Brand A Lelke Mindennek Letölthető 111 Oldal

Mészáros Róbert
Szerző:
Mészáros Róbert
Szakmai szerkesztő:
Molnár Kata Orsolya
Köszönet a segítségért:
Szabó Virág,
Halász Dóra,
Mészáros Anna Lilla,
Mészégető Marcsi
Portréfotó:
Szabó Virág
Tördelés, nyomdai előkészítés:

Mészáros Róbert, Boa Krisztina
(Látványügynökség)
Kiadja a BrandBirds Kiadó (Látványügynökség Kft.) –

brandbirds.hu. Felelős kiadó a Kft. ügyvezetője.
A kötet a BusinessBooks sorozat tagja – businessbooks.hu
ISBN 978-963-12-8739-4
© Látványügynökség Kft., 2017. – 1.5-ös kiadás

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részeit tilos reprodukálni,
adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti
úton vagy más módon – a szerző és a kiadó engedélye nélkül közölni.
A könyv a saját márkaépítő és
vállalkozói szemléletem alapján,
Molnár Kata Orsolya
segítségével kidolgozott
BrandBirds 5 alappillér
módszert mutatja be.
BrandBirds Kiadó, 2017

AJÁNLÓ
Kedves Kata és Robi!

Szeretném megköszönni, hogy a megjelenés előtt megkaptam a
könyvet elolvasásra. Őszintén szólva nehezen álltam neki, de úgy
éreztem, hogy ez egy fontos baráti gesztus, aminek kötelességem
eleget tenni.
Addig tartott ez az állapot, amíg bele nem kezdtem az olva-

sásba. Teljesen elsodort és magával ragadott! Több száz könyv
volt már a kezemben, de a legritkább esetekben, csak az általam
igazán nagyra tartott tanítók és írók esetében éreztem azt, hogy
nem tudom letenni. Miközben olvastam egy percig sem unat-
koztam. Folyamatosan éreztem, hogy ez nekem szól. Teljesen
lenyűgözött az a fajta interaktivitás, amit az olvasás közben érez-
tem. Robi, szüntelenül fenntartottad az érdeklődésem, és amikor
már túlságosan elmerültem volna a saját életem valamint cégem
Brand a lelke mindennek
kihívásaiban, egyből jött egy felemelő történet, ami újabb inspi-

rációt adott. Egyszerre tapasztaltam a gyakorlati tanácsok és az
olvasmányos élmény lenyűgöző egyvelegét. A pontról pontra ha-
ladás lehetősége, a tanulságos történetek, a tapasztalat valamint a
részletgazdag kutatómunka elvarázsolt. Élvezet volt minden perc,
amit az olvasással töltöttem.
Biztos vagyok benne, hogy rengeteg tenni és értékteremteni

vágyó vállalkozó életére lesz nagy hatással ez a könyv.
Nekem biztosan örök darab lesz a folyamatosan forgatandó

könyvek polcán.
Kedves olvasó!
Tiszta szívből ajánlom Neked ezt a művet, mert ha magadra is-
mersz a Robi által kristálytisztán definiált célcsoport tagjaként,
akkor életed egyik legmeghatározóbb élménye lesz.
Köszönettel:
Gyenis András
Ui.: Komolyan márkát fogok építeni, mert Brand a lelke mindennek!
5
„Szenzációs! Nagyon hasznos az olvasóknak, és bizony a ma-

gyar piacon azok az információk, amiket átadsz benne, még
szinte ismeretlenek! A stílus jó, közvetlen, személyes, ez ne-
kem tetszik. Az meg nagy előny, hogy rengeteg magyar példa
van benne. Főleg a KKV példák jók.”
Polló László
szervezetfejlesztési tanácsadó, Effectsys
„Nagyon hiányzott már egy olyan könyv a piacról, amely a

brandépítést a nagyvállalati játékszer és valamilyen megra-
gadhatatlan lufi helyett a kisvállalatok számára is érthetővé,
és ami fontosabb, elérhetővé teszi. Robi a szakma régi adós-
ságát törleszti ezzel a könyvvel.”
Sipos Zoltán
Marketingszöveg.com alapítója
„Kevés a magyar nyelven íródott, naprakész marketing könyv,

főleg az olyan, ami jó is. A márkaépítés a marketingen be-
lül egyébként is kissé mostohagyerekként van kezelve, holott
elengedhetetlen eszköz ahhoz, hogy egy cég, kezdeményezés,
vagy akár egy szabadúszó hosszú távon kihozza saját poten-
ciáljából a maximumot.
A Brand a lelke mindennek ezért is hiánypótló. A maga
könnyed stílusával, rendkívül jól felépített tartalmával ala-
posan körbejárja azt, hogy a jelen korban mitől is fog jól
működni egy brand és mi nem fog működni akkor, hogyha
ez elmarad.”
Márton Attila
alelnök, World Dog Press Association
6
„Kedves Kata és Robi! Röviden: ragyogó könyv.
Hosszabban: egy ideje már foglalkozom a márkaépítéssel.

De!! Robi – a Katával közösen tartott – workshopon döb-
bentett rá, hogy a márkaépítés mennyire komplex, mennyi-
re keveset tudtam, tudok róla. Például: fontos a domain, a
védjegy, a színek, az arculati elemek… A könyv pedig tömény
#Brandépítési útmutató, amely rengeteg példát és feladatot
tartalmaz. Van mit csinálnia annak, aki komoly, erős már-
kát akar magának, termékének, cégének.
Köszönöm, hogy megírodott ez a könyv. Mind a saját már-

kám építésében, mind vállalkozásfejlesztő munkám során
alkalmazni fogom a leírtakat.
Egy biztos: a márkaépítés nem kiszervezhető. Megyek is és

leírom, finomítom a küldetésemet; megfogalmazom, milyen
ügyért dolgozom.”
Papszt Kriszta
pénzügyi coach, mentor, www.papsztkriszta.com
„Én magam is sok külföldi marketing guru munkásságát kö-

vetem, és gyűjtögetem össze magamnak YouTube videókból,
könyvekből, podcastokból a hasznos gondolatokat. Jó végre
egy olyan magyar könyvet olvasni, ami egyszerűen, érthetően
és olvasmányosan foglalja össze a modern márkaépítés ezen
hasznos elemeit.”
Tóth Balázs
headshot fotós, Tóth Balázs Fotóstúdió
7
„Kifejezetten örülök annak, hogy megjelenik egy márkaépítő

keretrendszer, ráadásul magyar forrásból. A könyv és Robiék
workshopja is azért tetszett (túl a tartalmán), mert egyazon
értékeket képviselünk: az élethosszig tartó tanítást. Logikus,
követhető rendszer, rengeteg kiváló példával. Sok ilyet szeret-
nék olvasni és írni! #lifelongteaching :)”
Pusztai Ádám
Tréner, TEDxYouth előadó, Kollektíva
„A Brand a lelke mindennek hiánypótló alkotás a márka-

építés terén. Kötelező szakirodalommá tenném a magyar
kisvállalkozások számára, mert olyan hasznos információ-
kat tartalmaz, amivel sokkal sikeresebbé és ismertebbé válhat
egy márka.”
Szaladják Linda
marketing- és kommunikációs szakértő,
Lindcom Marketing
„Régóta követem Robi munkásságát és mindig azt láttam raj-

ta, hogy mekkora lelkesedéssel és alázattal végzi a munkáját.
Már épp időszerű volt tőle ez a könyv, amelyben önzetlenül
átadja a sok éves tapasztalatát a márkázás világáról.”
Varga Ákos
tulajdonos, Varga Média és Marketing Iroda
8
„Az elmúlt években több brand megalkotásában és felépítésé-

ben vettem részt, melynek kapcsán jó néhány márkaépítéssel
kapcsolatos könyvet is olvastam, viszont olyat még ezidáig
nem, amelyik ennyire komplexen és alaposan lett volna felé-
pítve és kidolgozva, mint a Brand a lelke mindennek.
Robi nem csak elmondja, hogy miért érdemes brandet épí-
teni, de azt is megtudhatjuk, hogy mit csináljunk és hogyan
tegyük mindezt. A BrandBirds-módszer pedig »kézen fog«
és végigvezet hazai és nemzetközi márkák remek példáival.
Egy vállalkozó, ha komolyan gondolja a saját vagy vállalata
márkájának építését, akkor ez a könyv nem hiányozhat a
könyvespolcáról.”
Kővári Viktor
társalapító, ReTHINK Hungary
Szia Robi!
Köszönöm a könyvelőzetest, nagyon-nagyon tetszett! :)
Csupa olyan dolgot írsz le a könyvben, amik külön-külön
evidenciának tűnnek, de így egyben egy nagyon jó kis útmu-
tató ahhoz, hogy hogyan lehet minimális pénzből igazán jó
dolgot felépíteni.
És ugyebár innen nincs más hátra, mint előre... :) Nagyon
tetszett az is, ahogy példákkal is bemutattad az egyes építő
elemeket. Az is tetszett, hogy mit hogyan ne, bár ebből ért-
hető módon kevesebbet raktál bele, legalább annyit lehet
ezekből is tanulni.
Csáki Tibor
9
TARTALOM
Ajánló 4
ELŐSZÓ, AVAGY HOGYAN

KEVEREDTEM IDE? 18
Hogyan használd ezt a könyvet,
mit várhatsz tőle és mit nem? 28
A könyvről még pár szó 30
Személyes sztorim és küldetésem 31
1. MÁRKÁS KÉRDÉSEK 34
Tévhitek a márkáról és a márkaépítésről 37
Mi a márka? 43
Nem elég, ha bevételt és profitot termelünk? 44
Mennyit ér a márka? 45
De mi okozza ezt a nagy különbséget? 45
A legerősebb magyar márkák 48
Miért fontos az erős márka? 50
1. Az erős márka mindig győz 50
2. A márkaalapok mankót adnak 50
3. A márka hatékonnyá teszi a kommunikációt 51
4. A márka eladja magát 52
5. A márka túléli akár az alapítót is 53
6. A márka közösséget épít 54

7. A márka biztonságot ad 55
8. A márka megkülönbözteti magát 55
9. A márka jó szakembereket vonz 56
10. A márka jó stratégiai partnereket vonz 57
Miért kell tehát márkát építened? 60
2. A MÁRKAÉPÍTÉS 5 ALAPPILLÉRE
– A BRANDBIRDS-MÓDSZER 64
Kitűnő termék/szolgáltatás 67
Termékpiramis 68
A világ legdrágább chipse 71
Nagyon szabályozott piacon vagy? 72
A lassan épülő piramis 74
Előfizetés 75
Az erős márka terjeszkedik 75
Márkaháttér 78
Ismerd meg önmagad! 78
A küldetés 81
Az a bizonyos miért 81
Igenis vállald fel 100%-ban! 86
A célok 90
A sztorik ereje 90
Az ügy 99
A TOMS ügye 100
A KUTOA ügye 102
11
Márkanév 104
A dilemma: magyar vagy angol márkanév? 106
Domain választás márka szempontból 108
Több mint szlogen 109
Márka látványvilág 112
A látvány fontossága 112
Hogy lesz jó arculatod? 113
A logó 113
Az arculat nem a cégvezetőnek készül 114
Munka a grafikussal 115
A közösség bevonásának csapdája 116
A védjegy fontossága 118
Színek 122
Egységesség 126
Miből áll egy jó Arculati Kézikönyv? 126
Arculati elemek 128
Névjegy 129
Infografikák 131
Plecsnik 134
Öltözködés 135
Prezentáció 136
További szokásos megjelenések 138
Egyéb arculati elemek 140
Fotók 141
Saját fényképek készítése 142
Ügyfelektől fotók kérése 144
12
Profi fotók készíttetése 144

Stockfotók vásárlása 145
Ingyenes képadatbázis használata 146
Vizuális fíling 146
Márkakommunikáció 148
Online csatornák 149
Facebook, az Internet ura 150
LinkedIn, a szakmai Facebook 152
YouTube, az új TV 153
Messenger 154
Instagram, Pinterest 155
Saját csatornák: blog, e-mail, honlap, stb. 158
Futottak még: Google+, Twitter,
Periscope, SoundCloud, Vimeo, Ustream 159
Eltérő szerepkörök az eltérő csatornáknak 161
Témák 162
Posztolni, de mikor, mennyit és mennyiért? 164
Párbeszéd 167
Figyelem és reakció 167
Közösségépítés és értékelések 169
Az értékelések ereje 171
Amikor a csokirajongók felháborodnak 173
A sértődős tulajdonos 174
Kríziskommunikáció 176
Saját fogalmak, kifejezések 181
#hashtag 182
13
#kenderesisajtburesz 182
#cégesmegbeszélés 183
Márkapercepció 185
Személyes vagy céges márka? 185
X-Faktor 187
Szakértői státuszépítés 189
Írj, publikálj! 190
E-book vagy nyomtatott kiadvány 190
Szakértői cikkek nyomtatott magazinban 192
Saját blog 193
Vendégszerzőként más blogjában 196
Szakértői cikk online médiában 197
Saját magazin 197
Saját könyv, könyvkiadás 198
Beszélj emberek előtt! 203
Személyes vallomás és sztori arról,
hogy lettem előadó 204
Tanulj sikeres előadóktól 207
Használj videókat, élő közvetítést 209
Hass több érzékszervre 211
Az illatok használata és hatása 211
Használd a zene erejét 212
Hitelesség 213
Munkaadói márka 214
Hogyan építs jó csapatot? 216
Csak jó embereket válassz! 217
14
Hogyan találd meg az ideális jelöltet? 218

Dinamikusan fejlődő cégünk
munkatársat keres 219
Milyen egy ütős álláshirdetés? a Cafe Frei 221
Egy másik ütős példa: a Lipóti Pékség 226
Tanácsaim tehát, hogyan találj szuper
munkatársakat (a márkád szempontjából) 228
Egy egyszerű módszer új ember felvétele után 229
Becsüld meg a jó embereidet! 230
Vegyél példát a sportból! 235
Átalakuló vállalati struktúrák 236
Home office 237
Átlátható cég 239
8 óra munka, 8 óra pihenés,
8 óra szórakozás – vagy mégsem? 242
6 órás munkanap 242
4 napos munkahét 243
Korlátlan szabadság 244
Családanyák, családapák a munkapiacon 246
Ötletmenedzsment 248
Emberség mindenek felett 250
Ezek a mai fiatalok… 251
Márkaélmény 258
Váratlan ajándék, törődés 259
Szokatlan termékjellemző 265
15
3. A MARKETING MÁRKAÉPÍTÉS
SZEMPONTBÓL 268
Szórólapokról őszintén 270
Honlapokról őszintén 271
Értékesítés 273
Árazás 274
4. ÉPÍTKEZÉS A STABIL
ALAPPILLÉREKRE 278
A márka kiterjesztése 280
Ferrari élményparkok 280
A Porsche sem akar lemaradni 281
5. MÁRKAÉPÍTÉS A
MINDENNAPOKBAN 282
Networking 284
Fókusz, figyelem és nyitottság 289
Légy saját ügyed véleményvezére! 290
Elvek, szabályok 291
6. ÖSSZEFOGLALÁS 292
Lépjünk tovább! 296
7. ZÁRSZÓ ÉS KÖSZÖNET 298

Források, linkek 302
16
17
ELŐSZÓ,
AVAGY
HOGYAN
KEVEREDTEM
IDE?
„Megfertőzött a tudat
és a lehetőség, hogy
bármit jobbá tehetünk,
ha vállalkozóként
gondolkodunk.”
16 évesen valami
történt, ami miatt
végérvényesen
elvarázsolt a
vállalkozások
világa.
Elkezdtünk egy családi vállal-
kozást összebarkácsolni. Ezalatt
egyre több cégvezetőt, vállalko-
zást ismertem meg – köztük mil-
liárdos cégeket és vállalkozókat
is. 40-50 évvel voltak idősebbek
nálam, csodáltam a tapasztalatu-
kat és határozottságukat. Ittam
minden szavukat és igyekeztem
minél többet tanulni tőlük. Próbáltam megfejteni, mi az, amit
jól csinálnak, amit jobban csinálnak, mint a többi vállalkozó vagy
mint a többi ismerősöm.
Tetszett, hogy többen valamit alkotni, fejleszteni akartak a vi-

lágban, és nem csak bizniszelni. Megfogott az építőipari vállalko-
zó sztorija, aki egy szál bőrönddel érkezett a városunkba, majd pár
21
évvel később társasházakat épített, belső medencével és napkol-

lektorokkal. Akkor ez teljesen új volt. Megfogott az akkumulátor
készítő vállalkozás, mely egy kis sufniból kinőve, ösztönösen saját
márkát építve az egész országot látta el minőségi aksikkal.
Megfertőzött a tudat és a lehetőség, hogy bármit

jobbá tehetünk, ha vállalkozóként gondolkodunk.
Már ekkor kialakult bennem, hogy vállalkozónak lenni egy

különleges küldetés. Most Rólad is írok, vállalkozó társam. Mi,
vállalkozók, új dolgokat hozunk létre, a világ jobbá tételén fá-
radozunk... de legalábbis a közvetlen környezetünk, szakmánk,
iparágunk, ügyfeleink életének jobbá tételén. Munkahelyeket te-
remtünk, munkát és célokat adunk, motiválunk, fejlesztünk, ta-
nulunk és tovább adjuk a tudást. Valami maradandót szeretnénk
létrehozni. Persze ez néha baromi nehéz, de mégis hajt bennünket
valami #brandületlenül.
Szóval, ezt láttam tinédzserként a körülöttem lévő vállalkozók

szemében. Persze volt, akit főleg a pénz hajtott, de még benne is
megvolt az a vágy, hogy valami jót alkosson – amivel persze sok
pénzt is kereshet.
A sors úgy hozta, hogy valamiért a grafikai tervezésnél kötöt-

tem ki a suli mellett, illetve inkább helyett. Ez volt a belépőm a
vállalkozások világába, a cégvezetők és cégek „lelki világába”. A
vizualitás mindig is érdekelt, és vonzott az igényes design és meg-
jelenés. Nagyjából 9 éves lehettem, mikor a szüleim elvittek egy
szemészeti vizsgálatra. Az előzmény az volt, hogy a tanárok már
nagyon unták, hogy állandóan kimászkálok a tábla elé elolvasni,
amit írtak. Kiderült – meglepő módon –, hogy szemüvegre van
22
szükségem. Sosem felejtem el azt az érzést, mikor az új szemüveg-

gel először mentünk végig Zalaegerszeg főutcáján. A hátsó ülésen
ültem és bámultam a boltokat, feliratokat sorban. Elállt a lélegze-
tem, arra gondoltam: „Jé, látok!” Azt hiszem, ez volt az a pillanat,
amikor belém vésődött, mennyire fontos a vizualitás.
A grafikai tervezésben megtaláltam a hobbim, élveztem hogy

szép dolgokat alkothatok. Képeskönyvek, naptárak, szórólapok,
katalógusok – imádtam (és ez tart a mai napig). Aztán elvarázsolt
ezek gyártása, a nyomda világa is. A friss nyomatok illata, a mű-
vészi precizitás, ahogy a fehér papírból értékes és érdekes, szép
dolgok születnek. Az első nyomdai anyagomat – egy falinaptárt,
azt hiszem 1996-os volt – egy egész számítógépet cipelve vittük
el a levilágító stúdióba (nekünk volt CD-írónk, de nekik nem
volt CD-olvasójuk).
Sosem felejtem el a fiatal srác arcát, mikor meglátta, hogy a

falinaptárt Wordben szerkesztettem meg, egyedi designnal, név-
napokkal együtt. Kicsit elfehéredett, vakarta a fejét, és már látta
maga előtt a munkaórákat, amikor neki ezt újra kell szerkesztenie
profi tördelőprogramban. De ahelyett, hogy elhajtott volna, le-
ült velem és megmutatta, hogyan is kell profin megszerkeszteni a
nyomdai anyagokat. Megtanította a nyomdai előkészítés alapjait.
A fiatal srácot Gömbös Zoltánnak hívják, ma büszke családapa és
elismert szakember. Köszönöm Neked, Zoli, örök hálám!
A grafikai tervezést egyre jobban imádtam, valósággal a

szenvedélyemmé, mániámmá vált. Édesapámmal elindítottunk
egy grafikai stúdiót, ahol ő volt a fotós, én meg a grafikus. Napi
szinten képes voltam 8-20 órákat dolgozni. Tanultam és alkot-
tam folyamatosan. Közben egyre több vállalkozót, vállalkozást
23
ismertem meg – és egyre inkább az kezdett foglalkoztatni, a jó

