‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.

24‬‬

‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج‬

‫‪Product Policy‬‬

‫تم يد‪:‬‬

‫و اﳌنتج‪ ،‬حيث عت من ب ن العناصر اﳌ مة اﳌز ج‬ ‫ت شأ ب ن اﳌس لك و اﳌؤسسة عﻼقة دائمة و الرابط اﻷسا‬
‫ال سو قي‪ ،‬فبدون اﳌنتج ﻻ ﻳمﻜن ﻷي إس اتيجية سو قية أن تن ‪ ،‬إﻻ إذا ان اﳌنتج اﳌعروض من قبل اﳌنظمة للعمﻼء‬
‫اﳌس دف ن ﻳل رغبا م مقارنة باﳌنافس ن‪ ،‬و بالتا فان غياب اﳌنتج الذي ﻳتما و توقعات العمﻼء اﳌس دف ن فلن تن‬
‫اﻹس اتيجية ال سو قية ح لو انت بقية سياسات اﳌز ج ال سو قي مﻼئمة للعمﻼء‪.‬‬
‫ل ذا فان اﳌنتج عت العنصر اﻻول من م ونات اﳌز ج ال سو قي و و ا لقة اﳌ مة ب ن اﳌنظمة و السوق اﳌش لة من‬
‫اﳌس لﻜ ن و ل ذا فانه للبقاء السوق و تحقيق اﻷ داف ال سو قية ﻳجب تقدﻳم منتج ﻳل رغبات وحاجات الز ائن‪.‬‬
‫و ل ذا عرض اﳌنظمة منتجا ذوا جودة عالية توفر للمس لك قيمة ﻻ ﻳمﻜن مضا ا ا ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﳌنتج‪ ،‬أنواعه و خصائصه‪:‬‬

‫عرف‪ Kotler‬اﳌنتج ع أنه" ‪ :‬ل ما ﻳمﻜن عرضه السوق‪ ،‬و ل حاجة فيه‪ ،‬فاﳌنتج قد ﻳ ون سلعة ملموسة‪ ،‬أو ﺧدمة‪ ،‬أو‬
‫تجر ة‪ ،‬أو حدث‪ ،‬أو م ان‪ ،‬أو ص‪ ،‬أو منظمة‪ ،‬أو فﻜرة‪ ،‬أو أنه ﻳت ون من توليﻔة من ذه العناصر ا تلﻔة"‬
‫و من ﺧﻼل ذا فان اﳌنتج و أي ء ﻳمﻜن تقدﻳمه للسوق من أجل اﻻ تمام أو اﻻستحواذ أو اﻻستخدام أو اﻻس ﻼك الذي‬
‫قد ﻳل حاجة أو رغبة"‬

