BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài tiểu luận

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

CHO SẢN PHẨM XE TAY GA
CỦA HÃNG HONDA

Giáo viên hướng dẫn

ThS. Nguyễn Văn Trưng
Sinh viên thực hiên:
Phạm Tú Anh
Trần Thị Thanh Huyền
Lớp Ngoại Thương 1
Khóa 31

2007 - 2008
---o O o---
{ð Nhận xét của giáo viên:

......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
 MỤC LỤC
Lời mở đầu...................................................................................................................
Phần 1: Cơ sở lý thuyết_ Chiến lược lựa chọn thị trường mục
tiêu...................... I. I. Phân khúc thị
trường................................................................................
1) 1)......................................................................Khái niệm thị trường
..............................................................................................................
2) 2)......................................................Cơ sở để phân khúc thị trường
..............................................................................................................
3) 3)......................Những yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả
..............................................................................................................
II. II. Xác định thị trường mục tiêu.................................................................
1) 1)..........................................................Đánh giá các khúc thị trường
..............................................................................................................
2) 2)........................................................Lựa chọn thị trường mục tiêu
..............................................................................................................
III. III. Định vị thị trường....................................................................................
1) 1)........................................................................................Định nghĩa
..............................................................................................................
2) 2).................................................Các chiến lược định vị thị trường
..............................................................................................................
3) 3)......................................................Các bước của quá trình định vị
..............................................................................................................
Phần 2: Áp dụng thực tế_ Thị trường xe tay ga Việt Nam......................................
I. Tổng quan thị trường xe tay ga Việt Nam...................................................
II. Phân khúc thị trường.....................................................................................
Phần 3: Xác định thị trường mục tiêu và giải pháp………………………………..
I. Đánh giá các khúc thị trường………………………………………………
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………..
IV. IV.......................................................................................Định vị trong thị
trường………………………………………………...
V. V.........................................................................................................Giải
pháp……………………………………………………………...
 LỜI ĐẦU
MỞ

Việt Nam là nước có lượng xe máy lưu thông vào hàng cao nhất thế giới, khoảng
hơn mười triệu xe, và con số này vẫn tiếp tục tăng. Thị trường xe máy Việt
Nam đang rất sôi động, đặc biệt là sản phẩm xe tay ga và các hãng xe máy đang
ráo riết nâng cao chất lượng, cải tiến và đổi mới tính năng và mẫu mã để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Trong các đại gia xe
máy ở Việt Nam, hãng Honda là nhà sản xuất lớn nhất và uy tín nhất dù có
không ít những đối thủ đáng gờm như Yamaha, Suzuki, SYM hay Piaggio.
Tuy nhiên có thể nói sản phẩm xe tay ga chưa phải là thế mạnh tuyệt đối
của Honda, và đây chính là thị trường mà Honda bị cạnh tranh nhiều nhất. Để
đứng vững và vươn lên thành người dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đang ngày
càng khốc liệt trong thị trường xe tay ga ở Việt Nam, việc định vị thị trường
mục tiêu là việc tất yếu và hết sức cần thiết.
Đó là lí do nhóm chúng em chọn đề tài nghiên cứu “Định vị thị trường mục
tiêu cho sản phẩm xe tay ga của hãng Honda” để hiểu rõ hơn về chiến lược định
vị thị trường trong môn học Quản trị Marketing.
Chúng em sẽ cố gắng hết khả năng của mình để hoàn thiện bài tiểu luận,
tuy nhiên cũng không tránh khỏi một số thiếu sót, mong thầy chỉ dạy thêm cho
chúng em và chúng em xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy.

4
 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

I. Phân khúc thị trường

1) Khái niệm thị trường
Thị trường là tập hợp khách hàng thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước
muốn, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó. Quan
điểm Marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp
thành thị trường chứ không thể hiểu thị trường là nơi người bán và người mua gặp
nhau để trao đổi hàng hóa.
2) Cơ sở để phân khúc thị trường
Muốn thành công trong kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trường. Để hiểu rõ các
loại thị trường và phục vụ tốt cho các hoạt động Marketing cần phải tiến hành sự
phân loại chúng. Có nhiều cách phân loại thị trường:
a- Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:
Đây là phương pháp thông thường nhất, cắt thị trường thành nhiều khu vực như
vùng, miền, bang, tỉnh, thành phố… Rồi những khu vực này được đánh giá theo tiềm
năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát những vấn đề như xu hướng của dân
chúng và tình hình kinh tế.
Thị trường phân chia theo địa lý cũng dễ đo lường và các thống kê do chính quyền
hoặc các nhóm khác cung cấp cũng đều phân chia theo khu vực địa lý.
Tuy nhiên phương pháp này cũng có điểm bất lợi, vì khách hàng thực thụ và khách
hàng tiềm tàng thường trú trong cùng một khu vực địa lý như vậy có thể có khác biệt
về thu nhập, tuổi tác và các vấn đề khác. Sự phân chia theo địa lý chỉ để bổ sung cho
những phương pháp phân chia khác.
b- Phân khúc thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học
Các dữ liệu về tâm lý xã hội và nhân khẩu học dễ thu nhập và sử dụng. Thông
thường có sự quan hệ rất cao giữa biến số nhân khẩu học của khách hàng với nhu cầu
sở thích của họ. Các dữ kiện có thể lấy từ các cơ quan chính quyền địa phương, công
ty cố vấn và nghiên cứu thị trường.
Những yếu tố nhân khẩu học được dùng để phân định là lứa tuổi, giai đoạn trong
chu kì sống gia đình, giới tính, kích thước trọng lượng, quy mô gia đình, thu nhập, dân
tộc, tôn giáo, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thói quen tiêu dùng…
c- Phân khúc thị trường theo tâm lý
Tâm lý người tiêu dùng thay đổi theo giai tầng xã hội, lối sống, cá tính. Phương
pháp thu thập thông tin về tâm lý vừa khó khăn vừa tốn kém, thường được lấy từ các
bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân. Các dữ kiện này tập trung vào một số vấn đề như
cách mua hàng, nhu cầu vật chất, lối sống, tiêu chuẩn giá trị, cá tính, thái độ quan
điểm…
Phương pháp phân khúc thị trường theo tâm lý là một phương pháp khá hữu hiệu, nó
giúp phác họa bức tranh khá đặc thù của khách hàng, xác định những gì họ mong muốn
và quan tâm về sản phẩm.
d- Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng
Người tiêu dùng có thể là không dự đoán trước được, và tính phức tạp và không
đoán trước được của người tiêu dùng khiền cho việc nghiên cứu và hiểu được hành vi

5
người tiêu dùng trở nên cấp bách. Các nhà Marketing đã sử dụng rất nhiều phương
pháp trong đó có cả phương pháp văn hoá để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng có thể định nghĩa là một nghiên cứu về hành vi của con
người trong vai trò người tiêu dùng và bao gồm tất cả các bước trong quá trình ra
quyết định. Việc nghiên cứu phải đi xa hơn hành động mua hàng, bao gồm cả việc
nghiên cứu các quá trình ít quan sát được hơn như lý do mua, lợi ích, tình trạng, mức
độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm.
3) Những yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả
Để bảo đảm hữu ích tối đa các khúc thị trường cần phải có các yêu cầu sau:
_ Các khúc thị trường phải đo lường được về quy mô, sức mua, đặc điểm
_ Các khúc thị trường có thể tiếp cận được, thực tiễn và giúp ta nhận diện khách hàng
_ Các khúc thị trường phải khả thi và sinh lời được.
_ Các khúc thị trường phải khác biệt nhau về tiêu thức của sự phân khúc

II. Xác định thị trường mục tiêu

1) Đánh giá các khúc thị trường về:
 §ð Quy mô và mức tăng trưởng của các khúc thị trường
 §ð Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: có sự đe dọa của đối thủ cạnh
tranh, của sản phẩm thay thế, của khách hàng và của nhà cung ứng.
 §ð Mục tiêu và nguồn lực của công ty: xem có phù hợp với mục tiêu kinh
doanh của công ty không. Nguồn lực công ty thể hiện ở nguồn vốn, công nghệ, bí
quyết và khả năng phân phối.
2) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty có thể chọn theo một trong ba cách sau:
 §ð Marketing không phân biệt: theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt
hàng và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua, trông cậy vào
kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan, cách này khá tiết kiệm chi phí
 §ð Marketing có phân biệt: hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra
ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau. Cách này mang lại doanh số cao nhưng khá
tốn chi phí
 §ð Marketing tập trung: thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trường lớn
thì nên theo đuổi một phần lớn của thị trường nhỏ, áp dụng cho sản phẩm mới hay
nguồn lực công ty hạn chế.

