Nâng Cao Lòng Trung Thành C A KH V I Daiichi

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
LANG THỊ HẬU
Khóa học: 2016 – 2020

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:
Lang Thị Hậu
Th.S. Võ Phan Nhật Phương
Lớp: K50B – QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020
Huế, 12/2019
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin gửi tới nhà trường lời cảm ơn chân thành nhất vì đã cung
cấp kiến thức về Quản trị kinh doanh, cũng như tạo điều kiện cho em có thời gian tiếp
cận thực tế. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo Th.S Võ Phan Nhật
Phương đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho em rất nhiều trong việc bổ sung và hoàn
thiện những kiến thức còn thiếu để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám đốc Công ty bảo
hiểm TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH đặc biệt là các cô chú, anh chị
trong phòng Kinh tế-kế hoạch đã tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập và giúp đỡ chỉ
bảo nhiệt tình trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ các phòng ban để tìm hiểu thực
tế hoạt động kinh doanh của công ty phục vụ cho bài khóa luận.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều
kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu
xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô nhằm hoàn thiện bài
khoá luận và củng cố kiến thức bản thân.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc tập thể công ty TNHH MTV
NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công
trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Lang Thị Hậu

MỤC LỤC
PHẦN I – MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung......................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................... 2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu...................................................... 3
4.2. Nghiên cứu định tính................................................................................................ 3
4.3. Nghiên cứu định lượng............................................................................................. 4
5. Cấu trúc chương.......................................................................................................... 7
6. Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 7
PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................. 9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................. 9
1.1. Cơ sở lý luận............................................................................................................. 9
1.1.1. Lý thuyết về khách hàng........................................................................................ 9
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng........................................................................................9
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ..................................... 9
1.1.2.1 Khái niệm............................................................................................................9
1.1.2.2. Đặc điểm...........................................................................................................11
1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản..................................................................11
1.1.3. Dịch vụ................................................................................................................. 14
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ............................................................................................14
1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ...............................................................................................14
1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng........................................................................ 15
1.1.4.1. Khái niệm.........................................................................................................15
1.1.4.2. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu...................17
1.1.4.3. Các cấp độ trung thành của thương hiệu..........................................................18
1.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................ 19
1.2.1. Giới thiệu những mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã
nghiên cứu...................................................................................................................... 19
1.2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân của BHNT......................................................................................................... 22
1.2.3. Thiết kế thang đo................................................................................................. 24
CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI
LIFE – CHI NHÁNH HUẾ......................................................................................... 27
2.1. Giới thiệu công ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – chi nhánh Huế......................27
2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life.............................................................. 27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam..........................27
2.1.3. Tình hình kinh doanh của BHNT Dai-ichi Life Việt Nam.................................. 29
2.2. Công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH.................................. 29
2.2.1 Giới thiệu công ty................................................................................................. 29
2.2.2. Lịch sử hình thành............................................................................................... 30
2.2.3 Cơ cấu tổ chức...................................................................................................... 31
2.2.4. Một số sản phẩm của Dai-ichi Life...................................................................... 32
2.2.5. Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018................................................ 33
2.2.6 Tình hình tài chính của công ty............................................................................. 34
2.2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh........................................................................... 34
2.2.8 Tình hình khách hàng tham gia và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm
2016 đến năm 2018........................................................................................................ 35
2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh......................................................................................... 35
2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life............................................................................ 37
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................... 37
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................... 40
2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập.............................................41
2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc...................................................43
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 43
2.3.3.1 Kiểm định thang đo biến độc lập.......................................................................43
2.3.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc..................................................................46
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy......................................................................... 46
2.3.4.1. Phân tích tương quan........................................................................................47
2.3.4.2. Phân tích hồi quy..............................................................................................47
2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng..................................................................................................... 51
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy”............................52
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”............54
2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự đồng cảm”............................56
2.5.3.4 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Uy tín thương hiệu”...................57
2.3.5.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Đội ngũ nhân viên”.................................58
2.3.6. Nhận xét chung.................................................................................................... 60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT
DAI-ICHI LIFE........................................................................................................... 62
3.1. Định hướng............................................................................................................. 62
3.2. Những giải pháp nâng cao..................................................................................... 63
3.2.1 Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy”........................................................................... 63
3.2.2 Nhóm giải pháp về “Khả năng đáp ứng”.............................................................. 64
3.2.3 Nhóm giải pháp về “Sự đồng cảm”...................................................................... 64
3.2.4 Nhóm giải pháp về “ Uy tín thương hiệu”............................................................ 65
3.2.5 Nhóm giải pháp về “ Đội ngũ nhân viên”............................................................. 66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................................... 67
1. Kết luận...................................................................................................................... 67
2. Các kiến nghị đề xuất................................................................................................. 68
3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BHNT : Bảo hiểm nhân thọ
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành
viên TP : Thành phố
EFA : Exploratory Facbator Analysis

Phân tích nhân tố khám phá
KMO : Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Sig. : Observed Significance Level
Mức ý nghĩa quan sát
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thang đo mã hóa..................................................................................................................25
Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018..................................................................33
Bảng 2.2: Tình hình tài chính công ty năm 2016 – 2018.......................................................................34
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2016 - 2018..........................................................34
Bảng 2.4. Lượng khách hàng sử dụng và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm 2016 - 2018 . 35
Bảng 2.5: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế...................................................................37
Bảng 2.6: Thống kê mô tả về các thông tin chung................................................................................38
Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”................................................................................41
Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng”...................................................................41
Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm”...........................................................................42
Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu”...............................................................42
Bảng 2.11. Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên”.................................................................42
Bảng 2.12. Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”.........................................43
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập.................................................43
Bảng 2.14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập.....................................................................................44
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO biến phụ thuộc...................................................46
Bảng 2.16: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành của khách hàng...........................................46
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
trong mô hình nghiên cứu....................................................................................................................47
Bảng 2.18. Mô hình hồi quy..................................................................................................................49
Bảng 2.19. Phân tích phương sai ANOVA.............................................................................................49
Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình..................................................................50
Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy”...............................52
Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng”.............................54
Bảng 2.23. Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “Sự đồng cảm”.....................................56
Bảng 2.24. Thống kê và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Uy tín thương hiệu”......57
Bảng 2.25. Thống kê và Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Đội ngũ nhân viên”
............................................................................................................................................................... 59
BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng......................................................................19
Hình 2.1: Văn phòng công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH, TP. Huế.............................30
Hình 2.2: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm.........................................................................................36
Mô hình 1.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................8
Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking
tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean...................................................20
Sơ dồ 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hang................................20
Sơ đồ 1.3: Mô hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với thương hiệu của công ty..............................................................22
Sơ đồ 2.1: sơ đồ quản lý Dai-ichi Life Huế...................................................................31
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý..............................................................................................32
Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính...........................................................................................39

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
PHẦN I – MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường hiện nay đang ngày càng mở rộng, khi đời sống xã
hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về bảo đảm an toàn mỗi cá nhân, doanh nghiệp và
toàn xã hội ngày càng cao từ đó phát sinh nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ. Đối
với mọi doanh nghiệp, công ty tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng nhu cầu người tiêu
dùng. Trong đó thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là một yếu tố phi vật chất nhưng lại là yếu tố
thiết yếu, khi các sản phẩm đã đạt đến mức đa dạng nguồn cung, khó mà phân biệt
được bằng tính chất, lợi ích công dụng, đặc điểm thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo
ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Vấn đề làm sao có được lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu là một trong những thách thức to lớn đối với sự tồn tại và
phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào.
Công ty Bảo hiểm Dai – ichi Life là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 100% vốn
đầu tư Nhật Bản có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2007, chỉ sau 12 năm hoạt
động, Dai-chi Life Việt Nam đã xây dựng nền tảng vững chắc. Năm 2018 doanh thu
khai thác mới của công ty đạt trên 5.000 tỷ đồng, tăng 42% so với năm 2017, vươn lên
vị trí dẫn đầu về thị phần doanh thu khai thác mới trong bối cảnh các doanh nghiệp
bảo hiểm nhân thọ nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm tại Huế
đã và đang có sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Bảo Việt Nhân thọ,
Công ty BH nhân thọ AIA, Công ty BH nhân thọ Prudential,... Các thương hiệu cạnh
tranh càng gay gắt và mở rộng thị trường thông qua việc mở rộng chi nhánh, kết hợp
đầu tư với các công ty khác nhằm khẳng định thương hiệu của công ty trên thị trường.
Chính vì vậy, việc có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng
trở nên quan trọng. Đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung
thành trong mọi lĩnh vực, nhưng nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
và gián tiếp lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại
Việt Nam là tương đối ít. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lòng trung thành của
SVTH: Lang Thị 1

khách hàng cá nhân, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu,
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao? Đặc biệt đối với công ty Bảo hiểm Dai –
ichi Life trong điều kiện biến động thị trường kinh doanh bảo hiểm tại Huế hiện nay.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế, tôi nhận thấy việc nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng công ty bảo hiểm có ý nghĩa thực tiễn và cấp bách để đưa ra các giải pháp,
chiến lược kinh doanh đầy hiệu quả nâng cao sức cạnh tranh đối với các công ty bảo
hiểm nước ngoài tại Huế. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Nâng cao lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai – ichi Life – chi nhánh
Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân
đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life chi nhánh Huế, từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế so với các đối thủ là Hanwha life,
Bảo Việt life,..
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với doanh nghiệp.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life – chi nhánh Huế trong thời
gian qua thông qua việc thu thập ý kiến khách hàng bằng mẫu phiếu điều tra.
- Đề xuất các chiến lược, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu doanh nghiệp.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
i. Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?
ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?
iii. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?
SVTH: Lang Thị 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life - chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng điều tra là khách hàng hiện tại của công ty TNHH Một thành viên
Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh- chi nhánh Huế
- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung phân tích và nghiên cứu các yếu tố làm cho
khách hàng cá nhân lựa chọn và trung thành với các sản phẩm dịch vụ của BHNT Dai-
ichi Life – chi nhánh Huế.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH Một thành
viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh – chi nhánh Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Thông tin thứ cấp: các tài liệu, số liệu thứ cấp liên quan đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life tại công ty TNHH
Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế qua 3 năm 2016 – 2019.
+ Thông tin sơ cấp: tiến hành thu thập thông tin từ ngày 24 tháng 9 năm 2019
đến ngày 22 tháng 12 năm 2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu
a) Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu có sẵn của công ty Dai-ichi life, từ
thống kê, báo cáo các năm.
Ngoài ra, đề tài còn tham khảo các bài luận văn, nghiên cứu đã có, một số
nguồn thông tin, tư liệu nghiên cứu hiện có về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân của công ty bảo hiểm Dai-ichi life trên luận văn tốt
nghiệp, báo chí, báo cáo, internet,…
b) Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang
tham gia bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life Việt Nam tại công ty TNHH Một thành viên
Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế.
SVTH: Lang Thị 3

4.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất
mô hình lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ.
Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra.
4.3. Nghiên cứu định lượng
 Phương pháp chọn mẫu
Danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm BHNT Dai –ichi
Life – chi nhánh Huế là một nguồn dữ liệu rất quan trọng và rất khó tiếp cận. Vì vậy,
với khả năng và nguồn lực hiện tại, đề tài quyết định thực hiện phương pháp chọn mẫu
thuận tiện để điều tra thu thập số liệu.
Với số quan sát trong mẫu là 120, tiến hành điều tra trong 10 ngày, như vậy là
mỗi ngày điều tra 12 phiếu. Ước tính mỗi ngày có khoảng 60 khách hàng đến giao
dịch với công ty Dai – ichi life - chi nhánh Huế. Do đó:
K= 5
K là khoảng cách giữa 2 khách hàng được chọn điều tra liên tiếp. Điều tra viên
sẽ có mặt tại phòng giao dịch của công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng
Thịnh - chi nhánh Huế từ khi công ty bắt đầu mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch
xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Như vậy khách hàng thứ 5 sẽ được chọn phỏng
vấn trong ngày điều tra, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy K=5
cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng
vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập số liệu điều tra.
 Xác định cỡ mẫu

Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để có thể tiến hành phân tích
nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng thời
tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 23 biến
quan sát cỡ mẫu tối thiểu 23x5 = 115. Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế
những khó khăn trong quá trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 120.Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm:
- Rất không đồng ý
SVTH: Lang Thị 4

- Không đồng ý
- Trung lập
- Đồng ý
- Rất đồng ý
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.
Thống kê mô tả mẫu:
Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra
thông qua việc tính toán các tham số điều tra như: giá trị trung bình (mean), độ lệch
chuẩn (Std Deviation), của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ
các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s
Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn
áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua
giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì
phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5
thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser
thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
(Garson, 2003)
- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn
hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5
trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)
- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số
chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)
SVTH: Lang Thị 5

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để
đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau:
 Factor Loading > 0,5
 0,5 < KMO < 1
 Kiểm định Barlett có giá trị sig. < 0,05
 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
 Eigenvalue > 1
Phân tích tương quan.
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính
chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước
nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Điều kiện để kiểm tra:
- Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
- Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có
tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:
- r < 0,2: Không tương quan
- r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
- r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình
- r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh
- r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh
Xây dựng phương trình hồi quy.
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý
chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Cách đánh giá như sau:
- Hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo tốt.
- Từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.
SVTH: Lang Thị 6

- Trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả
lời thì từ 0,6 trở lên là sử dụng.
Ngoài ra, sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total corelation),
nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation) nhỏ hơn 0,3 thì các
biến sẽ bị loại bỏ và thang đo có thể chấp nhận được nếu hệ số này lớn hơn 0,3.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu
nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng
thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-
value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả
thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong
nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm
định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để
xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square,
thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta
xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ
liệu nghiên cứu.
5. Cấu trúc chương
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
- Phần I: Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
- Phần III: Kết luận và kiến nghị.
6. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành từ việc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang
SVTH: Lang Thị 7

đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu
được đề xuất như sau:
Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết:
khách hàng, dịch vụ,
các loại bảo hiểm,
lòng trung thành, tháp
mức độ trung thành Mô hình Phỏng vấn định tính
của khách hàng nghiên cứu
đề xuất (phỏng vấn sâu)
Thang đo Hiệu chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng
chính thức
Thống kê mô tả
Phân tích hồi quy
Đánh giá sơ bộ thang Đo lường lòng
đo: phân tích trung thành, kiểm
cronbach Alpha, phân định sự khác biệt
tích EFA, phân tích
tương quan
SVTH: Lang Thị 8

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá
nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của
những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số
lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu
cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết
định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ
chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung
thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ
1.1.2.1 Khái niệm
Theo quy định tại khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy
định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm sống hay chết”.
Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm với người tham gia bảo
hiểm mà trong đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm (số tiền bảo
hiểm) cho người tham gia khi người tham gia có những sự kiện đã định trước (chẳng
SVTH: Lang Thị 9

hạn như: chết thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hết hạn hợp đồng, sống đến một thời hạn
nhất định). Còn người tham gia Bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí Bảo hiểm đầy đủ và
đúng thời hạn.
Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảo đảm “một hình thức tiết
kiệm” và mang tính chất tương hỗ. Mỗi người mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ
(thường gọi là người được BH) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ (gọi là phí BH)
trong một thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn BH) vào một quỹ lớn do
công ty BH quản lý, và công ty BH có trách nhiệm trả một số tiền lớn đã định trước
(gọi là số tiền bảo hiểm) cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến
một độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi có một sự kiện xảy ra
(người được Bảo hiểm kết hôn hoặc vào đại học hoặc nghỉ hưu...) hoặc cho thân nhân
và gia đình người được Bảo hiểm nếu không may họ chết sớm hơn.
Số tiền lớn trả cho thân nhân và gia đình người có hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ
khi không may họ chết sớm ngay khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ sẽ
giúp những người còn sống chi trả những khoản phải chi tiêu rất lớn như tiền thuốc
thang, bác sỹ, tiền ma chay, khoản tiền cần thiết cho những người còn sống, chi phí
giáo giục cho con cái nuôi dưỡng cho chúng nên người. Chính vì vậy Bảo hiểm nhân
thọ được coi là một hình thức bảo đảm và mang tính chất tương hỗ, chia sẻ rủi ro giữa
một số đông người với một số ít người trong số họ phải gánh chịu. Với tính chất như
một hình thức tiết kiệm, hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia
đình có một kế hoạch tài chính dài hạn thực hiện tiết kiệm thường xuyên có kế hoạch.
Với xã hội như một hình thức Bảo hiểm, Bảo hiểm nhân thọ góp phần xoá bỏ
những đói nghèo, khó khăn của mỗi gia đình khi không may người trụ cột trong gia
đình mất đi. Như một hình thức tiết kiệm, việc triển khai Bảo hiểm nhân thọ là một
hình thức tập trung nguồn vốn tiết kiệm dài hạn trong nhân dân, góp phần tạo nên
nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế.
Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức tiết kiệm dài hạn nhưng không
phải là hoàn toàn giống hệt nhau. Trong góc độ nghiên cứu ta cần phân biệt rõ về hai
hình thức này vì nó rất thiết thực và gần gũi với đời sống của chúng ta. Thực tế Bảo
hiểm nhân thọ xét về mặt tích cực có những điểm giống và khác nhau so với hình thức
tiết kiệm.
SVTH: Lang Thị 1

