Marketing - Rozdział 1

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Poznań University of Economics and Business

https://bazawiedzy.ue.poznan.pl
Istota i ewolucja marketingu,

Publikacja / Publication
Waśkowski Zygmunt
Adres publikacji w Repozytorium URL / Publication address in Repository https://bazawiedzy.ue.poznan.pl/info/article/UEPf3fb146b0dc641c6aee6ed07b7691f27/
Data opublikowania w Repozytorium / Deposited in Repository on 16 sty 2023
Rodzaj licencji / Type of licence
Waśkowski Zygmunt: Istota i ewolucja marketingu, In: Marketing. Podręcznik
Cytuj tę wersję / Cite this version akademicki / Waśkowski Zygmunt (eds.), 2022, Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu, ISBN 978-83-8211-119-4, pp. 9-28
1. Istota i ewolucja marketingu 9
Rozdział 1
ISTOTA I EWOLUCJA MARKETINGU
Wprowadzenie
Działalność marketingowa podmiotów gospodarczych opiera się na pewnych za-

łożeniach i zasadach, które charakteryzują sposób ich postępowania na rynku.
Choć jest ona powszechna w obecnych czasach, trzeba przyznać, że nie zawsze
Pobrano z https://bazawiedzy.ue.poznan.pl / Downloaded from Repository of Poznań University of Economics and Business 2024-05-29
działające na rynku organizacje były marketingowo zorientowane. W tej części

książki zaprezentowano istotę, genezę oraz ewolucję marketingu, który zmieniał
się na przestrzeni wielu lat. Ukazano też jego miejsce w strukturze organiza-
cyjnej, a także organizację działań marketingowych, zarówno w ujęciu strate-
gicznym, jak i narzędziowym. Omówiono pokrótce podstawowe instrumenty
marketingowe, jakimi posługują się podmioty gospodarcze funkcjonujące w go-
spodarce wolnorynkowej. Szczegółowa charakterystyka tych instrumentów znaj-
duje się w dalszych rozdziałach tego podręcznika.
1.1. Geneza i istota orientacji marketingowej

przedsiębiorstwa
Tak jak nieustannie zmienia się świat, tak też zmieniają się sposoby i zasady
zarządzania przedsiębiorstwami. Mogłoby się wydawać, że to, co dziś nazywa-
my marketingiem, było stosowane od zawsze. Nic bardziej mylnego, przez lata
przedsiębiorstwa, funkcjonując w różnych warunkach otoczenia rynkowego,
zmieniały swoje strategie, by wykorzystywać nadarzające się okazje i unikać
pojawiających się zagrożeń. Aby odnaleźć początki działań marketingowych
przedsiębiorstw, należy cofnąć się o ponad sto lat. Otóż przedsiębiorstwa nie
zawsze tak troszczyły się o swoich klientów, jak można to zaobserwować obec-
nie. Na przełomie XIX i XX wieku, gdy przebrzmiały już echa rewolucji prze-
mysłowej, a gospodarka rynkowa była wciąż w fazie kształtowania się, produ-
cenci i dystrybutorzy nie dysponowali tak zaawansowanymi technologiami jak
10 Zygmunt Waśkowski
dziś. W tamtych czasach produkcja opierała się na pracy manualnej, z wykorzy-

staniem prostych narzędzi i maszyn. Nikt wtedy jeszcze nie znał pojęć „produk-
cja masowa” ani „taśma produkcyjna”, te rozwiązania pojawiły się dopiero kilka
dekad później. Jak łatwo się domyślić, na początku XX wieku ilość wytwarza-
nych dóbr nie była wysoka, a ich jakość często budziła wątpliwości, innymi
słowy, podaż przewyższała popyt.
Ówcześni producenci do prowadzenia swojej działalności potrzebowali wielu
rąk do pracy. Zatrudniani na coraz szerszą skalę pracownicy, mając zapewnione
stałe dochody, mogli sobie pozwolić na zakup coraz większej ilości dóbr i usług.
Ponadto sukcesywnie poprawiające się warunki życia sprawiały, że liczba lud-
ności, zwłaszcza w aglomeracjach przemysłowych, zaczęła się zwiększać. Tym
samym popyt na dobra i usługi był coraz wyższy.
Dopóki podaż była niższa od popytu, dopóty przedsiębiorcy

wykazywali się orientacją produkcyjną.
W praktyce oznaczało to, że przedsiębiorcy koncentrowali się na tym, aby

wytwarzać swoje produkty, nie przejmując się tym, czy będą one odpowiadały
potrzebom nabywców. Ograniczona ilość towaru na rynku sprawiała, że konsu-
menci, nie mając wyboru, nabywali takie dobra, jakie były im oferowane, nie
zważając na niedogodności w postaci nieodpowiednego koloru, brzydkich opa-
kowań, nieergonomicznych kształtów czy niedopasowanego rozmiaru. Nie trze-
ba było się przejmować preferencjami konsumentów, dlatego też o marketingu
jeszcze nikt wtedy nie myślał.
Z upływem lat technologie stawały się coraz bardziej wydajne, wprowadza-
no kolejne wynalazki ułatwiające wytwarzanie produktów, dzięki czemu moż-
na było dostarczyć je na rynek w większych ilościach. Dzięki innowacyjnym
rozwiązaniom wzrastała także jakość oferowanych produktów, były one coraz
trwalsze i bardziej wydajne, przez co mogły dłużej służyć konsumentom. Na
rynku przybywało też przedsiębiorców, niektórzy zakładali fabryki, inni organi-
zowali dystrybucję produktów, otwierając kolejne sklepy, a jeszcze inni ofero-
wali usługi w postaci restauracji, hoteli, zakładów fryzjerskich czy krawieckich.
Wynikiem tych zmian była coraz większa podaż, która z czasem zrównała się
z popytem, a nawet zaczęła go przewyższać.
Taka sytuacja była korzystna dla nabywców, którzy mieli coraz większe moż-
liwości wyboru, swoje decyzje zakupowe opierali na własnych preferencjach,
wybierali takie produkty i sklepy czy punkty usługowe, które spełniały ich ocze-
kiwania. Z perspektywy przedsiębiorców była to sytuacja znacznie mniej ko-
rzystna, od tej pory bowiem musieli zwracać większą uwagę na swoich klientów,
dostarczając im oczekiwanych rozwiązań, gdyż w przeciwnym razie ryzykowali
utratę klienteli na rzecz konkurencji.
Gdy podaż zaczęła przewyższać popyt, przedsiębiorcy

zmuszeni byli przyjąć orientację marketingową.
Orientacja marketingowa oznacza, że przedsiębiorstwa w swoich decyzjach

