NHÓM CÂU HỎI 1.......................................................................................................

3
Câu 1: Trình bày các khái niệm liên quan đến marketing quốc tế. Vận dụng và
lấy ví dụ minh họa......................................................................................................... 3
Câu 2: Trình bày các quan điểm trong quản trị marketing quốc tế? Trình bày các
triết lý trong hoạt động marketing quốc tế cho ví dụ minh họa một công ty...........3
Câu 3: Trình bày khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế vận dụng
và lấy ví dụ minh họa một công ty............................................................................... 5
Câu 4: Mối quan hệ giữa văn hóa và Marketing vận dụng và lấy ví dụ minh họa
của công ty......................................................................................................................6
Câu 5: Trình bày khái niệm và quy trình nghiên cứu MKT quốc tế & vận dụng
quy trình vào hoạt động của 1 cty................................................................................7
Câu 6: Khái niệm & các loại hình đánh giá thời cơ MKT quốc tế. VD & lấy ví dụ.
9
Câu 7: Trình bày các loại hình chiến lược mkt quốc tế, vận dụng và lấy VDMH.10
Câu 8. Trình bày KN tuyến( nhóm sp), sp hỗn hợp, vận dụng và lấy VDMH.......14
Câu 9: Trình bày khái niệm và phương pháp làm giả sản phẩm; biện pháp chống
làm giả sản phẩm. Vận dụng và lấy ví dụ của 1 công ty.......................................... 14
Câu 11: Trình bày chiến lược định giá trên thị trường quốc tế, vận dụng và lấy ví
dụ minh họa của 1 công ty.......................................................................................... 16
Câu 12: Trình bày khái niệm bản chất định giá chuyển giao công nghệ trên thị
trường quốc tế, vận dụng VD..................................................................................... 18
Câu 13. Trình bày các mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa vận dụng và
lấy ví dụ do minh họa của 1 công ty..........................................................................19
Câu 14: Trình bày các loại chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế, vận
dụng và lấy ví dụ về một công ty. Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc
tế:...................................................................................................................................20
Câu 15: Trình bày khái niệm và bản chất của thị trường xám, vận dụng và lấy ví
dụ minh họa của 1 công ty?........................................................................................ 22
Câu 16: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế, vận
dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty?............................................................... 23
Câu 17: Trình bày khái niệm kế hoạch hóa marketing, các nội dung cơ bản của
kế hoạch hóa marketing quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty?...
25
NHÓM CÂU HỎI 2.....................................................................................................27
Câu 1: Phân tích nội dung các loại môi trường quốc gia; các loại môi trường quốc
tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?.............................................................................27
Câu 2: Phân tích nội dung các khía cạnh (vai trò) của môi trường văn hóa và liên
hệ thực tế của 1 công ty?.............................................................................................32
Câu 3: Phân tích các đặc điểm khác biệt của bước lập dự án chọn mẫu nghiên
cứu trong quy trình nghiên cứu marketing quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công
ty?..................................................................................................................................33

1
Câu 4. Phân tích các nội dung trong bước đánh giá chi tiết thị trường thuộc quy
trình đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường và liên hệ thực tế của 1 công ty?......34
Câu 5. Phân tích nội dung các yếu tố bên trong và bên ngoài trong phân tích cạnh
tranh quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?.........................................................37
Câu 6 Phân tích nội dung các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường? Phân
tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường..
39
Câu 7: Phân tích nội dung các chính sách sản phẩm của 1 công ty trong chương
trình sản phẩm quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty.......................................... 42
Câu 8: Phân tích nội dung các chiến lược phát triển sản phẩm mới cho thị trường
quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty..................................................................... 43
Câu 9: Phân tích nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến định giá và liên hệ thực tế 1
công ty........................................................................................................................... 45
Câu 10. Phân tích nội dung các bước trong quá trình phân phối xuất khẩu và liên
hệ thực tế 1 công ty:.....................................................................................................46
Câu 11: Phân tích các biện pháp hạn chế đối với thị trường xám, liên hệ thực tế
với 1 công ty................................................................................................................. 47
Câu 12: Phân tích nội dung các bước/ quyết định trong quy trình quyết định
quảng cáo và liên hệ thực tế 1 công ty....................................................................... 48
NHÓM CÂU HỎI 3.....................................................................................................52
Câu 1: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam
hoặc công ty Việt Nam đang hoạt động tại thị trường nước ngoài về việc hoạch
định hoặc ra quyết định đối với các biến số: Sản phẩm; Định giá; Kênh phân
phối; Quảng cáo/ Xúc tiến.......................................................................................... 52
Câu 2: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam
hoặc công ty Việt Nam đang hoạt động tại thị trường nước ngoài về việc hoạch
định hoặc ra quyết định làm thích ứng hoặc tiêu chuẩn hóa đối với các biến số:
Sản phẩm; Định giá; Kênh phân phối; Quảng cáo/ Xúc tiến..................................52
Câu 3: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam
hoặc công ty Việt Nam đang hoạt động tại nước ngoài về phân tích và đánh giá
tiềm năng thị trường. Đánh giá thời cơ thị trường.................................................. 53
Câu 6: Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc xác
lập và chọn triết lý kinh doanh...................................................................................54

2
 NHÓM CÂU HỎI 1
Câu 1: Trình bày các khái niệm liên quan đến marketing quốc tế. Vận dụng và lấy ví
dụ minh họa.
Khái niệm marketing quốc tế: hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều khiển dòng
vận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của hai quốc gia trở lên và để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu hút lợi nhuận.
Marketing xuất khẩu: là hoạt động marketing của các công ty của một quốc gia nhất định
ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ
bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi
trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
Marketing thâm nhập: là hoạt động marketing của các công ty được xây dựng ở một nước
ngoài với nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó.
Marketing toàn cầu: là hoạt động marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng
ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc toàn bộ thị
trường thế giới.
Ví dụ: Starbucks là thương hiệu cf của Mỹ, xây dựng chuỗi cửa hàng và thực hiện mkt ngay
tại Việt Nam.
Câu 2: Trình bày các quan điểm trong quản trị marketing quốc tế? Trình bày các triết
lý trong hoạt động marketing quốc tế cho ví dụ minh họa một công ty
Các quan điểm trong quản trị marketing quốc tế:
- Dân tộc trung tâm: nước chủ nhà là ưu việt nhận thức những nét tương đồng ở các quốc
gia nước ngoài khác. Không quốc gia nào hơn quốc gia chủ nhà, mọi kinh nghiệm quản lý,
mọi thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp áp dụng tại quốc gia chủ nhà có thể áp dụng tại mọi
quốc gia bên ngoài mà không cần thay đổi gì. Vì vậy, trong quá trình kinh doanh quốc tế,
mkt quốc tế, doanh nghiệp chỉ xem xét nét tương đồng của các quốc gia khác để tiến hành
kinh doanh tại quốc gia tương đồng với quốc gia chủ nhà. (Áp dụng triết lý bành trướng thị
trường)
- Đa dân tộc trung tâm: từng quốc gia sở tại là duy nhất nhận thức những khác biệt giữa
các quốc gia nước ngoài. Không quốc gia nào giống quốc gia nào, thực tiễn kinh doanh áp
dụng tại một thị trường không thể áp dụng tại quốc gia khác, doanh nghiệp chú trọng tìm
kiếm sự khác biệt giữa các quốc gia để điều chỉnh ứng xử kinh doanh, mkt dựa trên khác
biệt (áp dụng triết lý đa quốc nội)
- Khu vực trung tâm: nhận thức những nét tương đồng và những dị biệt trong một khu vực
của thế giới; là dân tộc trung tâm và đa dân tộc trung tâm trong quan điểm của nó về phần
còn lại của thế giới. Các quốc gia trong cùng 1 khu vực luôn tồn tại những nét tương đồng
và dị biệt với phần còn lại của thế giới => tạo ra phiên bản sản phẩm áp dụng cho khu vực.
Do sự gần gũi địa lý, giao thoa văn hóa => ứng xử mkt thích nghi tập trung vào những nét
tương đồng của những quốc gia trong khu vực và khác biệt với phần còn lại của thế giới
(triết lý thị trường toàn cầu)
- Địa lý trung tâm: quan điểm toàn thế giới bao hàm những nét tương đồng và khác biệt
giữa quốc gia chủ nhà và sở tại. Coi thị trường toàn cầu là thị trường chung. Mỗi quốc gia
có những nét tương đồng và dị biệt với các quốc gia còn lại => nhóm lại các yếu tố tương
đồng trên thị trường thế giới
Các triết lý trong hoạt động marketing quốc tế:

3
- Bành trướng thị trường: Nhà quản trị xem thị trường quốc gia là ưu việt nhất. Lựa chọn
quốc gia có nét tương đồng. Thời cơ marketing nước ngoài có tầm quan trọng thứ yếu hơn
so với thị trường trong nước. Thị trường nước ngoài - chi nhánh tiêu thụ sản phẩm thừa
hoặc ổn định hàng hóa sản xuất trong nước hoặc gia tăng khối lượng giành lợi thế theo quy
mô. Không đầu tư nhiều nguồn lực cho kinh doanh quốc tế. Tăng khả năng cạnh tranh cho
sản phẩm trong nước
=> Thỏa mãn tối đa thị trường trong nước mới mở rộng ra nước ngoài. Quan trọng thứ yếu:
không đầu tư quá nhiều vào marketing quốc tế ->.giải pháp ổn định cung cầu trong nước.
Hoạt động marketing theo hướng tiêu chuẩn hóa, thường sử dụng giá đồng tâm (giá đồng
nhất), phân phối gián tiếp, xúc tiến tiêu chuẩn hóa trong phương tiện, công cụ.
- Thị trường đa quốc nội: thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ tạo nên sự đóng góp đáng
kể đối với sự thịnh vượng lâu dài của công ty. Hoạt động kinh doanh có thể hiệu quả nếu
các hoạt động trên thị trường ngoài nước được nhất thể hóa và phối kết làm nổi bật lợi thế
cạnh tranh của công ty đan chéo các thị trường ngoài nước.
2 cấp độ:
1. Thỏa mãn từng thị trường tạo nên thành công tại từng thị trường
2. Kéo thành công, phối kết hợp sức mạnh từng thị trường về với doanh nghiệp tổng thể
tạo nên sức mạnh, nâng tầm công ty trên thị trường chung
=> Mỗi thị trường đều có hoạt động marketing riêng khai thác nét riêng của mỗi quốc gia,
thời cơ từng thị trường là quan trọng như nhau đóng góp vào tổng thể. Marketing theo
hướng địa phương hóa, thích nghi hóa phần nhiều sản phẩm theo địa phương, giá đa tâm,
thiết kế kênh phân phối cho từng thị trường, xúc tiến có tính địa phương hóa.
- Thị trường toàn cầu: không tạo ra sự dấu hiệu phân biệt nào giữa thời cơ thị trường nội
địa và nước ngoài. Cơ hội được đánh giá theo phương thức hỗ trợ và phù hợp với các mục
tiêu chiến lược của công ty. Có hai loại hình công ty kinh doanh toàn cầu:
● Công ty theo đuổi chiến lược phân đoạn thị trường - toàn cầu: cạnh tranh trong các
ngành hàng được đặc trưng bởi nhu cầu chung/ các phân đoạn thị trường không bị
giới hạn bởi biên giới các quốc gia nhu TV, đồng hồ…
● Công ty theo đuổi chiến lược phân đoạn thị trường - quốc gia: cạnh tranh trong các
ngành hàng cần thiết đáp ứng theo quốc gia, khu vực vài đoạn thị trường quốc gia
riêng biệt

Vận dụng quan điểm bành trướng thị trường:

- Đầu tư chọn khâu đúng TT, có nhiều nét tương đồng với chủ nhà nhất, tăng
khả năng thành công
- Chọn sp mang tính đồng dạng, đảm bảo thích nghi với quốc gia đó
- Chú trọng nhiều vào tiêu chuẩn, chiến lược đáp ứng với địa phương
- Chú ý vấn đề bao bì để bảo quản, vận chuyển sp trong quá trình đưa đến thị
trường tiêu thụ
- Định giá thấp

4
Câu 3: Trình bày khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế vận dụng và lấy
ví dụ minh họa một công ty
Khái niệm môi trường marketing quốc tế: cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống
quốc tế tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéo
qua các biên giới quốc gia và ảnh hưởng tới điều kiện thị trường trong từng quốc gia riêng
biệt.
Cấu trúc môi trường marketing quốc tế:
Môi trường quốc gia (Môi trường nước chủ nhà và Môi trường nước sở tại) bao gồm:
- Môi trường kinh tế:
● Các nguyên tắc kinh tế cơ bản (Hệ thống kinh tế, cấu trúc kinh tế, mức độ phát triển
kinh tế)
● Các biến kinh tế then chốt (Địa lý khí hậu tài nguyên thiên nhiên, thông tin nhân
khẩu học, cơ sở hạ tầng, kết quả kinh tế);
● Các chính sách kinh tế
- Môi trường thương mại quốc gia:
● Thuế quan: Là mức thuế do chính phủ đánh vào hàng hóa dịch vụ chuyên chở trên
thế giới.
● Hạn ngạch: Giới hạn số lượng danh mục hàng hóa được kinh doanh
● Rào cản phi thuế: Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác.
- Môi trường chính trị quốc gia:
● Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị: hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị;
chủ nghĩa dân tộc, sự can thiệp của chính phủ, sự ổn định của chính trị.
● Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị: phương pháp nghiên cứu và giải quyết rủi
ro chính trị, các chiến lược để giảm thiểu rủi ro chính trị.
- Môi trường pháp luật quốc gia:
● Môi trường pháp luật nước chủ nhà: thể hiện thông qua các quy định hoặc luật tác
động tới hoạt động nước ngoài của chủ thể kinh doanh.
● Môi trường pháp luật nước sở tại: hệ thống pháp luật của các quốc gia rất đa dạng
phức tạp cần tuân thủ và biết luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại.
- Môi trường văn hóa:
● Văn hóa là một sản phẩm của con người được nhận thức và truyền bá từ người này
sang người khác từ thế hệ này sang thế hệ khác với những cách cư xử thái độ niềm
tin… của người dân và nhiều vấn đề quan trọng khác.
● Văn hóa và Marketing có tác động hai chiều tới nhau
● Vai trò của văn hóa trong marketing quốc tế: Giao tiếp và ngôn ngữ, quá trình tư duy,
giá trị và quy tắc, phần thưởng và sự công nhận, niềm tin và thái độ, các mối quan hệ
thời gian và ý thức thời gian, ý thức về bản thân và không gian, ẩm thực và thói quen
ẩm thực, trang phục và diện mạo.

Môi trường quốc tế:

- Môi trường kinh tế quốc tế:
● Phát triển và hội nhập kinh tế vùng:
○ Khu vực mậu dịch tự do (FTA): Bãi bỏ thuế giữa các thành viên, duy trì thế
xuất bên ngoài riêng với các quốc gia không phải thành viên.

5
 ○ Khu vực thống nhất thuế quan (CU): Ấn định thế chung với quốc gia ngoài,
bãi bỏ tất cả rào cản thấy quan bên trong, hai biểu thuế.
○ Khu vực thị trường chung (CM): Bao hàm CU (thuế trong ngoài), bãi bỏ giới
hạn di chuyển nguồn lực (nhân lực, vốn) tự do giữa các thành viên
○ Khu vực hợp nhất kinh tế (EU): Hợp nhất các chính sách đồng tiền chung
giảm đầu cản liên quan, chuyển đổi đồng tiền, thuế kinh doanh xã hội => đòi
hỏi chính quyền vượt lên trên quốc gia điều phối. Tính chất bắt buộc với quốc
gia thành viên.
● Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế:

● Các khu vực kinh tế thương mại

- Môi trường tài chính:
● Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
● Ngân hàng thế giới (WB)
● Hệ thống tỷ giá hối đoái
● Các thị trường vốn quốc tế
● Nhóm G7
- Môi trường thương mại:
● Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)
● Hiệp định về sản phẩm chủ yếu
○ Các hiệp định hàng hóa
○ Các hiệp định của nhà sản xuất
- Môi trường chính trị luật pháp:
● Môi trường Chính trị quốc tế phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa quốc gia
nước chủ nhà và sở tại và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệ giữa các
nhóm quốc gia
● Môi trường Pháp luật quốc tế thể hiện thông qua hiệp định và thỏa thuận giữa các
quốc gia tuân thủ.

Câu 4: Mối quan hệ giữa văn hóa và Marketing vận dụng và lấy ví dụ minh họa của
công ty
Mối quan hệ giữa văn hóa và Marketing là mối quan hệ giữa hai chiều tác động qua lại lẫn
nhau.
- Văn hóa tác động lên marketing:
Đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa càng thể hiện rõ
hơn. Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài thì
yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập

6
quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa. Nếu không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị
người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu.
Giá: quyết định đối với sự thay đổi của giá, người dân khu vực quốc gia đó nhạy cảm với
giá ở mức nào
Phân phối: phụ thuộc theo thể chế xã hội, sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và khách hàng
Xúc tiến: Các thông điệp truyền truyền thông, xúc tiến, pr không được đi ngược lại với văn
hóa, phong tục địa phương nếu không sẽ bị bài trừ, tẩy chay….
Ví dụ ở thị trường Mỹ: những thay đổi được nhìn nhận thức cực, mốt mới - giá cao, tượng
trưng cho sự đổi mới nhưng ở 1 vài quốc gia vẫn muốn lưu giữ các nét truyền thống, phản
ứng tiêu cực khi văn hóa nước khác xâm nhập,...
Ví dụ: Người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ. Như Coca-Cola
dịch sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi
thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành
những nghĩa không hay trong tiếng Trung.
- Marketing tác động đến văn hóa:
Văn hóa có tính chất truyền bá, học hỏi lẫn nhau => tính liên tục cho hành vi ứng xử con
người. Các nền văn hóa nhỏ thì nương theo các nền văn hóa lớn. Giá trị văn hóa càng sâu
=> kháng cự đổi mới càng lớn và ngược lại.
Quá trình toàn cầu hóa và marketing quốc tế giúp người dân dễ dàng mua sắm các sản phẩm
hiện đại từ các dân tộc, dễ mua hàng nhập khẩu => mang giá trị mới thay thay đổi giá trị cũ.
Marketing tiêu chuẩn hóa càng tăng, tốc độ thay đổi văn hóa càng nhanh.
Truyền thông marketing tác động đến nhận thức của con người khiến con người suy nghĩ
theo nhiều hướng, có thể tiếp nhận hoặc bài trừ tùy thuộc vào thông điệp đưa ra.
Ví dụ: Các hãng đồ ăn nhanh như KFC, McDonald's,...vào Việt Nam dần thay đổi thói quen
ăn uống của người Việt, Trước đây người Việt quen nấu ăn và hạn chế sử dụng đồ ăn nhanh
nhưng giờ đây nó đã trở nên rất phổ biến tại thị trường Việt.
Câu 5: Trình bày khái niệm và quy trình nghiên cứu MKT quốc tế & vận dụng quy
trình vào hoạt động của 1 cty
Khái niệm: Là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích 1 cách có hệ thống các dữ liệu cung
cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing
Mục đích: cung cấp thông tin cho các nhà quản trị để có được các quyết định MKT chuẩn
xác hơn:
+ Đánh giá cơ hội môi trường với từng thị trường cụ thể
+ Giúp NQT có thể đưa ra các quyết định liên quan đến sp, định giá, phân phối, xúc
tiến
+ Là nhân tố quan trọng trong việc phát triển chiến lược MKT thành công
Khác biệt trong NCMKT quốc tế
+ Phạm vi rộng, liên quan đến nhiều thị trường thuộc các quốc gia khác nhau, đối
tượng, vấn đề nghiên cứu đa dạng hơn
+ tính đặc thù của nội dung nghiên cứu của từng khu vực thị trường
+ phương pháp nghiên cứu khác nhau của từng khu vực thị trường (cách thức triển khai
khác nhau)
+ Những điều kiện sẵn có cho hoạt động thông tin khác nhau
+ Cách thức phân tích, diễn giải thông tin khác nhau

7
Quy trình

1. Xác định vấn đề, nhu cầu nc

● Các thị trường khác nhau cần xđ các vđ nghiên cứu có khác nhau không
● Sự khác biệt về văn hóa, không gian dễ gây cản trở cho nhà nghiên cứu trong
việc xác định bản chất vấn đề và tác động đến kế hoạch hành động của người
ra quyết định. Do khoảng cách địa lý nên những cuộc thảo luận trực diện giữa
hai bên thưởng tốn tiền và thời gian.
● Môi trường kinh doanh khác biệt
● Mục tiêu & dạng thức nc tại các thị trường ko đồng nhất
2. Thiết kế dự án nghiên cứu
● Sự tương đồng trong thiết kế
CÙNG NGHIÊN CỨU MỘT HIỆN TƯỢNG Ở QUỐC GIA X VÀ Y
+ Tương đồng về chức năng: MQH giữa hành động & chức năng of con người
+ Tương đồng về định nghĩa: Liên quan đến các tiêu thức mà nhà nghiên cứu dùng để
nhóm và phân loại dữ liệu. Các nhóm sản phẩm vai trò của gia đình, và các loại nghề
nghiệp có thể khác nhau từ nước này sang nước khác.
+ Tương đồng về quan điểm: Những vấn đề có tính quan điểm có thể nổi lên khi sử
dụng các quan điểm, mô hình hành vi người tiêu dùng của Mỹ để áp dụng cho nghiên
cứu người tiêu dùng ở các nước khác. Cần chọn khái niệm và mô hình hành vi phù
hợp với thị trường
+ Tương đồng về thời gian: Dự án nghiên cứu tại hai hoặc nhiều nước (nhiều nền văn
hoá) .. có thể được tiến hành đồng thời, riêng rẽ hoặc độc lập. Hệ quả là có thể phạm
các sao làm tăng tính thời gian Các yếu tố về thời tiết, múa, văn hoá, và kinh tế có thể
không tương đương nhau. Hơn nữa, một sản phẩm ở các thị trường khác nhau của
công ty đa quốc gia có thể không nằm trong cùng một giai đoạn của chu kỳ sống.
+ Tương đồng về cấu trúc thị trường: Nhà nghiên cứu quốc tế cần rất chú ý đến đặc
điểm thị trường và cơ cấu marketing ở các nước khác nhau. Các mẫu hình tiêu dùng
và khả năng đáp ứng thị trường bị ảnh hưởng chính bởi hai yếu tố - sự nhận biết về
sản phẩm và sự sẵn có sản phẩm ấy trên thị trường.
● Tương đồng phép đo:
HIỆN TƯỢNG Ở QG X & Y ĐO LƯỜNG CÓ THEO 1 CÁCH KHÔNG?
+ Đơn vị đo: vật chất, chất lượng, tín hiệu nhận thức & kích thích ko lời
+ Thang đo: các thị trường khác nhau thang đo khác nhau, ý nghĩa thang đo khác nhau
+ Ngôn ngữ sử dụng: Bằng lời & ko lời
● Tương đồng mẫu:
MẪU Ở QGIA X & Y CÓ TƯƠNG ĐƯƠNG NHAU KHÔNG?

8
 + Xđ mẫu: Lua chọn một đám đông mục tiêu, thích hợp tuỳ thuộc vào việc nhà nghiên
cứu muốn thu thập những thông tin gì và các đối tượng tốt nhất để có được thông tin
ấy. Nghĩa là phải xác định được đơn vị của mẫu.
+ PP lấy mẫu:
+ Kích thước & khung lấy mẫu: XĐ mẫu này bnhieu là đủ lớn. nơi có danh sach lấy
mẫu, nơi ko có, đảm bảo chính xác, phù hợp với ngân sách, thời gian & tầm quan
trọng of quyết định mkt
+ Tính đại diện của mẫu: Mẫu có thể so sánh ddc từ đám đông ko.Một kỹ thuật lấy mẫu
phổ biến trong dự án nghiên cứu đa quốc giả là giới hạn phạm vi của mẫu. Những
khúc tuyến trong đám đông được coi là ít quan tâm sẽ bị loại bỏ khỏi quy trình lấy
mẫu.
3. THu thập thông tin
● dữ liệu thứ cấp
trợ giúp cho việc tìm hiểu tình hình chung của thị trường, cho việc xác định vấn đề
và các mục tiêu nghiên cứu. Chúng có thể thu được một cách nhanh chóng với chi
phi thấp. Các nguồn dữ liệu thứ cấp rất có giá trị trong việc đánh giá mức hấp dẫn
của những thị trường mà công ty chứa hiểu biết sâu.
+ Độ tin cậy: chỉ tính nhất quán của một biến số theo thời gian. Độ tin cậy thay đổi từ
nước này sang nước khác và từ giai đoạn này sang giai đoạn khác.
+ Tính chân xác: dùng khái niệm khác nhau, mụ tiêu thu thập khác nhau, khung thời
gian, chỉnh sửa dữ liệu, pp thu thập
+ K/năng so sánh: So sánh dữ liệu giữa các nước với nhau là một việc khó, do các giá
trị nhiều khi không tương đương nhau. Ví dụ, kết quả điều tra dân số ở các nước
không chỉ khác nhau về độ chính xác mà còn có thể khác về tần số điều tra.
● dữ liệu sơ cấp
+ sai lệch do Câu trả lời mang tính văn hóa, xã hội
+ sai lệch do Không trả lời: tỷ lệ trả lời biến thiên, cơ cấu giới tính khác nhau ảnh
hưởng đến quan điểm trên Cùng 1 v.Đề
4. Báo cáo KQ:
● Kỹ thuật báo cáo kết quả và ứng dụng kết quả nghiên cứu
● Ứng dụng kết quả nghiên cứu
+ Quyết định chiến lược
+ Quyết định vận hành và điều chỉnh
Câu 6: Khái niệm & các loại hình đánh giá thời cơ MKT quốc tế. VD & lấy ví dụ
● K/niệm:
Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu
chiến lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó; đồng thời cung cấp các
thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách
và sách lược MKT, thực thi và kiểm soát các nỗ lực MKT của công ty
● Nhiệm vụ của đánh giá thời cơ MKT quốc tế
❖ Nhận dạng và phân tích được cơ hội thị trưởng, tiềm năng thị trường và mức độ phù
hợp của cơ hội với doanh nghiệp Xác định được thông tin về hàng rào quốc gia và
quốc tế ngăn cán việc khai thác tiềm năng thị trường và thông tin ĐTCT
❖ Xác định được các loại hình hoạt động MKT cần thiết để khai thác cơ hội
❖ Xác định mức độ thâm nhập và các hoạt động thích ứng để họ trợ
❖ Xác đđịnhguồn lực cần thiết cho từng phương án kinh doanh

9
 ● Các loại:
+ Đánh giá xâm nhập thị trường
- Mục đích. Lượng định mức độ hấp dẫn và rủi ro có thể gặp trên thị trường mới và
chuẩn bị những thông tin cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing
- Áp dụng: Công ty quyết định lựa chọn thị trường mới
- Động cơ của đánh giá,
VP trung tâm/VP chi nhánh/hoặc VP liên lạc của công ty ở thị trường nước ngoài
Chính thức tiến hành vào một thị trường do VP trung tâm quyết định
+ Đánh giá hiện trạng thị trường
- Mục đích.
Liệu có nên thay đổi mức độ thâm nhập thị trưởng?
Có nên giới thiệu sản phẩm mới cho một thị trường xác định nào đó hoặc thay đổi một số
yếu tố của chiến lược mkt?
- Động cơ của đánh giá. Quyết định cuối cùng có thể
Văn phòng trung tâm,
Văn phòng chi nhánh, hoặc
Văn phòng liên lạc của công ty ở thị trường nước ngoài
+ Đánh giá môi trường phi kinh tế
- Mục đích. Lượng định tác động của yếu tố môi trường có thể gây ra cho hoạt động
của công ty.
- Đối tượng. Các môi trường chính trị, xã hội của các thị trường nước ngoài hiện công
ty đang hoạt động/có kế hoạch xâm nhập trong tương lai
- Động cơ của đánh giá. Dựa trên các sự kiện
Bên trong, đánh giá xâm nhập và hiện trạng thị trường
Bên ngoài, thay đổi chính sách của CP sở tại đối với ty nước ngoài/CP chủ nhà đối với một
số thị trường nước ngoài...
- Trách nhiệm thực hiện, thuộc bộ phận kinh doanh quốc tế của công ty
● Ví dụ: Đánh giá xâm nhập thị trường marketing quốc tế của Coca-Cola:
- Đánh giá thị trường: xem xét kích thước thị trường nước ngọt và nhu cầu tiêu dùng,
xu hướng tiêu dùng trong ngành, sự cạnh tranh từ các đối thủ cũng như quy định
pháp lý liên quan đến ngành công nghiệp nước giải khát tại Việt Nam.
- Đánh giá khách hàng: nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thói quen uống nước giải
khát, tầm nhìn về thương hiệu Coca-Cola và sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm và chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola.
- Đánh giá cạnh tranh: nghiên cứu các thương hiệu nước giải khát địa phương và quốc
tế, xem xét chiến lược tiếp thị của đối thủ, phân tích sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh,
cung cấp giá cả và phản hồi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cạnh tranh.
Câu 7: Trình bày các loại hình chiến lược mkt quốc tế, vận dụng và lấy VDMH
1. Các chiến lược lợi thế cạnh tranh:
● Dẫn đạo về chi phí: Chiến lược này dựa trên quy mô và kinh nghiệm. Các
công ty triển khai các chiến lược dẫn đạo về chi phí theo đuổi một tập hợp các
chiến lược chức năng- chủ yếu là sản xuất và mkt - với trọng tâm hướng vào
lợi thế kinh tế theo quy mô, tích dồn nhanh kinh nghiệm hoặc cả hai

10
 Mục tiêu: vượt trội ĐTCT bằng việc sản xuất SP được tiêu chuẩn hóa với giá thành
đơn vị sản phẩm thật thấp cho các khách hàng nhạy và về giá
Lợi thế:
- Bán với mức giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn giữ nguyên lợi nhuận. Hoặc nếu
đối thủ bán cùng mức giá, công ty thu được LN cao hơn
- Chịu sức ép tăng giá từ nhà cung cấp
● Khác biệt hóa:
Mục tiêu: Đạt lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất/
độc đáo trong ngành và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức đối thủ cạnh
tranh không thể có.
Nội dung: Tạo ra sự khác biệt hóa có thể là duy nhất: đặc điểm vật lý, chất lượng,
một loại dịch vụ riêng biệt/ mạng lưới phân phối
Lợi thế: Định giá cao, tăng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận trên trung bình
Bất lợi: Phân đoạn thị trường và cung ứng cho mỗi đoạn những sp phù hợp và thích
ứng làm gia tăng chi phí.
● Trọng tâm:
Mục tiêu: Sản xuất sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng những nhu cầu của nhóm nhỏ khách
hàng
Nội dung: Đáp ứng và tập trung vào một phân đoạn thị trường nhất định theo địa lý,
đối tượng khách hàng, tính chất sản phẩm
Các công ty theo đuổi chiến lược này thường là các công ty nỏ, có thể là một phân
ban của công ty lớn. Về cơ bản, các công ty và phân ban này phải quyết định chuyên
môn hóa vào những phần có tiềm năng lợi nhuận cao của thị trường nhằm tránh xa
cạnh tranh với các công ty lớn
2. Các chiến lược kinh doanh quốc tế
● Chiến lược công nghệ cao - năng động: Dựa trên nền tảng công nghệ cao, ứng dụng
vào sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, phụ thuộc vào sự thay đổi của
môi trường công nghệ, rất năng động, thường biến đổi.
Lợi thế:
- Sử dụng sự khác biệt rõ ràng từ công nghệ, thể hiện cho khách hàng.
- Định giá cao, biên lợi nhuận cao
Chiến lược này tác động vào những khách hàng thích đổi mới. Doanh nghiệp theo đuổi
chiến lược này chấp nhận chi phí cho R&D, nhân lực, nguyên liệu tạo nên sản phẩm. Để
thành công được, doanh nghiệp phải cố gắng duy trì vị trí số 1, 2
Công nghệ cao năng động dẫn đến chu kỳ sống sản phẩm ngắn kéo theo thời gian khai thác
ngắn. Vì vậy, không phải doanh nghiệp dẫn đầu thì cầu khó bù đắp được chi phí (doanh thu
không bù đắp được chi phí).

11
Chiến lược này cho phép họ có một quyền lực thương lượng cao với chính phủ địa phương
vì mang lại nguồn lợi công nghệ, giải quyết việc làm cho địa phương đó.
● Chiến lược công nghệ thấp ổn định: Dựa trên nền tảng công nghệ thấp để tạo ra sản
phẩm, chào bán trên thị trường ổn định theo thời gian.
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này muốn thành công phải cố gắng tạo nên sự
khác biệt về nguyên vật liệu, bí quyết sản xuất, dịch vụ, quá trình cung ứng… (
không có yếu tố công nghệ là LTCT)
Do công nghệ của các công ty này có ở nhiều nơi, khi tham gia thị trường sẽ làm gia
tăng áp lực cạnh tranh nội địa, không có lợi cho các yếu tố vĩ mô nên họ không có lợi
thế trong thương lượng và quyền lực thương lượng với các chính phủ địa phương
thấp hơn.
● Chiến lược dựa trên kỹ năng quản trị tiến bộ: xuất khẩu kỹ năng quản trị tiến bộ
(thường là dịch vụ), kỹ năng quản lý áp dụng cho doanh nghiệp ứng dụng trong kinh
doanh góp phần tăng năng suất, quản lý tốt hơn
Lợi thế trong thương lượng của các công ty này mang tính hỗn hợp. Các chính phủ
của các nước phát triển đặc các kỹ năng này vào hàng thứ yếu so với các kỹ năng và
tri thức công nghệ. Các chính phủ quốc gia càng phát triển càng có khả năng chấp
nhận cao hơn.
● Chiến lược hợp lý hóa sản xuất - thị trường: Hợp lý hóa giữa sản xuất và tiêu thị.
Doanh nghiệp sản xuất tại quốc gia có chi phí thấp rồi chuyển sản phẩm đầu ra đến
các thị trường toàn cầu.
Uư điểm: cho phép giảm giá sp, tiết kiệm chi phí, nguyên vật liệu => giảm giá bán,
tăng LTCT trên thị trường tiêu thụ
Lợi thế thương lượng của các công ty này rất cao đối với các chính phủ chủ nhà nơi
công ty tiến hành sản xuất hàng hóa, những công ty có ít lợi thế hơn nhiều ở các nơi
hàng hóa được nhập khẩu vào
Thường là các sản phấp tháo rời các bộ phận, lắp ráp theo dạng modun như oto, xe
máy
Để thành công, doanh nghiệp phải tính toán đầu tư hậu cần kinh doanh như khoảng
cách vận chuyển

3. Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

Bản chất: giải quyết mối quan hệ giữa khả năng của công ty với số lượng các thị
trường nước ngoài mà công ty theo đuổi. Nguồn lực có hạn thì theo đuổi 1 hoặc
nhiều đoạn thị trường
● Chiến lược tập trung thị trường:

12
 -Công ty chỉ tham dự vào một/ một vài quốc gia và phát triển sự ràng buộc và
vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các quốc gia khác
- Phân chia thị trường rõ nét hơn (có sự đánh giá thị trường kỹ lưỡng hơn,
nguồn lực đầu tư vào 1 thời điểm tạo vị thế cạnh tranh) và củng cố vị trí cạnh
tranh của công ty trên các thị trường đó.
- Tận dụng thế mạnh chiến lược chuyên môn hóa. Tích lũy khai thác thị trường
nước ngoài sâu, rộng. Xây dựng mối quan hệ với đối tác.
- Yêu cầu đầu tư lớn nên mức độ rủi ro cao khi thị trường chuyển sang giai
đoạn bão hòa hoặc môi trường kinh doanh thay đổi mạnh mẽ
● Chiến lược phân tán thị trường:
- Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường nước ngoài, sau đó tăng
dần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này
- Dẫn tới sự lựa chọn thị trường ở các cấp độ khác nhau về hiệu quả và làm
phức tạp thị trường
- Phân tán rủi ro thị trường, tính linh hoạt trong điều hành hoạt động cao
- Chi phí không lớn
- Phân tán các nỗ lực marketing, khó khăn trong quản lý
Ví dụ: Apple khi tham gia thị trường quốc tế đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa
Apple Inc. là một tập đoàn chuyên về lĩnh vực công nghệ của Mỹ, có trụ sở đặt tại bang
California.

1. Thiết kế sản phẩm

Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt. Ví dụ như chiếc iPod của Apple không phải
chiếc máy nghe nhạc được phát minh ra đầu tiên được yêu thích bởi nó đẹp như một món
trang sức cho người sử dụng hay chiếc Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ
làm người ta nhớ đến Apple. Chiếc đồng hồ Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại cái
mà người ta vẫn gọi là đồng hồ để xem giờ như Senko hay Rado hay là trang sức thời trang
cao cấp như Longin, Rolex hay Omega.

2. Khác biệt hóa nhờ sử dụng hệ điều hành chính hãng Apple
Thay vì sử dụng hệ điều hành Window như các hãng máy tính khác, Apple sử dụng hệ điều
hành Mac cho các dòng máy tính của họ. hệ điều hành này được nhiều người sử dụng trở
thành “fans” bởi sự tao nhã cùng với đó là tính bảo mật cao, dễ sử dụng và ổn định. Điều
này cũng được Apple lặp lại ở chiếc điện thoại iPhone, iPad với hệ điều hành iOS. Hệ điều
hành iOS với RAM dung lượng cao giúp điện thoại và máy tính bảng của Apple chạy mượt
hơn so với các đối thủ cạnh tranh dùng Android.

Chính vì sự khác biệt này, Apple đã định giá sản phẩm tương đối cao. Các sản phẩm Apple
mới ra mắt luôn ở mức cao nhưng khách hàng sẵn lòng trả giá đó cho chất lượng cao của
trải nghiệm người dùng.

13
Câu 8. Trình bày KN tuyến( nhóm sp), sp hỗn hợp, vận dụng và lấy VDMH
● Sản phẩm: bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị trường thu hút sự chú ý,
giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thể thỏa mãn một mong muốn hoặc
nhu cầu
● Lớp sp: một nhóm sp trong một họ sp có thể nhận biết là có một vài mối liên hệ về
chức năng
● Tuyến sp: là một nhóm các sp có liên quan chặt chẽ và chức năng tương tự, được
bán cho các nhóm khách hàng giống nhau, được bán trên thị trường trong cùng loại
điểm bán và trong những khoảng giá cho trước
Ví dụ tuyến sản phẩm nước ngọt có gas của Suntory Pepsico bao gồm các sản phẩm
Pepsi, 7UP, Mirinda
● Sản phẩm hỗn hợp: là một tập hợp của tất cả các tuyến và danh mục mà một người
bán riêng biệt chào bán với người mua. (Độ rộng của sp hh biểu thị số các tuyến sp
khác nhau trong sp hh, chiều dài là tổng số các danh mục có trong sp hh, độ sâu là số
các biến thể của từng sp và độ đặc là mức độ liên quan giữa các tuyến sp trên phương
diện các chỉ tiêu cho trước)
Ví dụ: Sản phẩm hỗn hợp của Suntory Pepsico

Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu

Nước uống có gas Pepsi, 7UP, Mirinda, Pepsi vị chanh, Pepsi 0 kc

Mountain Dew Mirinda Cam, Mirinda Xá
xị…

Nước uống tăng lực Sting Sting vị cafe, Sting dâu…

Nước uống đóng chai Aquafina, Revive Aquafina soda, Aquafina

nguyên bản, Revive nguyê
bản, Revive điện giải…

Trà Lipton Lipton trà xanh mật ong,

Lipton trà đen…

Nước uống trái cây Tropicana Twister Tropicana Twister chai 1L

455ml,...

Câu 9: Trình bày khái niệm và phương pháp làm giả sản phẩm; biện pháp chống làm
giả sản phẩm. Vận dụng và lấy ví dụ của 1 công ty

● Khái niệm: Bắt chước làm giả sản phẩm gồm việc sử dụng nhưng không được ủy
quyền các hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ như bằng sáng chế,
thiết kế sản phẩm, và nhãn hiệu thương mại.
● Phương pháp làm giả sản phẩm: Có 4 phương pháp:

14
- Sao chụp bất hợp pháp: Thiết kế và nhận thương mại của hàng hoá nguyên gốc bị
sao chép và để giả mạo được bản như đồ thật.
- Giả mạo thiết kế: Các thuộc tính vật lý của hàng hoá nguyên gốc bị sao chép, và sản
phẩm sau đó được bán trên thị trường nhưng dưới một tên nhãn hiệu khác. Các sản
phẩm giả này có bề ngoài giống như nguyên mẫu và thường có chức năng giống như
nguyên mẫu.
- Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu: Hàng giả dùng tên nhãn hiệu nổi tiếng
nhưng khác biệt về mặt vật lý đối với hàng nguyên gốc được bán ra trên thị trường.
- Chiến lược vô tính: Biến thể của thiết kế / hoặc tên nhãn hiệu theo cách mà sản
phẩm biến đổi rất giống với hàng hoá nguyên gốc.
● Biện pháp chống làm giả sản phẩm
- Quy định chống bắt chước làm giả:
+ Được ban hành ở nhiều quốc gia: Qui định chống làm giả được ban hành ở rất nhiều
quốc gia. Tuy nhiên, qui mô của sự ban hành pháp luật và hiệu quả của quá trinh thi
hành rất khác nhau giữa các thị trường.
+ Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương: Thương lượng song phương tạo ra
cơ hội gây áp lực đối với những người làm hàng giả. Các hạn chế nhập khẩu có thể
được áp dụng chống lại các quốc gia thất bại trong bảo vệ sở hữu trí tuệ. Các thoả
thuận quốc tế dưới dạng hiệp ước hoặc hội nghị tạo ra một người tiêu dùng đường
hấp dẫn nhằm bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Không may là các quốc gia có nạn hàng
giả tràn lan thì thưởng không phải là thành viên của các hiệp ước như vậy. Kiểm soát
quốc tế ở những nơi này là khó khăn.
- Chiến lược chống bắt chước làm giả
+ Các hoạt động vận động ở ngoài hành lang: Từng công ty tiến hành vận động ngoài
hành lang ở mức độ chính trị và quản trị và hoạt động hỗ trợ tập thể của các nhóm
gây áp lực như Liên hiệp Chống Giả mạo có thể là rất hữu ích. Các áp lực phải được
ứng dụng theo một cách thức tập trung khi theo đuổi một trong ba mục tiêu sau:
Các qui định chống giả mạo trong nước cứng rắn hơn và thị nang ging th hành
hữu hiệu hơn các điều lệ hiện hữu.
Trừng phạt các quốc gia có các hoạt động sản xuất và bán hàng giả không bị
hạn chế dù là do các qui định địa phương yếu không cứng rắn hoặc thi hành
luật không có hiệu quả. Các hạn chế nhập khẩu đối với các hàng hoá có nguồn
gốc từ các quốc gia có hoạt động kiểm soát hàng giả yếu ớt là một hình phạt
thường được sử dụng.
Hỗ trợ cho việc phát triển một mã số chống giả mạo của GATT.
+ Đấu tranh chống lại những người giả mạo: Tấn công và những người sản xuất mà
bán ra thị trường hàng giả ngày càng trở nên phổ biến. Người ta có thể thuê những
người điều tra để phát hiện ra những người giả mạo. Các hoạt động luật pháp tịch thu
hàng giả và khởi tố đã gia tăng rủi ro của các hoạt động làm giả. Các hoạt động này
có tiềm năng chỉ ở những nơi bằng phát minh, nhãn thương mại, các các qui định
chống làm giả được ban hành.
Các biện pháp khác cũng phải được xem xét. Có nhiều hàng giả được các nhà
phân phối hợp pháp bán ra một cách vô tình. Như vậy các chương trình thông tin làm
nổi bật các vấn đề giả mạo và hỗ trợ nhận dạng phải được định mục tiêu vào các
kênh phân phối.