designon túl, hogyan lehet őket és a vállalkozásukat segíteni mi-
nél hatékonyabban.
Ekkor kezdődött igazán az a folyamat, melyben először grafi-

kusból marketingessé, majd márkaépítő tanácsadóvá váltam.
Már pár év (ami a gyakran 16-20 órás munkanapok miatt tet-
szőlegesen többnek érződött) grafikuskodás után egyre inkább
azt éreztem, kevés az, ha csak szépen összerakjuk az anyagokat.
Szórólapok, katalógusok, névjegyek, satöbbi. Az ügyfél elküldte
a szöveget, a képeket (jobb esetben rendelt fotózást), meg néhány
ötletet, hogy mit szeretne látni – mi pedig összeraktuk. Ők örül-
tek, mert tetszett nekik, szerették nézegetni „a prosit”.
Azzal, hogy a leendő vevőknek tetszik-e, hatékony

lesz-e, lesz-e egyáltalán bármi hatása, nos, senki
nem foglalkozott igazán.
Pedig engem egyre inkább ez érdekelt. Először csak a szöve-

gekbe nyúltam bele, aztán egyre több ötletem jött, mit lehetne
jobban csinálni. Ezt láthatóan imádták az ügyfelek – folyton az
otthon-irodánkban akartak lenni és együtt alkotni. Én pedig
egyre többet kérdeztem: mit is csinál a vállalkozásuk? Azt ho-
gyan? Mik a tapasztalatok? Honnan jönnek a vevők? És a mar-
keting ezekhez hasonló alapkérdéseit. Ezt is imádták – mert va-
lószínűleg nem sokan kérdeztek tőlük ilyeneket azelőtt. Kezdett
olyan lenni, mint egy közös munka, közös gondolkodás. Itt már
éreztem, hogy ez nem csak grafika – és egyre jobban tetszett.
Közben elkezdtem marketinges konferenciákra, tréningekre járni,
24
Zalaegerszegről Budapestre, mert vidéken sajnos nagyon ritkák

ezek a #brandezvények.
A nagy lökés 2010-ben jött, amikor Zalaegerszegről teljesen

elköltözve, a családi cég felbomlása után menyasszonyommal,
Virággal elindítottuk a saját cégünket.
Hasonló érzés volt, mint amikor az új szemüveggel nézhettem

a kirakatokat: kinyílt a világ. Több lehetőség, több vállalkozás,
több rendezvény, tanulás. Virág profi portréfotós (szabovirag.hu),
én grafikus... Végre saját vállalkozást építhetek, szabadnak érez-
tem magam.
Ezzel már „hivatalosan” is budapesti lettem, és egyben függet-

len a korábbi céges kötöttségektől. Szinte teljesen nulláról indul-
tunk itt, „a nagy” Budapesten. Új város, új élet, új kapcsolatok, új
motivációk – és a régi lendület. Még több tanulás, konferencia,
tréning, sok-sok lehetőség és nagy szabadság.
Azt éreztem, végre úgy vállalkozhatok, hogy én

hozom a döntéseket, én vállalom a felelősséget,
és felépíthetek végre valami igazán jót. Ismerős
érzés?
Imádtam már akkor is az ügyfelekkel találkozni, kávézni,

beszélgetni. Ez lett a népszerű #cégesmegbeszélés – de erről
majd később. Így nagyon jó kapcsolatot és erős kötődést építet-
tem ki velük, egy lojális ügyfélkört, mely folyamatosan bővült.
Amikor eljutottam oda, hogy egyedül már nem tudtam minden
feladatot elvégezni, akkor csatlakozott hozzám újra Boa Kriszta,
akivel már a családi vállalkozásban is együtt dolgoztunk. Ha a
25
Látványügynökség ügyfele vagy, akkor vele biztosan találkoztál,

legalább e-mailen vagy telefonon. Összesen közel 10 éve dolgo-
zunk együtt, és Kriszta azóta is hihetetlen lelkes, motivált, kreatív,
empatikus – az ügyfeleink imádnak vele dolgozni. Ahogy én is.
Megnyugtató, hogy amíg én a #cégesmegbeszélések (tudod,
kávé-süti stb.) alkalmával az ügyfelekkel beszélgetek, ötletelek,
addig Kriszta tartja a frontot és mindent elkészít gyorsan és
szépen.
Kriszta hozzáállása és profi munkája nélkül nem tudtam volna

az ügyfelekkel való kapcsolattartásra ennyi energiát szánni. Ebből
lett az, hogy előbb mint marketinges kezdtek rám tekinteni (én
magamra sosem, hiszen nincs ilyen végzettségem), aztán mint ta-
nácsadó is elfogadtak. Ez utóbbinak szintén ellenálltam egy dara-
big: ki vagyok én, hogy harmincegynéhány évesen tanácsadónak
nevezzem magam? A tanácsadó az én fejemben a bölcs öregember
volt, aki fent a hegytetőn ül a kempingszékben, sorban állnak hoz-
zá az emberek, és mindenre azonnal tudja a választ. Ez pedig közel
sem én vagyok. De rá kellett jönnöm, hogy a sokévnyi tapasztalat,
a gondolkodásom, az ötleteim, a szemléletem, a kíváncsiságom és
a lelkesedésem többeknek nagy segítség.
Egy idő után gyanús volt, hogy a sima kávézgatás után a part-
nereim ragaszkodtak hozzá, hogy a számlát ők fizessék. Jó fejek,
gondoltam, de hálálkodtak, milyen hasznos volt a beszélgetés.
Ekkor pár közeli barátom és Virág rádöbbentettek, hogy „Robi,
amit te csinálsz kávéért, azt mások pénzért szokták, és tanácsadás-
nak hívják”. Kvázi „kávészünetben” lettem tanácsadó. Ez gyöke-
resen megváltoztatta az egész életemet.
26
Onnantól tudatosan kezdtem erre figyelni, kezdtem elfogad-

ni és megszeretni, hogy tanácsadó vagyok. Ahogy több szemé-
lyiségteszt, általam nagyra tartott tanácsadó és coach barátaim
(Szabados Andi, Polló László, Kaszás Péter, köszönöm Nektek)
megerősítették: ez az én utam, ebben vagyok jó, és ezt szeretem
csinálni. Elfogadtam azt is, hogy akkor is lehetek jó tanácsadó,
ha nem tudok mindent és nem tapasztaltam meg mindent. Úgy
fogom fel, hogy folyamatosan tapasztalok, tanulok, egyre jobb
akarok lenni, és ha arra gondolok, 10 év múlva milyen jó lehetek…
Nos, akkor nyugodt vagyok. 2015-ben találkoztam Katával egy
BCC-rendezvényen, akiben hasonló gondolatok fogalmazód-
tak meg, ő is tanácsadó szeretett volna lenni, így egymást inspi-
rálva és motiválva léptünk erre az útra. Valójában innen indult
a BrandBirds, innen indult a profi tanácsadás szolgáltatásunk
kialakítása.
Ez az út volt az, ez a röpke 18 év, amely alatt

kialakult bennem az a szemlélet, mely ennek
a könyvnek is alapja lett. Eszerint vezetem a
vállalkozásom, élem az életem – és kis szándékos
túlzással már a vallásomnak is tekintem.
27
HOGYAN HASZNÁLD
EZT A KÖNYVET,
MIT VÁRHATSZ TŐLE
ÉS MIT NEM?
Előre szólok, ez a könyv nem fog helyetted márkát építeni. Sajnos

nem fog megtörténni az, hogy elolvasod és hopp, lett egy márkád.
Rutinos előadóktól gyakran hallani, hogy a résztvevők csupán né-
hány százaléka valósítja meg a tanácsokat egy-egy előadás, kon-
ferencia, tréning után. Valószínűleg ez a könyvek esetében is így
van. Én is így voltam vele – sosem csináltam meg, amit tanultam.
Főleg a marketing tippeket nem, valahogy ódzkodtam tőle, no
meg lusta is voltam. Ezzel együtt nem érzem, hogy a sok tréning,
konferencia, kidobott pénz és idő lett volna, mivel a szemléletem
folyamatosan formálódott. És pont ez az, amire ezzel a könyvvel
is vállalkozom, hogy a szemléletedet fejlesszem, változtassam. A
márkaépítés ugyanis nem egy módszer vagy kampány, hanem vál-
lalkozói szemlélet.
Ez a könyv a saját, Molnár Kata Orsolya segítségével kidolgo-

zott márkaépítő szemléletemet mutatja be strukturáltan, lépésről
lépésre, sok-sok példával és ötlettel. Én ennek a szemléletnek kö-
szönhetem, hogy erőltetett marketing nélkül is működik a vállal-
kozásom. Az ügyfelek közül válogathatok, elfogadnak tanácsadó-
nak, kifizetik a magasabb árat és lojálisak hozzánk. Emberileg is
jó velük dolgozni. Nekem ezt jelenti a siker.
28
Van még egy rossz hírem: sem a könyv, sem én és semelyik

tanácsadó nem fogja helyetted felépíteni a márkád: ezt Neked
kell! Kiszervezhetsz számtalan feladatot, terveztethetsz ütős arcu-
latot, kiadhatod a kommunikációt is, de kell valaki, aki képviseli
a branded. Ez pedig elsősorban a Te feladatod! Neked kell 100%-
ban felvállalni a márkád, kiállni a kapitányi hídra, jól láthatóan,
határozottan, lelkesen, és utat mutatni a munkatársaknak, a pi-
acnak, az ügyfeleknek. Ehhez a könyvben adok sok-sok tanácsot,
tippet, ötletet és a BrandBirds 5 alappillér módszert.
Mindent, amit a könyvben leírtam, vegyél komolyan! Nem

spórolhatod meg az alappillérek kitalálását. Nem tudsz küldetés,
célok, elvek nélkül márkát építeni. Ezek nélkül nem lesz ütős
arculatod, és nem lesz, mi alapján felépítened a kommunikációs
stílusod. Ha nem figyelsz a márkapercepcióra, nem fognak bízni
benned és a márkádban. Ha pedig elspórolod a márkaélményt,
akkor átlagos lesz a márkád. Persze tudom, ez mind óriási feladat,
és nem két nap alatt fog megszületni, kialakulni. De nem is kell
sietni, a márkád évek, évtizedek alatt lesz erős, és remélhetőleg
akár évszázados történelme is lesz. Ezt a történelmet, sztorit pe-
dig Te írod.
29
A KÖNYVRŐL
MÉG PÁR SZÓ
Mindent elkövettünk, hogy tökéletes munkát adjunk ki a kezünk-

ből, ennek ellenére mégis elképzelhető, hogy találsz hibákat a
könyvben. Ha így van, kérlek, írd meg nekem, örülni fogok neki!
A könyvben sok-sok sztorit olvashatsz, sajátot és ügyfeleink

történeteit is. Többször méltatok és reklámozok cégeket, már-
kákat, szakembereket. Tudnod kell, hogy egyiküktől sem kapok
pénzt, jutalékot vagy bármit ezért – és nem is fogadnám el. Na
jó, egy jó kávét, sütit és steaket talán. :) Mindegyiküket azért em-
lítem vagy mutatom be, azért reklámozom, mert tisztelem őket
és a munkájukat (kicsit talán túlzásba is viszem, de nem bánom),
és szeretném ha jó példaként Te is megismernéd őket. Így én is
építhetem az ő márkájukat is – hiszen ez az én küldetésem.
A kávéfoltokért pedig előre is elnézésed és megér-

tésed kérem – ez mégiscsak a brand része. :)
30
SZEMÉLYES SZTORIM
ÉS KÜLDETÉSEM
Az elmúlt 18 évben több mint 2000 vállalkozóval találkoztam

személyesen, pár százzal együtt is dolgoztam. Van, akivel közel
20 éve tart a kapcsolat, van akivel csak pár percet beszélgettem.
Rájöttem, mindig is az hajtott, hogy vállalkozóknak segít-

sek. Azoknak, akik a világot szeretnék jobbá tenni. Rájöttem, ez
a küldetésem, ez motivál, ez hajt, ez tölt fel – és ebben vagyok
jó. Először csak grafikában tudtam segíteni, majd egyre inkább
marketingben is. Aztán ahogy gyűlt a vállalkozói tapasztalatom,
tanácsadóvá váltam. Ez már 18 év, amiben volt számtalan siker és
kudarc, megnyert majd elbukott tízmilliós pályázat, jópár NAV
vizsgálat, felszámolás és még bírósági tárgyalás is. Ezeket a tapasz-
talatokat is tudom hasznosítani a kezdő és már rutinos vállalko-
zók segítésére, támogatására.
A pontot az i-re a márkaépítés tette. Az évek alatt felismertem

azt, hogy igazi sikert nem lehet kizárólag jó designnal vagy jó mar-
ketinggel elérni – ha nincs erős márkád, és nincsenek #brandben a
márka alapjai, akkor az előbbiek csak rövidtávon hozhatnak sikert.
Megalkottam, majd kidolgoztuk és a tanácsadások, worksho-

pok tapasztalatai alapján folyamatosan fejlesztjük a kisvállalko-
zások számára is alkalmazható márkaépítő szemléletet, mely 5
alappillérből áll. Márkaháttér, márka látványvilág, márkakommu-
nikáció, márkapercepció és márkaélmény. Ha ezt az 5 témakört
31
legalább alapszinten rendbe rakod, akkor erre már építhető a jó

marketing is, és hosszútávon sikeres lehetsz. Ezek nélkül azonban
nem – ez meggyőződésem.
Olyan vállalkozókkal akarok és szeretek dolgozni, akik nem-

csak egy terméket, szolgáltatást vagy céget szeretnének létrehozni,
hanem időtálló és erős márkát akarnak felépíteni. Akik tényleg
komolyan veszik, amit csinálnak, hosszútávra terveznek és mara-
dandót szeretnének alkotni a világban.
A márkaépítés 5 alappilléréről lesz szó ebben a könyvben, el-

méleti háttérrel és rengeteg példával, feladatokkal. Ha elolvastad
a könyvet, gyere el hozzánk egy márkaépítő workshopra vagy
személyes tanácsadásra is, ahol még intenzívebben és személyre
szabottan tudunk Neked segíteni.
Az én küldetésem (és ez a BrandBirds küldetése is) tehát az,

hogy segítsük minél több magyar márka sikerét. Ehhez alapvető-
en szükséges az, hogy a márkaépítés szemléletét terjesszük, meg-
szerettessük és elfogadtassuk a magyar vállalkozókkal.
32
33
1.
MÁRKÁS
KÉRDÉSEK
Ebben a fejezetben:
Tévhitek a márkáról és a márkaépítésről
Mi a márka?
Nem elég, ha bevételt és profitot termelünk?
Mennyit ér a márka?
De mi okozza ezt a nagy különbséget?
A legerősebb magyar márkák
Miért fontos az erős márka?
1. Az erős márka mindig győz
2. A márkaalapok mankót adnak
3. A márka hatékonnyá teszi a kommunikációt
4. A márka eladja magát
5. A márka túléli akár az alapítót is
6. A márka közösséget épít
7. A márka biztonságot ad
8. A márka megkülönbözteti magát
9. A márka jó szakembereket vonz
10. A márka jó stratégiai partnereket vonz
Miért kell tehát márkát építened?
35
TÉVHITEK A
MÁRKÁRÓL ÉS A
MÁRKAÉPÍTÉSRŐL
„A márkaépítés drága, csak a

nagy cégek tudnak rá költeni.”
Nem drága. Persze mindent lehet drágán művelni, de ez a könyv
nem a multiknak szól, akik számolatlanul költik a pénzt óriáspla-
kátra és TV-reklámra. (Bár az Adidas nemrég jelentette be, hogy
többet nem hirdetnek TV-ben, csak digitális csatornákon.1)
Ebben a könyvben olyan módszereket, stratégiát mutatok,

amelyeket kis cégek is tudnak alkalmazni, sőt induló vállalkozók
is. Alapvetően a szemléletet mutatja be a könyv – ez pedig nem
kerül pénzbe –, valamint olyan eszközöket, amelyek kis költség-
vetéssel is hatékonyan működnek.
„Nem akarok nagy céget, ezért

nem kell márkát építenem.”
Hogy mekkora céget szeretnél, az nem a márkaépítésen múlik, ha-
nem a Te céljaidon és kompetenciádon. Ma már az egyszemélyes
vállalkozásnak is szüksége van márkára, amivel foglalkozni kell
37
ugyanúgy, mint egy nagy nemzetközi branddel. Csak az eszkö-

zök, a módszerek és a csatornák változnak. Persze nem kötelező
a márkaépítés, de idővel le fogsz maradni az erős márkák mögött,
rosszabb esetben „noname” leszel. Továbbá mások akkor is építik
a márkádat, ha Te nem foglalkozol vele: jót vagy rosszat monda-
nak Rólad – csak ez nagyon könnyen torz lehet, ami a vállalko-
zásodnak nem tesz jót.
„Hogy lehet egy márka

erős, ha még nem hallottam
róla? A márka akkor erős, ha
mindenki ismeri, nem?”
Nos, nem feltétlenül. A kisvállalkozói márkaépítés arról szól,
hogy elsősorban a célközönséged szemében legyél erős márka. De
ellenpéldát is tudok hozni: az SAP egy nagyon erős márka, a világ
egyik legnagyobb vállalata, ha azonban nem tudod, hogy mi a
vállalatirányítási rendszer, akkor valószínűleg nem is hallottál róla.
Vagy csak látod a logót, de nem tudod, mi az. Amint szükséged
lesz ilyen rendszerre, hallani fogsz az SAP-ról és megtapasztalod,
milyen egy piacvezető erős márka.
Hallottál az Indomie márkáról? Nem? Pedig a világ 8. legkere-

settebb márkája az FMCG (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) pia-
cán.2 Indonézia vezető tésztamárkája, amely már Törökországban
is kapható. A saját piacán és célközönségében ismert és erős márka.
Például egy gluténmentes termékeket készítő márkának első

körben értelemszerűen csak a gluténérzékeny célcsoportot kell
38
megfognia, az ő szemükben kell kivívnia az erős márka státuszát.

Indulásnál nincs szükség arra, hogy mindenki ismerje a márkát –
nincs is erre se pénz, se energia. Később már terjeszkedhet a már-
ka olyan célközönség irányába, amely például ajándékot keres egy
gluténérzékeny barát számára. Itt már rengeteget fog számítani a
márkapercepció is.
„Értem, hogy jó ez a márkaépítés,

de nekem most nincs rá pénzem.”
Semmi gond, a márkaépítés nem pénzkérdés. Ismerek olyat, aki
azzal épített márkát, hogy arról posztolt, ahogy az ügyfeleivel
kávézik. ;) A Látványügynökség indulásakor valahogy nem volt
pénzem óriásplakátra, viszont kávéra igen, ráadásul mindig is
szerettem az ügyfelekkel beszélgetni. Így hát ebből lett egy már-
kaelőny, mert ritka volt az olyan grafikus, aki előbújik a monitor
mögül, és találkozni is lehet vele. Az én ügyfeleimnek pedig pon-
tosan erre volt szükségük. Nekem pedig ilyen ügyfelekre. Szóval,
ha kávéra van pénzed, akkor márkaépítésre is.
A könyvben leírt példák és módszerek jó része nagyon ala-

csony költségvetéssel is alkalmazható.
„Kezdő vagyok, előbb lehet, hogy

marketingeznem kellene.”
A marketingeddel is a márkádat építed, főleg ha induló céged
van: minden reklámod, kampányod, kommunikációd építi vagy
39
rombolja a márkádat, hiszen ez alapján fognak megítélni. Viszont

ha ezeket már szilárd alapokkal teszed, akkor kezdetektől jó irány-
ba viszed a brandedet – és a marketingedet is. Ezért kell előbb az
alapokat kidolgozni, megfogalmazni és aztán elkezdeni a marke-
tinget. Ebben segít ez a könyv.
„Kezdő vagyok, de annyi az

információ és tanács, azt sem
tudom, mihez kezdjek.”
Igen, ismerős a sztori, én is voltam így, és sokan, nagyon sokan
járnak hasonló cipőben – még rutinos vállalkozók is. Nos, az ala-
pokkal kell kezdeni, a márkád alapjaival: a márka alappilléreinek
kidolgozásával. Kövesd a könyvben leírt módszert, és menni fog.
Egy dolog biztos: a márkád a Tiéd, senki nem veheti el Tőled, és
ez az a mankó, amire mindig támaszkodhatsz.
„Nincs időm márkát építeni.”

Hány éves vagy? 25? Akkor van még kb. 50-75 éved, és ki tudja,
talán az örök életet is feltalálja egy vállalkozó addigra (vagy Te).
Ha több vagy, mint 25, akkor sem kell szomorkodnod. Ray

Kroc 52 éves volt, amikor csatlakozott a McDonald’s-hoz, és nem-
zetközi birodalmat épített. Colonel Sanders 62 évesen alapította
a KFC-t (40 évesen az éttermét, ahol a titkos receptet kikísérle-
tezte). Akármennyi idős is vagy, van időd. Ha ma elkezded, 1-2
év alatt már erős márkád lehet. A márkaépítés nem kampány, ami
40
majd májusban kezdődik és júliusig tart. A márkaépítés nem egy

edzésprogram napi 20 perc kocogással. A márkaépítés egy szem-
lélet, amelyet magadévá teszel, és onnantól éjjel-nappal építed a
márkádat. Szóval van rá időd bőven, és sosem késő elkezdened.
„Nem kell márkát építeni!

Épül az magától is!”
Kétségtelen, épül vagy leépül. Ha jó a terméked/szolgáltatásod,
ügyesen és kedvesen szolgálod ki az ügyfeleidet, akkor terjedni
fog a jó híred. Ez építi a márkát is, és elég lehet egy egyszemélyes
vállalkozás fenntartására. Legalábbis egy darabig. Mindaddig,
amíg más ügyesebben nem építi a márkáját. Ha nem vagy tisz-
tában az értékeiddel, ha nem kommunikálsz, nem figyelsz a pi-
acodra, nem építed tudatosan a márkád, akkor le fogsz maradni.
„Nincs szükségünk marketingre,

mert minket a piac irányít.”
Ez valahogy engem nem nyugtatna meg. Ez olyan, mintha felka-
paszkodnál egy óriási léggömbre, és hagynád, hogy vigyen a szél.
Lehet, hogy egy csodaszép helyre visz, de az is lehet, hogy neki
egy sziklafalnak.
Persze figyelni kell az ügyfelek igényeire, a piac sajátosságai-

ra, változásaira, de ez nem jelenti azt, hogy hagynod kell, hogy
ők irányítsanak. Sok-sok szabadúszó grafikus, szövegíró, progra-
mozó, marketinges nagyon gyorsan kiég azért, mert rángatják őt
41
az ügyfelek, rákényszerítenek feladatokat és kínzóan rövid hatá-

ridőket, lealkudják az árakat és végül fizetés nélkül távoznak. Ez
egy olyan vállalkozóval nem történik meg, aki komolyan veszi a
márkáját, kiáll magáért és az elveiért. Elvárja, hogy partnerként
tekintsenek rá és őt is komolyan vegyék. Ehhez kell a márkatudat.
„A jó bornak nem kell cégér.”

A jó bornak azért kell cégér, hogy eljusson a leghálásabb borked-
velőkhöz is. Manapság már nagyon sok a jó bor, és sajnos ez már
önmagában kevés. Minden jó bor mögött vannak olyan értékek,
sztorik, emberek, melyekre kíváncsi a vásárló. Ezek a márkajegyek
meggyőzik, hogy jól választott, plusz élményt adnak és elkötele-
zetté teszik.
„Ugyan már, engem itt a

környéken mindenki ismer.”
Senkit sem szeretnék márkaépítésre kényszeríteni. Ez a szemlé-
let jelenleg egy remek lehetőség arra, hogy kiemelkedj és valami
igazán sikereset hozz létre az utókornak. Ha mindenki ismer a
környéken, és nincs is másra szükséged, ez tökjó, de mi lesz, ha
már nem leszel? Ki fogja továbbvinni azt, amiben Te hittél, jó
voltál? Olyan leszel, mint a nagymama, aki senkinek sem árulta
el a híres sütireceptet és magával vitte a sírba?
Miután minden kétséget eloszlattam arról, hogy érdemes-e

márkát építened, vágjunk is bele. Először beszéljük át, pontosan
mit is értünk márka alatt!
42
MI A MÁRKA?
Kata megjegyzése: A márka nem egy logó. Nem egy termék, nem
egy arc. Legkevésbé sem egy szlogen, sőt még csak nem
is egy üzenet. A márka ezek komplex, egyedi egyvelege.
Andy Milligan úgy fogalmazza meg: „A márka jelkép,
amely egy különleges élményt szavatol.” John Purkiss és
David Royston-Lee Énmárka – Tedd magad eladhatóvá –
az interneten is! című könyvében pedig így foglalja össze a
lényeget: „A márka nem más, mint betartott ígéret.”
Ez az ígéret lehet egy szó is, például a Volvónál a „biztonság”,

a Red Bullnál az „energia”. Találd meg ezt az egy szót, amely a Te
márkádat jellemzi! Evan Carmichael egy egész könyvet írt erről
Your One Word címmel.
A BrandBirds ígérete az, hogy a márkaépí-

tés-szemlélet megkönnyíti a marketingedet, kom-
munikációdat, értékesítésedet, napi munkádat.
Ígéret, hogy ezzel a módszerrel erős márkát építhetsz.
Kata megjegyzése: A márka egy érték-képzet, ami a vevő fejében

összeáll. A márka az, amit a közösség hisz, gondol, érez. Ha
ez az érzés közömbös, semmilyen, akkor gyenge a márkád
– vagy egyenesen nem is létezik. Ha pozitív érzések társul-
nak hozzá, akkor beszélhetünk erős márkáról. Ha pedig
ezek a vásárlói gondolatok erősen hasonlítanak azokra
43
az üzenetekre, melyeket a márka küldetésében, kommu-

nikációjában megfogalmaz, akkor bizony egy igazán ütős
branddel van dolgunk! Persze nem erőszakolhatjuk rá sen-
kire a saját gondolatainkat – viszont hatással tudunk lenni
rájuk. Ez a márkaépítés szépsége és nehézsége is egyben.
Nem elég, ha bevételt és

profitot termelünk?
Igen, egy vállalkozásnak profitot kell termelnie. Hiszen ez teszi
lehetővé, hogy működhessen és se a cégvezető, se a munkatársak
(és az ő családtagjaik) ne haljanak éhen. Ez azonban még nagyon
kevés. Jópár olyan cégvezetővel találkoztam, akik felépítettek egy
– akár magától – jól működő céget, mely sok profitot termelt –
mégis elégedetlenek és boldogtalanok voltak. Persze nincs gond
a profittal – azzal van gond, ha semmi más nem vezérel, csak a
profit. A vállalkozók egy része sajnos csak a pénzért dolgozik. Ha
Téged is csak a profit érdekel, ha csak kizárólag a pénzért csinálod
a vállalkozásod, akkor ez a könyv nem Neked szól.
Ha úgy érzed, célod van a világban, ha nyomot

akarsz hagyni, változást elérni, hatással lenni a
környezetedre – akkor üdv a klubban, ez a könyv
Neked íródott.
A profit nem cél, hanem a jól végzett munka eredménye. Ha

jó célok vezérelnek és erős márkát építesz, akkor a profittermelés
is automatikus lesz. Ha megtalálod a küldetésed és megtanulod
azt jól kommunikálni, erős márkád termelni fogja a profitot is.
44
MENNYIT ÉR A MÁRKA?
53 milliárd dollár különbség egy kis agyi aktivitás miatt.
Az InterBrand Best Global Brands 2016-os kutatása szerint en�-

nyi a Coca-Cola és a Pepsi márkák értéke közötti különbség.3 A
kutatás kimutatta, hogy a Pepsi értéke 20, a Coca-Coláé pedig
73 milliárd dollár. Fontos megjegyezni, ez nem a cégek, nem az
ingatlanok és ingóságok értéke, hanem a márkáké.
Ráadásul úgy, hogy a Pepsi vállalat árbevétele másfélszer na-

gyobb, mint a Coca-Coláé (2015-ös adat: 63, illetve 44 milliárd
dollár). A Pepsi bevételének csak közel felét adja az üdítőital, a
többit különböző chipszek, ropogtatnivalók hozzák.4
De mi okozza ezt a
nagy különbséget?
Nézzük meg, mit mondanak az agykutatók. Hat neurobiológus
végezte el a híres „kóla-tesztet”, melyben először azt vizsgálták, a
két vezető kólamárka közül melyik ízlik jobban az embereknek.5
A vakkóstolásnál kis előnnyel a Pepsi nyert, a megkérdezettek
51%-a mondta azt a márkák ismerete nélkül, hogy az ízlik neki
jobban. 44%-uk a Coke-ra voksolt, 5%-uknak pedig ugyanolyan
volt a kettő. Itt még könnyen magyarázható a Pepsi előnye, hiszen
kicsivel több cukrot tartalmaz, és az édes ízt többen szeretik.
45
A csavar akkor következett, mikor ugyanezek az emberek úgy

kóstolták a kólákat, hogy tudták, melyikből isznak épp. Látták
a logót, a csomagolást, a márkát. Így is megkérdezték őket, me-
lyik a finomabb, és láss csodát, ekkor a Coca-Cola nyert: 67%-uk
mondta hogy ez az ital a finomabb. Mi történt? Csak annyi vál-
tozott, hogy a kóstoló tudta, melyiket kóstolja épp.
A neurobiológusok „bedrótozták” a résztvevőket, hogy mérni

tudják az agyhullámokat. Nagyon érdekes dolgot figyeltek meg:
a kóstolás közben az agy asszociációs folyamatai kiemelten akti-
vizálódtak – de csak akkor, amikor az alany Coca-Colát ivott, és
tudta is, hogy azt issza.
Leegyszerűsítve: a termék fogyasztása közben a

márka reklámjára, üzenetére gondolt – átérezte a
boldogságot, amit a Coca-Cola több mint 100 éve
reklámoz. Ezért értékesebb a Coca-Cola márka
53 milliárd dollárral, mint a Pepsi.
Ezért vásárolnak az emberek újra és újra Coca-Colát, hogy

átélhessék az áhított boldogságot, mellyel a cég a reklámjai során
összekapcsolja a márkát. A recept működik is 120 éve: ez teszi a
márkát egyre erősebbé.
Érdekes adalékot adott a történethez Örvényesi Tira, aki a

Hostia hosstessközvetítő tulajdonos-ügyvezetőjeként bedolgo-
zott a Pepsinek. Ő mesélte, hogy amikor a Pepsi a Balaton-parton
kóla vaktesztet tartott, a hírre természetesen hamarosan megje-
lentek a Coke-os üzletkötők is. Itt a vakteszten is az derült ki,
hogy az emberek – még a legnagyobb rajongók is – igazából nem
is ismerik fel, hogy éppen Pepsit vagy Coke-ot isznak. Ráadásul
46
a Coca-Cola rajongók is a Pepsire mondták, hogy finomabb, és

közben azt gondolták, azt isszák. Tira így fogalmaz:
„Általános végkonklúzióm az volt, hogy az életérzést veszik

az emberek, nem a terméket, hisz többen az ízteszt után is
csak azért is azt vettek, ami kevésbé ízlett nekik, de azért
jópáran átálltak a Pepsi vásárlására. Izgalmas lett volna
náluk egy utókövetés, de erre nem volt lehetőség.”
Persze kérdezheted, hogy mi közöd van Neked évszázados

múlttal rendelkező multicégekhez? Tanulni biztosan tudsz tőlük.
A fenti történet lényege: a márkának brutális ereje van.
Először is: a Coca-Colának úgy sikerült alakítania az imidzsét,

hogy a fekete, szénsavas, édesített vízről az embereknek a boldog-
ság jusson eszébe. Ha a Te terméked/szolgáltatásod csak egy kicsit
is jobb a cukrozott víznél, akkor máris könnyebb dolgod lesz.
Másodszor: a magyar piacon a Coca-Cola kiütéssel győzött

a Pepsi ellen. Nagyságrendekkel ismertebb, elfogadottabb és
magasabbak az eladási mutatói is.6 Mindezt egy olyan termékkel
sikerült elérnie, melyet a saját üzletkötői sem tudnak megkülön-
böztetni a konkurenciától. Ha a Te terméked/szolgáltatásod is
ilyen, tehát nagyon hasonló a többihez, akkor pontosan az erős
márkával tudod megelőzni a konkurenseket. Erős márkával tudod
felépíteni a céged, a marketinged és kommunikációd.
Egy adalék a „háborúhoz”: a Coca-Cola nagyon erős, már-

kahű rajongótábort épített. Ennek friss bizonyítéka, hogy mikor
a Cinema City a Facebook-oldalán bejelentette, folyamatosan
lecseréli kínálatában a Coca-Cola termékeket Pepsire, akkor
elégedetlen és – néha durva – kommenteket kapott. A kétezer
47
reakció fele a „dühítő” és „szomorú” Facebook-emotikon volt. A

legnépszerűbb kommentben (több mint 500 lájkkal) egy rajongó
leírta, hogy ezentúl nem fog kólát venni, és reméli, hogy ez csak
egy vicc. Egyesek azzal fenyegetőztek, nem mennek többet mo-
ziba, ha csak Pepsit lehet vásárolni.7 A népszerű magyar filmren-
dező Twitteren fejezte ki csalódottságát: „Bye-bye #cinemacityhu
Engem elvesztettetek.” 8
Az eset fényében gondolj újra a fejezet elején leírt kólatesztes

kutatásra!
A legerősebb magyar márkák

A 2015 októberi magyar Forbes magazin a márkákról szólt. A leg-
menőbb magyar márkákat keresték, főleg szubjektív szempontok
szerint egy zsűri segítségével, és csak a fogyasztói márkák között
(tehát a B2B-szolgáltatók egyből kiestek). Egyrészt örülök, hogy
a kedvenc magazinom külön foglalkozott a magyar márkákkal,
másrészt viszont sajnos ez a lista tényleg csak érdekesség, valódi
márkaértéket nem számoltak. A lista legnagyobb előnye az, ami
az egész magaziné is: követendő példákat mutat be, igazi ötlet-
bomba és motivációforrás vállalkozóknak.
A Forbes-lista első 15 helyezettje: Sziget, Prezi, BP Shop,

Ustream, Cserpes, Wizz Air, Művészetek Palotája, Budapesti
Fesztiválzenekar, Nanushka, Bortársaság, Pöttyös, Tripton,
DiVino, Bubi, Csepel.
A felhozatal nagyon vegyes: évtizedes múltra visszatekintő és

pár éves friss márka ugyanúgy van benne, mint kis manufaktúra
és nemzetközi cég. Amit mindegyik márka esetében észre lehet
48
és kell venni: a sikerük kisebb-nagyobb részben annak köszönhe-

tő, hogy az alapítók alapvetően márkában gondolkodnak. Lehet,
hogy nem a kezdetektől, de mára biztosan. Ez az erős márka
egyik legnagyobb értéke: az alapító lelkesedése, szenvedélye és
szemlélete.
49
MIÉRT FONTOS AZ
ERŐS MÁRKA?
Amint a fentiek is bizonyítják, egy erős márka komoly bevétele-

ket jelent, de ennél jóval többet ér. Egy erős márka hosszú távú
biztosíték, hiszen lojális vásárlókat feltételez, akik érzelmileg is
kötődnek márkánkhoz. Íme néhány fő ok, amiért érdemes márkát
építened.
1. Az erős márka mindig győz

Emlékezz, hogyan győzedelmeskedett a Coca-Cola a Pepsi felett!
Ez mind bevételekben, mind ismertségben nagyon sokat jelent.
Jelenleg a Coca-Colának 103 millió, a Pepsinek pedig 36 millió
követője van Facebookon.9
2. A márkaalapok mankót adnak

Ha márkában gondolkodsz és lefekteted az alapokat, akkor erre
építve sokkal könnyebb és olcsóbb, hatékonyabb lesz a marke-
tinged, kommunikációd. Erről sok példát olvashatsz a könyvben,
de az egyik kedvencem: a Cserpes filozófiája, hogy a termékek
nem tartalmaznak adalékanyagokat, így természetesek maradnak.
Ebből kiindulva már sokkal könnyebb reklámot és üzeneteket
vagy akár Facebook posztokat megfogalmazni.
50
Egy konferencián a műsorvezető megkérdezte Cserpes Istvánt,

hogy mi a sikerének titka. István kicsit gondolkodott, majd ezt
mondta:
„Rájöttem, hogy tejből is lehet joghurtot készíteni.”
A mondat zseniális: benne van minden – a filozófia, a küldetés.

Erre építve komplett kampányokat, kommunikációt lehet kitalál-
ni, és segít az üzleti döntésekben is. Ha például egy viszonteladó
azt szeretné, hogy hosszabb legyen a szavatossági idő, de ez csak
adalékanyagokkal érhető el, akkor az alapelvre hivatkozva nemet
tudsz mondani. Cserpes István pontosan ezt tette.
3. A márka hatékonnyá
teszi a kommunikációt
Kata megjegyzése: Ahogy arról korábban már szó volt, a márka
egy érték-képzet, egy ígéret, ami automatikusan megha-
tározza a kommunikációs csatornákat és stílusokat. Egy
feltörekvő, ultramodern design termékeket készítő terve-
zőnek ott kell lennie az Instagramon, míg egy kifejezetten
időseknek gyógyulást kínáló krémcsaládnak felesleges
bannerkampányba kezdenie. Ha a termékünk zöld, sze-
rencsés, ha minden csatornán ezt kommunikáljuk: lehe-
tőleg újrapapírra nyomtassuk az anyagainkat, a boltunkat
környezetbarát izzók tegyék fényesebbé, internetoldalun-
kat karbon semlegesítsük, a Facebook és blogposztjaink
között pedig mindig legyen helye a környezetvédelemnek
mint témának.
51
Érdemes példát venni a MagNet Bankról: az önmagát

közösségi bankként aposztrofáló pénzintézet Közösségi
Házat hozott létre, egyik bankfiókjából közösség teret ki-
alakítva kávézót csinált, és rendszeresen felkarol közösségi
ügyeket – melyeket folyamatosan kommunikál is saját fe-
lületein. Párhuzamosan valamennyi csatornáján ugyanazt
az alapértéket közvetíti, így sokkal nagyobb eséllyel találja
meg a hozzá hasonlóan gondolkodó potenciális ügyfeleket.
4. A márka eladja magát

A rajongók maguk jönnek vásárolni, nincs szükség nyomulós ér-
tékesítésre. A jó márkát keresik és megfizetik. Magasabb ár, jobb
piaci pozíció, több eladás, a feltételek diktálása lesz az erős már-
ka piaci jutalma. Miért jobb a magasabb ár a márkának? Azért,
mert így több forrás marad termékfejlesztésre, ügyfélszolgálatra,
a munkatársak fizetésére, jobb alapanyagok beszerzésére, és a sort
még hosszan folytathatnám.
Gondolj az Apple termékekre! Már megjelenésük előtt rajon-

gók ezrei várják, hogy megvásárolhassák a hasonló, konkurens
termékeknél jóval drágább új termékeket. Ugyanez igaz például
a Red Bullra és a Nike cipőkre is.
Ha egy cipőre ráteszed a Nike pipát, máris több-

szörös áron tudod eladni. Ugyanitt megjegyzem:
ne légy szerény, tedd rá a logódat, márkajelzése-
det a termékedre!
52
Márkázd őket, mert ezáltal is értékesebbek lesznek! De emel-

lett ügyelj arra is, hogy az alaptermék is kiváló minőségű legyen!
Gyakran látni a megosztások között olyan humoros képet,

melyen egy márkátlan (#brandetlen) kávé szerepel 1 dollárért,
egy Starbucks logózott kávé pedig 4 dollárért.
Az erős márka azt is eléri, hogy a vásárlók elfogadják a maga-

sabb árat, és ha elégedettek az értékkel, amit kapnak, akkor nem
váltanak márkát azért, mert a másik olcsóbb.
5. A márka túléli akár az alapítót is

Egy jól felépített márka túléli alkotóját, és tőle függetlenül is ké-
pes fennmaradni és fejlődni.
A KFC-t Colonel Harland Sanders alapította 1952-ben, és

mára 123 országban van jelen több mint 20 000 étteremmel.10 Az
alapításkor Sanders 62 éves volt (ez példa arra is, hogy sosem késő
új dolgot elkezdeni). 1964-ben adta el a céget azzal a kikötéssel,
hogy ő marad a minőségi ellenőr és a márka arca is (az élethosszig
tartó fizetés mellett). 60 éves kora felett is hosszútávon és márká-
ban gondolkodott. Ennek köszönhető, hogy 1980-ban bekövet-
kezett halála után is folyamatosan növekszik és prosperál a cég.
A mai napig megtartották a márka alapjait, melyeket Sanders

rakott le. 2016 tavaszán is Sanderst megformáló színészekkel rek-
lámozott a márka. Sanders első saját étterme – ahol a titkos panír-
receptet is feltalálta – halála után 10 évvel múzeumként nyitott
meg újra, ezzel is őrizve az alapító emlékét.
53
Ez a sztori mutatja, hogy igenis lehetséges olyat

alkotni, ami a saját életünkön is túlmutat. A
BrandBirds márkaépítő szemlélet szerint ponto-
san erre bátorítalak. Gondolkodj így, és sikerülni
fog!
Közelebbi példa hazánk büszkesége, háromszoros olimpi-

ai bajnokunk, Hosszú Katinka, aki az Iron Lady és már az Iron
Aquatics márkákkal gondoskodik arról, hogy szellemisége, filo-
zófiája akkor is fent maradjon, amikor ő már nem versenyez majd.
Sőt biztos vagyok abban is, hogy amit Shane-nel együtt építenek,
az még sok-sok generáción át őket is túl fogja élni. Az úszósulival
tehetséges fiatalok kapnak lehetőséget és színvonalas felkészítést,
ennek hatására valószínűleg több sikeres úszónk lesz már 10-15
év múlva. Az, amit képviselnek, a világon rengeteg embert moti-
vál, büszkeséggel tölt el és segít. Figyeld őket ilyen szemmel is, és
gondolkodj hasonlóan!
6. A márka közösséget épít

A márka értékeket, elveket képvisel és mint ilyen, lehet hozzá kap-
csolódni, követni. Az azonos értékrenddel rendelkező emberek
akaratlanul is közösséget alkotnak, például a motorosok, a túrá-
zók, egy-egy zenekar rajongói vagy egy hobbi kedvelői.
Vannak „híres” rajongói táborok, melyek végletekig kiállnak a

szeretett brand mellett. Ilyenek voltak régebben a Windows- és
a Linux-hívők vitájában részt vevők, aztán az Android és az iOS
operációs rendszerek hívei, akik között állandósult a „háború”.
Vagy említhetném az Audi vs. BMW vitát is, melyre még a márkák
54
is rájátszanak a megfelelő kreatív hirdetésekkel. Az egyes márkák

hívei nemcsak elkötelezettek és hűségesek a választott brandhez,
de saját maguk is igyekeznek azt népszerűsíteni.
7. A márka biztonságot ad
Egy márka az általa képviselt értékek és jellemzők alapján felis-
merhető és jó esetben állandó minőséget hordoz.
Különösen igaz ez a franchise-ok esetében. Egy McDonald’s

vagy Burger King hamburger a világon mindenhol beazonosít-
ható és – elvileg – azonos minőségű. Akár szereted, akár nem, ez
tény: biztonságot ad, mert bárhol jársz a világban, pontosan tu-
dod, hogy mit fogsz kapni. Első alkalommal, mikor Barcelonában
jártam Virággal, a Meki logó mentett meg bennünket az éhen-
halástól a Sagrada Família mellett, mert a spanyol éttermek fel-
iratai nyelvtudás hiányában nem segítettek. De itt Budapesten
is megfigyelhető, mekkora forgalma van egy Mekinek a turisták
körében, úgy is, hogy a szomszéd éttermekben valószínűleg jobb
fogásokat, magyaros különlegességeket is adnak. Csak ugye isme-
retlenül, idegen terepen a legtöbben a „biztosat” választják.
8. A márka
megkülönbözteti magát
Túl sok információ, túl sok inger ér bennünket nap mint nap.
Rengeteg reklámmal találkozunk, ezért az agy megtanult védekez-
ni a túl sok információ ellen. Ennek eredménye, hogy csak az isme-
rős vagy a nagyon extrém dolgokat vesszük észre. Az átlagost nem.
55
Rengeteg táskát készítenek a világban – a Louis Vuittonokat

azonban jellegzetes, minden egyes darabon felbukkanó logója
(mintája) miatt azonnal felismerjük. Ugyanígy az Adidas ter-
mékeket a három csíkról. Felismerjük a kedvenc együttesünket
a frontember portréjáról. Felismerjük a kedvenc termékeinket a
színükről – erről szó lesz később a Márka látványvilág részben.
Ég és Föld a különbség egy Lipóti Pékség, és a „4. sz. pékáru

bolt” között.
Gondolkozz egyedi megoldásokon, amit a konkurens cégek

nem alkalmaznak! Nem jut eszükbe, vagy nincs hozzá merszük.
Csinálj más színű, más alakú, más anyagú, egyedi díszítésű, cso-
magolású terméket! De nemcsak a designban tűnhetsz ki: fo-
galmazd meg saját fogalmakkal a szolgáltatásod, saját titulusod,
legyen saját stílusod – ezekről mind lesz szó a könyvben.
9. A márka jó szakembereket vonz

Egy erős márka nemcsak kifelé, de befelé is hat. Egy erős márka
a munkahelyi légkörre is hatással van, a cég által képviselt értéke-
ket jó esetben a munkatársak is magukévá teszik. Egy jó csapat
kedvéért érdemes figyelmet szentelni a munkaadói márka kiala-
kítására is – egy vonzó munkahelyre ugyanis nagyobb örömmel
jelentkeznek a leendő kollégák, akik ráadásul elkötelezettebbek
és motiváltabbak is lesznek.
„Manapság nehezebb a Google munkatársává válni, mint

felvételt nyerni a Harvardra. A világ egyik legsikeresebb válla-
lata a leg jobbakat keresi...” – írja Bock László: A Google-titok
című könyvében.11 Valóban: a Google megteremtette az ideális
56
munkakörnyezetet, ahová szeretnének bekerülni a legjobb szak-

emberek. A Google volt az első, ahol játékszobát, pihenőszobát,
ingyenes éttermet, csúszdát és hasonlókat alkalmaztak az irodá-
ban. Azóta a legnagyobb tech cégek ezt igyekeznek másolni és a
saját vállalati kultúrájuk szerint egyedi irodákat hoznak létre an-
nak érdekében, hogy a munkatársak minél inkább otthon érezzék
magukat, és ne is akarjanak hazamenni.
A legjobb – és nagyon fontos, hogy a cégedhez passzoló –

szakemberek megtalálásához egyedi álláshirdetésre is szükséged
van. Itthon ennek egyik legjobb példája a Grantis oldala, mellyel
pénzügyi tanácsadókat keresnek. Ők egy külön honlapot (ún.
landing page-et, értékesítő oldalt) hoztak létre ehhez, nem egy
sablonos álláshirdetést.
Itt elolvashatod: penzugyi-tanacsado.hu.
Ez egy remekül kitalált oldal, és jól mutatja azt, hogy a jövő-

ben mi kell ahhoz, hogy a legjobb munkatársakat megtaláld. Ők
nemcsak egy újabb alkalmazottat keresnek, hanem egy csapattár-
sat, akivel együtt fejleszthetik a pénzügyi kultúrát és a pénzügyi
tanácsadás imidzsét és elfogadottságát. Ég és Föld a kettő között
a különbség.
10. A márka jó stratégiai

partnereket vonz
Egy erős márkához beszállítóként, alvállalkozóként és stratégiai
partnerként is jó tartozni.
57
A Red Bull és a GoPro 2016 májusában stratégiai partnerséget

kötöttek, miszerint a GoPro lesz a Red Bull exkluzív „point-of-
view” kamerája és tartalommarketing partnere.12 Nem konkuren-
sek, és hihetetlen jól tudnak együttműködni. Így mindkét márka
közösségét elérik, és a két márka egymást erősíti. Az együttmű-
ködés részeként egymást promózzák, és bevonják egymást a ter-
mékfejlesztésbe is. A GoPro számára a világ egyik legnagyobb és
legerősebb tartalommarketing gépezete, a Red Bull visszajelzései
és tanácsai aranyat érnek.
Az Aston Martin egy felhőkarcoló projektben vesz részt: ez

is remek példa két márka együttműködésére.13 Argentína legna-
gyobb kiskereskedelmi lánca a luxusautó márkát kérte fel, hogy
a Miamiban tervezett felhőkarcoló projektjükhöz adja a nevét és
a szakértelmét.
Idézem a Forbes cikkéből:
„»A csapatunk több mint egy évig kereste, ki lehetne a megfe-

lelő partnerünk ebben a projektben. Végül azért döntöttünk
az Aston Martin mellett, mert egy olyan globális márka,
mely megtestesíti az időtlen luxust« – mindez nem egy PR-
közleményből való, hanem a projektet vezető German Coto
szavai.
Az autógyár kreatívjai minden egyes dizájnnal kapcsolatos

ügyet kézben tartanak, a konyhák vagy a fürdők kinézetétől
egészen odáig, hogy milyen mintája legyen a tapétáknak.”
Ha erős a márkád, erősek a stílusjegyek, megvan az ügy, amit

képviselsz, akkor könnyebben találsz együttműködő partnereket.
Gondold át, melyik márka lehetne most a partnered!
58
A Red Bull sikere nagyban köszönhető a Rauch hozzáállásá-

nak is. Pontosan 30 éve, 1987-ben léptek partnerségre, miután
Dietrich Mateschitz egy gyártót keresett az új italnak. Több cég-
nél elutasították, mire eljutott a Rauch-hoz, és ők meglátták ben-
ne a lehetőséget.14 Mateschitz azóta is hálás az akkori segítségért,
és azóta is a Rauch gyártja a Red Bull energiaitalokat. Partnerek
a Formula-1 csapatnál és több szálon is.
A multik és a luxuscégek után nézzünk pár példát itthonról,

kisebb cégek köréből is!
Nemrégiben két erős prémiummárka, a Bang&Olufsen hang-

technikai gyártó és a My Little Melbourne újhullámos kávézó
fogott össze: létrehoztak egy egyedi hangulatú kávézót, ahol ki-
tűnő minőségben szól a jó zene. Együtt erősítik egymás márkáját,
összehozzák a két közösséget. Ez lett a BeoPlay kávézó.
A Vinyl and Wood kávézó egy különleges kezdeményezés.

Valójában nem is kávézóként indult, hanem boltként: a tulajdo-
nosok saját, bakelitekből készült óráikat árulták először. Ehhez
jött a WeWood márka kínálata, majd a kávézó ötlete is. Az ered-
mény egy különleges bolt-kávézó, ahol az elektronikus zene és a
fatermékek rajongóit várják.
Építs erős márkát és találj Te is ilyen partnereket! Gondolkozz

partnerségben, működj együtt erősebb márkákkal, így erősíthe-
ted a sajátodat is!
59
MIÉRT KELL TEHÁT

MÁRKÁT ÉPÍTENED?
„A márkák szerepe nagyon fontos itt is, ebben segít a rek-

lám, hogy ne úgy induljon el a boltba a vásárló, hogy ő most
tisztítószert vesz, hanem úgy, hogy Domestost akar venni.”
– Carra Anita, marketingszakember
„Mi történik majd a Fornetti arculatával?
A Fornetti egy erős márka, és ennek része az arculat is, amely

úgy jó, ahogy van. Ami viszont fontos, az a hálózat egysége-
sítése: ha a vásárló belép egy Fornetti üzletbe, ugyanazt az
élményt és ugyanazokat a termékeket kapja, bármelyik or-
szágban vagy városban jár is. Arculatváltásra semmi szükség,
egészen biztos, hogy sem a nevet, sem a színeket nem fog juk
lecserélni.”15 – Palásti József, a Fornetti alapítója
„Mitől függ, hogy ki nyer, és ki veszít?
Attól, hogy jó-e a márka, a brand, és hogy a tőkeszerkeze-

tét ki tudja stabilizálni.”16 – Balogh Levente, a Szentkirályi
Ásványvíz alapítója
60
A fentiekből is látszik, hogy a márkaépítéssel versenyelőnyt

szerezhetsz. Tapasztaljuk és vallom, hogy hosszútávon csak az erős
márkák maradnak fenn. A piacodon valószínűleg senki vagy csak
kevesen foglalkoznak tudatosan a márkájukkal, ezért a könyvben
leírt szemlélet és módszer alkalmazásával versenyelőnyt szerzel.
Jelenleg a márkaépítés előnyhöz juttat, később viszont alapvető
lesz minden vállalkozás számára.
Apropó, versenyelőny – többször leírtam a szót:

csak egy tanács, hogyan gondolj versenytársa-
idra: ők nem ellenfelek, nem ellenségek. Csupán
játékosok, akikkel egy pályán vagy. Egyetlen harc-
ban vesztek részt, ez pedig az, hogy az ügyfeleket
ki tudja jobban kiszolgálni. Ez a „konkurenciaharc”
valójában.
A „régimódi” vállalkozás gyárt, elad, optimalizál és profitot

termel. Régen csak ez volt a fontos. Működjön a gyár, menjen
a termelés, gyűljön a profit. A munkások bejárnak, termelnek,
megkapják a fizetést. Nincs emberség, gyártás van, mindenki
muszájból dolgozik, mert valahol dolgozni kell. Utálják a hét-
főt, ünneplik a pénteket. Hétköznap 17 óra előtt 10 perccel már
kezdenek pakolni. De a termelés megy, a profit növekszik. Aztán
rájöttek a vezetők, hogy ez kevés, valamit vissza kellene adni a
világnak. Ebből jött a CSR, a társadalmi szerepvállalás. Ha már
kihasználjuk az embereinket, és csak termelünk, akkor cserébe
tegyünk valami jót is, hát adakozzunk valakinek.
61
Ez remek, de miért ne lehetne eleve úgy termelni, úgy dolgoz-

ni, hogy a saját munkatársaink is jól érezzék magukat? Hogy ne
csak terméket, hanem értéket is teremtsünk?
A régi szemlélet elavult. Az egész vállalkozás működésében

oda kell figyelnünk a társadalmi szerepvállalásra, a munkatársa-
inkra, környezetünkre és természetesen a vevőinkre. Ez az érték-
teremtő szemlélet – ez a márkaépítő szemlélet. Az erős márkánál
a munkatársak egy közös célért dolgoznak, mindannyian tudatá-
ban vannak, hogy munkájukkal egy kicsit jobbá teszik a világot.
Odafigyelnek egymásra, együtt dolgoznak, motiváltak, a veze-
tők pedig megteremtik a szükséges feltételeket az értékteremtő
munkához.
Ha márkaként gondolsz a cégedre, és alkalmazod a márka-

építő-szemléletet, akkor jóval többet teszel, mint bizniszelsz. És
amint elindulsz ezen az úton, érezni fogod ennek a pozitív hatá-
sait a mindennapokban is.
62
63
2.
A MÁRKAÉPÍTÉS
5 ALAPPILLÉRE –
A BRANDBIRDS-
MÓDSZER
A BrandBirds kisvállalati márkaépítő módszer felépítése:
1. márkaháttér (a háttér: a fejekben lévő gondolatok, az

alapító szemlélete)
2. márka látványvilág (az előtér: a szépség, az egységes-

ség, a megjelenés, ezen belül is az arculat, design, fotók,
videók, vizuális feeling)
3. márkakommunikáció (párbeszéd, kapcsolatteremtés,

információcsere)
4. márkapercepció (benyomások összessége, amit az em-

berek érzékelnek belőlünk, és ami a márkáról eszükbe
jut, benyomás)
5. márkaélmény (a hab a tortán, az a bizonyos plusz, amit

az ügyfél elmesél mindenkinek, a lojalitás titka)
De mielőtt részletesen belemegyünk az alappillérekbe, nézzük

át a termékedet, szolgáltatásodat!
65
KITŰNŐ TERMÉK/
SZOLGÁLTATÁS
Ez az alapok alapja. Egy rossz termékre, gyenge szolgáltatásra

márkát építeni etikátlan és felesleges, ebben nem szeretnélek tá-
mogatni. Ha csak pénzt szeretnél csinálni, tedd le ezt a könyvet
és olvass másról! Ha viszont hozzánk hasonlóan szeretnéd job-
bá tenni a világot, közvetlenül hatni a környezetedre és pozitív
nyomot hagyni magad után, bízom benne, hogy a márkaépítés és
maga ez a könyv is, segítségedre lesz.
De hogyan tudsz kitűnő terméket/szolgáltatást létrehozni?

Először is, ismerned kell a piacod. Tudnod kell, ki a célközönsé-
ged és hogyan tudod a leghatékonyabban kiszolgálni. Ha folya-
matosan az a cél vezérel, hogyan tudnád jobbá tenni potenciális
vevőid életét, biztos lehetsz benne, hogy előbb-utóbb Rád talál-
nak, hiszen valódi megoldásokkal tudsz nekik szolgálni.
Előfordul, hogy a célközönséged még nem is tudja, mire van

szüksége. Határozd meg, kinek és mit szeretnél adni, hogyan sze-
retnéd segíteni leendő ügyfeleid életét, és Steve Jobshoz hasonló-
an, keltsd fel bennük az igényt a terméked iránt. Ő így fogalmazta
meg: „A lot of times, people don’t know what they want until you
show it to them.” Vagyis: „Sokszor az emberek nem tudják, hogy mit
akarnak, amíg meg nem mutatod nekik.”17 Ehhez persze bátorság
és egy kis jövőbe látás is szükséges – de ezekkel ugye minden vál-
lalkozónak rendelkeznie kell.
67
Termékpiramis
Üzleti szempontból nézve a folyamatos bevétel és profit érdeké-
ben előnyös, ha vevőid folyamatosan vásárolnak Tőled termé-
keket és szolgáltatásokat. Legjobb esetben a vásárlások összegét
(kosárértéket) is tudod növelni, amellett, hogy ki tudod szolgálni
a piac több rétegét az olcsótól a luxusig.
Először egy könyvet vásárolnak, aztán egy havidíjas klubtag-

ságot, majd egy egész napos workshopot, aztán pedig #brand
szeres személyes tanácsadást. Ez a termékpiramis egy példája.
Márka szempontból, az ügyfél oldaláról nézve

inkább úgy fogalmazom: lennie kell egy stratégi-
ádnak arra, hogy hogyan tudsz egyre több értéket
adni az ügyfeleidnek, vevőidnek. Az értékkel
persze arányos lesz a magasabb ár is.
Az elégedett ügyfelek el is várják Tőled, hogy amikor szük-

ségük van rá, többet kapjanak „belőled”. Fel kell készülnöd erre,
törekedned kell rá, hogy a legmagasabb igényekkel rendelkező
ügyfeleket is ki tudd szolgálni. Így lehetsz a legjobb. Így tudod
a piac felső rétegét megszerezni, azokat, akiknek egyáltalán nem
számít az ár. De nemcsak az üzlet és az eredmény a fontos. Tőlünk
rendszeresen kérdezik, hogy oké, tök jó volt az előadás, meg a ta-
nácsadás, de mi lesz utána? Várják a folyamatos segítséget, igényt
tartanak ránk. Kicsit megfordítva, ha értéket adsz, például hasz-
nos cikkeket írsz a honlapkészítésről, akkor annak az lesz az ered-
ménye, hogy Téged akarnak majd megbízni, ha új weboldalra van
68
szükségük. Erről majd a későbbiekben még lesz szó a kommuni-

kációnál és a márkapercepciónál is.
Hogyan épül fel egy jó termékpiramis? Első tanácsom, hogy

tervezd meg, de ne görcsölj rá, mert elsőre úgysem lesz tökéletes.
Folyamatosan figyelned kell az ügyfelek igényeit, visszajelzéseit
és ezek illetve a saját márkád küldetése szerint módosítani és fej-
leszteni a struktúrádat.
A piramis alján a belépő terméked van, a legtöbb vásárló ez-

zel fog először találkozni. Ez lehet egy olcsó vagy akár ingyenes
termék/szolgáltatás is. Klasszikusan ilyen egy e-book vagy egy
termékminta. Ezek kissé elcsépeltek már – hacsak nagyon ütőset
ki nem találsz –, így érdemes előállnod egy-két ennél eredetibb
ötlettel. Hogy hogyan? A vonzó belépő termék elkészítéséhez is-
merned kell a célcsoportod gondolatait. Tudnod kell, mi nyomja
leendő ügyfeleid lelkét, mire vágynak, milyen problémával küz-
denek, amiben esetleg segíteni tudnál nekik.
Gyakran előfordul, hogy az emberek nem is ismerik a valós

problémájukat, csak a tünetet érzékelik. A cégvezető azt érzékeli,
hogy gyengül az értékesítők teljesítménye, de a háttérben a valós
probléma a szervezettel van. Ekkor belépő termékként egy „gyors
teszt értékesítő csapatok felmérésére” című – akár fizetős – szol-
gáltatás lehet a megoldás. Ezalatt persze a profi szervezetfejlesztő
kideríti a valós problémát, és annak megoldására fog javaslatot
tenni. De ha rögtön a szervezetfejlesztéssel nyomulna, el sem jutna
ennek a cégnek a vezetőjéhez, mert ő teljesen más problémát érzé-
kel. Belépő termék lehet például egy könyv – mint ez, amit épp ol-
vasol –, egy előadás, teszt, felmérés, találkozó vagy termékpróba is.
Mi például Katával többször tartottunk 2 órás ingyenes előadást
69
a márkaépítésről a Budapesti Vállalkozásfejlesztési Közalapítvány

meghívásából, és ezt tervezzük rendszeresen ismételni. A termék-
próbára példa az Adobe szoftverek 30 napos díjtalan használati
lehetősége.
A következő lépcső az alapterméked. Ez az, amiből a legtöbbet

adsz el, ami a fő tevékenységed. Ez árban és értékben is több, mint
a belépő termék.
Ha megoldható, legyen egy középkategóriás terméked is. Ez

drága, de még elérhető árú és az alapterméknél jóval nagyobb
értékű.
A piramis teteje kulcsfontosságú. Ez emeli fel a lécet, ez mutat-

ja meg, mire vagy képes. Találj ki egy fullos, prémium, hiperszu-
per terméket vagy szolgáltatást vagy egy komplett élményt össze-
kötve terméket szolgáltatással. Találj ki egy olyan terméket, ami a
csúcsa lehet a termékpalettádnak. Azon se aggódj, ha nem fogja
megvenni senki. Itt most nem ez a lényeg, hanem az, hogy mu-
tasd meg, mit tudsz. Ennek pszichológiai hatása is van: egyrészt
a többi terméked ehhez képest olcsó lesz, másrészt könnyebben
elfogadják, hogy minden terméked minőségi.
Hunyd le a szemed egy percre, és próbáld elkép-

zelni a lehető legjobb kiszolgálást és terméket/
szolgáltatást, amit a vevőd csak kaphat!
Most még ne foglalkozz azzal, ha ez túl drága vagy szinte le-

hetetlen kivitelezni – csak képzeld el! Ha megvagy, írd le, tervezd
meg, árazd be szemtelenül drágán, és meg is van a non plus ultra
70
luxusterméked. Kiegészítheted azzal is, hogy havonta, vagy éven-

te csak egy ügyfél vásárolhatja meg.
Kata megjegyzése: Sok ügyfelünk a termékpiramis elkészítésekor

zavarba jön mondván ő egyszerre kínál terméket és szolgál-
tatást is, ráadásul azok nincsenek is egymással kapcsolat-
ban. Ilyenkor természetesen nem kell egyetlen struktúrába
erőltetni a szezont a fazonnal – nyugodtan készíthetsz két,
ha szükség van rá, akár több piramist is, attól függően mi-
lyen szerkezetű a vállalkozásod.
A világ legdrágább chipse

Különleges példát szolgáltat a prémium termékekre a S:t Eriks
svéd sörfőzde projektje: megalkották a világ legdrágább chipsét.
Ez a chips 75 dollárba, tehát több mint húszezer forintba kerül. S
hogy mit kapunk ezért a pénzért? Összesen öt – igen, jól olvas-
tad, 5 – szem chipset. Természetesen nem önmagában, hanem egy
szép, elegáns dobozban. További trükk, hogy a termékből mind-
összesen csak 100 darab készült – méghozzá egyedi számozással,
kis kísérőkártyával. Persze az ízesítést sem hagyták a véletlenre:
a svéd nemzeti szakácsválogatott csapata fejlesztette ki a doboz-
ban található chipsek ízét – öt különböző fűszerezéssel látták el
az egyes darabokat olyan különleges ízesítők használatával, mint
például a szarvasgomba vagy a cég saját prémium söre, a S:t Eriks
India Pale Ale.
A S:t Eriks odafigyelt a részletekre: úgy gondolták, a prémi-

um sörhöz (ez az alaptermékük) prémium ropogtatnivaló dukál,
ezért megalkották abból is a legjobbat. Mindegyik összetevő
71
helyi specialitás volt, és a chipsek egyedileg, kézzel készültek.

Mondanom sem kell, a 100 darabos szériát azonnal elkapkodták:
2016. október 11-én mutatták be és 13-án már azt posztolták,
hogy valamennyi elfogyott. Mielőtt azt gondolnád, a céget a
nyereségvágy hajtotta, fontos elmondani, hogy a teljes bevételt
jótékony célokra ajánlották fel.
Ez a példa talán Téged is felbátorít, hogy elfelejtsd a gagyi

reklámcsokit, és olyan kiegészítő terméket készíts már meglévő
terméked vagy szolgáltatásod mellé, ami önmagában is felkelti az
érdeklődést. Természetesen a S:t Eriks akciója óriási média figyel-
met keltett: szerte a világon írtak már a világ legdrágább chipséről.
A kis stockholmi sörfőzde igyekszik is meglovagolni az ismertség
keltette hullámokat: Facebook-oldalukon folyamatosan osztanak
meg kulisszatitkokat a chips készítéséről, illetve bemutatják a ké-
szítőket is, mindezt szimpatikus személyes hangvétellel.
Gondolkodj rajta, a Te területeden, milyen hasonlót tudnál

alkotni, amiről érdemes írni, ami tényleg említésre méltó!
Nagyon szabályozott piacon vagy?

Ha a szolgáltatásod hasonló ahhoz, amit több más márka is nyújt,
mert bizonyos korlátok között kell maradnod, akkor néhány
szokatlan ötlettel is nagy érdeklődést kelthetsz. Ilyen például a
légitársaságok piaca, ahol nem egyszerű újítani a fizikai és törvé-
nyi szabályok miatt. Ezért itt speciális kreativitásra van szükség,
amiben néhány márka jeleskedik is.18
Az Emirates-nél kényelmes légi zuhanyzó van, amelyet előre

foglalhatnak az utasok, majd a zuhany után friss gyümölcssalátával
72
várják őket (ez már márkaélmény). A Singapore Airlines francia-

ágyas kabint is kialakított. Az Etihad ezt túllicitálva háromszo-
bás „rezidenciát” is kínál saját fürdővel, komornyikkal. A gour-
met utasok kényeztetése érdekében az Air France egyes járatain
mesterszakácsok alkotta menüt kínálnak. Az Air Malta néhány
járatán masszázst lehet kérni.
Ha ilyesmiben gondolkodsz, keress partnereket! Kapcsolódj

más (erős, ismert, szimpatikus) márkákhoz, melyek erősíteni
fogják a Tiédet is! Az Emirates zuhanyzójába a Bvlgari szállítja a
kozmetikumokat. A Singapore Airlines franciaágyas kabinjában
Givenchy-takarót és -fürdőköpenyt találsz. A kabint egy híres
luxusyacht tervező, Jean-Jacques Coste tervezte. Az Air France
pedig természetesen híres séfeket kér fel a különleges menü
megalkotására.
Kösd össze a márkádat olyan sztárokkal, más márkákkal, ame-

lyeket Te is szívesen felvállalsz, és amelyekkel erősítitek egymást!
Találj ki hasonló luxusszolgáltatásokat! Ezt kezdd el kommuni-
kálni, tedd ki a honlapodra és a Facebook-oldaladra a szolgálta-
tások közé is! Ajánld be legjobb ügyfeleidnek! A legjobb, VIP-
ügyfelednek ajándékba is adhatod. Ne aggódj azon, hogy ezt a
szolgáltatást nem fogják tömegével igénybe venni. Sőt, az sem
gond, ha csak nagyon ritkán – mert nem ez a célja. Ezzel csak
demonstrálod, mit tudsz, elhelyezed magad a térképen – mert
ez alapján fognak összehasonlítani a konkurenciával. És könnyen
lehet, hogy azt gondolják: „Ha ő ezt is tudja, akkor az alaptermék
is lehet, hogy jobb.” Plusz a blogoknak és a híroldalaknak is lesz
miről írniuk. ;)
73
Ha kíváncsi vagy a BrandBirds luxusszolgáltatásaira, nézd

meg ezt az oldalt: bit.ly/blm-3.
A lassan épülő piramis

Ahogy az egyiptomi piramisokat sem pár nap alatt építették,
Neked sem kell rögtön egy fullos, többszintű termékpalettával
indulnod. Van, amikor pontosan az a legjobb megoldás, ha csak
egyetlen termékkel vagy egy nagyon leszűkített termékcsoporttal
lépsz piacra. Ennek előnye, hogy így gyorsabban és egyszerűb-
ben, kisebb befektetéssel elindulhatsz, illetve a továbblépést az
ügyfeleid reakciója alapján tervezheted meg. Így tesz a magyar
feltörekvő ruházati márka, a Paava is.
A Paava az egyszerűséggel és a márkaháttérrel próbál hódítani.

Lássuk, melyek a márka alapjai: magyar alapanyagok, magyaror-
szági gyártás, végtelenül letisztult és modern darabok. 2016 nya-
rán startoltak, közel 7000 Facebook követőnél tartanak jelenleg
(2017. április elején). Szépen összerakták a webshopot, és pozitív,
hogy pár modellel indultak csak, és szép lassan bővítik a kínálatot.
Nem akarnak rögtön 1000-féle terméket eladni.
Facebook posztjukban így fogalmazták meg:
„Kukába dobtuk a szokásos sztenderdeket, és csak a lénye-

get tartottuk meg: streetwear darabok kizárólag férfiaknak;
nincsenek szezonális kollekciók; alapdarabok egy folyamato-
san újuló kollekcióban; Magyarországon gyártva; fenntart-
ható, környezetbarát, etikus üzleti modellben.”19
74
Előfizetés
A termékpiramisod megtervezésénél gondold át, tudnál-e olyan
terméket vagy szolgáltatást kitalálni, melyet előfizetésben lehet
értékesíteni, akár online! Ez ugyanis egy folyamatosan erősödő
trend, az emberek szeretik, kényelmes, és már Magyaroszágon is
egyre népszerűbb. Mi lehet előfizetéses? Íme néhány ötlet, ezek
már mind megvalósult és sikeres vállalkozások:
férfi „fogyóeszközök”: alsónadrág, zokni, tisztálkodósze-

rek, lásd Birchbox, vagy Sprezzabox (ezeknek az előfizeté-
seknek az USA-ban óriási kínálata van, több tucat a szol-
gáltatók száma);
szakállolaj, lásd a népszerű DollarShaveClub, melyet az

Unilever vásárolt fel 1 milliárd dollárért;20
online tartalomelőfizetések (itthon például a marketing-

szoveg.com), zártkörű klubok (például a Klikkmarketing
Belső Kör, vagy az Online Katapult klubja).
A kihívás az, hogy az előfizetés miatt folyamatosan hasznos

tartalmat, értéket kell adnod, és emellett figyelned kell az előfize-
tők változó igényeire, visszajelzéseire is.
2017-ben elindul a saját BrandBirds Club is, amely a márka-

építés szemléletét követő vállalkozók közössége lesz.
Az erős márka terjeszkedik

Ha erős pillérekre épült a márkád, akkor idővel lehetőséged
lesz jóval nagyobb dolgok létrehozására is, mint amire most
75
gondolni mersz. A márkádat kiterjesztheted más iparágakra is

akár: a Google internetes keresőként indult, de ma már többek
között az autóiparban is komolyan kell venni. A küldetésükkel,
a tapasztalatukkal, az erejükkel, de főleg a motivációjukkal meg
tudnak újítani teljesen más iparágakat is.
Az Apple egyszerű számítógépgyártóból a legnagyobb okoste-

lefon gyártó lett (nem mellesleg a kategóriát is ők vezették be). Az
Uber is saját autókat tervez21, pedig „csak” egy taxialkalmazásként
indult. Az Amazon könyveket árult eredetileg, ma pedig már saját
otthoni robotot fejleszt. A Red Bull ma már egy médiabirodalom
saját magazinokkal és egyéb csatornákkal, saját sportágakkal, F1-
es csapatokkal – és mellesleg árulnak energiaitalt is.
Persze, könnyű dobálózni a legnagyobb techóriásokkal, irdat-

lan mennyiségű tőkével a hátuk mögött – gondolhatod. De ők
is kicsiben kezdték. Oké, ne menjünk ennyire messzire, gondolj
csak Hosszú Katinkára! Ő férjével és edzőjével, Shane Tusuppal
a kezdetektől saját márkát építenek a példamutató kitartásuk-
kal, saját filozófiával, módszerrel, küldetéssel és mondanivalóval.
Erős márkájuk lehetőséget ad arra, hogy kiterjesszék, és a szoká-
sos bögre-póló-sapka termékek, valamint a saját könyvek és kép-
regénysorozat mellett elindították az Iron Aquatics úszóiskolát
is. Megújították az úszóedzést, a versenystratégiát és nemrég el-
kezdték megújítani az úszásoktatást is. Miattuk sok gyermek kap
kedvet az úszáshoz, és ha nem is lesz mindenki olimpiai bajnok,
biztos vagyok benne, hogy nagyon értékes leckéket kapnak az
élethez is, és jó emberek lesznek. És ki tudja, mit tartogatnak még
a tarsolyukban, de tény, a márkájuk egyre erősebb lesz, és ezt ki
tudják terjeszteni új termékekre és szolgáltatásokra is.
76
Lehet, hogy most adott iparágban tevékenykedsz, de gondolj

bele, azok az értékek, melyeket képviselsz, más területen is jó szol-
gálatot tehetnének?
Ki tudja, mit hoz a jövő, állj készen az új lehető-

ségekre, hátha olyan kapuk nyílnak meg előtted,
melyekről nem is álmodtál! Nem az a lényeg, mit
árulsz, hanem a miért: a küldetés, amiért az egé-
szet csinálod.
Hogy ez most éppen egy új süti vagy egy online szolgáltatás,

teljesen mindegy. De még egyszer mondom, ehhez sziklaszilárd
alapok kellenek. Az 5 márkaalappillérnek tökéletesen kidolgo-
zottnak kell lennie, hogy ezt megléphesd.
És akkor vágjunk is bele a márka alappilléreinek létrehozásába,

megszilárdításába.
77
MÁRKAHÁTTÉR
Ez az alapozás, ez a mankó, amihez bármikor kapaszkodóként

tudunk nyúlni. A márkaháttér részei, melyeket sziklaszilárdan ki
kell találnunk és meg is kell tudnunk fogalmazni: a küldetés, az
alapelvek, a célok és az alapsztorik. De mielőtt azonban ezeket ki-
dolgoznánk, érdemes egy kis önismereti túrát tenni. Ha tisztában
vagy saját személyiségeddel, az nagy segítséget jelenthet márkád
felépítésében is.
Ismerd meg önmagad!

2015-ben meghatározó volt számomra egy teszt, egy találkozás.
Elmentem egy előadásra, melyet a Professzionális Coaching
Egyesület szervezett (azóta több alkalommal voltam már, érdekes
témákban szerveznek rendezvényeket), és úgy emlékszem, elég
korán érkeztem. Így volt időm beszélgetni a szervezőkkel, ismer-
kedni stb. Érdemes korán érkezni, a legjobb kapcsolatépítés ilyen-
kor a szervezőkkel, korán érkezőkkel beszélgetni még a hivatalos
program előtt, nyugodtan.
Kicsit dicsekedni is szeretnék: egyszer csak széles mosollyal

odalépett hozzám az egyik szervező, az egyesület akkori elnöke,
egy vidám fiatal hölgy, és azt mondta: „Hú de jó, hogy itt vagy, rég-
óta meg akartalak keresni, szeretnék új arculatot.” Hát persze, hogy
a brand-ingemről (köszi a kifejezést, Péterfy Hajni) ismert fel,
ugyanis Látványügynökség logós ingben voltam. A márkaépítés
78
működött (sosem találkoztunk és nem beszéltünk korábban).

Gyorsan egyeztettünk egy találkozót is, amely azóta megváltoz-
tatta az életem.
Van az az érzés, hogy jó beszélgetni valakivel. Mikor azt ta-

pasztalod, hasonló az értékrendetek, ő is pozitív beállítottságú, és
arról beszéltek, hogyan tudtok egymásnak segíteni, hogyan tud-
tok létrehozni valami jó dolgot. Mikor a másik csillogó szemmel
beszél a céljairól, terveiről, tapasztalatairól – Te pedig érdeklőd-
ve hallgatod. Szabados Andival egy szuper #cégesmegbeszélés
után úgy éreztem, az ilyen beszélgetésekért érdemes dolgozni.
Az arculatból végül nem lett semmi (változott az üzleti irány),

viszont kaptam ajándékba tőle egy Profiles-tesztet és a kiértéke-
lést. Ez utóbbi életem meghatározó egy órája volt. Hogy miért?
Mert segített megismerni önmagam brutális hatékonysággal és
pontossággal. Ha azt gondolod, ismered magad, mindent tudsz
magadról, hát nagyon tévedsz. A teszt nagyjából 300 kérdéses,
online töltöttem ki, majd Andi kielemezte, és egy körülbelül
egyórás találkozó során megosztotta velem az eredményeket.
Rólam mesélt, én pedig döbbenten hallgattam. Ezúton is köszö-
nöm Andinak, hálás vagyok érte.
Döbbenetes volt számomra, hogy egy találkozó és egy teszt

alapján mennyire jól megismert és le tudott írni. Miért volt hasz-
nos? Megbizonyosodtam róla, hogy melyek az erősségeim: nem
voltam vele tisztában, hogy a számolásban, a számokhoz kötődő
feladatokban jobb vagyok, mint az átlag. Kijött az is, miben nem
vagyok jó – és ez magyarázatot adott több kudarcomra és nehéz-
ségemre is.
79
Felszabadító érzés, mikor tisztában vagy a képességeiddel,

az erősségeiddel és a gyengeségeiddel. Megnyugtató volt. Ezek
mind rendkívül fontosak ahhoz, hogy sikeres márkát tudj épí-
teni. Tökéletesen tisztában kell lenned önmagaddal. „I put zero
weight into anyone’s opinion about me, because I know exactly who
I am”, vagyis „Nem adok senki véleményére magamról, mert pon-
tosan tudom, ki vagyok” – mondja Gary Vaynerchuk, a világhírű
vállalkozó, előadó, befektető.
Kata megjegyzése: Számos márka sikere mögött egy hiteles sze-

mélyiség áll, egy olyan ember, aki képes volt saját vízióit
egy termék vagy szolgáltatás formájában az emberiség
szolgálatába állítani. Amikor saját márkánk építésébe fo-
gunk, érdemes saját magunk vizsgálatával kezdeni a mun-
kát, hiszen számos esetben a brand karakterisztikáit saját
személyiség jegyeinkből kiindulva is felépíthetjük.
Margaret Mark és Carol S. Pearson 2001-ben megje-

lent könyvükben, a The Hero and the Outlaw: Building
Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes-
ben jungi archetípusokat azonosítanak a vállalati márka-
építésben. John Purkiss és David Royston-Lee az Énmárka
– Tedd magad eladhatóvá – az interneten is! című köny-
vükben az ő rendszerüket felhasználva alakítottak ki saját
szisztémát a személyes márkaépítés támogatására.
A rendszer valóban nagy segítséget jelent, amikor szeret-

nénk valódi arcot adni márkánknak, a kategóriák ugyanis
emberekre, termékekre, cégekre egyaránt alkalmazhatók.
Az egyes archetípusok nemcsak segítenek beazonosítani
a jellemzőket, de a további kommunikáció hangvételét is
80
nagymértékben meghatározzák. Sőt, ha sikerül megfejte-

ni a kollégák típusát és ezáltal működését is, a zavartalan
munkahelyi légkör megteremtéséért is sokat tehetnek.
Az ügyfeleinkkel való munka során megfigyeltük, hogy

a kisvállalkozások nagyon gyakran ugyanazon arche-
típus személyiségjegyeit hordozzák magukon, mint az
élükön álló ember – emiatt sem árt tisztában lenni saját
típusunkkal.
A küldetés
Az a bizonyos miért
„A vállalkozók azok, akiknek ha van ötletük, egy szenvedé-
lyük vagy csak látják, mire van szüksége a világnak, eldöntik,
hogy nekiállnak és végigviszik azt. Mindent beleadunk azért,
hogy működjön a dolog. Magunk köré gyűjtjük azokat az
embereket, akikkel közösen valóra tudjuk váltani az álmot.
Hiszek abban, hogy ha elég korán el tudjuk ültetni a gyerekek
fejében a magot, hogy váljanak vállalkozóvá, a világ számos
problémája megoldódna. Minden problémára van valaki-
nek ötlete.” – mondja Cameron Herold népszerű, 2010-es
TED előadásában.22
Nézd meg az előadást, és gondolkodj el, belőled hogyan, miért

vált vállalkozó! Vagy ha esetleg még nem vagy az, miért gondol-
kodsz rajta? (Ha így van, üdv a „klubban”, ha már gondolkodsz
rajta, jó helyen vagy. De ígérd meg, hogy küldetés, márkaalapok
81
nélkül nem vágsz bele semmibe, oké? Meg fogsz spórolni egy kis
tanulópénzt és időt. Vagy sokat. :) )
Ha vállalkozó vagy, miért lettél az? Ha azt gondolod, a pén-

zért, akkor még nem gondolkodtál el ezen igazán. Ha megvan a
pénz, akkor mire költöd? Ha túl sok van vagy lesz, akkor mire fo-
god költeni? Ha hatalmad, befolyásod lesz, mire fogod használni?
Ha sokan adnak a véleményedre, követnek, nos, akkor mit fogsz
tenni? Mit fogsz nekik mondani? Valami ügy biztosan van, ami
foglalkoztat Téged. Valami, ami zavar a mostani környezetedben,
amin változtatni akarsz és amin tudsz is. Valami, amivel jobbá
akarod tenni a világot. Ne félj kimondani, leírni ezeket! Ne félj
attól sem, ha nagyok az álmaid de akkor sem, ha nem akarod az
egész világot megmenteni! Tökéletes, ha a Te küldetésed „csupán”
az, hogy a legfinomabb cukormentes sütiket készítsd el a környék
fiataljainak. A változás kicsiben, lokálisan kezdődik: sosem tud-
hatod, milyen hatással leszel mások életére.
„A vállalkozó definíciója: olyan személy, aki szervez, vezet,

és vállalja az üzlettel járó kockázatot.” (Cameron Herold)
Cameron sok-sok rövid sztorival meséli el, hogyan lett vál-

lalkozó. Hogyan kezdett üzletelni 7 évesen, hogyan látta meg a
lehetőségeket, és miből jött rá, hogy ő sosem lesz alkalmazott.
Tanácsokat ad, hogyan neveld a gyermekedet, hogy sikeres vál-
lalkozó legyen. Hogyan tudsz rájönni, hogy ő vállalkozó típus-e?
Az egész ott kezdődik, hogy a helyén kell kezelnünk a vállalkozó
szerepet – erről ugyanis az iskolákban (ott, ahol a multik számára
oktatnak alkalmazottakat, akik közül aztán sokan majd elmene-
külnek onnan pár év után) nem beszélnek.
82
Vállalkozóként meg kell találnod a saját küldetésedet, és kom-

munikálnod is kell azt. Nézzünk néhány példát arra, hogy kik
csinálják ezt jól!
A Google a céges oldalán kiemelten, nagy betűkkel, egy mon-

datban megfogalmazza a küldetését: „A Google küldetése az, hogy
a világ információit rendszerbe szervezze, és mindenki számára
elérhetővé és hasznossá tegye.”23 Ez hasznos mankót ad nekik, min-
den egyes új projektnél.
A világ egyik legnagyobb reklámügynöksége, a McCann kül-

detése így hangzik: „Every great brand is founded on a powerful
truth. We turn brand truths into business transformations.”24 Vagyis
szabadfordításban: „Minden nagyszerű márka egy markáns igaz-
ságon (vagy fontos ügyön, üzeneten) alapul. Mi ezt az igazságot üz-
letté változtatjuk.” Ez remek, de előbb, ugye, meg kell fogalmazni
a márkának ezt az üzenetét, küldetését.
Az Uber küldetése így hangzott az alapításkor: „Olyan kön�-

nyen elérhetővé tenni a közlekedést, mint amilyen a csapvíz.”25 Ez
is egy szép cél, és az Uber dolgozik is rajta, ez látszik az innovatív
fejlesztéseiken.
Mi végre vagyunk a világon? Olyan kérdés ez, ami több ezer

éve foglalkoztatja az embert, választ azonban még nem tudott
rá adni. Mi végre él az ember? Mi az a felsőbb cél, amiért felkel
nap mint nap? A Galaxis útikalauz stopposoknak című filmben is
ezt keresik: választ az életre, a galaxisra és mindenre. A válasz 42,
mint tudjuk.
Csakhogy ez sajnos nem sok embernek fog segíteni. A film

szerint nem volt elég konkrét a kérdés; tehát először a jó kérdést
83
kell megtalálni. A jó kérdés pedig lehet az, hogy mi a Te életed

célja. Hogyan tudsz hasznos lenni, hogyan tudod jobbá tenni a
környezeted? Rá kell jönnöd, mi az, ami igazán motivál, és mi az,
amiben jó vagy, amit szívvel-lélekkel tudsz csinálni.
Kell egy küldetés, egy fő misszió. Ezt érdemes

megfogalmazni egy mondatban, és kitenni
minden felületre, ahova csak tudod. A honlapra,
a Facebook-oldalra (ott ennek külön mező is van,
nem véletlenül!), az irodai üzenőfalra, a tárgya-
lóba, a boltba, az üzembe. Ennek ott kell lennie
minden munkatárs fejében is. Tudnod kell, hogy
miért dolgozol.
A Kulcs-Soft zseniálisan megfogalmazta pár éve és óriáspla-

kátokon hirdette: „Számlázni jó!” Két szó, amiben benne van:
vállalkozni remek dolog, számlával, legálisan pedig még jobb.
Számlázni jó, mert ez azt is jelenti, hogy értéket teremtesz, vala-
mi értékeset adtál, amiért megérdemelten vársz fizetést. Briliáns.
A LEGO márka küldetése: „ösztönözze és fejlessze a holnap

építőit”26. Ez is nagyon találó: „A LEGO Csoport a gyer-
mekek kreativitásának a játékon és a tanuláson keresztül
történő fejlesztése iránt kötelezte el magát.”
Te mi iránt kötelezed el magad?
Persze, mondhatod, könnyű a LEGO-nak, mert érdekes

és változatos, „szexi” termékeket árul. Nem így a Hőszivattyú-
gépész Kft., amely bizony hőszivattyúrendszereket és hővis�-
szanyerős szellőztetőket szerel például családi házakba. Hát, ez
84
elég érdektelennek tűnik elsőre, főleg ha fogalmad sincs, mi az a

hőszivattyú. Én is így voltam ezzel, amíg meg nem ismertem Gelei
Sándort, a cég vezetőjét. Tudod, mi a szlogenjük? „A tiszta levegő-
ért” A küldetésük pedig – Sándor elmondása szerint – azért dol-
gozni, hogy a következő generáció egészségesebb környezetben
nőjön fel. Ugyanis ezek a rendszerek a családi házakban tisztább
levegőt biztosítanak. Nos, így már nem csak egy hőszivattyúról
beszélünk, hanem valami sokkal többről. Megvan az ügy, a kül-
detés, amiért dolgoznak.
Fogalmazd meg Te is a saját küldetés üzenetedet!
Elon Musk, a Tesla és a SpaceX vezetőjének sikere részben an-

nak köszönhető, hogy zseniális szakemberekkel dolgozik, akiket
úgy tud motiválni, hogy küldetést ad nekik. Így a legjobbakat
el tudja csábítani más cégektől. Csapatával nemcsak egy űrre-
pülőt terveznek megcsinálni, hanem városokat akarnak építeni
a Marson. Ez aztán a misszió! Persze nem kell rögtön a világűrt
megcélozni, sokkal kisebb küldetés is legalább annyira jó lehet.
Fontos, hogy őszintén higgy a megfogalmazott küldetésben és
valóban munkálkodj annak elérésén – csak így fog működni.
Érdemes Musk példáját követni, és egy „mestertervet” írni a

következő 5, 10, 20 évre.27 Ha a könyvhöz #brandeltél BRAND
tervezőt, akkor abban találsz egy segédletet ehhez. (Ha nem
rendeltél, már biztosan bánod, nos, rendelj egy újabb példányt
a könyvből BRANDtervezővel, és a könyvet ajándékozd egy vál-
lalkozó barátodnak! :) )
Musk ír két cége, a Tesla és a SolarCity összeolvasztásáról mint

logikus lépésről, mivel mindkettőnek ugyanaz a küldetése.
85
„Annak ellenére hogy a két cég teljesen független egymástól,

azonos eredetűek, és ugyanazt az átfogó célt hajszolják a
fenntartható energiagazdálkodással kapcsolatosan” – írja
Musk.
Ebből is látszik, mennyire küldetésvezérelt a gondolkodása.

Ez hegyeket képes megmozgatni. Te milyen célért küzdesz?
Kérlek, hogy most állj meg, ne olvass tovább, írd

le a küldetésed. Tarts egy kis szünetet, mert ez
nagyon fontos. Írj le mindent, ami eszedbe jut a
küldetésről! Enélkül nem lesz márkád.
Én szóltam. :)
Kata megjegyzése: Az életben naponta adódnak új és új lehető-

ségek. Egyik vonzóbb a másiknál, az ember azt sem tudja,
melyiket ragadja meg, hisz egy ötlet, egy gondolat idején
még nem tudhatod, hogy miből lesz a cserebogár. Ha
azonban megvan a küldetésed, az ilyen kínálkozó lehető-
ségek közül is sokkal könnyebben tudsz majd választani.
Elég csak feltenni azt a kérdést: ez a munka, ez a felkérés
szolgálja a céljaimat? Be tudom teljesíteni a küldetésemet,
ha erre igent mondok? Sok csábító ajánlatra mondasz
majd így nemet, de tudd, hogy ezek a nemek is közelebb
visznek majd az önmegvalósításodhoz.
Igenis vállald fel 100%-ban!

Állj bele! Vezetőként Neked kell a küldetést megfogalmaznod
és átadnod a munkatársaidnak. Ezt nem lehet delegálni, nem
86
várhatod mástól, ez a Te feladatod. Ha ezt nem teszed meg, nem

lesz erős a márkád, mert a munkatársaid, kulcsembereid nem fog-
nak benne hinni.
Vállald fel a márkádat, vállald a küldetésedet, a céljaidat, az

elveidet, az értékeidet! Sok céggel találkozunk, melyek fantaszti-
kusak, értéket teremtenek, a vásárlóik imádják őket, szuper, amit
csinálnak, de közben csak szerényen elvannak, és semmit nem
kommunikálnak. Sajnos ez hosszútávon nem tud növekedéshez
vezetni, fel kell vállalnunk a márkát.
Az is fontos, hogy a saját márkádat kell felvállalnod, ne bújj

más brandek mögé! Gyakran látunk ilyet, az ipari szolgáltató-
cégekre jellemző például. Nemrég találkoztam egy profi kazán-
szerelő céggel. A tulajdonos olyan lelkesedéssel tud beszélni a
munkájáról, hogy rögtön bizalmat kelt, és ha kazánra lesz szük-
ségem, nem kérdés, hogy neki fogok szólni. A saját logója azon-
ban a névjegye sarkában bújik meg piciben, míg a forgalmazott
kazánok logója nagyban láthatók. Szerényen elrejtőzött a nagy
márkák mögé. Olyan márkák mögé, amelyek ugyan a világ élvo-
nalába tartoznak a kazánok piacán, de egy laikus vásárlónak nem
mondanak semmit.
Ő persze büszke, hogy a legjobb termékekkel dolgozik, csak-

hogy itt a saját márkája sokkal fontosabb, hiszen ő szereli be, ő
tartja karban, vele leszel kapcsolatban, és ő kísér végig a teljes fo-
lyamaton. Nem megyek semmire egy profi kazánnal, ha rosszul
szerelték be, vagy nincs kit felhívnom, ha gond van.
Neki a saját márkáját kell építenie. Ahogy Neked is. Ne

bújj el más márkák mögé! Ha világszínvonalú márkákat forgal-
mazol, használd ezt bizalomépítő elemként, de ne fő elemként.
87
Ne feledd: mindig a saját márkádat építsd, és ezt kösd össze a

partnermárkákkal!
Tinédzserként kezdtem a grafikus szakmát, mindent auto-

didakta módon tanultam, nem iskolában, és papírom sincs róla.
Ezért sokáig nem is hívtam magam grafikusnak, ehhez el kellett
telnie közel 10 évnek a szakmában. Miután mindennap olyan
dolgokkal foglalkoztam, melyekkel a grafikusok szoktak, ráadásul
pénzért, rám aggatták a grafikus jelzőt.
Mikor elfogadtam, hogy jó vagyok ebben, és fel

is mertem vállalni, onnantól mások is kezdtek
komolyan venni.
Amikor aztán egyre inkább belemerültem a marketing szem-

léletű grafikai tervezésbe, elkezdtek marketingesnek hívni. De
marketingesnek sosem éreztem magam, sosem tanultam, ezért
ezt nem vállaltam fel. Idővel tudatosult bennem, hogy leginkább
tanácsadó vagyok. De talán ezt volt a legnehezebb felvállalni,
hiszen hogy jövök én ahhoz, hogy harmincvalahány évesen ta-
nácsadónak hívjam magam? Rájöttem, ez csak egy bennem lévő
hamis paradigma. Miután felvállaltam, és kialakítottam a saját
márkaépítés-szemléletemet is, nos, ezután mindenki így fogadott
el. Ki merem mondani, hogy az életem a márkaépítés, ez már a
vallásommá vált.
88
#BRANDíthetetlen vagyok, tudom, tapasztalom

és látom, hogy működik, és azt vallom, csak ilyen
szemlélettel érdemes vállalkozni.
Küldetésem, hogy minél több magyar márka szü-
lessen és legyen sikeres.
Ha tudatos vagy, tisztában vagy saját magaddal, az elveiddel,

küldetéseddel, és 100%-ban fel mered vállalni, akkor elfogadnak
és tisztelni fognak érte. Sőt kicsit irigyelni is, hogy „de jó Neked,
hogy ezt így megtaláltad” (ezt több embertől hallottam már). Az
ereje pedig hihetetlenül nagy.
Legyen tehát küldetésed, és 100%-ban vállald fel!
Ez egy alapvető része a márkádnak. Ha most rögtön nem is tu-

dod leírni, akkor is gondolkozz el rajta! Megúszni azonban nem
tudod. Még az sem probléma, ha ez a küldetés megváltozik példá-
ul egy év múlva – ez még mindig jobb, mintha nem lenne küldeté-
sed. Kérlek, most állj meg egy kicsit, akár olvasd újra a fejezetet, és
írd le az összes gondolatodat a küldetéseddel kapcsolatban! Aludj
rá párat, finomítsd, gondolkodj rajta! Mondd el másoknak is, fi-
gyeld a reakciókat! Enélkül ugyanis céltalan, átlagos és #brandet-
len lesz a márkád. Máshogy fogalmazva: enélkül homokra fogod
építeni a váradat. Ha egyáltalán nem jut eszedbe semmi, akkor
viszont gondolkodj el azon, vajon jó bizniszben vagy-e.
89
A célok
Oké, túljutottunk a küldetésen. Leírtad vagy sem, ez lesz a már-
kád alapja. Ha jössz hozzánk tanácsadásra, workshopra, egyik első
kérdésünk lesz a küldetésed. Ha nincs meg, akkor ezzel sok időt el
fogunk tölteni. Nekünk alapelvünk, hogy csak azoknak a vállal-
kozóknak tudunk és akarunk segíteni, akikben van küldetéstudat.
Fontos, hogy legyenek főcélok is, melyek a küldetést támogat-

ják. Mérföldkövek. Ezek változhatnak, hiszen az üzletben min-
den változik folyamatosan, de fontos, hogy a küldetést támogató
célokat tűzd mindig magad/vállalkozásod elé.
Ahogy Musk a mesteri tervében, Te is oszd fel a nagy célo-

kat kisebbekre. Lehetnek éves, havi, de akár heti mérföldkövek is.
Nem azt mondom, hogy minden percedet tervezd be, hanem azt,
hogy tudd, milyen célok felé haladsz, és a következő hétre, hó-
napra, évre mi az irány. Ezt mindig kommunikáld kifelé és befelé
egyaránt, a munkatársaid számára is.
Képzeld el, hogy egy focicsapatot vezetsz. A fő cél a bajnok-

ság megnyerése. Ehhez minden meccs egy mérföldkő, a meccsek
között pedig további kis célok a hatékony edzések. És minden
edzésen a következő feladat a legfontosabb cél.
A sztorik ereje
Kicsit késésben voltam. Az ő előadását régóta vártam, éreztem,
hogy jó lesz. Jónak kell lennie, hiszen a történetmesélésről beszél.
Szerencsére nem késtem sokat, még nem kezdődött el, de már
csak az első sorokban volt hely, amit én nem bántam. Többen
90
mondták, hogy jó a könyve is, de azt én már csak később vettem

meg, és azóta is ajánlom mindenkinek, aki szeretne emberek előtt
beszélni. Az első magyar könyv a storytellingről, az Add elő ma-
gad egy remek könyv. Györffy Kinga, a Personal Brand Institute
tanácsadó-trénere, akinek előadása meghatározó élmény volt szá-
momra, mert önbizalmat adott, hogy az emberek előtti beszéd
fortélyait meg lehet tanulni és lehet fejleszteni. Kinga a storytel-
ling, magyarul történetmesélés erejéről tanít, írt könyvet, illetve
előadóknak, vezetőknek segít felkészülni beszédekre.
Kellenek a sztorik. Meg kell tudnod fogalmazni egy érdekes

történetet, amely a márka alapításáról, Rólad, a tulajdonosok
motivációjáról, a küldetésed kialakulásáról szól. Egy sztorit újra
el lehet mesélni, és az emberek tovább is adják. A jó sztori így
fennmarad és erősíti a márkát. Remek sztori lehet például, hogy
eme könyv hatására tudtad megfogalmazni a küldetésedet. Küldd
el nekünk a sztoridat, mi pedig büszkén fogjuk reklámozni, ezzel
mindkettőnk márkáját erősítjük. :)
Pár tipp, milyen sztorikat tudsz Te is összeírni:
„Hogyan indultunk?” sztori

A Google céges oldalán leírják, hogy a két alapító hogyan találko-
zott és hogyan indult el a cég.28 A sztoriból megtudhatjuk, Larry
és Sergey a főiskolán ismerkedtek meg és először a kollégiumi
szobában kezdték el a keresőmotor fejlesztését. Gyakran hallani,
hogy a Google is egy garázsból indult. De ahhoz is egy 100 ezer
dolláros befektetés kellett, hogy a Google igazi garázscég lehes-
sen, az indulás után három évvel. A sztoriban hangsúlyozzák, a
91
kezdeti lelkesedés ma is tart, pedig a cég már 50 ezer munkatárssal

dolgozik 50 országban.
A Rolex márka – mely megteremtette a luxus óramárkák

piacát – 1905-ben indult, akkor még Wilsdorf & Davis néven.
Óraműveket importáltak, majd egy exkluzív tokba tették őket
(lásd márka látványvilág és márkaélmény). Ezt továbbfejlesztve a
kész órákat ékszerészeknek adták el, a hátlapra a saját márkanevü-
ket vésték – ez alapvető fontosságú az erős márkához. Ekkor még
az órák számlapjára az ékszerészek saját márkajelzésüket tették. A
Rolex márkát 1908-ban jegyezték be, a céget 1915-ben keresztel-
ték Rolex-re. Ma a világ 64. legerősebb márkája a 2016-os Forbes
lista szerint.29
„Mit csinálunk?” sztori

Történetek egy „átlagos” hétköznapból – engedd be kicsit az ügy-
feleket, embereket a kulisszák mögé! Étterem esetén a konyhába,
a piacra vagy a termelőhöz, ahonnan a minőségi alapanyagokat
szerzed.
Kedvenc kávézóm, a La Nube Café sztorija is érdekes. A ma-

gyar Timi és a spanyol származású férje, Ivan Kínában éltek két
gyermekükkel, és gondoltak egy merészet. Budapesten szerettek
volna letelepedni, és egy közös kávézót nyitni. Eladták örökölt
lakásukat, ez volt a kezdőtőke. Az álmuk az volt, hogy átlagos
vendéglátóhely helyett egy igazi otthont, egy színes, kellemes
helyet varázsolnak, ahol újhullámos minőségi kávét és spanyol
tapast lehet fogyasztani. Közel egy évig ketten dolgoztak a ká-
vézóban, ez lett második – sőt, nem túlzás az sem, hogy első
92
– otthonuk. Minden vendéggel úgy beszélnek a mai napig, mint-

ha régi jó barátok lennének, akkor is, amikor először lép be az
ajtón. Ennek köszönhetően a La Nube vendégköre már-már egy
család, ahol mindenki köszön mindenkinek, és senki sem lepődik
meg azon, ha vadidegenek vidám beszélgetésbe elegyednek. Ez a
hely szelleme, összehozza a hozzájuk hasonló pozitív és életvidám
embereket.
„Iparági változás” sztori

