11.

Trình bày và phân tích các thay đổi về tổ chức khi triển khai sàn giao dịch

- Thu mua hàng: Trong mô hình sàn giao dịch lai, việc tích hợp sàn giao dịch sẽ khiến các nhà điều
hành điều chỉnh chiến lược thu mua hàng của họ. Thông qua sàn giao dịch, một website có thể cung
cấp nhiều sản phẩm hơn với nhiều mức giá hơn. Do đó, đây là cơ hội để Bộ phận mua hàng tập trung
vào các sản phẩm bán tốt, vì lợi nhuận có thể cao hơn và mở rộng cơ hội cho người bán bên thứ ba

- Quản trị bán hàng: Với sự gia tăng theo cấp số nhân của số lượng sản phẩm, các nhà điều hành cần
đưa ra lựa chọn tốt về các sản phẩm mà họ quyết định quảng bá. Với sàn giao dịch thuần túy, cần
phải tính đến thực tế là nhà điều hành không có quyền kiểm soát đối với tồn kho hoặc giá cả (các yếu
tố cần thiết cho thị trường hoạt động tốt). Khả năng xúc tiến hoặc hỗ trợ là không giống nhau vì nhà
điều hành phải không phải khi nào cũng kiểm soát sản phẩm.

- Chiến lược marketing: Thiết lập một sàn giao dịch cũng sẽ có tác động đến chiến lược marketing.
Một nhà điều hành có thể phải đối mặt với việc phải quản lý các chiến dịch từ khóa bao gồm nhiều
sản phẩm khác nhau. Chiến lược giành khách hàng, sự hiện diện trên các công cụ tìm kiếm và so sánh
giá cần phản ánh thực tế rằng các nhà điều hành không có quyền kiểm soát số lượng cũng như giá
sản phẩm được chào bán.

- Quản trị tài chính: Sàn giao dịch cần thiết lập một hệ thống kế toán và dòng tiền kết hợp với người
bán bên thứ ba. Một mặt, cần có sự đồng bộ hóa hiệu quả các chỉ số bán hàng và thanh toán (từ nền
tảng), mặt khác, chuyển khoản được ghi có cho người bán (người bán thường rất quan tâm đến dòng
tiền của mình, và do vậy, về cách thức sàn giao dịch xử lý thanh toán).

- Dịch vụ khách hàng và trung tâm điện thoại: Nhiều khách hàng đến với sàn giao dịch là vì thương
hiệu, vì giá trị và vì những phẩm chất mà sàn giao dịch thể hiện. Chính điều đó tạo nên thách thức lớn
đối với dịch vụ khách hàng. Tuy nhà điều hành không nhất thiết phải kiểm soát mọi giai đoạn của giao
dịch (đặc biệt là về tốc độ và chất lượng vận chuyển), nhưng sẽ phải làm mọi cách để đảm bảo mức
độ dịch vụ khách hàng phù hợp với mong đợi của khách hàng, bất kể người bán bên thứ ba là ai. Điều
này có nghĩa là cần trang bị cho Bộ phận dịch vụ khách hàng các công cụ thích hợp cho phép tổng
quan rộng nhất có thể về chu trình bán hàng, và do đó đảm bảo đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách
hàng.

- Logistics: Trường hợp nhà điều hành đồng thời là nhà thương mại điện tử sẽ dẫn đến sự thay đổi
trong chiến lược logistics của sàn giao dịch, có thể nhà điều hành thích ứng bằng cách dự trữ các sản
phẩm cồng kềnh, trong khi để lại những sản phẩm nhỏ hơn cho những người bán khác. Sàn giao dịch
mang lại cho các nhà điều hành lai khả năng lựa chọn hàng hóa mà họ sẽ dự trữ và tự gửi đi, ủy
quyền cho những người bán thứ ba giải quyết các vấn đề hậu cần liên quan đến phạm vi sản phẩm
ngoài chuyên môn của nhà điều hành. Ví dụ, một nhà điều hành lai trên sàn giao dịch đồ nội thất có
thể quyết định không dự trữ các mặt hàng cồng kềnh và mang tính thời vụ cao (ví dụ như giường
ngoài trời, nhà kho chứa đồ làm vườn ...) và có thể hoàn toàn trông cậy vào kênh bán hàng của các
nhà bán hàng chuyên sâu (bên thứ 3), những người luôn sẵn lòng sử dụng kênh bán hàng này để
quảng bá các sản phẩm của họ.

