EKONOMİK YAKLAŞlM 209

MEDYA EKONOMiSi
ÜZERiNE
Alev Söylemez *
Giriş
Son yıllarda, çağdaş iletişim
sistemlerinde görülen
olağanüstü deği~iklik ve gelişmeler, kitle iletişim araçlarının - medyaların - daha yakından
incelenmesini gerekli kılmıştır ı. Bu bakımdan özellikle son 20 yıldır bu araştırmaların ciddi
bir biçimde artışına tanık olmaktayız. Medyaların ilgi odağı olduğu bu araştırmalar, 1970'li
yıllardan bu yana daha çok, medyaların sosyolojik etki alanlarını gözlemlerneye yönelik
olarak gerçekleştirilmektedir. Medyaların, bireylerin ve toplumların yaşamında oldukça
önemli bir yer edindiği, hatta dünyada görülen toplumsal ve ekonomik dönüşümlerin
medyaya atfedildiği, medyanın bu güçlü konumunun dördüncü güç olarak dile getirildiği bir
ortamda, medya araştırmalarına yönelik bu ilgi kuşkusuz olağandır.

Diğer yandan, Batı Dünyasında 1970'lerde yaşanan ekonomik kriz, 1980'lerin

başında neo-lib~ral iktisat politikalarının devreye girmesiyle sonuçlandı. Bu iktisat
politikaları ile birlikte, gittikçe artan işsizlik- enflasyon (stagflasyon) olgusuna çözüm
arayışları içinde yeni bir yatırım alanı olarak; enformasyon teknolojisine dayalı sanayi
politikalarından söz edilmeye başlandı. Enformasyon yatırımlarının çoğahan etkisinin,
istihdam ve büyüme üzerinde olumlu etkiler yaratacağı beklentisi, söz konusu dönemde
giderek çoğu ülkede egemen bir görüş olarak yaygınlaşmaya başladı2. Deregülasyon
sürecinin, enformasyon endüstrisinin en yaygın bileşenlerinden olan medyalara yansıması
da, bu süreçle bıdikte gelişti. Bilgi üretimi ve dağıtımı alanında olağanüstü bir hızla gelişen
teknolojik yapılar, bu düşüncelerin uygulanmasına zemin hazırladı. 1980'lerde yaşanan bu
teknolojik gelişmeler ise beraberinde "görsel ve işitsel patlama" olarak tanımlanan yeni bir
iletişim devrini de beraberinde getirdi. Video kaset ve compact disk, kabiolu televizyon,
fiber- optik teknolojilerinin kullanılması, uydu yayınlar, teletext, videotext gibi donanımlar,
basın alanındaki bilgisayarlaşma, yeni teknolojiler, iletişim alanında önemli dönüşümlere
neden oldu. Haber - bilgi ürününün dağıtımında gerekli olan süreç, anlamlı bir biçimde
azaldı. Diğer bit anlatırola üretimin yapıldığı anla, tüketicinin ürünü elde ettiği süre

arasındaki fark hemen hemen yok oldu. Oldukça maliyetli olan geleneksel dağıtım
teknolojileri, yerini daha az maliyetli teknolojilere bıraktı. Böylece medya ürün ve
hizmetleri, çok geniş bir alana yayılma olanağına kavuştu ve dünya çapında bir pazar
* Dr., Başkent Ürıiversitesi Öğretim Görevlisi.
Ekonomik Yaklaşım, Ci lt 8, Sayı 27, Kış 1997
210 Alev Söylemez

oluşumunu hızlandırdı. Sektörde çeşitli faaliyetler arasındaki engeller azaldı ve bilgi;

endüstride yeralan tüm sektörlerde aynı biçimde yayılmaya başladı. Örneğin; aynı haberin,
kablo ağıyla elektronik medyada, teletextde. ve gazetelerde bir arada yeralması gündeme
geldi. Yine bir film, sinema dışında, video, paralı TV, izleme başına ödeme yapılan
kanallarda da izlenebilir oldu.

Batılıülkelerde bir dönem, ekonomik krizden çıkış ve büyümenin bir yolu olarak
görülen kültür endüstrisi ürünlerinin, kalkınınakla olan ülkeler açısından ise kalkınınayı
hızlandıran bir niteliği olduğu öne sürülür. Bu ülkelerde iletişim araçlarının gelişmesi,
kalkınma süreci içinde önemli bir aşama olarak değerlendirilir. Örneğin, 1000 kişiye düşen
gazete sayısı; gelişmişlik kriterlerinden biri olarak ele alınır ve demokratikleşmenin bir
ölçüsü olarak kabul edilir (Dordick ve Wang 1993: 63). Daniel Lerner'in (1958) teoremine
göre; kentleşme okuryazarlık oranını arttırır, okuryazarlık oranı kitle medyalarının
tüketimini arttırır, medyaların tüketimi ise, demokratik (politik) katılımı arttırır. Bu
dinamiklerin tümü kuşkusuz kalkınma aşamasında gereklidir. Nitekim, sanayileşmiş
ülkelerde gözlenen kitle iletişim araçlarındaki hızlı gelişme süreci, gelişmekte olan ülkeleri
de kısa zamanda etkisi altına aldı. Bu gelişmenin, ülkelerin ekonomik ve sosyal koşulların
gelişmesinde ve toplumun bilinç düzeyinde azımsanmayacaketkileri oldu.

1970'lerin sonuyla 1980'lerin başında, hemen hemen tüm dünyayı saran laissez-faire
politikalarının bir diğer sonucu da, daha önce oldukça sıkı düzenlemelere tabi olan bu
alanlarda; önemli ölçüde serbest rekabetçi politikaları gündeme getirmesiydi. Bu süreç ise,
iletişim alanında kamu tekelleri olarak değerlendirilen kamu televizyonlarının etkilerini
kaybetmesiyle sonuçlandı. Bu gelişmeler, reklamcılığın önemli oranlarda büyümesine ve
yurt içindeki iletişim ürünlerinin gelişmesine neden oldu, medya sektörünü karlı kıldı ve dev
boyutta firmaların ortaya çıkmasına zemin hazırladı.

Bu gelişmeler ışığında, 1980'lerin, görsel ve işitsel alanlarda medya girişimcilerine

önemli olanaklar sunduğu söylenebilir. En geniş yayın grupları bu yıllarda gerek kendi
bölgelerinde gerekse diğer ülkelerde büyümüş, aslında tarihsel, teknolojik ve organizasyon
yapıları bakımından farklı olan sektörler, bir global iletişim sektörü olarak entegre olmuştur.
Medya sektörleri arasındaki kesin ayrımın sona ermesi multimedya gruplarının ortaya
çıkmasına ortam hazırlamıştır. Medyaların üretim faaliyetlerinin uluslararası boyutlarındaki
artışı, bu grupların büyümesi ile yakından ilintilidir. Ulusal ekonomilerin giderek daha
önen:ıli bir öğesi haline gelen iletişim faaliyetleri, her ülkenin GSYİH'nda gittikçe büyüyen
bir pay almakta; bu da, ekonomide verimlilik ve istihdam üzerinde doğrudan etkilere yol
açmaktadır (UNESCO 1993: 26). Örneğin, A.B.D.'de, 1981-1986 yılları arasında ulusal
gelir %7.4 oranında artarken; medya sektörüne yapılan harcamalar, ortalama olarak %11.4
oranında artmıştır (Owers ve diğerleri 1993: 5). Avrupa'nın önde gelen beş ülkesinde

(Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, İspanya) kitle iletişim araçlarına yapılan harcamalar,
1980-1991 yılları arasında ortalama olarak yıllık %3.4, A.B.D'de %3.2 oranında artmış,
EKONOMİK YAKLAŞlM 211

buna karşın,bu ülkelerde ulusal gelirin büyümesi sırasıyla, %2.5 ve %2.4 oranında
gerçekleşmiştir (Mind - Media Industry in Europe 1993: 50). Yine 1980-1996 yılları
arasında Avrupa medya harcamalarının %287 oranında bir artışa sahne olduğu
.,
görülmektedir.
Ekonomi bilimi, medya endüstrisindeki tüm bu değişim ve gelişmeler karşısında daha
fazla kayıtsız kalamazdı. Nitekim, 1980'lerde medyaları tarihsel, kültürel ve toplumsal
boyutlarıyla ele alan çeşitli çalışmaların yanısıra medya endüstrilerinin ekonomi
araştırmalarına konu olduğu çalışmalar da ürün vermeye başladı. Aslında toplumsal bir olgu
olan kitle iletişim araçlarının incelenmesinde kuşkusuz toplumsal, ekonomik, siyasal ve
tarihsel boyutların gözönünde tutulması gerekir. Böylece medya araştırmaları, doğaları
gereği birçok bilgi alanını tamamlayıcı bir biçimde bir araya getirir, diğer bir anlatımla çok
disiplinli bir karaktere sahiptir. Ne var ki, Kowalski'ye göre (1995: 43); ekonomik bakış
açısından tamamen yoksun olarak gerçekleştirilmiş medya araştırmalarının, sonuçları
açısından anlamlı olup olmadıkları tartışmalıdır. Gomery de (1993), aynı doğrultuda,
iletişim çalışmalarında, medya ekonomisinin merkezi bir rol oynaması gerektiğini belirtir.
Televizyon, radyo, gazeteler ve dergilerin üretimi, dağıtımı ve tanıtımının büyük
miktarlarda yatırım gerektirdiğini ve bu yatırımlardan çok büyük karlar elde edildiğini,
ABD'de ve pekçok ülkede bu nedenle medyaların özünde ekonomik kurumlar olduğunu
belirtmektedir. Kowalski (1995: 44); medyalar endüstrisine yönelik olarak gerçekleştirilen
ekonomik incelemelerin son yıllarda artış göstermesini, iletişim teknolojilerinin
gelişmesinin yanısıra; izleyicilerin zevk ve tercihlerinin sık sık değişme göstermesi,

iletişimin uluslararası global karakteri ve son olarak aynı derecede önemli olan sosyal ve
politik değişimlere bağlamaktadır. Diğer yandan sözkonusu ilgide, geçmişte zaman zaman
yaşanan medya krizlerinin de payı olduğunu vurgulamakta, sözkonusu krizierin ise salt
ekonomiterin genel yapılarından kaynaklanmadığını, medya organizasyonlarının ve medya
yönetimlerinin bu noktada önemli ölçüde payları olduğunu belirtmektedir.
Medya ekcnomisi araştırmalarının geçmişine bakılacak olursa, aslında 1980' lerden
önce ilk kez, Landau ve Davenport'un 1959 ve 1960'da Joumalism Quarterly'de
yayınlanan iki makaleleriyle kitle medyaları ve ekonomik teori arasındaki ilişkiyle ilgili
olarak bir tartışma başlattıkları görülebilir. Ne var ki, Landou ve Davenport'a göre mevcut
,'

ekonomik teori ile medya endüstrilerini açıklamak olanaklı değildi. Buna karşın Currier
(1960a, 1960b), ekonomik teorinin medya araştırmalarında etkili bir biçimde
kullanılabileceği tezini savunuyordu (Lacy ve Niebauer 1995). Uzun bir süre sonra, Jeremy
Tunstall 1983'te, Ferment in the Field adlı çalışmasında, disiplinin temelinde salt
gazeteciliğe yönelik uygulamaların ve sosyal psikolojinin baz alınmasının yapılan temel
yanlışlık olduğunu öne sürmekteydi. Medya çalışmaları için, hem Hollywood film
endüstrisinin hem de TV program üretiminin ekonomilerinin incelenmesini öneriyor,
gazetecilikte yaşanan teknik gelişmelerin yakından araşt:ırılmasını talep ediyordu (Gomery,
1993).
212 Alev Söylemez

Medya ekonomisi ile ilgili olarak yapılan ilk kapsamlı çalışmalardan birisi 1972'de
yayınlanan, Fritz Machlup'un "The Production and Distribution of Knowledge in the United

States" (A.B.D.'de Bilginin Üretimi ve Dağıtımı) isimli çalışmadır. Picard'ın 1989'da

yayınlanan "Media Economics" isimli kitabı, bu konuda yapılmış olan öncü çalışmalardan

biri olma özelliğini korumaktadır. Owen ve Wildman 'ın 1992 'de yayınlanan "Video
Economics", Alexander, Owers ve Carveth tarafından 1993 yılında yayınlanan "Media
Economics: Theory and Practice" isimli kitap, ekonomik teorinin medyalar endüstrisine
uygulanmasının örneklerini oluşturmaktadır. Diğer yandan, Dimmick ve Rothenbuhler'in,
Journal of Media Economics'de 1994'de yayınlanan makalelerinde niche teorisinin medya
endüstrilerine uygulayarak bir model geliştirme çabasına girdikleri görülmüştür.

Bu şekilde 1990'lı yılların; medya ekonomisi araştırmalarının ivme kazandığı yıllar

olduğu söylenebilir. Ardı sıra yayınlanan çalışmalar literatürde yerini almaya devam
etmekte, ekonomik teorinin rehberliğinde kitle iletişim araçları analiz edilmektedir. Bu
analiz sürecinde, medya endüstrilerini konu alan pekçok çalışmada, endüstriyel
organizasyon teorisinin açıkça veya üstü kapalı olarak temel alındığı gözlemlenmektedir.

Medya Ekonomisi Çalişmalannda izlenecek Yöntem

Yukanda da belirtildiği gibi, kapitalizmin yeniden yapılanmaya ihtiyaç duyduğu son
yıllarda, bilginin temel alındığı faaliyetleri içeren iletişim endüstrileri hızlı bir gelişme
süreci yaşamaktadır. Bilginin temel alındığı endüstrilerin bu denli hızlı gelişip büyümelerine
karşılık, ekonomik olarak tanımlanmalan ve makro ekonomik sonuçlarının yorumlanması
çeşitli zorluklar içermektedir. Bilgiye dayalı sanayiler içinde yeralan medyalarda da açıkça
gözlenen bu durum; yerleşik iktisat öğretisinin, varsayımlarını, tümüyle maddi mal ve
hizmetler üzerinde yoğunlaştırmış olmasından kaynaklanmaktadır. Bunun yanısıra, devlet
istatistiklerinin bilgiye dayalı sanayi ürünlerinden çok, diğer ürün ve iş alanlarını izlemesi,
bilgi teknolojisinin üretkenlik ve istihdam üzerindeki etkilerini önemli ölçüde belirsiz
kılmaktadır. Böylece paradoksal bir biçimde, bilgi ürünleri konusunda yeterli bilgiye
ulaşılamaması gibi bir sorun gündeme gelmektedir.

Örneğin, medya endüstrileri sözkonusu olduğunda, ülkedeki reel büyüme,

GSMH'daki artışlar, bir yandan reklam verenlerin, yani sanayi kuruluşlarının bütçelerini
arttırır, diğer yandan ise, mallara olan talep artışını arttırır. Bu iki etki bir arada, kullanıcılara
,_

sunulan ürün çeşitlerindeki artışı gündeme getirir. Bunun sonucunda ise, ürünlerin
tanılılması, hatırlatılınası, anlatılması önem kazanır. Gelirleri artmış olan sanayiciler, reklam
bütçelerine daha fazla yer ayırır. Reklam kullanım oranları, dolayısıyla medyaların gelirleri
artar. Çağdaş kitle medyaları için zorunlu olan donanımları sağlayan diğer sanayi dalları, bu
gelir ve tüketim artışından etkilenecektir. Çünkü, bu sanayi özellikle, baskı, gazete kağıdı ve
fotokompozitörleri sağlayan elektronik sanayi dalları ile sıkı bir ilişkide bulunur. Bunun
EKONOMiK YAKLAŞlM 213

yanısıra, bilgisayar üretimi, kimya, taşımacılık ve öteki sanayi daUarına da bağımlıdırlar

(UNESCO ,1993: 106). Bu sanayi dalları arasındaki ilişki, çarpan etkisiyle birlikte karşılıklı
bir büyüme sürecini oluşturacak, yeni istihdam olanaklan yaratabilecektir. Ne var ki, bu
ilişkilerin oluşturduğu süreci boyudandırmak sözkonusu olduğunda, geleneksel eko~'omi
göstergelerinin yetersiz kaldığı görülmektedir. Bu nedenle, verilerin; imgeler ve mesajlar
(iletiler) gibi bilgi sanayisi ürünlerinin, üretim, mübadele ve tüketim biçimlerine pek az ışık
tutabilmesi, makro ekonomik sentezlerin önünde ciddi bir engel olarak varlığını
sürdürmektedir. Bu aşamada devreye giren endüstriyel organizasyon teorisi, kuramsal
alanda mikro bir yaklaşım sunmakta ve medya ekonomisinde de, kullanışlı analizlere olanak
tanımaktadır. Endüstriyel organizasyon teorisi, öncelikle piyasa yapılarının hangi rekabet
koşullarında belirlendiğini sorgular. Piyasa yapısını belirleyen koşullar ise, piyasaya giriş
engelleri, ürün farklılaştırması, yatay ve dikey entegrasyonun varlığı ve derecesi, maliyet
koşulları gibi çeşitli unsurlardan oluşur. Piyasa yapısını bu etkeniere göre sınflandırdıktan
sonra, bu tanım doğrultusunda olası davranış biçimleri araştırılır. Firmaların izledikleri
davranış şekilleri, piyasanın yönetim koşullarını belirler. Bu davranışlar; fiyat kararları, ürün
stratejisi, araştırma, geliştirme ve reklamcılık faaliyetlerini içerir ve piyasadaki rekabet
koşullarına bağlı olarak biçimlenir. Tüm bu etkenler ise, birarada piyasanın performansında
yansımasını bulur.

Diğer yandan, son yıllarda medya endüstrilerini biçimlendiren birtakım olumsuz

eğilimler hükümetleri çözüm arayışlarına itmiştir. Bu eğilimler, yüksek derecede tekelleşen
medya~endüstrileri, medya piyasalanndaki dikey entegrasyonun varlığı ve etkisi, çeşitli
piyasa yapısı değişkenlerinin reklamlarda uygulanan fiyatlar üzerindeki etkileri, uydu
yayıncılığının denetim altına alınamaması biçiminde özetlenebilir. Hükümetler, birer politik

amaç olan ifade özgürlüğü ve çeşitliliğinin bu olgular nedeniyle zarar görmesinden

kaygılanmakla, bu nedenle de vergi düzenlemeleri, sübvansiyonlar, fiyat kartellerine

yönelik önlemler ve çoğul sahipliğin düzenlenmesi gibi çok sayıda araç kullanmaktadır
(Hendriks, 1995: 61). Medya ekonomistleri, son yıllarda hükümetleri kaygılandıran bu
konuları incelerken, endüstriyel organizasyon teorisini kullanmaya başlamışlardır. Bazı
medya iktisatçılan bu aşamada politikacıları, medya mülkiyetinin etkileri ve medyaların
yapıları üzerinde çok fazla dikkat harcarken, aynı ilgiyi medya firmalarının stratejik
davranışları ve piyasa yapısına yönelik ekonomik teoriye göstermedikleri konusunda
eleştirmekte; tartışmaların daha çok hangi politika enstrümanının kullanılacağı sorunsalı
üzerinde yoğunlaşırken, çoğu durumda fenomenin varoluş nedenlerinin gözardı edildiğini
vurgulamaktadıdar (Gomery, 1993; Hendriks, 1995). Yukarıda belirtildiği gibi, endüstriyel
organizasyon modeli de belirli piyasa yapılarının ve koşullarının istenmeyen performansa
yol açtığını, bu koşulların birbirleriyle ilişkili olduğunu ve sözkonusu koşullar ele alınmadan
yapılacak analizleı-in yetersiz olduğunu öne sürer. İşte bu nedenle, endüstriyel organizasyon
teorisinin medya endüstrisi araştırmalarında oldukça kullanışlı bir model sağladığı
214 Alev Söylernez

konusunda medya ekonomistleri arasında yaygın bir görüş birliği vardır (Busterna, 1988;
Litman, 1988; Gomery, 1989; Scherer ve Ross, 1990; McQuail, 1992; Chan ve Olmsted,
1991; Owen ve Wildman, 1992; Waterman, 1993; Bates, 1993; Wirth ve Bloch, 1995;
Hendriks, 1995).
Medya piyasalarını incelerken, endüstriyel organizasyon teorisinin bakış açısından
hareket edilecek olursa, aynı piyasada çalışan firmalar topluluğunun medya endüstrilerini
oluşturdukları söylenebilir. "Medya endüstrileri" birbirleriyle yatay ilişkiler içinde olan,
okurların, izleyicilerin ve/veya reklamcıların "bilgi" gibi bir spesifik ihtiyacını tatmin etmek
için rekabet eden medya firmalarını içerir. Firmalar; bu amaç doğrultusunda rekabet eder,
işbirliği yapar ve birbirlerinin davranışsal ilişkilerini kontrol ederler. Günümüzde de
hükümetler, politikalarını "endüstrileri" gözönüne alarak oluşturur. Tek bir firmadan daha
çok "endüstrinin" çalışmasını ve performansını düzenlemeyiamaç edinir.
Bustema'ya göre (1988: 35) model; bir piyasada ~gemen olan etkenierin ayrıntılı bir
analizini içeren sistematik bir araç fonksiyonu görür. Çeşitli piyasa güçlerinin bir piyasa
içindeki faaliyetleri nasıl etkilediğini araştırmak için bir çatı sunar. Piyasa sürecindeki
aksaklıkların nedenlerini anlamamıza yardımcı olur. Böylece hükümetlerin izlediği politik,
sosyo-kültürel ve ekonomik amaçlar doğrultusunda olanakların daha iyi anlaşılması
sağlanır. Burada yanıtlanması beklenen temel soru şudur: Medya firmalarının çalıştıkları
ortamlardaki nitelikset değişiklikler ve bu değişiklikleri takip eden kurumsal düzenlemeler
veri iken, olumlu performansı sağlayacak olan yönetim nasıl olmalıdır? (Hendriks, 1995:
62).

Medya Ekonomisinin Tan1m1 f

/
Medya ekonomisi; en geniş anlamda, ekonomik teorinin temel olarak alındığı bir
araştırma alanı olarak tanımlanabilir. Çeşitli medya endüstrilerinde çalışan firmalar, başka
endüstrilerde çalışan diğer firmalar gibi piyasa kurallarına tabidir ve mevcut durum, veri
koşullar altında, teknolojik altematiflerle, öngördükleri finansal kararlarla karlarını
maksimize etmeye çalışır. Medya ekonomisi; bu faaliyetlerin yeraldığı üretim sürecini,
tüketim, dağılım, değişim süreçlerini de göz önüne alarak inceler ve süreç içinde ortaya
çıkan ilkeleri tanımlar. Picard'a göre (1989: 9); medyalar, ekonomik sistem içinde, dört
farklı grubun ihtiyaç ve isteklerini karşılar:

'--.-Medya sahipleri bireyler veya pay sahipleri,

- İzleyici ve/ veya okurlar,
- Reklamcılar,
-Medya firmalarında çalışanlar.
EKONOMiK YAKLAŞlM 215

Genel olarak, firma sahipleri varlıklarını ve firmalarını korumak, yatırırnlardan yüksek

getiri elde etmek, şirketlerini büyütmek, ve firmanın, dolayısıyla yatırımlarının değerini
arttırmak ister. İzleyici ve/veya okurlar yüksek kalitede medya ürün ve hizmetlerini, en
düşük maliyetle ve en kolay biçimde elde etmek ister. Medyalardan zaman ve yer satın alan
reklamcılar, hedefledikleri izleyici/okurları elde etmek için, en düşük fiyatlarla ve en iyi
hizmeti sunacak olan medyayı arar. Medya çalışanları; iyi ücret, adil ve eşit muamele,
güvenli ve iyi çalışma koşulları ve emekleri karşılığında ödüllendirme bekler.

Medya firmaları, İzleyiciler, reklamcılar ve medya çalışanları hep birlikte hem üretim
ve hem de tüketim süreci içinde yer alırlar; medya firmaları medya ürün ve hizmetlerini
üretmek ve kar sağlamak için kıt kaynakları- elektrik, kağıt, donanım, hünerli işgücü, bilgi
- kullanarak, bu istek ve beklentileri karşılamaya çalışır. İzleyici ve okurlar, kıt kaynaklarını
- zaman ve para - kullanarak medya ürünü ile bilgi ve eğlence veya medya ürünü ile taşınan
mesajları alarak, ihtiyaç ve isteklerini karşılar. Kaynakların üreticiler ve tüketiciler için kıt
olması, medya ürün veya hizmeti için, üreticilerin ve tüketkilerin tüm istek ve
beklentilerinin karşılanmasında sınırlamalar yaratır. Böylece ekonomi biliminin
yanıtlamaya zorunlu olduğu temel soruya yöneliriz; ne üretilecek, nasıl üretilecek ve kimin
için üretilecek? Diğer bir anlatımla, hangi medya ürünü, nasıl üretilecek? Ne kadar ve kimin
için üretilecek? İşte medya ekonomisi bu temel konuları amaçlar ve medya ekonomisi
içindeki ekonomik ilkelerin çalışmasına yönelik-olarak yoğuntaşır (Picard, 1989: 14). Bu
anlamda medya, ekonomik sistemden bağımsız olarak düşünülemez. Diğer yandan,
medyalar; aynı zamanda, sosyal olarak ileriemelerin ve bu konudaki beklentilerin
sağlanması için gerekli olan fikirler ve bu fikirlerin ulaştırılması için gerekli olan alanı

sağlayarak, toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılar. Bu aşamada toplum, medyadan

kaynakların kul~anımını organize etmesini, ürün çeşitliliğini sağlamasını ister. Çok sesli ve
istikrarlı bir medya ortamı bekler.

Bu koşullar altında, medya ekonomisi; mevcut kaynaklarla, izleyicilerin reklamcıların

.ve toplumun, bilgi edinme ve eğlenme ihtiyaç ve isteklerinin medyalar tarafından nasıl
karşılandığıyla ilgilenir. Medya mal ve hizmetlerinin üretimini etkileyen faktörleri ve bu
mal ve hizmetlerin tüketim için nasıl tahsis edildiğini ele alır. Böylece kıt kaynaklarla,
teknolojide ve organizasyonlardaki sınırlamalarla, tüketici tercihlerinin - bu tercihierin sık
değişme özelliği de göz önünde tutularak - nasıl karşılandığı tüm ekonomik analiz içinde
geniş olarak egemen olur (Picard, 1989: 7).

Diğer yandan medya ekonomisi çalışmalarında, medya ürün ve hizmetlerine özgü sıra
dışı özellikler göz önünde bulundurulur. Bu ayırt edici özelliklerin bazıları; haber ve bilgi

tüketimini ikame edecek hiçbir ürünün olmayışı, piyasaların ikili bir yapı taşıması, maliyet
yapılanndaki özgün koşullar, haber ürününün stok edilernemesi olarak sıralanabilir.
Medyalarm çabştıkları piyasalan diğer piyasalardan farklı kılan bu gibi özellikler, ürün arzı
ve talebini de etkilemektedir. Bu özelliklerini belirleyici yönleri aşağıda özetlenmiştir.
216 Alev Söylemez

A) Medya Ürün ve Hizmetlerinin Özelliklerif1i Belirleyen Faktörler

I. Medya piyasalannın ikili i1riin yapısı
Ekonomik anlamda medya endüstrileri ikili ürün piyasası olarak tanımlanabilen bir
piyasa yapısı içinde çalışırlar. Medya firmalarınca yaratılan tek bir ürün iki ayrı mal ve
hizmet piyasasına sunulur. Bir piyasadaki k,rlılık diğerini etkiler (Bkz.Şekil 1).

izleyici-okur piyasası Reklamcılar için

-Kitap · - Televizyon
-Film -Radyo
- Paralı1V - Magazin
-Müzik -Gazeteler
Şekil 1

Medya ürünün katıldığı birinci piyasa, üretilen medya ürünü ıçın talep edilen
piyasadır. Bu ürün, bir gazete, magazin veya kitap, bir radyo, TV yayını, kablo hizmeti veya
bir film ya da video üretimi biçiminde tüketiciye sunulan bilgi, haber ve eğlencedir (Picard,
1989). Medya okur ve izleyicileri, kendilerine pazarianan ürünle ya zamanlarını ve/veya
paralarını mübadele edeceklerdir. Sözkonusu ürünlerin bir kısmı doğrudan bir satın alma
eylemini gerektirirken, diğer bir kısmı için doğrudan bir ödeme yapılmaz. Ne var ki, tüm
tüketiciler medya ürünlerini kullanma karşılığında, bir kıt kaynak olarak kabul edilen
zamanlarını harcarlar. Dolayısıyla medyaların tüketimi önemli ölçüde tüketidierin
zamanına bağlıdır ve zamanın esneksizliği burada önem kazanır. Günlük gazeteler,

magazinler, kitaplar, video kasetler, kabiolu yayın hizmetleri ve filmler, tüketiciler

tarafından bir satın alma eylemini gerektirirken, radyo ve TV hizmetleri ücretsizdir.
'·
Malların farklı karakteristikleri, malları ve malların tüketimi için talebi etkiler.

Eğer bir mal, bir tüketici tarafından kullanılırken, diğerleri için elde edilebilirliliği
azalıyorsa özel mal olarak düşünülür. Buna karşın, kamusal bir mal başkaları için malın elde
edilebilirliliğini azaltmaz. Bu nedenle medyalar, iktisadi anlamda niteliklerine göre kamusal
veya özel mal olarak sınıflandırılabilir. Günlük gazeteden bir tane satın alan tüketici, mevcut
 EKONOMİK YAKLAŞlM 217

gazetenin sayısını azaltır, bu nedenle gazete iktisadi açıdan özel bir maldır. Buna karşılık.
TV yayını izleyen bir tüketici diğer tüketkilerin yayını seyretmelerini engellemcz. Bu
nedenle TV yayınları iktisadi anlamda kamusal maldır (Picard, 1989: 18).
Çok sayıda medyanın katıldığı ikinci piyasa ise, reklam piyasasıdır. Bu piyasa, birinci
piyasa ile doğrudan bağlantılıdır. Aynı ürünün iki tip alıcı kitlesi tarafından farklı amaçlar
için kullanılmasından dolayı okuyucu-izleyici talebi, reklam oranlarına yansır. Bu nedenle
medyalar-tüketiciler-reklamcılar arasında yazgısal bir birliktelik sözkonusudur. Pek çok

gözlemci ye göre; medyalar aslında, reklam müşterilerine zaman satmaktadır. Çoğu kez
birinci piyasada maliyetinin altında çalışan medya firmaları, reel karlarını bu piyasadan
sağlamaktadır. Yani gelirin büyük bir oranı tüketicilerden değil, izleyicilerin ilgisini etkin
bir biçimde satın alan reklamcılardan elde edilmektedir (Mc Quail 1992: 89). Örneğin,
gazetelerde reklam ve tiraj talep fonksiyonlarının karşılıklı olarak bağımlı olmasından
kaynaklanan koşullar, gazetelerin tirajlarını arttırmak istemeleriyle sonuçlanır. Reklamcılık
oranları ve/veya zamanları ancak böyle artabilir. Çoğu kez, ilave tüketiciler yalnızca tiraj

piyasasından geliyorsa, ekonomik değildir. Çünkü firmalar açısından, bu piyasadaki

tüketicilerin marjinal maliyetleri marjinal gelirlerinden büyüktür. Ne var ki, aradaki fark
reklamcılık sektöründen kaynaklanan aşırı karlar tarafından dengelenir ve böylece içsel bir

biçimde sübvanse edilir (Litman, 1996: 14).

Ürün piyasasının ikili yapısı bir medya organizasyonu içindeki ticari, teknik ve
yazı/program - departmanları arasında karşılıklı bağımlılık olarak adlandırılabilecek bir

yapıyla sonuçlanır. Ne var ki, ticari gelir elde edecek olan bir departmanla, yazı/programın

üretim sürecinde yeralanlar arasında sürekli bir rekabet ortamı yaşanır. Zaman zaman
yazı/program değeri ile ticari çıkarlar çatışahilir. Etkenliğin maksimizasyonu için yapılan
. staratejiler, bazen yaratıcı amaçlar ve bilginin kalitesiyle çatışahilir.

ll. Göreli olarak yüksek gerçekleşen ilk kopya maliyetleri

Medya piyasalarında gerekli olan yatırımların daha çok sermaye yoğun bir nitelik
taşıması, sabit maliyetierin oldukça yüksek düzeyde gerçekleşmesine neden olmaktadır.
İlave kopya ve/veya gösterimin marjinal maliyetleri ise oldukça düşüktür. Gazetelerde ilk
kopya maliyetlerinin, televizyon ve sinema filmlerinin ise yapım maliyetlerinin göreli olarak
yüksek bir düzeyde gerçekleşmesi; piyasaya giriş engellerinde önemli derecede rol oynar,
diğer yandan da piyasa içinde en büyük firmaların en etkin bir biçimde çalışmasına neden

olur. Aşağıdaki Şekil 2 de, tipik bir gazete işletmesinde yüksek olarak gerçekleşen ilk kopya
1 maliyetlerinin ardından, tiraj seviyesi arttıkça birim maliyetlerdeki azalış görülmektedir.

i
218 Alev Söylemez

Birim
Maliyet

Tiraj
Şekil2

Medya endüstrilerinde üretilen ürünler genellikle büyük altyapı yatırımları ve masraflı

bir üretim tekniği gerektirmektedir. Örneğin, bir gazete çıkarmak için kendi üretim
araçlarına sahip olmak, bir matbaa kurmak ya da modernize etmek önemli ölçüde bir
finansman kaynağı gerektirir. Firmanın kendi üretim araçlarına sahip olmadığı,
"taşeronluğa" başvurduğu koşullar ise piyasada yaşama süresinin azalmasına neden
olabilecek pek çok maliyet unsurunu da beraberinde getirecektir. Medya ürünlerinin tek bir
üründen çoğaltılmalarını gerektiren "prototip" özellikleri, diğer bazı sanayii ürünlerinden
farklı ve maliyetli olmalarının nedenidir. Üstelik sözkonusu ürünün (kimi sınai
prototipierinden farklı olarak) son derece kısa bir zaman dilimi içinde değerlendirilmesinin
zorunlu olması, bu üründen sağlanacak olan k,rın daha az olarak gerçekleşmesine neden
olur (Desmoulins, 1993: 20).
Gazetelerde ilk kopya maliyetlerinin oldukça yüksek olarak gerçekleşmesine neden
olan yüksek başlangıç maliyetlerinin yanısıra, piyasada yerleşik bir okuyucu elde etmek için
belli bir sürenin gerekliliği, bu süre içinde rekabete dayalı reklam fiyatlan için indirimli
fiyatlara razı olma, reklam ve promosyonayeterli kaynak ayırma gerekliliği ve yine aşağıda
değineceğimiz gibi oldukça yüksek olarak gerçekleşen ulaştırma maliyetleri önemli rol
oynar. Bu koşullarda gazetenin ilk çıkışında yeterli özkaynak gereksinimi zaman zaman
yaşamsal bir nitelik taşır.
EKONOMiK YAKLAŞlM 219

lll. Dağ1t1m1n marjinal maliyetlerinin hemen hemen sabit olmasi

Herhangi bir işletmenin taşıma maliyetleri; girdilerin taşınması, yan ürünlerin

taşınması ve ürünlerin taşınmasından oluşan bir süreç içinde gerçekleşir. Sözkonusu süreç
içinde bu maliyetler, taşıma mesafesine bağlı olarak doğrusal olarak veya azalarak artar
(Müftüoğlu, 1994: 474). Taşıma koşullarında sağlanan etkinliklere göre bu iki durumdan
birisi gerçekleşebilir. Medya endüstrileri sözkonusu olduğunda zamanın esneksizliği,
koordinasyondaki çeşitli zorluklar gibi nedenler, bu endüstrilerde dağıtım süreci içinde
ulaştırma maliyetlerini minimize edecek koşulları sağlayamamaktadır. Seri üretimden
kaynaklanan tasarruflar (ölçek ekonomileri) sayesinde üretim maliyetlerinin azalan bir seyir
izlemesine karşın, taşıma maliyetlerinin mesafeyle orantılı olarak sabit bir seyir izlemesi,
ölçekten sağlanan tasarrufların etkilerinin azalmasına neden olmaktadır.
Yeni teknolojiler, kitle iletişim araçları dağıtımının maliyetinde önemli ölçüde bir
azalma yaratmıştır. Geleneksel teknolojilerde bu tür maliyetler, (dağıtım- toptancı + satış
noktası aşamaların da) haber ajansları için %30, sinemalar için %65 olarak
gerçekleşmektey di. Yeni teknolojiler bu maliyetleri % 18 oranında düşürmüştür (Pilati,
1993: 7). Buna karşın, kitle iletişim araçlarında, kaynağın, izleyicilere ve okurlara
ulaştırılması, yukarıda da belirtildiği gibi çeşitli nedenlerle hala göreli olarak masraflı bir

üretim tekniği gerektirir.

Televizyon ve radyo gibi mekanik iletişim araçları, elektronik aygıtlar sayesinde
izleyicilere anı:rıda ulaşabilirken, yine yeni teknolojiler sayesinde izleyiciye dağıtım yolları
gitgide artan bir biçimde çeşitlenmiştir. Bu dağıtım süreci, günümüzde iki farklı boyutta
gerçekleştirilebilmektedir. Bunlardan ilki, yerden (terrestryal broadcasting) gerçekleşen ve

elektromanyetik dalgalardan yararlanılan (hertz dalgalarıyla) yayın ağıdır. Sözkonusu bu

yayınlarda ses]P .ilen coğrafi alan, ülke veya bölge sınırlarının içindedir. Diğeri ise, uydu
yayıncılığıdır (satellite broadcasting). Bu sistemde ulaşılan alanın büyüklüğü artar ve hatta
ulusaşırı bir özellik alır. Sonuç olarak izleyiciler, çok kanallı TV'leri kabiolu yayın, çanak
anten veya uydu kanalıyla elde etmektedir. Günümüzde, bir kabiolu sistemin kurulması,
kabiolu yayma üye olan abone başına yaklaşık 700$ bir yatırım gerektirmektedir. Diğer
yandan, mevcut bir sistem satın alındığında maliyet, kabiolu yayın abonesi başına yaklaşık
2000$'dır. Tüm Network sistemine dahil olmak isteyen bir kabiolu yayın şirketinin; ülkeye
ve dağıtımı yapılan alanın genişliğine bağlı olarak abone başına 30$ ile 300$ arasında bir
ilave yatırım yapması gündeme gelmektedir (Baldwin vd., 1996: 260). Bundan dolayı, bu
gibi yatırımlar çoğu kez devletler, büyük kentler, ve telekomünikasyon alanında ya da çok
büyük çalışmalarda uzmanlaşmış kurumlar ve çok medyalı girişimlerin finanse ettiği
yatırımlardır (Desmoulins, 1987: 76).

Gazete piyasaları sözkonusu olduğunda da, bu piyasalardaki teknolojik gelişmeler

dağıtım yöntemlerinde önemli gelişmelere neden olmuştur. Bilgisayar ve faks
 r-
220 Alev Söylemez

kullanımındaki artışlar, elektromanyetik bağlantılar ve uydu sistemleri sayesinde; baskı

birimleri arasındaki koordinasyon, haber, mesaj, fotoğrafları iletme hızı ve kalitesi
arttınlmıştır. Ne var ki, üretim teknolojisindeki bu değişiklikler, üretim süreci içinde yeralan
dağıtım maliyetlerinin, gazete organizasyonlannda halen önemli bir maliyet kalemi olma
niteliğini fazla değiştirmemiştir. Bu nedenle dağıtım giderlerinin marjinal maliyetlerinin
hemen sabit olduğu gözlenir. Gazete işletmelerinin çoğu, toplam maliyetlerinin yaklaşık
olarak ortalama %10 kadar bir payını dağıtım giderlerine harcamaktadır (Picard, 1993:190).
Yine, gazetenin satış fiyatının %40 - %50' si kadar bir payı dağıtım giderleri almaktadır.

IV. Haber Ürününün DayanikSlZIIği

Haberin üretim dağıtım ve tüketim aşamalannın çok kısa bir zaman dilimi içinde
gerçekleşerek, ardından değerini yitirmesi, medya ürününün tipik özellikleıindendir. Denis
Mc Quail'in (1992: 89) söyleyişiyle haber ürününün "raf ömrü" birkaç saatten fazla değildir.
Dizi filmler ve eğlence programları yeniden satılabilir, ne var ki, bu kez de satışa sunumun
ardından belirli bir sürenin geçmesi gerekmektedir. Bu tür ürünlerin yeniden sunulabilme
özelliği (repackgeability), firmaların tüketicilerden sağladıkları gelirleri maksimize etme
olanağı tanır. Ilk kop ye maliyetlerinin oldukça yüksek olarak gerçekleşmesi nedeni ile ürünü
daha sonra yeniden ayrı kanal veya formatlarda sunma olanağı, medya firmaları için avantaj
taşır. Haber ürününün değerinin geçici olması, üretim ve dağıtımı üzerinde çok büyük bir
zaman baskısının oluşmasına neden olur.

V. Sürekli Yenilik ihtiyaci

Çağdaş teknolojilerin ve çalışma ölçeğinin sofistike yapısı ölçek ekonomilerini
gerçekleştirmek için pekçok firmayı kompleks organizasyonlara zorlar. Pek çok medya
firması bu koşullara uyum sağlar. Bir TV kanalının geniş ve kompleks yapısı olmadan
fonksiyonlarını gerçekleştirmesini beklemek güçtür. Bu nedenle, basın ve yayın piyasasında

çalışan firmalar, hem diğerleri ile rekabet edebilmek için, hem de etkin çalışabiirnek için
sürekli değişen ve gelişen teknolojiyi izlemek zorundadırlar. Daha önce de belirtildiği gibi,
gazete endüstrisi özellikle son 10 yıldır büyük bir teknolojik gelişme gösteımiştir. Yazılım
sektöründeki yeni gelişmeler, bilgisayarlaşma ve fotoğraf endüstrilerindeki yenilikler,
rotati~in ardından gelen offset baskı tekniği, ve ardından linotip tarzı üretimin baskı
makinalarının yerini alması, üretim süreci içinde etkenlik ve sürat açısından anlamlı
gelişmelere yol açmıştır. Ne var ki, yenilik yapmaya zorunlu olmak,yüksek finansman
gereksinimi, daha da ötesi araştırma ve geliştirme faaliyetleri ister.
EKONOMiK YAKLAŞlM 221

VI. Piyasaya Kamu Müdahaleleri

Medyaların bir anlamda kamu çıkarına hizmet etmesi; bu endüstrilerde kamu
müdahalelerine, diğer piyasalara göre daha sık rastlanmasına yol açar. Hükümetlerin
haberleşme özgürlüğü garanti etme, yani, geniş bir fikir yelpazesi sunma ve çeşitli İstekiere
yanıt vermek için gerekli ortamı temin etme sorumluluğu, evrensel olarak kabul görmüş bir

yaklaşımdır.

Ayrıca, iletişim endüstrilerinde hükümetlerin genellikle çeşitliliği (çok sesliliği) veya

rekabetçi bir endüstri yapısı sağlamak gibi birden çok politik amaçları vardır. Bu sosyal
amaçlara ulaşmak için, endüstri içindeki duruma ve firmalannın stratejik davranışiarına
bağlı olarak belirli araç ve enstrümanlar seçilir. Bu şekilde, kamu çıkarını gözetmek ve
piyasaların etkin çalışabilmesini sağlamak amacıyla medya piyasalarında uygulanan kamu
politikaları üçe ayrılabilir (Hendriks, 1996):

I-Belirli bir piyasada medya firmalarının yönetim tarzlarını doğrudan etkileyen ve

kısıtlayan politikalar.

2-Belirli bir piyasada medya firmalarının yönetim tarzlarını dolaylı olarak etkileyen
politikalar,
3-Piyasanın yapısını hem dolaylı ve hem de dolaysız etkileyen politikalar.

İlk iki müdahale biçimi, firmaların davranışlarını düzenlemeye yöneliktir. Basın yayın
politikaları, anti tröst uygulamalar gibi genel politikalar bir piyasa ekonomisindeki tüm

firmalara doğrudan uygulanır. Elektromanyetik dalgaların kontrol ve izinlerinde yapılan

düzenlemeler, (örneğin, yayın lisanslarının tahsisi, kablo imtiyazlan) işitsel ve görsel
ürünlerin üretimi ve yazılımında kullanıJan donanım için teknik ve mekanik standartların
oluşturulması, yatay ve dikey birleşmelerin kontrol edilmesi, çapraz sahipliğin
sınırlandırılması veya yasaklanması gibi politikalar doğrudan piyasa yapısına yönelik olarak
gerçekleştirilir. Diğer yandan piyasadaki performansın gelişmesini aniaçiayan politikalar
ise, genellikle dolaylı politikalardır. Medya politikası doğrultusunda televizyon yayıncılığı
buna örnek olarak verilebilir. Pek çok yazar ve araştırmacı, medyanın düzenlenmesine
yönelik olafak , gerçekleştirilen müdahalelerin liberasyon fikriyle çatıştığını
vurgulamaktadır. Antitröst uygulamalar ve bu tür davalarda alınan yasal kararlar. bu
tartışmaların gündemini oluşturmaktadır.

Diğer yaı:dan, medya endüstrilerinde devlet yardımı da, öteki sanayii dallarının
yararlanmadığı vergi iadeleri, resmi ilanlar, gazete kağıdına sağlanan sübvansiyonlar gibi
çeşitli biçimler alır. Bu şekliyle hükümet müdahaleleri; teşvik, sübvansiyon, yasal

düzenlemeler ve vergi indirimi gibi yöntemler içerir. Bu aşamada, özel posta tarifeleri, vergi
indirimleri, (örneğin, hizmetler üstünden alınan satış vergilerinden, reklamcılığın muaf
tutulması vb.), düşük faizli kredi ve bunun gibi sübvansiyon biçimleri kullanılmaktadır.
222 Alev Söylemez

Diğer yandan, hükümetlerin çoğu, çok sesliliği yaşatmak adına yalnızca piyasa güçlerine
terkedilirse yaşayanıayacak olan gazetelerin ayakta kalmalarını sağlayacak yardım
olanaklarını kullanmakta, ya da tekelci alanlarda çoğulculuğu ve çeşitliliği sağlamak için
yeni gazeteler kurma yolunu tutmaktadırlar.

B) Medya Ürün Talebinin Özellikleri

Ürünün tüketiciye ulaştırılmasında karşılaşılan belirsizlikler medya piyasalarının en
belirgin özdlikkrindcn biridir. Oysa medya ürünü sözkonusu olduğunda, piyasadaki talebi
belirlemek medya firmaları için staratejik bir önem taşır. Gerçekte, kitle iletişim araçlannın
üzerindeki en yaygın ve güçlü ekonomik kontrol, izleyici ve okurlardır (Jawitz, 1991: 254).
Okuyucu ve/veya izleyicileri reklam verenlerle karşı karşıya getirmenin koşullarını,
tüketiciterin demografik özellikleri, gelir seviyeleri, sayıları, okuma yazma oranları, kültür
düzeyleri ve bunun gibi pek çok özellik belirler. izleyici ve okurların sürekli değişen zevk
ve ten:ihlcri. değer yargıları, fikirleri, ürüne olan sadakatlerini belirleyen unsurlardır.
İzknmc oranlarını veya tirajlarını arttırma çabasıyla, sürekli rekabet içinde olan medya
firmalarının izleyici ve okurların çok değişken olan taleplerine yanıt vermeleri, oldukça
zorlu bir maratonu gerektirir. Ne var ki, tüm çabalara karşın, çoğu kez toplam talebin nicel
veya nitel olarak saptanması çeşitli güçlükler içerir. Piyasa talebinin fiyat esnekliği veya
medya sahipleri tarafından yapılan bir davranış değişikliğinin ardından rakipierin beklenen
tepkilerinin bilinmemesi, medya seçeneklerininartmasıyla birlikte hedef kitleye ulaşmac.~"'<i
güçlükler gibi piyasa koşulları, niceliksel çevrenin çehresini iyiden iyiye belirsiz kılar.

Medya sektörü için talebin yapısı, medya ürününün doğası gereği iki farklı boyutta,
okurlarm/izleyicilerin ve raklam verenlerin talebi olarak ele alınır. Reklamcıların talebiyle
okurlarm/izleyicilerin talep yapıları farklılık göstermektedir. Reklamcıların talebi, diğer
tüketiciterin taleplerinden göreli olarak daha esnektir. Fiyat değişkeni dışında, haftanın
belirli günleri, mevsimler, genel ekonomik koşullar, reklam piyasalarının talebi için etkili
birer faktördür. Okur/izleyicilerin medya ürününe olan talebi ise, göreli olarak esnek
değildir. Yani tüketiciler, fiyatta herhangi bir değişiklik durumunda, satın alma
alışkanlıklarında anlamlı değişikliklere gitmezler3. Satın alma alışkanlıkları zaman içinde
sabit bir görünüm arzeder. Diğer yandan, gazetelerin özünde okuyuculara reklamcılar için
satılması ve okuyuculara satılan ürünün gazete gelirlerinin genellikle yalnızca üçte birini
oluşturması, reklam verenlerin talebini önemli kılmaktadır.

ABD'de yapılan çalışmaların çoğunda gazete talebinin fiyatlar karşısında esnek

olmayışma dikkat çekilmiştir. Örneğin, Landou ve Devanport (1958) çalşmalarında bu
noktaya işaret etmiştir. Bulgularına göre, bir gazetenin satış fiyatında ne arz ne talep, ne de
üretim maliyetleri anlamlı birer değişken değildir. Son zamanlarda yapılan başka
çalışmalarda da benzer sonuçlara ulaşılmıştır. 213 gazetenin 25 yıllık bir dönemde talebini
EKONOMiK YAKLAŞlM 223

inceleyen bir an•ştırmanın bulgularına göre (Field, 1978), günlük gazete telebi hafif
düzensizlikler gösterse de, zaman içinde esnek olmayan bir görünüm taşımaktadır. Yine 239
gazeteyi ele alarak, 10 yıllık bir dönemde fiyatın tiraj üzerindeki etkilerini ele alan bir diğer
çalışma da (Clark, 1976) talebin esnek olmadığına işaret etmektedir. Kabiolu televizyon için
talebi ele alan çalışmalar, Comanor ve Mitchell (1971), Park (1970, 1971) ve Noll, Peck ve
McGowan tarfından yapılmıştır. Bu çalışmalarda yapılan tahminler; mevcut yayın kanalları,
medyanın kullanımı, demografik bilgiler ve abone ücretlerine dayanmaktaydı. Talebin
çapraz esnekliğini de sınayan bu çalışmalarda, kabiolu yayınların diğer kanallarda izleyici
kaybına neden olacağı sonucuna ulaşılmıştı. Bu çalışmalar, kabiolu TV ile diğer kanallar
arasında talebin çapraz esnekliği konusunda yapılacak olan çalışmalar için kullanışlı bir
model sağlamıştır. Ducey, Krugman ve Eckrich (1983), Childers ve Krugman (1987)
televizyon piyasalarında talebin çapraz esnekliğinin olduğunu gösteren çalışmalar
yapmışlardır. Çalışmalarında; sözkonusu rekabetin, paralı TV, kabiolu TV ve diğer yayın
kanalları arasında da aynı şekilde geçerli olduğunu belirtmişlerdir. Block ve Worth, hem
paralı kanalların ve hem de diğer yayın kanallarına olan talebin hane halklarının demografik
yapısından ve programların kalitesinden etkilendiğini göstermekteydi (Picard 1987: 49).

Diğer yandan, değişik medyalar arasındaki rekabet de, toplam talebin dağılımında
önemli rol oynar. Değişik medyaların ikame edilebilirlilik derecesi yani, çeşitli medya mal
ve hizmetlerinin birbirlerinin yerini tutup tutmayacağı sorusuna en iyi yanıt, reklamcılık
harcamalarında gizlidir. Reklamcılar planlarını yaparken, bu farklılıkları gözönüne alır ve
ihtiyaçlarına en iyi hizmeti verecek olan medyayı ararlar. Reklamcılık gelirlerinin
yüzdesinin hangi medya tarafından kullanılacağı reklamcılar tarafından önceden belirlenmiş
olması dolayısıyla, rekabetin bu türü, daha çok süreç içinde gelişen eğilimiere göre
belirlenebilir.
Bireysel talep eğrilerini belirleyen koşullar, yukarıda da değindiğimiz gibi izleyici ve
okurların kişisel tercihleri, demografik özellikleri, sosyo kültürel düzeyleri ve bunun gibi
değişkenlerden etkilenmektedir. Fakat bunun yanısıra teknoloji veya ekonominin mevcut
genel yapısı gibi dışsal değişkenler de toplam talep düzeyinde anlamlı değişmelere neden
olmakta mıdır?

Scripps'e göre (1965) yeni medyalar ortaya çıktıktan sonra oldukça gelişen çağdaş
kitle iletişimine rağmen, yapılan harcamalar zaman içinde göreli olarak sabit kalmaktadır.
Sözkonusu harcamalar kitle iletişiminde yer alan trendlerden daha Çok, ekonominin genel
durumuyla bağlantılıdır ve bu harcamalar ulusal ekonominin bir parçasıdır. Yine kitle
iletişimi araştıanacısı Mc.Combs'a göre (1972: 5-6), tüketiciler ve reklamcılar tarafından
medya mal ve hizmetlerine yapılan harcamalar zaman içinde sabit bir görünüm sunmaktadır.
"Göreli sabitlik hipotezi" olarak anılan bu teze göre, kitle iletişimine harcanacak olan
servetin miktarı göreli olarak sabittir. Tüketici ve reklamcıların gelir düzeyleri anahtar
224 Alev Söylemez

değişkendir ve bu da yine genel ekonomik koşulların durumuyla yakından ilgilidir. Kitle

iletişimindeki teknolojik gelişmeler ve rekabet etkili birer değişken değillerdir. Bazıları

kazanırken diğerleri kaybetmektedir, çünkü ekonominin diğer sektörlerinden bir kaynak

akışı olmamaktadır. Yeni medyaların eklenmesi, harcamalann artması ile değil, medya
piyasasındaki mevcut kaynaklann medyalar arasında yeniden tahsis edilmesi ile sonuçlanır.

Mc Combs, kitle medyaianna yapılan harcamaların zaman içinde göreli olarak sabit
kaldığını ve bu harcamaların kişisel gelirlerin birer fonksiyonu olduğu yolundaki hipotezini
test etmek için, ABD 'de 40 yıllık bir zaman dilimini ele almış, 1940 ve 1968 yılları arasında
ABD'de tüketiciler ve reklamcıların medya ürünlerine ve reklamcılığa yaptıkları
harcamaların verilcrini toplamıştır. Onun bulgularına göre; enflasyon, nüfus artışı,

ekonomik büyümeden dolayı artan reel kişsel gelir gözönüne alındığında medyalar için
tüketici harcamalan anlamlı bir biçimde değişmemektedir. Örneğin, 1929 da kitle
iletişimine yapılan toplam tüketim harcamalarındaki artış, %3.46, 1968'de %3.04'tür.
Aradaki farklılık Mc.Combs'a göre yapay bir düşüştür ve muhtemelen iletişim için
hükümetlerin savunma ve araştırma harcamalarından kaynaklanmaktadır. Diğer yandan
aynı verilerle toplam reklam harcamalarını test eden Mc Combs, tüketim harcamalarıyla
aynı sonuca ulaşmıştır. Diğer yandan TV reklamcılık sektörünün büyümesine karşın, hane
başına düşen harcama miktannın reel olarak aynı seviyede kaldığını belirtmiştir. Göreli
sabitlik hiptezi, çeşitli ülkelerde sınanmış, ne var ki yine çeşitli ülkelerde oldukça farklı

sonuçlara ulaşılmıştır. Scripps ve Mc Combs, teoriyle uyumlu amprik sonuçların yanısır::ı,

önemli eleştirilere de hedef olmuştur.

Scripps ve Mc Combs'un bu tezlerine yapılan eleştiriler genellikle iki temel boyutta

ele alınmaktadır. Birincisi, araştırmada ele alınan zaman dilimiyle ilişkilidir. Buna göre,
sözkonusu zaman diliminde kitle iletişimine yapılan harcamalar, göreli olarak sabit bir seyir
izlemiş olabilirler, oysa daha uzun bir tarihsel boyutta bakıldığında bunun arttığı
görülecektir. Kitle medyaları, sanayileşmiş toplumların ürünleridir. Bu nedenle daha uzun
dönemli bir bakış açısıyla bakıldığında medyaya ve reklamcılığa yapılan harcamaların

sürekli olmasa da arttığı görülebilir.

Televizyon için yapılan harcamaların, özellikle son yıllarda ivme kazanması, örnek
olarak gösterilmektedir. Batı Avrupa Ülkelerinde, 1980-1996 yılları arasında televizyona
yapılan medya harcamalan gözlendiğinde, artış oranının %670'lerde olduğunu
görülmektedir . 1980 yılında televizyona yapılan harcama, 3 .1 milyar dolar olarak
hesaplanırken, 1996 rakamlarının 23 .5 milyar dolar olacağı tahmin edilmektedir. Özel
televizyonların sayısının artması,
ve televizyonculukta özel ilgi yayınlarının (Eurosport,
MTV gibi) daha çok ilgi çekmeye başlaması televizyona ayrılan medya bütçelerinin de
artmasına yol açmıştır. (Ayın Ekim 1996-132: 48)
EKONOMiK YAKLAŞlM 225

Diğer yandan Batı Avrupa ülkelerinde, 1980 yılında 15.8 milyar dolar olarak tahmin
edilen Avrupa m~dya harcamalannın 1996'ya gelindiğinde %287 lik bir artış ile tahmini
61.2 milyar dolara ulaştığı görülmektedir. Dünya genelinde ise, medya harcamalarının 1997
yılında %3.5 'lik bir artışa sahne olacağı tahmin edilmektedir. Artış oranlarının Avrupa
Birliği ülkelerinde %3 civarında olması hesaplanırken, ABD'de %4.5 ve Japonya'da
%4.1 'lik bir artış öngörülmektedir (Ayın 1996).

Tablo 1: Avn 1pa Reklam Yatırımlannın Medya Bazında Yıllık Büyüme Oranları
(Güncel Fiyatlar)

<ı::
~
ı:ıl
o <ı:: <ı:: ~
~
ı:ıl
•1-<
cı >-t ;:;s ~
~
<ı::
~
z z
ı-<
~
o ~
1-< ı:.r:ı

~
~
cı
~
ı:ıl
o ~ .........
Cil
ı-<

v
<ı::
o..
o
~
Cil
<ı::
ÇQ
>-t
<ı::
>-t ·-o
>c.?

1981 13.0 5.7 5.9 10.4 7.1 12.5 7.9 5.8 12.4 11.7
1982 1.84 10.1 9.7 15.1 11.2 18.0 12.4 9.9 17.7 16.9
1983 18.7 14.2 10.0 11.2 6.3 10.7 13.3 12.3 17.2 10.1
1984 13.5 9.0 10.0 10.8 9.2 12.1 10.9 9.9 12.9 11.7
1985 15.8 7.8 8.2 7.9 5.0 10.7 9.8 8.0 14.3 9.9
1986 18.7 10.8 9.6 13.6 5.2 13.1 12.9 10.2 17.8 12.1
1987 19.1 12.9 12.2 13.8 5.4 13.6 14.3 12.6 18.2 12.6
1988 18.0 10.0 8.9 17.2 6.4 12.0 12.3 9.5 17.9 11.4
1989 15.9 10.8 8.8 10.6 10.5 10.7 11.7 10.0 15.0 10.7
1990 10.2 0.9 5.9 7.3 9.4 7.7 5.7 3.0 9.8 7.9
1991 -0.1 1.1 3.2 2.5 1.9 3.4 0.4 8.3 2.0 9.2
1992 13.5 4.2 3.0 9.4 8.5 2.7 7.1 3.6 12.9 3.4
1993 6.5 0.5 -6.5 8.5 0.5 2.5 1.4 -2.6 6.8 2.2
1994 12.2 3.3 2.3 8.1 4.0 5.6 6.7 2.9 11.6 5.4
1995 8.8 5.4 5.3 6.1 7.5 6.4 6.8 5.4 8.4 6.5
1996 7.3 3.7 5.6 5.2 3.5 5.5 5.7 4.5 7.0 5.3

Kaynak: Ayın'dan (1 996), Carat Medya Tahminleri Kış 1995/1996.

Göreli sabitlik hipotezine yapılan Ikinci bir eleştiri ise harcanan zamanın sınırlı ve
azalan bir seyir izlediğinin kabul edilmesi ile ilgilidir. Bu eleştiriye göre bireylerin medyaya
226 Alev Söylemez

ayırdıkiarı zaman 19. yüzyıldan beri çarpıcı bir biçimde artmıştır. Böylece tüketkilerin
ayırdıkiarı daha fazla zaman ile birlikte daha fazla harcama yapmaları beklenir.

Kısacası,göreli sabitlik hipotezine karşı geliştirilen tezlerin ana teması, endüstriyel

toplumlarda daha fazla çoğulcu bir yapıya ulaşan bir sistemle birlikte, bilgi ve reklama olan
ihtiyacın artmakta olduğu biçimindedir. Günlük harcamalar artar, çünkü sistem daha

çoğulcu oldukça bilgi ihtiyacı artar.

Sonuç
Bu makalede medya ekonomisinin gelişim süreci ve medya ekonomilerine özgü bazı
özelliklere yer verilmiştir. Yeni iletişimienformasyon teknolojileri ve bunların oluşturduğu
bilgi· işleme ve nakline dayanan veya eğlence ve boş zamanların değerlendirilmesine yönelik
hizmetler gibi endüstrilerin; gelecek yıllarda da, ekonomileri yönlendirecek bir güç olarak
varlığını sürdüreceği görülmektedir. Bu endüstrilerin ekonomik incelemelere konu olması
önümüzdeki yılların gündemini ister istemez dolduracaktır. Bu açıdan medya ekonomisi
araştırmalarını dopdolu bir gündemin beklediği söylenebilir. Endüstriyel dinamiklerin çatısı
bunu olanaklı kılmaktadır.

Notlar
1 Aslında "medya" kelimesi lngilizcede "medium" kelimesinin çoğul halidir. Ne var ki, bu konuda
yazılmış İngilizce kitapların çoğunda "medium" kelimesine az rastlanmakta; her iki anlamı da
içerecek biçimde "media" kelimesi kullanılmaktadır.Türkçede de, kelime, bu haliyle yaygın kabul
gördüğünden ve Türkçede medyanın tekil anlamının tam karşılığı olmadığından zaman zaman

"medyalar" biçiminde çoğul eki alarak kullanılmaktadır (Bu konu için bkz., Şahin 1992:15).

2 1980'li yıllarda, gözlenen bu eğilimi, Time Gazetesinden, Bill Johnstone 6.Ekim.1982'de şu

biçimde açıklamaktadır:

"Hükümet, bu tür hizmetlerin lngiltere'de, binlerce yeni iş olanağı ve

yeni ihracat olanakları yaratacak potensiyele sahip yeni bir endüstri için
altyapı yatırımları sağlayabileceğine inanıyor. Yalnızca kablo sistemi
ekipmanlarını sağlayanlar ve elektronik endüstrisini kullananlar için

değil, aynı zamanda film ve TV programlarının yapımcıları bilgi

hizmeti sunanlar ve pazarlama, reklamcılık endüstrileri için de, büyük
pazarlar yaratılabilir "(Schiller 1986:3)

Diğer yandan; Fransa'da Başkan Mitterand döneminde (1982) hükümet, enformasyon

teknolojisinin gelişmesi için önemli oranlarda kaynak ayırmıştır. Bu teknolojilerin gelişmesiyle
önemli istihdam ve yeni ihracat olanaklannın yaratılacağı beklenmekteydi. Bu amaçlara yönelik
EKONOMiK YAKLAŞlM 227

olarak ülkede kabiolu sistem oluşturmak için ulusal bir program açıklamış; bir milyon dörtyüzbin
hanenin 1985'de kabiolu sistemden yararlanması hedeflenmişti (age.2).

3 Bu olgu, ileri sanayileşmiş ülkeler için geçerlidir. Türkiye gibi orta gelişmiş seviyedeki ülkelerde;
gazete okuma alışkanlığı yeterince yaygınlaşmadığı için, tirajın fıyat esnekliği oldukça yüksektir.

KAYNAKÇA
ALBARRAN, A.B. ve Dimmick,J., (1996), "Concentration and Economies ofMultiformity
in the Communication Industries," The Journal of Media Economics, 9(4), s. 41-50.

AYIN, M., (1996), "Medya Harcamalarının Gelişimi ya da Televizyonun Yükselişi,"

Marketıng Dergisi, 6(132) s. 48-50.

BAGDIKIAN, H. Ben, (1992), The Media Monopoly, Boston: Beacon Press.

BALDWIN, F; McWoy, S; Steinfield, C., (1996), Convergence Integrating Media,

Information Osymbol 38 \f "Symbol" 's 110 Communication, London, New Delhi:
Sage PL.blications.

BARRETT, M, (1996), "Strategic Behaviour and Competition in Cable Television," The

Journal of Media Economics, 9(2), s. 43-62.

BLANKENBCRG, W.B., (1980), "Determinants of Pricing of Advertising in Weeklies,"

Journalism Quarterly s. 663-668.

BUSTERNA, John C., (1988), "Concentration and the Industrial Organisation Model",
Picard vd. (ed), Press Concentration and Monopoly: New Perspectives in Newspaper
Ownership and Operation içinde, s. 35-55,Norwood,NJ: Ablex.

BRENNAN, T.J., (1990), "Vertical Integration, Monopoly and the First Amandent," The
Journal of Media Economics, 3(1), s. 56-57.

CHAN-OLMSTED, S.M. ve Litman, B.R., (1988), "Antitrust and Horizontal Mergers in

The Caüle lndustry ," The Journal of Media Economics, 1(2), s. 3-28.

CHAN-OLMSTED, S.M., (1996), "Market Competition forCable Television: Reexamining

lts Horizontal Mergers and lndustry Concentration," The Journal of Media
Economics, 9(2), s. 25-41.

DEFLEUR, L ve Ball-Rokeach, S., (1989), Theories of Mass Communication, London,

New York: Longman
228 Alev Söylemez

DESMOULINS, N.T., (1993), Medya Ekonomisi, (Çev. Galip Üstün) Istanbul: Iletişim
Yayınları.

DORDICK, S ve Wang, G., (1993), The Information Society: A Retrospective View;

Newbury Park, London New Delhi: Sage Publications.

GOMERY, D., (1993), "The Centrality of Media Economics". The Journal of

Communication 43(3), s. 190-197.
GOMERY, D., (1993), "Who Owns the Media?" Media Economics, içinde Alexander, A.
vd (ed), s. 47-69. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
HENDRIKS, P., (1995), "Communications Policy and Industrial Dynamics in Media
Markets: Toward a Theoretical Framework for Analysing Media. Industry
Organisation" The Journal of Media Economics, 8(2) s. 61-76.
JAMIESON, H ve Campbell, K., (1992), Interplay oflnfluence: News, Advertising, Politics
.
and the Mass Media, Califomia: Wandsworth Publishing Company
KOWALSKI, T., (1995), "Media Economics Research in Poland," The Journal of Media
Economics, 8 (1) s. 43-48.
LACY, S ve E. Niebauer, Jr, (1995), "Developing and Using Theory for Media Economics,"
The Journal of Media Economics, 8(2) s. 3-13.
LANDAU, E ve Davenport, J.S., (1959), "Price Anomalies of Mass Media." Journalism
Quarterly, 36, s. 291-294.
LITMAN, B.R., (1988), "Microeconomic Foundations," Picard vd (ed), Press Concentration
and Monopoly: New Perspective 's in Newspaper Ownership and Operation içinde,
s. 3-34, Norwood, NJ: Ablex
LITMAN, B.R., (1993), "The Changing Role of the Television Networks," Alexander, A.
vd (ed), Media Economics içinde, s. 47-69. New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates. ı
McCOMBS, M., (1972), "Mass Media in the Marketplace." Journalism Monographs, 24
(August).
ı
1
'

McCOMBS, M., (1988), "Concentration, Monopoly, and Content," Picard vd (ed), Press 1r
Concentration and Monopoly: New perspectives in Newspaper Ownership ·and
Operation içinde, s. 129-137, Norwood, NJ: Ablex.
McCOMBS, ve N ilan, J ., (1 992), "The Relative Contancy Approach to Consumer Spending
for Media". The Journal of Media Economics, 5(2), s. 43-52.
McQUAIL, D., (1992), Media Performance, Mass Communication and the Public Interest,
 EKONOMİK YAKLAŞlM 229

London: Sage Publications.

MÜFTÜOGLU T., (1994), İşletme İktisadı, Ankara: Turhan Kitapevi.
OWEN, B.M ve Wildman, S.S., (1992), Video Economics, Cambridge, MA: Harvard
University Press.
OWERS, J., Carveth, R., Alexander, A., (1993), "An Introduction to Media Economic
Theory and Practice", Alexander, A. vd (ed), Media Economics içinde, s. 3-45 New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
PICARD, R., (1986), "Pricing in Competing and Monopoly Newspapers, 1972-1982," LSU
School of Journalism Research Bulletin.

PICARD, R., (1987), "Pricing Behaviour of Newspapers," Picard vd (ed), Press

Concentration and Monopoly: New perspectives in newspaper ownership and
operation içinde, s. 55-69, Norwood, NJ: Ablex.

PICARD, R., (1989), Media Economics: Concepts and Issues, Newbury Park, CA: Sage

PILATI, A., (1993), Mind Media lndustry in Europe, Milan: Institute of Media Economics

SCHERER, F.M., (1970), Industrial Market Structure and Economic Performance. Chicago:
Rand Mc Nally
SCHILLER, I.H., (1986), Information and the Crisis Economy, New York: Oxford
Universıty Press.

SEAN, M., (1993), Bir Çok Ses Tek Bir Dünya Ankara: UNESCO Türkiye Milli
Komisyonu.

WIRTH,O. ve Bloch, H., (1995), "lndustrial Organisation Theory and Media Industry
Analysis" The Journal of Media Economics, 8(2) s. 15~24.

y
230 Alev Söylemez

ABSTRACT

MEDIA ECONOMICS

Economists are being faced with new conditions mainly due to rapid developments in
the world economy. The difference between the ch(lfacteristics of the products of
information industry and the products of manufacturing and services, their unusual features
in production, distribution, cost and financing require new definitions for their economic
effects. Recent years have witnessed drastic changes in the definitions of export and import,
capital flows, finance, communication and even company in the economical sen se. The need
for requisitioning of these definitions, which are formed within the new rules of the world
trade, is obviously accompanied with streams of studies.
In this environment, as one of the important components of the information industry,
the media has been subjected to economic analysis intherecent years. The new and strong
role of the media in the economy established the fundaınentals for the development of these
studies, which have been accelerated especially after 1980's.