i działaniach kierują się oczekiwaniami i preferencjami nabywców, starając
się przygotować taką ofertę, która będzie zaspokajać ich potrzeby. Ujmując to
w inny sposób, można powiedzieć, że w orientacji produkcyjnej przedsiębiorcy
byli zorientowani na siebie: skupiali się na swoich fabrykach, maszynach, pra-
cownikach, zyskach. Ważne było to, ile mogą wyprodukować towaru, a nie to,
czy będzie on komuś odpowiadał. Natomiast orientacja marketingowa wymaga
zupełnie innego spojrzenia na rynek, w centrum uwagi znajduje się nabywca,
najpierw należy rozpoznać jego potrzeby, a następnie wyprodukować i dostar-
czyć mu taki produkt, którego oczekuje.
Wydaje się niemożliwe wskazanie dokładnej daty czy konkretnego wydarzenia,
które można by uznać za początek marketingu. Raczej należy stwierdzić, że marke-
ting pojawił się w drodze ewolucyjnych zmian, jakie stopniowo zachodziły w oto-
czeniu rynkowym oraz w nastawieniu przedsiębiorstw. Otwarcie się na otoczenie
i uznanie tego, że to przedsiębiorstwo musi dostosować się do niego, a nie odwrot-
nie, z czasem stawało się coraz bardziej powszechne. Można uznać, że początki
orientacji marketingowej pojawiły się w drugiej i trzeciej dekadzie XX wieku.
Podsumowując, genezę i istotę marketingu można przedstawić w kilku punk-
tach:
a) dopóki na rynku popyt przewyższał podaż, a nabywcy nie mieli dużego wy-
boru, nie było potrzeby stosowania orientacji marketingowej;
b) do powstania marketingu przyczynił się przede wszystkim postęp technolo-
giczny, doprowadzając do nadwyżki podaży nad popytem, a tym samym do
nasilenia się konkurencji na rynku;
c) w myśl orientacji marketingowej w centrum uwagi znajduje się nabywca
i jego potrzeby, które będzie on starał się zaspokoić, wybierając produkty
w najwyższym stopniu odpowiadające jego preferencjom i oczekiwaniom;
d) marketingowo zorientowane przedsiębiorstwa najpierw rozpoznają potrzeby

nabywców, a następnie dostarczają im produkty, które te potrzeby zaspokaja-
ją;
e) orientacja marketingowa oznacza, że przestaje być ważne to, co przedsiębior-
stwo potrafi zrobić dobrze, ważne jest to, czego oczekuje rynek i czy potrafi
się ono do niego dostosować.
1.2. Ewolucja marketingu
Marketing jest zarówno dziedziną nauki, jak i praktyką gospodarczą, a jego

immanentną cechą jest dynamiczność. Odkąd odnotowano pierwsze przejawy
marketingowego zorientowania się przedsiębiorstw, do chwili obecnej wiele się

zmieniło. Ewolucję marketingu można przedstawić co najmniej na dwa sposo-
by. Pierwszym z nich, klasycznym ujęciem rozwoju marketingu jest identyfi-
kacja pięciu orientacji działania przedsiębiorstw (Mruk, Pilarczyk i Sławińska,
2012).
a. Orientacja produkcyjna – przyjmując taką postawę, przedsiębiorstwa nie
kierowały się potrzebami nabywców, dbały jedynie o ciągłość produkcji
i utrzymanie niskich kosztów działalności. Było to typowe zachowanie na
przełomie XIX i XX wieku, obecnie jest ono spotykane bardzo rzadko.
b. Orientacja sprzedażowa – dostrzegając narastające trudności ze sprzeda-
żą swoich towarów, przedsiębiorstwa zaczęły nakłaniać nabywców do zaku-
pów wytworzonych już produktów. Nadal potrzeby konsumentów nie były
wyznacznikiem działalności przedsiębiorstw, a zmiana ich zachowań pole-
gała na większej aktywności w obszarze zachwalania i reklamowania swoje-
go towaru.
c. Orientacja marketingowa – postępujący rozwój technologiczny, stopniowe
bogacenie się konsumentów i wzrost konkurencji na rynku sprawiły, że ko-
nieczna stała się wyraźna reorientacja zachowań podmiotów gospodarczych.
Najpierw należało zbadać rynek, oszacować jego potencjał, zidentyfikować
potrzeby i wymagania nabywców, a dopiero wtedy przystąpić do wytwarza-
nia oczekiwanych przez nich produktów. Od tej pory na pierwszym miejscu
stawiano konsumenta i jego potrzeby.
d. Orientacja strategiczna – narastająca zmienność warunków działania pod-
miotów gospodarczych sprawiała, że kluczowa dla długofalowego rozwoju
przedsiębiorstwa była umiejętność przewidywania i prognozowania przy-
szłych uwarunkowań zewnętrznych, a następnie koordynacja wszystkich
podejmowanych działań tak, by dostosowywać się do zachodzących nie-
ustannie zmian. Marketing stał się centralnym ogniwem strategicznego za-

rządzania przedsiębiorstwami.
e. Orientacja społeczna – przesłanką rozwoju tej orientacji jest dostrzeżenie
tego, że w decyzjach marketingowych nie tylko należy uwzględniać potrze-
by i oczekiwania indywidualnych konsumentów, lecz także społeczeństwa
jako całości. Okazuje się, że preferencje konsumentów nie zawsze są zbieżne
z ich długofalowymi interesami, zwłaszcza o charakterze ogólnospołecznym,
na przykład ochrona środowiska naturalnego. Za orientacją społeczną przed-
siębiorstw przemawia też to, że coraz więcej konsumentów identyfikuje się
z podmiotami, które rzeczywiście troszczą się o dobrobyt społeczny. Taka
postawa sprzyja kreowaniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, co
przekłada się na jego silną pozycję konkurencyjną.
Jak można zauważyć, początkowo marketing kojarzył się przede wszystkim
z promocją, za pomocą której przedsiębiorcy zachęcali nabywców, by ci wy-
bierali właśnie ich produkty, a nie te oferowane przez konkurentów. W nieco

późniejszym czasie zaczęto dostrzegać zróżnicowane potrzeby konsumentów,
coraz większą wagę przywiązywano do kształtowania portfela oferowanych pro-
duktów, a pojedyncze transakcje zaczęły ustępować budowanym relacjom. Rów-
nocześnie z dorobku marketingu oprócz przedsiębiorstw zaczęły korzystać inne
podmioty gospodarcze, w tym nienastawione na zysk organizacje non profit oraz
różnego typu instytucje. O zmieniającej się roli i zakresie pojęciowym marke-
tingu świadczą jego definicje, które wielokrotnie ulegały zmianom. Współczesna
definicja marketingu brzmi następująco (www.ama.org):
Marketing to działalność przedsiębiorstwa polegająca

na integracji zasobów i procesów służących
do tworzenia oferty, komunikowania się z rynkiem,
dostarczania wartości dla konsumentów,
a także innych partnerów oraz całego społeczeństwa.
Drugim sposobem pokazującym, jak ewoluuje marketing, jest identyfikacja

pięciu faz jego rozwoju. Największy autorytet marketingu na świecie profesor Phi-
lip Kotler, wraz z innymi naukowcami (Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2017), wska-
zuje na następujące fazy ewolucji marketingowej koncepcji działania na rynku.
Marketing 1.0
Marketing 1.0 to okres, w którym przedsiębiorstwa koncentrowały się przede
wszystkim na swoich produktach. Następnie dostarczały je na rynek i poprzez
intensywne działania promocyjne zachęcały nabywców do ich kupowania. Kon-

