MÔN HỌC: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG – MÃ MÔN: 305014

GIẢNG VIÊN: CÔ ĐỒNG THỊ HƯỜNG

CHỦ ĐỀ: KỸ NĂNG LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG

MSSV HỌ VÀ TÊN ĐÁNH GIÁ

32200298 Lê Ngọc Thảo 100%
32200392 Thi Trần Như Thảo 100%
32200367 Phan Thị Kim Ngân 100%
32200389 Trương Lê Triều Định 100%

MỤC LỤC
1.KỸ NĂNG LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG VÀ RÀO CẢN CỦA VIỆC LẮNG NGHE...............................................2
1.1. Khái niệm..........................................................................................................................................2
1.3. Nền tảng của việc lắng nghe.............................................................................................................2
1.4. Lắng nghe chủ động (Active listening) và lắng nghe bị động (Passive listening)...............................3
1.5. Rào cản trong việc lắng nghe............................................................................................................3
1.6. Giải pháp cho các rào cản trong việc lắng nghe................................................................................5
2. GIÁM SÁT PHẢN HỒI, KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG..............................................................................6
3. GIÁ TRỊ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC LẮNG NGHE............................................................................8
3.1 Chủ động giải quyết phản hồi và khiếu nại, tăng độ tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp
.................................................................................................................................................................9
3.2 Đáp ứng nhu cầu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng....................................................10
3.3 Gia tăng trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ và tạo dựng sự tương tác của doanh nghiệp đối với
khách hàng............................................................................................................................................12
4. GIÁM SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG..........................................................................................14
5. ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:............................................................................24
5.1 Lòng trung thành là gì?....................................................................................................................25
5.2 Tháp thể hiện lòng trung thành của khách hàng.............................................................................25
5.3 Làm thế nào để đánh giá lòng trung thành của khách hàng?..........................................................26
6. VẬN ĐỘNG QUAN ĐIỂM CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN KHÁC:................................................................27
6.1. Khảo sát thái độ của nhân viên.......................................................................................................27
6.2. Cải tiến thái độ, hành vi của nhân viên trong tổ chức với kỹ năng lắng nghe.................................28
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................................30

1
1.KỸ NĂNG LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG VÀ RÀO CẢN CỦA VIỆC LẮNG
NGHE

1.1. Khái niệm

a. Lắng nghe
Trong cuộc sống hàng ngày, nghe là việc chúng ta im lặng, tiếp nhận âm thanh.
Nhìn chung, đó là một quá trình thụ động. Ngược lại, lắng nghe trong giao tiếp là một
việc chủ động. Lắng nghe trong giao tiếp là hành động chú ý đến những thông tin người
nói đưa ra, hiểu được những gì họ nói một cách tôn trọng, chân thành và đưa ra những
phản hồi thích hợp. Trong quá trình đấy, chúng ta không gián đoạn cũng như không phân
tán tâm trí.

Hành động lắng nghe gồm cả việc chú ý đến những ngụ ý, cử chỉ, ngôn ngữ hình
thể của người nói. Lắng nghe không chỉ đơn thuần là việc nghe và hiểu ý kiến hoặc thông
tin của người nói truyền tải, mà còn thể hiện sự đồng cảm, quan tâm đến họ.

b. Kỹ năng lắng nghe khách hàng

Kỹ năng lắng nghe khách hàng là khả năng tập trung vào người nói, cụ thể là
khách hàng, và thật sự hiểu rõ ý nghĩa của những gì họ đang truyền tải. Điều này gồm
việc chú ý đến nội dung được truyền tải, cảm xúc, suy nghĩ, động cơ của khách hàng. Kỹ
năng này còn là việc phản hồi lại khách hàng bằng cách đặt các câu hỏi liên quan, tóm tắt
lại những gì đã được nghe để đảm bảo rằng thông điệp đã được hiểu đúng và đầy đủ.

Lắng nghe hiệu quả là cách khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng và lời nói
của mình thật sự có giá trị. Đây là nền tảng của một cuộc trò chuyện thành công ở nơi
làm việc hay trong các tình huống hằng ngày.

1.3. Nền tảng của việc lắng nghe

Có thể nhiều người không biết nhưng thực ra lắng nghe được chia thành 4 loại chính:
 Chủ động
 Chọn lọc

2
  Thấu cảm
 Làm ngơ
Hình thức được đánh giá cao nhất trong quá trình làm việc là lắng nghe chủ động.

1.4. Lắng nghe chủ động (Active listening) và lắng nghe bị động (Passive listening)

Lắng nghe chủ động là người nghe tích cực sử dụng các kỹ thuật bằng lời và
không lời để thể hiện và giữ sự chú ý của họ vào người nói. Bên cạnh việc hỗ trợ khả
năng tập trung của bạn, lắng nghe chủ động còn giúp đảm bảo người nói có thể thấy được
sự nghiêm túc của bạn. Thay vì chỉ tập trung suy nghĩ về cách phản hồi sau khi lắng
nghe, một người lắng nghe chủ động sẽ tập trung vào lời nói của người nói và chuyển
những thông tin quan trọng vào bộ nhớ.

Lắng nghe bị động hiểu đơn giản là khi người nghe ở trạng thái giống như “máy
bay đang vận hành mà không có người lái”, điều này có thể dễ dàng nhận ra nếu nhìn
thẳng vào đôi mắt người đối diện là một khoảng trống bao la, tâm trí đang “lửng lơ” ở
một nơi khác. Đây là điều thường xuyên xảy ra đối với một nhân viên Sales mới vào
nghề, dù tỏ ra đang lắng nghe khách hàng nhưng thực ra họ luôn ở trạng thái suy nghĩ
xem tiếp theo cần đối đáp như thế nào với khách hàng và làm sao để có thể chốt đơn, đó
là lúc mất đi sự kết nối với khách hàng.

1.5. Rào cản trong việc lắng nghe

a. Bằng chứng về các sự kiện mang tính giai thoại xảy ra một lần và có thể che mờ
quan điểm của người quản lý.
Các nhà quản lý có thể dựa vào bằng chứng giai thoại, thường là kinh nghiệm cá
nhân hoặc các sự kiện riêng biệt có thể không đại diện cho bức tranh tổng thể để đưa ra
quyết định. Điều này có thể dẫn đến hiểu sai khách hàng.

Một ví dụ trong kinh doanh là khi khách hàng để lại đánh giá tiêu cực về sản phẩm
hoặc dịch vụ. Phản hồi tiêu cực chỉ xảy ra một lần này có thể ảnh hưởng đến nhận thức
của người quản lý về chất lượng tổng thể của sản phẩm, dẫn đến những quyết định hoặc
thay đổi vội vàng có thể không đại diện cho cảm nhận chung của khách hàng hoặc hiệu
suất sản phẩm.
Bằng chứng giai thoại có thể cung cấp thông tin hữu ích, nhưng không nên dựa
duy nhất vào nó, điều quan trọng là các nhà quản lý phải xem xét dữ liệu rộng hơn như

3
thay vì chỉ dựa vào những đánh giá tiêu cực riêng lẻ để đưa ra một quyết định tối ưu cho
doanh nghiệp.

b. Quan điểm của người khiếu nại thường không được cân bằng bởi những
người không khiếu nại; tỷ lệ cao khách hàng không phàn nàn.
Khi có trải nghiệm tiêu cực, khách hàng thường có xu hướng phàn nàn hơn so với
khi có trải nghiệm tích cực. Điều này dẫn đến việc doanh nghiệp chỉ nhận được ý kiến từ
một phía, từ đó có thể đánh giá sai lệch về chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình.

Có nhiều lý do khiến khách hàng không phàn nàn, bao gồm:

1. E ngại
2. Thiếu thời gian: Quá bận rộn để phàn nàn.
3. Chấp nhận: Cho rằng việc phàn nàn cũng không thay đổi được gì.
4. Lòng trung thành: Vẫn yêu thích thương hiệu và không muốn làm tổn hại đến nó.

Hậu quả của việc chỉ lắng nghe ý kiến của người khiếu nàn: Doanh nghiệp có thể
đưa ra những quyết định sai lầm, ví dụ như:
1. Thay đổi sản phẩm/dịch vụ theo ý kiến của một số ít người.
2. Tập trung quá nhiều vào việc giải quyết các vấn đề nhỏ, trong khi bỏ qua những
vấn đề lớn hơn.

Ví dụ: Một nhà hàng nhận được nhiều phàn nàn về món ăn cay. Dựa vào đó, nhà
hàng quyết định giảm độ cay của món ăn. Tuy nhiên, nhiều khách hàng khác lại thích
món ăn cay và cảm thấy thất vọng khi nhà hàng thay đổi hương vị.

c. Ý kiến của một “nhóm khách hàng rõ ràng” có thể che mờ quan điểm của tổ
chức về các yêu cầu của khách hàng khác.
“Nhóm khách hàng rõ ràng”: Đề cập đến những người rất giỏi trong việc truyền
đạt nhu cầu và mong muốn của họ hoặc họ có thể là những người hoạt động tích cực trên
mạng xã hội.

Ý kiến của nhóm có tiếng nói này có thể trở nên nổi bật đến mức làm lu mờ nhu
cầu của các phân khúc khách hàng khác. Điều này có thể khiến tổ chức tin rằng nhóm này
đại diện cho toàn bộ cơ sở khách hàng, trong khi trên thực tế, nhu cầu của họ có thể là
duy nhất.

4
 Đây là lý do tại sao điều này có thể là một vấn đề:
 Bức tranh chưa hoàn chỉnh: Tổ chức chỉ tập trung giải quyết vấn đề hoặc thực hiện
mong muốn của nhóm người có sức ảnh hưởng mà bỏ qua nhu cầu của số đông
thầm lặng.
 Nguồn lực bị định hướng sai: Thời gian, tiền bạc và công sức được dành để giải
quyết các vấn đề có thể không phổ biến, trong khi các nhu cầu quan trọng hơn của
khách hàng vẫn chưa được giải quyết.
 Thất vọng và rời bỏ: Những khách hàng không thấy nhu cầu của mình được phản
ánh qua sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thất vọng và chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

d. Những định kiến trong tổ chức – hội chứng “chúng tôi luôn làm theo cách này
và đây là điều khách hàng mong muốn”.
Hội chứng này nói nôm na là bảo thủ, không chịu cải tiến. Điều này có thể gây tổn hại
rất lớn cho một doanh nghiệp. Nó giả định rằng bởi vì điều gì đó đã được thực hiện theo
một cách nào đó trong thời gian dài nên nó phải là cách tốt nhất và là điều khách hàng
mong muốn. Các vấn đề với hội chứng này:
 Thiếu đổi mới: Các tổ chức trở nên chống lại sự thay đổi và bỏ lỡ cơ hội cải tiến
sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình.
 Mất kết nối với khách hàng: Nhu cầu và sở thích của khách hàng có thể thay đổi
theo thời gian, nhưng tổ chức vẫn bị mắc kẹt trong quá khứ. Điều này có thể dẫn
đến các sản phẩm hoặc dịch vụ không còn phù hợp hoặc hấp dẫn nữa.
 Cơ hội bị bỏ lỡ: Các đối thủ cạnh tranh cởi mở hơn với sự thay đổi có thể phát triển
các giải pháp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi thế cạnh
tranh.

e. Yếu tố khác như: Nghe có chọn lọc, nhu cầu được nói thể hiện quan điểm cá
nhân, thiếu kiên nhẫn, ngoại cảnh…
 Định kiến về đối phương: Định kiến xuất hiện ở mọi ngóc ngách của đời sống.
 Lắng nghe chọn lọc: Bản thân người nghe thường “ngại” lắng nghe những thông tin
phức tạp. Thay vào đó, họ tập trung vào những gì khơi dậy hứng thú của họ hơn.
Nhưng không phải thông tin thú vị nào cũng là thông tin quan trọng.
 Bị phân tâm những yếu tố ngoại cảnh: Yếu tố ngoại cảnh bao gồm phong thái, giọng
nói, ngoại hình của người nói. Những yếu tố này cũng thể hiện những đặc tính quan
trọng của người nói nhưng không quan trọng bằng nội dung lời nói.

1.6. Giải pháp cho các rào cản trong việc lắng nghe

5
 Về bản chất, các tổ chức cần lắng nghe tất cả khách hàng của mình, bằng nhiều
cách như:
 Nhiều kênh phản hồi: Tạo cơ hội cho tất cả khách hàng bày tỏ ý kiến của mình chứ
không chỉ những người lên tiếng. Điều này có thể liên quan đến các cuộc khảo sát
trực tuyến, phỏng vấn qua điện thoại.
 Ra quyết định dựa trên dữ liệu: Đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu và bằng chứng
thay vì chỉ dựa vào lời phàn nàn của một vài cá nhân. Phân tích dữ liệu bán hàng,
mô hình lưu lượng truy cập trang web và các yêu cầu hỗ trợ khách hàng để xác
định xu hướng chung của khách hàng. Phân tích hành vi và phản hồi của khách
hàng để xác định các lĩnh vực cần cải thiện.
 Phân khúc cơ sở khách hàng của bạn: Hiểu được các nhu cầu và đặc điểm khác
nhau của các phân khúc khách hàng sẽ giúp bạn ưu tiên và giải quyết các yêu cầu
cụ thể của họ một cách hiệu quả.
 Tập trung vào khách hàng: Thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng thông
qua khảo sát, nhóm tập trung hoặc theo dõi phương tiện truyền thông xã hội để
hiểu nhu cầu và mong muốn ngày càng tăng của họ.
 Văn hóa thử nghiệm: Khuyến khích nhân viên suy nghĩ sáng tạo và thử nghiệm
những ý tưởng mới. Điều này có thể dẫn đến những đổi mới mang tính đột phá
khiến khách hàng ngạc nhiên và thích thú.

“Khách hàng không quan tâm bạn biết những gì cho tới khi họ biết bạn quan tâm tới họ
ntn. Nếu bạn không quan tâm đến khách hàng thể hiện qua việc mình không lắng nghe,
họ chẳng muốn biết bạn bán gì cho họ”. Để bán hàng tốt cần lắng nghe khách hàng.

2. GIÁM SÁT PHẢN HỒI, KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Trung bình chỉ có một tỷ lệ phần trăm nhỏ khách hàng thực sự quan tâm đến việc
phàn nàn và càng ít người chịu khó khen ngợi một tổ chức, nên việc đo lường các khiếu
nại và khen ngợi thường gây hiểu lầm.

Nhận thức của khách hàng về một tổ chức thường dựa trên cách họ giao dịch với
nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng (như nhân viên bán hàng, nhân viên chăm
sóc khách hàng, nhân viên thu ngân…). Vì nhân viên tuyến đầu đại diện cho tổ chức và
mọi khiếu nại thường được chuyển đến cấp độ này.

Ví dụ về vai trò của nhân viên tuyến đầu:

6
  Tích cực: Một khách hàng đến cửa hàng và được nhân viên bán hàng nhiệt tình tư
vấn, giải đáp thắc mắc và giúp đỡ chọn sản phẩm phù hợp. Khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng và có thiện cảm với cửa hàng.
 Tiêu cực: Một khách hàng gọi điện đến tổng đài chăm sóc khách hàng để giải
quyết vấn đề, nhưng nhân viên chăm sóc khách hàng tỏ thái độ thiếu chuyên
nghiệp và không giải quyết được vấn đề. Khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và có
ác cảm với công ty.

Đối với mỗi trải nghiệm tồi tệ về dịch vụ, nghiên cứu cho thấy khách hàng sẽ kể
lại cho 10 người khác. Con số này chắc chắn sẽ bùng nổ hơn vì việc sử dụng Internet
ngày càng tăng. Do đó, việc thúc đẩy sự sẵn lòng lắng nghe khiếu nại là điều rất đáng
làm.

Khiếu nại của khách hàng cung cấp cái nhìn đầu tiên của họ về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ. Thay vì tốn nhiều ngân sách thực hiện nghiên cứu thị trường, khiếu nại
khách hàng là phản hồi chân thực nhất mà bạn có thể nhận được. Tuy nhiên, họ mong đợi
mối quan ngại của mình sẽ được lắng nghe nghiêm túc và giải quyết nhanh chóng,
chuyên nghiệp. Ví dụ: Một khách hàng gọi điện đến tổng đài chăm sóc khách hàng của
một công ty Internet để phàn nàn về kết nối mạng yếu. Nhân viên tổng đài bảo sẽ cử kỹ
thuật viên đến kiểm tra trong vòng 24 giờ. Điều đó khiến khách hàng đánh giá cao cách
xử lý nhanh chóng của công ty.

Các tình huống khiếu nại của khách hàng:

a. Khiếu nại về sản phẩm
b. Khiếu nại về chất lượng dịch vụ
c. Khiếu nại về thái độ phục vụ
d. Khiếu nại về các trường hợp khẩn cấp

Hoặc khi khách hàng dành lời khen cho dịch vụ, tổ chức có thể ghi nhận và khen
thưởng cho nhân viên đã cung cấp dịch vụ tuyệt vời. Điều này giúp nâng cao tinh thần
nhân viên và khuyến khích những người khác phấn đấu vì chất lượng phục vụ. Ví dụ:
Một khách hàng đến khách sạn và rất ấn tượng với sự nhiệt tình, chuyên nghiệp của nhân
viên lễ tân. Khách hàng viết thư khen gửi đến khách sạn, nêu bật thái độ phục vụ tuyệt
vời của nhân viên. Khách sạn đăng tải lá thư khen lên trang web của họ để tôn vinh nhân
viên và quảng bá chất lượng dịch vụ, tạo sự uy tín và thu hút thêm khách hàng mới.

7
 Để hiểu rõ hơn về tác động của khiếu nại, “Bảng cân đối chăm sóc khách hàng” là
một công cụ hữu ích. Nó cho tổ chức biết doanh nghiệp đang bị tổn thất bao nhiêu từ
những khách hàng không phàn nàn và những khách hàng phàn nàn và không hài lòng với
cách xử lý khiếu nại của họ.

Về bản chất, cả những lời phàn nàn và khen ngợi đều mang lại những hiểu biết sâu
sắc có giá trị cho một tổ chức. Bằng cách tích cực lắng nghe cả hai phương diện và hãy
chứng tỏ rằng bạn hiểu vấn đề theo quan điểm của khách hàng, các tổ chức có thể học
hỏi, phát triển và cung cấp trải nghiệm tổng thể tốt hơn cho khách hàng của mình. Tâm lý
của con người khi giao tiếp về một vấn đề nào đó là mong muốn có được sự tôn trọng và
lắng nghe. Ngoài ra, hãy lắng nghe một cách chủ động và nhìn nhận vấn đề qua con mắt
của khách hàng. Đó là cách duy nhất để hiểu vấn đề ở đâu và khách hàng không hài lòng
ở điểm nào.

3. GIÁ TRỊ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC LẮNG NGHE

Tầm quan trọng của việc lắng nghe: Kỹ năng lắng nghe giữ vai trò vô cùng quan
trọng đối với việc giao tiếp giữa mọi người trong xã hội với nhau, nếu bạn là một người
giỏi lắng nghe thì bạn sẽ rất dễ dàng lấy được lòng tin và thiện cảm của người đối diện.
Tầm quan trọng của kỹ năng lắng nghe thể hiện ở nhiều phương diện và có mặt trong hầu
hết các ngành nghề trong xã hội ngày nay. Muốn thành công trong ngành nghề nào cũng
phải biết lắng nghe, đặc biệt khi làm quản lý, bán hàng, tư vấn, luật sư… Lắng nghe giúp
bạn nắm bắt tâm tư tình cảm, ngụ ý, quan điểm của đồng nghiệp, khách hàng, đối tác,
sếp… tạo sự gắn kết và hợp tác hiệu quả trong công việc. Nếu bạn biết tiếp thu ý kiến,

8
ủng hộ và khích lệ đúng cách, cuộc nói chuyện sẽ thoải mái hơn, tạo sự thân thiết và tin
tưởng hơn. Đồng thời khi xảy ra xung đột, lắng nghe giúp xoa dịu tình hình và sáng suốt
đưa ra giải pháp hòa giải.

Mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng được xây dựng dựa trên sự tin
tưởng, mối quan hệ này có thể giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
công ty trong một khoảng thời gian hoặc có thể là cả đời. Nhưng đầu tiên để bắt đầu với
việc tạo ra một mối quan hệ bền chặt này cần nuôi dưỡng trong một khoảng thời gian dài.
Việc lắng nghe trong giao tiếp với khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong việc doanh
nghiệp có thể hiểu hơn về khách hàng. Lắng nghe tốt giúp cho bạn dễ dàng hiểu được
những tâm tư và mong muốn hơn về người tiêu dùng, từ đó sẽ có những giải pháp để giải
quyết các vấn đề mà họ gặp phải. Đồng thời lắng nghe cũng giúp cho doanh nghiệp tìm ra
những điểm yếu trong bộ máy vận hành hoặc về sản phẩm mà doanh nghiệp chưa nhìn ra
được, để có những biện pháp kịp thời và hiệu quả nhất.

3.1 Chủ động giải quyết phản hồi và khiếu nại, tăng độ tin tưởng của khách hàng
đối với doanh nghiệp .

Theo một nghiên cứu vào năm 2021, 80% khách hàng cho biết sẽ thay đổi lựa
chọn mua hàng của mình nếu họ có trải nghiệm không tốt với sản phẩm, dịch vụ hay quá
trình chăm sóc người dùng của thương hiệu hiện tại. Do đó, các chương trình chất lượng,
dịch vụ thành công phải bắt đầu bằng việc lắng nghe khách hàng. Những thương hiệu
xuất sắc nhất chính là những thương hiệu biết cách lắng nghe khách hàng nhất.

Nhưng việc lắng nghe khách hàng chưa được các doanh nghiệp đánh giá quá cao,
theo nghiên cứu chỉ ra rằng: Đa số khách hàng cảm thấy mình được lắng nghe chỉ chiếm
3%. Thông qua các cuộc khảo sát trên nền tảng trực tuyến, dựa trên phiếu khảo sát và
đánh giá, hay thông qua các cuộc khảo sát cá nhân thì khách hàng đa phần chỉ được hỗ
trợ về những thông tin cơ bản, nhưng họ không cảm thấy doanh nghiệp đã lắng nghe ý
kiến của mình thông qua các chiến lược kinh doanh hay các dòng sản phẩm mới của
doanh nghiệp. Điều này làm cho khách hàng luôn cảm thấy e dè và khó chịu trước những
cuộc khảo sát và thái độ của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Khách hàng đưa ra ý kiến phản hồi với doanh nghiệp chứng tỏ một điều rằng họ
có quan tâm hoặc đã từng sử dụng đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn, đây là một tín hiệu
rất đáng mừng đối với doanh nghiệp. Điều đó thể hiện rằng doanh nghiệp có thể dựa vào
ý kiến của khách hàng để có thể lên kế hoạch cải thiện sản phẩm, nâng cao trải nghiệm
9
của khách hàng. Và việc được lắng nghe sẽ giúp khách hàng cảm thấy mình được tôn
trọng và hiểu rằng mong muốn của mình sẽ được đáp ứng, và sẽ có lòng tin hơn đối với
doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây, các thương hiệu thời trang trên thế giới thường có
những chiến lược quảng bá, các chiến dịch truyền thông hay chương trình ra mắt sản
phẩm mới luôn vấp phải sự tranh cãi và phản ứng dữ dội từ giới mộ điệu bởi việc sử dụng
những sản phẩm văn hóa không thuần túy. Chúng ta chắc chưa quên câu chuyện đôi đũa
của Dolce & Gabbana vào năm 2018 hay sự cố bị cho là phân biệt chủng tộc của H&M.
Một điều rút ra được từ những câu chuyện này chính là thương hiệu dù lớn đến đâu cũng
khó tránh khỏi sai lầm trong định hướng chiến lược tương lai nếu không biết lắng nghe
và thấu hiểu người dùng.

Năm 2019, Nike dự định sẽ kỷ niệm ngày quốc khánh của nước Mỹ với một mẫu
sneaker phiên bản đặc biệt. Đó là phiên bản đôi giày Air Max 1 Quickstrike với biểu
tượng lá cờ Mỹ. Nhưng thay vì là lá cờ mà mọi người đã quen thuộc, Nike đã lựa chọn là
cờ phiên bản Betsy Ross.

Lá cờ Betsy Ross là thiết kế ban đầu của quốc kỳ Mỹ. Đây là hình ảnh gắn liền với
cuộc Cách Mạng Mỹ. Nhưng đối với một số người, lá cờ này gợi lại một lịch sử đầy đau
thương, áp bức và chế độ phân biệt chủng tộc.

Đầu tháng 7 năm đó, Nike quyết định sẽ thu hồi toàn bộ việc bán các sản phẩm
sneaker trên. Việc thu hồi sản phẩm tất nhiên sẽ gây ra thiệt hại to lớn về chi phí hay
doanh thu, Nike vẫn bắt buộc phải làm như thế nếu không muốn ảnh hưởng danh tiếng
lâu dài. Nike đã lắng nghe khách hàng và phản hồi nhanh chóng. Từ đó, Nike đã ngăn
chặn một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.

Suy cho cùng, một thương hiệu sẽ không bị phá hủy vì một sản phẩm, nhưng nó
chắc chắn sẽ thất bại nếu không giữ được niềm tin từ khách hàng. Cải thiện chất lượng
dịch vụ là kết quả trực tiếp của việc lắng nghe khách hàng và chủ động đưa ra phản hồi
thay vì chỉ dựa vào phân tích khiếu nại.

3.2 Đáp ứng nhu cầu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

10
 Để đánh giá chất lượng dịch vụ mà một tổ chức cung cấp, điều quan trọng là phải
đạt được quan điểm của khách hàng trước khi bắt đầu sáng kiến dịch vụ. Tương tự như
vậy, điều quan trọng là các thước đo về sự thỏa mãn của khách hàng phải dựa trên nhận
thức của khách hàng về điều gì là quan trọng, chứ không phải dựa trên nhận thức của tổ
chức. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các doanh nghiệp lấy việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
làm trung tâm có lợi nhuận cao hơn 60% so với các công ty không tập trung vào khách
hàng của họ. Nhận biết nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn,
từ đó điều chỉnh và tạo ra các sản phẩm dịch vụ giá trị hơn.

Doanh nghiệp không thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của
mình, khi họ không biết khách hàng muốn gì hay đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ nào.
Xác định đúng nhu cầu khách hàng luôn là trọng tâm nhiệm vụ của mọi doanh nghiệp
thành công. Khi doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu khách hàng thì xác suất khách hàng
chọn sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp là rất cao.

Theo thống kê thì có khoảng 76% khách hàng mong đợi doanh nghiệp hiểu được
nhu cầu của họ. Việc lắng nghe có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, vì bạn chỉ có thể hiểu một người nếu bạn tiếp xúc, trò chuyện và lắng nghe
những câu chuyện của họ. Đối với khách hàng cũng như vậy, doanh nghiệp chỉ có thể
thấu hiểu và đáp ứng chính xác nhu cầu của khách bằng việc lắng nghe những phản hồi
của khách hàng, điều này hiệu quả hơn rất nhiều so với việc chỉ dựa theo báo cáo doanh
thu định kỳ của doanh nghiệp để suy luận về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Nếu bạn
có thể lắng nghe, thấu hiểu và phản hồi lại với những đóng góp của khách hàng thì bạn sẽ
có nhiều cơ hội hơn để 76% khách hàng có thể trở thành khách hàng trung thành của bạn.

Lắng nghe ý kiến khách hàng, giúp doanh nghiệp bạn có thể xác định rõ nếu họ
không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang cung cấp và thay đổi để giữ chân
khách hàng trước khi họ có ý định rời bỏ bạn để đến với các đối thủ cạnh tranh. Khi biết
được nguyên nhân từ sớm, doanh nghiệp bạn có thể có những thay đổi, những cách giải
quyết tốt để cải thiện sự trải nghiệm và lấy lại lòng tin của khách hàng. Khi khách hàng
cảm thấy hài lòng, họ vẫn sẽ ở lại với bạn vì tâm lý khách hàng rất ngại phải đi tìm hiểu
một sản phẩm mới để thay thế sản phẩm mà họ đã quá quen thuộc. Đây chính là cấp độ
đầu tiên để hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Một trường hợp rất thành công trong việc đưa kỹ năng lắng nghe và thấu hiểu
khách hàng vào trong các sản phẩm dịch vụ là hệ thống siêu thị Nhật Bản AEON MALL:

11
Theo báo cáo tổng kết năm 2023, doanh thu hoạt động tại Việt Nam là 10,958 tỷ yên
(khoảng 73,9 triệu USD), tăng 16,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, lợi nhuận từ
Việt Nam là 2,879 tỷ yên (19,4 triệu USD), tăng 25,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhận
thức được rất rõ ràng sự cạnh tranh của các trung tâm mua sắm trên thế giới và Việt Nam,
Aeon không đi theo số đông mà luôn trung thành với con đường phát triển bền vững của
mình. Doanh nghiệp luôn chú trọng đầu tư thời gian và tâm huyết để nghiên cứu thị
trường, thói quen tiêu dùng, văn hóa địa phương và đặc biệt là tận tâm lắng nghe để thực
sự thấu hiểu khách hàng.