‫ﻳحدد اﳌنتج ع أنه أي ء ﻳمﻜن تقدﻳمه للسوق من أجل اﻻ تمام أو اﻻستحواذ أو اﻻستخدام أو اﻻس ﻼك الذي‬
‫قد ﻳر رغبة أو حاجة‪ .‬شمل اﳌنتجات أك من مجرد أشياء ملموسة‪ ،‬مثل السيارات أو أج زة ا اسوب أوال واتف النقالة‪.‬‬
‫أﻳضا ا دمات أو اﻷحداث أو اﻷ اص أو اﻷماكن أواﳌنظمات أو اﻷف ار أو مزج‬ ‫وع مﻔ موم أوسع نطاقا شمل اﳌنتجات ً‬
‫م ا‪ .‬و التا فع س يل اﳌثال ‪ ،‬فإن اتف ‪ Apple iPhone‬وسيارة ‪ Toyota Camry‬و منتجات‪ .‬و تندرج تحت السلع ولﻜن‬
‫أﻳضا السﻔر ا م ان ما رحلة مثﻼ إ منتج سيا وﺧدمات اﻻس ثمار ع اﻹن نت للتجارة اﻹلﻜ ونية ونصائح من طب ب‬ ‫ً‬
‫اﻷسرة و تندرج تحت ا دمات‪.‬‬
‫ً‬
‫عليه ا سع اﳌﻔ وم الشامل للمنتج نظرا لﻸ مية و الدور الذي تلعبه اﻻقتصاد العاﳌي ‪ ،‬ل ذا اصبح اﻻ تمام‬
‫با دمات‪.‬‬
‫اﻷساس غ‬ ‫فا دمات ش ل من أش ال اﳌنتجات ال تت ون من اﻷ شطة أو الﻔوائد أو الرضا اﳌعروضة للبيع وال‬
‫ملموسة وﻻ تؤدي إ ملﻜية أي ء‪.‬‬
‫ع س يل اﳌثال نجد ‪ :‬ا دمات اﳌصرفية ‪ ،‬وا دمات الﻔندقية ‪ ،‬وسﻔر الط ان ‪ ،‬وتجارة التجزئة ‪ ،‬واﻻتصاﻻت‬
‫الﻼسلﻜية ‪ ،‬وﺧدمات صيانة السيارات‪ .‬من ﺧﻼل فانه ﻳمﻜن أن ﻳ ون اﳌنتج سلعة او ﺧدمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.24‬‬