III. Định vị trong thị trường

1) Định nghĩa
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm,
công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp.
Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing như sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Nếu sự phối hợp tốt, hợp lí thì công việc kinh doanh của xí nghiệp sẽ đạt hiệu quả
cao.
2) Các chiến lược định vị thị trường
_ Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm
_ Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng
_ Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

6
_ Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
_ Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
_ Định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh
_ Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác
3) Các bước của quá trình định vị
_ Xác định mức độ định vị (địa điểm, ngành, công ty, sản phẩm)
_ Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trưởng đã lựa chọn
_ Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị
_ Đánh giá các lựa chọn định vị
_ Thực hiện định vị và marketing mix
Lựa chọn các chiến lược định vị công ty
ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ
1. Dẫn đầu thị phần 1. Doanh số lớn nhất
2. Dẫn đầu chất lượng 2. Chất lượng tốt nhất
3. Dẫn đầu dịch vụ 3. Chăm sóc tốt nhất khách hàng
4. Dẫn đầu công nghệ 4. Phát triển công nghệ mới đầu tiên
5. Dẫn đầu về đổi mới 5. Sáng tạo trong áp dụng công nghệ mới
6. Dẫn đầu về sự năng động 6. Thích ứng nhất
7. Dẫn đầu về mối quan hệ 7. Gắn liền sự thành công với khách hàng
8. Dẫn đầu về sự kính trọng 8. Hoàn hảo nhất
9. Dẫn đầu về sự hiểu biết 9. Chuyên nghiệp nhất
10.Dẫn đầu toàn cầu 10.Vị trí kinh doanh toàn cầu
11. Dẫn đầu về giá rẻ 11. Giá thấp nhất
12. Dẫn đầu về giá trị 12. Thực hiện giá trị tốt nhất

PHẦN 2: ÁP DỤNG THỰC TẾ

THỊ TRƯỜNG XE TAY GA VIỆT NAM

I. Tổng quan thị trường xe tay ga Việt Nam

Thị trường xe máy VN được đánh giá là luôn sôi động và đầy tiềm năng
các mẫu mã mới chất lượng cao hơn, kiểu dáng đẹp hơn và tại các thành phố lớn, khu
đô thị xe tay ga đang trở nên hút khách hơn bao giờ hết. Mức sống càng tăng bao nhiêu
thì nhu cầu về xe máy tăng mạnh bấy nhiêu. Từ đầu năm đến nay, do nhu cầu xe tay
ga cao cấp (xe máy) ở các thành phố tăng mạnh nên một số công ty có khả năng tài
chính đã mạnh dạn đầu tư sản xuất, lắp ráp loại xe này để cạnh tranh giành thị phần
với xe tay ga của các hãng nước ngoài sản xuất tại Việt Nam và xe tay ga nhập khẩu
nguyên chiếc.
Thị trường xe tay ga đang phát triển, theo Giám đốc kinh doanh một hãng sản
xuất, lắp ráp xe máy tại Việt Nam với thị trường trên 80 triệu dân, cùng với sự phát
triển kinh tế, nhu cầu sử dụng xe gắn máy ngày càng lớn và sự thuận tiện của nó đã
đưa Việt Nam thành một thị trường tiềm năng. Các dòng xe tay ga hiện nay ở thị
trường Việt Nam đều được thiết kế tương đối phù hợp với ngoại hình của người
Việt Nam. Một yếu tố nữa cũng được các nhà sản xuất chú ý là việc tiêu hao nhiên
liệu. Nhiều người thường e ngại đi xe ga tốn xăng hơn nhiều so với đi xe số, nên nếu

7
thu nhập chỉ ở mức trung bình, họ sẽ có xu hướng chọn đi xe số. Nhưng nay thì điều
này đã được cải thiện đáng kể.
Điều quan trọng là xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, do mỗi người
chỉ sở hữu 1 xe máy, người dân các thành phố lớn có xu hướng chỉ chọn mua những xe
máy cao cấp và xe tay ga là sự lựa chọn số một của phần đông khách hàng ở các đô thị
lớn
Hiện nay thị trường xe tay ga ở Việt Nam đang rất sôi động cả ở xe tay ga cao
cấp và xe tay ga bình dân. Xe tay ga thực sự đang rất được ua chuộng bởi kiểu dáng
đẹp, mẫu mã đa dạng, chất lượng ngày càng được nâng cao và giá cả đa dạng cho
nhiều tầng lớp người dân.
Nếu như trước kia, khi chỉ mới có quy định hạn chế đăng ký xe máy, thị trường
xe tay ga có vẻ lắng xuống, các loại xe đắt tiền trong tình trạng ế ẩm thì từ hơn một
năm nay, xe tay ga nhập khẩu giá lên đến 7.000 - 8.000 USD/chiếc, người ta vẫn thi
nhau mua. Xe Spacy vẫn giữ giá ở khoảng 5.100 USD/xe, Dylan125 giá 5.400 USD/xe,
Dylan150 giá 6.000 USD/xe, @ giao động từ 5.200 đến 5.700 USD/xe tùy theo sắc.

