C2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. Vĩ mô
Chính trị pháp luật

Kinh tế

Văn hóa xã hội

Dân số
 KHKT, tự nhiên vinamilk

2. Vi mô
C4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

4 dạng hành vi mua sắm

1. Hành vi phức tạp

2. Hành vi mua thỏa hiệp

3. Hành vi mua theo thói quen

4. Hành vi mua nhiều lựa chọn

 C5: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (STP)

1. Phân đoạn

Phân Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi Địa lý

khúc

Trẻ Độ tuổi: 5-14 - Phong cách: Thích - Sử dụng hàng ngày Việt
em Tất cả giới tính ngoài trời, thích đi chơi - Tình trạng người dùng: người Nam
với bạn bè dùng tiềm năng / hàng ngày
 - Cá tính: Năng động, - Tỷ lệ sử dụng: hàng ngày
ham học hỏi, sáng tạo

Thanh - Độ tuổi: 15-25 - Bận rộn - Sử dụng hàng ngày Việt

niên - Tất cả giới tính - Tính cách: năng nổ, - Tình trạng người dùng: người Nam
- Thu nhập: không nhiệt tình, quan tâm đến dùng mới / tiềm năng/ hàng ngày
có thu nhập hoặc sự mới lạ - Tỷ lệ sử dụng: hàng ngày
thu nhập thấp - Tốt cho sự phát triển của cơ thể,
- Học vấn: sinh nạp lại năng lượng
viên đại học / cao
đẳng

Ngườ - Độ tuổi: 26-44 - - Tầng lớp xã hội: trung - Sử dụng hàng ngày Việt Nam
i lớn Tất cả giới tính lưu và thượng lưu. - - Tình trạng người dùng: thường Mật độ
- Tình trạng hôn Phong cách sống: Bận xuyên dân số:
nhân: Đã kết hôn, rộn, sáng tạo, linh hoạt - Lợi ích cần tìm: Tốt cho sức Trung
chưa kết hôn khỏe, hương vị thơm ngon, tiện bình đến
Quy mô gia đình: lợi. cao
độc thân hoặc 3-4
người.

Phụ - Tuổi: 40-60 - Tầng lớp xã hội: trung - Trạng thái người dùng: Người Việt Nam
nữ - Tình trạng hôn lưu, thượng lưu. dùng lần đầu / lâu năm (từ các
tuổi nhân: Đã lập gia - Đặc điểm tính cách: - Lợi ích tìm kiếm: Canxi trong thành phố
trung đình. Điềm đạm, quan tâm, sữa giúp duy trì xương hoặc cấu lớn đến
niên - Công việc: Đi yêu đời, vui vẻ. trúc xương cứng cáp cả những
làm hoặc nghỉ hưu. - Phong cách sống: bận vùng
- Thành nhập: rộn hoặc không rảnh rỗi, thôn nhỏ)
Trung bình đến cao quan tâm đến sức khỏe Mật độ
dân số:
Trung
bình đến
cao

Ngườ - Tuổi: 65-70 - Lối sống: có tổ chức, - Lợi ích cần tìm: giá cả phải - Khu
i già - Thu nhập: lương có ý thức về sức khỏe, chăng, dễ mua, chống loãng vực:
hưu, hầu hết sống chú trọng nâng cao thể xương, giữ nước cho cơ thể, tăng ngoại
nhờ con cái. chất và tinh thần, tìm sức đề kháng, giảm mệt mỏi thành,
- Giới tính: chủ kiếm sự bình yên. - Tỷ lệ sử dụng: người dùng trung nông
yếu là nữ - Tính cách: hướng về bình-cao thôn
- Gia đình: độc gia đình. - Tình hình sử dụng: Lúc rảnh rỗi, Mật độ:
thân, có con, lập trong sự kiện tụ tập Cao
gia đình chưa có - Trạng thái của người mua: người
con. dùng tiềm năng
- Các tầng lớp xã
hội: trung lưu,
thượng lưu
- Nghề nghiệp: hầu
hết đã nghỉ hưu

2. Nhắm mục tiêu

Chiến lược Marketing của Vinamilk đã áp dụng thành công chiến lược Marketing tập trung để
chiếm lĩnh phân khúc người thu nhập cao một cách hiệu quả. Phân khúc chính mà chiến lược
Marketing của Vinamilk nhắm đến là trẻ em từ 5 đến 14 tuổi (Vinamilk 2014), Vinamilk mong muốn
nâng cao thể chất cho trẻ và hướng tới ươm mầm tài năng trẻ như những mầm non được coi là trụ cột
của ngày mai quốc gia (Vinamilk 2016). Lý do đầu tiên khiến Vinamilk 100% organic chọn phân
khúc này là vì trẻ em chiếm khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020). Thứ hai, lượng dân cư trung lưu
ngày càng tăng và họ bắt đầu tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm hơn là giá cả. Điều này sẽ
dẫn đến kết quả là Vinamilk 100% hữu cơ có thể có nhiều khách hàng hơn. (Euromonitor 2020).
3. Định vị
3.1. Bản đồ định vị 1: Giá và Miligam canxi trong sữa tươi

Về giá cả, Meadow Fresh có cả mức giá cao nhất (43,5 đồng / 4 hộp) và mức canxi cao nhất (125 mg)
trong khi Hà Lan có mức giá thấp nhất (29,5đ / 4 hộp) so với các nhãn hiệu sữa khác.
Mặt khác, Vinamilk có mức giá khá hợp lý (31,5 đồng / 4 hộp) phù hợp với túi tiền của đa số người
tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Vì Vinamilk là thương hiệu sữa phổ biến và hàng đầu tại Việt Nam nên
người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sữa này ở các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa hay bất kỳ cửa
hàng bán lẻ nào khác. Ngược lại, Meadow Fresh đứng đầu cả hai thuộc tính, nhưng vì nó được coi là
sữa cao cấp nên sản phẩm trưng bày vẫn ở tần suất trung bình so với các sản phẩm khác.
3.2. Bản đồ định vị 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần

Nhìn chung, Vinamilk dẫn đầu về cả hai yếu tố bao gồm cổ phiếu công ty cao và nhận diện thương
hiệu với 40% (Euromonitor, 2020)
Nói đến Meadow Fresh và Love In Farm, họ được coi là những thương hiệu mới thâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Đối với TH True Milk, mặc dù gia nhập ngành sữa khá muộn vào năm 2010, TH
True Milk đã cố gắng bắt kịp tốc độ phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bền vững.
3.3. Đề xuất giá trị
Theo hai bản đồ định vị, đề xuất giá trị của Vinamilk trong ngành sữa là “ Cùng chất lượng, giá thành
ít hơn”. Mặc dù Vinamilk có hàm lượng canxi trong sữa tươi thấp nhưng giá cả phải chăng là yếu tố
vượt trội so với các thương hiệu khác. Trên hết, Vinamilk đã tự xác định mình là công ty lớn nhất
trong ngành sữa Việt Nam.

Omo là thương hiệu bột giặt lớn trong thị trường chất tẩy rửa, chiếm khoảng 80% thị trường
bột giặt ở Việt Nam. Có thể nói, một trong những yếu tố tạo nên thành công của Omo chính
là nhờ chiến lược STP. Ngay từ sớm, Omo đã xác định rõ đối tượng mục tiêu và phân khúc
thị trường của mình là:

Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều vết bẩn hoặc
những người sử dụng đồ trắng
Omo hương ngàn hoa hướng đến những người thích mùi hương, muốn tiết kiệm thời gian và
nước xả vải
Omo Matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
Tiêu chí phân khúc: dựa trên dân số và địa lý. Cụ thể:
Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố lớn do đây là thị trường hấp dẫn và có khả năng
thu về lợi nhuận cao. Mật độ dân số ở các thành phố lớn tương đối cao nên nhu cầu tiêu
dùng các chất giặt tẩy cũng sẽ cao.
Đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ - thường là người quyết định chính trong việc
lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình.
Độ tuổi: Tất cả đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt. Nhưng chủ yếu nhắm đến khách hàng
từ 18 tuổi trở lên - những người trưởng thành, có công ăn việc làm, có mức thu nhập ổn định
hoặc đã có gia đình
Tiếp đến, Omo tiến hành định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua một số chiến
dịch marketing với các slogan sau:
Omo - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn; Omo - Đánh bật vết bẩn đã khô; Omo - Đánh bại điều
hay, ngại gì vết bẩn; Omo - Tết làm điều phúc, sung túc cả năm; Omo - Đánh bật 99,9% vết
bẩn
Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo, người ta sẽ nghĩ ngay đến tính
năng giặt tẩy vết bẩn vượt trội. Do đó, mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến bộ giặt thì sẽ nghĩ
ngay đến Omo.
IPhone được ra mắt vào năm 2007 và nhanh chóng trở thành một trong những dòng điện
thoại thông minh phổ biến nhất trên thị trường. Apple đã sử dụng mô hình STP để
Marketing thành công iPhone cho đối tượng mục tiêu của mình.
Phân khúc: Apple phân khúc thị trường điện thoại thông minh theo thu nhập, lối sống và độ
tuổi.
Thị trường mục tiêu: Thương hiệu quyết định nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng
giàu có đang tìm kiếm một chiếc điện thoại thông minh sành điệu và tinh tế.
Định vị: iPhone được định vị là điện thoại thông minh cao cấp được sở hữu bởi những người
thành đạt và thời thượng. Nó cũng định vị iPhone như một biểu tượng địa vị.

