❖ Sử dụng nghiên cứu tình huống như thế nào

Nghiên cứu trường hợp được áp dụng phổ biến trong kinh doanh.
Ví dụ: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu "sang trọng" đã giúp cung
cấp cái nhìn sâu sắc vào những gì làm nên một thương hiệu có uy tín. Một
nhà nghiên cứu marketing cẩn thận thiết lập một nghiên cứu trường hợp
của nhãn hiệu bia cao cấp bao gồm các kỹ thuật sản xuất và marketing.
Phân tích này gợi ý rằng một thành phần quan trọng để một thương hiệu
uy tín có thể là xác thực. Khi người tiêu dùng biết cái gì là xác thực, họ
gắn kết hơn bằng sự quý trọng vào sản phẩm hoặc thương hiệu đó.
Nghiên cứu trường hợp thường sử dụng kết hợp với một trong các
dạng nghiên cứu định tính khác. Một lợi thế chính của nghiên cứu trường
hợp là toàn bộ một tổ chức hoặc thực thể có thể được điều tra sâu đến từng
chi tiết. Sự chú ý tập trung cao độ này cho phép nhà nghiên cứu có thể
nghiên cứu kỹ thứ tự của các sự kiện khi chúng xảy ra hay để tập trung vào
việc xác định mối quan hệ giữa các chức năng, cá nhân hoặc các tổ chức.
Tiến hành một nghiên cứu trường hợp thường đòi hỏi sự hợp tác
của các bên mà lịch sử đang được nghiên cứu. Điều này là tự do để tìm
kiếm bất cứ dữ liệu nào mà điều tra viên cho là quan trọng. Yếu tố làm nên
thành công của bất kỳ nghiên cứu trường hợp phụ thuộc nhiều vào các sự
tỉnh táo, sáng tạo, thông minh và động lực của các cá nhân thực hiện phân
tích trường hợp.

3.6 CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Các nhà nghiên cứu định tính áp dụng một số lượng gần như vô tận
các kỹ thuật nghiên cứu. Những kỹ thuật này giao thoa nhau, mặc dù mỗi
loại có thể phù hợp hơn cho kỹ thuật nhất định. Các kỹ thuật được dùng
phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính là: Nhóm tập trung; Phỏng vấn
sâu; Kỹ thuật phản xạ và các công nghệ mới trong nghiên cứu định tính.
Nhóm tập trung
Ở mức độ đơn giản, nghiên cứu nhóm tập trung (focus group) là
một cuộc thảo luận không chính thức giữa một nhóm các cá nhân được lựa
chọn về một chủ đề cụ thể (Wilkinson, 2004). Có nhiều kịch bản nhóm tập

88
trung tiềm năng. Ví dụ: Các bạn sinh viên trong nhóm chia sẻ những ý kiến
quanh bài tập nhóm; Một nhóm các thành viên trong gia đình tụ tập xung
quanh TV trong phòng khách của họ để thảo luận về bộ phim “cô dâu 8
tuổi” yêu thích của họ...

Bảng 3.3: Các kỹ thuật nghiên cứu định tính thường dùng

Công cụ Mô tả Dạng tiếp Ưu điểm Nhược điểm

cận
Phỏng •Nhóm nhỏ •Dân tộc • Có thể thực • Kết quả phụ
vấn nhóm thảo luận học. hiện nhanh. thuộc người
tập trung dưới sự điều •Điển cứu. • Thu được điều hành.
(focus khiển của một nhiều quan • Khó đại diện
group người điều điểm đa quần thể lớn.
interview) hành. dạng. • Khó với chủ
• Linh động. đề nhạy cảm.
• Chi phí cao.

Phỏng •Một đối một, •Dân tộc • Đạt được cái • Kết quả phụ
vấn thăm dò cuộc học, nhìn sâu sắc thuộc vào giải
chuyên phỏng vấn •Học từ mỗi cá thích của nhà
sâu giữa mộtnhà thuyết nhân. nghiên cứu.
(depth nghiên cứu nền • Tốt cho hiểu • Kết quả
interview) đào tạo và biết hành vi không phải để
•Điển cứu.
một đáp viên. bất thường. khái quát.
• Rất đắt.

Đối thoại •Phi cấu trúc, •Dân tộc • Đạt được • Dễ dàng thiết
(convers đối thoại ghi học. hiểu biết. lập và kết
ations) lại bởi một •Lý thuyết • Được với chủ thúc.
nhà nghiên nền. đề nhạy cảm. • Giải thích
cứu. • Ít tốn kém so được.
với phỏng rất nghiên cứu
vấn sâu. phụ thuộc.

89
 Bảng 3.4: Các kỹ thuật nghiên cứu định tính thường dùng (tiếp)

Dạng
Công cụ Mô tả Ưu điểm Nhược điểm
tiếp cận
Phỏng vấn Câu hỏi mở, Lý • Giải quyết • Thiếu sự linh
bán cấu hỏi cho loại bài thuyết nhiều vấn đề hoạt đó là
trúc luận ngắn nền, Dân cụ thể hơn. khả năng sản
(Semi- câu trả lời từ tộc học • Kết quả dễ xuất thực sự
Structured các đáp viên dàng giải sáng tạo
interview) thích. hoặc giải
• Chi phí thấp thích tiểu
hơn. thuyết.
Kết hợp Ghi suy nghĩ Lý • Tiết kiệm. • Thiếu linh
từ/ một người tiêu thuyết • Có thể thực hoạt, sáng
hoàn dùng phản ứng nền. hiện nhanh tạo hoặc giải
thành câu một số kích Điển chóng. thích tiểu
thích kinh tế. cứu. thuyết.
Quan sát Ghi chú đầu Dân tộc • Không phô • Có thể rất
(Observati tiên nêu quan học. trương đắt khi quan
on) sát sự kiện. Lý thuyết • Mô hình hành sát hàng loạt
nền. vi thực tế. đáp viên
Điển cứu.
Ghép ảnh Tập hợp hình Hiện •Linh hoạt đủ • Phụ thuộc
(Collages) ảnh đại diện tượng. để cho phép trên các
của suy nghĩ/ Lý các hiểu biết nghiên cứu
cảm xúc của thuyết tiểu thuyết. của giải
đáp viên nền. thích các
ảnh ghép.
Tổng giác Cung cấp một Hiện • Dự án cho • Phụ thuộc
chủ đề. hình ảnh mơ hồ tượng. phép có được nhiều vào sự
Thử và đáp viên nói nhạy cảm giải thích
Lý
nghiệm những câu vấn đề. của các nhà
thuyết
hoạt hình. chuyện. nghiên cứu.
nền. • Linh hoạt.

90
 Nhóm tập trung liên quan đến một số người cùng tham gia trong
mỗi phiên thu thập dữ liệu. Các phương pháp nhóm tập trung gồm phỏng
vấn nhóm (group interviews), hoặc thảo luận nhóm (group discussion).
Mục đích của một nhóm tập trung là để mô tả, hiểu ý nghĩa và diễn giải
của một nhóm người để đạt được một sự hiểu biết về một vấn đề cụ thể, từ
quan điểm của những người tham gia dưới sự điều hành của nhà nghiên
cứu (Liamputtong, 2009). Nhóm tập trung khuyến khích sự tham gia của
mọi người hơn so với phỏng vấn mặt đối mặt (Kitzinger, 1995).
Johnson (1988) cho rằng nhóm tập trung để giải quyết một trong
bốn vấn đề nghiên cứu cơ bản: (1) Các nghiên cứu thăm dò: Tìm hiểu
những gì khách hàng muốn và cần. (2) Nghiên cứu khái niệm: Khách hàng
tiềm năng phản ứng với một khái niệm vẫn còn trong giai đoạn hình thành
hay thử nghiệm. (3) Thói quen và sử dụng: người tiêu dùng thực tế mô tả
kinh nghiệm cá nhân chi tiết trong việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch
vụ cụ thể. (4) Thử nghiệm thông điệp truyền thông: Người trả lời giải thích
thông điệp của một chiến lược truyền thông.
Phỏng vấn nhóm tập trung thường kéo dài từ một tới hai giờ và
không nhằm mục đích để đạt được sự đồng thuận về các vấn đề thảo luận.
Thay vào đó, khuyến khích một loạt các phản ứng, trong đó cung cấp một
sự hiểu biết nhiều hơn về thái độ, hành vi, ý kiến hay nhận thức của người
tham gia vào các vấn đề nghiên cứu (Hennink 2007).
Một nhóm tập trung thành công phụ thuộc nhiều vào nơi những
người tham gia có thể cảm thấy thoải mái để thảo luận về các ý kiến và
kinh nghiệm của họ mà không sợ rằng họ sẽ được đánh giá hay nhạo báng
bởi những người khác trong nhóm. Nhóm tập trung thảo luận giống các
tương tác xã hội tự nhiên giữa các thành viên. Như vậy, môi trường của
các nhóm tập trung có thể thoải mái và thú vị cho các tham gia nghiên cứu
(Jowett & O'Toole 2006; Liamputtong 2009).
Sự tương tác giữa những người tham gia sẽ dẫn đến sự nhấn mạnh
nhiều hơn vào quan điểm của những người tham gia hơn so với các nhà
nghiên cứu (Gaiser, 2008). Phỏng vấn nhóm tập trung cho phép nhóm năng
động và giúp các nhà nghiên cứu nắm bắt được kinh nghiệm sống chia sẻ,
truy cập vào các yếu tố mà các phương pháp khác có thể không có khả