‫منتجات مادﻳة ملموسة مثل سيارة‪ ،‬مواد غذائية‪ ،‬تلﻔاز‪.‬‬ ‫‪ 1-1‬السلعة ‪ :GOODS‬عت السلعة جزء من اﳌنتجات و‬
‫و تصنف السلع ا سلع اس ﻼكية و سلع صناعية‪.‬‬
‫‪ 1-1-1‬السلع اﻻس ﻼكية‪ :‬عت السلع اﻻس ﻼكية من السلع اﳌلموسة وال ﻳقوم اﳌس لك شرا ا غرض اﻻس ﻼك ال ا ي‬
‫وال بدور ا‪ .‬ﻳمﻜن تقسيم ا وفق معيار ن أساس ن ‪:‬‬
‫‪ ‬حسب طول ف ة اﻻستخدام ‪ :‬ووفق ذا اﳌعيار ﻳمﻜن تقسيم السلع اﻻس ﻼكية إ نوع ن‬
‫‪ ‬السلع غ اﳌعمرة‪ :‬ش ا اﳌس لك عادة ﻻستخدام واحد أوعدة استخدامات محدودة مثل اﳌشرو ات الغاز ة اﳌواد‬
‫الغذائية‪ ،‬الصابون‪ .....‬ا ‪.‬‬
‫‪ ‬السلع اﳌعمرة‪ :‬ف تلك السلع ال ش ا اﳌس لك ﻻس ﻼك ا ع ف ات زمنية طو لة السيارات‪ ,‬الثﻼجات‪...‬ا‬
‫‪ ‬حسب ا د اﳌبذول عملية الشراء‪ :‬ووفق ذا اﳌعيار ﻳمﻜن تقسيم السلع اﻻس ﻼكية إ عدة أنواع‪:‬‬
‫‪ ‬سلع م سرة‪ :‬السلع ال ش ى ع ف ات دورة متقار ة دون ا اجة إ إجراء مقارنات ب ن اﻷسماء التجارة‬
‫اﳌعروضة أو تقييم للﻔروق بي ا ‪ ,‬حيث أن تلك الﻔروق محدودة و سيطة وﻻ تتطلب ا د اﳌنﻔق عملية اﳌقارنة‬
‫والتقييم‪ .‬فع س يل اﳌثال إذا لم ﻳجد اﳌس لك مشرو ﻔانه ﻳتجه مباشرة لشراء مشروب آﺧر دون أن ﻳ لف نﻔسه‬
‫عناء البحث متاجر أﺧرى و ناك عض السلع اﳌ سرة ال ش ى ع س يل العادة مثل م ون اﻷسنان‬
‫والصابون‪ ..‬ا ‪ .‬لذلك ع رجل ال سو ق أن ﻳوفر ذه السلع أك عدد ممﻜن من اﳌتاجر ﻷن اﳌس لك ل س له‬
‫استعداد للبحث ع ا ‪ .‬و عادة ما ﻳ ون امش الر ح للوحدة الواحدة منخﻔض و ستخدم اﻹعﻼن واﻹش ار بﻜثافة‬
‫ل سو ق ا‪.‬‬
‫‪ ‬سلع ال سوق‪ :‬ﻳتم شراء ذه السلع عدما ﻳقوم اﳌس لك بدراسة و بحث و مقارنة السلع اﳌعروضة من حيث مناسب ا‬
‫وجود ا و تصميما ا و سعر ا ‪ .‬و من اﻷمثلة ع ذه ‪ :‬اﳌﻼ س ‪ ,‬و اﻷثاث ………‪.‬ا ‪.‬و لما انت السلعة غالية الثمن‬
‫ان ناك ا تمام با صائص اﳌم ة للسلعة لما ان اﳌس لك ع استعداد للبحث عن السلع اﳌعروضة اﳌتاجر‬
‫ا تلﻔة‪.‬‬
‫و ﻳمﻜن من ﺧﻼل ذا تقسيم سلع ال سوق إ سلع متجا سة و سلع غ متجا سة ‪ ,‬حيث ش تجا س السلع إ‬
‫شابه السلع اﳌعروضة من حيث ا ودة و لﻜن ﻳ ون اﻻﺧتﻼف اﳌ ر السعر‪.‬‬
‫أما السلع غ اﳌتجا سة ف ش إ اﺧتﻼف ا صائص والوظائف ال تؤد ا السلعة و ال ت ون ذات أ مية س ية‬
‫أك للمس لك عن السعر ‪ .‬لذلك فان البحث‪ ,‬و إجراء اﳌقارنات أسا للوصول إ السلعة ال شبع احتياجات‬
‫اﳌس لك‪.‬‬
‫‪ ‬السلع ا اصة‪ :‬و ال تتضمن السلع ذات ﺧصائص متم ة‪ ،‬و ذات اسم تجاري معروف ‪ .‬مما ﻳجعل اﳌش ي ﻳصر‬
‫ع اسم تجاري مع ن و مستعدا لبذل ا د س يل ا صول عل ا و اﻻنتظار لﻔ ة معينة ن توافر ا إذا لم تﻜن‬
‫موجودة اﻷسواق و مثال ذلك عض أنواع السيارات ‪ ,‬اﻷج زة الﻜ ر ائية واﻹلﻜ ونية ‪.............‬ا ‪ .‬و ﻳﻼحظ أن أغلب‬
‫السلع ا اصة ت ون غالية الثمن ‪ .‬و تتم ذه السلع باﻻعتماد ع عدد قليل من اﳌتاجر و وكﻼء التوز ع‪.‬‬
‫‪- ‬السلع ال ﻻ ﻳبحث ع ا اﳌس لك‪ :‬ذه السلع ﻻ عرف ع ا اﳌس لك الﻜث و تتضمن ذه السلع اﳌبتﻜرة اﻷج زة‬
‫الﻜ ر ائية بالل ر أو اﳌوسوعات العلمية …‪..‬ا و تطلب سو ق ذه السلع ج ود كث ة لق اﻹدراك واﻻ تمام لدى‬
‫اﳌس لك‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.24‬‬