Írd le, milyen változást szeretnél elérni az iparágadban – mi az
amit már elértél és hogyan.
Ma már könnyen mondhatjuk, hogy az Uber a közlekedés vi-

lágszintű megújításán munkálkodik. Egy konferencián az alapító,
Travis Kalanick így mesélt az indulásról: egy barátjával Párizsban
szilvesztereztek, és mikor az Eiffel-toronytól a szálláshelyükre sze-
rettek volna utazni, nem kaptak taxit. Barátja így szólt: „Milyen
jó lenne, ha csak megnyomnánk egy gombot, és mindjárt itt terem-
ne egy autó!” Ez adta a kezdő lökést az Uber megalapításához.30
Felismertek egy problémát és újszerű megoldást találtak rá. A cég
ma a becslések szerint 63 milliárd dollárt ér.31
Ügyfélsztori
Mesélj az ügyfeleidről! A sztori főszereplője mindig az ügyfél, de
mindig benne lesz a terméked vagy szolgáltatásod is. Mutasd be a
legjobb ügyfeleidet! Olyan ügyfeleket válassz, akik azonosulnak
a márkád küldetésével, és a saját szavaikkal tudják bemutatni és
93
képviselni a márkádat! A globális márkák világsztárokkal teszik

ezt (lásd Rolex: „minden Rolex egy történetet mesél el”.32)
A kisvállalati márkaépítésben korlátozott kerettel gazdálkodunk,

nem tudunk vagyonokat fizetni világsztároknak, más megoldást
kell találnunk. Forduljunk a hétköznapi emberekhez, mutassuk
be őket, keressük a helyi példaképeket, véleményvezéreket az ügy-
feleink között. Vagy tegyük őket ügyfeleinkké!
„Miért jó nálunk dolgozni?” sztori

Ez már a munkaadói márkádhoz (divatosan angolul employer
branding) kapcsolódik, és meghatározó szerepe van abban, hogy
a legjobb embereket megtaláld, pontosabban, hogy ők akarjanak
nálad dolgozni.
Az EURONICS Karrier oldalán olvashatunk pár személyes

írást arról, miért szeretnek a cégnél dolgozni:
„2007. kora tavaszán, bokától combig begipszelve láttam

meg a helyi újság álláshirdetését, melyben jogi vezetőt ke-
restek az EURONICS veszprémi központjába. Szerencsére
– mankókkal is – rám esett a választás és több, mint 8 év
lassan 9 év elteltével még mindig itt vagyok. Hogy miért?
Mert elégedett vagyok. Mert szeretem a munkám, a kollégá-
imat, a vezetőimet. Hálás vagyok, hogy olyan munkát kap-
tam, amely többet jelent egy egyszerű állásnál. Élvezem a
munkámat, amely biztosítja számomra a változatosságot, a
legújabb ismeretek megszerzésének lehetőségét és a nagyszerű
csapatot. ...”33
94
„Hogyan lettél az, aki?” sztori

Ez az egyik legizgalmasabb, és biztosan Neked is van több ilyen
sztorid.
Én imádok kávézni – ezt, aki ismer, tudja rólam. 2015-ben

több mint 200 személyes találkozóm volt. Egy idő után kezdett
gyanússá válni az a jelenség, hogy mindenki meghív kávéra-sütire.
Nem előre, hanem a beszélgetés végén a tárgyalópartnerek szinte
futottak a kasszához fizetni. Rájöttem, valójában „ingyen” tanács-
adást tartottam, csak nekem annyira természetes volt ez a dolog,
hogy fel sem fogtam, a tanácsadók ezért komoly pénzeket kérnek.
Így indultam el a tanácsadói pályán: valójában mindig is ezt csi-
náltam, csak nem mindig tudatosan. Miután felvállaltam, hogy
„hivatalosan” is tanácsadó vagyok, azóta komolyabban is veszem
ezt a hivatást, az ügyfelek is elfogadtak és kérik a tanácsaimat.
Az Uber alapítója szerint „sok jó üzleti ötlet van a világban,

de nem mindegyiket képesek a kitalálóik eljuttatni a célkö-
zönséghez. Véleménye szerint a „történetmesélés” a cég- vagy
terméknépszerűsítés legmagasabb formája. A terméket vagy
szolgáltatást, amit a cég kínál, egy történetbe kell beleágyaz-
ni, hogy az emberek viszonyulni tudjanak hozzá”.34
Innovációs sztori
Hogyan jutottál egy új felfedezéshez, hogyan találtál valami újat,
mi inspirált stb.
A BioHair alapítói először egy luxusfodrászatot üzemeltettek.

A válság miatt újra kellett gondolniuk az egész üzletet. Ekkor
95
jött egy megfizethető, kényelmes fodrászat ötlete, ahol nem

kell időpontot egyeztetni. Lényegében létrehozták a fodrászat
„gyorséttermét”.
Az óriásbuborék-fújó sztorija. Párizsban az új Diadalívnél sé-

táltam, van ott egy nagy tér. Elég sokat gyalogoltam, gondoltam,
pihenek egy kicsit, leültem a lépcsőre, pont a buborékfújó férfi
mögé. Úgy terveztem, innen jókat tudok fotózni az óriásbubo-
rékokkal, háttérben a Diadalívvel, a várossal. Már száz méterrel
korábban feltűnt, hogy óriási szappanbuborékok szállnak a leve-
gőben. Gyerekek ugráltak és próbálták elkapdosni őket.
Egy apuka odalépett a férfihez, és megkérdezte, mi a titka,

hogyan tud ilyen óriási buborékokat fújni, amelyek sokáig meg-
maradnak. Közel ültem, tisztán hallottam a beszélgetést. A férfi
rutinosan és nagy lelkesedéssel elkezdte mesélni a sztorit: fél évig
kísérletezett a megfelelő keverék megtalálásával. A titok nyitja két
dologból áll: az egyik egy összetevő, amely csak Ausztráliában és
valahol az USA-ban kapható, nagyon nehéz beszerezni. A másik
pedig az alkalmazkodás: minden reggel a várható időjárás és szél-
járás szerint keveri be a folyadékot.
Nos, igaz vagy sem, a sztori elég ütős, profin megszerkesz-

tett. Közben indulnom kellett, nem tudtam meg, végül adott-e
el „titkos keveréket” az úriember, de tény: velem elhitette, hogy
érti a dolgát, és valami különlegeset csinál. Ilyen sztorid bizto-
san Neked is van a vállalkozásoddal kapcsolatban. Fedezd fel és
meséld minél több embernek – hogy ők majd továbbadhassák,
ahogy én a buborékos sztorit. Persze legyen valós a történet, egy
komoly márka nem hazudik.
96
„Okot kell adni a fogyasztóidnak arra, hogy elmondják a

haverjaiknak, milyen jó szolgáltatást, márkát, árut találtak.
Mert minden szájról szájra, csetüzenetről csetüzenetre terjed
manapság. A hírverést megkönnyítendő kell, hogy a termék
könnyen elmesélhető legyen. Ez a különbség aközött, hogy
valakinek van egy jó ötlete és aközött, hogy van egy óriási
ötlete, amiről mindenki tud” – ezt szintén Travis Kalanick
Uber-alapító mondta.35
A sztorikat szeretik az emberek. Ha egy poszt idézőjellel kez-

dődik, többen olvassák el. Talán ahhoz lehet ennek köze, hogy
ha sztorit látunk, akkor jobban megragadja a figyelmünket, mert
közelebbnek érezzük magunkhoz, mint az „eladásszagú” hirde-
téseket. És ez így is van. A saját sztori mindig személyesebb, ér-
dekesebb. A sztorik érzelmeket közvetítenek – törekedj erre te is,
mikor megfogalmazod a történeteidet! Törekedj arra is, hogy ne
hazudj – a sztorik legyenek igazak! Erről a Márkapercepció című
részben is olvashatsz majd.
A Barneys NewYork luxus divatmárka sztorikkal mutatja be

néhány kiemelt termékét. Az egyik sztorinak magyar vonatkozása
is van, ugyanis Röhrig Géza, a Saul fia című film egyik főszerep-
lője lett a cég egyik arca. Az interjú mellé egy komoly fotózást
is szerveztek, ahol Géza a cég ruháiban pózol. Remek képek ké-
szültek, az interjúban pedig a filmről és személyes témákról is szó
esik. Zseniális, hogy az interjú után egy webshopra emlékeztető
„Shop the Story” rész következik, ahol a képeken viselt ruhákhoz
lehet eljutni.36
Javaslom nézd meg az oldalt, a Barneys gyűjti az egyénisége-

ket: Personalities néven folyamatosan sztorikat tesznek közzé,
97
melyek mind kapcsolódnak a márkához.37 Érdemes ihletet merí-

teni belőle, főleg ha Neked is vannak olyan termékeid, amelyeket
össze lehet kötni egy-egy ismert személlyel. Az már a hab a tortán,
ha mindezt egy sztoriba tudod csomagolni.
Az egyik legnépszerűbb magyar márka, a Gyulai kolbász hon-

lapján összegyűjtötték a híres és ismert termékek történeteit, ér-
demes böngészni és ihletet gyűjteni belőle.
Örökzöld marketingfogásról is olvashatunk:
„Stéberl András, aki meghonosította az iparszerű húsfeldol-

gozást, kolbászgyártást Gyulán, nemcsak kitűnő szakem-
ber, hanem zseniális ötletember is volt. Sajátos, furfangos
trükkökkel ismertette meg a termékeit. Tökéletesen tisztá-
ban volt azzal, hogy bármily kiváló és ízletes is az áru, a
nagy mennyiséget bizony el kell tudni adni. Az értékesítési
irány egyértelmű volt számára: Budapest... és aztán a nagy-
világ. A módszert is kitalálta: mesterségesen kell keresletet
gerjeszteni. Alkalmazott 10 munkanélkülit, és a fővárosba
küldte őket (egyes források szerint: zsebpénzt adott ott ta-
nuló gyulai egyetemistáknak). Semmi más dolguk nem volt,
csak Stéberl-árukat kérni az üzletekben. Persze nem kaptak
sehol, de természetesen naponta visszatértek, bosszankodtak
és erőteljesen kifogásolták, hogy nincs az ő kedvenc – és minő-
ségi – kolbászukból. A 10 »reklámembernek« köszönhetően
Stéberl András termékei eljutottak az ország legnagyobb fel-
vevő piacára, és később a legnagyobb városokba is. Kóstolókat
osztogatott az iskolásoknak, minden akciója sikeres volt,s a
gyulai kolbász híres és keresett termékké vált az egész ország-
ban.”38
98
Végül pedig tömör megfogalmazás és tanács a sztorizásról nap-

jaink egyik legnépszerűbb sorozatvállalkozójától és véleményve-
zérétől, Gary Vaynerchuktól: „No matter what you do, your job is
to tell your story”, vagyis „nem számít, mit csinálsz, a dolgod az,
hogy elmeséld a sztoridat”. Tegyük hát mi is ezt!
Az ügy
Márkád nemcsak arra arra ad lehetőséget, hogy remek termékeket
és szolgáltatásokat találj ki és adj el, hanem ennél jóval többre is.
Találd meg azt az ügyet, melyet szívvel-lélekkel tudsz támogatni!
Leonardo DiCaprio elkötelezte magát a környezetvédelem

mellett. A régóta vágyott Oscar-díj átvétele után a beszédében
a kötelező köszönőkörök után kizárólag a környezetvédelemről
beszélt. Elmesélte, hogy A visszatérő című film forgatása köz-
ben délebbre kellett utazniuk, hogy havas tájon forgathassanak.
Elmondta, az az év volt a Föld legmelegebb éve. Gondoskodik
róla, hogy az ő személyes márkáját, a nevét már ne csak a Titanic-
kal vagy más filmekkel, az Oscar-díjjal kössék össze, mindent el-
követ, hogy mint környezetvédőre gondoljunk rá.
Ahogy Leonardo DiCaprio példája is bizonyítja,

Te döntöd el, hogyan fognak emlékezni Rád.
Találd meg az ügyedet Te is!
99
A TOMS ügye
„Minden vásárlással egy rászoruló segítése” – ez a TOMS márka
ügye. A TOMS nem viccel, a teljes üzleti modelljüket és működé-
süket a segítségadás vágya határozza meg. Öt fő területet válasz-
tottak, ahol segítenek: cipő, látás, víz, biztonságos szülés, illetve
a megfélemlítés, zaklatás megelőzése. Ezek a márka fő ügyei, me-
lyek mellé odaálltak. Érdemes példát venni róluk és bátran má-
solni az ötletet. Lássuk, hogyan segítenek az egyes területeken!39
Cipők: eddig több mint 70 millió pár cipőt adományoztak

rászoruló gyermekeknek. Etiópia, India, Kenya területein
700 munkahelyet teremtettek, egyenlő arányban férfiak-
nak és nőknek.
A látás ajándéka: ha TOMS szemüveget vásárolsz, akkor

Te is segítesz azoknak, akiknek látásjavító szemműtétre,
szemüvegre van szükségük, vagy orvosi kezelés alatt állnak.
A márka a rászoruló emberek teljes szemvizsgálatát is állja.
445 000 embernek segítettek ezzel eddig.
A víz ajándéka: a világon sajnos több mint 780 millió

ember nem jut megfelelő ivóvízhez. A márka vízrendsze-
rek vásárlását támogatja hét országban. Minden egyes
TOMS Roasting Co. kávécsomag megvásárlása 140 liter
vizet jelent. Ez egy ember egy heti vízszükséglete. Több
mint 400 ezer heti vízadagot biztosítottak eddig.
A biztonságos szülés ajándéka: a fertőzés a vezető halá-

lozási ok a születéskor. Ha TOMS táskát veszel, a cég kép-
zést és megfelelő létfontosságú eszközöket biztosít ahhoz,
hogy a nők nyugodtan, biztonságban adhassanak
100
gyermekeiknek életet. Több mint 70 ezer édesanyának se-

gítettek ezzel eddig.
A kedvesség ajándéka: az Egyesült Államokban közel

minden harmadik gyermek a megfélemlítés vagy a zakla-
tás áldozata. A TOMS a High Road Backpack kollekció-
ból való vásárláskor támogatja az iskolai személyzet és a
krízistanácsadók képzését. Ezzel segítenek reagálni és
megelőzni a zaklatást.
Kisvállalkozásként persze nem tudunk ennyi embernek segíte-

ni, de a fenti példa talán ihletet ad, kicsiben is érdemes elkezdeni.
A TOMS nagyon komolyan veszi, jelenleg közel 100 partnerrel
(főleg helyi szervezetekkel) dolgozik több mint 70 országban.
Kata megjegyzése: A környezetvédelem, az éhínséggel vagy az

erőszakkal való küzdelem talán túlságosan nagy falatnak
tűnik egy kis- vagy mikrovállalkozás tulajdonosaként?
Hidd el, Neked is vannak olyan eszközeid, melyek nagy se-
gítséget jelenhetnek bizonyos embereknek. A gondolkodj
globálisan, cselekedj lokálisan eszméje itt is igaz. Mázoló
céged van? Tedd szebbé egy rossz állapotú óvoda vagy
egy kórház szobáit! Kávézód van? A nap végén megma-
radt szendvicseket hazafelé add a hajléktalanoknak! Tanár
vagy? Szervezd meg, hogy kisdiákjaid találkozhassanak
idősek otthonában élő öregekkel – mindenki profitál be-
lőle. Láthatod, a társadalmi felelősségvállalás nem elsősor-
ban pénz, sokkal inkább odafigyelés és kreativitás kérdése.
Saját ügynökségünk, a Birdie Communications is azzal

segít, amihez ért. „Örökbefogadási programot” hoztunk
létre: fél évre szárnyaink alá veszünk egy szervezetet, ami
101
nem tudja megfizetni, hogy egy drága ügynökség intézze a

kommunikációját, de kellően fontos ügyön munkálkodik
ahhoz, hogy érdemes legyen akár ingyen is dolgozni a ked-
véért. A félév során nemcsak átvesszük tőlük a kommuni-
kációs feladatokat, de meg is tanítjuk őket, hogyan tudják
a későbbiekben is hatékonyan használni a social media és
a sajtó nyújtotta eszközöket. Jelenleg a Down Alapítvány
Korai Fejlesztő Központját támogatjuk így.
A KUTOA ügye
A fiatal amerikai felnőttek 63%-a, az angliai felnőttek 59%-a in-
kább támogat egy konkrét márkát, mint non-profitokat.
Ez a gondolkodásmód segíti a Kutoa márkájú csokiszeletet,

ami a szuahéli „kuota” szóból ered, amit annyit jelent: „adni”. A
cég különböző támogatásokkal segíti az alultáplált csecsemőket
és gyerekeket szerte a világon, többek között életmentő Plumpy
nut csomagokkal, egészséges szendvicsekkel és saját csokiszele-
tükkel, mely növényi eredetű (vegán), gluténmentes és nem tar-
talmaz génmódosított élelmiszert vagy hozzáadott cukrot. Eddig
közel egymillió gyermek étkeztetésében segített a márka.
Az induló sztori tanulságos: a céget Joey Grassia fiatal vállal-

kozó alapította. Az ötlet 2009 végén született meg, amikor tanúja
volt Dél-Ázsiában annak, hogy mekkora az alultápláltság, majd ő
maga is átesett egy egészségügyi pánikon.40
„Hatalmas pusztítást láttam, ami örökre belevésődött a

fejembe. Fiatal gyerekek ülnek tehetetlenül, éhesen a pisz-
kos sikátorokban, amíg a szülők dolgoznak nyomorúságos
102
körülmények között. Vietnamban és Kambodzsában talál-

koztam gyerekekkel, akik minden este éhesen feküdtek le rög-
tönzött házaikban, melyek gyakran összedőltek felettük. Az
emberekkel, akikkel találkoztam, a helyzetek amiket láttam,
tragikusak és felejthetetlenek voltak.”
Miután visszatért Ázsiából 2007-ben, Joey tudta, hogy tennie

kell valamit, hogy enyhítse a látott tragédiát. Elkezdte tanulmá-
nyozni az okokat, mialatt az ő egészsége is megromlott, és akkor
a dolgok összeálltak.
„Miután hetekig tartó rövid és hirtelen jövő migrént tapasz-

taltam, kínzó mellkasi fájdalmat, vonakodva beleegyeztem,
hogy orvoshoz menjek.” ... „Megértettem, ha egészségünk
nincs, semmink sincs. Ez az alapja, hogy boldog, sikeres éle-
tet éljünk.
Tudtam, hogy nem csak a saját egészségemet akarom

rendbe tenni, hanem másokét is. Ekkor született meg
a KUTOA ötlete.
De az ötlet megvalósítása váratott magára. Később elmesél-

tem az édesanyámnak a történetet. Ő mindig támogatott. Ez
volt az utolsó beszélgetésem vele. Az ő emlékére kezdtem bele
a KUTOA-ba, és tudom, hogy azt szeretné, hogy érjem el a
célom. Halálának első évfordulóján bejelentettem a cégem
elindulását. A KUTOA eddigi életem csúcspontja, lehetővé
teszi, hogy elindítsam a változást egy egészségesebb jövő felé.”
Találd meg Te is az ügyet, ami mellé oda tudsz állni, és amit