II. Phân khúc thị trường xe tay ga Việt Nam

1) Phân khúc theo giới tính
_ Dòng xe tay ga dành cho nam : đang bắt đầu được các hãng xe máy chú trọng. Một số
xe đang rất được ưa chuộng như xe Air Blade của Honda, xe Nouvo của Yamaha,
Hayate của Suzuki, phần lớn các dòng xe tay ga cho nam giới đều có mẫu mã khá thể
thao, mạnh mẽ động cơ lớn, chất lượng cao, màu sắc đa dạng và giá cả vừa phải ,
khoảng từ 20-30 triệu đồng một chiếc. Và một số dòng xe tay ga cao cấp mà được cho
là dành cho nam giới để thể hiện đẳng cấp của mình như xe @, Dylan, Piaggio X9, SH
từ trước đến nay luôn được ưa chuộng dù giá cả luôn thuộc hàng top, khoảng 5000
USD trở lên.
_ Dòng xe tay ga dành cho nữ: từ lâu xe tay ga đã được coi là xe dành cho phái đẹp, và
các nhà sản xuất cũng luôn ưu tiên phái đẹp trong việc đưa ra sản phẩm mới, cải tiến
kiểu dáng, mẫu mã. Rất nhiều khách hàng nữ khi lựa chọn xe ga thường chú ý tới
ngăn chứa đồ trong cốp, có rộng rãi hay không. Bởi vì chị em với lỉnh kỉnh túi xách, mũ
áo, thì một ngăn chúa đồ rộng rãi chắc chắn được ưa thích, vừa đi lại dễ dàng, lại an
toàn, tránh bị cướp giật. Ở dòng xe dành cho nữ, Attila của SYM vẫn là “bá chủ” trong
số các sản phẩm lắp ráp trong nước. Đây là mẫu xe tay ga đầu tiên có mặt tại Việt
Nam. Nhờ có vóc dáng và xuất hiện đúng vào lúc Honda Spacy nhập khẩu lên cơn sốt,
SYM đã thắng lớn với Attila. Đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách mà Attila còn
“sống” tốt đến bây giờ. Hết Attila Victoria, SYM Việt Nam tiếp tục cho ra mắt Attila
Elizabeth với kiểu dáng khác hẳn. Mio và Classical của Yamaha, Click của Honda với
sự ra mắt và quảng bá khá hoành tráng, và gần đây là xe Zip của Piaggio.
2) Phân khúc theo giá cả
_ Dòng xe tay ga cao cấp : mở đầu là với các xe Spacy, Avenis, chuyển qua @ rồi SH,
tuy dòng xe tay ga bình dân đang ngày một phát triển nhưng xe tay ga cao cấp vẫn luôn
chiếm ưu thế bền vững nhất định và phần lớn tập trung ở các thành phố lớn như Hà
Nội, TP Hồ Chí Minh, các cửa hàng bán xe máy ở TPHCM đều nhận xét là nhu cầu
mua sắm xe tay ga giá cao ngày càng tăng. Các hãng xe máy đang... đổ xô NK, sản
xuất, lắp ráp dòng xe cao cấp. Piaggio là hãng đầu tiên lắp ráp xe tay ga cao cấp tại
Việt Nam với sản phẩm chính là Vespa, tạo lợi thế về giá và hệ thống bảo hành trước

8
các mẫu xe nhập khẩu của Honda và Yamaha. Cuộc chiến trong dòng xe cao cấp (xe
tay ga và so với thị trường VN) cũng không khó để nhận ra chỉ là cuộc chiến giữa ba,
bốn nhà sản xuất. Các loại xe của Piagio lại chủ yếu được nhập khẩu và đa phần là
các loại xe xịn. Dù có mức giá rất cao nhưng tốc độ tăng trưởng của xe máy Piagio
tăng chóng mặt chỉ trong một thời gian ngắn, một chuyên gia so sánh, nếu nói về cuộc
chiến xe tay ga cao cấp thì hiện chỉ có hai đối thủ xứng tầm nhau là Honda và Piagio,
đứng sau một chút là Yamaha. Với thu nhập của người dân không ngừng được nâng
cao, trong khi xe máy vẫn là phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam, cuộc
đua trên thị trường xe máy cao cấp vẫn hứa hẹn những cuộc rượt đuổi hấp dẫn.
_ Dòng xe tay ga bình dân: đang rất sôi động và cạnh tranh khốc liệt. Yamaha dẫn đầu
trong mảng thị trường này, Yamaha đã có 1 chiến lược định vị rất hay: xe thời trang
giá bình dân, đã thu hút được 1 lượng lớn khách hàng là thanh thiếu nên, có ít tiền
nhưng vẫn có thể sỡ hữu 1 chiếc xe tay ga. Cách đây vài năm, khách hàng dường như
chỉ biết đến Attila của SYM là xe ga giá bình dân. Nhưng sau đó, xe ga giá bình dân đã
ra mắt rất rầm rộ. Đầu tiên là hãng Yamaha với Nouvo- giá dưới 30 triệu đồng, sau đó
là dòng xe Mio -19 triệu đồng. Cho đến nay, thì hãng nào cũng cho ra đời xe ga giá rẻ.
Hãng Honda Việt Nam cũng chinh phục thị trường bằng Spacy 125cc (30 triệu) - bán
rất chạy, Click (25 triệu). Suzuki cũng gia nhập thị trường xe tay ga bình dân với Bella
(41 triệu) , Sapphire (lắp ráp ở Trung Quốc, giá hơn 30 triệu), SYM - một hãng sản
xuất xe ga từ lâu và có uy tín cũng có những chiến dịch mới để tiếp tục khẳng định
thương hiệu của mình. Attila Victoria là sự trở lại ấn tượng vì dòng xe này vẫn rất nổi
bật về kiểu dáng, màu sắc, là một trong những chiếc xe tay ga bán chạy nhất ở Việt
Nam. Ngoài ra, hãng còn có xe Excel II giá gần 40 triệu đồng. Cách đây vài tháng, thị
trường Việt Nam ghi nhận sự tham gia rất hào hứng của một ông lớn về xe tay ga-
hãng Piaggio. dòng xe Zip 100 .Bên cạnh đó, hãng này còn nhập khẩu một số dòng xe
được lắp ráp ở Trung Quốc như Esky, @ Stream, SCR (giá từ 28-30 triệu/chiếc).