1.1.2.2. Đặc điểm

Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm
sống hoặc chết. Chính vì vậy mà bảo hiểm nhân thọ mang những đặc điểm cơ bản sau:
- Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.
- Thứ hai, sự kiện bảo hiểm không không hoàn toàn gắn liền với rủi ro. Sự kiện
bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi
sự kiện đó xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ
hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm.
- Thứ ba, chỉ công ty bảo hiểm nhân thọ mới được cung cấp. Bảo hiểm nhân thọ
là bảo hiểm con người đây là thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm thọ các loại bảo
hiểm khác không khác.
- Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm.
- Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu
cầu rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch.
1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản
Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau trong cuộc
sống. Đối với những người tham gia bảo hiểm mục đích chính của họ hoặc để bảo vệ
con cái và những người thân trong gia đình tránh khỏi những nỗi bất hạnh về cái chết
bất ngờ của họ hoặc tiết kiệm để đáp ứng các nhu cầu về tài chính trong tương lai.
Tại điều 1 khoản 7 của Luật kinh doanh bảo hiểm sửa đổi qui định chi tiết các
loại hình bảo hiểm nhân thọ như sau:
- Bảo hiểm nhân thọ trọn đời.
- Bảo hiểm nhân thọ sinh kỳ.
- Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ.
- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.
- Bảo hiểm trả tiền định kỳ.
- Bảo hiểm liên kết đầu tư.
- Bảo hiểm hưu trí.
 Bảo hiểm nhân thọ trọn đời: Đây là loại hình bảo hiểm có thời gian bảo hiểm
dài hạn trong suốt cuộc đời với mức phí không thay đổi theo tuổi của người được bảo
hiểm. Giá trị bằng tiền của một hợp đồng tại một thời điểm phụ thuộc vào nhiều yếu
tố
SVTH: Lang Thị 1
như số tiền bảo hiểm của hợp đồng, thời gian hợp đồng đã có hiệu lực, thời hạn thanh
toán phí của hợp đồng. Dự phòng và giá trị bằng tiền của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
trọn đời sẽ tăng theo thời gian và cuối cùng sẽ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm. Tuy
nhiên, giá trị bằng tiền của hợp đồng chỉ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm khi người được
bảo hiểm đạt đến độ tuổi cuối cùng trong bảng tỷ lệ tử vong sử dụng trong tính phí cho
chủ hợp đồng, thông thường là độ tuổi 99 hay 100. Tại độ tuổi này, công ty bảo hiểm
thường trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho chủ hợp đồng cho dù người được bảo
hiểm vẫn còn sống.
 Bảo hiểm sinh kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp sống của người được
bảo hiểm. Khi người được bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy định trong hợp
đồng, công ty bảo hiểm phải chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm.
 Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ chỉ bảo hiểm cho
khả năng chết xảy ra trong thời gian đã quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi người
được bảo hiểm chết trong thời gian đó, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
Đây là quyền lợi cơ bản của sản phẩm bảo hiểm tử kỳ. Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ chỉ
cung cấp sự bảo vệ tạm thời, khi kết thúc thời hạn đã quy định, hợp đồng chấm dứt.
Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tử kỳ thường quy định cho phép người được bảo
hiểm tiếp tục được bảo hiểm sau khi thời hạn của hợp đồng đó kết thúc.
Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền được tiếp tục được bảo
hiểm theo chính hợp đồng đó với thời hạn bổ sung thì hợp đồng đó được gọi là hợp
đồng bảo hiểm tử kỳ có thể tiếp tục. Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm
quyền chuyển đổi hợp đồng sang sản phẩm bảo hiểm dài hạn khác thì hợp đồng đó
được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi.
 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Là nghiệp vụ bảo hiểm cung cấp quyền lợi nhất
định nếu người được bảo hiểm sống đến hết thời hạn bảo hiểm hoặc chết trong thời
hạn bảo hiểm. Mỗi hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp xác định rõ ngày đáo hạn (ngày hợp
đồng kết thực hiệu lực), tại ngày đó công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của hợp
đồng cho người được bảo hiểm nếu người được bảo hiểm vẫn còn sống. Nếu người
được bảo hiểm chết trước ngày đáo hạn, công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của
hợp đồng cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm được chỉ định. Như vậy, hợp đồng
bảo hiểm hỗn hợp trả quyền lợi cố định cho dù người được bảo hiểm sống đến ngày
đáo hạn của hợp đồng hay chết trước ngày đáo hạn đó.
SVTH: Lang Thị 1
Bảo hiểm nhân thọ trả tiền định kỳ: Là nghiệp bảo hiểm cho trường hợp
người được bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp
bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm định kỳ cho người được bảo hiểm theo thỏa thuận
trong hợp đồng bảo hiểm, Nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ thiết kế và tung ra thị
trường những hợp đồng bảo hiểm cam kết chi trả những khoản thu nhập cho người
được bảo hiểm theo định kỳ đều đặn, đặc biệt là thu nhập khi nghỉ hưu.
Những khoản tiền này thường được mô tả là khoản tiền hàng năm (niên kim),
mặc dù trong thực tế nó có thể được trả mỗi nửa năm, hàng quý hoặc hàng tháng. Niên
kim có thể được trả ngay vào thời điểm kí kết hợp đồng hoặc trả sau, khi hợp đồng đã
có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định.
Bảo hiểm liên kết đầu tư: Là nghiệp vụ bảo hiểm kết hợp giữa hình thức bảo
hiểm nhân thọ truyền thống với các sản phẩm đầu tư tài chính. Bảo hiểm liên kết đầu
tư đã có mặt trên thị trường thế giới cách đây hơn 40 năm. Đầu tiên là tại các nước có
thị trường chứng khoán phát triển như châu Âu, Bắc Mỹ. Tại thị trường Châu Á, sản
phẩm này càng rất phổ biến và trở thành xu thế mới từ những năm 1990. Ở Việt Nam,
phải đến đầu năm 2008 những sản phẩm liên kết đầu tư đầu tiên mới được cho phép
triển khai theo quyết định số 96/2007/QĐ-BTC. Bảo hiểm liên kết đầu tư có những
đặc điểm như sau:
+ Phí bảo hiểm được tách thành hai phần đó là phần phí dành cho bảo hiểm rủi
ro và phần phí còn lại dành cho đầu tư. Khoản phí bảo hiểm dành cho đầu tư được
đóng góp vào một quỹ đầu tư do DNBH quản lý và bên mua bảo hiểm được hưởng
toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung.
+ Tính linh hoạt cao: Bên mua bảo hiểm có thể thay đổi quỹ, thay đổi tỷ lệ đầu
tư vào mỗi quỹ cho phù hợp hơn với mục tiêu đầu tư của mình, đóng thêm phí bảo
hiểm, thay đổi số tiền bảo hiểm…
+ Tính minh bạch cao: Bên mua bảo hiểm biết được việc sử dụng phí bảo hiểm
cho từng mục đích, được thông báo định kỳ về hoạt động của các quỹ đầu tư.
 Bảo hiểm hưu trí: Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm đạt đến độ tuổi xác định được doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm theo thỏa
thuận trong hợp đồng bảo hiểm.
SVTH: Lang Thị 1

1.1.3. Dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có
thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung
cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách
hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong
muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì
đó là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
của khách hàng.
1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ có 5 đặc điểm:
- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một
cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân
phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá
được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu
chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá
trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất
khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự
thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng
rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
- Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và
không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ
cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời
SVTH: Lang Thị 1

gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho
dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua
DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại
trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm
Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của
khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện
bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng
hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa
như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong
tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng
hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.
Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một quà trình tích lũy những
trải nghiệm tích cực, kết hợp với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ tốt dựa trên một mức
độ nhận thức cao về Dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Ở vị trí của khách hàng,
họ mong đợi ở doanh nghiệp nhiều hơn sự đáp ứng nhu cầu một cách thông thường.
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một loại sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng
càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao. Để người tiêu dùng trung thành với một
thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn
của họ đối với thương hiệu. Để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm
nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của họ
đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.
SVTH: Lang Thị 1

Tầm quan trọng của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp. Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có
ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường
hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều
so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Philip Kotler, 2003)
Lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ mà công ty đó cung cấp
làm giảm chi phí marketing. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng
được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động.
Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại.
Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi
phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. Bên cạnh đó những
khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ
chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty.
Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty.
Thực tế cũng chứng minh rằng, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất
lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại
80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với
khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng
ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, khách hàng đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho
công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và
quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi
công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung
thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung
thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng
lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào.
Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Từ
những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp
ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi: Làm gì để xây
dựng và duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia
SVTH: Lang Thị 1

tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận?
Là điều đáng quan tâm.
1.1.4.2. Giá trị lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Giảm chi phí marketing: Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí
phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành.
Thông thường, khách hàng mới không có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử
dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có
rủi ro xảy ra đối với thương hiệu khác có thể không bằng thương hiệu cũ, dù biết có
nhiều thương hiệu đang có mặt mới xuất hiện. Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai
lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà lãng quên các khách hàng
hiện có của mình.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay của khách hàng trở
thành một rào cản trở ngại rất lớn đối với các thương hiệu khác muốn nhảy vào cạnh
tranh. Một doanh nghiệp để thu hút được các khách hàng của thương hiệu khác thì chi
phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyến
mãi, giảm giá…có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắc có thể thu hút được những
khách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điều
này dẫn đến sự khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Chi phối các kênh phân phối: Một thương hiệu khi có được lòng trung thành
cao của khách hàng thì đồng nghĩa với việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó
mang giá trị cao, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất
định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác.
Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách
hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm bởi các cửa tiệm
biết được rằng những thương hiệu đó sẽ có nhiều người tiêu thụ mua. Đây chính là sự
chi phối của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm.
Đặc biệt sự chi phối của thương hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công ty
muốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường vì các kênh phân
phối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng mà một thương hiệu bình
thường khó có triển vọng được họ chấp nhận. Tất cả những điều đó sẽ giúp doanh
nghiệp tiết kiệm được.
SVTH: Lang Thị 1

- Thu hút thêm khách mới: Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp
doanh nghiệp giữ chân được họ trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh
đồng thời chính họ sẽ là những cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho
các khách hàng mới là bạn bè và người thân của họ. Bản thân doanh nghiệp không
những không tốn kém chi phí cho các chương trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn
thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm
căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu. Và đồng thời khi khách hàng trung
thành với một thương hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó.
- Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh tung
ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách hàng trung thành với thương
hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công vô hiệu hóa chiêu thức tấn công của
đối thủ. Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ
quyền lợi của khách hàng trung thành.
1.1.4.3. Các cấp độ trung thành của thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào
đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi
mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện
ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này
SVTH: Lang Thị 1

Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
Khách hết ḷ̣ ng
Khách thân thiết
Khách có phí chuyển đổi
Khách quen
Khách qua đường
(Nguồn trích dẫn: Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức
độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng với công ty cổ phần truyền thông tương
tác Việt” của SVTH Nguyễn Thị Kim Hoàn – Trường ĐH Thăng Long)
- Cấp thấp nhất: Người mua qua đường là những người không quan tâm đến
một thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
- Cấp thứ 2: Người mua quen thuộc là những người mua hài lòng hay ít ra là
không ghét bỏ đối với thương hiệu.
- Cấp thứ 3: Người mua với chi phí chuyển đổi là người mua hài lòng với sản
phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần thiết. Muốn lôi
kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi
phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này.
- Cấp thứ 4: Người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và không hài
lòng đối với thương hiệu.
- Cấp thứ 5: Người mua hết lòng. Họ tự hào về thương hiệu và sẵn sàng giới
thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực.
Trong thực tế không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp.
1.2. Mô hình nghiên cứu
1.2.1. Giới thiệu những mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
SVTH: Lang Thị 1

đã nghiên cứu
 Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)
Chất lượng dịch vụ Thói quen
Giá trị cảm nhận Lòng trung thành
Sự tin tượng Uy tín thương hiệu
Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean
( Nguồn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet
Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010))
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương
hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này đã chú trọng đến giá trị cảm
nhận, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng cũng như thói quen sử dụng, đồng
thời uy tín thương hiệu ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng. Mô hình thấy rõ
tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ngân hàng một cách rõ dệt, từ đó để muốn
nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia
của Beh Yin yee và T.M. Faziharudean thì công ty cần chú trọng vào các yếu tố đó hàng
đầu.
 Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lính vực viễn thông
Hình ảnh công ty
Lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ
Lòng tin
Chi phí chuyển đổi
SVTH: Lang Thị 2

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: nhóm tác giả Salmiah Mohamad Amina (2012), The 2012 International
Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Management)
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ, hình ảnh
công ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi có sự liên quan mật thiết đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông mà các nhà viễn thông cung cấp tại
Maylaysia. Như một vấn đề thực tế, chất lượng dịch vụ nhận được là yếu tố quan trọng
nhất đóng góp vào đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là hình ảnh công ty,
sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi. Điều này có ý nghĩa là sự đánh giá của khách hàng
về các dịch vụ chất lượng do các nhà cung cấp sẽ tăng sự duy trì sử dụng dịch vụ này
của họ, sẽ là lựa chọn tiếp tục trong tương lai, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho
những người xung quanh. Hơn nữa, hình ảnh thuận lợi của công ty có thể ảnh hưởng
đến việc duy trì sử dụng dịch vụ, do đó sẽ tạo cho khách hàng lòng trung thành. Ngoài
ra, sự tin tưởng có thể hạn chế việc thay đổi nhà cung cấp. Cuối cùng, chi phí chuyển
đổi cao hơn sẽ làm cho khách hàng ít có khả năng chuyển sang nhà cung cấp khác
 Nghiên cứu luận án tiến sĩ kinh tế Phan Thanh Long
Trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
khách sạn 4,5 sao trên địa bàn TH HCM thì các nhân tố tác động đến lòng trung thành
bao gồm:
- Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần:
+ Độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay
lần đầu.
+ Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị, phương tiện vật chất để thực hiện dịch vụ.
+ Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
+ Tính đảm bảo:đảm bảo cho khách hàng được các mặt mà họ đặt ra.
+ Sự đồng cảm: thể hiện qua sự chăm sóc khách hàng của khách sạn.
- Sự hài lòng: là khách hàng cảm nhận được những giá trị mình mong muốn, và
họ được thỏa mãn cao nhất.
Nghiên cứu này cho thấy kết quả có 5 yếu tố phụ thuộc bởi chất lượng dịch vụ,
SVTH: Lang Thị 2

và yếu tố sự hài lòng tác động lớn đối với lòng trung thành của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ ở đây.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu ác yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân của BHNT
Dựa trên những mô hình đã tham khảo và phỏng vấn nhân viên, quản lý của
công ty, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mức độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Lòng trung thành
Sự đồng cảm
Uy tín thương hiệu
Đội ngũ nhân viên
Sơ đồ 1.3: Mô hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của công ty
 Các giả thuyết nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
- H1: Nhóm các nhân tố thuộc về mức độ tin cậy được các khách hàng đánh giá
càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H2: Nhóm các nhân tố thuộc về khả năng đáp ứng được các khách hàng đánh
giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H3: Nhóm các nhân tố thuộc về sự đồng cảm được các khách hàng đánh giá
càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H4: Nhóm các nhân tố thuộc về uy tín thương hiệu được các khách hàng đánh
SVTH: Lang Thị 2

- H5: Nhóm các nhân tố thuộc về đội ngũ nhân viên được các khách hàng đánh
 Định nghĩa các nhân tố
- Độ tin cậy: được xem xét qua khả năng nhà cung cấp đáp ứng một cách chính
xác và đáng tin cậy các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng. Bao gồm 4 yếu tố:
1. Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao
2. Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao
3. Dai-ichi Life có uy tín, tin cậy cao
4. Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã
cam kết
- Khả năng đáp ứng: là sự đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của khách
hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Bao gồm các yếu tố:
1. Tư vấn viên hỗ trợ các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo
hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
2. Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang
trang, rộng rãi.
3. Tư vấn viên sẵn sàng trả lời đáp ứng kịp thời những thắc mắc về giải pháp
bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
4. Công ty có nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng lựa chọn.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng sự dụng dịch vụ.
Bao gồm yếu tố:
1. Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng.
2. Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
3. Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách hàng
4. Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
- Uy tín thương hiệu: là tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Bao gồm yếu tố:
1. Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh
2. Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi tiếng được nhiều người biết đến.
3. Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tưởng.
4. Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến Dai-ichi Life đầu tiên
SVTH: Lang Thị 2

- Đội ngũ nhân viên: Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên và cách
làm việc. Bao gồm:
1. Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
2. Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.
3. Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng,
chính xác
4. Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an toàn tuyệt đối.
 Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến phân loại khách hàng cá nhân
và sự trung thành của khách hàng:
- H6: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo giới
tính.
- H7: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo các
nhóm tuổi.
- H8: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo nghề
nghiệp.
- H9: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo thu
nhập.
- H10: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo loại
sản phẩm bảo hiểm.
- H11: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo thời
gian tham gia. Việc xây dựng các giả thuyết và kiểm định tính chính xác của các giả
thuyết này là cơ sở để có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng, mức độ tác động của các yếu tố và sự khác biệt trong đánh giá lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu theo các biến nhân khẩu học. Từ đó, xây
dựng các giải pháp đồng bộ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với BHNT Dai-ichi Life- chi nhánh Huế.
1.2.3. Thiết kế thang đo
Thang đo được thiết kế dựa trên sự tham khảo của các nghiên cứu trước về
“lòng trung thành của khách hàng cá nhân – đối với thương hiệu”. Sau đó tiến hành
phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, từ đó tiến hành
SVTH: Lang Thị 2

xây dựng thang đo chính thức như sau:

Bảng 1.1. Thang đo mã hóa
Mã hóa
Biến độc lập biến quan Biến quan sát Thang đo
sát
TC1 Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh
tranh cao.
Sự tin cậy TC2 Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao Liker 5
(TC) TC3 Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao mức độ
Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm

TC 4
nhân thọ đúng những gì đã cam kết.
Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách
ĐƯ1
hàng lựa chọn
Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham
ĐƯ2 gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho
Khả năng
khách hàng đầy đủ và dễ hiểu Liker 5
đáp ứng
Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách mức độ
(ĐƯ) ĐƯ3
hàng của công ty khang trang, hấp dẫn
Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời
ĐƯ4 những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng
Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài
ĐC1
chính, bảo hiểm của khách hàng.
Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của
ĐC2
Sự đồng cảm khách hàng. Liker 5
(ĐC) Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách mức độ
ĐC3
hàng
Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến
ĐC4
khách hàng
SVTH: Lang Thị 2

UT1 Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh

Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiệu nổi
UT2
Uy tín tiếng được nhiều người biết đến.
thương hiệu Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu Liker 5
UT3
(UT) quả và ấn tượng. mức độ
Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến
UT4
Dai-ichi Life đầu tiên
Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng
NV1
nhu cầu của khách hàng
Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện
NV2
Đội ngũ nhân khi tiếp xúc với khách hàng. Liker 5
viên (NV) Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý mức độ
NV3
các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an
NV4
toàn tuyệt đối.
BHNT Dai Ichi Life Huế là sự lựa chọn đầu
TT1
tiên của tôi
Lòng trung
Sẽ giới thiệu các dịch vụ bảo hiểm của Dai Liker 5
thành TT2
Ichi Life Huế cho những người khác. mức độ
(TT)
Trong thời gian tới, tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng
TT3
các sản phẩm dịch vụ của Dai-ichi Life Huế
Bảng câu hỏi nghiên cứu được xây dựng gồm 2 phần chính:
- Phần 1: Thông tin chung
- Phần 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối cá nhân với thương
hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
SVTH: Lang Thị 2

CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-
ICHI LIFE – CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Giới thiệu công ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – chi nhánh Huế.
2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life.
Là tiền thân của Tập đoàn Dai-ichi Life, Bảo hiểm Nhân thọ Tương hỗ Dai-ichi
(Dai-ichi Mutual Life Insurance Company) được thành lập vào năm 1902 và là công ty
bảo hiểm nhân thọ tương hỗ đầu tiên của Nhật Bản. Dai-ichi Mutual Life rời khỏi cơ
cấu công ty tương hỗ, cổ phần hóa và niêm yết trên thị trường chứng khoán Tokyo vào
năm 2010, và chuyển sang cơ cấu công ty cổ phần vào năm 2016 (Dai-ichi Life
Holdings Inc.).
Tập đoàn Dai-ichi Life sở hữu tổng giá trị tài sản 485 tỷ đô-la Mỹ, doanh thu
phí bảo hiểm hơn 63 tỷ đô-la Mỹ (tính đến ngày 31/3/2018). Ngoài Việt Nam, tập
đoàn Dai-ichi Life đã mở rộng hoạt động kinh doanh BHNT sang Ấn Độ, Thái Lan,
Úc, Indonesia và Mỹ. Tập đoàn Dai-ichi Life đã mở Trụ sở Khu vực Châu Á Thái
Bình Dương tại Singapore và Trụ sở Khu vực Bắc Mỹ tại New York.
(Nguồn: www.dai-ichi-life.com.vn)
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam.
Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai ichi Việt Nam (100% vốn đầu tư nước
ngoài) được thành lập ngày 18 tháng 01 năm 2007, là thành viên của The Dai-ichi Life
Insurance Company, Limited (“Dai-ichi Life”) – Nhật Bản (thành lập 1902), một trong
những công ty BHNT hàng đầu tại Nhật Bản và trên thế giới.
SVTH: Lang Thị 2

Trụ sở chính tòa nhà Dai ichi Life, 149-151 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 11,
Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Webside: www.dai-ichi-life.com.vn
Chỉ sau hơn 12 năm hoạt động, Dai-ichi Life Việt Nam tăng trưởng gấp 20 lần
về tổng doanh thu phí bảo hiểm, xây dựng nền tảng vững chắc và giữ vững vị thế là
một trong 3 công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu phí bảo
hiểm khai thác mới năm 2018 trên 5.000 tỷ đồng, đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm trên
11.500 tỷ đồng và thị phần 13%. Công ty vinh dự phục vụ 2,5 triệu khách hàng thông
qua đội ngũ hơn 1.300 nhân viên và 92.000 tư vấn tài chính chuyên nghiệp, tự hào giữ
vị trí thứ 3 về mạng lưới phục vụ khách hàng với hệ thống 295 văn phòng và tổng đại
lý rộng khắp toàn quốc (tính đến ngày 31/5/2019).
Ngày 3/10/2018, Dai-ichi Life Việt Nam đã được Bộ Tài chính cấp Giấy phép
chấp thuận đợt tăng vốn thứ tám lên gần 7.700 tỷ đồng, trở thành một trong những
công ty bảo hiểm nhân thọ có mức vốn hoá lớn nhất thị trường, minh chứng tiềm lực
tài chính vững mạnh cũng như cam kết “Gắn bó dài lâu” với khách hàng Việt Nam.
Dai-ichi Life Việt Nam với phương châm “Khách hàng là trên hết” và trung thành
với nguyên lý “Kaizen”, sẽ tiếp tục tiên phong sáng tạo, cải tiến sản phẩm, nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng, đa dạng hóa kênh phân phối và hỗ trợ cộng đồng nhằm thực
hiện mục tiêu phát triển bền vững và gắn bó dài lâu với đất nước và con người Việt Nam.
Với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn từ Nhật Bản “Tất cả vì con
người”, bên cạnh hoạt động kinh doanh hiệu quả, Dai ichi Life Việt Nam tích cực khởi
xướng, thực hiện nhiều chương trình từ thiện, hoạt động xã hội có ý nghĩa và có những
đóng góp thiết thực nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho cộng đồng địa phương,
thể hiện cam kết "Gắn bó dài lâu" với đất nước và con người Việt Nam.
Phù hợp với phương châm hoạt động “khách hàng là trên hết”, Dai ichi Life có
3 sứ mạng:
- Đạt được niềm tin vào cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của cộng
đồng thông qua hoạt động kinh doanh BHNT.
- Mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất.
- Xây dựng một môi trường làm việc mà ở đó các thành viên trong công ty có
điều kiện phát huy mọi khả năng và thể hiện sự độc đáo của riêng mình.
(Nguồn: www.dai-ichi-life.com.vn)
SVTH: Lang Thị 2

2.1.3. Tình hình kinh doanh của BHNT Dai-ichi Life Việt Nam
Theo số liệu báo cáo mới nhất của của các doanh nghiệp bảo hiểm, tính đến đầu
tháng 10/2019, tổng doanh thu phí của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ước đạt
74.477 tỷ đồng, tăng trưởng 24,5% so với cùng kỳ năm 2018.
Đây là năm thứ 5 liên tiếp thị trường bảo hiểm nhân thọ duy trì tăng trưởng với
tốc độ cao từ 25-30%/năm. Các sản phẩm bảo hiểm được đa dạng hóa với hơn 450 sản
phẩm thuộc tất cả các nghiệp vụ, đáp ứng nhu cầu bảo hiểm của hơn 9,8 triệu người
tham gia bảo hiểm với tổng số tiền bảo hiểm hơn 2,1 triệu tỷ đồng.
Cũng tính đến tháng 10/2019, tổng tài sản của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ ước đạt 353.428 tỷ đồng, tăng 22,18% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 80% tổng
tài sản của toàn thị trường.
Từ đó, tổng số tiền các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đầu tư trở lại nền kinh
tế là 327.916 tỷ đồng, tăng trưởng 24%, chiếm 88,6% tổng nguồn vốn đầu tư trở lại
nền kinh tế của cả thị trường bảo hiểm.
Tổng dự phòng nghiệp vụ của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ước đạt
247.888 tỷ đồng, tăng trưởng 17,3% so với cùng kỳ năm 2018 và chiếm 89,7% tổng
dự phòng nghiệp vụ của toàn thị trường.
Trong 9 tháng đầu năm 2019, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cũng đã chi
trả tiền bồi thường và trả tiền bảo hiểm hơn 14.400 tỷ đồng, giúp các tổ chức và cá
nhân tham gia bảo hiểm xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính, tiết kiệm, bảo
vệ tài chính trước các rủi ro trong cuộc sống, góp phần tạo môi trường thuận lợi cho
phát triển kinh tế-xã hội.
Hiện nay, top 5 DN doanh thu khai thác mới là Bảo Việt Nhân thọ, Dai-ichi
Life, Manulife, Prudential và AIA. Đang phát triển và dẫn đầu doanh thu trong các
công ty BHNT tại Việt Nam.
2.2. Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh
2.2.1 Giới thiệu công ty
Tên đầy đủ: Văn phòng tổng đại lý BHNT Dai-ichi life - chi nhánh Huế lấy tên
giao dịch là công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh.
Lãnh đạo: Ông Nguyễn Hữu Tưởng – Giám đốc chi nhánh
Địa chỉ:11 Lý thường kiệt, thành phố Huế
SVTH: Lang Thị 2

Điện thoại: (0234) 3868 999

Fax: (0234) 3868 999
Website: dai-ichi-life.com.vn
Lĩnh vực: Hoạt động của đại lý và môi giới bảo hiểm
Hình 2.1: Văn phòng công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh, tp Huế
(Nguồn: Văn phòng công ty Dai-ichi-life tại Huế)
2.2.2. Lịch sử hình thành

Công ty Dai-ichi có 4 văn phòng tại huế:
- Ngày 13/12/2013, thông qua sự hợp tác với công ty TNHH Một thành viên
Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh, Dai-ichi Life Việt Nam đã chính thức khai trương Văn
phòng Tổng Đại lý BHNT thứ nhất tại TP. Huế. Tọa lạc tại Tầng 5, 11 Lý Thường
Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.
SVTH: Lang Thị 3

- Vào ngày 11/6/2015 thông qua sự hợp tác với công ty TNHH Một thành viên
Phúc Lộc An Thịnh, Dai-ichi Life Việt Nam đã chính thức khai trương Văn phòng
Tổng Đại lý BHNT thứ 2 tại TP. Huế. Tọa lạc tại Tầng 5, 23 Đường Hà Nội, Phường
Phú Nhuận, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế
- Thiên Huế - Văn phòng Đại diện Tổng Đại lý Phú Lộc tại 210 Lý Thánh
Tông, Thị trấn Phú Lộc, Huyện Phú Lộc, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Văn phòng Đại diện Tổng đại lý thị trấn Tứ Hạ Huyện Hương Trà.
2.2.3 Cơ cấu tổ chức
Giám đốc Trợ lý giám đốc
Bộ phận kinh Bộ phận sale Bộ phận kế Bộ phận chăm

doanh marketing toán và bảo vệ sóc khách hàng
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ quản lý Dai-ichi Life Huế.

(Nguồn: Văn phòng đại diện BHNT Dai-ichi-life tại Huế 1)
 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban, bộ phận
- Giám đốc: Điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm chung đối với mọi hoạt
động của chi nhánh. Giúp đỡ cho giám đốc có hai trợ lý tương ứng cho hai văn phòng.
- Bộ phận kinh doanh: Lập kế hoạch kinh doanh hoạch định chiến lược bàn giao
lại cho các tư vấn viên trong công ty.
- Bộ phận sale – Marketing: Có chức năng tìm kiếm khách hàng và chốt hợp
đồng BH. Ngoài ra còn là cầu nối thông tin từ công ty đến khách hàng. Các nhân viên
telesale hoạt động dưới sự quản lý bởi tư vấn tài chính trong nhóm của họ.
- Bộ phận kế toán: Thực hiện các công tác hoạch toán kịp thời, đầy đủ tài sản,
tiền vốn và các hoạt động thu chi tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh.
- Bộ phận chăm sóc KH: Thực hiện các giao dịch yêu cầu tham gia BHNT, nộp
phí BH, thanh toán quyền lợi BH; quản lý tình trạng hiệu lực HĐ BH như quá trình
nộp phí, thay đổi người thu phí, thay đổi điều kiện nộp phí; tiếp nhận và giải đáp các
thông tin phản hồi từ KH, kiểm soát các giao dịch với KH giải quyết quyền lợi cho
khách hàng và chăm sóc khách hàng.
SVTH: Lang Thị 3

SB
Cấp
Trưởng
phòng BM
SU
cấp
trưởng
UM
nhóm
PUM
FM
cấp tư vấn
tài chính
FC/SA
(Nguồn đại lý BHNT Dai-ichi life Huế 1)

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý
- SA: Tư vấn tài chính phục vụ - UM: Trưởng nhóm
- FC: Tư vấn tài chính - SUM: Trưởng nhóm cấp cao
- FM: Chuyên viên tư vấn tài chính - BM: Trưởng phòng
- PUM: Tiền trưởng nhóm - SBM: Trưởng phòng cấp cao
2.2.4. Một số sản phẩm của Dai-ichi Life
 Sản phẩm chính:
- An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện
- An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện
- An Nhàn Hưu Trí
- An Thịnh Đầu Tư
- Đại Gia An Phúc
 Sản phẩm bổ sung:
- Bảo Hiểm Hỗ Trợ Chi Phí Sinh Hoạt
SVTH: Lang Thị 3

- Bảo Hiểm Tai Nạn Toàn Diện Nâng Cao

- Bảo Hiểm Hỗ Trợ Chi Phí Chữa Trị Bệnh Nan Y
- Bảo Hiểm Hỗ Trợ Đóng Phí
- Bảo Hiểm Hỗ Trợ Đóng Phí Bệnh Hiểm Nghèo
- Bảo Hiểm Từ Bỏ Thu Phí
- Bảo Hiểm Tử Kỳ
- Quyền Lợi Hỗ Trợ Trượt Giá
+ Bảo Hiểm Chăm Sóc Sức Khoẻ
+ Bảo Hiểm Bệnh Hiểm Nghèo Cao Cấp Toàn Diện
2.2.5. Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018
Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018:
Tiêu chí 2016 2017 2018 17/16(+/-) 18/17(+/-)
Tổng số lao động 485 567 679 91 103
Phân theo giới tính
Nam 157 164 180 7 16
Nữ 328 412 499 84 87
Phân theo phòng ban
Bộ phận kinh doanh 3 3 3 - -
Bộ phận sale – marketing 475 567 670 92 103
Bộ phận kế toán bảo vệ 5 4 4 -1 -
Bộ phận hỗ trợ KH 2 2 2 - -
(Nguồn: Dai-ichi Life Huế 1)
Qua bảng số liệu có thể thấy rằng số lượng lao động tại Văn phòng Tổng đại lý
Huế 1 tăng theo từng năm, các nhân viên làm việc tại văn phòng thì nữ chiếm số lượng
lớn vì công việc đòi hỏi sự tỷ mỉ và chính xác. Các nhân viên làm việc tại văn phòng
thường cố định như thế nhưng số lượng tư vấn tài chính và bộ phận sale – marketing
thì tăng liên tục qua các năm với số lượng lớn, tuy nhiên lao động tư vấn tài chính
không được quản lý bởi đại lý. Nhân viên tư vấn tài chính được hiểu như người bán
hàng đối với công ty BHNT và thu nhập của họ dựa vào sản phẩm BH được bán ra
(tính theo hoa hồng). Mức sống người dân ngày càng phát triển nên nhu cầu về bảo
hiểm nhân thọ cũng tăng lên chính vì vậy mở rộng đội ngũ nhân viên các tư vấn viên
sẽ giúp công ty dễ dàng đáp ứng kịp thời các khách hàng tiềm năng.
SVTH: Lang Thị 3