össze tudsz kötni a márkáddal. Ez nem könnyű dolog, ne aggódj
103
akkor sem, ha nincs meg rögtön. De járj nyitottan, tartsd szem

előtt a küldetésed, és meglesz az ügyed is.
Pár gondolattal, kérdéssel próbálok segíteni. Mi az az igazság-

talanság, aránytalanság a környezetben, ami nagyon zavar? Ha
megtehetnéd, hogy egy hétig, egy hónapig, vagy egy évig ingyen
dolgozz, segíts, akkor mit tennél? Kiknek segítenél és hol? Ha
kapnál egy alapítványt havi egymilliárdos költségvetéssel, mire
költenéd?
Bennem már évekkel ezelőtt megfogalmazódott, hogy fiata-

loknak szeretnék segíteni vállalkozóvá válni. Vállalkozói szemlé-
letet átadni, és a kezdeti lépésekben segíteni.
Kata megjegyzése: A társadalmi felelősségvállalás nagyon fontos

dolog, de álszentek lennénk, ha nem mutatnák rá arra is,
hogy mekkora hírértékkel bír. Gondolj csak vissza a S:t
Eriks svéd sörfőzde szuperdrága chipsére! Bár a bevétel jó-
tékony célokat szolgált, a cég körüli óriási médiafelhajtás
később az eladásoknak sem ártott! ;)
Márkanév
Milyen a jó márkanév? Hogyan válassz márkanevet? Ebben a
témában Papp-Váry Árpád írt egy remek, átfogó könyvet A már-
kanév ereje41 címmel, melyet jó szívvel ajánlok. Elképesztően sok
példa és sztori (pozitív és negatív egyaránt) van benne, átlátható
struktúrába rendezve. Érdemes rászánni az időt és elolvasni, ha
gondban vagy a márkaneved kitalálásában.
104
A márkanév választás kicsit olyan, mint a logótervezés: ha nem

vagyunk tisztában a márkánk alapjaival, akkor végtelen hosszúra
nyúlhat, költségessé és idegőrlővé válhat. Próbáljuk megtalálni a
tökéletes logót, márkanevet, mely nem is létezik. Próbáljuk elérni,
hogy a márkanév kifejezzen mindent, „benne legyen” minden –
pedig ez lehetetlen. És szükségtelen is: egy márkanév, egy logó
még nem brand, önmagában nem működik.
Számtalan példa létezik arra, hogy egy „tökéletlen” és akár

furcsa márkanévvel is lehet sikeres márkát építeni. Sőt, a Google
név egy elírásból keletkezett, eredetileg Googol akart lenni. A
Facebook eredetileg a „Thefacebook” nevet kapta, és indulásakor
az egyetem „arcgalériája” volt. Ma már jóval több, mint portré-
gyűjtemény, sőt a küldetése is az, hogy a világot nyitottabbá te-
gye és az embereket összekapcsolja. Nem beszélve arról, hogy a
könyvekhez semmi köze.
Ahogy a világ legnagyobb domain regisztrátora, a GoDaddy

nevéből sem lehet semmire következtetni. Akár cipőmárka is le-
hetne. A BrandBirds pedig lehetne akár madártenyésztő márka
is, de nem az. :)
Fentiekkel arra szeretnék rámutatni, hogy alapvetően a márka-

név választásakor nem a tökéletesség elérése a cél, hanem a hibák
elkerülése.
Legnagyobb hibák a következők:
A márkanév egy másik nyelven vulgáris értelmű.
Kimondhatatlan vagy túlságosan hosszú, mely esetleg rö-

vidítve is rosszul hangzik, vagy a jelentése nem előnyös.
105
Alapvetően nem tanácsos rövidítést alkalmazni az elején,

ismeretlen márka esetén.
Milyen a jó név? A jó márkanevet könnyű kimondani (dalla-

mos, rövid, esetleg alliterál, mint a BrandBirds), jól hangzik, po-
zitív a csengése, a jelentése. Legjobb, ha toldalékkal is használható,
melléknevet vagy akár igét is lehet képezni belőle. Így akár saját
kategóriát is teremthet, akár a xeroxolás, a zsilettpenge, a mat-
chbox vagy a szendvics (Xerox, Gillette, Matchbox, Sandwich
márkanevekből).
A jó név megtalálásában ihletet adhat mindaz, amiről ebben

a könyvben írok: ha átgondolod a márkád alappilléreit, közben
beugorhat egy jó név is. Ezt inspirálhatja a küldetésed, a célok,
az alapelvek, az ügyed, a saját kifejezéseid is. De akár ügyfél is
segíthet egy jó név megalkotásában. Vagy egy regény kávéimádó
szereplője, Starbuck, akiről a Starbucks kapta a nevét. Trendi az is,
ha állatot (BrandBirds, MailChimp, SurveyMonkey), ételt (Red
Hot Chili Peppers, Chili & Vanilia) vagy akár a saját nevedet
szerepelteted ( Jamie’s Italian) a márkanévben.
A dilemma: magyar vagy angol márkanév?

Elsősorban a szolgáltatástól és a célpiactól függ. Ha nemzetközi
márkád van, több országban értékesítesz, akkor jobb egy angol
hangzású név. Ha elsődleges márkaértéked az, hogy magyar a
cucc, a gyártás, stb. – akkor pedig egyértelműen magyar legyen
a márkanév. Azonban ekkor is törekedj rá, hogy ne legyen túl
bonyolult.
106
Az egyedi luxusóra márka, a világ egyik legexkluzívabb óra-

márkája a Bexei, az alapító, Becsei Márk nevéből keletkezett. Ha
csak magyar piacon tervezel megjelenni, illetve a személyedhez
szorosan köthető a tevékenység, akkor a nevedből is lehet már-
ka: lásd Cserpes Tejivó, vagy a helységből, ahonnan indulsz, lásd:
Lipóti Pékség, Szentkirályi ásványvíz. A Budapest kifejezéssel
azonban vigyázz, mert ennek használatához külön engedélyt kell
kérni.
Több szempontból szerencsés, ha a márkanév egy szóból áll és

könnyen kiejthető (Rolex: nincs pontos információ, miért lett ez
a név, állítólag a könnyű kiejthetősége miatt), de akár egy több
szavas, leíró, kicsit merészebb márkanév is működhet: lásd My
Little Melbourne budapesti újhullámos kávézó.
Igen, a zenekarok, énekesek, sportolók nevei is márkanevek.

Apropó, sportolók: Hosszú Katinka és Shane egy teljesen új már-
kanevet használnak (Iron Lady), a „Hosszú” vagy a „Katinka” név
helyett, ráadásul olyat amely a filozófiájukat is kellően tükrözi.
A „magyar kóla” alkotói a márkát és italt Tikkadt Szöcskének

nevezték el – valószínűleg nem gondoltak külföldi terjeszkedésre.
Ahogy eredetileg a Pöttyös sem, emiatt át is kellett nevezniük a
külföldi verziót Dots-ra.
Kedves ügyfelünk, Szénás Eszter, aki egy kis családi zöld-

ség-gyümölcs boltot vezet, saját családi gazdasággal, a család
névből képzett jól csengő márkanevet: Szénáskert. Ő sem tervez
nemzetközi terjeszkedést, illetve a család és a családi értékek, ha-
gyományok, természetes alapanyagok kiemelten fontosak nekik,
így ez egy remek márkanév. Eszter a gyümölcsfák között nőtt fel,
107
kislányként szeretett bele a zöldségek és gyümölcsök világába – ez

pedig már a márkasztori része.
Domain választás márka szempontból

Gyakran szóba kerül, kérdezik tőlünk, mert azt hallják, gondolják,
hogy a SEO és a Google miatt fontos a domain. „Benne legyen a
kulcsszó” – hangzik a régi, lejárt tanács. Emiatt sok gyenge már-
kanév született, melyek túl általánosak és unalmasak. Ne hagyd,
hogy a Google vagy egy SEO-szakember befolyásoljon a márka-
név megalkotásában.
Márka szempontból szinte teljesen mindegy a domain. Az em-

berek egyre ritkábban pötyögnek be domaineket, ehelyett inkább
keresnek. Ez főleg akkor érvényes, amikor először nézünk meg
egy oldalt, amikor először keresünk fel egy kevésbé ismert márkát.
Jobban bízunk a Google-ben, mint a saját emlékezetünkben. Ezért
inkább az a fontos, hogy a megfelelő kulcsszavakat adjuk át az em-
bereknek, és ők erre keresve meg fogják találni a megfelelő oldalt.
Gondolj bele: a „mentők” honlapját, domainjét tudod fejből?
Nekem ezek jutnak eszembe hirtelen: mentok.hu, omsz.hu, ... de
nem akarok találgatni, inkább rákeresek. Sőt, ha a Tesco ünnepi
nyitvatartására vagyok kíváncsi, akkor nem a Tesco.hu oldalon ke-
resgélek, hanem a Google-ben a „tesco nyitva tartás” kulcsszóval.
Kata megjegyzése: Egyetlen dologra talán mégis érdemes oda-

figyelned, ha már mindenképpen kell – márpedig kell –
domaint választanod. A hoaxok, álhírek és az interneten
terjedő butaságok világában válassz olyan domain nevet,
ami bizalmat kelt, hitelességet fejez ki, így kerüld el az
108
eztlatnodkell.hu, szuperfontos.hu, atudasforrasa.hu típu-

sú domaineket! Hidd el, a márkaneved tökéletesen meg-
teszi – és sokkal komolyabban vehető is!
Több mint szlogen

Egyik kedvenc témám a szlogen kérdésköre. Valamiért a magyar
vállalkozók mániákusan próbálnak szlogent használni, és ennek
sokszor erőlködés és kínos jelmondat a vége. Nézzünk pár elret-
tentő példát, amit semmilyen körülmények között nem ajánlok:
„Több mint…”: Hú, ez a legrosszabb! El akarom hitetni,

hogy valaminél több vagyok, de hogy mi is vagyok, azt
homály fedi – így mégis csak ugyanazt a kifejezést erőlte-
tem. Több mint biztosító, több mint üzlet, több mint
szlogen, több mint bullshit. Több mint minden, több
mint kínos. Több mint márkaépítés… brr, ugye nem ven-
nél tőlünk így semmit?! :)
„Minden, ami…”: Ez a második legrosszabb. Senki nem

akarja a „mindent”. Valamiért egyetlen nagy márkának
sincs ilyen szlogenje.
„Minőség és megbízhatóság.” Igen, ez alap, teljesen

semmitmondó.
„Az ügyfél a középpontban.” Szuper, rohanok. Nálunk

az ügyfél az első. Kerüld ezeket.
Nézzünk néhány jó példát. Figyeld meg, hogy ezekben mind

benne van a küldetés is, illetve a küldetésből „rövidítenek” szlog-
ent. Ha a küldetésed 3 szóban el tudod mondani, király vagy.
109
Ideas worth spreading (TED) – „Terjesztésre méltó

ötletek”.
A patóhegyi csoda (Patóhegyi Borházfalu) – ez kíváncsivá

tesz.
A tiszta levegőért (Hőszivattyú-Gépész Kft.) – ebben sze-

repel a küldetés, ahogy korábban szó volt róla.
Számlázni jó! (Kulcs-Soft).
Ha nem tudsz jó szlogent kitalálni, inkább használd a tevé-

kenységet, amivel foglalkozol – ez is jobb, mint egy rossz szlogen.
Például a kávézód márkaneve alá „szlogenként” írhatod, hogy
„kávé, süti, reggeli”.
Kata megjegyzése: Hogy honnan jöhet a jó szlogen? Felejtsd el a

közhelyeket, hiába vagy rugalmas, hiába kínálsz jó ár-ér-
ték arányú terméket, hiába adsz valóban személyre szabott
szolgáltatást, ezek már annyira elhasznált formulák, hogy
az idők során teljesen kiüresedtek. A szlogen feladata nem
az, hogy összefoglalja, miben vagy jó, sokkal inkább az,
hogy memóriafogasként funkcionáljon. Ha képes vagy a
küldetésedet szlogenné alakítani, ahogy Robi példáiban
is olvashattad, megnyerted a főnyereményt, de ne csüg-
gedj akkor sem, ha ez nem jön össze. Itt az ideje egy jó kis
brainstromingnak!
Hívd össze a kollégákat vagy néhány kreatív baráto-

dat, és dobáljatok be minden ötletet, ami csak felmerül!
Akármilyen idiótának is hangzik valami, lehet, hogy pont
az vezet majd el a tökéletes megoldáshoz. Kiindulhattok
egy szójátékból – a könyv címét adó szlogenünk, a Brand
110
a lelke mindennek! is az –, a szerepből, amit a terméknek

szántok (Merci, hogy vagy nekem.), a márkanév hangzásá-
ból (Szervusz: Salvus? Salvus, szervusz!), vagy az élményre,
amit a termék használata kellene, hogy adjon (Peugeot 406
– Vezetni mindig élvezet.) Hathattok a vásárló érzéseire is
(L’Oreal – Mert megérdemlem.) vagy utalhattok szimp-
lán a tevékenységre (Nike – Just Do It.) Az se baj, ha a
szlogen rímel (Tolle – A világ finomabb tőle.), ritmikus
(Haverok. Buli. Fanta.) vagy dallamot kap (Calgonnal a
mosógép is tovább él.), mert így még könnyebben meg-
jegyzik a vásárlók.
Vége?!
Ez volt a 308 oldalas könyv első 111 oldala. Remélem
tetszett, hasznos volt és tudod használni a márkád
építésében.
A könyvvel rengeteget dolgoztam, kérlek ne add to-

vább másnak, illetve ha hibát találsz, észrevételed
van, írj kérlek a robi@brandbirds.hu címre. A nyom-
tatott könyvet megvásárolhatod BrandBirds honlap-
ján (lásd következő oldal). Előre is köszönöm.
Mészáros Róbert
a könyv szerzője, branding tanácsadó
111
Köszönöm, hogy elolvastad a könyvem első harmadát!
:)
Ha tetszett, vásárold meg a nyomtatott könyvet ezen a

linken és olvasd tovább!
Ezek várnak még Rád a könyv további részében:
Márka látványvilág 112

Márkakommunikáció 148
Online csatornák 149
Témák 162
Posztolni, de mikor, mennyit és mennyiért? 164
Párbeszéd 167
Közösségépítés és értékelések 169
Kríziskommunikáció 176
Saját fogalmak, kifejezések 181
#hashtag 182
#kenderesisajtburesz 182
#cégesmegbeszélés 183
Márkapercepció 185
Személyes vagy céges márka? 185
X-Faktor 187
Szakértői státuszépítés 189
Írj, publikálj! 190
E-book vagy nyomtatott kiadvány 190
Szakértői cikkek nyomtatott magazinban 192
Saját blog 193
Vendégszerzőként más blogjában 196
Szakértői cikk online médiában 197
Saját magazin 197
Saját könyv, könyvkiadás 198
Beszélj emberek előtt! 203
Személyes vallomás és sztori arról,
hogy lettem előadó 204
Tanulj sikeres előadóktól 207
Használj videókat, élő közvetítést 209
Hass több érzékszervre 211
Az illatok használata és hatása 211
Használd a zene erejét 212
Hitelesség 213
Munkaadói márka 214
Hogyan építs jó csapatot? 216
Csak jó embereket válassz! 217
Hogyan találd meg az ideális jelöltet? 218
Dinamikusan fejlődő cégünk
munkatársat keres 219
Milyen egy ütős álláshirdetés? a Cafe Frei 221
Egy másik ütős példa: a Lipóti Pékség 226
Tanácsaim tehát, hogyan találj szuper
munkatársakat (a márkád szempontjából) 228
Egy egyszerű módszer új ember felvétele után 229
Becsüld meg a jó embereidet! 230
Vegyél példát a sportból! 235
Átalakuló vállalati struktúrák 236
Home office 237
Átlátható cég 239
8 óra munka, 8 óra pihenés,
8 óra szórakozás – vagy mégsem? 242
6 órás munkanap 242
4 napos munkahét 243
Korlátlan szabadság 244
Családanyák, családapák a munkapiacon 246
Ötletmenedzsment 248
Emberség mindenek felett 250
Ezek a mai fiatalok… 251
Márkaélmény 258
Váratlan ajándék, törődés 259
Szokatlan termékjellemző 265
3. A MARKETING MÁRKAÉPÍTÉS
SZEMPONTBÓL 268
Szórólapokról őszintén 270
Honlapokról őszintén 271
Értékesítés 273
Árazás 274
4. ÉPÍTKEZÉS A STABIL
ALAPPILLÉREKRE 278
A márka kiterjesztése 280
Ferrari élményparkok 280
A Porsche sem akar lemaradni 281
5. MÁRKAÉPÍTÉS A
MINDENNAPOKBAN 282
Networking 284
Fókusz, figyelem és nyitottság 289
Légy saját ügyed véleményvezére! 290
Elvek, szabályok 291
Kattints a könyvre és az
oldalon egyszerűen, gyorsan,
bankkártyával is megvásárolhatod.

Brand A Lelke Mindennek Letölthető 111 Oldal

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Brand A Lelke Mindennek Letölthető 111 Oldal

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Mészáros Róbert

Tördelés, nyomdai előkészítés:

Kiadja a BrandBirds Kiadó (Látványügynökség Kft.) –

© Látványügynökség Kft., 2017. – 1.5-ös kiadás

BrandBirds Kiadó, 2017

Kedves Kata és Robi!

Addig tartott ez az állapot, amíg bele nem kezdtem az olva-

kihívásaiban, egyből jött egy felemelő történet, ami újabb inspi-

Biztos vagyok benne, hogy rengeteg tenni és értékteremteni

Nekem biztosan örök darab lesz a folyamatosan forgatandó

Ui.: Komolyan márkát fogok építeni, mert Brand a lelke mindennek!

„Szenzációs! Nagyon hasznos az olvasóknak, és bizony a ma-

„Nagyon hiányzott már egy olyan könyv a piacról, amely a

„Kevés a magyar nyelven íródott, naprakész marketing könyv,

„Kedves Kata és Robi! Röviden: ragyogó könyv.

Hosszabban: egy ideje már foglalkozom a márkaépítéssel.

Köszönöm, hogy megírodott ez a könyv. Mind a saját már-

Egy biztos: a márkaépítés nem kiszervezhető. Megyek is és

„Én magam is sok külföldi marketing guru munkásságát kö-

„Kifejezetten örülök annak, hogy megjelenik egy márkaépítő

„A Brand a lelke mindennek hiánypótló alkotás a márka-

„Régóta követem Robi munkásságát és mindig azt láttam raj-

„Az elmúlt években több brand megalkotásában és felépítésé-

ELŐSZÓ, AVAGY HOGYAN

6. A márka közösséget épít 54

Profi fotók készíttetése 144

Hogyan találd meg az ideális jelöltet? 218

7. ZÁRSZÓ ÉS KÖSZÖNET 298

Tetszett, hogy többen valamit alkotni, fejleszteni akartak a vi-

évvel később társasházakat épített, belső medencével és napkol-

Megfertőzött a tudat és a lehetőség, hogy bármit

Már ekkor kialakult bennem, hogy vállalkozónak lenni egy

Szóval, ezt láttam tinédzserként a körülöttem lévő vállalkozók

A sors úgy hozta, hogy valamiért a grafikai tervezésnél kötöt-

szükségem. Sosem felejtem el azt az érzést, mikor az új szemüveg-

A grafikai tervezésben megtaláltam a hobbim, élveztem hogy

Sosem felejtem el a fiatal srác arcát, mikor meglátta, hogy a

A grafikai tervezést egyre jobban imádtam, valósággal a

ismertem meg – és egyre inkább az kezdett foglalkoztatni, a jó

Ekkor kezdődött igazán az a folyamat, melyben először grafi-

Azzal, hogy a leendő vevőknek tetszik-e, hatékony

Pedig engem egyre inkább ez érdekelt. Először csak a szöve-

Zalaegerszegről Budapestre, mert vidéken sajnos nagyon ritkák

A nagy lökés 2010-ben jött, amikor Zalaegerszegről teljesen

Hasonló érzés volt, mint amikor az új szemüveggel nézhettem

Ezzel már „hivatalosan” is budapesti lettem, és egyben függet-

Azt éreztem, végre úgy vállalkozhatok, hogy én

Imádtam már akkor is az ügyfelekkel találkozni, kávézni,

Látványügynökség ügyfele vagy, akkor vele biztosan találkoztál,

Kriszta hozzáállása és profi munkája nélkül nem tudtam volna

Onnantól tudatosan kezdtem erre figyelni, kezdtem elfogad-

Ez az út volt az, ez a röpke 18 év, amely alatt

Előre szólok, ez a könyv nem fog helyetted márkát építeni. Sajnos

Ez a könyv a saját, Molnár Kata Orsolya segítségével kidolgo-

Van még egy rossz hírem: sem a könyv, sem én és semelyik

Mindent, amit a könyvben leírtam, vegyél komolyan! Nem

Mindent elkövettünk, hogy tökéletes munkát adjunk ki a kezünk-

A könyvben sok-sok sztorit olvashatsz, sajátot és ügyfeleink

A kávéfoltokért pedig előre is elnézésed és megér-

Az elmúlt 18 évben több mint 2000 vállalkozóval találkoztam

Rájöttem, mindig is az hajtott, hogy vállalkozóknak segít-

A pontot az i-re a márkaépítés tette. Az évek alatt felismertem

Megalkottam, majd kidolgoztuk és a tanácsadások, worksho-