‫‪ 2-1-1‬السلع الصناعية‪ :‬تقسم ذه السلع إ ما ﻳ ‪:‬‬

‫مواد تدﺧل جزئيا أو ليا إنتاج سلعة ما )القطن‪ ،‬ا دﻳد…ا (‬ ‫‪ ‬اﳌواد ا ام ‪:‬‬
‫‪ ‬اﳌواد اﳌصنعة واﻷجزاء ‪ :‬كذلك تدﺧل جزئيا أو ليا إنتاج سلعة ما ولﻜن ع عﻜس اﳌواد ا ام ﻳ ون قد دﺧل‬
‫عل ا عض العمليات اﻹنتاجية ) الغزل‪,‬ا لود‪,‬واﻷجزاء اﻹلﻜ ونية (‬
‫‪ ‬م مات ال شغيل ‪ :‬و ال ﻻ تدﺧل إنتاج السلعة تامة الصنع ولﻜن ستعمل ل س يل عمليات اﻹنتاج ) الوقود‪,‬‬
‫الز وت …ا (‪.‬‬
‫‪ ‬التج ات اﻵلية ‪ :‬و التج ات واﻵﻻت الرئ سية اﳌصنع ومن الطبي أ ا ﻻ تدﺧل إنتاج السلعة ولﻜن ساعد‬
‫ع إنتاج ا وعادة س لك ده السلعة ع ف ات زمنية طو لة‪.‬‬
‫‪ ‬اﻷج زة اﳌساعدة ‪ :‬و ت شابه مع التج ات أ ا ﻻ تدﺧل إنتاج السلعة ال ائية ولﻜن س لك ع ف ات زمنية‬
‫اقل ا رارات واﻵﻻت ال اتبة وا اسبة‪.‬‬

‫‪ 2-1‬ا دمة‪: Service‬‬

‫ﻳبحث اﻻ سان ع قضاء حاجياته اليومية و تحقيق منافعه اليومية ال س ال ا فقد ﻳ نقل ا عمله ع وسائل‬
‫النقل ا تلﻔة ثم ﻳذ ب إ اﳌطعم لتناول غدائه ل جع ا العمل و ﻳقابل محامي ليحل عض اﳌشا ل العالقة و زور طب با نظرا‬
‫ﻹر اقه الشدﻳد و مرضه؛ ل ذه و غ ا ال ﻻ ﻳمﻜن حصر ا عت أمثلة عن ا دمات‪.‬‬

‫عرف ا دمات حسب وتلر بأ ا " ل شاط أو منﻔعة غ ملموسة ﻳقدم ا طرف إ طرف آﺧر وﻻ تؤدي إ امتﻼك‬
‫أي ء"‪.‬‬
‫من التعر ف نجد أن ا دمة عبارة عن شاط ﻳؤدي إ منﻔعة ﻳمﻜن تبادل ا‪ ،‬و ﻻ ﻳمﻜن امتﻼك ا اﻷشياء اﳌادﻳة‪.‬‬
‫و التا فان عدم اﳌلموسية الذي ﻳطبع العروض اﳌقدمة عد ﺧدمة‪.‬‬
‫ا صائص ال سو قية ل دمات‪:‬‬
‫‪ ‬عدم إم انية غليﻔ ا أو نقل ذه اﳌنتجات ل و ا غ ملموسة؛‬
‫‪ ‬عدم القدرة ع تخز ا؛‬
‫‪ ‬غالبا ما ﻳ ون استخدام ذه اﳌنتجات واﻻستﻔادة م ا أمرا موسميا كحركة الط ان والسياحة مثﻼ‪.‬‬
‫‪ -2‬دورة حياة اﳌنتج) ‪:( Product Life Cycle‬‬
‫ظة به منه ائيا و و سواء ارتبط ذلك باﳌبيعات‬ ‫ش دورة حياة اﳌنتج ا الﻔ ة اﳌمتدة من ظة تقدﻳمه للسوق ح‬
‫أو اﻷر اح و تمثل دورة حياة اﳌنتج أر عة مراحل و مرحلة اﻹطﻼق‪ ،‬مرحلة النمو‪ ،‬مرحلة الن ‪ ،‬مرحلة اﻻنحدار و الش ل رقم‬
‫‪ 1‬ﻳب ن ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة اﻹطﻼق)التقديم(‪ :‬مرحلة اﻹطﻼق ف ة نمو منخﻔض ﻳتم ف ا اﻹدﺧال التدر للمنتج السوق‪ .‬و ﻜشف‬
‫أﻳضا الش ل‪ ،1‬عن ر ح سل ‪ ،‬س ب النﻔقات الﻜب ة ﻹطﻼق اﳌنتج‪.‬‬‫ً‬ ‫منح الر ح‪ ،‬اﳌو‬
‫‪ ‬مرحلة النمو‪ :‬ﻳتم النمو باﺧ اق اﳌنتج السر ع للسوق وزادة كب ة اﻷراح‪.‬‬
‫ً‬
‫تباطؤا النمو‪ ،‬حيث أن اﳌنتج موجود بالﻔعل لدى العدﻳد من العمﻼء ا تمل ن و صل‬ ‫‪ ‬مرحلة الن ‪ :‬ﻳمثل الن‬
‫الر ح ا مستوى الذروة ثم ﻳبدأ اﻻنخﻔاض س ب نﻔقات ال سو ق اﳌعدة لدعم اﳌنتج ضد اﳌنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة اﻻنحدار) التد ور(‪ :‬ﻳتم بانخﻔاض اﳌبيعات واﻷر اح‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.24‬‬