sumenci byli postrzegani jako pasywni odbiorcy towarów, którym należało je do-
starczyć i namówić do zakupu, nie zważając za bardzo na ich potrzeby i pragnie-
nia. W tym czasie głównymi celami działań przedsiębiorstw były standaryzacja
produkcji, obniżanie kosztów działalności i maksymalizacja zysków. W rela-
cjach z klientami dominowało podejście transakcyjne, które oznaczało, że znaj-
dowali się oni w centrum uwagi przedsiębiorstwa tylko w czasie dokonywanych
zakupów, natomiast nie interesowano się nimi przed pojawieniem się określonej
potrzeby ani też po dokonaniu zapłaty na nabyty produkt.
Marketing 2.0
Era marketingu 2.0 to czas, w którym przedsiębiorstwa znacznie mocniej zaczę-
ły orientować się na konsumentów i ich potrzeby. Standardem stało się podejście
outside-inside, zgodnie z którym oferta przedsiębiorstw była dostosowywana do
różnorodnych i zmieniających się w czasie potrzeb nabywców. Zastosowanie

segmentacji nabywców, czyli ich podział na mniejsze, w miarę jednorodne pod
względem cech demograficznych lub zachowań grupy, pozwoliło na precyzyjne
profilowanie oferty oraz dostosowanie komunikacji marketingowej do różnych
typów nabywców. Konsumenci w coraz większym stopniu decydowali o tym, co
i jak przedsiębiorstwa oferowały na rynku.
Marketing 3.0
W koncepcji marketingu 3.0 na konsumenta patrzy się w znacznie szerszej
perspektywie. Przedsiębiorstwa nadal dostrzegają jego potrzeby, które pragnie
on zaspokajać, już nie tylko przez pryzmat oferowanych w produktach cech
funkcjonalnych, lecz również wartości odczuwanych w sferze emocjonalnej oraz
duchowej. Konsument wyposażony w wiedzę i mający do niej dostęp, między
innymi dzięki internetowi, staje się aktywnym uczestnikiem procesów tworze-
nia i wymiany. Z jednej strony oczekuje więcej, ale z drugiej może też więcej
zaoferować przedsiębiorstwu, chce mieć wpływ na kreowaną wartość, jakiej po-
szukuje na rynku. Dzięki osiągnięciom ekonomii behawioralnej konsumenta po-
strzega się nie tylko jako racjonalnie zachowujący się podmiot, który podejmuje
optymalne decyzje, lecz także jako jednostkę kierującą się emocjami, pragnącą
czerpać z życia, dążącą, by nie tylko coś mieć, ale także czegoś doświadczać.
Zatem marketing 3.0 koncentruje się przede wszystkim na tworzeniu wartości
dla klienta, powstającej w trzech wymiarach: funkcjonalnym, emocjonalnym
i społecznym. Takie ujęcie marketingu wymaga zarówno redefinicji roli konsu-
mentów na rynku, jak i reorientacji strategicznej przedsiębiorstw.
Marketing 4.0
Koncepcja marketingu 4.0 w dalszym ciągu zakłada budowanie długofalowych
relacji z klientami na kilku płaszczyznach jednocześnie. Pierwszoplanowego
znaczenia nabiera jednak podejmowanie działań marketingowych w innym niż
dotychczas wymiarze. Gospodarka cyfrowa, wiążący się z nią wszechobecny do-
stęp do internetu, technologie mobilne, aplikacje, a coraz częściej rozszerzona
rzeczywistość zmieniają zwyczaje i zachowania nabywców. Z badań wynika, że
współcześni, zwłaszcza młodzi konsumenci coraz więcej czasu spędzają w in-
ternecie, poszukując tam informacji, bawiąc się, dokonując zakupów, nawiązu-
jąc znajomości, wymieniając się opiniami. Internet stał się dla nich naturalnym
środowiskiem codziennego życia. Za tymi zmianami musi podążać marketing,
który za konsumentami przenosi się do świata wirtualnego. Dzisiaj już nie spo-
sób wyobrazić sobie działań marketingowych bez wykorzystania technologii in-
formacyjno-komunikacyjnych.
Marketing 5.0
W czasie gdy powstawała niniejsza książka, najnowsza z koncepcji marketin-
gowych była opatrzona symbolem 5.0. Tym razem akcent został położony na
potrzebę integracji najnowszych rozwiązań technologicznych z modelami biz-
nesowymi w taki sposób, aby przedsiębiorstwa mogły nadążyć za głębokimi
zmianami w zachowaniach nabywców, zwłaszcza tymi, jakie zaobserwowano
w ostatnim dziesięcioleciu. Wykorzystanie rzeczywistości wirtualnej czy inter-
netu rzeczy w działaniach marketingowych przedsiębiorstw staje się faktem,
a aspekty stricte technologiczne i społeczne – te dotyczące konsumenta – przeni-
kają się coraz wyraźniej (Kotler, Kartajaya i Setiewan, 2021).
Marketing z pewnością będzie nadal ewoluował wraz ze zmieniającą się rze-
czywistością. Nieustanie dostosowując się do warunków otoczenia oraz wyko-
rzystując aktualny dorobek wiedzy z ekonomii, psychologii, socjologii, a także
coraz częściej z medycyny czy informatyki, dostarcza coraz więcej rozwiązań
i narzędzi, jakimi mogą posługiwać się podmioty działające na rynku. Niezależ-
nie od zmian, które już nastąpiły i które nastąpią w przyszłości, należy pamiętać,
że DNA marketingu jest wciąż takie samo.
DNA marketingu to prowadzenie działalności

w taki sposób, który prowadzi do zaspokojenia potrzeb
i oferowania możliwie najwyższej wartości różnym
interesariuszom organizacji, przy jednoczesnym
osiąganiu założonych celów oraz w poszanowaniu
zasad zrównoważonego rozwoju.
W terminologii naukowej, tak jak w praktyce gospodarczej, używa się wielu

określeń związanych z omawianą w tym podręczniku problematyką. Można tu
wskazać choćby takie pojęcia jak marketing, orientacja marketingowa, zarządza-
nie marketingiem czy zarządzanie marketingowe. Warto pokrótce wyjaśnić, jak
należy rozumieć i rozróżniać te określenia.
a. Marketingiem możemy nazwać określony, jeden z wielu możliwych, sposób
działania przedsiębiorstwa, w którym uwzględnia się pewne zasady, reguły
działania na rynku, priorytety i wartości, do których się zmierza.
b. Orientacja marketingowa to inaczej postawa przedsiębiorstwa, jaką przyj-
muje ono względem innych podmiotów rynkowych, zwłaszcza nabyw-
ców i konkurentów. Zakłada ona, że punktem wyjścia decyzji i działań
przedsiębiorstw są potrzeby nabywców i szeroko pojęty interes społeczny.
c. Zarządzanie marketingiem to menedżerskie podejście do marketingowych
aktywności przedsiębiorstwa, opierające się na koordynacji wszystkich wy-
korzystywanych w marketingu instrumentów i metod działania.

d. Zarządzanie marketingowe oznacza, że przedsiębiorstwo stosuje zasady
orientacji marketingowej nie tylko w obszarze marketingu jako jednej z reali-
zowanych funkcji, lecz uwzględnia je we wszystkich obszarach. W praktyce
oznacza to, że ogólna strategia rozwoju przedsiębiorstwa jest podporządko-
wana wymaganiom rynku, który stanowi dla niego płaszczyznę odniesienia.
To rynek tworzy warunki do działania przedsiębiorstwu, a nie odwrotnie.
1.3. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa
Skuteczność działania przedsiębiorstwa w perspektywie długookresowej zależy

od jego strategii. Na współczesnym, wysoko konkurencyjnym rynku strategia
rozwoju przedsiębiorstwa jest podstawowym drogowskazem, wskazującym kie-
runek działania. Dotyczy to wszystkich przedsiębiorstw niezależnie od tego, na
jakim rynku działają. Rynek jest bowiem miejscem wymiany produktów i usług
między podmiotami je oferującymi a nabywcami. To na nim urzeczywistnia się
aktywność marketingowa przedsiębiorstw. Powszechny i często stosowany jest
podział rynku na:
a) rynek business to customer (B2C),
b) rynek business to business (B2B).
Rynek B2C generalnie dotyczy konsumentów, którzy nabywając określone
dobra materialne lub usługi, zaspokajają swoje indywidualne potrzeby. Nato-
miast na rynku B2B odbiorcami są inne przedsiębiorstwa lub instytucje, których
funkcjonowanie wiąże się z gospodarką kraju. Nabywają one określone dobra
w celu ich wykorzystania w procesach produkcji, przetwarzania lub dalszej od-

sprzedaży. Każdy z tych obszarów rynku wymaga innego podejścia marketingo-
wego, co wynika z jego specyfiki, w tym przede wszystkim typu nabywców i ich
zachowań rynkowych. W podręczniku główną uwagę skupiono na nabywcach
indywidualnych (B2C), natomiast więcej na temat marketingu na rynku B2B
można, się dowiedzieć z rozdziału 10. Niezależnie od klasyfikacji rynku na jego
sektory czy rynki branżowe każde przedsiębiorstwo powinno uwzględniać wa-
runki otoczenia w swoich działaniach marketingowych. Czasami mówi się, że
marketing jest łącznikiem między przedsiębiorstwem a rynkiem. Jest to okreś
lenie umowne, lecz dobrze oddaje istotę marketingu, który służy temu, aby
przedsiębiorstwo możliwie jak najlepiej potrafiło w dłuższej perspektywie cza-
sowej dostosować się do zmiennych warunków zewnętrznych. W tym celu po-
trzebuje ono strategii marketingowej.
Zrozumienie, czym jest strategia, nastręcza kłopotów, gdyż można się do tego
odnosić na kilku poziomach ogólności.
Strategia ogólna
Strategie SJB
Strategie funkcjonalne
Strategie instrumentalne
Na najwyższym szczeblu znajduje się strategia ogólna, obejmująca cało-

kształt działalności przedsiębiorstwa. Nieco niżej usytuowane są strategie zwią-
zane z poszczególnymi obszarami biznesu przedsiębiorstwa, zwłaszcza gdy
prowadzi ono zdywersyfikowaną działalność na kilku rynkach branżowych. Są
to Strategiczne Jednostki Biznesu, które z uwagi na swoją specyfikę wymagają
odrębnego zarządzania. Tak się dzieje, jeśli na przykład przedsiębiorstwo pro-
dukuje odzież ochronną, świadczy usługi transportowe, a dodatkowo prowa-
dzi szkółkę krzewów ozdobnych. Każdy biznes to inne produkty, inni klienci,
inny poziom konkurencji itp. Na trzecim poziomie szczegółowości znajdują się
strategie funkcjonalne. I tak w przedsiębiorstwie można spotkać się ze strategią
marketingową, strategią personalną, strategią logistyczną, a także innymi, które
łączą się z funkcjami, jakie są w nim realizowane. Analizując strategię na jesz-
cze niższym poziomie, przykładowo w ramach strategii marketingowej można
wyróżnić strategię produktu, strategię cen, strategię dystrybucji i strategię komu-
nikacji marketingowej – są to tzw. strategie instrumentalne.
Strategia marketingowa najczęściej jest traktowana jako strategia funkcjonal-
na, gdyż kojarzy się ją z funkcją marketingową przedsiębiorstwa. Jednak może
ona być też wykorzystywana jako podstawowa strategia przedsiębiorstwa, gdyż

dotyczy tych zagadnień, które łączą się z jego postępowaniem na rynku.
Strategia marketingowa to zespół długofalowych,

skoordynowanych działań oraz alokacji zasobów, które
mimo przeciwdziałania konkurencji pozwalają przedsiębiorstwu
osiągać założone cele przy umiejętnym
dostosowywaniu się do zmiennego otoczenia rynkowego.
Podstawowym pytaniem, na które daje odpowiedź strategia marketingowa,

jest: Co trzeba robić, aby być lepszym od konkurencji, dostarczając tego, czego
oczekują konsumenci, przy jednoczesnym zachowaniu rentowności działania?
Biorąc pod uwagę to, że nabywcy mają różne upodobania, partnerzy biznesowi
nie zawsze spełniają oczekiwania przedsiębiorstwa, a jego konkurenci walczą
o swoje interesy, nie jest to zadanie łatwe.
Ogólnie ujmując, proces budowy strategii marketingowej składa się z czte-
rech głównych etapów:
1) analiza sytuacji,
2) projektowanie strategii,
3) realizacja strategii,
4) kontrola realizacji strategii.
Pierwszym z nich jest analiza sytuacji. Od tego, jakie są warunki otoczenia
(analiza sytuacji zewnętrznej), oraz od tego, jakie są aktualne możliwości przed-
siębiorstwa (analiza sytuacji wewnętrznej), zależy, jakie będą podejmowane de-
cyzje, a następnie działania. Najczęściej wykorzystuje się tutaj analizę SWOT,
analizę mikrootoczenia i makrootoczenia, ale warto też sięgnąć po wyniki ba-
dań marketingowych, opracowania statystyczne czy raporty prezentujące trendy
rynkowe. Strategia marketingowa powinna być dopasowana do istniejących wa-
runków, powinna być też elastyczna, by można ją było modyfikować i dostoso-
wywać do zmieniającej się sytuacji. Rzetelnie przeprowadzona, kompleksowa
analiza sytuacji powinna pozwolić nie tylko na ocenę stanu obecnego, lecz także
na identyfikację zachodzących zmian i kształtujących się trendów rynkowych.
Dzięki temu można opracować strategię marketingową, która już dziś przygotuje
przedsiębiorstwo do tego, co nastąpi w przyszłości.
Drugim etapem jest projektowanie strategii marketingowej. Należy tu mię-
dzy innymi wyznaczyć cele, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, oraz zde-
finiować segmenty rynku, które będzie obsługiwać. Cele marketingowe powinny
być sformułowane w zrozumiały i łatwy do oceny sposób. Można tu się po-

służyć modelem SMART, który ułatwia przygotowanie prawidłowo zdefiniowa-
nych celów. Powinny one być:
• specific (specyficzne),
• measurable (mierzalne),
• realistic (możliwe do osiągnięcia),
• timed (określone w czasie).
Realizacja celów wymaga alokacji niezbędnych zasobów, a także zaplanowa-
nia, w jaki sposób będą wykorzystywane instrumenty marketingowe. To kolejne
kroki do wykonania na tym etapie tworzenia strategii. Warto pamiętać, że strate-
gia marketingowa jest zbiorem nawzajem się przeplatających i uzupełniających
działań, dlatego jej zaprojektowanie wymaga dobrej znajomości rynku, fachowej
wiedzy i umiejętności menedżerskich.
Kolejnym etapem jest realizacja strategii i jej ewentualne, jeśli jest to po-
trzebne, modyfikacje. Współcześnie rynek jest tak bardzo zmienny i nieprze-

widywalny, że mimo prób przewidywania przyszłych zmian na rynku korekty
w strategiach nie są niczym nadzwyczajnym. Zmienność otoczenia jest też przy-
czyną tego, że coraz częściej strategie budowane są na krótszy okres, na przy-
kład 3–4 lat, niż się to działo kilka dekad wcześniej, kiedy był to wymiar 6–10
lat. W praktyce realizacja strategii polega na alokacji zasobów i podejmowaniu
bardzo dużej liczby działań o charakterze operacyjnym, które łącznie doprowa-
dzają do osiągnięcia celów marketingowych. Z całą pewnością można stwier-
dzić, że ten etap omawianego procesu trwa najdłużej.
Ostatnim etapem procesu tworzenia strategii marketingowej jest kontrola
realizacji strategii, która sprowadza się do porównania uzyskanych rezulta-
tów z wcześniej przyjętymi zamierzeniami. Jeśli ustalone na etapie planowa-
nia cele marketingowe zostały w pełni osiągnięte, to działalność marketingowa
przedsiębiorstwa była skuteczna. Jeśli zaś nie, to należy zdiagnozować, jakie
były tego przyczyny, wyciągnąć wnioski i uwzględnić je przy tworzeniu kolej-
nej strategii.
Niezwykle ważne jest, by przygotowując, a następnie realizując strategie
marketingowe, wykorzystywać szeroki arsenał metod postępowania oraz do-
stępnych narzędzi marketingowych. Marketing w ujęciu strategicznym wymaga
umiejętności holistycznego spojrzenia na problematykę prowadzenia biznesu, łą-
czenia ze sobą wielu faktów, formułowania ogólnych wniosków i podejmowania
decyzji, często na podstawie niepełnych informacji, zwłaszcza że owe decyzje
dotyczą tego, co może się wydarzyć w przyszłości.
1.4. Kompozycja instrumentów marketingu-mix
W ujęciu operacyjnym realizacja strategii przedsiębiorstwa wymaga podejmo-

wania wielu skoordynowanych działań z wykorzystaniem odpowiednich in-
strumentów marketingowych. Sfera instrumentalno-czynnościowa jest zwykle
bardzo rozbudowana i obejmuje szeroki wachlarz aktywności, które mają pro-
wadzić do realizacji zapisanych w strategii celów marketingowych. Wszystkie
one muszą być dostosowane do aktualnych warunków otoczenia, w tym przede
wszystkim do oczekiwań nabywców i do tego, co proponuje im konkurencja.
Układając paletę instrumentów marketingowych, nazywanych zamiennie na-
rzędziami marketingowymi, należy mieć na uwadze zarówno doraźne zadania
do realizacji, jak i perspektywę strategiczną, gdyż jak już zostało powiedziane,
orientacja marketingowa wiąże się przede wszystkim z otwartością na otoczenie
i długofalowym rozwojem, któremu podporządkowane są czynności operacyjne.

Każde przedsiębiorstwo na własny użytek może skomponować swój zestaw in-
strumentów marketingowych.
Podstawową kompozycją, którą można zaliczyć

do klasyki marketingu, jest marketing-mix, czyli zbiór czterech
instrumentów obejmujących: produkt, cenę, dystrybucję
i promocję.
Marketing-mix nazywany jest też 4P, co stanowi skrót od czterech nazw tych
instrumentów w języku angielskim:
Produkt (Product), Cena (Price), Dystrybucja (Place),

Promocja (Promotion).
Odpowiednie skomponowanie mieszanki marketingowej nie jest zadaniem

łatwym, gdyż poszczególne narzędzia muszą być ze sobą powiązane i two-
rzyć logiczną całość. Przykładowo nie można oferować produktów luksuso-
wych w cenie niższej od przeciętnej na rynku, nie powinny być one dostępne
w sklepach dyskontowych lub na stacjach paliw, gdyż konsumenci nie będą ich
tam poszukiwać, a ponadto ani niska cena, ani dyskont nie kojarzą się z luk-
susem. Z powyższego przykładu wypływa kolejny wniosek. Otóż instrumenty

marketingu-mix są od siebie zależne. Oznacza to, że zmiana jednego z nich
pociąga najczęściej konieczność dokonania zmiany w pozostałych instrumen-
tach. Przykładowo, jeżeli przedsiębiorstwo, które do tej pory oferowało biżu-
terię osobom mniej zamożnym, zdecyduje się na wprowadzenie ekskluzywnej
linii produktów dla zamożnej części społeczeństwa, to musi zadbać o to, by
były one dostępne w salonach jubilerskich (miejsce), odpowiednio drogie zgod-
nie z reprezentowaną wartością (cena), a komunikaty marketingowe powinny
podkreślać ich wyjątkowość, elegancję i wyszukany styl (promocja). Ostatnią
cechą mieszanki marketingowej jest to, że instrumenty marketingowe są wo-
bec siebie równorzędne. Nie można bowiem określić, które narzędzie jest waż-
niejsze, a które mniej istotne. Powodzenie przedsiębiorstwa na rynku zależy od
umiejętnego wykorzystania wszystkich 4P, gdyż nawet najlepszy produkt nie bę-
dzie kupowany, jeśli konsumenci nie będą wiedzieli o jego istnieniu lub jeśli nie
będzie go można znaleźć na półkach sklepowych. Z kolei produkt powszechnie

dostępny na rynku będzie zalegał na półkach sklepowych, jeśli jego cena będzie
zbyt wysoka w stosunku do jakości, jaką on reprezentuje.
Produkt
Pojęcie „produkt” oznacza to, co przedsiębiorstwo ma do zaoferowania nabyw-
com. Mogą to być produkty mające postać materialną, na przykład kapelusze,
meble ogrodowe, samochody, smartfony; usługi, na przykład porady prawne, na-
prawa obuwia, transport samochodowy; a także pomysły lub idee, na przykład
gry komputerowe online. Produkty stanowią przedmiot wymiany w transakcjach
rynkowych i dlatego muszą spełniać oczekiwania konsumentów, aby ci zechcie-
li je kupić. Zarządzanie produktem wiąże się z podejmowaniem wielu decyzji,
takich jak czas wprowadzenia produktu na rynek, decyzja o rozszerzeniu asor-
tymentu, zmiana wielkości opakowań jednostkowych, okresowe odświeżanie
wizerunku produktu (tzw. facelifting), aż po decyzję o wycofaniu go z rynku.
Zwykle przedsiębiorstwa oferują jednocześnie wiele produktów, kierowanych do
różnych grup odbiorców, co jeszcze bardziej komplikuje zarządzanie tym in-
strumentem marketingowym. Niektóre z nich mają postać materialną, można je
dotknąć, pokazać, inne są usługami i mają charakter niematerialny. Wiele z nich
przyjmuje postać hybrydową, czyli łączy w sobie dobra materialne i usługi jed-
nocześnie. Przykładem takiego produktu może być salon fryzjerski, w którym
nabywca kupuje na przykład usługę przycięcia włosów, ale aby tę czynność
wykonać, oprócz umiejętności fryzjerskich trzeba jeszcze posiadać odpowied-
ni sprzęt, narzędzia i środki kosmetyczne W czasach gospodarki cyfrowej co-
raz więcej przedsiębiorstw oferuje swoje produkty w postaci fizycznej i online.
Odpowiednikiem drukowanej książki jest audiobook, koneserzy muzyki pewnie
zdecydują się na zakup płyty CD, ale alternatywnym rozwiązaniem jest zakup
plików muzycznych mp3; można udać się do banku i założyć lokatę długotermi-
nową, ale można też zrobić to przez internet. Tematowi produktu oraz wiążących
się z tym zagadnień poświęcony jest rozdział 5 tej książki.
Cena
Cena odzwierciedla wyrażoną w pieniądzu wartość produktu. Pomijając nielicz-
ne wyjątki, takie jak licytacje czy aukcje, to przedsiębiorstwo określa cenę swo-
ich produktów, za jaką jest gotowe sprzedawać je na rynku. Jednocześnie muszą
ją zaakceptować nabywcy, w przeciwnym wypadku nie dojdzie do transakcji
kupna-sprzedaży. Zatem ważne jest, aby przed jej ustaleniem zorientować się,
ile konsumenci, do których produkt jest kierowany, są skłonni za niego zapłacić,
a także po jakiej cenie te same lub podobne produkty oferuje konkurencja.
Spośród wszystkich instrumentów marketingowych cena jest tym, którego
modyfikacja wymaga najmniejszego wysiłku. Tak też często się dzieje: ceny
produktów dostosowywane są do pory roku, miejsc sprzedaży produktów, grup