15
 Nhận biết hàng hoá có thể được hỗ trợ qua sử dụng các hệ thống định nhãn
hiệu đặc biệt mà nó khó và rất tốn kém nếu sao chép.
Mức nhạy cảm với sức nóng, các nhãn hiệu với các hình ảnh khác nhau thay
đổi theo góc nhìn. Các chương trình giải thưởng cho phát hiện hàng giả có thể rất
hữu hiệu. Thông thưởng, hiệu quả nhất là khuyến khích các nhà phân phối phát hiện
hàng giả.
Tranh đấu với các công ty vô tính đặc trưng sẽ gặp phải khó khăn đặc biệt do
các sản phẩm của họ, mặc dù gần như sao chép các hàng hoá khác nhưng không vi
phạm luật bản quyền và nhãn thương mại. Sao chép thiết kế - sản phẩm và lừa dối
nhãn hiệu những hoạt động có thể đặc biệt khó tấn công
+ Phát triển sản phẩm: Thực hiện một bước trước những người giả mạo là chiến lược
đáng giá nhưng khi tốn kém. Đổi mới thường xuyên sản phẩm và phát triển quyền sở
hữu các đặc tính sản phẩm khó có thể sao chép dẫn đến việc làm giả tốn kém hơn và
rủi ro cao hơn. Chính sách này ngăn cản đáng kể những thiết kế tương tự và sao chép
nhãn thương mại
+ Cộng tác: Nếu như chỉ chính sách khác thất bại hoặc không khả thi, các giám đốc có
thể xem xét một cách thích đáng việc hợp tác hơn là chống lại một số người làm giả.
Khi người làm giả có thể sản xuất mặt hàng vô tính với giá thấp và nó có thể thực
hiện chức năng tốt. như là hàng nguyên mẫu, thì một liên doanh sẽ trở nên phù hợp.
Các hình thức khác của hợp tác là cấp giấy phép cũng phải được xem xét trong
những trường hợp như vậy.
● Ví dụ minh họa:
Một nghiên cứu của Uswitch đã chỉ ra 2 Gucci và Rolex là hai cái tên hàng đầu phổ
biến nhất với những người tiêu dùng hàng giả.
Rolex là hãng đồng hồ của Thụy Sĩ, được xem như là biểu tượng của sự thành đạt và
lối sống thượng lưu. Vì vậy mà chúng trở thành một trong những sản phẩm thời trang bị làm
nhái nhiều nhất hiện nay. Những chiếc đồng hồ của Rolex được biết đến với mặt đá
sapphire, thiết kế sang trọng và siêu bền được cho là lý do khiến Rolex trở thành thương
hiệu bị làm giả nhiều nhất, đặc biệt tại thị trường châu Á.
Còn Gucci được coi như là “ông lớn” trong ngành thời trang với những sản phẩm
sang trọng bậc nhất thế giới. Chi cần sở hữu một chiếc túi xách, đồng hồ, mũ, hay chỉ đơn
giản là một cặp kính mắt của Gucci thì nhất định bạn sẽ nhận được những ánh mắt ngưỡng
mộ từ phía người đối diện. Chính vì vậy, Gucci nhanh chóng trở thành đối tượng để những
kẻ cơ hội mượn danh kiếm tiền. Việc các thiết kế của mình bị làm giả kém với chất lượng và
được mua bán công khai

Câu 11: Trình bày chiến lược định giá trên thị trường quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ
minh họa của 1 công ty
● Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế
- Chiến lược định giá đồng nhất (TCH): Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các
quốc gia (Nhà nhập khẩu sẽ phải chịu cước phí và thuế nhập khẩu).
Do vậy, chiến lược này còn gọi là chiến lược định giá “tiêu chuẩn hoá toàn cầu”.
Chẳng hạn, Coca-Cola có thể muốn định giá 40 cent cho mọi nơi trên thế giới.
Nhưng khi đó Coca-Cola sẽ có tỷ lệ lợi nhuận khác nhau ở những nước khác nhau, bởi vì
giá cả leo thang khác nhau. Điều này dẫn đến tình trạng là giá quá cao ở nước nghèo và
chưa đúng mức ở nước giàu.

16
 (Chiến lược có lợi thế là cực kỳ đơn giản bởi vì không cần phải có những thông tin
về cạnh tranh và các điều kiện thị trường cụ thể của từng ng thị trường khi tiến hành thực
hiện. Định giá mở rộng không thích hợp với các điều kiện thị trường và cạnh tranh tại mỗi
một thị trường quốc gia và do đó sẽ không tối đa hoá lợi nhuận của công ty ở thị trường
quốc gia đó. Mặt khác khi sử dụng chiến lược định giá này, đòi hỏi phải chuyển về một loại
đồng tiền cơ bản để đảm bảo có mức giá thống nhất khắp nơi. Trên thực tế, gặp một số trở
ngại khó đạt được vì có những nhân tố như thuế mức lợi nhuận, hải quan tác động. Do vậy,
thường thì sự chênh lệch giá xuất phát từ các nhân tố ngoài tầm kiểm soát, việc kiềm giữ giá
khỏi những nhận tố ngoài tầm kiểm soát này là một thử thách lớn. Các công ty có thể khởi
đầu với một mức giá đồng nhất trong nhiều quốc gia nhưng rồi họ sẽ nhanh chóng nhận ra
rằng cần thay đổi chút ít để phù hợp với các biến động tỷ giá).
- Chiến lược định giá đa tâm (TNH): Định giá khác nhau cho các thị trường khác
nhau.
Cho phép nhà quản lý khu vực ra quyết định về giá cho tất cả các quốc gia trong khu
vực của họ. Chiến lược này sẽ không có một yêu cầu quản lý nào mà theo đó giá cả sẽ được
phối hợp giữa các quốc gia với nhau. .
(Nhằm tối đa hoá doanh số, các công ty nên định giá phù hợp túi tiền cho từng thị
trường có tính tới đặc điểm thị trường để đảm bảo sự hoà hợp tốt nhất về số lượng, doanh số
và lợi nhuận. Nhưng điều này đã bỏ qua chênh lệch về chi phí thực tế giữa các quốc gia.
Tuy nhiên, đối với nhiều sản phẩm có sự chênh lệch rất lớn về giá giữa các thị trường, tạo
cơ hội cho các công ty độc lập và các thành viên phân phối mua từ nơi giá thấp bán nơi giá
cao - hiện tượng này gọi là thị trường xám" (xem chi tiết ở chương phân phối). Đối với các
sản phẩm tương đối giống nhau, chi phí vận tải không đáng kể chênh lệch giá lớn làm tăng
nhanh thị trường xám. Do vậy, có rất ít công ty có khả năng định giá theo từng thị trường:
Khi thị trường trở nên thông suốt, thông tin hiệu quả hơn sản phẩm giống nhau hơn, các
công ty tránh xu hướng định giá đa tâm.)
Chẳng hạn, nhà nhập khẩu ở Mỹ và Pháp trả bằng JPY khi mua máy ảnh Nhật Bản;
hầu quả là giá nhập khẩu tính theo JPY giống nhau ở Pháp và Mỹ Nhưng sau đó FRF rẻ đi
so với USD, vì một số nhà buôn bán của Mỹ có thể đưa nhau mua hàng Pháp thay và mua từ
nhà phân phối chính thức Những nhà buôn bản Mỹ có thể mua loại sản phẩm Olympus OM
10 với giá 224,95 USD từ nhà phân phối chính thức hay với giá 152 USD từ các kho ở
Pháp. Những thay đổi như vậy có thể phá hoại ngầm khả năng lâu dài của hệ thống phân
phối hay phá vỡ cán cân sử dụng công suất giữa các nhà máy, vì vậy mà nhà sản xuất máy
ảnh phái giam gia Xuất khẩu máy ảnh sang Mỹ để ngăn chặn kiểu mua sản phẩm như thế.
Mặc dù ngày nay các công ty định giá đa tâm gặp nhiều khó khăn, nhiều công ty có kinh
nghiệm rằng chuyển sang chiến lược đồng nhất gần giống như theo đuổi một mục tiêu di
động. Ngay cả khi chiến lược định giá đồng nhất được chấp nhận một công ty cần phải giám
sát cẩn thận các mức giá và tránh những khoảng cách lớn có thể gây ra các vấn nạn khi mà
những nhà buôn độc lập hay các thị trường xám chớp lấp cơ hội khoảng chênh lệch giá lớn.
- Chiến lược định giá địa tâm Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở
từng quốc gia (TCH + TNH)
Là giá được quyết định phụ thuộc vào cơ sở chính những thay đổi theo từng nước (cho phép
trợ cấp ngang nêu sự cạnh tranh đặc biệt khắc nghiệt với một số địa phương).
Chẳng hạn, trong trường hợp này Coca Cola sẽ sử dụng một giá chuẩn rồi cộng
thêm chi phí từng nơi. Nhưng điều này làm cho Coca-Cola có giá quá cao so với thị trường
ở những nước chi phí cao.

17
 ● Ví dụ minh họa: Apple Inc.
1. Chiến lược định giá đồng nhất (TCH): Trong một số trường hợp, Apple áp dụng
chiến lược định giá đồng nhất cho sản phẩm của mình trên toàn cầu. Điều này có
nghĩa là Apple đặt cùng một mức giá cho một sản phẩm nhất định ở tất cả các quốc
gia, bất kể sự khác biệt về chi phí và thuế nhập khẩu. Ví dụ, giá của một chiếc iPhone
mới có thể được định mức giống nhau trên toàn cầu, dẫn đến sự không đồng đều về
giá trị thực tế giữa các thị trường.
2. Chiến lược định giá đa tâm (TNH): Trái với chiến lược định giá đồng nhất, Apple
cũng sử dụng chiến lược định giá đa tâm để phù hợp với các thị trường cụ thể. Công
ty này thường điều chỉnh giá sản phẩm của mình để phản ánh sự khác biệt về chi phí,
thuế và yêu cầu thị trường tại từng quốc gia. Ví dụ, giá của một chiếc iPhone có thể
khác nhau tại Hoa Kỳ và các quốc gia châu Âu do sự khác biệt về chi phí sản xuất và
các yếu tố khác.
3. Chiến lược định giá địa tâm (TCH + TNH): Công ty Apple cũng sử dụng một
phương pháp kết hợp của cả hai chiến lược trên. Theo chiến lược định giá địa tâm,
Apple áp dụng một mức giá chuẩn cho sản phẩm trên toàn cầu và sau đó cộng thêm
chi phí cụ thể ở từng quốc gia để tính toán giá bán cuối cùng. Điều này giúp Apple
duy trì tính nhất quán giữa các thị trường và đồng thời đáp ứng được các yêu cầu và
điều kiện địa phương. Ví dụ, công ty có thể áp dụng giá cơ bản cho iPhone và sau đó
tăng giá bán tại một số quốc gia để bù đắp chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu và các
yếu tố địa phương khác.

Lưu ý rằng các chiến lược định giá có thể thay đổi theo thời gian và tùy thuộc vào từng công
ty và ngành công nghiệp. Các ví dụ về chiến lược định giá trên thị trường quốc tế cũng có
thể khác nhau tùy theo ngữ cảnh và các yếu tố cụ thể.

Câu 12: Trình bày khái niệm bản chất định giá chuyển giao công nghệ trên thị trường
quốc tế, vận dụng VD
Khái niệm: Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu hiện cho chi phí sử
dụng công nghệ mà bên nhận trả cho bên chuyển giao
- Bản chất
+giá chuyển giao công nghệ không lấy giá trị làm cơ sở
+giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu tách rời nhau
+giả chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số lượng nhất định
Theo đó trong chuyển giao công nghệ, sau khi hai bên tiến hành giao dịch, công nghệ do
bên có chuyển sang cho bên nhận và không tồn tại sự chuyển dời quyền sở hữu, chỉ là cho
được quyền sử dụng kỹ thuật. Bản được nhận chuyển giao một khoản tiền theo định lượng
là thủ đến bộ của bên nhận chỉ trà có thể nói là tiền thù lao hay phí sử dụng công nghệ của
bên nhận công nghệ chỉ trả cho bên có công nghệ.
- Giá cả chuyển giao công nghệ không có cách nào lấy giá trị làm cơ sở đối với công
nghệ sự sản xuất của nó không có tính lặp đi lặp lại, cùng một công nghệ không thể
có rất nhiều người nghiên cứu đồng thời tiến hành nghiên cứu cho nên cũng không

18
 thể lấy thời gian lao động trung bình mà tính giả. Đồng thời giá chuyển giao công
nghệ và giá thành nghiên cứu tách rời nhau, giá cả không phản ảnh đích thực giá
thành. Người nhận công nghệ chấp nhận chi trả chi phí sử dụng sau khi sử dụng đạt
được hiệu quả, nếu hiệu quả càng cao, phi dụng càng lớn và ngược lại. Vì vậy nếu
công nghệ được đầu tư nghiên cứu lớn mà hiệu quả sử dụng của công nghệ kém thì
không có bất cứ một nhà sản xuất nào muốn trả phí dụng cao cho công nghệ đó. Do
vậy giá cả của chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số lượng nhất định.
Căn cứ vào hiệu quả kinh tế trong tương lai trà công nghệ đem lại mà sẽ có những
mức giá khác nhau không cố định

+ Ví dụ: công ty trưởng hải THACO là công ty sản xuất lắp ráp và phân phối ô tô lớn của
Việt Nam hiện nay với tỷ lệ nội địa hóa từ 16-50%. Năm 2011 công ty tiếp nhận chuyển
giao công nghệ sản xuất động cơ của huyndai theo đó giai đoạn 1 của dự án sẽ chế tạo động
cơ có công suất từ 68 đến 155 mã lực, tỷ lệ nội địa hóa đạt 40%, tiêu chuẩn khí thải Euro 3,
sử dụng cho ô tô thi, bus, tàu máy, máy nông nghiệp và các mục đích công nghiệp khác...
Vốn
đầu tư giai đoạn 1 là 136,5 triệu USD. Giai đoạn 2 tiếp tục đầu từ 47,5 triệu USD để nhiều
tiêu chuẩn khi thái lên Faro 6, 7, 6 trong những năm tiếp theo.

Câu 13. Trình bày các mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa vận dụng và lấy
ví dụ do minh họa của 1 công ty

Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giả nội địa của sản phẩm tùy thuộc vào những điều kiện
cụ thể mà có 1 loại quyết định sau:

- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

Quan hệ này được xác lập dựa trên cơ sở chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thị
trường nước ngoài tăng lên đáng kể, chi phí phân phối, bán hàng có thể cao hơn so với ở thị
trường nội địa do sự phức tạp của hệ thống phân phối, thủ tục và chiết khấu thương mại cao.
Mặt khác do ngôn ngữ bắt đồng và sự khác biệt về thuế, sự biến động của nhu cầu thị
trưởng trên chi phí Tiếp thị cũng tăng lên. Ngoài ra công ty cũng cần phải đầu tư thêm để
làm sản phẩm thích ứng được với thị trường nước ngoài. Xuất khẩu cũng làm cho tốc độ
chu chuyển vốn chậm lại. Ngoài ra một số công ty cũng nhận thấy việc có nhiều rủi ro hơn
về kinh tế, chính trị pháp luật do đó cần phải bù đắp bằng việc định giá xuất khẩu cao hơn
giá ở thị trường trong nước.

Ví dụ: giá ô tô hãng Toyota xuất khẩu sang Việt Nam thường có giá thành cao hơn rất nhiều
so với giá nội địa. Vì ô tô xuất sang Việt Nam thường phải chịu thuế rất cao thường từ
50-70% cùng với rất nhiều loại thuế và các thì phí khác để bảo vệ ngành công nghiệp ở Việt
Nam cũng như vì cơ sở hạ tầng của Việt Nam chưa cao nên thường bị đánh thuế cao vì vậy
giá thành ở tô ở Việt Nam thường gấp 2 đến 3 lần so với giả nội địa các nước đó.
- Giá xuất khẩu bằng giá nội địa
Cách thức định giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa có ý nghĩa quan trọng đối với công
ty tham gia xuất khẩu lần đầu tiên, chưa biết đầy đủ về các điều kiện ở thị trưởng nước
ngoài. Nó giúp công ty định mức giá xuất khẩu mà chi phi và những kinh nghiệm ở thị

19
trưởng trong nước đã chỉ ra là cần thiết và hợp lý. Tuy nhiên định giá này sẽ không hợp lý
nếu giả cả của thì. trường trong nước thấp do những điều kiện đặc biệt của thị trường trong
nước vì vậy cần xem xét lại giá nội địa có phải là già phổ biến và bình thường không trước
khi đun ra quyết định cuối công

- Giá xuất khẩu thấp tim giả nội địa.

Định giá xuất khẩu ở điều kiện thủ hàng FOB thấp hơn giá trong nước xuất phát từ những lý
do sau
+ mức thu nhập ở một số thị trường nước ngoài có thể đòi hỏi công ty định giá thấp hơn để
đạt được mục tiêu khối lượng bán
+ sự cạnh tranh ở thị trưởng nước ngoài quyết liệt, công ty buộc phải định giá thấp
+ công ty nhận thấy tầng dù xuất khẩu với giá thấp hơn giá nội địa nhưng do có các chi phí
vận tải thuê và các chi phí phát sinh khác rất cao nên sản phẩm được bản ở thị trường nước
ngoài với giá cao hơn

Câu 14: Trình bày các loại chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế, vận dụng và
lấy ví dụ về một công ty. Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế:

- Chiến lược phân phối nước ngoài là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt với các mục tiêu
phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài và bạo mồm các quyết định gắn liền với lựa
chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đắp ông các điều kiện và mục tiêu của
môi trường, thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại
Do các thị trường nước ngoài khác nhau có những đặc điểm then chốt khác nhau về kênh
phân phối, dịch vụ được cung cấp, độ dài của kênh, và cận biên của kênh. Để tiếp cận
được thị trường đã và đạt được các mục tiêu marketing, các công ty phải tính đến sự khác
biệt kích này. Bên cạnh đó, đối với mỗi thị trường khác nhau, công ty có thể xác định các thị
trường khác nhau có các vai trò chiến lược thiếu lược khác nhau. Trong một số quốc gia,
công ty có thể phát triển tất cả các phân đoạn những có thể chỉ vài phân đoạn trong một số
quốc gia khác. Chính vì vậy, các công ty áp dụng marketing nước ngoài thường phát triển
các thỏa thuận và chiến lược phân phối cho từng thị trường nước ngoài của họ.

- Chiến lược phân phối quốc tế là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân
phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên
kênh quốc tế và ra quyết định và nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với
sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục
tiêu marketing nước ngoài của công ty.

- Chiến lược phân phối toàn cầu là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục
tiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết định
gắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tập
hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu
và nước ngoài của công ty.

- Chiến lược phân phối quốc tế là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân
phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên

20
kênh quốc tế và ra quyết định và nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với
sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục
tiêu marketing nước ngoài của công ty.

Các công ty tiến hành MKT quốc tế đòi hỏi phải phát triển một hệ thống phân phối phù hợp
để vận chuyển hợp lý cho nguyên vật liệu thề, các bản thành phẩm và thành phẩm giữa các
quốc gia sản xuất và các quốc gia tiêu thụ. Một hệ thống phân phối quốc tế theo định nghĩa
nên trên là hệ thống phải đáp ứng được 4 tiêu chuẩn sau hệ thống phải tạo điều kiện sử dụng
hữu hiệu các nguồn lực sản xuất của công ty, nó phải hữu hiệu và đáng tin cậy về mặt kinh
tế; nó phủ hỗ trợ và đáp ứng các mục tiêu MKT ngoài nước, nó phải đáp ứng với những
thay đổi về các hàng rào MKT bên ngoài này sinh do những thay đổi trong các chính sách
thương mại ngoài nước.

- Chiến lược phân phối toàn cầu là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục
tiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết định
gắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tập
hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu
và nước ngoài của công ty.

Các công ty tiến hành MKT toàn cầu thường đem ra các chiến lược phân phối toàn cầu có
thể phối hợp hữu hiệu các chiến lược phân phối nước ngoài và quốc tế vào một nỗ lực liên
kết nên xuất-MKT, toàn bộ chiến lược phân phối toàn cầu được đầu phải hỗ trợ công ty
đồng thời đạt được các mục tiêu MKT và nâng cao được lợi thế cạnh tranh trên mọi mặt.

“Vận dụng và lấy ví dụ về chiến lược phân phối toàn cầu của công ty Coca cola

Coca Cola là công ty nước giải khát nổi tiếng hàng đầu thế giới. Coca Cola đã áp dụng
chiến lược phân phối toàn cầu rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt
ở khắp mọi nơi trên thế giới với số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ
dàng tiếp cận và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát không
ngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Coca Cola được nhiều người biết đến, số lượng sản
phẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu cao hơn. Hiện nay trên thế giới,
sản Phẩm Coca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và của hàng, trong khi số dân toàn
cầu ước tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình có 430 người thì có một cửa hàng phân
phối sản phẩm của Coca Cola. Đã có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola rộng
và nhiều như thế nào. Trong quá trình xâm nhập thị trưởng Việt Nam, Cocacola luôn thực
hiện chiến lược “go to market", như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao
phủ thị trường ở mật độ rộng.

Để thực hiện chiến lược đó, Coca cola đã rất quan tâm xây dựng hệ thống phân phối. Trải
qua mỗi giai đoạn phát triển Coca cola luôn có những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối
để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị
trường. Hiện nay, Coa cola cũng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình
trên các kênh quảng cáo tại khắp các quốc gia trên thế giới để mọi người có thể dễ dàng biết
đến và tiếp cận sản phẩm một cách tốt nhất. Chiến lược phân phối toàn cầu đã giúp cho

21
Coca cola mang sản phẩm của mình ra thị trưởng thế giới một cách rộng rãi. Đây cũng là
một trong những yếu tố giúp Coca Cola đạt được thành công như ngày nay.