2.2.6 Tình hình tài chính của công ty

Bảng 2.2: Tình hình tài chính công ty năm 2016 – 2018
So sánh
Chỉ tiêu 2018 2017 2016
17/16(+/-) 18/17(+/-)
Tổng tài sản 1.085.619.247 1.121.093.649 1.597.539.047 -476.445.398 -35.474.402
Tài sản ngắn hạn 463.868.425 429.914.572 784.418.958 -354.504.386 33.953.853
Tài sản dài hạn 621.750.822 691.179.077 813.120.089 -121.941.012 -69.428.255
Tổng nguồn vốn 1.085.619.247 1.121.093.649 1.597.539.047 -476.445.398 -35.474.402
Nợ phải trả 1.648.224.937 1.301.508.312 875.936.813 425.571.499 346.716.625
VCSH (562.605.690) (180.414.663) 721.602.234 -902.016.897 -382.191.027
(Nguồn Dai-ichi Life Huế 1)
Qua bảng tài chính trên tổng tài sản và tổng nguồn vốn của văn phòng giảm dần
qua các năm. Cụ thể, tổng tài sản năm 2016 đạt 1.597539.047 đồng nhưng năm 2017
chỉ đạt 1.121.093.649 đồng giảm đến 476.445.398 đồng, năm 2018 đạt 1.085.619.247
đồng, và giảm 35.474.402 đồng so với 2017. Về vốn chủ sở hữu của năm 2016 là
721.602.234 đồng, năm 2017 giảm âm đến 180.414.663 đồng và năm 2018 giảm mạnh
hơn nữa âm đến 562.605.690 đồng.
2.2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2016 - 2018
Đơn vị tính: vnđ
Chỉ tiêu 2016 2017 2018 17/16(+/-) 18/17(+/-)
Doanh thu thuần 2.597.345.173 2.552.219.494 2.390.080.257 -45.125.679 -162.139.237
Lợi nhuận gộp 2.597.345.173 2.552.219.494 2.390.080.257 -45.125.679 -162.139.237
Doanh thu hoạt động tài chính 77.790 117.754 89.828 39.964 -27.926
Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.567.203.819 3.387.626.287 2.740.686..145 820.422.468 -646.940.142
Lợi nhuận thuần 30.399.144 (835.217.039) (350.516.060) -865.616.183 484.700.979
Lợi nhuân trước thuế 30.399.144 (835.217.039) (350.516.060) -865.616.183 484.700.979
Chi phí thuế thu nhập DN 6.079.829 0 0 - 6.079.829 - 6.079.829
Lợi nhuận sau thuế 24.319.315 (835.217.039) (350.516.060) -865.616.183 484.700.979
(Nguồn: Báo Cáo Tài Chính)
SVTH: Lang Thị 3

Qua bảng số liệu có thể thấy doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ
của công ty giảm liên tục qua 3 năm 2016, 2017, 2018. Năm 2017 giảm 45.125.679đ so
với năm 2016, năm 2018 doanh thu thuần của công ty đạt 2.597.345.173 đồng, tốc độ
doanh thu giảm khá nhiều. Doanh thu từ hoạt động tài chính rất ít chỉ 77.790 đồng vào
năm 2016 có sự tăng trưởng lên 117.794đ năm 2017 và có sự giảm sút năm 2018 còn
89.828đ. Có thế thấy chi phí quản lý kinh doanh có sự tăng lên vào năm 2017 so với năm
2016 và giảm chút vào năm 2018. Lợi nhuận sau thuế năm 2018 có sự chuyển biến tuy
nhiên chi phí quản lý vẫn quá lớn so với doanh thu của công ty cho nên vẫn chưa có lợi
nhuận.
2.2.8 Tình hình khách hàng tham gia và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty.
Bảng 2.4. Lượng khách hàng sử dụng và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công
ty từ năm 2016 - 2018
Năm Số lượng khách hàng tham gia Số lượng khách hàng rời bỏ
2016 734 15
2017 800 13
2018 966 10
(Nguồn Dai –ichi Life Huế 1)
Từ bảng số liệu trên, thấy được là lượng khách hàng hàng năm của tham gia sản
phẩm của công ty ngày càng lớn, từ năm 2016 khách hàng tham gia là 734 khách hàng
đến năm 2017 tăng lên 64 khách hàng. Năm 2018 khách hàng tham gia lên đến 966
người. Số lượng khách hàng rời bỏ công ty cũng ngày càng giảm sút, năm 2016 có 16
khách hàng đã rời bỏ ngừng sử dụng sản phẩm của công ty, đến năm 2018 thì chỉ có
10 khách hàng rời bỏ công ty, điều này chứng tỏ khách hàng có lòng trung thành với
sản phẩm và thương hiệu của công ty là khá lớn.
2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh
Báo cáo từ Cục Quản lý giám sát BH Việt Nam, Bộ Tài Chính cho thấy năm
2018, ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với tổng doanh
thu đạt 115.982 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 87.960 tỷ đồng,
tăng 32,8% so với năm 2017. Doanh thu từ hoạt động đầu tư ước đạt 28.022 tỷ đồng,
tăng 29,4% so với năm 2017. Năng lực tài chính của các doanh nghiệp BHNT tính đến
cuối năm 2018 cũng tiếp tục được nâng cao, với tổng tài sản ước đạt 302.370 tỷ đồng,
tăng 25% so với năm 2017.
SVTH: Lang Thị 3
Theo số liệu từ Bản tin thị trường bảo hiểm toàn cầu của Cục Quản lý và giám
sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), 7 tháng năm 2018, thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai
thác mới của Bảo Việt Nhân thọ là 18,61%, Dai-ichi Life Việt Nam 17,78%,
Prudential 16,33%, Manulife Việt Nam 14,65%, AIA Việt Nam 9,93%, Chubb Life là
3,68%, Generali Việt Nam 3,73%, MB Ageas Life 3,52%...
Bảo việt Dai-ichi life prudental manulife A

BH khác
18.61%
22.70%
9.93% 17.78%
14.65%
16.33%
Hình 2.2: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm

(Nguồn: Cục quản lý và giám sát BH Việt Nam)
Trong những năm vừa qua, tình hình kinh doanh bảo hiểm trên địa bàn thành
phố Huế đã có những thay đổi tích cực. Với sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm
lớn và có uy tín như Bảo Việt, Prudential, AIA,… đã tạo nên một môi trường kinh
doanh sôi động, góp phần giảm bớt sự độc quyền trong kinh doanh BH. Với nhiều loại
hình và các gói BHNT khác nhau, các công ty BH đã đem đến cho khách hàng nhiều
sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán. Bên cạnh hoạt động kinh
doanh hiệu quả, các công ty BH trên địa bàn đã tích cực đóng góp hỗ trợ cộng đồng
thông qua các hoạt động tài trợ và tình nguyện.
SVTH: Lang Thị 3

Bảng 2.5: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế
STT Tên công ty

1 Chi nhánh công ty Bảo Việt nhân thọ
2 Chi nhánh công ty BHNT Prudential
3 Chi nhánh công ty BHNT Dai ichi Life
4 Chi nhánh công ty BHNT Sun life
5 Chi nhánh công ty BHNT AIA
6 Chi nhánh công ty BHNT Hanwha life
7 Chi nhánh công ty BHNT ACE
8 Chi nhánh công ty BHNT Generali
9 Chi nhánh công ty BHNT Vietinbank Aviva
(Nguồn: Cục quản lý và giám sát BH Việt Nam)
Nếu không tính đến các sản phẩm thay thế thì có 9 thương hiệu đang cạnh tranh
trực tiếp trên thị thường, tuy nhiên chưa đến mức gay gắt vì chỉ 7 - 8% dân số đã tham
gia BHNT. Nhìn chung thị trường tại thành phố Huế hiện nay vẫn còn rất tiềm năng
cho các công ty khai thác, Các công ty bảo hiểm nhân thọ nhìn nhận, thị trường bảo
hiểm nhân thọ đang có nhiều cơ hội mới để phát triển, nhất là với phân khúc khách
hàng thành thị, những người gia tăng ứng dụng công nghệ số, mong muốn tìm kiếm
nguồn thu cao hơn nhờ các hoạt động đầu tư. Đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu
được nhiều doanh nghiệp bảo hiểm hướng tới. Và nghề tư vấn vấn BH được xem là
một nghề “nóng” hiện nay vì nó sẽ mang lại thu nhập rất cao cho những ai chuyên tâm
làm việc. đây cũng là định hướng cho sự phát triển mới cho các công ty bảo hiểm ở
thành phố Huế, đầy tiềm năng.
2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Qua quá trình điều tra có tổng cộng 120 bảng khảo sát được phát ra, kết quả là
120 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu để sử dụng cho
bài báo cáo. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm
SPSS 20.
SVTH: Lang Thị 3

Bảng 2.6: Thống kê mô tả về các thông tin chung

Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
Về độ tuổi
< 25 tuổi 7 5,8
25 - 40 tuổi 46 38,3
40 – 60 tuổi 55 45,8
>60 tuổi 12 10,0
Về giới tính
Nam 52 42,3
Nữ 68 56,7
Về thu nhập
Dưới 4 triệu 4 3,3
Từ 4 đến 7 triệu 7 5,8
Từ 7 đến 10 triệu 69 57,5
Trên 10 triệu 40 33,3
Về nghề nghiệp
Cán bộ viên chức 34 28,3
Kinh doanh buôn bán 53 44,2
Nhân viên văn phòng 19 15,8
Nội trợ, hưu trí 8 6,7
Khác 6 5,0
Về số lượng công ty tham gia
Chỉ 1 công ty 35 29,2
Từ 2 đến 3 công ty 63 52,5
Từ 3 đến 4 công ty 16 13,3
Trên 4 công ty 6 5,0
Các sản phẩm tham gia
An phúc hưng thịnh 68 56,7
An tâm hưng thịnh 43 35,8
An nhàn hưu trí 6 5,0
Đại gia an phúc 3 2,5
Về cách nhận biết công ty
Bạn bè, người quen 32 26,7
Người thân 24 20
Mạng xã hội 8 6,7
Hoạt động marketing của công ty 56 46,7
Tổng 120 100
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
SVTH: Lang Thị 3

- Về độ tuổi:
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, số lượng khách hàng tham gia bảo hiển nhân
thọ Dai-ichi life – chi nhánh Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25 – 40 tuổi và từ 40 –
60 tuổi với 84,1%, trong đó khách hàng từ 25 – 40 tuổi chiếm 38,3% và khách hàng từ
40 – 60 tuổi chiếm tỷ lệ 45,8%. Trong khi đó, những trên 60 tuổi đã tham gia chỉ
chiếm 10% trong tổng số khách hàng.
Đa số khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ là các khách hàng có độ tuổi
thanh niên và trung niên nằm trong khoảng 25 đến 60 tuổi, đủ điều kiện kinh tế, tài
chính, có nhu cầu cao trong sản phẩm của công ty, là những người muốn những người
gia tăng ứng dụng công nghệ số, mong muốn tìm kiếm nguồn thu cao hơn nhờ các
hoạt động đầu tư, có suy nghĩ tích cực về các sản phẩm của công ty sẽ đem đến cho họ
những lợi ich nhất định cho tương lại sau này của họ.
- Về giới tính
Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính
43.3
Nam
56.7 Nữ
Qua kết quả nhận thấy, số lượng mẫu thu được theo giới tính là 52 khách hàng
nam chiếm 43,3% và 58 khách hàng nữ chiếm 56,7%. Như vậy, không có sự chênh
lệch đáng kể trong nhu cầu tham gia BHNT Dai-ichi life giữa nam và nữ. Từ đó,
chúng ta thấy được giới tính không ảnh hưởng đến nhu cầu mua hay lòng trung thành
của khách hàng đối với công ty.
- Về thu nhập
Dựa vào dữ liệu điều tra, mức thu nhập lớn nhất nằm trong khoảng từ 7 –
10triệu/ tháng với 69 khách hàng chiếm 57,5%, mức thu nhập trên 10 triệu/ tháng
SVTH: Lang Thị 3

chiếm 33,3% với 40 khách hàng, từ 4 – 7 triệu/ tháng gồm 7 khách hàng chiếm tỷ lệ
5,8%, còn lại thấp nhất là mức thu nhập dưới 4 triệu chiếm 3.3% với 4 khách hàng.
Mức thu nhập của người dân ảnh hưởng đến quyết định mua bỏa hiểm của khách hàng
hay cũng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Mức thu nhập càng cao
thì khách hàng sẽ nghĩ thoáng hơn, dễ tư vấn và sẽ quyết định đến hành động mua của
khách hàng nhanh hơn.
- Về công việc hiện tại
Theo mẫu điều tra, thì công việc hiện tại của khách hàng chủ yếu là kinh doanh
buôn bán chiếm 44,2% với 53 khách hàng và cán bộ công chức là chiếm 28,3% với 34
khách hàng. Còn lại là nhân viên văn phòng chiếm 15,8% với 19 khách hàng. Nội trợ,
hưu trí chiếm 6,7% với 8 khách hàng và một số công việc khác chiếm 5% với 6 khách
hàng. Từ bảng thống kê trên có thể thấy rằng tình hình nghề nghiệp của các khách
hàng trên TP.Huế cũng đa số là kinh doanh buôn bán, tỉ lệ này cho thấy được mức độ
thay đổi cuộc sống được cải thiện và nhu cầu đáp ứng ở đây cũng cao, điều này càng
cần công ty phải đưa ra những chiến lược và sản phẩm phù hợp với khách hàng ở mọi
khía cạnh để mang lại cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối.
- Về số lượng tham gia các công ty BHNT
Theo mẫu điều tra, thì khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ từ 2 đến 3 công ty
chiếm tỷ lệ lớn nhất, với tỷ lệ là 52,5% với 63 khách hàng, còn khách hàng tham gia trên
4 công ty bảo hiểm nhân thọ là chiếm tỷ lệ thấp nhất với 6 khách hàng tương đương 5%.
- Về cách nhận biết đến công ty
Theo mẫu điều tra, thì khách hàng biết đến thương hiệu của công ty cao nhất nhờ
vào chiến lược marketing của công ty chiếm 46,7% là 56 khách hàng trong 120 khách
hàng khảo sát, và yếu tố thấp nhất là mạng xã hội chỉ chiếm 6,7 % tương đương với 8
khách hàng.
- Về các sản phẩm tham gia
Theo mẫu điều tra, thì sản phẩm An phúc hưng thịnh được khách hàng ưa chuộng
nhất chiếm 56,7% tương đương với 68 khách hàng so với số khách hàng đã tham gia
khảo sát, và sản phẩm Đại gia an phúc có lượng khách hàng tham gia rất ít chỉ chiếm
2,5% tương đương vơi 3 khách hàng trong tổng số khách hàng tham gia khảo sát.
SVTH: Lang Thị 4

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation).
Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và
không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số
Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và
Burstein, 1994).
2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập
Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”
Cronbach's Alpha = 0,795
Hệ số Cronbach's Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
nếu loại biến
TC1 0,725 0,680
TC2 0,577 0,759
TC3 0,596 0,750
TC4 0,534 0,778
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” là 0,795> 0,6 với 4 biến
quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn
hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu.
Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng”
Cronbach's Alpha= 0,766
nếu loại biến
ĐƯ1 0,604 0,689
ĐƯ2 0,543 0,723
ĐƯ3 0,501 0,743
ĐƯ4 0,622 0,679
Thang đo “Khả năng đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,766> 0,6 với 4
biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát
SVTH: Lang Thị 4
đều lớn hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu.
Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm”
nếu loại biến
ĐC1 0,597 0,695
ĐC2 0,611 0,687
ĐC3 0,557 0,717
ĐC4 0,504 0,743
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đồng cảm” là 0,767> 0,6 với 4 biến
quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn
hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu.
Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu”
nếu loại biến
UT1 0,524 0,731
UT2 0,640 0,669
UT3 0,595 0,692
UT4 0,503 0,741
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Uy tín thương hiệu” là 0,765 > 0,6 với 4
Bảng 2.11. Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên”
nếu loại biến
NV1 0,601 0,655
NV2 0,573 0,673
NV3 0,476 0,728
NV4 0,523 0,700
SVTH: Lang Thị 4


Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đội ngũ nhân viên” là 0,748 > 0,6 với 4
2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Bảng 2.12. Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”
nếu loại biến
LTT1 0,573 0,686
LTT2 0,615 0,627
LTT3 0,571 0,670
Thang đo của yếu tố “Lòng trung thành của khách hàng” có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,748> 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn
0,3. Do đó, biến quan sát của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” đảm bảo độ
tin cậy để sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 5 nhân tố với
20 biến đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
2.3.3.1 kiểm định thang đo biến độc lập
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập
Giá trị KMO 0,649
Approx. Chi-Square 800,734
Kiểm định Bartlett's Df 190
Sig. 0,000
Giá trị KMO = 0,649 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm
định Bartlett’s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
tổng thể, kết luận này có ý nghĩa thống kê.
SVTH: Lang Thị 4