C6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược phát triển sản phẩm của Coca-cola: Coca-Cola có một chiến lược tập trung vào
tiếng nói của khách hàng. “Nếu chúng ta nắm bắt được nơi mà người tiêu dùng sẽ đến,
thương hiệu của chúng ta sẽ phát triển mạnh và hệ thống của chúng ta sẽ tiếp tục phát triển.
This is Our Way Forward, ”Chủ tịch Coke kiêm COO James Quincey lúc bấy giờ cho biết
vào năm 2017. Coca-Cola đã hoàn toàn tập trung vào người tiêu dùng và những gì họ muốn
từ đồ uống. Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, chẳng hạn như hướng tới các lựa chọn
có ít đường hơn, Coke đang theo đuổi họ. Trong những năm gần đây, Coke đã tung ra các
sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, từ nước trái cây đến nước dừa, đến
trà hữu cơ. Người tiêu dùng muốn đồ uống có lợi. Một số gọi các gói nhỏ hơn, tiện lợi hơn
so với lon Coke cổ điển. Chiến lược của Coke là tiếp tục lắng nghe tiếng nói của khách hàng
và phản hồi.
CL Khác biệt: Mỹ phẩm dưỡng da của Nivea thuộc tập đoàn Beiersdorf AG đã làm khác biệt
sản phẩm của mình so với sản phẩm dưỡng da Hazeline của tập đoàn Unilever bằng cách
sản phẩm được miêu tả thấm nhanh vào da hơn.
CL Định vị: iPhone so với các sản phẩm cạnh tranh. Apple cũng phát triển một chiến lược
tiếp thị mạnh mẽ và quảng cáo để tăng cường hình ảnh của iPhone trong tâm trí của khách
hàng. Kết quả là, iPhone đã trở thành một trong những sản phẩm smartphone được yêu thích
nhất trên thị trường hiện nay.Tóm lại, chiến lược định vị là một quá trình quan trọng trong
quản trị sản phẩm và quản lý thương hiệu để tạo ra một hình ảnh đặc trưng và riêng biệt của
sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Áp dụng chiến lược định vị sẽ
giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng, cũng như tập trung các hoạt động tiếp thị và
quảng cáo vào các yếu tố đặc trưng và phù hợp với mục tiêu của sản phẩm hoặc thương hiệu
Một ví dụ điển hình về việc áp dụng quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống là dòng sản
phẩm điện thoại của Apple. Từ khi ra mắt chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007, Apple đã
liên tục cập nhật và phát triển các phiên bản mới của iPhone theo chu kỳ sống. Mỗi phiên
bản mới đều có các tính năng và cải tiến mới nhằm đáp ứng nhu cầucủa khách hàng trong
từng giai đoạn khác nhau. Ví dụ, iPhone đầu tiên được tập trung vào việc kết nối internet và
truyền tin nhắn, trong khi phiên bản sau đó tập trung vào tính năng máy ảnh và video. Sau
đó, iPhone đã tiếp tục phát triển với các phiên bản mới như iPhone 4, 5, 6 và hiện tại là
iPhone 12. Mỗi phiên bản đều có những cải tiến và tính năng mới nhằm đáp ứng nhu cầu
của thị trường trong từng giai đoạn khác nhau.
Ví dụ về phát triển sản phẩm mới là Apple, công ty đã phát triển nhiều sản phẩm mới
và cải tiến sản phẩm hiện có để tạo ra giá trị cho khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
Một trong những sản phẩm mới thành công nhất của Apple là iPhone, đây là sản phẩm được
đánh giá cao về tính năng, thiết kế và độ phổ biến. Apple cũngthường xuyên ra mắt các
phiên bản mới của iPhone để cập nhật các tính năng mới và nâng cao trải nghiệm người
dùng.Phát triển sản phẩm mới cũng được áp dụng trong các công ty khácnhư Samsung,
Coca-Cola, Pepsi, Toyota, Nike và nhiều công ty khác.
C7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ
Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB,
sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị
trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn
13.5 triệu đồng=> hớt váng sữa
Sản phẩm trà xanh C2 của URC
 Một trong những thương hiệu thành công trong việc áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị
trường là C2. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị trường, giá của mỗi chai C2 360ml có
giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá thấp so với mức giá phổ thông trên thị
trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong việc thu hút 1 lượng khách hàng cực kỳ
lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2 330 ml lên 4000 – 4500 đồng và tung thêm
loại trà xanh C2 500 ml với mức giá khá ưu đãi là 5000 đồng so với không độ là
7.000đ/500ml. Cứ như thế cho đến thời điểm hiện tại, mỗi chai trà xanh C2 360ml và C2
500ml có giá lần lượt là 5000 đồng và 6400đồng.
Trường hợp của CocaCola là điển hình của chiến lược giá thâm nhập thị trường. Vào năm
1960, thời điểm CocaCola mới vào Việt Nam thì Pepsi đang chiếm vị thế đứng đầu trong
ngành nước giải khát. Lúc này, CocaCola sẵn sàng hạ giá bán xuống thật thấp để tiếp cận
sản phẩm của mình tới mọi phân khúc khách hàng.
Giá bán của một chai CocaCola thời điểm đó là 2.000 đồng trong khi Pepsi là 5.000 đồng và
có thể cao hơn. Nhờ chiến lược này, CocaCola là thương hiệu nước giải khát in sâu vào tâm
trí của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
Dòng sản phẩm iphone, máy ảnh

Ví dụ như sản phẩm xe hơi của nhiều hảng sản xuất, khách hàng có thể yêu cầu lắp đặt thêm các
thiết bị như hệ thống định vị GPS, loa, đèn led, bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan
sương mù, bộ phận làm dịu ánh sáng…, và dĩ nhiên giá của chiếc xe hơi sẽ tùy theo các thiết bị lắp
đặt ấy. Tùy chọn. Hoặc Ví dụ khác Thùng máy PC (CPU) có giá thành tùy theo linh kiện lắp đặt dựa
trên yêu cầu của khách hàng. Các linh kiện bao gồm chíp xử lý CPU, Mainboard, RAM, ổ cứng HDD,
card màn hình VGA, nguồn, vỏ case, tản nhiệt… để tạo thành cấu hình thùng máy PC. Các linh kiện
này sẽ do khách hàng chọn lựa, dĩ nhiên sẽ có sự hỗ trợ tư vấn của cửa hàng để tạo nên 1 cấu hình
tương thích.

Với máy chụp hình, một body (thân máy) được bán với giá gần như không có lãi để kích thích
người dùng mua sắm, nhưng hệ thống lens (ống kính), phụ kiện chính hãng được bán với giá cao để
“moi tiền” dần dần từ người dùng. Tương tự, mực in và giấy in ảnh mới là chi phí khiến người dùng
“đau đầu” khi mua về một chiếc máy in. (bổ sung)

Các phó phẩm trong ngành chế biến thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc dầu
là nhựa đường, dầu nhớt…; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao..v..v.
Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều
chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.( phó phẩm)

Sp trọn gói kfc, tour du lịch

C8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Vai trò chiến lược phân phối

Cửa hàng hợp tác với nhãn hàng để sản phẩm khi đưa vào sẽ rất nhanh chiếm sóng thị trường và đến
với khách hàng nhanh chóng hơn. Khi Nivea vừa cho ra sản phẩm kem chống nắng mới thì rất nhanh
chóng kem chống nắng đó đã lên kệ ở cửa hàng chuyên cung cấp nhiều loại mỹ phẩm khác nhau như
Hasaki, Guadian,… mà khách hàng không chỉ tìm đến cửa hàng chính thống của Nivea để mua

Pepsi Coca thường kết hợp với các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotte, Pizza từ đó giúp thương
hiệu nước ngọt này ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa chuộng, từ đó khi đi ăn gà rán người
ta không thể nào mà không gọi kèm 1 ly Pepsi hay Coca để uống

Thay vì chọn những nguồn thức ăn rẻ nhưng kém chất lượng thì Bách hoá xanh lại chọn những nguồn
thức ăn đắt hơn nhưng chất lượng lại đảm bảo và an toàn sạch sẽ để bán, từ đó giúp cho thương hiệu
cửa hàng bán lẻ này được mọi ngườinhắc đến với chất lượng đảm bảo an toàn và được tin dùng

Case study – chiến lược phân phối của Unilever

Unilever là công ty hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, sản xuất và bán khoảng 400 thương hiệu tại hơn
190 quốc gia vào năm 2017 – dựa trên mô hình kinh doanh phân phối sản phẩm trực tiếp đến người
tiêu dùng . Với hơn 53 tỷ euro doanh thu từ chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, thực phẩm và giải
khát, Unilever là nhà quảng cáo lớn thứ hai trên thế giới.Unielvercó thể tiếp cận hàng triệu người tiêu
dùng trên khắp thế giới nhờ vào các chiến dịch marketing của mình. Unilever sử dụng chiến lược
phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Unilever đã có thể tạo ra một chuỗi giá trị toàn dựa trên mô
hình phân phối sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng. Để có thể sử dụng chiến lược này một cách
hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và những gì thương
hiệu mà họ muốn liên quan đến. Do đó, Unilever tận dụng các chiến dịch marketing lớn, trên toàn cầu
nhằm mục đích thiết lập kết nối giữa người tiêu dùng với các thương hiệu đó.Yếu tố quan trọng là tập
trung vào R&D để phát triển sản phẩm theo định hướng thị trường, nhu cầu khách hàng. Do vậy, tại
Unilever việc nghiên cứu thị trường, insight khách hàng thường xuyên được diễn ra nhằm ra các quyết
định kinh doanh, marketing và phát triển sản phẩm. Thật vậy, Unilever đã chi hơn 900 triệu euro cho
R&D chỉ trong năm 2017.Trong số các kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng, các thương hiệu
và sản phẩm của Unilever được phục vụ ở:đại siêu thị, người bán buôn, cửa hàng tiện lợi nhỏ, các
kênh phát triển nhanh khác như thương mại điện tử, website

ONESE sử dụng kênh phân phối trực tiếp để cung cấp dịch vụ SEO hiệu quả cho các doanh nghiệp
trên toàn quốc. Các khách hàng sẽ tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ tư vấn của riêng công ty được kiểm
soát chặt chẽ về năng lực, kinh nghiệm và thông tin chính xác đến khách hàng.+ VNPT mua các thiết
bị chuyển mạch, truyền dẫn... bằng con đường đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung
gian. + Các hãng sản xuất máy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng¼ thường bán trực tiếp cho khách hàng.
+ Crown Holdings có trụ sở tại Philadelphia (Mỹ) chuyên sản xuất các vỏ lon dạng kim loại. Crown
đã sớm đầu tư vào Việt Nam và hưởng lợi rất lớn từ việc bán sản phẩm này cho các đại gia ngành bia.
Hiện Crown là đơn vị cung cấp cácloại vỏ lon bia cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài
Gòn (Sabeco),Heineken, Tiger, Bia Hà Nội, Nhà máy bia Dung Quất và một số loại bia ngoại khác.
Hãng cũng là đơn vị cung cấp lon cho Pepsico, Coca Cola.

gián tiếp: Ví dụ về kênh phân phối 1 cấp: một nhà sản xuất rau sạch kí hợp đồng với siêu thị Lotte
(nhà bán lẻ) để cung cấp rau ra thị trường. Ví dụ về kênh phân phối 2 cấp: thường gồm các nhà bán sỉ
và bán lẻ của các mặt hàng như bánh kẹo, xà phòng, trà, gia vị,…Ví dụ về kênh phân phối 3 cấp: Nhà
sản xuất bia Heineken cung cấp sản phẩm cho các đại lý (đủ khả năng để nhập số lượng lớn sản phẩm,
thị trường khoanh vùng theo khu vực), các đại lý cung cấp cho nhà bán sỉ, nhà bán sỉ cung cấp cho
nhà bán lẻ, nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng.

Ví dụ: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH có các cửa hàng TH true mart để bán trực tiếp sản
phẩm cho khách hàng. Đồng thời, sản phẩm của họ cũng được phân phối qua các trung gian như đại
lý sữa, cửa hàng tạp hóa, siêu thị,… pp kép

Pp đại trà Ví dụ: Vinamilk có hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều trên khắp các tỉnh thành Việt Nam

Pp độc quyền: Ví dụ: Sản phẩm đồng hồ cao cấp Seiko sử dụng chiến lược phân phối độc quyền. Hệ
thống trưng bày tại các điểm bán phải được sắp xếp theo một tiêu chuẩn chung của nhà sản xuất.

