TRUYỀN TRÔNG MARKETING

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741
NGÂN HÀNG CÂU HỎI
TRUYỀN THÔNG MARKETING

CÓ BÁN TẠI PHOTO THÀNH ĐẠT – 0968 679 741
MỤC LỤC
NHÓM CÂU HỎI I ............................................................................................. 4
Câu 1: Trình bày các khái niệm truyền thông Mar, truyền thông mar tích hợp
(IMC) và quản lý IMC; vận dụng và lấy VD of 1 DN? ........................................ 4
Câu 2: Trình bày vai trò và bản chất của truyền thông Mar, vận dụng và lấy VD
1 DN? .................................................................................................................... 5
Câu 3: Nêu và trình bày khái niệm, ưu thế và hạn chế của các công cụ chính sử
dụng trong IMC, vận dụng và lấy VD 1 DN? ....................................................... 7
Câu 4: Nêu và trình bày các bước trong quy trình lập kế hoạch truyền thông
Mar? Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông Mar? Lấy VD? .............. 11
Câu 5: Nêu và trình bày các yếu tố chủ yếu cấu thành mô hình quá trình truyền
thông Mar tổng quát, vận dụng và lấy VD 1 DN? .............................................. 15
Câu 6: Nêu và giải thích các mô hình đáp ứng cơ bản, mô hình truyền thông dựa
vào mức độ quan tâm; mô hình đáp ứng nhận thức; Lấy VD? ........................... 17
Câu 7: Nêu và trình bày đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông? Quy
trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông. Lấy VD? ........................... 21
Câu 8: Trình bày khái niệm và vai trò mục tiêu truyền thông Mar (mục tiêu định
lượng, mục tiêu định tính); Phân biệt mục tiêu Mar và mục tiêu truyền thông
Mar. Lấy VD? ..................................................................................................... 24
Câu 9: Nêu và trình bày các tiêu chí đánh giá mục tiêu truyền thông Mar. Lấy
VD? ..................................................................................................................... 26
Câu 10: Trình bày các khái niệm chiến lược sáng tạo, chiến thuật sáng tạo, phát
triển chiến lược sáng tạo, phương thức thu hút sáng tạo. Lấy VD?.................... 28
Câu 11: Trình bày các tiêu chí đánh giá 1 chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh, các
yếu tố quyết định sáng tạo; Lấy VD? .................................................................. 30
Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 1

Câu 12: Trình bày khái niệm quảng cáo, xúc tiến bán. Lấy VD? ....................... 31
Câu 13: Trình bày các yếu tố quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo.
Lấy VD? .............................................................................................................. 33
Câu 14: Trình bày các mục tiêu xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng và
định hướng thương mại. Lấy VD? ...................................................................... 34
Câu 15: Trình bày các nhân tố ảnh hướng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán.
Lấy VD? .............................................................................................................. 36
Câu 16: Trình bày các khái niệm PR, tuyên truyền/quảng bá, tổ chức sự kiện,
tham gia hội chợ, marketing trực tiếp. Lấy VD? ................................................ 37
Câu 17: Nêu và trình bày các quyết định/bước trong quá trình phát triển và thực
hiện các hoạt động PR? Quy trình tiến hành marketing trực tiếp? Lấy VD? ..... 39
Câu 18: Trình bày khái niệm, bản chất, vai trò và lợi thế và bất lợi của bán hàng
cá nhân. Lấy VD? ................................................................................................ 41
Câu 19: Trình bày sự phối hợp giữa bán hàng cá nhân với các công cụ truyền
thông marketing khác. Lấy VD? ......................................................................... 42
Câu 20: Trình bày các nguyên tắc phối hợp các công cụ xúc tiến. Lấy VD? ..... 45
NHÓM CÂU HỎI II ......................................................................................... 46
Câu 1: Phân tích các loại điểm tiếp xúc trong IMC; Các dạng tích hợp trong
truyền thông marketing và liên hệ thực tế 1 DN? ............................................... 46
Câu 2: Phân tích nội dung và hình thức của thông điệp truyền thông và liên hệ
thực tế 1 doanh nghiệp? ...................................................................................... 46
Câu 3: Phân tích nội dung các tiêu chí đánh giá trong bước thực hiện kế hoạch
phương tiện truyền thông. Liên hệ 1 DN? .......................................................... 48
Câu 4: Phân tích nội dung các phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông
marketing và liên hệ 1 DN? ................................................................................ 48
Câu 5: Phân tích nội dung các dạng thức phát triển ý tưởng cho thông điệp chính
và liên hệ 1 DN? .................................................................................................. 50
Câu 6: Phân tích nội dung phương thức thu hút trong thực hiện chiến lược sáng
tạo và liên hệ 1 DN? ............................................................................................ 52

Câu 7: Phân tích nôi dung các quyết định/bước trong quy trình quản trị hoạt
động quảng cáo và liên hệ 1 DN? ....................................................................... 53
Câu 8: Phân tích nội dung các bước trong quy trình xây dựng chương trình xúc
tiến bán và liên hệ 1 DN? .................................................................................... 56
Câu 9: Phân tích nội dung các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán định hướng
người tiêu dùng và liên hệ 1 DN? ....................................................................... 58
thương mại và liên hệ 1 DN? .............................................................................. 60
Câu 11: Phân tích nội dung các loại hình PR và liên hệ 1 DN? ......................... 62
Câu 12: Phân tích nội dung các loại hình marketing trực tiếp và liên hệ 1 DN? 64
Câu 13: Phân tích các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân và liên hệ 1
DN? ..................................................................................................................... 66
Câu 14: Phân tích nội dung các nhân tố chi phối đến sự phối hợp các công cụ
trong chương trình IMC và liên hệ 1 DN? .......................................................... 68

NHÓM CÂU HỎI I

Câu 1: Trình bày các khái niệm truyền thông Mar, truyền thông mar tích
hợp (IMC) và quản lý IMC; vận dụng và lấy VD of 1 DN?
a) Truyền thông Mar là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp về các sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán (theo Kotler & Keller).
b) IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lập kế
hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có
tính thuyết phục, khả năng đo lường và được phân phối tác động tới khách hàng, người
tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây
dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.
c) Quản lý IMC: Quản lý và đánh giá các hoạt động truyền thông mar tích hợp
không phải là một nhiệm vụ dễ dàng và nếu đánh giá thì cũng chỉ mang tính chất
tương đối. Không có một tiêu chuẩn hoặc mô hình mẫu nào để đo lường chính xác
mức độ thành công của các chương trình truyền thông mar tích hợp.
Quản trị truyền thông mar tích hợp đòi hỏi sự phối hợp giữa các yếu tố truyền
thông với nhau đển triển khai 1 chương trình truyền thông mar tích hợp có kiểm soát 1
cách hiệu quả. Nhà quản trị cần xem xét, đánh giá xem công cụ truyền thông nào phù
hợp và làm thế nào để phối chúng lại để đạt được mục tiêu DN đã đề ra. Đồng thời,
làm nhiệm cụ phân bổ, lấp kế hoach ngân sách để đưa ra mức đầu tư phù hợp với từng
công cụ truyền thông. Các công ty phải xem xét đánh giá các yếu tố trong khi
triển khai chương trình IMC của họ, bao gồm các loại sản phẩm, thị trường
mục tiêu, quá trình người mua ra quyết định, các giaiđoạn của vòng đời sản
phẩm và các kênh phân phối.
d) Ví dụ
Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai một chương trình truyền thông tích hợp
với ngân sách tương đối cao. Bắt đầu từ tháng 1/2015, công ty phát hành một bài báo
“Sức khỏe răng miệng và kẹo cao su không đường” với chi phí 40 tỷ đồng liên tục
trong vòng 18 tháng. Chương trình muốn nhấn mạnh vai trò giữ gìn vệ sinh răng

miệng và tập trung trước hết vào các nha sĩ, để sau đó các chuyên gia y tế này sẽ trực
tiếp giới thiệu các lợi ích của kẹo cao su không đường cho các khách hàng đến khám
chữa răng tại phòng khám của họ. Bên cạnh đó, công ty Unilever Việt Nam còn sử
dụng hàng loạt công cụ truyền thông khác như đăng quảng cáo một quý trên tạp chí
“Sức khỏe cộng đồng”, mở 05 trung tâm hướng dẫn giữ gìn vệ sinh răng miệng miễn
phí cho khách hàng trên toàn quốc và gửi các tờ rơi, áp phích khắp nơi, đăng liên tục
quảng cáo trên báo “Sức khỏe và đời sống” kèm theo một tuýp thuốc đánh răng hàng
mẫu và kèm thêm một cuốn sách hướng dẫn chăm sóc răng miệng. Thêm vào đó, công
ty hướng đến các khách hàng “nhí” khi tung ra loại kẹo cao su đầu tiên dành cho trẻ
em có khả năng bảo vệ răng của trẻ. Kết quả trong vòng một năm của chiến dịch IMC
rất đáng khích lệ : 73% nha sĩ Việt Nam đã thường xuyên khuyến khích khách hàng
dùng kẹo cao su không đường, thay cho 44% trước đây. Kết quả là, doanh thu bán ra
trong vòng 1 năm 2015 đã vượt dự kiến 22%.
Câu 2: Trình bày vai trò và bản chất của truyền thông Mar, vận dụng và lấy
VD 1 DN?
a) Vai trò
- Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử với bất kỳ DN nào để thực hiện chiến lược và
chương trình marketing.
- Phối hợp với các công cụ khác trong Mar mix để đạt tới mục tiêu Mar
- Gia tăng hiệu quả phục vụ cho khách hàng
- Cho phép DN liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sự kiện,
thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác.
- Đóng góp vào giá trị thương hiệu.
b) Bản chất
Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến
việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để
thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Hoạt động
Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp . Đây là một trong
bốn công cụ Marketing–mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác dụng vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của
hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh

nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền
thông marketing.
Để đạt được điều đó, doanh nghiệp, tổ chức phải sử dụng rất nhiều công cụ khác
nhau và phân phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy người ta gọi truyền
thông marketing là xúc tiến hỗn hợp. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường
tổ chức điều hành một hệ thống truyền thông phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường
được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược truyền thông là :
- Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm và dịch vụ
- Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra
những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một
các thuận lợi nhất
- Bán hàng cá nhân: Không giống như hoạt động quảng cáo hay xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketig có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay
hay đạt được việc giao dịch tại một điểm bất kì
c) Ví dụ
Dove bắt đầu tham gia vào thị trường từ năm 2007, công ty đã có những chiến
lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm và nhận
thức sản phẩm trong tâm tri khách hàng. Công ty luôn có các chiến lược truyền thông
hiệu quả, phối hợp quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hiệu quả,…
- Quảng cáo: Với bản chất đại chúng và sâu rộng của quảng cáo, Dove sử dụng
truyền hình để đưa thương hiệu, sản phẩm của mình cụ thể: QC trên kênh truyền hình
VTV3 với tần suất 2 lần/ngày (15s) vào các khung giờ vàng; Logo bật góc, chạy chữ
trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/tuần (vào các ngày chủ nhật). Ngoài ra, công ty còn
QC sử dụng biển QC ngoài trời tại các siêu thị lớn là Big C và Commart, Pano, áp

phích tại các điểm dừng xe bus, hỗ trợ các đại lý biển QC. Với mạng Internet ngày các
phát triển cũng là nơi để Dove áp dụng, triển khai truyền thông mar thông qua website
của Unilever, các mạng xã hội khác như Zingme và Facebook,…
- Xúc tiến bán: Dove tổ chức các chương trình khuyến mãi với người tiêu dùng
như: Mua dầu gội tặng kèm dầu xả; Mua dây 10 gói được tặng 2 gói; tặng kèm khăn
khi mua dầu gội;… Chương trình khuyến mãi cũng được áp dụng với các đại lý như
thưởng theo doanh số, tài trợ quảng cáo, chiết khấu cao,…
- Mar trực tiếp: Tổ chức các hoạt động Mar có sức lan tỏa về sản phẩm như giới
thiệu sp thông qua các chuyên gia chăm sóc tóc, phát hàng dùng thử tại các địa lý, siêu
thị, chợ, các điểm bán lẻ,…
- Quan hệ công chúng: Công ty đã giành 20 tỷ đồng tài trợ cho các hoạt động
phát triển xã hội và nhân đạo, không chỉ là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt
Nam, tài trợ giải vô địch bóng đá quốc gia năm 2001, hàng năm công ty còn tổ chức
ngày hội bong đá của mình nhằm tăng cường giao lưu và hợp tác giữa các thành viên,
các đối tác, nhà phân phối,…
- Bán hàng cá nhân: Từ quyết định của ban giám đốc, phòng tiếp thị sẽ đề ra
chiến lược và triển khai hoạch định, thực hiện bằng đội ngũ nhân viên và cộng tác viên
để bán hàng. Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp để giới thiệu được sp cho
KH tham gia giao dịch trực tiếp, thay đổi tư duy, thói quen, giúp sp của mình được lựa
chọn và được tiêu dùng thường xuyên và thực hiện hiệu ứng lan truyền, chính KH sẽ
trở thành người PR cho Dove.
Câu 3: Nêu và trình bày khái niệm, ưu thế và hạn chế của các công cụ chính
sử dụng trong IMC, vận dụng và lấy VD 1 DN?
1. Các công cụ chính sử dụng trong IMC: QC, Mar trực tiếp, Mar tương
tác/Internet, Xúc tiến bán, Quảng bá/tuyên truyền, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá
nhân.
a) Quảng cáo:
- Kn là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, sp/dv do
một nhà tài trợ xác định chi trả.
- Ưu: Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc, Rất tốt cho việc tạo ra
hình ảnh và nhãn hiệu, Tính năng động và sự phong phú của phương tiện lựa chọn cao.

- Nhược: Chi phí cao, Quảng cáo cho nhiều đối tượng không phải là khách hàng
tiềm năng trọng điểm gây lãng phí, Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn, Khách hàng
thường lãng quên nhanh chóng.
b) Marketing trực tiếp
- Những mối liên hệ trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lực chọn cẩn thận để
có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với KH.
- Ưu: + Mar trực tiếp đo lường được hiệu quả, cho phép đo lường chính xác kết
quả của các hành động thực hiện, giúp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động Mar khác.
+ Hệ thống tương tác DN-KH: Khi sd Mar trực tiếp, mọi nỗ lực của DN cho Mar
đều được tập trung hướng đến đối tượng KH có nhu cầu và có khả năng mua sp. Do
đó, hiệu suaart sẽ cao cùng chi phí thấp => Duy trì mqh lâu dài
+ Sử dụng hiệu quả nguồn lực.
+ Kêu gọi hành động của KH: Mar trực tiếp tìm kiếm các đơn đặt hàng nhanh
nhất, đồng thời tìm cách thay đổi thái độ và lòng trung thành của KH.
+ Tính linh hoạt cao: Sd hàng loạt các công cụ phong phú, có tỉ lệ thành công
cao.
+ Đảm bảo bí mật: Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa KH và DN khiến
mar trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến lược của với các đối thủ cạnh tranh.
- Nhược: Đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, điều kiện vật
chất; đòi hỏi phải có nguồn nhân lực được đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ
đáp ứng yêu cầu. Một vấn đề nữa là không phải trong điều kiện nào marketing trực
tiếp cũng được khách hàng đón nhận. Trong trường hợp thị trường bao gồm hầu hết
khách hàng với hành vi mua hàng hàng ngày, mua tại chợ và chỉ tin tưởng vào kinh
nghiệm của bản thân sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, thì marketing trực tiếp cũng chưa
thể phát huy được hiệu quả trong giai đoạn đầu mà cần có một thời gian để khách hàng
thích nghi, làm quen. Đồng thời, mar trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công
cụ mar khác.
c) Mar tương tác/Internet
- Một hình thức của truyền thông Mar qua các phương tiện truyền thông tương
tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay
đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực.

- Ưu: Tầm rộng lớn của Internet có thể cho phép DN tiếp cận người dân nhiều
hơn, đáng kể hơn so với việc truyền thông theo cách truyền thống ở một phần nhỏ của
chi phí. Mar tương tác/Internet là điều lý tưởng cho các doanh nghiệp với một thị
trường mục tiêu và khả năng phân phối quy mô lớn. Mar tương tác/Internet cũng có
thể được nhắm tới mục tiêu cao hơn so với một số phương tiện truyền thông truyền
thống, đảm bảo rằng các thông điệp của bạn được nhìn thấy các đối tượng có liên quan
nhất.
- Nhược: Một trong những bất lợi của Mar tương tác/Internet là tài liệu tiếp thị
của bạn tự động có sẵn cho bất cứ ai trong thế giới để sao chép, bất kể hậu quả pháp lý
ra sao. Thiết kế logo, hình ảnh thương hiệu có thể được sao chép và sử dụng cho mục
đích thương mại, thậm chí để vu khống hoặc giả công ty của bạn. Đây không phải là
trường hợp đối với quảng cáo trên truyền hình và trên tạp chí. Một nhược điểm nữa, đó
chính thực tế việc những quảng cáo vàng trên Internet đã bắt đầu bị giới thiệu một
cách lộn xộn trên các trang web. Người sử dụng web ngập trong các banner quảng cáo
và thư rác đến nỗi mà họ đã bắt đầu bỏ qua quảng cáo trên Internet cũng giống như
nhiều quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thống.
d) Xúc tiến bán
- Hoạt động mar cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng
bán, nhà phân phối/người tiêu dùng và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức.
- Ưu: Khuyến khích về mặt vật chất, thay đổi hành vi mua của khách hàng, có tác
dụng tức thời.
- Nhược điểm: Chi phí cao, hiệu quả ngắn hạn, rủi ro về uy tín, dễ dàng sao chép.
e) Quảng bá/tuyên truyền
- Truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, sp, dv or ý tưởng không
trực tiếp liên quan đến or thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể.
- Ưu: Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ di vào lòng người; Lượng
thông tin cao hơn, chi tiết hơn; Chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn QC và khuyến
mại.
- Nhược điểm của tuyền truyền là công ty khó kiểm soát.
f) Quan hệ công chúng

- là 1 chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của
các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu
và chấp nhận của công chúng.
- Ưu điểm: Độ tin cậy cao, chi phí linh hoạt , tạo dựng được uy tín cho thương
hiệu và doanh nghiệp.
- Nhược điểm: Tính định hướng thấp, khả năng kiểm soát bị giới hạn, yêu cầu
cao về tính hợp tác của giới truyền thông.
g) Bán hàng cá nhân
- Những tương tác trực tiếp với 1 or 1 nhóm người mua triển vọng nhằm mục
đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
- Ưu điểm: Trực diện, linh hoạt, khả năn thuyết phục cao, xây dựng quan hệ đa
dạng.
- Nhược điểm: Chi phí cao cho một lần tiếp xúc, phạm vi tiếp cận khá hạn chế.
2. Ví dụ (Bổ sung ở Câu 2)
- Mar tương tác/Internet: Với mạng Internet ngày các phát triển cũng là nơi để
Dove áp dụng, triển khai truyền thông mar thông qua website của Unilever, các mạng
xã hội khác như Zingme và Facebook,… “Vườn Ngàn Hoa Bên Hồ Cùng Dove” –
DOVE
Chiến dịch đứng vị trí thứ 1 với lượng thảo luận khổng lồ đến từ trang Facebook
fanpage của nhãn hàng và những người người nổi tiếng góp mặt trong sự kiện kêu gọi
mọi người cùng tích cực bàn luận về chương trình. Trang trí đẹp mắt, Quà tặng tinh tế,
Trải nghiệm các dịch vụ cao cấp là những yếu tố tác động đến phản hồi tích cực từ
phía người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các bình luận thể hiện sự thích thú và mong muốn
được tham gia sự kiện đã giúp chiến dịch nhận được chỉ số cảm xúc cao.
- Quảng bá/tuyên truyền: Chiến dịch Dove "Vẻ đẹp thực sự": Sự cộng hưởng của
những tiếng nói thứ ba. Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự)
của nhãn hàng Dove do Ogilvy tư vấn là một chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy
nghĩ của người phụ nữ về vẻ riêng của mình. Nhưng khi đưa về VN, Ogilvy & Mather
và Ogilvy PR đã “nhúng” vào một trường xúc cảm đầy nhân văn. Hãy nghĩ về vẻ đẹp
của những người mẹ, người chị, hay người yêu, người mẹ anh hùng trong những tháng
ngày đổ máu của Việt Nam. chiến dịch Dove – Vẻ đẹp thực sự tại Việt Nam, 103.000

tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật liệu sống động cho cuốn album hình con
chim bồ câu khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong vòng một tuần.
Dove tin rằng người phụ nữ cảm thấy mình đẹp nhất khi: thấy thích thú với chính
mình, chăm sóc cho chính mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo cho mình một vẻ đẹp
riêng biệt. Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ
nữ VN ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”.
Câu 4: Nêu và trình bày các bước trong quy trình lập kế hoạch truyền thông
Mar? Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông Mar? Lấy VD?
a) Các bước trong quy trình lập kế hoạch truyền thông Mar
- Nhận diện khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền
thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là
khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những
người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối
tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay
quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những
quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói
ở đâu và nói với ai?
- Xác định mục tiêu của truyền thông: Làm việc gì, chúng ta cũng xác định mục
tiêu cụ thể, từ đó hoạch định chiến lược đúng đắn, chiến thuật, thực hiện và đo lường,
đánh giá mức độ hiệu quả. Vậy thì trong truyền thông cũng vậy, mục tiêu cụ thể bằng
con số, giúp chúng ta điều hướng hoạt động, nguồn lực hiệu quả trong quá trình tìm
insight, lên Big Idea, tạo thông điệp, tạo nội dung, kênh truyền thông.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, mục tiêu truyền thông là cung
cấp thông tin. Thông tin công dụng, mô tả sản phẩm, cách sử dụng, ưu đãi, điều hướng
suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu.
Trong giai đoạn phát triển, mục tiêu truyền thông là thuyết phục khách hàng mua
hàng. Thuyết phục khách hàng mua ngay, chứng minh cho khách hàng là họ chọn
đúng, thuyết phục họ kể cho người khác về sản phẩm.
Trong giai đoạn bão hòa, mục tiêu truyền thông mang tính nhắc nhở( duy trì mối
quan hệ khách hàng, duy trì hình ảnh, nhắc KH nhớ về sản phẩm).

- Thiết kế 1 thông điệp: Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận
tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một
thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: Nội dung thông điệp: Người truyền thông
phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng
đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu,
dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người
nhận tin; Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin; Hình thức thông điệp: thông điệp
được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp
cần phải có những hình thức sinh động. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang
tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu
thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.
- Lựa chọn kênh truyền thông: Có hai loại kênh truyền thông: Đó là kênh truyền
thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp. Người phát tin phải căn cứ vào đối
tượng nhận tin cũng như ngôn ngữ của đối tượng truyền thông mà chọn kênh truyền
thông cho phù hợp. Kênh truyền thông trực tiếp: Trong kênh truyền tin trực tiếp thì đòi
hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp với nhau. Một bên là người gửi tin và một bên là
người nhận tin. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ
hội cá nhân hoá việc giới thiệu hoặc những thông tin ngược. Các kênh truyền thông
gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có sự tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu
không khí và các sự kiện.
- Lựa chọn nguồn thông điệp: Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc
vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của
nguồn phát tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu
tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính
khả ái: Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó;
Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín mức đọ
nào trong xã hội, cộng đồng; Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với

nguồn tin tới mức độ nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến
cho nguồn tin trở nên khả ái hơn.
- Thu nhập phản hồi: Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến
hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay
không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp
nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã
nhận được thông tin…Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên
cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền
thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh
giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh
nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả
của chúng.
b) Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông Mar
- Các yếu tố thuộc về DN
- Khách hàng mục tiêu
- Môi trường Marketing: Môi trường kinh tế; chính trị-phát luật; Nhân khẩu học;
Công nghệ; Văn hóa; Môi trường cạnh tranh
c) Ví dụ
- Các yếu tố thuộc về DN: G‟brand là 1 cty làm dịch vụ truyền thông nên có cơ
sở nền tăng kiến thức về truyền thông, hiểu biết sâu sắc về những vấn đề của chính
mình nên làm truyền thông cho chính mình rất hiệu quả. 1 yếu tố rất quan trọng quyết
định đến sự thành công của hoạt động truyền thông đó là yếu tố con người. G‟brand có
lợi thế là đội ngũ nhân viên trẻ khỏe, năng động và nhiệt huyết trong công việc.
G‟brand xây dựng cty mình là 1 tập thể đoàn kết, làm việc có sự thống nhất từ cấp
lãnh đạo đến nhân viên, có quan hệ mật thiết với nhau. G‟brand cũng luôn tạo quan hệ
rất tốt với cơ quan phát luật, các DN trong ngành, báo đài,…
- Khách hàng mục tiêu: KH mục tiêu của G‟rand là các DN, tổ chức, cá nhân có
nhu cầu về QC, truyền thông, xd thương hiệu, tổ chức sự kiện,… Cty đnag hợp tác với
các DN lớn như PTI, HanoiMilk, Thiên Phú, Vepa,…Hiện nay, trên thị trg xuất hiện
nhiều DN với sự đầu tư mạnh mẽ và phát triển về mọi phương diện. Do vậy, việc định
vị thương hiệu của mình tỏng tâm trí KH là rất cần thiết và cần xác định rõ những KH

mục tiêu. G‟brand luôn xác định rõ KH mục tiêu của mình để đảm bảo hoạt động của
công ty luôn có định hướng và hiệu quả cao không chỉ được thể hiện ở doanh thu mà
còn làm tăng sự thỏa mãn nhu cầu của KH.
- Môi trường Marketing:
+ Môi trường kinh tế: Trong sự biến động của nền kinh tế trong những năm gần
đây, G‟brand cũng chịu ảnh hướng không nhỏ. Có rất nhiều thách thức cũng như lợi
thế tác động đến mọi hoạt động của công ty. Thách thức: đầu tư chi phí, làm việc cần
có tính chuyên nghiệp cao hơn, cung cấp sp dv tốt hơn, mang lại hiệu quả cho KH. Lợi
thế: dễ dàng tìm kiếm được KH, chú trọng xây dựng TH cho mình.
+ Chính trị-phát luật: Trong thời kỳ kinh tế thị trg hiện nay cùng với việc nước ta
đã gia nhập WTO, nhà nước đã nới rộng pháp luật, luôn tạo điều kiện cho các DN có
điều kiện phát triển đồng thời góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà, có điều kiện
giao lưu với các nước trên thế giới. Qua đó những hđ truyền thông của G‟brand cũng
dễ dàng hơn. Hoạt động xd thương hiệu của sp, DN luôn phải đặt trong mối quan hệ
với hoạt động phát triển thị trg, bao gồm cả thị trg xuất khẩu, nội địa và hình ảnh quốc
gia.
+ Nhân khẩu học: Nhân khẩu học là yếu tố quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị
mar nào cũng quan tâm. Tại G‟brand cũng k ngoại lệ vì nhân khẩu học tạo ra KH cho
DN. Hiện mức độ gia tăng dân số ở nước ta vẫn cao do đó dẫn đến nhu cầu sử dụng về
mọi mặt đều cao đòi hỏi DN phải tự khẳng định mình trên thị trg truyền thông để
NTD biết đến, tin tưởng và lựa chọn.
+ Công nghệ: Sự xuất hiện của KH-kỹ thuật và công nghệ hiện đại ngày càng
phát triển và có hiệu quả cao như: các kênh truyền hình kỹ thuật, Internet,… đã được
G‟brand khai thác hiệu quả trong quá trình truyền thông.
+ Văn hóa: KH của G‟rand bao gồm cả những KH trong nước và ngoài nước nên
yếu tố văn hóa ảnh hưởng quan trọng đến quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông
của Cty. Các nhà làm truyền thông phải hết sức lưu ý, xác định rõ đối tượng nhận tin
và nền văn hóa của họ để đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp, đạt hiệu quả cao
nhất.
+ Môi trường cạnh tranh: Có rất nhiều cty xây dựng TH ra đời nhằm khai thác thị
trường tiềm năng này, G‟brand tuy không phải là cty đi đầu trong xây dựng và ptrien

TH nhưng với năng lực của mình cty cũng là 1 đối thủ đáng gờm trên thị trg. Các đối
thủ cạnh tranh của G‟brand chia làm 2 nhóm: trong nước và nước ngoài. Mỗi nhóm
đối thủ đều có điểm mạnh, điểm yếu có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh
doanh và truyền thông của cty.
Câu 5: Nêu và trình bày các yếu tố chủ yếu cấu thành mô hình quá trình
truyền thông Mar tổng quát, vận dụng và lấy VD 1 DN?
a) Các yếu tố chủ yếu cấu thành mô hình quá trình truyền thông
- Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đã có nhu cầu gửi thông tin cho các KH
mục tiêu của họ. Là yếu tố thông tin tiềm năng và khởi xướng việc thực hiện truyền
thông, có thể đó là nói, viết, vẽ hay làm động tác. Nguồn phát là chủ thể quá trình
truyền thông, là yếu tố đầu tiên quyết định hiệu quả của quá trình truyền thông.
- Người nhận: là đối tượng nhận tin – là người or những người mà người gửi
muốn truyền đạt. Đây là yếu tố cuối cùng trong quá trình truyền thông, cũng là khâu
cuối cùng quyết định hiệu quả, biến mục đích của truyền thông từ khả năng thành hiện
thực.
- Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền, là nội
dung thông tin được chia sẻ, trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng nhận tin. Có thể
bằng tín hiệu, mã số, lời nói, cử chỉ, thái độ, chữ viết,… or bất cứ tín hiệu nào mà con
người có thể hiểu được và trình bày 1 cách ý nghĩa. Diễn tả bằng thứ ngôn ngữ mà
người cung cấp và người tiếp nhận có thể hiểu được.
- Kênh truyền thông: Các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được truyền từ người
gửi tới người nhận. Là sự thống nhất phương tiện, con đường, cách thức truyền tải
thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.
- Mã hóa: Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình thể
hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi. Mỗi thông điệp chuyển đến có thể được chấp nhận và hiểu
biết khác nhau tùy theo kiến thức, thái độ của người tiếp nhận, đồng thời tùy thuộc vào
người cung cấp thông điệp.
- Đáp ứng: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và
xử lý thông điệp.

- Phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại
người gửi.
- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông
làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Nguyên
nhân do sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không đồng nhất.
b) Ví dụ: Các yếu tố chủ yếu cấu thành mô hình quá trình truyền thông Mar tổng
quát của Biti‟s Hunter với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về 1”
- Người gửi/Nguồn phát: Biti‟s là một trong những thương hiệu lâu đời của
ngành giày dép Việt Nam khi gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ Việt. Người tiêu
dùng từ lâu cũng quen với một hình ảnh đôi giày “ăn chắc mặc bền” nhưng không quá
nổi bật về kiểu dáng. Dần đánh mất thị trường trên chính mảnh đất của mình, Biti‟s trở
lại với mục tiêu giành lại thị trường với sp Biti‟s Hunter.
- Người nhận: Với sản phẩm Hunter, Biti‟s rõ ràng đang nhắm vào và tập trung
chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, các khách hàng ở độ 17 - 25 tuổi
- Thông điệp: “Biti‟s đã làm mới mình để bắt nhịp với nhu cầu của các bạn, và
Hunter sẽ mang đến cho bạn những tính cách bổi bật của thợ săn: nhanh – tập trung –
chính xác để sẵn sàng cùng bạn đồng hành, chinh phục những thử thách trên hành trình
tương lai”
- Kênh truyền thông: Biti‟s đã lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn
Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn. Sự xuất hiện của Biti‟s
Hunter và sức nóng của nó trên kênh social media đã đánh dấu một trang mới cho
Biti‟s với nhận xét “sự trở lại mạnh mẽ của thương hiệu Việt”. Biti‟s rất thông minh
khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu
thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Biti‟s đã tận dụng rất tốt các mạng
xã hội gồm Facebook và Instagram.
- Mã hóa: “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”
- Giải mã: Đôi giày Sơn Tùng MTP đi trong MV Lạc Trôi là Biti‟s Hunter.
- Đáp ứng: Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4
ngày đăng tải có thể khẳng định Biti‟s đã thành công với chiến lược đầu tiên này.
Đáng chú ý với những con số như 21.000 thảo luận, hơn 3,7 triệu lượt Reach (views)
trên social chỉ trong vòng 4 tháng kể từ ngày ra mắt