Bảng 2.14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập

Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
TC1 0,865
TC2 0,769
TC3 0,756
TC4 0,702
ĐC1 0,797
ĐC2 0,789
ĐC3 0,757
ĐC4 0,667
ĐƯ1 0,778
ĐƯ2 0,769
ĐƯ3 0,767
ĐƯ4 0,711
NV1 0,792
NV2 0,778
NV3 0,703
NV4 0,697
UT1 0,827
UT2 0,771
UT3 0,721
UT4 0,701
Tổng phương sai trích 61,374
Eigenvalue 2,557 2,514 2,444 2,383 2,375

Như vậy, kết quả phân tích nhân tố đã thỏa mãn yêu cầu với 5 nhân tố tương
ứng với 20 biến quan sát được tạo thành có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng
phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 61,374% >
50%, Điều này chứng tỏ 61.374% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
SVTH: Lang Thị 4

Trong bảng ma trận xoay nhân tố, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0,5 nên đạt yêu cầu.
Từ bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát được rút gọn thành 5 nhân
tố. Mỗi nhân tố gồm các biến quan sát cụ thể như sau:
Nhân tố 1: “Sự tin cậy” gồm 4 biến quan sát là “Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết”, “Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao”,
“Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao”, “Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh
cao”.
Nhân tố 2: “Sự đồng cảm” gồm 4 biến quan sát là “Tư vấn viên hiểu rõ những
nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng”, “Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng
góp của khách hàng”, “Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách hàng”, “Tư vấn
viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng”.
Nhân tố 3: “Khả năng đáp ứng” gồm 4 biến quan sát là “Công ty có nhiều sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn”, “Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục
tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu”,” Cơ sở
vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn”, “Tư
vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng”.
Nhân tố 4: “Đội ngũ nhân viên” gồm 4 biến quan sát là “Đội ngũ nhân viên tư
vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng”, “Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch
sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng”, “Nhân viên có trình độ chuyên môn cao,
xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác”, “Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin
tưởng và an toàn tuyệt đối”.
Nhân tố 5: “Uy tín thương hiệu” gồm 4 biến quan sát là “Dai-ichi life có nguồn
lực tài chính vững mạnh”, “Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi tiếng được
nhiều người biết đến”, “Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tưởng”,
“Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến Dai-ichi Life đầu tiên”.
SVTH: Lang Thị 4

2.3.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,690
Approx, Chi-Square 84,850
Bartlett's Test of Sphericity Df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả chạy spss)

Với giá trị của kiểm định hệ số KMO đạt 0,690 và thống kê Chi bình phương
của kiểm định Bartlett đạt 84,850 với mức ý nghĩa là 0,000 cho thấy thang đo là phù
hợp cho việc sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố.
Bảng 2.16: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành Hệ số tải
LTT1 0,841
LTT2 0,810
LTT3 0,808
Tổng phương sai trích % 67,197
Eigenvalue 2,016
Cronbach's Alpha 0,748
Nhân tố mới được đặt tên là Lòng trung thành của khách hàng, có giá trị
Eigenvalue là 2,016 và hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,748. Hệ số chuyển tải nhân tố của
các biến thành viên đạt khá cao và đều trên 0,5. Giá trị tổng phương sai trích là
67,197%. Điều này chứng tỏ 67,197% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5
nhân tố này.
SVTH: Lang Thị 4

2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy

2.3.4.1. Phân tích tương quan
Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức chặt chẽ của mối liên hệ tuyến
tính giữa hai biến định lượng. Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù
hợp. Tuy nhiên nếu giữa hai biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì thì phải lưu ý
vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là
chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh
hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc.
Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có
tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:
- r < 0,2: Không tương quan
- r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
- r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình
- r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh
- r từ 0,8 đến 1: tương quan rất mạnh
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
TC ĐƯ ĐC UT NV
Lòng trung thành Hệ số tương quan 0,521 0,381 0,466 0,485 0,358
Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 120 120 120 120 120
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0)

Dựa vào kết quả phân tích tương quan ở trên cho thấy, các nhân tố đưa vào
phân tích tương quan đều có giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ 5 nhân tố có tương quan với
biến phụ thuộc. Do đó, 5 nhân tố sẽ được giữ lại mô hình để tiến hành phân tích hồi
quy tuyến tính.
SVTH: Lang Thị 4

2.3.4.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê dùng để xác nhận xem các biến độc
lập có quy định biến phụ thuộc như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình
thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết
được giá trị của biến độc lập.
Mô hình hồi quy
Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến
tính như sau:
LTT = β0 + β1*TC + β2*DU + β3*DC + β4*UT + β5*NV + ei
Trong đó:
Các biến độc lập (Xi): TC (Sự tin cậy), DU (Khả năng đáp ứng), DC (Sự đồng
cảm), UT (Uy tín thương hiệu), NV (Đội ngũ nhân viên)
Biến phụ thuộc (Y): LTT (Lòng trung thành của khách hàng)
Βi là hệ số hồi quy riêng của các biến thứ i
ei sai số của phương trình hồi quy
 Giả thuyết nghiên cứu
H0: Nhân tố X không có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu BHNT Dai-ichi life.
H1: Nhân tố X có mỗi quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu BHNT Dai-ichi life.
Với X lần lượt là các biến độc lập: “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự
đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên”.
Độ phù hợp của mô hình hồi quy
Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter là một phương pháp phổ biến để
xây dựng mô hình hồi quy, ta thu được kết quả như sau:
SVTH: Lang Thị 4

Bảng 2.18. Mô hình hồi quy

Sai số
Hệ số R2 Durbin –
Mô hình Hệ số R Hệ số R2 chuẩn của
hiệu chỉnh Watson
ước lượng
1 0,822a 0,676 0,662 0,335 1,739
a Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), TC, DU DC, UT, NV
b. Biến phụ thuộc: LTT
Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình bằng 0,662 = 66,2%. Chứng tỏ, 5 biến độc
trong mô hình giải thích được 66,2% biến thiên của biến phụ thuộc. Mặt khác, hệ số
Durbin – Watson là 1,739 nằm giữa khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận không xảy ra hiện
tượng tự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 2.19. Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig.
Hồi quy 26,662 5 5,332 47,645 0,000b
1 Phần dư 12,759 114 0,112
Tổng 39,421 119
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số) TC, ĐƯ, ĐC, UT, NV
b. Biến phụ thuộc: LTT
Phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F=47,645 và giá trị Sig. = 0,000
(<0,05), thỏa mãn điều kiện. Kết luận mô hình hồi quy là phù hợp.
Kết quả hồi quy
Bằng phương pháp Enter, 5 nhân tố được đưa vào chạy hồi quy gồm; “Sự tin
cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân
viên”. Và cho kết quả bằng bảng sau:
SVTH: Lang Thị 4

Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình
Hệ số Hệ số Giá trị Chỉ số đa cộng tuyến
Biến số Std. E Sig.
B Beta t Tolerance VIF
Hằng số
-0,022 0,256 -0,088 0,930
(Constant)
TC 0,211 0,034 0,343 6,156 0,000 0,916 1,092
ĐƯ 0,216 0,041 0,287 5,285 0,000 0,964 1,038
ĐC 0,224 0,037 0,330 5,990 0,000 0,935 1,070
UT 0,220 0,037 0,331 5,962 0,000 0,920 1,088
NV 0,142 0,038 0,207 3,758 0,000 0,940 1,064
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy, các yếu tố “Tin
cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên”
đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, hệ số phóng đại VIF <2 nên có thể khẳng định rằng
không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình nghiên cứu. Các yếu tố này
đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách
hàng, do các hệ số hồi quy mang dấu dương. Biến Sự tin cậy có hệ số lớn nhất chứng
tỏ nó có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
công ty.
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng
kết quả hồi quy tuyến tính bội, với hệ số β chuẩn hóa, ta có phương trình hồi quy tuyến
tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
như sau:
LTT = 0,343*TC + 0,287*ĐƯ + 0,330*ĐC + 0,331*UT + 0,207*NV
Hay được viết lại:
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân = 0,343*Tin Cậy + 0,287*Đáp ứng +
0,330*Đồng cảm + 0,331*Uy tín + 0,207*Nhân viên
Giải thích mô hình
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Tin cậy” tăng 1 đơn vị
thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.343 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “đáp ứng” tăng 1 đơn vị
SVTH: Lang Thị 5

thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đồng cảm” tăng 1 đơn
vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,330 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Uy tín thương hiệu”
tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,331 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đội ngũ nhân viên”
tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,207 đơn vị.
Kết quả kiểm định giả thuyết
Như vậy, kết quả mô hình hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Sự tin cậy, mức độ đáp
ứng, sự đồng cảm, uy tín thương hiệu, đội ngũ nhân viên ảnh hưởng cùng chiều với
lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng
dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là Sự tin cậy(TC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là
0.343, thứ hai là uy tín thương hiệu (UT) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là
0,331, thứ ba là Đồng cảm (ĐC) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,330, thứ
tư là Đáp ứng (ĐƯ) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,287 và cuối cùng là
Nhân viên (NV) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,207.
2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng.
Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân, tiến hành đánh giá thông qua điểm đánh giá các biến trong thang
đo với các nhân tố rút ra từ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo
đo lường các biến quan sát được xây dựng trên trên thang đo Likert 5 mức độ. Các lựa
chọn bắt đầu từ giá trị 1 = “Rất không đồng ý” đến giá trị 5 = “Rất đồng ý”
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách (Interval
Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n

Hay Giá trị khoảng cách = (5-1)/5 = 0.8
Từ đó ta có giá trị trung bình dùng để đánh giá như sau:
1,0 – 1,8 là mức độ rất không đồng ý
1,81 – 2.6 là mức độ không đồng ý
SVTH: Lang Thị 5

2,61 – 3,4 là mức độ bình thường hay trung lập

3,41 – 4,2 là mức độ đồng ý
4,21 – 5 là mức độ rất đồng ý
Dựa trên ý nghĩa của từng giá trị đối với thang đo khoảng cách, tiến hành lấy
giá trị 4 để kiểm định One – Sample T Test.
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy”
Giả thiết:
H0: µ= 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu
tố tin cậy ở mức độ đồng ý.
H1: µ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu
tố tin cậy khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy”
Rất Giá trị
Không Trung Rất Test Sig. (2-
không Đồng ý trung
Biến quan sát đồng ý lập đồng ý Value tailed)
đồng ý bình
% % % % %
Dai-ichi Life luôn
thực hiện dịch vụ
7,5 15,0 26,7 17,5 33,3 3,54 4 0,000
bảo hiểm nhân thọ
đúng
những gì đã cam kết.
Số tiền bảo về cho
7,5 37,5 21,7 21,7 11,7 2,93 4 0,000
khách hàng cao
Dai-ichi life có uy
3,3 32,5 28,3 20,0 15,8 3,13 4 0,000
tín, tin cậy cao
Phí bảo hiểm có
tính hấp dẫn, có tính 3,3 26,7 23,3 29,2 17,5 3,31 4 0,000
cạnh tranh cao.
Tất cả các yếu tố trong thang đo tin cậy đều bị khách hàng đánh giá dưới mức 4(Sig.
(2-Tailed) < 0,05). Như vậy, doanh nghiệp cần chú trọng để nâng cao sự tin cậy
của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn nữa.
SVTH: Lang Thị 5

Trong các tiêu chí thì tiêu chí “Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ đúng những gì đã cam kết.” là tiêu chí được khách hàng cá nhân đánh giá cao nhất
với giá trị trung bình 3,54, tiêu chí này có mức rất đồng ý cao nhất (33.3%), mức trung
lập cao thứ hai (26,7%), tiếp theo là mức rất đồng ý và không đồng ý. Tuy chỉ mới có
mặt tại Huế gần 7 năm nhưng Dai-ichi life vẫn nổi tiếng là một thương hiệu BHNT có uy
tín và khi có mặt tại Huế, Dai-ichi Life vẫn đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu lớn,
mang đến cho khách hàng một sự tin tưởng về thương hiệu. Một phần lớn khách hàng
đánh giá ở mức trung lập, chứng tỏ 7 năm thì vẫn chưa đủ để công ty có thể khẳng định
thương hiệu trong bối cảnh nhiều đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt tại Huế. Qua quá
trình điều tra thì kết quả hoàn toàn phù hợp, chính vì vậy, Dai-ichi Life Việt Nam –chi
nhánh Huế cần thêm thời gian và nỗ lực hơn nữa để củng cố một thương hiệu lớn và uy
tín trong thị trường Huế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng.
Tiêu chí “Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao” là tiêu chí cao thứ 2 được khách
hàng đánh giá giá trị trung bình là 3.31 trong đó mức đồng ý (29,2%) và mức độ
không đồng ý (26,7%) cho thấy sự cảm nhận của khách hàng về số tiền bảo vệ khi
tham gia với công ty là ở mức không cao.
Tiêu chí “Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao” khách hàng
đánh giá với giá trị trung bình 2,93 trong đó có mức 2 (không đồng ý) chiếm tỷ lệ cao
nhất (37.5%) và mức 4 (đồng ý) có tỷ lệ 21,7%. Khách hàng chưa thực sự hài lòng về
phí bảo hiểm của công ty, vì vậy công ty nên có những gói sản phẩm với chi phí phù
hợp cho khách hàng.
Tiêu chí “Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao” có giá trị trung bình trong tháng đo là
3,13 trong đó được khách hàng đánh giá ở mức 2(không đòng ý) chiếm tỷ lệ cao nhất
(32,5%) và mức đồng ý (20%) cho thấy uy tín công ty chưa được khách hàng biết đến
cao.
Tiêu chí “ Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao” được khách hàng đánh giá thấp
nhất với giá tị trung bình 2,93 trong đó mức không đồng ý chiếm đến 37.5%,trong tiêu
chí này khách hàng chưa thực sự hài lòng về số tiền bảo hiểm của công ty, vì vậy công
ty nên xem xét và có những mức chi trả hợp lý hơn để thúc đẩy niềm tin của khách
hàng vào công ty từ đó nâng cao lòng trung thành với công ty hơn.
Theo kết quả kiểm định, nhân tố tin cậy của khách hàng có mức ý nghĩa Sig. <
0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá của khách hàng
SVTH: Lang Thị 5
đối với lòng trung thành là khác 4.

Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 4 ta có thể kết
luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tin cậy” thấp hơn mức độ đồng ý
hay lòng trung thành của khách hàng với nhân tố này là không cao. Vì vậy công ty cần
nên chú trọng hơn các yếu tố tác động đến độ tin cậy của công ty, đưa ra các chính
sách dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn.
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”
Giả thiết:
H0: : µ = 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) Sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với
nhân tố khả năng đáp ứng ở mức độ đồng ý.
H1: : µ ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) Sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với
nhân tố khả năng đáp ứng ở khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng”
Rất Giá
Rất
không Không Trung Đồng trị Sig(2- Test
đồng
Biến quan sát đồng đồng ý lập ý trung tailed) value
ý
ý binh
% % % % %
Công ty có nhiều sản phẩm, dịch
4,2 5,8 17,5 34,2 38,3 3,97 0,737 4
vụ cho khách hàng lựa chọn
Tư vấn viên hướng dẫn các hồ
sơ, thủ tục tham gia và giải
0 5,8 25,0 36,7 32,5 3,96 0,614 4
quyết quyền lợi bảo hiểm cho
khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
Cơ sở vật chất, không gian giao
dịch với khách hàng của công ty 0,8 8,3 34,2 29,2 27,5 3,74 0,005 4
khang trang, hấp dẫn
Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp
ứng kịp thời những thắc mắc về
1,7 8,3 25,8 35,0 29,2 3,81 0,048 4
các giải pháp bảo hiểm nhân thọ
của khách hàng
SVTH: Lang Thị 5


- Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng.
+ Dựa vào bảng trên ta thấy tiêu chí “Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng lựa chọn” được đánh giá cao nhất trong đó tỷ lệ đồng ý chiếm 34,2% và tỷ
lệ rất đồng ý chiếm 38,3%. Ngược lại tiêu chí “Cơ sở vật chất, không gian giao dịch
với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn” được đánh giá thấp nhất chiếm tỷ lệ
mức đồng ý là 29,2% và mức đồng ý chỉ là 27,5%.
- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về khả năng đáp ứng:
Tiêu chí “Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn” được
đánh giá 3,97 là cao nhất trong đó có mức độ rất đồng ý cao nhất chiếm 38,3%, mức
đồng ý là chiếm 34,2%, bên cạnh đó giá trị Sig( khi kiểm định ở mức 4) > 0,05 nghĩa
là khách hàng đồng ý với tiêu chí này của doanh nghiệp điều này cho thấy khả năng
đáp ứng của doanh nghiệp là tốt, bên cạnh đó có một số hạn chế còn một số khách
hàng chưa thấy đầy đủ về nhu cầu dịch vụ sản phẩm của công ty nên khách hàng còn
đánh giá thấp, vì vậy công ty nên khảo sát khách hàng thường xuyên để có những sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng tối đa cho khách hàng.
Tiêu chí: “Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết
quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu” được đánh giá giá trị trung
bình 3,96 có mức độ trên mức đồng ý và rất đồng chiếm tỷ lệ rất lớn (36,7%;32,5%)
giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là > 0,05 cho thấy khách hàng khá hài lòng về cách
làm việc của nhân viên trong công ty, bên cạnh đó còn có một số khách hàng đánh giá
không tốt thì công ty nên huấn luyện những đội ngũ nhân viên đáp ứng tốt nhất các
khách hàng, để tránh những điều không tốt xảy ra.
Tiêu chí “Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty
khang trang, hấp dẫn” được đánh giá giá trị trung bình là 3,74 trong đó phần trăm
khách hàng đánh giá ở mức đồng ý và trên đồng ý cao là 29,2% và 27,5%, nhưng giá
trị Sig < 0,05 chứng tỏ đa phần khách hàng đánh giá tiêu chí này dưới mức độ đồng ý.
Tiêu chí “Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về các
giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng” được đánh giá giá trị trung bình là 3,81
trong đó khách hàng cũng đánh giá rất cao với mức độ đồng ý và trên đồng ý (35,0%;
29,2%) mức trung lập là 25,8% cho thấy được cách làm việc của nhân viên công ty rất
tốt, tuy nhiên giá trị Sig < 0,05 nên cho thấy đa phần khách hàng đánh giá tiêu chí này
SVTH: Lang Thị 5

dưới mức độ đồng ý.

