CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1. Bản chất của Marketing

1.1.1. Các khái niệm cơ bản của marketing

Sơ đồ minh họa các khái niệm:

Nhu cầu tự Sản Giá trị tiêu Trao Thị Marketing

nhiên, Mong đổi,
phẩm dùng, chi trường
muốn, Nhu cầu Giao
phí, sự thỏa
có khả năng dịch,
mãn
thành toán Quan
hệ

a. Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn, Nhu cầu có khả năng thanh toán

* Nhu cầu tự nhiên:

Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: nhu cầu về thức ăn, nước sạch, quần áo, nơi ở, sự an toàn, tình yêu
thương,….

Những nhu cầu này xuất hiện khi con người tồn tại. Nhà kinh doanh không thể
sáng tạo ra mà chỉ có thể phát hiện ra để tìm cách đáp ứng. Ý tưởng cốt lõi của Marketing
là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của con người.

* Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và cá tính từng người.

Mong muốn là sự cụ thể hóa những nhu cầu khách quan bằng các giải pháp thích
ứng. Mong muốn được hình thành và chi phối bởi văn hóa, trình độ nhận thức, thị hiếu và
tập quán tiêu dùng.

* Cầu thị trường – Nhu cầu có khả năng thanh toán

Cầu thị trường là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.

Theo quan điểm kinh tế học: Cầu là lượng hàng hoá và dịch vụ mà người mua có
khả năng mua và sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một thời kỳ nhất định với
điều kiện các nhân tố khác không thay đổi.

1
 Ví dụ: nhiều người mong muốn có được một chiếc máy tính Dell nhưng không
phải ai cũng có đủ tiền để mua.

b. Sản phẩm

Sản phẩm cung ứng là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm
được chào bán ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn của con người.

Sản phẩm là công cụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Người tiêu dùng mua sản
phẩm không phải để sở hữu chúng mà là mua những dịch vụ mà chúng đem lại để thỏa
mãn nhu cầu. Người phụ nữ không chỉ mua thỏi son đơn thuần mà chị ta muốn mua một
niềm hi vọng làm đẹp. Người ta mua một cái xe máy không phải để chiêm ngưỡng mà để
đi lại cho thuận tiện.

c. Giá trị tiêu dùng, Chi phí, Sự thỏa mãn

* Giá trị tiêu dùng

Giá trị tiêu dùng là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm đó
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Giá trị tiêu dùng là kết quả của việc so sánh giữa những gì người tiêu dùng phải bỏ
ra – Chi phí và những gì nhận được từ sản phẩm – Sự thỏa mãn. Mỗi người tiêu dùng có
thể đánh giá những giá trị tiêu dùng khác nhau cho cùng một sản phẩm. Sản phẩm nào
được nhiều người đánh giá có giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng
lớn.

* Chi phí

Chi phí là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những
lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại, bao gồm: chi phí mua sắm, sử dụng, và đào
thải sản phẩm.

* Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

d. Trao đổi, Giao dịch, Quan hệ

* Trao đổi

Trao đổi là hành động mà con người tiếp nhận từ người khác một thứ mình mong
muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó. Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing.

2
 Các điều kiện diễn ra trao đổi:

+ Ít nhất phải có hai bên.

+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia.

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia.

+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.

+ Mỗi bên đều phải nhận thấy mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Trao đổi là cả một quá trình, hai bên thương lượng với nhau những điều kiện có
lợi cho cả hai bên. Khi cả hai bên đã đạt được những thỏa thuận thì một giao dịch được
thực hiện.

* Giao dịch

Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên.

Các điều kiện thực hiện giao dịch:

+ Ít nhất phải có hai vật có giá trị.

+ Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.

+ Thời gian thực hiện và địa điểm thực hiện đã thỏa thuận.

* Marketing quan hệ

Marketing quan hệ là bản chất của marketing hiện đại với mục đích duy trì và phát
triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài giữa những khách hàng sinh lợi với doanh
nghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho khách hàng

e. Thị trường

Theo quan điểm Marketing:

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.

f. Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến
luồng di chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

3
 Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó
tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến.

1.1.2. Quản trị marketing

a. Khái niệm

Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục
tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng
khách hàng.

b. Các quan điểm quản trị marketing

- Quan điểm định hướng sản xuất:

Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ để họ
thoả sức lựa chọn. Những nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng quy mô
sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm:

Người tiêu dùng luôn ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng
vào tính năng mới. Nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo
ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.

- Quan điểm tập trung vào bán hàng:

Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì hoặc thái độ ngần ngại, chần trừ trong
việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công, các công ty cần tập trung mọi nguồn lực
và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

- Quan điểm marketing:

Chìa khoá để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của các đơn vị kinh doanh là các
nhà quản trị phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu,
từ đó tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

- Quan điểm marketing ba lợi ích:

4
 Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn
và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn
hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.

1.2. Môi trường marketing

Môi trường marketing của một DN là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên
trong và bên ngoài DN mà bộ phận ra quyết định marketing của DN không thể khống chế
được, và chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt hoặc không tốt đến các quyết định
marketing của DN.

Phân loại môi trường marketing: căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố, lực
lượng đến doanh nghiệp, người ta phân chia môi trường marketing ra thành 2 loại: môi
trường vi mô và môi trường vĩ mô.

Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô

Nhà cung ứng Môi trường nhân
Trung gian khẩu học
MKT Lực lượng bên ngoài DN Môi trường chính trị -
Khách hàng pháp luật
Đối thủ cạnh tranh Môi trường văn hóa –
Công chúng xã hội
trực tiếp Lực lượng bên trong DN Môi trường tự nhiên
Cổ đông Môi trường công
Lực
Ban lãnh đạo nghệ
Người lao động
Công đoàn
Các phòng ban

1.2.1. Môi trường vi mô

a. Khái niệm

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp
đến từng doanh nghiệp và khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Sự
đảm bảo tốt hơn sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh không chỉ là
nhiệm vụ của bộ phận MKT mà là nỗ lực của toàn bộ các yếu tố của môi trường MKT vi
mô.

Mục tiêu nghiên cứu môi trường vi mô:

- Học tập kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác (đối thủ cạnh tranh)

5
 - Sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường (nhà
cung ứng, nhà phân phối, trung gian MKT)
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của môi trường vi mô để tìm khả năng tạo lợi thế
cạnh tranh khác biệt trên thị trường.
b. Các yếu tố

* Lực lượng bên ngoài DN

- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng là những người cung cấp những yếu tố cần thiết
cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao
động, tài chính.

Yếu tố đầu vào là cơ sở của quá trình sản xuất. Những biến động của thị trường
yếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định
marketing của DN. Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá
cả, cơ cấu,...của các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing của công
ty. Những biến động này có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho doanh nghiệp. Do
đó tiềm ẩn nguy cơ và đe doạ tới các quyết định marketing và do đó ảnh hưởng tới chất
lượng quan hệ giữa DN với khách hàng.

- Trung gian Marekting: những người mua để bán lại, các công ty chuyên cung
cấp các dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.

Các trung gian Marketing: Công ty nghiên cứu Marketing, trung gian phân phối,
tổ chức tài chính, hãng truyền thông.

Số lượng, chất lượng, thời gian, giá cả dịch vụ cung ứng có thể tác động đến hoạt
động MKT của doanh nghiệp.

- Khách hàng: Khách hàng của doanh nghiệp có thể là:

+ Người tiêu dùng: là người mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, gia đình, một
nhóm người.

+ Nhà buôn: nhà bán buôn, nhà bán lẻ

+ Nhà sản xuất: là những doanh nghiệp khác mua sản phẩm của doanh nghiệp để
tiếp tục quá trình sản xuất của họ.

+ Cơ quan thuộc bộ máy nhà nước: văn phòng, trường học, các bộ, sở,…

+ Thị trường quốc tế

6
 Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, là lực lượng chi phối mang tính quyết
định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết
định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định
marketing của mình.

* Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh khác mong muốn, cạnh tranh cùng một mong muốn,
cạnh tranh trong cùng một ngành hàng, cạnh tranh khác nhãn hiệu.

Trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing
của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe doạ đến các quyết định
marketing của công ty.

* Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể quan tâm đến tổ chức, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra.

Các nhóm công chúng cơ bản: Giới tài chính, Giới truyền thông đại chúng, Công
chúng thuộc cơ quan Nhà nước, Các nhóm công dân hành động, Tổ chức quần chúng trực
tiếp, Quần chúng đông đảo, Công chúng nội bộ.

Những lực lượng này có thể có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm,... khác nhau.
Từ đó có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại hay gây khó khăn cho doanh nghiệp
trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.

* Lực lượng bên trong doanh nghiệp

Môi trường nội bộ bao gồm các yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết
định marketing của họ.

Các yếu tố: bộ phận tài chính kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị
nhân lực, bộ phận marketing, bộ phận cung ứng,..

Chất lượng việc làm và hiệu quả công tác của mỗi bộ phận trong công ty cũng như
sự phối hợp giữa chúng sẽ phản ánh sức mạnh và điểm yếu của công ty trong việc triển
khai chiến lược kinh doanh và chương trình marketing của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu: để phát hiện điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực
của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing.

1.2.2. Môi trường vĩ mô

 Khái niệm

7
 Môi trường vĩ mô là tập hợp các yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến
mọi nhân tố trong môi trường vi mô cũng như các quyết định marketing của doanh
nghiệp.

a. Môi trường nhân khẩu học

* Các yếu tố:

- Quy mô và tốc độ tăng dân số,

- Cơ cấu dân số,

- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình,

- Sự di cư,

- Chính sách dân số.

* Vai trò: Nhân khẩu tạo ra khách hàng. Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan
trọng tác động tới quy mô nhu cầu. Cơ cấu dân số tác động rất lớn đến quy mô nhu cầu
của các hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Các khía cạnh liên quan đến
gia đình đều tác động lớn đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường.

b. Môi trường kinh tế

* Các yếu tố:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế,

- Tỷ lệ lạm phát,

- Cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập,

- Cơ cấu chi tiêu,

- Tỷ lệ lãi suất,

- Cơ sở hạ tầng nền kinh tế.

* Vai trò: Quy mô kinh tế ảnh hưởng tới sức mua của khách hàng. Sự thay đổi của thu
nhập ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu trên thị trường. Các chủ trương phát triển
kinh tế còn gây ra những biến động lớn về nhu cầu thị trường.

c. Môi trường chính trị - pháp luật

* Các yếu tố:

8
 - Tình hình an ninh – chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ;

- Hệ thống Pháp luật và các văn bản quy phạm pháp luật;

- Chủ trương, đường lối của Đảng cầm quyền và các lực lượng xã hội;

- Vai trò của các nhóm xã hội;

- Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế.

* Vai trò: Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các quan hệ và hoạt động của
thị trường. Sự chi phối của môi trường chính trị tác động tới hoạt động kinh doanh theo
hai chiều: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi; hoặc kìm hãm và hạn chế sự phát triển
của thị trường.

d. Môi trường văn hóa – xã hội

* Các yếu tố:

- Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản,

- Những giá trị văn hóa thứ phát,

- Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa,

- Trình độ văn hoá của dân cư,

- Các nhân tố: các sự kiện văn hoá, các hoạt động văn hoá,...