odbiorców czy formy płatności. Przyjęło się twierdzenie, że cena jest jedynym
instrumentem marketingu-mix, który tworzy przychód, a pozostałe instrumen-
ty generują tylko koszty. Należy do tego podchodzić z dystansem, gdyż jak już
wspomniano, nie można poszczególnych narzędzi oceniać oddzielnie, bo tylko
razem stosowane pozwalają przedsiębiorstwu na odniesienie sukcesu na rynku.
Polityka ustalania i zarządzania cenami została dokładniej opisana w rozdzia-
le 6.
Dystrybucja
Zadaniem tego instrumentu jest dostarczanie produktów z miejsc, w których
zostały wytworzone, do miejsc, w których nabywcy mogą je kupić. Zorganizo-
wanie dystrybucji jest niezwykle czasochłonne i kosztowe, ponadto w dużym
stopniu nie zależy od przedsiębiorstwa, gdyż wymaga porozumienia z dystry-
butorami, którzy mogą stawiać własne żądania. Z tych samych względów dys-
trybucja jest bardzo trudna w dokonywaniu zmian, dlatego przedsiębiorstwo
musi rozważnie podejmować decyzje związane z tym narzędziem, aby było
ono odpowiednio skonfigurowane z produktem, ceną oraz komunikacją mar-
ketingową. Dobrze zorganizowana dystrybucja zapewnia nabywcom dostęp
do produktów, tym samym mają oni możliwość zaspokojenia swoich potrzeb.
Współcześnie praktycznie wszystkie przedsiębiorstwa działają równolegle
offline i online, co znacznie zwiększa możliwości sprzedaży ich produktów.
Niezależnie od tego odrębną kwestią pozostaje organizacja dostawy zaku-
pionego produktu do klienta, która również należy do czynności związanych
z tym instrumentem marketingowym. Więcej na ten temat można się dowie-
dzieć w rozdziale 7.
Promocja
Najogólniej ujmując, promocja polega na informowaniu, komunikowaniu wia-
domości, jakie ma do przekazania nadawca komunikatu swoim odbiorcom. Ce-
lem promocji jest przede wszystkim informowanie nabywców o produkcie,
zachęcanie ich do zakupu, a także, w długofalowej perspektywie, budowanie
wizerunku przedsiębiorstwa lub marki. Obecnie ten instrument marketingowy
jest niezwykle rozległym zagadnieniem, jego rola, znaczenie i możliwości wy-
korzystania ulegają nieustającym zmianom. Współcześnie coraz rzadziej używa
się pojęcia „promocja”, które oznacza wąskie postrzeganie tego instrumentu, na
rzecz określenia „komunikacja marketingowa”. Przy bardzo silnej konkurencji,
z jaką można spotkać się w większości branż, stała komunikacja marketingowa
jest koniecznością, gdyż w przeciwnym razie nabywcy nie dowiedzą się, co
przedsiębiorstwo ma im do zaoferowania. Trzeba jednak pamiętać, że na rynku
z nabywcami komunikują się wszyscy konkurenci, dlatego niezwykle ważne
jest, aby wyróżniać się na tle innych, być bardziej przekonującym, odwołując
się zarówno do argumentów racjonalnych, jak i emocjonalnych. Zasady i narzę-
dzia komunikacji marketingowej zostały zaprezentowane szczegółowo w roz-
dziale 8.
Dodatkowe instrumenty marketingu-mix

Co prawda klasyczna koncepcja marketingu-mix, czyli zbiór 4P, jest najbardziej
rozpowszechniona, warto jednak wspomnieć o poszerzonym zestawie 7P, który
odnosi się do przedsiębiorstw usługowych. Oprócz wyżej wymienionych znajdu-
ją się w nim jeszcze:
Ludzie (people). Rola pracowników świadczących usługi jest jeszcze waż-
niejsza niż podczas sprzedaży produktów materialnych, gdyż nabywcy, decy-
dując się na zakup, polegają na ich umiejętnościach, rzetelności i indywidual-
nym podejściu.
Materialne świadectwo (physical evidence). Usługa jest czynnością, nie ma
postaci materialnej i nie można jej pokazać ani przechowywać. Z tego względu
wykorzystuje się fizyczne atrybuty świadczonych usług, takie jak sprzęt w gabi-
necie lekarskim, katalogi ze zdjęciami w biurze podróży czy nowoczesny sprzęt
wykorzystywany podczas prac budowalnych, aby nabywcy byli przekonani
o profesjonalizmie usługodawcy.
Procesy świadczenia usług (processes). Większość świadczonych usług wy-
maga podjęcia wielu czynności, zarówno przez usługodawcę, jak i usługobior-
cę, które składają się na proces działania. Sprawność obsługi może okazać się
jednym z najważniejszych czynników, które decydują o tym, w jakim miejscu
nabywca zechce zaspokoić swoje potrzeby, dlatego przedsiębiorstwa usługowe
nieustannie starają się doskonalić te procesy. O dodatkowych trzech instrumen-
tach marketingu-mix można się dowiedzieć z rozdziału 5.
Niezależnie od tego, jakim zestawem narzędzi będzie się posługiwało przed-

siębiorstwo, muszą być one wewnętrzne spójne, a ich użycie powinno być nasta-
wione na osiąganie celów marketingowych, jakie zostały wyznaczone. Wymaga
to dużego wyczucia, wiedzy oraz zaangażowania wielu współpracujących ze
sobą osób odpowiedzialnych za marketing.
1.5. Technologia na usługach marketingu
Współcześnie przedsiębiorstwa, prowadząc swoje działania marketingowe, mają

do dyspozycji ogromny i wciąż powiększający się arsenał rozwiązań technolo-
gicznych, bez których trudno sobie wyobrazić walkę o klienta.
Rewolucja technologiczna spowodowała powstanie

gospodarki wiedzy, wywarła bardzo duży wpływ na sposób
prowadzenia marketingu przez przedsiębiorstwa,
ale także istotnie zmieniła zachowania nabywców na rynku.
Zarówno przedsiębiorstwa, jak i nabywcy, mając powszechny dostęp do in-