Doanh nghiệp này luôn chú ý quan tâm và làm hài lòng khách hàng đến từng chi
tiết nhỏ nhất.
Ví dụ như việc đánh vào tâm lý tiết kiệm của người dân Việt Nam mà Aeon là một trong
những trung tâm thương mại tại Việt Nam thực hiện chương trình miễn phí vé xe cho
khách đến, hay dịch vụ có xe bus đưa rước khách, và để khắc phục sự bất tiện của những
gia đình có con nhỏ mà đầu tư hẳn một khu cho mẹ và bé (để chăm sóc cho bé trong việc
ăn sữa và thay bỉm), đáp ứng luôn cả nhu cầu hút thuốc của cánh mày râu nơi công cộng
mà có luôn cả phòng hút thuốc,... Và đặc biệt là câu chuyện lắp đặt hệ thống máy lạnh và
hàng loạt ghế sofa tại khu vực sảnh chờ của trung tâm thương mại để đáp ứng nhu cầu
tránh nóng của người dân Việt Nam. Từ đó mà danh tiếng và độ nhận diện thương hiệu
của hệ thống bán lẻ này cũng được tăng lên nhanh chóng, lượng khách mới và khách
hàng trung thành đến mua sắm tại hệ thống siêu thị Aeon cũng tăng lên đáng kể.

3.3 Gia tăng trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ và tạo dựng sự tương tác của doanh
nghiệp đối với khách hàng.

Theo định nghĩa chính thống từ Anderson (1988), WOM là hình thức truyền thông
giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà không có sự can thiệp của
quảng cáo, hiểu một cách đơn giản thì đây là sự chia sẻ trải nghiệm mua sắm hay sử dụng
dịch vụ giữa những khách hàng với nhau. Hãy nhớ lại xem quán ăn gần nhất bạn ghé
thăm là quán nào? Và vì sao bạn lại đến ăn tại đó? Có phải vì bạn nghe theo sự giới thiệu
từ bạn bè, người thân hay vì quán ăn đó đang rất nổi trên mạng? Những câu nói như
“Shop đang có khuyến mãi lớn, đi cùng nhé”, “Đồ ăn ở đây ngon tuyệt, đảm bảo vệ sinh,
giá cả lại phải chăng”… Những lời “mách nhỏ” gần gũi, không hô hào trở thành nguồn
thông tin hữu ích và đáng tin cậy hơn bất cứ quảng bá trên sóng truyền hình hay mạng xã
hội.

Những con số biết nói:

12
  Theo báo cáo của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng WOM từ những người
mà họ quen biết. Điều này có nghĩa là khi thấy một người bạn hoặc thành viên gia
đình tỏ ra phấn khích về một thương hiệu cụ thể, họ sẽ có nhiều khả năng mua
hơn.
 90% người tiêu dùng sẽ đọc đánh giá trước khi quyết định có nên mua hàng của
một thương hiệu hay không và 72% sẽ tiếp tục mua hàng sau khi đọc các đánh giá
tích cực. Thương hiệu có thể xây dựng chiến lược WOM marketing bằng cách thu
thập các đánh giá tích cực từ khách hàng.
 64% giám đốc marketing tin rằng truyền miệng là hình thức tiếp thị hiệu quả
nhất.

Nếu như doanh nghiệp không lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng thì rất dễ
sẽ bị hình thức truyền thông WOM ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng và doanh thu của
doanh nghiệp. Và việc tăng trải nghiệm khách hàng không những đóng vai trò quan trọng
trong quá trình gây dựng tệp khách hàng trung thành mà còn ảnh hưởng đến những khách
hàng tiềm năng ngay cả trước khi khách hàng tương tác với doanh nghiệp bởi những trải
nghiệm tiêu cực. Vì thế, việc chủ động nắm bắt nhu cầu của khách hàng, cải thiện chất
lượng dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của họ là rất quan trọng.

Do vậy, nếu doanh nghiệp biết áp dụng những phương thức thu hút khách hàng và
tạo cho họ cảm giác thoải mái, an toàn khi bắt đầu và trong suốt cả quá trình mua sắm,
sử dụng dịch vụ. Thì đó là một đòn bẩy tạo ra những trải nghiệm tích cực của khách
hàng, là một điểm cộng rất lớn để tạo dựng một số lượng lớn những khách hàng trung
thành.

Theo nghiên cứu tâm lý của con người thì ảnh hưởng của ấn tượng đầu tiên là điều
khá khó để thay đổi, vì vậy, nếu có thể để lại được một ấn tượng đầu tiên tốt đẹp, cơ hội
thành công của bạn sẽ cao hơn gấp nhiều lần. Thế nên, một khách hàng khi đã được trải
nghiệm sản phẩm/dịch vụ tốt nhất sẽ có xu hướng trung thành sử dụng tiếp và vô hình
chung điều đó theo thời gian dài sẽ trở thành một thói quen và khách hàng sẽ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Chưa kể đến việc bởi ảnh hưởng của WOM
mà sẽ có nhiều người biết đến và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Trong xã hội hiện đại ngày nay, mặc dù nhiều người có ý thức nhắc nhở bản thân
không để mình bị ảnh hưởng bởi ấn tượng đầu tiên nhưng sẽ luôn vẫn tồn tại những ảnh

13
hưởng nhất định trong tiềm thức. Từ đây doanh nghiệp sẽ thấy được tầm quan trọng của
việc lắng nghe trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4. GIÁM SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

4.1 Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được
thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,
đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử
dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá
được hài lòng hay không hài lòng.

Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người
tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Oliver xác định 3 mức độ về sự hài lòng:

 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng
 Nếu kết quả nhận được đó bằng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng
 Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cực kỳ hài lòng với trải
nghiệm sản phẩm/dịch vụ mà bạn mang lại.

14
Có hai điểm khác biệt cơ bản giữa mô hình ACSI và ECSI. Đầu tiên, mô hình ECSI
không bao gồm tỷ lệ hành vi khiếu nại là hệ quả của sự hài lòng. Thứ hai, để phù hợp với
mô hình NCSB ban đầu, mô hình ECSI có sự kết hợp với hình ảnh công ty, bởi đây là
yếu tố được xác định là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Ngoài ra, chỉ số ACSI thường được sử dụng trong lĩnh vực
công, trong khi ECSI thường được sử dụng đo lường sản phẩm các ngành.

4.2 Quy trình giám sát sự hài lòng của khách hàng:

Giám sát sự hài lòng của khách hàng là một công việc vô nghĩa trừ khi ban quản lý
cam kết thực hiện theo quy trình và có khả năng hành động dựa trên kết quả. Vì thế, mục

15
tiêu giám sát cần phải được xác định rõ ràng trước khi chương trình bắt đầu cùng với một
ngân sách và thời gian biểu.

 Đầu tiên, các nhà quản lý phải quyết định những lĩnh vực nào cần được đo lường
sự hài lòng của khách hàng. Các khách hàng khác nhau có những mong đợi khác
nhau và do đó có mức độ hài lòng khác nhau đối với dịch vụ do tổ chức cung cấp.
Điều quan trọng là xác định phân khúc thị trường - những nhóm khách hàng nên
được đưa vào bất kỳ nghiên cứu nào mà nhu cầu, mong đợi và mức độ hài lòng
của họ xó thể thay đổi rất nhiều.
 Tiếp theo, phải quyết định phương pháp chọn mẫu cho nhà nghiên cứu trước khi
tiến hành nghiên cứu và phân tích. Kết quả sau đó có thể được giải thích và phổ
biến cho tất cả những người liên quan. Việc trình bày kết quả thường là một lĩnh
vực bị bỏ qua trong xây dựng kế hoạch đo lường. Kết quả sẽ bị bỏ qua trừ khi
chúng được trình bày theo cách mà người nhận báo cáo có thể quản lý được và dễ
hiểu. Mục tiêu của báo cáo là cho phép các nhà quản lý và nhân viên thực hiện
hành động dựa trên kết quả của các cuộc khảo sát. Kết quả nghiên cứu trở nên vô
nghĩa trừ khi chúng được phản được phản hồi nhanh chóng cho tổ chức. Vd: tại
Dominos Pizza ở Mỹ, kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng được đăng công
khai trong vòng 24h sau quá trình phân tích hoàn tất. Porsche UK đã đi tiên
phong trong cơ chế phản hồi tức thì, trong đó phản hồi từ khách hàng qua email,
thư hoặc điện thoại sẽ được cung cấp ngay lập tức qua các đại lý.

16
 a. Thống nhất mục tiêu, thời gian, ngân sách:
 Xem xét nghiên cứu hiện có:
Trước khi bắt đầu một chương trình giám sát mới, việc xem xét lại mọi thông tin hoặc dữ
liệu nghiên cứu hiện có mà công ty có thể đã thu nhập trước đây liên quan đến khách
hàng và sự hài lòng của khách hàng là rất hữu ích. Các câu hỏi điển hình cần hỏi là:
 Chúng ta biết gì về khách hàng hiện tại của mình?
 Chúng ta biết gì về kỳ vọng của họ?
 Chúng ta đáp ứng những mong đợi này tốt đến mức nào?
 Điều gì sẽ xảy ra trong tương lai đối với những yêu cầu của khách?
 Làm thế nào để chúng ta so sánh với đối thủ cạnh tranh?
 Thị trường sẽ thay đổi như thế nào trong 3 năm tới?

Các thông tin khác có thể được lấy từ phương tiện truyền thông, các báo cáo được công
bố, các trung tâm dự báo và các tài liệu cạnh tranh.
 Đề án thí nghiệm:
Trước khi bắt đầu nghiên cứu khách hàng toàn diện, tiến hành thí nghiệm để kiểm tra tình
hình.

