Impacte de la música en els

comerços de cosmètica

Ariadna Gregori Ferré, 4rt musicologia UAB.

Resum:

Estudi i investigació sobre l’efecte que exerceix la música dins els centres
comercials, específicament de cosmética, en la decisió de compra dels
consumidors. Partint de la hipòtesi de que el gènere és clau, un ritme ràpid i enèrgic
potenciarà la iniciativa de compra. Analitzarem els comportaments i tipus de clients
en relació a la música i tots els factors que puguin alterar la finalitat per determinar si
la hipòtesi principal és correcta o no.

Paraules clau: estil, marketing, factors ambientals, efectes psicològics,

comportament del consumidor.

Abstract:

Study and research on the effect of music in shopping centers, specifically for
cosmetics, on the purchasing decision of consumers. Based on the hypothesis that
gender is key, a fast and energetic pace will boost the buying initiative. We will
analyze the behaviors and types of customers in relation to music and all the factors
that can alter the purpose to determine if the main hypothesis is correct or not.

Keywords: style, marketing, environmental factors, psychological effects, consumer

behavior.
Introducció

La música és un dels creadors d'ambient més poderosos que existeixen, fins hi tot
pot crear sensacions i pensaments en qui l’escolta. Per posar un exemple molt clar,
no escoltes el mateix tipus de música per estudiar (tranquil per estudiar amb la ment
clara) que per córrer (accelerat i motivador per fer esport). Depenent del teu estat
d'ànim, optes per un estil o un altre, el qual et pot induir a plorar, riure, ballar, etc.
Està demostrat amb aquest simple exemple que certs ritmes o melodies concretes
transmeten una informació al nostre sistema cognitiu, i això és el que els
responsables de màrqueting coneixen i apliquen des de fa molt temps. Els centres
comercials són espais dissenyats per proporcionar una experiència de consum
completa. La música que ressona en els passadissos i les àrees comunes dels
centres comercials juga un paper clau en aquesta experiència, ja que de la mateixa
forma que un cert tipus de música ens invita a correr, un altre tipus de música ens
pot invitar a comprar o passar més estona en un espai de comerç. Aquest treball
explora l'impacte i les conseqüències que té la música sobre els clients i
consumidors en aquests espais, abordant els efectes psicològics i emocionals de
comportament de compra, estructures estrictament musicals i altres factors
ambientals.

Marc metodològic

La hipòtesi principal que em plantejo és que els ritmes accelerats indueixen a voler
comprar més articles pel simple raonament de que la música més accelerada ens
invita a ser més actius i per tant comprar més. Per tant l’objectiu principal en
aquesta recerca serà descobrir si aquesta hipòtesi és certa o no i perquè. Com a
objectius secundaris buscaré quins elements ambientals acompanyen aquesta
música per afavorir la compra i a més a més si la música és un factor que
predomina sobre els altres alhora de incrementar les vendes. Amb la finalitat de
demostrar als clients com el marketing musical existeix i funciona i mostrar als
executius d'empreses quines són les millors opcions alhora d’escollir la música.

Per obtenir respostes, cal formular les preguntes necessàries. Primer que tot hem
de concretar un marc geogràfic. Hi han milers i milers de comerços amb finalitats
totalment diferents, no és el mateix la venta en una ferreteria que un centre de
cosmètica per exemple. Llavors en aquest cas, per gustos personals em decantaré
per les tendes de cosmètica. Dins d’aquestes també hi ha moltes i de molts tipus. En
el cas d’un Sephora es tracta d’un ambient luxós amb marques molt rellevants a
nivell internacional i generalment d’un preu molt elevat, un ambient una tant elevat a
nivell professional. En el cas de un Primor o un Druni ens trobem en un ambient més
tranquil en el sentit de que hi han marques més assequibles, per tant el nivell de
professionalització no és tant alt. Per concretar més me decantaré per la empresa
Druni, ja que està disponible tant en pobles petits com el ciutats grans, és
assequible per molts més consumidors que qualsevol altra tenda. Geogràficament
me decantaré pels comerços de Barcelona, ja que hi ha molta més població i molts
més comerços, per tant hi haurà molt més que analitzar que un Druni d’un poble
petit on les vendes són escases tant pel número d’habitants com per l’estil de vida
menys accelerat que en una ciutat.