Phần 3: Xác định thị trường mục tiêu:

Sau khi đã đánh giá các phân khúc khác nhau, công ty lúc này phải quyết định
phân khúc nào và bao nhiêu phân khúc mà mình sẽ nhắm đến. Một thị trường
mục tiêu bao gồm một tập hợp những người mua mà cùng chia xẻ các nhu
cầu hay đặc điểm chung mà công ty quyết định phục vụ.
I. Đánh giá các khúc thị trường:
Trong khi khẩu hiệu của Yahama đổi thành "Thương hiệu của chất lượng" thì
Honda là "Nỗ lực hết mình vì sự phát triển của thế hệ trẻ việt nam" Phải chăng
Honda đang tập trung vào thị trường giới trẻ, họ đang muốn giành miếng bánh thị
phần xe tay ga vốn đang rất hot trong thời điểm này mà giới trẻ thì lại chiếm đa
số.

9
Việc tiếp thị xe gắn máy tay Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh
niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt. Nhưng thật sự hãng này đã
nhắm đến một nhóm tính cách lớn hơn nhiều. Ví dụ, một chương trình quảng
cáo chiếu cảnh một đứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc
giường của mình trong khi người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó
trong suốt cuộc đời mình”. Quảng cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm
giác phởn chí mà mình có được khi thoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm
những điều mà bố mẹ họ bảo là không được làm. Như vậy, Honda đang hấp
dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta. Như Honda đã lưu ý trên
trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự tinh nhạy – trên
một chiếc xe gắn máy tay ga Honda , mỗi ngày đều là một ngày độc lập!”. Thật
vậy, hơn một nửa doanh số
bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán cho những người hành nghề chuyên
nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi hơn – 15% được bán cho nhóm trên
50 tuổi”. Một người bán hàng nói rằng, “Những khách hàng ổn định nhất của tôi
là những người đàn ông da trắng trên 60 tuổi. Họ nhớ lại việc lái xe [gắn máy
tay ga] hồi còn trẻ.”
*Phân khúc theo thu nhập:
- Trong phân khúc thị trường xe tay ga hạng trung :
Honda đang có kế hoạch tấn công giới trẻ sành điệu, trong khi sức mua bắt đầu
lắng xuống của đời xe của Piaggio như Zip 100, Fly 125 hay Mio Classico, Nouvo
RC của Yamaha, Honda bắt đầu bứt phá liên tục vào giữa năm với 2 đời xe ga
dành cho nữ (Click) và nam (Air Blade), là một đòn tấn công mạnh mẽ của Honda
và thị trường xe tay ga hạng trung. Đối thủ chính của nó chính là Nouvo của
Yamaha. Có thể nói, so về kiểu dáng cũng như chất lượng thì "kẻ tám lạng
người nửa cân". Nhưng Honda có lẽ sẽ được đánh giá cao hơn về chất lượng do
lâu nay tâm lý của người Việt Nam quá coi trọng Honda (nhắc tới xe máy là nói
tới Honda), hơn nữa xe của Honda đi khá bền.Lại dễ dàng có phụ tùng thay thế
(mạng phân phối rộng khắp) hơn so với Nouvo của Yamaha.

10
- Trong thị trường xe tay ga hạng sang với các đòi xe Dylan, SH125, SH 150, PS,
@... Honda cũng đang dành chiến thắng lớn, với sự sản xuất cung không đủ cầu
do mẫu mã sang trong ,bắt mắt, độc đáo và đáp ứng được sự mong đợi của khách
hàng .Tuy m\nhiên với dòng xe phân khối lớn là SH 300I đang trong giai đoạn khó
tiêu thụ do khối lớn, tiêu hao nhiên liệu nhiều.
* Trong phân khúc thị trường theo tâm lý :

“Teen” là cái tuổi người lớn còn chưa đến mà trẻ con thì cũng đã qua. Bởi vậy,
các bậc phụ huynh rất khó nghĩ khi giao chìa khóa xe máy cho lứa tuổi này Với
thiết kế nhỏ gọn, xinh xắn, Scoopy là sự hoà quyện của những công nghệ hiện
đại trong một phong cách cổ điển nhưng hết sức...xì tin. Nổi trội hơn hẳn trong
các dòng xe máy phân khối nhỏ không cần bằng lái, trọng lượng của Scoopy chỉ
70kg và được coi là loại xe nhẹ nhất. Ngoài ra, mẫu xe này còn sử dụng công
nghệ phun xăng điện tử của ô tô nên rất tiết kiệm nhiên liệu.Dòng xe này đang
hứa hẹn 1 doanh số tiêu thụ lí tưởng.

II. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Mô hình Porter’s Five Forces nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh
doanh. thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ
hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô
hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi
nhuận
heo Michael Porter.Gồm 5 yếu tố:

1. Mối đe doạ của sự kinh địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị
trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh
hay là hay tấn công. Mặc dù giá xăng ngày càng tăng cao, mức độ tiêu hao nhiên
liệu của xe tay ga nhiều gấp 1,5 lần so với xe số, nhưng xe tay ga vẫn đang là
mặt hàng nhộn nhịp bán mua trên thị trường xe máy.Theo nhận xét của các cửa

11
hàng kinh doanh xe máy, thị trường xe máy TPHCM hiện nay còn xa mức bão hoà,
nhu cầu mua xe tay ga đang tăng mạnh và đang có sự cạnh tranh ráo riết giữa các
hãng sản xuất trong nước lẫn thị trường xe nhập khẩu. ngày 18/7, Honda Việt
Nam thông báo xây dựng nhà máy xe máy thứ hai tại Việt Nam với diện tích 28
ha, tổng mức đầu tư khoảng 65 triệu USD. Nhà máy mới đặt cạnh nhà máy hiện
có ở tỉnh Vĩnh Phúc và dự kiến sẽ đi vào hoạt động vào nửa cuối 2008.

Honda Việt Nam cho biết, sản phẩm chủ yếu của nhà máy thứ hai sẽ là dòng xe
tay ga như Air Blade, Click, Future Neo, sản lượng ước tính vào khoảng 500.000
chiếc mỗi năm. Từ cuối năm sau, năng lực sản xuất xe máy của Honda sẽ đạt
mức 1,5 triệu chiếc/năm, chiếm khoảng 50% khả năng tiêu thụ của thị trường.
Trước đó, ngày 29/6 Yamaha Việt Nam lặng lẽ khánh thành nhà máy mới tại Khu
công nghiệp Nội Bài với diện tích nhỏ hơn, 15 ha, vốn đầu tư 43 triệu USD và
cũng sẽ đi vào hoạt động từ cuối 2008. Tuy nhiên, sản lượng dự kiến của nhà
máy Yamaha mới lên tới 1 triệu chiếc/năm, nâng tổng công suất của cả hai lên
mức 1,5 triệu chiếc.

Như vậy đến cuối 2008, Yamaha có năng lực sản xuất không thua kém Honda
và thị trường hứa hẹn sẽ có những cuộc cạnh tranh khốc liệt về sản phẩm và
giá bán giữa hai "ông lớn" này. Tuy nhiên, sự bành trướng sẽ khiến không ít
doanh nghiệp gặp khó khăn, nhất là các công ty trong nước, bởi Yamaha và
Honda đã chiếm gần hết sản lượng 3 triệu xe mỗi năm, nếu cả hai đạt công
suất thiết kế.

Ngoài hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau là Yamaha và Honda, phân khúc
này còn có sự tham gia của những liên doanh như Suzuki, SYM, các đơn vị trong
nước và một nhân tố mới là Piaggio. Dù có mức đầu tư khiêm tốn 15 triệu
USD vào nhà máy có diện tích 3 ha nhưng Piaggio vẫn là đối thủ đáng gờm. Với
sản phẩm chính là Vespa, Piaggio là hãng đầu tiên lắp ráp xe tay ga cao cấp tại
Việt Nam, tạo lợi thế về giá và hệ thống bảo hành trước các mẫu xe nhập khẩu
của Honda và Yamaha.