91
năng đạt. Phương pháp này cho phép các nhà nghiên cứu khám phá các
khía cạnh của sự hiểu biết rằng thường vẫn ẩn sâu hơn phương pháp phỏng
vấn. Nhóm tập trung đặt kiểm soát của các tương tác vào tay của những
người tham gia chứ không phải là các nhà nghiên cứu. Sự tương tác giữa
các thành viên tự thay thế để trao đổi với các nhà nghiên cứu, và điều này
cho nổi bật hơn với điểm nhìn của người trả lời. Các nhóm tập trung cung
cấp một cơ hội cho các nhà nghiên cứu để lắng nghe tiếng nói của địa
phương.
Những điểm mạnh của phương pháp nhóm tập trung là các nhà
nghiên cứu được cung cấp với một cơ hội tuyệt vời để đánh giá cao cách
mọi người nhìn thấy thực tế của riêng của mình và do đó có được sự gần
gũi hơn với các dữ liệu (Ivanoff & Hultberg, 2006). Phương pháp này cho
phép các cá nhân và các nhóm có ý định tham gia nhiều hơn trong các dự
án nghiên cứu vì có khả năng là các nghiên cứu sẽ đáp ứng nhu cầu của
họ.
Thảo luận nhóm và phỏng vấn nhóm giống nhau đều là một công
cụ mạnh mẽ để thu thập thông tin, kiểm tra những ý tưởng mới và đánh
giá dịch vụ. Về cơ bản, thảo luận nhóm là các cuộc phỏng vấn, từ 6-10
người cùng một lúc trong cùng một nhóm. Tuy vậy thảo luận nhóm khác
với phỏng vấn nhóm. Đầu tiên, thảo luận nhóm là một cách để quan sát
một nhóm nhỏ những người nói về một vấn đề cụ thể. Thảo luận nhóm là
phát triển chủ đề với một số hướng từ một người điều tiết. Vai trò của
người điều tiết là đảm bảo rằng các ranh giới nhóm đang giữ và để đảm
bảo rằng nhóm luôn đi đúng hướng. Điều này khác với một cuộc phỏng
vấn nhóm là người phỏng vấn hoặc hòa giải viên có một vai trò nổi bật
hơn yêu cầu mọi người đi vào những câu hỏi cụ thể.
❖ Phỏng vấn nhóm
Merton, Fiske, và Kendall (1956) là những người tiên phong thực
hiện phương pháp phỏng vấn nhóm. Sau này phỏng vấn nhóm (group
interviews) được tiến hành bởi nhiều nhà nghiên cứu khác (Fontana &
Frey, 2000; Merton, 1987). Theo Patton (2002): "Cuộc phỏng vấn nhóm
tập trung, đầu tiên và trước hết không phải là một kỳ họp để giải quyết vấn
đề. Nó không phải là một nhóm ra quyết định. Nó không phải là một cuộc

92
thảo luận, mặc dù sự tương tác trực tiếp giữa các thành viên thường xuyên
xảy ra. Nó là một cuộc phỏng vấn".
Phỏng vấn nhóm không đồng nghĩa hoàn toàn với nghiên cứu định
tính và một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung là không có cấu trúc. Phỏng
vấn nhóm tập trung được dẫn dắt bởi một người phỏng vấn (interviewer)
luôn linh hoạt, khuyến khích đối thoại giữa người trả lời, cân bằng giữa
định hướng và kiểm soát. Nhiệm vụ chính của người phỏng vấn là để ngăn
chặn những người tham gia đơn lẻ hoặc một phần nhóm thống trị các cuộc
phỏng vấn để cả nhóm có sự đóng góp hữu ích của họ. Lý tưởng nhất là
cuộc trao đổi theo sáng kiến của nhóm, không phải là của người phỏng
vấn. Người phỏng vấn nên tránh đặt câu hỏi trực tiếp, trừ khi thật cần thiết.
Các cuộc phỏng vấn nhóm được các doanh nghiệp quảng cáo và
nghiên cứu thị trường thực hiện để sàng lọc ý tưởng và khái niệm sản
phẩm, thông điệp quảng cáo... Khái niệm sản phẩm có thể được liên tục
sửa đổi, tinh luyện lại thông qua phỏng vấn nhóm cho đến khi nhà quản lý
tin rằng nó được khách hàng mục tiêu chấp nhận.
❖ Thảo luận nhóm
Không giống như các cuộc phỏng vấn nhóm, thảo luận nhóm
(group discussions) kích thích thảo luận và sử dụng sự năng động của phát
triển trong các cuộc thảo luận như là nguồn trung tâm của hiểu biết.
Bohnsack (2004) cho rằng phương pháp này đã thu hút rất nhiều sự quan
tâm và thường không thiếu trong bất kỳ sách giáo khoa về nghiên cứu thị
trường nào. Mọi người đều có những lý do khác nhau để sử dụng phương
pháp này. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu thực sự sử dụng phương pháp
này để quyết định về các đối tượng nghiên cứu.
❖ Ưu điểm của nhóm tập trung
Tập trung vào nhóm cho phép mọi người thảo luận về cảm xúc thật,
nỗi lo lắng và thất vọng của họ cũng như mức độ tin tưởng của họ, nói
cách riêng của họ. Phỏng vấn nhóm tập trung cung cấp một số lợi thế:
• Thực hiện tương đối nhanh chóng.
• Dễ dàng và thuận lợi để thực hiện.

93
 • Cho phép trả lời theo cách của người tham gia để kết hợp các ý
tưởng của nhau.
• Các nhà nghiên cứu có thể tương tác trực tiếp với người tham gia,
cho phép làm rõ, thăm dò, hỏi thêm, cung cấp cái nhìn đa chiều.
• Người tham gia có thể phản ứng và xây dựng dựa trên phản ứng
của các thành viên khác của nhóm.
• Tính linh hoạt để cho phép mô tả chi tiết hơn.
• Mức độ giám sát cao.
• Chi phí thấp hơn so với phỏng vấn chuyên sâu.
• Sự đồng bộ hơn so với phương pháp khác.
❖ Nhược điểm của nhóm tập trung
• Tổng quát hóa đến quần thể lớn là khó khăn hơn với các cuộc điều
tra của nhiều người tham gia.
• Kết quả có thể bị sai lệch, có thể không tuyến tính (phụ thuộc vào
người điều hành).
• Có thể có tư tưởng sai.
• Lộn xộn.
• Báo cáo có thể sai sót.
Phỏng vấn nhóm tập trung yêu cầu đạt được mục tiêu, nhạy cảm
và có hiệu quả. Điều rất khó khăn cho người điều hành là làm sao vẫn hoàn
toàn khách quan về hầu hết các chủ đề. Trong các doanh nghiệp nghiên
cứu lớn, người điều hành có thể chỉ được cung cấp thông tin đủ để có thể
thực hiện cuộc phỏng vấn hiệu quả. Thiếu người điều hành tốt hoặc hai
người tham gia có thể chi phối một phiên phỏng vấn, do vậy để đạt được
kết quả tốt không phải chỉ là ý kiến của một hoặc hai người không phải là
điều dễ dàng. Người điều hành phải đảm bảo rằng tất cả người trả lời cảm
thấy thoải mái khi họ cho ý kiến và thậm chí ý kiến của những người trả
lời rụt rè cần được đưa ra xem xét một cách cẩn trọng.

94
 Khó khăn trong vấn đề lấy mẫu đảm bảo sự phù hợp đang phát sinh
với các nhóm tập trung. Các nhà nghiên cứu thường chọn thành viên tham
gia nhóm tập trung có nền và trải nghiệm tương đồng nhau hoặc vì sàng
lọc chỉ ra rằng, những người tham gia là rõ ràng hơn những người thích
giao du hơn là những người tiêu dùng điển hình. Người tham gia như vậy
có thể không đại diện cho các toàn bộ thị trường mục tiêu. Như vậy, kết
quả của nhóm tập trung không được dự định là đại diện của một quần thể
lớn hơn.
Mặc dù không quá nhiều vấn đề với các dạng nhóm tập trung trực
tuyến, nơi người trả lời có thể ở dạng vô danh, nhóm tập trung mặt đối mặt
truyền thống có thể không hữu ích để thảo luận về các chủ đề nhạy cảm.
Một nhóm tập trung là một bối cảnh xã hội và thường liên quan đến những
người có ít hoặc không có sự quen thuộc với những người khác. Vấn đề
mọi người thường không muốn thảo luận ở nơi công cộng cũng là khó
khăn để thảo luận nhóm tập trung.
Nhóm tập trung tốn chi phí đáng kể, đặc biệt là những thành viên
tham gia ở xa. Tuy vậy có nhiều phương pháp đắt tiền hơn, bao gồm cả
một cuộc khảo sát qua email toàn diện bằng cách lấy mẫu rộng rãi toàn
quốc một cách ngẫu nhiên. Khi đó có thể chi phí để tiến hành và phân tích
đều rất đáng kể.
❖ Các biến thể của nhóm tập trung
• Nhóm tập trung hai chiều (Two-way focus group): Cho phép một
nhóm đối tượng mục tiêu lắng nghe và học hỏi từ một nhóm có liên
quan. Ví dụ: Một nhóm các bác sĩ xem một nhóm các bệnh nhân
viêm khớp thảo luận về cách điều trị mà họ mong muốn.
• Nhóm có hai người điều hành (dual-moderator group): Một nhóm
tập trung thực hiện theo hai người điều hành. Một người điều hành
có trách nhiệm điều phối thông suốt phiên thảo luận và một người
khác đảm bảo rằng các vấn đề cụ thể được thảo luận.
• Nhóm có hai người điều tiết tranh luận (dueling-moderator group):
Có hai người điều khiển, nhưng họ cố tình làm mất vị trí của người
kia về các vấn đề được thảo luận.

95
 • Nhóm mà đáp viên điều tiết (respondent-moderator group): Người
điều hành nhắc đi nhắc lựa chọn người tham gia để đóng vai trò
của người điều hành tạm thời để nâng cao động lực nhóm.
• Nhóm khách hàng tham gia (client-participant groups): Khách
hàng được xác định và thực hiện một phần của các nhóm thảo luận.
• Các nhóm nhỏ (mini groups): Các nhóm này bao gồm một người
điều hành và chỉ có 4 hoặc 5 người trả lời.
• Thảo luận nhóm qua điện thoại (tele-session groups): thảo luận
nhóm tập trung bằng điện thoại bằng cách sử dụng kỹ thuật hội nghị
từ xa.
• Nhóm tập trung trực tuyến (online focus groups): Các nhóm tập
trung tiến hành trực tuyến trên Internet.
❖ Qui trình tiến hành một nghiên cứu nhóm tập trung
• Xác định các vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
• Xác định quần thể nghiên cứu.
• Xác định người điều hành/ ghi âm.
• Tạo ra và thử nghiệm trước hướng dẫn, câu hỏi phỏng vấn (đề
cương phỏng vấn).
• Chọn mẫu (sampling).
• Tiến hành các nhóm tập trung (s).
• Phân tích các dữ liệu.
• Viết báo cáo, tóm tắt kết quả tìm được và kế hoạch hành động.
• Ra quyết định/ hành động
❖ Xác định người điều hành/ghi âm
Người điều hành phải đảm bảo để mọi người đều có cơ hội để nói
chuyện và làm thế nào anh ta hoặc cô ta góp phần vào cuộc thảo luận. Có
một số phẩm chất mà một người điều tiết tốt phải có:

96
 • Người điều hành phải tử tế và cứng cỏi, phải kết hợp một kỷ luật
không tách rời với sự hiểu biết thấu cảm để tạo ra các tương tác cần
thiết.
• Người điều hành phải phát triển mối quan hệ với các nhóm để thúc
đẩy sự tương tác giữa tất cả những người tham gia. Người điều
hành nên là người thực sự quan tâm đến mọi người, dễ dàng thiết
lập các mối quan hệ, được sự tự tin của nhóm, làm cho họ cảm thấy
thoải mái và háo hức để nói chuyện. Người điều hành phải lắng
nghe và kích thích người khác nói.
• Lắng nghe cẩn thận là đặc biệt quan trọng bởi vì mục đích của
nhóm phỏng vấn là để kích thích tự phát của đáp viên. Không có
kỹ năng nghe tốt, người điều hành có thể chỉ đạo nhóm đi theo một
hướng không hiệu quả.
• Người điều hành phải cố gắng không để xen ý kiến riêng của mình
vào. Điều hành viên tốt thường nói ít hơn là nghe. Họ có thể kích
thích thảo luận như "Hãy nói cho chúng tôi biết thêm về sự cố đó",
hay "Những kinh nghiệm của bạn”.
• Người điều hành phải linh hoạt, có khả năng ứng biến và kiểm soát
cuộc thảo luận để không bị vượt ra khỏi chủ đề. Khi một chủ đề
không còn tạo ra những ý tưởng mới, người điều hành phải biết
cách làm thay đổi dòng chảy của cuộc thảo luận. Người điều hành
không kiểm soát nhóm thảo luận, nhưng phải có những câu hỏi
chuẩn bị về các chủ đề nhà quản lý quan tâm. Thời gian và cách
thức mà chúng được sử dụng phải phù hợp để có thể tập trung vào
chủ đề cụ thể trong phiên.
• Người điều hành phải nhạy cảm với những gì người khác nói đủ
nhạy cảm để hướng dẫn, thảo luận nhóm hiệu quả.
❖ Tuyển dụng các thành viên nhóm tập trung
• Kích thước lý tưởng của một nhóm tập trung là 6-10 người. Nếu
nhóm quá nhỏ, một hoặc hai thành viên có thể không đủ đại diện.
Nhóm quá lớn có thể không cho phép sự tham gia đầy đủ của từng
thành viên nhóm.
97
 • Không nên chọn các đáp viên đã quen biết nhau vì có thể không
đạt được sự tự do trong việc thể hiện ý kiến.
• Tính đồng nhất trong lối sống, kinh nghiệm và kỹ năng giao tiếp
dễ làm cho các thành viên có thể thể hiện hết mình và tránh việc có
quá nhiều thông số, quan điểm khác nhau xuất phát từ nguồn gốc
đa dạng. Nếu có quá nhiều khác biệt cần chọn các nhóm riêng.
Chẳng hạn khi phỏng vấn các bà mẹ thì nên chia ra làm nhóm các
bà mẹ có kinh nghiệm và nhóm các bà mẹ có con lần đầu.
• Sự đa dạng về giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp… có thể tốt hơn cho
những chủ đề liên quan đến người tiêu dùng nói chung không phân
biệt. Quyền lực và tính bè phái giữa những người tham gia cần phải
hài hòa để không bị ảnh hưởng giữa những thành viên tham gia với
nhau.
❖ Điều kiện môi trường cho nhóm tập trung
Một phiên nhóm tập trung thường có thể thực hiện tại các cơ quan
nghiên cứu trong một phòng thiết kế đặc biệt có gương 2 chiều để nhà
nghiên cứu có thể quan sát phía sau và hệ thống microphone kết nối với
máy ghi âm và loa để cho phép xem xét kỹ lưỡng hơn khi nhóm thảo luận.
Nước uống và thức ăn nhẹ có thể được cung cấp để giúp tạo ra một bầu
không khí thoải mái hơn, có lợi cho một trao đổi ý kiến tự do.
❖ Thiết kế câu hỏi nhóm tập trung
Trong mỗi phiên thường có khoảng từ 8-12 câu hỏi, dạng đóng
hoặc mở nhưng phải đơn nghĩa, dễ trả lời theo kiểu có/không, tại sao và
làm thế nào. Có 3 dạng câu hỏi nhóm tập trung: tham gia (engagement
question), khám phá (exploration question) và thoát (exit question). Ví dụ
dưới đây là câu hỏi trong phỏng vấn nhóm tập trung về làm sạch răng bằng
chỉ nha khoa.
Câu hỏi tham gia (engagement question)
(1) Kem đánh răng yêu thích của bạn là gì?
(2) Bạn để ý gì khi bạn nhìn vào răng của người khác?

98
Câu hỏi khám phá (exploration question)
(3) Ai đã ảnh hưởng đến thói quen răng miệng của bạn?
(4) Những ưu và nhược điểm của việc dùng chỉ nha khoa răng của bạn
là gì?
(5) Khi bạn dùng chỉ nha khoa, làm thế nào để làm sạch răng? Khi bạn
không, tại sao không?
(6) Bạn cảm thấy thế nào khi nói về thiệt hại có thể gây ra bằng cách
không dùng chỉ nha khoa?
(7) Làm thế nào để bạn cảm nhận về chính mình khi bạn dùng chỉ nha
khoa thường xuyên? Khi bạn không làm?
Câu hỏi kết thúc (exit question)
(8) Có bất cứ điều gì khác mà bạn muốn nói về lý do tại sao bạn dùng
hoặc không dùng chỉ nha khoa để làm sạch răng của bạn một cách
thường xuyên?
❖ Tiến hành thảo luận nhóm tập trung
• Người điều khiển thông báo với các thành viên rằng nhóm sẽ mất
khoảng một nửa đến hai giờ để thảo luận. Dành cho họ một khoảng
thời gian trước khi bắt đầu khoảng 15 phút để các thành viên điền
các thông tin, thủ tục giấy tờ cần thiết.
• Phòng dành cho nghiên cứu nhóm tập trung nên có một cánh cửa
cho riêng và bàn ghế để ngồi một vòng tròn lên đến 12 người (10
tham gia và điều hành viên và trợ lý).
• Sắp xếp nước uống và đồ ăn nhẹ (cookies, pho mát/bánh, trái cây).
Hãy chắc chắn để thêm 30 đến 45 phút để mọi thành viên có thể
kết thúc việc ăn uống trước khi nhóm bắt đầu tiến hành.
• Người điều hành tạo điều kiện cho thảo luận, chăm chú lắng nghe
với sự nhạy cảm và đồng cảm. Có khả năng lắng nghe và suy nghĩ
cùng một lúc và phải có niềm tin rằng tất cả các thành viên trong
nhóm có một cái gì đó để cung cấp. Người điều hành có kiến thức
đầy đủ về chủ đề và khả năng quản lý các nhóm năng động đầy thử

99
 thách. Có thể giữ quan điểm cá nhân và cái tôi ra khỏi các điều kiện
thảo luận. Người điều hành nên là có liên quan đến chủ đề trong
thảo luận. Ví dụ: Điều hành viên nam là thích hợp nhất cho một
nhóm nam giới khi thảo luận về quấy rối tình dục tại nơi làm việc.
• Người trợ lý điều hành phải có khả năng làm như sau: Điều khiển
một máy ghi âm trong phiên thảo luận. Ghi chú trong trường hợp
máy ghi âm không thành hoặc các băng là không nghe được. Ghi
chú ngôn ngữ/ bản ghi cơ thể hoặc những manh mối tinh tế nhưng
có liên quan khác.
• Cả hai người điều hành và trợ lý điều hành cùng đón người tham
gia, cung cấp cho họ thực phẩm, giúp họ điền thông tin và hướng
dẫn họ trong việc hoàn thành trước nhóm thủ tục giấy tờ. Tên bí
danh cần xác định người tham gia với một số văn bản chủ yếu để
nhận dạng vô danh của các cá nhân như họ cho ý kiến. Ở mức tối
thiểu, tất cả người tham gia phải hoàn thành một mẫu ưng thuận.
Mẫu điền thông tin cần ngắn gọn, khoảng nửa trang A4 và không
đòi hỏi nhiều hơn hai hoặc ba phút để hoàn thành.
• Bắt đầu phiên, Người điều hành sử dụng một kịch bản chuẩn bị để
chào đón tham gia, nhắc nhở họ về mục đích của nhóm và cũng đặt
ra quy tắc ngầm. Trước khi đặt câu hỏi đầu tiên, một câu hỏi “phá
băng” có thể được đưa vào để tăng sự thoải mái và tạo ra một sân
chơi bình đẳng. Ví dụ: "Nếu bạn có một ngân sách không giới hạn,
nơi sẽ bạn nghỉ?".
• Người điều hành nhóm tập trung có trách nhiệm điều hành để thảo
luận các câu hỏi trong thời gian quy định, để có được tất cả những
người tham gia được nói chuyện và giải thích đầy đủ của họ câu trả
lời.
• Một số câu hỏi thăm dò hữu ích bao gồm: "Bạn có thể nói về điều
đó nhiều hơn?". "Giúp tôi hiểu những gì bạn nói có nghĩa là". "Bạn
có thể cho một ví dụ?". Đó là những cầu điều hành thực tế để diễn
giải và tóm tắt những bình luận phức tạp, dài dòng hoặc không rõ
ràng. Nó chứng tỏ sự lắng nghe tích cực và làm sáng tỏ những nhận
xét cho tất cả mọi người trong nhóm.
100
 • Bởi vì các điều hành viên giữ một vị trí quyền lực và nhận thức ảnh
hưởng của anh/cô ta phải duy trì sự trung lập, hạn chế gật đầu/
nhướng mày, đồng ý/ không đồng ý, hoặc ca ngợi/ nói xấu bất kỳ
thực hiện bình luận nào.
• Một người điều hành khéo léo phải vượt qua thách thức của những
người tham gia. Một số chiến lược thích hợp dưới đây:
• Chuyên gia tự phong (self-appointed experts): Cảm ơn bạn. Những
người khác nghĩ gì?
• Người cai trị (the dominator): Hãy cho một số ý kiến khác.
• Người đi dạo (the rambler): Ngừng tiếp xúc bằng mắt, nhìn vào
đồng hồ của bạn; Bước đi và hít vào; Khi người tham gia xấu hổ:
Hãy giao tiếp bằng mắt với họ; gọi họ, mỉm cười với họ; Người
tham gia nói rất nhỏ: đề nghị họ lặp lại và nói to hơn.
• Khi các nhóm tập trung đã hoàn thành, người điều hành cảm ơn tất
cả người tham gia và chi tiền thù lao (khuyến khích). Khi tất cả
những người tham gia rời đi, người điều hành và trợ lý làm báo cáo
trong khi ghi âm vẫn chạy và gắn nhãn tất cả băng, ghi chú tên
nhóm, thời gian (nếu có nhiều hơn một nhóm mỗi ngày).
❖ Giảm các rào cản để người tham dự có thể tham gia
• Thực hiện vào buổi tối hoặc cuối tuần cho những người phải đi làm
việc hàng ngày.
• Trả phí đi lại hoặc vé taxi cho họ.
• Có dịch vụ chăm sóc trẻ em với nhóm những người có gia đình.
• Dịch vụ thông dịch (interpreter services).
• Thiết lập ở một nơi công công quen thuộc.
❖ Phân tích dữ liệu với nghiên cứu nhóm tập trung
Chuẩn bị và làm sạch dữ liệu
• Sắp xếp tất cả các bình luận của người tham một cách dễ hiểu và
hữu ích. Phải làm rõ thông tin cần thiết bằng cách sử dụng một có