2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự đồng cảm”
Giả thiết:
H0: µ= 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự
đồng cảm ở mức độ đồng ý.
H1: µ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự
đồng cảm khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.23. Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “Sự đồng cảm”
Rất Giá
Rất
đồng
ý
ý binh
% % % % %
Tư vấn viên hiểu rõ những 3,3 5,8 32,5 23,3 35,0 3,81 0,056 4
nhu cầu về tài chính, bảo
hiểm
của khách hàng.
Công ty luôn lắng nghe ý kiến 5,0 5,8 27,5 32,5 29,2 3,75 0,014 4
đóng góp của khách hàng.
Dai-ichi Life luôn hướng đến 5,0 10,0 24,2 29,2 31,7 3,73 0,011 4
lợi ích của khách hàng
Tư vấn viên luôn thể hiện sự 3,3 21,7 25,0 35,0 15,0 3,37 0,000 4
quan tâm đến khách hàng
- Đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về sự đồng cảm:
Tiêu chí “Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách
hàng” được khách hàng cá nhân tại giá trị trung bình là 3,81 trong đó mức độ đồng ý
và rất đồng ý chiếm tỷ lệ khá cao (23,3% và 35%) mức trung lập chiếm 32,5% và tỷ lệ
không đồng ý chiếm khá nhỏ, giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là > 0,05 nên khách
hàng khách hàng đồng ý với tiêu chí này của doanh nghiệp, điều này cho thấy được sự
đồng cảm của tư vấn viên khá tốt, bên cạnh đó tư vấn viên công ty càng ngày càng
phát triển tốt hơn để tư vấn đúng các sản phẩm phù hợp với khách hàng.
Tiêu chí “Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng” có giá trị
trung bình là 3,75 trong đó khách hàng cũng đánh giá rất cao ở mức độ đồng ý
SVTH: Lang Thị 5

(32,5%), mức độ rất đồng ý (29,2%) chứng tỏ công ty đã thấu hiểu được khách hàng.
Tuy nhiên giá trị Sig tại giá trị kiểm định ở mức 4 là < 0,05 chứng tỏ là đa phần khách
hàng đánh giá tiêu chí này ở dưới mức độ đồng ý.
Tiêu chí “Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách hàng” khách hàng
đánh giá tại giá trị trung bình là 3,73 với 2 mức đồng ý và rất đồng ý chiếm 29,2% và
31,7% là rất cao, tuy nhiên giá trị Sig khi kiểm đỉnh ở mức 4 là < 0,05 nên đa phần
khách hàng đánh giá dưới mức độ đồng ý. Vì vậy công ty cần lưu ý tốt hơn để đưa ra
cảm nhận tốt nhất cho khách hàng.
Tiêu chí “Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng” được khách
hàng đánh giá tại giá trị trung bình 3,37. Giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là < 0,05 nên
đa phần khách hàng lựa chọn tiêu chí này dưới mức đồng ý.
2.5.3.4 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Uy tín thương hiệu”
Giả thiết:
H0: µ= 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố uy
tín thương hiệu ở mức độ đồng ý.
H1: µ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố uy
tín thương hiệu khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.24. Thống kê và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng cá nhân về
“Uy tín thương hiệu”
Rất Giá
Rất
đồng
ý
ý binh
% % % % %
Dai-ichi life có nguồn lực tài chính 5,0 9,2 16,7 35,8 33,3 3,83 0,112 4
vững mạnh
Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu 3,3 8,3 16,7 30,0 41,7 3,98 0,869 4
nổi tiếng được nhiều người biết đến.
Công ty có các hoạt động marketing 5,0 14,2 25,8 30,0 25,0 3,56 0,000 4
rất hiệu quả và ấn tưởng.
Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị 3,3 20,0 22,5 34,2 20,0 3,48 0,000 4
nghĩ đến Dai-ichi Life đầu tiên
(Nguồn: Phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
SVTH: Lang Thị 5

Đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng cá nhân về đội ngũ nhân viên
Tiêu chí “Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi tiếng được nhiều người
biết đến” được đánh giá với giá trị trung bình lớn nhất là 3,98 trong đó mức độ đồng ý
và rất đồng ý chiếm 30.0% và 41.7% vơi giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là > 0,05
chứng tỏ khách hàng đồng ý với tiêu chí của doanh nghiệp, cho thấy uy tín thương
hiệu của công ty được khách hàng biết đến từ xưa đến nay trên các trang mạng xã hội
và những người đã tham gia đều khẳng định được điều đó, bên cạnh đó còn một số
khách hàng còn đánh giá hơi thấp về tiêu chí này, vì vậy cần phải có những chính sách
để lan rộng thương hiệu của công ty ra tất cả các khách hàng.
Tiêu chí “Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh” được đánh giá ở mức
giá trị trung bình đứng thứ 2 là 3,83 trong đó mức độ đồng ý và rất đồng ý chiếm cũng
khá cao với 35.8% và 33.3% với giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là > 0,05 nên tiêu
chí này cũng được khách hàng rất đồng ý. Vì Dai-ichi life là thương hiệu nổi tiếng thì
nguồn lực của họ cũng sẽ rất lớn cho nên khách hàng hài lòng về nguồn lực của công
ty là lớn nên sẽ làm cho uy tín công ty được tin cậy hơn.
Hai tiêu chí “Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tưởng;
Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến Dai-ichi Life đầu tiên” cũng được khách
hàng đánh giá tại giá trị trung bình lần lượt là 3.56; 3.48 tuy nhiên giá trị Sig khi kiểm
định tại mức 4 là < 0,05 nên đa phần khách hàng đánh giá dưới mức độ đồng ý vì vậy
cần khắc phục những yếu tố không làm cho khách hàng không hài lòng.
2.3.5.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Đội ngũ nhân viên”
Giả thiết:
H0: µ= 4( sig.(2-Tailed) > 0,05)Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố đội
ngũ nhân viên ở mức độ đồng ý .
H1: µ≠ 4( sig.(2-Tailed) < 0,05)Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố đội
ngũ nhân viên ở khác mức độ đồng ý.
SVTH: Lang Thị 5

Bảng 2.25. Thống kê và Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về
“Đội ngũ nhân viên”
Giá
Rất Rất
Không Trung Đồng trị Sig(2- Test
không đồng
Biến quan sát đồng ý lập ý trung tailed) value
đồng ý ý
binhg
% % % % % 4
Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt 2,5 11,7 12,5 25,0 48,3 4,05 0,633 4
tình, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
Nhân viên có thái độ vui vẻ, 1,7 9,2 19,2 28,3 41,7 3,99 0,692 4
lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc
với khách hàng.
Nhân viên có trình độ chuyên 6,7 8,3 20,8 35,8 28,3 3,71 0,007 4
môn cao, xử lý các nghiệp vụ
nhanh chóng, chính xác
Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự 4,2 9,2 21,7 38,3 26,7 3,74 0,01 4
tin tưởng và an toàn tuyệt đối.
Đánh giá mức độ cảm nhân của khách hàng cá nhân về đội ngũ nhân viên trong
các tiêu chí sau:
Tiêu chí “Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng” được khách hàng đánh giá tại giá trị trung bình cao nhất là 4,05 trong đó mức độ
đồng ý và rất đồng ý chiếm đến 73,3%, giá trị Sig khi được kiểm định tại mức 4 là >.
0,05 chứng tỏ khách hàng đồng ý với tiêu chí này của doanh nghiệp, từ đó cho thấy
khách hàng khá hài lòng về đội ngũ nhân viên của công ty, ngoài ra còn một số hạn
chế khách hàng chưa cảm nhận tốt về sự nhiệt tình của tư vấn vì vậy công ty nên khắc
phục hạn chế này.
Tiêu chí “Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách
hàng” được khách hàng đánh giá tại giá trị trung bình 3,99 trong đó mức độ đồng ý và
rất đồng ý chiếm lần lượt là 28.3% và 41.7%. Giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là >
0,05 chứng tỏ khách hàng đồng ý với tiêu chí của doanh nghiệp vì BH Dai-ichi Life là
SVTH: Lang Thị 5

thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam nói chung và ở TP. Huế nói riêng do đó quy trình
nghiệp vụ, tác phong thái độ nhân viên khi tiếp xúc, gặp gỡ khách hàng rất tốt khiến
họ rất hài lòng nên rất dễ hiểu khi được các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ đánh
giá tiệm cận mức đồng ý. Vì tính chất công việc luôn phải tiếp xúc, phục vụ và thuyết
phục khách hàng nên công ty rất chú trọng trong việc đào tạo nhân viên về các kỹ năng
chuyên môn cộng hưởng theo đó là sự nhiệt huyết của mỗi người trong công ty. Vậy
nhưng, ở một số khách hàng khó tính, khắt khe thì chỉ chừng đó vẫn chưa thể làm hài
lòng họ.
Hai tiêu chí “Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý các nghiệp vụ nhanh
chóng, chính xác; Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an toàn tuyệt đối” được
khách hàng đánh giá giá trị trung bình 3,71 và 3,74 giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4
là < 0,05 chứng tỏ đa phần khách hàng đánh giá dưới mức độ đồng ý.
Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 4 ta có thể kết
luận khách hàng 2 tiêu chí “Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng; Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách
hàng” ở mức độ đồng ý và 2 tiêu chí “Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý
các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác; Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an
toàn tuyệt đối” ở mức độ không đồng ý.
2.3.6. Nhận xét chung
Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về các hoạt động
kinh doanh để có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi
life, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu
được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với nâng cao lòng trung
thành của khách hàng cá nhân tại BHNT trong thời gian tới. Nghiên cứu giải quyết
được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu như:
- Có 5 nhóm nhân tố chính phản ánh lòng trung thành của khách hàng cá nhân
đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life - chi nhánh Thừa Thiên Huế, bao gồm: sự tin
cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, uy tín thương hiệu, đội ngũ nhân viên.
- Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc
xây dựng mô hình hồi quy.
SVTH: Lang Thị 6

- Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã tiến hành kiểm định one sample t-test để tìm
hiểu đánh giá của khách hàng. Và khi đã biết khách hàng nghĩ gì về thương hiệu Dai-
ichi life - chi nhánh Huế thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa ra những giải pháp
nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu còn tồn tại của thương hiệu Dai-ichi
life – chi nhánh Huế.
SVTH: Lang Thị 6

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG

CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI LIFE
3.1. Định hướng

Nhận thức được vai trò quan trọng của BH đối với sự phát triển kinh tế đất
nước, Nhà nước đã đề ra những định hướng cụ thể nhằm xây dựng một ngành BH lớn
mạnh, phục vụ đắc lực cho công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Ngày
29/08/2003, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định số 175/2003/QĐ – TTG, phê duyệt
“Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam”. Mục tiêu mà chiến lược đề ra
là: Phát triển thị trường bảo hiểm toàn diện, an toàn và lành mạnh nhằm đáp ứng nhu
cầu bảo hiểm cơ bản của nền kinh tế và dân cư; bảo đảm cho các tổ chức, cá nhân
được thụ hưởng những sản phẩm bảo hiểm đạt tiêu chuẩn quốc tế; thu hút các nguồn
lực trong nước và nước ngoài cho đầu tư phát triển kinh tế – xã hội; nâng cao năng lực
tài chính, kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm, đáp ứng
yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Quyết định trên cũng khẳng định: Nhà nước
quản lý, giám sát hoạt động kinh doanh bảo hiểm theo pháp luật Việt Nam và phù hợp
với các nguyên tắc, chuẩn mực quốc tế. Đối với một công ty BH, năng lực về vốn,
công nghệ, trình độ quản lý, kinh doanh… là những yếu tố rất quan trọng tạo nên sức
mạnh. Nếu không tự hoàn thiện và nâng cao năng lực, các công ty BH trong nước sẽ
khó có thể đứng vững và thành công trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt như hiện nay. Đông doanh nghiệp, cạnh tranh nhiều, sản phẩm ngày càng đa dạng.
Thời kỳ đầu của ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, sản phẩm chủ yếu là bảo hiểm tử
kỳ (được bảo hiểm khi chết) đáp ứng nhu cầu cơ bản về sức khỏe. Khi thu nhập cao,
khả năng tích lũy ngày càng lớn, người dân muốn dành dụm tiền để chuẩn bị cho các
sự kiện lớn trong tương lai như kết hôn, mua nhà, cho con vào đại học… Bảo hiểm
sinh kỳ (bảo hiểm khi còn sống, ví dụ bảo hiểm hưu trí tự nguyện) và bảo hiểm hỗn
hợp (bảo hiểm cả trong trường hợp người được bảo hiểm bị tử vong hay còn sống, có
sự kết hợp giữa yếu tố bảo hiểm rủi ro và tiết kiệm) ra đời. Vì vậy, ngay từ bây giờ,
các công ty BH cần tự tạo cho mình một vị thế vững chắc, duy trì và mở rộng thị phần,
tạo niềm tin ở khách hàng. Các công ty BH không những phải đa dạng hoá sản phẩm,
SVTH: Lang Thị 6

nâng cao chất lượng dịch vụ, mà cũng phải chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng,
giải quyết nhanh chóng, hợp lý công tác bồi thường tổn thất trong các trường hợp xảy
ra rủi ro được bảo hiểm. Việc tăng cường đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ, phong cách
phục vụ, nâng cao đạo đức nghề nghiệp cho các cán bộ kinh doanh, đại lý môi giới BH
cũng rất cần thiết. Để tăng cường sức mạnh trong môi trường kinh doanh mới, bên
cạnh việc phát huy nội lực, các công ty BH rất cần phải bắt tay hợp tác với nhau trong
nhiều mặt.
3.2. Những giải pháp nâng cao
3.2.1 Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy”
Sự tin cậy có tác động không nhỏ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ, đây cũng là yếu tố cần được tập trung chú trọng, để nâng cao lòng trung thành
của khách hàng cá nhân thông qua yếu tố Sự tin cậy.
Công ty luôn nhận thức sự tin tưởng của khách hàng là dựa trên khả năng thực
hiện các cam kết chính sách dịch vụ bảo hiểm của các gói bảo hiểm của công ty. Qua
kết quả phân tích tôi đề ra một số giải pháp nâng cao độ tin cậy của công ty BHNT
Dai-ichi Life - chi nhánh Huế cần cụ thể như sau:
- Nuôi dưỡng độ tín nhiệm của khách hàng bằng việc cải thiện nâng cao số tiền
bảo vệ cho khách hàng trong các hợp đồng bảo hiểm, nhất là qua các năm và từng giai
đoạn của hợp đồng theo độ tuổi của khách hàng tham gia bảo hiểm để khách hàng luôn
nhận thấy gói bảo hiểm mình lựa chọn là chính xác.
- Tập đoàn Dai-Ichi Life cần thúc đẩy hơn trong việc đề cao khẳng định uy tín,
tin cậy cao trong mọi mặt từ các khâu tư vấn dịch vị sản phẩm, dịch vụ chăm sóc
khách hàng rồi đến việc đáp ứng chính xác, nhanh chóng, kịp thời các yêu cầu của
khách hàng.
- Công ty cần tập trung khai thác vào phí đầu tư cho chi phí bảo hiểm để có tính
hấp dẫn, tính cạnh tranh cao so với các công ty bảo hiểm khác. Để đầu tư hợp lý có
hiệu quả công ty cần nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng ưu tiên lựa chọn sử dụng gói
bảo hiểm nào để nâng cao phí bảo hiểm cho gói đó, ngoài ra dựa vào độ tuổi khách
hàng để nâng cao nhằm kéo dài hợp đồng bảo hiểm.
- Công ty thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo hay các chương tình tri ân
khách hàng để khách hàng có sự tin tưởng vào công ty nhiều hơn.
SVTH: Lang Thị 6