‫الش ل رقم ‪ : 1‬دورة حياة اﳌنتج‬

‫إﺳ اتيجيات اﳌنتج من خﻼل دورة حياة اﳌنتج) ‪: ( Product Life Cycle Strategies‬‬
‫ساعد دراسة دورة حياة اﳌنتج بصﻔة م مة و أساسية وضع إس اتيجية اﳌنتج اﳌناسبة ل ل مرحلة من مراحل حياة‬
‫اﳌنتج‪ .‬و نرصد ا دول التا رقم و الذي وضعه وتلر ﻳ ص فيه ﺧصائص دورة حياة اﳌنتج واﻻس اتيجيات‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.24‬‬

‫ا دول رقم‪: 1‬اﺳ اتيجيات اﳌنتج من خﻼل دورة حياة اﳌنتج‬

‫دورة حياة‬
‫اﳌنتج‬

‫مرحلة اﻻنحدار‬ ‫مرحلة الن‬ ‫مرحلة النمو‬ ‫مرحلة التقدﻳم‬

‫)اﻻطﻼق(‬
‫ا صائص‬
‫تد ور‬ ‫الذروة‬ ‫نمو سر ع‬ ‫منخﻔضة‬ ‫اﳌبيعات‬
‫منخﻔضة‬ ‫منخﻔضة‬ ‫متوسطة‬ ‫مرتﻔعة‬ ‫ت لﻔة الوحدة‬
‫العادﻳ ن )اﳌتلﻜئون(‬ ‫اﻷغلبية‬ ‫اﳌت نون اﳌبﻜرون‬ ‫ا ددون‬ ‫الز ائن‬
‫منخﻔضة‬ ‫حادة‬ ‫م اﻳدة‬ ‫محدودة‬ ‫اﳌنافسة‬
‫اﻷ داف ال سو قية‬
‫ﺧﻔض النﻔقات‬ ‫رفع من اﻻراح‬ ‫بناء حصة سوقية‬ ‫ﺧلق الو باﳌنتج و‬
‫واستغﻼل العﻼمة‬ ‫وا ﻔاظ ع ا صة‬ ‫كب ة‬ ‫تجر ته‬
‫السوقية‬
‫اﻹس اتيجية ال سو قية‬
‫التخلص من اﳌواد‬ ‫تنو ع العﻼمة و تقدﻳم‬ ‫عرض إضافات‪،‬‬ ‫عرض اﳌنتج اﻷسا‬ ‫اﳌنتج‬
‫الضعيﻔة‬ ‫تصميمات متنوعة‬ ‫ﺧدمة‪ ،‬ضمانات‬
‫للمنتج‬