- Phản hồi: Biti‟s đã từng rơi vào tình trạng hết hàng do nhu cầu mua của người
tiêu dùng tăng cao. Doanh số tăng gấp 3 lần. Nhưng thành công lớn nhất của Biti‟s
chính là làm cho người tiêu dùng trẻ có ý định tự đi mua một đôi giày thể thao mang
thương hiệu này. Thương hiệu giày đã từng được bố mẹ chọn cho họ hàng chục năm
về trước thì nay đã được họ chủ động chọn một lần nữa vì cảm xúc thân thiết, tin cậy -
mà không kém phần thú vị, thời thượng.
- Nhiễu: Mặc dù, sự yêu mến dành cho bộ sưu tập này đã khiến các sản phẩm
liên tục cháy hàng trên cả hệ thống bán trực tiếp và website bán hàng online; nhưng có
một sự thật không thể phủ định: Hunter chưa đáp ứng trọn vẹn nhu cầu đa dạng về
mẫu mã và kiểu dáng. Hơn nữa, với nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ và phân khúc
mới là giày thể thao vốn đã có sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nổi tiếng
ngoài nước với hình ảnh trẻ trung, năng động, sang trọng, phá cách…, Biti‟s cần làm
nhiều hơn để cho ra đời những sản phẩm khác biệt hơn và xây dựng cho mình một yếu
tố cảm xúc khác mạnh hơn, thay vì chỉ là lòng tự hào dân tộc và người Việt chuộng
hàng Việt.
Câu 6: Nêu và giải thích các mô hình đáp ứng cơ bản, mô hình truyền thông
dựa vào mức độ quan tâm; mô hình đáp ứng nhận thức; Lấy VD?
a) Mô hình đáp ứng cơ bản
Quá trình nhận thức đối với các thông tin: Khi thực hiện hoạt động truyền thông,
maketers luôn mong muốn tạo dựng 1 cái gì đó (nhân cách, ấm tượng, đặc trưng dị
biệt,..) của sp/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và
hành vi tiêu dùng của họ => nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của người
tiêu dùng.
Tất cả những mô hình dưới đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua
các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này. Đây là chuỗi
“nhận thức -cảm thụ -hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một
loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc xe máy.
Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều,
nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm
đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức - hành

vi - cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản
phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có
thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.
Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận
thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ
của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người
mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Ví dụ: Chiến dịch “Đi để trở về 1” của Biti‟s Hunter đã áp dụng công thức truyền
thông AIDA (Awareness, Interest, Desire,Action) cho chiến dịch của mình một cách
rất bài bản và hấp dẫn.
Bước 1: Awareness (Gây chú ý): Chiến dịch truyền thông của Biti‟s nhắm vào
việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà
nhà biết đến và nói về Biti‟s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti‟s đã lựa chọn
Viral Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin
Hoàng Sơn, chính là những Video gây sốt cộng đồng mạng
Bước 2: Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm): Biti‟s rất thông
minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự
yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Influencer marketing đã không
còn xa lạ đối với các chiến dịch marketing trên social media. Với đối tượng mục tiêu
là nhóm khách hàng trẻ, một loạt bài đăng về Biti‟s Hunter được tạo bởi các KOL có

lượng fan lớn như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch,… nhận được
nhiều phản hồi tích cực từ phía giới trẻ.
Bước 3: Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng): Đây là lúc
Biti‟s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử
dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước:
Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt.
Sắp tới đây hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn
bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh
khỏi.
Bước 4: Tạo action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản
phẩm)
Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết
định mua Biti‟s Hunter, Biti‟s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược
này càng thành công hơn khi Biti‟s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng
các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.
b) Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm
Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông: Mức độ quan tâm
giải thích làm thế nào mà người tiêu dùng xử lý thông tin và các thông tin này ảnh
hưởng như thế nào đến người tiêu dùng?
Mức độ quan tâm khác nhau sẽ ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông cũng như
thông điệp xây dựng mang tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau.
Từ mức độ quan tâm => Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản
phẩm (FCB)

Lý trí Cảm tính

Mức độ 1. Thông tin: Xe máy, nhà cửa, đồ 2. Gây cảm xúc: mỹ phẩm, đồ trang
quan tâm đạc trong nhà,.. sức, thời trang,...
cao Mô hình: Biết, cảm nhận, hành Mô hình: Cảm nhận, biết, hành
động động
Đo lường: Mức độ nhớ Đo lường: change thái độ, mức độ
Phương tiện thông tin chủ động, lôi cuốn
gợi suy nghĩ, thuyết minh dài Phương tiện: K gian rộng, hiệu quả
Sáng tạo: CM bằng thông tin cụ hình ảnh đặc biệt
thể Sáng tạo: tạo tác động mê hoặc
Mức độ 3. Tạo thói quen: thực phẩm, đồ 4. Thỏa mãn: Thuốc lá, rượu, kẹo,..
quan tâm gia dụng Mô hình: hành động, cảm nhận, biết
thấp Mô hình: Hành động, biết, cảm Đo lường: doanh số
nhận Phương tiện: Bảng QC, báo, POP
Đo lường: doanh số Sáng tạo: tạo sức thu hút
Phương tiện: k gian QC nhỏ, độ
dài time Qc ngắn, POP
Sáng tạo: Nhắc nhở
c) Mô hình đáp ứng nhận thức

Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông: Cơ chế tạo ra các đáp ứng?
Phương pháp kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với các thông điệp
truyền thông bằng cách nhìn nhận vào đáp ứng nhận thức của họ khi nghe, xem hay
đọc thông điệp truyền thông => Kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông
điệp truyền thông => Người tiêu dùng ghi lại/báo cáo phản ứng của họ đối với 1 thông
điệp.

Đáp ứng nhận thức Thái độ Dự tính mua
Suy nghĩ về sp/ Thái độ đối

thông điệp với T.hiệu
Tiếp
Ý định mua
nhận Suy nghĩ về
truyền nguồn phát ngôn
thông
Suy nghĩ về việc Thái độ với
cách thể hiện truyền thông
Mô hình đáp ứng nhận thức
Câu 7: Nêu và trình bày đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông?
Quy trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông. Lấy VD?
1. Đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông
a) Các phương tiện truyền thông truyền thống
- Truyền hình: Ưu điểm: Sự ảnh hưởng lớn; Hình ảnh, âm thanh chuyển động và
sống động; Phủ sóng rộng rãi; Khả năng tiếp cận lớn; Tạo được sự chú ý; Uy tín cao;
Chi phí tiếp xúc thấp. Nhược điểm: Chi phí cao (sx, tuyệt đối); Thông điệp thoáng
qua; Tính chọn lọc kém; Lộn xộn/hỗn loạn; Chú ý người xem hạn chế; Không tin
tưởng, đánh giá tiêu cực.
- Radio: Ưu: Bao phủ địa phương; Chi phí thấp; Tần suất cao; Linh động; Chi phí
sản xuất thấp; Phân đoạn được người nghe. Nhược: Chỉ nghe âm thanh, nhiễu, Thu hút
sự chú ý thấp; thông điệp trôi qua nhanh.
- Tạp chí: Ưu: có khả năng phân đoạn, chất lượng sản xuất, nội dung nhiều thông
tin, chu kỳ sống lâu, người đọc đa dạng. Nhược: Time đặc QC dài; chỉ có phần hình;
thiếu sự linh hoạt.
- Báo: Ưu: Độ bao phủ rộng; chi phí thấp; time QC ngắn; vị trí QC có thể tùy ý;
thời điểm (mẫu QC hiện thời); người đọc kiểm soát sự tiếp xúc; có thể sd kèm phiếu
khuyến mại. Nhược: đời sống ngắn; nhiễu; thu hút sự chú ý thấp; chất lượng sx thấp;
tiếp cận người đọc chọn lọc.
b) Các phương tiện truyền thông phi truyền thống
- Biển quảng cáo: Ưu: địa điểm cụ thể; mức độ lặp lại cao; dễ chú ý. Nhược:
Time tiếp xúc ngắn; QC ngắn; hình ảnh nghèo nàn; Sự hạn chế địa phương.

- Quảng cáo quá cảnh: Ưu: Khả năng tiếp xúc cao; tần suất lớn; tính kinh tế.
Nhược: Yếu tố hình ảnh mờ nhạt; Giới hạn về diện tích QC; Đặc trưng đối tượng k rõ
ràng.
- Sắp đặt sp trong phim và chương trình truyền hình: Ưu: Tần suất cao; Tính kinh
tế; Khả năng nhớ lại cao; Sự chấp nhận của người xem. Nhược: Time tiếp xúc ngắn;
Thiếu kiểm soát; Sự cạnh tranh cao.
2. Quy trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông
- B1: Phân tích thị trường: Liên quan tới khu vực địa lý mà phương tiện truyền
thông sẽ vươn tới qua đó sẽ ảnh hưởng tới chi phí đầu tư cho phương tiện truyền
thông.
+ Chỉ số = (% người sử dụng trong 1 phân đoạn địa lý)/(% dân số trong cùng
phân đoạn)x100
+ Chỉ số phát triển thương hiệu ở KV thị trg BDI = (% trên tổng doanh số
Thương hiệu toàn lãnh thổ) / (% trên tổng dân số của toàn lãnh thổ) x 100
+ Chỉ số phát triển loại hàng ở KV thị trường CDI = (% trên tổng doanh số loại
hàng của toàn lãnh thổ) / (% trên tổng dân số của toàn lãnh thổ) x 100
BDI cao BDI thấp
CDI cao Thị phần cao Thị phần thấp
Tiềm năng thị trường tốt Tiền năng thị trường tốt
CDI thấp Thị phần lớn Thị phần thấp
Điều kiến doanh số giảm Tiềm năng thị trường thấp
BDI cao và CDI Thị trường này thường địa diện tiềm năng DS tốt cho cả loại hàng
cao và thương hiệu. Là thị trường tốt để truyền thông nhưng cần điều
chỉnh cho giảm DS
BDI cao và CDI Loại hàng này không được tiêu thụ tốt nhưng với thương hiệu có
thấp thể là thị trường tốt để truyền thông, cần giám sát DS giảm
BDI thấp và CDI Loại hàng chỉ ra tiềm năng cao nhưng thương hiệu không tốt. Cần
cao xác định nguyên nhân.
BDI thấp và CDI Loại hàng và thương hiệu đang hoạt động không tốt. Không phải
thấp là điều kiện tốt để thực hiện truyền thông.

- B2: Thiết lập các mục tiêu phương tiện: Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp
truyền thông để lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyền thông nhằm
truyền tải mục tiêu và loại bỏ các nhiễu trong quyết định nhận của thông điệp này.
- B3: Phát triển/thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông: Các tiêu chí cần
quan tâm khi lập kế hoạch:
+ Phương tiện truyền thông tích hợp
+ Độ bao phủ thị trường mục tiêu: Tỷ lệ thị trường mục tiêu, bao phủ toàn thị
trường, bao phủ 1 phần thị trường, bao phủ vượt quá thị trường mục tiêu
+ Độ bao phủ địa lý
+ Lịch trình sử dụng phương tiện: Liên tục/ngắt quãng/nhịp
+ Tiếp cận và tần suất
+ Tính hiện thời
+ Các khía cạnh sáng tạo và tâm trạng
+ Sự linh động: Các cơ hội thị trg, Các đe dọa thị trg, những thay đổi phương tiện
truyền thông, sự sẵn có của phương tiệp truyền thông.
+ Ngân sách: xác định chi phí tương đối của truyền thông in ấn, phát sóng
- B4: Đánh giá: Những chiến lược này đem lại thành công cho các mục tiêu như
thế nào? => Kế hoạch phương tiện truyền thông ảnh hưởng như thế nào tới các mục
tiêu truyền thông? => Sử dụng lại or phân tích sai sót.
3. Ví dụ: Tuy là 1 TH mới và đến từ TQ nhưng Oppo đã nhận được những phản
hồi khá tích cực từ NTD. Họ đã có những bước đi rất bài bản, sáng tạo và khôn khéo.
Đặc biệt là Oppo đã xây dựng 1 quy trình thực hiện kế hoạch truyền thông bài bản với
các phương tiện truyền thông đa dạng.
- Sắp đặt sp trong phim và chương trình truyền hình: Vào Việt Nam chưa lâu,
OPPO đã tạo ra rất nhiều hoạt động Marketing đình đám và nhiều sân chơi thú vị dành
cho giới trẻ như live show, sự kiện như heartbeat của Mỹ Tâm, Color me run,.... Xuất
hiện với tần suất dày đặt từ offline tới online hãng điện thoại này đã tạo một làn sóng
mới mà bất kì Marketer nào cũng mong muốn tạo được cho thương hiệu của mình.
- Truyền hình: Với tần suất QC dày đặc trên sóng truyền hình quốc gia cũng là
phương tiện chủ chốt giúp đưa hình ảnh, TH Oppo đến với NTD và chiếm được chỗ
đứng trong tâm trí họ.

- Biển quảng cáo: Với ưu điểm mức độ lặp lại cao và dễ chú ý của biển, Oppo
cũng tận dụng lợi thế này để truyền thông cho sp/TH của mình.
- Internet ngày càng phát triển, nhu cầu sd mạng xã hội ngày càng cao và nhận
thức được điều đó Oppo cũng áp dụng phương tiện truyền thông qua Internet để đưa
Oppo đến với NTD. Đặc biệt những người sử dụng mạng internet là giới trẻ, chính là
tập KH mục tiêu và Oppo nhắm tới.
-…
Câu 8: Trình bày khái niệm và vai trò mục tiêu truyền thông Mar (mục tiêu
định lượng, mục tiêu định tính); Phân biệt mục tiêu Mar và mục tiêu truyền
thông Mar. Lấy VD?
a) Khái niệm
- Mục tiêu định lượng (hay còn gọi là mục tiêu doanh số) là mục tiêu mà chỉ ra rõ
ràng những kết quả có thể đo lường được và thường quan tâm đến kết quả doanh số
bán, ROI, thị phần tiềm năng. Có thể lượng hóa được: xác định sự thành công của
chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi)
- Mục tiêu định tính (hay còn gọi là mục tiêu truyền thông): Tác động về ĐÁP
ỨNG của khách hàng mục tiêu như: tạo sự nhận biết, tạo sự quan tâm, cung cấp thông
tin, tạo nhu cầu sản phẩm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng
mua hàng.
b) Vai trò của mục tiêu truyền thông Mar
- Tập trung và phân phối: giúp liên kết tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm
khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch
- Kế hoạch và quyết định: giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền thông,
thậm chí hướng dẫn ra các quyết định MarCom.
- Đo lường và kiểm soát: Giúp đưa ra 1 điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự
thành công hay thất bại của chiến dịch.
c) Phân biệt mục tiêu Mar và mục tiêu truyền thông Mar
Mục tiêu của marketing là đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng để từ đó giúp
doanh nghiệp vượt lên nhưng đối thủ cạnh tranh và ngày càng phát triển. Marketing
hướng đến các mục tiêu về Doanh thu và lợi nhuận, Thị trường và thị phần, Thương
hiệu và Định vị thương hiệu.

Truyền thông Mar được thiết kế với nhiều mục tiêu cụ thể hơn: Xây dựng độ
nhận biết, Cung cấp thông tin, Mục tiêu thuyết phục, Mục tiêu nhắc nhở, Xây dựng
thương hiệu, Tác động uốn nắn nhận thức, Tạo nhu cầu về sản phẩm, So sánh với các
đối thủ cạnh tranh
d) Ví dụ: Chiến dịch truyền thông “Đi để trở về 1” của Biti‟s Huner
- Mục tiêu định lượng
Biti‟s với mục tiêu quay trở lại thị trường, đây là một mục tiêu khó khăn vì 3 tỷ
đồng là một ngân sách khá hạn chế so với một mục tiêu kép với một thương hiệu ở
thời điểm có vị thế không cao trong tâm trí người tiêu dùng. Biti‟s với mục tiêu đầy
thách thức của mình đã chọn cách dùng ngân sách để trả cho các influencer. Nhưng
Sơn Tùng là một khoản đầu tư mà toàn bộ ngân sách 3 tỷ đồng không thể nào đáp ứng
nổi nếu hợp tác theo cách thông thường. Vì vậy việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm
Influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản phẩm Biti‟s Hunter vào
MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách. Toàn
bộ chiến dịch chỉ được thực hiện trong đúng 7 ngày: Cuộc tranh luận của những người
nổi tiếng trong đúng 4 ngày và 2 ngày tung MV „Lạc trôi‟ và „Đi để trở về 1‟. Sau
chiến dịch truyền thông này, doanh số của Biti‟s đã tăng gấp 3 lần, cháy hàng trong 1
tuần sau khi ra mắt sản phẩm Biti‟s Hunter. Đánh giá hình ảnh thương hiệu và ảnh
hưởng của nó tới truyền thông: Đã có 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội sau chiến
dịch của Biti‟s, trong đó chỉ số đo hiệu quả là có 10% nhắc đến thương hiệu. So với
các „ông lớn‟ nước ngoài ở các dịp Tết trước, với tỷ lệ chỉ 1% nhắc đến thương hiệu.
Khi gõ key word Biti‟s Hunter, google sẽ trả về 1650 kết quả trong 0.25 giây, và key
word này luôn xuất hiện cùng với hình ảnh của chàng ca sỹ tài năng được nhiều người
mến mộ Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn- những chàng ca sỹ mà sẽ truyền cảm
xúc, truyền lửa vào trong sản phẩm của Biti‟s.
- Mục tiêu định tính
Chiến dịch truyền thông của Biti‟s Hunter nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý
đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về
Biti‟s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti‟s đã lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc
Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn, chính là những
Video gây sốt cộng đồng mạng.

Biti‟s Hunter đã tận dụng rất tốt các mạng xã hội gồm Facebook và Instagram.
Một chiến dịch truyền thông bài bản với nội dung tốt, thông điệp thuyết phục, hình ảnh
đẹp mắt và các hoạt động tương tác rất thời thượng đã giúp Biti‟s Hunter nói cùng
tiếng nói với người trẻ. Biti‟s Hunter sử dụng chiến lược Marketing tập trung: tập
trung vào nhóm khách hàng mục tiêu mà Hunter đã và đang hướng tới, phù hợp với
khả năng của công ty. Hành trình của người tiêu dùng đi từ tò mò, tìm hiểu, thảo luận,
chia sẻ đến trải nghiệm sản phẩm được Biti‟s Hunter thiết kế chỉnh chu, và kết quả thì
như đã nói: Biti‟s Hunter phủ sóng Facebook, đến đúng đối tượng khách hàng và khiến
họ muốn sở hữu sản phẩm. Biti‟s Hunter còn sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến
lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Để kích thích
hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti‟s
Hunter, Biti‟s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành
công hơn khi Biti‟s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá
trong khung thời gian nhất định.
Có thể nói, Biti‟s Hunter đã từng bước tác động về đáp ứng của khách hàng mục
tiêu như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, tạo ấn tượng về thương hiệu và khuynh
hướng mua hàng.
Câu 9: Nêu và trình bày các tiêu chí đánh giá mục tiêu truyền thông Mar.
Lấy VD?
a) Các tiêu chí đánh giá of 1 mục tiêu phù hợp: Có thể đạt được/Thực tế; Đo
lường được; Dựa trên thang đo tiêu chuẩn; Xác định đúng KH mục tiêu; Trong khoảng
thời gian cụ thể. Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp
thị xác định đúng mục tiêu. Tùy theo từng loại đối tượng cũng như giai đoạn mà khách
hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh hưỡng đến việc xác định mục tiêu của
việc truyền thông marketing.
- Tiêu chí đánh giá định lượng: Mục tiêu định lượng (hay còn gọi là mục tiêu
doanh số) là mục tiêu mà chỉ ra rõ ràng những kết quả có thể đo lường được và thường
quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm năng. Có thể lượng hóa được:
xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi).

