Tailieuxanh Ksa 2019 155354 5399

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--oo0oo---
NGUYỄN QUỐC VƯƠNG
ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN

MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP
TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--oo0oo---
NGUYỄN QUỐC VƯƠNG
ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN

MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP
TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghiên cứu
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối
với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam” là kết quả của quá
trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn
được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và
khách quan. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu
của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng
và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo.
Tác giả
Nguyễn Quốc Vương

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 3
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: .................................................... 4
1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 5
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................. 5
2.1.1. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: ............................................ 5
2.1.1.1. Sự giải trí: ....................................................................................... 6
2.1.1.2. Sự tương tác: .................................................................................. 7
2.1.1.3. Xu hướng: ....................................................................................... 8
2.1.1.4. Tùy biến: ......................................................................................... 8
2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng: ..................................................................... 9
2.1.2. Giá trị thương hiệu: ............................................................................ 10
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu: .............................................................. 11
2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu: ................................................................ 12
2.1.2.3. Liên tưởng thương hiệu:.............................................................. 13
2.1.3. Sự phản hồi của người tiêu dùng: ..................................................... 13
2.1.3.1. Sự ưa thích thương hiệu .............................................................. 14
2.1.3.2. Sẵn sàng trả giá cao: .................................................................... 14
2.1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu: ................................................ 15
2.1.4. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
đến phản hồi của người tiêu dùng: ................................................................. 16
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:.............................. 16
2.2.1. Nghiên cứu liên quan:......................................................................... 16
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất: ............................... 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21
3.1. Nghiên cứu định tính:................................................................................ 22
3.2. Nghiên cứu định lượng: ............................................................................ 22
3.3. Xây dựng thang đo: ................................................................................... 24
3.4. Phương thức lấy mẫu. ............................................................................... 31
3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu. ........................................................................ 32
3.6. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu: .......................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 34
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát: ..................................................................... 35
Thống kê mô tả: ................................................................................................... 35
4.2. Phân tích SEM: .......................................................................................... 58
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu:................................................................. 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 62
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:................................................... 63
5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ........................................................................ 64
5.3. Hàm ý quản trị: ............................................................................................. 66
5.3.1. Hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: ............................ 66
5.3.2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị
thương hiệu. ...................................................................................................... 69
5.3.3. Ảnh hưởng của TTTT trên MXH đến phản hồi của KH ............... 71
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AI: Artificial Intelligence: Trí tuệ nhân tạo

eWOM: electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử
FMCG: Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh
F&B: Food and Beverage: Ngành hàng ăn uống
GTTB: Giá trị trung bình
GTTH: Giá trị thương hiệu
IoT: Internet of Things: Vạn vật kết nối
PHKH: Phản hồi khách hàng
POSM: Point of Sale Material: Các vật dụng thiết kế tại điểm bán
PR: Public Relations: Quan hệ công chúng
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TTTT – MXH: Truyền thông tiếp thị mạng xã hội
WOM: Word of Mouth: Truyền miệng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình

Bảng 4.1: Thống kê mô tả giới tính
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mục đích sử dụng Facebook
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thương hiệu trang sức
Bảng 4.4: Thống kê mô tả độ tuổi
Bảng 4.5: Thống kê mô tả tình trạng hôn nhân
Bảng 4.6: Thống kê mô tả nghề nghiệp
Bảng 4.7: Thống kê mô tả thu nhập
Bảng 4.8: Thống kê mô tả thời gian sử dụng Facebook
Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Bảng 4.11: Các thành phần trong phân tích EFA
Bảng 4.12: Tổng phương sai trích
Bảng 4.13: Kết quả phân tích giá trị hội tụ
Bảng 4.14: Hệ số ước lượng khi phân tích giá trị hội tụ
Bảng 4.15: Bảng kết quả hệ số tương quan của mô hình
Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của mô hình
Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Bảng 4.19: Bảng so sánh kết quả của 2 bài nghiên cứu
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội
Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu
Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sự phản hồi của khách
hàng
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA
Hình 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt
Hình 4.3: Kết quả kiểm định SEM
TÓM TẮT
Tiêu đề: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị
thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung
và cao cấp tại Việt Nam.
Tóm tắt: Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của
người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. Có
nhiều đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với
nhiều góc độ và yếu tố khác nhau. Đề tài này tác giả kế thừa nghiên cứu của Bruno
Godey và các cộng sự (2016) được đăng trên Journal of Business Research nhằm
kiểm định mức độ ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị
thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng. Để kiểm định được các giả thuyết
và mô hình, tác giả đã áp dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
với đối tượng là nhân viên văn phòng từ 24 tuổi có thu nhập 10 triệu trở lên đang sinh
sống và làm việc tại TPHCM và có sử dụng Facebook. Kết quả nghiên cứu được thực
hiện thông qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM với 375 mẫu khảo
sát hợp lệ. Qua phân tích và đánh giá kết quả cho thấy: các hoạt động truyền thông
tiếp thị trên mạng xã hội có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc tạo ra giá trị thương
hiệu và sau đó là đến sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó giá trị thương hiệu
cũng có ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng, so với nghiên cứu được thừa kế
thì kết quả cũng có sự tương quan vì vậy mà đề tài nghiên cứu này hoàn toàn có giá
trị tham khảo. Hàm ý quản trị của đề tài này cho rằng, ngày nay khi mà sự phát triển
của công nghệ thì việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đang là cơ hội rất lớn
nhưng cũng không kém phần thử thách cho các nhà quản trị Marketing. Tuy nhiên,
để thực hiện tốt và hiệu quả những hoạt động này, các tổ chức cần phải có chiến lược
rõ ràng và kiểm soát chặt chẽ, chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu
để có được sự phát triển bền vững và tránh được sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra
hàng ngày.
Từ khóa: mạng xã hội, giá trị thương hiệu, truyền thông.

ABSTRACT
Title: The influence of social media marketing (Facebook) to brand value and
consumer response to medium and high-end jewelry brands in Vietnam.
Abstract: This study was conducted to assess the impact of social media marketing
on brand equity and consumer response on medium and high-end jewelry brands in
Vietnam. There have been many research topics on the influence of social media
marketing on many different factors and perspectives. The topic inherits the
research Bruno Groening et al. (2016) published in the Journal of Business
Research to test the influence of social media marketing on brand equity and
consumer response. In order to test the hypotheses and models, the author has
applied two research methods: qualitative and quantitative to 24-year-old office
workers with an income of 10 million or more living and working in Ho Chi Minh
City and using Facebook. The research results were conducted through the
inspection of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM with 375 valid survey samples.
Through the results of analysis and evaluation, it shows that social media marketing
activities have the strongest influence on creating brand value and then consumer
response. In addition, brand value also affects consumer response, compared with
inherited research, the results are also correlated so that this research topic is
completely worth reference. The administrative implication of this topic is that,
nowadays, when the development of technology, the marketing of social media is a
great opportunity for the enterprises but also quite challenging for marketing
executives. However, in order to launch these activities effectively, organizations
need to have clear strategies and strictly quality control, focusing on branding and
development to achieve sustainable development and counter the fierce competition
that is happening daily.
Keywords: social networks, brand equity, media.

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm trở lại đây, khi mà internet có sự phát triển mạnh mẽ, chúng ta
đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của mạng xã hội đặc biệt là Facebook. Điều này đã
mở ra một kỷ nguyên mới, đi kèm với đó là những cơ hội to lớn và những thách thức
không nhỏ, bắt buộc các doanh nghiệp phải làm đủ mọi cách để tiếp cận khách hàng mục
tiêu của họ thông qua các trang mạng xã hội (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kozinets,
de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Được biết kênh tiếp thị này ngày càng phát triển
nhanh chóng và phủ rộng trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Theo
nghiên cứu thống kê, kênh này đã nhanh chóng tiếp cận hơn hai phần ba số người dùng
Internet, mang đến cơ hội tuyệt vời cho việc triển khai truyền thông tiếp thị cho các
doanh nghiệp (Correa, Hinsley, & De Zúñiga, 2010; Spillecke & Perrey, 2012). Tại Việt
Nam, theo thống kê đến tháng 4 năm 2018: Việt Nam xếp ở vị trí thứ 7 với 58 triệu
người dùng, TPHCM cũng nằm trong top 6 thành phố có người dùng Facebook đông
nhất, với 14 triệu người dùng (dan tri, 2018).
Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành công cụ rất đắt lực cho các thương hiệu, không
chỉ là một kênh truyền thông tiếp thị hay một kênh bán hàng trực tuyến mở rộng mà nó
còn là công cụ để doanh nghiệp lắng nghe ý kiến khách hàng để biết được hành vi của
họ, phòng ngừa các yếu tố về khủng hoảng truyền thông và đặc biệt đó chính là tăng
cường nhận diện, tạo tương tác, lòng trung thành và giá trị thương hiệu.
Như đã trình bày, mạng xã hội phát triển sẽ tạo ra rất nhiêu cơ hội để doanh nghiệp
dễ dàng truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, thách
thức của doanh nghiệp ở đây chính là việc đo lường và đánh giá hiệu quả của công cụ
này (Kaplan và Haenlein, 2010). Làm thế nào để biết được khách hàng mục tiêu tiếp cận
với thông tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu có hành vi mua hàng? Làm thế nào
2
để khách hàng mục tiêu chủ động tương tác và chia sẻ thông điệp để chứng minh được
giá trị của thương hiệu? Việc này đòi hỏi các thương hiệu phải có mục tiêu, chiến lược
rõ ràng mới đánh giá và đo lương một cách hiệu quả nhất.
Nhận thấy đây là cơ hội cũng như thách thức đối với chiến lược Marketing của bất
kỳ doanh nghiệp nào và đặc biệt là các doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu
trung và cao cấp tại Việt Nam, tác giả xin chọn đề tài “TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
TRÊN MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRUNG VÀ
CAO CẤP TẠI VIỆT NAM” để làm luận văn Thạc sĩ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát:
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá có hệ thống và toàn diện mức độ ảnh
hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản
hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam
Mục tiêu chi tiết:
Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã
hội đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.
Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã
hội đến sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.
Đánh giá cụ thể mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người
tiêu dùng.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của việc truyền thông trên mạng xã hội đến
giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao
cấp tại Việt Nam
Đối tượng khảo sát:
Nhân viên văn phòng
Độ tuổi từ 24 tuổi trở đi.
Là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook) để tham khảo thông tin của các
thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của thương hiệu đại diện khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sống và làm việc
tại TPHCM.
Lĩnh vực nghiên cứu: Trang sức (các công ty đang kinh doanh trang sức tại Việt
Nam).
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 3-5 chuyên
gia trong lĩnh vực Marketing nhằm làm rõ các khái niệm đang được sử dụng trong thang
đo cũng như kiểm định lại các thuật ngữ được sử dụng trong các biến đo lường của mô
hình nghiên cứu để có sự điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện việc xây dựng và chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo
sát đối với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên.
Dữ liệu sau khi khảo sát và chuẩn hóa sẽ đưa vào kiểm định và phân tích bằng phần mềm
SPSS, AMOS 22 với các phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích các nhân tố EFA,
CFA, SEM.
4
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Về mặt lý thuyết: Xác định mối quan hệ, vai trò và các yếu tố chính tác động đến
giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao
cấp khi sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội cho hoạt động
Marketing
Về mặt thực tiễn: Đề tài sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đặc biệt là các nhà làm
Marketing đang kinh doanh các thương hiệu trung và cao cấp có cách nhìn đúng đắn về
việc sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị là mạng xã hội vào công tác quản trị của
mình. Mặt khác, đề tài cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu quan trọng nhằm đánh giá
ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến giá trị thương
hiệu, hành vi người tiêu dùng thông qua các số liệu cụ thể như: nhận biết thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, hành vi mua hàng, khách hàng hài lòng với thương hiệu, trung
thành với thương hiệu…
1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
2.1.1. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội:
Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được hiểu là một hình thức marketing được
thực hiện thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Hay nói cách khác, đây chính
là tập hợp các chiến lược, chiến thuật mà các Marketer dùng để tương tác với người dùng
thông qua việc tạo ra nhiều nội dung hữu ích nhằm thu hút người dùng, những khách
hàng tiềm năng và mục tiêu của mình. Có rất nhiều nền tảng ứng dụng để thực hiện việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như: Youtube, Instagram, Zalo, Twitter, Facebook
(đây là ứng dụng được nhiều người sử dụng nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại
và là ứng dụng được tác giả nghiên cứu trong đề tài này). Để tạo ra tương tác tốt nhất
với người dùng trên các ứng dụng này, các Marketer phải sử dụng rất nhiều hình thức về
nội dung như: Các bài viết với nội dung dài, các đoạn nội dung ngắn, các hình ảnh thiết
kế, các video content…Theo xu hướng hiện nay, Video content là một trong những nội
dung được đánh giá hiệu quả cao nhất về tất cả mọi mặt như: lượt xem, tương tác và tốc
độ lan truyền.
Theo Miller, Fabian và Lin (2009), tầm quan trọng của phương tiện truyền thông
xã hội nằm trong sự tương tác giữa người tiêu dùng và cộng đồng. Ngày mạng xã hội
đã trở thành một phần cuộc sống của hầu hết mọi người, để các phương tiện truyền thông
xã hội trở thành công cụ giao tiếp hiệu quả, hỗ trợ các mối quan hệ và các hoạt động, đòi
hỏi phải có những nội dung thu hút, sáng tạo và mang tính giải trí để có thể làm phong
phú thêm trải nghiệm của người dùng. Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông
xã hội ngày nay đã cung cấp nền tảng hữu ích cho việc lắng nghe và duy trì mối quan hệ
6
với người dùng và họ chính là các khách hàng của thương hiệu, điều này làm tăng giá trị
thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã cung cấp cho các nhà làm Marketing
một công cụ vô cùng hữu ít để tiếp cận với các đối tượng khách hàng mục tiêu mà các
thương hiệu hướng đến (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010). Truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội là cơ hội để các thương hiệu có thể kết hợp giữa nội dung và hình ảnh của mình
trong việc truyền tải các thông điệp, ý nghĩa, câu chuyện đến người tiêu dùng một cách
trực quan sinh động trên môi trường internet (Tsai & Men, 2013).
Đối với các thương hiệu trung và cao cấp, việc truyền thông tiếp thị thông qua
mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một thương hiệu (Phan
et al., 2011). Kim và Ko (2012) cho rằng: việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
của các thương hiệu trung và cao cấp bao gồm các khía cạnh: yếu tố giải trí, khả năng
tương tác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng (WOM).
2.1.1.1. Sự giải trí:
Giải trí là việc tìm kiếm niềm vui thông qua các trò chơi nổi lên từ trải nghiệm
truyền thông phổ biến (Agichtein et al., 2008). Những người dùng mạng xã hội chính là
những người đang có nhu cầu giải trí, họ cho rằng đây chính là phương tiện tạo ra cho
họ niềm vui và sự thích thú và đó được xem như là một trải nghiệm (Manthiou, Chiang,
& Tang, 2013). Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng việc tìm kiếm niềm vui để giài trí
chính là động lực để họ sử dụng mạng xã hội (Kaye, 2007; Muntinga, Moorman, & Smit,
2011; Park, Kee, & Valenzuela, 2009). Muntinga et al. (2011) – các đối tượng sử dụng
mạng xã hội xem nội dung liên quan đến thương hiệu để tìm niềm vui và xem đó là
những trò giải trí. Courtois, Mechant, De Marez và Verleye (2009) cho rằng, chính vì lý
do người dùng mạng xã hội thích thú với nội dung của các thương hiệu nên thúc đẩy họ
phải duy trì, phát triển các nội dung trên mạng xã hội để đáp ứng được nhu cầu của người
dùng. Chính vì vậy nghiên cứu này sử dụng một cuộc khảo sát để đánh giá rằng: liệu
7
các phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao
cấp có thú vị hay không để tiến hành đo lường và đánh giá kết quả.
2.1.1.2. Sự tương tác:
Khả năng tương tác thông quá các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội dần
thay đổi khả năng giao tiếp giữa các thương hiệu và khách hàng (Gallaugher &
Ransbotham, 2010; Kaplan và Haenlein, 2010). Daugherty, Eastin và Bright (2008) cho
rằng tương tác và trao đổi trên mang xã hội là một trong những yếu tố quan trọng để sưu
tập được những nội dung do người dùng tạo ra, nó cung cấp thông tin rất hữu ích cho bất
kỳ thương hiệu nào. Mạng xã hội chính là công cụ, phương tiện để tạo ra sự tương tác,
thảo luận, trao đổi ý tưởng giữa người dùng với thương hiệu, giữa người dùng với người
dùng. Theo Muntinga et al. (2011), mạng xã hội tạo điều kiện cho người dùng có thể
tương tác và trao đổi với nhau về một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó hoặc là một
cuộc gặp gỡ và kết giao với những người cùng chí hướng.
Zhu và Chen (2015) chia phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội thành
hai nhóm (dựa trên sự mô tả và dựa trên nội dung), tùy thuộc vào bản chất của sự kết nối
và tương tác. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội dựa thường tập trung
vào cá nhân bởi vì các thông tin có liên quan đến các thành viên chính là cơ sở để họ dễ
dàng phân tích, đánh giá hành vi cùa người dùng.
Mặt khác, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo ra được sự tương tác hầu
hết được dựa trên nội dung vì họ phải thảo luận và nhận xét về nội dung được đăng, đó
chính là mục đích nhắm đến của các thương hiệu. Gallaugher và Ransbotham (2010) cho
rằng các hoạt động thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ
và họ đã trừu tượng hóa hoạt động này với 3 vật dụng: khung loa, nam châm và màn
hình. Loa đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng và khách hàng, nam châm đại diện cho
giao tiếp giữa khách hàng với nhau và màn hình phản hồi tương tác giữa khách hàng với
khách hàng. Do đó, các thương hiệu cần tạo ra những nội dung độc đáo để nhận được sự
8
tương tác giữa các đối tượng người dùng, nếu tạo ra mối quan hệ tương tác tốt sẽ tăng
uy tín và sự tin cậy của thương hiệu (Manthiou et al., 2013).
2.1.1.3. Xu hướng:
Phương tiện truyền thông xã hội là kênh cung cấp các thông tin mới và nóng hỏi
nhất và cũng chính là kênh tìm kiếm được rất nhiều thông tin từ sản phẩm, thương hiệu
(Naaman, Becker, & Gravano, 2011). Ngày nay, khi mà mạng xã hội trở thành xu hướng