Ví dụ: Nói chuyện với khách hàng, tổ chức các nhóm tập trung và thử nghiệm bảng câu
hỏi ở quy mô nhỏ đều mang đến cơ hội đánh giá quy trình và cải tiến nó trước khi được
áp dụng trong toàn công ty.

b. Quyết định đo lường cái gì, ở đâu, khi nào?

 Đo lường cái gì?
Nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ dựa trên trải nghiệm tổng thể của họ
theo thời gian, không chỉ ở việc bán hàng hay là mua một lần. Khách hàng ở mỗi tổ chức
sẽ có những gói dịch vụ khác nhau, các tiêu chuẩn dịch vụ cần được giám sát dựa trên
những gì khách hàng cho là quan trọng chứ không phải là nhận thức của tổ chức.
Nhiều công ty tập trung đo lường những gì họ coi là “điểm rủi ro” về mặt dịch vụ khách
hàng - điều quan trọng là những lĩnh vực này cũng được coi là quan trọng trong mắt
khách hàng.

Điểm khởi đầu hữu ích là xác định:

 Kỳ vọng của khách hàng là gì?
 Chúng ta hiện tại đang cung cấp cho khách hàng những tiêu chuẩn dịch vụ
nào?

17
  Dịch vụ này có đáp ứng được mong đợi của khách hàng không?
 Nếu không, vấn đề là gì?

Điều quan trọng là phải đo lường cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự
hài lòng chỉ là một phần, lòng trung thành mới là mục tiêu cuối cùng. Theo nghiên cứu
của Xerox đã chỉ ra rằng, khách hàng phải “rất hài lòng” chứ không chỉ là “hài lòng” mới
xem xét chuyển hoạt động kinh doanh của mình. Một bài báo trên tờ The Harvard
Business Review đã tuyên bố “những khách hàng hoàn toàn hài lòng” trung thành hơn
nhiều so với “sự hài lòng” và những phát hiện này được chứng minh bởi AT&T thường
đo lường sự hài lòng của khách hàng bằng các cuộc khảo sát hàng tháng.

Có thể xem ai hoặc điều gì ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng.
Ví dụ: tài liệu quảng cáo, mức độ dịch vụ so sánh của các đối thủ cạnh tranh, danh
tiếng,.. Và cũng có thể hỏi “tại sao khách hàng lại bỏ đi?”

Có một số biến số có thể được đo lường như một phần của khảo sát về mặt hiệu quả hoạt
động so với tiêu chuẩn dịch vụ mà còn kinh dinh doanh lặp lại và tăng đơn đặt hàng. Các
biến khác có thể đo bao gồm:
 Độ tin cậy - khả năng giữ lời hứa một cách nhất quán;
 Linh hoạt - tốc độ thay đổi và thích ứng với yêu cầu mới;
 Độ chính xác - thiếu những sai sót và khuyết điểm, sửa chữa chính xác;
 Khả năng đáp ứng - sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp những gì cần thiết;
 Sự đồng cảm - dành sự quan tâm đến cá nhân khách hàng;
 Hữu hình - thiết bị, phương tiện truyền thông, môi trường vật chất, ăn mặc;
 Thời gian - phút, giờ, đúng giờ, làm thêm giờ, tiết kiệm thời gian;
 Số lượng - vượt ngân sách, dưới ngân sách, lãi, lỗ, hòa vốn;
 Chất lượng - loại vật liệu, độ hoàn thiện và độ bền.
 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ở đâu và khi nào?

Phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và điều kiện thị trường hiện hành.

Việc đo lường có thể diễn ra ở bất kỳ địa điểm nào mà khách hàng đến có trụ sở - tại các
cửa hàng của chính tổ chức, tại nhà, tại văn phòng hoặc nơi làm việc của họ , trên đường
phố, trong trung tâm mua sắm, tại cửa hàng của đối thủ cạnh tranh.

18
Mỗi tổ chức phải quyết định khi nào sẽ nhận được bức tranh chính xác nhất về ý kiến
khách hàng. Một số công ty thích chụp ảnh nhanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng
trước và sau chương trình thí điểm chất lượng dịch vụ. Những người khác thực hiện giám
sát liên tục hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm

Một bất lợi của việc thực hiện giám sát quá thường xuyên, ví dụ hàng tuần hoặc hàng
tháng, là các xu hướng không có thời gian để xuất hiện. Kinh nghiệm là các nhà quản lý
có xu hướng phản ứng với kết quả khảo sát cá nhân hơn là nhìn vào bức tranh toàn cảnh
và dài hạn hơn. Ví dụ, sẽ hữu ích khi đặt ra các mục tiêu cải tiến cụ thể hàng quý hoặc
sáu tháng và giám sát hiệu quả của những cải tiến này. Điều quan trọng là kết quả nghiên
cứu khách hàng cần được thông báo tới nhân viên để có thể cải tiến.

Khi Bộ phận Quản lý Hệ thống Lưới điện (GSM) của nhà cung cấp điện National Grid
thực hiện một cuộc khảo sát để xác định nhận thức của khách hàng, điều nổi lên là khách
hàng đánh giá cao GSM và sự hài lòng hệ thống hoạt động của họ. Tuy nhiên, GSM bị
một số người coi là khá kiêu ngạo và không mang lại giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Các nhà quản lý trong doanh nghiệp không thích những lời chỉ trích nhưng nhận ra giá trị
của nó. Cuộc khảo sát đã trở thành động lực của chương trình chăm sóc khách hàng với
mục đích chính là củng cố tính chuyên nghiệp của tổ chức và nâng cao nhận thức về các
vấn đề của khách hàng bằng cách thu hút càng nhiều nhân viên càng tốt để tập trung vào
các yêu cầu và nhận thức của khách hàng. Việc đo lường đã trở thành một tính năng quan
trọng và liên tục của chương trình, giúp tổ chức giám sát và quản lý thành công quá trình
thay đổi.

Fred Smith, giám đốc điều hành của Federal Express, cho biết: "Chất lượng được định
nghĩa là việc thực hiện theo tiêu chuẩn mà khách hàng mong đợi”. Khi tổ chức của bạn
tập trung vào chất lượng dịch vụ, tổ chức sẽ nỗ lực đáp ứng và vượt trên sự mong đợi của
khách hàng. Để đạt được điều này, bạn phải triển khai một hệ thống đo lường khách
quan. => không chỉ theo dõi và thu thập dữ liệu mà quan trọng hơn là phân tích dữ liệu và
sử dụng thông tin này để đưa ra quyết định.

Bằng thước đo hiệu suất so với các chỉ số này, có thể nhận được dữ liệu cứng về nhận
thức của khách hàng về chất lượng. Thông tin có thể giúp tổ chức vừa tập trung nỗ lực cải
tiến, vừa tạo ra sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng, vừa phân bổ nguồn lực của tổ
chức một cách hiệu quả nhất.

19
Đo lường chất lượng và hiệu suất sẽ cải thiện sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp cho
khách hàng, cách tạo một hệ thống đo lường chất lượng cho phép tìm hiểu xem khách
hàng muốn gì, đo lường hiệu suất của theo các tiêu chuẩn đó và thay đổi quy trình làm
việc để tăng sự hài lòng của khách hàng. Tìm hiểu về các ứng dụng thực tế của hệ thống
đo lường chất lượng trong nhiều tổ chức khác nhau.

Khi không đo lường chất lượng thì khả năng tổ chức không thể cung cấp những gì khách
hàng cần khi họ muốn. Hậu quả là đánh mất sự tôn trọng và cuối cùng là mất cơ hội kinh
doanh từ những người cần thiết cho sự sống còn của công ty. Nếu không biết khách hàng
mong đợi điều gì ở tổ chức và tổ chức đáp ứng những mong đợi đó tốt đến thế nào thì
cũng sẽ không biết cần nỗ lực cải tiến ở đâu. Có nguy cơ tập trung vào các lĩnh vực mà
khách hàng không quan tâm - đó là sự lãng phí nghiêm trọng về thời gian cũng như
nguồn lực.

David Osborne và Ted Gaebler đưa ra 3 điểm phù hợp với tất cả các tổ chức:
1. Nếu không đo lường kết quả, bạn không thể phân biệt được thành công hay thất
bại.
2. Nếu bạn không nhìn thấy thành công, bạn không thể khen thưởng nó - và nếu bạn
không thể khen thưởng thành công, có lẽ bạn đang khen thưởng thất bại.
3. Nếu bạn không thể nhận ra thất bại thì bạn không thể sửa chữa nó.

Bằng cách đo lường chất lượng khách hàng xác định, hướng nỗ lực và nguồn lực vào nơi
chúng sẽ mang lại giá trị cao nhất,những vấn đề quan trọng nhất đối với khách hàng.
Ngoài ra, có thể nhận ra các xu hướng trong kết quả hoạt động ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng, cho phép giải quyết các vấn đề trước khi khách hàng trở nên bất mãn.
Theo dõi hiệu suất của tổ chức liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và lập kế hoạch
cho các mục tiêu chiến lược phù hợp.

Hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm:

1. Xác định khách hàng của bạn.
2. Tiến hành nghiên cứu về mong đợi và sự hài lòng của khách hàng.

20
 3. Xác định và đo lường kết quả hoặc sản phẩm của quá trình dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng.

4. Cải thiện hiệu suất của các yếu tố thúc đẩy chất lượng của những sản phẩm bàn
giao đó.

Việc đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng đòi hỏi phải đánh giá lại sự hài lòng của
khách hàng. Phải chắc chắn rằng mình đang làm đúng, giữ đúng và tiếp tục tập trung vào
những điều đúng đắn.

Các ưu tiên của khách hàng thường thay đổi, khi các tình huống bên ngoài hoặc chiến
lược khách hàng thay đổi thì cần phải theo dõi những thay đổi này. Tần suất khảo sát tùy
thuộc vào thời gian chu kỳ cung cấp dịch vụ, thời gian chu kỳ của kế hoạch cải tiến và
nguồn lực của tổ chức.