formacji za pośrednictwem technologii informacyjno-komunikacyjnych, dyspo-
nują znacznie większymi możliwościami, aby oddziaływać na siebie, wpływając
tym samym na to, w jakim kierunku zmierza współczesny marketing.
Komercyjne wykorzystywanie internetu, mediów społecznościowych, apli-
kacji mobilnych, a także innych rozwiązań technologicznych w największym
stopniu zmieniło obszar związany z komunikacją marketingową, którą kiedyś
określano mianem promocji. Choć tradycyjne formy i narzędzia komunikacji
marketingowej nadal są stosowane, tzw. komunikacja online jest obecnie podsta-
wowym sposobem dotarcia do nabywców.
W coraz szerszym stopniu technologia wpływa na postać produktów, które są
oferowane na rynku. Nie chodzi tylko o jakość ich wykończenia czy możliwości
użytkowania, lecz także o to, że część z nich, która tradycyjnie miała postać ma-
terialną, przybiera postać cyfrową, czyli niematerialną.
Dzięki systemom informatycznym przedsiębiorstwa mają znacznie większe
możliwości elastycznego zarządzania cenami, nawet prowadząc swoje bizne-
sy na skalę globalną. Symulacje planowanych decyzji cenowych prowadzone

są z dużą precyzją i niezwykle szybko, zmiany, jeśli jest to konieczne, można
przeprowadzać błyskawicznie, dopasowując się do aktualnej sytuacji na rynku.
Możliwe jest też śledzenie przez nabywcę przepływu zakupionego produktu
z miejsca jego wytworzenia do miejsca konsumpcji. Nawet w trakcie tego pro-
cesu nabywca ma możliwość zmiany miejsca dostarczenia nabytego dobra.
Marketing zajmuje ważne miejsce zarówno w nauce, jak

i w praktyce gospodarczej, w obydwu tych sferach się zmienia,
dostosowując do aktualnych uwarunkowań, tym samym wiedza
na jego temat nie jest zbiorem zamkniętym.
Takie osiągnięcia współczesnej nauki, jak rozszerzona rzeczywistość, sztucz-

na inteligencja, rzeczywistość wirtualna, automatyka i robotyka wielu procesów,
zarządzanie ogromnymi zbiorami danych (Big Data), a także wiedza na temat
zachodzących w ludzkim mózgu procesów w czasie podejmowania decyzji za-
kupowych, sprawiają, że marketing podlega nieustającym przeobrażeniom.
1.6. Marketing w strukturze organizacyjnej

przedsiębiorstwa
Na każde przedsiębiorstwo należy spojrzeć jak na organizację, która składa się

z ludzi i zasobów zaangażowanych w różne procesy, aby zrealizować postawio-
ne przed sobą cele. Przedsiębiorstwa działają w określonym otoczeniu, które
zwyczajowo dzieli się na otoczenie bliższe i dalsze. Aby maksymalizować efek-
tywność swojej działalności, oprócz ciągłego dostosowywania się do zmiennego
otoczenia, muszą one funkcjonować w ramach zbudowanej struktury organiza-
cyjnej. W zależności od wielkości przedsiębiorstwa można się spotkać z różny-
mi strukturami. Podmioty mniejsze posiadają zwykle prostsze i bardziej płaskie
struktury organizacyjne, te duże, zatrudniające po kilkuset, a czasem nawet kil-
kadziesiąt tysięcy pracowników, mają struktury bardziej rozbudowane, z więk-
szą liczbą szczebli pośrednich. Nie wdając się w dyskusję na temat tego, jakie
są rodzaje struktur organizacyjnych przedsiębiorstw, bo tego można dowiedzieć
się z książek poświęconych zarządzaniu, warto się zastanowić, gdzie znajduje
się miejsce dla marketingu. Praktycznym i często wykorzystywanym sposobem

jest tworzenie odrębnej komórki marketingu, która przejmuje odpowiedzialność
za prowadzone działania marketingowe przedsiębiorstwa.
Przyjmując, że marketing jest jedną z kluczowych funkcji

przedsiębiorstwa, obok takich funkcji jak produkcja,
zaopatrzenie, logistyka, księgowość, w zależności od charakteru
działalności, powinien on podlegać bezpośrednio zarządowi.
Chodzi o to, aby gromadzone informacje rynkowe, za które odpowiadają pra-

cownicy działu marketingu, były przekazywane bezpośrednio do osób decydu-

jących o strategii całego przedsiębiorstwa. Jednocześnie zalecenia i wytyczne
zarządu przedsiębiorstwa co do dalszych kierunków działania powinny trafiać
wprost do działu marketingu, od którego w znacznej mierze zależy sukces ryn-
kowy całej organizacji. Działalność marketingowa ma dla przedsiębiorstwa zna-
czenie strategiczne, dlatego to, co się na nią składa, powinno być ściśle skorelo-
wane z ogólną strategią rozwoju.
Umiejscowienie marketingu w strukturze przedsiębiorstwa może być uza-
leżnione od jego wielkości. Obserwacje z ostatnich lat pokazują, że ulega ono
przeobrażeniom i zmianom. W małych podmiotach gospodarczych komórka
marketingu może liczyć zaledwie kilka osób, a jej kierownik podlega bezpośred-
nio prezesowi. Dość powszechną praktyką małych przedsiębiorstw jest łączenie
funkcji marketingu ze sprzedażą, wówczas sprawdza się rozwiązanie w postaci
działu marketingu i sprzedaży. Te funkcje są ze sobą ściśle powiązane, gdyż na-
leży pamiętać, że aktywność marketingowa ma wspierać sprzedaż produktów na
rynku, więc takie połączenie wydaje się naturalne.
Bywają też takie sytuacje, że w przedsiębiorstwie nie ma

w ogóle działu marketingu, natomiast obowiązuje zasada:
wszyscy jesteśmy marketingowcami.
Nie oznacza to, że takie przedsiębiorstwa nie są marketingowo zorientowane,

albowiem o orientacji marketingowej nie przesądza to, czy w przedsiębiorstwie
jest komórka marketingu, lecz to, w jaki sposób działa ona na rynku. Jeśli prze-
strzega się takich zasad, jak stawianie nabywców w centrum uwagi, ciągła iden-
tyfikacja i zaspokajanie ich potrzeb, dążenie do przewagi konkurencyjnej czy
permanentne dostosowywanie się do zmian w otoczeniu, to z pewnością można
stwierdzić, że przedsiębiorstwo jest zorientowane marketingowo.
Z kolei w dużych podmiotach gospodarczych marketing może być rozpro-
szony w kilku działach, z których każdy odpowiada za część aktywności. I tak
można spotkać w takiej strukturze organizacyjnej komórkę odpowiedzialną za
badania nabywców, inna zajmuje się analizą konkurencji, jeszcze inna komu-
nikacją marketingową, zarządzaniem portfelem produktów itp. Tu pojawia się
problem koordynacji wszystkich działań marketingowych, muszą one stanowić
spójną całość, wzmacniać się nawzajem i być podporządkowane wspólnym ce-
lom. Problem nasila się jeszcze bardziej, gdy poszczególne aktywności są usy-
tuowane w różnych komórkach organizacyjnych, przykładowo monitoringiem
konkurencji zajmują się specjaliści z działu sprzedaży, komunikacją marketingo-