‫‪ -3‬جودة اﳌنتج‪:‬‬
‫عند شراء منتج نتوقع منه أن ُ شبع تلك الرغبة‪ ،‬فا ودة اﳌ ة اﳌبحوث ع ا من طرف اﳌس لك‪ .‬وا ودة و مصط‬
‫س جدا ﻷن الذي عت منتج ذو جودة ل ص ما‪ ،‬ف و ل س شرط أن ﻳنظر إليه ع أنه ذو جودة بال سبة لﻶﺧرن‪ ،‬فجودة‬
‫منتج قبل ل ء و ﳌسة و نظرة اﳌس لك‪ .‬ف ﻻ تتحدد من ﺧﻼل ا صائص الﻔ ﻳائية للمنتج فقط ولﻜن أﻳضا مقارنة‬
‫مع توقعات اﳌس لك‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.24‬‬

‫ناك عدة عوامل تحدد جودة منتج ما و ‪:‬‬

‫‪ ‬ا صائص التقنية؛‬
‫‪ ‬اح ام اﳌعاﻳ ؛‬
‫‪ ‬اﳌوثوقية )الﻔاعلية(؛‬
‫‪ ‬التعم ؛‬
‫‪ ‬ا دمات اﳌصاحبة؛‬
‫‪ ‬العﻼمة؛‬
‫‪ ‬التصميم‪.‬‬

‫وعليه فان أي مؤسسة ﻳجب عل ا ضمان الوصول إ مستوى من جودة ﻳطل ا أو ﻳبحث ع ا الز ون‪ ،‬و عدﻳل مستوى‬
‫ا ودة و أﻳضا شرط م م لنجاح منتج‪ .‬من ذا اﳌنظور فان مسؤول ال سو ق ﻳجري تحقيقات و بحوث حول رضا الز ون‬
‫باﻹضافة إ أن مسئول اﻹنتاج ﻳمﻜن أن ﻳضع تقنيات ﺧاصة ك " صﻔر عيب" ‪.‬‬

‫‪ -4‬تمي اﳌنتج‪:‬‬
‫ﻳتم تمي اﳌنتج من ﺧﻼل عدة جوانب نذكر م ا العﻼمة التجارة‪ ،‬الشعار ا غ ذلك‪ .‬و ﻳحقق التمي بال سبة للمس لك و‬
‫اﳌنتج عدة مزاﻳا ‪:‬‬
‫بال سبة للمس لك‪:‬‬
‫ا ودة‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬س ل التعرف ع السلع اﳌعروضة و اﳌداومة ع شرا ا؛‬
‫‪ ‬ﻳز د من وﻻء اﳌس لك لﻼسم التجاري؛‬
‫‪ ‬ﻳز د من حرة اﳌس لك اﻻﺧتيار‪.‬‬
‫بال سبة للمنتج‪:‬‬
‫‪ ‬ﻳحقق اﻻستقﻼلية ﳌنتجات الشركة؛‬
‫سع منتجاته؛‬ ‫‪ ‬ﻳز د من مرونة و حر ة اﳌنتج‬
‫‪ ‬ﻳز د من فاعلية ال و ج للمنتجات؛‬
‫‪ ‬ﻳضيف التمي مز د من الش رة للمنتج و الوﻻء لﻼسماء التجار ة ﳌنتجاته؛‬
‫‪ ‬ﻳحقق الرقابة ع السوق بحيث ﻳمﻜن للمن ِتج معرفة نص به من السوق بمعرفة اﳌؤسسة و سب ا من اﳌبيعات‪.‬‬

‫‪ 1-4‬العﻼمة التجار ة‪:‬‬

‫‪ 1-1-4‬عرف العﻼمة التجار ة‪ :‬عرف‪ kotler & armstrang‬العﻼمة التجارة ع أ ا " اسم ‪ ،‬أو مصط ‪ ،‬أو عﻼمة ‪ ،‬أو رمز ‪ ،‬أو‬
‫تصميم ‪ ،‬أو مز ج من ؤﻻء‪ ،‬ﻳحدد سلع أو ﺧدمات با ع واحد أو مجموعة من البا ع ن و م ا عن تلك ا اصة باﳌنافس ن"‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.24‬‬