* Vai trò: Các yếu tố văn hoá xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự vận động và phát
triển của thị trường. Trong xu hướng hội nhập, chiến lược marketing của doanh nghiệp
đôi khi phải có ý nghĩa toàn cầu nhưng trong nhiều trường hợp cần mang tính địa phương
cao.

e. Môi trường tự nhiên

* Các yếu tố:

- Thời tiết, khí hậu;

- Tài nguyên;

- Vấn đề ô nhiễm môi trường.

* Vai trò: ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Tự nhiên là nguồn
nguyên liệu cho thiên nhiên. Tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở cho các nhà quản
trị marketing phải quan tâm.
9
f. Môi trường công nghệ

* Các yếu tố: sự thay đổi công nghệ, công nghệ mới ra đời, sản phẩm mới ra đời,...

*Vai trò: ảnh hưởng tới chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động. Công nghệ
mới góp phần tạo ra cơ hội mới, sản phẩm mới và thị trường mới. Đây là cơ hội nhưng
cũng là thách thức lớn đối với nhà quản trị marketing.

→ Kết luận: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing có ý nghĩa quan trọng, quyết định
mức độ thành công, thất bại của doanh nghiệp trong việc đạt được mục tiêu Marketing.

10
 CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1. Đo lường và dự báo cầu thị trường

2.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu thị trường

a. Tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một
nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian
nhất định với một môi trường marketing và một chương trình marketing nhất định.

Định nghĩa này khẳng định:

- Tổng cầu thị trường phải được xác định và dự báo cho 1 loại sản phẩm cụ thể,
tính trên một đơn vị thời gian, trong một không gian nhất định mà một nhóm khách hàng
sẽ mua.

- Cầu thị trường là một hàm của các biến số thuộc môi trường marketing của
doanh nghiệp và mức độ nỗ lực hoạt động và chương trình marketing.

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí marketing
tiến tới vô tận, trong một môi trường marketing nhất định.

Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi phí
marketing dự kiến của ngành với một môi trường marketing nhất định.

b. Cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự báo cầu của doanh nghiệp

- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu
của doanh nghiệp được xác định theo công thức: Qi = Si.Q

Trong đó: Qi là cầu của doanh nghiệp i

Si là thị phần của doanh nghiệp i

Q là tổng cầu thị trường

=> như vậy: thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp. Khi mọi yếu tố đem so sánh như
nhau, thị phần của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí
marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

- Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp
khi nỗ nực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh.

11
 Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường. Hai đại lượng này
bằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường.

- Mức dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của
mình căn cứ vào kế hoạch marekting đã chọn và môi trường marketing được giả định.

Tính chính xác của mức dự báo cầu của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự ổn định
hay biến đổi của môi trường marketing.

2.1.2. Ước tính cầu hiện tại

a. Ước tính tổng nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức sau: Q = nqp

Trong đó: Q: tổng nhu cầu thị trường trong một năm

n: số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm

q: số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

p: giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

b. Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Các doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt nhất và phân bổ
ngân sách marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác nhau. Do đó cần phải ước tính
tổng nhu cầu thị trường khu vực.

Hai phương pháp chủ yếu để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực: phương
pháp xây dựng thị trường (đối với các doanh nghiệp cung ứng hàng TLSX) và phương
pháp chỉ số đa yếu tố (đối với doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng).

- Phương pháp xây dựng thị trường: DN ước phát hiện tất cả những người mua
tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Tổng nhu cầu thị
trường khu vực về một loại TLSX cụ thể là tập hợp các khả năng tiêu thụ của tất cả khách
hàng trong khu vực đó.

- Phương pháp chỉ số đa yếu tố: DN xác định các yếu tố có mối tương quan với
tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến số, mỗi
bên kèm theo một trọng số để thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới mức tiêu thụ
của thị trường khu vực.

Ví dụ: Sức mua tương đối cuả 1 khu vực thị trường có thể được xác định:

12
 Bi = 0,5.y + 0,3. r + 0,2. p
i i i

Trong đó: Bi: tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i

y là tỷ lệ % thu nhập của cá nhân được sử dụng của khu vực i trong tổng của cả
i

nước

r là tỷ lệ % doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i

i

p là tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i

i

2.1.3. Ước tính cầu tương lai

Quy trình 3 giai đoạn:

- Dự báo vĩ mô: được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình hình lạm phát, tình
trạng thất nghiệp, lãi suất,…

- Dự báo ngành: dựa vào các số liệu vĩ mô cùng với các dữ kiện gắn với môi
trường ngành.

- Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp: dựa vào thị phần mục tiêu mà doanh
nghiệp theo đuổi.

Các phương pháp dự báo:

- Thăm dò ý định người mua: bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua,
tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng.

- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: yêu cầu người đại diện bán hàng ước
tính xem khách hàng hiện tại có và tương lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh
nghiệp theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng.

- Phương pháp khác: theo ý kiến chuyên gia, hiệp hội thương mại, người cung
ứng, …

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

a. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý
thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định các chiến lược
marketing .
13
* Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường:

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là cốt lõi
của MKT hiện đại. vì:

- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu
cầu, đặc tính mua hàng và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng
với yêu cầu riêng về sản phẩm, phân phối, giá cả và các cách thức giữ chân khách hàng.

- Trên thị trường luôn tồn tại các đối thủ cạnh tranh, với sự khác biệt về khả năng
phục vụ nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau.

- Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách
hàng tiềm năng.

Do đó, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có
khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Đoạn thị trường
đó sẽ được chọn làm đoạn thị trường mục tiêu.

* Sự hình thành của MKT mục tiêu: 3 giai đoạn

- Giai đoạn 1: MKT đại trà

Với chiến lược này, doanh nghiệp hướng tới phân phối và quảng cáo đại trà cho
tất cả các khách hàng có trên thị trường. Tất cả các doanh nghiệp tập trung tạo ra những
sản phẩm đồng nhất. Do đó doanh nghiệp khai thác tối đa được thị trường tiềm ẩn, quy
mô sản xuất lớn, giá cả sản phẩm thấp. Thích hợp khi đó là những nhu cầu thiết yếu hàng
ngày.

- Giai đoạn 2: MKT đa dạng hóa sản phẩm

Khi nhu cầu thiết yếu đã được thỏa mãn, người tiêu dùng bắt đầu có những nhu
cầu cao hơn, hàng hóa phải đa dạng, phong phú hơn, có sự khác biệt về các đặc tính nào
đó.Do đó mà ý tưởng về phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.

- Giai đoạn 3: MKT mục tiêu (MKT trọng điểm)

MKT đa dạng hóa sản phẩm đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng,
nhưng khi đời sống kinh tế, xã hội phát triển, sức mua, lối sống, thị hiếu,… của người
tiêu dùng thay đổi, thị trường bắt đầu phân hóa mạnh. Doanh nghiệp phải chia nhỏ thị
trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường có khả năng phục vụ tốt nhất,
nghiên cứu và soạn thảo các chương trình MKT phù hợp với đoạn thị trường đã chọn.

14
 Thực chất của MKT mục tiêu chính là tập trung nỗ lực MKT đúng thị trường, xây
dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn
tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai
thác hiệu quả nhất, thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh
tranh.

b. Ba bước của MKT mục tiêu

- B1: Phân đoạn thị trường

Vấn đề quan trọng của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân
đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của
người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và hoạt động marketing khác.
Sau đó phải nhận dạng được đặc điểm của từng đoạn thị trường đã xác định.

- B2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

DN phải đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu với Hai câu hỏi cơ bản:

+ Chọn nhóm khách hàng nào?

+ Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu?

- B3: Định vị thị trường

Đó là việc xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu,
xây dựng chương trình marketing – mix phục vụ chiến lược định vị. Định vị tốt thì sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Từ đó giúp DN có được vị trí tốt trên thị trường ngay cả khi họ
không phải là nhà cung ứng duy nhất.

2.2.2. Phân đoạn thị trường

a. Khái niệm

- Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn
cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng một
đoạn thị trường các khách hàng đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với
sản phẩm.

Ví dụ: thị trường dầu gội đầu: đoạn thị trường nam, nữ; cao cấp, bình dân.

15
 Thuê bao di động trả trước và trả sau

- Đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản
ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra
dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.

b. Yêu cầu phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường
mục tiêu đạt hiệu quả kinh doanh cao. Do đó việc phân đoạn cần đảm bảo những yêu cầu
sau:

- Tính đo lường: quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được.

Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và đặc điểm khách hàng
ở mỗi đoạn thị trường. Có ước lượng được độ lớn của phân đoạn thì mới có thể đánh giá
được tiềm năng của nó (khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất kinh doanh, doanh thu, lợi
nhuận).

- Tính tiếp cận: có thể nhận biết và phục vụ đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu
thức nhất định.

Nếu đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được
thì khó có thể thiết kết các chương trình MKT riêng. VD: Việc phân chia thị trường kem
đánh răng thành hai nhóm có gia đình và không có gia đình là không cần thiết vì người
phụ nữ có gia đình và không có gia đình phản ứng như nhau với thuốc đánh răng. - Tính
quan trọng: đoạn thị trường phải gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô
đủ lớn để có khả năng sinh lời được.

Để tạo được ra doanh thu lớn hơn chi phí, đem lại lợi nhuận cho nhà kinh doanh.

- Tính khả thi: có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.

c. Cơ sở phân đoạn

Xét thị trường người tiêu dùng, việc phân đoạn thị trường được căn cứ theo 4 yếu
tố chính là địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu. Đây là những cơ sở tạo nên sự khác biệt
về nhu cầu, mong muốn, đặc điểm hành vi và những đòi hỏi MKT riêng. Mỗi một cơ sở

16
lại bao gồm nhiều tiêu thức cụ thể hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh
những đặc điểm của các đoạn thị trường.

* Tiêu thức địa lý

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý là việc phân chia thị trường theo các biến
số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư. Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự
khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý. Sự khác biệt về nhu cầu,
ước muốn hay hành vi của người tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý.

Sự phân chia theo tiêu thức này cũng khá đơn giản vì ranh giới giữa các đoạn thị
trường được phân theo vùng, tình,…thường rõ ràng do đặc điểm tự nhiên, văn hóa của
các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.

Thêm vào đó, việc phân chia thị trường theo tiêu thức này vừa giúp doanh nghiệp
nắm bắt đặc điểm của khách hàng, vừa có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động MKT của
doanh nghiệp theo vùng.

- Vùng: Ở Việt Nam: Tây Bắc, Đông Bắc, Duyên hải miền Trung,…

- Tỉnh: Hà Nội, Quảng Ninh,…

- Thành phố hoặc khu trung tâm theo quy mô dân số: dưới 5 nghìn người, từ 5 –
20 nghìn người, từ 20 - 50 nghìn,…

- Theo mật độ dân số: thành phố, ngoại thành, nông thôn

- Khí hậu: Bắc, Nam

Ví dụ: Người miền Bắc ít ăn cay hơn miền Nam, Người thành phố sử dụng càphê
nhiều hơn ở nông thôn,…

* Tiêu thức tâm lý

Cở sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan
trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Con người tiêu
dùng không chỉ để tồn tại mà còn là cách để thể hiện bản thân mình.

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý là việc phân chia thị trường thành các
nhóm căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách của họ.

- Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

- Lối sống: cổ hủ, yêu đời,..

- Tính cách: nhiệt tình, độc đoán,…

17
 Phân đoạn theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa trong kinh doanh hàng may mặc, mỹ
phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí. Khi tiêu dùng, khách hàng luôn chú ý đến các đặc tính
sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý như lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống.

* Tiêu thức hành vi

Đây là tiêu thức nhằm đánh giá phản ứng của người tiêu dùng và thái độ của họ
đối với hàng hóa dịch vụ cụ thể. Phân đoạn thị trường theo hành vi là việc phân đoạn thị
trường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm,
sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,...

- Lý do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt, mua cho nhu cầu
cá nhân hay mua cho nhu cầu gia đình,phục vụ công việc,… Phân đoạn theo lý do mua
hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua hàng của khách hàng, đồng thời giúp họ
đưa ra kiểu sử dụng mới của sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ.

- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế, thẩm mỹ, hình thức bên
ngoài,…Đây là cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu, ước muốn
của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhóm hàng hóa. Viêc cung ứng các loại hàng
hóa thỏa mãn yêu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng hơn vì người cung ứng đã có một khái
niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về cái mà mình mong muốn.

- Tình trạng sử dụng: chưa dùng, từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm
mới, thường xuyên

- Cường độ tiêu dùng: ít, vừa phải, nhiều

- Mức độ trung thành: trung thành, hay dao động, hoàn toàn không trung thành.
Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn
hiệu nhất định. Khách hàng dao động thì không tiêu dùng nhất quán một loại sản phẩm.
Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưa thích khác. Khách hàng
hoàn toàn không trung thành là khách hàng thích đa dạng hóa nhãn hiệu, hoặc có thể mua
bất kì nhãn hiệu nào mà không có sự ưa thích nhất định. Phân chia theo mức độ trung
thành giúp doanh nghiệp nhận biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về nhãn hiệu
của họ và của đối thủ cạnh tranh.

- Mức độ sẵn sàng chấp nhận: chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có
ý định mua

- Thái độ đối với hàng hóa: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét

Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị
trường, tìm kiếm giải pháp tăng doanh số.

18
* Tiêu thức nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là việc phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình
trạng hôn nhân,…Đây cũng là căn cứ phổ biến để phân đoạn thị trường, vì:

+ Nhu cầu, ước muốn, sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ
với các yếu tố thuộc nhân khẩu học. Ví dụ: phụ nữ thích xe máy có hình thức đẹp, dễ sử
dụng; còn nam giới thích xe mạnh mẽ, dáng khỏe.

+ Các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, và thường có sẵn.

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học là việc phân chia khách hàng
thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia
đình, tình trạng hôn nhân,…

- Tuổi tác: dưới 6 tuổi, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, trên 65 tuổi

- Giới tính: nam, nữ

- Quy mô gia đình: 1 – 2 người, 3 – 4 người, trên 5 người

- Các giai đoạn của chu kỳ gia đình: độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình trẻ
có con dưới 6 tuổi, gia đình trẻ có con từ 6 tuổi trở lên, gia đình lớn tuổi có con,
vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi,...

- Mức thu nhập: dưới 200 nghìn, 200 – 250, 250 – 300, 300 – 350, 350 – 400, 400 –
450, 450 – 500, trên 500 nghìn,…

- Loại nghề nghiệp: lao động trí óc, lao động chân tay,…

- Học vấn: PTCS, PTTH, đại học, trên đại học,…

- Tín ngưỡng: Thiên chúa giáo, Phật giáo,…

- Chủng tộc: da trắng, da màu

- Dân tộc: ở Việt Nam: dân tộc Kinh, Mường, Thái,…

2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhu cầu của người tiêu dùng rất da dạng và khác biệt, khó có sản phẩm nào thỏa
mãn được nhu cầu của mọi khách hàng, và doanh nghiệp thì không đủ tiềm lực để đáp
ứng nhu cầu của toàn bộ thị trường. Vì thế doanh nghiệp cần tìm ra bộ phận thị trường
mà mình có lợi thế, có khả năng khai thác hiệu quả nhất để tập trung nguồn lực hợp lý.

19
 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình. Ví dụ: Coca – Cola hướng tới đại đa số khách hàng, Pepsi hướng
tới bộ phận giới trẻ.

a. Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn
của từng đoạn đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đó lựa chọn ra đoạn
thị trường phù hợp nhất. Việc đánh giá này dựa trên một số căn cứ sau:

* Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường

Đây là chỉ tiêu cho thấy tiềm năng của đoạn thị trường. Mức độ tăng trưởng của
đoạn thị trường càng nhanh thì mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn. Quy mô thị
trường quyết định quy mô kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp lớn thường
hướng vào thị trường có dung lượng lớn, còn doanh nghiệp vừa và nhỏ thường hướng
vào thị trường nhỏ.

Tuy nhiên, khi đánh giá về quy mô và tăng trưởng của từng đoạn thị trường thì cần
phải đánh giá cả về cơ hội và rủi ro. Bởi quy mô và mức tăng trưởng lớn sẽ lôi cuốn
nhiều đối thủ cạnh tranh. Đó sẽ là trở ngại cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Các chỉ tiêu đánh giá quy mô và sự tăng trưởng thị trường: Doanh số bán, và sự
thay đổi của doanh số bán; Mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi; Các tác nhân có thể làm
biến đổi cầu.

Đoạn thị trường được lựa chọn phải có quy mô và mức độ tăng trưởng đủ lớn để
bù đắp những nỗ lực Marketing hiện tại và tương lai.

* Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

Một đoạn thị trường hấp dẫn không phải là đoạn thị trường có nhiều đối thủ cạnh
tranh. Sự hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên
đoạn thị trường. Đoạn thị trường hấp dẫn sẽ là đoạn thị trường rất khó xâm nhập nhưng
nếu xâm nhập thành công thì doanh nghiệp có được cơ hội rất cao.

Một doanh nghiệp tồn tại trên thị trường luôn luôn có các đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm ẩn. Do đó, một đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng mong muốn
chưa chắc đã là đoạn thị trường hấp dẫn khi cạnh tranh trên đoạn thị trường đó gay gắt,
hay quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác cao.

5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức hấp dẫn về khả năng sinh lời của một thị
trường:

20
 - Mối đe dọa từ trạnh tranh nội bộ ngành: Một đoạn thị trường không được coi là
hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động.

Đoạn thị trường có mức độ cạnh tranh nội bộ ngành cao có đặc điểm:

+ Việc kinh doanh trên đoạn thị trường tương đối ổn định

+ Nhiều đối thủ cạnh tranh với năng lực cạnh tranh tương đương nhau

+ Chi phí cố định và lưu kho cao

+ Sản phẩm có tính đồng nhất cao

+ Hàng rào rút lui cao (khó rút khỏi ngành)

- Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Khả năng thâm nhập và rút lui khỏi thị
trường quyết định rủi ro và khả năng thu lợi nhuận từ thị trường đó. Một đoạn thị trường
sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh với doanh nghiệp
ngoài ngành nhập cuộc.

Khả năng gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào: khả năng chống
trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành, mức độ trung thành của khách hàng với
những nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt của sản phẩm, đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản,
sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn.

Rào cản rút lui Rào cản gia nhập Rủi ro Khả năng thu lợi nhuận

Thấp Thấp Thấp Thấp

Thấp Cao Thấp Cao và ổn định

Cao Thấp Cao Thấp

21
 Cao Cao Cao Rất cao

- Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường là kém hấp dẫn nếu có
nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Sản phẩm thay thế càng tăng thì giá cả và
lợi nhuận cho sản phẩm có xu hướng giảm.

- Sức ép của khách hàng: Một đoạn thị trường mà quyền lực của khách hàng lớn là
đoạn thị trường kém hấp dẫn.

Biểu hiện của quyền lực của khách hàng trên thị trường:

+ Số lượng khách hàng ít nhưng tỉ trọng mua hàng cao,

+ Sản phẩm cung ứng tương đối giống nhau,

+ Khách hàng rất nhạy cảm về giá,

+ Khách hàng có khả năng liên kết cao.

- Sức ép từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường có nhà cung ứng đầu vào có khả
năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hóa hoặc áp đặt các điều kiện liên
quan đến giao dịch là đoạn thị trường kém hấp dẫn.

Biểu hiện của quyền lực của nhà cung cấp trên thị trường:

+ Nhà cung ứng tập trung với số lượng ít.

+ Đầu vào tối quan trọng mà ít có khả năng thay thế.

+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao.

+ Nhà cung ứng có khả năng liên kết cao.

* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Đoạn thị trường hấp dẫn phải phù hợp với mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, và các
nguồn lực thực tế mà doanh nghiệp có.

Nếu đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh
nghiệp thì đoạn thị trường đó có hấp dẫn đến mấy cũng nên bỏ qua. Vì nếu không thì
doanh nghiệp sẽ bị phân tán lực lượng.

Từ các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đã đề ra doanh nghiệp cần xác định nguồn
lực thực tế của mình trên tất cả các phương diện như tài chính, công nghệ, nhân lực, năng
lực quản lý, khả năng MKT hiện tại và tương lai. Đồng thời cũng phải tính đến yếu tố

22
cạnh tranh vì doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi thực hiện các chính sách MKT nổi
bật hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

=> Kết luận: Một đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp
giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ
cạnh tranh trên thị trường đó.

b. Xác định đoạn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản sau:

- Mô hình tập trung vào 1 đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có tính chọn lọc

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Chuyên môn hóa thị trường

- Bao quát toàn bộ thị trường

* Mô hình tập trung vào một phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn một đoạn
thị trường đơn lẻ để xâm nhập.

Điều kiện áp dụng:

- Đoạn thị trường có sẵn sự phù hợp giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp.

- Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua.

- Đoạn thị trường là điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng sản xuất trong giai đoạn
tiếp theo.

Ưu, nhược điểm:

+ Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp có khả năng cung ứng sản phẩm đủ mức độ khác
biệt cần thiết để giành vị trí dẫn đầu trên thị trường. Do mọi nỗ lực MKT được tập trung
ở một đoạn thị trường duy nhất, chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối, doanh nghiệp
nắm vững nhu cầu của khách hàng. Cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững
chắc trên đoạn thị trường đó.

+ Nhược điểm: Nhiểu rủi ro (cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ cạnh tranh
mạnh xâm nhập), Khó có khả năng mở rộng sản xuất.