wą zajmuje się komórka odpowiedzialna za komunikację korporacyjną, a kon-
takty z mediami podlegają rzecznikowi prasowemu.
W ostatnim czasie dostrzegalną praktyką stosowaną

przez przedsiębiorstwa jest przekazywanie części obsługi
marketingowej podmiotom zewnętrznym.
Wyspecjalizowane agencje marketingowe, nie tylko doraźnie, ale w sposób

ciągły mogą obsługiwać swoich klientów, dbając o ich pozytywny wizerunek
w otoczeniu, śledząc trendy rynkowe, prowadząc komunikację marketingową
w mediach społecznościowych czy badając pozycję konkurencyjną. Zwykle
chętniej z takich rozwiązań korzystają duże przedsiębiorstwa, w których mar-
keting realizowany przez wiele komórek organizacyjnych zbyt mocno angażo-
wał wielu pracowników i nie był wystarczająco skuteczny. Można nazwać to
outsourcingiem działalności marketingowej. Poza korzyściami w postaci pozby-
cia się części odpowiedzialności za niezbędne działania, niższymi kosztami ich
prowadzenia, dostępu do wyspecjalizowanej wiedzy i narzędzi, jakimi dysponu-
ją agencje marketingowe, nie można zapominać też o zagrożeniu outsourcingu
marketingu przedsiębiorstwa. Jest nim uzależnienie się od podmiotów zewnętrz-
nych oraz stopniowa, postępująca w czasie utrata zdolności do samodzielnego
przestrzegania założeń orientacji marketingowej.
Pytania
1. Jakie były przyczyny przyjęcia przez przedsiębiorstwa orientacji marketingo-

wej?
2. Jakie są fazy ewolucji marketingu?
3. Jakie miejsce zajmuje strategia marketingowa w strukturze strategii przedsię-
biorstwa?
4. Z jakich etapów składa się proces tworzenia strategii marketingowej przed-
siębiorstwa?
5. Jakie miejsce powinna zajmować komórka marketingu w strukturze organi-
zacyjnej przedsiębiorstwa?
6. Jakie narzędzia tworzą marketing-mix?
7. W jakim kierunku ewoluuje marketing jako koncepcja działania przedsię-
biorstwa?
8. Jakie nowe możliwości w prowadzeniu działalności marketingowej przedsię-
biorstwa stwarza postęp technologiczny?
Bibliografia
Garbarski, L. (red.). (2011). Marketing. Koncepcja skutecznych działań. Warszawa: PWE.

Kotler, Ph., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Warszawa: MT Biznes.
Kotler, Ph., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for human-
ity. Hoboken: Wiley and Sons.
Mruk, H., Pilarczyk, B. i Sławińska, M. (2012). Marketing. Koncepcje ‒ strategie ‒ tren-
dy. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
www.ama.org

Marketing - Rozdział 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing - Rozdział 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Poznań University of Economics and Business

Istota i ewolucja marketingu,

Działalność marketingowa podmiotów gospodarczych opiera się na pewnych za-

działające na rynku organizacje były marketingowo zorientowane. W tej części

1.1. Geneza i istota orientacji marketingowej

dziś. W tamtych czasach produkcja opierała się na pracy manualnej, z wykorzy-

Dopóki podaż była niższa od popytu, dopóty przedsiębiorcy

W praktyce oznaczało to, że przedsiębiorcy koncentrowali się na tym, aby

Gdy podaż zaczęła przewyższać popyt, przedsiębiorcy

Orientacja marketingowa oznacza, że przedsiębiorstwa w swoich decyzjach

d) marketingowo zorientowane przedsiębiorstwa najpierw rozpoznają potrzeby

1.2. Ewolucja marketingu

Marketing jest zarówno dziedziną nauki, jak i praktyką gospodarczą, a jego

marketingowego zorientowania się przedsiębiorstw, do chwili obecnej wiele się

ustannie zmian. Marketing stał się centralnym ogniwem strategicznego za-

bierali właśnie ich produkty, a nie te oferowane przez konkurentów. W nieco

Marketing to działalność przedsiębiorstwa polegająca

Drugim sposobem pokazującym, jak ewoluuje marketing, jest identyfikacja

intensywne działania promocyjne zachęcały nabywców do ich kupowania. Kon-

różnorodnych i zmieniających się w czasie potrzeb nabywców. Zastosowanie

DNA marketingu to prowadzenie działalności

W terminologii naukowej, tak jak w praktyce gospodarczej, używa się wielu

korzystywanych w marketingu instrumentów i metod działania.

1.3. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Skuteczność działania przedsiębiorstwa w perspektywie długookresowej zależy

w celu ich wykorzystania w procesach produkcji, przetwarzania lub dalszej od-

odnosić na kilku poziomach ogólności.

Na najwyższym szczeblu znajduje się strategia ogólna, obejmująca cało-

ona być też wykorzystywana jako podstawowa strategia przedsiębiorstwa, gdyż

Strategia marketingowa to zespół długofalowych,

Podstawowym pytaniem, na które daje odpowiedź strategia marketingowa,

być sformułowane w zrozumiały i łatwy do oceny sposób. Można tu się po-

trzebne, modyfikacje. Współcześnie rynek jest tak bardzo zmienny i nieprze-

1.4. Kompozycja instrumentów marketingu-mix

W ujęciu operacyjnym realizacja strategii przedsiębiorstwa wymaga podejmo-

i długofalowym rozwojem, któremu podporządkowane są czynności operacyjne.

Podstawową kompozycją, którą można zaliczyć

Produkt (Product), Cena (Price), Dystrybucja (Place),

Odpowiednie skomponowanie mieszanki marketingowej nie jest zadaniem

susem. Z powyższego przykładu wypływa kolejny wniosek. Otóż instrumenty

będzie go można znaleźć na półkach sklepowych. Z kolei produkt powszechnie

produktów dostosowywane są do pory roku, miejsc sprzedaży produktów, grup

Dodatkowe instrumenty marketingu-mix

Niezależnie od tego, jakim zestawem narzędzi będzie się posługiwało przed-

1.5. Technologia na usługach marketingu

Współcześnie przedsiębiorstwa, prowadząc swoje działania marketingowe, mają

Rewolucja technologiczna spowodowała powstanie

Zarówno przedsiębiorstwa, jak i nabywcy, mając powszechny dostęp do in-

sy na skalę globalną. Symulacje planowanych decyzji cenowych prowadzone

Marketing zajmuje ważne miejsce zarówno w nauce, jak

Takie osiągnięcia współczesnej nauki, jak rozszerzona rzeczywistość, sztucz-

1.6. Marketing w strukturze organizacyjnej

Na każde przedsiębiorstwo należy spojrzeć jak na organizację, która składa się

się miejsce dla marketingu. Praktycznym i często wykorzystywanym sposobem

Przyjmując, że marketing jest jedną z kluczowych funkcji

Chodzi o to, aby gromadzone informacje rynkowe, za które odpowiadają pra-

cownicy działu marketingu, były przekazywane bezpośrednio do osób decydu-

Bywają też takie sytuacje, że w przedsiębiorstwie nie ma

Nie oznacza to, że takie przedsiębiorstwa nie są marketingowo zorientowane,

konkurencji zajmują się specjaliści z działu sprzedaży, komunikacją marketingo-

W ostatnim czasie dostrzegalną praktyką stosowaną

Wyspecjalizowane agencje marketingowe, nie tylko doraźnie, ale w sposób