Câu 15: Trình bày khái niệm và bản chất của thị trường xám, vận dụng và lấy ví dụ
minh họa của 1 công ty?
❖Khái niệm thị trường xám: Một thị trường xám gồm các nhà phân phối và người buôn
bán không chính thức đang phá vỡ những sắp đặt kênh hợp pháp bằng cách mua hàng
hóa của công ty ở những thị trường giá thấp và bán chúng ở những thị trường giá cao với
các mức giá thấp hơn các mức giá mà các thành viên của kênh hợp pháp chào hàng.
❖Bản chất của thị trường xám:
- Nguyên nhân thị trường xám
+ Sự phát triển sản phẩm toàn cầu: Các công ty ngày càng nhận thấy lợi nhuận cao khi
tung các sản phẩm tiêu chuẩn hóa cùng một lúc và một số thị trường ngoài nước. Sự
gia tăng về số lượng và tính đa dạng của sản phẩm được bán trên cơ sở toàn thế giới
đã gia tăng các cơ hội thu lợi nhuận của các thương nhân quốc tế giàu kinh nghiệm.
Tuy nhiên, các công ty toàn cầu gặp khó khăn trong việc thay đổi chiến lược dự trữ
và định giá để đối phó với những biến đổi hàng ngày, nhu cầu và tỷ giá đối hoái, tạo
ra các vấn đề trong thị trường xám.
+ Thay đổi tỷ giá hối đoái: Dao động về giá trị tương đối các đồng ngoại tệ là nguyên
nhân chủ yếu. Các công ty định giá chiến lược định giá thị trường quốc ngoại thường
đặt ra các mức giá với một tỷ giá đối hóa nhất định không thay đổi với từng lần tỷ giá
đối hóa biến động. Các nhà buôn trong thị trường xám tận dụng sự khác biệt này
bằng cách theo dõi tỷ giá đối hoái và dự trữ một cách cẩn thận. Khi sự khác biệt lớn
đủ giữa các đồng tiền được lựa chọn, họ can thiệp vào thị trường và mua bán hàng
hóa tương tự như các nhà buôn ngoại hối với các đồng ngoại tệ.
+ Phân biệt giá: Nhân tố ảnh hưởng thứ ba là sự phân biệt giá. Một nhà phân phối quốc
tế nhanh nhạy có thể có được lợi thế về sự khác biệt giá giữa các thị trường.
+ Thừa cung: Cung và cầu có thể biến đổi bất thường trong thị trường, và một nhà phân
phối hoặc nhà buôn có thể muốn bán cung thừa với giá cận biên để bù đắp đầu tư của
họ. Sự giảm thuế nhập khẩu và thuế trị giá gia tăng trong các nước thuộc Liên minh
châu Âu cũng khuyến khích hoạt động bán hàng thừa cho các nhà phân phối quốc tế.
- Biện pháp đáp ứng thị trường xám
+ Bỏ qua sự khó khăn: Một số nhà sản xuất và nhà buôn ngoại quốc có thể do dự trong
việc chống lại các nhà buôn trong thị trường xám. Lý do bao gồm khách hàng sẽ
chuyển sang các nhãn hiệu cạnh tranh nếu không thể mua các sản phẩm với giá thấp
hơn và khó khăn trong thu thập bằng chứng để đưa ra tòa án. Một số công ty hy vọng
rằng khó khăn sẽ biến mất nếu tình trạng khác biệt giá là do thay đổi tỷ giá đối hoái.
+ Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp: Một số công ty có thể chọn khởi tố các
nhà buôn trong thị trường xám, mặc dù quá trình pháp lý có thể mất nhiều thời gian
và tốn kém. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhà sản xuất cũng thành công trong
việc này, và tòa án cũng không luôn quyết định theo hướng có lợi cho nhà sản xuất.
+ Thay đổi chiến lược marketing-mix: Thay đổi chiến lược marketing là một cách phản
ứng khác đối với thị trường xám. Các công ty có thể thay đổi chiến lược sản phẩm
bằng cách địa phương hóa sản phẩm trong các thị trường ngoài nước riêng biệt; thay
đổi chiến lược định giá để giảm thiểu khác biệt giá; điều chỉnh chiến lược khuếch

22
 chương để cắt giảm chi phí; hoặc thay đổi chiến lược phân phối để tương tác với các
nhà bán lẻ thông qua các phương pháp ép buộc hoặc khích lệ.

Ví dụ: Sản phẩm Iphone của Apple.

Một ví dụ về thị trường xám cho các sản phẩm của Apple là việc bán lại không chính
thức các chiếc iPhone. Ở một số khu vực, đặc biệt là các quốc gia nơi sản phẩm của Apple
có giá cao hơn hoặc có số lượng có hạn, cá nhân hoặc doanh nghiệp nhỏ có thể nhập khẩu
các chiếc iPhone từ các quốc gia khác nơi chúng có giá rẻ hơn hoặc dễ dàng tìm thấy hơn.
Các chiếc iPhone nhập khẩu này sau đó được bán trên thị trường địa phương với giá thấp
hơn so với các kênh bán lẻ chính thức.
Ví dụ, giả sử có một quốc gia nơi các chiếc iPhone của Apple được bán với giá cao
do thuế và lệ phí nhập khẩu. Trong trường hợp này, cá nhân hoặc các nhà bán lẻ nhỏ có thể
mua iPhone từ các quốc gia khác nơi chúng được bán với giá rẻ hơn, chẳng hạn như Hoa Kỳ
hoặc Hồng Kông, và sau đó nhập khẩu chúng vào thị trường địa phương. Họ có thể né tránh
các kênh phân phối chính thức và bán iPhone với mức giá giảm, thu hút khách hàng đang
tìm kiếm một lựa chọn giá cả phải chăng hơn.
Những người bán trên thị trường xám này có thể quảng cáo sản phẩm của mình thông
qua các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội hoặc các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Họ thường hoạt
động độc lập mà không có sự liên kết trực tiếp với Apple hoặc các nhà bán lẻ được ủy
quyền. Mặc dù các chiếc iPhone này là chính hãng và nguyên bản, nhưng có thể không đi
kèm với bảo hành chính hãng hoặc hỗ trợ sau bán hàng từ Apple.
Đáng lưu ý là Apple khuyến khích ngăn chặn hoạt động thị trường xám và nhấn
mạnh việc mua sản phẩm của họ từ các nhà bán lẻ được ủy quyền để đảm bảo khách hàng
nhận được sản phẩm chính hãng và truy cập vào các dịch vụ hỗ trợ chính thức.

Câu 16: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế, vận dụng và
lấy ví dụ minh họa của 1 công ty?

❖ Khái niệm: Xúc tiến là một trong những hoạt động cốt lõi của marketing quốc tế. Xúc
tiến trong môi trường quốc tế là hoạt động cung cấp thông tin để hướng dẫn thuyết phục
quyết định mua sắm của khách hàng. Xúc tiến là gửi các thông điệp đến thị trường mục
tiêu về sản phẩm và dịch vụ, phát triển thái độ, sự nhìn nhận tích cực của khách hàng
đối với sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp. Xúc tiến giúp thay đổi những suy nghĩ,
hành vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp và hỗ trợ đắc lực cho công
tác bán hàng.
❖ Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế:
1. Khác biệt về mặt ngôn ngữ
Ngôn ngữ lập phương tiện giao tiếp quan trọng nhất của con người, chính vì vậy sự
khác biệt về ngôn ngữ trong hoạt động xúc tiến cần được các công ty kinh doanh quốc tế hết
sức quan tâm để khắc phục. Khó khăn về ngôn ngữ không chỉ xuất hiện trong phạm vi dịch
thuật, mà còn phản ánh sự khác biệt văn hóa và tư duy giữa các cộng đồng.
Các công ty marketing quốc tế gặp nhiều khó khăn khi phiên dịch tên nhãn hiệu, sản
phẩm, khẩu hiệu, tài liệu giới thiệu sản phẩm và giao tiếp, khuếch chương, nội dung quảng
cáo… sang ngoại ngữ. Đôi khi, việc dịch không chỉ đòi hỏi thay đổi sắc thái nội dung mà
còn phải sáng tạo một nội dung mới. Một câu khẩu hiệu hoặc quảng cáo có thể hiệu quả ở

23
ngôn ngữ này nhưng gây hiểu lầm hoặc khó chịu ở ngôn ngữ khác. Vì vậy, công ty yêu cầu
bản dịch chính xác và truyền đạt ý tưởng ẩn sau nội dung dịch.
2. Khác biệt về mặt văn hóa
Văn hóa là một phạm trù phức tạp và rộng lớn. Yếu tố như màu sắc, hình ảnh, âm
thanh, ngôn ngữ và cử chỉ có thể gây tác động không lường trước được trong quảng cáo nếu
không được nghiên cứu kỹ. Mỗi nền văn hóa giải mã các yếu tố này theo cách riêng. Ví dụ,
trang phục màu trắng có ý nghĩa sự thanh khiết và thành kính trong người Hồi giáo, nhưng
có thể liên quan đến tang lễ trong một số nền văn hóa khác. Việc quảng cáo sản phẩm giặt ở
thị trường Brazil với thuộc tính tẩy trắng có thể không hiệu quả, vì người dân Brazil thường
ưa chuộng quần áo đa sắc.
3. Khác biệt về mặt xã hội
Sự khác biệt trong thái độ giao tiếp - khuếch trương, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng
cáo, có nguyên nhân từ các định kiến lịch sử và xã hội. Một cuộc điều tra về quản trị viên ở
châu Âu đã phát hiện rằng, mặc dù họ đánh giá cao hiệu quả của quảng cáo, họ cũng quan
tâm đến những tác động mà quảng cáo có thể tạo ra về các giá trị xã hội. Những vấn đề có
giá trị trong một quốc gia có thể không có ý nghĩa tương tự đối với các quốc gia khác. Ví
dụ, người tiêu dùng ở Đức và Na Uy thường quan tâm nhiều hơn đến khía cạnh nghĩa của
quảng cáo so với người tiêu dùng ở Ý và Tây Ban Nha.
4. Khác biệt về mặt kinh tế
Các điều kiện kinh tế ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động giao tiếp. Phát triển kinh tế,
công nghiệp hóa, đô thị hóa và mức sống của một quốc gia đều ảnh hưởng đến giao tiếp và
khuếch trương. (Ví dụ, ở các nước đang phát triển, phương tiện thông tin chính thường là
đài phát thanh, không phải truyền hình. Trong các nước phát triển, có sự đa dạng và tiên tiến
về phương tiện thông tin như internet, truyền hình cáp và vệ tinh). Chi phí giao tiếp có thể
cao hơn do thị trường phân tán và sự chênh lệch phát triển kinh tế. Thu nhập cá nhân và gia
đình cũng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với sản phẩm và quảng cáo. Tất cả yếu tố
này cùng các yếu tố kinh tế quốc tế cần được quan tâm, vì chúng ảnh hưởng đến cấu trúc và
nội dung của thông điệp quảng cáo và phương tiện giao tiếp.
5. Khác biệt về quy định - luật pháp
Những quy định và luật lệ địa phương tạo ra nhiều ràng buộc cho các hoạt động giao
tiếp - khuếch trương, đặc biệt là về phương tiện truyền thông, nội dung các tài liệu và các
thực hành giao tiếp - khuếch trương được cho phép. Ví dụ, Paytax gặp khó khăn khi giao
tiếp ở Pháp do các luật cấm bán hàng và tặng mẫu tại nhà. Họ đã thay đổi chiến lược và tăng
cường hoạt động tại cửa hàng để tặng hàng mẫu.
6. Khác biệt về mặt cạnh tranh
Bản chất cạnh tranh - trong phạm vi quốc gia, khu vực hay toàn cầu - có những ảnh
hưởng quan trọng tới hoạt động giao tiếp - khuếch trương của công ty. Cần quan tâm đến
mức độ cạnh tranh, phạm vi, chiến lược và phản ứng của đối thủ. Các khía cạnh như chi phí,
tần suất sử dụng phương tiện giao tiếp và nội dung chiến lược cũng cần được quan tâm.

Ví dụ: Sự khác biệt về mặt ngôn ngữ ảnh hưởng đến hoạt động marketing xúc tiến quốc tế
của công ty TNHH điện tử Samsung tại Việt Nam.
Hàn Quốc và Việt Nam sử dụng hai ngôn ngữ và hệ thống chữ viết khác nhau. Hàn
Quốc sử dụng chữ Hangeul, một hệ thống chữ viết riêng biệt và có cấu trúc phức tạp, trong
khi Việt Nam sử dụng chữ Quốc ngữ, một hệ thống chữ viết dựa trên bảng chữ cái Latin.

24
Điều này đặt ra thách thức khi Samsung cần dịch và chuyển đổi các quảng cáo, thông điệp
và tên sản phẩm từ tiếng Hàn sang tiếng Việt, và ngược lại.
Sắc thái văn hóa và ngôn từ: Hàn Quốc và Việt Nam có sắc thái văn hóa và ngôn từ
khác nhau. Trong quảng cáo tại Hàn Quốc, Samsung có thể sử dụng các yếu tố văn hóa Hàn
Quốc như lòng tự hào quốc gia, tình yêu và niềm tin vào công nghệ để tạo sự kết nối với
khách hàng. Trong khi đó, tại Việt Nam, Samsung có thể tập trung vào các giá trị như sự
thân thiện, sáng tạo và tiện ích của sản phẩm để thu hút người tiêu dùng.
Ví dụ khi ra mắt dòng sản phẩm Samsung Galaxy S22 ultra, hãng đã đặt thông điệp
cho sản phẩm là “The epic standard”, có nghĩa đen tiếng Việt là thách thức sử thi. Samsung
muốn khẳng định, chất lượng của Galaxy S22 Ultra vượt xa những smartphone từng có
trong lịch sử, là bước nhảy vọt trong công nghệ. Thế nhưng, câu nói “Thách thức sử thi”
mang đủ nghĩa gốc nhưng có vẻ khá thô và không truyền cảm đối với đối tượng nhận tin tại
Việt Nam. Dựa trên ý nghĩa cơ bản đó, đội ngũ marketing của Samsung tại Việt Nam đã
quyết định lấy tên cho thông điệp của sản phẩm là “Thách thức mọi giới hạn”. Có thể thấy
“Thách thức mọi giới hạn” đã truyền tải đầy đủ thông điệp gốc “The epic standard” tới
người tiêu dùng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thông điệp “Thách thức mọi giới hạn” cũng
tượng trưng cho lời tuyên ngôn của nhãn hàng, Samsung sẵn sàng thử thách và vượt qua
những giới hạn để mang đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất.

Câu 17: Trình bày khái niệm kế hoạch hóa marketing, các nội dung cơ bản của kế
hoạch hóa marketing quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty?
❖ Khái niệm: Kế hoạch hóa marketing là các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho
công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực thi chiến lược
marketing của nó.
❖ Các nội dung cơ bản của kế hoạch hóa marketing quốc tế:
- Tóm tắt dành cho nhà quản trị: Giới thiệu khái quát về kế hoạch đề xuất
- Tình thế marketing hiện tại: Trình bày bối cảnh và các dữ liệu liên quan về thị
trường, sản phẩm cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.
- Phân tích SWOT: Tóm tắt điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ và những vấn đề
mà kế hoạch phải giải quyết.
- Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing: Nêu các mục tiêu về lợi nhuận, doanh số
thị phần.
- Chiến lược marketing: Trình bày khái quát về đường lối chiến lược để đạt được các
mục tiêu đề ra.
- Chương trình hành động: Nêu rõ các việc cần làm, nhân lực, thời gian và chi phí thực
hiện.
- Dự báo về doanh số và lợi nhuận: Dự báo về tài chính của kế hoạch marketing.
- Kiểm soát: Trình bày các biện pháp kiểm soát và đánh giá.

❖ Ví dụ: Kế hoạch hóa marketing sản phẩm mới Trà dưa hấu vải của Highland tại thị
trường Việt Nam.
Phân tích tình thế marketing hiện tại tại thị trường Việt Nam:
- Xu hướng tiêu dùng:
+ Người tiêu dùng ở Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chú trọng vào chế
độ ăn uống lành mạnh.

25
 + Xu hướng tiêu dùng các loại đồ uống tự nhiên, không có chất bảo quản và chất phụ
gia đang gia tăng.
+ Sự phát triển của thị trường trà trái cây đồng nghĩa với sự tăng cường sự lựa chọn và
sự đa dạng hơn trong sản phẩm trà trái cây.
- Ưu thế cạnh tranh:
+ Có sự cạnh tranh cao trong mảng trà trái cây tại thị trường Việt Nam, với sự hiện
diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng và địa phương.
+ Các thương hiệu trà trái cây có tiếng, như Teavana, Twinings, The Body Shop, và các
nhà sản xuất trà Việt Nam, như Trà Atiso, Trà xanh Tân Cương, đã tạo nên một môi
trường cạnh tranh sôi động.
- Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với trà có hương vị mới:
+ Người tiêu dùng Việt Nam thường có sự quen thuộc và ưa thích đối với trà truyền
thống, như trà đen và trà xanh.
+ Tuy nhiên, có một phần nhỏ người tiêu dùng sẵn lòng thử nghiệm và chấp nhận
hương vị mới trong trà, đặc biệt là các trà trái cây tự nhiên, nhằm tìm kiếm sự đổi
mới và trải nghiệm hương vị khác biệt.
- Đánh giá các sản phẩm trà cạnh tranh có sẵn trên thị trường:
+ Trà trái cây nổi tiếng, như trà dứa, trà chanh, trà đào, đã được sử dụng phổ biến và có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
+ Các thương hiệu trà địa phương và quốc tế đã tạo ra các sản phẩm trà trái cây đa
dạng với các hương vị khác nhau, như trà mâm xôi, trà bưởi, trà việt quất, trà lựu,
nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Sản phẩm trà trái cây có sự phổ biến và chấp nhận từ người tiêu dùng, nhưng đồng
thời cũng đòi hỏi sự đổi mới và sáng tạo để tạo ra các hương vị mới và thu hút khách
hàng.
Để thành công trong việc tiếp cận thị trường trà trái cây tại Việt Nam, kế hoạch
marketing của sản phẩm trà dưa hấu vải của Highland cần tập trung vào việc xây dựng nhận
thức thương hiệu, tạo điểm khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh, và đáp ứng được sự
mong đợi của người tiêu dùng đối với hương vị mới và chất lượng cao.

26
NHÓM CÂU HỎI 2
Câu 1: Phân tích nội dung các loại môi trường quốc gia; các loại môi trường quốc tế và
liên hệ thực tế của 1 công ty?
❖KHÁI NIỆM:
Khái niệm môi trường Marketing quốc tế: Cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ
thống quốc tế tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan
chéo nhau qua các biên giới quốc gia và ảnh hưởng tới điều kiện thị trường trong từng quốc
gia riêng biệt.
Môi trường đa quốc gia gồm:
- Môi trường nước chủ nhà (Home Country): Là nơi công ty dựa vào đó làm bàn
đạp cho hoạt động ngoài nước của mình. Ảnh hưởng tới bản chất và vị trí của các
hoạt động quốc tế của công ty.
- Môi trường sở tại (Host Country): Là nơi công ty kinh doanh quốc tế thiết lập hoạt
động doanh hoặc hiện diện của mình tại đó. Bao hàm nhiều quốc gia, phức tạp, đa
dạng, không đồng nhất, ít quen thuộc và khó nhận thức so với môi trường nước nhà.
❖CÁC LOẠI MÔI TRƯỜNG QUỐC GIA:
1. Môi trường kinh tế
- Các nguyên tắc kinh tế cơ bản:
+ Hệ thống kinh tế: Thị trường và tập trung là hai hệ thống kinh tế cơ bản, nhưng hầu
hết các nền kinh tế là hỗn hợp của cả hai. Trong hệ thống thị trường, giá cả thúc đẩy
hoạt động kinh tế, trong khi trong hệ thống tập trung, chính phủ quyết định sử dụng
nguồn lực và phân phối sản phẩm.
+ Cấu trúc kinh tế: Các nền kinh tế được phân thành các khu vực như nông nghiệp,
công nghiệp và dịch vụ, hoặc cơ bản, sản xuất, tiêu dùng và dịch vụ. Tuy nhiên, hoạt
động kinh tế trong cùng một khu vực có thể khác nhau đáng kể giữa các quốc gia.
+ Mức độ phát triển kinh tế: Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia được đo bằng
GNP và thu nhập theo đầu người. Phân loại quốc gia dựa trên GNP không tính đến
dân số, do đó cần xem xét cả dữ liệu dân số và thu nhập bình quân. Các yếu tố khác
như cấu trúc xã hội, tài nguyên, môi trường, công nghệ và cơ sở hạ tầng cũng cần
được xem xét để hiểu rõ hơn về mức độ phát triển kinh tế.
- Các biến kinh tế then chốt:
+ Tài nguyên thiên nhiên: Bao gồm khoáng sản, nước, đất đai, địa lý, khí hậu và nguồn
năng lượng. Tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế và xuất nhập
khẩu hàng hóa.
+ Địa lý và khí hậu: Địa lý và khí hậu tác động đến sự sẵn có hay khan hiếm của tài
nguyên thiên nhiên và quyết định của quản trị viên marketing.
+ Thông tin nhân khẩu học: Dân số, tỷ lệ tăng dân số và cấu trúc độ tuổi cung cấp
thông tin về nhu cầu tiêu dùng và phân bổ thu nhập.
+ Kết quả kinh tế: Bao gồm tổng thu nhập quốc gia, tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp,
năng suất lao động, lạm phát, cán cân thanh toán, đầu tư và tiết kiệm, nguồn cung
ứng tiền tệ, chỉ số tiêu dùng và thương mại ngoại tệ.
+ Cơ sở hạ tầng: Mạng lưới phương tiện và dịch vụ cần thiết cho hoạt động kinh tế.
Mức độ phát triển cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến sử dụng tài nguyên thiên nhiên và
tiếp cận thị trường.
- Chính sách kinh tế:

27
 + Chính sách kinh tế của chính phủ ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế. Quản trị viên cần
xem xét các biện pháp kích thích và kiểm soát từ chính phủ, đặc biệt liên quan đến
công ty nước ngoài và cơ sở hạ tầng.
+ Đánh giá thông tin kinh tế cần tập trung vào quá khứ, hiện tại và tương lai của môi
trường kinh tế quốc tế để định hướng hoạt động.
2. Môi trường thương mại
Môi trường thương mại được điều hòa bằng cách áp dụng các biện pháp giảm thương
mại, bao gồm thuế quan, hạn ngạch và các hàng rào phi thuế quan. Thuế quan là mức thuế
đối với hàng xuất khẩu hoặc hàng nhập khẩu và có tác động trực tiếp đến giá cả hàng hóa.
Hạn ngạch giới hạn khối lượng hoặc giá trị hàng nhập khẩu hoặc xuất khẩu. Các hàng rào
phi thuế quan bao gồm các biện pháp hạn chế mậu dịch khác như trợ giúp cho nhà sản xuất
trong nước, hạn chế xuất khẩu tự nguyện, kiểm soát ngoại hối và các quy tắc tiêu chuẩn sản
phẩm. Tầm quan trọng của các hàng rào phi thuế quan đang tăng lên khi các biện pháp thuế
quan và hạn ngạch giảm dần, tuy nhiên, điều này làm giảm tác động và hiệu quả của các
biện pháp giảm hàng rào thương mại đã được thỏa thuận.
3. Môi trường chính trị
Môi trường chính trị ở các quốc gia thường hỗ trợ marketing của các công ty. Mối
quan hệ giữa các nhóm có lợi ích khác nhau trong quốc gia tạo ra các sự kiện chính trị. Hoạt
động kinh doanh có thể bị can thiệp hoặc ảnh hưởng bởi môi trường và sự kiện chính trị.
Rủi ro chính trị không giống với sự không ổn định chính trị, mà là xác suất thay đổi kết quả
của công ty do các sự kiện chính trị. Khía cạnh quan trọng của môi trường chính trị bao gồm
môi trường ý thức hệ, quá trình chính trị, chủ nghĩa quốc gia, can thiệp của chính phủ và sự
ổn định chính trị. Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị bao gồm đo lường rủi ro vĩ mô
và đo lường rủi ro vi mô.Quốc gia nào có sự ổn định về mặt chính trị điều đó có nghĩa quốc
gia đó có sự hấp dẫn với các quốc gia bên ngoài đầu tư vào đó.
4. Môi trường luật pháp
Một công ty quốc tế khi hoạt động đồng thời phải đối mặt với một môi trường lập
pháp. Môi trường luật pháp tác động đến hoạt động của công ty kinh doanh quốc tế gồm 3
khía cạnh khác biệt:
- Luật pháp của nước nhà: Thể hiện thông qua các quy định/hoặc luật tác động tới hoạt
động nước ngoài của công ty kinh doanh
- Các luật pháp ở các thị trường ngoài nước: Hệ thống luật pháp của các quốc gia rất
đa dạng, và phức tạp. Công ty quốc tế cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan
tới thị trường sở tại
- Luật pháp quốc tế.
5. Môi trường văn hóa và công nghệ trong thời đại số
Văn hóa tác động đến tư tưởng tiêu dùng của người dân mỗi quốc gia. Thị trường có
chấp nhận sản phẩm hay không có được ưa thích phụ thuộc chủ yếu vào Văn Hóa. Văn hóa
tác động đến marketing và Marketing tác động ngược trở lại văn hóa. Văn hóa sẽ tác động
tới hoạt động xúc tiến của marketing thông qua sự khác biệt về ngôn ngữ, chính sách của
sản phẩm, hoạt động định giá thông qua quan điểm về sự thay đổi…Còn marketing có thể
làm thay đổi nền văn hóa của quốc gia.
❖ CÁC LOẠI MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ:
1. Môi trường kinh tế quốc tế
- Phát triển và hội nhập kinh tế vùng: Hội nhập có hai ảnh hưởng kinh tế quan trọng là
tạo ra mua bán trao đổi làm chệch hướng buôn bán trao đổi. Ngoài ra việc hình thành

28
 các khối kinh tế có thể đưa đến những thay đổi quan trọng trong cấu trúc kinh tế của
các quốc gia thành viên như: cạnh tranh lớn hơn lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp
cận các thị trường lớn hơn và đầu tư và đổi mới nhiều hơn
- Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế: Khu vực mậu dịch tự do; Khu vực
thống nhất thuế quan; Khu vực thị trường chung; Khu vực hợp nhất kinh tế.
- Các khu vực kinh tế thương mại: Khu vực mậu dịch tự do khối các nước ASEAN,
EU…
2. Môi trường tài chính quốc tế
Một số tổ chức tài chính quốc tế: Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF); Ngân hàng thế giới
(WB); Hệ thống tỷ giá hối đoái; Các thị trường vốn quốc tế; Nhóm G7. Các công ty kinh
doanh quốc tế thường quan hệ với các tổ chức tài chính quốc tế, sự vận hành của nó sẽ tạo
ra cơ hội nếu công ty quan tâm thường xuyên. Mỗi chính sách đưa ra đều có khả năng điều
tiết đến dòng vận động hàng hóa, cơ hội kinh doanh trên thị trường quốc tế.
3. Môi trường thương mại quốc tế
Một số các hiệp định được ký kết giữa các thị trường quốc gia:
- Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)
- Hiệp định sản phẩm chủ yếu: Các hiệp định hàng hóa; Các hiệp định của nhà sản
xuất
4. Môi trường chính trị-luật pháp quốc tế
- Môi trường chính trị quốc tế: Phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa quốc gia
chủ nhà và sở tại, và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệ giữa nhóm các
quốc gia
- Môi trường luật pháp quốc tế: Thể hiện thông qua các hiệp định và thỏa thuận được
các quốc gia tuân thủ.
❖LIÊN HỆ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐIỆN TỬ SAMSUNG CỦA
HÀN QUỐC.
Tại môi trường marketing Hàn Quốc:
1. Môi trường kinh tế
- Kết quả kinh tế: Hàn Quốc có một trong những nền kinh tế phát triển và mạnh mẽ
trong khu vực Đông Á. Đây là một quốc gia công nghiệp hóa với GDP lớn và tốc độ
tăng trưởng kinh tế ổn định. Kinh tế của Hàn Quốc dựa chủ yếu vào các ngành công
nghiệp như điện tử, ô tô, hàng tiêu dùng và dịch vụ.
- Địa lý và khí hậu: Hàn Quốc nằm ở vị trí địa lý chiến lược, có biên giới dài với
Trung Quốc và có quan hệ thương mại mạnh mẽ với các quốc gia khác trong khu
vực. Khí hậu của Hàn Quốc dao động từ ôn đới đến ôn đới lục địa, ảnh hưởng đến
các hoạt động kinh doanh và sản xuất.
- Cơ sở hạ tầng: Hàn Quốc có một cơ sở hạ tầng phát triển, bao gồm hệ thống giao
thông vận tải, viễn thông, điện lực và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Các thành
phố lớn như Seoul cũng có mạng lưới văn phòng và trung tâm công nghệ hiện đại.
- Cơ cấu độ tuổi: Dân số Hàn Quốc có một cơ cấu độ tuổi đặc biệt. Với tỷ lệ người già
ngày càng tăng, điều này có thể tạo ra những thách thức và cơ hội trong việc tiếp cận
thị trường và phân phối sản phẩm.
2. Môi trường thương mại
- Thuế quan: Hàn Quốc đã ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do với các đối tác
quốc tế, giảm thuế quan và tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu và nhập khẩu. Điều

29
 này đã tạo ra cơ hội cho các công ty như Samsung mở rộng quy mô kinh doanh và
tiếp cận các thị trường quốc tế.
- Hạn ngạch: Hàn Quốc cũng đã đối mặt với các hạn ngạch thương mại, đặc biệt là
trong các ngành công nghiệp như ô tô và thép. Các hạn ngạch có thể tạo ra rủi ro và
hạn chế cho việc mở rộng hoạt động kinh doanh của Samsung và các công ty xuất
khẩu khác.
- Hàng rào phi thuế quan: Hàn Quốc đã áp dụng các biện pháp phi thuế quan như quy
định kỹ thuật, tiêu chuẩn chất lượng và quy định an toàn sản phẩm. Điều này có thể
tạo ra rào cản không thuế quan và ảnh hưởng đến việc tiếp cận thị trường và tiêu thụ
sản phẩm.
3. Môi trường chính trị
- Hoạt động chính trị: Hàn Quốc là một quốc gia dân chủ với một hệ thống chính trị đa
đảng. Có sự cạnh tranh và thay đổi trong hoạt động chính trị, nhưng quốc gia này
cũng có sự ổn định và liên tục trong việc duy trì một môi trường kinh doanh ổn định.
- Rủi ro và cơ hội: Môi trường chính trị của Hàn Quốc có thể mang đến cả rủi ro và cơ
hội cho các công ty. Các biến động chính trị và sự thay đổi chính sách có thể ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh và đầu tư. Tuy nhiên, sự ổn định chính trị và môi
trường kinh doanh ủng hộ sự phát triển của các công ty như Samsung.
- Can thiệp của chính phủ: Chính phủ Hàn Quốc can thiệp vào việc kinh doanh của các
công ty nước chủ nhà thông qua các chính sách kinh tế và quy định. Chính phủ
thường đặt ra các chương trình khuyến khích đầu tư, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển,
và đảm bảo tuân thủ quy định về an toàn và môi trường.
4. Môi trường luật pháp
- Luật pháp nước nhà: Hàn Quốc có một hệ thống luật pháp phát triển và chi tiết, bao
gồm cả các luật pháp trong nước và luật pháp quốc tế. Công ty Samsung phải tuân
thủ các quy định về thương mại, bảo vệ người tiêu dùng, lao động, môi trường và
quyền sở hữu trí tuệ cũng như chịu sự kiểm tra và giám sát của cơ quan chức năng.
Các quy định luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, bảo vệ thương hiệu và
quản lý rủi ro pháp lý của công ty.
5. Môi trường văn hóa và công nghệ trong thời đại số
- Văn hóa Hàn Quốc có sự đa dạng và độc đáo. Ví dụ, sự ưa chuộng các ngôi sao Hàn
Quốc có thể được sử dụng để quảng cáo sản phẩm và tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
- Hàn Quốc là một quốc gia tiên phong trong lĩnh vực công nghệ và thương mại điện
tử. Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã tạo ra cơ hội cho việc tiếp cận
thị trường trực tuyến và phát triển các dịch vụ kỹ thuật số.

Môi trường marketing Việt Nam:

1. Môi trường kinh tế
- Việt Nam là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh chóng trong khu vực Đông
Nam Á và đã đạt được mức tăng trưởng kinh tế ổn định trong những năm gần đây.
Sản xuất công nghiệp, dịch vụ và xuất khẩu đóng góp lớn vào GDP. Tuy nhiên, Việt
Nam vẫn đối mặt với thách thức như chênh lệch phát triển kinh tế giữa các vùng,
nguồn lao động chưa được tận dụng hiệu quả và cơ cấu kinh tế chưa đồng đều.
- Địa lý khí hậu: Việt Nam có địa lý đa dạng và khí hậu nhiệt đới ẩm ướt. Điều này có
thể tác động đến các ngành kinh tế như nông nghiệp, du lịch và năng lượng. Bên

30
 cạnh đó, khí hậu khắc nghiệt như mùa mưa lũ có thể tạo ra rủi ro cho sản xuất và
kinh doanh.
- Cơ sở hạ tầng: Việt Nam đã đầu tư đáng kể vào cơ sở hạ tầng với việc xây dựng
đường cao tốc, cảng biển, sân bay và hệ thống giao thông công cộng. Tuy nhiên, vẫn
còn những hạn chế như hạ tầng kỹ thuật yếu và kẹt xe giao thông ở các đô thị lớn.
- Cơ cấu độ tuổi: Việt Nam có dân số trẻ và đang trong giai đoạn gia tăng số lượng
người lao động trẻ. Điều này tạo cơ hội cho lực lượng lao động dồi dào, sáng tạo và
năng động. Tuy nhiên, cũng có thể gây áp lực về việc cung cấp việc làm và đào tạo
kỹ năng cho các thế hệ trẻ.
=> Với các điều kiện tự nhiên thuận lợi, Việt Nam có thể cung cấp cho Samsung nguồn lực
và lao động giá rẻ, cùng với đó là một thị trường tiềm năng lớn. Ngoài ra, vị trí địa lý của
Việt Nam cũng có thể giúp Samsung thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm đến các thị
trường khác trong khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc.
2. Môi trường thương mại
- Thuế quan: Việt Nam đã thực hiện các biện pháp giảm thuế quan và tham gia các
hiệp định thương mại tự do như CPTPP và EVFTA. Điều này tạo điều kiện thuận lợi
cho xuất khẩu và tiếp cận thị trường quốc tế.
- Hạn ngạch: Việt Nam đã mở cửa thị trường và tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước
ngoài tham gia. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế về quản lý và thủ tục nhập
khẩu, đặc biệt trong các ngành nhạy cảm như ngân hàng và bất động sản. Điều này
cho phép Samsung có cơ hội tiếp cận đến một lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam
và tăng cường hoạt động kinh doanh trong nước. Tuy nhiên, Samsung cũng phải đối
mặt với sự cạnh tranh từ các công ty địa phương và quản lý hạn chế về quyền sở hữu
và thị trường địa phương.
- Hàng rào phi thuế quan: Việt Nam đang nỗ lực giảm hàng rào phi thuế quan và tạo
điều kiện thuận lợi cho đầu tư và kinh doanh. Tuy nhiên, vẫn có những quy định và
rào cản phi thuế như quy định về đầu tư nước ngoài và giấy phép kinh doanh.
3. Môi trường chính trị
- Việt Nam là một quốc gia có chế độ chính trị xã hội chủ nghĩa và có một chính phủ
đơn chủng. Có những sự kiện chính trị nổi bật như các cuộc bầu cử, hội nghị đối
ngoại và quan hệ đối tác quốc tế. Tuy nhiên, một số rủi ro và thách thức có thể bao
gồm sự không ổn định chính trị và hạn chế về tự do ngôn luận và tự do dân chủ.
- Chính phủ Việt Nam có vai trò quan trọng trong việc quản lý và điều tiết hoạt động
kinh doanh của các công ty quốc tế. Có sự can thiệp từ phía chính phủ như quy định
về vốn điều lệ, quy định về môi trường và quy định về lao động.
4. Môi trường luật pháp
- Việt Nam có hệ thống luật pháp phức tạp và đang trong quá trình cải cách và hoàn
thiện. Luật pháp áp dụng cho các công ty, bao gồm cả công ty Samsung, có thể ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh, đầu tư và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
- Luật pháp của Việt Nam có thể ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty Samsung
như về đầu tư, thuế, quyền sở hữu trí tuệ và quy định về môi trường. Công ty phải
tuân thủ các quy định và thủ tục pháp lý của Việt Nam để hoạt động hiệu quả và tuân
thủ quy định.
5. Môi trường văn hóa và công nghệ trong thời đại số
- Việt Nam là một đất nước có một môi trường văn hóa xã hội đa dạng và phong phú.
Văn hóa của Việt Nam phản ánh được sự pha trộn của nhiều nền văn hóa khác nhau,

31
 từ văn hóa Trung Hoa đến Ấn Độ và phương Tây. Những giá trị cốt lõi của văn hóa
Việt Nam là lòng hiếu thảo, tôn trọng gia trưởng, tôn kính cùng lứa, tình đoàn kết,
tính khách sáo và tình yêu tổ quốc. Đối với sản phẩm điện thoại thông minh,
Samsung cũng có những tùy biến về sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách
hàng và mục tiêu của công ty: sử dụng chipset Exynos để tối ưu chi phí và mang lại
trải nghiệm ổn định; có 2 sim vật lý để người dùng đa dạng lựa chọn dịch vụ nhà
mạng…

Câu 2: Phân tích nội dung các khía cạnh (vai trò) của môi trường văn hóa và liên hệ
thực tế của 1 công ty?
Môi trường văn hóa trong marketing được hiểu theo nghĩa rộng là phần môi trường
do con người sáng tạo ra, đó là một tổng thể phức tạp bao gồm các nhân tố nhân khẩu, điều
kiện kinh tế, thể chế các tập tính thói quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, các giá trị và lòng
tin xã hội và các nhân tố chính trị và luật pháp văn hóa trong marketing.
Môi trường văn hóa trong marketing chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm,
niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi. Những yếu tố này cũng chính là các là các
yếu tố của môi trường văn hóa trong marketing quốc tế, chúng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động marketing của các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế. Do vậy môi
trường văn hóa trong marketing được đặt dưới góc độ nghiên cứu các hoạt động kinh doanh
quốc tế được gọi là môi trường văn hóa trong marketing quốc tế.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác
động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị
trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ:
những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt
động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp,
đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này vẫn hoá đã tác động hay chi
phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa
giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường
xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ
chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh
hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động
của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được
thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các
chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh
hưởng đến các biện pháp marketing.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến
hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing
như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến
lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh
nghiệp và hoạt động marketing.
- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện
pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình
làm marketing.

32
 - Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ
thống marketing-mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng
đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

Ví dụ: McDonald's thất bại ở thị trường Ấn Độ và sau đó thay đổi nguyên liệu từ thịt bò
sang thịt gà và thịt cừu là một ví dụ thực tế về tác động của môi trường văn hóa trong
marketing.
Ở Ấn Độ, người dân có một lối sống ẩm thực nghiêm ngặt dựa trên tôn giáo và văn hóa,
trong đó nhiều người không ăn thịt bò do nguyên tắc tôn giáo Hindu. Khi McDonald's gia
nhập thị trường Ấn Độ và giới thiệu menu chứa thịt bò, công ty đã gặp khó khăn vì sản
phẩm của họ không phù hợp với yêu cầu và niềm tin tôn giáo của người dân Ấn Độ.
Tuy nhiên, McDonald's đã nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố văn hóa và đã điều
chỉnh chiến lược marketing của mình. Họ đã thay đổi nguyên liệu từ thịt bò sang thịt gà và
thịt cừu, phù hợp với yêu cầu và tôn giáo Hindu của người Ấn Độ. Bằng cách làm như vậy,
McDonald's đã tạo ra sự thích ứng và chấp nhận từ phía người tiêu dùng Ấn Độ, mở rộng thị
trường và tăng doanh số bán hàng.

Câu 3: Phân tích các đặc điểm khác biệt của bước lập dự án chọn mẫu nghiên cứu
trong quy trình nghiên cứu marketing quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?
1. Sự tương đồng về thiết kế
● Tương đồng về chức năng
Nhà nghiên cứu quốc tế phải đối mặt với vấn đề là do những khác biệt về văn hóa, xã
hội kinh tế và chính trị mà các bối cảnh nghiên cứu có thể không đồng nhất hoặc không
tương đương. Trong vấn đề này có 5 khía cạnh chính là: tính tương đồng chức năng; tính
tương đồng khái niệm; tính tương đồng định nghĩa; tính tương đồng thời gian và tinh tương
đồng về cấu trúc thị trường.
- Tính tương đồng chức năng: thể hiện mối quan hệ giữa hành động và chức năng của
con người.
- Tính tương đồng quan điểm
- Tính tương đồng định nghĩa: Liên quan đến các tiêu thức mà nhà nghiên cứu dùng để
nhóm và phân loại dữ liệu.
- Tính tương đồng về thời gian: Dự án nghiên cứu tại 2 hoặc nhiều nước có thể được
tiến hành đồng thời, riêng rẽ hoặc độc lập. Hệ quả là có thể phạm các sai lầm mang
tính thời gian. Các yếu tố về thời tiết, mùa, văn hóa và kinh tế có thể không tương
đương nhau.
- Tính tương đồng về cấu trúc thị trường: Nhà nghiên cứu quốc tế cần rất chú ý đến
đặc điểm thị trường và cơ cấu marketing ở các nước khác nhau. Bị ảnh hưởng bởi 2
yếu tố: sự nhận biết về sản phẩm và sự sẵn có sản phẩm ấy trên thị trường.
2. Sự tương đồng về phép đo
- Tính tương đồng đơn vị đo: để chỉ các đơn vị đo trong dự án. Yêu cầu tương đồng về
các đơn vị đo lường tiền tệ và đơn vị đo lường vật chất, các tiêu chuẩn và quy trình
an toàn, nhất là các tín hiệu nhận thức ( màu sắc, hình dáng).
- Tính tương đồng về ngôn ngữ sử dụng: ngôn ngữ gồm cả 2 mặt có lời và không lời.
Ai cũng hiểu rõ yêu cầu dịch rõ ràng, chính xác. Việc diễn giải không dùng những
loại ngôn ngữ không lời này có thể dẫn đến kết luận lầm lẫn.

33
 - Thay đo: Đây cũng là điểm đáng lưu ý khi thiết kế công cụ để thu thập dữ liệu sơ cấp
và diễn giải chúng.
3. Sự tương đồng về mẫu
- Xác định tập mẫu: Lựa chọn 1 đám đông mục tiêu thích hợp tùy thuộc vào việc nhà
nghiên cứu muốn thu thập thông tin gì và các đối tượng tốt nhất để có được thông tin
ấy.
- Khung lấy mẫu: Đó là danh sách để xác định các phân tử của một đám đông mục
tiêu.
- Kích thước của mẫu: Giới hạn về ngân quỹ và thời gian cũng như tầm quan trọng của
quyết định marketing gắn liền với dự án. Dựa vào tất cả các yếu tố đó, ta có thể xét
đoàn ước lượng độ lớn của các mẫu cần nghiên cứu. Nói chung nếu giám đốc
marketing cần các dự báo chính xác thì kích thước mẫu càng lớn.
- Phạm vi và tỉnh đại diện của mẫu: nhà nghiên cứu thường chọn các mẫu có thể so
sánh được từ mỗi dám đông.

Ví dụ: “món tráng miệng" ở Anh hoặc Pháp có thể gồm các loại hoa quả, bánh ngọt, và
phomat nhưng ở Trung Quốc, đồ ngọt nói chung không phải là một phần của bữa ăn. Bia ở
nước Anh được phân loại là đồ uống có cồn; trong khi ở các nền văn hóa Địa Trung Hải, bia
được coi như một loại nước giải khát. Vai trò xã hội của các nhà kinh doanh thương mại ở
Mỹ được coi trọng cao hơn nhiều so với các nước Châu Phi, nơi mà hoạt động thương mại
thường do người Ấn Độ quản lý.

Câu 4. Phân tích các nội dung trong bước đánh giá chi tiết thị trường thuộc quy trình
đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường và liên hệ thực tế của 1 công ty?

- Đánh giá môi trường tác nghiệp

+ Thứ nhất, nó phải có một cái nhìn khái quát và tổng hợp về môi trường kinh tế, công
nghệ, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã hội; mối quan hệ và tương tác qua lại giữa
chúng và những tác động riêng rẽ cũng như tổng hợp mà những nhân tố môi trường
này có thể ảnh hưởng tới các thành tố then chốt trong môi trường cạnh tranh của
công ty.
+ Thứ hai, công ty phải đánh giá về điều kiện hiện tại cũng như xu hướng phát triển của các
nhân tố môi trường này trong tương lai.
+ Cuối cùng, công ty cần phải thu nhập thông tin về các rào cản khác nhau tới sự tiếp cận
của công ty với thị trường đang nghiên cứu. Những rào cản này tạo ra những lợi thế cạnh
tranh cũng chế định phương thức tiến hành hoạt động kinh doanh của công ty.

- Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường.

Các công ty đều tự giới hạn các nội dung tới các quyết định quan trọng của marketing.
Chẳng hạn như một công ty kinh doanh hàng tiêu dùng sẽ chỉ tập trung phân tích các yếu tố
như: Thu nhập tùy nghi sử dụng, phân phối thu nhập và mức độ giàu nghèo: lối sống của gia
đình; tỷ lệ kết hôn; hệ thống thông tin và quảng cáo hiện có.