Trường hợp áp dụng: Doanh nghiệp mới thành lập; Doanh nghiệp vừa và nhỏ.

23
* Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị
trường riêng biệt trong tất cả các đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường có một sự
hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của doanh nghiệp.

Ưu, nhược điểm:

+ Ưu điểm: Giảm rủi ro trong kinh doanh. Vì khi mức độ cạnh tranh trên một đoạn
thị trường trở nên quyết liệt, doanh nghiệp không còn đủ sức mạnh trên đoạn thị trường
đó nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể thành công trên các đoạn thị trường khác.

+ Nhược điểm: Chi phí lớn hơn, sử dụng nhiều nguồn lực hơn.

* Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa sản
xuất một loại sản phẩm đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau.

Ví dụ: Biti’s chuyên sản xuất giày dép cho mọi lứa tuổi

Ưu, nhược điểm:

+ Ưu điểm: Dễ dàng tạo dựng hình ảnh, thương hiệu.

+ Nhược điểm: Rủi ro cao do sự xuất hiện của sản phẩm ưu việt hơn; Khó đáp ứng
tốt nhất nhu cầu khách hàng trên từng đoạn thị trường cụ thể.

* Mô hình chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của nhóm khách hàng đó.

Ví dụ: MIC bán mọi sản phẩm phục vụ giáo dục

Ưu, nhược điểm:

+ Ưu điểm: Dễ dàng tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng; Dễ phát
triển sản phẩm mới.

+ Nhược điểm: nếu nhu cầu thị trường thay đổi lớn thì doanh nghiệp gặp nhiều
khó khăn trong việc xâm nhập trị trường mới.

* Mô hình bao quát toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn nhiều bộ phận khách hàng thông qua một
hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.

Ví dụ: Unilever, LG,…

Trường hợp áp dụng: doanh nghiệp lớn, công ty xuyên quốc gia.

24
2.3. Định vị thị trường

* Lý do phải định vị thị trường:

- Quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn. DN cần phải có
những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán sản phẩm có vị
thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.

- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, DN muốn tồn tại
phải tạo cho sản phẩm một hình sản độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nhằm gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng .

- Tạo hiệu quả cho hoạt động truyền thông. Để thu hút được sự chú ý của khách
hàng trước hàng ngàn các hoạt động truyền thông khác, DN cần truyền tải những ý tưởng
rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách
hàng có.

2.3.1. Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng.

Đó chính là việc chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng
mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa
nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi
thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì .... Chẳng hạn như khi bạn
nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào
là số 1, nhãn hiệu nào là số 2 ...

2.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

a. Tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể cho sản
phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp
ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.

Hình ảnh của một sản phẩm, doanh nghiệp hay thương hiệu được hình thành dựa
trên:

- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn,

25
 - Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.

b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp

Vị thế của sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và
hình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Nó liên quan trực tiếp đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay
chiếm lĩnh một thị trường mới.

c. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiẹu

Đây là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có
thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 4
nhóm công cụ chính tạo sự khác biệt:

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: về các yếu tố như tính chất, công dụng,
kiểu dáng, độ bền, độ tin cậy, kết cấu,… Những yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm
những đặc tính khác biệt.

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng,
dịch vụ tư vấn, sửa chữa,… Đây là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp
khó tạo ra điểm khác biệt về sản phẩm vật chất.

- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Phân loại đội ngũ, cán bộ, nhân viên của doanh
nghiệp theo đúng chức năng và nhiệm vụ của họ trong việc thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng; Huấn luyện và rèn luyện đội ngũ cán bộ, công nhân việc của
doanh nghiệp có ý thức toàn tâm vì khách hàng.

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: thông qua logo, tên gọi, biểu tượng, môi trường
làm việc và kinh doanh, các sự kiện,… Công cụ này đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung
nỗ lực vào hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng
cho sản phẩm, cho doanh nghiệp.

d. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Những điểm khác biệt được lựa chọn và khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dễ biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông
cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

2.3.3. Các bước của tiến trình định vị

Các bước của định vị sản phẩm:

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của
marketing
26
 - Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất,
từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm. Phân tích sơ đồ định vị để xác định mục tiêu
chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm phù hợp.

-Xây dựng phương án định vị

- Thiết kế hệ thống MKT hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình
định vị sản phẩm.

 Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm

Sơ đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
của sản phẩm, có thể dựa vào đó xác định vị thế của sản phẩm.

Ví dụ: Định vị sản phẩm hiện có về xe đạp

Giá cao

D E

Chất lượng thấp Chất lượng cao

A
Chưa có sản phẩm nào
C
Giá thấp

Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các sản phẩm hiện có. Mỗi vị thế trên sơ đồ cho
biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm phải tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng.Làm
căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương
quan với các sản phẩm cạnh tranh.

 Xác định mục tiêu, phương pháp định vị

Một số phương pháp định vị:

- Định vị theo thuộc tính/ lợi ích

- Định vị theo người sử dụng

- Định vị theo giá cả

- Định vị theo chất lượng sản phẩm

 Thiết kế hệ thống marketing

27
 Hệ thống marketing hỗn hợp ( marketing mix) là một hệ thống chính sách và biện
pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để cùng đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất.

Hệ thống Marketing 4 thành phần:

Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách

sản phẩm giá cả phân phối truyền thông
- Chủng loại - Giá quy định - Kênh phân phối - Quảng cáo
- Chất lượng - Chiết khấu - Độ bao phủ thị - PR
- Mẫu mã - Bớt giá trường - Bán hàng cá nhân
- Tính năng - Kỳ hạn thanh - Trung gian - Marketing trực
- Bao bì toán - Địa điểm tiếp
- Nhãn hiệu - Điều kiện trả - Dự trữ - Khuyến mãi
- Kích cỡ chậm - Vận chuyển
- Dịch vụ

28
 CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM

3.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

3.1.1. Khái niệm

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng..

Sản phẩm = sản phẩm vô hình (dịch vụ tiêu dùng, thương mại, sản xuất; tổ chức; ý
tưởng;…) + sản phẩm hữu hình (hàng tiêu dùng, tư liệu sản xuất)

→ Nhận xét: + Sản phẩm là công cụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng (nhu cầu vật chất
hoặc phi vật chất). Người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sự
thỏa mãn mà sản phẩm đó đem lại.

+ Tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất.

+ Một sản phẩm là một tập hợp các yếu tố (lợi ích nằm sâu bên trong sản phẩm –
giá trị sử dụng hoặc các dịch vụ bao quanh nằm ngoài sản phẩm).

3.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm

Các yếu tố cấu thành sản phẩm:

+ Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Ví dụ: xe máy
dùng để đi lại

+ Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm, bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù,
nhãn hiệu và bao gói.Ví dụ: sản phẩm hiện thực của xe máy là kết cấu các bộ phận như
thân máy, bộ phận điện, bộ phận xăng....

+ Sản phẩm bổ sung: là những yếu tố bổ sung tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh trong nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, bao gồm: bảo hành, lắp đặt,
vận hành, giao hàng, tín dụng,...

3.1.3. Phân loại sản phẩm

a. Phân loại chung

* Căn cứ vào hình thái tồn tại và cách thức thỏa mãn nhu cầu:

- Sản phẩm hữu hình: Là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người, sản
xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời.
29
 - Sản phẩm vô hình: Là những thứ không thấy được nhằm thoả mãn nhu cầu phi
vật chất, sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra đồng thời.

* Căn cứ vào mục đích sử dụng

- Hàng tiêu dùng: là những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình.

- Tư liệu sản xuất: là những hàng hóa phục vụ cho sản xuất, chế biến của doanh
nghiệp.

* Căn cứ theo thời gian sử dụng:

- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần, thời gian
kéo dài nhằm đáp ứng nhu cầu ở và đi lại.

- Hàng hóa không lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhằm đáp ứng nhu
cầu thiết yếu hàng ngày, thời gian tiêu dùng nhanh chóng.

SẢN PHẨM

Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vô hình (Dịch

(Hàng hóa) vụ - DV)

Hàng Tư liệu DV DV DV
tiêu dùng sản xuất tiêu dùng thương mại sản xuất
Hàng không lâu bền

Máy móc thiết bị

Nguyên vật liệu
Hàng lâu bền
Hàng cấp 1

Hàng cấp 2

Hàng cấp 3
Hàng xa xỉ

30
b. Phân loại theo thói quen mua hàng

- Hàng hóa sử dụng thường ngày: hàng hóa được mua cho việc sử dụng thường
xuyên trong sinh hoạt.

- Hàng mua ngẫu hứng: hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách
hàng không chủ ý tìm mua.

- Hàng mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một
lý do bất thường nào đó.

- Hàng hóa mua có lựa chọn: hàng hóa được mua với việc mua hàng diễn ra lâu
hơn, khách hàng lựa chọn, cân nhắc kỹ càng hơn.

- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: hàng hóa có tính chất đặc biệt mà khi mua
khách hàng sẵn sàng bỏ thêm thời gian và sức lực để tìm kiếm, lựa chọn.

- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: hàng hóa mà người tiêu dùng không biết và
cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm, bách khoa toàn thư,…

c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất

- Vật tư và chi tiết: hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành
sản phẩm được sản xuất ra.

- Tài sản cố định: hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất.

- Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh và hoạt
động của doanh nghiệp.

3.2. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ sản phẩm, chủng loại và danh mục
sản phẩm

3.2.1. Quyết định về nhãn hiệu

a. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng
nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Nokia, Cà phê G7,…

- Cấu tạo:

+ Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.

31
 + Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được
nhưng không thể đọc được (biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù,…)

b. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

- Quyết định đặt tên nhãn hiệu:

+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt.

+ Đặt tên theo từng nhóm sản phẩm.

+ Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm.

+ Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm.

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

Có 3 cách:

+ Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.

+ Nhãn hiệu của nhà phân phối. VD: Oriflame, Armway

+ Nhượng quyền. VD: KFC, MacDonal

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

+ Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu;→ Cái cốt lõi

+ Có chiến lược định vị rõ ràng;

+ Giá cả phải chăng;

+ Dịch vụ sau bán tốt.

- Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu:

Đó là việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn để gắn cho một mặt hàng
cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa ra thị trường.

3.2.2. Quyết định về bao gói

Bao gói là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa
trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng.

Cấu tạo của bao gói: + Bao bì tiếp xúc: loại bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.

32
 + Bao bì ngoài: loại vật liệu dùng để bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho
sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ, thường bỏ đi khi sử dụng.

+ Bao bì vận chuyển: loại bao bì dùng để bảo quản hàng hóa trong quá trình vận
chuyển và lưu kho.

+ Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.

Chức năng của bao bì: Chức năng bảo vệ (bảo vệ sản phẩm ko bị vỡ, dập nát trong
quá trình vận chuyển), Chức năng duy trì (đảm bảo giữ được chất lượng sản phẩm như
ban đầu), Chức năng mang vác (dễ dàng vận chuyển), Chức năng cân đối (phù hợp với
sản phẩm bên trong), Chức năng sẵn sàng (sẵn sàng vận chuyển, lưu thông), Chức năng
giới thiệu (giới thiệu về xuất xứ, cách sử dụng sản phẩm,…), Chức năng thúc đẩy (kích
thích tiêu thụ hàng hóa, bao bì đẹp bắt mắt)

Các quyết định về bao bì:

+ Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm.

+ Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì: kích thước, màu sắc, hình
dáng,…

+ Quyết định về thử nghiệm bao bì.

+ Quyết định các thông tin trên bao bì.

+ Cân nhắc lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của công ty.

3.2.3. Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì, sửa chữa

- Chuyên chở, lắp đặt

- Cung cấp thiết bị, phụ tùng thay thế

- Tư vấn tiêu dùng,…

* Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ

- Loại hình dịch vụ sẽ cung cấp

- Mức độ cung cấp dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ

33
 - Hình thức cung cấp dịch vụ

- Giá cả dịch vụ,…

3.2.4. Các quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua cùng
những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần
theo một tiêu thức nhất định. Doanh nghiệp sẽ phải quyết định là sẽ mở rộng hay duy trì
bề rộng sản phẩm. Các quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm bao gồm:

- Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm:

+ Phát triển hướng xuống thị trường phía dưới.

+ Phát triển hướng lên thị trường phía trên.

+ Phát triển theo cả hai hướng.

- Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm: thêm những mặt hàng mới.

3.2.5. Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.

Các chỉ tiêu đặc trưng

- Bề rộng: tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.

- Mức độ phong phú: tổng số các mặt hàng.

- Bề sâu: tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng
riêng của một chủng loại.

- Mức độ hài hòa: mức độ gần gũi của các hàng hóa theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, hoặc yêu cầu về tổ chức sản xuất, phân phối.

Bốn đặc trưng của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược
mở rộng danh mục sản phẩm.

3.3. Chu kỳ sống sản phẩm

3.3.1. Khái niệm

34
 Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến động của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường.

3.3.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

a. Đồ thị

Doanh số,
Lợi nhuận

Doanh số

Lợi nhuận

Thâm nhập Tăng Chín muồi Suy thoái Thời gian

(bão hòa)
trưởng
b. Đặc điểm các giai đoạn

- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản
phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Mức tiêu thụ tăng chậm. Lợi nhuận của công ty
chưa có hoặc rất thấp. Hướng chiến lược cho hoạt động marketing: Tập trung nỗ lực bán
hàng vào nhóm khách hàng sẵn sàng nhất, khuyến khích các trung gian marketing, tăng
cường quảng cáo và xúc tiến.

- Giai đoạn phát triển: Mức tiêu thụ tăng mạnh, lợi nhuận của công ty tăng, trên
thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Hướng chiến lược cho hoạt động
marketing: Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng; Giữa nguyên hoặc
tăng chi phí kích thích tiêu thụ; Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm ra công chúng;
Nâng cao và tạo tính mới cho sản phẩm; Thâm nhập đoạn thị trường mới; Kênh phân
phối mới; Thay đổi thông điệp quảng cáo.

- Giai đoạn chín muồi: Nhịp độ tiêu thụ chững lại, cạnh tranh gay gắt, lợi nhuận
giảm sút. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những
nhiệm vụ phức tạp trong quản trị marketing. Hướng chiến lược cho hoạt động marketing:
Tìm thị trường mới cho sản phẩm; Cải biến sản phẩm, thay đổi các yếu tố, đặc tính của
sản phẩm; Cải biến các công cụ marketing hỗn hợp.

- Giai đoạn suy thoái: Mức tiêu thụ giảm sút, lợi nhuận giảm sút. Do nhiều nguyên
nhân khác nhau như: thành tự về công nghệ mới làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị

35
hiếu người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt. Hướng chiến lược cho hoạt động
marketing: Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái;
Nhanh chóng đưa ra quyết định lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm
của công ty.

 Các nhân tố ảnh hưởng tới chu kỳ sống sản phẩm:

- Tiến bộ khoa học công nghệ:

Ảnh hưởng trực tiếp đến chu kỳ sống sản phẩm: khoa học kỹ thuật phát triển làm
kéo dài chu kỳ sống của một số sản phẩm, nhưng lại tạo điều kiện phát triển sản phẩm
mới nên vòng đời của sản phẩm có xu hướng ngắn lại.

- Đặc điểm riêng của sản phẩm:

Khả năng đáp ứng nhu cầu (loại nhu cầu, mức độ thỏa mãn), tích chất sản phẩm sẽ
chi phối chu kỳ sống sản phẩm. Sản phẩm thuộc nhu cầu cơ bản thường có vòng đời dài
nhất, sản phẩm tiêu dùng theo thời vụ có vòng đời ngắn hơn. Vòng đời của sản phẩm là
nguyên liệu dài hơn vòng đời sản phẩm tiêu dùng.

- Đặc điểm thị trường:

Các yếu tố của thị trường có ảnh hưởng tới chu kỳ sống sản phẩm : thu nhập và
khả năng thanh toán, tình hình cạnh tranh,…ảnh hưởng mạnh tới diễn biến và sự phát
triển của chu kỳ sống của sản phẩm.

- Hoạt động quản lỹ vĩ mô của Nhà nước

- Hoạt động Marketing:

Tác động đến thời gian từng giai đoạn và toàn bộ chu kỳ sống sản phẩm. Các nỗ
lực Marketing nhằm rút ngắn giai đoạn kém hiệu quả, kéo dài giai đoạn hiệu quả.

36
 CHƯƠNG 4: GIÁ

4.1. Giá và các nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá

4.1.1. Khái niệm

- Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.

- Đối với người mua: Giá cả sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.

- Đối với người bán: Giá cả là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu
thụ sản phẩm đó.

4.1.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

a. Mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ

- Mục tiêu đảm bảo sự tồn tại.

Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như
mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và
một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai
đoạn khó khăn này.

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt.

Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước
lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có
được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.

- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần.

Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn
nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần
bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để
đạt được mục tiêu này.

- Mục tiêu giành vị trí hàng đầu về chất lượng sản phẩm.

Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường.
thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.

- Các mục tiêu khác: định giá để thâm nhập thị trường, định giá để bảo vệ thị
trường, định giá để đẩy nhanh thu hồi vốn,…

37
b. Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing mix

Khi ra quyết định về giá, doanh nghiệp cần xem xét trong một chính sách tổng thể.
Quyết định về giá sẽ chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn
và sự phối hợp của các quyết định về sản phẩm, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp. Mối
quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:

Chiến lược định vị => Lựa chọn 4Ps => Quyết định về giá

Sơ đồ này đòi hỏi:

- Giá và các chiến lược khác của marketing mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh
nghiệp thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.

- Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các lựa chọn về các biến số khác
của marketing đã được thông qua.

c. Chi phí

- Chi phí sản xuất: chi phí cố định (FC), chi phí biến đổi (VC), tổng chi phí (TC)

=> Miền giảm giá tối ưu: AVC < M< Po

Trong đó: M là miền giảm giá tối ưu, Po là giá bán ban đầu của sản phẩm

- Chi phí phân phối và hỗ trợ Marketing: chi phí vận chuyển, bán hàng, quảng cáo,
khuyến mại,…

d. Các nhân tố khác: Uy tín và chất lượng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, mô hình quản
lý điều hành giá,..

Trong thực tế, giá cả sản phẩm chịu sự chi phối chủ yếu của uy tín sản phẩm, giá
trị thương hiệu chứ không phải là chi phí sản xuất kinh doanh.

4.1.3. Các nhân tố bên ngoài

a. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm

- Mối quan hệ giữa giá và cầu

Mỗi mức giá được chào bán sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau. Theo luật cầu, giá
và lượng cầu có mối quan hệ tỉ lệ nghịch. Tuy nhiên, trên thực tế có những hàng hóa có
độ dốc dương trong một thời gian nhất định.

- Độ co giãn của cầu đối với giá

38
 Độ co giãn của cầu đối với giá cho biết mức độ phản ứng của lượng cầu khi giá
thay đổi. Biết được độ co giãn của cầu đối với giá thì người làm giá sẽ ước tính được sự
thay đổi của lượng cầu trước mỗi quyết định thay đổi giá của mình. Không phải cứ giảm
giá là lôi kéo được khách hàng mua nhiều hàng, doanh nghiệp sẽ tăng doanh thu.

b. Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng

Khả năng chấp nhận của khách hàng được coi là trần của giá, phụ thuộc vào thu
nhập, cơ cấu chi tiêu, khả năng thanh toán,…

Tâm lý khách hàng quyết định nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Đặc biệt là
đối với dịch vụ hoặc sản phẩm mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu,
về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.

Một số đặc điểm tâm lý cần chú ý:

+ Nếu người tiêu dùng thiếu hiểu biết về sản phẩm thì áp lực tâm lý do giá tạo ra
là rõ rệt. Họ rất dễ hoài nghi về sản phẩm.

+ Người tiêu dùng thường xem giá bán là dấu hiệu đầu tiên chỉ dẫn về chất lượng.

+ Người tiêu dùng thường so sánh các thông tin cập nhật được để đánh giá về giá
bán sản phẩm.

+ Mọi sự thay đổi về giá đều ảnh hưởng mạnh mẽ tới tâm lý khách hàng.

+ Tâm lý chung của khách hàng là thích mua sản phẩm với giá rẻ.

c. Đặc điểm cạnh tranh

- Chi phí, giá thành và giá bán của đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh cùng ngành và
khác ngành); tương quan giữa giá bán và chất lượng.

- Thái độ và phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước chiến lược và chính sách giá
của doanh nghiệp.

d. Nhân tố khác

- Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lãi suất,…

- Sự điều tiết của Nhà nước: luật pháp, các quy định liên quan

- Môi trường tự nhiên: thời tiết, thiên tai,…

39
4.2. Xác định mức giá cơ bản

4.2.1. Tiến trình xác định mức giá cơ bản

Sơ đồ nội dung và quy trình xác định giá

Tiến trình này được doanh nghiệp thực hiện khi tung sản phẩm mới vào thị trường
hoặc đưa sản phẩm hiện có vào kênh phân phối mới hoặc đem bán ở một thị trường mới.

Xác định Xác Xác Phân tích Lựa Các

mục tiêu định định và giá và sản chọn mức
định giá cầu thị phân phẩm của phương giá
trường tích chi đối thủ pháp cụ
mục phí định giá thể
tiêu

4.2.2. Xác định mục tiêu định giá

Nhiệm vụ của người làm giá:

- Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa
chọn;

- Nắm nội dung của các chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến;

- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm: phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ
trợ của giá đối với các chiến lược về sản phẩm, phân phối, xúc tiến trong việc thực hiện
chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp.

4.2.3. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

a. Xác định tổng cầu

Việc xác định tổng cầu là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm và sức mua của
khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người làm giá cần thu thập được những
thông tin quan trọng như:

- Số lượng người mua tiềm năng,

- Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng,

40
 - Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi
tiêu của họ cho các hàng hoá và dịch vụ.