- Tiêu chí đánh giá định tính: Mục tiêu định tính (hay còn gọi là mục tiêu truyền
thông): Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu như: Tạo sự nhận biết, Tạo
sự quan tâm, Cung cấp thông tin, Tạo nhu cầu sản phẩm, Củng cố thương hiệu, thái độ
ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng.
b) Ví dụ
“Đi để trở về 1” chính là một trong những chiến dịch Marketing tạo được tiếng
vang nhất thị trường Việt Nam trong 2017 và cũng là cột mốc đánh dấu sự trở lại
ngoạn mục của Biti‟s, thương hiệu tưởng chừng rơi vào quên lãng. Các chỉ tiêu đánh
giá mục tiêu truyền thông Mar of Biti‟s Hunter cụ thể:
- Tiêu chí định lượng: Biti‟s với mục tiêu quay trở lại thị trường, đây là một mục
tiêu khó khăn vì 3 tỷ đồng là một ngân sách khá hạn chế so với một mục tiêu kép với
một thương hiệu ở thời điểm có vị thế không cao trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy
việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm Influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng
bằng việc đặt sản phẩm Biti‟s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp
thông minh để tiết kiệm ngân sách. Điều thuận lợi của Biti‟s là lúc đó là “Đi để trở về
1” chính là cụm từ được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bức ảnh trên
Instagram và Facebook. Đồng thời, cũng có tới 87.000 cuộc tranh cãi trên các mạng xã
hội về vấn đề „Tết, người trẻ nên đi du lịch hay trở về nhà?‟ Toàn bộ chiến dịch chỉ
được thực hiện trong đúng 7 ngày: Cuộc tranh luận của những người nổi tiếng trong
đúng 4 ngày và 2 ngày tung MV „Lạc trôi‟ và „Đi để trở về 1‟. Sau chiến dịch truyền
thông này, doanh số của Biti‟s đã tăng gấp 3 lần, cháy hàng trong 1 tuần sau khi ra mắt
sản phẩm Biti‟s Hunter. Đánh giá hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của nó tới
truyền thông: Đã có 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội sau chiến dịch của Biti‟s,
trong đó chỉ số đo hiệu quả là có 10% nhắc đến thương hiệu. So với các „ông lớn‟
nước ngoài ở các dịp Tết trước, với tỷ lệ chỉ 1% nhắc đến thương hiệu. Khi gõ key
word Biti‟s Hunter, google sẽ trả về 1650 kết quả trong 0.25 giây, và key word này
luôn xuất hiện cùng với hình ảnh của chàng ca sỹ tài năng được nhiều người mến mộ
Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn- những chàng ca sỹ mà sẽ truyền cảm xúc, truyền
lửa vào trong sản phẩm của Biti‟s.
- Tiêu chí định tính: Chiến dịch truyền thông của Biti‟s Hunter nhắm vào việc
quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà

biết đến và nói về Biti‟s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti‟s đã lựa chọn Viral
Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng
Sơn, chính là những Video gây sốt cộng đồng mạng. Biti‟s Hunter đã tận dụng rất tốt
các mạng xã hội gồm Facebook và Instagram. Một chiến dịch truyền thông bài bản với
nội dung tốt, thông điệp thuyết phục, hình ảnh đẹp mắt và các hoạt động tương tác rất
thời thượng đã giúp Biti‟s Hunter nói cùng tiếng nói với người trẻ. Biti‟s Hunter sử
dụng chiến lược Marketing tập trung: tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu mà
Hunter đã và đang hướng tới, phù hợp với khả năng của công ty. Hành trình của người
tiêu dùng đi từ tò mò, tìm hiểu, thảo luận, chia sẻ đến trải nghiệm sản phẩm được
Biti‟s Hunter thiết kế chỉnh chu, và kết quả thì như đã nói: Biti‟s Hunter phủ sóng
Facebook, đến đúng đối tượng khách hàng và khiến họ muốn sở hữu sản phẩm.
Có thể nói, Biti‟s Hunter đã từng bước tác động về đáp ứng của khách hàng mục
tiêu như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, tạo ấn tượng về thương hiệu và khuynh
hướng mua hàng.
Câu 10: Trình bày các khái niệm chiến lược sáng tạo, chiến thuật sáng tạo,
phát triển chiến lược sáng tạo, phương thức thu hút sáng tạo. Lấy VD?
a) Mỗi TH và Dn cần 1 chiến lược sáng tạo để thu hút KH và thành công. Chiến
lược sáng tạo mà DN chọn để ứng dụng sẽ xđ nỗ lực mar và QC sẽ giúp xđ họ là ai
dưới dạng thương hiệu. Mặc dù nhiều người cùng dùng 1 chiến lược rất cần phải chấp
nhận rủi ro để tạo ra những đột phá. Sự sáng tạo là nền tảng cho bất kỳ agency thành
công nào nhưng cách truyền tải đến KH chính là điểm khác biệt riêng. Các DN tập
trung vào kết hợp hình ảnh và thông điệp để tạo ấn tượng, đáng nhớ cho người xem.
"Chiến lược sáng tạo" là không thể thiếu để xây dựng nên một "Quảng cáo sáng tạo".
Mục đích của chiến lược sáng tạo là tạo nền tảng cho DN phát triển, có thể chia
làm 3 bước cơ bản: Nghiên cứu, sáng tạo, lên kế hoạch.
Nội dung sáng tạo là các thông tin cơ bản nhất mà người viết lời quảng cáo và
đạo diễn nghệ thuật cần phải nắm vững để xây dựng mẫu quảng cáo. Hình thức cũng
như tên gọi của nội dung cơ bản có thể thay đổi tùy theo từng công ty quảng cáo
nhưng thông thường nội dung cơ bản bao gồm các chi tiết sau: đột phá tư tưởng, đột
phá thông tin,…

b) Phát triển chiến lược sáng tạo: Phát triển chiến lược sáng tạo thông điệp
thường được triển khai thành 1 bản kế hoạch sáng tạo – 1 văn bản gồm nhiều thông tin
cơ bản mà người viết thông điệp dựa vào đó để xây dựng các mẫu thông điệp truyền
thông. Nó có nhiều hình thức và tên gọi khác nhau tùy theo mức độ chi tiết của nó
- Xác định chiến dịch truyền thông: Hoạt động truyền thông mar (tích hợp, tương
quan, hợp tác) tập trung vào 1 chủ đề or ý tưởng, trong 1 khoảng time nhất định, trên
các phương tiện truyền thông khác nhau.
- Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính:
+ Luận cứ bán hàng độc đáo: lợi ích, khác biệt, thuyết phục
+ Sáng tạo hình ảnh thương hiệu
+ Kịch bản dễ gây xúc động
+ Định vị: thiết lập 1 vị trí trong tâm trí NTD
c) Chiến thuật sáng tạo
- Chiến thuật sáng tạo qua in ấn: các phần của 1 bản sáng tạo gồm: tiêu đề, đề
mục phụ, nội dung, yếu tố thị giác, bố cục
- Chiến thuật sáng tạo qua hình ảnh và kỹ thuật số: âm thanh, tương tác
d) Phương thức thu hút sáng tạo: là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo
thông điệp nhằm thu hút sự chú ý của công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm giác
của họ về sp/dv or hành động => Nội dung bên trong của ý tưởng thông điệp
- Phương thức thu hút nhấn mạnh vào lý trí: đặc trưng vượt trội, so sánh với các
đối thủ cạnh tranh, giá, tin tức, sự phổ thông
- Phương thức thu hút nhấn mạnh vào cảm xúc: Cá nhân (an toàn, bảo vệ, sợ hãi,
hạnh phúc, đa cảm, sôi nổi, đau khổ,…) và xã hội (được công nhận, địa vị, sự kính
trọng, quan hệ,…)
- Phương thức thu hút kết hợp cả cảm xúc và lý trí: tạo sự thay đổi trong hành vi.
e) Ví dụ
Nhờ việc chọn brief đúng đắn, có mục tiêu và ý tưởng rõ ràng kết hợp triển
khai chiến lược sáng tạo Điện Máy Xanh hiệu quả và không ngừng sáng tạo qua các
TVC, nhãn hàng này đã thu về lượng view cực kì ấn tượng dù không sử dụng
influencer marketing. Đến nay, ai ai cũng biết đến Điện Máy Xanh và những TVC
quảng cáo gây bão trong suốt hơn 1 năm qua, sự thành công rực rỡ của thương hiệu

này đáng để chúng ta ngưỡng mộ và học hỏi. Khai thác tên thương hiệu Điện Máy
Xanh bằng cách trong bài hát lặp đi lặp lại Điện máy là XANH, XANH là điện máy,
đã là điện máy thì phải màu XANH… Lời bài hát với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ, gần
gũi kết hợp xây dựng hình ảnh những nhân vật xanh lè nhảy nhót điên cuồng trong
TVC khiến cho hiệu ứng viral của TVC lan tỏa vô cùng mạnh mẽ. Ở thời điểm đó, các
cửa hàng Điện Máy Xanh đã phủ sóng khắp toàn quốc, vượt qua toàn bộ các cửa hàng
khác nên bộ phận Marketing có nhiệm vụ là phải tăng độ nhận biết thương hiệu. Và
mục tiêu chính là giúp cho khách hàng nghĩ ngay đến “Điện Máy Xanh” khi họ đang
có ý định mua đồ điện máy. Có thể nói brief này vô cùng độc đáo, khi mà trước đây
những quảng cáo luôn nhồi nhét lợi ích sản phẩm vào, còn Điện Máy Xanh chỉ cần
cho người ta biết rằng họ bán điện máy là được, không cần nói đồ tốt, dịch vụ tốt,…
Sự có mặt của binh đoàn Điện Máy Xanh cùng bài hát gây ám ảnh đã khuấy động
cộng đồng lẫn giới truyền thông. Người xanh tập hợp vào các dịp đặc biệt nhất trong
năm như Giáng Sinh, Tết Tây và đem lại niềm vui cho mọi người, đặc biệt là gia đình
có trẻ nhỏ qua những màn trình diễn hài hước mà ai cũng có thể nhảy theo. Những
nhân vật người XANH 2017 liên tục công phá quảng cáo với những ý tưởng ngày
càng lạ hơn, táo bạo hơn, quay đẹp hơn,… Các TVC nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng
cho từng sản phẩm:
- “Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching
- “Nóng quá” – TVC máy lạnh
- “Muốn đồ sạch mà sao mệt quá đi” – TVC máy giặt
- “Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê” – TVC hàng gia dụng
Câu 11: Trình bày các tiêu chí đánh giá 1 chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh,
các yếu tố quyết định sáng tạo; Lấy VD?
a) Các tiêu chí đánh giá 1 chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh
- Có phù hợp với mục tiêu mar?
- Có phù hợp với mục tiêu truyền thông thương hiệu?
- Có phù hợp với mục tiêu, chiến lược sáng tạo?
- Có truyền tải đúng thông điệp DN mong muốn?
- Có phù hợp với KH mục tiêu?
- Thông điệp có được truyền tải rõ ràng và thuyết phục?

- Cách thực hiện có lấn át thông điệp muốn truyền tải?

- Có phù hợp với môi trường truyền thông?
- Có đảm bảo tính chân thực và thẩm mỹ?
b) Các yếu tố quyết định sáng tạo
- Sự khác biệt: Độc đáo, linh hoạt, công phu, thống nhất, chứa đựng giá trị nghệ
thuật
- Mối quan hệ: Truyền thông với NTD, truyền thông với NTD
c) Ví dụ (Chiến lược sáng tạo – Câu 10)
Câu 12: Trình bày khái niệm quảng cáo, xúc tiến bán. Lấy VD?
a) Quảng cáo
- Khái niệm:
+ IMC: QC là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng,
sp/dv dp 1 nhà tài trợ xác định chi trả.
+ QC là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sp, dv, công ty hay ý tưởng, QC là hoạt động truyền thông phi trực
tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến
người nhận thông tin.
+ Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông
tin cá nhân.”
- Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo đợt cuối năm 2016 này được xem là nước đi chiến
lược của Điện Máy Xanh. Trong 4 tháng cuối năm nay và cả suốt năm 2017, Điện
Máy Xanh phát quảng cáo trên các khung giờ vàng nhằm đánh chiếm thị phần điện
máy. Đáng chú ý, đoạn phim quảng cáo của thương hiệu chủ yếu tập trung quảng cáo
đội bom trên các kênh truyền hình truyền thống và dành ít nổ lực hơn để quảng bá trên
các kênh social media, TVC hầu như chỉ được đăng trên Fanpage Facebook và kênh
Youtube của Điện Máy Xanh.

Ra mắt từ đầu tháng 11, với hình ảnh vui nhộn, giai điệu nhạc bắt tai, quảng cáo
này đã được nhiều người biết đến nhưng việc bùng nổ và trở thành một trào lưu trên
social media thực sự là một thành công ngoài mong đợi. Xét về tình hình thảo luận
trên social media, đoạn quảng cáo của Điện Máy Xanh đã thu hút hơn 400 nghìn bài
viết và thảo luận, hơn 3,4 triệu lượt tương tác với hơn 300 nghìn người tham gia chia
sẻ và thảo luận về TVC này.
b) Xúc tiến bán
- Khái niệm:
+ Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng
hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.
+ Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc
tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp mình và là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng
tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
- Ví dụ: Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương
vị truyền thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc
tiến, quảng bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với
người tiêu dùng, vàđạt được doanh số khổng lồ như hiện nay. Pepsi luôn xây dựng cho
thương hiệu mình một hình ảnh trẻ trung và khỏe khoắn. Không chỉ hướng đến đối
tượng trẻ qua các hoạt động quảng cáo của mình, pepsi còn cónhiều chương trình
khuyến mãi hấp dẫn dành cho giới trẻ như chương trình khuyến mại:“Pepsi Giai điệu
số 2008-Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê”. người uống khi khui nắp chia sẽ
có cơ hội trúng các phần quà hấp dẫn như điện thoại, đồ uống, tour du lịch. Nam 2012
“chương trình khuyến mãi uống pepsi sôi cùng nhịp bong đá” với 2 cơ hội cơ nhất là
được đến Mỹ để gặp gỡ ngôi sao bong đá Messi mà giới trẻ rất hâm mộ. Giới trẻ là
những người năng động cá tính,trẻ trung ,họ là những người rất yêu thích âm nhạc,
bong đá .Vì vấy với những những chương trình khuyến maĩ mang chủ đề mà đượcgiới
trẻ yêu thích, sẽ thu hút ,tạo được sự kết nối với giới trẻ. Ngoài ra, khi khách hàng mua
với số lượng lớn sẽ được tặng kèm thêm các sản phẩmcùng hãng, ví dụ: mua 6 chai
pepsi 330ml được tặng 1 lon mirinda.

