thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những cuộc nghiên cứu dịnh tính để xác

định
vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi khi vấn đề nghiên cứu được
xác định
một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề hiện tại của doanh nghiệp.
Việc xác
định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xét xem những quyết định đang
được thực
thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là nguời sử dụng thông tin
nghiên
cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đưa ra được một mục tiêu
nghiên cứu
phù hợp.
1.3.2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục
tiêu mà
cuộc nghiên cứu hướng tới. Để xác định mục tiêu, dự án cần đưa ra những
câu hỏi
liên quan đến vấn đề đặt ra các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên
cứu. Các
câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo
lập căn
cứ rõ rang cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho
toàn bộ
quá trình thực hiện ở các bước khác nhau.
Như vậy, mỗi loại nghiên cứu khác nhau có mục tiêu khác nhau:
Nghiên cứu khám phá: có mục tiêu thực hiện dữ liệu ban đầu đề làm sáng
tỏ bản
chất thực của vấn đề và gợi ý những giả thuyết hay ý tưởng mới. Cần có
những
nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thuyết, ý tưởng.
Nghiên cứu mô tả: là dạng nghiên cứu phổ biến trong các dạng nghiên cứu,
dùng để
mô tả thị trường. Nghiên cứu mô tả có mục tiêu xác định độ lớn của các tiêu
chỉ nào
đó. Ví dụ như mô tả đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp,
…)
1.3.2.3. Xác định thông tin cần thiết
Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn
nghiên cứu,
chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của
nguồn
thông tin với việc đưa ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích nghiên cứu so
với chi
18
phí (thời gian, tài chính, nhân lực…). Nếu nguồn thông tịn đó có ích và thật
sự quan
trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận
được thì
doanh nghiệp có thể tiến hành dự án nghiên cứu. Nếu không, có thể sẽ phải
dừng lại
vì có nhiều vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm nhưng nếu chi phí quá
cao mà
doanh nghiệp vấn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với
việc kinh
doanh.
1.3.2.4. Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập
Tổng quát nhất có 2 nguồn dữ liệu cơ bản trong nghiên cứu marketing, đó
là (1)
nguồn dữ liệu thứ cấp và (2) nguồn dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: là nguồn đã được thu nhập và xư lý cho mục đích
nào đó,
nhà nghiên cứu sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. Nguồn dữ liệu
thứ cấp
được chia làm 2 nguồn: nguồn bên trong (từ các báo cáo của các bộ phận chức
năng
khác trong công ty như: báo cáo tài chính, doanh thu…) và nguồn bên ngoài
(bao
gồm nguồn thư viện( báo, tạp chí,..) và tổ hợp(dữ liệu tổ hợp của các công ty
nghiên
cứu thị trường thực hiện sẵn để bán).
Nguồn dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực
tiếp tại
nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu
sơ câp
được thu nhập bằng nhiều phương pháp khác nhau. Các kỹ thuật chính đẻ
thu thập
dữ liệu: quan sát, thảo luận và phỏng vấn.
Quan sát : là phương pháp nghiên cứu mà nhà nghiên cứu dùng mắt để quan
sát đối
tượng nghiên cứu.
Thảo luận : bao gồm 2 hình thức. Thứ nhất là thảo luận tay đôi giữa nhà
nghiên cứu
và đối tượng cần thu thập thông tin về chủ thể nghiên cứu. Thứ hailaf thảo
luận
nhóm trong đó 1 nhóm cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ
đề nào
đó thông qua sự điều khiển chương trình của nhà nghiên cứu.
19
Phỏng vấn : là phương pháp thu thập dữ liệu mà trong đó nhà nghiên cứu
phỏng vấn
đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn, thứ
nhất là
phỏng vấn trực diện, hai là là phỏng vấn bằng điện thoại, ba là gửi thư.
1.3.2.5. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng
dễ mắc
sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu.
Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu.
Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp.
Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn.
1.3.2.6. Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
Một khi dữ liệu đã được thu thập xong thì bước cuối cùng là viết báo cáo và
trình
bày kết quả nghiên cứu. Khâu này cần phải trình bày đầy đủ, rõ ràng, dễ
hiểu thì
mới có thể sử dụng chúng một cách có hiệu quả được.
1.3.3. Thiết kế dự án nghiên cứu
1.3.3.1. Thiết kế nghiên cứu khám phá
Mục đích của nghiên cứu khám phá là tìm hiểu sơ bộ về cần nghiên cứu.
Nghiên
cứu khám phá cũng là công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập các giả thuyết
nghiên
cứu.
Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện thông qua nhiều kỹ thuật khác
nhau.
Vì vậy, khi thực hiện thiết kế cho một nghiên cứu khám phá nhà nghiên cứu
cần
phải linh động trong sử dụng những kỹ thuật phù hợp, không nên cân nhắc
theo một
kỹ thuật nhất định nào đó. Cũng do tính linh hoạt của nghiên cứu khám phá
cho nên
20
có nhiều cách thức để thu nhập dữ liệu. Các kỹ thuật thường được dùng là
nguồn dữ
liệu thứ cấp và sơ cấp.
1.3.3.2. Thiết kế nghiên cứu mô tả (Nghiên cứu chính)
Khi cần mô tả thị trường nhà nghiên cứu cần sử dụng dạng nghiên cứu mô tả.
Trong
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu mô tả là nghiên cứu thường được thực
hiện bằng
phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật phỏng vấn
bằng
bảng câu hỏi chi thiết như: phỏng vấn trực diện, phỏng vấn bằng điện thoại,
thư
điện tử hay internet… Nghiên cứu mô tả có chức năng mô tả thị trường, vì
vậy, đối
tượng nghiên cứu cần phải được chọn sao cho đại diện cho thị trường nghiên
cứu.
Khác với nghiên cứu khám phá thì nghiên cứu mô tả được thiết kế theo qui
trình
chặt chẽ và chi tiết từ bước đầu tiên đến bước hoàn tất. Nghiên cứu mô tả
có thể
được thực hiện tại một thời điểm hay thực hiện lặp lại nhiều lần cho cùng một
mẫu.
1.4. Chiến lược sản phẩm
1.4.1. Khái niệm sản phẩm.
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn
nhu
cầu của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản
phẩm
của mỗi doanh nghiệp thường có điểm khác biệt về yếu tố vật chất và yếu tố
tâm lý.
Với quan điểm trên, có thế xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
Cốt lỗi sản phẩm : chính là những lợi ích của khách hàng cần tìm ở sản phẩm
Sản phẩm cụ thể : gồm các yếu tố nhãn hiệu, kiểu dáng và các mẫu mã khác
nhau,
chất lượng sản phẩmvới những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính
khác.
Sản phẩm tăng thêm: để tăng thêm sự nhận thức của khách hàng về chất
lượng sản
phẩm và sự hài long của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường
cung cấp
cho khách hàng những dịch vụ hay lợi ích bổ sung như: bảo hành, lắp đặt,
thông tin,
tư vấn…
21
1.4.2. Chiến lược sản phẩm.
1.4.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
1.4.2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp