يعني أن‬
‫مستخدمي األنترنت يتلقوا معلومات حديثة عن السعر عند الطلب من قواعد بيانات املنتج وهي معلومات تتغير مع الوقت‪.‬‬
‫ثالثا‪ -‬التوزيع االلكتروني‪:‬‬
‫أحدثت تكنولوجيا املعلومات واالتصاالت ثورة حقيقية على مستوى التوزيع‪ ،‬حيث حوت هذه التكنولوجيا السوق إلى سوق‬
‫الكترونية تتدفق فيها السلع والخدمات واألفكار الكترونيا في الفضاء السوقي من املنتجين إلى املستفيدين مباشرة دون أي دور‬
‫للوسطاء التقليديين فيها وهكذا برز مفهوم عدم التوسط ليشير إلى هذا الفضاء السوقي الخالي تماما من الوسطاء التقليدين‬
‫مثل تجار الجملة والتجزئة والوكالء والسماسرة الذين كانوا في السابق يمثلون همزة الوصل بين املنظمة وزبائنها‪.‬‬
‫ولقد أخذ التوزیع في البیئة االلكترونیة عدة اتجاهات أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬تقلص واضح في عدد وانتشار الوسطاء التقلیدیين‪ ،‬وفي بیئة األعمال االلكترونیة املثالیة ال یوجد مكان ملثل هؤالء الوسطاء‪.‬‬
‫صفحة‬

‫‪ -‬ظهور املتجر االلكتروني ومتاجر التجزئة االفتراضية‪.‬‬

‫‪- 12 -‬‬
 ‫‪ -‬توجه املستهلكين للتعامل املباشر مع املنتجين‪ ،‬مما یحقق لهم وفرات في الوقت واملال‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور وسطاء املعرفة االلكترونیة الذین یقدمون خدمات للمستهلك واملنظمة املنتجة دون مقابل‪ ،‬وهؤالء إلكترونیون‬
‫بطبیعتهم‪.‬‬
‫أ‪ -‬أساليب التوزيع في البيئة االلكترونية‪:‬‬
‫التوزيع االلكتروني هو مجموعة من العمليات التوزيعية التي تعتمد على تكنولوجيا املعلومات واالتصال‪.‬‬
‫وفي ميدان األعمال االلكترونية عملية التوزيع تأتي مباشرة وراء عملية البيع و الشراء عبر شبكة االنترنت‪ ،‬و هنا يختلف‬
‫أسلوب التوزيع باختالف صورة و طبيعة املنتج سواء كان سلعة أو خدمة‪.‬‬
‫توزيع املنتج املادي املدعم الكترونيا‪ :‬يتم توزيع هذا النوع من املنتجات (السلع) من خالل االعتماد على النظم‬ ‫‪-1‬‬
‫اللوجستية الداعمة املوجودة في امليدان الواقعي وهناك العديد من الخيارات منها‪:‬‬
‫‪ -‬شحن البضاعة جوا وبرا أو بحرا وعلى حساب املنظمة‪ ،‬مع إيصالها إلى مواقع الطلب‪.‬‬
‫‪ -‬شحن البضاعة وإيصالها إلى مكان الطلب باالعتماد على شركات شحن خاصة ‪.‬‬
‫‪ -‬فتح نقاط توزيعية خاصة باملنظمة إليصال السلع املطلوبة‪.‬‬
‫‪ -‬إيصال املنتجات من قبل مندوبي املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬االعتماد على نقاط توزيع غير مباشرة (وسطاء) إليصال املنتج إلى املستهلك‪.‬‬
‫توزيع املنتجات الرقمية غير امللموسة‪ :‬تتصف هذه املنتجات بنفس طبيعة الخدمات وتسمح بإمكانية تحقيق تجارة‬ ‫‪-2‬‬
‫أكثر تكامال‪ ،‬وهنا يجري توزيع هذا النوع من املنتجات بأساليب كثيرة منها‪:‬‬
‫‪ -1‬توزيع الخدمات عبر موقع املنظمة من خالل الدخول إلى الخدمة املطلوبة عبر كلمة السر‪ ،‬الذي يحصل عليها املشتري‬
‫االلكتروني‪ ،‬بعد أن يدفع الثمن املطلوب من خالل أساليب الدفع االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -2‬توزيع الخدمة بأسلوب التحميل‪ ،‬و يكون بعد دفع الثمن املطلوب للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -3‬التوزيع املختلط‪ ،‬و هو الذي يجري جزء منه بصورة الكترونية و الجزء اآلخر في العالم الواقعي مثال ‪:‬كراء غرفة في فندق من‬
‫طرف البائع تكون الكترونية لكن املبيت يكون في الواقع‪.‬‬
‫‪ -4‬التوزيع من خالل البريد االلكتروني يستخدم بصورة فاعلة في التوزيع ألن الكثير من الخدمات التي تباع على االنترنت يجري‬
‫تسليمها من خالل البريد االلكتروني كخدمات بيع امللفات أو إرسال إشعار إلى الزبائن تؤكد وصول طلباتهم و شحنها‪ ،‬إشعار‬
‫للزبائن بوصول مدفوعاتهم املالية للمنظمة‪.....‬الخ ‪.‬‬
‫رابعا‪ -‬الترويج االلكتروني‪:‬‬
‫ّ‬
‫يعرف الترويج االلكتروني أنه عملية االتصال بين الزبون واملؤسسة الخدمية بواسطة استخدام شبكة االنترنت‪ ،‬وهذا لدفع‬
‫الزبائن للتعامل مع املؤسسة وذلك حسب العوامل املحفزة التي تستخدمها‪.‬‬
‫وكما هو معروف‪ ،‬تتمثل عناصر املزيج الترويجي في التسويق التقليدي في البيع الشخص ي‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬تنش ي‬
‫املبيعات‪ ،‬النشر والدعاية‪ ،‬لكن في الترويج االلكتروني يختلف األمر نتيجة تقلص دور عنصر البيع الشخص ي وزيادة االهتمام‬
‫باإلعالن‪.‬‬
‫اإلعالن االلكتروني ‪:‬يعتبر اإلعالن االلكتروني من اكثر عناصر الترويج استخداما في ظل التوجه نحو التسويق االلكتروني‪ ،‬حيث‬
‫متعمد لفئات مستهدفة من خالل مواقع الكترونية محددة‪ ،‬تتوقع‬ ‫يسمح للمؤسسة الخدمية من تقديم رسائل ترويجية بشكل ّ‬
‫صفحة‬

‫املؤسسة ّ‬
‫أن تكون جماهيرها قادرة على تمييزها وإدراكها‪ ،‬ويختلف اإلعالن االلكتروني عن اإلعالن التقليدي في الخصائص التالية‪:‬‬
‫‪- 13 -‬‬
 ‫‪ّ -‬يولد اإلعالن االلكتروني إستجابة فورية‪.‬‬
‫‪-‬للتسويق االلكتروني القدرة على صياغة رسائل غنية باملعلومات‪.‬‬
‫‪-‬يوجع مباشرة للزبائن بشكل شخص ي‪.‬‬
‫‪-‬وهو ما يزيد من درجة التفاعل بين املؤسسة والزبون‪.‬‬
‫خامسا‪ -‬تصميم موقع الكتروني‪:‬‬
‫يمكن القول بأن الخطوة األولى في ممارسة التسويق االلكتروني بالنسبة ملعظم املنظمات تتمثل في إنشاء وتكوين موقع ويب‬
‫خاص على شبكة االنترنت‪ ،‬يكون على رجال التسويق أن يقوموا بتصميم موقع جذاب‪ ،‬والعمل على إيجاد الطرق التي يمكن من‬
‫خاللها تحفيز املستهلكين لزيارة املوقع والبقاء داخله فترات طويلة‪ ،‬والعودة إليه مرات ومرات أخرى كثيرة‪ ،‬كما يجب عليهم‬
‫تحديث املعلومات بصورة مستمرة والقضاء على التشويش والفوض ى التي يمكن أن تعيق عرض معلوماتهم عبر موقعهم‬
‫االلكتروني‪.‬‬
‫يمكننا تعريف املوقع اإللكتروني بأنه‪ :‬عبارة عن مجموعة صفحات إلكترونية مرتبطة إلكترونيا ببعضها البعض‪ ،‬يمكن مشاهدتها‬
‫والتفاعل معها عبر برامج حاسوبية تدعى املتصفحات كما يمكن عرضها بواسطة الهواتف النقالة عبر تقنية التطبيقات‬
‫الالسلكية وهذه الصفحات موجودة فيما يسمى بالخادم‪.‬‬
‫يمكن النظر تسويقيا ملوقع الويب من زوايا متعددة‪:‬‬
‫أ‪ -‬موقع الويب كجزء من النشاط الترويجي والنشاط اإلعالني؛‬
‫ب‪ -‬موقع الويب كمنفذ توزيعي؛‬
‫ج‪-‬موقع الويب كجزء من عملية تغليف املنتج‪ ،‬فهذا املوقع يقوم بتقديم دور الغالف الجذاب ملنتج املنظمة الذي يجري طرحه‬
‫للبيع؛‬
‫د‪ -‬موقع الويب يلعب دور وسائل األعمال التجارية‪.‬‬
‫و توجد شروط يجب توفرها عند إنشاء املوقع اإللكتروني‪:‬‬
‫‪-‬البساطة واألناقة في تصميم املوقع ‪ - .‬قابلية البحث ‪ – .‬توفير ‪-‬املساعدة الفورية‪.‬‬
‫‪-‬قائمة تصفح املوقع يجب أن تكون ( يمين – يسار – أعلى الصفحة‪(.‬‬
‫‪ -‬إنشاء املوقع بلغة‪HTML‬‬
‫‪-‬عدم استخدام أي برامج غير متوفرة على أجهزة الكمبيوتر حيث إن تنزيلها من اإلنترنت يتطلب وقتا طويال‪.‬‬
‫‪-‬ترشيد عدد تصاميم الجرافيك وامللفات املرئية والصوتية وذلك لتخفيض وقت تنزيل املوقع لدى املستخدم‪.‬‬
‫‪-‬عدم وضع إعالنات ملواقع أخرى أو روابط غير مخصصة لتسويق السلع املعروضة باملوقع لكيال يتشتت الزائر‪.‬‬
‫سادسا ‪:‬أمن األعمال االلكترونية‬
‫يعد أمن وسرية املعلومات التي يجري تبادلها بين البائع واملشتري من القضايا املهمة جدا و الضرورية لنجاح هذه التجارة‪،‬‬
‫خصوصا عندما تتعلق املسألة بأسرار العمل أو بقضايا مالية إذ بسبب عمليات االختراق والتخريب التي يمارسها لصوص‬
‫االنترنت‪ ،‬أدت إلى خسائر كبيرة ملنظمات األعمال االلكترونية و قد أدت في أكثر من مرة إلى توقف هذه املواقع عن األعمال بسبب‬
‫الفيروسات أو عمليات التخريب‪.‬‬
‫لذلك اهتم املختصين في مجال األعمال االلكترونية عبر االنترنت بمسألة أمن و سرية البيانات‪ ،‬و قد لجأ إلى أساليب متعددة‬
‫صفحة‬

‫لتحقيق األمن و السرية مثل‪:‬‬

‫‪- 14 -‬‬
‫‪ -‬جدران النار ‪ :‬هي توليفة من التجهيزات و البرمجيات التي تسمح بالدخول للجهات املأذون لها‪ ،‬حيث تقام نقطة تفتيش‬
‫افتراضية‪ ،‬و قد تكون وظيفتها في بعض الحاالت غربلة البريد االلكتروني فقط‪ ،‬و في حاالت أخرى تكون معقدة لدرجة فصلها عن‬
‫الشبكة املحلية مع وصلة خارجية فقط‪.‬‬
‫‪ -‬فريق طوارئ الحاسوب ‪ :CERT‬لهذا الفريق دور هام في أمن االنترنت‪ ،‬و يقدم هذا الفريق دعما فنيا على مدار الساعة للرد‬
‫على الحوادث األمنية و املعلومات و قوائم الحوار و الوثائق‪ ،‬و التدريب ‪.‬يرسل الفريق استشارته إلى ‪announce.Security.com‬‬
‫و من خالل قوائم البريد ‪.‬و عنوان صفحتهم‪.http://www.cert.org :‬‬
‫‪ -‬كلمات السر )‪ :(Passwords‬إحدى أبسط الحمايات التي يمكن وضعها هي التكتم على كلمة السر‪ ،‬وكلمات سر األنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬حماية امللفات‪ :‬تتغير امللفات بسهولة بالغة بدون ترك الكثير من اآلثار أو الدالئل‪ ،‬ولهذا من املهم قضاء وقت غير كاف لتعلم‬
‫الطرق و األساليب املعتمدة في حماية امللفات و األدلة و األنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬البريد االلكتروني اآلمن‪ :‬هناك وسائل متاحة لضمان أمن البريد االلكتروني‪ ،‬و األكثر شيوعا هو برمجية‪ S /MIME‬وهذا يعني‬
‫أن البريد االلكتروني و امللفات املرفقة يمكن نقلها بأمان على االنترنت و ال يمكن فتحها أو قراءتها أثناء العبور ‪.‬‬
‫‪ -‬التشفير ‪ :‬هو ترميز املعلومات بحيث يصعب اختراقها أو الوصول إليها ‪.‬هناك حاليا وسائل تشفير متاحة تدعى" التشفير القوي "‬
‫ويحتاج حاسوب متطور إلى أكثر ‪ 100‬سنة لكسرها ‪.‬وكمثال عن أنظمة التشفير وهو نظام معقد يمكن استخدامه للتعرف على‬
‫املستخدمين و األنظمة ‪ Kerberos‬املتاحة عبر االنترنت نظام املسموح لها استعمال امللفات و األنظمة‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬الخصوصية‬
‫الخصوصية هي أحد عناصر املزيج التسويقي اإللكتروني األساسية‪ ،‬ومن الطبيعي أن يشتمل كل موقع ويب على بيان متعلق‬
‫بالخصوصية وهذه البيانات توضح الكيفية التي سيتم من خاللها تجميع املعلومات و ما إذا كان سيتم نقل عن هذه املعلومات‬
‫ألطراف أخرى أم ال‪.‬‬
‫الخصوصية تعبر عن حق األفراد والجماعات واملؤسسات في تقرير مجموعة من القضايا بخصوص البيانات واملعلومات التي‬
‫تخصهم‪ ،‬وأهم هذه القضايا‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد نوع وكمية البيانات واملعلومات املسموح باستخدامها من جانب املتجر االلكتروني واألطراف األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد توقيت وكيفية استخدام البيانات واملعلومات التي تخص األفراد والجماعات واملؤسسات من جانب املتجر االلكتروني‬
‫واملتاجر االلكترونية و مواقع الويب األخرى‪.‬‬
‫وضمن سياسة الخصوصية ينبغي التأكيد على أن البيانات الشخصية التي يقدمها الزبون سوف تعامل بسرية وأن استخدامها‬
‫يجري في إطار ما تعلنه سياسة الخصوصية و يوافق عليه الزبون‪.‬‬
‫ثامنا‪ -‬الشخصنة (التخصيص)‪:‬‬
‫طاملا أن بناء العالقة هو الهدف التسويقي املطلوب تحقيقه‪ ،‬لذا فان الخطوة الهامة تتمثل في التعرف على الزبائن األفراد‪،‬‬
‫وجمع املعلومات عنهم‪ ،‬وهو جوهر املفهوم الرئيس ي ملصطلح العملية الشخصية‪.‬‬
‫و يعد البعد الشخص ي عنصر أساس ي من عناصر املزيج التسويقي اإللكتروني‪ ،‬ويتضمن جمع وتخزين البيانات التي تتعلق بزوار‬
‫املوقع اإللكتروني وتحليلها من أجل تقديم املنتج الذي ينسجم مع تفضيالت الزبون في املحتوى والشكل‪ ،‬و يسعى املسوقون من‬
‫إضفاء الطابع الشخص ي في العملية التسويقية إلى زيادة مستوى رضا الزبون وزيادة مستوى والئه ملنظمة األعمال اإللكترونية‬
‫ومنتجاتها‪ ،‬من خالل بناء عالقات فردية بين املتجر اإللكتروني وزبائنه‪.‬‬
‫صفحة‬

‫أهداف الشخصنة‪ :‬تسعى الشخصنة إلى تحقيق األهداف التالية‪:‬‬

‫‪- 15 -‬‬
 ‫‪ -1‬تقديم الخدمات واملنتجات األفضل للزبون عن طريق التوقع املستمر لحاجاته؛‬
‫‪ -2‬العمل على تصميم وإعداد وتطوير املنتجات إستنادا إلى االحتياجات الفعلية للمستخدم؛‬
‫‪ -3‬العمل على بيع املنتجات وتسليمها وتوفير الدعم الكافي والالزم لها بما ينسجم مع حاجات الزبون؛‬
‫‪ -4‬بناء العالقة مع العميل وخلق الوالء للمتجر وملنتجات املنظمة‪.‬‬
‫تاسعا‪:‬املجتمعات اإللكترونية ) املجتمعات االفتراضية)‬
‫يتيح املجتمع االفتراض ي لألفراد والجماعات عبر شبكة األنترنيت‪ ،‬التحدث والتعبير عن أنفسهم وطرح وتبادل األسئلة والنقاش‬
‫وبناء صداقات واملشاركة في املعرفة واألفكار والم ا رسلة واملشاركة والتفاعل مع األحداث‪.‬‬
‫ساهمت األنترنت بشكل مباشر في ظهور وتطور املجتمعات االفتراضية بمختلف انواعها ومجاالتها‪ ،‬هذه املجتمعات تتيح ألفراد‬
‫االلتقاء في وسط افتراض ي وفتح باب النقاشات فيما بينهم وتبادل اآلراء واملعلومات وإجراء اجتماعات ومناظرات‪ ،‬وأكثر هذه‬
‫االجتماعات االفتراضية انتشارا تأثيرا في األفراد في مواقع التواصل االجتماعي بما توفره من تواصل بين األفراد وامكانية الربط‬
‫بين ماليين األشخاص عبر العالم وما تتيحه من فرص االشهار والترويج‪ ،‬وبالتالي يجب التركيز على مثل هذه املجتمعات بالتواجد‬
‫فيها والقيام بمختلف أنواع الترويج عبر هذه املجتمعات‪،‬‬
‫يمثل املجتمع أحد عناصر املزيج التسويقي اإللكتروني ‪ ،‬ومن خصائصه‪:‬‬
‫▪ تجمع عدد من األعضاء ذوي أهداف واهتمامات وحاجات ونشاطات مشتركة‪.‬‬
‫▪ هذا التجمع هو تجمع متكرر‪ ،‬ويمثل مشاركة فعالة بين أعضائه وتفاعل مكثف وقديم لعالقات ودية وعاطفية قوية بين‬
‫أعضائه‪.‬‬
‫▪ تبادل البيانات واملعلومات والدعم والخدمات بين أعضاء هذا التجمع‪.‬‬
‫▪ إطار عام مشترك بين هؤالء األعضاء من حيث اللغة وبروتوكوالت االتصال والتعامل والتقاليد واألعراف االجتماعية‪.‬‬
‫عاشرا‪ -‬خدمة الزبائن‪:‬‬
‫تقديم الخدمات للزبائن تعتبر من عناصر املزيج التسويقي االلكتروني املهمة والضرورية إلنجاح إستراتيجية التسويق‬
‫االلكتروني وكسب الزبائن واملحافظة عليهم‪ ،‬الن تقديم املعلومات والدعم للزبون والتسهيالت سوف يلعب دورا مهما في استمرار‬
‫استخدام املوقع والتعامل مع املنظمة‪ ،‬وان هذه الخدمات يجب أن تقدم بالسرعة والدقة املطلوبة‪ ،‬وبشكل عقالني‪ ،‬وليس‬
‫لكسب الزبون لفترة قصيرة وإنما يجب التفكير باالحتفاظ به على املدى الطويل‪ ،‬ومن الخدمات التي يمكن أن تقدم إلى الزبون‬
‫مايلي‪:‬‬
‫• تامين االتصال‪.‬‬
‫• تزويد الزبون باملعلومات عن املنتجات وخصائصها وخدمات املنظمة‪.‬‬
‫• االستجابة بالسرعة املطلوبة‪.‬‬
‫• الرد على االستفسارات بالوقت القياس ي‪.‬‬
‫• إتمام عملية التبادل‪.‬‬
‫• يجب توفير هذه الخدمات على مدار الوقت‪.‬‬
‫صفحة‬

‫‪- 16 -‬‬