- Công thức:

QD = N.P.q

Trong đó: QD: tổng cầu tính bằng tiền

N: Số lượng khách hàng tiềm năng ở thị trường mục tiêu

q: Lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có khả
năng mua (mức tiêu thụ)

P: Giá bán sản phẩm dự kiến

- Mục đích: xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và sức mua
của khách hàng ở thị trường mục tiêu.

b. Xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá

- Công thức lý thuyết:

Thực tế rất khó xác định độ co giãn của cầu đối với giá vì độ co giãn của cầu đối
với giá được xét trong giả thiết các yếu tố khác không đổi. Trên thị trường, khi lượng cầu
thay đổi có thể do nhiều nhân tố tác động không chỉ do giá cả hàng hóa.

- Cách dự đoán: 2 cách

+ Dựa vào kinh nghiệm và số liệu thống kê về mối quan hệ giữa giá bán và cầu
trên thị trường được xác định ở các thời điểm khác nhau.

+ Chọn mẫu điều tra khách hàng ở thị trường mục tiêu.

4.2.4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

a. Xác định các chỉ tiêu chi phí

- Chi phí cố định (FC): là những chi phí không thay đổi khi khối lượng sản phẩm
sản xuất ra có sự thay đổi: khấu hao tài sản cố định, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo,…
→ Chi phí cố định bình quân trên một sản phẩm (AFC) thay đổi.

41
 - Chi phí biến đổi (VC): là những chi phí thay đổi cùng với sự thay đổi của khối
lượng sản phẩm được sản xuất ra: tiền lương công nhân, chi phí về nguyên vật liệu,… →
Chi phí biến đổi bình quân trên một sản phẩm (AVC) hầu như ổn định.

Tổng chi phí (TC): TC = FC + VC

- Việc xác định các loại chi phí này có ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích hoà
vốn, đưa ra mức giá phù hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận.

b. Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và giá bán dự kiến

Giá thành sản phẩm: là toàn bộ các chi phí đã bỏ ra để tạo nên sản phẩm đó. Giá
thành sản phẩm = Tổng chi phí/Tổng sản lượng

Việc phân tích mối quan hệ giữa giá thành với giá bán dự kiến giúp cho người làm
giá và ban lãnh đạo biết chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số
lượng sản phẩm gia tăng. Từ đó họ có thể chủ động trong các chiến lược giá, khai thác cơ
hội bán hàng ở từng thương vụ ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào
hàng.

c. Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

Giá thành giảm theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất
được tích lũy, nỗ lực tìm kiếm giải pháp hạ giá thành (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao
động,…)

4.2.5. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Nhiệm vụ cần đạt được:

+ Thu thập thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của
sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.

+ Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

- Phương pháp thực hiện:

+ Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm,

+ Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

42
4.2.6. Lựa chọn phương pháp định giá

a. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

→ Ưu điểm: đơn giản, có thể kiểm soát được; giảm khả năng cạnh tranh về giá;
đảm bảo công bằng giữa người mua và người bán.

→ Nhược điểm: không tính đến các yếu tố thị trường, thể hiện sự áp đặt giá, chỉ áp
dụng được khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng sản phẩm tiêu thụ.

 Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Lãi dự kiến là khoản tiền mà doanh nghiệp mong muốn có được sau khi đã bù đắp
được chi phí sản xuất. Lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm hoặc theo
giá bán.

Ví dụ 1: Một doanh nghiệp có chi phí sản xuất và dự kiến mức chi tiêu trong kỳ
như sau:

- Chi phí biến đổi bình quân: 10.000 đồng

- Chi phí cố định: 300.000.000 đồng

- Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm

- Lãi dự kiến 25% trên chi phí

Yêu cầu: xác định giá bán dự kiến một sản phẩm

→ Lời giải:

Tổng chi phí trong kỳ:

300.000.000 + 10.000 x 50.000 = 800.000.000 (đồng)

Giá thành sản phẩm:

800.000.000 / 50.000 = 16.000 (đồng)

Lãi dự kiến / sản phẩm:

(25% x 800.000.000) / 50.000= 4.000 (đồng)

Giá bán dự kiến một sản phẩm:

43
 16.000 + 4.000 = 20.000 (đồng)

 Phương pháp định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu (ROI)

Giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư

Số lượng tiêu thụ

Ví dụ: Doanh nghiệp A đã đầu tư 2 tỷ đồng cho kinh doanh. Chi phí sản xuất tính
cho 1 đơn vị sản phẩm là 20000đ. Doanh nghiệp mong muốn đạt tỷ suất lợi nhuận trên
vốn đầu tư là 30%. Tính giá bán dự kiến một sản phẩm.

 Phương pháp hòa vốn

- Công thức xác định điểm hòa vốn:

Trong đó: Q: sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn

Doanh thu giá B P: giá bán sản
Chi phí Doanh thu giá A phẩm dự kiến
Tổng chi phí
FC: tổng chi phí cố định

AVC: chi phí biến đổi tính cho một sản

phẩm
Chi phí cố định
- Đồ thị phân tích
điểm hòa vốn:
O A B Khối lượng sản phẩm tiêu thụ

44
 Điểm hòa vốn là giao điểm của đường tổng doanh thu và tổng chi phí. Điểm hòa
vốn chịu ảnh hưởng của 3 nhân tố là tổng chi phí cố định, chi phí biến đổi bình quân cho
một sản phẩm và mức giá bán.

- Mối quan hệ giữa giá và điểm hòa vốn: Giá càng cao thì điểm hòa vốn
càng nhỏ và ngược lại.

Ví dụ: Trong kỳ doanh nghiệp A có:

- Chi phí biến đổi bình quân: 10.000 đồng

- Chi phí cố định: 300.000.000 đồng

- Giá bán dự kiến một sản phẩm: 18.000 đồng

Yêu cầu: Tính sản lượng hòa vốn, và sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu biết lợi nhuận dự
kiến đạt được trong kỳ là 200.000.000đ

Lời giải:

Sản lượng hòa vốn:

300.000.000 / (18.000 – 10.000) = 37.500 (sản phẩm)

Sản lượng đạt lợi nhuận dự kiến:

(300.000.000 + 200.000.000) / (18.000 – 10.000) = 62.500 (sản phẩm)

b. Định giá theo phương pháp cạnh tranh

- Định giá ngang giá của đối thủ cạnh tranh: sử dụng khi doanh nghiệp hoạt động
trong thị trường độc quyền nhóm theo sản phẩm (vật liệu xây dựng, xăng, dầu,..), sản
phẩm xâm nhập thị trường sau nhưng giống với các sản phẩm hiện có.

- Định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh: sử dụng khi sản phẩm của doanh
nghiệp có đặc tính vượt trội, doanh nghiệp có uy tín cao, giá thị thương hiệu và niềm tin
của khách hàng cao.

- Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh: sử dụng khi sản phẩm mới thâm
nhập thị trường, thực hiện chương trình khuyến mại, hoặc khi sản phẩm rơi vào thời kỳ
suy thoái.

c. Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng

Định giá theo phương pháp này thì doanh nghiệp không dựa vào chi phí sản xuất
mà dựa vào phân tích và đánh giá tâm lý và sự cảm nhận của khách hàng.

45
 Những vấn đề cần chú ý:

- Phải đánh giá được uy tín, hình ảnh của sản phẩm và giá trị thương hiệu trong
suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng;

- Xác định được mặt bằng giá cả sản phẩm trên thị trường và so sánh với giá cả
của đối thủ cạnh tranh;

- Phân tích tâm lý người tiêu dùng, thu nhập, khả năng thanh toán của khách hàng
tiềm năng và thị trường;

- Xác định được chi phí sản xuất kinh doanh, khối lượng hàng hóa bán ra dự kiến,
lợi nhuận mục tiêu;

- Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các quyết định giá của doanh
nghiệp.

d. Định giá đấu thầu

Doanh nghiệp đưa ra mức giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn thắng thầu phải đưa ra mức giá thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh (nếu sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh), hoặc bằng mức giá
của đối thủ cạnh tranh (nếu sản phẩm của họ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh).

4.2.7. Lựa chọn mức giá cụ thể

DN phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý bằng cách xem
xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích:

- Yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá,

- Ảnh hưởng của các yếu tố khác trong marketing – mix: doanh tiếng của doanh
nghiệp, mục tiêu quảng cáo, áp dụng chương trình khuyến mại,…

- Phản ứng của lực lượng trung gian và những người có liên quan: thái độ của đại
lý, người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, những đạo luật mới có liên
quan đến giá,..

4.3. Các chiến lược giá

Chiến lược giá là công việc xác định mức giá cơ bản và sự thay đổi giá có tính
toán để đạt được các mục tiêu marketing trên thị trường trọng điểm.

4.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

a. Chiến lược giá hớt váng

46
 Cách định giá: Đây là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức
cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới
đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn
nhạy cảm về giá.

Bằng cách này, DN bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận
cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.

Điều kiện áp dụng chiến lược:

- Mức cầu về sản phẩm mới cao, khách hàng không nhạy cảm về giá;

- Giá thành khi sản xuất hàng loạt nhỏ để không bị triệt tiêu lợi nhuận của doanh
nghiệp khi cộng thêm chi phí vận chuyển;

- Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới;

- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về sản phẩm có chất lượng cao.

b. Chiến lược giá thâm

Đây là chiến lược mà doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ
thấp nhằm theo đuổi mục tiêu đạt được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.

Điều kiện áp dụng:

- Thị trường rất nhạy cảm về giá,

- Hiệu quả tăng theo quy mô,

- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

4.3.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

a. Định giá cho chủng loại sản phẩm

Tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự nhưng khác
nhau về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu video màu khác nhau từ đơn giản đến phức tạp.

Yêu cầu:

- Phải tính đến sự chênh lệch về giá thành,

- Cách đánh giá của khách hàng về tính năng của mỗi sản phẩm và giá của đối thủ
cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá.

47
b. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

Sản phẩm phụ thêm là những sản phẩm được bán kèm với sản phẩm chính như
bán thêm khóa xe, hộp đèo hàng cho người mua xe máy,…

Khi định giá phân biệt cho sản phẩm chính và phụ thêm cần lưu ý về mức giá của
đối thủ cạnh tranh về trọn bộ sản phẩm.

c. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Sản phẩm kèm theo bắt buộc là những sản phẩm buộc phải đi kèm với sản phẩm
khác. Ví dụ: lưỡi dao cho bàn dao cạo,phim cho máy ảnh,…

Doanh nghiệp có thể định giá thấp cho sản phẩm chính và bán sản phẩm bắt buộc
với giá cao hoặc ngược lại. Mục đích là thu được lợi nhuận cao trên tổng vốn đầu tư cho
cả danh mục sản phẩm.

d. Định giá cho sản phẩm phụ

Ở một số ngành sản xuất, trong cùng một quá trình sản xuất đồng thời thu được cả
sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ. Ví dụ: bê là sản phẩm phụ trong chăn nuôi bò
lấy sữa.

- Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, thì giá của sản phẩm chính phải
chịu thêm cả khoản chi phí xử lý sản phẩm phụ.

- Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại, doanh nghiệp có thể giảm giá thành sản
phẩm chính để giành lợi thế cạnh tranh.

4.3.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Điều chỉnh giá là chính sách mang tính linh hoạt, ngắn hạn và trung hạn; khi điều
kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các
mức giá cơ bản được áp dụng. Họ có thể chủ động tăng hoặc giảm giá.

a. Định giá 2 phần

Phần thứ nhất của giá mà người tiêu dùng phải trả cho nhà cung ứng là để được
quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần thứ hai, người tiêu dùng phải trả cho
những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu. => Phần thứ nhất thường thấp để thu hút khách
hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho người tiêu dùng thêm dịch vụ khác.

Ví dụ: các doanh nghiệp dịch vụ.

b. Định giá trọn gói

48
 Đây là việc người bán tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành bộ hoặc gói.

Nguyên tắc: P cả gói < ∑P đơn vị => để thu hút khách hàng mua cả gói, chênh
lệch giữa tổng giá từng đơn vị và giá cả trọn gói phải đủ lớn.

c. Định giá theo nguyên tắc địa lý

Đây là việc doanh nghiệp định giá bán cho khách hàng ở các khu vực địa lý khác
nhau với mức giá khác nhau.

Một số cách định giá:

- Xác định giá FOB, CIF: Định giá FOB, người mua sẽ phải thanh toán chi phí
vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối của người mua. Định giá
CIF, người bán sẽ chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn.

- Xác định giá thống nhất bao gồm cả giá vận chuyển:

Giá bán = Giá gốc + chi phí vận chuyển bình quân.

=> Cách tính này đơn giản, hấp dẫn người mua ở xa, nhưng kép hấp dẫn với người mua ở
gần.

- Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Mỗi khu vực có một mức giá bán khác nhau
kể cả phí vận chuyển.

d. Chiết giá và bớt giá

- Chiết giá cho số lượng mua lớn: giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong
một lần hoặc tính trong một khoảng thời gian. => để tăng khối lượng mua và mua tập
trung nhiều lần.

- Chiết khấu thương mại: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối. Phần
chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh phân phối
phải bỏ ra để tiến hành hoạt động phân phối sản phẩm theo chức năng của họ và lãi thoả
đáng cho những nỗ lực và gánh chịu rủi ro của những thành viên trong kênh.

- Chiết khấu thời vụ: giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ.
=> duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm.

- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: giảm giá
cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.=> khuyến khích khách
hàng thanh toán ngay, giảm chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi.

49
 - Bớt giá: giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. => mục đích: bán lại hàng cũ,
hàng mới; giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng đại lý,….

e. Định giá khuyến mại

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong
một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.

Các hình thức khuyến mại phổ biến:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.

- Giá trả góp: tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp.

- Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua
hàng.

- Chiết giá về tâm lý: lúc đầu đưa giá bán cao, sau đó đưa giá thấp.

f. Định giá phân biệt

Đây là hình thức định giá mà doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp
với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác
chứ không phải chi phí. Doanh nghiệp bán những sản phẩm cùng loại với các mức giá
khác nhau cho những khách hàng khác nhau.

Các hình thức cơ bản:

- Định giá theo khách hàng. VD: giá vé vào Văn miếu dành cho học sinh, sinh
viên thấp hơn so với những người không phải là học sinh, sinh viên.

- Định giá theo địa điểm.VD: chỗ ngồi trong nhà hát, máy bay,... với các mức giá
khác nhau.

- Định giá theo hình ảnh.

- Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: mức giá được thay đổi theo các thời điểm trong
ngày.Vd: giá cước điện thoại từ 21h đến 5h hôm sau giảm 30 – 40%.

50
 CHƯƠNG 5: PHÂN PHỐI

5.1. Khái quát về kênh phân phối trong Marketing

5.1.1. Khái niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào việc làm cho sản phẩm sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách
hàng tổ chức tiêu dùng hoặc sử dụng chúng.

Những người tham gia vào kênh:

Tất cả những người tham gia vào kênh

Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán

Thành viên của kênh Các tổ chức hỗ trợ

Nhà Trung gian Người Công Côn Công Công Công

sản (Nhà bán tiêu ty g ty ty ty ty
xuất buôn, Nhà dùng vận kho tài bảo nghiên
bán lẻ,…) cuối tải hàng chính hiểm cứu
cùng MKT
5.1.2. Tầm quan trọng và hức năng của kênh phân phối

51
Chức năng của kênh phân phối:

- Thông tin: Nhằm thu thập, phân phối các thông tin và nghiên cứu marketing về
các tác nhân thuộc môi trường marketing để hoạch định chương trình và xúc tiến việc
trao đổi.

- Xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết phục về một
hàng hoá.

- Cân đối: Làm cho hàng hoá đem chào bán phù hợp với nhu cầu của người mua
thông qua việc sản xuất, tập hợp, tuyển chọn và đóng gói.

- Đàm phán: Đạt thoả thuận về giá bán và các điều khoản khác để có thể chuyển
giao sản phẩm đem chào bán.

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

- Chia sẻ rủi ro: Chịu một phần những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

- Tài chính: huy động và sử dụng các nguồn tài chính để trang trải cho các chi phí
thực hiện công việc của kênh.

5.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối

a. Chiều dài kênh phân

Chiều dài kênh được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Cấp
của kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm
đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng.

Một số kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân:

Kênh A: Nhà sản xuất → Người tiêu dùng

Kênh B: Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Kênh C:Nhà sản xuất→Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Kênh D: Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu
dùng

Kênh A là một kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này như: công ty sử dụng lực
lượng bán hàng trực tiếp, đặt hàng qua thư, quan mạng,...

52
 Kênh B là kênh một cấp, được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hoá
mà loại hàng của họ lại có thị trường tiêu thụ rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn.

Kênh C là kênh cấp 2, được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản
xuất trên cùng một địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng, vượt ra khỏi khuôn
khổ một vùng.

Kênh D là kênh cấp 3, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà
bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng
lớn hoặc là những hàng hoá không cần sự kiểm soát cao và không phải hạn chế lực lượng
bán hàng.

Một số kênh phân phối cho hàng hoá, dịch vụ công nghiệp:

Kênh A: Nhà sản xuất → Khách hàng công nghiệp (KHCN)

Kênh B: Nhà sản xuất → Nhà phân phối công nghiệp → KHCN

Kênh C: Nhà sản xuất → Đại lý→ KHCN

Kênh D: Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà phân phối công nghiệp → KHCN

Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.

Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp nhiều chức năng kênh khác nhau bao
gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.

Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như lực lượng
bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho khách hàng công nghiệp.

Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý được sử dụng
trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối để bán cho các khách hàng công
nghiệp.

b. Bề rộng kênh phân phối

Bề rộng kênh phân phối được xác định bởi số lượng trung gian tại mỗi cấp độ
phân phối.

Các phương thức về kênh phân phối:

- Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua
vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh
nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

53
 Phân phối rộng rãi được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng như kẹo
cao su, thuốc lá, dịch vụ chữa bệnh,... .

- Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu
vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, thường gặp trong các ngành như xe hơi
hạng sang, thiết bị chuyên dùng.

Qua việc phân phối độc quyền, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực
hơn, dễ kiểm soát chính sách giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối
độc quyền góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và cho phép định mức lợi nhuận cao
hơn.

- Phân phối chọn lọc là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số
trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối.

Phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt
đẹp với các trung gian chọn lọc, và tiết kiệm chi phí phân phối. Phân phối chọn lọc đòi
hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều hơn so với phân phối rộng rãi, nhưng giúp nhà sản
xuất kiểm soát kênh tốt hơn, chi phí sẽ thấp hơn.

Phân phối rộng Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền
rãi

Tuyển chọn một số ít Chỉ có 1 trung gian duy

Đặc Sử dụng rất nhiều
trung gian có năng lực nhất tại mỗi khu vực thị
điểm trung gian
nhất và phù hợp nhất trường

Áp dụng cho mặt

Trường Khi nhà sản xuất muốn Áp dụng cho mặt hàng
hàng có tần suất sử
hợp áp chiếm lĩnh thị phần chuyên dụng (máy móc,
dụng lớn (thực
dụng thỏa đáng thiết bị)
phẩm, thuốc,…)

- Nâng cao uy tín công

ty, nổi bật hình ảnh sản
Tác Đưa sản phẩm rộng Phát triển mối quan hệ phẩm
dụng rãi ra thị trường trung gian đã chọn - Dễ dàng kiểm soát
trung gian về định giá,
tín dụng, quảng cáo,…

54
5.1.4. Hành vi và tổ chức kênh phân phối

a. Sự hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong
kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên
trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Các dòng chảy trong kênh
vận động theo những hướng và cường độ khác nhau thể hiện mức độ phức tạp của việc tổ
chức và quản lý hoạt động phân phối.

- Dòng vận động vật chất (1)

- Dòng chuyển sở hữu (2)

- Dòng thông tin (3)

- Dòng thanh toán (4)

- Dòng xúc tiến (5)

(1) (1)

(2) (2)
Nhà sản xuất Người tiêu
Trung gian
(3) (3) dùng
phân phối
(4) (4)

(5) (5)

Dòng vận động vật chất: là dòng di chuyển của sản phẩm trong không gian và thời
gian từ nơi sản xuất qua hệ thống nhà kho, phương tiện vận chuyển đến tay người tiêu
dùng cuối cùng. Đây là dòng vận chuyển có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối.

Dòng vận chuyển sở hữu: là dòng chuyển giao hàng hóa từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh.

Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá
trình phân phối hàng hóa. Các thông tin về tình hình thị trường, giá cả, phương thức
thanh toán,… được trao đổi giữa các thành viên kế cận hoặc không kế cận. Đó là dòng
vận động 2 chiều.

Dòng thanh toán: là dòng vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Chứng từ
thanh toán đi từ người bán đến người mua, còn tiền đi từ người mua đến người bán.

55
 Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh với nhau. Nhà sản xuất thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm khuyến
khích các trung gian đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, đồng thời thực hiện các hoạt động
quảng cáo, tuyên truyền để lôi kéo khách hàng mua hàng hóa.

b. Các quan hệ và hành vi trong kênh

- Hợp tác: Kênh phân phối là sự liên kết giữa các thành viên vì lợi ích chung. Mỗi
thành viên giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một số chức năng của kênh.
Thành công của thành viên này gắn liền với thành công của thành viên khác.

Tuy nhiên, vì những lợi ích ngắn hạn của riêng mình, các trung gian phân phối vẫn
thường hoạt động độc lập, không đồng ý với lợi ích tương ứng. Do đó luôn nảy sinh
những bất đồng về vai trò và mục tiêu trong kênh.

- Xung đột: Các xung đột tiềm ẩn:

+ Xung đột chiều ngang: giữa các trung gian ở cùng một cấp (giữa những người
bán buôn/ giữa những người bán lẻ về các chính sách được hưởng).

+ Xung đột chiều dọc: giữa các thành viên ở các cấp.