101
 hệ thống và có kiểm chứng. Bắt đầu bằng cách sao chép tất cả băng
ghi âm nhóm tập trung và chèn ghi chú vào tài liệu, ghi chép vào
chỗ thích hợp.
• Làm sạch bảng điểm bằng cách tách ra những chữ không cần thiết.
Đồng thời phân những bình luận của những người tham gia thành
một dòng riêng biệt trên trang cũng như từng ý nghĩ mới hay ý
tưởng trong đó. Gắn nhãn mỗi dòng với những người tham gia và
số nhóm, Ví dụ: Một lời bình luận từ 6 người tham gia trong nhóm
2 sẽ được gán các số 2,6.
• Mỗi một dòng sau đó được nhập vào cơ sở dữ liệu Excel như sau:
(1) Sử dụng một bảng tính Excel cơ sở dữ liệu riêng biệt cho mỗi
nhóm. (2) Trong mỗi bảng tính, sử dụng một sheet cho mỗi câu hỏi.
(3) Gán nhãn ba cột trên mỗi sheet, gồm: Một cột để mã hóa. Một
cột điền ID của người tham gia ID và Một cột để ghi câu trả lời. (4)
Nhập từng đáp ứng riêng biệt hoặc ý tưởng riêng biệt phù hợp với
ID của người tham gia đính kèm. Cột mã hóa được điền vào trong
các giai đoạn phân tích tiếp theo.
Phân tích dữ liệu
• Khi tất cả các ý kiến đã được nhập vào bảng tính, tìm kiếm các
nhóm (category) phổ biến hoặc các chủ đề (themes) trên các mục
cho mỗi câu hỏi. Lý tưởng nhất là yêu cầu một vài người tham gia
vào quá trình này.
• Sau khi được sự đồng thuận, những nhóm tốt nhất để sắp xếp lại
dữ liệu, gán một số từ hay ký tự cho mỗi thể nhóm.
• Sau đó, gán số/ ký tự tốt nhất phù hợp với từng nhóm trên mỗi
sheet.
• Sử dụng chức năng sắp xếp (sort) của Excel để nhóm các thể loại
đã gán cho chúng.
• Nếu một số mục không phù hợp với nhóm thì xem xét phân loại lại
hoặc thêm một nhóm khác. Nó cũng có thể xác định được rõ ràng
rằng bằng cách loại bỏ một hoặc nhiều nhóm không phù hợp.

102
 • Sắp xếp các nhóm từ số lượng lớn nhất đến nhỏ nhất.
• Lặp lại cho mỗi nhóm.
Tổng hợp kết quả
• Xác định tên nhóm chính (category) và nhóm phụ (sub-category).
• Viết một đoạn ngắn tóm tắt kết quả nghiên cứu cho mỗi nhóm phụ
(sub-category) có thể ghi nhận tương đồng và sự khác biệt giữa các
nhóm.
• Thêm dấu ngoặc kép để nhấn mạnh mỗi nhóm phụ.
Để thay thế cho phương pháp bảng mô tả ở trên, bạn cũng có thể
sử dụng một phương pháp thủ công để phân tích dữ liệu các nhóm tập
trung. Tạo một bản sao của các bảng điểm sau khi nó đã được làm sạch và
dán nhãn. Làm việc trên một cái bàn lớn, cắt thành các mục riêng biệt dải
và dùng một băng keo dính trên lưng. Phân loại bằng cách gắn các mục
trên tờ giấy riêng có nhãn rộng tiêu đề. Phân loại lại như được chỉ ra cho
đến khi bạn hài lòng với nhóm của bạn. Nhập vào một tài liệu Word.
❖ Viết báo cáo
Một khi kết quả nhóm tập trung được sắp xếp trong một định dạng
tổng hợp là đã sẵn sàng để trình bày. Nếu một báo cáo chính thức hơn được
yêu cầu, có thể trình bày kết quả trong một định dạng tường thuật, trong
đó bao gồm một phần tóm tắt, phần tổng quan, phương pháp được sử dụng,
kết quả chính, kết luận và khuyến nghị.
❖ Ra quyết định/ hành động
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhà quản trị sẽ ra các quyết định
hành động cho phù hợp.
Lưu ý: Một nhóm tập trung không phải là:
• Một cuộc tranh luận
• Nhóm điều trị
• Một buổi họp giải quyết xung đột
• Một phiên giải quyết vấn đề
103
 • Một cơ hội để cộng tác
• Một cơ hội quảng cáo
• Một buổi giáo dục
❖ Đề cương chi tiết nghiên cứu nhóm tập trung
Các nhà nghiên cứu nhóm tập trung sử dụng một đề cương thảo
luận để giúp kiểm soát các cuộc phỏng vấn và hướng dẫn thảo luận vào
lĩnh vực sản phẩm. Hướng dẫn thảo luận bao gồm văn bản thông tin về
mục đích nhóm tập trung và các quy tắc, sau đó vạch ra các chủ đề hoặc
câu hỏi cần được giải quyết trong các phiên của nhóm. Vì vậy, hướng dẫn
thảo luận đóng vai trò là những phác thảo cho nhóm tập trung. Một số
hướng dẫn thảo luận sẽ chỉ có một vài cụm từ trong khi một số khác có thể
lại có nhiều chi tiết hơn trong bản hướng dẫn. Số lượng nội dung phụ thuộc
vào bản chất và kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cũng như sự phức tạp
của chủ đề.
Nói chung, các bước sau đây sẽ được sử dụng để hướng dẫn tiến
hành một cuộc thảo luận nhóm tập trung hiệu quả:
• Chào mừng và giới thiệu nên diễn ra đầu tiên.
• Bắt đầu cuộc phỏng vấn với câu hỏi phá băng mà không tiết lộ quá
nhiều chi tiết cụ thể về cuộc phỏng vấn. Đôi khi, điều này thậm chí
có thể liên quan đến người trả lời cung cấp một số câu chuyện bằng
văn bản hoặc họ phản ứng với một số kích thích như một bức ảnh,
phim, sản phẩm, hoặc quảng cáo.
• Câu hỏi cụ thể hơn ngày càng đưa vào khi vào trong quá trình thực
hiện. Mặc dù người điều hành sẽ nhận thấy rằng một cuộc phỏng
vấn tốt sẽ bao gồm các chủ đề câu hỏi cụ thể trước khi họ được hỏi.
Điều này là thích hợp hơn vì người trả lời được rõ ràng không bị
buộc phải phản ứng với các vấn đề cụ thể và nó chỉ xuất hiện một
cách tự nhiên.
• Nếu có một mục tiêu rất cụ thể, chẳng hạn như giải thích lý do tại
sao một người trả lời hoặc là sẽ mua hay không mua một sản phẩm,
câu hỏi này nên được lưu lại để hỏi cuối cùng.

104
 • Báo cáo tổng hợp nên cung cấp cho người trả lời với các mục tiêu
thực hiện nhóm tập trung và thực tế các câu trả lời cho bất kỳ câu
hỏi có thể có. Điều này cũng giúp đạt được một sự thấu hiểu sâu
hơn từ nhóm.
❖ Nhóm tập trung là công cụ dự đoán
Nhóm tập trung là phương tiện chủ yếu mà các nhà nghiên cứu
marketing thực hiện các thiết kế nghiên cứu thăm dò. Nhóm tập trung cũng
có thể hữu ích trong giai đoạn sau của một dự án nghiên cứu, đặc biệt là
khi các kết quả từ các cuộc khảo sát hoặc các kỹ thuật định lượng khác đặt
câu hỏi nhiều hơn câu họ trả lời. Những người quản lý đang hoang mang
về ý nghĩa của kết quả nghiên cứu khảo sát có thể sử dụng nhóm tập trung
để hiểu rõ hơn những gì người tiêu dùng trong nghiên cứu khảo sát chỉ ra.
Trong tình hình như vậy, nhóm tập trung cung cấp trợ giúp chẩn đoán sau
khi nghiên cứu định lượng đã được tiến hành.
Nhóm tập trung cũng là những công cụ chẩn đoán tuyệt vời cho
việc tìm kiếm các vấn đề với những ý tưởng. Ví dụ: Khi sàng lọc ý tưởng
thường được thực hiện với các nhóm tập trung. Một khái niệm ban đầu
được trình bày với nhóm và sau đó họ được phép bình luận về nó một cách
chi tiết. Điều này thường dẫn đến danh sách dài các tiềm năng vấn đề sản
phẩm và một số ý tưởng để khắc phục chúng. Sản phẩm trong giai đoạn
trưởng thành cũng có thể được nghiên cứu tập trung theo cách này.
❖ Kỹ thuật nhóm định danh
Kỹ thuật nhóm danh (nominal group technique) liên quan đến một
nhóm các chuyên gia (những người ở tuyến đầu tiếp xúc với khách hàng,
các giám sát và nhà quản lý) trong những cuộc gặp mặt. Mặc dù một trong
những công dụng của nó là để dự báo nhu cầu nguồn nhân lực, kỹ thuật
này cũng thường được sử dụng để đối phó với các vấn đề nảy sinh và các
vấn đề khác nhau, từ việc xác định nhu cầu đào tạo đến xác định chương
trình ưu đãi… Các bước thực hiện nhóm tập trung định danh thực hiện như
sau:
1) Bước 1: Mỗi thành viên của nhóm tự ghi lại những ý tưởng của
mình về vấn đề hoặc chủ đề nghiên cứu.

105
 2) Bước 2: Đi lần lượt quanh bàn, mỗi thành viên trình bày một ý
tưởng lần lượt cho đến khi tất cả các ý tưởng đã được trình bày và
ghi nhận (thường là trên một bảng lật hoặc bảng đen). Không có
cuộc thảo luận được cho phép trong bước này.
3) Bước 3: Làm rõ được những vấn đề rồi tìm ra những vấn đề chính,
khi cần thiết sẽ thực hiện tiếp thảo luận nhóm và đánh giá.
4) Bước 4: Cuối cùng, mỗi thành viên được yêu cầu xếp hạng các ý
tưởng lần lượt từ trên xuống dưới.
Điều này được thực hiện một cách độc lập và trong im lặng. Các
ưu điểm của kỹ thuật này bao gồm sự tham gia của các nhà sản xuất là
quyết định quan trọng. Một trọng tâm là cho tương lai và thực tế là các
cuộc thảo luận nhóm tham gia vào bước thứ ba có thể tạo thuận lợi cho
việc trao đổi ý tưởng và chấp nhận rộng rãi của các kết quả. Nhược điểm
của kỹ thuật này bao gồm chủ quan và khả năng áp lực nhóm để dẫn đến
một sự đánh giá thiếu chính xác hơn so với các kỹ thuật khác.
❖ Nhóm tập trung qua hệ thống đa phương tiện trực tiếp
Ngày nay công nghiệp hội nghị truyền hình (videoconferencing)
và hệ thống phát trực tiếp đa phương tiện (streaming media) đã phát triển
đáng kể kể cả số lượng và chất lượng trong những năm gần đây. Điều này
là điều kiện để số lượng doanh nghiệp sử dụng các hệ thống này để tiến
hành các nhóm tập trung qua hội nghị truyền hình ngày càng tăng. Nhà
nghiên cứu marketing có thể ở nhà và xem trên truyền hình thay vì phải
mất một chuyến đi đến một cơ sở nhóm tập trung. Hoạt động điều hành
nhóm tập trung thông qua điều khiển từ xa và có thể gửi các thông điệp
điều hành. Ví dụ: Trong phỏng vấn nhóm tập trung về các tên sản phẩm
mới, một nhà quản lý quan sát đã liên lạc với người điều tiết với một ý
tưởng, những người điều hành sau đó hỏi, trả lời cho một phản ứng đối với
những cái tên mới đó.
Hệ thống đa phương tiện trực tiếp (streaming media) bao gồm các
nội dung đa phương tiện như âm thanh hoặc video được làm sẵn có trong
thời gian thực trên Internet hay một Intranet. Công nghệ mới cho phép các
nhà nghiên cứu để "phát sóng" các nhóm tập trung có thể được xem trực

106
tuyến. Quản lý ngoại vi xem các nhóm tập trung sử dụng một phương tiện
truyền thông như Microsoft Media Player. Giống như hội nghị truyền hình,
điều này tiết kiệm chi phí. Về mặt chất lượng của hệ thống đa phương tiện
vẫn còn thấp hơn so với hội nghị truyền hình. Tuy nhiên, công nghệ ngày
càng phát triển giúp thu hẹp sự khác biệt về chất lượng.
❖ Tương tác đa phương tiện và các nhóm tập trung trực tuyến
Sử dụng Internet trong nghiên cứu khám phá định tính đang phát
triển nhanh chóng và liên quan đến cả ứng dụng chính thức và không chính
thức. Về mặt chính thức, các nhóm tập trung trực tuyến là một nỗ lực
nghiên cứu, trong đó một nhóm các cá nhân cung cấp ý kiến không có cấu
trúc bằng cách nhập nhận xét của họ vào một màn hình hiển thị điện tử kết
nối Internet hoặc một số loại khác. Những người tham gia sử dụng những
thiết bị kết nối internet để cho những nhận xét của họ trong một phiên chat-
room hoặc ở dạng của một blog. Khi ý kiến của họ được nhập vào hệ thống,
ngay lập tức có thể thảo luận nhóm. Nhóm trực tuyến có ưu điểm được
thực hiện nhanh chóng và chi phí thấp, tuy vậy, có nhược điểm là ít có sự
tương tác giữa các thành viên, sức mạnh tổng hợp nhóm và hiệu ứng trái
banh tuyết (snowballing) của những ý tưởng có thể bị giảm bớt.
Một số doanh nghiệp đã thiết lập một hình thức không chính thức
ở dạng nhóm tập trung "liên tục" bằng cách tạo một blog Internet, kỹ thuật
này có thể gọi là một blog tập trung. Mục đích là để khai thác các trang
website cho mục đích nghiên cứu kinh doanh. General Motors, American
Express, Lego, v.v. đã sử dụng những ý tưởng thu được từ các blog tập
trung của họ. Trong khi nhóm tập trung trực tuyến thường phải trả phí tham
gia cho mỗi người từ 500.000 đ hoặc hơn (chưa tính phí đi lại) để thành
viên tới và tham gia trong chín mươi phút, các blogger và trả lời phỏng
vấn nhóm tập trung trực tuyến thường xuyên tham gia và hoàn miễn phí.
Như vậy, công nghệ cung cấp một số lợi thế về chi phí so với phương pháp
tiếp cận nhóm tập trung truyền thống.
❖ So sánh kỹ thuật online với trực tiếp
Một doanh nghiệp nghiên cứu có thể tạo thuận lợi cho một nhóm
tập trung trực tuyến chính thức bằng cách thiết lập một chế độ riêng tư,
phòng chat room điện tử là cho mục đích đó. Những người tham gia trong
107
nhóm tập trung trực tuyến chính thức và không chính thức cảm thấy rằng
họ ẩn danh là rất an toàn. Trong môi trường ẩn danh, người trả lời có thể
nói về những điều nhạy cảm hay đáng xấu hổ mà bình thường gặp mặt họ
ngại nói. Số người tham gia trong nhóm tập trung trực tuyến có thể lớn
hơn so với các nhóm tập trung truyền thống. Mức 25 người tham gia hoặc
nhiều hơn là bình thường đối với các nhóm tập trung dạng chat room đồng
thời. Những người tham gia có thể ở vị trí cách xa nhau, thậm chí ở các
múi giờ khác nhau, không có giới hạn địa lý.
Một bất lợi lớn là các nhà nghiên cứu khó kiểm soát chính xác
những người tham gia có đúng thành phần hay không. Một nhược điểm
lớn với các nhóm tập trung trực tuyến là người điều hành không thể nhìn
thấy ngôn ngữ cơ thể và biểu hiện khuôn mặt (sự hoang mang, hứng thú,
quan tâm, v.v.). Điều này khó khăn trong giải thích kết quả cũng như khả
năng điều hành viên thăm dò và đặt câu hỏi thêm tại chỗ. Đối với một số
nghiên cứu mà cần các thành viên nhóm tập trung phải thực sự chạm vào
một cái gì đó (chẳng hạn như một thiết kế bao bì dễ mở mới) hoặc nếm
một cái gì đó thì không phù hợp cho một định dạng nghiên cứu nhóm tập
trung trực tuyến.
Phỏng vấn sâu
Một thay thế cho nhóm tập trung là phỏng vấn sâu (in-depth
interview), là một cuộc phỏng vấn một đối một giữa nhà nghiên cứu
chuyên nghiệp và một người trả lời nghiên cứu. Phỏng vấn chuyên sâu
giống như một phỏng vấn lâm sàng tâm lý, nhưng với một mục đích khác
nhau của nhà nghiên cứu. Giống như điều hành viên nhóm tập trung, vai
trò của người phỏng vấn là rất quan trọng trong một cuộc phỏng vấn
chuyên sâu. Theo Kates (2000), có ba tình huống nghiên cứu riêng biệt,
nơi các cuộc phỏng vấn sâu có thể được sử dụng:
• Phỏng vấn sâu hữu ích trong việc nghiên cứu thăm dò để có được
thông tin cơ bản.
• Phỏng vấn sâu có thể được sử dụng như phương pháp nghiên cứu
duy nhất cho các nhóm khi mà nhóm tập trung là không khả thi.

108
 • Phỏng vấn sâu có thể có được thông tin về một chủ đề mà không bị
sai lệch bởi nhóm động thường xảy ra với nhóm tập trung.
Nhà nghiên cứu phải là một cá nhân có tay nghề cao có thể khuyến
khích người trả lời nói chuyện một cách tự do mà không bị ảnh hưởng bởi
sự chỉ đạo của các cuộc trò chuyện. Câu hỏi thăm dò là rất quan trọng.
Laddering là một thuật ngữ được sử dụng một cách tiếp cận đặc biệt để
thăm dò, hỏi người trả lời để so sánh sự khác biệt giữa các mức độ (levels)
thương hiệu. Sự khác nhau thường là kết quả từ sự phân biệt đầu tiên là
phân biệt cấp thuộc tính, thứ hai là sự phân biệt cấp lợi ích và thứ ba là ở
giá trị hoặc mức độ động lực.
Ví dụ: Câu hỏi bậc thang (laddering) có thể giúp người trả lời phân
biệt được hai thương hiệu của giày tenis dựa trên (a) các chất liệu mà họ
đã chế tạo ra, (b) sự thoải mái mà nó cung cấp, và (c) sự phấn khích mà nó
tạo ra.
Mỗi cuộc phỏng vấn sâu là một quá trình tốn thời gian. Không chỉ
các cuộc phỏng vấn phải được tiến hành, mà mỗi cuộc lại có một bản thu
thập dữ liệu chứ không chỉ là một phỏng vấn nhóm tập trung. Điều này
được phân tích và diễn giải bởi các nhà nghiên cứu. Vấn đề lớn thứ ba xuất
phát từ sự cần thiết phải ghi âm cả hai phản ứng bề mặt và động lực tiềm
thức của đáp viên. Sự phân tích và giải thích dữ liệu như vậy là rất chủ
quan và rất khó để giải quyết trên một diễn giải đúng.
Phỏng vấn chuyên sâu cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn vào một cá
nhân cụ thể so với nhóm tập trung. Ngoài ra, người trả lời có nhiều khả
năng để thảo luận về các chủ đề nhạy cảm hơn là những người trong một
nhóm tập trung. Phỏng vấn chuyên sâu đặc biệt thuận lợi khi một số hành
vi duy nhất không bình thường hoặc đang được nghiên cứu. Ví dụ: Các
cuộc phỏng vấn sâu đã được áp dụng hữu ích để tiết lộ đặc điểm của hành
vi của vị thành niên, từ cách thức họ có được những gì họ muốn từ cha mẹ
của họ để mua sắm, hút thuốc và mua sắm.
Phỏng vấn sâu cũng tương tự như các nhóm tập trung là tốn nhiều
chi phí. Tuy nhiên, nếu tiến hành một chục hay nhiều cuộc phỏng vấn
chuyên sâu hơn thì chi phí cao hơn so với các cuộc phỏng vấn nhóm tập
trung do sự tăng lên về thời gian phỏng vấn và chi phí phân tích.
109
 Phỏng vấn chuyên sâu là một kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để đạt
được sự thấu hiểu mà một đáp viên được thăm dò bởi một người phỏng
vấn có tay nghề cao để phát hiện ra những động cơ nằm ẩn sâu dưới những
niềm tin, thái độ và cảm xúc về chủ đề của cuộc khảo sát. Nó nỗ lực để
hiểu được bản chất và tạo nên các khu vực này đang được nghiên cứu, chứ
không phải là phép đo chính xác.
Phỏng vấn chuyên sâu thường có thời lượng từ 30 phút đến 2 giờ
và cung cấp thông tin phong phú. Kỹ thuật này cho phép các nhà nghiên
cứu thu thập dữ liệu cả về thái độ và hành vi từ tất cả các khung thời gian
(quá khứ, hiện tại và tương lai). Một đặc điểm độc đáo của kỹ thuật này là
người phỏng vấn có cơ hội thăm dò tại chỗ và thu thập dữ liệu có chiều
sâu. Người phỏng vấn có thể sử dụng các câu trả lời được cung cấp bởi
dàn ý và biến chúng thành các câu hỏi có liên quan, đảm bảo một câu trả
lời chi tiết hơn.
Những năm gần đây, ba kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu được thực
hiện bởi các nhà nghiên cứu. Đó là (a) bậc thang (laddering) (b) Kiểm tra
câu hỏi ẩn (hidden test questioning) và (c) phân tích biểu tượng (symbolic
analysis).
❖ Kỹ thuật bậc thang
Trong kỹ thuật bậc thang, dòng câu hỏi đi từ đặc tính sản phẩm dần
tới đặc điểm người dùng. Kỹ thuật này cho phép các nhà nghiên cứu khai
thác vào các mạng lưới của khách hàng về ý nghĩa và cung cấp cách thức
hiệu quả để hiểu sâu trong tâm lý và lý do cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của họ. Kỹ thuật bậc thang thường phát triển bản đồ tư duy (mind
maps) của quan điểm khách hàng về sản phẩm mục tiêu. Một số bản đồ tư
duy người tiêu dùng khi kết hợp với nhau có thể cung cấp thông tin chi tiết
liên quan đến những động cơ cơ bản và hành vi của một nhóm các người
tiêu dùng, có thể giúp hình thành một quyết định cho người quản lý.
Ví dụ: Máy bay thân rộng (đặc tính sản phẩm) ➔ Tôi có thể làm
việc tốt hơn ➔ Tôi hoàn thành công việc tốt hơn ➔ Tôi tự cảm thấy tốt
về bản thân mình (đặc điểm tiêu dùng) ➔ Chủ đề quảng cáo: Bạn sẽ cảm
thấy tốt về bản thân khi bay hãng hàng không của chúng tôi."Bạn là sếp".

110
❖ Kỹ thuật câu hỏi ẩn vấn đề
Trong kỹ thuật ẩn vấn đề (hidden issue questioning), sự tập trung
không phải là giá trị chung về mặt xã hội mà là về trọng tâm (sore spots)
cá nhân không về lối sống chung nhưng mối quan tâm cảm nhận cá nhân
sâu sắc. Các loại câu hỏi có thể dẫn đến niềm tin làm sáng tỏ nhiều cảm
nhận sâu sắc hơn là lối sống nói chung và thái độ của người tiêu dùng kết
hợp với các sản phẩm.
VD: Sự tưởng tượng, cuộc sống công việc và đời sống xã hội ➔
Lịch sử, tinh nhuệ, nam tính, tình đồng đội, các hoạt động cạnh tranh ➔
Chủ đề quảng cáo: giao tiếp gây hấn, địa vị cao và di sản cạnh tranh của
các hãng hàng không.
❖ Kỹ thuật phân tích biểu tượng
Trong kỹ thuật phân tích biểu tượng (symbolic analysis), nhà
nghiên cứu cố gắng phân tích các ý nghĩa biểu tượng của các đối tượng và
sử dụng suy luận logic để hiểu được ý nghĩa trong tâm trí của người tiêu
dùng bởi sự so sánh sản phẩm hoặc ý tưởng với sản phẩm, ý tưởng hay với
mặt đối lập với nó. Logic của sự đối lập hợp lý của sản phẩm là khảo sát:
không sử dụng các sản phẩm, các thuộc tính của một sự tưởng tượng "phi
sản phẩm" và các loại đối lập của sản phẩm. Các nhà nghiên cứu có thể
hỏi một người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó nhưng không phải bằng
cách hỏi trực tiếp, vì như vậy hạn chế phạm vi thảo luận và ý nghĩa biểu
tượng có thể xuất hiện.
VD: Điều gì bạn muốn nhất nếu như bạn không còn có thể sử dụng
máy bay? ➔ Nếu không có máy bay, tôi sẽ phải dựa vào các việc gửi thư
và các cuộc gọi đường dài. ➔ Các hãng hàng không bán vé online, không
trực tiếp mặt đối mặt. ➔ Chủ đề quảng cáo: Hãng sẽ làm điều tương tự
cho một người quản lý như Federal Express đã làm?.
Trong phỏng vấn chuyên sâu, hầu hết các kỹ thuật này được sử
dụng kết hợp với nhau hơn là sử dụng độc lập một mình. Câu hỏi ví dụ:
bạn nghĩ mọi người sẽ cảm thấy thế nào đối với thương hiệu X (câu hỏi
bậc thang) có thể kết hợp (lead) với câu: Bạn cảm nhận gì về nhân cách
thương hiệu X? (câu hỏi biểu tượng). Câu hỏi này cũng có thể chuyển

111
thành câu: Nếu thương hiệu X là một động vật, nó sẽ là gì và tại sao? (câu
hỏi kiểm tra ẩn).
Bảng hỏi trong kỹ thuật thu thập dữ liệu là khám phá, không cấu
trúc và kết nối, một người phỏng vấn phải giỏi trong giao tiếp với mọi
người, lắng nghe, thăm dò và có kỹ năng trình bày. Nhà nghiên cứu phỏng
vấn chuyên sâu phải linh hoạt, có một lượng dữ liệu thu thập được từ phỏng
vấn từng cá nhân đáp viên và một số thái độ, động cơ tiềm ẩn, cảm nhận
và hành vi. Tuy vậy, dữ liệu thu thập bị giới hạn chung bởi phương pháp
khám phá. Mặc dù vậy, dữ liệu lớn, tính cấu trúc nhỏ làm kết quả ít có tính
khái quát cho tổng thể. Hơn nữa, không dễ dàng tìm được chuyên gia
phỏng vấn chuyên sâu bởi vì phải tương tác một đối một, thời gian và chi
phí thiết lập, phân tích cao hơn so với các phương pháp khác.
Phỏng vấn sâu – Kỹ thuật Delphi
Kỹ thuật Delphi là phương pháp chủ yếu dựa trên ý kiến của các
chuyên gia hàng đầu trong mỗi lĩnh vực mà không trực tiếp mặt đối mặt.
Theo Green, Armstrong và Graefe (2007) cho rằng phương pháp Delphi
hấp dẫn các nhà quản lý bởi vì tính dễ hiểu và sự hỗ trợ dự báo của các
chuyên gia và 7 thuận lợi của phương pháp Delphi trong dự báo thị trường:
• Áp dụng rộng hơn;
• Dễ hiểu;
• Có thể trả lời các câu hỏi phức tạp;
• Khả năng duy trì bảo mật;
• Tránh nhiều thao tác;
• Phát hiện nhiều kiến thức mới;
• Ít người tham gia.
Mặc dù dự báo ngắn hạn thường được xử lý bởi các nhà quản lý,
kỹ thuật Delphi rất hữu ích cho các dự báo dài hạn, kế hoạch chiến lược
và các vấn đề khác. Kỹ thuật Delphi thường được thực hiện bằng cách kết
hợp cả các chuyên gia bên ngoài cũng như nhân viên của doanh nghiệp,
dựa trên tiền đề rằng người ngoài có thể đánh giá những thay đổi về kinh

112
tế, điều kiện nhân khẩu học, chính phủ, công nghệ và xã hội và khả năng
họ tác động một cách khách quan hơn.
Quy trình thực hiện theo phương pháp Delphi bao gồm nhiều vòng,
nhưng thường theo các bước sau đây:
• Xác định mục tiêu dự báo.
• Lựa chọn nhóm chuyên gia.
• Thiết lập bảng câu hỏi trưng cầu ý kiến về các biến dự báo và gửi
đến từng thành viên trong nhóm chuyên gia (thường ẩn danh, tiếp
xúc trực tiếp là không được phép).
• Các kết quả phản hồi từ mỗi chuyên gia được thu thập về một địa
điểm tập trung để tổng hợp thành một báo cáo tóm tắt.
• Báo cáo tóm tắt kết quả sẽ được gửi trở lại các chuyên gia để lấy ý
kiến nhận xét (lưu ý, tóm tắt này nên nhấn mạnh những ý kiến trái
ngược, cực đoan, đặc biệt (khác với đa số).
• Những chuyên gia có thể sẽ hiệu chỉnh lại các ước lượng lần trước
của họ sau khi có xem xét thông tin nhận được từ những thành viên
(không biết tên) khác.
• Lặp lại bước ba đến bước năm cho đến khi không còn sự thay đổi
đáng kể nào (đi đến thống nhất). Lưu ý, cũng sẽ có trường hợp có
vài chuyên gia không thay đổi ý kiến của họ trong quá trình thăm
dò, điều này sẽ khó tìm được một kết quả dự báo tập trung.
Cũng giống như với các kỹ thuật nhóm định danh, những ưu điểm
của kỹ thuật Delphi bao gồm sự tham gia của các nhà sản xuất quyết định
quan trọng và tập trung trong tương lai; Ngoài ra, nó cho phép các nhóm
được phê bình, đánh giá ở một phạm vi rộng lớn hơn về quan điểm. Nhược
điểm của phương pháp Delphi là thời gian và các chi phí liên quan cũng
như những khó khăn tiềm tàng trong việc tích hợp ý kiến từ các chuyên
gia khác nhau.
Từ những ứng dụng đầu tiên cho việc dự báo xu hướng thay đổi
công nghệ vào những năm 1950, phương pháp Delphi được phát triển
nhanh chóng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế, chăm sóc sức khỏe,
113
giáo dục, phát triển sản phẩm mới, ảnh hưởng của toàn cầu hóa... Turoff
& Linstone (2002) đã đưa ra một định nghĩa về phương pháp Delphi:
“Delphi có thể được xem như một phương pháp giúp lập một quá trình trao
đổi thông tin nhóm một cách hiệu quả nhằm cho phép các thành viên trong
nhóm giải quyết một vấn đề phức tạp”. Nhìn chung phương pháp Delphi
tương tự như phương pháp đánh giá ý kiến ban quản lý vì cũng dựa vào ý
kiến của các chuyên gia có am hiểu lĩnh vực cần dự báo, nhưng lại khác
nhau ở cách thức tiến hành và nhờ đó mà kết quả cuối cùng sẽ khách quan
và tin cậy hơn.
Mặc dù Delphi là một phương pháp dự báo có lịch sự phát triển lâu
đời, được áp dụng khá phổ biến và có độ tin cậy cao, nhưng nó vẫn tồn tại
nhiều hạn chế đáng kể. Mullen (2003) cho rằng phương pháp Delphi
thường bị chỉ trích ở những điểm liên quan đến nhóm chuyên gia, sự đồng
thuận, xây dựng bảng câu hỏi, tình trạng nặc danh, và tương tác giữa các
thành viên trong nhóm tham gia.
Chất lượng dự báo theo phương pháp Delphi phụ thuộc rất nhiều
vào cách thức mà phương pháp đó được áp dụng như thế nào. Parente,
Anderson, Myers và O’Brien (1984) đề xuất cần lưu ý các vấn đề sau:
• Tiêu chí lựa chọn nhóm chuyên gia (trình độ học thuật, kinh
nghiệm) nên được xác định một cách cẩn thận và phải được trao
đổi một cách rõ ràng.
• Tối thiểu nhóm có 10 chuyên gia, mặc dù đôi khi con số 5 chuyên
gia hoặc ít hơn.
• Cam kết phục vụ trong nhóm chuyên gia phải được đảm bảo trước
khi bắt đầu vòng dự báo thứ nhất.
• Một số các vấn đề dự báo có thể được trình bày, mặc dù số vấn đề
này phải ít hơn 25. Nếu có thể, nội dung dự báo chính nên được
chia thành nhiều vấn đề nhỏ.
• Các phát biểu vấn đề nên không dài hơn 20 từ và nên sử dụng dữ
liệu định lượng (Ví dụ: Tăng 50%) thay vì sử dụng một ngôn ngữ
mơ hồ (Ví dụ: Tăng đáng kể).

114
 • Các hướng trong việc thiết kế bảng câu hỏi phải được áp dụng khi
trình bày các vấn đề. Lưu ý, không nên dùng các câu phức.
• Nếu mục đích của việc dùng kỹ thuật Delphi là phải tạo ra các vấn
đề dự báo, thì đề nghị đưa ra các ví dụ về các kịch bản hấp dẫn và
các kịch bản không như mong muốn.
• Cho dù sử dụng các phương tiện nào để quản lý quy trình Delphi –
gửi thư, máy tính nối mạng, hoặc họp mặt trực tiếp – thì các bước
tương tự như vậy phải được thực hiện trong suốt quá trình.
• Nguyên tắc ẩn danh cần được đảm bảo. Quan điểm của người tổ
chức dự báo không được tiết lộ với các chuyên gia.
• Số lượng và mẫu phản hồi sẽ cần được quản lý một cách cẩn thận.
Số lượng các dòng dự báo sẽ phụ thuộc vào các chuyên gia và cách
thức tiến hành khảo sát Delphi. Lưu ý, nhiều vòng luôn luôn tốt
hơn so với quá ít vòng, và phản hồi dưới dạng thống kê mô tả
thường cung cấp thông tin tốt hơn.
• Các phản ứng cao quá hoặc thấp quá cần được xem xét lại để kiểm
tra khả năng chuyên môn của chuyên gia. Nếu chuyên gia có
chuyên môn tương đối thấp, thì ý kiến phản hồi nên có trọng số
thấp hơn các chuyên gia khác.
• Nếu khảo sát Delphi nhằm mục đích ứng dụng nghiên cứu, thì một
bản báo cáo chi tiết quá trình thực hiện (ngoài kết quả dự báo) nên
được công bố để những người nghiên cứu khác có thể học tập kinh
nghiệm sau này.
Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý
Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý (projective techniques) là một kỹ thuật
gián tiếp đặt câu hỏi phỏng vấn cho phép đáp viên phản xạ bởi niềm tin và
tình cảm vào bên thứ ba một cách vô tri, vô giác hoặc một tình huống công
việc. Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý là phi cấu trúc, hình thức gián tiếp của
câu hỏi đó khuyến khích người trả lời dự án nằm bên dưới động cơ, niềm
tin, thái độ hay cảm xúc của họ về các vấn đề quan tâm. Trong kỹ thuật
phóng chiếu tâm lý, người trả lời được yêu cầu giải thích hành vi của người

115
khác. Trong việc giải thích hành vi của người khác, người trả lời gián tiếp
thể hiện động lực của riêng mình, niềm tin, thái độ, hoặc cảm xúc vào tình
hình.
Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý thường khuyến khích người trả lời mô
tả một tình huống theo lời của họ mà ít phải nhắc bởi người phỏng vấn.
Các cá nhân được giải thích tình hình trong bối cảnh kinh nghiệm riêng,
thái độ của họ, cá tính và bày tỏ ý kiến và cảm xúc mà có thể được ẩn từ
những người khác và có thể tự họ. Tất cả kỹ thuật phóng chiếu tâm lý là
đặc biệt hữu ích trong việc nghiên cứu các vấn đề nhạy cảm.
Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý nên được sử dụng khi các thông tin
cần thiết không thể có được một cách chính xác bằng phương pháp trực
tiếp. Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý nên được sử dụng cho nghiên cứu thăm
dò để đạt được những hiểu biết ban đầu và sự hiểu biết. Do tính phức tạp
của nó, kỹ thuật phóng chiếu tâm lý không nên được sử dụng một cách
ngây thơ, tràn lan mà đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có trình độ và kinh
nghiệm.
Ví dụ: Khi hỏi trực tiếp một người đàn ông tại sao ông mua một
chiếc xe Toyota, ông ta sẽ trả lời rằng chiếc xe không chỉ giữ giá trị của nó
và không bị mất giá nhiều, mà nó còn tiết kiệm nhiên liệu tốt hơn so với
bạn mong muốn, hoặc là nó có một chuyến đi thoải mái. Nếu hỏi cùng một
người tại sao một người hàng xóm mua một chiếc Toyota, ông cũng có thể
trả lời như vậy. Câu chuyện này minh họa rằng các cá nhân có thể có nhiều
khả năng để cung cấp cho câu trả lời đúng (có ý thức hay vô thức). Để
ngụy trang những câu hỏi, một kỹ thuật phản xạ cung cấp một cách ngụy
trang cho những người được mô tả.
❖ Ưu điểm của kỹ thuật phóng chiếu tâm lý
• Họ có thể gợi ra những câu trả lời mà đối tượng sẽ không muốn
hoặc không thể đưa ra nếu họ biết trước mục đích của cuộc nghiên
cứu.
• Hữu ích khi các vấn đề cần giải quyết là cá nhân, nhạy cảm, hoặc
chịu các chỉ trích xã hội mạnh mẽ.

116
 • Hữu ích khi động cơ cơ bản, niềm tin và thái độ đang hoạt động ở
mức độ tiềm thức.
❖ Nhược điểm của kỹ thuật nghiên cứu phóng chiếu tâm lý
• Bị rất nhiều các nhược điểm của kỹ thuật trực tiếp phi cấu trúc,
nhưng đến một mức độ lớn hơn.
• Yêu cầu người phỏng vấn phải được đào tạo.
• Kỹ năng giải thích cũng cần phải có để có thể phân tích các câu trả
lời.
• Có một nguy cơ nghiêm trọng về sự sai lệch trong giải thích.
• Có chi phí đắt đỏ.
• Có thể yêu cầu trả lời để tham gia vào các hành vi bất thường.
Đàm thoại
Tổ chức các cuộc đàm thoại (conversations) trong nghiên cứu định
tính là một phương pháp thu thập dữ liệu không chính thức, trong đó các
nhà nghiên cứu tham gia một cuộc thảo luận với các đối tượng có liên
quan. Điều này gần như hoàn toàn không có cấu trúc và các nhà nghiên
cứu đi vào cuộc trò chuyện với vài sự mong đợi.
Mục đích là để có người trả lời tạo ra một cuộc đàm thoại về kinh
nghiệm sống của mình. Ý nghĩa sẽ được trích xuất từ kết quả các cuộc đàm
thoại. Một cách tiếp cận đàm thoại để nghiên cứu định tính là đặc biệt thích
hợp trong hiện tượng học nghiên cứu và phát triển các lý thuyết nền tảng.
Các nhà nghiên cứu có thể chỉ đơn giản là ghi âm lại một cuộc trò chuyện
về việc trở thành một vận động viên Tenis. Kết quả cuộc đàm thoại sau đó
có thể được phân tích các chủ đề và cốt truyện nhỏ.
Kết quả có thể có một số cái nhìn thú vị và mới lạ vào mô hình tiêu
thụ của dân Tenis. Ví dụ: Nếu người trả lời cho biết "Tôi biết tôi là một
vận động viên thực sự khi tôi chỉ cần phải có vợt và chơi tenis”. Chủ đề
này có thể kết nối với một quyền ưu tiên thông qua và cho thấy làm thế
nào Tenis đóng một vai trò trong quá trình này.

117
 Công nghệ cũng đang ảnh hưởng tới nghiên cứu đàm thoại. Truyền
thông trực tuyến như các đánh giá gửi về mua sách có thể được coi như là
một cuộc trò chuyện. Các doanh nghiệp có thể phát hiện các vấn đề sản
phẩm và ý tưởng cho việc khắc phục chúng bằng cách phân tích những
đoạn đàm thoại của người tiêu dùng dựa trên máy tính. Một cách tiếp cận
đàm thoại là thuận lợi bởi vì mỗi cuộc phỏng vấn thường không tốn kém
để tiến hành. Người trả lời thường không cần phải được trả phí bởi vì họ
là những người đam mê trong một lĩnh vực sản phẩm. Họ tương đối hiệu
quả khi nghiên cứu các vấn đề nhạy cảm bằng cách các nhà nghiên cứu
thiết lập một mối quan hệ với họ.
Tuy nhiên, phương pháp đàm thoại có khuynh hướng xuất hiện ít
thông tin liên quan nếu như không nỗ lực thực hiện để định hướng các cuộc
đối thoại. Thêm vào đó, việc phân tích dữ liệu phụ thuộc rất nhiều vào nhà
nghiên cứu.
Kết hợp từ ngữ
Trong kỹ thuật kết hợp từ ngữ (word association), đáp viên được
trình bày với một danh sách các từ trong một khoảng thời gian và yêu cầu
đáp viên sắp xếp các từ đầu tiên trong tâm trí họ. Những từ được quan tâm
gọi là từ kiểm tra và được xen kẽ trong danh sách đó cũng chứa một số từ
trung lập, hoặc từ phụ để che giấu mục đích của nghiên cứu. Phản ứng
được phân tích bằng cách tính toán:
• Tần số mà bất kỳ từ nào được đưa ra như là một phản ứng;
• Khoảng thời gian trôi qua trước khi một phản ứng được đưa ra;
• Số đáp viên không đáp ứng với tất cả các từ kiểm tra trong một
khoảng thời gian hợp lý.
Phản xạ hình ảnh (cắt ghép ảnh)
Nhà nghiên cứu marketing đôi khi dùng phương pháp cắt dán ảnh
đại diện cho những trải nghiệm đáp viên với một số sản phẩm, dịch vụ tốt
hoặc cắt dán thương hiệu. Sau đó được phân tích để tìm ý nghĩa khác nhau
trong cùng một cách như đàm thoại. Phần mềm máy tính có thể được áp
dụng để giúp phát triển lý thuyết căn cứ tiềm năng từ các hình ảnh đại diện.

118
Với kỹ thuật phản xạ hình ảnh, các đáp viên được yêu cầu mô tả một loạt
các hình ảnh bình thường cũng như các sự kiện bất thường. Những đáp
viên giải thích những hình ảnh mang lại cho dấu hiệu cho thấy cá tính của
người đó.
Ban nghiên cứu của Harley-Davidson dùng nghệ thuật cắt dán để
so sánh cảm xúc của các đối tượng là chủ sở hữu xe Harley hay một chủ
sở hữu thương hiệu đối thủ của Harley-Davidson. Ảnh nghệ thuật của một
đối thủ cạnh tranh của "Hog" tiết lộ chủ đề của tác phẩm nghệ thuật và sự
tự do của các chủ đề bên ngoài. Chủ đề này đã không xuất hiện trong các
nhóm phi Hog. Điều này dẫn đến khẳng định nghiên cứu này đã giúp
Harley tiếp tục tăng trưởng, hấp dẫn cụ thể hơn là thị trường đa dạng của
nó.
Cũng giống như hoàn thành câu và liên kết văn bản, phản xạ hình
ảnh thường được sử dụng trong một số khác phương pháp tiếp cận, chẳng
hạn như một nhóm hoặc một cuộc phỏng vấn sâu. Phản xạ ảnh cung cấp
các lợi thế về tính linh hoạt nhưng cũng có rất nhiều tùy thuộc vào cách
giải thích của nhà nghiên cứu.
Phản xạ hoạt hình
Trong các thử nghiệm phản xạ hoạt hình (a cartoon test), nhân vật
hoạt hình được thể hiện trong một tình huống cụ thể liên quan đến các vấn
đề. Những đáp viên được yêu cầu cho biết những gì một nhân vật hoạt hình
có thể nói để đáp lại ý kiến của các nhân vật khác. Phản xạ hoạt hình được
đơn giản để quản lý và phân tích kỹ hơn các kỹ thuật phản ứng hình ảnh.
Kiểm tra các chủ đề liên quan
Kiểm tra chủ đề liên quan (thematic apperception test - TAT) được
thực hiện bằng cách trình bày các đối tượng với một hình ảnh mơ hồ, trong
đó người tiêu dùng và các sản phẩm là trung tâm của sự chú ý. Yêu cầu
đối tượng nói ra những gì trong bức tranh thể hiện và những gì có thể xảy
ra tiếp theo. Do đó, chủ đề (chuyên đề) được gợi ra trên cơ sở của nhận
thức nghệ thuật trình diễn (tự giác) sử dụng các hình ảnh. Các nhà nghiên
cứu sau đó phân tích nội dung của những câu chuyện mà các đối tượng
liên quan thể hiện. Sự kích thích hình ảnh hoặc phim hoạt hình phải đủ thú

119
vị để khuyến khích thảo luận nhưng đủ mơ hồ không tiết lộ bản chất của
các dự án nghiên cứu. Đầu mối không nên cho tích cực hay tiêu cực.
Kiểm tra chủ đề liên quan (TAT) bao gồm một loạt các hình ảnh
với một số liên tục để câu chuyện có thể xây dựng trong một loạt các tình
huống. Hình ảnh đầu tiên có thể miêu tả hai người thảo luận một sản phẩm
trong một siêu thị; Trong bức ảnh thứ hai, một người có thể được chuẩn bị
sản phẩm trong nhà bếp; Hình ảnh cuối cùng có thể hiển thị các sản phẩm
đang được phục vụ tại bữa tiệc. Một TAT có thể bao gồm một số hình ảnh
mơ hồ của một vợt tenis và đưa cho anh ta hay đề mục của mình để chọn
các cửa hàng. Điều này có thể tiết lộ ý tưởng về các thương hiệu và sản
phẩm phù hợp với vai trò của tenis. Một phiên bản hình ảnh khác của TAT
sử dụng một bản vẽ phim hoạt hình mà ở đó người trả lời cho thấy một
cuộc đối thoại trong đó các nhân vật có thể tham gia.
Kỹ thuật hoàn thiện câu trả lời
Trong kỹ thuật hoàn thiện câu trả lời (completion techniques), đáp
viên được đưa cho câu không hoàn chỉnh và yêu cầu hoàn thành chúng.
Nói chung, họ được yêu cầu sử dụng từ đầu tiên hoặc cụm từ trong tâm trí
của họ.
Một người ở siêu thị CoopMart là ………………………………...
Một người nhận một món quà tốt của Rex Hotel sẽ………………
Vinamilk là thích nhất bởi…………………………………………
Khi tôi nghĩ về mua sắm tại một cửa tiện ích, tôi ………...………
Một biến thể của kỹ thuật hoàn thành câu là hoàn thành đoạn, trong
đó người trả lời hoàn thành một đoạn văn bắt đầu bằng cụm từ kích thích
kinh tế. Trong hoàn thành một câu chuyện, đáp viên được cho là một phần
của câu chuyện - đủ để quan tâm trực tiếp đến một chủ đề cụ thể, nhưng
không phải gợi ý để kết thúc. Họ được yêu cầu cung cấp cho các kết luận
trong lời nói của mình.
3.6.10.1 Kỹ thuật diễn cảm
Trong kỹ thuật diễn cảm (expressive techniques), đáp viên được
trình bày bằng lời nói hoặc hình ảnh và yêu cầu liên kết những cảm xúc và
120
thái độ của người khác với tình hình. Người trả lời được yêu cầu đóng vai
trò hoặc giả định hành vi của người khác. Kỹ thuật bên thứ ba, đáp viên
được trình bày với một tình huống bằng lời nói hoặc thị giác, đáp viên
được yêu cầu liên quan đến niềm tin và thái độ của một người thứ ba chứ
không phải là trực tiếp bày tỏ niềm tin và thái độ cá nhân mình. Người thứ
ba này có thể là một người bạn, hàng xóm, đồng nghiệp, hay một người
"điển hình".
Phỏng vấn bán cấu trúc
Phỏng vấn bán cấu trúc (semi–Structured interview) thông thường
ở dưới dạng văn bản và yêu cầu người tham gia trả lời bài luận ngắn với
những câu hỏi mở cụ thể. Người trả lời được tự do viết nhiều hay ít như
họ muốn. Câu hỏi sẽ được chia thành các phần. Thông thường, câu hỏi mở
sẽ được theo sau bởi một số câu hỏi thăm dò. Khi được thực hiện mặt đối
mặt, có một phần cho cấu trúc theo diễn tiến.
Những lợi thế của phương pháp này bao gồm khả năng để giải
quyết các vấn đề cụ thể hơn. Đáp viên thường dễ dàng hơn để giải thích so
với phương pháp tiếp cận định tính khác. Các nhà nghiên cứu có thể chỉ
đơn giản chuẩn bị các câu hỏi bằng văn bản trước thời hạn và nếu trong
văn bản, các câu hỏi được quản lý mà không có sự hiện diện của một người
phỏng vấn, phỏng vấn bán cấu trúc có thể tương đối hiệu quả về chi phí.
Một số nhà nghiên cứu quan tâm nghiên cứu nhân viên bán xe hơi
đã sử dụng phỏng vấn bán cấu trúc để lập bản đồ nhận thức có người tiêu
dùng (bộ nhớ). Phỏng vấn bán cấu trúc bắt đầu với:
Câu hỏi tự do liên kết: Liệt kê 5 điều đầu tiên trong tâm trí của bạn
khi bạn nghĩ đến một "người bán xe hơi".
Tiếp theo sau là một câu hỏi thăm dò: Mô tả một dạng điển hình
của một người bán hàng.
Tiếp theo là những câu hỏi về cách các nhân viên bán xe hơi hoạt
động và làm thế nào để người trả lời cảm thấy họ đang hiện diện trong vai
một người bán xe hơi. Kết quả dẫn nghiên cứu thể hiện được những thông
tin mà quá trình những người tiêu dùng khác nhau tiếp cận với một nhân
viên bán xe điển hình, trái ngược với một người bán xe ít tiêu biểu.
121
 Quan sát
Quan sát (observation) là một công cụ rất quan trọng. Các cách tiếp
cận quan sát người tham gia như thế nào có thể được sử dụng để khám phá
các vấn đề khác nhau. Ý nghĩa rút ra từ các ghi chép hiện trường. Dòng
ghi chú là những mô tả của các nhà nghiên cứu về những gì thực sự xảy ra
trong các ghi chú hiện trường. Điều này sau đó trở thành văn bản mà từ đó
ý nghĩa được trích xuất.
Quan sát cũng có thể diễn ra trong hình thức trực quan. Các nhà
nghiên cứu có thể quan sát người tiêu dùng trong nhà của họ hoặc cố gắng
đạt được hiểu biết từ các hồ sơ ảnh hay từ các công cụ khác. Quan sát có
thể rất tốn kém, chẳng hạn như khi một nhà nghiên cứu ngồi và chỉ đơn
giản là quan sát hành vi. Nghiên cứu quan sát có một lợi thế là đạt được
cái nhìn sâu sắc về những điều mà người trả lời không thể hoặc sẽ không
dùng bằng lời.

3.7 SỰ LẠM DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Bất kỳ công cụ nghiên cứu nào cũng có thể bị áp dụng sai. Nghiên
cứu thăm dò không thể thay thế cho nghiên cứu kết luận, khẳng định.
Nhiều kỹ thuật định tính được áp dụng tốt trong thiết kế thăm dò, song lại
giới hạn trong khả năng để kết luận các giả thuyết. Một trong những hạn
chế lớn nhất là chủ quan trong việc "giải thích". Trong thực tế, đôi khi các
nghiên cứu giải thích được sử dụng đồng nghĩa với nghiên cứu định tính.
Khi chỉ một mình nhà nghiên cứu diễn giải ý nghĩa nghiên cứu thì
phụ thuộc vào chiều sâu của nhà phỏng vấn. Tương tự như vậy, về mặt kỹ
thuật, cần phải rất thận trọng trước khi đưa ra quyết định marketing dựa
trên những kết quả này. Kết quả này có tương đồng với các nghiên cứu
khác hay không?
Hơn nữa, một số phương pháp nghiên cứu định tính đã thông dụng
trong nhiều năm dựa trên một vài nghiên cứu ban đầu và sử dụng sai được
gọi là nghiên cứu động lực (motivational research). Trong khi nhiều ý
tưởng được tạo thành trong thời gian gần đây đã có một số đóng góp thiết
thực. Trong một số trường hợp, có quá ít các nhà nghiên cứu đã làm quá
nhiều giải thích trong khi có quá ít người trả lời.
122