Ba chi tiêu phân loại thường được sử dụng là sự gần gũi về mặt địa lý, mức thu nhập hoặc
giai đoạn phát triển kinh tế, và các đặc điểm về môi trưởng và hóa xã hội. Nói chung, việc

34
lựa chọn các chi tiêu này phụ thuộc vào đặc ính sản phẩm của công ty, cách thức tổ chức
công ty và vị trí của bộ phận sản xuất.
- Đánh giá các rào cản
+ Rào cần xuất khẩu
+ Rào cản nhập khẩu
+ Rào cản bản thân thị trường
Các công ty kinh doanh quốc tế phải đối diện đồng thời với 3 loại hàng rào là hàng rào xuất
khẩu, hàng rào nhập khẩu, và hàng của bản thân thị trường. Trong đó hàng rào đầu chủ yêu
liên quan tới những quy định và ngăn cấm của chính phủ, còn hàng rào thứ 3 được dựng lên
do chủ nghĩa dân tộc hẹp hòi trong kinh doanh. Mức độ thâm nhập thị trường khác nhau thì
cũng không giống nhau.
- Dự báo tình thải nhu cầu
Trả lời các câu hỏi liên quan đến sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
+ Chức năng – công dụng của sản phẩm.
+ Khách hàng hiện thỏa mãn nhu cầu của mình bằng cách nào
+ Những sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu này hiện được mua ở đâu và như
thế nào?
+ Sản phẩm của công ty so với những sản phẩm hiện hữ hữu về các đặc tính kỹ thuật, giá cả,
chất lượng, dịch ụ, bổ sung v.v. như thế nào?
+ Nếu nhu cầu là nhu cầu hiện tại thì sản phẩm hiện đang ở nơi nào của chu kỳ sống?

- Xác định đối thủ cạnh tranh

k/n: Là nhận dạng những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và dự những hình động của họ để phản
ứng lại chiến lược xâm nhập thị trưởng của công ty.

Hoạt động phân tích cạnh tranh có thể được định nghĩa đơn giản như là một hoạt động xem
xét và so sánh điểm mạnh, điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh

- hai loại đối thủ cạnh tranh

+ đối thủ cạnh tranh quốc tế
+ đối thủ cạnh tranh quốc gia
Phân tích cạnh tranh phải phân tích được những hoạt động marketing khác nhau của các
nhóm đối thủ được những hoạt động marketing khác nhau
Rào cản bản thân thị trường
Các công ty kinh doanh quốc tế phải đối diện đồng thời với 3 loại hàng rào là hàng rào xuất
khẩu, hàng rào nhập khẩu, và hàng của bản thân thị trường. Trong đó hàng rào đầu chủ yêu
liên quan tới những quy định và ngăn cấm của chính phủ, còn hàng rào thứ 3 được dựng lên
do chủ nghĩa dân tộc hẹp hòi trong kinh doanh. Mức độ thâm nhập thị trường khác nhau thì
cũng không giống nhau.

- Dự báo tình thải nhu cầu

Trả lời các câu hỏi liên quan đến sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
+ Chức năng – công dụng của sản phẩm.
+ Khách hàng hiện thỏa mãn nhu cầu của mình bằng cách nào

35
+ Những sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu này hiện được mua ở đâu và như
thế nào?
+ Sản phẩm của công ty so với những sản phẩm hiện hữu hữu về các đặc tính kỹ thuật, giá
cả, chất lượng, dịch vụ, bổ sung v.v. như thế nào?
+ Nếu nhu cầu là nhu cầu hiện tại thì sản phẩm hiện đang ở nơi nào của
chu kỳ sống?

- Xác định đối thủ cạnh tranh

k/n: Là nhận dạng những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và dự những hình động của họ để phản
ứng lại chiến lược xâm nhập thị trưởng của công ty.
Hoạt động phân tích cạnh tranh có thể được định nghĩa đơn giản như là một hoạt động xem
xét và so sánh điểm mạnh, điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh
- hai loại đối thủ cạnh tranh
+ đối thủ cạnh tranh quốc tế

+ đối thủ cạnh tranh quốc gia

Phân tích cạnh tranh phải phân tích được những hoạt động marketing khác nhau của các
nhóm đối thủ được những hoạt động marketing khác nhau

của nhóm đối thủ cạnh tranh cũng như những phương thức xâm nhập và thâm nhập thị
trường của các đối thủ cạnh tranh quốc tế,

Những câu hỏi được đặt ra trong giai đoạn này: • Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm năng? Họ là ai? Sản

phẩm như thế nào? • Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

+ Các đối thủ cạnh tranh có thể có những phản ứng nào? Vào thời điểm

nào?
- Dự báo nhu cầu thị trường đối với sản phẩm của công ty

- Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và mức độ thâm nhập
Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau
Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của công ty

- Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

Xác định nguồn cung cấp: Trong trường hợp công ty có nhiều địa điểm sản xuất, nó phải
giải quyết địa điểm nào sẽ là nơi cung cấp hàng cho một khu vực thị trưởng nhất định. Việc
lựa chọn nguồn cung cấp này liên quan trực tiếp tới chi phí hậu cần và các chi phí phân phối
vận chuyển, hàng rào thuế quan của những ân huệ từ phía chính phủ hoặc từ bản thân chiến
lược chung của công ty.

36
Xây dựng kế hoạch vận chuyển: Công ty phải lựa chọn hệ thống vận chuyển hàng hóa. Các
chỉ tiêu quan trọng trong lựa chọn bao gồm thời gian chi phó, mức độ rủi ro, trình độ phát
triển của hệ thống giao thông - Nghiên cứu phương thức xâm nhập
Kết quả cuối cùng của 1 công ty trên thị trường không chỉ phụ thuộc vào bản thân cơ hội thị
trường mà còn phụ thuộc một phần rất lớn vào những nỗ lực marketing của công ty được
thể hiện tập trung trong phối thức marketing hỗn hợp.
Sau khi thu nhận được các thông tin cần thiết, công ty cần định các thể vị lựa chọn để từ đó
lựa chọn được phương án tối ưu. Sự lựa chọn này còn phụ thuộc vào bản thân mục tiêu,
chiến lược và các nguồn lực của công ty cũng như phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược và
nguồn lực của các đối thủ cạnh tranh. Một phương pháp hay được sử dụng để đánh giá và
lựa chọn giải pháp tối ưu là phương pháp lập bằng đánh giá tổng hợp của các chuyên gia.
- phân tích doanh thu và lợi nhuận
+ phân tích chi phí
+ pt lợi nhuận + ss doanh thu và lợi nhuận
- Lựa chọn cơ hội thị trường phù hợp nhất với công ty
Công ty có thể sử dụng bảng tên các đánh giá cơ hội thị trường:
+ Phương thức xâm nhập thị trường có đảm đạt được các mục tiêu của chiến lược
marketing không?
+ Phương thức xâm nhập thị trường có phù hợp các mục tiêu trên thị trường mục tiêu
không?
+ Phương thức xâm nhập thị trường có phù hợp với các mục tiêu của chính sách sản
phẩm không?
+ Linh hoạt để thực hiện các chính mở rộng tuyến sản phẩm?
+ Linh hoạt để thích ứng với các tính thể biến dụng trên thị trường?
+ Phương thức xâm nhập thị trường có phù hợp với các mục tiêu của chính sách xúc
tiến thương mại.
+ Đạt được mục tiêu quảng cáo?
+ Phương thức xâm nhập thị trường có phù hợ với các mục tiêu của chính sách phân
phối không?

Câu 5. Phân tích nội dung các yếu tố bên trong và bên ngoài trong phân tích cạnh
tranh quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?
Yếu tố bên ngoài
- pt và phân đoạn khách hàng
Các KH là các suy xét then chốt trong hình thành CL. Quyền lực thương lượng và các yêu
cầu của họ phải được nghiên cứu và xem xét ở mọi cấp trong tập đoàn hay trong cty. Việc
ptích này phải xem xét:
+khả năng thương lượng của khách hàng
các KH có thể tác động tới các mức giá, mặc cả để có chất lượng cao hơn hay nhiều dịch vụ
hơn. Họ có thể làm làm một đối thủ này đối đầu với một đối thủ khác. Nó có thể ảnh hưởng
đến khả năng phát triển và triển khai CL của công ty. Khi ptich KH trên tt cần phân tích
những khía cạnh:
(1) Đánh giá và cấu trúc của người mua ở hiện tại và trong tương lai
(2) Mô tả các đặc tính của người mua
(3) Phân tích các nhân tố của người mua ah đến hành vi giả của họ

37
+ Các yêu cầu của Kh và phân đoạn KH: phân thành các nhóm nhỏ hơn với các n cầu khác
nhau, các cty có thể lựa chọn tốt hơn nhóm KH nào để p/vụ . khi phân đoạn phải thỏa mãn
các nhu cầu sau:
(1) Nhận biết được
(2) Có thể tiếp cận được và đáp ứng với các p/pháp mất cụ thể
(3) Có quy mô đủ lớn để mang lại lợi nhuận
(4) Có thể b/vệ được đối với các đối thủ cạnh tranh
- pt đối thủ cạnh tranh
+ nhận biết đối thủ cạnh tranh là ai và đang hoạt động như thế nào?
+ đánh giá đối thủ cạnh tranh
● các CL của đối thủ
● Xác định nvụ của từng đơn vị kể trong toàn bộ hồ sơ của đối thủ
● kiểm tra chính sách tác nghiệp và ngân sách của đối thủ
● Kết quả thực hiện của đối thủ c/tranh
● thế mạnh và điểm yếu của đối thủ c.tranh
- pt khả năng thung lượng của nhà cung ứng
+ đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai
+ mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành
+ phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí
- pt các sản phẩm thay thế
+ thỏa min cùng chức năng KH
+ bất lợi khi sản phẩm thay thế
- pt môi trường
+ mt mkt quốc gia
+ mt mkt quốc tế
- pt đặc điểm thị trường
+ thay đổi biên giới thị trường
+ mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng mi dự báo nhu cầu thị trường
- pt hành vi chi phi của ngành
+ lợi thế in theo quy mô
+ lợi thế kt theo kinh nghiệm 4 yếu tố bên trong

- phương thức đánh giá - khả năng chuyển giao này lực khác biệt - khả năng kiểm kiểm soát
năng lực khác biệt

VD; oppo

- YT bên ngoài

+ đối thủ cạnh tranh

Hiện nay có thể thấy thị trường smartphone là một thị trường tương đối sôi động và tiềm
năng ở Việt Nam, vì vậy không thể thiếu sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp từ lớn đến bé
đang dần muốn khẳng định vị trí của mình tại thị trường này. Không thể không kể đến các
ông lớn như Apple, Samsung, Sony, LG, Lenovo, Asus, đều đang có được một vị trí nhất
định đối với ở Việt Nam. Nếu Apple nổi tiếng bởi sự đẳng cấp về thương hiệu thì Samsung

38
lại nổi tiếng về các tính năng tốt,selfie đẹp, cấu hình ổn... Tuy phải đối mặt với rất nhiều các
ông lớn trong thị trường Smarphone tuy nhiên OPPO không hán là bị kém ưa thích hơn, vì
OPPO đã thành công trong việc tạo ấn tượng với người tiêu dùng bởi các điểm mạnh lợi thế
của mình. + pt đặc điểm thị trường
nhu cầu thị trường

Theo trang wed " We are soclal " Dân số Việt Nam là hơn 90 triệu người thì có đến 39,8
triệu người sử dụng internet (chiếm 44%), 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội
(khoảng 31%), 128,5 triệu người có kể nối mạng di động (tương đương 141%) và số người
sử dụng tài khoản xã hội trên diện thoại là 24 triệu (chiếm 26%).
Thêm vào đó, theo báo cáo “Tinh hình quảng cáo trên di động tại khu vực Châu Á Thái
Bình Dương" do Opera Mediaworks và Hiệp hội Marketing thực hiện vào năm 2015, Việt
Nam là một trong bốn nước ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng
nhanh về số người sử dụng smart phone.

• Cấu trúc thị trưởng

Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn cũng như dưới tác động của các áp lục thay đổi của
môi trường kinh tế trong và ngoài nước, cùng với sự quyết tâm thay đổi triệt để và đón đầu
của Chính phủ Việt Nam, đã làm cho cấu trúc thị trường Việt Nam mà trọng tâm là các chủ
thể kinh tế bước đầu có sự chuyển dịch và thay đổi cả về lượng lẫn chất theo hướng cạnh
tranh; bình đẳng, không phân biệt đối xử, mọi chủ thể và các thành phần kinh tế đều được tự
do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo pháp luật. Các DN, các chủ thể kinh tế được tự chủ
trong kinh doanh để tạo ra nhiều của cải và lợi ích cho xã hội và người tiêu dùng.

Câu 6 Phân tích nội dung các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường? Phân tích
các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường
❖ Phương thức chủ yếu thâm nhập thị trường
- nhóm phương thức xuất khẩu: là phương thức đầu tiên và phổ biến nhất để thâm nhập tt
+ xk gián tiếp: qua 1 trung gian nhà quản lý XK, nhà buôn thương mại, môi giới) có chi
nhánh ở thị trường nước chủ nhà.
● ưu điểm:
+ ít bị ràng buộc nguồn lực
+ rủi ro thấp
+ tính linh hoạt cao
● Nhược điểm: mất những cơ hội tiềm năng . không thể kiểm soát được, thiếu sự liên
hệ trực tiếp vs thị trưởng.

VD: OPPO phân phối sản phẩm thông qua vietel, fpt
+ hợp tác xk: thỏa thuận đồng ý sd các mạng lưới phân phối của đối tác nhằm bán các sản
phẩm của các nhà xk hoặc hợp tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt động khác

+ xk trực tiếp: xd tổ chức của công ty và bán sản phẩm thông qua các
trung gian ở thị trường nc ngoài
• Ưu điểm: tiếp xúc trực tiếp và tt, K.soát được Sp và giá, nỗ lực bản hàng tốt hơn
• Hạn chế: Cần đầu tư cho các te bản, bị ràng buộc bởi ít nước ngoài

39
- phương thức hợp đồng
+ nhượng quyền thông thường: Bên nhượng quyền cho phép 1 cty nước ngoài sd quy trình
sx hay nhân hiệu hay bằng sáng chế/ bí quyết thương mại hay một thủ có giá trị khác với
Điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền nhượng quyền. (áp dụng đối với những thương hiệu
có giá trị ở nước ngoài)
● Lợi thế: không đầu tư, xâm nhập khám phá tí (đây là xâm nhập gì vậy?)mới,
xâm nhập nhanh
● Hạn chế: Lợi nhuận hạn chế, tạo nên sự cạnh tranh tiềm năng, hạn chế về sự
pt thị trường, đòi hỏi k soát chính
+Nhượng quyền đặc biệt: Người nhượng quyền c.bị sẵn sàng các chương trình MKT và hệ
thống vận hành bao gồm: Tên nhãn, logo, Sp và cách điều hành Đáp lại, người được hưởng
nhượng quyền sẽ được đầu tư và phải trả 1 hoàn phí cho người người nhượng quyền. (Áp
dụng: tương đồng về địa lý và văn hóa, phải tuân thủ mọi yêu cầu)
● Lợi thế: Đầu tư Chính hạn chế, tận dụng được khả năng quý của cty khuyến khích h
thiện quản trị
● Hạn chế: đòi hỏi tập huấn q.trị viên,cần k.soát t.chính và C lượng Sp
+ hợp đồng sản xuất ở nc ngoài
C.ty ký hợp đồng với 1 cty nước ngoài để sx các SP theo đúng quy cách của mình và tự chịu
trách nhiệm tiêu thụ 。
+ Lợi thế ko đòi hỏi phải đầu tư, tránh được hàng rào thuế NK, xâm nhập tt nhanh,
c.phí sx thấp
+ Hạn chế: cần phải k.soát về c.lượng, giới hạn sự cung cấp

+liên doanh
Hai hoặc nhiều cty cùng liên kết đóng góp sản( dây chuyền SX, bằng phát minh, thương
hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong KD) thiết lập 1 cty mới mà cả 2 cùng chia sẻ
quyền sở hữu và k.soát chung
• Lợi thế: giảm đòi hỏi đầu tư và nguồn lực khác, phân tán, phân chia rủi ro, sử dụng
chuyên gia nước ngoài, liên hệ trực tiếp với tt nước ngoài
• Hạn chế: p.sinh mâu thuẫn giữa các đối tác liên doanh, khó khăn về giao tiếp, q trị, điều
hành, khó khăn về kiểm soát đối tác

- chi nhánh thuộc sở hữu công ty

+ mua lại
Mua lại công ty khác mua lại công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhập phối của cty).
Phải điều chỉnh lại cơ cấu (có thể khiến sức mạnh giảm)
Lợi thế: xâm nhập nhanh; sử dụng những kênh p phổi hiện đại; đã xác lập được tên, nhãn
hiệu, uy tín ở ít nước ngoài, giảm sự cạnh tranh Hạn chế: khó khăn trong việc hòa nhập vs
hoạt động hoại những khó khăn về giao tiếp và hợp tác; phải đáp ứng và k.doanh h.tại
+ xây dựng mới
thiết lập những nhà máy mới tạo Đk triển khai hệ thống liên kết toàn cầu và hậu cần của cty
• Lợi thế: áp dụng c.nghệ mới; sx được nhất thể hóa; b.quả h.động cao
• Hạn chế: chi phí đầu tư lớn; cần thiết lập Kd mới, tốn thời gian, nguồn lực xây dựng thị
trường thị trường chấp nhận sp, bán được, cạnh tranh
❖ Các nhân tố ảnh hưởng đến ve lựa chọn phươg thức xâm nhập
- Đặc điểm quốc gia lựa chọn thâm nhập -

40
+ quy mô và tốc độ tăng trưởng của thu
Nước có quy mô tt lớn, tốc độ tăng trưởng cao thì các cty kẻ có xu hướng thành lập các chi
nhánh hoặc c.sở bản ở nơi đó, hoặc liên doanh mà cty chiếm cổ phần chủ yếu.
Với tt nhỏ, hoặc bị cô lập về mặt địa lý, cty kả thưởng lựa chọn p.thực thâm nhập như XK,
cấp giấy phép hoặc hđồng
+ Rủi ro môi trường c.trị và mt chung:
thường bất đắc dĩ, các cty kả mới lựa chọn thâm nhập vào tt có rủi ro môi trường ctrị và mt
chung lớn và thường tránh các p thức xâm nhập như liên doanh, thành lập các chi nhánh sở
hữu hoàn toàn cty. Đặc biệt chú trọng khi đầu tư x.dựng nhà máy và t bị sx 1 phần hoặc toàn
bộ sp hoàn chỉnh ở những nước có rủi ro c.trị lớn vì sợ có khả năng gây ra thiệt hại lớn.
+ Cơ sở hạ tầng kte và th:

Phải đặc biệt quan tâm đến hệ thống cơ sở hạ tầng của 4 gia định xâm nhập. Khi các hệ
thống cơ sở hạ tầng như hệ thống v.tải, mạng lưới thông tin, hệ thống cung cấp năng lượng
nghèo nàn, lạc hậu thì cty phải đối mặt với nhiều khó khăn lớn để thiết lập các cơ sở sx,
phân phối và bán hàng trên t nước ngoài.

- Rào cản bảo hộ mậu dịch và các gia đình của chính phủ
+ Bảo hộ mậu dịch trực tiếp: là thuế nhập khẩu hoặc hạn ngạch nhập khẩu hàng hóa, có
hạn chế hđ xk của các cty nước ngoài nhưng khuyến khích các cty thành lập cơ sở
hoặc nhà thay sx ở nước ngoài
+ bảo hộ gián tiếp: là những quy định về Sp hoặc tmại, hệ thống tiêu chuẩn, những ưu
đãi về nhà cung cấp địa phương
+ quy định của chính phủ: là các quy định về bãi bỏ hoặc giảm những hạn chế về
quyền sở hữu để giảm mức độ xâm nhập và ảnh hưởng của các cty nước ngoài

- đặc điểm của sản phẩm

+ những đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ như gtri đơn vị sp, khối lượng riêng, tính
dễ hỏng và thành phần của sp rất quan trọng trong vụ quyết định vị
+ trí nhà máy sx hoặc hệ thống kho hàng hóa + Những sp có giá cao, quy mô lớn, hay
những ngành sx mà cây đag muốn k.soát hoàn toàn thì nên lựa chọn p thức XK - mục
tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty. Những cty có mục tiêu ngắn hạn thường
lựa chọn phương thức đòi hỏi sự đầu tư và ràng buộc nguồn lực thấp như đại lý sx
hoặc áp dụng các hợp đồng sx, cấp phép
+ Những cty có mục tiêu dài hạn thường lựa chọn phương thức thiết lập cơ sở bán ở nc
ngoài, sau đó chuyển sang phương thức liên doanh, đầu tư 100% vốn mà họ có thể
kiểm soát htoan hoạt động , tiếp thị ở tt nc ngoài.
+ Những cty có cl xâm nhập nhanh chóng: hợp đồng cấp phép, nhượng quyền đặc biệt
để có thể lợi dụng đc năng lực, thiết bị sx, hệ thống phân phối, sự hiểu biết về mt và
tốc ngoài.
+ Cty có cl xâm nhập thận trọng: Xuất khẩu, tiến tới xác lập cơ sở bản ở nước ngoài và
sau đó thiết lập cơ sở sx ở nc ngoài

- Đặc điểm Hoạt động kinh doanh của công ty

41
+ địa điểm sản xuất: tùy thuộc vào địa điểm kinh doanh là trog ne hay ne ngoài để lựa chọn
phương thức thâm nhập phù hợp
+ nguồn lực tài chính và quản trị
+ kiểm soát
+ tính linh hoạt
+ những phương thức có sự ràng buộc lớn và các đối tác nước ngoài hoặc đầu tư thiết bị,
thiết lập e.sở sx, kho hàng, thiết bị bán hàng ở nước ngoài se kém linh hoạt, rất khó thay đổi
trong tgian ngắn pthuc hợp đồng cấp giấy phép, hay thiết lập chi nhánh thuộc shữu hoàn
toàn cũng hạn chế trong việc thay đổi khi các đô thị trường, mt thay đổi.