5.2. Marketing của doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ

5.2.1. Bán lẻ và marketing của nhà bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh.

Các dạng nhà bán lẻ:

- Theo mức độ dịch vụ: nhà bán lẻ tự phục vụ, nhà bán lẻ hạn chế, nhà bán lẻ dịch
vụ đầy đủ.

- Theo danh mục sản phẩm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá tổng hợp,
siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp.

- Theo mức giá của nhà bán lẻ: cửa hàng bán lẻ giá rẻ độc lập, cửa hàng bán lẻ giá
rẻ của nhà sản xuất, câu lạc bộ của những người bán lẻ cho khách hàng thường xuyên.

- Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, chuỗi các cửa
hàng tự nguyện, các hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền.

Các quyết định marketing của nhà bán lẻ:

56
 - Quyết định thị trường mục tiêu và định vị:

- Quyết định danh mục sản phẩm và dịch vụ

- Quyết định về giá bán

- Quyết định về truyền thông marketing

- Quyết định về địa điểm

5.2.2. Bán buôn và marketing của nhà bán buôn

Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá và dịch
vụ cho những người mua để bán lẻ hoặc để sử dụng vào mục đích kinh doanh.

Phân biệt nhà bán buôn và nhà bán lẻ: Nhà bán buôn mua hàng chủ yếu của nhà
sản xuất và phần lớn hàng hoá đó lại được bán lại cho nhà bán lẻ, các khách hàng công
nghiệp và những nhà bán buôn khác. Nhà bán buôn ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm
và không khí cửa hàng. Nhà bán buôn thường có địa bàn hoạt động rộng hơn và khối
lượng hàng hoá giao dịch cũng lớn hơn.

Vai trò của nhà bán buôn:

- Bán hàng và xúc tiến

- Mua và phân loại

- Mua khối lượng lớn rồi chia nhỏ góp phần đáp ứng nhu cầu mua và bán

- Quản lý lưu kho

- Vận chuyển và giao hàng nhanh hơn

- Cấp vốn

- Chịu rủi ro

- Cung cấp thông tin

- Cung cấp dịch vụ quản lý cho nhà bán lẻ.

Phân loại bán buôn:

- Nhà bán buôn hàng hoá thực sự

- Các nhà môi giới và đại lý

57
 - Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất

- Các nhà bán buôn đặc biệt.

Các quyết định marketing của nhà bán buôn:

- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị

- Quyết định phối thức marketing hỗn hợp: quyết định về danh mục sản phẩm và
dịch vụ, quyết định về giá, quyết định về xúc tiến và truyền thông, quyết định về địa
điểm.

58
 CHƯƠNG 6: TRUYỀN THÔNG MARKETING

6.1. Khái quát về truyền thông marketing

6.1.1. Bản chất của truyền thông Marketing

Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc
truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục
họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.

Một số công cụ của chính sách truyền thông:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể
phải thanh toán các chi phí.

- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng(hoạt động tài trợ, tổ chức sự
kiện,…)

- Khuyến mãi: bao gồm các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung
cho khách hàng (giảm giá, quà tặng, trò chơi).

- Bán hàng cá nhân: bao gồm các hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp
của người bán cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu được
những thông tin phản hồi từ khách hàng.

- Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất
cứ mọi nơi.

6.1.2. Quá trình truyền thông marketing

a. Các phần tử của quá trình truyền thông

* Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông:
Thông điệp
Chủ thể Mã hóa Giải mã Người
(Người gửi tin) nhận tin
Phương tiện truyền thông

Nhiễu

Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại

59
* Quá trình truyền thông marketing:

- Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người nhận và người gửi. Hai yếu tố
khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông.
Hai yếu tố biểu diễn cho năng lực và nghệ thuật truyền thông là mã hoá và giải mã. Hai
yếu tố phản ánh hiệu quả của truyền thông là phản ứng và phản hồi.

- Chủ thể (người gửi tin) là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức có
nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu. Người nhận tin là đối tượng nhận tin,
nhận thông điệp do chủ thể gửi tới.

- Mã hóa là việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu
tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận được.

- Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận.

- Giải mã là tiến trình người nhận tin xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
tưởng của chủ thể gửi tin. Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có
được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.

- Thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người nhận tin được truyền
thông trở lại cho chủ thể gửi tin. Nhiễu là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố
môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không
trung thực với thông điệp gửi đi.

Sơ đồ biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông nhấn mạnh những yếu tố
chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình đang hướng tới
người gửi nào và mong muốn nhận được phản ứng đáp lại là gì?

Việc mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận.
Thông điệp tốt phải chứa đựng từ ngữ và tín hiệu quen thuộc với người nhận. Cần phải
lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo.

Nền tảng kiến thức của người gửi càng giống người nhận thông điệp càng có hiệu
quả cao. Chủ thể truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông có thể tiếp cận tốt với đối
tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.

6.2. Quảng cáo và quan hệ công chúng

6.2.1. Quảng cáo

60
 Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hoá
hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn→ Quảng cáo là
một thông điệp được đáp lại.

Mục tiêu của quảng cáo: Tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu của
chính sách MKT trong từng thời kỳ; tùy theo các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản
phẩm; điều kiện thị trường và khả năng cạnh tranh của nhà kinh doanh; doanh nghiệp có
thể xác định mục tiêu quảng cáo cụ thể như sau:

- Xâm nhập thị trường của sản phẩm mới.

- Củng cố thị trường hiện có.

- Phát hiện thị trường mới.

- Giải quyết hàng hóa tồn đọng.

- Củng cố nhãn hiệu hàng hóa và uy tín doanh nghiệp.

Các mục tiêu của quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn:

- Quảng cáo giới thiệu: là loại quảng cáo dùng nhiều trong giai đoạn đầu của sản
phẩm, khi mới được tung ra thị trường. → Để chuyển tải thông tin về sự có mặt của sản
phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm.

- Quảng cáo thuyết phục: là loại quảng cáo tìm cách xác định vị trí nổi bật của
nhãn hiệu, dùng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt. → Để tạo nhu cầu có chọn lọc của
trong người tiêu dùng.

- Quảng cáo nhắc nhở/ củng cố: là loại quảng cáo giữ cho khách hàng nhớ về sản
phẩm, yên tâm với sự lựa chọn của mình.

Các nhóm phương tiện quảng cáo:

- Nhóm phương tiện nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình, Quảng cáo trên đài
phát thành, Quảng cáo trên Internet.

- Nhóm phương tiện in ấn: Quảng cáo trên báo chí, tạp chí, gửi thư trực tiếp;
Quảng cáo trên catal ogue, tờ rơi, lịch,…

- Nhóm phương tiện ngoài trời: Biển tôn có đèn rọi, Hộp đèn quảng cáo, Đèn uốn
màu, Biển quảng cáo điện tử,…

61
 - Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên các phương tiện giao
thông,...

- Nhóm phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ, Quảng
cáo trên các sản phẩm khác, Tận dụng các ngôi sao,…

6.2.3. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt
đẹp với các đói tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi
ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh
thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp cho công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời
đồn bất lợi.

Chức năng của quan hệ công chúng:

- Thiết lập quan hệ với giới truyền thông, viết và gửi các thông tin có khả năng
được đăng nhằm thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm.

- Phổ biến các ấn phẩm riêng.

- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương và quốc gia.

- Vận động hành lang nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ với các cơ quan lập
pháp để tác động tới các quy định và luật pháp.

- Quan hệ với các nhà đầu tư.

- Phát triển các mối quan hệ với các tổ chức từ thiện hoặc các tổ chức phi lợi
nhuận.

Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: Tin tức, Bài nói chuyện, Tổ chức
họp báo, Tổ chức hội nghị, Khai trương, Sử dụng tài liệu viết và các công cụ khác để tác
động vào thị trường mục tiêu: báo cáo, sách quảng cáo, văn phòng phẩm, đồng phục
doanh nghiệp,...; Tham gia và tài trợ cho các hoạt động của cộng đồng, PR lưu động,
Website,...

6.3. Bán hàng cá nhân và Xúc tiến bán

6.3.1. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hoá và dịch vụ của cá
nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng hoá và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng.

62
 Vai trò của bán hàng cá nhân:

- Tìm kiếm và phát triển khách hàng mới

- Điều tra, nắm bắt và truyền đạt nhu cầu chi tiết của khách hàng đến các bộ phận
trong công ty để phát triển giá trị cho khách hàng

- Phát hiện và phối hợp với các bộ phận khác trong công ty để giải quyết trục trặc
về sản phẩm và dịch vụ.

Quy trình bán hàng cá nhân:

- Tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng

- Chuẩn bị trước khi tiếp xúc

- Tiếp xúc với khách hàng

- Giới thiệu sản phẩm chào bán

- Ứng xử với những phản đối của khách hàng

- Kết thúc bán hàng

- Những hoạt động sau bán

6.3.2. Xúc tiến bán (Khuyến mại)

Khuyến mại là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp
những lợi ích bổ sung cho khách hàng.

Mục tiêu của xúc tiến bán:

- Đối với người tiêu dùng: nhằm thúc đẩy họ mua ngay trong ngắn hạn hoặc thiết
lập mối quan hệ lâu dài.

- Đối với trung gian: nhằm khuyến khích bán sản phẩm mới của công ty, dự trữ
nhiều hơn, mua trước, quảng cáo hoặc dành nhiều chỗ hơn cho trưng bày sản phẩm của
công ty.

- Đối với lực lượng bán hàng của công ty: nhằm khuyến khích họ hỗ trợ nhiều
hơn cho sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới, thúc đẩy họ tìm kiếm và thiết lập quan hệ
lâu dài với khách hàng.

Các hình thức xúc tiến bán:

63
 - Đối với người tiêu dùng: sản phẩm mẫu, phiếu giảm giá, phiếu hoàn tiền mặt, gói
hàng giảm giá, tặng phẩm, sản phẩm quảng cáo, trò chơi có thưởng,...

- Đối với trung gian: các cuộc thi, sản phẩm thưởng, trình diễn, giảm giá cho nhà
bán lẻ khi họ quảng cáo cho sản phẩm, tặng phẩm quảng cáo, hội nghị bán hàng, hội chợ,
triển lãm thương mại..

6.4. Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến

6.4.1. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm mọi sự liên lạc trực tiếp với các nhân những khách
hàng mục tiêu đã được lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu về hàng hoá và dịch vụ của công ty
với hy vọng nhận được những phản ứng đáp lại tức thì và thiết lập mối quan hệ lâu dài
đối với họ.

Các hình thức marketing trực tiếp:

- Marketing trực tiếp qua thư

- Marketing bằng catalog

- Marketing qua điện thoại

- Marketing trên truyền hình tương tác

- Kiosk marketing

- Marketing qua điện thoại di động

6.4.2. Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến là những nỗ lực của công ty để giới thiệu sản phẩm và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet.

Các lĩnh vực của marketing trực tuyến:

- Marketing B2B trực tuyến

- Marketing B2C trực tuyến

- Marketing C2C trực tuyến

- Marketing C2B trực tuyến

64