21
Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có thể tiết lộ một vấn đề có giải pháp
rõ ràng và dễ dàng có thể thực hiện ngay lập tức – một giải pháp khắc phục nhanh chóng.

c. Quyết định cỡ mẫu và phương pháp nghiên cứu:

 Tổng quan về các phương pháp:
Công ty dịch vụ ngân hàng qua điện thoại First Direct giám sát 5-10% tất cả các cuộc gọi
và cung cấp phản hồi liên tục về các biện pháp như:
 Chất lượng giọng nói;
 Xây dựng mối quan hệ;
 Khả năng nhận biết cơ hội;
 Thời lượng cuộc gọi trung bình;
 Đạt được mục tiêu thu nhập;

Có thể giám sát cả biện pháp cứng và mềm của việc đo lường sự hài lòng của khách
hàng. Tại AA, được đo lường thông qua tỷ lệ duy trì, khiếu nại và nghiên cứu khách
hàng. Dữ liệu cứng về hiệu suất trong hoạt động cung cấp dịch vụ: tỷ lệ cố định - tỷ lệ
phương tiện của các thành viên cố định trong tổng khối lượng công việc; mức độ dịch vụ
- tỷ lệ phần trăm công việc được thực hiện trong vòng một giờ; và công việc trên mỗi ca -
số lượng công việc mà một đội tuần tra hoàn thành trong mô hình ca tiêu chuẩn, cũng
được sử dụng làm thước đo. AA cũng muốn có thể bổ sung thêm dữ liệu mềm hơn về kỳ
vọng của các thành viên về hiệu suất và ý kiến của họ về những gì thực sự được cung cấp
để có được cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động cung cấp dịch vụ.

Điều quan trọng họ đang tập trung vào điều khách muốn chứ không phải điều tổ chức
nghĩ họ muốn. Đây là điều doanh nghiệp thường sai lầm khi họ đánh giá hiệu quả hoạt
động dựa trên các thước đo nội bộ. Cách tiếp cận dữ liệu mềm hơn được xây dựng bằng
cách sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng được thiết kế bởi những người sử dụng nó.
Chỉ số dựa trên nhận thức của khách hàng về hiệu suất và ý kiến, đồng thời mỗi yếu tố
đều được tính trọng số, phản ánh tầm quan trọng liên quan mà đặt lên một loạt các yếu tố
trong chuỗi dịch vụ, chẳng hạn như thời gian chờ đợi, khả năng sửa chữa phương tiện và
nhận thức về khả năng kiểm soát và vận hành điện thoại.

Nghiên cứu cũng chỉ ra khách hàng tin có một số đặc điểm mà các thành viên tuần tra nên
thể hiện, ví dụ: hiệu quả, tính chuyên nghiệp, sự hữu ích, lịch sự (họ có mang lại sự yên
tâm không? Họ có quan tâm đến các vấn đề của khách hàng không?,... ). Các thuộc tính
được tính trọng số theo tầm quan trọng tương đối đặt lên chúng và một con số tổng hợp

22
được tạo ra. Điểm này chiếm 50 % chỉ số hài lòng của khách hàng. 50% còn lại là ý kiến
của khách hàng về dịch vụ họ nhận được, được đánh giá dựa trên sự mong đợi của họ.
 Các công ty nghiên cứu thị trường:
Trong một số trường hợp, các công ty nhận thấy việc sử dụng dịch vụ của một cơ quan
nghiên cứu thị trường bên ngoài để giúp chuẩn bị nghiên cứu, đối chiếu dữ liệu và diễn
giải dữ liệu sẽ rất hữu ích.

Được thúc đẩy bởi Hiến chương Công dân. HM Revenue & Navy đã triển khai một
chương trình khảo sát lớn dựa trên chu kỳ 4 năm. Tập trung vào việc cung cấp dịch vụ
chứ không phải chính sách, mỗi năm một nhóm khách hàng lớn riêng biệt đã được khảo
sát để khám phá trải nghiệm của họ khi giao dịch với HM Revenue & Navy cũng như
những gì họ mong muốn và từ dịch vụ. Bốn nhóm bao gồm các cá nhân (làm thuê và tự
làm chủ), người sử dụng lao động, người nghỉ hưu và người làm nghề.

Các cuộc khảo sát được thực hiện hàng năm và HM Revenue & Navy đã sử dụng một
công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp cho mỗi cuộc khảo sát. Mặc dù thừa nhận
rằng họ cần chuyên môn bên ngoài cho một vài cuộc khảo sát đầu tiên, nhưng họ cảm
thấy có thể tự mình quản lý các kỹ thuật sau khi chúng được thiết lập. Tuy nhiên, nó có
chủ ý tiếp tục sử dụng các công ty bên ngoài vì ba lý do:
1. Nó cho rằng người trả lời nói chuyện thoải mái hơn với các nhà nghiên cứu độc
lập.
2. Các nhà nghiên cứu độc lập đã đưa ra một góc nhìn bổ sung.
3. Kết quả có nhiều uy tín hơn.

Phương pháp được sử dụng cho mỗi cuộc khảo sát là tổ chức các nhóm tập trung để xác
định các vấn đề liên quan đến đối tượng khảo sát và sau đó tổ chức các cuộc thảo luận nội
bộ để xác định các vấn đề liên quan đến Cơ quan Thuế & Hải quan HM. Tại thời điểm
này, một bảng câu hỏi đã được chuẩn bị và thử nghiệm trước khi cuộc khảo sát chính
được tiến hành, các kết quả được phổ biến và hành động được thực hiện dựa trên những
phát hiện đó.
 Cỡ mẫu:
Việc lấy mẫu cho phép các công ty thu được thông tin từ một số lượng nhỏ khách hàng,
những người sẽ đại diện cho toàn bộ cơ sở khách hàng của họ, do đó đảm bảo khoảng
thời gian nghiên cứu ngắn hơn và giảm chi phí. Cỡ mẫu được tính toán trên cơ sở toán
học bằng cách sử dụng căn bậc hai. Do đó, cỡ mẫu cần thiết để tạo ra kết quả có độ chính
xác trong phạm vi 5% (khi biết kích thước vũ trụ) đối với một phạm vi kích thước vũ trụ.

23
Tuy nhiên, cần phải thận trọng vì cỡ mẫu càng nhỏ thì khả năng xảy ra một phạm vi sai
sót trong kết quả nghiên cứu càng cao.
Ví dụ: cỡ mẫu là 100 khách hàng cho phạm vi sai số là 10%. Do đó, khi 50% khách hàng
trả lời rằng họ hài lòng với dịch vụ thì con số thực sự về mức độ hài lòng của khách
hàng có thể nằm trong khoảng từ 40 đến 60%.

d. Tiến hành nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
 Nghiên cứu định lượng (vấn đề khó và sự thật): khảo sát qua điện thoại, bảng hỏi
(thẻ bình luận), khảo sát qua bưu điện, mua sắm bí ẩn, khảo sát từ bên thứ ba, khảo
sát trực tuyến.
 Nghiên cứu định tính (vấn đề dễ và ý kiến): nhóm/người tập trung, nhóm khách
hàng, phỏng vấn trực tiếp, video, điện thoại miễn phí, đề án diễn đàn, thảo luận
trực tuyến. => Tạo cơ hội cho tổ chức thăm dò cảm xúc, thái độ của khách hàng
 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp: phải cẩn trọng lựa chọn phương
pháp, tốt nhất là áp dụng nhiều kỹ thuật, nên hạn chế việc chỉ sử dụng một phương
pháp.

e. Phân tích và giải thích kết quả:

 Khảo sát qua điện thoại (định lượng): thu thập phản hồi trực tiếp về trải nghiệm
của khách hàng. Ưu điểm: khách hàng phản hồi ngay lập tức trong thời gian ngắn,
cũng là cách pr cho công ty thực hiện khảo sát, thực hiện với chi phí thấp. Nhược
điểm: xâm phạm quyền riêng tư, không thể quyết định liệu khách có dành thời
gian cho người gọi hay không, thực hiện cuộc phỏng vấn dài cũng rất khó,..
 Phỏng vấn trực tiếp (định tính): bổ sung các cuộc khảo sát qua bưu điện và điện
thoại để theo dõi mức độ dịch vụ. Ưu điểm: tốc độ phản hồi. Nhược điểm: chi phí
liên quan. Tuy nhiên các cuộc phỏng vấn trực tiếp có thể dài hơn hoặc ít cấu trúc
hơn so với khảo sát qua điện thoại và cho phép đặt câu hỏi tinh tế hơn.

f. Phổ biến kết quả và xây dựng kế hoạch hành động

5. ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:

5.1 Lòng trung thành là gì?

24
Lòng trung thành của khách hàng chính là thước đo thành công của các chiến lược truyền
thông lấy khách hàng làm trung tâm và là chỉ số tác động trực tiếp đến sự tăng trưởng
doanh thu và lợi nhuận của một doanh nghiệp. Đây là yếu tố tiên quyết để thúc đẩy người
tiêu dùng quay trở lại mua sắm, và trả lời câu hỏi vì sao khách hàng chọn bạn chứ không
phải doanh nghiệp đối thủ-cung cấp loại hình dịch vụ tương tự. Nghiên cứu của For
Entrepreneurs cho thấy, 70% – 95% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng trung
thành.

5.2 Tháp thể hiện lòng trung thành của khách hàng

Ở tầng đáy của tháp – không có lòng trung thành: Ở tầng này thì việc khách hàng
sử dụng sản phẩm của bạn không phải vì bạn là ai mà chỉ vì họ thấy được sự phù hợp
giữa giá cả bạn đưa ra với khả năng chi tiêu mà họ có, và vì bạn cung cấp sản phẩm và
dịch vụ mà họ cần. Chính vì như vậy mà khi khách hàng tìm thấy được một đơn vị cung
cấp tốt hơn thì sẽ ngay lập tức rời bỏ bạn

Ở cấp độ trung thành đầu tiên, khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. Họ gắn
bó với doanh nghiệp vì không có lý do gì khiến họ bỏ đi. Với nhóm khách hàng này, nếu
có vấn đề khiến họ phật ý, khả năng họ bỏ đi cũng sẽ rất cao (Satisfied or Habitual
Buyers – Người mua hài lòng hoặc theo thói quen).