Câu 7: Phân tích nội dung các chính sách sản phẩm của 1 công ty trong chương trình
sản phẩm quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty
Nội dung các chính sách sản phẩm:
● Chính sách sản phẩm địa phương hóa
- Quan điểm: Phát triển chương trình sản phẩm theo những khách hàng ở các thị
trường khác nhau và các sản phẩm này được thiết kế thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng địa phương và các nhân tố môi trường.
- Áp dụng: Khi nhu cầu khách hàng và điều kiện sử dụng có sự khác biệt lớn giữa thị
trường ngoại quốc
- Ưu điểm: Có khuynh hướng tối đa hóa doanh số thị trường => vì sản phẩm thiết kế
phù hợp với đặc điểm, điều kiện khách hàng mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
- Nhược điểm: Gia tăng chi phí => Không tận dụng thị trường của nhau. Mỗi thị
trường 1 phiên bản, cấu trúc chi phí khác nhau.
Quy mô không đủ lớn => Không nên làm địa phương hóa. Chẳng hạn, Máy
photocopy làm thích nghi chứ không nên làm địa phương hóa (những sp áp dụng là hàng
thiết yếu như quần áo, …)

● Chính sách sản phẩm thích ứng:

- Quan điểm: Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình sản phẩm cơ bản đối với các
thị trường khác nhau để chúng tương đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường
thị trường đa dạng.
Chương trình cơ bản có thể chương trình nội địa hoá hoặc, là ước muốn, được phát
triển sau khi xem xét các nhu cầu hiện rõ và tình hình thị trường ngoại quốc. Các chương
trình sản phẩm xây dựng theo phương pháp này rất linh hoạt trong khi vẫn tuân thủ chiến
lược sản phẩm cơ bản. Chính sách này được chấp nhận khi có những khác biệt quan trọng
giữa các thị trường. Tuy nhiên, các biến đổi thiết yếu phải được tiến hành trong phạm vi
chính sách sản phẩm cơ bản.
- Ưu điểm: Lợi thế của chính sách thích ứng là nó cho phép tính đến những khác biệt
thị trưởng với mức chi phí tương đối thấp. Kiểm soát và phối hợp trung tâm phải
được thực hiện, chi phí marketing cần được phân bổ, và tính kinh tế của quá trình sản
xuất phải được kiểm soát.
- Nhược điểm: Trong thực tế, thường không thể hiện thực hoá tất cả những lợi thế này
ở cùng một thời điểm. Chính sách thích ứng khởi đầu thường xuyên trở nên không
phân biệt được với chính sách địa phương hóa thích ứng thành công trong bản thân
các biện pháp khắt khe có thể không dễ dàng gì và có thể không thực hiện được trong
nhiều tình huống.

42
 ● Ví dụ minh họa:
Sản phẩm - Samsung Galaxy S21
Công ty - Samsung Electronics
- Chính sách sản phẩm địa phương hóa: Samsung Electronics áp dụng chính sách
sản phẩm địa phương hóa cho dòng điện thoại di động Samsung Galaxy S21 của họ.
Samsung hiểu rằng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về điện thoại di động có thể khác
nhau ở từng quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau.
● Trong thị trường Mỹ, Samsung có thể tăng cường tính năng của Galaxy S21 liên
quan đến 5G và khả năng chơi game, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mỹ trong
việc sử dụng mạng 5G nhanh chóng và chơi game di động.
● Trong thị trường Trung Quốc, Samsung có thể tập trung vào tính năng camera và ứng
dụng liên quan đến mạng xã hội, để phù hợp với xu hướng chụp ảnh và chia sẻ trực
tuyến phổ biến tại Trung Quốc.
- Chính sách sản phẩm thích ứng: Samsung Electronics cũng áp dụng chính sách
sản phẩm thích ứng cho Galaxy S21, đồng thời duy trì một chương trình sản phẩm cơ bản
và điều chỉnh để thích ứng với các thị trường cụ thể.
Ví dụ:
● Samsung có thể phát triển phiên bản Galaxy S21 Lite với mức giá phải chăng hơn và
tính năng trung bình, nhằm tiếp cận các thị trường có thu nhập trung bình thấp hoặc
đối tượng khách hàng giá nhạy cảm về giá.
● Trong khi vẫn duy trì phiên bản cao cấp Galaxy S21 Ultra với tính năng cao cấp và
giá trị thương hiệu, để hướng đến thị trường yêu cầu sự sang trọng và công nghệ
hàng đầu.
=> Samsung Electronics sẽ điều chỉnh các phiên bản sản phẩm của Galaxy S21 để phù hợp
với các thị trường cụ thể, từ việc tăng cường tính năng cho đến điều chỉnh giá cả và thiết kế,
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong các quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau.

Câu 8: Phân tích nội dung các chiến lược phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc
tế và liên hệ thực tế của 1 công ty

● Chiến lược tiếp cận nội bộ

Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh của TT nội địa, sau đó giới thiệu ở
TT nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các TT quốc ngoại của công ty
Phương pháp tiếp cận nội bộ R&D đem lại cho công ty những lợi ích đáng kể. Những
lợi ích này bao gồm kiểm soát hoàn toàn nỗ lực, bí mật của R&D và không có xung đột về
lợi ích.
Tuy nhiên, con đường truyền thống của R&D nội bộ ngày càng trở nên rất tốn kém ở
nhiều ngành công nghiệp. Hơn nữa, chi phí R&D tốn kém không đảm bảo những sản phẩm
mới thành công. Ở các thị trường quốc tế, nghiên cứu thường là vấn đề được chăng hay chở,
người tiêu dùng hay thay đổi các áp lực cạnh tranh mạnh. Do đó, R&D nội bộ rất rủi ro.
Trong rất nhiều lĩnh vực công nghệ – cao, chỉ có những công ty to nhất và lớn nhất có đủ
nguồn lực để tiến hành nghiên cứu ồ ạt và bù đắp được những tổn thất từ các hoạt động
R&D đã thất bại.
● Chiến lược thu nhận
- Sang đoạt/hợp nhất: Chiến lược hiển nhiên nhất là mua các công ty khác. Ngoài ra,
một số hoạt động chiếm đoạt được định hướng vào việc mùa các kỹ năng R&D thay vì mua

43
sản phẩm. Điều này thường được thực hiện khi các liên doanh được đảm bảo tài chính,
chiếm đoạt, hoặc trở thành đối tác liên doanh với các công ty lớn hơn. Nhưng việc thu nhận
các công ty ngoại quốc khác có hồ sơ sản phẩm mạnh và khả năng chuyên môn R&D cao có
thể bị gây cản trở. bởi sự phản đối của chính quyền địa phương ở một số thị trường quốc
ngoại. Thu nhận các tuyến sản phẩm đã được thiết lập vững chắc, và có lợi nhuận cao theo
cách này rất tốn kém và sẽ thưởng khó hợp nhất thành một tổng thể về các sản phẩm và
quản trị của mục tiêu tiếp quản và những cái đó của bên thu nhận.
- Nhượng quyền: Các kết quả của hoạt động R&D bên ngoài có thể tiếp cận được
qua việc sử dụng các sắp đặt hợp đồng mang tính chất phi tài sản, như bán quyền sử dụng li
xăng (cấp giấy phép). Các bí quyết của sản phẩm và các quyền sở hữu khác như nhãn
thương mại, thường được đem bán.
- Chiến lược bắt chước: Phương pháp thứ ba đối với thu nhận sản phẩm là chiến
lược được gọi là bắt chước. Chính sách này giảm đáng kể chi phí R&D nhưng hàm ý việc
chấp nhận vị trí theo sau và đặt công ty vào tình thể kiện tụng tranh chấp tốn kém và các áp
lực cạnh tranh khốc liệt của đối thủ. Tuy nhiên, nó có thể là một chiến lược có thể thực hiện
được ở những công ty có hoạt động sản xuất trong các nước mà bảo vệ phát minh không
được chú trọng và nơi mà các nhân tố đầu vào rất sẵn có và với giá rẻ. Ví dụ 20% thị trường
máy tính cá nhân ở Mỹ có mua từ các nhà sản xuất châu Á cung cấp các dòng máy tính cá
nhân IBM theo phương thức vô tính với giá rẻ
● Chiến lược liên doanh
Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP
Một thế vị chủ yếu của R&D nội bộ và chiến lược thu nhận là phương pháp liên
doanh. Những hiệp định này có thể bao hàm không chỉ là liên doanh trong R&D mà thường
gồm cả các hiệp định liên doanh sản xuất. Lợi thế của phương pháp công tác này là chia sẻ
chi phí và rủi ro R&D, tiếp cận các kiến thức đặc biệt về sản phẩm và thị trường của từng
đối tác, hình thành một nền tảng cho các hoạt động liên doanh khác. Các bất lợi chính của
liên doanh bảo gồm công ty sẽ không có quyền kiểm soát hoàn toàn quá trình R&D, không
được độc chiếm các kết quả của hoạt động R&D, và phải chia sẻ các bí quyết và thông tin
khác.

Ví dụ: Samsung
1. Chiến lược tiếp cận nội bộ: Samsung, một công ty công nghệ đa quốc gia có trụ sở
tại Hàn Quốc, thường áp dụng chiến lược tiếp cận nội bộ cho việc phát triển sản
phẩm mới. Họ thường thử nghiệm và phát triển các sản phẩm trong thị trường nội địa
của mình trước khi tung ra thị trường quốc tế. Ví dụ, Samsung có thể giới thiệu một
dòng điện thoại thông minh mới dành riêng cho thị trường Hàn Quốc trước khi mở
rộng ra các thị trường quốc tế khác. Bằng cách này, họ có thể thu thập thông tin từ
khách hàng địa phương, đánh giá phản hồi và thực hiện các cải tiến trước khi tung ra
sản phẩm ở quy mô toàn cầu.
2. Chiến lược thu nhận:
a) Sang đoạt/hợp nhất: Samsung đã tiến hành nhiều hoạt động mua lại và hợp nhất
công ty khác để mở rộng phạm vi sản phẩm và sở hữu công nghệ. Một ví dụ nổi tiếng là
việc mua lại Harman International Industries vào năm 2016, một công ty chuyên về giải
pháp và công nghệ ô tô, để tăng cường phát triển các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến ô tô
của Samsung.

44
 b) Nhượng quyền: Samsung cũng có thể sử dụng chiến lược nhượng quyền để tiếp
cận các công nghệ và sản phẩm mới từ các công ty khác. Họ có thể ký kết các hợp đồng
nhượng quyền để sử dụng các công nghệ, bí quyết sản phẩm hoặc quyền sở hữu trí tuệ từ
các đối tác. Ví dụ, Samsung đã ký kết các hợp đồng nhượng quyền với nhiều công ty khác
nhau để sử dụng công nghệ hiển thị OLED trong các sản phẩm điện tử của mình.
(Lưu ý rằng các chiến lược phát triển sản phẩm của các công ty có thể thay đổi theo
thời gian và tùy thuộc vào ngành công nghiệp và mục tiêu chiến lược cụ thể của từng công
ty. Việc nắm vững xu hướng và chiến lược của mỗi công ty sẽ đòi hỏi nghiên cứu và tìm
hiểu chi tiết hơn về các thông tin cập nhật về công ty đó).

Câu 9: Phân tích nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến định giá và liên hệ thực tế 1 công
ty.
Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế:
- Các nhân tố thị trường: Nó phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu và sự phản ứng
mong muốn của khách hàng tới việc định giá và sự thay đổi giá sản phẩm hoặc dịch vụ:
● Sự cảm nhận của khách hàng: Cho phép chiếc nhận mức giá khác nhau, giá trị mang
lại thấp => giá thấp. Đối với mỗi quốc gia khác nhau cảm nhận khác nhau. Do bối
cảnh, phong tục, môi trường khác nhau => Ảnh hưởng định mức giá khác nhau =>
Xác định biên độ giá
Ví dụ: Ở Việt Nam chuối được cảm nhận thấp do sản lượng nhiều nhưng ở nước
ngoài lại đắt.
● Mức thu nhập của dân cư: liên quan trực tiếp đến ngân sách chi tiêu, sức mua ảnh
hưởng, tác động tới độ nhạy cảm của cầu với giá. Thu nhập cao dễ quyết định mua và
số lượng mua nhiều hơn. (Sau covid 19: sản phẩm ăn chơi giảm, quần áo giảm).
● Cạnh tranh: Xem xét đối thủ cạnh tranh tại thị trường kinh doanh, các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Mức giá đối thủ để là bao nhiêu, lợi
thế và bất lợi của mình như thế nào so với đối thủ để đưa ra mức giá hợp lý.
- Các nhân tố của công ty: bao hàm các nhân tố công ty kiểm soát được trong một chừng
mực nhất định
● Chi phí: Chi phí để vận hành công ty, tạo ra sản phẩm và các chi phí khác. Mức giá
được định phải bù đắp được chi chí của công ty đã bỏ ra.
● Mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài: tùy theo mục tiêu chiến lược của công
ty là gì, nếu công ty đi theo chiến lược dẫn đạo thị trường thì phải định giá thấp, lấy
số lượng bù đắp doanh số, giá thấp để tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì và mở rộng thị
phần. Còn nếu công ty đi theo chiến lược dẫn đạo về chất lượng thì sẽ định giá cao,
phù hợp với định hướng và bù đắp chi phí cao.
- Các nhân tố môi trường: bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một công ty đơn lẻ
nào có thể kiểm soát được:
● Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái:
● Tỷ lệ lạm phát: Tùy theo mức lạm phát và giảm phát tại thị trường để định mức giá
thích hợp
● Sự kiểm soát của chính phủ: nếu chính phủ kiểm soát mặt hàng và đánh thuế cao mặt
hàng mà công ty kinh doanh thì công ty cũng phải định giá cao cho sản phẩm. Đối

45
 với các sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phòng, nhà nước can thiệp
vào các quyết định giá. Nhà nước có thể đưa ra các khung giá quy định, trên cơ sở đó
doanh nghiệp đưa đưa ra các mức giá phù hợp.
Câu 10. Phân tích nội dung các bước trong quá trình phân phối xuất khẩu và liên hệ
thực tế 1 công ty:
Chiến lược phân phối nước ngoài: là kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân
phối của công ty ở thị trường nước ngoài bao gồm các quyết định gắn liền với Lựa Chọn
phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi
trường thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại.
Quá trình phân phối xuất khẩu:
1. Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu:
- Các mục tiêu:
● Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu
● Thị phần, doanh số, lợi nhuận cho từng thị trường nước ngoài
● Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân phối và dịch vụ khách hàng
- Các chính sách phân phối xuất khẩu
● Mức độ tham gia
● Mức độ kiểm soát
● Mức đầu tư vốn và nhân lực
2. Ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu:
- Là các nhân tố có khả năng chi phối đến kênh
● Khách hàng: lượng tiêu thụ, lượng người mua tiềm năng, mật độ phân bổ, thói quen
mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán và phản ứng với các phương pháp bán khác
nhau.
● Sản phẩm: Tùy từng tính chất của sản phẩm, sản phẩm có trọng khối lớn chi phí vận
chuyển, lưu kho rất quan trọng trong phân phối. Hàng hóa xa xỉ đắt tiền thường dùng
lực lượng bán trực tiếp
● Bản chất, vị trí phân bổ nhu cầu: nhận thức của khách hàng về sản phẩm có thể thay
đổi theo kênh phân phối. Cùng một sản phẩm nhưng có thể được nhận thức như một
hàng xa xỉ/1 hàng mua sắm/1 hàng thiết yếu ở 3 quốc gia khác nhau. Kế hoạch phân
phối cần phải tính đến đặc điểm địa lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông
của quốc gia.
● Cạnh tranh: cần xem xét kênh pp của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế. NTD
quen mua hàng hóa từ những nguồn nhất định. Đối thủ cạnh tranh địa phương và
toàn cầu có thể thỏa thuận để loại công ty khỏi kênh then chốt => Công ty cần thiết
lập kênh pp mà mình có quyền kiểm soát cao.
● Trung gian: Các trung gian bán buôn và bán lẻ tại mỗi quốc gia có quy mô, dịch vụ,
vị trí khác nhau do sự khác nhau về văn hóa, xã hội, kinh tế, luật,...
● Môi trường: Cấu trúc bán buôn, bán lẻ của quốc gia, mối quan hệ của họ và các quy
tắc luật lệ điều chỉnh các sắp đặt kênh và hành vi thương mại có vai trò quan trọng
trong thiết kế một chiến lược phân phối xuất khẩu
● Nhân tố luật pháp: các hoạt động và thực tế của kênh cũng khác biệt giữa các quốc
gia do có sự không giống nhau về các mức thuế luân chuyển và giao dịch, tỉ lệ khấu
hao và nhiều điều luật khác trong kinh doanh

46
 ● Mối quan hệ kênh: sự phân bố thực hiện chức năng trọng tâm của quyền lực kênh và
các mối quan hệ chịu ảnh hưởng của đặc điểm xã hội văn hóa giữa các thành viên
kênh đều được biểu hiện trong các sắp đặt kênh. Việc thiết lập chính sách phân phối
chịu tác động của phân bổ các chức năng giữa các thành viên kênh.
3. Xác lập hệ thống phân phối thế vị:
- Hệ thống phân phối nhất thể hóa: Là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán hàng
quản lý các đơn đặt hàng và phân phối các sản phẩm dịch vụ.
- Hệ thống phân phối độc lập: là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp sử dụng các
trung gian để thiết lập giao dịch với khách hàng cuối cùng.
4. Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh:
- Liệt kê các danh sách thành viên kênh tiềm năng sau đó xét duyệt theo từng tiêu chí để lựa
chọn số lượng và thành viên thích hợp.
- Chi phí phân phối
● Tổng chi phí phân phối = chi phí thiết lập kênh + chi phí duy trì hoạt động kênh

●
- Khoảng cách: Khoảng cách giữa công ty với thành viên kênh tiềm năng
● Khoảng cách địa lý
● Khoảng cách xã hội
● Khoảng cách văn hóa
● Khoảng cách công nghệ
● Khoảng cách thời gian
5. Quản trị mối quan hệ kênh:
- Về tổ chức: thiết lập một cấu trúc tổ chức phù hợp để quản trị mối quan hệ kênh thường
những mối quan hệ trong kênh rất phức tạp có mối giao tiếp giữa cả giữa các nhân sự của
nhà cung cấp, trung gian.
- Khích lệ trung gian: Nếu không chú ý khích lệ trung gian thì khó có thể xây dựng mối
quan hệ lâu dài. Cận biên cao hơn hoa hồng lớn hơn và các điều khoản tín dụng có lợi hơn
là những phương cách khích lệ các bạn hàng phân phối truyền thống. Hỗ trợ trung gian bằng
cách huấn luyện nhân sự, hỗ trợ kỹ thuật, trưng bày sản phẩm đặc biệt và các tài liệu về
quảng cáo, quan hệ công chúng.
- Về giao tiếp: giao tiếp rộng rãi nhằm đảm bảo các thành viên kênh tuân thủ chiến lược
toàn cầu của công ty. Có thể là giao tiếp cá nhân/phi cá nhân.
- Kiểm soát: Công ty thường xuyên tiến hành kiểm tra, kiểm soát các kênh phân phối và các
thành viên trong kênh để đảm bảo chất lượng và kịp thời điều chỉnh những sai sót trong
phân phối.
Câu 11: Phân tích các biện pháp hạn chế đối với thị trường xám, liên hệ thực tế với 1
công ty
- Thứ nhất là họ bỏ qua khó khăn này.

47
Một số nhà vẫn xuất và các nhà buôn ngoại quốc hợp pháp của họ đo dự trong hành động
chống lại các nhà buôn của thị trường xâm. Họ hành động như vậy do các nguyên nhân sau:
trước hết là các khách hàng của công ty c các nhãn hiệu cạnh hoặc khách hàng tiềm năng có
thể chuyển sang các tranh nếu không thể mua các sản phẩm của công ty với giá thấp hơn và
không hợp pháp. Nguyên nhân tiếp theo là thu thập các bằng chứng để đưa các nhà buôn
của thị trường xám ra toà có thể rất khó khăn và tốn kém. Cuối cùng, một số công ty chỉ hy
vọng rằng khó khăn sẽ biến mất" Thực tế, diễu này có thể xảy ra nếu tình trạng khác biệt giá
là do sự thay đổi của tỷ giá hối đoái

- Tìm kiếm và đội bồi thường theo luật pháp.

Mặc dù lựa chọn về luật pháp có thể mất nhiều thời gian và tốn kém, nhưng một số công ty
và các nhà buôn hợp pháp của họ có thể lựa chọn khởi tố các nhà buôn thuộc thị trường
xăm. Nhưng một điều cần lưu ý rằng không phải lúc nào các nhà sản xuất cũng gặp may
mắn đồng thời các toà án không phải lúc nào công quyết định theo hướng có lợi cho nhà sản
xuất

- Thay đổi các chiến lược marketing hỗn hợp

Đây là phương cách nhanh nhất và và trực tiếp nhất đương đầu với nguyên nhân của thị
trường xám. Các công ty có thể thay đổi các chiến lược marketing của họ theo bốn lĩnh vực
khác nhau gồm:

+ Chiến lược sản phẩm: bao gồm địa phương hoá sản phẩm cho một thị trưởng ngoài
nước riêng biệt. Điều này có thể thực hiện được chỉ khi thị trường ngoài nước đủ lớn
để bù đắp hợp lý các chi phí sản xuất và marketing.
+ Chiến lược định giá: các mức giá phải được thay đổi để tối thiểu hoả những khác biệt
về giá giữa các thị trường.
+ Chiến lược khuyếch trương: là sự tác động trở lại.Tác động của những thua thiệt đối
với lợi nhuận sẽ được giảm thiểu bằng cách cắt giảm chi phí. Phương pháp này tất
nhiên là có thể nguy hiểm và phụ thuộc vào các điều kiện cạnh tranh ở vào thời điểm
ra quyết định.
+ Chiến lược phân phối. Mối quan hệ của công ty với các thành viên kênh của bố được
biến đổi đặc biệt đối với các nhà bán lẻ Người ta sử dụng hai phương cách ép buộc
và khích lệ
● VD: ca mê- ra A-1 của Canon được bản cho các nhà bán lẻ hợp pháp của nước Mỹ
với giá 396 đô la trong khi đó giá của thị trường xám là 370 đô của Canon đã giảm
giá bán cho các nhà bán lẻ người Mỹ xuống 362 do la
Câu 12: Phân tích nội dung các bước/ quyết định trong quy trình quyết định quảng
cáo và liên hệ thực tế 1 công ty
● Xác định mục tiêu quảng cáo
- Thông tin (informative advertising : Thường được sử dụng nhất khi bắt đầu giới thiệu
một sản phẩm mới nhằm xây dựng nhu cầu ban đầu (primary demand).
- Thuyết phục (persuasive advertising) : Rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi
mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu lựa chọn (selective demand) cho một nhân
hiệu sản phẩm cá biệt nào đó.