3.2.2 Nhóm giải pháp về “Khả năng đáp ứng”

Khả năng đáp ứng là yếu tố thể hiện trình độ năng lực làm việc của nhân viên
công ty, tính ứng biến kịp thời, nhanh gọn, chính xác đối với các yêu cầu cảu khách
hàng. Để làm được những điều đó, công ty cần thường xuyên đào tạo và cập nhật các
kỹ năng và thông tin sản phẩm cần thiết cho nhân viên tư vấn, tìm khách hàng và đặc
biệt là bộ phận nhân viên túc trực, chăm sóc hỗ trợ khách hàng khi giải quyết sự việc.
Một số giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ sản phẩm cho khách hàng, cụ thể
là:
- Công ty cần tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn. Tùy vào
các đối tượng theo độ tuổi khách hàng, nhu cầu tiêu dùng của thị trường mà công ty
tạo ra đa dạng các gói sản phẩm bảo hiểm, có kế hoạch xây dựng khung giá gói sản
phẩm kết hợp thêm các gói dịch vụ khuyến mãi kèm theo, khung trọn gói; tặng thêm
các gói dịch vụ không tính phí để nâng cao khả năng đáp ứng mọi yêu cầu đa dạng của
khách hàng.
- Bộ phận tư vấn viên cần nắm rõ nhu cầu khách hàng, hiểu về mọi sản phẩm và
các chương trình dịch vụ của gói sản phẩm để hướng dẫn cho khách hàng làm hồ sơ,
thủ tục tham gia sản phẩm và giải quyết quyền lợi cho khách hàng phải đầy đủ, dễ
hiểu, có tính thu hút thuyết phục. Tư vấn viên phải luôn sẵn sàng giải đáp và hỗ trợ
khách hàng khi khách hàng gặp sự cố về mọi mặt, nhất là khâu làm thủ tục hồ sơ và
tìm hiểu về sản phẩm.
- Công ty đẩy mạnh việc đầu tư vào xây dựng cơ sở vật chất, không gian giao
dịch với khách hàng cho khang trang, hấp dẫn bảo đảm mỗi khách hàng đến với công
ty luôn cảm thấy thân thuộc, thoải mái, đi lại thuận tiện và cảm thấy hài lòng với sự
sắp đặt nơi chờ đợi cho khách hàng.
3.2.3 Nhóm giải pháp về “Sự đồng cảm”
Thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc cạnh
tranh, lôi kéo khách hàng. Có thấu hiểu điều khó xử, điều còn lo lắng của khách hàng
thì mới đưa ra phương án giải quyết toàn diện. Từ kết quả phân tích đạt được, nhận rõ
tầm quan trọng của sự đồng cảm đối với khách hàng và đề xuất ra một số giải pháp
nâng cao sự đồng cảm, đó là:
- Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng.
Từ nhu cầu tiêu dùng, thu nhập tài chính, nguyện vọng của khách hàng qua việc tư
SVTH: Lang Thị 6
vấn, trò chuyện của tư vấn viên với khách hàng mà nhân viên tư vấn giới thiệu cho
khách hàng các gói sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm tương ứng, thích hợp với hoàn cảnh
khách hàng.
- Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp, sự phản ánh của khách hàng, những
kiến nghị và khúc mắc cần giải quyết để đặt bản thân vào chính họ rồi đưa ra cách giải
quyết tối ưu, hợp lý. Bên cạnh đó dựa vào đó mà giúp công ty hiểu được mong muốn
của khách hàng, những điểm khách hàng chưa hài lòng để khắc phục, cải thiện nhằm
hoàn thiện dịch vụ sản phảm bảo hiểm của công ty.
- Công ty Dai-Ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách hàng, đặt nhu cầu,
nguyện vọng tham gia bảo hiểm của khách hàng lên hàng đầu. Nhân viên tư vấn phải
vừa đóng vai trò là người mang lợi ích cho khách hàng vừa là người bạn trò chuyện
với khách hàng để nắm bắt được kỳ vọng của khách hàng mà mang sản phẩm đến với
lợi ích của khách hàng.
- Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng bằng cách cung cấp hỗ
trợ dịch vụ liên lạc như chủ động tiếp cận, hỗ trợ khách hàng mọi lúc. Luôn thể hiện
phương châm quan tâm, sẵn sàng hỗ trợ 24/24 để khách hàng có cảm giác tin tưởng,
an tâm.
3.2.4 Nhóm giải pháp về “ Uy tín thương hiệu”
Theo kết quả nghiên cứu phân tích uy tín thương hiệu là một trong những yếu
tố tác động tích cực đến sự hài lòng và thông qua đó tác động đến lòng trung thành của
khách hàng. Một số yếu tố cần tập trung để nâng cao uy tín thương hiệu là:
- Tiềm lực tài chính là một yếu tố quyết định đến sự phát triển vững mạnh của
một công ty, là yếu tố cần đầu tư dài hạn, có chiến lược lâu dài. Bên cạnh đó công ty
Dai – Ichi Life Việt Nam cần đầu tư hợp lý qua hoạt động truyền thông quảng cáo
thương hiệu về DAI-ICHI LIFE Việt Nam, về các thành tựu lớn mà công ty đạt được
trong năm để khẳng định sự nổi tiếng của thương hiệu ngoài và trong nước.
- Công ty cần đầu tư và cải tiến hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin và dịch vụ
trực tuyến để nâng cao các hoạt động marketing một cách hiệu quả và ấn tượng. Với
sự phát triển các ứng dụng hiện đại 4.0 như facebook, app điện thoại, live chat,
youtube,. để quảng bá hình ảnh, tên và sản phẩm thương hiệu công ty cho mọi người
SVTH: Lang Thị 6

tiêu dùng để mọi người, mọi khách hàng mỗi khi nhắc đến bảo hiểm nhân thọ là nghĩ
đến thương hiệu Dai-Ichi Life đầu tiên.
3.2.5 Nhóm giải pháp về “ Đội ngũ nhân viên”
Theo kết quả phân tích cho thấy đội ngũ tư vấn của công ty nhiệt tình, đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Nhưng bên cạnh đó còn tồn tại nhiều khâu yếu cần phải
nâng cao, đó là:
- Nâng cao trình độ chuyên môn, phương pháp xử lý nghiệp vụ của nhân viên
sao cho nhanh chóng, chính xác và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên tư vấn để
thu hút, gây ấn tượng ban đầu cho khách hàng.
- Tổ chức các buổi huấn luyện, đào tạo nghiệp vụ nhân viên thường xuyên để
có được những nhân viên có kĩ năng và trình độ.
- Khách hàng có thực sự muốn sử dụng nhu cầu dịch vụ bên công ty và vui vẻ
đồng ý ký kết hợp đồng với công ty hay không là chủ yếu dựa vào thái độ, cách tư vấn
nói chuyện của nhân viên. Nhân viên cần nắm rõ tâm lý khách hàng, phong tục tập
quán của khách để có thể giao tiếp tốt, phục vụ chu đáo và niềm nở, tạo cảm giác thoải
mái cho khách hàng. Nhân viên phải có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc
đối với khách hàng.
- Luôn giải quyết mọi phàn nàn, khiếu nại phù hợp mong muốn của khách hàng.
Lắng nghe ý kiến, nhu cầu của khách hàng để đặt ra dịch vụ sản phẩm bảo hiểm tương
ứng với khách hàng để từ đó mọi khách hàng của công ty luôn có sự tin tưởng và an
an toàn tuyệt đối với tư vấn viên.
SVTH: Lang Thị 6

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Trước sự ra đời và cạnh tranh ngày càng gay gắt của các thương hiệu BHNT -
Chi nhánh Huế muốn thành công thì đầu tiên nhất thiết phải hướng đến khách hàng,
phải hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng thì khi đó mới đưa ra những sản
phẩm dịch vụ tốt nhất phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Xuất phát từ vấn đề đó
cho thấy việc phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng là rất cần thiết và mang lại
nhiều lợi ích cho khách hàng.
Về kết quả nghiên cứu: Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi
nhánh Huế” đã mang lại một số kết quả thông qua quá trình nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lượng, xử lý và phân tích số liệu. Hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu
như hệ thống hóa lý thuyết có liên quan đến đề tài, đánh giá được mức ảnh hưởng lòng
trung thành đối với thương hiệu có thể rút ra một số kết luận sau:
Thứ nhất, BHNT Dai-ichi Life - Chi nhánh Huế từ khi ra đời đến nay đã có
mức tăng trưởng thị phần tương đối ổn định trên thị trường BHNT hiện nay và đã đạt
nhiều kết quả, nhiều thành tựu lớn.
Thứ hai, theo kết quả khảo sát của đề tài, lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ BHNT dai-ichi Life – Chi nhánh Huế là tương đối cao.
Thứ ba, đề tài nghiên cứu đã tổng hợp những vấn đề lý luận cơ bản về lòng
trung thành của khách hàng, những tác động của các yếu tố đó đến BHNT Dai-ichi
Life– Chi nhánh Huế.
Thứ tư, nghiên cứu nêu được các yếu tố chính tác động đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT dai-ichi Life – Chi nhánh Huế.
Các yếu tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng là: Lòng trung thành của
khách hàng về sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, uy tín thương hiệu và đội
ngũ nhân viên.
Cuối cùng, đề tài đã đưa ra một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT dai-ichi Life tại công
ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH - chi nhánh Huế.
SVTH: Lang Thị 6

2. Các kiến nghị đề xuất

Từ các giải pháp đề ra để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life Việt Nam tại Huế, tôi có đề xuất một vài
kiến nghị như sau:
- Tập đoàn Dai Ichi Life Việt Nam thường xuyên có các chính sách, gói ưu đãi
hơn đi kèm với các gói báo hiểm, kết hợp với là nắm bắt xu hướng thị trường kinh tế
bảo hiểm Việt Nam để đề ra các gói bảo hiểm đúng, nhiều khoản chi phí tốt, phù hợp
với nhu cầu của từng điều kiện người dân.
- Công ty bảo hiểm tại Huế kết hợp với tập đoàn, tập trung vào gói bảo hiểm
chính và các gói bảo hiểm khác phù hợp với nhu cầu người dân Huế qua các cuộc
khảo sát về độ hài lòng chất lượng sản phẩm của khách hàng.
- Đào tạo đội ngũ tư vấn viên có kĩ năng, chuyên môn cao để xử lý các nghiệp
vụ nhanh chóng chính xác.
- Tập trung hơn vào khâu quảng bá sản phẩm bảo hiểm cùng với thương hiệu
công ty để nâng cao hiệu quả cạnh tranh, hiệu quả doanh số tìm kiếm khách hàng có
tiềm năng bên bộ phận tư vấn, marketing, gọi điện và chăm sóc khách hàng. Bên cạnh
đó kết hợp các giải pháp tối ưu để nâng cao lòng trung thành của mọi khách hàng, nhất
là các khách hàng đang có nhu cầu và khách hàng đang sử dụng bảo hiểm của công ty.
3. Hạn chế của đề tài
- Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, vẫn còn tồn tại một số khiếm
khuyết của đề tài như: nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. Huế, tại các
phòng giao dịch và trong khoảng thời gian tương đối ngắn trong vòng 3 tháng nên khả
năng đại diện của mẫu có thể chưa tương xứng với kỳ vọng đặt ra ban đầu, kinh
nghiệm nghiên cứu chưa thực sự nhiều nên có thể tồn tại những sai sót trong quá trình
phản ánh thực tế dựa trên số liệu. Mong rằng sẽ có nhiều hơn các nghiên cứu về sau
nhằm làm rõ hơn nữa.
- Thiếu một số liệu thứ cấp như: các số liệu củ thể về thị phần và doanh thu phí
bào hiểm hàng năm của các công ty bảo hiểm chi nhánh Huế.
SVTH: Lang Thị 6

Khóa luận tốt GVHD: ThS. Võ Phan Nhật
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng
Đức.
2) Lê Văn Huy (2007), Hướng dẫn sử dụng SPSS ứng dụng trong nghiên cứu
Marketing, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng (bản pdf).
3) Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis) bằng SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright.
4) Dai-ichi Life Việt Nam. Retrieved September 20, 2019, from
http://www.dai-ichilife.com.vn/dai-ichi-life-viet-nam/303/
5) Hoàng Trọng, Châu nguyễn Mộng Ngọc. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu
Với Spss-Tập 1- Sachvui.com. Retrieved March 10, 2017, from
http://sachvui.com/ebo ok/ phan-tich-du-lieu-nghien-cuu-voi-spss-tap-1-hoang-trong-
chu-nguyen-mong-ngoc.857.html
7. Hoàng Trọng, Châu nguyễn Mộng Ngọc. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu
Với Spss - Tập 2-Sachvui.com. Retrieved February 18, 2017, from
http://sachvui.com/ebook/phan-tich-du-lieu-nghien-cuu-voi-spss-tap-2-hoang-trong-
chu-nguyen-mong-ngoc.858.html
8) https://www.academia.edu/CÁC_YẾU_TỐ_ẢNH_HƯỞNG_ĐẾN_LÒNG_T
RUNG_THÀNH_CỦA_KHÁCH_HÀNG_ĐỐI_VỚI_THƯƠNG_HIỆU_ĐIỆN_THO
ẠI_DI_ĐỘNG.
9) https://www.slideshare.net/tungqna/lun-n-tin-s-kinh-t-lng-trung-thnh-thng-
hiu/ Lòng trung thành thương hiệu
11) Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia
Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
SVTH: Lang Thị

PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Gioitinh
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Nam 52 43.3 43.3 43.3
Valid Nu 68 56.7 56.7 100.0
Total 120 100.0 100.0
Dotuoi
y Percent Percent
Duoi 25 tuoi 7 5.8 5.8 5.8
Tu 25 den 45
46 38.3 38.3 44.2
tuoi
Valid Tu 45 den 60
55 45.8 45.8 90.0
tuoi
Tren 60 tuoi 12 10.0 10.0 100.0
Total 120 100.0 100.0
Nghenghiep
y Percent Percent
Can bo vien chuc 34 28.3 28.3 28.3
Kinh doanh buon
53 44.2 44.2 72.5
ban
Nhân viên văn
19 15.8 15.8 88.3
Valid
phòng
Noi tro, huu tri 8 6.7 6.7 95.0
Khac 6 5.0 5.0 100.0
Total 120 100.0 100.0
SVTH: Lang Thị

Thunhap
y Percent Percent
Duoi 4 trieu 4 3.3 3.3 3.3
Tu 4 den 7
7 5.8 5.8 9.2
trieu
Valid Tu 7 den 10
69 57.5 57.5 66.7
trieu
Tren 10 trieu 40 33.3 33.3 100.0
Total 120 100.0 100.0
Congty
y Percent Percent
Chi 1 cong ty 35 29.2 29.2 29.2
Tu 2 den 3 cong
63 52.5 52.5 81.7
ty
Valid Tu 3 den 4 cong
16 13.3 13.3 95.0
ty
Tren 4 cong ty 6 5.0 5.0 100.0
Total 120 100.0 100.0
Thongtin
y Percent Percent
Ban be, nguoi quen 32 26.7 26.7 26.7
Nguoi than 24 20.0 20.0 46.7
Mang xa hoi 8 6.7 6.7 53.3
Valid
Hoat dong marketing 56 46.7 46.7 100.0
cua cong ty
120 100.0 100.0
Total
SVTH: Lang Thị

Thamgia
y Percent Percent
An phuc hung
68 56.7 56.7 56.7
thinh
An tam hung
43 35.8 35.8 92.5
Valid thinh
An nhan huu tri 6 5.0 5.0 97.5
Dai gia an phuc 3 2.5 2.5 100.0
Total 120 100.0 100.0
Phụ lục 2. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha
1. Cronbach Alpha
1.1. Mức độ tin cậy

Reliability
Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.795 4
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Variance Item-T Alpha if Item
Item Deleted
Deleted if Item
Deleted otal
Correlation
Tincay1 9.36 7.240 .725 .680
Tincay2 9.98 8.646 .577 .759
Tincay3 9.78 8.697 .596 .750
TIncay4 9.59 9.000 .534 .778
SVTH: Lang Thị

2.2. Khả năng đáp ứng
Reliability Statistics
Alpha
.766 4
if Variance Item-Total Alpha if Item
Item Correlation Deleted
Deleted if Item
Deleted
Dapung1 11.52 5.159 .604 .689
Dapung2 11.52 6.083 .543 .723
Dapung3 11.74 5.941 .501 .743
Dapung4 11.67 5.401 .622 .679
2.3. Sự đồng cảm
Alpha
.767 4
if Item Variance Item-Total Alpha if Item
Deleted Correlation Deleted
if Item
Deleted
Dongcam1 10.84 6.924 .597 .695
Dongcam2 10.90 6.830 .611 .687
SVTH: Lang Thị
Dongcam3 10.93 6.809 .557 .717
Dongcam4 11.28 7.381 .504 .743
SVTH: Lang Thị