Ở cấp độ trung thành thứ 2, khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ và muốn gắn
bó với doanh nghiệp lâu dài. Ở cấp độ này, khách hàng đã đặt niềm tin vào doanh nghiệp,
họ mua sắm không cần đắn đo (Satisfied Buyers with Switching Costs – Khách hàng hài
lòng với bất cứ giá nào).

Ở cấp độ trung thành thứ 3, khách hàng hài lòng và yêu thích doanh nghiệp, coi
mình là người bạn của doanh nghiệp. Họ không chỉ mua sắm mà còn nói tốt về doanh
nghiệp với người thân, bạn bè (Brand Likers – Người yêu thích thương hiệu).

Ở cấp độ trung thành cao nhất – khách hàng tận tâm. Khách hàng không chỉ yêu
thích mà còn “sùng bái” doanh nghiệp. Họ không chỉ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp cho người khác mà còn sẵn sàng lên tiếng bảo vệ doanh nghiệp trước
những chỉ trích (Committed Buyers – Khách hàng trung thành).

5.3 Làm thế nào để đánh giá lòng trung thành của khách hàng?

25
 Một trong những cách để khảo sát và đánh giá lòng trung thành của khách hàng là
thông qua các hoạt động tổ chức khảo sát thu thập mức độ hài lòng của khách hàng theo
các hình thức online hoặc offline. Có khả năng các cuộc khảo sát về sự hài lòng mà các tổ
chức dành nhiều thời gian và tiền bạc để thực hiện là một công cụ yếu để đo lường liệu
khách hàng có thực sự trung thành hay không trừ khi các cuộc khảo sát đặt câu hỏi xung
quanh lòng trung thành:
- Khách hàng có ở lại với bạn, chi tiêu nhiều hơn cho bạn và giới thiệu bạn với bạn bè
của họ không?

Theo Reichheld những sai lầm trong việc khảo sát lòng trung thành của khách
hàng bao gồm:
 Hỏi quá nhiều câu hỏi: hãy nắm vững nguyên tắc KISS
Đây là viết tắt của "Keep It Short and Simple" (tức là: Ngắn gọn và đơn giản).
Không nên làm cho khách hàng mất quá 10 phút để trả lời bằng câu hỏi. Thời lượng
phù hợp nhất để trả lời bảng câu hỏi khảo sát thị trường là từ hai đến năm phút.
Cũng nên thông báo cho khách hàng biết ngay từ đầu thời gian cần thiết để trả lời
bảng câu hỏi khảo sát thị trường. Thực tế cho thấy thời gian trả lời là điều mà những
người tham gia các cuộc khảo sát thị trường hay than phiền nhất =>làm giảm tỷ lệ
phản hồi do người làm khảo sát trở nên quá mệt mỏi và bỏ dở giữa chừng trước khi
hoàn thành.
 Khảo sát sai đối tượng khách hàng: “khách hàng mục tiêu” là một khái niệm quan
trọng trong hoạt động tiếp thị và bán hàng. Từ đó mà việc khảo sát khách hàng
cũng cần dựa trên những đặc điểm cơ bản của khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đang hướng đến. Từ việc xác định rõ những đặc điểm của đối tượng sẽ
giúp cho người khảo sát tiến hành đưa ra những câu hỏi sát với đặc điểm tâm lý và
hành vi của khách hàng, cũng như đưa việc khảo sát được thực hiện nhanh chóng
và đạt tỉ lệ phù hợp cao nhất. Bạn không thể khảo sát một khách hàng chưa từng
biết đến hay sử dụng sản phẩm của mình, điều đó sẽ làm loãng chất lượng khảo sát
và tốn nhiều thời gian cho việc thu thập dữ liệu.
Ví dụ như: Bạn không thể nào khảo sát một học sinh lớp 5 về mức độ hài lòng đối với
sản phẩm máy hút bụi Dyson, hay khảo sát một người phụ nữ trung niên về cảm nhận
đối với sản phẩm giày trượt tuyết của bạn.
 Thiếu trách nhiệm trong tổ chức để hành động dựa trên hiệu quả
 Không thực hiện theo kết quả đã được thỏa thuận
 Các biện pháp không đúng để vận hành hệ thống và tạo ra kết quả phù hợp

26
 6. VẬN ĐỘNG QUAN ĐIỂM CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN KHÁC:

Trong nhiều tổ chức, phạm vi của các bên liên quan rất rộng, bao gồm không chỉ
công chúng mà cả các nhà cung ứng, cổ đông, cơ quan chính phủ và người tiêu dùng.
Quy tắc bền vững về đo lường sự hài lòng có thể được áp dụng cho tất cả các bên liên
quan nhằm hiểu rõ hơn về kỳ vọng và độ hài lòng của từng phân khúc.

Bởi vì chất lượng dịch vụ được cung cấp trong tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng dịch vụ bên ngoài nên nó cũng có khả năng đánh giá được dịch vụ khách hàng
nội bộ, từ đó cần có sự tham gia của các phòng ban tại trụ sở chính trong quá trình đo
lường sự hài lòng của các bên liên quan. Có bốn phần chính trong phép đo nội bộ:
1. Chuyến thăm của lãnh đạo cấp cao.
2. Phiếu góp ý nội bộ.
3. Bảng câu hỏi dịch vụ liên ngành.
4. Sự đánh giá của giám đốc.

6.1. Khảo sát thái độ của nhân viên

Để mang lại sự cải tiến, quan điểm của nhân viên ở mọi cấp độ trong tổ chức cần
phải được thu thập trước khi triển khai chương trình liên quan đến chất lượng dịch vụ
nhằm kết nối sự am hiểu giữa nhân viên với khách hàng.

Khảo sát thái độ nhân viên là một cách để thu thập ý kiến của lực lượng lao động.
Một công ty đã khám phá ra điều này thông qua việc nghiên cứu
Ví dụ như sự chỉ trích chủ yếu của khách hàng là do sự giao tiếp giữa khách hàng và
nhân viên đạt ở mức độ thấp. Ngược lại, thông qua nghiên cứu nhân viên, nó cho thấy
các nhân viên bị công ty chỉ trích về việc yếu kém khả năng giao tiếp trong nội bộ, thiếu
tinh thần đồng đội và cả thiếu định hướng toàn cảnh về công ty. Trước khi có thể cải tiến
về dịch vụ khách hàng bên ngoài, ta cần giải quyết vấn đề cải thiện trong những mối
quan hệ khách hàng nội bộ.

Khảo sát ý kiến của nhân viên là 1 cách để thể hiện rằng các tổ chức quan tâm
đến những khách hàng nội bộ của họ. Những cuộc khảo sát thái độ nhân viên cũng là
cách thức hữu ích để đánh giá mức độ dịch vụ nội bộ và môi trường chung của tổ chức.
Chúng có thể đóng vai trò như thước đo của sự thay đổi văn hóa, đặc biệt khi các tổ chức
đang chuyển đổi từ chế độ “paternalistic” truyền thống sang một môi trường thương mại
hơn.

27
Ví dụ các công ty trong lĩnh vực tiện ích thường thực hiện các cuộc khảo sát thái độ nhân
viên để giám sát tiến độ các sáng kiến dịch vụ của họ. Và kết quả thì được công bố cho
các nhân viên.
Lợi ích chính của khảo sát thái độ là chúng cung cấp minh chứng về những ý kiến
hiện tại của nhân viên trong tổ chức và bất kì sự thay đổi về ý kiến diễn ra theo thời gian
do sự thay đổi trong chính sách và thực tiễn. Chúng cho phép nhân viên đưa ra các đề
xuất về việc cải tiến và cũng có thể thể hiện những bất bình cụ thể, giải phóng những cảm
xúc bị dồn nén. Quan trọng, khảo sát thái độ nhân viên cũng thể hiện sự cam kết và quan
tâm đối với lực lượng lao động của họ.

Có rất nhiều phương pháp để khảo sát ngày nay, thế nhưng, dù sử dụng phương
pháp nào thì tính bảo mật và ẩn danh phải được đảm bảo để nhân viên có thể bày tỏ quan
điểm một cách thẳng thắn.

Các câu hỏi điển hình trong các cuộc khảo sát bao gồm những câu hỏi liên quan
đến:
 Thái độ của nhân viên đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ - cả bên ngoài và
nội bộ - trong tổ chức.
 Sự thấu hiểu và truyền đạt sứ mệnh, tầm nhìn của tổ chức đối với nhân viên.
 Phong cách lãnh đạo của các nhà quản lý trong tổ chức.
 Cơ cấu của tổ chức và sự thích hợp của nó
 Mức độ làm việc nhóm và hợp tác.
 Cơ hội việc làm và phát triển cá nhân.

Điều quan trọng là bản tóm tắt về những phát hiện của cuộc khảo sát nên được gửi
lại cho toàn bộ nhân viên, cùng với hành động sẽ được thực hiện từ kết quả cuộc khảo sát
để chứng minh rằng khảo sát này có giá trị.

Khi các câu hỏi về dịch vụ khách hàng trong cuộc khảo sát thái độ nhân viên phản
ánh những câu hỏi được hỏi của khách hàng, tổ chức có khả năng đánh giá những lỗ hổng
trong nhận thức có thể cần được giải quyết.

