PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CPM CỦA CENLAND

1. Xác định đối thủ cạnh tranh.

Dựa vào phân tích các nguồn lực (nhân lực, nguồn vốn, công nghệ thông tin, cơ sở vật
chất) và thị phần của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực Bất động sản trên thị trường,
nhóm đưa ra 2 đối thủ cạnh tranh của Cenland:
(1) Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản Đất xanh (Đat Xanh Services)
(2) Công ty Cổ phần Property X
- Về sản phẩm dịch vụ: cả 3 công ty đều có đầu tư vào dịch vụ tư vấn và môi giới bất
động sản. 3 công ty này đều là công ty con của các công ty lớn khác.
- Về thị trường: 3 công ty này này đang dẫn đầu thị phần và được đánh giá là top 3
công ty tư vấn và môi giới bất động sản uy tín năm 2022 (đánh giá về tài chính, về
truyền thông và qua khảo sát).

(Theo Vietnamreport)
Cenland tham gia vào thị trường từ năm 2008 và đến nay đã chiếm 40% thị phần môi
giới bất động sản tại khu vực miền Bắc. Trong khi đó, Đat Xanh Services và Property
X với 20 năm tuổi đời trong mảng môi giới bất động sản chiếm trung bình 30-40%
của cả nước.
- Về thị phần:
+ Doanh thu: Đat Xanh Services (1.931 tỷ đồng); Property X (1.189 tỷ đồng); Cenland (1.028
tỷ đồng). Đây là 3 công ty về môi giới bất động sản có doanh thu cao nhất năm 2020.
+ Về quy mô:
● Cenland hiện đang có mặt tại 30 tỉnh, thành phố trên cả nước, sở hữu gần 1.000 đại lý
ủy quyền và sàn liên kết với hàng nghìn nhân viên môi giới thông qua 7 công ty thành
viên và 11 kênh phân phối bán hàng…
● Đat Xanh Services có 48 công ty con trực tiếp và gián tiếp cung cấp dịch vụ môi giới
bất động sản trên cả nước.
● Property X là công ty con thành viên của Hưng Thịnh, được thành lập năm 2018, hoạt
động trong lĩnh vực tiếp thị, sở hữu đội ngũ 2.000 nhân sự cùng hệ thống 12 sàn giao
dịch quy mô tại TP.HCM và khắp các tỉnh thành trên cả nước.

2. Phân tích ma trận hình ảnh CPM (Competitive Profile Matrix)

2.1 Lý thuyết về ma trận hình ảnh CPM:
- Định nghĩa: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix, viết tắt: CPM)
là một mô hình xác định các đối thủ cạnh tranh chính của công ty và các điểm mạnh
 và điểm yếu của chính công ty trong tương quan với vị thế chiến lược của công ty
cạnh tranh.
- 5 bước xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh:
+ Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả
năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
+ Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng)
cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của
yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan
trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0 .
+ Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy
thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là
trung bình, 1 là yếu
+ Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số
của các yếu tố.
+ Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận
- Đánh giá: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong
ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty. Ma trận hình ảnh cạnh tranh được
xây dựng tương tự như xây dựng ma trận IE nhưng được xác định cho đối thủ cạnh
tranh trực tiếp.
2.2 Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của Cenland, Đat Xanh Services,
Property X
Trên ma trận CPM, nhóm chọn các yếu tố để phân tích gồm: Kênh phân phối đa dạng, Thị
phần, Duy trì khách hàng, Uy tín thương hiệu, Khả năng công nghệ thông tin vượt trội,
Doanh số bán hàng của mỗi nhân viên, Tỷ lệ giới thiệu khách hàng mới của khách đã mua.
Nhóm lựa chọn những yếu tố trên và xác định các trọng số như sau:
- Kênh phân phối đa dạng (trọng số 0,1): Kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ bất động sản khi mà họ sống hoàn toàn bằng doanh số bán được
- Thị phần (trọng số 0,2): thị phần là yếu tố quan trọng vì, thị phần thể hiện được số
lượng khách hàng mà công ty đang có, thể hiện được vị thế của công ty trên thị
trường.
- Duy trì khách hàng (trọng số 0,05) sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng kết nối và nâng cao
nhận diện, ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp/dự án nhiều hơn. Để từ đó dễ dàng
tăng tỷ lệ chuyển đổi nhanh chóng và hiệu quả.
- Uy tín thương hiệu (trọng số 0,15) : Uy tín thương hiệu yếu tố quan trọng vì bất động
sản một tài sản có giá trị lớn, khách hàng luôn mong muốn tìm đến những nhà cung
cấp uy tín, được nhiều người thừa nhận và nhắc tới trên thị trường để tránh những rủi
ro không đáng đó. Vì thế, xây dựng thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc ghi
lại dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng, để họ tìm kiếm và sẵn sàng làm việc với
doanh nghiệp khi có nhu cầu.
- Khả năng công nghệ thông tin vượt trội (trọng số 0,15): sử dụng công nghệ đang là xu
hướng mới nổi bật trong thị trường bất động sản. Trong đó các sản phẩm công nghệ
cao chính là công cụ được tận dụng tối ưu nhất trong lĩnh vực bất động sản, bao gồm
tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm bất động sản, quản lý kinh doanh bất động sản…
 - Doanh số bán hàng của mỗi nhân viên (trọng số 0.05): yếu tố quan trọng vì doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản, các nhân viên nhận lương, và
công ty nhận lợi nhuận dựa trên số lượng bất động sản bán được, vì vậy doanh số trên
mỗi nhân viên rất quan trọng, quyết định trực tiếp đến doanh số công ty.
- Tỷ lệ giới thiệu khách hàng mới của khách đã mua (trọng số 0.05): các doanh nghiệp
hoạt động trong ngành dịch vụ môi giới, doanh số dựa trên số lượng khách hàng, tỷ lệ
khách mới được giới thiệu cao chứng tỏ công ty có nhiều uy tín, được khách hàng tin
tưởng và giới thiệu cho người quen của mình, chỉ số này thể hiện được chất lượng và
uy tín của công ty
- Quản lý phương tiện truyền thông xã hội hiệu quả ( trọng số 0.1): Truyền thông luôn
được xem là kênh thông tin nhanh chóng nhất để một doanh nghiệp đưa thông tin
những sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng tiềm năng. Và trong thời kỳ 4.0
việc quản lý các phương tiện truyền thông có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện
được hình ảnh đẹp và đưa những thông tin đầy đủ đến khách hàng. Và đây cũng được
xem là một yếu tố quan trọng trong cạnh tranh
- -Vị thế tài chính (trọng số 0,1): Năng lực tài chính đảm bảo nguồn lực tài chính cho
hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Hay hiểu
chính xác, chính là khả năng huy động vốn để đáp ứng các hoạt động của doanh
nghiệp và khả năng đảm bảo an toàn tài chính doanh nghiệp.
- Giữ chân nhân viên (trọng số 0,05): việc giữ chân những nhân viên có năng lực sẽ
giúp doanh nghiệp không tốn chi phí trong việc tuyển chọn lại nhân viên thay thế, đào
tạo và thời gian nhân viên mới thích ứng với công việc. Ngoài ra cũng sẽ ngăn chặn
được nguy cơ nhân viên tiềm năng lại rơi vào tay doanh nghiệp đối thủ. Bởi thế, đây
cũng là một yếu tố cạnh tranh

Ta có ma trận hình ảnh CPM

BẢNG CPM

Đất Xanh
PropertyX
Cenland Services

Yếu tố thành công quan Trọng Xếp Trọng Xếp Trọng Xếp hạng
trọng lượng hạng lượng hạng lượng

Kênh phân phối 0.1 0.08 2 0.09 3 0.08 3

đa dạng

Thị phần 0.2 0.17 3 0.2 3 0.16 3

Duy trì khách 0.05 0.07 3 0.07 3 0.07 3

hàng

Uy tín thương 0.15 0.2 3 0.2 4 0.2 4

hiệu

Khả năng công 0.1 0.05 4 0.06 4 0.08 4

nghệ thông tin
vượt trội
 Doanh số bán 0.15 0.12 4 0.13 4 0.13 4
hàng của mỗi
nhân viên

Tỷ lệ giới thiệu 0.05 0.09 2 0.07 2 0.08 2

khách hàng mới
của khách đã mua

Quản lý phương 0.1 0.13 4 0.1 2 0.11 2

tiện truyền thông
xã hội hiệu quả

Khả năng cạnh 0.05 0.04 2 0.03 2 0.04 2

tranh về giá

Giữ chân nhân 0.05 0.05 3 0.05 3 0.05 3

viên

Toàn bộ 1.0000 – 3.09 – 3.19 — 3.18

Danh mục tài liệu tham khảo:

(1) https://l.messenger.com/l.php?u=https%3A%2F%2F123docz.net%2Fdocument%2F8
903507-thao-luan-nhom-tmu-phan-tich-va-danh-gia-thuc-trang-muc-do-dap-ung-chuo
ng-trinh-marketing-truc-tiep-cua-cen-land-de-xuat-nhung-noi-dung-co-ban-cua-quy.ht
m&h=AT3v4Eyj5FpcfyDjpLnUloceT6_4YT8K5SQgXGkcaACzc17HNq-UbcV6f9x
Eyt8oPq7M-5RoWI6ZXheenCA4-mydIjGa3VxoBQLZkKmkwPtRdn3AuOPsnOH70
aaV_oi35XL2pQ
(2) https://winerp.vn/ma-tran-canh-tranh-cpm
(3) https://l.messenger.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fvnfinance.vn%2Fso-gang-cac-do
anh-nghiep-moi-gioi-bat-dong-san-cenland-bi-cac-ong-lon-cung-nganh-bo-xa-15933.
html&h=AT3v4Eyj5FpcfyDjpLnUloceT6_4YT8K5SQgXGkcaACzc17HNq-UbcV6f
9xEyt8oPq7M-5RoWI6ZXheenCA4-mydIjGa3VxoBQLZkKmkwPtRdn3AuOPsnOH
70aaV_oi35XL2pQ
(4) https://l.messenger.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fdatxanhservices.vn%2F&h=AT3
v4Eyj5FpcfyDjpLnUloceT6_4YT8K5SQgXGkcaACzc17HNq-UbcV6f9xEyt8oPq7M
-5RoWI6ZXheenCA4-mydIjGa3VxoBQLZkKmkwPtRdn3AuOPsnOH70aaV_oi35X
L2pQ
(5) https://l.messenger.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fpropertyx.com.vn%2F&h=AT3v4
Eyj5FpcfyDjpLnUloceT6_4YT8K5SQgXGkcaACzc17HNq-UbcV6f9xEyt8oPq7M-5
RoWI6ZXheenCA4-mydIjGa3VxoBQLZkKmkwPtRdn3AuOPsnOH70aaV_oi35XL2
pQ
(6) https://l.messenger.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fbnews.vn%2Fcong-bo-top-10-co
ng-ty-uy-tin-nganh-bat-dong-san-2022%2F238641.html&h=AT3v4Eyj5FpcfyDjpLnU
 loceT6_4YT8K5SQgXGkcaACzc17HNq-UbcV6f9xEyt8oPq7M-5RoWI6ZXheenCA
4-mydIjGa3VxoBQLZkKmkwPtRdn3AuOPsnOH70aaV_oi35XL2pQ

Tham khảo nhẹ đọc thêm

(- Thị phần là yếu tố quan trọng vì, thị phần thể hiện được số lượng khách hàng mà công ty
đang có, thể hiện được vị thế của công ty trên thị trường.
- Công nghệ là yếu tố quan trọng vì: sử dụng công nghệ đang là xu hướng mới nổi bật trong
thị trường bất động sản. Trong đó các sản phẩm công nghệ cao chính là công cụ được tận
dụng tối ưu nhất trong lĩnh vực bất động sản, bao gồm tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm bất
động sản, quản lý kinh doanh bất động sản…
- Tỷ lệ giới thiệu khách hàng mới của khách đã mua là yếu tố quan trọng vì Cenland hoạt
động trong ngành dịch vụ môi giới, doanh số dựa trên số lượng khách hàng, tỷ lệ khách mới
được giới thiệu cao chứng tỏ công ty có nhiều uy tín, được khách hàng tin tưởng và giới thiệu
cho người quen của mình, chỉ số này thể hiện được chất lượng và uy tín của công ty
- Uy tín thương hiệu yếu tố quan trọng của cenland vì bất động sản một tài sản có giá trị lớn,
khách hàng luôn mong muốn tìm đến những nhà cung cấp uy tín, được nhiều người thừa
nhận và nhắc tới trên thị trường để tránh những rủi ro không đáng đó. Vì thế, xây dựng
thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc ghi lại dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng,
để họ tìm kiếm và sẵn sàng làm việc với doanh nghiệp khi có nhu cầu.
- Doanh số bán hàng của mỗi nhân viên là yếu tố quan trọng vì Cenland là công ty dịch vụ
hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản, các nhân viên nhận lương, và công ty nhận
lợi nhuận dựa trên số lượng bất động sản bán được, vì vậy doanh số trên mỗi nhân viên rất
quan trọng, quyết định trực tiếp đến doanh số công ty và thu nhập của nhân viên. )