En quant al marc temporal lo ideal seria fer un estudi durant un any sencer per
conèixer les diferències entre estacions, si hi han cançons exclusives en festivitats
concretes o qualsevol altre esdeveniment important. Per desgràcia al ser un treball
acadèmic del segon quadrimestre no hi ha tant temps, però encara així no em
donaré per vençuda i totes les preguntes que faré intentaré que responguen al canvi
de música segons l’estació de l’any, ja que per el que tinc entès en estiu i en hivern
canvien un tant. Per posar un exemple, és evident que durant nadals canviarà el
repertori cap a cançons més nadalenques. Fins hi tot es podria fer un estudi sobre el
comerç que hi ha entre la música i els nadals però en aquest en concret em centraré
tan sols en el canvi de música amb el canvi de les estacions per no ser massa
extens.

Per validar els meus arguments i hipòtesi, vaig realitzar entrevistes tant amb els
treballadors com amb els clients de l'empresa, a més d'analitzar la música en els
seus establiments. Vaig visitar cinc botigues Druni i vaig trobar una reproducció
musical idèntica en totes elles. Les respostes del personal van ser similars, tot i que
hi va haver algunes diferències, especialment en les botigues més grans, on la
coordinació era més complexa.
Marc teòric

Abans d’adentrar-me en la metodologia i fer les preguntes pertinents, hem de saber

a que ens enfrontem, conèixer allò que nem a analitzar. Quanta més informació hi
ha més es pot descobrir. En aquest apartat abarcarem conceptes com els efectes
psicològics i emocionals de la música en els clients, l’impacte en el comportament
de compra i estratègies de marketing musical.

La música pot desencadenar una sèrie d'efectes psicològics i emocionals en els

clients. Hi han milers d’estudis que relacionen la psicologia en la música. No sols per
l’estat d'ànim que ens pot provocar sinó també per els efectes que causa en la
memoria, creativitat, sensacions cardiovasculars, etc. Fent una recapitulació de molt
estudis els impactes més rellevants a l'hora de la compra són els següents: els
ritmes ràpids i enèrgics poden augmentar el ritme cardíac i induir una sensació de
pressa, conduint potencialment a una compra impulsiva. Per contra, les melodies
tranquil·les i relaxants poden tenir un efecte calmant, fent que els clients es sentin
més disposats a explorar les botigues i a passar més temps al centre comercial en
general, per tant els dos tipus poden funcionar a l'hora de potenciar les vendes. Des
d’un altre punt de vista les melodies alegres i les cançons populars poden elevar
l'estat d'ànim dels clients, creant un ambient positiu i atractiu per a la compra. Al
contrari, la música trista o melancòlica pot generar sentiments de nostalgia o
reflexió, que també poden influir en les decisions de compra dels clients, per tant
podem deduir que si estan en un ambient agradable voldràn estar més estona i
llavors comprarán més, mentre que si están en un ambient trist voldran marxar a un
altre ambient més confortant. A més a més, el nostre inconscient tendeix a recordar
certes melodies o patrons rítmics característics, per tant si sense voler el
subconscient recorda una cançó d’una tenda en concret és molt probable que el teu
cervell et porte a tornar un altre cop per tornar-la a sentir. Per un altra part la música
també afecta al comportament de compra dels clients, és a dir, pot influir en les
preferències de productes dels clients, afectant la seva percepció de la qualitat dels
productes i la seva intenció de compra. A més la música d’ambient pot influir en la
percepció del temps, fent que els clients percebin que han passat menys temps a la
botiga del que realment han passat, augmentant potencialment les seves despeses.
També hi ha que tenir en compte els gustos i preferències de cada client, per
posar un exemple una xiqueta d’uns 10 anys nascuda en Catalunya no escolta la
mateixa música que una dona de 50 anys nascuda a Itàlia. Si acertem en els gustos
musicals dels clients serà més probable que tornen a venir. Aquest efecte és
complicat de controlar ja que la clientela pot ser molt variada i és impossible que a
tots els agrade exactament un tipus de música concret. Més endavant veurem com
les empreses i els gestors de marketing controlen aquesta situació i si coneixen bé
als seus clients.

Discussió/anàlisi

Per dur a terme l’anàlisi sobre la veracitat dels meus raonaments i la meva hipòtesi
he escollit fer entrevistes personals tant als treballadors de la empresa com als
clients (disponible als annexos) i analitzar l'estructura sonora de les cançons
individualment i col·lectivament. He pogut assistir a cinc establiments diferents de la
empresa druni i la reproducció de música era exactament la mateixa. Les respostes
del personal han sigut molt semblants. Sols ha variat un tant depenent de la
amplitud de l'establiment, ja que en tendes més grans és més difícil la coordinació i
comunicació entre companys i controlar tantes vendes i estar atent a la música és
complicat.

Primer que tot nem a analitzar la playlist utilitzada des del més esctricte sentit
musical. Més tard enllaçarem la resta de factors per veure si estan cohesionats.
Per averiguar quina música s’escolta he anat personalment a la tenda i he buscat
les cançons amb una aplicació. A més he preguntat a les treballadores certes
qüestions al respecte. La playlist utilitzada és la següent:

- “En tus manos”: obra de caràcter motivacional amb guitarra piano acústic i
baix. Genera sentiment de llibertat i creativitat.
- “A por todas”: és una música més rítmica, més moguda. De caràcter
motivacional, te anima a estar content i enèrgic. Consta de sintetitzadors i
bateria
 - “A primera vista”: és una cançó tranquila, perfecta per contrarestar les altres.
Té una veu masculina, piano acústic i cordes. De caràcter suau i relaxat.
- “Cènic digital”: música electrònica i dinàmica amb sintetitzadors i percussió.
No és massa forta, no arriba al nivell d’una discoteca de música techno, és
d’un estil semblant però més relaxat.
- “Punto de encuentro”: te caràcter pop i rock alhora. Destaque un piano
elèctric una batería i una guitarra elèctrica. Motivadora i enèrgica
- “Haz que pase”: és més relaxada, de caràcter alegre i motivacional. Destaca
una veu xiuxiuejant, un acompanyament musical amb un ritme marcat i una
melodia un tant melancòlica.

En definitiva la música en general és de caràcter pop i tranquil, en contra de la meva

hipòtesis ja que no sols és ràpida sinó que també pot ser relaxant, suau i motivadora
alhora.

¿Qué podem dir des d’un punt de vista objectiu?

En base a les respostes que m’han proporcionat les treballadores del establiment el
primer que hem de saber des d’un punt de vista objectiu és que aquestes cançons
es repeteixen en bucle al llarg del dia amb el mateix ordre i canvien segons l’estació
de l’any. En aquest cas aquestes es corresponen a la primavera, les quals són
iguals que les d’estiu. Cap a l'hivern i la tardor utilitzen altres que no he pogut
aconseguir per examinar, ja que no estan disponibles ni per internet ni en la tenda.
Per llàstima els superiors tampoc me han pogut facilitar aquesta informació. La
música es comprada sense drets d’autor, és a dir, sense copyright a empreses
concretes. Els establiments de cosmètica, Druni, Sephora, Primor,etc. compren
diferents cançons per tal de no ser iguals i no fer-se competència en aquest
aspecte, per tant tenen pactat quines poden fer servir i quines no. Pel que m’han
explicat fa més de 7 anys que no han canviat aquesta legalitat interna que tenen,
per tant la música no és molt actual. També mantenen el volum del so, no és gens
instrusiu per no molestar als clients i per facilitar la comunicació entre clients i
venedors.
 ¿Qué opinen els treballadors i clients?

Des d’un punt de vista subjectiu, al ser poques cançons en tendes petites on no hi
ha tanta feina els treballadors s’han queixat del sofriment psicològic que comporta
escoltar durant mesos la mateixa successió de cançons sense cap variació, els
clients no han notat aquest efecte ja que no passen tantes hores en l’establiment
com un jornal complet.

¿La música varia?

En quant a la temporalitat en cada estació es canvia la música, a més a més en

nadals opten per música propia d'aquestes dates. Però en altres festivitats concretes
com setmana santa per exemple, o festes regionals pròpies de cada territori la
música no varia. A més a més, tampoc canvien la música segons l’hora del dia, és a
dir, podem arribar a pensar que en l’hora punta on hi han més clients, (que per
experiencia del personal sol ser cap a les set de la tarde) la música pot ser més
tranquila per no sobrecarregar l’ambient, però no és el cas, la música segueix el seu
ordre i patró de sempre sense importar la hora o fins hi tot si hi han ofertes o
promocions especials. Per tant podem dir que no es molesten en canviar-la molt a
sovint, sols cada dos estacions i en època de Nadal.

¿Hi ha algo més apart de la música que influencia al comportament del

comprador?

¿Quins factors complementen la música per provocar la compra? Per exemple en el

Mercadona les baldoses del terra es separen a certa distància per a q parega que
vas massa ràpid, per tant camines més lent i mires amb més atenció els articles,
que junt a una bona il·luminació pot augmentar en aparença la qualitat d’aquest.
Com en la cosmètica no hi ha cistells amb rodes que provoquen aquest efecte sonor
que ens recorda la rapidesa amb la que caminem haurà que averiguar quins altres
factors condicionen la venta i si estan cohesionats d’alguna forma amb la música.
Els treballadors m’han parlat de la importància de la bona olor, la higiene de les
estanteries, l'ordenació i col·locació dels productes, la bona il·luminació i sobretot la
bona atenció al client.

¿Quin tipus de clientela hi ha?

Generalment la clientela te entre 15 i 60 anys, encara que prioritza la gent jove.

Solen haver més dones que homes. També hi han turistes, sobretot en l’època
d’estiu, però generalment és la població del voltant, hi han molts clients fidelitzats.
De fet la empresa busca fer targetes dels clients per promocionar ofertes exclusives
per tindre aquesta fidelitat. Hi ha molta diversitat entre els gustos i preferències per
tant trobar una música que agrada a tots els públics és molt complicat. Per açò hi ha
una varietat de cançons, així doncs s’equilibren entre elles i no saturen l’ambient
d’un estil musical específic.

¿A quin model analític podem arribar?

De la mateixa forma que necessitem estudiar la música des d’un punt de vista emic per
entendre-la i estudiar-la, és a dir, veure com afecta el context i cultura que hi ha darrere, en
aquest cas hem de fer el mateix, veure que envolta la música com la hora, el dia, el temps,
etc. En cada context necessitem una música diferent per a que funcione segons la cultura
que hi ha darrere, doncs aquí és igual amb la funció del propòsit de la venta. He arribat a la
conclusió de que per fer el model anàlitc d’aquest cas sols hi ha que unir els següents
punts: música, tipus de comerç, hora, estació de l'any, tipus de clients (gustos personals,
equilibri entre tanta diversitat), quantitat de promocions o ofertes, estat anímic dels empleats
i elements visuals i olfactius agradables. Cadascú d’aquests varia en més o menys mesura,
la música i els elements visuals i olfactius són els més estàtics.

Perspectives Futures

A mesura que avança la tecnologia i es desenvolupen noves formes d'entreteniment

i interacció amb els clients, el paper de la música en els centres comercials podria
canviar. Les empreses podrien explorar noves formes d'interactuar amb els clients
mitjançant música personalitzada, experiències d'audiència virtual i altres
innovacions. Tot i així, la música seguirà sent un element fonamental per crear una
experiència de compra memorable i agradable als centres comercials.

Conclusió

La música als centres comercials té un impacte profund en els clients i consumidors, influint
en els seus estats d'ànim, emocions i comportament de compra. Entendre aquest impacte i
seleccionar la música adequada pot ser una estratègia poderosa per millorar l'experiència
del client i impulsar les vendes. És important que les empreses de centres comercials
tinguen en compte les preferències dels clients i busquin un equilibri que satisfaci les
necessitats de la majoria dels consumidors. Ja que com hem comprovat la meva hipòtesi de
que la música ràpida augmentaría les vendes no era del tot acertada. Com a musicòloga no
havia entès com funciona la música en aquest entorn comercial i com a empresaria el meu
negoci es podria haver vist afectat per un factor tant simple com la música. Per tant he
arribat a la conclusió de que la música no actua per si sola, és a dir, no hi ha una
fórmula de compassos ni ritmes concrets que ens facen comprar més o menys, és
la formació i els nexos entre diferents elements que fan que la música quadre en un
espai on la finalitat és comprar. En última instància, una música ben escollida pot crear
un entorn comercial més agradable i atractiu, beneficiant tant els clients com les empreses.
Bibliografia:

-Más allá del arte. La música como generadora de realidades sociales, Sant Cugat
del Martí, Josep (2000): Vallès, Deriva editorial.Capítols I i I

-Merriam, Alan (1964): Meyers, Helen P.: "Etnomusicología", a The Anthropology of

Music . Evaston (Illinois), Northwestern University Press. Cap II.

-TecScience. (2023, 1 septiembre). La influencia de la música en el comportamiento

del consumidor.
https://tecscience.tec.mx/es/divulgacion-ciencia/la-influencia-de-la-musica-en-el-com
portamiento-del-consumidor/

-Rodríguez, S. P. (s. f.). ¿Cómo afecta la música de fondo a los consumidores?

INESEM Business School.
https://www.inesem.es/articulos-investigacion/musica-fondo-consumidores

-Psicobegia. (s. f.). LA MUSICA y SUS EFECTOS EN EL CORAZÓN | Coherencia

cardiaca.
https://www.coherencia-cardiaca.com/2019/10/la-musica-y-sus-efectos-en-el-corazo
n/
Annexes

Recopilatori de les entrevistes i les preguntes més rellevants:

Entrevista a treballadores (empleada amb 3 anys d’experìencia)

- ¿S'utilitza una música diferent en les hores més importants?

No, la música sempre és la mateixa al llarg del dia, es repeteixen les mateixes
cançons en el mateix ordre.
- ¿Quines són les millors hores de venta?
Generalment cap a la tarde sobre les set.
-¿Quins son els millors dies de venta?
Normalment els divendres, és el dia que més feina tenim
- ¿Canvia la música en algun moment de l’any?
Canvia segons l’estació. en l'hivern i la tardor posen unes cançons i durant la
primavera i l’estiu unes altres. No canvien en cap altra ocasió menys en nadal.
-¿Com el afecta a les venedores?
Generalment quan hi ha molta feina no ens adonem de la música però quan t’hi
fixes acaba esgotant psicològicament escoltar sempre les mateixes cançons durant
tantes hores.
-¿Podeu aportar la vostra opinió sobre la música?
La música la decideix el cap de la empresa, és música comprada sense copyright,
les empreses de cosmètica pacten quin tipus de música utilitzen per tant nosaltres
no podem aportar res al respecte.
-¿Hi ha algo més apart de la música que influencia al comportament del comprador?
Per supost, tot acompanya, la música entra d’una forma molt inconscient, fa que els
compradors estiguin més agust, si no hi hagués música el soroll dels de fons seria
massa serio i tens. No obstant hi han molts altres factors, com la il·luminació blanca,
la bona olor, una bona presentació de productes, un ambient càlid no massa fred...
-¿Quin tipus de clientela sol vindre?
Sol variar, però generalment són joves o senyores de 50 anys, a més d’algún
estranger, sobretot en temporada d’estiu.
Entrevista als clients (persona jove de 22 anys)

-¿A quin hora sols vindre?

Depèn del diaperò si puc elegir prefereixo els divendres a la tarde, sobre les 6 o les
7 de la tarde
-¿T’has parat a pensar en la música del establiment?
La veritat és que no molt, sol ser agradable però mai m’hi fixo concretament.
- ¿T’agrada la música?
No és el tipus de música que escolto en el meu dia a dia però per passar aquí una
estona està prou bé.
-¿Quanta estona pases aquí?
Generalment em passo més estona mirant que compran, així doncs em puc passar
una mitja hora perfectament.
-¿Les treballadores son responsables i aporten informació que no sabies sobre els
productes? Son amables?
Si, en general si, si tinc algun dubte m’ajuden a elegir el producte que necessito,
però al final sempre m'acaben venent alguna coseta més.
-¿Aprofites les ofertes?
Sempre que puc, no vinc expressament a per les ofertes però si les trobo millor que
millor.
-¿Has notat algun canvi entre la música entre estacions?
La veritat és que no, mai me paro a fixar-me en la música dels establiments, però a
sovint se’m queda al cap alguna part d’una cançó.