6.2. Cải tiến thái độ, hành vi của nhân viên trong tổ chức với kỹ năng lắng nghe

28
 Chúng ta lắng nghe để thu thập thông tin để giải quyết vấn đề; để thuyết phục hoặc
khuyên can ai. Mỗi một lý do có thể kết hợp các kiểu lắng nghe khác nhau. Các kiểu lắng
nghe cần được đưa vào tổ chức, dịch vụ khách hàng bao gồm:
 Lắng nghe tập trung cao
Khi chúng ta lắng nghe để tiếp nhận thông tin, giải quyết vấn đề hoặc thuyết phục
cũng như khuyên can ( như trong các cuộc tranh cãi, mâu thuẫn ), chúng ta thường lắng
nghe một cách tập trung. Cách lắng nghe này đòi hỏi chúng ta phải nỗ lực hết sức để đạt
mục tiêu. Chúng ta phải quan sát người nói để phát hiện ra bất cứ dòng tư tưởng không
thành lời nào của họ, qua đó giúp chúng ta xử lý thông tin theo cách nhìn của chính họ.
Việc lắng nghe một cách tập trung thường đi kèm với các phản hồi của người nghe, bằng
lời hoặc không bằng lời: Các dấu hiệu tỏ ra đồng ý hoặc không đồng ý, chấp thuận hay
không chấp thuận thông qua nét mặt, cử chỉ, điệu bộ. Sự phản hồi đến với người nói cũng
sẽ giúp họ có thể điều chỉnh thông điệp sao cho thích hợp với người nghe.

 Lắng nghe để thấu cảm

Trong trường hợp này người nghe không những chú ý lắng nghe mà còn đặt mình
vào vị trí của người nói để hiểu người nói nghĩ gì. Nghĩa là chúng ta đi sâu vào nội tâm
của họ lắng nghe không chi bằng tai mà bằng cả trái tim, lắng nghe cả những thông tin
được nói thành lời và những thông tin không được nói thành lời. Sự thấu cảm xảy ra khi
một ai đó cố gắng chia sẻ tình cảm hoặc cảm xúc của mình với người khác. Các luật sư
cố gắng tỏ ra lắng nghe để thấu cảm, cảm thông, để giao tiếp với khách hàng. Những
người bạn tốt thường lắng nghe để thông cảm với nhau. Lắng nghe để thấu cảm là một
đặc điểm có giá trị của những người có kỹ năng giao tiếp nhân sự giỏi.

 Lắng nghe để thu thập thông tin

Việc lắng nghe để thu thập thông tin nên hạn chế ở mức độ tìm kiếm các dữ kiện
hoặc các vấn đề mà chúng ta cần biết. Chẳng hạn, trong một lớp học giáo viên hướng dẫn
thường có chiến lược để hướng dẫn lớp tới một mục tiêu mong muốn. Người giáo viên sẽ
nhấn mạnh một số ý chính và sử dụng các ví dụ hỗ trợ để chứng minh hoặc củng cố
chúng. Khi lắng nghe theo cách này bạn có thể trở nên quá mải mê với việc ghi chép tất
cả mọi chi tiết mà không sắp xếp chúng theo một dàn ý. Cuối cùng bạn chỉ thu được một
mớ thông tin chi tiết, không có hệ thống. Bạn cần phải biết cách lập dàn ý. Khi ghi chép
bạn có thể dùng một cách dàn ý, kí hiệu thứ tự chữ La Mã như I- A - I - a để chuyển tải
một chủ đề - một điểm chính và ba điểm phụ ở 3 cấp khác nhau.

29
 Ngoài ra, trong khi nghe để thu thập thông tin bạn cần chú ý tới người nói. Hầu
hết, những người nói chuyện, thuyết trình đều xây dựng những phong cách riêng cho
mình thông qua cử chỉ, hành động và sự thay đổi giọng nói, khi muốn diễn đạt mức độ
quan trọng hoặc nghiêm túc của vấn đề họ trình bày. Việc lắng nghe để lấy thông tin đòi
hỏi người nghe phải có khả năng chắt lọc yếu tố xác thực từ những điều hư cấu; nghiêm
túc từ điều hài hước.

 Lắng nghe để giải quyết vấn đề

Việc lắng nghe để giải quyết vấn đề đòi hỏi người nghe phải dùng tới khả năng phân tích
để đi tiếp các bước giải quyết một vấn đề. Bạn phải am hiểu vấn đề, nhận ra bất kỳ sự hạn
chế nào có liên quan, tìm tòi và đưa ra các giải pháp. Sau đây là những bí quyết lắng nghe
nhằm giải quyết vấn đề.
1. Một cây bút là không thể thiếu trong quá trình phân tích. Ghi nhận các ý gợi cho chúng
ta sự phản hồi lại cho người nói.
2. Không chỉ có lắng nghe người nói mà còn phải cố gắng đoán trước ý nghĩa của họ.
Việc đoán trước như vậy sẽ giúp bạn xây dựng tư duy logic của người nói.
3. Phải là một người tổng kết giỏi. Khi đến phiên bản đưa ra thông tin phản hồi, bạn hãy
tổng kết lại toàn bộ diễn biến của câu chuyện và sau đó bắt đầu phân tích,
4. Đừng ngần ngại về chuyện nảy sinh sau các ý tưởng của người khác. Các ý tưởng sáng
tạo sẽ được nảy sinh trong cuộc nói chuyện cởi mở liên quan tới việc giải quyết vấn đề.
Sự sáng tạo sẽ nảy sinh từ những thói quen biết lắng nghe tốt trong các cuộc thảo luận,
nói chuyện cởi mở. Phần lớn các ý tưởng của chúng ta cũng xuất phát từ những tác nhân
kích thích từ bên ngoài, ít khi từ sự xét đoán nội tâm. Khi biết lắng nghe một cách có hiệu
quả, chúng ta sẽ nâng cao được khả năng chắt sáng tạo của mình.

7. TÀI LIỆU THAM KHẢO

 SÁCH “CUSTOMER CARE EXCELLENCE – SARAH COOK

 Alexx. (2020). Bí quyết thành công nằm ở ấn tượng đầu tiên: 3 mánh khóe giúp
bạn để lại ấn tượng tốt trong lòng người khác ngay từ lần đầu tiếp xúc. CAFEF.
Truy xuất từ: https://cafef.vn/bi-quyet-thanh-cong-nam-o-an-tuong-dau-tien-3-
manh-khoe-giup-ban-de-lai-an-tuong-tot-trong-long-nguoi-khac-ngay-tu-lan-dau-
tiep-xuc-20201105084257662.chn

30
 https://advertisingvietnam.com/suc-manh-cua-marketing-truyen-mieng-word-of-
mouth-marketing

 Anh, T. (2023). Trước khi được khen ngợi vì “mời” khách hàng tới hưởng gió điều
hoà, TTTM này đã ghi điểm nhờ dịch vụ "đỉnh cao": Chiều khách từ những chi tiết
nhỏ nhất, bước vào bãi đỗ xe đã thấy hài lòng. CAFEF. Truy xuất từ:
https://cafef.vn/truoc-khi-duoc-khen-ngoi-vi-moi-khach-hang-toi-tranh-nong-
aeon-mall-da-ghi-diem-nho-dich-vu-dinh-cao-chieu-khach-tu-nhung-chi-tiet-nho-
nhat-buoc-vao-bai-do-xe-da-thay-hai-long-188230604194855847.chn

 Cách đo mức độ trung thành của khách hàng (Updated 2022). (2021). VLINK.
Truy xuất từ: https://www.vlink.asia/cach-do-muc-do-trung-thanh-cua-khach-
hang-2020-67111.link

 Cẩm Nang Nghề Nghiệp-Kỹ năng đặt câu hỏi trong nghệ thuật bán hàng. (n.d.).
Trường đại học Công nghệ Đông Á. Truy xuất từ: http://vieclam.eaut.edu.vn/cam-
nang-nghe-nghiep/ky-nang-dat-cau-hoi-trong-nghe-thuat-ban-hang.35a537ce/vi

 Ducbot271. (2015). 11 điều đáng lưu ý để khảo sát thị trường có hiệu quả. Truy
xuất từ: https://ksvpro.vn/article/11-djieu-djang-luu-y-dje-khao-sat-thi-truong-co-
hieu-qua.html

 EM&AI. (2021). Top 7 phương pháp giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Truy
xuất từ: https://emandai.net/blog/top-7-phuong-phap-giup-dap-ung-nhu-cau-cua-
khach-hang/

 Trương, V. (2024). Aeon: Doanh thu tại Việt Nam tăng trưởng 2 con số, xếp thứ 3
thế giới. thegioitiepthi. Truy xuất từ: https://thegioitiepthi.danviet.vn/aeon-doanh-
thu-tai-viet-nam-tang-truong-2-con-so-xep-thu-3-the-gioi-
20240131121856315.htm#:~:text=%22%C4%90%E1%BA%A1i%20gia%22%20t
%E1%BB%AB%20Nh%E1%BA%ADt%20v%E1%BB%ABa,v%E1%BB%9Bi
%20c%C3%B9ng%20k%E1%BB%B3%20n%C4%83m%20ngo%C3%A1i.

 Vũ, Q. (n.d.). 4 ví dụ về cách thương hiệu lắng nghe khách hàng. vudigita. Truy
xuất từ: https://vudigital.co/4-vi-du-ve-cach-thuong-hieu-lang-nghe-khach-
hang.html

31
 https://www.pace.edu.vn/tin-kho-tri-thuc/ky-nang-lang-nghe-la-gi

 https://www.youtube.com/watch?v=p0vLRei0VJ4&list=LL&index=3&t=207s

 https://jobsgo.vn/blog/ky-nang-lang-nghe-chu-dong-bi-quyet-cua-nguoi-gioi-giao-
tiep/#Lang_nghe_chu_dong_la_gi

 https://simerp.io/blog/khieu-nai-khach-hang/#Khieu_nai_khach_hang_la_gi

 https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-bach-khoa-ha-noi/ky-
nang-mem/ki-nang-lang-nghe-knln/16572293

32