12
 2. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không
hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những Công ty sẽ
mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn
đấu để tăng thị phần. Vấn đề rút lại là liệu những kẻ xâm nhập mới có thể dễ
dàng nhảy vào không. Họ sẽ thấy rất khó, nếu có rào cản nhập cao kèm theo
quan hệ căng thẳng từ phía những Công ty đang chiếm giữ. Rào cản nhập càng
thấp và mức độ sẵn sàng trả đũa của những công ty cũ càng thấp thì khúc thị
trường càng kém hấp dẫn. ừ đầu năm đến nay, do nhu cầu xe tay ga cao cấp ở
các thành phố tăng mạnh nên một số công ty có khả năng tài chính đã mạnh dạn
đầu tư sản xuất, lắp ráp loại xe này để cạnh tranh giành thị phần với xe tay ga
của các hãng nước ngoài sản xuất tại Việt Nam và xe tay ga nhập khẩu nguyên
chiếc. Hoa Lâm quyết định lựa chọn cho mình đối tác là tập đoàn Kymco (Đài
Loan) để sản xuất và lắp ráp các mẫu xe tay ga cao cấp

3. Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không
hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm
thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường
có thể kiếm được. Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những
sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên
trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc, thị
trường đó có thể giảm sút. Nếu như trước đây chỉ có cỡ “đại gia” mới “tậu”
nổi các loại xe tay ga cao cấp, có giá hàng trăm triệu đồng như Dylan, SH… thì
bây giờ người tiêu dùng chỉ cần cầm trong tay cỡ 29-39 triệu đồng là đã có thể
mua Dylan, SH như thường! Gây “choáng” nhất là “con” Dyor (Trung Quốc):
kiểu dáng, màu sắc… không khác gì Dylan (Honda) nhưng giá chỉ có 29.900 ngàn
đồng. ác mẫu SH, ESH (theo lời của những người bán hàng là xe của hãng
DaeHan - Hàn Quốc) cũng giống kiểu dáng của SH (Honda) nhưng giá chỉ từ 35-
39 triệu đồng.

13
Ngoài ra xe số cũng là đối thủ thủ đáng gờm với ưu thế tiết kiệm nhiên liệu ,giá
rẻ, chủng loại đa dạng.

4. Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một
khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương
lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá , đòi
hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập
nhau, tất cả đều bằng cái gía của khả năng sinh lời của người bán. Quyền
thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn,
khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm
không có những đặc điểm khác biệt, Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn
người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người
cung ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để
những người mua mạnh không thể từ chối. Điều quan trọng là xu hướng tiêu
dùng ở Việt Nam đang thay đổi, do mỗi người chỉ sở hữu 1 xe máy, người dân
các thành phố lớn có xu hướng chỉ chọn mua những xe máy cao cấp và xe tay ga
là sự lựa chọn số một của phần đông khách hàng ở các đô thị lớn, sôi động,
nhưng nhà cung ứng xe tay ga cao cấp trên thị trường nội địa còn ít, người tiêu
dùng không có nhiều mẫu mã để chọn lựa

5. Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty
có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở
nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Khi có ít sản phẩm
thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trong, khi chi
phí chuyển đổi cao, và khi người cung ứng có thể nhất thế hoà thuận. Cách
phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung
ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng. Hệ thống cơ sở chăm sóc khách hàng
cũng khá tốt, thiết bị phụ tùng thay thế luôn sẵn sàng và không đắt. Khả năng giữ
giá của xe cũng tốt nữa.

14
2 mẫu xe được coi là niềm tự hào nhất, là những ngôi sao sáng nhất của Honda
đã có mặt tại Việt Nam. Và một lần nữa, người hâm mộ lại nín thở chờ ngày
chiếc xe Concept cuối cùng trong bộ 3 chiếc xe Concept ấn tượng và nổi tiếng
nhất thời điểm này, chiếc EVO 6 được ra mắt.

Điều quan trọng là xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, do mỗi người
chỉ sở hữu 1 xe máy, người dân các thành phố lớn có xu hướng chỉ chọn mua
những xe máy cao cấp và xe tay ga là sự lựa chọn số một của phần đông khách
hàng ở các đô thị lớn. hị trường xe tay ga sôi động, nhưng nhà cung ứng xe tay ga
cao cấp trên thị trường nội địa còn ít, người tiêu dùng không có nhiều mẫu mã để
chọn lựa vì vậy các nhà sản xuất, lắp ráp xe máy trong nước bắt đầu vào cuộc
hị trường xe tay ga sôi động, nhưng nhà cung ứng xe tay ga cao cấp trên thị
trường nội địa còn ít, người tiêu dùng không có nhiều mẫu mã để chọn lựa vì
vậy các nhà sản xuất, lắp ráp xe máy trong nước bắt đầu vào cuộc