‫و عليه فانه ر ما ت ون اﳌ ارة اﻷك تم ً ا للمسوق ن ا ف ن و قدر م ع بناء و دارة العﻼمات التجار ة‪ .‬فالعﻼمة‬
‫التجار ة اسم‪ ،‬أو مصط ‪ ،‬أو عﻼمة‪ ،‬أو رمز‪ ،‬أو تصميم‪ ،‬أو مز ج من ؤﻻء‪ ،‬ﻳب ن صا ع أو با ع لسلعة أوﺧدمة‪ .‬حيث ﻳنظر‬
‫اﳌس ل ون إ العﻼمة التجار ة ع أ ا جزء م م من اﳌنتج‪ ،‬و مﻜن أن تضيف العﻼمة التجار ة قيمة إ مش ﻳات اﳌس لك‪.‬‬

‫‪ 2-1-4‬ا مية العﻼمة التجار ة‪ :‬ساعد العﻼمة التجار ة كﻼ الطرف ن سواء ان اﳌش ي أو البا ع ‪.‬‬
‫‪ ‬بال سبة للعمﻼء‪ :‬تمنح العﻼمة التجار ة اﳌش ﻳن عدة مزاﻳا و بطرق مختلﻔة حيث ساعد أﺳماء العﻼمات التجار ة‬
‫أﻳضا ع جودة اﳌنتج‬‫اﳌس لﻜ ن ع تحدﻳد اﳌنتجات ال قد تﻔيد م‪ ،‬باﻹضافة إ أن العﻼمات التجار ة تدل ً‬
‫دائما نﻔس العﻼمة التجار ة أ م سيحصلون ع نﻔس اﳌ ات والﻔوائد وا ودة‬ ‫فيعتقد اﳌش ون الذﻳن ش ون ً‬
‫ل مرة ش و ا ف ا‪.‬‬

‫أﻳضا مزاﻳا عدﻳدة حيث ﻳوفر اسم العﻼمة التجار ة للبا ع والعﻼمة‬ ‫‪ ‬بال سبة للبا ع‪ :‬تمنح العﻼمة التجار ة البا ع ً‬
‫ا اﳌنافسون بخﻼف ذلك‪ .‬و ساعد العﻼمة التجار ة البا ع‬ ‫التجار ة حماﻳة قانونية ﳌ ات اﳌنتج الﻔر دة ال قد ﻳ‬
‫ً‬
‫أﻳضا ع تقسيم اﻷسواق‪ .‬ع س يل اﳌثال‪ ،‬بدﻻ من تقدﻳم منتج عام واحد فقط ميع اﳌس لﻜ ن ‪ ،‬ﻳمﻜن أن تقدم‬
‫تو وتا مختلف العﻼمات التجار ة لﻜزس ‪ ،‬وتو وتا ‪ ،‬وسيون ‪ ،‬ول ل م ا العدﻳد من العﻼمات التجار ة الﻔرعية ‪ -‬مثل‬
‫‪ Camry‬و ‪ Corolla‬و ‪ Prius‬و ‪ Matrix‬و ‪ Yaris‬و ‪ Tundra‬و ‪. Land Cruiser‬‬

‫‪ 2-4‬الشعار‪slogan :‬‬
‫ﻳت ون من جملة قص ة عمل ع جلب اﻻن باه بحيث ﻳرتبط ذ ن اﳌس لك سلعة معينة ‪،‬و ﻳمﻜن للشعارات أن تدوم لﻔ ة‬
‫طو لة‪ ،‬لﻜن وح الشعارات الش ة م ا ﻳمﻜن أن تتقادم أوتتوقف عن و ا مناسبة و جب غي ا‪ .‬و من الشعارات اﳌش ورة‬
‫نجد مثﻼ عض ا‪:‬‬
‫» ‪« L’Oréal, parce que je le vaux bien.‬‬
‫» ‪« Nike, just do it.‬‬
‫» ‪« Apple, Think different‬‬
‫» ‪« BMW, le plaisir de conduire.‬‬
‫» ‪« HSBC, votre banque, partout dans le monde.‬‬

‫‪ 3-4‬العﻼمة و خلق القيمة للمؤﺳسة‪:‬‬

‫العﻼمة التجار ة أصل قابل للتداول‪ ،‬إما عن طر ق البيع أو التأج أو نقل تراﺧيص العﻼمة التجار ة‪ ،‬فاﻷصل غ ملموس‬
‫له قيمة مالية و ل سنة ﻳتم العالم تقييم و تص يف العﻼمات التجار ة القيمة و الش ل الرقم ‪ 2‬ﻳب ن أ م العﻼمات التجار ة و‬
‫قيم ا‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫الدكتورشاد شو‬ ‫الفصل ا امس‪ :‬ﺳياﺳة اﳌنتج ‪Product Policy‬‬ ‫سو ق ‪V.24‬‬

‫الش ل رقم ‪ : 2‬ترت ب العﻼمات التجار ة عاﳌيا ﺳنة ‪2019‬‬

‫‪ -5‬التعبئة والتغليف ‪: Packaging‬‬

‫عمل أ شطة التعبئة والتغليف ع تصميم العبوات أو اللﻔافات ا اصة باﳌنتج‪ ،‬وال ل ا مجموعة من الﻔوائد‬
‫القيمة‪ ،‬وال ﻻ تقتصر ع حماﻳة اﳌنتج فقط‪ ،‬و نما تﻔيد تمي اﳌنتجات و خاصة السلع س لة اﳌنال‪ ،‬وال ﻳتم تمي ا‬
‫فقط من ﺧﻼل التعبئة عبوات ﻳمﻜن إعادة استخدام ا مرة أﺧرى‪.‬‬
‫و ﻳمﻜن ت ي ن اﻷغراض ا يو ة للتعبئة و التغليف فيما ﻳ ‪:‬‬
‫ن و النقل؛‬ ‫‪ ‬حماﻳة اﳌنتج من التلف أو الﻜسر أثناء ال‬
‫‪ ‬حماﻳة السلعة من التلف عد الشراء فالسلع اﳌعبأة ت ون أك مﻼئمة وأنظف و تتﻔادى احتمال التلف و ضافة‬
‫مستوى أمان اك للمنتجات ال قد س ب مخاطر عند استخدام ا العبوات الﻜيميائية‪ ،‬اﳌبيدات ا شرة‪....‬؛‬
‫‪ ‬اﳌساعدة نيل قبول الوسطاء للمنتج بحيث س ل عرضه اﳌتجر؛‬
‫‪ ‬اﳌساعدة إقناع اﳌس لك لشراء اﳌنتج؛‬
‫ﻳجب ع اﳌؤسسة أن تقوم بمراجعة سياسة التعبئة باستمرار ﳌعا ة اﳌشﻜﻼت ال قد تظ ر العبوة من أجل عدﻳل ا‪ ،‬واذا‬
‫وجد أنه ﻻ توجد ‪l‬مشا ل فقد ستمر استخدام نﻔس العبوة‪ ،‬وكذلك ﻻبد من متا عة التغ ات صناعة التعبئة و التغليف‬
‫نظرا لتطور مواد جدﻳدة ﻳمﻜن أن ت ون أقل ت لﻔة باﻹضافة إ تطور اﻷش ال بحيث تصبح أك جاذبية ل ﻳد من تنافسية‬
‫اﳌنتج و تخﻔض الت اليف‪.‬‬

‫‪8‬‬