Câu 13: Trình bày các yếu tố quyết định ngân sách cho hoạt động quảng
cáo. Lấy VD?
a) Các yếu tố quyết định ngân sách
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây
dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Áp dụng phương pháp
căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những
mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt
động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây là các yếu tố quyết định ngân
sách cho hoạt động quảng cáo:
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường
dòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những
sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu
bán hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi
chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để
tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.
Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một
nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng
nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh và hỗn loạn: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi
phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những
thông tin nhiễu tạp của thị trường.
- Tần suất QC: Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệu đến được
người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
- Khả năng thay thế sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng
hạn như bia, nước ngọt bột giặt,…) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác
biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật
chất hay tính năng độc đáo.
b) Ví dụ

Theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm mới công bố, Công ty CP Sữa Việt Nam-
Vinamilk ghi nhận doanh thu và lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh đạt lần lượt
46.965 tỷ và 22.336 tỷ đồng, tăng 16,7% và 37,3% so với cùng kỳ. Có nhiều yếu tố để
tác động đến kết quả kinh doanh đã đạt được của Vinamilk, trong đó có công tác bán
hàng, QC nhằm định vị sản phẩm và thương hiệu khi phải cạnh tranh quyết liệt với các
đối thủ nước ngoài. Chi phí bán hàng của Vinamilk trong năm 2016 ghi nhận mức tăng
gần 72%, đạt 10.759 tỷ đồng. Hai khoản chi lớn nhất là QC - nghiên cứu thị trường và
chi phí dịch vụ khuyến mãi - trưng bày - giới thiệu sản phẩm. Mức tăng là gần gấp đôi
so với năm 2015. Cụ thể, Vinamilk đã chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho chi phí QC, nghiên
cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới
thiệu sản phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày. Thực tế, DN sữa hàng đầu
Việt Nam bắt đầu chi mạnh hơn cho QC kể từ năm 2015, khi quy định về mức trần chi
phí được trừ để tính thu nhập chịu thuế đối với các khoản chi cho QC được dỡ
bỏ. Tổng ngân sách dành cho QC năm 2015 của Vinamilk đạt hơn 4.600 tỷ đồng, hơn
gấp đôi so với số tiền đã chi ra trong năm 2014. Trước đó, các khoản chi cho QC
muốn được loại trừ khi tính thu nhập chịu thuế với các doanh nghiệp, chỉ được giới
hạn trong khoảng 15% tổng chi phí (mức giới hạn trước đó thậm chí còn là 10%).
Câu 14: Trình bày các mục tiêu xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng và
định hướng thương mại. Lấy VD?
a) Mục tiêu xúc tiến bán định hướng NTD
- Khích thích thử nghiệm và mua sp mới: Một trong những kỹ thuật phổ biến
nhất của xúc tiến bán hàng là khuyến khích NTD dùng thử một sản phẩm, dịch vụ mới.
Mặc dù có hàng ngàn sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm, khoảng 90%
trong số đó bị thất bại ngay trong năm đầu tiên. Một số thất bại là do sản phẩm hay
thương hiệu mới thiếu hỗ trợ của xúc tiến bán hàng cần thiết để khuyến khích dùng thử
lần đầu, kích thích mua sp. Một số thương hiệu mới là những phiên bản mới của các
sản phẩm đã tồn tại nhưng thiếu đi một số lợi ích đặc trưng, cho nên một mình quảng
cáo không đủ để kéo NTD dùng thử sản phẩm.
- Tăng lượng tiêu thụ của thương hiệu đã được thiết lập: Xúc tiến bán hàng tạo
nên những mối quan tâm mới đối với một thương hiệu đã tồn tại để giúp gia tăng bán

hàng hoặc bảo vệ thị phần, chống lại các đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cố gắng gia
tăng bán hàng đối với một thương hiệu đã tồn tại theo nhiều cách khác nhau, và xúc
tiến bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong đó. Một cách để gia tăng tiêu dùng là
xác định những tính năng sử dụng mới của thương hiệu.
- Bảo vệ (duy trì) KH hiện tại: Ngày càng nhiều thương hiệu mới tham gia vào
thị trường, và đối thủ cạnh tranh cũng cố gắng dành khách hàng một cách quyết liệt
hơn thông qua quảng cáo và khuyến mại hàng loạt, một số công ty phải quay lại
chương trình xúc tiến bán hàng để giữ khách hàng và bảo vệ thị phần của họ. Một
công ty sử dụng sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán hàng theo nhiều cách để duy trì lượng
khách hàng hiện tại.
- Nhằm vào 1 phân đoạn xác định: Đa số công ty tập trung nỗ lực marketing vào
những khúc đoạn thị trường riêng biệt và thường tìm mọi cách để tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Chương trình xức tiến bán hàng nhằm tập trung vào những nhóm người sử
dụng hoặc không sử dụng, hoặc người dùng ít hoặc dùng nhiều.
- Củng cố nỗ lực IMC & xây dựng tài sản thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của
xúc tiến hướng vào NTD là gia tăng hỗ trợ cho các nỗ lực IMC đối với thương hiệu
hoặc công ty. kỹ thuật xúc tiến bán hàng như hàng tặng đang được sử dụng phổ biến
để thu hút sự chú ý đến một quảng cáo, gia tăng mức ràng buộc đối với thông điệp và
sản phẩm, dịch vụ, giúp xây dựng quan hệ với NTD.
b) Mục tiêu xúc tiến bán định hướng thương mại
- Phân phối các sp mới: kết hợp tặng kèm sp cũ với các sp mới khi đưa ra thị
trường để đẩy mạnh xúc tiến bán, tiêu thụ hàng hóa.
- Duy trì hỗ trợ thương mại cho các sản phẩm đang có: duy trì hỗ trợ để làm cho
sp tiêu thụ được, thương hiệu không chỉ bền vững mà còn phát triển giá trị trong bối
cảnh cạnh tranh toàn cầu gay gắt và tốc độ số hóa nhanh chóng.
- Khuyến khích nhà bán lẻ trưng bày các thương hiệu đang có: Hỗ trợ trưng bày
tại các điểm bán hàng, có thể là quày kệ được nhà cung cấp sp thiết kế đặc biệt để hỗ
trợ trưng bày hàng hoá, hoặc là các chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn
sự chú ý của khách hàng.
- Xây dựng các kho hàng bán lẻ: Muốn xây dựng các kho hàng bán lẻ cần có
trình độ chuyên môn, có hệ thống quy trình để vận hành hiệu quả. Điều này đòi hỏi

một khoản đầu tư lớn, đặc biệt trong time đầu, khi số lượng cửa hàng chưa nhiều, lợi
nhuận KD mang lại chưa lớn.
c) Ví dụ
Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền
thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến,
quảng bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với
người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ như hiện nay. Pepsi luôn xây dựng
cho thương hiệu mình một hình ảnh trẻ trung và khỏe khoắn. Không chỉ hướng đến đối
tượng trẻ qua các hoạt động quảng cáo của mình, pepsi còn có nhiều chương trình
khuyến mãi hấp dẫn dành cho giới trẻ như chương trình khuyến mại:“Pepsi Giai điệu
số 2008-Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê”. người uống khi khui nắp chia sẽ
có cơ hội trúng các phần quà hấp dẫn như điện thoại, đồ uống, tour du lịch. Nam 2012
“chương trình khuyến mãi uống pepsi sôi cùng nhịp bong đá” với 2 cơ hội cơ nhất là
được đến Mỹ để gặp gỡ ngôi sao bong đá Messi mà giới trẻ rất hâm mộ. Giới trẻ là
những người năng động cá tính,trẻ trung, họ là những người rất yêu thích âm nhạc,
bong đá .Vì vấy với những những chương trình khuyến maĩ mang chủ đề mà được giới
trẻ yêu thích, sẽ thu hút ,tạo được sự kết nối với giới trẻ. Ngoài ra, khi khách hàng mua
với số lượng lớn sẽ được tặng kèm thêm các sản phẩmcùng hãng, ví dụ: mua 6 chai
pepsi 330ml được tặng 1 lon mirinda.
… Cung cấp cho nhà bán lẻ kệ, tủ lạnh, bảng hiệu… QC sp/TH…
Câu 15: Trình bày các nhân tố ảnh hướng đến lựa chọn công cụ xúc tiến
bán. Lấy VD?
a) Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán
- Chu kỳ sống: Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các công
cụ xúc tiến bán: Giai đoạn đưa sp mới ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn
bão hòa, giai đoạn suy thoái.
- Đặc điểm của thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng"
của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4
biến số sau đây của thị trường mục tiêu: Sự sẵn sàng mua, phạm vi địa lý của thị
trường, loại khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng.

- Tình thế cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh trong một ngành - gồm một nhóm
công ty sản xuất những sản phẩm giống nhau hay thay thế cho nhau một cách dễ dàng
- phụ thuộc vào 5 yếu tố cơ bản. Sức mạnh của 5 lực cạnh tranh này sẽ quyết định lợi
nhuận tiềm năng của các công ty trong ngành: Nguy cơ có đối thủ tiềm năng gia nhập
thị trường, Hàng rào chống gia nhập chính, Cạnh tranh từ các công ty hiện hữu trong
ngành, Cường độ cạnh tranh trong một ngành là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau,
Nguy cơ đến từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế.
- Nguồn lực của doanh nghiệp: Từ các nguồn lực chính của công ty như: Tài
chính, Nguồn nhân lực, Thiết bị máy móc, Năng lực quản lý của doanh nghiệp,
Thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, từng dịch vụ của của doanh nghiệp,… Đưa ra
các sự lựa chọn công cụ xúc tiến bán hợp lý nhất.
- Hiệu quả chi phí: Đánh giá hiệu quả chi phí nhằm đảm bảo rằng các lợi ích thu
được từ các chương trình xúc tiến bán là nhiều hơn chi phí cơ hội của những chương
trình đó… Từ đó lựa chọn công cụ xúc tiến bán nào để đem lại hiệu quả cao nhất.
b) Ví dụ ( Như VD Câu 14)
Câu 16: Trình bày các khái niệm PR, tuyên truyền/quảng bá, tổ chức sự
kiện, tham gia hội chợ, marketing trực tiếp. Lấy VD?
a) Quan hệ công chúng PR là những hoạt động quan hệ xã hội của DN với các
nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về DN đối với công chúng (liên kết hành
vi, phúc lợi của DN với phục lợi cộng đồng xã hội).
b) Tuyên truyền/quảng bá: Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về 1 DN, sp, dv,
thương hiệu or các cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau.
c) Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện thực chất là việc tổ chức thực hiện các phần
việc cho một “SỰ KIỆN” diễn ra, từ khi nó bắt đầu hình thành trong ý tưởng cho đến
khi nó kết thúc. Tổ chức sự kiện là một hoạt động có chủ đích diễn ra tại một thời
điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định, tập trung ý tưởng và nguồn lực để truyền
đạt một thông điệp xác định nào đó, tạo sự chú ý và thu hút sự quan tâm của các đối
tượng tham gia. Trong Marketing, tổ chức sự kiện ịnh nghĩa là những hoạt độ
ự kiện mang tính giáo dục, quảng bá sản phẩm hay
định vị ưu thế của sản phẩm, thương hiệu trên thị

d) Tham gia hội chợ: Hội chợ triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại được
thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân
trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao
kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ.
e) Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ tiếp xúc
khác (không phải là người) để thông tin cho những khác hàng hiện thực và tiềm năng
hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Ví dụ: “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển
khai từ năm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể
chất trẻ em Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn
cao Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn
liền với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất
nước. Điều này thể hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt
Nam” hay các thông tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt
Nam bước ra Quốc tế. Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR,
Loạt bài viết trên Báo chí, Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”. Nằm trong chiến
dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000
trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền thông của
Vinamillk trong suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho những
địa phương còn khó khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà
Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”.
Chương trình "Giấc mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt
Nam Vinamilk đã diễn ra tối 20/8 tại Hà Nội. Chương trình đưa người xem ngược về
lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những
câu chuyện cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ
bắt đầu công cuộc đổi mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá
trình xây dựng, phát triển hơn 30 năm qua. Có vai trò kết thúc chiến dịch, sự kiện đã
thành công tốt đẹp, cả trên phương diện tổ chức và truyền thông. Sự kiện đã được phát
trực tiếp trên VTV1, VnExpress và Youtube và đưa tin bài trên khoảng gần 30 đầu
báo.

Câu 17: Nêu và trình bày các quyết định/bước trong quá trình phát triển và
thực hiện các hoạt động PR? Quy trình tiến hành marketing trực tiếp? Lấy VD?
a) Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
- Nghiên cứu thái độ và ý kiến về công chúng
+ Nhận biết vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN
+ Quan điểm của công chúng đối với DN (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó)
+ Phương pháp đánh giá: định tính, định lượng
- Lập kế hoạch hành động
+ Mục tiêu: nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền thông của PR
+ Nhiệm vụ và công việc: Chi tiết các hoạt động cần làm
+ Lịch làm việc
+ Nhân sự cho hoạt động PR
+ Ngân sách cho hoạt động PR
- Hành động và truyền thông
+ Quyết định thông điệp và kênh truyên thông
+ Quyết định chiến thuật
+ Kế hoạch thực thi cụ thể
- Đánh giá hiệu quả chương trình PR
+ Số lần xuất hiện trên phương tiện truyền thông
+ Sự thay đổi trong nhận thức sp, sự lĩnh hội or thái độ mà chiến dịch PR tạo ra
+ Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận.
b) Quy trình tiến hành marketing trực tiếp
- Xác định mục tiêu: Mục tiêu của mar trực tiếp rất phong phú => Xác định rõ
ràng các mục tiêu của chiến lược.
- Thị trường mục tiêu và triển vọng
+ Đánh giá đặc điểm của các KH hiện có và KH triển vọng, những người có thể,
sẵn lòng và sẵn sàng mua hàng nhất.
+ Công thức RFM (tính mới mẻ, tính thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để
đánh giá và chọn lựa KH.
- Chiến lược chào hàng

+ Xây dựng 1 chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu
+ 1 kênh truyền thông có các quy tắc riêng, có thể đảm bảo đáp ứng nhu cầu của
thị trường mục tiêu.
- Các yếu tố kiểm tra: Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của 1
chiến lược chào hàng trong điều kiện thị trường thực tế: tính chất của sp, bài quảng
cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư.
- Đo lường sự thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời: Chiến lược có thể mang
lại lợi nhuận trong dài hạn nếu tính giá trị trọn đời của KH – là giá của tất cả các giao
dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn.
c) Ví dụ (PR Câu 16)
Một ví dụ điển hình khi tiến hành mar trực tiếp khá hiệu quả chính là
Batdongsan.com:
- Xây dựng website Batdongsan.com: Một người bán hàng trong thời đại internet
thì nhất định phải có một website. Trong BĐS thì điều đó lại càng quan trọng. Website
như một cửa hàng trực tuyến trong đó có tất tần tật thông tin về hình ảnh sản phẩm, giá
cả, phương thức thanh toán, chính sách khuyến mãi…chỉ cần KH ở bất cứ nơi đâu,
miễn là họ đang truy cập internet thì cũng dễ dàng truy cập vào trang web của bạn một
cách nhanh chóng.
- Gửi email mar: Đây là một hình thức khônh mới và đang được rất nhiều bạn áp
dụng có kết quả tốt. Gửi email với số lượng lớn đến hàng nghìn KH chỉ trong một thời
gian ngắn mà không bị gửi vào hộp thư rác, kiểm tra được số lượng email mà người
nhận đã mở để có cách thức tiếp cận phù hợp.
- Tư vấn bất động sản trực tiếp tại các sàn giao dịch: Chủ yếu là giới thiệu, cung
cấp thông tin và trả lời thắc mắc cho những khách hàng quan tâm về dự án.
- SMS Mar: Là hình thức gửi tin nhắn quảng cáo đến điện thoại của KH. Tuy
nhiên, điều quan trọng nhất là phải có data KH chất lượng thì thông điệp mới đến đúng
đối tượng người cần tiếp cận. Cung cấp thông điệp quảng cáo trong một thời gian ngắn
với số lượng lớn KH. KH có thể đọc lại quảng cáo khi có thời gian rảnh rỗi hay gửi
tiếp thông điệp này đến bạn bè và người thân.

- Gọi điện: Chào hàng qua điện thoại cũng là một hình thức marketing khá phổ
biến. Bạn gọi điện cho KH và mời họ mua sản phẩm, trực tiếp trao đổi thông tin qua
lại giữa người bán và người mua. Có sự tương tác qua lại giữa người bán và người
mua, Kh được tư vấn và cung cấp đầy đủ thông tin , giải đáp thắc mắc một cách tận
tình, chi tiết. Rèn luyện khả năng lắng nghe và tư vấn khách hàng của bản thân.
Câu 18: Trình bày khái niệm, bản chất, vai trò và lợi thế và bất lợi của bán
hàng cá nhân. Lấy VD?
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với 1 or
1 nhóm người mua của thị trường mục tiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự
chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua.
- Bản chất:
+ Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép người bán đưa thông
điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của người mua và ảnh hưởng trực tiếp đến
quá trình thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi mua của họ.
+ Là hoạt động thúc đẩy sự tương tác giữa 2 phía thông qua điều kiện và môi
trường truyền thông của 2 bên.
+ Là hoạt động có thể tập trung vào từng người/nhóm người mua của thị trường
mục tiêu. Nó nuôi dưỡng, khuyến khích 1 sự chuyển tiếp nhanh chóng các giai đoạn
trong quá trình nhận thức của KH.
- Vai trò
+ Bán hàng cá nhân cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh
hoạt.
+ Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác
+ Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng
+ Nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
+ Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để
có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Lợi thế
+ Tương tác 2 chiều có triển vọng
+ Thông điệp có thể thay đổi theo đối tượng mục tiêu

+ Tính tập trung vào KH

+ Người bán tham gia vào quyết định mua
+ Nguồn thông tin quan trọng
- Bất lợi
+ Tính thống nhất của thông điệp, thông điệp có thể bị nhiễu
+ Khả năng xung đột của lực lượng bán
+ Chi phí cao
+ Phạm vi giới hạn, tầm với có thể bị giới hạn
+ Các vấn đề về đạo đức, tiềm ẩn vấn đề đạo đức
- Ví dụ: Chào hàng cá nhân là 1 hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và KH tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm và mua sp.
Hiện tại Cty CP sữa Việt Nam – Vinamilk, có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,
được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu đươc tâm lý
KH, quan trọng hơn và phong cách làm việc chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt,
luôn nhiệt tình trong công việc và sẵn sàng chia sẻ cùng KH những thông tin thắc mắc.
Vinamilk có đội ngũ tiếp thụ và bán hàng cá nhân có kinh nghiệm về phân tích và xác
định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp
thông qua việc tiếp xúc thường xuyên với KH. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của
trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra các chiến lược tiếp thị thành công
mang tên Vinamilk Kid tháng 5/2007, đạt được kq bán chạy nhất tháng 12/2007.
Câu 19: Trình bày sự phối hợp giữa bán hàng cá nhân với các công cụ
truyền thông marketing khác. Lấy VD?
a) Sự phối hợp giữa bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông
- BHCN kết hợp với quảng cáo: Quảng cáo có tính đại chúng cao, được mọi
người chấp nhận, Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép
người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo
hỗ trợ người bán góp phần giảm chi phí bán và tăng cường tiếp cận.
- BHCN kết hợp với quan hệ công chúng: PR là hình thức truyền thông phi cá
nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả
tiền một cách trực tiếp. Trong đó người bán thường là nguồn tốt nhất của PR, đại diện

cho tổ chức, tham gia vào cộng đồng. Mục đích cuối cùng là thiết lập mối quan hệ, sự
đồng cảm của KH và công chúng.
- BHCN kết hợp với mar trực tiếp: Mar trực tiếp là phương thức sd các phương
tiện truyền thông để có thể giao dịch trực tiếp với KH nhằm mục tiêu tạo sự phải hồi.
Khi BHCN kết hợp với Mar trực tiếp sẽ giúp tiết kiệm chi phí bán bằng việc sd thư
trực tiếp, thư điện tử or mar qua điện thoại.
- BHCN kết hợp với xúc tiến bán (khuyến mại): Xúc tiến bán tác động tức thì
trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử or mua sp/dv, truyền thông thu hút
sự chú ý và thường xuyên cập nhật thông tin để KH sd thử sp. Xúc tiến bán hàng
thường được sd để thúc đẩy người bán, hỗ trợ người bán nỗ lực với KH.
- BHCN kết hợp với Mạng Internet: Internet không chỉ là nơi tập trung các nguồn
thông tin khác nhau về mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ, mà nó còn đang được kỳ vọng
là nơi mà các khách hàng có thể nghiên cứu về các sản phẩm cũng như thực hiện việc
mua bán một cách đơn giản nhất, tốn ít thời gian nhất. Internet mở ra giao dịch trực
tuyến thuận lợi chó phép người bán chào hàng đến từng cá nhân/nhóm đối tượng muc
tiêu. Internet cung cấp thông tin hỗ trợ người bán, giúp tiết kiệm time, tiết kiệm chi phí
và time phổ biến thông tin.
b) Ví dụ: Vinamilk phối hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông Mar
để hỗ trợ người bán, tăng độ tiếp cận và giảm chi phí bán
Công ty CP Sữa Việt Nam-Vinamilk ghi nhận chi phí bán hàng của Vinamilk
trong năm 2016 ghi nhận mức tăng gần 72%, đạt 10.759 tỷ đồng. Hai khoản chi lớn
nhất là QC - nghiên cứu thị trường và chi phí dịch vụ khuyến mãi - trưng bày - giới
thiệu sản phẩm. Mức tăng là gần gấp đôi so với năm 2015. Cụ thể, Vinamilk đã chi ra
2.074,5 tỷ đồng cho chi phí QC, nghiên cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi
phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ
đồng mỗi ngày. Thực tế, DN sữa hàng đầu Việt Nam bắt đầu chi mạnh hơn cho QC kể
từ năm 2015. Tổng ngân sách dành cho QC năm 2015 của Vinamilk đạt hơn 4.600 tỷ
đồng, hơn gấp đôi so với số tiền đã chi ra trong năm 2014.
“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ
năm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ
em Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt

Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với
tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài viết trên Báo chí,
Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”. Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm,
Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40
tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy
vọng mà Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi
ngày”.
Vinamilk cũng có khá nhiều các chương trình xúc tiến bán khuyến mại dưới
nhiều hình thức như: Giảm giá, ưa đãi cho KH là thành viên of Vinamilk, đổi quà khi
sưu tập tem quà, tặng 15% khối lượng sữa nhưng giá k đổi với các mặt hàng sữa bột,
giảm giá 150k và tặng 1 hộp bột ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột
Vinamilk, tặng đồ chơi, bộ ghép hình khi mua sữa tươi,…
Chào hàng cá nhân là 1 hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và KH tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm và mua sp. Hiện tại Cty
CP sữa Việt Nam – Vinamilk, có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào
tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu đươc tâm lý KH,
quan trọng hơn và phong cách làm việc chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt, luôn
nhiệt tình trong công việc và sẵn sàng chia sẻ cùng KH những thông tin thắc mắc.

Câu 20: Trình bày các nguyên tắc phối hợp các công cụ xúc tiến. Lấy VD?
a) Các nguyên tắc
- Phạm vi bao phủ:
- Mức đóng góp
- Mức tương đồng
- Tính bổ trợ
- Sự linh hoạt
- Chi phí
b) Ví dụ

NHÓM CÂU HỎI II

Câu 1: Phân tích các loại điểm tiếp xúc trong IMC; Các dạng tích hợp trong
truyền thông marketing và liên hệ thực tế 1 DN?
Câu 2: Phân tích nội dung và hình thức của thông điệp truyền thông và liên
hệ thực tế 1 doanh nghiệp?
a) Nội dung và hình thức của thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là thông điệp mà một nhãn hàng/tổ chức muốn truyền
tải đến người dùng/công chúng mục tiêu. Thông điệp truyền thông thường gắn liền với
tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu. Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút
được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề
của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối
thủ cạnh tranh.
Thông điệp truyền thông có ý nghĩa ở nhiều cấp độ: Nghĩa đen (có ý thức), ý
nghĩa biểu tượng (tiềm thức). Thông điệp truyền thông chứa 1 cái nhìn sâu sắc chủ
chốt or mang ý tưởng lớn, kết nối về mặt cảm xúc với đối tượng mục tiêu, là đặc biệt,
đáng nhớ và sáng tạo. Mọi thông điệp truyền thông gồm 3 thành phần: Đối tượng
(thương hiệu hay thuộc tính sp), Dấu hiệu or biểu tượng (đại diện cho ý nghĩa dự
định), Ý nghĩa dự định (gợi cảm, quyến rũ, đặc tính và cá nhân). Thông điệp truyền
thông thể hiện qua từng khía cạnh sẽ có tác dụng, ý nghĩa khác nhau. Khi sử dụng sự
so sánh: Tốt cho thương hiệu mới, thường dùng cho TH có thị phần nhỏ, thường dùng
trong truyền thông về chính trị. Khi sd sự sợ hãi: Nhấn mạnh mối nguy hiểm thân thể
or sức khỏe, có thể chỉ ra những mối nguy hại xã hội (phải đối và từ chối), có thể phản
tác dụng nếu mức độ đe dọa quá cao. Khi sd sự hài hước: có thể thu hút và giữ sự chú
ý, thường dễ nhớ, mang lại tâm trạng tích cực.
Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung
truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung
thông điệp) .Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách
nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một
chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội
dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn. Như vậy để thể hiện nội dung

thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và
hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa).
b) Ví dụ
Sau 37 năm tạo lập, phát triển và định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng, Vinamilk đã trở thành thương hiệu quen thuộc, gần gũi với người Việt, chiếm
thị phần cao nhất trong thị trường sữa tại Việt Nam. Nói đến thành công của Vinamilk,
không thể không nhắc đến vai trò của các hoạt động truyền thông, chiến lược xây dựng
thương hiệu, tiếp thị và quảng cáo. Thông điệp từ những chú bò với sự sáng tạo trong
hình ảnh, âm thanh, màu sắc, những quảng cáo cho dòng sản phẩm này thu hút được
sự chú ý và quan tâm theo dõi của một số lượng khổng lồ khán giả, đặc biệt là đối
tượng trẻ em. Quảng cáo được nhiều người yêu thích nhất, thu hút được nhiều lượt
xem nhất từ trước đến nay là quảng cáo năm 2012 – “Mắt kiếng, giầy độn”. Quảng cáo
hướng đến đối tượng trẻ em – đối tượng cần được bổ sung những dinh dưỡng thiết yếu
có từ sữa và các thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao. Thành công có được dựa
trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng người tiêu dùng – đó là trẻ em để đưa ra nội
dung và hình thức của thông điệp truyền thông hết sức rõ ràng, ấn tượng. Hiểu được sở
thích của trẻ em, đó là thích những bộ phim hoạt hình, nhân vật hoạt hình, những hình
ảnh ngộ nghĩnh và màu sắc sặc sỡ, …, nhà sản xuất đã thiết kế nên một quảng cáo đáp
ứng đầy đủ những tiêu chí đó. Trong TVC này, nhà sản xuất vẫn sử dụng hình ảnh
hoạt hình của những chú bò sữa, nhạc hiệu hấp dẫn, đoạn lời ngắn, dễ hiểu, dễ nhớ,
cùng giai điệu rộn ràng, phù hợp với trẻ nhỏ, quảng cáo đã đi vào lòng người xem, đặc
biệt là trẻ em. Đối với trẻ em, sự thích thú đối với quảng cáo cộng hưởng với ấn tượng
về lời của quảng cáo: “Ngày ba ly đôi mắt sáng người – Ngày ba ly dáng vóc tuyệt
vời” khiến chúng thay đổi suy nghĩ: uống “sữa con bò” để được đến gần với những
nhân vật hoạt hình trong quảng cáo, và chỉ có uống “sữa con bò” mới thích hợp để
phát triển chiều cao và tăng cường thị lực. Không sử dụng những viện dẫn khoa học,
hay lời thuyết minh của những chuyên gia hàng đầu về dinh dưỡng, quảng cáo vẫn
mang đến cho người xem một thông điệp hoàn chỉnh, dễ nhớ, dễ hiểu về sản phẩm mới
của Vinamilk. Đó là thành phần mới có trong sữa tươi: các vi chất có lợi cho sự phát
triển của chiều cao và thị lực của trẻ.

Câu 3: Phân tích nội dung các tiêu chí đánh giá trong bước thực hiện kế
hoạch phương tiện truyền thông. Liên hệ 1 DN?
a) Nội dung các tiêu chí đánh giá trong bước thực hiện kế hoạch PTTT
- Phương tiện truyền thông tích hợp:
- Độ bao phủ thị trường mục tiêu
- Độ bao phủ địa lý
- Lịch trình sd phương tiện: QC liên tục (đều đặn), QC tập trung (tập trung vào 1
thời kỳ nhất định, mùa vụ), QC lướt (phát 1 time r ngưng, sau đó lại phát), QC từng
đợt (QC liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng đợt có cường độ cao)
- Tiếp cận và tần suất
- Tính hiện thời
- Các khía cạnh sáng tạo và tâm trạng
- Sự linh động
- Ngân sách
b) Ví dụ
Câu 4: Phân tích nội dung các phương pháp thiết lập ngân sách truyền
thông marketing và liên hệ 1 DN?
a) Các phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông Mar
- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Đây là một
trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương
pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ
lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng dự kiến. Các công ty thường lấy doanh
số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ. Ưu điểm:
dễ tính toán, dễ được chấp nhận. Nhược điểm: Phương pháp này không có căn cứ
vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng
doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền
thông.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp
dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh
tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để

thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính
xác về ngân sách dành cho truyền thông của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật
không mấy dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang
mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh truyền thông giao tiếp. Phương
pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các
công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định
được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền
thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp
lý.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, các
công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần
phải giải quyết về phương diện truyền thông. Phương pháp này được xem là có căn cứ
khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong
mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing. Phương pháp này đòi hỏi các nhân
viên Marketing lập ngân truyền thông tiến bằng cách xác định các mục tiêu của doanh
nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên; ước
định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó.
- Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách dành cho
công tác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo
được một số lợi nhuận cơ bản nào đó. Phương pháp này có nhược điểm là công ty
không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác
động tới thị trường.
b) Ví dụ: Pizu - một hãng kem dưỡng da muốn tăng mức độ nhận biết thương
hiệu cho một sản phẩm hiện có. Công ty này có doanh số kế hoạch là 10triệu $, và sẽ
trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động truyền thông với mục
tiêu gia tăng độ nhận dạng thương hiệu đối với phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25
(millennial women) lên 20%. Marketer sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông với
những thông điệp được thiết kế riêng hướng đến một nhóm đối tượng Millennial
women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin
cậy), với ngân sách được phân bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu
cung cấp một sợi dây liên kết chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong khi mức

độ gắn kết của người dùng tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại
cho những kênh hiệu quả nhất.
Câu 5: Phân tích nội dung các dạng thức phát triển ý tưởng cho thông điệp
chính và liên hệ 1 DN?
a) Một chương trình quảng cáo chỉ thành công khi thông điệp chính truyền đạt rõ
ràng ý tưởng và gây được sự chú ý. Việc soạn thảo một thông điệp quảng cáo hiện nay
phải vượt qua được hai trở ngại: môi trường quảng cáo hỗn loạn và chi phí, giá cả đắt
đỏ. Ngay ở Việt Nam hiện nay, hàng ngày người dân phải tiếp cận với quảng cáo trên
hàng trăm kênh truyền hình, vài chục tạp chí, vài chục tờ báo. Thêm vào đó còn hàng
loạt quảng cáo qua hệ thống đài phát thanh từ trung ương đến các địa phương, quảng
cáo bằng catalog, thư điện tử, trên mạng internet, trên điện thoại di động và rất nhiều
hình thức khác. Các quảng cáo “tấn công” người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi. Đó chính
lại là thách thức rất lớn đối với các nhà làm quảng cáo, nói chung, và soạn thảo thông
điệp chính. Tình hình trên buộc các nhà làm quảng cáo phải chú ý để thông điệp chính
vượt qua “lối mòn cũ kỹ, truyền thống”, quan tâm hơn tới việc sáng tạo các thông điệp
giàu tưởng tượng hơn, định hướng khách hàng tốt hơn nhằm hữu dụng đối với khách
hàng, tạo ra sự thú vị cho họ, có tính giải trí cao.
- Luận cứ bán hàng độc đáo (USP)
+ Lợi ích: Khi mua sp/dv bạn sẽ nhận được lợi ích đó
+ Khác biệt: Phải thật khác biệt, 1 thứ j đó đối thủ k thể có
+ Thuyết phục: Lời hứa phải đủ sức thuyết phục or hấp dẫn để lay động người
khác.
- Sáng tạo hình ảnh thương hiệu: Sd khi các TH cạnh tranh khá giống nhau và
khó tìm thấy or tạo ra 1 thuộc tính độc đáo. Chiến lược bán hàng sáng tạo dựa trên 1
nhận diện TH mạnh mẽ đáng nhớ thông qua QC hình ảnh. Thường sd cho sp nước
ngọt, nước hoa, rượu, quần áo,…
- Kịch tính/kịch bản dễ gây xúc động cho KH: Thông điệp thường được diễn đạt
theo 1 cách nhẽ nhàng, dễ chịu và đầy cảm xúc. Tập trung vào lợi ích KH bằng cách
nhấn mạnh vào yếu tố gây cảm xúc.

- Định vị: thiết lập 1 định vị trong tâm trí KH về sp/dv. Hoạt động định vị dựa
vào các đặc điểm sau: Thuộc tính/lợi ích sp, giá/chất lượng, cách sd/ứng dụng, đặc
điểm người sd, vấn đề được giải quyết. Định vị cho các DN khi có nhiều thương hiệu
đang cạnh tranh trên thị trường, thực hiện cho toàn bộ DN cũng như các chi nhánh
khác nhau của tập đoàn lớn.
b) Ví dụ:
Dòng giày thể thao cao cấp Biti‟s Hunter kết hợp với cặp đôi triệu view Soobin
Hoàng Sơn và Tiên Cookie - 2 gương mặt trẻ sáng giá của làng âm nhạc Việt ra mắt
một MV ấn tượng, nhằm hé lộ ý nghĩa thực sự của những chuyến đi của người trẻ với
cái tên ý nghĩa "Đi để trở về". Mở đầu MV là những bước chân rong ruổi của chính
Soobin Hoàng Sơn tại vùng đất Đà Lạt thơ mộng - “Tôi đang ở một nơi rất xa, nơi
không có khói bụi thành phố, ở một nơi đẹp như mơ”. Chỉ với những ca từ đầu tiên,
bài hát đã gợi mở về một chuyến đi thú vị với nắng, gió và cả mây trời. MV đã kết
thúc bằng hình ảnh khiến nhiều người không khỏi bất ngờ: bước chân chàng trai trẻ trở
về bên vòng tay của cha mẹ, cùng đón một năm mới đầm ấm bên gia đình. “Điều kỳ
diệu là con người ta đi xa hơn để trưởng thành hơn, nhưng không quên mang theo bên
cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình” - một đoạn kết đầy tình cảm đã khơi gợi nhiều cảm
xúc mãnh liệt trong lòng mỗi người. Dù bước chân có chinh phục qua biết bao vùng
đất thì con người cũng sẽ mang chính trải nghiệm quý báu ấy trở về chia sẻ cùng
những người người yêu quý nhất. Đi không phải là sự ích kỷ chỉ nhằm thỏa mãn cho
thú ham vui của bản thân. Đi cũng không phải là bỏ bê đời sống thật và đi cũng không
có nghĩa là không biết trở về. Với Biti‟s Hunter, đi chính là để mở rộng thế giới, học
hỏi, trải nghiệm và cũng từ đó mỗi người trẻ sẽ biết trân trọng hơn những giá trị tình
thân, ý nghĩa đặc biệt của gia đình. Là một thương hiệu đại diện cho tinh thần đi để trải
nghiệm và mở rộng thế giới, Biti‟s Hunter đã mở ra một cách nhìn sâu sắc và đúng đắn
hơn cho giới trẻ về việc đi. Biti‟s Hunter khuyến khích các bạn trẻ theo đuổi tinh thần
xê dịch có chất và ý nghĩa: mỗi chuyến đi là để chúng ta trưởng thành, trân quý những
tình cảm gia đình đẹp đẽ nhất và sống tốt hơn mỗi ngày. Không mang hơi hướng tình
cảm gia đình gắn kết như những gì người ta thường nghĩ về trong ngày Tết, chiến dịch
“Đi để trở về” của Biti‟s Hunter chiếm được tình cảm của đông đảo giới trẻ bởi sự trẻ

trung, năng động khi đề cập đến chuyện đi phượt, mà vẫn rất dung dị, thân thương bởi
sự hiện diện của tình cảm gia đình thiêng liêng.
Câu 6: Phân tích nội dung phương thức thu hút trong thực hiện chiến lược
sáng tạo và liên hệ 1 DN?
Phương thức thu hút sáng tạo: là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo
thông điệp nhằm thu hút sự chú ý của công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm giác
của họ về sp/dv or hành động => Nội dung bên trong của ý tưởng thông điệp
- Phương thức thu hút nhấn mạnh vào lý trí:
+ Đặc trưng: tập trung vào đặc trưng vượt trội của sp
+ Cạnh tranh: so sánh với các thương hiệu khác
+ Giá: Làm cho giá trở thành ưu thế cạnh tranh
+ Tin tức: Đưa ra các thông tin về sp
+ Sự phổ biến: Nhấn mạnh vào sự phổ biến của thương hiệu
- Phương thức thu hút nhấn mạnh vào cảm xúc:
+ Cá nhân (an toàn, bảo vệ, sợ hãi, hạnh phúc, yêu mến, đa cảm, sôi nổi, đau khổ,
hoài cổ, Sôi nổi,…)
+ Xã hội (được công nhận, địa vị, sự kính trọng, quan hệ với các thành phần,kv
khác, tán thành, bối rối,…)
- Phương thức thu hút kết hợp cả cảm xúc và lý trí: Trong nhiều tình huống, kết
hợp cả 2 (lý trí và cảm xúc) để tạo sự thay đổi trong hành vi, vì đôi khi quyết định của
công chúng nhận tin dựa vào cả 2 động cơ lý trí và cảm xúc.
Ví dụ: Nhờ việc chọn brief đúng đắn, có mục tiêu và ý tưởng rõ ràng kết hợp
triển khai chiến lược sáng tạo Điện Máy Xanh hiệu quả và không ngừng sáng tạo qua
các TVC, nhãn hàng này đã thu về lượng view cực kì ấn tượng dù không sử dụng
influencer marketing. Đến nay, ai ai cũng biết đến Điện Máy Xanh và những TVC
quảng cáo gây bão trong suốt hơn 1 năm qua, sự thành công rực rỡ của thương hiệu
này đáng để chúng ta ngưỡng mộ và học hỏi. Khai thác tên thương hiệu Điện Máy
Xanh bằng cách trong bài hát lặp đi lặp lại Điện máy là XANH, XANH là điện máy,
đã là điện máy thì phải màu XANH… Lời bài hát với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ, gần
gũi kết hợp xây dựng hình ảnh những nhân vật xanh lè nhảy nhót điên cuồng trong

TVC khiến cho hiệu ứng viral của TVC lan tỏa vô cùng mạnh mẽ. Ở thời điểm đó, các
cửa hàng Điện Máy Xanh đã phủ sóng khắp toàn quốc, vượt qua toàn bộ các cửa hàng
khác nên bộ phận Marketing có nhiệm vụ là phải tăng độ nhận biết thương hiệu. Và
mục tiêu chính là giúp cho khách hàng nghĩ ngay đến “Điện Máy Xanh” khi họ đang
có ý định mua đồ điện máy. Có thể nói brief này vô cùng độc đáo, khi mà trước đây
những quảng cáo luôn nhồi nhét lợi ích sản phẩm vào, còn Điện Máy Xanh chỉ cần
cho người ta biết rằng họ bán điện máy là được, không cần nói đồ tốt, dịch vụ tốt,…
Sự có mặt của binh đoàn Điện Máy Xanh cùng bài hát gây ám ảnh đã khuấy động
cộng đồng lẫn giới truyền thông. Người xanh tập hợp vào các dịp đặc biệt nhất trong
năm như Giáng Sinh, Tết Tây và đem lại niềm vui cho mọi người, đặc biệt là gia đình
có trẻ nhỏ qua những màn trình diễn hài hước mà ai cũng có thể nhảy theo. Những
nhân vật người XANH 2017 liên tục công phá quảng cáo với những ý tưởng ngày
càng lạ hơn, táo bạo hơn, quay đẹp hơn,… Các TVC nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng
cho từng sản phẩm:
- “Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching
- “Nóng quá” – TVC máy lạnh
- “Muốn đồ sạch mà sao mệt quá đi” – TVC máy giặt
- “Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê” – TVC hàng gia dụng
Câu 7: Phân tích nôi dung các quyết định/bước trong quy trình quản trị
hoạt động quảng cáo và liên hệ 1 DN?
- Xác định các vấn đề cơ bản của QC:
+ Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
+ Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

+ Phân loại: QC hướng đến NTD (QC quốc gia, QC bán lẻ, QC cho nhu cầu cơ
bản và lựa chọn); QC hướng đến thị trường tổ chức (QC B2B, QC chuyên gia, QC
thương mại)
- Xác định mục tiêu QC: Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định
rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Trên thực tế, doanh nghiệp thường phải
quan tâm tới những mục tiêu cụ thể của quảng cáo.
+ QC thông tin: Nhận biết TH và kiến thức về sp mới/tính năng mới của sp hiện
tại
+ QC thuyết phục: Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua sp/dv
+ QC củng cố: Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ lựa chọn đúng.
+ QC gợi nhớ: Kích thích mua lại sp/dv.
- Quyết định ngân sách cho hoạt động QC:
+ Một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:Các giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, Thị phần và điều kiện sử dụng, Cạnh tranh, Tần suất
quảng cáo, Khả năng thay thế của sản phẩm.
+ Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu: căn cứ
vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ.
- Nghiên cứu KH mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin
+ Phân biệt: người mua và người sd: Người quyết định mua và người đi mua sắm
+ Các nguồn nhận dạng nhu cầu: Hết hàng, sự k hài lòng, nhu cầu mới, mua sp
liên quan, cảm nhận thị trường, sp mới.
+ Tìm kiếm thông tin: Nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn công chúng,
nguồn trải nghiệm cá nhân
+ Tiêu chuẩn đánh giá: Khách quan (giá, bảo hành, dịch vụ), chủ quan (Phong
cách, mẫu mã, hình ảnh)
- Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp:
+ Chiến lược thông điệp: Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một
yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo.
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của
quá trình phát triển khái niệm sản phẩm.Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó

đem lại.Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả
được mục đích quảng cáo. Các yếu tố thu hút QC: có ý nghĩa, đáng tin cậy, khác biệt.
Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng
cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàngdựa trên tính phù
hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
+ Thực hiện chiến lược thông điệp: Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo,
những người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội
dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.Bất kỳ một thông điệp quảng
cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn
như:
Một mẩu đời.Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một
bối cảnh bình thường.
Lối sống.Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
Trí tưởng tượng.Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử
dụng nó.
Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi
gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản.
Âm nhạc.Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói về
sản phẩm.
Biểu tượng nhân cách.Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
Chuyên môn kỷ thuật.Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc
kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
Bằng chứng khoa học.Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho
thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác cùng loại.
Bằng chứng xác nhận.Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản
phẩm.
- Hoạch định phương tiện QC:
+ Quyết định phạm vi, tần suất và tác động: Phạm vi (số lượng cá nhân/hộ gđ
khác nhau tiếp xúc với lịch trình truyền thông cụ thể ít nhất 1 lần trong time quy định),
tần suất (số lần tiếp xúc với thông điệp trung bình trong khoảng time quy định), Tác
động (giá trị định tính của tiếp xúc thông qua 1 phương tiện đã chọn)

+ Lựa chọn các phương tiện truyền thông chủ yếu theo thói quen sd pttt của khán
giả mục tiêu, đặc điểm sp, đặc điểm thông điệp, chi phí.
+ Lựa chọn pttt chuyên biệt: Cân bằng giữa chi phí dành cho pttt và các yếu tố về
tính hiệu quả (chất lượng khán giả, xác xuất chủ yếu của khán giả, chất lượng biên tập,
chính sách đăng QC và các dịch vụ bổ sung)
+ Quyết định lịch trình & phân bổ truyền thông: Quyết định lịch trình vĩ mô (liên
quan đến mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh), quyết định lịch trình vi mô (phân bổ chi phí
QC trong time ngắn hạn có tác động tối đa)
- Tổ chức thực hiện: sd các cty QC chuyên nghiệp
Và người ta cũng nói: “Khi doanh nghiệp phát đạt, họ muốn quảng cáo. Khi khó
khăn, họ buộc phải quảng cáo”.Nghĩa là trong bất cứ hoàn cảnh nào, loại hình dịch vụ
nào, dù muốn hay không thì hoạt động quảng bá, truyền thong, tổ chức sự kiện là hoạt
động bắt buộc phải làm.Có vô vàn hình thức tổ chức quảng bá, tổ chức sự kiện, theo
đó cũng có vô vàn các công ty (agency) cung cấp dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện.
Để đạt hiệu quả cao…
- Đánh giá việc thực hiện chương trình QC:
+ Hiệu quả truyền thông: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác
định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không.
+ Hiệu quả doanh số: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định
một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn
bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền
thông thực sự.
Câu 8: Phân tích nội dung các bước trong quy trình xây dựng chương trình
xúc tiến bán và liên hệ 1 DN?
- Xác định quy mô ưu đãi: cần phải xác định quy mô ưu đãi để xác định mức tối
thiểu để hoạt động XTB có thể thành công. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp
độ tiêu dùng.Vì vậy, nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tùy theo DN và
loại hàng cụ thể, time và thị trg cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
- Điều lệ tham dự: Các ưu đãi có thể đề xuất cho bất cứ ai or chỉ 1 nhóm người
được chọn.Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người

giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có
thể được nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực
nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những
người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó.
- Thời lượng của chương trình: Quyết định thời gian kéo dài của chương trình là
rất quan trọng. Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương
trình xúc tiến bán.Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng
sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lại
một sản phẩm đó. Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản
phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm
được và tuỳ theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng trong
một khoảng thời gian hợp lí.
- Cách quảng bá và phân phối: Rât quan trọng. Các nhà truyền thông cần phải
công bố chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó.Các
phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi…
được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu?Cần quyết định về cách phát
hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia.Mỗi phương thức phân phát có
mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau.
- Xây dựng lịch trình triển khai xúc tiến bán: Cần xây dựng lịch triển khai xúc
tiến bán. Ví dụ người quản lí nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển
khai khuyến mại hàng năm. Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào
những ngày đó để hoạt động. Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột
xuất và trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn. Lịch trình
triển khai xúc tiến bán thường xây dựng kế hoạch triển khai hàng năm.
- Tổng ngân sách cho xúc tiến bán: Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo
2 cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm mar lựa chọn
từng biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện
pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi
phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với
số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó. Cách thông dụng hơn là xây dựng
ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mại.

VD kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách
khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các
nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn
trong chu kì sống của sp và chi phí khuyến mại của ĐTCT.
người tiêu dùng và liên hệ 1 DN?
- Phát hàng mẫu: Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn
phí có chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả
nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để
dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên
bản nhỏ hơn of sp thực tế, chứa 1 lượng vừa đủ để NTD có thể đánh giá được các tính
chất of sp. Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa
hàng kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng phiếu
nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
- Phiếu Coupon: Coupon giảm giá hay còn gọi là phiếu thưởng mua hàng, là một
loại khuyến mãi thường được các DN phát hành. Theo đó, người mua chỉ cần xuất
phiếu coupon sẽ được giảm giá hay hưởng những ưu đãi có giá trị được ghi trên phiếu
coupon. Coupon được áp dụng cho tất cả các ngành nghề, dịch cụ có thể mua bán, trao
đổi nhằm mục đích thương mại hóa trên sản phẩm theo chiến lược marketing.Coupon
giảm giá có nhiều hình thức như miễn phí vận chuyển, giảm giá, mua 1 tặng 1, miễn
phí dùng thử, coupon cho khách hàng đầu tiên, khuyến mãi đặc biệt nhân dịp lễ, khai
trương…
- Quà tặng: Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm
cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Là lời mời chào 1 đợn
vị sp/dv miến phí or chi phí thấp như sự khuyến khích thêm cho KH. Các hình thức
tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với các sản phẩm, Thưởng
miễn phí cước bưu điện, Thưởng tự thanh toán, Quà tặng cho người nhận trả 1
phần,…Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng
quà còn một số mục tiêu khác nữa là: Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn

hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử
dụng thường xuyên; Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng; Tạo ra
sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty,…
- Xúc tiến bán cơ hội: Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích
thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện
pháp khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này
là: Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi; Sự quyến rũ của khả năng
trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn; Có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang
tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng.Mục tiêu:Làm cho
đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm được nhìn
thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán; Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho
bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
- Dùng thử miễn phí: Đây là công cụ xúc tiến nhằm vào KH tiềm năng. Dựa trên
cơ sở những khách hàng tiềm năng, DN thuyết phục họ dùng thử sp với hay vọng sau
lần dùng thử KH sẽ mua và ưa thích.
- Chương trình thân quen: Phần thưởng cho các KH thân quen. Để giữ các KH
thường xuyên, DN giảm giá cho tập KH này 1 tỷ lệ giá nhất định or giảm dưới các
hình thức khác nhau như thêm 1 lượng hàng cùng loại.
- Bảo hành sp: Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là
khi người tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lượng hơn. Các công ty phải thông
qua một số quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành.Chất lượng sản phẩm có đủ tốt
hay không?Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm không?Các đối thủ cạnh
tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy không?Thời hạn của bảo hành là
bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)?
- Hoàn trả tiền mặt: Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải
là tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã
mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện.
Ví dụ: 'Mua OMO, có cơ hội trúng 5 tỷ đồng mỗi tuần'
Đây là chương trình khuyến mại của nhãn hàng bột giặt OMO (Unilever Việt
Nam), diễn ra từ 24/9 - 29/10/2017 trên toàn quốc, khi mua sản phẩm bột giặt OMO
được sản xuất và phân phối có thông tin về chương trình khuyến mại lớn nhất này in

trên bao bì. Đây là chương trình khuyến mại lớn nhất của OMO năm 2017 với tổng
giải thưởng lên đến 20 tỷ đồng tiền mặt. Để có cơ hội trở thành tỷ phú, khách hàng chỉ
cần mua gói bột giặt OMO sạch cực nhanh loại 4,5kg hoặc bột giặt OMO sạch cực
nhanh loại 6kg, sau đó nhập mã số được in ở mặt trong gói bột giặt và nhắn tin theo cú
pháp: “OMO_<Mã số>” và gửi về Tổng đài tự động 6089 để tham gia chương trình.
Chương trình quay số sẽ được truyền hình trực tiếp trên đài TodayTV vào lúc 18h30
và được chia làm 4 đợt tương ứng: ngày 6, 15, 22, 29/10/2017.
Câu 10: Phân tích nội dung các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán định
hướng thương mại và liên hệ 1 DN?
- Trợ cấp: 1 khoản tiền được cung cấp đê đổi lấy việc nhà bán lẻ đồng ý giới
thiệu sp của nhà sx theo cách nào đó (trợ cấp QC or tài trợ trưng bày).
- Quảng cáo hợp tác:
+ Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (QC liên kết): Được tài trợ chung bởi các
nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng 1 ngành.
+ QC hợp tác theo hàng dọc: Nhà sx sẽ thanh toán lại cho người bán hàng trung
gian 1 phần chi phí mà họ đã chi cho QC địa phương nhằm đề cao sp of nhà sx.
+ QC phối hợp với thành phần được tài trợ: đươc người cung ứng nguyên vật liệu
tài trợ.
- Thi bán hàng: Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay
các đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì
nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng. Phần lớn các công ty
đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn cho lực lượng bán
hàng của mình.Các chương trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận
thành tích tốt của công ty.Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận
giải thưởng bằng tiền mặt hay quà tặng.
- Tài trợ tài chính khi mua hàng: Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền
được giảm trừ khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào
đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường
giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

- Hàng miễn phí: Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán
buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà
tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để
đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
- Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo: Các hiệp hội ngành
nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo. Các công ty bán sản
phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và
trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương mại. Những người bạn
hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh
sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới,
bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng
những ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn.
Ví dụ: Đại Việt Hương sống nhờ những sản phẩm như E100, Biona, Ramus,
Colony. Tuy nhiên, gần đây doanh số của Ramus, Colony không ổn định, có thời điểm
giảm đến 50%. Đại Việt Hương biết rằng muốn sản phẩm phát triển mạnh chỉ có cách
đánh trực diện các tập đoàn. Năm 2012, Đại Việt Hương đưa ra thị trường bột giặt Aba
với bao bì thiết kế bắt mắt và giá cao. Giá Aba chỉ thua Omo 10%, trong khi các sản
phẩm khác thấp hơn Omo 30-40%. Mức giá chỉ thấp hơn 10% đồng nghĩa với việc
Aba là đối thủ của bột giặt Omo. Cũng thời gian này, thị phần bột giặt Tide của Công
ty P&G đã giảm từ 25% xuống còn 4% nên P&G cũng quyết tâm lấy lại thị trường khi
đưa ra thương hiệu Ariel. Lúc này, Aba không chỉ đối đầu trực tiếp với Omo mà còn
phải giành thị phần với Ariel. Trong lúc Ariel quảng cáo rầm rộ thì Aba vẫn dùng
chiến lược treo pano, áp phích dọc các con đường tại TP.HCM. Rồi Aba bắt đầu đẩy
mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông với tư cách là nhà tài trợ. Đặc biệt,
Aba tiếp tục dùng chiêu khuyến mãi và chiết khấu cao. Tỉ lệ chiết khấu của bột giặt
chưa bao giờ quá 10% nhưng Aba lại được chiết khấu từ 15-20%. Các công ty đa quốc
gia khó thực hiện được mức chiết khấu này. Aba làm được vì chi phí sản xuất thấp hơn
các công ty khác. Hiện nay, doanh thu của Aba được dùng để tái đầu tư cho chương
trình khuyến mãi và hệ thống phân phối. Aba không lo ngại về chi phí đầu tư cũng như
chưa vội giữ doanh thu.

Câu 11: Phân tích nội dung các loại hình PR và liên hệ 1 DN?
1. Các loại hình PR chủ yếu
a) Tuyên truyền/quảng bá: Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về 1 DN, sp, dv,
thương hiệu or các cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau.
- Thường tập trung vào ngắn hạn
- Không phải luôn luôn nằm dưới dự kiểm soát của doanh nghiệp
- Có thể là tiêu cực or tích cực
- Được nhận thức đáng tin cậy hơn
- Thường được nhận thức như là 1 sự ủng hộ qua các phương tiện truyền đạt
- Thường có giá trị tin tức cao
- Thường tạo ra tần suất công khai cao hơn.
Các hình thức quảng bá/tuyên truyền chủ yếu: Bản tin, họp báo, bài giới thiệu về
DN, thư gửi ban biên tập.
b) Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện thực chất là việc tổ chức thực hiện các phần
việc cho một “SỰ KIỆN” diễn ra, từ khi nó bắt đầu hình thành trong ý tưởng cho đến
khi nó kết thúc. Tổ chức sự kiện là một hoạt động có chủ đích diễn ra tại một thời
điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định, tập trung ý tưởng và nguồn lực để truyền
đạt một thông điệp xác định nào đó, tạo sự chú ý và thu hút sự quan tâm của các đối
tượng tham gia. Trong Marketing, tổ chức sự kiện ịnh nghĩa là những hoạt độ
ự kiện mang tính giáo dục, quảng bá sản phẩm hay
định vị ưu thế của sản phẩm, thương hiệu trên thị Các DN tổ chức các hoạt
động và các chương trình thiết kế để tạo ra sự tương tác NTD, hàng ngày/đặc biệt liên
quan đến thương hiệu, vui chơi giải trí và các sự kiện có ý nghĩa như: hội thảo chuyên
đề, lễ khai trương, tiệc chiêu đãi, họp mặt các đại lý, lễ kỷ niệm, tổ chức event giới
thiệu sp mới, ca nhạc, giải trí,…
Các DN tổ chức sự kiện với mục đích mở rộng TH và làm sâu sắc hơn mqh giữa
DN/thương hiệu với thị trường mục tiêu; Gây ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin
thương hiệu của NTD; Tạo lập và củng cố khuynh hướng mua SP.
Tổ chức sự kiện có hiệu quả: chuyển tải 1 thông điệp cụ thể, nhắc đi nhắc lại
thông điệp

c) Tham gia hội chợ: Hội chợ triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại được
thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân
trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao
kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ.
+ Là 1 thị trường đ.biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong 1 k gian, time và địa
điểm xác định.
+ Thị trường tập trung người bán, người mua và người sd.
- Các hoạt động chính: Trưng bày, giới thiệu về DN và TH của DN; Bán hàng;
Thu hút, thiết lập và phát triển các mqh với KH; Đánh giá sự phản ứng của KH; Đánh
giá tình hình cạnh tranh; Thu hút sự ủng hộ của các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ,…
d) Tài trợ: là 1 hình thức truyền thông trong đó DN tài trợ cho sự kiện quan
trọng, tổ chức or cá nhân tiêu biểu nào đó.
- Thông qua hoạt động tài trợ, tên thương hiệu, logo, hay thông điệp QC của DN
sẽ được đăng tải với tư cách là nhà tài trợ sự kiện.
- Các dạng tài trợ: Từ thiện (thể hiện trách nhiệm XH); Thương mại (Hình ảnh
DN, sp/dv)
- Các quyết định tài trợ chính: Chọn sự kiện, Thiết kế chương trình sự kiện, Đo
lường các hoạt động tài trợ.
e) Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
- Tham gia hoạt động cộng đồng
- Quảng cáo doanh nghiệp
- Quảng cáo biện hộ
- Dàn dựng/sắp xếp sp
- Bản sắc truyền thông
2. Ví dụ: “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk
triển khai từ năm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao
thể chất trẻ em Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn
cao Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn
liền với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất
nước. Điều này thể hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt
Nam” hay các thông tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt

Nam bước ra Quốc tế. Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR,
Loạt bài viết trên Báo chí, Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”. Nằm trong chiến
dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000
trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền thông của
Vinamillk trong suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho những
địa phương còn khó khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà
Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”.
Chương trình "Giấc mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt
Nam Vinamilk đã diễn ra tối 20/8 tại Hà Nội. Chương trình đưa người xem ngược về
lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những
câu chuyện cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ
bắt đầu công cuộc đổi mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá
trình xây dựng, phát triển hơn 30 năm qua. Có vai trò kết thúc chiến dịch, sự kiện đã
thành công tốt đẹp, cả trên phương diện tổ chức và truyền thông. Sự kiện đã được phát
trực tiếp trên VTV1, VnExpress và Youtube và đưa tin bài trên khoảng gần 30 đầu
báo.
Câu 12: Phân tích nội dung các loại hình marketing trực tiếp và liên hệ 1
DN?
1. Các loại hình Mar trực tiếp
a) Marketing thư trực tiếp: Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) trong hình
thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng
trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ. Thông qua việc
gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp or các hình thức chào hàng khác cho 1 người
tại 1 địa chỉ vật lý hay địa chỉ ảo cụ thể. Có nhiều loại thư như bưu thiếp, sách hướng
dẫn sử dụng, lời cảm ơn, danh mục, tái bản, đính kèm, phong bì đính sẵn tem, thư
bán hàng,… Chiến dịch gửi thư trực tiếp qua bưu điện là hình thức cổ điển của
marketing trực tiếp truyền thống, tuy nhiên hiện nay nó dần dần bị lãng quên.
b) Marketing đáp ứng trực tiếp: Tất cả các hình thức QC được thiết kế để có
được phản ứng trực tiếp ngay lập tức bằng thư, điện thoại, Internet or tiếp xúc cá nhân
từ khán giả

- QC TV và QC điện thoại
- QC trên báo chí, tạp chí or các phương tiện in ấn với Coupon
- Thư trực tiếp or đính kèm thu hút người nhận tò mò
- Coupon or Catalogs nhỏ để thúc đẩy đơn hàng
- Email cho người sd máy tính
- QC đáp ứng trực tiếp: Phát các Show QC trên truyền hình (30-120s) giới thiệu
hết sức thuyết phục về sp và để lại địa chỉ theo dõi và liên hệ. Ngoài ra có các chương
trình Ad dài 30p or lâu hơn về 1 sp-QC thông tin.
- Kênh mua sắm tại nhà : Chương trình truyền hình or các kênh dành riêng để
bán hàng hóa/dv. Người xem gọi điện đến 1 số điện thoại or lên mạng để đặt hàng,
được giao hàng trong 1 khoảng time nhất định.
- Văn bản video và truyền thông tương tác : Người mua truyền hình được liên kết
với Catalogs của người bán nhờ cáp và đường dẫn điện thoại.
c) Marketing bằng Catalogs: Thê hiện dưới dạng bản in, bằng video hay các
Catalogs kỹ thuật số gửi cho những KH chọn lọc để sẵn ở các cửa hàng hay được giới
thiệu trực tuyến. Hình ảnh, video mô tả chi tiết sp về đặc điểm kỹ thuật, tính năng,
mẫu mã và giá cả,…
d) Telemarketing: Là việc sd điện thoại or trung tâm dịch vụ KH để thu hút KH
triển vọng, bán cho những KH hiện có và cung cấp dv bằng nhận đơn đặt hàng và trả
lời câu hỏi.
- Đầu ra: Maketers gọi điện thoại trực tiếp đến cá nhân để tìm cách bán hàng,
mời chào đăng kí thành viên or sự tham gia of khách
- Đầu vào: Marketers tạo điều kiện và mời khách hàng tiềm năng gọi điện tới trụ
sở qua số đường dài, số miễn phí or số chi phí cố định.
e) Marketing qua Kiosk: Kiosk là 1 cấu trúc nhỏ nơi đặt 1 đơn vị bán hàng or đơn
vị thông tin. Chúng được đặt tại các trạm xe bus, nhà ga, các lối đi ở khu vực mua
sắm,…
2. Ví dụ
Một ví dụ điển hình khi tiến hành mar trực tiếp khá hiệu quả chính là
Batdongsan.com:

- Xây dựng website Batdongsan.com: Một người bán hàng trong thời đại internet
thì nhất định phải có một website. Trong BĐS thì điều đó lại càng quan trọng. Website
như một cửa hàng trực tuyến trong đó có tất tần tật thông tin về hình ảnh sản phẩm, giá
cả, phương thức thanh toán, chính sách khuyến mãi…chỉ cần KH ở bất cứ nơi đâu,
miễn là họ đang truy cập internet thì cũng dễ dàng truy cập vào trang web của bạn một
cách nhanh chóng.
- Gửi email mar: Đây là một hình thức khônh mới và đang được rất nhiều bạn áp
dụng có kết quả tốt. Gửi email với số lượng lớn đến hàng nghìn KH chỉ trong một thời
gian ngắn mà không bị gửi vào hộp thư rác, kiểm tra được số lượng email mà người
nhận đã mở để có cách thức tiếp cận phù hợp.
- Tư vấn bất động sản trực tiếp tại các sàn giao dịch: Chủ yếu là giới thiệu, cung
cấp thông tin và trả lời thắc mắc cho những khách hàng quan tâm về dự án.
- SMS Mar: Là hình thức gửi tin nhắn quảng cáo đến điện thoại của KH. Tuy
nhiên, điều quan trọng nhất là phải có data KH chất lượng thì thông điệp mới đến đúng
đối tượng người cần tiếp cận. Cung cấp thông điệp quảng cáo trong một thời gian ngắn
với số lượng lớn KH. KH có thể đọc lại quảng cáo khi có thời gian rảnh rỗi hay gửi
tiếp thông điệp này đến bạn bè và người thân.
- Gọi điện: Chào hàng qua điện thoại cũng là một hình thức marketing khá phổ
biến. Bạn gọi điện cho KH và mời họ mua sản phẩm, trực tiếp trao đổi thông tin qua
lại giữa người bán và người mua. Có sự tương tác qua lại giữa người bán và người
mua, Kh được tư vấn và cung cấp đầy đủ thông tin , giải đáp thắc mắc một cách tận
tình, chi tiết. Rèn luyện khả năng lắng nghe và tư vấn khách hàng của bản thân.
Câu 13: Phân tích các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân và liên
hệ 1 DN?
1. Các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân
a) Đánh giá định lượng
- Phương pháp định lượng đo lường và đánh giá sự thực hiện công việc của nhân
viên bán hàng với mục tiêu giúp cho nhân viên bán hàng đạt được các kết quả bán
hàng mong muốn.

- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường và
đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng: Doanh thu bán hàng,
Mức tăng doanh thu bán hàng, Sản lượng bán hàng, Thị phần đạt được, Số lượng các
khách hàng,…
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường
và đánh giá tính sinh lợi của kết quả công việc bán hàng mà nhân viên bán hàng thực
hiện được: Lợi nhuận, Số lượng đơn đặt hàng, Chi phí bán hàng,…
b) Đánh giá định tính
- Phương pháp định tính đo lường và đánh giá hành vi cư xử và những đặc tính
của nhân viên bán hàng trong công việc với mục tiêu hình thành những hành vi cư xử
mong muốn, những đặc tính mong muốn, chiến lược hoạt động mong muốn của nhân
viên bán hàng trong doanh nghiệp.
- Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hành vi: Số lần đi làm và tiếp xúc trực tiếp với
KH, Time tiếp xúc, gọi điện với KH, đã thực hiện được bao nhiêu % so với KPI đã đặt
ra, …
- Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp: Kỹ năng giao tiếp,
thái độ, Ký năng bán hàng, tính sáng tạo, khả năng làm việc nhóm, sự nhiệt tình, khả
năng quản lý time, khả năng lập kế hoạch,…
2. Ví dụ: Chào hàng cá nhân là 1 hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và KH tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm và mua sp.
Hiện tại Cty CP sữa Việt Nam – Vinamilk, có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,
được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu đươc tâm lý
KH, quan trọng hơn và phong cách làm việc chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt,
luôn nhiệt tình trong công việc và sẵn sàng chia sẻ cùng KH những thông tin thắc mắc.

Câu 14: Phân tích nội dung các nhân tố chi phối đến sự phối hợp các công
cụ trong chương trình IMC và liên hệ 1 DN?
- Cặp sp-thị trường: Thực chất việc xác lập cặp sp-thị trường là DN đi lựa chọn
thị trường mục tiêu và cung ứng cho đoạn thị trường đó những sp hàng hóa/dv nó đang
có nhu cầu cần được thỏa mãn. Thị trường luôn gồm số lượng lớn KH với những nhu
cầu đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau và sẽ không thể có cty nào đáp ứng
được hết các nhu cầu of KH, mặt khác họ còn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh. Chính vì vậy, DN cần lựa chọn được thị trường mục tiêu và tận dụng những lợi
thế mình có để đưa ra các sp/dv đáp ứng thị trường mục tiêu đó. Cặp sp-thị trường
chính vì thế mà chi phối đến sự phối hợp các công cụ trong chương trình truyền thông
IMC.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Kết quả quan sát những
người chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua năm giai đoạn sau:
+ Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những thông
tin về nó
+ Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới.
+ Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm mới đó không.
+ Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó
kỹ hơn.
+ Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn sp
đó.
Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩm mới cần
nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn
khác để đưa ra sự phối hợp các công cụ trong chương trình IMC cho hợp lý.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sp: Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn
như sau
+ Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản
xuất. Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc
thậm chí lỗ vốn. Chiến lược Mar của công ty trong giai đoạn này là: Tăng cường QC,
giới thiệu, khuyến mại sp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua, Khuyến khích

các trung gian Mar, Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện
mua nhất.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu
tín nhiệm sản phẩm. Do vậy, sp bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh,
nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực hiện các
chiến lược sau: Xâm nhập vào các thị trường mới, Sử dụng những kênh phân phối
mới, Có thể giảm bớt mức độ QC
+ Giai đoạn chín muồi: Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt
đầu giảm. Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược
Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại,
tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản
phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
+ Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này.
Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản
phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán và chuẩn bị tung
ra sản phẩm mới thay thế.
- Cơ chế kéo-đẩy: Sự khác biệt giữa marketing "đẩy" và "kéo" cũng có thể được
xác định theo cách thức mà công ty tiếp cận khách hàng tiềm năng.
+ Tiếp thị kéo (pull marketing): Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay
người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực
tiếp tạo ra nhu cầu như: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, Tổ
chức sự kiện, Quan hệ công chúng,… mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ
là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham
muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu
cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản
phẩm hoặc dịch vụ đó.
+ Tiếp thị đẩy (push marketing): Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy”
hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân
phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy
ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu

dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng
nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết
khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán
nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình.

TRUYỀN TRÔNG MARKETING

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TRUYỀN TRÔNG MARKETING

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741

NGÂN HÀNG CÂU HỎI

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 1

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 2

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 3

NHÓM CÂU HỎI I

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 4

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 5

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 6

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 7

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 8

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 9

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 10

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 11

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 12

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 13

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 14

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 15

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 16

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 17

Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 18

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 19

Lý trí Cảm tính

c) Mô hình đáp ứng nhận thức

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 20

Đáp ứng nhận thức Thái độ Dự tính mua

Suy nghĩ về sp/ Thái độ đối

Mô hình đáp ứng nhận thức

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 21

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 22

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 23

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 24

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 25

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 26

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 27

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 28

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 29

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 30

- Cách thực hiện có lấn át thông điệp muốn truyền tải?

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 31

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 32

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 33

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 34

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 35

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 36

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 37

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 38

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 39

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 40

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 41

+ Tính tập trung vào KH

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 42

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 43

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 44

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 45

NHÓM CÂU HỎI II

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 46

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 47

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 48

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 49

Có Bán Tại Photo Thành Đạt – 0968 679 741 50