2.4. Uy tín thương hiệu
Alpha
.765 4
Deleted if
Item Deleted
Uytin1 11.02 7.462 .524 .731
Uytin2 10.87 7.041 .640 .669
Uytin3 11.29 7.032 .595 .692
Uytin4 11.38 7.648 .503 .741
2.5. Đội ngũ nhân viên
Alpha
.748 4
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Item Deleted
Item- Total
Correlation
Nhanvien1 11.44 6.484 .601 .655
Nhanvien2 11.50 6.941 .573 .673
Nhanvien3 11.78 7.011 .476 .728
Nhanvien4 11.75 7.113 .523 .700
SVTH: Lang Thị

2.6. Lòng trung thành của khách hàng cá

nhân Reliability Statistics
Alpha
.748 3
Deleted if
Item Deleted
Trungthanh
7.32 1.764 .573 .686
1
Trungthanh
2 7.37 1.243 .615 .627
Trungthanh
3 7.40 1.469 .571 .670
Phụ lục 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1 kết quả phân tích KMO and Bartlett's Test các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.649
Adequacy.
800.734
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 190
.000
Sphericity Df
Sig.
SVTH: Lang Thị

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums Rotation Sums of Squared
of Squared Loadings
Loadings
Total % Cumulativ Tota % Cumulativ Tota % Cumulative
e l e l %
of % of % of
Varianc Varianc Varianc
e e e
1 3.61 18.080 18.080 3.61 18.080 18.080 2.55 12.787 12.787
6 6 7
2 2.64 13.224 31.304 2.64 13.224 31.304 2.51 12.572 25.359
5 5 4
3 2.31 11.553 42.857 2.31 11.553 42.857 2.44 12.221 37.580
1 1 4
4 1.95 9.784 52.642 1.95 9.784 52.642 2.38 11.917 49.496
7 7 3
5 1.74 8.732 61.374 1.74 8.732 61.374 2.37 11.877 61.374
6 6 5
6 .938 4.690 66.064
7 .878 4.388 70.451
8 .704 3.521 73.972
9 .697 3.487 77.460
10 .635 3.176 80.635
11 .615 3.076 83.712
12 .561 2.805 86.516
13 .455 2.276 88.792
14 .445 2.224 91.016
15 .408 2.040 93.056
16 .371 1.854 94.910
17 .320 1.601 96.510
18 .295 1.473 97.983
19 .238 1.190 99.173
20 .165 .827 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
SVTH: Lang Thị

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
Tincay1 .865
Tincay3 .769
Tincay2 .756
TIncay4 .702
Dongcam2 .797
Dongcam1 .789
Dongcam3 .757
Dongcam4 .667
Dapung2 .778
Dapung4 .769
Dapung1 .767
Dapung3 .711
Nhanvien2 .792
Nhanvien1 .778
Nhanvien4 .703
Nhanvien3 .697
Uytin2 .827
Uytin3 .771
Uytin1 .721
Uytin4 .701
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
3.2 kết quả phân tích KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc
Bảng: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .690
Approx. Chi-Square Bart lett'sTest of SphericitDf 84.850
Sig. 3
.000
SVTH: Lang Thị

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of
t Squared Loadings
Total % Cumulative Total % Cumulative
% %
of of
Variance Variance
1 2.016 67.197 67.197 2.016 67.197 67.197
2 .533 17.758 84.956
3 .451 15.044 100.000
Phụ lục 4: Kết quả phân tích tương quan Pearson và hồi quy
3.1. Tương quan Pearson

Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập trong mô hình nghiên cứu
TC DU DC UT NV
Lòng Hệ số
trung tương 0.521 0.381 0.466 0.485 0.358
thành quan
Sig.(2-
0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
tailed)
N 120 120 120 120 120
SVTH: Lang Thị

Correlations
TRUNGTHA TINCA DAPUN DONGCA UYTI NHANVI
NH Y G M N EN
TRUNGTHA
1.000 .521 .381 .466 .485 .358
NH
Pearson TINCAY .521 1.000 .177 .139 .128 .191
Correlati DAPUNG .381 .177 1.000 .030 .008 .097
on DONGCAM .466 .139 .030 1.000 .227 .020
UYTIN
.485 .128 .008 .227 1.000 .158
NHANVIEN
.358 .191 .097 .020 .158 1.000
TRUNGTHA
NH . .000 .000 .000 .000 .000
TINCAY
Sig. (1-
DAPUNG .000 . .026 .065 .081 .019
tailed)
DONGCAM .000 .026 . .371 .463 .146
UYTIN .000 .065 .371 . .006 .416
NHANVIEN .000 .081 .463 .006 . .043
TRUNGTHA .000 .019 .146 .416 .043 .
NH
TINCAY 120 120 120 120 120 120
N DAPUNG
120 120 120 120 120 120
DONGCAM
120 120 120 120 120 120
UYTIN
NHANVIEN 120 120 120 120 120 120
120 120 120 120 120 120
120 120 120 120 120 120
SVTH: Lang Thị

3.2. Độ phù hợp của mô hình
Model Summary
Model R R Adjusted Std. Error Change Statistics
Square R Square of Durbin F df1 df2 Sig. F
– Watson Chang Change
the e
Estimate
1 .822a .676 .662 .335 1.739 47.645 5 114 .000
a. Predictors: (Constant), NHANVIEN, DONGCAM, DAPUNG, UYTIN, TINCAY
3.3. Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 26.662 5 5.332 47.645 .000b
1 Residual 12.759 114 .112
Total 39.421 119
a. Dependent Variable: TRUNGTHANH
b. Predictors: (Constant), NHANVIEN, DONGCAM, DAPUNG, UYTIN,
TINCAY
SVTH: Lang Thị

3.4. Kết quả hồi quy tuyến tính
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize t Sig Correlations Collinearit
Coefficients d . y Statistics
Coefficients
B Std. Beta Zero Partia Par Toleranc VIF
Error - l t e
orde
r
(Constant) -.022 .256 -.088 .930
TINCAY .211 .034 .343 6.156 .000 .521 .499 .32 .916 1.09
8 2
DAPUNG .216 .041 .287 5.285 .00 .381 .444 .28 .964 1.03
1 0 2 8
DONGCAM .224 .037 .330 5.990 .466 .489 .935
.00 .31 1.07
0 9 0
UYTIN .220 .037 .331 5.962 .000 .485 .488 .31 .920 1.08
8 8
NHANVIEN .142 .038 .207 3.758 .000 .358 .332 .20 .940 1.06
0 4
a. Dependent Variable: TRUNGTHANH
3.5 Đánh giá One Sample T-Test
 Thống kê mô tả
1.1. Mức độ tin cậy
Bảng: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo mức độ tin cậy
Rất
Không Trung Đồng Rất
không
Biến quan sát đồng ý lập ý đồng ý
đồng ý
% % % % %
Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã 7.5 15.0 26.7 17.5 33.3
cam kết.
Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao 7.5 37.5 21.7 21.7 11.7
SVTH: Lang Thị
Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao 3.3 32.5 28.3 20.0 15.8
Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính
3.3 26.7 23.3 29.2 17.5
cạnh tranh cao.
SVTH: Lang Thị

1.2. Khả năng đáp ứng

Bảng: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo khả năng đáp ứng
Rất
không
đồng ý
% % % % %
Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng lựa chọn 4.2 5.8 17.5 34.2 38.3
Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ

tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo 0 5.8 25.0 36.7 32.5
hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với
khách hàng của công ty khang trang, hấp 0.8 8.3 34.2 29.2 27.5
dẫn
Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp
thời những thắc mắc về các giải pháp bảo 1.7 8.3 25.8 35.0 29.2
hiểm nhân thọ của khách hàng
1.3. Sự đồng cảm
Bảng: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự đồng cảm
Rất
không
đồng ý
% % % % %
Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về
3.3 5.8 32.5 23.3 35.0
tài chính, bảo hiểm của khách hàng.
Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp
5.0 5.8 27.5 32.5 29.2
của khách hàng.
Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của
5.0 10.0 24.2 29.2 31.7
khách hàng
Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm
3.3 21.7 25.0 35.0 15.0
đến khách hàng
SVTH: Lang Thị

1.4. Uy tín thương hiệu

Bảng: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo uy tín thương hiệu
Rất
không
đồng ý
% % % % %
Dai-ichi life có nguồn lực tài chính
5.0 9.2 16.7 35.8 33.3
vững mạnh
Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu
3.3 8.3 16.7 30.0 41.7
nổi tiếng được nhiều người biết đến.
Công ty có các hoạt động marketing
5.0 14.2 25.8 30.0 25.0
rất hiệu quả và ấn tưởng.
Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị
3.3 20.0 22.5 34.2 20.0
nghĩ đến Dai-ichi Life đầu tiên
1.5. Đội ngũ nhân viên
Bảng: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo đội ngũ nhân viên
Rất
không
đồng ý
% % % % %
Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp
2.5 11.7 12.5 25.0 48.3
ứng nhu cầu của khách hàng
Nhân viên có thái dộ vui vẻ, lịch sự,
1.7 9.2 19.2 28.3 41.7
thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.
Nhân viên có trình độ chuyên môn cao,
xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính 6.7 8.3 20.8 35.8 28.3
xác
SVTH: Lang Thị

One-Sample Statistics
N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
Tincay1 120 3.54 1.296 .118
Tincay2 120 2.93 1.168 .107
Tincay3 120 3.13 1.134 .104
Tincay4 120 3.31 1.143 .104
Dapung1 120 3.97 1.084 .099
Dapung2 120 3.96 .902 .082
Dapung3 120 3.74 .983 .090
Dapung4 120 3.82 1.004 .092
Dongcam1 120 3.81 1.087 .099
Dongcam2 120 3.75 1.094 .100
Dongcam3 120 3.73 1.159 .106
Dongcam4 120 3.37 1.084 .099
Uytin1 120 3.83 1.140 .104
Uytin2 120 3.98 1.108 .101
Uytin3 120 3.56 1.158 .106
Uytin4 120 3.48 1.122 .102
Nhanvien1 120 4.05 1.144 .104
Nhanvien2 120 3.99 1.065 .097
Nhanvien3 120 3.71 1.162 .106
Nhanvien4 120 3.74 1.081 .099
Trungthanh
120 3.73 .579 .053
1
Trungthanh
120 3.68 .801 .073
2
Trungthanh
120 3.64 .719 .066
3
SVTH: Lang Thị

One-Sample Test
Test Value = 4
T Df Sig. Mean 95% Confidence Interval
Differenc of the Difference
(2-
e Lower Upper
tailed)
Tincay1 -3.875 119 .000 -.458 -.69 -.22
Tincay2 -10.083 119 .000 -1.075 -1.29 -.86
Tincay3 -8.450 119 .000 -.875 -1.08 -.67
TIncay4 -6.626 119 .000 -.692 -.90 -.48
Dapung1 -.337 119 .737 -.033 -.23 .16
Dapung2 -.506 119 .614 -.042 -.20 .12
Dapung3 -2.879 119 .005 -.258 -.44 -.08
Dapung4 -2.000 119 .048 -.183 -.36 .00
Dongcam1 -1.932 119 .056 -.192 -.39 .00
Dongcam2 -2.503 119 .014 -.250 -.45 -.05
Dongcam3 -2.599 119 .011 -.275 -.48 -.07
Dongcam4 -6.399 119 .000 -.633 -.83 -.44
Uytin1 -1.601 119 .112 -.167 -.37 .04
Uytin2 -.165 119 .869 -.017 -.22 .18
Uytin3 -4.178 119 .000 -.442 -.65 -.23
Uytin4 -5.124 119 .000 -.525 -.73 -.32
Nhanvien1 .479 119 .633 .050 -.16 .26
Nhanvien2 -.086 119 .932 -.008 -.20 .18
Nhanvien3 -2.749 119 .007 -.292 -.50 -.08
Nhanvien4 -2.618 119 .010 -.258 -.45 -.06
Trungthanh
-5.201 119 .000 -.275 -.38 -.17
1
Trungthanh
-4.445 119 .000 -.325 -.47 -.18
2
Trungthanh
-5.456 119 .000 -.358 -.49 -.23
3
SVTH: Lang Thị

BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆU BHNT DAI-ICHI LIFE - CHI NHÁNH HUẾ
PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

Câu 1: Giới tính của Anh/Chị?
Nam Nữ
Câu 2: Anh/Chị đang trong độ tuổi nào?

Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 45 tuổi
Trên 45-60 tuổi Trên 60 tuổi
Câu 3: Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị?

Cán bộ viên chức Kinh doanh buôn bán
Nhân viên văn phòng Nội trợ, hưu trí Khác
Câu 4: Thu nhập của Anh/Chị?

Dưới 4 triệu Từ 4 đến 7 triệu đồng
Từ 7 đến 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng
Câu 5: Anh/chị, bạn bè và người thân của anh/chị từ trước đây đến thời điểm
hiện tại đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của bao nhiêu công ty?
Chỉ 1 công ty Từ 2 đến 3 công ty

Từ 3 đến 4 công ty Trên 4 công ty
Câu 6: Anh/chị biết đến công ty BNTN Dai Ichi Life – Chi nhánh Huế thông qua
những nguồn nào sau đây?
Bạn bè, người quen Người thân

Mạng xã hội Hoạt động marketing của công ty
SVTH: Lang Thị

Câu 7: Loại hình sản phẩm – dịch vụ bảo hiểm anh/chị tham gia tại Dai Ichi
Huế?
An phúc hưng thịnh
An tâm hưng thịnh
An nhàn hưu trí
Đại gia an phúc
SVTH: Lang Thị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Những câu hỏi sau đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life Việt Nam -
chi nhánh Huế. Xin vui lòng cho biết Anh/chị đồng ý hay không đồng ý với những
điều khoản sau (Anh/chị hãy khoanh tròn vào đáp án tương ứng)
1 2 3 4 5
Rất không đồng Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
ý
STT Chỉ tiêu Mức độ quan trọng

Mức độ đồng ý
Mức độ tin cậy 1 2 3 4 5
1 Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ đúng những gì đã cam kết.
2 Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao
3 Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao
4 Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh
tranh cao.
Khả năng đáp ứng
5 Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng lựa chọn
6 Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham
gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho
khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
7 Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với
khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn
8 Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời
những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng
Sự đồng cảm
9 Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài
chính, bảo hiểm của khách hàng.
10 Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của
khách hàng.
SVTH: Lang Thị

11 Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách

hàng
12 Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến
khách hàng
Uy tín thương hiệu
13 Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh
14 Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi
tiếng được nhiều người biết đến.
15 Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu
quả và ấn tưởng.
16 Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến
Dai-ichi Life đầu tiên
Đội ngũ nhân viên
17 Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng
nhu cầu của khách hàng
18 Nhân viên có thái dộ vui vẻ, lịch sự, thân thiện
khi tiếp xúc với khách hàng.
19 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý
các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
20 Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an
toàn tuyệt đối.
Lòng trung thành
21 BHNT Dai Ichi Life Huế là sự lựa chọn đầu
tiên của tôi
22 Sẽ giới thiệu các dịch vụ bảo hiểm của Dai
Ichi Life Huế cho những người khác.
23 Trong thời gian tới, tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của Dai-ichi Life Huế
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ KHÁCH
SVTH: Lang Thị

Lang Thị Hậu 76

Nâng Cao Lòng Trung Thành C A KH V I Daiichi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nâng Cao Lòng Trung Thành C A KH V I Daiichi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

LANG THỊ HẬU

Khóa học: 2016 – 2020

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

Sinh viên thực hiện:

Niên khóa: 2016 - 2020

Lang Thị Hậu

BHNT : Bảo hiểm nhân thọ

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành

viên TP : Thành phố

EFA : Exploratory Facbator Analysis

Mô hình 1.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................8

Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính...........................................................................................39

1. Tính cấp thiết của đề tài

SVTH: Lang Thị 1

SVTH: Lang Thị 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

SVTH: Lang Thị 3

4.2. Nghiên cứu định tính

 Xác định cỡ mẫu

SVTH: Lang Thị 4

SVTH: Lang Thị 5

SVTH: Lang Thị 6

SVTH: Lang Thị 7

Thang đo Hiệu chỉnh thang đo

SVTH: Lang Thị 8

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Lang Thị 9

SVTH: Lang Thị 1

1.1.2.2. Đặc điểm

SVTH: Lang Thị 1

SVTH: Lang Thị 1

SVTH: Lang Thị 1

Tầm quan trọng của lòng trung thành

SVTH: Lang Thị 1

SVTH: Lang Thị 1

SVTH: Lang Thị 1

Khách hết ḷ̣ ng

Khách thân thiết

Khách có phí chuyển đổi

Khách qua đường

SVTH: Lang Thị 1

Giá trị cảm nhận Lòng trung thành

Sự tin tượng Uy tín thương hiệu

Hình ảnh công ty

Lòng trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi

SVTH: Lang Thị 2

SVTH: Lang Thị 2

Khả năng đáp ứng

Lòng trung thành

Uy tín thương hiệu

Đội ngũ nhân viên

SVTH: Lang Thị 2

SVTH: Lang Thị 2

SVTH: Lang Thị 2

xây dựng thang đo chính thức như sau:

Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm

SVTH: Lang Thị 2