48
- Nhắc nhở (Reminder advertising): Quảng cáo thuốc loại này đặc biệt quan trọng
trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, nhằm duy và nhắc nhỏ khách hàng luôn nhớ
về sản phẩm của mình.
● Xác định ngân sách quảng cáo (4 phương pháp)
+ Phương pháp tùy theo khả năng (affordable approach)
- là huy động khoản ngân sách tối đa từ nguồn ngân sách được phép sử dụng theo tính
toán của bộ phận tài chính.
- Có lẽ tính đơn giản là ưu điểm duy nhất của phương pháp tuy theo khả năng vì nó
hoàn toàn bỏ qua vai trò của giao tiếp khuyếch trương như là một lĩnh vực đầu tư và
có khả năng tạo ra doanh số ngắn cũng như dài hạn cho doanh nghiệp. Ngoài ra, với
cách lập ngân sách tùy theo khả năng, công ty sẽ không có nguồn ngân sách quảng
cáo đều đặn và vì vậy rất bất tiện việc hoạch định kế hoạch dài hạn.
+ Phương pháp phần trăm doanh số (percentage-of-sales approach)
- Ưu điểm:
● Đây là phương pháp xác lập ngân sách quảng cáo đơn giản nhất.
● gắn liền hoạt động quảng cáo với kết quả hoạt động kinh doanh của một thị
trưởng nhất định, đồng thời đảm bảo một sự cân bằng và "công bằng" tương
đối giữa các thị trường quốc gia khác nhau - mỗi thị trường nhận được khoản
ngân sách quảng cáo tương xứng với kết quả mà nó đạt được.
● Đối với những công ty đa quốc gia với chiến lược kiểm soát quảng cáo tập
trung thì phương pháp phần trăm doanh số tỏ ra đặc biệt thuận tiện: Công ty sẽ
không quá khó khăn khi phải phân chia ngân sách quảng cáo cho các thị
trưởng khác nhau.
- Nhược điểm:
● Về mặt nguyện lý, mục đích của quảng cáo là tạo ra doanh số nhưng phương
pháp này, ngược lại, lại lấy doanh số làm cơ sở để hoạch định ngân sách
quảng cáo.. Đồng thời khi ấy có thể nảy sinh một số mâu thuẫn khó giải quyết.
● Một trường hợp không phù hợp nửa là khi công ty mới xâm nhập vào một thị
trường mới hay tung một sản phẩm mới ra thị trưởng thì lượng ngân sách
quảng cáo không thể tương ứng và tùy thuộc vào doanh số bán được.
● Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp phần trăm doanh số chính
là ở chỗ nó không gắn liền quảng cáo với tình trạng của công ty trên từng thị
trường nước ngoài
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh. Competitive party. approach)
- hình thành xuất phát từ quan điểm, nếu công ty hoạch định ngân sách quảng cáo của
mình ngang bằng với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không lo bị họ "qua mặt và điệu này
làm cho công ty cảm thấy tương đối "an tâm".
- Nhược điểm:
● các công ty quốc tế thượng có xu hướng dẫn sàng chị nhiều tiền hơn cho
quảng cáo so với các đối thủ cạnh tranh địa phương của nó. Lý do đơn giản là
do hoạt động của họ tại nước ngoài mạo hiểm rất cao và đầu tư rất lớn và vì
vậy họ dường như phải chiến thắng với mọi giá.
● phương pháp ngang bằng cạnh tranh không xem xét tới những khác biệt trong
tình trạng và thế vị của từng công ty trên thị trường cũng như trong bản thân
phối thức giao tiếp - khuyếch trương hỗn hợp của các đối thủ cạnh tranh Hai
công ty có quy mô, vị thế, điểm mạnh điểm yếu khác nhau, các dòng sản

49
 phẩm khác nhau, với mục tiêu và các công cụ giao tiếp khác nhau không nhất
thiết phải có ngân sách quảng cáo như nhau.
+ Phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ
- Theo phương pháp này, đầu tiên công ty phải xác lập. các mục tiêu quảng cáo cần đạt
được, phát biểu chúng dưới dạng các chi tiêu về mức tăng doanh số, mức độ nhận
biết nhãn hiệu của người tiêu dùng …; sau đó xác định những công việc cần thực
hiện. để đạt được các mục tiêu ấy, và cuối cùng dự tính ngân sách cẩn thiết để thực
hiện các nhiệm vụ này
- là phương pháp duy nhất có xem xét tình trạng của công ty cũng như các mục tiêu
của nó trên một trưởng nhất định.
- Tuy nhiên, để có thể áp dụng phương pháp này, công ty phải có đủ hiểu biết cần thiết
về thị trường để cổ thể xác lập được các mục tiêu quảng cáo một cách chính xác.
● Lựa chọn đại lý quảng cáo - Đại lý quảng cáo quốc tế và địa phương
- Mức độ bao phủ thị trường: Phạm vi hoạt động của đại lý được chọn phải bao phủ
toàn bộ thị trường mục tiêu của công ty.
- Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường: Chất lượng này phải được đánh giá trên
cơ sở so sánh với các đối thủ cạnh tranh và căn cứ vào những chương trình quảng cáo
tương tự đã được họ thực hiện trên từng thị trường cụ thể.
- Khả năng giao tiếp và kiểm soát: Nếu công ty muốn kiểm soát chặt chẽ hoạt cộng và
nỗ lực của đại lý quảng cáo thì tốt nhất họ nên chọn một đại lý quảng cáo ở trong
nước nhưng có văn phòng ở thị trường nước ngoài mục tiêu.
- Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh: Quy mô kinh doanh quốc tế
càng cao, triển vọng phát triển hệ thống thị trường nước ngoài càng lớn thì công ty
càng có xu hướng lựa chọn đại lý quảng cáo quốc tế thay vì chọn đại lý quảng cáo
địa phương trên từng thị trường
- Hình ảnh mong muốn: Tùy thuộc mục tiêu của công ty muốn tạo lập hình ảnh tốt đẹp
trên phạm vi quốc tế hay chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc gia mà họ có thể lựa
chọn đại lý quảng cáo quốc tế hay địa phương.
● Thiết kế thông điệp quảng cáo - Tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá phụ thuộc
vào:
- Mục tiêu chiến lược XTTM
- Mức độ tập trung hóa hoạt động quảng cáo của công ty
- Loại hình đại lý được chọn
- Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu
- Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty
- KH và ngôn ngữ
● Lựa chọn phương tiện quảng cáo Phương tiện quốc tế và phương tiện quốc gia

- Tầm quan trọng của TT trong chiến lược MKT công ty

- Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng phương tiện quảng cáo ở từng
TT
- Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với hiệu quả của nó
- Tần suất hiệu quả của từng phương tiện
- Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số phương tiện QC
● Đánh giá hiệu quả quảng cáo

50
- Phương pháp so sánh: Đầu tiên, công ty lựa chọn hai thị trường có khả năng so sánh.
Sau đó, thay thức quảng đổi từng biến số như ngân sách; phối cáo hỗn hợp, thời gian
và tần suất và địa điểm thực hiện v.v. đồng thời cố định các điều kiện khác. Tiến hành
đo lường kết quả của từng chương trình quảng cáo ở hai thị trường, so sánh chúng
với nhau và từ đó đánh giá hiệu quả của từng chương trình
● Tổ chức hoạt động quảng cáo
- Quảng cáo tập trung
+ Trong hình thức quảng cáo tập trung tuyệt đối, mọi hoạt động. về chuẩn bị chương
trình, lập ngân sách, lựa chọn phương tiện xác định thời gian, địa điểm quảng cáo vv.
đều được quyết định tại công ty.
+ hợp trong một số trường hợp như khi hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty còn
ít, hay công ty chưa hiện diện sâu trong thị trường (chẳng hạn mới chỉ bán qua trung
gian phân phối chứ không có chi nhánh hay càng ty con ở đó).
+ Quảng cáo tập trung sẽ dễ thực hiện hơn khi mọi hoạt động quảng cáo của công ty
đều được tiến hành thông qua một hãng đá lý quảng cáo duy nhất có chi nhánh ở tất
cả các thị trường của công ty khi công ty thực hiện chính sách quảng cáo tiêu chuẩn
hóa (standardized internationnal advertising); và khi các điều kiện về thị trường và
nhau. phương tiện quảng cáo giữa các thị trường tương tự nhau
+ Về phương nhân sự, hình thức quảng cáo tập trung đòi hỏi nhân viên ở văn phòng
trung tầm phải có những hiểu biết nhất định về thị trường và phương tiện quảng cáo
ở thị trưởng nước ngoài. Ngoài ra, thông tin giữa họ với thị trường nước ngoài phải
tốt
+ Bên cạnh một số ưu điểm và thuận lợi như đã trình bày ở trên, quảng cáo tập trung có
một nhược điểm lớn nhất là khả năng thích ứng với từng thị trưởng bị hạn chế và do
vậy có thể làm giảm đáng kể hiệu quả của quảng cáo và xấu hơn có thể gây nên các
hiệu quả ngược.
- Quảng cáo phi tập trung:
+ mỗi thị trường được phép từ quyết định về chiến lược và chương trình quảng cáo;
+ Ưu điểm: có thể xây dựng những chương trình quảng cáo thích hợp nhất đối với từng
khu vực thị trường,
+ nhược điểm: giảm khả năng kiểm soát và phối hợp của văn phòng trung tâm trong
chiến lược quảng cáo toàn cầu.
+ Quảng cáo phi tập trung thường được thực hiện thông qua các đại lý quảng cáo địa
phương, đồng thời đòi hỏi ở các chi nhánh hay công ty còn phải có những nhân viên
am hiểu về nghiệp vụ quảng cáo
- Quảng cáo kết hợp:
+ VP trung tâm: hoạch định chiến lược và chính sách quảng cáo, đồng thời đưa ra
những yêu cầu và chỉ dẫn cho các chi nhánh ở thị trưởng nước ngoài. cân đối, điều
hòa và phối hợp ngân sách và chương trình quảng cáo ở tất cả các thị trường để đạt
được hiệu quả tổng thể cao nhất, phù hợp với mục tiêu của chiến lược chung
marketing.
+ các chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc lựa chọn phương tiện quảng
cáo và các yếu tố liên quan trực tiếp tới việc thích ứng chương trình quảng cáo cho
phù hợp với thị trường địa phương.
+ công ty có thể phát huy được ưu điểm cũng như hạn chế được của mỗi một hình thức,
tuy nhiên việc tổ chức cũng trở nên phức tạp hơn và có thể tốn kém hơn..

51
 NHÓM CÂU HỎI 3
Câu 1: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hoặc
công ty Việt Nam đang hoạt động tại thị trường nước ngoài về việc hoạch định hoặc ra
quyết định đối với các biến số: Sản phẩm; Định giá; Kênh phân phối; Quảng cáo/ Xúc
tiến.
LÝ THUYẾT TÓM TẮT

Câu 2: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hoặc
công ty Việt Nam đang hoạt động tại thị trường nước ngoài về việc hoạch định hoặc ra
quyết định làm thích ứng hoặc tiêu chuẩn hóa đối với các biến số: Sản phẩm; Định giá;
Kênh phân phối; Quảng cáo/ Xúc tiến.
LÝ THUYẾT TÓM TẮT
● Chính sách sản phẩm thích ứng:
- Quan điểm: Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình sản phẩm cơ bản đối với các
thị trường khác nhau để chúng tương đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường
thị trường đa dạng.
Chương trình cơ bản có thể chương trình nội địa hoá hoặc, là ước muốn, được phát
triển sau khi xem xét các nhu cầu hiện rõ và tình hình thị trường ngoại quốc. Các chương
trình sản phẩm xây dựng theo phương pháp này rất linh hoạt trong khi vẫn tuân thủ chiến
lược sản phẩm cơ bản. Chính sách này được chấp nhận khi có những khác biệt quan trọng
giữa các thị trường. Tuy nhiên, các biến đổi thiết yếu phải được tiến hành trong phạm vi
chính sách sản phẩm cơ bản.
- Ưu điểm: Lợi thế của chính sách thích ứng là nó cho phép tính đến những khác biệt
thị trưởng với mức chi phí tương đối thấp. Kiểm soát và phối hợp trung tâm phải
được thực hiện, chi phí marketing cần được phân bổ, và tính kinh tế của quá trình sản
xuất phải được kiểm soát.
- Nhược điểm: Trong thực tế, thưởng không thể hiện thực hoá tất cả những lợi thế này
ở cùng một thời điểm. Chính sách thích ứng khởi đầu thưởng xuyên trở nên không
phân biệt được với chính sách địa phương hóa thích ứng thành công trong bản thân
các biện pháp khắt khe có thể không dễ dàng gì và có thể không thực hiện được trong
nhiều tình huống.
● Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Bán ra thị trường bên ngoài những sản phẩm giống nhau/ đồng nhất về các yếu tố vật
chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ
Lưu ý: Nhu cầu có được thỏa mãn ko, và thỏa mãn mức độ nào với mục tiêu tiết
kiệm chi phí nhờ sản xuất hàng loạt
Tiêu chuẩn hóa ko phải lúc nào cũng là sự lựa chọn tối ưu (ràng buộc bên ngoài và bên
trong của DN sẽ cản trở kìm hãm tiêu chuẩn hóa
Áp dụng: Sản phẩm có nhu cầu đổng nhất, thuộc loại sp cơ bản, sp uy tín, nhãn hiệu nổi
tiếng.

52
Ví dụ: IKEA trước từng làm tiêu chuẩn hóa, nhưng bh bắt đầu làm địa phương, thích ứng,...

Câu 3: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hoặc
công ty Việt Nam đang hoạt động tại nước ngoài về phân tích và đánh giá tiềm năng
thị trường. Đánh giá thời cơ thị trường.
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TT TIỀM NĂNG (theo google)
1. Thị trường đo lường được
Muốn lựa chọn TTTN, trước hết các Doanh nghiệp phải có khả năng đo lường được quy mô
và những đặc tính của nó để có thể lên được các phương án kinh doanh phù hợp với Doanh
nghiệp cũng như phù hợp thị trường.
2. Thị trường phải đủ lớn
Thị trường cần đủ lớn để đạt được doanh số cũng như sự tăng trưởng đủ nhằm tạo ra lợi
nhuận dài hạn cho công ty. Thông thường là có qui mô tương đối lớn, có tốc độ tăng trưởng
cao.
3. Thị trường có thể làm marketing được
TTTN là thị trường mà Doanh nghiệp có thể làm marketing từ đó doanh nghiệp có khả năng
tiếp cận và thỏa mãn các nhu cầu.
LÝ THUYẾT TÓM TẮT
Đánh giá thời cơ: là quá trình nhận dạng phân tích và lựa chọn những cơ hội marketing phù
hợp với mục tiêu chiến lược của công ty cũng như các lợi thế cạnh tranh của nó Đồng thời
cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược hoạch định
các chính sách và chiến lược marketing thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công
ty.

Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường:

- Đánh giá của ban quản trị công ty:
● Quy định và chính sách của chính phủ
● Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan của ban quản trị
- Đánh giá xâm nhập ban đầu:
● Xác định nhu cầu phôi thai ngầm ẩn
● Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
● Khía cạnh môi trường quy kinh tế
- Đánh giá chi tiết thị trường
● Đánh giá môi trường tác nghiệp: Khái quát tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan
hệ (khả năng của doanh nghiệp đáp ứng). Điều kiện hiện tại xu thế phát triển của
nhóm nhân tố môi trường. Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới thị
trường nghiên cứu. (Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô của quốc gia sở tại
quốc gia mới nơi đang nghiên cứu xâm nhập dùng dữ liệu hiện tại dự đoán cho tương
lai hạn chế rủi ro tác động tới thời cơ kinh doanh).

53
 ● Phân tích cấu trúc và xu thế thị trường: Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết
định marketing
○ công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng
○ công ty kinh doanh mặt hàng công nghiệp
=> Yếu tố then chốt biến đổi theo sản phẩm B2B, B2C, thu nhập Phân phối thu nhập
cho các hạng mục mua sắm, giới trẻ chi tiêu cho bản thân giải trí du lịch lối sống, gia
đình hạt nhân, tỷ lệ kết hôn
● Đánh giá rào cản:
○ Rào cản xuất khẩu:Thuế xuất, hạn ngạch
○ rào cản nhập khẩu
○ rào cản bản thân thị trường: Thuế tiêu thụ, hệ thống kho bãi, Logistics
● Dự báo hình thái nhu cầu: Trả lời các câu hỏi liên quan đến sản phẩm và thái độ
người tiêu dùng đối với sản phẩm (Ai là người mua? Mua như thế nào? Mua ở đâu?
Mua khi nào?
● Xác định đối thủ cạnh tranh: Phân biệt đối thủ phân tích hoạt động marketing của
nhóm đối thủ
● Dự báo nhu cầu thị trường đối với sản phẩm của công ty:
○ Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và mức độ xâm nhập: Muốn
vào thị trường như thế nào? chủ động kinh doanh hay xuất khẩu?
○ phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau
○ phân tích hạn chế xuất phát từ bản thân nguồn lực của công ty
● Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
● Nghiên cứu phương thức xâm nhập
● Phân tích doanh thu và lợi nhuận
- Lựa chọn cơ hội thị trường phù hợp với công ty
Thông qua bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên các mục tiêu chiến lược và nguồn
lực đánh giá cơ hội có phù hợp để công ty thâm nhập không
VD: Beamin vào VN khi lượng sử dụng app giao đồ tăng, hệ thống thông tin, thanh toán
điện tử, ví điện tử, sàn giao dịch sẵn sàng. Smart banking tăng, xu hướng tiêu dùng online
tăng.
Đánh giá hiện trạng thị trường:
- Mục đích
● Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên thị trường quốc gia không và nếu
có gì thay đổi như nào
● Công ty có nên bổ sung loại bớt một số dòng sản phẩm không và nếu có thực hiện
như thế nào
- Tiềm năng mở rộng/phát triển thị trường
- Động cơ thúc đẩy
● nội bộ
● thay đổi của môi trường

Câu 6: Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam
hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc xác lập và chọn
triết lý kinh doanh.
Tình huống về việc tập đoàn Samsung hoạt động tại thị trường Việt Nam: Samsung
là một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc có tổng hành dinh đặt tại Samsung Town, Seoul.

54
Tập đoàn có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn
thương mại lớn nhất Hàn Quốc. Năm 1996 Samsung chính thức bước chân vào thị trường
Vietnam bằng việc thành lập công ty TNHH điện tử Samsung Vinna (SAVINA). SAVINA là
công ty liên doanh giữa công ty cổ phần TIE (Việt Nam) vớ công ty điện tử Samsung
Electronics( Hàn Quốc). Samsung lựa chọn thâm nhập thị trường Việt Nam bằng hình thức
liên doanh bởi nhiều lý do như để giảm thiểu rủi ro khi thâm nhập thị trường mới, những rủi
ro về chính trị, tăng cơ hội thâm nhập thị trường.
Triết lý kinh doanh:
+ Cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng
cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn
+ Trong bất cứ ngành công nghiệp nào, cạnh tranh là điều không tránh khỏi. Điều đó
luôn xảy ra. Do vậy, chúng tôi luôn phải đi trước.
+ Cống hiến nguồn nhân lực và công nghệ tạo ra sản phẩm và dịch vụ vượt trội.
+ Tạo ra những giá trị trong xã hội và môi trường.
+ Triết lý quản lý bắt nguồn từ con người.
Những nguyên nhân cơ bản để xác lập và lựa chọn triết lý kinh doanh của Samsung
tại Việt Nam:
- Về môi trường kinh tế: Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế tương
đối ổn định đặc biệt là trong những năm gần đây. Việt Nam hiện nay vẫn nằm trong
nhóm nước có thu nhập bình quân đầu người thấp trên thế giới vẫn được đánh giá là
nước có tiềm năng phát triển kinh tế cao.
- Môi trường văn hóa-xã hội: Dân số Việt Nam hiện nay đã đạt trên 90 triệu người,
đứng thứ 8 trên thế giới. Đây là thị trường màu mỡ cho các doanh nghiệp tiêu thụ
hàng hóa. Bên cạnh đó, nhóm độ tuổi lao động từ 15 đến 64 tuổi chiếm 69% cho thấy
nguồn lao động của nước ta dồi dào. Hơn nữa Việt nam là nước nằm trong quốc gia
có truyền thống văn hóa và phong tục tập quán lâu đời. Những điều này góp phần
ảnh hưởng đến phong tục, tập quán thương mại và hóa doanh nghiệp
- Môi trường tự nhiên công nghệ: Yếu tố công nghệ không được nước ta chú trọng,
điều này làm nước ta yếu thế hơn so với các nước bạn. Tuy nhiên, khi mà Việt Nam
đang trong quá trình hội nhập, toàn cầu hóa, Nhà nước luôn đặt phát triển công nghệ
lên hàng đầu. Chúng ta không ngừng học hỏi, nghiên cứu và tạo ra những thiết bị
khoa học mang tầm quốc tế. Đây là lý do tại sao Samsung lại luôn muốn mang đến
Việt Nam những sản phẩm, công nghệ mới và nguồn nhân lực chất lượng.
- Môi trường chính trị-pháp luật: Việt Nam luôn nhận được sự đánh giá cao về mức độ
ổn định trong chính trị, có một hệ thống pháp luật rõ ràng, điều này thu hút không ít
vốn đầu tư từ nước ngoài dành cho nước ta. Hiện tại Chính phủ Việt Nam đưa ra
nhiều chính sách hỗ trợ các nhà đầu tư nước ngoài như giảm tiền thuê đất thuê mặt
đất, giảm thuế hay một số chính sách về tỷ giá hối đoái, tiền tệ…
- Thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam: Người dân Việt Nam thường ham thích những
dòng sản phẩm công nghệ đổi mới như để chứng tỏ đẳng cấp bản thân. Hơn nữa thu
nhập bình quân của Việt Nam đang ở mức thấp vì vậy dòng Smartphone tầm trung là
bán chạy hơn cả. Vì vậy, Samsung nên dựa vào yếu tố này để đưa ra chiến lược kinh
doanh phù hợp.
- Đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu kỹ càng các đối thủ cạnh tranh để đưa ra triết lý kinh
doanh phù hợp và khác biệt với bọn họ. Hiện nay, ở Việt Nam Cuộc chiến giữa các
hãng điện thoại giờ đây không còn là cuộc chơi của các ông bị như Samsung, Apple,

55
 Microsoft, Nokia... Ở phân khúc thị trường trung bình, các nhà sản xuất điện thoại
lớn như Samsung, HTC, Sony đều có ít nhất 5 model. Các hàng điện thoại nhỏ hơn
đã xuất hiện tuy chưa ồ ạt, nhưng cũng ghi được nhiều dấu ấn đáng kể. LG, Huawei,
Oppo, Lenovo là những thương hiệu hot trong phân khúc này, với rất nhiều model
với giá phải chăng. Vì vậy, lựa chọn triết lý kinh doanh phù hợp để đưa ra các chiến
lược chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
=> Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh: lựa chọn cách thức xây dựng triết lý kinh doanh
thông qua quá trình hoạt động của doanh nghiệp và trên quá trình nghiên cứu thị trường mà
mình muốn đầu tư cũng như kinh nghiệm đúc rút được ra từ quá trình kinh doanh ở những
thị trường cũ.

56