III. Định vị trong thị trường:

Ngoài việc quyết định phân khúc nào của thị trường mà mình sẽ nhắm đến, thì
công ty cần phải quyết định vị trí nào mà mình muốn chiếm được trong những
phân khúc này.
Một vị thế của sản phẩm là cách thức mà sản phẩm này được xác định bởi
người tiêu dùng về các thuộc tính quan trọng – nơi mà sản phẩm này chiếm giữ
trong tâm trí của người tiêu dùng so với các sản phẩm cạnh tranh. Việc định vị
có liên quan đến việc ghi dấu những ích lợi và sự khác biệt độc nhất của nhãn
hiệu đó trong tâm trí của người tiêu dùng.
Với Honda, định vị rõ ràng của họ là ''Chất Lượng & An Toàn'', nó rất rõ ràng đó
thôi. Honda đã chi không biết bao nhiêu tiền của để communicate với khách hàng
thì đương nhiên điều này sẽ ăn sâu vào tim phổi, gan óc của NTD cũng là điều dễ
hiểu.

15
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Không phải tất cả sự khác biệt nhãn hiệu
nào cũng có nghĩa hay đáng giá; không phải mọi sự khác nhau đều tạo ra một
điểm khác
biệt tốt. Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích
cho công ty.Honda DN-01 chính thức là chiếc xe Concept thứ hai của Honda
được đi vào sản xuất thành các phiên bản thương mại và là chiếc xe Concept thứ
hai có mặt tại Việt Nam. Sau chiếc Honda Valkyrie Rune có mặt trước đó không
lâu. ình dáng và tổng thể bên ngoài chiếc xe không hề khác so với phiên bản
concept giới thiệu trước đó. Honda DN-01với phần đầu xe mang dáng vẻ của
một chú cá mập với đôi mắt tròn lồi và cái hàm chắc khoẻ đầy dũng mãnh. Nếu
nhìn vào dáng vẻ này người ta rất dễ nhầm tưởng nó được liệt vào dòng xe
cruise đường trường bởi từ dáng vóc tới tư thế ngồi của Honda DN-01 khá
giống những chiếc xe Cruise. Thế nhưng, ấn tượng của Honda DN-01 thật sự
mạnh hơn thế. Bởi đây là một trong những ý tưởng sáng tạo và mới nhất mà
hãng Honda đã tạo ra.
Dáng vẻ không phải là sự ấn tượng duy nhất mà chiếc xe tạo ra, đi kèm với
kiểu dáng độc đáo thì những tính năng và công nghệ được áp dụng cho xe mới
thật sự tạo ra sự bất ngờ to lớn nhất.

Scoopy là sự hoà quyện của những công nghệ hiện đại trong một phong cách cổ
điển nhưng hết sức...xì tin. Nổi trội hơn hẳn trong các dòng xe máy phân khối
nhỏ không cần bằng lái, trọng lượng xe nhẹ nhất.
4. Giải pháp tăng sự cạnh tranh cho sản phẩm:
- Xu hướng chuộng xe tiết kiệm nhiên liệu và nhỏ gọn trong bối cảnh giá xăng
dầu cao ngất ngưởng và tình trang ùn tắc giao thông thường ngày ở các thành
phố lớn nơi mật độ xe tay ga chiếm ưu thế.
- sản lượng cung không đủ cầu làm giá cả biến động thất thường tạo sự kém
cạnh tranh so với đối thủ. giá thay đổi từng ngày, thậm chí sáng một giá chiều đã
một giá khác. Thậm chí mới tuần trước hỏi xe PS mới 6.800 USD thế mà giờ đã
vọt lên 7.300 USD , chiếc Honda SCR màu ghi giá 30,5 triệu đồng. Chỉ ba ngày
16
sau quay lại mua cùng người bạn, giá mẫu xe này đã lên 31,4 triệu đồng.Tại
nhiều cửa hàng , Air Blade nhập kho chỉ trong một thời gian ngắn đã hết veo.
Thậm chí nó còn chiếm được cảm tình của cả khách hàng nữ. Giá chính hãng của
Air Blade là 28 triệu nhưng giá bán trên thị trường “chắc nịch” 34 triệu.
- Các dòng xe phân khối lớn thuộc hạng sang nhu @, SH ,Dylan bị làm nhái quá
nhiều ,làm mất đi thương hiệu và phong cách độc đáo sang trong vốn có, với
mẫu mã giống gần 100%, Honda cần có sự độc quyền trong mẫu mã để lấy lại
uy tin của mình.
- Cần đầu tư đổi mới công nghệ và thiết kế để cho ra đời nhiều dòng xe tay
ga đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng nhiều hơn ,mẫu mã đa dạng ,hiện đại và
nhỏ gọn hơn.

17