Các thay đổi tổ chức có thể xẩy ra thường xuyên, có nghĩa là các bộ phận khác nhau đụng độ với
nhau ở cấp độ tác nghiệp. Điều này đòi hỏi sự quan tâm tối đa từ phía những người chịu trách nhiệm
giám sát việc tạo ra sàn giao dịch, và điều cần thiết là họ phải có thẩm quyền cao và có sự hỗ trợ đầy
đủ của Ban Quản lý.
12. Vẽ sơ đồ và mô tả tóm tắt các bên tham gia trên sàn giao dịch điện tử.

Gửi đơn đặt hàng Đặt hàng trên sàn

Nhà điều hành

Người bán Người mua

(Cá nhân, bán buôn, (Cá nhân, doanh nghiệp)
bán lẻ,… Vận chuyển

Trong sàn giao dịch điện tử có ba bên chính tham gia tương tác với nhau: người mua, người bán
và nhà điều hành.

Nhà điều hành

Người tham gia chính trên sàn giao dịch là nhà điều hành, đây là người có vai trò điều tiết, người
thiết lập các quy tắc hoạt động trên sàn giao dịch và là người đảm bảo an ninh.

Để đảm bảo vận hành trơn tru tối ưu các giao dịch trên nền tảng, nhà điều hành tham gia vào
hai cấp độ: tạo khung pháp lý và đưa các công cụ và dịch vụ để hợp lý hóa các trao đổi theo mong
muốn của các bên khác nhau.

Không phải tất cả các sàn giao dịch đều cung cấp cùng một mức độ dịch vụ, cũng như các quy tắc
bán hàng giống nhau. Thực tế, chính hai yếu tố này là những yếu tố khác biệt chính.

 Ví dụ, một sàn giao dịch như eBay cung cấp rất nhiều quyền tự do cho những người bán
không bị ràng buộc về mặt sản phẩm bán, ngày giao hàng hoặc thậm chí về các phương thức
thanh toán được sử dụng. Điều này mang lại cho họ mức độ tự do lớn trong bán hàng, nhưng
mặt khác, đặt ra nhiều vấn đề trong việc đảm bảo tính an toàn của các giao dịch.
 Ngược lại, các nhà điều hành như Amazon, Fnac.com hoặc Play.com áp đặt các ràng buộc khá
nghiêm ngặt đối với những người muốn bán hàng trên sàn giao dịch của họ: danh mục hàng
hóa, giải pháp thanh toán và một số yêu cầu nhất định về thời gian giao hàng và dịch vụ sau
bán hàng. Hơn nữa, có một sự khác biệt đáng chú ý trong triết lý của những sàn giao dịch
thuần túy và các sàn giao dịch lai liên quan tới vai trò của nhà điều hành.

Vai trò chính của một nhà điều hành sàn giao dịch là khích lệ người mua và người bán bằng sự tin
cậy. Khi đưa người bán và người mua xa lạ và đa dạng đến với nhau, phát sinh khả năng lừa đảo và
các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng, ... Đây là lý do tại sao các nhà điều hành phải đứng ra
như một bên thứ ba đáng tin cậy sử dụng các thiết bị và công cụ để điều tiết.

Khía cạnh cuối cùng của công việc điều hành là duy trì sự cân bằng giữa cung và cầu. Sàn giao
dịch phải là nơi khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy những gì họ tìm kiếm. Thông qua các công cụ có
sẵn trên sàn giao dịch và chất lượng của nền tảng kỹ thuật, một nhà điều hành có thể cân bằng cung
và cầu một cách hiệu quả.

Người bán
 Người bán tồn tại trên sàn giao dịch để bán sản phẩm và/hoặc dịch vụ. Tùy thuộc vào loại sàn
giao dịch, những người bán này có thể không chuyên nghiệp hoặc chuyên nghiệp (thương nhân, nhà
cung cấp, nhà bán buôn, nhà phân phối, các thương hiệu ...) Đối với người bán, mối quan tâm chính
của sàn giao dịch là có thể tiếp cận tới lưu lượng khách cao để tăng doanh thu và có được khách
hàng mới. Sàn giao dịch là một kênh marketing tuyệt vời, nhờ: Nghiên cứu thăm dò thương mại,
Quản lý và trợ giúp đối tác, Xúc tiến.