Pp chọn lọc: Ví dụ: Giày Converse được phân phối tại các cửa hàng và trung tâm thương mại cao cấp.
Hình thức này thì chúng ta có thể nhìn thấy khá phổ biến ở đường phố hoặc các trung tâm thương
mại như Aeon Mall, Crescent Mall.... Các brand hiệnnay được nhà sản xuất cân đo đong đếm kĩ lưỡng
để đặt store( nơi có nhu cầu tiêu thụ cao nhất ) như Converse, Nike, Adidas hay Vans

C9: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

Pepsi Ngõ – Pepsi: Nói đến các ví dụ về chiến lược marketing nổi bật trên social media thì Việt
Nam cũng hề kém cạnh. Năm 2020, với sự phổ biến mạnh mẽ của nhạc Rap, Pepsi đã kết hợp cùng
nam ca sĩ Việt Max để cho ra một ví dụ về chiến lược marketing trên social media vô cùng chất lượng.
Bao bì sản phẩm được thay đổi nổi bật với phiên bản giới hạn, hình ảnh sinh động với đời sống của
những người trong con ngõ nhỏ đã được tái hiện đầy độc đáo và mới lạ. “Ngõ nhỏ, có Pepsi”, thông
điệp nói lên tất cả sự gần gũi và bình dị nhất mà thương hiệu này muốn mang lại. Đây cũng là tên của
bộ phim ca nhạc ngắn phát hành trên Youtube và đạt được hàng triệu lượt xem tính đến nay, cũng như
độ phủ sóng rộng lớn trên các trang mạng xã hội nổi tiếng như Facebook hay Instagram.

Quán ngon quận mình – Baemin: Giữa năm 2020, đoàn quân xanh Baemin đã gặt hái không ít
tiếng vang với chiến dịch “Quán ngon quận mình” khi kết hợp video viral cùng nam MC Trấn
Thành.Với giọng kể đầy triết lý và kịch bản mướt mát, lồng ghép khéo léo giữa 2 khái niệm “Tình
yêu” và “Ẩm thực”, một lần nữa Baemin đã khắc họa thành công câu nói “Yêu là đi qua bao tử”.

Chiến lược ra mắt sp mới thành công

Thất bại

Ví dụ: Vinamilk từng thất bại với 2 thương hiệu True Coffee và Moment

Sau khi cổ phần hóa vào năm 2003, Vinamilk tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm và nước giải
khát đa ngành từ sữa, sản phẩm từ sữa, rượu, bia đến cà phê. Trong đó, cà phê là lựa chọn trái ngành
đầu tiên; ngay năm 2003, Vinamilk ra mắt thương hiệu True Coffee, tuy nhiên dường như chẳng còn
ai nhớ đến cái tên này. Bước sang năm 2005, Công ty tái tung thương hiệu cà phê hòa tan Moment với
một tinh thần quyết liệt hơn, chi 20 triệu USD đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại Bình Dương với
công suất 1.500 tấn/năm, thậm chí chi 2 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo thông qua hình ảnh
Arsenal. Sản phẩm Moment có 2 loại là cà phê rang xay và cà phê hòa tan; mục tiêu lúc bấy giờ của
Vinamilk sẽ chiếm 5% thị phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần đến năm
2010 tại thị trường Việt Nam. Thành công ban đầu, Moment giành được 3% thị phần, sau đó liên tục
sa sút từ đỉnh. Nguyên nhân được chính người trong cuộc tư nhìn nhận: Moment Coffee có hương vị
quá nhạt, không phù hợp với khẩu vị "đậm đà" vốn quen thuộc với người Việt. Thứ hai, Moment
Coffee chỉ được tập trung phân phối vào các kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa) mà quên mất việc
cho người dùng trải nghiệm tại kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ) trước.

New Coke – 1985: Bạn có tin không, khi những năm 1980, Coca-Cola đang mất dần vị thế trên thị
trường vào tay Pepsi, và thay vì tập trung vào những gì tốt nhất về Coke, họ lại tìm cách bắt chước
Pepsi và tạo ra một hương vị mới phù hợp hơn với đối thủ của họ. Trong giai đoạn nghiên cứu, nơi họ
tiến hành các cuộc thử nghiệm hương vị trên khắp nước Mỹ, New Coke đã nhận được nhiều đánh giá
tốt, nhưng trong vài tuần sau khi ra mắt, nó đã bị loại bỏ và công thức cũ được đổi tên thành Coca-
Cola Classic.

Apple Newton – 1993: Đã có một thời gian trước khi có iPod và iPhone, khi mà Apple đã chiếm ngôi
vị độc tôn. Ngày nay, bạn có thể thấy hàng đêm khách hàng xếp hàng dài để mua sản phẩm mới nhất
của Apple, nhưng vào năm 1993, The Newton đã được phát hành như một trợ lý kỹ thuật số cá nhân
đã không thành công. Sở dĩ nó thất bại là bởi giá quá cao (700 đô la) và có kích thước quá nhỏ (cao 8
inch và rộng 4,5 inch) đồng thời là việc chữ viết tay kém đến mức The Simpsons đã chế nhạo nó.

MB Bank – Chiến dịch “thay áo” thương hiệu & gia nhập đường đua chuyển đổi số

MB Bank (Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội) hiện là một trong những ngân hàng top đầu
của cả nước với mức độ uy tín cao và dịch vụ chất lượng. Đằng sau thành công ấy là những nỗ lực
không ngừng để trở thành ngân hàng số chuyên nghiệp và thuận tiện với khách hàng.

Bối cảnh diễn ra chiến dịch

• Là ngân hàng trực thuộc Bộ quốc phòng, hình ảnh của MB Bank trong tâm trí người tiêu dùng
có phần nghiêm túc và cứng nhắc. Điều này vô tình trở thành rào cản khiến những người trẻ ngần ngại
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

• Mục tiêu được Ban lãnh đạo của MB Bank đặt ra trong giai đoạn 2017 – 2021 là trở thành
một ngân hàng số toàn diện, lấy khách hàng làm trung tâm.

Mục tiêu của brand

• Tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng: hiện đại, năng động và thuận tiện

• Phục vụ cho mục tiêu chiến lược: trở thành ngân hàng số toàn diện

Khái quát chiến dịch

• Để tạo đà bứt phá trên hành trình chuyển đổi số, MB Bank đã đưa ra một quyết định táo bạo –
thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Logo cũ được thay đổi hoàn toàn từ màu sắc, font chữ đến biểu
tượng ngôi sao, thể hiện sự nhiệt huyết, chuyển động và đổi mới không ngừng với mong muốn tạo
nên trải nghiệm thuận tiện nhất cho khách hàng.

• Với quyết tâm chuyển đổi số toàn diện để phục vụ khách hàng, đầu năm 2020, ngân hàng
chính thức công bố phiên bản mới của App MB Bank cung cấp nhiều tiện ích thông minh và đảm bảo
an toàn giao dịch nhằm tối ưu trải nghiệm cho khách hàng.

Thực thi chiến dịch

Công bố logo và bộ nhận diện thương hiệu mới nhân ngày kỷ niệm thành lập

Ngày 04/11/2019, MB Bank tổ chức lễ kỷ niệm 25 năm thành lập và chính thức ra mắt logo mới,
“thay áo” đồng loạt bộ nhận diện thương hiệu tại 300 điểm giao dịch trên toàn hệ thống. Đây có lẽ là
một sự sắp đặt có chủ ý, cho thấy sự chuyển mình lần này gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh của ngân
hàng, đó là “trở thành ngân hàng thuận tiện nhất”.

MB Bank chính thức đổi bộ nhận diện thương hiệu mới

Chương trình khuyến mãi nhân dịp ra mắt phiên bản mới App MB Bank

• Tổ chức chương trình quay thưởng cho khách hàng mới đăng ký App với ngân sách khủng lên
đến 2 tỷ đồng
• Triển khai một loạt các chính sách ưu đãi cho người dùng khi sử dụng gói sản phẩm “Gia đình
tôi yêu” như miễn phí trọn đời phí giao dịch và phí thường niên, tặng thẻ tín dụng hạn mức tối đa 100
triệu,…

Kết quả chiến dịch Chiến dịch Marketing của MB Bank đã tạo nên sức vang lớn trên thị trường, cụ
thể:

• Tăng 1 triệu người dùng ở phân khúc khách hàng cá nhân

• Gần 2 triệu lượt tải App và 90 triệu lượt giao dịch

Bài học kinh nghiệm: Sự kiện thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của MB Bank mặc dù những ngày
đầu thu hút không ít ý kiến trái chiều nhưng không thể phủ nhận đây là một trong những chiến dịch
Marketing nổi tiếng tạo bước đệm cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. MB Bank đã cho chúng
ta thấy bài học về sự kiên định theo đuổi mục tiêu chuyển đổi số và khác biệt để dẫn đầu.

Sunlight – Chiến dịch “Sunlight for Men”

Sunlight là thương hiệu nước rửa chén không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là các bà nội
trợ. Với “Sunlight for Men”, Sunlight không chỉ thực hiện một chiến dịch Marketing mới lạ mà còn
mang đến một cuộc cách mạng về tư tưởng khi đối tượng hướng đến là đàn ông – những người còn
khá “xa lạ” với chuyện bếp núc.

Bối cảnh diễn ra chiến dịch

Hình ảnh “đàn ông nội trợ” vẫn còn là hình ảnh khá xa lạ với hầu hết mọi người, đặc biệt là nhóm
người trưởng thành (25 – 45 tuổi) – nhóm khách hàng mục tiêu của Sunlight. Đây là một thách thức
lớn nhưng cũng là sứ mệnh đối với Sunlight trong việc phá tan định kiến giới trong câu chuyện việc
nhà.

Mục tiêu của brand

• Thay đổi nhận thức của cộng đồng đối với một vấn đề xã hội – định kiến giới trong việc nhà

• Tăng tình cảm với thương hiệu (brand love) của người tiêu dùng

Khái quát chiến dịch

Bằng cách khai thác sâu insight người tiêu dùng, Sunlight đã thấu hiểu tâm tư của cả 2 giới đối với
việc nhà. Đối với phụ nữ, việc nhà như một trách nhiệm hiển nhiên để làm tròn bổn phận của người
vợ, người mẹ. Còn những người đàn ông luôn e ngại khi vào bếp, rửa chén hay dọn dẹp vì sợ bị gắn
mác là ẻo lả. Đây chính là động lực khiến Sunlight cho ra đời sản phẩm “Sunlight for Men” với thiết
kế hình quả tạ độc đáo cùng thông điệp “Việc nhà không của riêng ai”

Thực thi chiến dịch

Tung phiên bản giới hạn “Sunlight for Men”

Điểm đặc biệt ở “Sunlight dành cho phái mạnh” là sản phẩm này không được bán riêng lẻ trên thị
trường mà là deal tặng kèm khi mua nước rửa chén Sunlight 3.8kg. Nghĩa là Sunlight không có ý định
mở bán một dòng sản phẩm mới mà chỉ xem như đây là công cụ để truyền tải thông điệp của mình.

Sunlight for Men phiên bản giới hạn

Media

Sunlight cho ra lò những video ngắn xoay quanh chủ đề “Việc nhà không của riêng ai” với hình ảnh
người đàn ông không ngần ngại san sẻ việc nhà với vợ để “có chỗ đứng” trong bếp. Đồng thời thông
điệp còn được lồng ghép một cách hóm hỉnh khi đảm việc nhà trở thành một chiêu bài “thoát ế” cho
các chàng trai.

CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CỦA VINAMILK

1. Chiến lược sản phẩm

Vinamilk có rất nhiều nỗ lực nhằm mục đích mở rộng thương hiệu công ty để đáp ứng nhu cầu khách
hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, cho đến thanh thiếu niên, người lớn và cho cả những người có nhu cầu đặc
biệt. Nổi bật là dòng sản phẩm thương hiệu Vinamilk, doanh nghiệp còn sở hữu một thương hiệu
khách chính là” Dielac” cho dòng sữa bột và “ Vfresh” đối với dòng nước giải khát. Tới thời điểm
hiện tại, Vinamilk đang sở danh hữu danh mục sản phẩm với số lượng lớn những sản phẩm như: sữa
bột, sữa dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa nước, sữa chua, nước giải khát. Chiến lược sản phẩm
được triển khai bao gồm:

• • Đổi mới thiết kế bao bì, cách đóng gói: Vinamilk đã hợp tác với Tetra Pak - doanh nghiệp
hàng đầu về chế biến và đóng gói thực phẩm lỏng.

• • Không ngừng cải tiến giúp tăng tuổi thọ sản phẩm trong phân phối, lưu trữ thực phẩm lỏng,
không cần làm lạnh.

• • Phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách dùng hộp giấy do Tetra Pak cung
cấp toàn bộ sản phẩm sữa và đồ uống dạng lỏng.
• • Nâng cao chất lượng sữa: Vinamilk đã dành khá nhiều công sức để đầu tư nuôi bò sữa: trồng
cỏ, xây dựng chuồng, chuẩn bị cho bò ăn, chuẩn bị thuốc thú y và xây dựng nhà máy trang trại, chuẩn
bị bữa ăn cho bò, chuẩn bị sữa, thuốc thú y, xây dựng nhà máy, trang trại hiện đại,...

2. Chiến lược giá của vinamilk

Marketing mix của vinamilk duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh được phân khúc
thị trường. Một số dòng sản phẩm Vinamilk vừa đạt tiêu chuẩn Quốc Tế, vừa có giá thành rẻ hơn
những dòng sữa ngoại nhập. Chẳng hạn sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng ⅓ giá những
loại sữa ngoại nhập khác. Nắm bắt được tâm lý, khi mua bất cứ sản phẩm/dịch vụ, mặt hàng nào, giá
cả luôn được khách hàng đặt lên hàng đầu. Vinamilk đi đầu trong khảo sát mức độ cạnh tranh thị
trường sữa Việt Nam.

Khi ngành sữa tăng giá sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc tăng giá
sản phẩm sẽ làm giảm sức mua người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người không cao so với
một vài nước phát triển khác. Lợi thế Vinamilk luôn chủ động tìm đến những nguồn nguyên liệu dồi
dào, đảm bảo đạt chất lượng thay vì nhập từ nước ngoài. Cho nên chiến lược giá Vinamilk liên tục
thay đổi để phù hợp với mức tiêu thụ người dùng.

3. Chiến lược phân phối Vinamilk

Chiến lược 4p tiếp theo đó chính là phân phối, Vinamilk có độ bao phủ lên tới 240.000 địa điểm bán
lẻ, hệ thống phân phối trực tiếp đến khách hàng. Sản phẩm sữa có mặt gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và
gần 600 cửa hàng tiện lợi phạm vi toàn quốc.

Chiến lược marketing mix của vinamilk trang bị đầy đủ tủ công, xe lạnh, tủ lạnh được đầu tư rộng rãi
để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng từ sữa chua. Năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, mát
cho hệ thống phân phối làm lạnh với hơn 300 xe tải lớn nhỏ cho hầu hết nhà phân phối.

4 hệ thống phân phối cực lớn Vinamilk bao gồm:

• • Kênh siêu thị Vinamilk được chia thành 2 loại chính: Siêu thị lớn như Big C, Metro,... Loại
2 là siêu thị nhỏ như: Fivimart, Citimart, Vinmart,...Những siêu thị này được đặt trực tiếp với đại diện
một số chi nhánh Vinamilk.

• • Kênh thứ hai là đánh vào key account: gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan,..Đơn
vị trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh Vinamilk với số lượng khá lớn.
• • Kênh thứ ba là kênh truyền thống - hệ phân phối có chương trình trọng tâm, quản lý chuyên
nghiệp. Vinamilk quản lý hầu hết các nhà phân phối thông qua ký kết hợp hợp đồng ràng buộc liên
quan đến trách nhiệm, quyền lợi, nghĩa vụ hai bên.

• • Kênh thứ tư: Thị trường xuất khẩu nước ngoài và thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh
thu tốt nhất.

• • Hệ thống phân phối Vinamilk đa dạng với mong muốn giành thêm thị phần tại những vùng
nông thôn, đô thị nhỏ. Với cách áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến ( DMS One) cho một
số hệ thống phân phối, bán lẻ, nhân viên kinh doanh,...

4. Chiến lược xúc tiến

Chiến lược marketing của vinamilk trong xúc tiến thương mại được triển khai như sau:

Vinamilk đồng hành cùng khách hàng trong mùa đại dịch covid 19 với chiến lược tiếp thị truyền
thông đa kênh ta tập trung vào thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” mục tiêu truyền đạt lợi thế
cạnh tranh sản phẩm, tăng độ tin tưởng người tiêu dùng. Vinamilk được triển khai thông qua TVC,
video, radio, tiếp thị trực tuyến, hầu hết quảng bá Vinamilk đề cao sự sáng tạo không giới hạn, nhấn
mạnh nguồn gốc sản phẩm.

Vinamilk đã dùng hình ảnh chú bò vui nhộn, biết ca hát, nhảy múa,...thân thuộc với người tiêu dùng
với mục đích xây dựng nhận thức thương hiệu, tập trung vào gia đình người Việt. Bên cạnh đó,
Vinamilk còn tài trợ cho rất nhiều cuộc thi, chương trình học bổng, nuôi dưỡng ước mơ hàng ngàn trẻ
em.

CONTENT MARKETING CỦA VINAMILK KINH DOANH ĐỘC ĐÁO

Bằng việc nắm bắt xu hướng và đầu tư vào nội dung video, Vinamilk đã tăng độ nhận diện thương
hiệu và trở thành ngành hàng đầu trong tiêu dùng đóng gói đầu tiên tại Đông Nam Á với hơn 2 triệu
lượt theo dõi trên kênh Youtube tính tới thời điểm tháng 8/2021.

Để đạt được thành công trong chiến lược nội dung, Vinamilk đã sử dụng mô hình 3H: HERO - HUB -
HELP (3H) khi triển khai chiến dịch Marketing giúp thương hiệu có thể tiếp cận và thu hút khách
hàng một cách hiệu quả nhất. Mô hình 3H được triển khai dựa trên 3 loại nội dung chính:

• Nội dung Hero

Nhiệm vụ chính là tăng lượt tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng và cải thiện thương hiệu.
Thông điệp mang tính cô đọng, sâu sắc và dễ nhớ. Hình thức viral video hoặc sử dụng
KOLs/Influencers.
• Nội dung Hub

Di trì tần suất tiếp cận nội dung với những đối tượng mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến, mục
tiêu Hub tăng nghĩa là tỷ lệ chuyển đổi và doanh số bán hàng tăng. Thông điệp đơn giản, thông tin bổ
ích giúp khách hàng có thêm sự hiểu biết đến lĩnh vực doanh nghiệp hơn.

• Nội dung help

Loại nội dung xuất hiện và hỗ trợ người dùng phát sinh nhu cầu và tìm kiếm vấn đề liên quan trên
internet. Thông điệp sẽ nhắm đến một phân khúc, khách hàng mục tiêu cực kỳ cụ thể. Vì mục đích
loại nội dung này là tăng doanh thu bán hàng. Hình thức viral video hoặc sử dụng KOLs/Influencers.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINAMILK TẠI VIỆT NAM

Hãy cùng Quảng Cáo Siêu Tốc phân tích chiến lược marketing của Vinamilk để biết ÔNG LỚN
ngành sữa đã triển khai như thế nào nhé!

1. Chiến lược quảng cáo vinamilk

Vinamilk áp dụng chiến lược Vinamilk có độ tận dụng đa dạng như kênh TV, báo đài, billboard,
fanpage, truyền hình,.... Nhằm mục đích quảng bá sản phẩm tốt hơn. Chiến lược quảng bá sản phẩm
đa kênh sẽ có độ phủ sóng lớn giúp Vinamilk triển khai chiến dịch hoàn hảo.

• Quảng cáo qua fanpage

Fanpage Vinamilk thu hút 660.467 người thích trang và 679.340 người theo dõi, giúp viral định vị
kênh thương hiệu tiếp cận đến khách hàng dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, Vinamilk rất thường xuyên
đăng tải nhiều bài post nhằm mục đích để quảng cáo sản phẩm, chương trình khuyến mãi, cuộc thi,....
trên trang mạng xã hội Fanpage.

Vinamilk thường xuyên đăng tải nhiều bài post để quảng bá sản phẩm, chương trình khuyến mãi, cuộc
thi,... nằm trên Fanpage. Khi đăng bài quảng cáo, Vinamilk luôn nhấn mạnh vào lợi ích mà khách
hàng có thể sở hữu khi sử dụng thương hiệu này. Bên cạnh đó, hình ảnh thu hút, độc đáo và bắt mắt
USP Vinamilk.

• Quảng cáo sản phẩm qua billboard ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời là cách tiếp cận khách hàng hướng đến mục tiêu chính là tạo độ nhận diện
thương hiệu. Một cách tiếp cận khách hàng mục tiêu có mặt rất sớm nhưng vẫn mang lại hiệu quả đối
với chiến dịch marketing doanh nghiệp. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp lại quảng cáo ngoài trời ở các
giao lộ lớn, có đông người qua lại. Billboard phải thu hút, tạo được ấn tượng cho người xem. Nhiều
doanh nghiệp đưa ra ý tưởng đặt quảng cáo trên thang máy, tòa nhà trên xe bus để thu hút khách hàng
tiềm năng hơn.

2. Chiến lược truyền thông qua TVC

Quảng cáo sản phẩm qua truyền hình một trong những chiến lược hiệu quả của Vinamilk. Ưu điểm là
vừa có sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được ý nghĩa,
thông điệp truyền thông giúp quảng cáo dễ dàng thu hút hơn.

3. Tài trợ cuộc thi và chương trình học bổng

Một trong những chiến lược marketing vinamilk đem lại hiệu quả trong việc thu hút khách hàng và
tăng được độ nhận diện thương hiệu cho các cuộc thi và chương trình nhận học bổng. Rất nhiều chiến
dịch tài trợ cho các cuộc thi và chương trình học bổng được Vinamilk tổ chức và triển khai đều được
báo chí, người dân, trường học và chính phủ ủng hộ.

SWOT vinamilk

Trung nguyên