Chương 1

BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1. Bản chất của Marketing và quản trị Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan
điểm nghiên cứu, chúng ta xem xét một số khái niệm:
Trong lĩnh vực kinh doanh, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp thõa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối
đa hóa lợi nhuận.
Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa, (1985) Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối các hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh
mới. Vì vậy, AMA đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing:
Năm 2004, Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền
thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm
bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông.
Năm 2007, Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung.
Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những
người khác.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về Marketing. Các
định nghĩa đã chỉ ra Marketing được ứng dụng không chỉ ở cá doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho
hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng
đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao,…
Hai nhiệm vụ cơ bản của Marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa
chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
bằng các sản phẩm dịch vụ và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp.
1.1.2. Các khái niệm thuộc về bản chất của Marketing
* Trao đổi
Marketing không thể tách rời các hoạt động trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một thứ
mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một khái niệm trung
gian để giải thích cho khái niệm Marketing. Trao đổi là điều kiện để tồn tại và phát triển hoạt động
Marketing. Để một trao đổi tồn tại cần có các điều kiện sau:
- Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa được thỏa mãn.
- Các bên đều có mong muốn và khả năng thỏa mãn những nhu cầu đó.
- Các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau
- Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi

1
 Marketing xuất hiện trong toàn bộ quá trình trao đổi hay quá trình trao đổi là điều kiện để tồn
tại các hoạt động Marketing. Không có điều kiện để thực hiện trao đổi bình đẳng giữa các bên thì
không có Marketing. Vì vậy, Marketing xuất hiện và phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với sự
tự do lựa chọn của người tiêu dùng, tự do cạnh tranh và tự do kinh doanh của các doanh nghiệp.
* Nhu cầu thị trường
Marketing tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào? Đây là
một nhiệm vụ của Marketing, nhà kinh doanh cần hiểu được tầm quan trọng, bản chất của việc phát
hiện và thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Trước hết nhu cầu thị trường cần
được hiểu ở mức độ nhu cầu tự nhiên.
- Nhu cầu tự nhiên (need): nó xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một trạng thái thiếu hụt
cần được đáp ứng bởi một hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
- Mong muốn (want): là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hóa và cá tính của
con người. Nó hình thành khi người tiêu dùng đã hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một thứ hàng
hóa cụ thể.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand): người tiêu dùng có mong muốn về sản phẩm của doanh
nghiệp và người tiêu dùng có khả năng thanh toán cho những mong muốn đó. Doanh nghiệp phải xác
định được nhu cầu có khả năng thanh toán để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có khả năng
mua được. Doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu của người tiêu dùng, nó phải tập trung nỗ
lực vào những nhu cầu nhất định của một hoặc một số nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể. Đó chính
là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
* Thị trường – khách hàng
Theo quan điểm Marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả các
khách hàng hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của một doanh nghiệp hoặc của
một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc
ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi
mua sản phẩm của họ.
* Chiến lược và hỗn hợp Marketing
- Chiến lược Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing của
doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định.
- Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) là xác lập hỗn hợp Marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các
quyết định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, thường được gọi tắt là 4P
4P và 4C trong Marketing
1. Product – Customer solution
2. Price – Customer cost
3. Place – Convenience
4. Promotion mix – Communication
4P của Marketing mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn của người tiêu dùng.
1.1.3. Vai trò của Marketing
* Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó có
khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

2
 - Marketing tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả
các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
* Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của từng nhóm khách hàng thậm chí từng khách hàng.
- Marketing giúp sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó tức là sản phẩm có tính
hữu ích về địa điểm.
- Marketing giúp sản phẩm có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần tức là tạo ra tính hữu ích về
mặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn
quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin
cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.
* Vai trò của Marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong
một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có
thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
1.2. Quá trình phát triển của quan điểm Marketing
1.2.1. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng sản xuất
Theo quan điểm này, doanh nghiệp hoạt động quan niệm hoạt động sản xuất là hoạt động
quan trọng nhất của doanh nghiệp. Các nhà quản trị cho rằng nếu sản xuất sản phẩm với khối lượng
lớn, bán rộng rãi trên thị trường với giá thấp chắc chắn người tiêu dùng sẽ mua. Họ quan tâm đến
quản lý khâu sản xuất, tìm mọi cách để hoàn thiện quy trình công nghệ, chuyên môn hóa và hợp lý
hóa lao động sao cho đạt năng suất cao nhất. Biện pháp chủ yếu để mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp là giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu.
1.2.2. Quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng vào công nghệ hay hoàn thiện sản phẩm
Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị
trường là sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều công dụng và tính năng mới. Họ cho rằng nếu có sản
phẩm tuyệt vời, khách hàng sẽ tự đến mua, mà họ không cần phải làm gì cả. Trọng tâm quản trị họ
dành cho hoạt động nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm và cải tiến các sản phẩm đó sao cho tốt hơn sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng bán hàng
Doanh nghiệp tập trung nỗ lực quản trị vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán được những
sản phẩm mà họ đã sản xuất ra. Họ cho rằng chỉ cần có phương pháp và thủ thuật tốt là có thể bán
được bất kỳ cái gì cho bất kỳ ai, vì người tiêu dùng hoàn toàn có thể thuyết phục được. Các nhà quản
trị lúc này tập trung vào tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng, tổ chức các chương trình khuyến
mại, tìm ra các phương pháp bán hàng mới, quảng cáo cho sản phẩm,…
1.2.4. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo Marketing hiện đại
Quan điểm Marketing cho rằng điều kiện cơ bản để đạt được những mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp là họ phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu – tập
hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức
hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm

3
lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, hoạt động
Marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách
hàng.
- Doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò cực kỳ quan trọng của khách hàng đối với sự tồn
tại, tăng trưởng vững chắc và lâu dài.
- Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể.
- Nhà quản trị ở các cấp khác nhau trong toàn doanh nghiệp phải nhận thức được mối quan hệ
giữa các bộ phận chức năng trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Toàn doanh nghiệp phải quan tâm đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động
Marketing khác.
- Nhà quản trị doanh nghiệp phải đánh giá cao vào trò sáng tạo của Marketing trong việc
chuyển các nhân tố thời cơ và nguồn lực thành các mục tiêu và hành động của toàn doanh
nghiệp.
- Để đạt được mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng một tập hợp các công cụ
Marketing được phối hợp một cách đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên
thị trường.
- Mục tiêu chủ yếu của hoạt động Marketing là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng
đây không phải là lợi nhuận ngắn hạn mà là lợi nhuận dài hạn và tổng thể.
1.2.5. Quan điểm Marketing coi trọng lợi ích xã hội
Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó hiệu
quả hơn đối với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải thỏa mãn lợi ích của toàn xã hội nói chung. Ở
đây, doanh nghiệp phải kết hợp tốt lợi ích của ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp.
1.3. Quản trị Marketing
1.3.1. Khái niệm
Quản trị Marketing được định nghĩa như là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều
khiển các chiến lược và chương trình Marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị
trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Quá trình quản trị Marketing bao gồm phân tích các cơ hội Marketing, tìm kiếm và lựa chọn
các thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược Marketing, lập các kế hoạch Marketing, tổ chức, thực hiện
và điều khiển các nỗ lực Marketing. Quá trình quản trị Marketing có thể chia làm 3 giai đoạn:
- Kế hoạch hóa Marketing: xây dựng các chiến lược, kế hoạch Marketing và các quyết định
Marketing cụ thể. Giai đoạn này bộ phận quản trị Marketing phải tiến hành một loạt các công việc
theo tiến trình các bước xây dựng kế hoạch Marketing, phân tích cơ hội Marketing, phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược Marketing; xác lập Marketing – mix và
chương trình hành động.
- Tổ chức và thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing đã xây dựng. Những công việc trong
giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị Marketing với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm
vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được các hoạt động Marketing.
- Điều khiển: kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động Marketing trên thị trường của doanh
nghiệp. Người làm Marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp

4
đánh giá chủ yếu và quy trình thực hiện hoạt động đánh giá từ đó đề xuất điều chỉnh hoạt động
Marketing.
Sơ đồ: Quá trình quản trị Marketing

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích cơ Phân đoạn thị Xác định chiến Lập kế hoạch và
hội Marketing trường, lựa chọn thị lược Marketing chương trình
trường Marketing Marketing
tiêu

Giai đoạn tổ chức và thực hiện

- Xây dựng bộ máy quản trị Marketing
- Thực hiện chiến lược và kế hoạch
Marketing

Giai đoạn điều khiển

- Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

1.3.2. Đặc điểm của quản trị Marketing

Hoạt động quản trị Marketing có những đặc điểm sau:
- Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp đi lặp
lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch Marketing) lẫn mức chiến thuật (các biện
pháp Marketing cụ thể).
- Quản trị Marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt ra những mục tiêu dự định để thực
hiện và xác đinh rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng mục tiêu đó.
- Quản trị Marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường. Quản trị Marketing có nhiệm
vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo những
cách thức khác nhau để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu.
- Quản trị Marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi
trường bên ngoài
- Quản trị Marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản
trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa
cho doanh nghiệp.
- Để thực hiện quản trị Marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy
tổ chức quản trị Marketing hợp lý.
1.3.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị Marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:

5
 - Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin Marketing. Bộ phận Marketing có trách
nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường
kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các bộ phận quản trị trong doanh nghiệp để làm các
quyết định kinh doanh.
- Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định Marketing khác.
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch Marketing. Những nhà quản trị Marketing phải thực
hiện đầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động Marketing bao gồm:
+ Phân tích SWOT
+ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Xây dựng chiến lược Marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động
Marketing chủ yếu trên thị trường.
+ Xác lập hỗn hợp Marketing – mix và kế hoạch thực hiện cụ thể.
- Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing đã xây dựng.
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
- Giám sát, kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp Marketing cụ thể
từ đó đề xuất hướng cải tiến, chiến lược, kế hoạch và biện pháp điều chỉnh.
- Xây dựng ngân sách và đề xuất ngân sách sử dụng ngân sách Marketing.
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
1.3.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị Marketing với các chức năng quản trị khác trong doanh
nghiệp
- Trên phương diện Marketing, Marketing cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của
doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường.
- Chức năng quản trị Marketing tất nhiên phải đặt trong mối quan hệ biện chứng với các chức năng
khác, nhưng nó có vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác và nó cũng phải đặt
trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác của doanh nghiệp.

6
 Chương 2
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị và qui trình thu
thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác
và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định Marketing.

Hệ thống thông tin Marketing

Phát triển thông tin

Môi trường
Nhà quản trị Xác định Phân tích hỗ Tình báo Marketing
Marketing nhu cầu trợ quyết định Marketing
thông tin Marketing Thị trường
Phân tích mục tiêu
Kênh
Lập kế hoạch Marketing
Thực hiện Đối thủ cạnh
Ghi chép nội Nghiên cứu
Phân phối tranh
bộ Marketing
Kiểm tra thông tin
Công chúng
Môi trường vĩ
mô

Quyết định Marketing và truyền thông

Sơ đồ2.1: Hệ thống thông tin Marketing

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo
Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing.
2.2. Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi
chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ,
những khoản phải thu, những khoản phải chi, v...v. Khi phân tích những thông tin này, những nhà
quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.
Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền
Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền. Các đại diện bán hàng,
đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty. Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao
cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo
chứng từ gửi hàng và vận đơn. Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ
phận khác nhau.
Ngày nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước này. Khách hàng ưa
thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng
của mình vào mỗi buổi tối, và có những trường hợp phải gửi ngay lập tức. Bộ phận thực hiện đơn

7
hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các chứng từ hóa
đơn cần được lập ngay tức thì. Hiện nay những công ty năng động đang thực hiện những chương trình
cải tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa các
bộ phận, và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời.
Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần.
Các cán bộ điều hành của các công ty cứ khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu
thụ của mình. Song nhiều cán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được báo cáo kịp
thời về công ty.
Sau đây là một ví dụ về một công ty đã thiết kế được những hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
nhanh và có tính ưu việt: Công ty Mead paper:
Các đại diện bán hàng của Mead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu
hỏi cuả khách hàng về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính
của Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khi nào có thể
gửi hàng đi. Nếu trong kho không còn thì máy tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ ở các kho lân cận cho đến
khi nào tìm được nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có
thể sản xuất ở đâu và khi nào. Người đại diện bán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giây đồng
hồ và nhờ vậy có lợi thể hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng
Khi thiết kế một hệ thống thông tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần tránh một số điểm
nguy hiểm nhất định. Thứ nhất, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp quá nhiều thông tin. Mỗi sáng,
khi đến cơ quan những nhà quản trị nhận được rất nhiều số liệu thống kê và tình hình tiêu thụ mà họ
sẽ hoặc là cho qua hoặc là phải mất quá nhiều thời gian để đọc. Thứ hai, nó có thể tạo ra một hệ thống
cung cấp những thông tin quá mới mẻ! Những nhà quản trị có thể có những phản ứng quá mức cần
thiết đối với những biến động lặt vặt của tình hình tiêu thụ.
Hệ thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy đủ tất cả những gì mà những nhà
quản trị nghĩ rằng họ cần, những gì mà những nhà quản trị thực sự cần và những gì mà có thể thực
hiện được về mặt kinh tế. Một bước hữu ích là chỉ định ra một ban phụ trách hệ thống thông tin
Marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất cả các cán bộ điều hành Marketing, như những người quản lý sản
phẩm, những nhà quản trị tiêu thụ, các đại diện bán hàng, v...v để phát hiện những nhu cầu thông tin
của họ.
Một số câu hỏi có ích được nêu trong Bảng 2-1. Ban phụ trách MIS muốn chú ý đặc biệt đến
những mong muốn thiết tha và những điều phàn nàn. Đồng thời, ban phụ trách cũng tính đến một số
yêu cầu thông tin một cách tỉnh táo. Ban phụ trách còn phải tiến hành một bước nữa là xác định xem
những nhà quản trị cần biết những gì để có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách
nhiệm. Ví dụ, những nhà quản trị nhãn hiệu cần biết những gì để xác định quy mô của ngân sách
quảng cáo? Họ cần biết mức độ bão hòa của thị trường, mức độ giảm sút doanh số bán khi không có
quảng cáo, và các dự kiến chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Hệ thống thông tin phải được thiết kế
làm sao đảm bảo cung cấp đủ những số liệu cần thiết để thông qua từng quyết định Marketing chủ
chốt.

8
Bảng 2.1. Bảng câu hỏi để xác định những nhu cầu thông tin Marketing
1. Những kiểu quyết định nào mà bạn phải thường xuyên thông qua?
2. Những kiểu thông tin nào bạn cần để thông qua những quyết định đó?
3. Bạn thường nhận được những kiểu thông tin nào?
4. Bạn yêu cầu định kỳ phải nghiên cứu những vấn đề gì?
5. Những kiểu thông tin nào mà bạn muốn nhưng hiện nay vẫn không nhận được.
6. Hàng ngày bạn muốn có những thông tin gì? (tuần, tháng....)
7. Những tạp chí và thông báo thương mại nào bạn thích đọc và được gửi đến cho bạn
thường xuyên?
8. Những chuyên đề nào bạn muốn được thông tin thường xuyên?
9. Những kiểu chương trình phân tích số liệu nào bạn muốn đọc và có sẵn?
10. Theo ý kiến của bạn thì trong hệ thống thông tin Marketing hiện nay bốn cải tiến
bổ ích nhất có thể làm được là gì?
2.3. Hệ thống tình báo Marketing
Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, thì hệ thống tình báo
Marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra. Ta định nghĩa hệ thống tình báo
Marketing như sau:
Hệ thống tình báo Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng
để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường Marketing.
Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách:
+ Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không có
mục đích rõ ràng trong đầu.
+ Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều, với lĩnh vực
hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.
+ Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không định trước để có được
một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích xác định.
+ Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kế hoạch, một thủ tục
hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất định.
Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc
sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối
và những người khác ở bên ngoài, cũng như nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên
trong công ty. Song hệ thống này vẫn mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị
thất lạc hay đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnh
tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nên không thể đáp ứng
tốt nhất được.
Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bước nữa nhằm nâng cao chất lượng
và số lượng của công tác tình báo Marketing.
Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn
biến mới. Các đại diện bán hàng là "tai mắt" của công ty. Cương vị công tác của họ rất thuận lợi cho
việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện khác đã bỏ sót. Song vì quá bận nên thường không
cung cấp được những thông tin quan trọng. Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần được

9
phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải biết
những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào
Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung
gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.
Một số công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo Marketing. Họ cho
người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại lý và chi nhánh của mình.
Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương
các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh
tranh, dự các hội nghị cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ và những công nhân
viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng và các đại lý
vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo như Diễn
đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Việt Nam, Marketing.... và các báo cáo khác của các hiệp hội
ngành nghề.
Thứ ba, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như các công ty nghiên
cứu thị trường, của A C. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Những công ty nghiên cứu
này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về cửa hàng và người tiêu dùng với chi phí rẻ
hơn nhiều so với trường hợp từng công ty tự làm lấy.
Thứ tư, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu thập và
cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu những ấn phẩm chủ yếu và những bản
tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp cho những nhà quản trị Marketing. Họ thu thập và
lưu trữ những thông tin hữu quan và giúp những nhà quản trị trong việc đánh giá những thông tin
mới. Những dịch vụ này đã nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho những nhà quản trị
Marketing.
2.4. Nghiên cứu Marketing
2.4.1. Quá trình nghiên cứu Marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thực hiện cuộc nghiên cứu

Xử lý dữ liệu nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sơ đồ 2.1: Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu Marketing
* Xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiêu cứu
Vấn đề nghiên cứu có thể được xác định theo phương pháp loại trừ, nghĩa là đi từ những vấn đề rộng
sau đó loại trừ dần những vấn đề không liên quan cuối cùng tìm ra vấn đề cần nghiên cứu. Ở cuối giai

10
đoạn này nhà nghiên cứu cần xác định chính xác vấn đề hiện tại sẽ nghiên cứu là gì, bản chất của nó
ra sao và mục tiêu của dự án nghiên cứu sẽ thu nhận được những thông tin gì? Thông thường các dự
án nghiên cứu Marketing có ba loại mục tiêu nghiên cứu: tìm ra nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu,
tìm ra giải pháp để giải quyết các vấn đề nghiên cứu, nếu có nhiều giải pháp thì cần xác định giải pháp
tối ưu.
* Lập kế hoạch nghiên cứu
Bước đầu tiên của việc lập kế hoạch nghiên cứu là khái quát mục đích cụ thể của quá trình
nghiên cứu, sau đó là phân tích xác định những mục đích chi tiết. Cụ thể kế hoạch nghiên cứu bao
gồm:
- Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào
- Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm
- Các công cụ: phiếu điều tra, bảng câu hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ
- Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn
- Xác lập ngân sách và thời gian thực hiện
Một trong những nội dung quan trọng của kế hoạch nghiên cứu là việc xác định dữ liệu cần
phải thu thập. Dữ liệu là số liệu, tình hình, dữ kiện về các vấn đề nghiên cứu. Có hai loại dữ liệu chủ
yếu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mà thu thập được từ những
nguồn thông tin gốc nhằm mục đích phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Đây là những dữ liệu thu thập
lần đầu tiên, trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp là những thông tin mà trước đó đã
từng được thu thập cho một số mục đích khác và nay có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu
hiện tại.

Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh

doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu khác,…
Bên trong doanh nghiệp
Dữ liệu
thứ cấp
Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp hội,
Nghiên cứu chính quyền, các công ty nghiên cứu thị
tại bàn trường,…
Bên ngoài doanh nghiệp
Hai loại
dữ liệu
Quan sát hành vi của đối tượng, thu được
thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ,…
Nghiên cứu tại Quan sát
hiện trường

Dữ liệu Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, qua thư, qua
sơ cấp điện thoại
Điều tra phỏng vấn

Đưa đối tượng vào các tình huống mua sắm,

tiêu dùng,.. mô phỏng hoặc có thực và quan
sát nghiên cứu phản ứng
Thực nghiệm

Sơ đồ 2.2: Hai loại dữ liệu và biện pháp thu thập

11
Nếu dự án nghiên cứu đòi hỏi có những dữ liệu sơ cấp thì trước hết cần phải giải quyết những vấn đề:
1. Bằng cách nào để thu thập được những dữ liệu đó?
2. Lượng dữ liệu cần thiết sẽ là bao nhiêu?
3. Nên sử dụng những thước đo gì và bằng cách nào đề kiểm tra mức độ trung thực của những
dữ liệu đó
4. Ai sẽ thiết kế các thước đo và sẽ thu thập những dữ liệu
5. Những dữ liệu này sẽ thu thập ở đâu? Trên phạm vi quốc gia hay trong vùng hoặc địa
phương.
6. Các dữ liệu thu sẽ được thu thập kể từ khi nào và sẽ được thu thập trong bao nhiêu lâu?
Bên cạnh việc xác định những phương pháp thu thập dữ liệu cần thiết, một kế hoạch nghiên cứu cũng
cần xác định lại một cách cụ thể các phương pháp phân tích dữ liệu, các bước của quá trình phân tích
và giải thích dữ liệu cũng như kết cấu của bản báo cáo kết quả nghiên cứu cho cấp quản trị và cho bộ
phận chuyên môn
* Thực hiện thu thập dữ liệu
Công việc của giai đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho thu thập số liệu, thực hiện thu thập
dữ liệu. Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu
đối với nghiên cứu sơ cấp.
Cần dự tính trước những vấn đề trong thực hiện thu thập dữ liệu:
- Xác định phương thức tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua email,…
- Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác, thông tin thu được bị sai
lệch do đối tượng hoặc do người đi thu thập thông tin.
Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn người nghiên cứu phải thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra theo yêu cầu. Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần
được kiểm tra và thẩm định kỹ càng.
Nếu điều tra qua đường bưu điện cần những công việc như là lựa chọn mẫu in bảng câu hỏi, cân nhắc
về kiểu dáng phong bì cũng như bưu điện sẽ dùng để chuyển thư.
Nếu phỏng vấn bằng điện thoại hoặc là phỏng vấn trực tiếp thì người ta cần phải quan tâm đến những
công việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những lời chỉ dẫn và việc lập kế hoạch cho
phỏng vấn.
Đối với việc thu thập dữ liệu thứ cấp thì phải quan tâm đến việc các công đoạn ghi chép dữ
liệu và những chỉ dẫn đối với chúng. Trường hợp thu thập dữ liệu thực tế thì điều hết sức quan trọng
là phải thu thập và ghi chép được số lượng tối đa thông tin cần thiết trong giới hạn về mặt thời gian,
chi phí cho phép của người được phỏng vấn.
* Xử lý dữ liệu nghiên cứu
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình phân tích dữ
liệu. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính, hệ thống lại dữ liệu, mã hóa và cả việc
nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính. Các loại dữ liệu cần được đánh dấu một cách cẩn
thận nhằm tránh việc phân tích, giải thích nhầm hoặc sắp xếp dữ liệu sai. Sau đó các dữ liệu này sẽ
được phân tích dựa theo các bước đã vạch ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách
thức phân tích tiêu chuẩn.
* Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
Để báo cáo nghiên cứu, người nghiên cứu Marketing phải giải quyết các vấn đề sau:

12
 1. Nghiên cứu để lập kế hoạch Marketing
- Những đối tượng nào mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ sống ở đâu? Thu nhập của họ là bao
nhiêu?
- Liệu thị trường bán sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên hay giảm đi? Có thị trường mục tiêu nào
mà doanh nghiệp chưa đạt tới không?
- Liệu có thị trường ở các khu vực khác hay không?
2. Nghiên cứu đưa ra các giải pháp Marketing
- Sản phẩm nào trong số những loại sản phẩm được coi là thành công nhất? Doanh nghiệp sẽ sử dụng
bao gói nào cho sản phẩm?
- Giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp có thể đặt cho sản phẩm mới là bao nhiêu? Chi phí sản xuất đang
giảm xuống, doanh nghiệp có nên giảm giá và nâng cao chất lượng sản phẩm hay không?
- Phân phối: Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán ở đâu? Ai sẽ là người thực hiện việc bán này?
Doanh nghiệp nên đưa ra những khuyến khích gì đối với các trung gian thương mại để họ muốn bán
sản phẩm của doanh nghiệp?
- Xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo của doanh nghiệp có hiệu quả như thế nào? Nó có tới được những
khách hàng mục tiêu hay không? So sánh hiệu quả quảng cáo với các đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp nên sử dụng những hình thức khuyến mại nào? Doanh nghiệp nên sử dụng những phương tiện
truyền tin nào?
3. Nghiên cứu đánh giá việc thực hiện kế hoạch Marketing
- Thị trường tổng thể của doanh nghiệp như thế nào? Phân chia thị trường theo khu vực địa lý hay
theo loại khách hàng?
- Khách hàng có thỏa mãn với sản phẩm của doanh nghiệp hay không? Hoạt động dịch vụ của doanh
nghiệp ra sao?
- Ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp như thế nào?
2.4.2. Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu
Để một dự án nghiên cứu có kết quả tốt, cần vượt qua rất nhiều khó khăn. Ví dụ về những khó
khăn nảy sinh trong một loại nghiên cứu Marketing là một thử nghiệm Marketing. Mục đích chính của
nghiên cứu thử nghiệm Marketing này là đánh giá doanh số bán một sản phẩm mới trong một điều
kiện giới hạn nơi mà cạnh tranh gay gắt và những nhân tố khác ảnh hưởng không lường trước. Bằng
cách đó, có thể đánh giá được doanh số bán tiềm năng trong tương lai. Nghiên cứu thử là một nhân tố
quan trọng trong Marketing sản phẩm mới. Dưới đây là một số nhân tố có thể làm hỏng kết quả
nghiên cứu thử:
- Khu vực nghiên cứu thử nghiệm không phù hợp về quy mô, vị trí, đặc tính dân cư, phương
tiện khuếch trương.
- Quy mô và nội dung của mẫu không được hoạch định phù hợp do sự chủ quan, thiếu ngân
sách hoặc không hiểu biết về vấn đề nghiên cứu.
- Không đánh giá được doanh số của đối thủ cạnh tranh nên không có cơ sở so sánh
- Không hỗ trợ và hợp tác với các cửa hàng tiến hành kiểm tra nên thiếu một số chủng loại hàng
hoặc giá cả không được duy trì ổn định.
- Sản phẩm thử nghiệm bị quảng cáo và khuếch trương quá mức trong thời gian thử nghiệm.
- Không đánh giá đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến giá như: khả năng người bán, thời vụ, thời
tiết, cạnh tranh, địa điểm bán,…

13
 - Thời gian thử nghiệm quá ngắn nên không đánh giá được liệu sản phẩm có được khách hàng
chấp nhận hay không?
2.5. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS)
Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (MDSS) là một loại hình mới của hệ thống thông
tin Marketing. Nó được tạo ra nhằm trợ giúp tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định
Marketing, tự nhận định vấn đề, lựa chọn dữ liệu phù hợp, lựa chọn phương pháp ra quyết định cho
đến đánh giá quá trình thực hiện quyết định.
MDSS có thể định nghĩa là: một tập hợp hệ thống những dữ liệu, công cụ và kỹ thuật được hỗ
trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó tổ chức có thể thu thập, tập hợp,
phân tích và giải thích được các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi
trường Marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định Marketing.

Việc ra quyết định Marketing

Thông tin Hành

động
Trung tâm thông tin Marketing

Dữ liệu

Môi trường và thị trường

Sơ đồ 2.3: Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (MDSS)

Trong sơ đồ minh họa MDSS có 2 bước cơ bản: (1) xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu (2)
chuyển các thông tin thành các quyết định và hành động quản trị Marketing. Trung tâm thông tin
Marketing đảm đương việc thu thập, phân tích và lưu trữ thông tin còn các nhà quản trị ra quyết định
về Marketing chịu trách nhiệm đưa ra quyết định Marketing. Hệ thống thông tin Marketing cung cấp
những mô hình giả thiết giúp các nhà quản trị Marketing dễ dàng cho việc ra quyết định.
Đầu vào của MDSS chính là tất cả các thông tin từ thị trường, môi trường Marketing và nội
bộ doanh nghiệp. Có 3 hệ thống chính để thu thập thông tin Marketing:
- Hệ thống thu thập thông tin nội bộ
- Hệ thông thu thập thông tin thường xuyên từ bên ngoài
- Hệ thống nghiên cứu Marketing
MDSS cần phải chuyển các dữ liệu sơ cấp thành những thông tin mà những người quản lý
Marketing có thể sử dụng được cho quá trình ra quyết định. Hệ thống MDSS cần phải tạo ra được
những loại hình thông tin mà các cán bộ Marketing có thể hiểu được, đồng thời có thể kiểm soát
được. Đầu ra của hệ thống thông tin Marketing chính là thông tin được tổ chức thành các dòng
thông tin sẵn sàng cung cấp cho các cấp quản trị làm quyết định. Các dòng thông tin cơ bản gồm:
- Dòng thông tin theo sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm
- Dòng thông tin theo khu vực thị trường
- Dòng thông tin theo đoạn thị trường
- Danh sách hồ sơ khách hàng
- Dòng thông tin theo từng yếu tố của thị trường

14
 - Dòng thông tin về đối thủ cạnh tranh
- Dòng thông tin theo từng loại hoạt động Marketing,…
2.6. Đo lường và dự báo nhu cầu và lượng bán
Ví dụ, Coca - Cola biết rằng có một triệu người Mỹ uống Coke hàng ngày vào bữa ăn sáng,
và họ thích loại hộp khi mở có tiếng nổ bốp. Mỗi người Mỹ trong một năm ăn hết 156 suất
hamburger, 95 cái xúc xích, 283 quả trứng, 4 kg ngũ cốc, mỗi ngày bỏ ra 90 phút để nấu ăn và 40 phút
để ăn, và tất cả họ đã chi ra 650 triệu USD mỗi năm để mua thuốc giảm axít giúp tiêu hóa những thứ
đã ăn. 38 % số người Mỹ thà chịu đi nhổ răng còn hơn phải đưa xe của mình đi sửa chữa, 51 % số đàn
ông khi mặc quần xỏ chân trái trước và 65 % số phụ nữ thì làm điều ngược lại là xỏ chân phải trước,
và nếu để cho ông chồng và bà vợ đi mua bia riêng lẽ, thì có đến 90 % số trường hợp là họ chọn
những nhãn hiệu khác nhau.
Trong bối cảnh mà các doanh nghiệp ngày càng mở rộng phạm vi địa lý của thị trường, đòi
hỏi ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, và các doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá cả
sang cạnh tranh phi giá cả, bằng cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo
và khuyến mãi, thì hơn bao giờ hết, họ cần có những thông tin Marketing về các khu vực địa lý, hành
vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định và thực thi các chiến lược Marketing của mình.
Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với một sản phẩm hoặc
dịch vụ cụ thể.
- Tiềm năng thị trường hay thị trường tiềm năng: là lượng bán tối đa của một loại sản phẩm
dưới những điều kiện thị trường và trong một thời kỳ cụ thể.
- Dự báo cầu thị trường: lượng bán của một loại sản phẩm hy vọng đạt được dưới những điều
kiện thị trường nhất định và trong một thời kỳ cụ thể.
- Thị trường hiện tại: lượng bán thực tế của một loại sản phẩm trong một thời kỳ nhất định.
- Tiềm năng lượng bán của một thương hiệu cụ thể: lượng bán tối đa của thương hiệu đó
dưới những điều kiện thị trường và nỗ lực Marketing nhất định trong một thời kỳ cụ thể.
- Lượng bán hiện tại của doanh nghiệp: lượng bán thực tế của doanh nghiệp trong một thời
kỳ cụ thể.
Phương pháp dùng để ước lượng tiềm năng thị trường:
(1). Xác định người mua hay người sử dụng tiềm năng
(2). Xác định số lượng khách hàng hoặc nhóm người mua tiềm năng
(3). Ước lượng lượng mua hoặc sử dụng tiềm năng
Có thể ước lượng tiềm năng thị trường theo công thức:
Q=Nxpxq
- Q là tiềm năng thị trường tính bằng tiền
- N là số lượng khách hàng tiềm năng
- q là lượng sản phẩm tiêu dùng trung bình của mỗi khách hàng
- p là giá bán sản phẩm
Để dự báo được cầu thị trường, người làm Marketing cần xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến
từng yếu tố trong công thức trên.
Dự báo nói chung và dự báo cầu thị trường hay dự báo lượng bán là các hoạt động nghiên cứu
Marketing quan trọng. Có 4 loại phương pháp dùng để dự báo:

15
- Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: lấy ý kiến của lực lượng bán hàng, lấy ý kiến của ban
điều hành và lấy ý kiến bên ngoài.
- Phương pháp tính toán: bao gồm thử nghiệm thị trường, điều tra thị trường để xác định số
lượng khách hàng tiềm năng và lượng mua của các khách hàng tiềm năng này.
- Phương pháp dãy số thời gian: dựa vào lượng bán trung bình trong lịch sử để dự báo cho
thời gian tới; dựa vào lượng bán tăng trung bình hàng năm
- Các phương pháp dự báo dựa trên mô hình đa nhân tố, mô hình hồi quy,…

16
 Chương 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường Marketing
* Khái niệm
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố và các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Marketing của họ.
* Đặc điểm
P.Kotler đã chia các yếu tố môi trường Marketing thành 3 nhóm tùy theo mức độ và phạm vi ảnh
hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường Marketing vĩ mô: là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác
động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu
tố của môi trường Marketing vi mô. Những yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan
nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí của quốc gia.
- Môi trường Marketing vi mô: là các doanh nghiệp và cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
Marketing của doanh nghiệp bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối,
các tổ chức xã hội, các khách hàng.
- Môi trường Marketing nội bộ: là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng nguồn lực dành cho hoạt động Marketing, đến chất lượng các quyết định Marketing của họ.
Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức
năng khác,…
* Ý nghĩa
Phân tích và dự báo những yếu tố môi trường Marketing bên ngoài giúp cho các nhà quản trị
Marketing phát hiện ra những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp. Các quyết định Marketing phải
khai thác được cơ hội, tránh được nguy cơ. Phân tích những yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp, điều kiện để thực hiện chiến lược và biện pháp Marketing. Phần lớn các
phân tích môi trường Marketing sẽ được tập hợp trong phân tích SWOT – cơ sở để lựa chọn chiến
lược Marketing.
3.2. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô
3.2.1. Môi trường tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một
trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên
thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các
hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái
đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. Ở Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có
những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn
xu hướng trong môi trường tự nhiên.
Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không
tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có một
số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng
một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển.
Ở một số khu vực trên thế giới, nước đã là một vấn đề lớn.
17
 Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm, cần được sử dụng
một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như dầu mỏ, than đá,
kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
Chi phí năng lượng tăng
Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn đề nghiêm
trọng cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng
năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phương tiện có ý
nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ
riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu
tiên để khai thác năng lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác. Một số công ty đã
tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn và treo giải thưởng hàng tỷ bạc cho người đoạt giải.
Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự nhiên.
Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của
nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi
trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty nhạy bén. Nó
đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái
sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa
không huỷ hoại môi trường. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có
những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi
trường thế giới.

3.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực
của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan
hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc
điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh
hướng tồn tại lâu bền. Chẳng hạn như hầu hết người Mỹ đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình,
làm công việc từ thiện và sống lương thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ
sang con cái và được các định chế xã hội, như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước, củng cố
thêm.
Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Việc tin tưởng vào thể chế
hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người ta phải lập gia đình sớm là một niềm
tin thứ yếu. Những người làm Marketing kế hoạch hóa gia đình có thể đạt được kết quả nhiều hơn
trong việc thuyết phục mọi người nên thành lập gia đình muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn
toàn không nên lập gia đình. Những người làm Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị
thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

18
 Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia
sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trường hợp các
nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì
những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của
mình.
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
Mặc dù những giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định. Trong
thời kỳ của thập kỷ 60, phong trào "hippi", ban nhạc Beatles, Elvis Presley, tạp chí Playboy và những
hiện tượng văn hóa khác đã có ảnh hưởng lớn đến cách để tóc, cách ăn mặc, những chuẩn mực về
quan hệ nam nữ và mục đích cuộc sống của lớp trẻ. Lớp trẻ ngày nay lại chịu ảnh hưởng của những
nhân vật và mốt nhất thời mới: Michael Jordan, Madonna, Bruce Springsteen. Một trong những hình
tượng mới chủ yếu là những nhà chuyên nghiệp trẻ ở thành phố có rất nhiều tham vọng nghề nghiệp
và kiến thức bảo thủ của tuổi trẻ ngày nay.
Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có
thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới. Một số công ty đã cung cấp những dự báo
xã hội/ văn hóa theo hướng này. Một trong những công ty nổi tiếng nhất là Yankelovich Monitor.
Monitor đã phỏng vấn 2.500 người mỗi năm và theo dõi 35 xu hướng xã hội, như "chán ghét cái to
lớn", "thuyết huyền nhiệm", "sống vì ngày hôm nay", "lãnh xa quyền chiếm hữu" và "thích khoái lạc".
Nó mô tả tỷ lệ phần trăm dân cư có cùng quan điểm cũng như tỷ lệ phần trăm dân cư theo xu hướng
ngược lại.
Dân tộc
Các nước có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau. Nhật là một thái cực, vì ở đó mọi người
đều là người Nhật, còn Hoa Kỳ thì nằm ở thái cực kia, vì dân chúng có nguồn gốc từ hầu như tất cả
các nước. Đầu tiên Hoa Kỳ được gọi là nơi hỗn cư, thế nhưng ngày càng thấy rõ những dấu hiệu cho
thấy rằng sẽ không có nơi hỗn cư. Bây giờ người ta lại gọi Hoa Kỳ là một xã hội "hổ lốn" với các
nhóm sắc tộc vẫn duy trì những điểm khác biệt của dân tộc, quan hệ hàng xóm láng giềng và các nền
văn hóa. Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 là 249 triệu) gồm 80% là da trắng, 12% da đen và 3% là dân
Châu Á. Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và những thói quen mua sắm nhất định.
3.2.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường.
Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu
vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia
đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và
xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch
Marketing.
Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác nhau
trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ nhất là các nguồn tài nguyên của
trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho một số lượng người đông như vậy, đặc biệt là với
mức sống mà mọi người khao khát muốn có.
Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và cộng
đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực kém phát triển trên thế giới hiện chiếm

19
76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát
triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm.
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên, thanh
niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Đối với những
người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu
cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ, nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những
cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế. Những
cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn, các bảng yết thị
phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối với
các thị trường mục tiêu.
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện
truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn những hàng
hóa tung ra thị trường của mình.
Các nhóm trình độ học vấn
Trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ,
học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn.
Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, trong khi ở Hoa Kỳ 10% - 15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụ
chuyên môn. Mặt khác, Hoa Kỳ lại là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất,
khoảng 20%.
Các kiểu hộ gia đình
Mọi người đều nghĩ, một hộ gia đình truyền thống gồm chồng, vợ và con cái (đôi khi cả ông
bà). Ngày nay ở Hoa Kỳ hộ gia đình truyền thống không còn là kiểu hộ gia đình phổ biến nữa. Hộ gia
đình ngày nay gồm người độc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới hay khác giới
sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con, và những
tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. Ví dụ, nhóm độc thân, ly
thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và
trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ hơn. Những người làm Marketing phải
chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu đặc biệt của những hộ gia đình không theo
truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.
Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường
Tác động của tất cả những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất
nhiều những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối
sống, v...v. mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận
thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn. Các công ty đã từ bỏ
dần phương thức "ăn xổi" nhằm vào người tiêu dùng "trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang
thiết kế những sản phẩm và chương trình Marketing của mình cho những vi thị trường nhất định.
3.2.4. Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc
vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người

20
làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơn thuần. Họ tiêu dùng hầu
hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất
ít cơ hội cho những người làm Marketing.
Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên,
nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên đó mà có. Ví dụ
như Zaire (cao su) và Ả Rập Sau di (dầu mỏ). Những nước này là thị trường tốt đối với các thiết bị
tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải.
Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những hàng hóa làm ra và vốn
đầu tư. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác
để trao đổi nguyên liệu và các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của
những nước công nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm cho những nước này
trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loại hàng hóa.
Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước, nhưng đồng thời cũng
chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị. Người làm Marketing phân các nước theo năm kiểu phân phối
thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rất
cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình.
Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền
Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay
tiền. Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu dùng
Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền
với lãi suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hơn này
đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên
thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp.
Ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những người đi
vay có thu nhập tương đối thấp. Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động
lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh
hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập
và giá. .
3.2.5. Môi trường khoa học và công nghệ
Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có thể
thấy trước được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần
thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi,
mua sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.
Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ.
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm đâu ra. John
F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, đầu máy video hay máy Fax. Trong
cuốn Future Shock của mình Alvin Toffler đã thấy có sự tăng tốc trong phát minh, khai thác và truyền

21
bá các công nghệ mới. Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời gian từ khi có những ý
tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào
sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể. Chín mươi phần trăm những nhà
khoa học cũ hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ đã tự nuôi mình.
Những cơ hội đổi mới vô hạn
Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo nên
một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình sản xuất của ta. Những công trình nghiên
cứu lý thú nhất đang được tiến hành trong các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học
và các khoa học vật liệu. Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu
hơn, thuốc trường sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và thực
phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo. Ngoài ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu những sản phẩm
viễn tưởng, như ôtô bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà trong vũ trụ. Trong mọi trường hợp,
thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về mặt thương mại, tức là phải phát triển được
những phương án vừa túi tiền cho các sản phẩm đó.
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển (74 tỷ USD), nhưng
gần 60% số kinh phí đó được dành cho quốc phòng. Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học
nghiên cứu vật liệu, công nghệ sinh học và vi cơ khí. Trong khi Nhật đang tăng chi phí cho nghiên
cứu thăm dò những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính.
Phần kinh phí nghiên cứu và phát triển của Hoa Kỳ dành cho phát triển ngày càng tăng đã gây
nên mối lo là liệu Hoa Kỳ có thể duy trì được vị trí dẫn đầu trong khoa học cơ bản không. Nhiều công
ty đang theo đuổi những cải tiến lặt vặt cho sản phẩm chứ không giám mạo hiểm đầu tư vào những
nghiên cứu đổi mới lớn. Ngay cả những công ty nghiên cứu cơ bản như Du Pont, Bell Laboratories và
Pfizer cũng làm việc rất thận trọng. Nhiều công ty mưu tính bỏ tiền vào việc sao chép những sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh và chỉ có những cải tiến nhỏ về tính năng và kiểu dáng. Phần lớn
những nghiên cứu đó là để phòng ngự chứ không phải tiến công. Ngày càng nhiều công trình nghiên
cứu nhằm tạo ra bước đột phá quan trọng là do các tập đoạn công ty thực hiện chứ không phải từng
công ty riêng rẽ.
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công
chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn. Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực
của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được
những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ
với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị
trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể
gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu
dùng.
3.2.6. Môi trường chính trị - luật pháp
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường
chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh
hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.

22
 Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động
kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với
nhau. Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh
tranh khi nó động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi li
hay khuyến mãi hay những mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên đã phải thông qua những đạo
luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh
doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình,
quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và
ngăn chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có
thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người
tiêu dùng có thể là một việc tốt nhất đã làm được.
Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những
hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước
tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút. Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay
việc cưỡng chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá
trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.
Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ
cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét
tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của
mình. Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định
Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc
thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của Marketing.
3.3. Phân tích môi trường Marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong ngành
3.3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh
* Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm
Có 5 kiểu cấu trúc cạnh tranh của ngành khác nhau dựa trên số lượng người cung ứng và mức độ khác
biệt của sản phẩm.
- Độc quyền tự nhiên: doanh nghiệp duy nhất cung ứng sản phẩm có thể độc quyền định giá. Doanh
nghiệp phải chịu sự quản lý của nhà nước để đảm bảo lợi ích chung cho xã hội
- Độc quyền định giá cao: các doanh nghiệp trong ngành có quyền định giá cao. Có nhiều nguyên
nhân dẫn đến sự tồn tại của hình thái thị trường này. Có thể so sắc lệnh của nhà nước trên cơ sở nhận
thức về yêu cầu vốn đầu tư, bảo hộ sản xuất trong nước hay bảo vệ an toàn quốc gia, hoặc bằng phát
minh sáng chế, sở hữu các tài nguyên đặc thù,… đem lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh khác
biệt có giá trị cao.
- Độc quyền nhóm: chỉ có vài công ty cung ứng một loại sản phẩm hay một chủng loại sản phẩm. Đặc
điểm phân biệt của độc quyền nhóm không phải là quy mô của doanh nghiệp mà được đo bằng tỷ
phần thị trường. Mỗi một công ty trong thị trường độc quyền nhóm có ảnh hưởng lớn đến sản phẩm,
giá bán và cơ cấu thị trường trong lĩnh vực sản xuất đó.
- Nhóm độc quyền có khác biệt: đây là cơ cấu ngành bao gồm những doanh nghiệp cung ứng những
sản phẩm có sự khác nhau từng phần. Mỗi doanh nghiệp cá biệt đều có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn

23
 đầu về 1 hoặc vài tính chất chủ yếu mà họ cung cấp cho một hoặc vài nhóm khách hàng, có thể tính
giá cá biệt cho nhóm khách hàng này.
- Cạnh tranh có độc quyền: là cơ cấu ngành doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Mỗi đối thủ đều có khả năng tạo khác biệt cho sản phẩm, nhưng quy mô khách hàng tiêu thụ những
sản phẩm khác biệt đó thường nhỏ. Các doanh nghiệp trong cạnh tranh độc quyền có đủ khả năng ảnh
hưởng đến thị trường và chi phối giá cả của họ.
- Cạnh tranh hoàn hảo: là cơ cấu ngành trong đó, số lượng các doanh nghiệp cung ứng rất lớn, sản
phẩm có tính đồng nhất cao
* Rào cản nhập ngành
Là sự cản trở sự gia nhập của các doanh nghiệp ngoài ngành tham gia vào sản xuất kinh
doanh ngành. Sự tự do tham gia vào ngành kinh doanh có lợi nhuận cao đẩy các công ty hiện có vào
những tình huống bất lợi: sức cung tăng, lợi nhuận giảm, gia tăng áp lực chia thị phần, thời gian các
doanh nghiệp có khả năng áp dụng các chiến lược hớt váng ít hơn hoặc ngắn lại. Các ngành khác nhau
thì mức độ khó khăn dễ dàng gia nhập cũng khác nhau.
* Rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp quy mô sản xuất
Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, thậm chí triệt tiêu có rất nhiều doanh nghiệp muốn rút lui ra
khỏi ngành, sự rút lui của họ thường vấp phải những rào cản. Những rào cản tiêu biểu thường là nghĩa
vụ pháp lý, đạo đức với khách hàng, cổ đông, khả năng thu hồi tài sản, giá trị thu hồi, tính chuyên
dụng, sự lạc hậu,…
* Cơ cấu chi phí
Trong các ngành khác nhau sản xuất và tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Khi các ngành có chi
phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhất thể dọc hoặc
ngang. Việc nhất thể hóa này cho phép các doanh nghiệp tăng khả năng kiểm soát chi phí gia tăng hạ
giá thành, có thể thao túng giá cả, lượng cung ứng trên những thị trường khác nhau.
* Khả năng vươn ra toàn cầu
3.3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

Các đối thủ

tiềm ẩn (sắp gia
nhập)

Sức mạnh Các đối thủ Sức mạnh

đàm phán cạnh tranh hiện đàm phán
tại trong ngành
của nhà của
cung cấp khách hàng

Các sản phẩm

thay thế

Sơ đồ 4.1: Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

24
 Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành
nghề trên cùng khu vực thị trường. Điều quan trọng là nhà quản trị Marketing phải phân tích từng đối
thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh và khả năng
phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định Marketing của mình. Mức độ cạnh tranh trong ngành
sẽ trở nên quyết liệt trong các điều kiện:
- Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau.
- Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp.
- Rào cản khỏi ngành kinh doanh cao.
- Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp.
- Chi phí cố định cao.
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn. Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành thể hiện qua phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh hiện có. Doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong
các điều kiện:
- Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp.
- Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất.
- Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập.
- Khác biệt giữa các doanh nghiệp thấp
- Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới.
 Sự đe dọa của các ngành thay thế
Ở phạm vi rộng lớn hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ở các
ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích công dụng. Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn
là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng tối đa mà các doanh nghiệp
trong ngành đó có thể đặt ra. Điều này được các nhà kinh doanh và các nhà khoa học kinh tế gọi là
“độ co dãn chéo”. Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để
được khách hàng lựa chọn. Giá của sản phẩm thay thế giảm đi thì cầu cho sản phẩm đang xét cũng
giảm, ngược lại khi giá của sản phẩm thay thế tăng lên thì sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng sản
phẩm. Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên với lợi nhuận
của ngành càng vững chắc và ở mức thấp hơn.
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có
thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trong các điều kiện sau:
- Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi thời
- Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên đột biến
công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống
 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp
Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh nghiệp. Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của mình
bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng hạn,… làm lợi
nhuận của doanh nghiệp giảm do ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Các nhà cung cấp sẽ gây sức ép đối với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp.
Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với doanh nghiệp khi các nhà cung cấp có quy mô lớn hơn doanh

25
 nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác cao, các sản phẩm và điều kiện bán của các nhà
cung cấp khác nhau nhiều.
 Sức mạnh đàm phán của khách hàng
Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép đối với các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm
cho mình khi có điều kiện. Họ thường đòi giảm giá hay nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp
nhiều dịch vụ và nhiều dịch vụ miễn phí hơn. Chính những yêu cầu này tạo ra sức ép buộc các doanh
nghiệp phải thỏa hiệp do đó, lợi nhuận và quyền lực giảm.
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh trên thị trường trong trường hợp:
- Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán
- Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn
- Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có
- Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp
- Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau
Doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Họ
cũng cần đánh giá các lực lượng cạnh tranh này phục vụ cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho
sản phẩm hay thương hiệu.

3.4. Phân tích môi trường nội bộ

Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả các khả năng nguồn lực của
doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ trên thị
trường. Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm:
- Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: khả năng sản xuất, công nghệ,
nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động và chất lượng lao động
- Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các nguồn lực có được thông qua
liên kết hoặc thuê ngoài
- Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, Marketing,
nghiên cứu phát triển,…
- Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp
- Đánh giá quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối và quan hệ với các nhà
phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng.

3.5. Sử dụng phân tích môi trường Marketing trong phân tích SWOT
Các yếu tố môi trường Marketing tác động vào thị trường làm thay đổi điều kiện kinh doanh
của các doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Để tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và những
định hướng chiến lược Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi nhà quản trị
Marketing phải tập hợp tất cả các phân tích về môi trường và khách hàng trong phân tích SWOT bao
gồm: phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài (O – T) và các yếu tố môi trường nội bộ doanh
nghiệp (S – W)
- Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài: vĩ mô, ngành và đối thủ cạnh tranh, khách hàng
sẽ trực tiếp giúp xác định cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị
trường sản phẩm này.

26
 + Cơ hội: là tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường và trong điều kiện
kinh doanh mà mang lại thuận lợi cho doanh nghiệp.
+ Nguy cơ hay đe dọa: là những thay đổi nguy hiểm cần phải tránh hoặc hóa giải bằng những
chiến lược và biện pháp Marketing. Việc phân tích yếu tố môi trường sẽ xác định được
những đe dọa tiềm ẩn đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
- Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp: là các yếu tố về nguồn lực, năng lực, kỹ năng,
quan hệ của doanh nghiệp và một phần là kết quả của hoạt động Marketing nội bộ. Phân tích
các yếu tố nội bộ sẽ giúp xác định được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị
trường sản phẩm.
+ Điểm mạnh: là những năng lực, hoạt động mà doanh nghiệp có ưu thế hơn đối thủ cạnh
tranh. Chiến lược Marketing phải dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp.
+ Điểm yếu: là những gì mà doanh nghiệp kém hơn các đối thủ cạnh tranh bao gồm từ nguồn
lực, kỹ năng và quan hệ. Chiến lược Marketing phải tránh hoặc hạn chế những điểm yếu thì
mới có khả năng thành công.
Từ phân tích SWOT, nhà quản trị Marketing có thể phát triển rất nhiều các định hướng chiến
lược Marketing để có thể lựa chọn định hướng chiến lược tối ưu.
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh của một
doanh nghiệp; bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến
lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. SWOT là
tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses
(Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi tiếng trong phân
tích kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công
ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình
cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên
phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường được
hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung
cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu
thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.

27
Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem
xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân
mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một
cách thực tế và đối mặt với sự thật.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể
xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi
trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn
mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương
thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có
mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu
hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù
về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với
công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ
công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển
vọng.
Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích
tình hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty.
SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:
 Văn hoá công ty.
 Hình ảnh công ty.
 Cơ cấu tổ chức.
 Nhân lực chủ chốt.
 Khả năng sử dụng các nguồn lực.
 Kinh nghiệm đã có.

28
  Hiệu quả hoạt động.
 Năng lực hoạt động.
 Danh tiếng thương hiệu.
 Thị phần.
 Nguồn tài chính.
 Hợp đồng chính yếu.
 Bản quyền và bí mật thương mại.
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là:
 Khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh.
 Xu hướng thị trường.
 Nhà cung cấp.
 Đối tác.
 Thay đổi xã hội.
 Công nghệ mới.
 Môi truờng kinh tế.
 Môi trường chính trị và pháp luật.
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được. Thông
tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách
hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn... SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các
thông tin với xu hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không
phù hợp với bản chất vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W
và O-T do quan điểm của nhà phân tích.
Thực hiện mô hình SWOT như thế nào?
1. Lập một bảng gồm bốn ô, tương ứng với bốn yếu tố của mô hình SWOT.
2. Trong mỗi ô, nhìn nhận lại và viết ra các đánh giá dưới dạng gạch đầu dòng, càng rõ ràng
càng tốt.
3. Thẳng thắn và không bỏ sót trong quá trình thống kê. Bạn cũng nên quan tâm đến những quan
điểm của mọi người.
4. Biên tập lại. Xóa bỏ những đặc điểm trùng lặp, gạch chân những đặc điểm riêng biệt, quan
trọng.
5. Phân tích ý nghĩa của chúng.
6. Vạch rõ những hành động cần làm, như củng cố các kỹ năng quan trọng, loại bỏ các mặt còn
hạn chế, khai thác các cơ hội, bảo vệ bản thân khỏi các nguy cơ, rủi ro.
7. Định kỳ cập nhật biểu đồ SWOT của bạn, làm tăng thêm tính hoàn thiện và hiệu quả cho kế
hoạch gây dựng sự nghiệp, chắc chắn bạn sẽ tìm ra con đường dẫn đến thành công.

29
 Chương 4
QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
4.1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
4.1.1. Quản trị sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm Marketing
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thõa mãn được nhu cầu hay mong muốn
của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm: những hàng hóa hữu hình, dịch vụ,
con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng,… Hàng hóa và dịch vụ là cách nói khác của sản phẩm. Mỗi
đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà người
tiêu dùng đã chọn sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Tập hợp các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất
có thể chia ra làm 3 cấp độ, trong đó mỗi cấp độ có vai trò và chức năng Marketing khác nhau.
Doanh nghiệp phải nhận thức được và biết sử dụng tất cả các yếu tố thuộc 3 cấp độ để đáp ứng mong
muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác. Mỗi yếu tố
trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được nhà quản trị Marketing sử dụng để thuyết phục khách
hàng và tạo lợi thế cạnh tranh phân biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường. 3 bộ phận cấu thành
của sản phẩm:
Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm là những lợi ích cơ bản, những giá trị
mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Đây chính là sản phẩm ý tưởng. Khi qua
mỗi loại sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Cái mà doanh
nghiệp bán trên thị trường không phải là sản phẩm mà là những lợi ích sản phẩm mang lại cho người
tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm để
tạo ra những hàng hóa đáp ứng với những lợi ích đó. Có nhiều những lợi ích không phải là giá trị sử
dụng chủ yếu của sản phẩm nhưng lại được người tiêu dùng sử dụng để chọn mua sản phẩm.
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu
dùng. Đây chính là những yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, các chỉ
tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu,… Những yếu tố này,
khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức và so sánh với những sản phẩm
cạnh tranh khác. Khi mua sản phẩm khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa
chọn. Nhà quản trị Marketing phải cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng, những lợi ích của sản phẩm
thành những yếu tố hiện thực mà người tiêu dùng nhận biết được. Như vậy, thương hiệu là một yếu tố
của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu.
Thứ ba, khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh – đó là toàn bộ
các dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong
phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng,… Khi các cấp độ thứ nhất và
thứ hai không giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh, họ phải
tìm cách phân biệt qua cung cấp những dịch vụ bổ sung cho người mua. Đây cũng là căn cứ để người
mua lựa chọn những sản phẩm có mức độ đồng nhất trên thị trường ngày càng tăng.
Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, quyết
định về thương hiệu là một trong những quyết định về sản phẩm. Tuy nhiên, do vai trò của thương

30
hiệu ngày càng quan trọng và có những thương hiệu bao trùm nhiều nhiều sản phẩm nên các quyết
định về thương hiệu có thể đặt ở một cấp độ cao hơn về quản trị chiến lược.
4.1.2. Phân loại sản phẩm
* Theo mức độ hoàn thành của sản phẩm
- Các sản phẩm nông nghiệp và vật liệu thô: những sản phẩm này được gieo trồng hay khai thác từ
đất đai hay biển như quặng sắt, lúa mì, cát,… Nói chung, những sản phẩm này là đồng nhất được
đem bán với số lượng lớn, có giá trị thấp.
- Các sản phẩm công nghiệp: các doanh nghiệp kinh doanh mua các sản phẩm này để sản xuất các
mặt hàng khác để bán ra thị trường. Nhóm sản phẩm này được chia như sau:
+ Vật liệu thô và bán thành phẩm
+ Các thiết bị chính như máy móc, công cụ cơ bản và các công cụ dùng để sản xuất khác nhau.
+ Các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo ra các sản phẩm khác
+ Các sản phẩm dùng để vận hành các hoạt động kinh doanh nhưng không trở thành một bộ
phận hoàn thành
* Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua
- Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên với những cố gắng tối thiểu như
lương thực, thực phẩm,…
- Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên và người tiêu dùng
quyết định mua sau khi đã xem xét so sánh giữa sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó do vậy người tiêu dùng phải
cố gắng đặc biệt để mua được.
- Các sản phẩm mua ngẫu hứng, chúng được người tiêu dùng chú ý tìm mua, nhưng khi nhìn
thấy sản phẩm hoặc được người bán giới thiệu họ có thể nghĩ đến việc mua nó.
- Các sản phẩm mua thụ động, đây là những sản phẩm người tiêu dùng không biết hoặc không
bao giờ chủ động nghĩ đến việc mua chúng, những sản phẩm này lại có giá trị tiềm năng rất
lớn đối với người tiêu dùng như các sản phẩm bảo hiểm,…
4.1.3. Quyết định về đặc tính sản phẩm
Nhà quản trị Marketing dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây dựng bản
mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn khách hàng. Bộ phận kỹ thuật sẽ dựa
trên những yếu cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.
Mô tả các thuộc tính sản phẩm có thể chia làm hai phần:
- Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa học, tính
năng chủ yếu,…
- Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng,…
4.1.4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tập hợp các
nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Hỗn hợp sản phẩm của các doanh nghiệp cụ thể thường
khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Dòng sản phẩm là các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vì chúng thỏa
mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại
trung gian hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định. Có 3 kích thước chính trong hỗn hợp sản
phẩm của mỗi doanh nghiệp:

31
- Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất
- Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng
(số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng)
- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ
thể.
- Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các
nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản
xuất, các kênh phân phối,..
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp doanh nghiệp xác định được chiến
lược sản phẩm của họ. Nhà quản trị Marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung
những dòng sản phẩm mới.
Phát triển một kế hoạch cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tố quan trọng
nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm doanh nghiệp. Để lập kế hoạch này nhà quản trị Marketing
cần thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm:
1. Đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt về những điểm mạnh,
điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ
2. Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm theo các chỉ tiêu:
doanh số bán hàng, lợi nhuận và phần thị trường.
4.1.5. Các quyết định về bao gói
Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp phân biệt sản
phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại. Bao gói trở thành công cụ Marketing với chức năng tự
giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở thành “người bán hàng thầm
lặng”. Chức năng về Marketing trở thành chức năng chính của bao gói vì: sự phát triển của hệ thống
cửa hàng tự phục vụ ngày càng tăng, khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, bao bì
góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và thương hiệu, tạo ra khả năng và ý niệm của người tiêu dùng về
sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu
tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Nhà quản trị Marketing phải làm các quyết định sau về bao gói:
- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói. Khi thông qua các quyết định này phải gắn liền
với các công cụ khác của Marketing. Xác định những lợi ích cơ bản bao gói mang lại cho người
tiêu dùng và xã hội.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao
gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng thế nào?
- Quyết định về thử nghiệm bao gói gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính năng của bao
gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng.
- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
4.1.6. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm
theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. Phần lớn các dịch vụ
này do hệ thống hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp cung cấp nhằm thỏa mãn về thời gian, địa

32
điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi,… Dịch vụ đi kèm sản phẩm là công cụ để phân biệt
sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng. Nhà quản trị Marketing phải
quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp? Tầm
quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các
đối thủ cạnh tranh
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên có thể làm tăng giá bán sản phẩm. Vì vậy,
số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt trong khả năng chi trả của khách hàng.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do doanh nghiệp trực tiếp cung cấp hay được cung cấp
bởi các trung gian buôn bán. Doanh nghiệp cũng có thể thuê tổ chức độc lập bên ngoài cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
4.2. Quản trị thương hiệu
4.2.1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được xác
nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Các chức năng cơ bản của thương hiệu:
- Khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ khác với các sản
phẩm cùng loại của những người khác.
- Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng.
- Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu.
- Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp.
Phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm
gắn với một hoặc một số loại sản phẩm cụ thể của người bán. Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều
thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại, biểu tượng và hệ thống nhận
diện thể hiện hình ảnh chung của doanh nghiệp đó trên thị trường.
Thương hiệu cũng phân biệt với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý và xuất xứ
hàng hóa cũng ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, sự lựa chọn của người tiêu dùng nhưng mức độ
khác với ảnh hưởng của thương hiệu.
Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu bao gồm:
- Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng
- Hình ảnh định vị thống nhất
- Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thông Marketing khác tốt
- Tính độc đáo riêng có của thương hiệu
- Doanh nghiệp đầu tư lâu dài và kiên định
4.2.2. Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu
Trong xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, họ phải quyết định
các vấn đề sau đây về thương hiệu hàng hóa:
- Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Một số loại hàng hóa được bán trên thị
trường không cần có thương hiệu. Thông thường đây là những sản phẩm có chất lượng thấp, sản

33
 xuất với khối lượng nhỏ, doanh nghiệp không cần tạo dựng uy tín, hình ảnh. Tất nhiên, phần lớn
sản phẩm cần có thương hiệu riêng để tạo lòng tin cho khách hàng và chống làm hàng giả.
- Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm của họ. Thường thì nhà sản xuất nào
cũng muốn chính mình là chủ đích thực về thương hiệu hàng hóa do mình sản xuất. Nhưng đôi
khi vì những lý do khác nhau, nhà sản xuất phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới thương
hiệu của người khác, có thể là do:
+ Bán sản phẩm ra thị trường chỉ dưới thương hiệu của nhà sản xuất (thương hiệu quốc gia)
+ Bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của nhà phân phối (nhiều mặt hàng xuất khẩu
của Việt Nam như quần áo may sẵn, giày dép bán ra thị trường thế giới dưới thương hiệu
của nước ngoài)
+ Bán ra thị trường dưới cả 2 loại thương hiệu: gắn thương hiệu của nhà sản xuất và của nhà
phân phối.
Quá trình quản trị thương hiệu thực chất là quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương
hiệu của doanh nghiệp bao gồm các bước:
* Xác định tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp và các phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường.
* Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
Xác định cấu trúc các thương hiệu sản phẩm có vai trò quan trọng vì thông thường doanh nghiệp sản
xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm và nhiều chủng loại trong cùng một sản phẩm. Xác định cấu trúc
thương hiệu như thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu vừa đạt hiệu quả kinh
doanh cao, giảm thiểu cạnh tranh nội bộ không đáng có giữa các thương hiệu của cùng một loại sản
phẩm. Thực tế có những cách gắn thương hiệu khác nhau:
- Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều
- Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm
- Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất
- Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty
Việc xác lập thương hiệu hàng hóa theo mỗi cách thức trên có những ưu điểm nhất định. Việc
gắn cho một loại sản phẩm có chủng loại khác nhau các thương hiệu riêng biệt có ưu điểm là không
ràng buộc uy tín chung của doanh nghiệp với một chủng loại cụ thể của mặt hàng cụ thể có được thị
trường chấp nhận hay không?
Việc gắn thương hiệu thống nhất cho tất cả các hàng hóa thì lại giảm được chi phí quảng cáo
khi tung một sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng hoàn toàn
khác nhau thì việc dùng chung thương hiệu có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng. Trường hợp
này, thương hiệu chung cho từng dòng sản phẩm có thể sẽ thích hợp hơn. Còn việc kết hợp giữa
thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu riêng của hàng hóa vừa đem lại uy tín cho sản phẩm, vừa
cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của hàng hóa.
* Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm: tên, lôgô, ký hiệu, thiết kế,
đóng gói và hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh in sâu vào tâm trí của khách hàng khi
họ nghĩ tới thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là tổng hòa tất cả các yếu tố khi khách hàng tiếp cận,
sử dụng và nhận được kết quả đem lại từ việc sử dụng thương hiệu đó.

34
 Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán cho cả thương hiệu
doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhớ thương
hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là:
- Tên thương hiệu: trước hết nhà quản trị Marketing cần xác định tên thương hiệu. Việc đặt tên
thương hiệu cần đảm bảo 4 yêu cầu:
+ Nói lên được lợi ích của sản phẩm
+ Nói lên được chất lượng của sản phẩm
+ Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
+ Tên hiệu phải khác biệt hẳn tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác và không vi
phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng.
Vậy ai chịu trách nhiệm tạo ra tên thương hiệu trong một doanh nghiệp. Đó là người phát
triển sản phẩm hoặc hội đồng tạo và cải tiến tên thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với các
doanh nghiệp có quy mô lớn, để thực hiện giới thiệu được thường xuyên các sản phẩm mới thì nên
xây dựng phòng phát triển tên thương hiệu.
- Logo hay biểu tượng: nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo, dễ sử dụng cho các
chương trình truyền thông cho thương hiệu. Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm
bảo tính thống nhất các yếu tố cơ bản giữa tổng công ty và các thành viên. Biểu tượng cho các thương
hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt được
đẳng cấp giữa chúng.
- Xác định khẩu hiệu (slogan): lựa chọn khẩu hiệu cho doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản
phẩm. Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. Đương
nhiên, khẩu hiệu phải hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ.
Ngoài ra, các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu cũng phải thiết kế thành một hệ thống
thống nhất từ biển hiệu doanh nghiệp, chi nhánh, đồng phục, hình thức trưng bày hàng, trình bày trên
các giấy tờ giao dịch,…
* Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh
5 yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm:
- Sản phẩm có chất lượng
- Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường
- Có chiến lược định vị nhất quán
- Có chương trình truyền thông mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các chiến dịch quảng
cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng
- Thời gian và sự kiên định
* Các công việc quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
- Thường xuyên đánh giá sức khỏe của các thương hiệu trên thị trường nhằm xác định các chính
sách và biện pháp Marketing cần sửa đổi và bổ sung cho thương hiệu.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không? Mở rộng phạm vi sử dụng thương
hiệu là hành động của doanh nghiệp sử dụng thương hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải
tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường. Việc mở rộng giới hạn thương hiệu đã thành
công có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với gắn thương hiệu khác cho
sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhận biết
nhanh hơn thông qua thương hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản phẩm mới không được ưa thích

35
thì có thể làm giảm uy tín của bản thân thương hiệu đó. Nhiều công ty sử dụng thương hiệu đã nổi
tiếng để có thể tiến hành các chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm mới. Sự mở rộng dòng sản
phẩm là một phương pháp nhờ sử dụng thương hiệu đã nổi tiếng để xâm nhập một đoạn thị trường
mới. Mỗi phương án để mở rộng dòng sản phẩm là mở rộng thương hiệu. Trong mở rộng thương hiệu,
một thương hiệu hiện tại được sử dụng để giới thiệu một nhóm sản phẩm hoàn toàn khác vào thị
trường. Hình thức cuối cùng của mở rộng thương hiệu là mở rộng nhượng quyền thương hiệu. Qua
đó, doanh nghiệp cho phép những người nhận quyền được sử dụng thương hiệu nổi tiếng của họ để
xâm nhập những khu vực thị trường mới.
- Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng? Nhiều thương hiệu riêng là quan điểm của người bán sử dụng hai hay nhiều thương
hiệu cho cùng một chủng loại hàng hóa. Mỗi loại hàng hóa có tên thương hiệu riêng như vậy gọi là
các hàng hóa đặc hiệu. Quan điểm này có những ưu điểm là:
+ Các trung gian có thể nhận thêm hàng hóa của nhà sản xuất để bày bán
+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành
tuyệt đối với một thương hiệu đến mức họ không thích mua thương hiệu mới. Trong trường hợp này
tung ra nhiều thương hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
+ Về mặt nội bộ doanh nghiệp, việc tạo ra những đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và
nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
+ Nhiều thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp thỏa mãn những mong muốn khác nhau của
khách hàng và tạo ra những hấp dẫn riêng của từng hàng hóa.
- Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp
thường phải thực hiện các hoạt động mua bán thương hiệu để thay đổi cấu trúc thương hiệu của họ,
làm cho danh mục thương hiệu lành mạnh và hiệu quả hơn. Mục tiêu và kỳ vọng của các quyết định
mua và bán thương hiệu rất khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể.
- Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu. Quá trình kinh doanh do khách hàng và điều
kiện kinh doanh thay đổi hoặc do một số hoạt động Marketing ban đầu của doanh nghiệp làm không
đúng đã dẫn đến hình ảnh thương hiệu hiện tại không còn phù hợp. Khi đó doanh nghiệp phải tái định
vị lại thương hiệu nghĩa là xác lập một hình ảnh mới cho thương hiệu đã có. Nó giống như sản phẩm
có chu kỳ sống của nó.
4.3. Kiểm tra sản phẩm
4.3.1. Loại bỏ sản phẩm
Một trong những mục đích chính của kiểm tra sản phẩm là tìm kiếm những “điểm yếu” và sau
đó loại bỏ chúng. Nhà quản trị Marketing cần phải phát triển các tiêu chuẩn để quyết định có nên loại
bỏ sản phẩm hay không? Một số yêu cầu cần cân nhắc là:
- Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi như thế nào? Điều gì xảy ra với thị phần thị
trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của sản phẩm cạnh tranh thay đổi như thế nào?
- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp? Nếu lợi nhuận
sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí bán hàng, xúc tiến, phân phối, có vượt quá, không
tương xứng với lượng bán hay không?
- Chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hòa chưa? Sự phát triển của công nghệ mới đe
dọa sản phẩm không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó hay không,…

36
 Các nhân tố trên cung cấp các hướng dẫn chung để quyết định thải loại một sản phẩm. Rất
khó ra quyết định thải loại sản phẩm do tác động tiềm năng của nó tới người tiêu dùng và tới doanh
nghiệp.
4.3.2. Cải tiến sản phẩm
Một mục đích khác của kiểm tra là có chắc chắn nên biến đổi sản phẩm theo những khía cạnh
nào đó hoặc giữ nguyên các đặc tính của nó. Biến đổi sản phẩm là thay đổi một hay nhiều thuộc tính
của sản phẩm hay các yếu tố Marketing. Các thuộc tính ở đây là các đặc điểm sản phẩm, thiết kế, bao
gói,…
Mười vấn đề kiểm tra sự vững chắc của sản phẩm hiện tại và duy trì sự tăng trưởng:
1. Sản phẩm có ứng dụng mới hay các ứng dụng mở rộng không?
2. Sản phẩm có thuộc loại được đặt tên chung không?
3. Có phải loại sản phẩm chưa được quảng cáo?
4. Liệu có một thị trường mục tiêu rộng hơn không?
5. Có thể chuyển bất lợi thành lợi thế được không?
6. Có thể tạo nên khối lượng và lợi nhuận bằng cách giảm giá không?
7. Có thể tiêu thụ sản phẩm khi không có hoạt động xúc tiến bổ sung không?
8. Có thể tiêu thụ sản phẩm với một cách thức hấp dẫn hơn không?
9. Có khuynh hướng xã hội nào để lợi dụng giới thiệu sản phẩm không?
10. Có thể mở rộng kênh phân phối được không?
Cải tiến sản phẩm là một quyết định quản trị quan trọng hàng đầu, nhưng các thông tin cần
thiết để đưa ra quyết định cải tiến lại thu được từ người tiêu dùng và trung gian, các đại lý quảng cáo
hoặc các chuyên gia. Thực thi quyết định cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp nỗ lực giữa các
chuyên gia khác nhau và cần nghiên cứu kỹ lưỡng.

37
 Chương 5
QUẢN TRỊ GIÁ
5.1. Xác định giá bán sản phẩm
5.1.1. Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của kế hoạch Marketing và được xem xét từ
các mục tiêu liên quan. Vì các doanh nghiệp hoạt động nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn, nên
các mục tiêu định giá cơ bản gắn liền với lợi nhuận dài hạn. Tuy nhiên, tiêu chuẩn tối đa hóa lợi
nhuận không phải là mục tiêu duy nhất của mức giá. Nhà quản trị Marketing không có số liệu về chi
phí, doanh thu và thông tin thị trường hoàn chỉnh để có thể đánh giá mục tiêu này có thể đạt được hay
không. Thực tế, nhiều mục tiêu khác cũng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra quyết
định giá. Trong một số trường hợp, các mục tiêu này có thể được xem xét như là các phương hướng
hoạt động để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.
Các mục tiêu định giá phổ biến là:
1. Định giá để đạt được lợi nhuận trong dài hạn
2. Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận
3. Định giá để đạt được thị phần mục tiêu
4. Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm
5. Định giá để dành được lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh
Doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm
hay tối đa hóa sản lượng tiêu thụ. Một số doanh nghiệp muốn giành thị phần lớn nhất để thu lợi nhuận
trong thời kỳ sau nhờ hiệu quả kinh tế theo quy mô và vị thế dẫn đầu thị trường. Với mục tiêu này, họ
thường định giá thấp để tăng lượng bán. Ngược lại, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng
thu hồi vốn đầu tư và thu lợi nhuận trước mắt tối đa, họ sẽ đưa ra mức giá tối đa hóa doanh thu và tối
đa hóa lợi nhuận.
Trong trường hợp doanh nghiệp thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm hoặc suy thoái
kinh tế, giá bán cần định thấp để khuyến khích người mua. Khi nhu cầu thị trường phục hồi, giá sẽ
được điều chỉnh lại.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh gia nhập thị
trường hoặc định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường. Họ cũng có thể định
giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm mới hay để các trung gian phân phối hợp tác tốt hơn.
5.1.2. Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán
Có 3 vấn đề chủ yếu: các nhân tố về dân số, các nhân tố tâm lý và độ co dãn của cầu theo giá.
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và
dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Như thế, trước khi định giá, nhà
Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bán thay đổi khác
nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mua
đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị
trường mang tính độc quyền.
Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết định xem xét giá của
sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảm nhận của người tiêu thụ về
giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua hàng của họ.

38
 Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một giá trị khác.
Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu được giá trị người tiêu dùng
muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với
giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở
một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính
được giá trị của những điều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thoải mái, sự
chuyện trò, địa vị,... thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính người tiêu dùng. Và những giá trị
này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Như thế,
công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình,
mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức
giá của một sản phẩm. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không
mua sản phẩm đó.
Các nhà Marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụ trong việc mua
sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. Vì người tiêu thụ
thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm Marketing
thường thay đổi các chiến lược lập giá đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ kết hợp đặc
điểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm Marketing không chỉ thiết kế, sản
xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà định giá. Muốn định giá có hiệu quả
cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả
phải được xem xét cùng với những yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi đề ra
chương trình Marketing.
Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra đều dẫn đến
một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu
càng thấp và ngược lại. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả.

Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức
cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán
vẫn y nguyên, không đổi. Nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu
co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá.
Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
5.1.3. Phân tích yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán
* Phân tích chi phí sản xuất – một cơ sở để định giá
Thực tế, định giá theo chi phí là phổ biến nhất và có 3 cách cơ bản như sau: định giá chiết
khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệ doanh thu.
Định giá chiết khấu.
Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán
sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài

39
trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng
10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của
người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp
dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được
tổng lợi nhuận của Công ty.
Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản xuất giành cho các
thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ.
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng
khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh.
* Chiến lược định vị và các quyết định Marketing – mix khác chi phối đến mức giá:
Chiến lược định vị chi phối đến tất cả các biện pháp Marketing cụ thể trong Marketing – mix.
Mức giá bán tất nhiên chịu sự chi phối của chiến lược định vị. Nếu chiến lược định vị thương hiệu của
doanh nghiệp là thương hiệu cao cấp dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bán
phải cao. Ngược lại, nếu chiến lược định vị thương hiệu là thương hiệu bình dân, giá bán sẽ là giá rẻ.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được
mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về
mẫu mã, phân phối, xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketing nhất
quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức Marketing đều có ảnh
hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và
mong rằng những người này sẽ ủng hộ và xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào
giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng
người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc
phối thức Marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị
chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết
định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức Marketing khi định giá. Nếu sản phẩm
được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối
sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các
quyết định khác thuộc phối thức Marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định
thuộc phối thức Marketing chung với nhau khi triển các chương trình Marketing.
* Xem xét ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến mức giá
Các đặc điểm sản phẩm quan trọng ảnh hưởng đến giá cả của hàng hóa là:
- Tính dễ hư hỏng: sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được định mức giá để bán nhanh, nhiều khi bất kể
chi phí.
+ Các hàng hóa như vậy có xu hướng giảm giá vì số lượng lớn sản phẩm được cung cấp cùng một
lúc.
+ Khách hàng chỉ có một khoảng thời gian nhất định để thay đổi các quyết định mua
- Sự khác biệt của sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm

40
5.1.4. Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định
giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả
và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự
cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Các nhân tố: số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô của đối thủ, các điều kiện để gia nhập
ngành, mức độ phụ thuộc dọc, số lượng sản phẩm, cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh, các nhân tố này
giúp cho việc xác định giá bán của đối thủ cạnh tranh nên ở mức độ nào: ngang bằng, thấp hơn hay
cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp định giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh
trong trường hợp hình thái thị trường là độc quyền nhóm, sản phẩm không có sự khác biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng có thể định giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ
cạnh tranh. Khi khách hàng nhạy cảm với giá và doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng bằng giá, họ
cũng nên định giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh chút ít. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp định giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh nhiều có thể gây nên cuộc chiến về giá. Ngược lại, doanh nghiệp có thể định
giá cao hơn của đối thủ cạnh tranh vì sản phẩm có chất lượng cao hơn, có sự khác biệt với sản phẩm
cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận.
Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện được bằng nhiều
cách. Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh. Công ty có
thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua
xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
5.1.5. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới giá bán
Có rất nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá bán bao gồm cả những yếu tố mà nhà quản
trị Marketing không thể kiểm soát được như luật thuế và các luật lệ khác của Chính phủ. Một số vấn
đề nhà quản trị Marketing cần lưu ý khi định giá:
(1) Việc cố định giá là không hợp pháp: những người bán không được có bất kỳ cam kết nào với
những đối thủ cạnh tranh hoặc những người phân phối liên quan tới mức giá cuối cùng của hàng hóa.
(2) Các thủ đoạn định giá dối trá là bị cấm.
(3) Giá phân biệt làm hạn chế sự cạnh tranh là bị cấm.
(4) Định giá xúc tiến như là quảng cáo và giá ưu đãi cho nhà phân phối về bản chất là không hợp
pháp nhưng nếu như người bán chấp nhận các khoản tiền trợ cấp quảng cáo, dịch vụ hàng hóa, hàng
hóa không phải trả tiền hay là những chiết khấu xúc tiến đặc biệt đối với khách hàng thì chúng phải
được thực hiện với những điều kiện cân xứng nhau.
(5) Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất trung bình của ngành trong thời gian dài để lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh (bán phá giá) bị coi là vi phạm pháp luật.
Ngoài ra, các yếu tố thuộc môi trường Marketing cũng đều có ảnh hưởng đến các quyết định giá ở
những mức độ khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái, lãi suất, tỷ giá,…
5.1.6. Mô hình quyết định giá tổng quát
Nhà quản trị vận dụng quy trình xác định giá nào thì việc định giá cũng cần được xem xét các
bước như sau:
(1) Xác định các mục tiêu thị trường: tất cả các quyết định Marketing nên được bắt đầu bằng sự
xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng.

41
 (2) Xác định mục tiêu định giá: các quyết định định giá phải được hướng dẫn bằng các mục tiêu
rõ ràng nhờ đó nhận ra được những sức ép của môi trường và xác định vai trò của việc định giá trong
chiến lược Marketing đồng thời liên quan đến mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.
(3) Dự đoán tiềm năng thị trường. Xác định quy mô tối đa của thị trường sẵn có, xác định doanh
nghiệp có thể làm gì và từ đó xác định các cơ hội cạnh tranh.
(4) Phát triển việc định vị sản phẩm : hình ảnh của nhãn hiệu và vị trí mong muốn trên thị trường
cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt
đối nhờ làm khác biệt sản phẩm của mình với của đối thủ cạnh tranh.
(5) Mô hình Marketing hỗn hợp: mô hình này xác định vai trò của việc định giá trong mối quan
hệ với các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chiến lược phân phối và xúc tiến.
(6) Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá: sự nhạy cảm của mức cầu trước những mức giá khác
nhau có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ lẫn qua những thử nghiệm thị trường.
(7) Tính toán và phân tích tất cả các chi phí liên quan : giá bán của sản phẩm phải bù đắp được
các chi phí và có lãi. Vì vậy, để quyết định giá cần phải tính toán các chi phí đầu tư cần thiết cho
doanh nghiệp, nghiên cứu và phát triển,…
(8) Phân tích các yếu tố môi trường : các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh
doanh của ngành, có thể là phản ứng của đối thủ cạnh tranh tới các chiến lược giá khác nhau.
5.2. Chiến lược giá và phân biệt giá
5.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
* Chiến lược giá hớt váng
Chiến lược giá lướt nhanh còn gọi là chiến lược định giá “hớt váng sữa” với nội dung là
người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của
một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau
khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác các nhóm
khách hàng có sức mua thấp hơn.
Chiến lược này được sử dụng trong các trường hợp, doanh nghiệp có các điều kiện sau:
- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời, nhu cầu của sản phẩm không có sự co dãn theo giá.
- Có một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện tại cao
- Chi phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến mức
làm triệt tiêu lợi thế của mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
- Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao.
Những sản phẩm dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều, dịch vụ
khách hàng tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp,… thường thích hợp với chiến lược định giá này. Ví dụ:
điện thoại và máy tính,…
* Chiến lược giá thâm nhập
Khác với chiến lược định giá cao nhằm hớt váng thị trường, một số doanh nghiệp khác lại
chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng
sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Để chiến lược định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập được thị trường, cần hội đủ
các điều kiện sau đây:
- Thị trường rất nhạy với giá cả và một mức giá thấp có thể kích thích mức tăng trưởng của thị

42
trường lên nữa;
- Các chi phí về sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy
được tăng lên.
- Một mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Những sản phẩm sản xuất đại trà, sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, ít có sự khác biệt, truyền
thông đại chúng và phân phối rộng rãi,… thường thích hợp với chiến lược giá thâm nhập.
5.2.2. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa
a. Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa
Phân biệt giá cho các chủng loại hàng hóa trong một dòng tức là định giá cho những sản
phẩm có cùng một chức năng tương tự được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác
nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã
Mức chênh lệch giá giữa các chủng loại trong dòng sản phẩm thường dựa vào sự cảm nhận
của người tiêu dùng về giá và tính năng, chất lượng từng chủng loại, giá của đối thủ cạnh tranh cũng
như chênh lệch về chi phí để sản xuất ra chúng. Nếu mức chênh lệch giá của 2 chủng loại liền nhau
không lớn, người mua sẽ khó lựa chọn. Doanh nghiệp thường xác định những mức giá theo chủng loại
sao cho người mua phải mua những chủng loại giá cao và mua đồng thời nhiều chủng loại
b. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
Ngoài sản phẩm chính doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều sản phẩm phụ bán kèm để đáp ứng
những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất
phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá hời hơn cho khách
hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo. Nhiều trường hợp các sản phẩm phụ
thêm này được doanh nghiệp tính giá thấp hoặc không tính giá để khuyến khích người mua. Doanh
nghiệp đã hy sinh mục tiêu lợi nhuận ở sản phẩm này để thu được lợi nhuận ở sản phẩm khác cuối
cùng đạt tổng lợi nhuận cao hơn.
c. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm bắt buộc (sản phẩm
bổ sung). Những người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán
các sản phẩm đi kèm bắt buộc với giá cao để thu lợi nhuận. Tất nhiên, doanh nghiệp phải kiểm soát
được việc sản xuất các sản phẩm bổ sung để không có sản phẩm nhái hay bắt chước bán với giá thấp
hơn.
d. Định giá cho sản phẩm phụ sản xuất
Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông nghiệp,… trong cùng một quá trình
sản xuất người ta đồng thời thu được một số sản phẩm chính và sản phẩm phụ. Giá bán các sản phẩm
phụ có thể ở mức linh hoạt so với sản phẩm chính để nhằm các mục tiêu thị trường khác nhau.

5.2.3. Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt
Doanh nghiệp định một mức giá tối thiểu cố định mà mọi khách hàng mua đều phải trả cho
một lượng hàng hóa và dịch vụ tối thiểu. Ngoài phần tối thiểu khách hàng sử dụng thêm hàng hóa
dịch vụ sẽ phải trả thêm theo giá bổ sung. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thường áp dụng
phương pháp định giá này với mức giá tối thiểu thấp để thu hút khách hàng.
5.2.4. Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ
Bên cạnh việc bán từng sản phẩm riêng lẻ doanh nghiệp tập hợp một số hàng hóa lại thành

43
một “gói hàng” để bán từng nhóm hàng đó. Dựa trên nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp phải đưa
ra được nhiều kiểu trọn gói hấp dẫn những nhóm khách hàng khác nhau.
5.2.5. Phân biệt giá theo khu vực địa lý
Các doanh nghiệp thường kinh doanh trên khu vực thị trường rộng lớn nên phải phân biệt giá
theo khu vực. Giá bán cùng một mặt hàng trên mỗi khu vực thị trường phụ thuộc sức mua của khu
vực thị trường đó và chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến khu vực đó. Doanh nghiệp có
thể định mức giá bán tại nhà máy sản xuất người mua phải chịu trách nhiệm trang trải chi phí vận
chuyển đến các khu vực thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng mức giá bán thống nhất cho tất cả
các khu vực thị trường trên cơ sở tính chi phí vận chuyển bình quân theo nguyên tắc lấy gần bù xa.
Doanh nghiệp xác định những mức giá riêng cho từng khu vực thị trường theo chi phí vận chuyển đến
khu vực đó.
5.2.6. Một số loại phân biệt giá khác
Phân biệt giá theo khối lượng mua, mua một lúc khối lượng càng lớn càng được hưởng giá
thấp. Phân biệt giá theo các khâu lưu thông trong kênh phân phối. Phân biệt giá theo thời vụ để điều
tiết cung cầu các sản phẩm có tính thời vụ. Phân biệt giá theo hình thức thanh toán bằng tiền mặt hay
bằng chuyển khoản. Phân biệt giá khuyến mại nghĩa là giảm giá sản phẩm tạm thời trong thời gian
xúc tiến bán để thu hút khách hàng. Phân biệt giá theo đối tượng khách hàng, theo tâm lý, theo thời
điểm mua,… Doanh nghiệp có vô số cách định giá phân biệt khác nhau nhằm khai thác được những
nhóm khách hàng có sức mua và hành vi mua khác nhau để lựa chọn áp dụng trong thực tế.
5.3. Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
5.3.1. Chủ động thay đổi giá
Sau khi triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình
huống dẫn đến việc phải thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu hướng là giảm giá xuống hay
tăng giá lên.
a. Chủ động giảm giá
Có một số trường hợp khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của mình xuống
mặc dù điều này có thể gây nên một cuộc chiến tranh về giá cả. Trường hợp thứ nhất là dư thừa năng
lực sản xuất, và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực dư thừa để sản xuất thêm sản phẩm nhưng lại
không thể tăng thêm mức tiêu thụ nếu chỉ dựa vào các biện pháp như cải tiến sản phẩm, quảng cáo và
sử dụng các công cụ khuyến mãi khác, thì doanh nghiệp cần chủ động cắt giảm giá. Trường hợp thứ
hai là thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng gay gắt, một số doanh nghiệp muốn bảo vệ thị
phần của mình đã phải áp dụng chiến lược tấn công bằng cách giảm giá bán các sản phẩm của mình.
Trường hợp thứ ba là một số doanh nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn đã
chủ động giảm giá. Việc chủ động giảm giá để chi phối thị trường có thể thành công nếu doanh
nghiệp đạt được mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hay việc giảm giá hy vọng làm tăng
thị phần nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh
nghiệm hơn.
b. Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã phải chủ động tăng giá. Việc tăng giá sẽ
làm cho khách hàng, các trung gian phân phối, và lực lượng bán của doanh nghiệp không vừa ý. Tình
trạng chủ yếu làm nẩy sinh việc tăng giá là sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất toàn cầu. Việc
tăng chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và buộc doanh

44
nghiệp phải thường xuyên tăng giá. Các doanh nghiệp thường áp dụng biện pháp định giá đón đầu,
tức là tăng giá nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục hay Nhà nước sắp đưa ra
chính sách khống chế giá. Một yếu tố khác nữa dẫn đến việc tăng giá là nhu cầu tăng nhanh quá mức
hay mức cung không theo kịp mức cầu. Các doanh nghiệp thường áp dụng một số biện pháp điều
chỉnh giá cả hay sản phẩm -mà thực chất là tăng giá- sau đây:
- Định giá theo dự toán sau. Doanh nghiệp không ấn định giá cuối cùng của mình cho đến khi
hoàn thành hay bàn giao sản phẩm. Định giá theo dự toán sau áp dụng khá phổ biến trong các
ngành xây dựng công nghiệp và chế tạo máy hạng nặng.
- Định giá có điều chỉnh. Khách hàng sẽ phải thanh toán cho doanh nghiệp theo giá hiện tại và
toàn bộ hay một phần trượt giá do lạm phát sinh ra trước khi giao hàng. Điều khoản điều
chỉnh này được qui định dựa trên cơ sở chỉ số giá tiêu dùng và chỉ số giá tư liệu sản xuất, và
được đưa vào hợp đồng đối với những dự án công nghiệp có thời gian thi công kéo dài.
- Phá gói hàng. Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá bán gói hàng nhưng cắt giảm một số bộ phận
của gói hàng hay qui định giá riêng cho các bộ phận này. Ví dụ như tính giá cho dịch vụ giao
hàng tận nơi hay cắt bớt dịch vụ lắp đặt miễn phí cho các máy móc thiết bị; chuyển từ định
giá bữa ăn sang định giá từng món ăn ở các nhà hàng.
- Giảm bớt các khoản chiết khấu. Doanh nghiệp thay vì trực tiếp tăng giá sản phẩm, có thể cắt
giảm một vài khoản chiết khấu để vẫn đảm bảo mức lợi nhuận hiện tại của mình.
- Giảm số lượng của sản phẩm. Thay vì trực tiếp tăng giá, doanh nghiệp có thể làm việc đó một
cách gián tiếp là thu nhỏ kích thước sản phẩm. Ví dụ những người sản xuất bán kẹo có thể thu
nhỏ kích thước của thanh kẹo hay giảm bớt trọng lượng của gói kẹo nhưng vẫn bán với giá
như cũ. Thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn. Như thay thế
chocolate chế biến từ cacao bằng chocolate tổng hợp để đối phó với tình trạng giá cacao tăng
lên.
- Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm để giảm bớt chi phí mà không tăng giá
trực tiếp. Điều này có thể gặp phải rủi ro do chất lượng sản phẩm giảm xuống và khách hàng
cảm nhận được sự thay đổi đó và không chấp nhận sản phẩm. Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền
hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn để giữ chi phí bao bì ở mức thấp mà không phải tăng
giá bán sản phẩm.
Thông thường, khi phải chấp nhận mua với giá tăng lên, khách hàng muốn giá cả sản phẩm
tăng ít một làm nhiều lần hơn là tăng đột ngột một lần. Và khi quyết định tăng giá sản phẩm, doanh
nghiệp cần giải thích cho khách hàng biết lý do của việc tăng giá đó và lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp cần giúp đỡ khách hàng tìm chọn những sản phẩm phù hợp để tiết kiệm tiền bạc.
c. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá
Dù tăng giá hay giảm giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các đối thủ cạnh
tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp, và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm. Khách
hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích
theo những cách sau đây: Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị một mặt hàng mới thay thế; mặt hàng có
khiếm khuyết ở điểm nào đó và bán không chạy; doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính, và có
thể không còn cung cấp phụ tùng thay thế trong tương lai; giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ
đợi; hoặc chất lượng sản phẩm đã bị rút xuống.
Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản lượng bán ra, có thể gợi cho người mua một số ý

45
nghĩ tích cực như là “mặt hàng bán rất chạy“và có thể không thể mua được nếu không mua ngay, mặt
hàng có một giá trị tốt khác thường; hoặc người bán muốn thu lợi nhuận quá mức, và đang bắt người
mua phải trả mức giá cao quá đáng. Khách hàng thường nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm
đắt tiền và được mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng
mà họ thường mua. Ngoài ra, một số người mua ít quan tâm đến giá bán sản phẩm, mà chú trọng đến
tổng chi phí mua, lắp đặt, khai thác và sửa chữa trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Trường hợp
này người bán có thể tăng giá lên cao hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn bán được hàng nếu người mua có
thể tin chắc rằng tổng chi phí suốt đời của sản phẩm sẽ thấp.
d. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá
Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá cả thì phải quan tâm đến những phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh cũng như của khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh rất dễ phản ứng trong những thị
trường có ít doanh nghiệp tham gia, sản phẩm đồng nhất, và người mua được thông tin đầy đủ. Các
doanh nghiệp có thể ước đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ hai vị trí thuận lợi. Thứ nhất, giả
định rằng phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Trong
trường hợp này, phản ứng của đối thủ có thể dự đoán trước được. Thứ hai, giả định rằng đối thủ coi
mỗi sự thay đổi giá như một thách đố mới, và phản ứng theo quyền lợi riêng của mình vào lúc đó.
Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ phải xác định xem cái gì tạo nên quyền lợi riêng vào lúc đó
của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức tiêu
thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh đó có mục tiêu là thị
phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việc thay đổi giá. Nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì
họ có thể phản ứng lại bằng các chiến lược khác trong Marketing -mix, như tăng ngân sách quảng cáo
hay cải tiến chất lượng sản phẩm. Điều quan trọng là phải ước đoán được đối thủ cạnh tranh nghĩ gì
về việc thay đổi giá của doanh nghiệp. Họ có thể hiểu việc thay đổi giá của doanh nghiệp theo những
cách khác nhau, như doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trường, doanh nghiệp đang kinh doanh
kém và đang muốn tăng mức tiêu thụ của mình v.v...
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải dự đoán phản ứng có thể có của mỗi đối thủ
gần nhất. Nếu tất cả các đối thủ đều phản ứng như nhau, điều này có nghiã là chỉ cần phân tích một
đối thủ tiêu biểu. Nếu các đối thủ cạnh tranh phản ứng khác nhau vì có khác biệt về qui mô, thị phần,
hay chính sách, thì sự phân tích riêng lẽ từng đối thủ là cần thiết. Nếu có một số đối thủ cùng tiến
hành thay đổi giá thì cũng rất hợp lý để hy vọng rằng những đối thủ còn lại cũng sẽ hành động như
vậy.
5.3.2. Đáp ứng với những thay đổi giá cả
Ở đây, chúng ta đặt ngược lại vấn đề và hỏi rằng một doanh nghiệp nên đáp ứng thế nào với
sự một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Trong những thị trường sản phẩm đồng
nhất, khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá thì doanh nghiệp ít có khả năng lựa chọn nào khác ngoài việc
phải chấp nhận giảm giá của mình xuống để đối phó lại; nhưng khi đối thủ cạnh tranh tăng giá thì
doanh nghiệp cũng như các đối thủ khác có thể không làm theo người đó nếu họ thấy là mình hay
ngành không có lợi gì, buộc người khởi xướng phải hủy bỏ việc tăng giá. Trong những thị trường sản
phẩm không đồng nhất thì một doanh nghiệp có nhiều khả năng hơn để phản ứng đối với việc thay đổi
giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể tạo cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt
có ưu thế về chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ và các yếu tố khác nữa nhằm thu hút sự lựa chọn của

46
khách hàng. Những yếu tố này có thể làm cho người mua ít nhạy cảm hơn đối với những chênh lệch
nhỏ về giá. Để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả đối với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
- Tại sao đối thủ thay đổi giá? Có phải để giành thị trường, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa,
đáp ứng những điều kiện chi phí đang thay đổi, hay để dẫn đến việc thay đổi giá cả của toàn
ngành.
- Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá cả tạm thời hay lâu dài?
- Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp, nếu nó không đối phó lại?
- Những cách đối phó có thể có của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác đối với mỗi
phản ứng có thể có là gì? Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt
giảm giá để tiến công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần.

Nếu sản phẩm của người thách thức thị trường ngang hàng với sản phẩm của người dẫn đầu
thì giá thấp hơn của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó, người dẫn đầu
có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau:
- Giữ nguyên giá, nếu người dẫn đầu cho rằng không bị mất nhiều thị phần vì có nhiều khách
hàng trung thành, và nếu giảm giá sẽ mất nhiều lợi nhuận.
- Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá. Người dẫn đầu thị trường có thể cải
tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt động truyền thông của mình để nâng cao chất lượng nhận thức
được, nếu họ thấy rằng giữ nguyên giá và đầu tư vào việc cải tiến chất lượng nhận thức được sẽ
rẻ hơn là cắt giảm giá và đạt được mức lợi nhuận thấp hơn.
- Giảm giá thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh , nếu người dẫn đầu thị trường đạt được mức
chi phí thấp và giảm dần khi khối lượng sản phẩm tăng lên, hay nếu để mất thị phần thì khó
giành lại được, hoặc do thị trường rất nhạy cảm với giá.
- Tăng giá và cải tiến chất lượng. Người dẫn đầu thị trường có thể tăng giá của mình và đưa ra
những nhãn hiệu mới để sánh ngang với nhãn hiệu tấn công.
- Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp, tức là bổ sung thêm những mặt hàng giá thấp
hơn cho loại sản phẩm đó hay tạo ra một nhãn hiệu riêng biệt có giá thấp hơn, nếu thị trường
nhạy cảm với giá cả. Ngoài những vấn đề này ra, doanh nghiệp còn phải phân tích các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm, tầm quan trọng của nó trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp,
ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, mức độ nhạy cảm của thị trường về giá và chất lượng,
quan hệ giữa chi phí và khối lượng, và những cơ hội khác có thể chọn của doanh nghiệp.

Bài tập tình huống: Thịnh vượng qua cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines
Những năm gần đây, giá cả là vũ khí được chọn trong cuộc đấu tranh giành khách của các hãng hàng
không. Hiển nhiên là những cuộc chiến tranh giá cả đã mang lợi ích cho hành khách thông qua giá vé
máy bay thấp hơn nhưng thông thường không tạo ra được các khách hàng trung thành hay lợi nhuận
ổn định cho các hãng hàng không tham gia cạnh tranh. Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá
không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buộc một số
hãng khác phải đặt dưới sự bảo vệ phá sản (TWA, Continental. America West).
Trong tình trạng hỗn loạn đó, ít nhất có một hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ – Southwest Airlines -
đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình Marketing của họ để giữ được khách hàng và tạo được

47
lợi nhuận. Về cơ bản. Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp trên hơn
1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa khoảng 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu bang. Qua
nhiều năm Southwest đã đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà các hãng hàng không Hoa Kỳ khác không
thể địch lại được
Chuyến bay đầu tiên của Southwest Airlines cất cánh năm 1971. Ban đầu, 4 chiếc máy bay của hãng
chỉ phục vụ 3 thành phố của Texas – Dallas, Houston và San Antonio. Họ bắt đầu thực hiện dịch vụ
liên bang năm 1978. Vận tải hàng không dựa trên các tuyến địa phương cự lý ngắn, như Phoenix –
Las Vegas và St. Louis – Kansas City. Những chuyến bay của hãng kéo dài trung bình 55 phút. Hãng
không có các chuyến bay vượt đại dương.
Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị
trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá của hãng thấp
hơn hẳn giá thị trường, có thể từ 50 đến 60% thấp hơn giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên
cùng đường bay. Thông thường, sự xâm nhập của Southwest vào một thị trường gây ra một cuộc
chiến giá cả kéo dài.
Từ 100.000 hành khách năm 1971, số hành khách cơ bản của Southweth đã tăng lên đến trên 25 triệu
hàng năm. Sự thành công của hãng có thể gây ngạc nhiên khi xem xét các loại dịch vụ mà Southwest
không cung ứng cho hành khách: không có khu vực hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có
thức ăn và không có trung chuyển hành lý giữa các hãng hàng không. Những khoản cắt giảm này thật
ra đã được hơn cả sự bù đắp bởi những gì mà khách hàng nhận được từ Southwest: những chuyến
bay thường xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và giá thị trường.
Theo lời của Herb Kellerher, chủ tịch Công ty, “Người ta luôn luôn muốn có dịch vụ chất lượng cao
với giá thấp, được cung cấp bởi những người vui thích công việc họ làm”, Southwest đã là người
thường xuyên thắng cuộc hàng tháng trong cái gọi là “3 vương miện” của ngành - thực hiện đúng giờ
tốt nhất, tỉ lệ khách hàng khiếu nại thấp nhất và mức độ thấp thoát hành lý thấp nhất.
Qua nhiều năm, chủ đề chiêu thị của Southwest đã thay đổi – với lý do chính đáng. Trong một phần
của thập kỷ 70, hãng tự quảng cáo mình như là “một cách tốt nhất để bay” và các nhân viên phi hành
nữ mặc “quần nóng” (hotpants) (quần ngắn bó sát). Ngày nay, với một ngân sách quảng cáo hàng
năm khoảng 25 triệu USD. Southwest nhấn mạnh vào các chiến dịch thích hợp trong các thị trường
địa phương. Ví dụ, với tuyến bay chính đến sân bay vĩ đại O’Hare ở Chicago đang xây dựng,
Southwest nhấn mạnh sự dễ dàng đưa các chuyến bay của họ ra vào Midway – “sân bay khác” của
Chicago.
Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận. Với tâm
niệm đó, Công ty cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt. Làm như vậy, Công ty
đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu quả cao nhất. Và
Southwest cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là
8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (khá hơn mức bình quân 45
phút của ngành để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp. Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên
và phụ tùng tồn kho, hẵng chỉ sử dụng một loại máy bay – Boeing 737
Một cách khác để Southwest kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao. Do đó
hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên máy bay. Những chiến thuật
như vậy cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị
dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.

48
Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher, người tăng cường văn hóa vị nhân sinh
của hãng bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang bánh rán đến cho các nhân viên khi
họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm.
Với sự thiếu vắng các dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định,v.v…), người ta có thể nghĩ đến ít có sự
trung thành với hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest rất trung thành, ngay cả cuồng tín,
trong việc ủng hộ hãng. Tại sao? Vì một điều, những lợi ích của dịch vụ tử tế, thường xuyên, đúng
giờ kết hợp với giá vé thấp biểu thị một giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay.
Southwest cũng đối xử với khách hàng như là những cá nhân – bằng cách gởi thiếp mừng sinh nhật
đến những hành khách đi máy bay thường xuyên và bằng cách mời một vài người trong số họ dự các
cuộc phỏng vấn những nhân viên phi hành tương lai.
Southwest tìm kiếm – và thường đạt được – một sự hiện diện thống soát trong các thị trường hãng
phục vụ. Ví dụ, hãng vận chuyển khoảng 2/3 số hành khách đi máy bay trong bang Texas. Và từ khi
thâm nhập vào California cách đây vài năm, hãng đã đạt được 25% thị phần trong tiểu bang.
Các hãng hàng không khác chắc chắn đã lưu ý đến Southwest. Vài hãng đã xem xét khả năng bắt
chước chiến thuật của Southwest. Ví dụ, Hãng hàng không lớn nhất Hoa Kỳ, American Arilines, đang
thực hiện những nghiên cứu để xác định xem có nên chuyển một số hoạt động của hãng sang phương
cách giá thấp, không kiểu cách.
Từ triển vọng của hãng, Southwest không coi các hãng hàng không khác là đối thủ cạnh tranh chủ
yếu. Tốt hơn, hãng nhằm đến xe hơi tư nhân và dịch vụ xe buýt liên tỉnh như là sự cạnh tranh chính
yếu đối với dịch vụ giá thấp, không kiểu cách của hãng. Số liệu thống kê cho thấy rằng sự thâm nhập
của Southwest có thể làm phát triển thị trường du hành hàng không trong một khu vực. Ví dụ, số hành
khách bay giữa Oakland và Ontario, tăng vọt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay giữa các
thành phố này.
Mục tiêu của Kelleher là gia tăng số hành khách của Southwest khoảng 15% mỗi năm. Do chưa hạ
cánh xuống khoảng 36 tiểu bang, nên chắn chắn hãng còn khả năng phát triển. Nhiều thành phố yêu
cầu hãng bắt đầu phục vụ cộng đồng của họ, nhưng Southwest rất thận trọng khi thâm nhập vào các
thị trường mới. Ví dụ, năm 1991 hãng chỉ thêm Sacramento vào bảng kê các điểm đến của hãng.
Có vài mối lo ngại trong Công ty rằng sự phát triển liên tục sẽ làm thay đổi cơ bản tình thế của
Southwest Airlines – làm cho nó ít hấp dẫn hơn đối với hành khách đi máy bay hoặc đối với nhân
viên của hãng, hoặc đối với cả hai. Để chống lại sự đe dọa này, hãng đã yêu cầu một nhóm nhân viên
xác định xem bằng cách nào Southwest có thể duy trì tốt nhất không khí thân thiện, vị nhân sinh.
Câu hỏi:
1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên tế) để có thể kiểm
soát được mức giá cả của mình?
2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest?
Southwest sẽ phải dùng chiến lược giá nào nếu khi các hãng hàng không khác cũng bắt chước việc
giảm giá cũng như cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ?

49
 Chương 6
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
6.1. Bản chất và chức năng của hệ thống phân phối
6.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân.
Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá
trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản
xuất hay nhập khẩu, các trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng.
Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người này cung cấp các dịch vụ Marketing
chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối diễn ra dễ dàng hơn.
Họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là ngân hàng,
công ty tài chính, công ty vận tải, công ty bảo hiểm,...
6.1.2. Các trung gian thương mại và các chức năng của kênh phân phối
Các phần tử trung gian trong phân phối có nhiều loại bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ,
người đại lý và người môi giới.
a. Người bán buôn
- Người bán buôn là người mua hàng của các nhà sản xuất, hoặc của người nhập khẩu để bán
lại cho người bán lẻ.
- Đặc điểm:
+ Người bán buôn có thể tạo ra sức đẩy hàng hoá mạnh, xâm nhập vào sản xuất, chi phối các
nhà bán lẻ và lũng đoạn thị trường.
+ Người bán buôn nắm thông tin về thị trường và khách hàng kém nhạy bén vì họ ít có quan
hệ với người tiêu dùng.
b. Người bán lẻ
- Người bán lẻ là những người mua hàng của các nhà bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng của các
nhà sản xuất rồi sau đó bán cho người tiêu dùng.
- Đặc điểm:
+ So với người bán buôn, người bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ, vốn liếng hạn chế, cơ sở
vật chất kỹ thuật kém hiện đại.
+ Những người bán lẻ có phương tiện buôn bán đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú.
+ Được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên những người bán lẻ thường nắm vững thông tin
về thị trường và khách hàng.
+ Nhà bán lẻ kinh doanh hàng hoá của nhiều hãng sản xuất khác nhau nên khả năng an toàn
trong kinh doanh cao hơn.
c. Người đại lý
Người đại lý là những người được uỷ thác tiêu thụ hàng hoá trên thị trường
Phân loại đại lý:
- Căn cứ vào quyền hạn của đại lý có thể chia ra các loại đại lý: đại lý toàn quyền, tổng đại lý,
đại lý đặc biệt.
- Căn cứ vào nội dung mối quan hệ giữa đại lý và người uỷ thác có thể chia ra nhiều loại đại lý

50
khác nhau: đại lý hoa hồng, đại lý thụ uỷ, đại lý kinh tiêu, đại lý ký gửi, đại lý độc quyền.
d. Người môi giới
- Người môi giới là những người cung cấp thông tin giúp cho người bán buôn và bán lẻ nắm bắt
được nhu cầu của thị trường.
- Đặc điểm:
+ Người môi giới nắm vững thông tin về thị trường và cung cấp những thông tin này cho
người bán buôn và người bán lẻ.
+ Người môi giới hoạt động ở thị trường ngầm, khó kiểm soát, dễ gây ra những tiêu cực trong
quản lý kinh tế.
Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp
được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm
(hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định Marketing và tạo thuận tiện cho sự trao
đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Xúc tiến hỗn hợp. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng.
Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh
toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân
phối.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện
những giao dịch đã thực hiện.
6.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
6.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi người
trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn
và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm
cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung
gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các
kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân
phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.

51
 (a) Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

(b) Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

Hình 11.1. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng l ưu
động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, Marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet
và các cửa hàng của người sản xuất. Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung
gian, như người bán lẻ. Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì
đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán
sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp
hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối
cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng
của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất để sản xuất sản phẩm. Họ cũng
có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu sản xuất để những người này bán lại cho khách
hàng sản xuất hay bán qua những người đại diện, và qua các chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho
khách hàng sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị
trường tư liệu sản xuất.

52
 Khái niệm về kênh phân phối không chỉ giới hạn trong lĩnh vực phân phối sản phẩm vật chất.
Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảm bảo việc đưa hàng của mình đến với
các khách hàng mục tiêu của mình.
Các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý sao cho có thể đảm bảo chăm sóc y tế đầy đủ
cho nhân dân, và trường học phải được xây dựng gần nơi cư trú của trẻ em cần đi học. Các đội cứu
hỏa phải được bố trí làm sao để có thể nhanh chóng đến được nơi có thể xảy ra hỏa hoạn. Hay những
điểm bầu cử phải được bố trí làm sao cho dân chúng thuận lợi trong việc bỏ phiếu mà không mất quá
nhiều thời gian v.v...
6.2.2. Sự hoạt động của kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan
trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển
thông tin và lưu chuyển xúc tiến hỗn hợp.
- Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu
thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang
một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân
hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh
toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi
thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển xúc tiến hỗn hợp (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh
phân phối.
6.2.3. Các hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc
Những hệ thống Marketing dọc thách thức với các kênh Marketing truyền thống. Một hệ
thống Marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc
quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống Marketing
dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ.
Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên
môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị
trường. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát
sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được
là nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

Hình 11.3. Hệ thống Marketing dọc

53
6.3. Tổ chức xây dựng kênh phân phối
6.3.1. Các căn cứ khách quan để xây dựng kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với
mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt
động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc
từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh
nghiệp và môi trường kinh doanh.
Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì
cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân
phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng.
Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân
phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình l ưu thông từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì
các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ
kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản
xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán
hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm
mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như
số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong
số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể
khác nhau ở các trung gian phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ
yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh
tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc
lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa
chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có
thể thực hiện chức năng Marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa
sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh
ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và
những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
6.3.2. Xác lập kênh
a. Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia
Dựa trên phân tích các yếu tố, doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay một
hình thức kênh gián tiếp có số cấp độ trung gian cụ thể để phân phối sản phẩm.
Dựa vào việc phân tích các trung gian hiện có trên thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các
trung gian sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phân phối của họ. Sự tập trung phân tích nhằm vào các loại công
việc phân phối cơ bản nào mà các trung gian này thực hiện tốt nhất. Khi các kiểu trung gian mới xuất
hiện, các doanh nghiệp có thể sử dụng họ để hình thành kênh phân phối hoàn toàn mới trên thị trường.

54
b. Xác định số lượng trung gian thương mại sử dụng trong kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường và định vị hình ảnh thương hiệu tốt nhất, doanh nghiệp
phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối: phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Phân phối độc quyền: một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của
mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng
dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân
phối độc quyền (exclusive distribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối
sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi
độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi
hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao
hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền
thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải
là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này
thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút
các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức
phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng,
giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển
chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh
nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so
với phương thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực
phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng
rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ
vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức
thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
c. Xác định hình thức tổ chức kênh
Người thiết kế kênh phải phân tích các yếu tố trong bước đầu tiên để lựa chọn hình thức tổ
chức liên kết dọc phù hợp. Đó là lựa chọn thiết lập liên kết dọc tập đoàn hay liên kết dọc hợp đồng.
Nếu lựa chọn kênh hợp đồng phải xác định hình thức kênh hợp đồng nào?
d. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh
phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền
hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà
những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết
khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của
người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định,...)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa
người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị

55
trường mà họ được giao quyền bán hàng. Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm
giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị,
huấn luyện nhân viên,...
6.3.3. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một
kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần được
đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
a. Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó,
doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa số các nhà quản trị Marketing đều
cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích
quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán
những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng
động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những người bán năng động; một số
khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những
nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu
thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu,
một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài. Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi
phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau
để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. Trên đồ thị ở hình 11.3, ta thấy chi phí cố
định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng
lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí
biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó
chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp
nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ
được ưa chuộng hơn.

Chi
Kênh sử dụng đại lý
phí
phân
phối
Kênh sử dụng lực lượng
bán của doanh nghiệp

Sb Mức tiêu thụ

Hình: Chi phí sử dụng đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp

b. Tiêu chuẩn kiểm soát

56
 Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các
thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát.
Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận
của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng
không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không
nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của
doanh nghiệp.
c. Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động
của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của
người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng,
không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược Marketing.
d. Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh
Do đặc tính của sản phẩm, điều kiện môi trường cần thiết của địa điểm bán hàng, nhu cầu và
kỳ vọng của khách hàng tiềm năng,... mà cường độ bao phủ thị trường của kênh phân phối sản phẩm
sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của kênh phân phối khác nhau theo các phương thức phân phối:
phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
6.3.4. Tuyển chọn thành viên kênh
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu
chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc
tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền
hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại
cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn
mong muốn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng
phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá
các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả
năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
6.4. Quản lý kênh phân phối
Khi doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống kênh phân phối trong thực tế, đã lựa chọn các thành
viên cụ thể và thống nhất các điều khoản mua bán giữa các bên, toàn bộ kênh liên kết sẽ hoạt động
như một hệ thống tổng thể.
* Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh
Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh
hoạt động, trong đó có 3 phương pháp phổ biến hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng
chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ
trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp
khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có
quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Trong chương trình phân phối, nhà sản xuất lập
ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối để
giúp các thành viên hoạt động đạt mức tối ưu.
* Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

57
 Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn
như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất
thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh
nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được
của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp
thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối. Tuy
nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.
6.5. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
6.5.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất
Phân phối sản phẩm vật chất (physical distribution) là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận. Mục đích của phân phối sản phẩm vật chất
là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử
dụng cuối cùng. Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động. Trước hết là dự báo mức
tiêu thụ, căn cứ vào đó doanh nghiệp lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm. Kế
hoạch sản xuất chỉ rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được vận
chuyển đến nhà máy, đi vào khu tiếp nhận và được bảo quản trong kho dự trữ nguyên liệu. Nguyên
liệu qua quá trình sản xuất sẽ biến thành thành phẩm. Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt
hàng của khách hàng và hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Việc thực hiện đơn đặt hàng sẽ làm
giảm mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mức dự trữ đó. Dòng thành
phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại
bộ phận gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho trung chuyển, rồi giao cho khách hàng và thực hiện
các dịch vụ. Những hoạt động phân phối sản phẩm vật chất một khi không ăn khớp, sẽ dẫn đến chi phí
cao và không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Các nhà quản trị rất quan tâm đến chi phí phân phối. Ở Mỹ nó chiếm tới 30 - 40% giá thành
sản phẩm. Những yếu tố chính trong tổng chi phí phân phối sản phẩm vật chất là vận chuyển (37%),
dự trữ hàng (22%), lưu kho (21%) và xử lý đơn hàng, phục vụ khách hàng, quản lý phân phối (20%).
Các chuyên gia tin rằng có thể tìm thấy những khoản tiết kiệm lớn trong lĩnh vực phân phối sản phẩm
vật chất, vốn được coi như "giới hạn cuối cùng cho các tiết kiệm chi phí". Trên thực tế vẫn còn tình
trạng chưa khai thác hết năng lực trong việc phối hợp các quyết định về lưu kho, phương thức vận tải,
địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng. Phân phối sản phẩm vật chất không chỉ là chi phí mà còn
là một công cụ hữu hiệu tạo sức cầu. Nhiều doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra
được những dịch vụ tốt hơn, giá cả thấp hơn nhờ việc cải tiến phân phối. Nhiều doanh nghiệp bị mất
khách vì không cung ứng được hàng đúng lúc. Mùa hè 1976, Kodak tung ra chiến dịch quảng cáo toàn
quốc cho loại máy chụp ảnh lấy liền của mình trước khi giao đủ số máy cho các cửa hàng. Khách
hàng không thấy có bán Kodak nên đã mua Paloroid.
Tư tưởng truyền thống về phân phối vật chất bắt đầu từ sản phẩm ở nhà máy và cố gắng tìm
ra những giải pháp ít tốn kém nhất để đưa chúng đến cho khách hàng. Những người làm Marketing lại
đề cao tư tưởng hậu cần của thị trường bắt đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết
định sản xuất ở nhà máy.
6.5.2. Mục tiêu của phân phối vật chất

58
 Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng địa điểm,
đúng thời gian với chi phí phân phối thấp nhất. Tuy nhiên quan niệm này chẳng hướng dẫn hoạt động
thực tiễn được bao nhiêu. Không một hệ thống phân phối hàng nào lại có thể đồng thời tăng tối đa sự
phục vụ cho khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa
là lưu kho lớn hơn, vận chuyển cực tốt, có nhiều kho bãi... tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí.
Còn mức chi phi tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, ít tồn kho, ít kho bãi. Để đảm bảo dung hòa được
các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống.
Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là xem khách hàng yêu cầu những gì và các
đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người
cung ứng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu đột xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có
khuyết tật, nhanh chóng đổi lại hàng khác và đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách. Tầm quan trọng
tương đối của những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và mục
đích sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên khách hàng nào cũng mong muốn được phục vụ tốt với mức
chi phí chấp nhận được. Doanh nghiệp phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
và ít ra cũng đảm bảo mức độ dịch vụ ngang bằng với họ. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận chứ
không phải doanh thu, thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để có thể đảm bảo dịch vụ ở mức cao
hơn. Thực tế thì một số doanh nghiệp đảm bảo ít dịch vụ hơn và tính giá thấp hơn, số khác lại đảm
bảo nhiều dịch vụ hơn và tính giá cao hơn. Về cơ bản doanh nghiệp phải xây dựng được những mục
tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất để hướng dẫn cho việc lập kế hoạch của mình và triển khai
việc phân phối một cách hiệu quả. Chẳng hạn Coca-Cola muốn “đảm bảo Coke luôn ở trong tầm tay
khi muốn có”, hay IBM muốn “mọi trục trặc được khắc phục trong vòng ba tiếng đồng hồ ở bất cứ
nơi nào trên thế giới”.
6.5.3. Các quyết định phân phối vật chất
Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất công ty phải quyết định các vấn đề lớn sau:
xử lý đơn đặt hàng, lưu kho, hàng tồn kho và vận chuyển
a. Xử lý đơn đặt hàng
Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay các
doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa
đơn đặt hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn
hàng, đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản
xuất, gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toán. Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài
lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp. Lượng hàng đặt thêm tối ưu có thể xác
định được bằng cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng và thực hiện lưu kho ở mỗi mức đặt
hàng khác nhau.
b. Lưu kho
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ và bảo quản hàng trong khi chờ bán. Việc lưu kho sản
phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp với nhau. Nhiều loại nông sản
được sản xuất theo mùa, nhưng nhu cầu thì liên tục. Việc lưu kho sẽ khắc phục được những sai lệch
về số lượng và thời gian mong muốn.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản
phẩm. Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa là có thể đưa hàng tới cho khách hàng nhanh hơn. Tuy

59
nhiên, nó lại làm tăng chi phí lưu kho. Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ
phục vụ khách hàng và chi phí phân phối.
c. Hàng tồn kho
Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh hưởng tới
việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp của họ luôn tồn trữ đủ hàng
để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách hàng. Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kém hiệu quả
nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều. Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức
độ phục vụ khách hàng tiến gần đến 100%. Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết
khi nào thì cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải
biết nó giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng hay (tái
đặt hàng). Điểm đặt hàng là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi lượng tồn kho còn 50 đơn vị sản
phẩm. Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn hàng càng dài, tốc độ sử dụng
càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ càng cao. Nếu thời gian chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao
của khách hàng thay đổi, thì phải xác định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho an toàn.
Điểm đặt hàng cuối cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ quá
mức. Một quyết định tồn kho khác nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần đặt hàng khối lượng càng
lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí dự trữ
hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị và chi phí quản lý của mặt hàng đó. Nếu chi
phí chuẩn bị thấp, thì nhà sản xuất có thể sản xuất mặt hàng đó thường xuyên và chi phí cho mặt hàng
đó hoàn toàn ổn định và bằng chi phí quản lý. Nếu chi phí chuẩn bị cao, thì người sản xuất có thể
giảm bớt chi phí trung bình tính trên đơn vị sản phẩm bằng cách sản xuất và duy trì lượng hàng dự trữ
dài ngày hơn. Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần được so sánh với chi phí dự trữ. Mức dự trữ bình quân
càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Những chi phí dự trữ hàng này gồm phí lưu kho, phí vốn, thuế và
bảo hiểm, khấu hao và hao mòn vô hình. Chi phí dự trữ có thể chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ.
Điều này có nghĩa là những người quản trị Marketing muốn doanh nghiệp của mình dự trữ nhiều hàng
phải chứng minh được rằng lượng hàng dự trữ lớn hơn sẽ đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm lớn
hơn phần chi phí dự trữ tăng thêm.
Chi phí
trên đơn vị
sản phẩm Tổng CP/ĐVSP

CP lưu kho/ĐVSP

CP xử lý đơn hàng/ĐVSP

Q Lượng đặt hàng

Hình: Xác định lượng đặt hàng tối ưu

Lượng đặt hàng tối ưu có thể xác định bằng cách theo dõi tổng chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự
trữ hàng tương ứng với các mức đặt hàng khác nhau. Hình vẽ cho thấy chi phí xử lý đơn hàng trên
một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số đơn vị sản phẩm đặt mua tăng lên vì chi phí đặt hàng chia
đều cho nhiều đơn vị sản phẩm hơn. Chi phí dự trữ trên một đơn vị sẽ tăng lên khi số đơn vị đặt mua

60
tăng lên vì mỗi đơn vị sẽ tồn tại trong số dự trữ lâu hơn. Hai đường chi phí này cộng lại theo phương
thẳng đứng sẽ cho đường cong tổng chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Điểm thấp nhất trên đường
cong tổng chi phí trên một đơn vị sản phẩm chiếu thẳng xuống trục hoành sẽ cho số lượng đặt hàng
tối ưu. Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp chuyển từ mạng lưới cung ứng đón đầu sang mạng lưới
cung ứng theo yêu cầu.
Mạng lưới đầu liên quan đến những doanh nghiệp sản xuất với khối lượng sản phẩm theo dự
báo mức tiêu thụ. Doanh nghiệp tạo ra và dự trữ tại các điểm cung ứng khác nhau, như tại nhà máy,
tại các thị trường phân phối và các cửa hàng bán lẻ. Mỗi điểm cung ứng đều tự động tái đặt hàng khi
đạt tới điểm đặt hàng. Nếu tình hình tiêu thụ chậm hơn dự kiến, doanh nghiệp sẽ tìm cách giảm bớt
lượng dự trữ hàng bằng cách bảo trợ cho các hợp đồng và các biện pháp khuyến mãi.
Mạng lưới cung ứng theo yêu cầu do khách hàng chủ động, trong đó có phần sản xuất liên tục
và phần dự trữ khi có đơn hàng về. Ví dụ các nhà sản xuất ôtô Nhật Bản tiếp nhận các đơn đặt hàng
mua ôtô, sản xuất rồi gửi đi trong vòng bốn ngày. Benetton, một nhà thời trang Italia, kinh doanh theo
hệ thống đáp ứng nhanh, nhuộm những chiếc áo len của mình theo những màu đang bán chạy thay vì
cố gắng dự đoán trước những màu sắc mà công chúng sẽ ưa thích. Việc sản xuất theo đơn hàng chứ
không phải theo dự báo đã giảm được rất nhiều chi phí dự trữ và rủi ro.
d. Vận chuyển
Những người làm Marketing cần quan tâm đến những quyết định của doanh nghiệp về vận
chuyển sản phẩm. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm,
việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay không và tình trạng của sản phẩm khi tới nơi, tất cả những yếu
tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Trong việc vận chuyển hàng đến các kho của mình, cho các đại lý và khách hàng, doanh
nghiệp có thể chọn trong năm phương tiện vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống
và đường hàng không. Người gửi hàng phải xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy,
năng lực vận chuyển, khả năng sẵn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí để chọn phương tiện vận chuyển
thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển./.

61
 Chương 7
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
7.1. Bản chất của truyền thông Marketing tích hợp
7.1.1. Khái niệm và chức năng của truyền thông Marketing tích hợp
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu,
các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần
được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện
truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông điệp khác nhau bởi những người truyền thông
khác nhau.
Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình 7.1. Doanh
nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các nhóm công chúng khác nhau của
mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác
nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm
lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác.

Hình 7.1: Hệ thống truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử
dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có
tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng,
nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong
dài hạn.
Hệ thống truyền thông Marketing tích hợp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến
khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó thuyết phục họ mua.
7.1.2. Các công cụ chủ yếu của truyền thông Marketing tích hợp
Hệ thống truyền thông Marketing (Marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống
xúc tiến hỗn hợp (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu:
Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực
hiện.
Marketing trực tiếp (direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng
hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi, khuyến mại (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức

62
thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản
phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng
tương lai nhằm mục đích bán hàng.
QUẢNG CÁO KÍCH THÍCH TIÊU QUAN HỆ QUẦN BÁN TRỰC TIẾP MARKETING
THỤ CHÚNG TRỰC TIẾP
Ấn phẩm, Thi, trò chơi, Trình diễn bán Catalog, Gửi
Họp báo
truyền thanh đánh cá, xổ số hàng thư
Thưởng và quà Hội nghị bán Marketing
Bao bì ngoài Nói chuyện
tặng hàng qua điện thoại
Bao bì trong Mẫu chào hàng Hội thảo
Hội chợ và triển Chương trình Mua bán qua
Phim ảnh Báo cáo năm
lãm thương mại khen thưởng máy tính
Sách mỏng và Đóng góp từ Mua bán qua
Trưng bày
tờ gấp thiện TV
Áp phích và tờ
Trình diễn Bảo trợ Mẫu chào hàng
rơi
Sách niên Bớt tiền đổi Hội chợ và triển
Tuyên truyền
giám hàng cũ lãm thương mại
Quan hệ với
Tái quảng cáo Phiếu thưởng
cộng đồng
Pan no Bớt tiền
Tài trợ lãi suất Vận động hành
Bảng hiệu
thấp lang
Trưng bày tại Môi trường
Tiếp khách
cửa hàng thuần nhất
Tư liệu nghe Tạp chí của
Phiếu mua hàng
nhìn công ty
Biểu tượng và Bán kèm có bớt
logo giá Các sự kiện

Hình 7.2: Những công cụ truyền thông - xúc tiến hỗn hợp phổ biến
Một số công cụ của các hình thức xúc tiến hỗn hợp được trình bày trên hình. Đồng thời việc
thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông, xúc tiến hỗn hợp cụ thể đó.
Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử và trang phục của
nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này
đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ Marketing-mix, chứ không chỉ có phối
thức xúc tiến hỗn hợp, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.
7.1.3. Các căn cứ để xác định hỗn hợp xúc tiến

63
 Để phát triển cấu trúc chương trình xúc tiến hỗn hợp, nhà quản trị Marketing phải tiến hành
phân tích nhiều nhân tố ảnh hưởng:
- Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix
- Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng của từng công cụ truyền thông đến hành vi mua của
khách hàng
- Mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp
- Đặc điểm của hàng hóa dịch vụ cần truyền thông và đặc điểm thị trường
- Chiến lược đẩy hay kéo: Chiến lược đẩy chủ yếu sử dụng trong bán hàng cá nhân và xúc tiến
bán tới các trung gian. Chiến lược kéo lại chủ yếu sử dụng quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu
dùng cuối cùng.
- Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng. Quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong
giai đoạn nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán có tác động mạnh đến giai đoạn hiểu. Giai đoạn hình
thành ý định mua lại chịu tác động mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu các phương tiện truyền thông khác nhau.
7.1.4. Quy trình lên kế hoạch IMC
Trong khi phát triển chiến lược IMC, mỗi doanh nghiệp kết hợp các yếu tố xúc tiến hỗn hợp,
cân bằng điểm mạnh và điểm yếu của các nhân tố để sản xuất một chương trình truyền thông hiệu
quả. Quản lý truyền thông Marketing tích hợp là một quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và
kiểm soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp để giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng
mục tiêu. Nhà quản trị Marketing phải xem xét lựa chọn công cụ xúc tiến sẽ sử dụng và nghiên cứu
làm thế nào kết hợp chúng để đạt được mục tiêu giao tiếp và Marketing. Ngoài ra, cũng phải quyết
định phân bổ ngân sách truyền thông Marketing đối với các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
* Xác định mục tiêu
Mục tiêu truyền thông liên quan tới những cái mà doanh nghiệp cố gắng để đạt được trong
chương trình xúc tiến hỗn hợp. Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận thức hoặc kiến
thức về một sản phẩm và những thuộc tính của nó; tạo ra hình ảnh hoặc phát triển thái độ tích cực, sự
ưa thích hoặc dự định mua hàng.
* Dự kiến ngân sách
Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, ngân sách sẽ được xem xét, tính toán. Hai câu
hỏi cơ bản được đưa ra: chi phí cho chương trình xúc tiến hỗn hợp sẽ là bao nhiêu? Tiền sẽ được phân
bổ như thế nào?
* Phát triển chương trình truyền thông Marketing tích hợp
Phát triển chương trình IMC là các bước cụ thể và liên quan đến quy trình lên kế hoạch xúc
tiến hỗn hợp. Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Vì vậy, cần phải
xác định vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự kết hợp chúng với các công cụ khác. Mỗi
công cụ xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng và một ngân sách và chiến lược được lập nên để
đạt được các mục tiêu đó. Cần xác định cụ thể các quyết định và hoạt động sẽ thực hiện trong chương
trình.

7.2. Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược

7.2.1. Các mục tiêu của quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng

64
cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị
trí trong thị trường và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu
thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
a. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ
yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.
b. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc
loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so
sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử
dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được
điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản
phẩm khác mạnh hơn.
c. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu
kỳ sống. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc
nhở mọi người mua Coca - Cola. Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố
nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình
Marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanh nghiệp
đang là người dẫn đầu thị trường và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là
phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh
nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì
mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó.

65
7.2.2. Các công việc quảng cáo cụ thể
Một vài nhiệm vụ Marketing nói chung được quy cho chức năng quảng cáo như là một phần
của tổng thể Marketing – mix:
1. Duy trì sự hợp tác của các nhà phân phối
2. Làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng sản phẩm
3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu thương mại hoặc thương hiệu quốc gia
4. Thu hút được sự chú ý của một danh sách các khách hàng tương lai
5. Tạo ra thiện chí đối với sản phẩm
6. Giới thiệu được những đặc trưng độc đáo của sản phẩm
7. Giới thiệu sản phẩm mới
8. Thúc đẩy các nhà phân phối dự trữ sản phẩm
9. Thông báo cho khách hàng về các mức giá bán
10. Xây dựng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
11. Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất và người phân phối
Các chức năng quảng cáo trên chưa bao quát được tất cả mọi đóng góp của quảng cáo. Cần lưu ý rằng
quảng cáo không chỉ tác động đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải tác động đến các nhà phân
phối.

7.2.3. Các quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân
sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản
phẩm. Nhưng khó khăn của các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động
quảng cáo. Và mặc dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra một phần chi
phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn hiệu). Khi
doanh nghiệp bỏ ra 15 triệu đồng để mua một máy vi tính thì nó được xem như một tài sản cố định
được khấu hao trong năm năm chẳng hạn. Còn khi chi ra 15 triệu đồng cho quảng cáo để tung ra một
sản phẩm mới, thì toàn bộ chi phí đó phải được tính hết ngay trong năm đầu. Quan điểm xem quảng
cáo như một khoản chi phí khấu trừ toàn bộ như vậy đã hạn chế sản phẩm mới mà doanh nghiệp có
thể tung ra thị trường trong một năm.
Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu đã trình bày ở chương này
là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, theo chúng tôi nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng
cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây
là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách
quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ
trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng. Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí
quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách

66
tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì
việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận
những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh. Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một
nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị trường.
- Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người
tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm. Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng hạn như
bia, nước ngọt, bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất
quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.
7.2.4. Chiến lược thông điệp
Đã có mục tiêu và ngân sách, bây giờ phải có một chiến lược sáng tạo. Mức độ sáng tạo của các
thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch
quảng cáo. Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải
tương xứng với số tiền bỏ ra. Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu
quả cao hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo.
Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông
điệp, và thực hiện thông điệp.
Thiết kế thông điệp
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình
phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời
gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu
dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra
những công dụng mới của sản phẩm đó.
Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng
cáo. Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ
những cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu
dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Những cảm nhận của họ về những ưu việt
và hạn chế của nhãn hiệu hiện có sẽ là những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một
số khác thì làm theo kiểu suy diễn để tạo những nội dung cần truyền đạt trong các thông điệp quảng
cáo. Ở đây cần lưu ý là càng nhiều phương án quảng cáo được thiết kế độc lập thì xác suất tìm được
một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và
tiền bạc nhiều hơn.
Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay
thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị rằng các nội dung thông
điệp có thể được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội
dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm.
Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiệu khác được. Sau cùng
nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực. Làm cho một quảng cáo thuyết phục
được người mua về tính trung thực của những điều mà nó truyền tải là không đơn giản. Có nhiều
người mua hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo nói chung.

67
Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung truyền đạt), mà
còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt).
Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Điều
này còn tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng nhận thông điệp, họ rất khác nhau về tính cách, lối
sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa,... Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay lợi ích
nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: “Nhanh chóng làm dứt cơn đau”, “Làm cho quần áo
sạch hơn”... Còn những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ
về tình cảm.
Việc lựa chọn tiêu đề, nội dung, v.v... có thể làm cho quảng cáo có những tác dụng khác nhau.
Ví dụ Lalita Manrai đã đưa ra hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất
mang tiêu đề “Một kiểu xe mới”, mẫu thứ hai với tiêu đề “Kiểu xe dành cho bạn chăng?”. Tiêu đề
thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng
được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến mẫu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ
là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe, còn quảng cáo thứ hai thì quảng cáo ích lợi của xe.
Qua thử nghiệm, quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm
và mức độ quan tâm đến việc mua sản phẩm đó của khách hàng.
Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm tương tự nhau như
bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông
điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một
chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục
tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác
nhau, chẳng hạn như:
- Một mẩu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình
thường.
- Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
- Trí tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó.
- Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một
sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả
mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận.
- Âm nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói về sản phẩm.
- Biểu tượng nhân cách. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
- Chuyên môn kỹ thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm
trong việc làm ra sản phẩm.
- Bằng chứng khoa học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản
phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác cùng loại.
- Bằng chứng xác nhận. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm.
Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và
phong cách của doanh nghiệp. Ví dụ, Proter & Gamble luôn giữ một văn phong nghiêm túc, muốn nói
lên điều gì đó một cách nghiêm chỉnh về sản phẩm của mình nhằm tập trung sự chú ý vào nội dung
thông điệp. Ngược lại, các quảng cáo của hãng Volkswagen cho kiểu xe Beetle nổi tiếng của mình

68
thường sử dụng văn phong hài hước và dí dỏm.
Cần tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý. Ví dụ như chủ đề “7-Up không
phải là Cola” có thể diễn đạt sáng tạo thành “Không Cola” (The Un-Cola), chủ đề ”Mua hàng qua
niên giám điện thoại” có thể diễn đạt thành “Hãy để cho những ngón tay của bạn dạo chơi”, hay chủ
đề “Loại bia Shaefer uống rất ngon” diễn đạt là “Một loại bia mà khi bạn đã uống một lon, lại muốn
uống thêm nữa”.
Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cũng cần có sự sáng tạo. Các nhà quảng cáo đã đưa ra sáu kiểu
tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích.
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức độ tác dụng và
chi phí của quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không
nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một cách tỷ lệ. Minh họa bốn màu thay vì hai màu trắng đen sẽ
làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo.
Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được hiệu quả
tối ưu. Theo các nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí thì tầm quan trọng của các yếu tố được sắp
xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài viết. Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải
đủ mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Và cuối
cùng nội dung bài viết phải thú vị để người ta đọc hết bài viết đó. Ở Mỹ theo thống kê, một quảng cáo
thực sự nổi bật cũng chỉ có khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến, 30% số người tiếp xúc có thể
ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề và 25% có thể nhớ tên người quảng cáo và chưa đến 10% đọc
gần hết bài viết.
Những quảng cáo có số điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận thường có những
đặc điểm: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có “cốt chuyện”, minh họa trước và sau, trình
diễn, cách giải quyết vấn đề, và có những nhân vật trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những
nhân vật trong phim hoạt hình, truyền thuyết, cổ tích, người thực, kể cả những người nổi tiếng).
Một điều nữa là các quảng cáo ‘’sáng tạo” của những người làm quảng cáo và các hãng quảng cáo
phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp.
7.2.5. Hỗn hợp phương tiện truyền tin
Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này
gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện
truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện
truyền thông theo địa lý.
a. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông
có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để
chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào,
tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng
cáo.
Phạm vi quảng cáo (R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ
thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng
cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường
mục tiêu trong một thời hạn nào đó. Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70% khách
trong thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên.

69
 Tần suất quảng cáo (F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng
cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ
gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân
biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông.
Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền
thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có được
mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn
qua truyền thanh, vì truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.
Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong các chỉ tiêu sau:
- Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là E = R × F. Ví dụ
nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung
bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80 × 3). Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân
chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất.
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung bình và cường độ
tác động trung bình, tức là WE = R × F × I.
Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất
và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là
quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn
hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới.
Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay
mua theo chu kỳ.
b. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền
thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những loại phương tiện chính, theo
cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí
và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.

Phương tiện truyền Ưu thế Hạn chế

thông
Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị Thời gian tồn tại ngắn, chất
trường, nhiều người chấp nhận, độ lượng tái hiện kém, ít người đọc
tin cậy cao
Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử Giá cao, nhiều người quảng cáo,
động khơi dậy cảm xúc, thu hút công ít được tuyển chọn
mạnh sự chú ý
Gửi thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn, trưc tiếp, Thời gian tồn tại ngắn, chất
không có cạnh tranh trên cùng lượng tái hiện kém, ít người đọc
phương tiện
Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng, Sức thu hút kém hơn truyền
giá rẻ, thoáng qua hình, tiếp xúc chọn lọc,
Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin Thời gian từ khi đặt đến khi

70
 cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, đăng quảng cáo lâu, không đảm
tồn tại lâu, nhiều người đọc bảo vị trí tốt
Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, Công chúng không chọn lọc,
ít cạnh tranh hạn chế tính sáng tạo

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu
ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ, truyền thanh và
truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.
- Sản phẩm. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí. Mỗi phương
tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo
chính xác và màu sắc.
- Thông điệp. Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truyền thanh hay
nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí
chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.
- Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn. Điều phải tính là
chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí
khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và
quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết
quả ước tính qui mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền
thông.

c. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm. Tiếp theo nó phải quyết định
nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu
hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn
trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của
khoảng thời gian đó.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản
phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố Marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng
cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi
phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời
vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.
Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù
hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng
quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí
quảng cáo có hạn.

71
 Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng
những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và
quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng
cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi
phí.

d. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian.
Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình
toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo
trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình
hay tạp chí và báo chí của địa phương đó.
7.3. Xúc tiến bán hàng
7.3.1. Marketing đẩy và Marketing kéo
Các chiến lược Marketing đẩy và kéo là hai khả năng lựa chọn sẵn có để có thể đưa sản phẩm
của họ đến tay khách hàng. Chiến lược đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm
vào chu trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán bằng cách đưa ra các lý do
khiến cho các thương nhân, những người bán lẻ và các nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động. Các biện
pháp chủ yếu có thể bao gồm tiền trợ cấp quảng cáo. Ngược lại, chiến lược Marketing kéo là một
chiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào quảng cáo sản phẩm hoặc xúc tiến bán cho người
tiêu dùng. Các hoạt động này với mục đích thúc đẩy người tiêu dùng kéo sản phẩm thông qua kênh
phân phối.

Chiến lược truyền thông

Kéo Đẩy

Doanh nghiệp Doanh nghiệp

Hoạt động tác
động vào lực
Hoạt động lượng bán hàng
quảng cáo và Trung gian Trung gian và trung gian
khuyến mại

Khách hàng Khách hàng

Hình: Chiến lược truyền thông “kéo” và “đẩy”

Nhiều doanh nghiệp ngày càng sử dụng nhiều các biện pháp Marketing đẩy vì một số lý do:
1. Có sự thay đổi về cán cân quyền lực giữa các nhà sản xuất và những người bán lẻ. Do quy mô
của các nhà bán lẻ ngày càng lớn vì mức độ tập trung hóa trong ngành bán lẻ đang tăng lên
dẫn đến những người bán lẻ có quyền lực hơn.

72
 2. Sự củng cố và tăng trưởng của các hãng kinh doanh hàng hóa đóng gói bán lẻ
3. Giảm sự phân biệt sản phẩm và trung thành với nhãn hiệu
7.3.2. Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại
Đây là các hoạt động xúc tiến nhằm vào các nhà phân phối và những người bán lẻ sản phẩm, người
tạo nên kênh phân phối. Mục đích của xúc tiến bán là:
1. Thuyết phục những nhà bán lẻ chấp nhận sản phẩm của những nhà sản xuất
2. Giảm hàng tồn kho của nhà sản xuất và tăng hàng tồn kho của nhà phân phối hoặc của người
bán lẻ.
3. Ủng hộ quảng cáo và xúc tiến bán cho người tiêu dùng
4. Khuyến khích những người bán lẻ dành cho sản phẩm những vị trí thuận lợi hơn
5. Phần thưởng cho những nỗ lực bán hàng trước đây
Các loại xúc tiến bán nhằm vào thương nhân phổ biến:
1. Trưng bày tại điểm mua hàng
2. Tổ chức các cuộc thi trao giải thưởng cho các tổ chức và cá nhân
3. Triển lãm thương mại
4. Hội nghị bán hàng
5. Phần thưởng trách nhiệm
6. Các thỏa thuận buôn bán
7. Tiền thanh toán phụ thêm
8. Tiền trợ cấp quảng cáo
7.3.3. Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng
Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng có thể nhằm vào một số mục tiêu riêng biệt của nhà sản xuất,
bao gồm:
1. Khiến người tiêu dùng thử sản phẩm
2. Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm
3. Khuyến khích người tiêu dùng mua loại đắt tiền hơn hoặc mua các kích cỡ lớn hơn của sản
phẩm
4. Đối phó lại các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh
5. Tăng cường việc dùng thử
Một số hình thức thường dùng cho các hoạt động xúc tiến bán tới người tiêu dùng:
1. Hàng mẫu
2. Thỏa thuận giá
3. Các gói hàng thưởng
4. Giảm giá và trả lại tiền
5. Đánh cá cược và các cuộc thi
6. Tiền thưởng
7. Vé xổ số
7.3.4. Những hạn chế của xúc tiến bán
Những hạn chế của xúc tiến bán đặc biệt rõ trong các trường hợp:
1. Không tạo ra sự cam kết lâu dài của người mua với thương hiệu
2. Làm biến đổi, ngoại trừ dựa trên một nền tảng tạm thời, sự suy giảm doanh số bán của một
sản phẩm

73
 3. Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không được chấp nhận khác
4. Tạo nên sự thiếu quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng cho một sản phẩm
7.4. Quan hệ công chúng (PR)
7.4.1. Khái niệm
Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân
phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm.
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả
năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận
lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần
có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với
công chúng của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các
tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh
nghiệp. Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:
- Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện
truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
- Tuyên truyền sản phẩm. Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm
cụ thể.
- Truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi
người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.
- Vận động hành lang. Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để xúc tiến
hỗn hợp việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó.
- Tham mưu. Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công
chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
Trên thực tế thì những người làm Marketing thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi
những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị và phân phối
thông tin. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận Marketing quan hệ công chúng
(MPR). MPR không chỉ là tuyên truyền, tức là có nhiệm vụ đảm bảo chỗ đăng tải (chứ không phải
chỗ phải trả tiền) trên các phương tiện in ấn, truyền thanh và truyền hình để xúc tiến hỗn hợp hay giới
thiệu một sản phẩm, một địa điểm hay một con người, mà còn có các nhiệm vụ:
- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới;
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn;
- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm;
- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định;
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản
phẩm của nó.
MPR đặc biệt có hiệu quả trong việc tạo sự biết đến và hiểu biết nhãn hiệu đối với những sản
phẩm mới lẫn những sản phẩm hiện có.
7.4.2. Những quyết định chủ yếu của Marketing quan hệ với công chúng
Người quản trị Marketing quan hệ với công chúng (MPR) phải đưa ra các quyết định về mục
tiêu MPR, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá
kết quả của MPR.
a. Xác định mục tiêu MPR

74
 - Tạo ra sự biết đến. Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến
sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.
- Tạo dựng uy tín. Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối. Những tư liệu viết về sản phẩm mới
trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán
lẻ.
- Giảm bớt chi phí xúc tiến hỗn hợp. Chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư trực tiếp và
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp càng nhỏ,
thì càng nên sử dụng quan hệ với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và
doanh nghiệp.
b. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng
Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là các xuất bản phẩm (các bài
báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc
biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động
thể thao và văn hóa); tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con
người của nó; các bài nói chuyện với công chúng; các hoạt động xã hội; những phương tiện nhận biết
doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp,...).
Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó để sử dụng
chúng một cách có hiệu qủa, người quản trị MPR cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với việc sử
dụng từng loại phương tiện đó. Việc thiết kế thông điệp thường bắt đầu từ những câu chuyện lý thú về
doanh nghiệp hay sản phẩm và con người của nó. Người làm Marketing quan hệ với công chúng phải
tìm kiếm những tin tức, hay nhiều trường hợp phải sáng tạo ra tin tức. Ví dụ đề xuất cho doanh nghiệp
tổ chức những cuộc hội thảo chuyên đề, họp báo về tài trợ các hoạt động đền ơn đáp nghĩa,... Mỗi sự
kiện là một cơ hội để phát triển thành rất nhiều câu chuyện nhằm vào những nhóm công chúng khác
nhau. Việc sáng tạo ra sự kiện là một kỷ năng đặc biệt quan trọng trong việc tuyên truyền về doanh
nghiệp và thu hút sự quan tâm của công chúng đến sản phẩm và dịch vụ của nó. Chẳng hạn, hãng Fuji
của Nhật đã thả một quả khí cầu của mình ở phía trên tượng Nữ thần tự do vừa được tu sửa xong
trong suốt thời gian tổ chức lễ hội quần chúng, nhờ vậy đã vượt được đối thủ Kodak, vì hãng này chỉ
tổ chức triển lãm ảnh thường xuyên tại chỗ đó.
c. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR
Trong việc triển khai Marketing quan hệ với công chúng không phải bao giờ các thông điệp
(tư liệu, bài báo,...) cũng được những người biên tập của các phương tiện truyền thông chấp nhận. Vì
thế, để chuyển tải được thông điệp đến công chúng mục tiêu, những người làm MPR phải xem những
người biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn. Công tác tuyên
truyền cần phải rất thân trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hội nghị
báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc. Những người làm MPR cũng phải tháo vát,
có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng cao hiệu năng hoạt động của MPR.
Do MPR được thực hiện cùng với các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác, nên việc đo lường hiệu
quả của nó không dễ dàng. Số đo hiệu quả của MPR dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với các thông
tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo. Nhưng số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có bao
nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì. Mặt khác, các ấn
phẩm có thể có số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nên

75
cần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp. Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu
biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch MPR. Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi
nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả MPR./.

76