Mặt khác, lợi thế của sàn giao dịch không chỉ giới hạn ở các hoạt động tiếp thị, chúng còn cho
phép giảm chi phí liên quan đến kỹ thuật như Chi phí cơ sở hạ tầng và bảo trì, Chi phí xử lý đơn hàng,
Chi phí quản lý danh mục

Trong bối cảnh này, người bán có nhiều thời gian hơn để tập trung vào hoạt động của chính của
mình, tức là bán sản phẩm tốt nhất, với giá tốt nhất và dịch vụ tốt nhất.

Cuối cùng, sàn giao dịch thu hút nhiều người tham gia, những người chơi này trong môi trường
truyền thống không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua Internet, chẳng hạn như các nhà sản
xuất hoặc các nhà bán lẻ vật lý. Giờ đây, họ tìm được một kênh bán hàng trực tiếp rộng lớn, sẵn sàng
hỗ trợ chiến lược marketing chéo kênh.

Người mua

Giống như người bán, người mua có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp. Sàn giao dịch là nơi tốt
nhất để tìm kiếm một lựa chọn lớn các sản phẩm được đề xuất bởi rất nhiều người bán. Do vậy, sàn
giao dịch mang lại cho người mua một số lợi thế:

• Tiết kiệm thời gian tìm kiếm nhờ tập trung hóa sản phẩm và một giỏ mua hàng,

• Tiết kiệm chi tiêu nhờ có thể mua sắm ở một nơi và so sánh giá (do tự do cạnh tranh là đặc

trưng vốn có ở mọi sàn giao dịch),

• Các doanh nghiệp đến với sàn giao dịch với chiến lược rõ ràng là tối ưu hóa mua sắm

(nguyên liệu, thành phẩm, dịch vụ) vì điều này cho phép: Mua hàng tập trung, Mua theo nhóm, Chi
phí tìm kiếm thấp hơn,…

Các yếu tố khác cũng rất quan trọng trong việc khiến người mua sẵn sàng sử dụng sàn giao dịch
trực tuyến: bảo mật và tin cậy. Một số nhà điều hành định vị mình là bên thứ ba tin cậy và cung cấp
khung pháp lý cho các giao dịch liên quan đến thanh toán, giao hàng hoặc dịch vụ khách hàng.

Những người tham gia khác (người tham gia bên lề/ người tham gia phụ)

Người tham gia bên lề là tất cả những người tham gia xung quanh sàn giao dịch và họ định vị
mình là trung gian giữa người mua, nhà điều hành và người bán.

Có một số loại người tham gia bên lề:

• Các nhà cung cấp dịch vụ được sử dụng để quản lý sự hiện diện của người bán trên mộthoặc nhiều
sàn giao dịch bằng cách tổng hợp dòng sản phẩm

• Các nhà môi giới/Nhà cung cấp dịch vụ so sánh giá để tìm kiếm sản phẩm/giá tốt nhất

• Nhà cung cấp dịch vụ hậu cần cho người bán.

33. Trình bày các phương pháp bán hàng trong thương mại điện tử.
Cho ví dụ minh họa về bán trực tiếp từ danh mục hàng hóa (catalog).

Cho ví dụ minh họa về bán qua đấu giá thuận (giá tăng dần).

Cho ví dụ minh họa về bán qua trung gian và nhà phân phối.

Cho ví dụ minh họa về bán hàng thông qua hợp đồng dài hạn.

Bán trực tiếp từ danh mục hàng hóa (catalog).

Các công ty có thể sử dụng Internet để bán trực tiếp từ danh mục trực tuyến của họ. Một công
ty có thể cung cấp một danh mục cho tất cả khách hàng hoặc một danh mục tùy chỉnh cho từng
khách hàng lớn (có thể cả hai loại danh mục).

Ví dụ: Dell là một trong những nhà sản xuất máy tính hàng đầu thế giới. Họ phát triển, bán hàng, sửa
chữa và hỗ trợ máy tính và các sản phẩm và dịch vụ liên quan. Dell bán máy tính cá nhân và sản
phẩm công nghệ trực tiếp thông qua trang web của họ và các kênh bán hàng trực tuyến khác. Họ duy
trì một trang web chính thức, nơi khách hàng có thể trực tiếp truy cập để mua các sản phẩm của họ.
Trang web này cung cấp một danh mục sản phẩm rộng lớn, bao gồm máy tính xách tay, máy tính để
bàn, màn hình…

Bán qua đấu giá thuận (giá tăng dần).

Việc đấu giá thường do người bán trực tiếp tổ chức hoặc chi phối nhằm đem lại lợi ích cho bên
bán như mở rộng tập khách hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng, tăng doanh thu và tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.

Bán thông qua đấu giá có thể được thực hiện trên site của chính doanh nghiệp hoặc qua một
website trung gian.

Quá trình đấu giá thường được thực hiện trên một phần mềm đấu giá chuyên nghiệp đòi hỏi
khách hàng phải đăng ký thành viên để có thể tham gia đấu giá.

Một nhà trung gian đấu giá có thể tổ chức hoạt động đấu giá trên chính website của mình hoặc
từ site của bên bán hoặc qua một sàn giao dịch công cộng khác, nhưng vẫn phải đảm bảo gắn thương
hiệu của người bán với sự kiện đấu giá được tổ chức.

Ví dụ: Ebay.com là website thương mại điện tử uy tín hàng đầu của Mỹ. Bên cạnh hình thức mua
hàng với giá niêm yết truyền thống, Ebay còn cung cấp tới khách hàng hình thức mua hàng đấu giá
hấp dẫn. Để tham gia đấu giá trên Ebay cần phải có tài khoản đấu giá. Người bán sẽ đăng bán sản
phẩm và đặt mức giá khởi điểm cho sản phẩm. Sau đó, những người muốn mua sản phẩm sẽ vào đấu
giá, họ sẽ đưa ra giá tiền muốn mua sản phẩm. Kết thúc phiên đấu giá, người nào trả giá cao nhất sẽ
là người được sở hữu sản phẩm.

Bán qua trung gian và nhà phân phối.

Phần lớn doanh nghiệp sản xuất thường sử dụng các trung gian để phân phối sản phẩm của họ
cho một số lượng lớn khách hàng nhỏ. Các trung gian mua sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác
nhau và tổng hợp các sản phẩm đó thành một danh mục để bán cho khách hàng doanh nghiệp nhỏ
hoặc các nhà bán lẻ. Nhiều nhà phân phối loại hiện nay thực hiện việc phân phối (bán) qua các cửa
hàng (website) trực tuyến.

Các nhà phân phối điện tử thường hoạt động trên các thị trường ngang (bán hàng cho các doanh
nghiệp thuộc nhiều ngành công nghiệp). Tuy nhiên, một số nhà phân phối chỉ bán cho các doanh
nghiệp chuyên về một ngành nhất định (thị trường dọc).
 Các trung gian phân phối điện tử thường bán sản phẩm với giá cố định; Tuy nhiên, một số trung
gian có thể áp dụng các hình thức giảm giá theo số lượng, hoặc cho phép thương lượng giá hay bán
thông qua đấu giá.

Ví dụ: GE Aircraft Engines là một hãng sản xuất linh kiện động cơ máy bay. Ban đầu hãng
mua linh kiện động cơ máy bay từ nhiều nhà sản xuất khác nhau để phục vụ cho hoạt động
sản xuất của mình và một phần bán lại cho các công ty khác có nhu cầu. Khi ngày càng có
nhiều khách hàng muốn đặt mua các linh kiện này, GE Aircraft Engines đã quyết định xây
dựng hệ thống mua sắm nội bộ và cho phép các khách hàng của mình truy cập vào hệ thống
này thông qua website geae.com để tìm hiểu và mua bán các phần linh kiện từ nhỏ tới lớn của
các loại động cơ máy bay quân sự và dân sự.
Bán hàng thông qua hợp đồng dài hạn.

Mô hình này thường được áp dụng trong trường hợp mua bán một – một (một người bán, một
người mua) giữa các đối tác chiến lược. Hai bên sẽ thỏa thuận với nhau về các điều khoản thương
mại như giá cả, số lượng, phương thức thanh toán, vận chuyển và chất lượng hàng hóa... để thực
hiện trong một giai đoạn nhất định.

Với các đối tác mua bán thường xuyên, mô hình bán hàng thông qua các hợp đồng dài hạn giúp
các bên giảm thời gian và công sức thương lượng, chuẩn hóa các hoạt động kinh doanh, tạo điều kiện
cho các bên triển khai và phát triển các công cụ quản lý tiên tiến.

Ví dụ: