‫سنة اولى ماستر‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫مقياس ادارة عالقات الزبائن‬

‫المحور الثالث‪ :‬خطوات ومعوقات تنفيذ الـ ‪: CRM‬‬

‫أوال‪ :‬خطوات التنفيذ‪:‬‬
‫إن عملية تنفيذ ألـ ‪ CRM‬متر مبجموعة من اخلطوات الرئيسة واملوضحة يف الشكل‬

‫الشكل )‪ (01‬خطوات تنفيذ الـ ‪CRM‬‬

‫وميكن إيضاح اخلطوات أعاله كما يأيت‪:‬‬
‫‪ - 1‬إنشاء قاعدة بيانات عن نشاط الزبون‪:‬‬
‫إ ن قواعد البيانات التقليدية مل تعد ذات جدوى ملنظمات األعمال الكبرية لذى أستبدلت مبستودعات البيانات‬
‫‪ Data Warehouses‬واليت عن طريقها يتم القيام مبجموعة من اإلجراءات لتجميع البيانات عن الزبون‬
‫من مصادرها املختلفة (الداخلية أو اخلارجية) وكما موضح يف الشكل (‪ )20‬أدناه‪ ،‬وحتويلها إىل معطيات‬
‫متجانسة ومعلومات تساعد على اختاذ القرار‪ ،‬كما متكن مجيع املستثمرين من الوصول إىل هذه املعلومات عن‬
‫طريق تطبيقات وواجهات متعددة‪ .‬وقاعدة بيانات الزبون تتضمن معلومات عن اآليت‪:‬‬
‫•املعامالت‪ :‬وينبغي ان تشتمل على كافة التفاصيل املرافقة لعملية الشراء مثل‪( :‬الثمن املدفوع‪ ،‬املنتج ‪ ،‬تاريخ‬
‫التسليم)‪.‬‬
‫• االتصال من الزبائن‪ :‬توجد اليوم العديد من نقاط وقنوات االتصال اليت تسهل من عملية التواصل بني الزبون‬
‫واملنظمة‪ ،‬ولكن األمر الضروري الذي جيب معرفته يف هذه املرحلة هو من بدء يف األتصال الزبون أم املنظمة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫سنة اولى ماستر‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫مقياس ادارة عالقات الزبائن‬

‫• املعلومات الوصفية‪ :‬هذا النوع من البيانات يستخدم ألغراض التحليل‪.‬‬

‫•أستجابة حملفزات التسويق‪ :‬هذا اجلزء من املعلومات يتضمن معلومات عن الزبون يف حالة عدم استجابته ملبادرة‬
‫تسويق العالقات‪ ،‬او أي أتصال مباشر آخر‪.‬‬
‫• البيانات ثابتة على مر الزمن‪ :‬املنظمات تلجأ عادة اىل أستخدام طرق متنوعة لبناء قواعد بياناهتا‪ ،‬منها أفرتاضها‬
‫ثبات بياناهتا كما هو حال مصنعي السلع املعمرة يستخدمون املعلومات الوصفية من بطاقات الضمان االساسية‪.‬‬
‫إن قاعدة البيانات هتدف إىل حتقيق ما يأيت‪:‬‬
‫‪ -‬حتديد ماهية البيانات اليت ميكن التعامل معها (من مجع وخزن واسرتجاع) على وفق ما ميكن أن حيتاجه‬
‫املستفيد بالدرجة األساس ‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية مراقبة كافة امللفات التشغيلية (اإلجرائية) اخلاصة بكل نظام فرعي‪ ،‬ومبا يؤدي إىل منع أو تقليل‬
‫حاالت التكرار يف البيانات واليت ميكن أن يشرتك فيها أكثر من نظام فرعي‪ ،‬فضالً عن إمكانية حتقيق‬
‫األمن والسرية يف التعامل مع تلك البيانات من قبل كل املستفيدين منها ‪.‬‬
‫تسهيل التعامل مع البيانات اليت تنشأ يف كل النظم الفرعية‪ ،‬وال سيما عندما يكون حجم هذه البيانات‬ ‫‪-‬‬
‫كبرياً وتنوعها متعدداً‪.‬‬
‫السرعة يف احلصول على إحتياجات املستفيدين من البيانات املختلفة‪ ،‬ومبا يساهم يف تقليل الوقت‬ ‫‪-‬‬
‫واجلهد املبذولني ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫سنة اولى ماستر‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫مقياس ادارة عالقات الزبائن‬

‫الشكل (‪ )20‬مصادر بيانات الـ ‪ CRM‬الداخلية والخارجية‬

‫‪ - 0‬حتليل قاعدة البيانات‪:‬‬
‫ويتم ذلك عن طريق جمموعة من اإلجراءات ألستخالص مواصفات وعالقات من البيانات وتقدمي معلومات‬
‫جديدة مل تكن معروفة مسبقاً تساعد على أختاذ القرار بشكل أفضل‪ ،‬من خالل أستعمال تقنية التنقيب يف‬
‫البيانات ‪ Data Mining‬وعلى النحو اآليت‪:‬‬
‫‪ ‬حتديد مناطق أو مشكالت يكون للتحليل فيها قيمة عالية‪.‬‬
‫‪ ‬حتويل البيانات إىل معلومات مفيدة بإستعمال تقنية تنقيب البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬التصرف بناءاً على النتائج املستخلصة‪.‬‬
‫‪ ‬تقييم النتائج والدروس املفيدة من املعلومات املستخلصة‪.‬‬
‫ويهدف حتليل قاعدة البيانات إىل املساعدة يف العمليات اآلتية‪:‬‬
‫• التسويق املوجه‪ ،‬جتزئة السوق‪ ،‬االحتفاظ بالزبون‪.‬‬
‫‪ - 3‬نظرة حتليلية للقرارات الىت تستهدف الزبائن (أختيار الزبائن)‪.‬‬
‫‪ - 4‬أستخدام أدوات الستهداف الزبائن (الزبائن املستهدفني)‪.‬‬
‫‪ - 5‬كيفية بناء عالقات مع الزبائن املستهدفني (تسويق العالقات)‪.‬‬
‫‪ - 6‬مراعاة قضايا خصوصية الزبائن‪.‬‬
‫‪ - 7‬وضع مقاييس لقياس جناح برنامج الـ ‪.CRM‬‬
‫ثانيا‪ :‬معوقات التنفيذ‪:‬‬
‫عند تنفيذ أسرتاجيية ‪ CRM‬البد من مراعاة مجلة من املسائل من أمهها ما يأيت‪:‬‬
‫‪ ‬خصوصية الزبائن‪:‬‬
‫خصوصية الزبائن هى من املسائل اهلامة اليت ينبغي مراعاهتا عند تنفيذ أسرتاجيية الـ ‪ ،CRM‬ذلك ألهنا تستند‬
‫على قاعدة واسعة من البيانات عن الزبائن سواءاً كانت دميوغرافية أوسلوكية من خالل خمتلف نقاط وقنوات‬
‫االتصال‪ .‬وهذه البيانات تعد شخصية من وجهة نظر معظم الزبائن‪ .‬ومبا أنه هناك ضرورة حتمية جلمع مثل هذه‬
‫البيانات عن الزبائن من أجل تنفيذ أسرتاجيية الـ ‪ CRM‬كان البد من محاية خصوصية الزبائن‪ ،‬وهي من األمور‬
‫ليست بالبسيطة على الرغم من وجود اهتمام واسع بالزبون يف اللوائح القانونية والسياسات العامة يف مجيع احناء‬
‫العامل‪ .‬فمازال هنالك لبس وعدم وضوح يف حتديد مدى خصوصية بيانات الزبائن وكوهنا حمميه وينبغي اال‬

‫‪3‬‬
‫سنة اولى ماستر‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫مقياس ادارة عالقات الزبائن‬

‫تستخدم إال ألغراض معينة ‪ ،‬ولكن مع ذلك توجد اربع قواعد رئيسة ينبغي العمل وفقها من أجل محاية‬
‫خصوصية الزبائن‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪ ‬ينبغي ابالغ الزبائن إن معلوماهتم شخصية ومجعت لتستخدم الغراض حمددة‪.‬‬
‫‪ ‬ينبغي ان يكون الزبون قادر على تعقبها‪.‬‬
‫‪ ‬ينبغي ان يسمح للزبون احلصول على معلوماته و تصحيحها‪.‬‬
‫‪ ‬بيانات الزبون ينبغي محايتها من االستخدام غري املأذون به‪.‬‬
‫‪ ‬انعدام النضج التقين‪:‬‬
‫أسرتاجيية الـ ‪ CRM‬وتقنياهتا التزال يف بداية عهدها‪ ،‬إذ أن أغلب براجمياهتا وتكنولوجيتها منطية وغري متكاملة‬
‫أضافة إىل أرتفاع كلفة تنفيذها‪ ،‬فضالً عن ذلك وجود أختالف يف الرباجميات والتقنية املستفيدة من‬
‫ً‬ ‫(ناضجة)‪،‬‬
‫قبل املنظمات اليت تتبناها مما يؤدي إىل أحباط معنويات املتبنني هلا‪ ،‬ولكن وعلى الرغم من ذلك هناك جمموعة من‬
‫احللول من بينها عملية االندماج بني املنظمات وأيضاً هناك تقدم ضئيل يف حماولة وضع تقنية وبروتوكوالت موحدة‬
‫لتنفيذ الـ ‪.CRM‬‬
‫ثالثا‪ :‬عناصر ‪:CRM‬‬
‫تتكون ‪ CRM‬من ثالث مكونات رئيسة‪ ،‬وكما مبني يف الشكل (‪ )23‬أدناه‪.‬‬

‫الشكل (‪ )20‬مكونات الـ ‪CRM‬‬

‫سوف نتطرق إىل مفهوم كل من الزبون‪ ،‬العالقات‪ ،‬اإلدارة‪.‬‬
‫‪ .1‬مفهوم الزبون‬
‫‪ -‬عرفه حممد إبراهيم عبيدات‪ ":‬هو ذلك الفرد الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما وشرائها الستخدامه‬
‫اخلاص أو استخدامه العائلي"‪.‬‬
‫‪ -‬أما اجلمعية األمريكية للتسويق فقد عرفت الزبون على أنّه " مشرتي املنتجات أو اخلدمات الفعلي أو املتوقع"‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫سنة اولى ماستر‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫مقياس ادارة عالقات الزبائن‬

‫‪ -‬و الزبون هو املصدر الوحيد للربح الذي تريد املؤسسة أن حتققه‪ ،‬فالزبون اجليد هو الذي حيقق ربح أعلى بأقل‬
‫تكلفة أو بأقل موارد ممكنة‪ ،‬وزبائن اليوم هم أكثر معرفة باملنتجات املوجودة يف األسواق وهذا ما يشكل منافسة‬
‫شديدة بني املؤسسات و هلذا فإن املؤسسة تعتمد على التكنولوجيا من أجل حتقيق التميز‪.‬‬
‫‪ -‬عرفه "البكري" الزبون بأنّه" ذلك الشخص الذي يقتين البضاعة أو يشرتي هبدف إشباع حاجاته املادية‬
‫والنفسية أو ألفراد عائلته"‪.‬‬
‫‪.0‬مفهوم العالقات‬
‫هي العالقات القائمة بني مورد اخلدمة واملستفيد‪ ،‬وال يكتمل أي نظام شامل للخدمة إال يف ظل وجود عالقات‬
‫تفاعلية مؤثرة بني الطرفني‪ ،‬وتعرف" ‪ " Shostack‬بأن العالقة بني مؤسسة اخلدمة واملستفيد بأهنا ‪":‬عبارة عن‬
‫الفرتة الزمنية اليت يتم من خالهلا تفاعل املستفيد بشكل مباشر مع اخلدمة"‪ ،‬أما" ‪ "Baron‬فيعرف العالقة بأهنا‪:‬‬
‫" العالقة الشخصية املتبادلة ما بني املستفيد من اخلدمة والقائمني عليها لبلوغ أهداف ومصاحل مشرتكة"‪.‬‬
‫‪.0‬مفهوم اإلدارة‬
‫متثل الوظائف اخلاصة باإلدارة‪ ،‬إدارة األعمال أو تنظيم وإدارة الشؤون العامة‪ ،‬هي عملية العمل املسؤولة‬
‫عن إدارة املخاطر اليت قد تؤثر بشدة على العمل‪ ،‬إدارة استمرارية العمل حتمي إهتمامات األطراف املعنية الرئيسية‬
‫وحتمي مسعة العمل‪ ،‬والعالمة التجارية واألنشطة ذات القيمة‪ .‬وعملية إدارة استمرارية العمل تشمل تقليل األخطار‬
‫إىل مستوى مقبول‪ ،‬والتخطيط السرتجاع عمليات العمل إذا حدث أي اضطراب يف العمل و إدارة استمرارية‬
‫العمل حتدد األهداف‪ ،‬ونطاق العمل‪ ،‬واملتطلبات اخلاصة بإدارة خدمة تكنولوجيا املعلومات وهي الفكرة‬
‫األساسية إلدارة عالقات الزبون منبثقة من اهتمام التسويق احلديث أو املعاصر على الزبون واعتباره أحد األركان‬
‫األساسية للمؤسسة يف حتقيق النجاح والنمو والبقاء بربط عالقات متينة مع الزبائن‪.‬‬

‫‪5‬‬