tất yếu và phát triển nhanh chóng thì việc sưu tập thông tin với người dùng trở nên dễ
dàng hơn, họ cho đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn và dễ tiếp nhận hơn so với các
hình thức truyền thông tiếp thị truyền thống (Mangold & Faulds, 2009; Vollmer &
Precourt, 2008).
Theo Muntinga et al. (2011), thông tin mới và hợp thời trên các trên phương tiện
truyền thông xã hội bao gồm bốn yếu tố: quan sát, kiến thức, thông tin tham khảo trước
khi mua và truyền cảm hứng. Quan sát cho người dùng biết đâu là những thông tin đáng
tin cậy. Kiến thức chính là các thông tin liên quan đến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu
mà người dùng có được thông qua việc quan sát. Thông tin tham khảo trước khi mua sẽ
cho khách hàng cơ sở để lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, giá trị cảm
thụ liên quan đến việc người tiêu dùng cảm nhận được từ chính hoạt động truyền thông
của thương hiệu, nếu một thương hiệu luôn có ý tưởng mới, phù hợp xu hướng, cách
truyền thông thú vị cũng sẽ truyền được cảm hứng cho khách hàng, theo đó họ cũng dễ
dàng đưa ra quyết định hơn.
2.1.1.4. Tùy biến:
Tùy biến được hiểu như việc thiết kế theo yêu cầu nhằm đáp ứng hay thỏa mãn nhu
cầu của một cá nhân nào đó (Schmenner, 1986). Bằng cách cá nhân hóa trang thông tin
của mình, các thương hiệu có thể tùy biến và thể hiện tính cá nhân sao cho phù hợp với
9
đại đa số khách hàng để tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Martin & Todorov,
2010).
Theo Zhu và Chen (2015), có hai hình thức truyền tải thông điệp của thương hiệu:
một là dưới dạng tin nhắn nhắm đến một đối tượng cụ thể, hai là truyền tải thông điệp
giống nhau đến tất cả các đối tượng có nhu cầu quan tâm. Lựa chọn hình thức nào còn
phụ thuộc vào đối tượng người dùng, mục tiêu truyền thông của các thương hiệu. Ví dụ
khi một thương hiệu nhắn tin để thông báo số điểm tích lũy của khách hàng: Họ sẽ điều
chỉnh nội dung sao cho đúng với khách hàng đó. Nếu một thương hiệu muốn thông báo
cho tấ cả các khách hàng biết về thông tin chương trình khuyến mãi thì sẽ nhắn chung
một nội dung.
2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng:
Truyền miệng được hiểu như việc truyền tải thông tin từ người này qua người khác
thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp. Khi người dùng trao đổi trực tiếp trên mạng xã
hội được gọi là truyền miệng trên môi trường trực tuyến (eWOM) (Muntinga et al.,
2011). Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM tạo ra độ tin cậy, sự đồng cảm và mức độ phù
hợp với khách hàng cao hơn so với các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra trên trang
thông tin của họ (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006). Phương tiện truyền thông
xã hội là công cụ hữu dụng và vô cùng lý tưởng cho eWOM phát triển, đây là cơ hội để
người tạo và truyền bá thông tin liên quan đến thương hiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và
những người quen khác mà không bị ràng buộc (Kim & Ko, 2012; Vollmer & Precourt,
2008). Nghiên cứu của Jansen, Zhang, Sobel và Chowdury (2009) về hoạt động của
WOM liên quan đến các thương hiệu trên Twitter cho thấy các bài đăng của người tiêu
dùng tạo ra các luồng thông tin đa dạng thể hiện nhiều vấn đề bao gồm: các nhận xét,
tình cảm và ý kiến về thương hiệu.
Theo Chu và Kim (2011), các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra việc sử dụng eWOM
trên phương tiện truyền thông xã hội từ ba quan điểm: tìm kiếm ý kiến, đưa ra ý kiến và
10
thông qua ý kiến. Người tiêu dùng có hành vi tìm kiếm ý kiến thường có xu hướng tham
khảo thông tin từ người khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có
hành vi đưa ra ý kiến có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ và hành vi của người tiêu
dùng vì người tiêu dùng thường tin tưởng vào nhau. Cuối cùng, người thông qua ý kiến
chính là những người cho những lời khuyên hũu ích và tác động mạnh mẽ đến hành vi
cuối cùng của người tiêu dùng, họ được xem là những người có sức ảnh hưởng và đáng
tin cậy với những ý kiến của họ.
2.1.2. Giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong hoạt động Marketing của bất kỳ
một thương hiệu nào. Mặc dù giá trị thương hiệu được cho là yếu tố rất được quan tâm
nhưng vẫn chưa có sự nhất trí nào là tốt nhất để đo lường cụ thể khái niệm này. (Maio
Mackay, 2001; Raggio và Leone, 2007). Lý do cũng dễ nhận thấy là có quá nhiều quan
điểm còn khác nhau và chưa có sự nhất trí một cách cụ thể để đo lường cho giá trị thương
hiệu (Christodoulides và de Chernatony, 2010). Áp dụng quan điểm này từ cách tiếp cận
tâm lý học nhận thức, tài sản thương hiệu biểu thị giá trị gia tăng mà thương hiệu dành
cho sản phẩm (Farquhar, 1989). Aaker (1991, p. 15). Theo Aaker (1991), giá trị thương
hiệu là một khái niệm đa chiều với bốn khía cạnh, đầu tiên là nhận thức về thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Mô hình
giá trị thương hiệu mà Keller (1993) đề xuất là rất hữu ích, nó cung cấp mối liên kết giữa
hai yếu tố - nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . Nhận thức về thương
hiệu đề cập đến sự nổi tiếng và hình ảnh của thương hiệu này trong bộ nhớ của người
tiêu dùng (Rossiter & Percy, 1987). Mặt khác, Keller mô tả hình ảnh thương hiệu là nhận
thức về một thương hiệu mà thương hiệu đó đã in sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Dựa trên các đề xuất lý thuyết này, một số lượng lớn các nghiên cứu đã khái niệm
hóa và đo lường tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng các khía cạnh nhận thức về
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội thương hiệu và lòng trung thành thương
11
hiệu (ví dụ, Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000; Yoo và Donthu, 2001;
Washburn và Plank, 2002; Ashill và Sinha, 2004; Pappu et al., 2005; 2006; Konecnik và
Gartner, 2007; Tong và Hawley, 2009; Lee và Back, 2010).
Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được đo dựa trên 3 yếu tố: một là mức độ
nhận biết về thương hiệu, hai là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu
dùng và cuối cùng là sự liên tưởng thương hiệu. Một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến
nhận thức và thái độ của khách hàng theo nhiều cách, nó bào gồm cả về nhận biết thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu hay sự liên tưởng thương hiệu. Khi mà sự phát triển và bùng
nổ của mạng xã hội, hàng ngày ngươi tiêu dùng phải tiếp cận với khá nhiều những thông
tin khác nhau, vậy làm thế nào để khách hàng có thể phân biệt được thương hiệu này với
thương hiệu khác thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị đó chính là nhờ vào mức độ
nhận biết, sự liên tưởng và hình ảnh của thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt.
Trong môi trường truyền thông xã hội, các hoạt động truyền thông tiếp thị nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu đều dựa trên nền tảng là khách hàng (Bruhn, Schoenmueller,
& Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012). Theo Mangold và Faulds (2009), các hoạt động
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là một phần của chiến lược quảng các tích hợp
trong mô hình thương hiệu mới. Bruhn et al. (2012) cho rằng truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị của thương hiệu. Nếu cho rằng phương
tiện truyền thông truyền thống có tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức về thương hiệu
thì truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có tác động mạnh mẽ trong việc liên tưởng đến
hình ảnh thương hiệu.
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu:
Nhận thức về thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Nó đề cập đến khả năng của một người mua tiềm năng về việc nhận ra hoặc nhớ lại một
thương hiệu mà mình đã từng thấy ở đâu đó hoặc thông qua bạn bè giới thiệu. (Aaker,
1991). Theo Keller (1993), nhận thức về thương hiệu bao gồm hai yếu tố phụ: sự hồi
12
tưởng và công nhận thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên cơ bản và rất
quan trọng, các thương hiệu cần phải tạo ra sự ấn tượng và tin cậy cho người tiêu dùng
tiềm năng trong lần đầu tiên mà họ biết về thương hiệu. Theo đó, thương hiệu cần truyền
đạt các thuộc tính riêng có của sản phẩm, dịch vụ và đảm bảo phải có tình thống nhất
mọi mặt với thương hiệu cho đến khi một tên thương hiệu được thiết lập để liên kết các
yếu tố lại với nhau. Nhận thức về thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và
cam kết, để người tiêu dùng làm quen với một thương hiệu và giúp họ xem xét nó tại
điểm mua hàng (Aaker, 1991).
2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu:
Cũng giống như nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu là một trong những
yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó là sự kết hợp sáng tạo và khéo léo sao cho
hình ảnh của thương hiệu phải nhất quán về tất cả các yếu tố: ngôn ngữ, thông điệp, màu
sắc…tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng dễ dàng nhận biết và liên tưởng khi tìm kiếm
và sử dụng. Hình ảnh thương hiệu phần lớn là những yếu tố hữu hình như: poster,
website, fanpage, bao bì, danh thiếp, các POSM tại điểm bán…để người tiêu dùng có thể
tiếp cận một cách dễ dàng thì phải có sự đồng nhất từ online đến offline, đây là yếu tố
thuộc về chiến lược và được các thương hiệu cũng cố bằng những hoạt động truyền thông
quảng bá liên tiếp.
Theo (Kotler, 1988), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa với mốt số yếu tố khác
nhau như: tập hợp các niềm tin về hàng hóa của một cụ thể nhãn hiệu cụ thể hoặc một
tập hợp các sự liên tưởng được sắp xếp theo một trật tự có ý nghĩa (Aaker, 1992, trang
109-10). Kim (1990) gợi ý rằng phẩm được cho là cung cấp lợi ích chức năng cốt lõi
trong khi đó, thương hiệu chịu trách nhiệm tạo ra hào quang xung quanh thực tế sản
phẩm. Thuật ngữ thương hiệu ban đầu được liên kết với cấp độ sản phẩm và sau đó được
mở rộng ra bao gồm cả dịch vụ và công nghệ tạo ra sản phẩm (Egan et al., 1992). Các
kỹ năng, kỹ thuật quản lý thương hiệu đã được mở rộng thông qua các hoạt động của
13
tiếp thị, các hoạt động này ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp hơn, đòi hỏi phải có
chiến lược và sự đầu tư một cách rõ ràng.
2.1.2.3. Liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì mà người tiêu dùng liên kết được trong
bộ nhớ của mình với một thương hiệu nào đó mà họ biết (Aaker, 1991). Sự liên tưởng
thương hiệu có thể được nhìn thấy trong tất cả hình thức và phản ánh các tính năng của
sản phẩm hoặc các khía cạnh độc lập với chính sản phẩm (Chen, 2001). Liên tưởng
thương hiệu không phải là lý do để một ai đó mua hàng, nó cho người tiêu dùng phân
biệt được sự thân thuộc cũng như sự khác biệt giữa các thương hiệu đã khắc sâu vào tâm
trí của họ. Do vậy, các hoạt động Marketing của thương hiệu cần tích cực để gây thiện
cảm cho hách hàng, đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn mà bất kỳ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại đều phải trải qua, nó liên quan đến chiến lược hoạch định và
điều hành của những người đứng đầu một tổ chức.
Một tập hợp các sự liên tưởng thương hiệu thường được tổ chức theo một số cách
có ý nghĩa. Ví dụ khi nhắc đến trang sức PNJ người ta thường nghĩ ngay đến sự tinh tế
và sang trọng hay khi nhắc đến BMW sẽ nghĩ ngay đến đẳng cấp và công nghệ hiện
đại… Sự liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng
cách giúp xử lý và truy xuất thông tin, phân biệt thương hiệu, tạo thái độ hoặc cảm xúc
tích cực, cung cấp lý do để mua và cung cấp cơ sở cho các tiện ích mở rộng (Aaker,
1991). Sự liên tưởng thương hiệu được hình thành trên một số cơ sở sau: khách hàng
liên lạc với chính những người trong doanh nghiệp đó, thông qua hoạt động quảng bá,
các yếu tố truyền miệng, các cộng đồng hoặc những người có sức ảnh hưởng nhất định,
chất lượng và giá bán của sản phẩm…
2.1.3. Sự phản hồi của người tiêu dùng:

14
Nghiên cứu của các các học giả đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu mạnh sẽ góp
phần tăng sự ưa thích thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao và duy trì lòng trung thành của
khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003; Keller & Lehmann, 2006). Kim và Ko
(2012) cho rằng việc thiết lập các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có
liên quan tích cực đến hành vi cũng như những phản hồi của khách hàng trong tương lai.
Ngày nay, khi mà mạng xã hội ngày càng phát triển thì hành vi của người tiêu dùng
ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng. Tuy nhiên, đây cũng là lợi thế và thách
thức của hầu hết các thương hiệu khi tham gia sân chơi này, thương hiệu nào có khả
năng ứng dụng công nghệ số, biết phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua mạng
xã hội thì đó chính là nguồn dữ liệu rất lớn và rất giá trị để hoạch định và xây dựng các
chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm phù hợp để nắm lấy thị phần và dẫn đầu
xu hướng.
2.1.3.1. Sự ưa thích thương hiệu
Sự ưa thích thương hiệu có nghĩa là khi đặt người tiêu giữa một số thương hiệu
cùng một chủng loại sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng có xu hướng
thích một thương hiệu dựa trên những gì họ biết và cảm nhận về nó (Keller, 2003). Sự
ưa thích thương hiệu thường được đo lường bằng cách yêu cầu người tiêu dùng chỉ ra
thương hiệu nào mà họ yêu thích dựa trên danh mục thương hiệu và yêu cầu họ sắp xếp
theo thứ tự ưu tiên. Sự ưa thích thương hiệu cũng nói lên được lòng trung thành của
thương hiệu, khi người tiêu dùng đã đưa thương hiệu nào vào danh sách lựa chọn và yêu
thích thì đó chính là thành công cũng như mong đợi của bất kỳ một thương hiệu nào.
2.1.3.2. Sẵn sàng trả giá cao:
Khi người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá cao để có được sản phẩm của thương
hiệu đó thì đây chính là những khách hàng rất có tiềm năng trở thành khách hàng trung
thành của thương hiệu. Theo Netemayer et al. (2004), người tiêu dùng sẵn sang trả giá
15
cao cho chính thương hiệu mà họ yêu thích chứ không phải là một thương hiệu nào khác,
họ cho rằng khi họ cảm thấy yêu thích và mong muốn sở hưu nó thì điều đó hoàn toàn
xứng đáng.
Để người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để sở hữu sản phẩm của một thương
hiệu bất kỳ nào là cả một hành trình dài. Trong hành trình để trở thành khách hàng trung
thành của một thương hiệu, khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn, bắt đầu từ việc có
nhu cầu mua sắm cho đến tìm hiểu thông tin, lựa chọn cũng như khoanh vùng một số
thương hiệu và cuối cùng quyết định mua hàng, nếu chỉ dừng lại ở đây thôi chưa đủ để
nói lên lòng trung thành vì cần phải có thời gian để duy trì và phát triển mối quan hệ đó.
2.1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu được xem như trái tim của tài sản thương hiệu
(Aaker, 1991). Các nhà nghiên cứu đã được thử thách để xác định và đo lường lòng trung
thành thương hiệu. Nó được định nghĩa là khả năng chi trả để mua các sản phẩm của một
thương hiệu trong thời gian dài, chẳng hạn như một hộ gia đình thường xuyên mua tất
cả các mặt hàng trong danh mục hàng hóa của một thương hiệu trong khoảng thời gia rất
dài (Schoell và Guiltinan, 1990). Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu làm
tăng giá trị đáng kể cho thương hiệu vì nó cung cấp một tập hợp những người mua theo
thói quen trong một khoảng thời gian nhất định. Khách hàng trung thành ít có khả năng
chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá cả. Jacoby (1971) cho rằng lòng trung thành
của thương hiệu chính là một dạng của hành vi mua hàng có thể ngẫu nhiên hoặc không
ngẫu nhiên. Các thương hiệu càng cao cấp thì họ coi lòng trung thành của thương hiệu
là mức độ mà người tiêu dùng tuyên bố họ đã mua sản phẩm của thương hiệu hoặc sẽ
mua nó trong tương lai.
Theo (Michael lavine, 2002), lòng trung thành thương hiệu nói đến hành vi mua
sắm không thay đổi, có nghĩa là khi nghĩ đến một sản phẩm bất kỳ họ sẽ nghĩ ngay đến
thương hiệu đó. Ví dụ nói đến giày thể thao người ta có thể nghỉ đến Nike hoặc
16
Adidas…Khi khách hàng thõa mãn với một thương hiệu thì lòng trung thành sẽ càng rất
cao, tuy nhiên họ vẫn có thể tìm một thương hiệu khác để thay thế nếu thương hiệu đó
vượt trội về mọi mặt. Cách tốt nhất để có được lòng trung thành của khách hàng, bản
thân thương hiệu hãy đáp ứng tất cả mọi sự thõa mãn của khách hàng và làm cho họ thỏa
mãn ngoài mong đợi. Lòng trung thành còn được ví như tấm chắn, có thể bảo vệ doanh
nghiệp thoát khỏi những tấn công từ những thương hiệu khác cạnh tranh.
2.1.4. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến
phản hồi của người tiêu dùng:
Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là cơ sở để các thương hiệu thu
thập thông tin, phục vụ cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hoặc nhãn hiệu
mới (Naylor, Lamberton, & West, 2012). Một nghiên cứu được công bố bởi eMarketer.
com cho thấy 81% các cô gái tuổi teen xem bạn bè và đồng nghiệp của họ như một nguồn
thông tin để cập nhật xu hướng, trong khi đó, có 45% người tìm kiếm ý kiến của các
nhóm tương tự khi quyết định mua quần áo hoặc giày dép. Phương tiện truyền thông tiếp
thị trên mạng xã hội trở thành nền tảng thương mại, nơi mà người tiêu dùng có thể trả
tiền để mua sản phẩm trực tiếp từ các kênh này (Anderson, Sims, Price, & Brusa, 2011;
Tuten & Solomon, 2015).
Ngoài việc thanh toán trực tiếp dễ dàng, các hoạt động truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội đã trở thành cầu nối để gắn kết mối quan hệ của khách hàng với thương
hiệu, sản phẩm, công ty và các khách hàng khác. Theo Laroche, Habibi và Richard
(2013), những mối quan hệ mạnh mẽ này giúp tăng cường lòng trung thành với thương
hiệu.
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:

2.2.1. Nghiên cứu liên quan:
17
Có rất nhiều nghiên cứu về hiệu quả hay tác động của việc truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội. Tuy nhiên, đối với đề tài này, tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên
nghiên cứu trước của Bruno Godey (2016) và các cộng sự: Ảnh hưởng của việc truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của các
thương hiệu xa xỉ. Nghiên cứu này được Bruno Godey thực hiện ở bốn Quốc gia và chia
thành hai nhóm: một bên là Pháp và Ý và một bên là Trung Quốc và Ấn Độ. Ý và Pháp
đại diện cho các thị trường xa xỉ truyền thống lịch sử và được thiết lập tốt bởi đặc trưng
thị hiếu và sở thích thời trang. Trung Quốc và Ấn Độ đã phát triển nhanh chóng về số
lượng người tiêu dùng thương hiệu xa xỉ.
Đối với nghiên cứu này, mục đích của Bruno Godey là kiểm tra một cách có hệ
thống và toàn diện về sự ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đối với phản ứng
của người tiêu dùng thông qua việc tạo ra tài sản thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu
này là nhằm tìm ra những lỗ hổng trong nghiên cứu trước đó và đặc biệt: (1) đo lường
mối quan hệ giữa các nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu và hành
vi của khách hàng đối với thương hiệu; (2) đánh giá tầm quan trọng của việc truyền thông
tiếp thị trên mạng xã hội liên quan đến việc tạo ra giá trị thương hiệu và sở thích của
người tiêu dùng; (3) phân tích các thành phần chính của việc tạo ra tài sản thương hiệu
trong hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội; (4) đo lường tác động của truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội đối với tài sản thương hiệu trong việc tạo ra sự trung
thành với thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và sẵn sang trả giá cao; (5) so sánh kết
quả thu được ở bốn quốc gia. Kết quả nghiên cứu của Bruno Godey cho thấy tiếp thị
truyền thông xã hội có tác động tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng bao gồm sự
trung thành với thương hiệu, sự ưu tiên và sẵn sàng trả giá cao. Ý nghĩa của nghiên cứu
này sẽ giúp các nhà tiếp thị phân tích điểm mạnh và tiềm năng của việc truyền thông tiếp
thị trên mạng xã hội để từ đó có thể hoạch định chiến lược Marketing cho phù hợp nhằm
mục tiêu thúc đẩy và phát triển thương hiệu.
18
Về tổng quan đề tài này lấy lại mô hình của tác giả Bruno Godey và các cộng sự
đã nghiên cứu vào năm 2016. Tuy nhiên đối với khái niệm giá trị thương hiệu, đề tài này
bổ sung vào mô hình thêm một khái niệm con đó chính là sự liên tưởng thương hiệu.
Khái niệm này được tác giả Xiao Tong, Jana M.bHawley nghiên cứu trong đề tài: Đo
lường giá trị thương hiệu thông qua khách hàng và được thực hiện tại Trung Quốc. Mô
hình nghiên cứu của đề tài này của Xiao Tong, Jana M. Hawley dựa trên mô hình của
Aaker (1991) để đo lường giá trị thương hiệu thông qua các khái niệm: Nhận biết thương
hiệu, lòng trung thành của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các
yếu tố độc quyền khác của thương hiệu.
Sở dĩ, tác giả cần kiểm định lại mô hình và thang đo này tại thị trường Việt Nam
vì một số lý do như sau: Thứ nhất, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và cộng sự chỉ
dừng lại ở các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả tại thị trường Việt
Nam mở rộng hơn cho các thương hiệu tầm trung. Thứ hai, nghiên cứu của Bruno Godey
(2016) và cộng sự đang thực hiện tại 4 quốc gia có tốc độ phát triển nhanh và có những
đặc trưng khác nhau về văn hóa, thu nhập, dân số, tốc độ phát triển của Internet và mạng
xã hội. Cuối cùng, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và cộng sự nghiên cứu với nhiều
loại hình mạng xã hội khác nhau như: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram…Còn
riêng với tác giả chỉ nghiên cứu với một mạng xã hội duy nhất là Facebook, mạng xã hội
có tốc độ phát triển nhanh và nhiều người dùng nhất Việt Nam (dan tri, 2018). Dựa vào
các yếu tố trên, để đảm bảo độ tin cậy và giá trị nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất
kiểm định lại mô hình và các giả thuyết khi thực hiện tại thị trường Việt Nam.
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất:
Trên cơ sở tổng quan về lý thuyết và tham khảo một số nghiên cứu liên quan, đặc
biệt là nghiên cứu của Bruno Godey, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
như bên dưới nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó cũng xem xét
19
mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến sự phản hồi của khách
hàng.
Các giả thuyết nghiên cứu của tác giả bao gồm:
H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với giá
trị thương hiệu.
Trong môi trường truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, các thương hiệu thực hiện
các chiến lược truyền thông tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình đối với
khách hàng (Bruhn, Schoenmueller, & Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012). Theo Mangold
và Faulds (2009), các hành động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là một phần của
hỗn hợp quảng cáo trong mô hình thương hiệu mới. Bruhn et al. (2012) tiết lộ rằng truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến việc tạo ra giá trị cho chính
thương hiệu đó. Trước đây, các phương tiện truyền thông truyền thống có tác động mạnh
mẽ đến nhận thức về thương hiệu thì ngày nay truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu. Trong nghiên cứu này tại Việt Nam, tác
giả hy vọng các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu
trang sức trung và cao cấp sẽ có tác động đến việc tạo ra giá trị thương hiệu.
H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
với sự phản hồi của người tiêu dùng
Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là nền tảng phù hợp để tìm kiếm thông tin
để phát triển các ưu tiên về sản phẩm của một thương hiệu (Naylor, Lamberton, & West,
2012). Chẳng hạn lĩnh vực kinh doanh khách sạn, xếp hạng của khách hàng sẽ phản ánh
rõ nét sở thích của khách hàng về việc lựa chọn khách sạn (Verma, Stock, & McCarthy,
2012). Một nghiên cứu được công bố bởi eMarketer. com cho thấy 81% các cô gái tuổi
teen sử dụng bạn bè và đồng nghiệp của họ như một nguồn thông tin đáng tin cậy thông
qua việc tiếp cận thông tin trên mạng xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội trở thành
20
nền tảng thương mại, nơi mà người tiêu dùng trả tiền để mua sản phẩm trực tiếp từ các
kênh này (Anderson, Sims, Price, & Brusa, 2011; Tuten & Solomon, 2015). Ví dụ, Dell
Outlet đã bán các sản phẩm trị giá 6,5 triệu đô la thông qua nguồn cấp dữ liệu Twitter
của mình (Anderson et al., 2011).
Ngoài ra các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo điều kiện để gắn
kết mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu và đặc biệt là sự kết nối giữa các khách
hàng khác với nhau. Theo Laroche, Habibi và Richard (2013), những mối quan hệ này
giúp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này hy vọng
những nỗ lực truyền thông tiếp thị của các thương hiệu trang sức tại Việt Nam sẽ có tác
động trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng.
H3: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người
tiêu dùng.
Làm thế nào để tạo ra được giá trị thương hiệu, liệu rằng các thương hiệu có giá trị
trên thị trường đều nhận được các phản hồi tốt từ khách hàng? Hầu hết các học giả đều
đồng ý rằng giá trị thương hiệu càng mạnh càng góp phần tăng sự ưa thích thương hiệu,
sẵn sàng trả giá cao và lòng trung thành của khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993,
2003; Keller & Lehmann, 2006). Kim và Ko (2012) cho rằng, các hoạt động truyền thông
tiếp thị trên mạng xã hội được tạo ra bởi các thương hiệu có giá trị sẽ có sự tác động tích
cực đến hành vi, sự phản hồi của khách hàng và họ sẽ mua hàng trong tương lai. Do đó,
nghiên cứu này tập trung vào sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ba khái niệm
nghiên cứu của sự phản hồi khách hàng.
21
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các giả thuyết bên trên:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Mục đích của chương 2 là giới thiệu cơ sở lý thuyết, đưa ra các giả thuyết và mô
hình nghiên cứu đề xuất. Nội dung chính của chương xoay quanh các lý thuyết về truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng.
22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:

Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau: Nghiên cứu tổng quan và nghiên cứu chính
thức ứng với 2 phương pháp bao gồm: định tính, định lượng.
3.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu tổng quát thực hiện bằng việc thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia trong
lĩnh vực Marketing. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của
các phát biểu và kiểm định các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo để điều chỉnh ngữ
nghĩa của những phát biểu nhằm đảm bảo sự phù hợp và nhất quán với đề tài nghiên cứu,
lấy đó làm cơ sở hiệu chỉnh lại thang đo nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sao cho
phù hợp và đạt được hiệu quả cao nhất. Chi tiết tác giả thể hiện trong phụ lục 1.
3.2. Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu chính thức được thực hiền bằng cách lấy mẫu trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên là để kiểm định lại các thang đo và các giả thuyết
của mô hình nghiên cứu. Các mẫu khảo sát sau khi đã được gạn lọc sẽ được đưa vào để
đánh giá độ tin cậy, EFA, CFA, SEM và thống kê kết quả nghiên cứu thông qua việc sử
dụng phần mềm SPSS và AMOS 22.0. Các bược nghiên cứu được tác giả trình bày cụ
thể trong sơ đồ bên dưới bao gồm các bước được minh họa như sau:
23
Xác định vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Xác định mô hình và thang đo

13
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh các phát biểu
của thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng Cronbach Alpha:Loại các

biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
Kiểm định mô hình thang đo EFA: Kiểm tra trọng số
EFA, nhân tố, phương sai
Phân tích Cronbach Alpha
trích.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
CFA: Kiểm tra độ thích

hợp của mô hình, giá trị
hội tụ, giá trị phân biệt,
Phân tích CFA, SEM tính đơn hướng.
SEM: Kiểm tra độ thích
hợp của mô hình và giả
thuyết.
Tổng hợp và thảo luận
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

24
3.3. Xây dựng thang đo:
Như đã trình bày ở chương 2, đề tài nghiên cứu này dữa trên nghiên cứu có sẵn của
Bruno Godey (2016) và các cộng sự: Ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của các thương hiệu xa xỉ. Nghiên
cứu này được Bruno Godey thực hiện ở bốn Quốc gia và chia thành hai nhóm: một bên
là Pháp và Ý và một bên là Trung Quốc và Ấn Độ. Tuy nhiên, đây là nghiên cứu được
thực hiện ở nước ngoài và tại nhiều quốc gia với ý đồ của tác giả nên khi thực hiện nghiên
cứu tại Việt Nam nên bối cảnh, ngôn ngữ cũng như văn hóa có sự khác biệt nên đề tài
này sẽ được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung
dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Trong nghiên cứu này, có tổng cộng 14 biến tiềm ẩn với 35 biến quan sát. Có 4
biến tiềm ẩn chỉ có 2 biến quan sát cho mỗi biến gồm: yếu tố giải trí, yếu tố xu hướng,
yếu tố về sự tùy biến và yếu tố truyền miệng. Theo nghiên cứu của Bruno Godey (2016)
và các cộng sự có đề cập, thay vì họ phải phát triển thêm các biến quan sát cụ thể cho
các biến tiềm ẩn nhưng họ cho rằng, các thang đo này đã được kiểm định và sử dụng
nhiều lần trên thế giới, qua đó cũng chứng minh được độ tin cậy có tính thống kê quốc
tế của chúng. Mặt khác như đã trình bày bên trên, các thang đo này đã được Bruno Godey
(2016) và các cộng sự kiểm định không chỉ một mà là 4 quốc gia thuộc Châu Âu (Pháp,
Ý) và Châu Á (Trung Quốc, Ấn Độ) trong nghiên cứu của mình vào năm 2016 và các
kết quả nghiên cứu đều rất sát thực, có độ tin cậy và có những đóng góp tích cực cho xã
hội. Theo đó, khi tác giả thực hiện nghiên cứu này tại thị trường Việt Nam, để đảm bảo
được tính quốc tế hóa của các thang đo, tác giả đã giữ nguyên và không thêm bớt các
biến quan sát để tránh ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Tác giả đã thảo luận cùng các
chuyên gia marketing trong phần nghiên cứu định tính để chuẩn hóa các biến quan sát
sao cho phù hợp với ngữ nghĩa cũng như văn phong tiếng Việt nhằm tạo điều kiện tốt
nhất cho quá trình khảo sát. Nội dung các thang đo được trình bày trong bảng bên dưới.
25
Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình

Tên thành
Khái niệm Nội dung Ký hiệu biến Nguồn
phần
1. Hầu hết hoạt động

truyền thông tiếp thị
Kim & Ko,
trên mạng xã hội của giaitri1
2012
Yếu tố về thương hiệu X đều rất
giải trí vui.
2. Nội dung truyền

Kim & Ko,
thông của thương hiệu giaitri2
2012
X giường như thú vị.
3. Hầu hết các hình

Truyền thức truyền thông tiếp
Kim & Ko,
thông tiếp thị của thương hiệu X tuongtac1
2012
thị trên đều được chia sẽ với
MXH người khác
4. Có thể trò chuyện

Yếu tố về hoặc trao đổi với người
Kim & Ko,
tương tác khác thông qua hoạt tuongtac2
2012
động truyền thông tiếp
thị của thương hiệu X
5. Rất dễ để cung cấp

những ý kiến cá nhân Kim & Ko,
tuongtac3
với thương hiệu X 2012
thông qua hoạt động

26

trên mạng xã hội
6. Nội dung của

thương hiệu X thông
Kim & Ko,
qua hoạt động truyền xuhuong1
2012
thông tiếp thị là những
Yếu tố về xu thông tin mới nhất

hướng 7. Sử dụng phương
tiện truyền thông trên
Kim & Ko,
mạng xã hội của xuhuong2
2012
thương hiệu X là rất
hợp xu hướng
8. Phương tiện truyền

thông tiếp thị trên
mạng xã hội của Kim & Ko,
tuybien1
thương hiệu X cung 2012
cấp việc tìm kiếm
Yếu tố về sự thông tin theo yêu cầu

tùy biến 9. Phương tiện truyền
thông tiếp thị trên
mạng xã hội của Kim & Ko,
tuybien2
thương hiệu X cung 2012
cấp dịch vụ theo yêu
cầu
27
10. Có thể dễ dàng

truyền tải thông tin
trên mạng xã hội của Kim & Ko,
truyenmieng1
thương hiệu X cho bạn 2012
bè về sản phẩm, dịch
Yếu tố về vụ…
truyền 11. Có thể dễ dàng
miệng truyền tải hoặc chia sẻ
thông tin truyền thông
Kim & Ko,
tiếp thị của thương truyenmieng2
2012
hiệu X về trang cá
nhân hoặc các trang
khác.
12. Thông qua hoạt

Kim & Huyn,
thị trên mạng xã hội có nhanbiet1
2011
thể nhận biết được đó
là thương hiệu X
Yếu tố về
Giá trị 13. Có thể dễ dàng
nhận biết
thương hiệu nhận biết được đặc
thương hiệu
điểm của thương hiệu
Kim & Huyn,
X một cách nhanh nhanbiet2
2011
chóng thông qua viêc
28
14. Có thể nhanh

chóng nhận diện được
logo của thương hiệu Kim & Huyn,
nhanbiet3
X thông qua các hoạt 2011
thị trên mạng xã hội.
15. X là công ty xa xỉ Kim & Huyn,

hinhanh1
hàng đầu 2011
16. Thương hiệu X có

Kim & Huyn,
nhiều năm kinh hinhanh2
2011
Yếu tố về nghiệm
hình ảnh 17. Thương hiệu X là
thương hiệu đại diện của ngành hinhanh3 Kim & Huyn,
2011
công nghiệp xa xỉ
18.Thương hiệu X là
Kim & Huyn,
công ty luôn định hinhanh4
2011
hướng khách hàng
19. X có hình ảnh độc Aaker,1991;

đáo so với thương hiệu lientuong1 Yoo et
Yếu tố về cạnh tranh al.,2000
liên tưởng 20. Tôi tôn trọng và

Aaker,1991;
thương hiệu ngưỡng mộ những
lientuong2 Yoo et
người sử dụng thương
al.,2000
hiệu X
29
Aaker,1991;
21. Tôi thích hình ảnh
lientuong3 Yoo et
của thương hiệu X
al.,2000
22. Tôi thích và tin Aaker,1991;

tưởng sản phẩm của lientuong4 Yoo et
thương hiệu X al.,2000
23. Mặc dù thương

hiệu khác có tính năng Kim & Huyn,
chungnhan1
tương tự nhưng Tôi 2011
vẫn muốn mua X
24. Nếu một thương

Chứng
hiệu khác không có gì Kim & Huyn,
nhận thích chungnhan2
hơn X thì mua X là 2011
thương hiệu
quyết định sáng suốt
Phản hồi
25. Mặc dù thương
của khách
hiệu khác cũng tốt như Kim & Huyn,
hàng chungnhan3
X nhưng Tôi vẫn thích 2011
mua X hơn
26. Tôi chỉ chuyển

sang thương hiệu khác Netemayer et
tragiacao1
Sẵn sàng khi giá của X tăng quá al.,2004
trả giá cao nhiều
27. Tôi sẵn sàn trả giá Netemayer et

tragiacao2
cao cho thương hiệu X al.,2004
30
thay vì các thương hiệu

khác
28. Tôi sẵn sàng chi

nhiều tiền hơn cho X Netemayer et
tragiacao3
thay vì những thương al.,2004
hiệu khác.
29. Tôi sẵn sàng trả

thêm % cho thương
hiệu X thay vì các Netemayer et
tragiacao4
thương hiệu khác: 0% al.,2004
5% 10% 15% 20%
25% 30% trở lên
30. Tôi sẽ giới thiệu Aaker,1991;

thương hiệu X cho trungthanh1 Yoo et
người khác al.,2000
31. Tôi rất muốn giới Aaker,1991;

thiệu thương hiệu X trungthanh2 Yoo et
Lòng trung
cho bạn bè của Tôi al.,2000
thành
32. Tôi sẽ thường Aaker,1991;
thương hiệu
xuyên ghé thăm trungthanh3 Yoo et
thương hiệu X al.,2000
33. Tôi dự định sẽ ghé Aaker,1991;

thăm thương hiệu X trungthanh4 Yoo et
một lần nũa al.,2000
31
34. Tối hài lòng với Aaker,1991;

thương hiệu X mỗi lần trungthanh5 Yoo et
ghé thăm al.,2000
35.Thương hiệu X sẽ Aaker,1991;

là lựa chọn đầu tiên trungthanh6 Yoo et
của Tôi. al.,2000
3.4. Phương thức lấy mẫu.
Đề tài này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với cách thức chọn
mẫu phi xác xuất, hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu của đề tài được tác giả thu
thập bằng cách thành lập bảng câu hỏi và đi khảo sát trực tiếp các đối tượng mục tiêu.
Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng Facebook, có độ tuổi từ 24 tuổi trở
lên và thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng.
Phạm vi mẫu: Nhân viên văn phòng đang sinh sống và làm việc tại TPHCM.
Kích thước mẫu: Trong phân tích EFA, kích cỡ của mẫu được xác định dựa trên
kích cỡ tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào kiểm định và phân tích. Theo Hair
và cộng sự (2006) để phân tích EFA thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn hết
nên là 100. Tỷ lệ phát biểu/biến quan sát thường là 5:1, điều này được giải thích là cứ 1
biến quan sát cần tối thiểu 5 phát biểu, tốt nhất là 10:1 trở lên (Hair &ctg, 2006 trích từ
Nguyễn Đình Thọ, 2007). Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả lấy chọn kích thước
mẫu theo cách thức: N ≥ 5*x (trong đó: x là tổng số biến quan sát). Nghiên cứu gồm có
35 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 175. Để đạt độ tin cậy cao cho việc
phân tích, tác giả sẽ chọn mẫu với kích thước là 375 mẫu với 35 biến quan sát, số lượng
32
này tuy còn quá bé so với tổng số hơn 10 triệu dân đang sinh sống tại TPHCM nhưng
cũng đủ đại diện để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của tác giả.
3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu.

Kiểm định và đánh giá thang đo
Đánh độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item – total
correlation) phương pháp này tác giả sẽ đánh giá và loại bỏ các phát biểu không đạt yêu
cầu nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu. Thang đo
của nghiên cứu được xây dựng là thang đo đa hướng, vì vậy khi phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phải tính cho từng thành phần. Tác giá sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố EFA để đánh giá chính xác độ giá trị của các thang đo.
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trước khi phân tích EFA cho tất cả các biến nghiên cứu, tác giả cần phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại ra các phát biểu không phù hợp vì chúng có thể
tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Thang đo được cho là có độ tin cậy tốt
để thực hiện các bước phân tích tiếp theo khi nó dao động trong khoảng [0.70 -0.80].
Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 thì thang đo tạm chấp nhận được về mặt độ tin cậy
(Nunnally & Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn, 2012). Các biến dùng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, nếu một biến
đo lường có hệ số tương quan biến - tổng (Item – total correclation) ≥ 0.30 thì biến đó
đạt yêu cầu và ngược lại nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (item – total
correclation) <0.30 thì bị loại khỏi thang đo (Nunnally &Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn
& Nguyễn, 2002). Khi kiểm định độ tin cậy, nếu thang đo có biến quan sát bị loại thì yêu
cầu phải kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Nguyễn & ctg, 2007).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

33
Khi hoàn tất việc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, bước tiếp đến tác giả
sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị hội tụ và
giá trị phân biệt của thang cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc. Thang đo được cho là
đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải ≥ .40 (Jun
&ctg, 2002 trích từ Ngô, 2011) và đạt độ giá trị phân biệt khi khác biệt giữa các nhân tố
≥ 0.30 (Jabnoun &ctg, 2003 trích từ Ngô, 2011). Số lượng các nhân tố được tác giả kiểm
định dựa theo chỉ số Eigenvalue. Theo Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue < 1
sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003). Yêu cầu của phương sai trích
(Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải có giá trị > 50% (Nguyễn,
2012).
Phân tích CFA:
Khi tiến hành phân tích CFA, các chỉ số Chi–bình phương, CFI, TLI và RMSEA
được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường. Mô hình được cho là phù
hợp khi phép kiểm định Chi - bình phương có giá trị p > .05. Nếu một mô hình đạt được
giá trị GFI, TLI và CFI từ .90 đến 1, RMSEA có giá trị < .08 thì mô hình này được cho
rằng hoàn toàn tương tích với dữ liệu nghiên cứu (Hair & ctg, 1998). Các yêu cầu phải
có về thông số để kiểm định một thang đo gồm: (1) Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite
Reliability), (2) Tổng phương sai trích được VE (Variance Extracted), (3) Tính đơn
hướng (Unidimensionality), (4) Giá trị hội tụ (Convergent Validity), (5) Giá trị phân biệt
(Discriminant Validity) (Hair & ctg, 1998).
Phân tích SEM:

Cốt lõi của việc kiểm định SEM đòi hỏi các nghiên cứu phải thực hiện việc khai
báo các giả thuyết. Từ giả thuyết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để
cấp cho nhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa sự phù hợp
giữa mô hình với bộ số liệu đã được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế. Sự phù
hợp của mô hình nghiên cứu phải được đánh giá thông qua các chỉ số về mức độ phù
34
hợp như sau: Mô hình được cho là hợp lệ khi nghiên cứu đó được kiểm định Chi - bình
phương có giá trị p >=.05. Nếu một mô hình khi kiểm định mà các giá trị GFI, TLI và
CFI từ .90 đến 1, RMSEA có giá trị < .08 thì nghiễm nhiên mô hình này được xem là
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Hair & ctg, 1998).
Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Boostrap: Phương pháp Boostrap
được tác giả thực hiện với số mẫu lặp lại là N lần. Kết quả ước lượng từ N mẫu được
tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng của tổng thể. Khoảng chênh
lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Boostrap và ước lượng mô hình với mẫu ban
đầu càng nhỏ thì sẽ cho phép tác giả kết luận rằng: các ước lượng mô hình hoàn toàn
đảm bảo độ tin cậy và có giá trị tham khảo.
3.6. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu:
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết với mô hình.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu và lên
sự phản hồi của người tiêu dùng.
Trong chương này, tác giả giới thiệu và trình bày phương pháp nghiên cứu bao
gồm: Quy trình nghiên cứu: định tính và định lượng, phương thức lấy mẫu và các kỹ
thuật xử lý số liệu thông qua việc kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, CFA và kiểm
định giả thuyết thông qua việc phân tích SEM trong phần mềm SPSS và AMOS 22.
35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát:
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chương trước, tác giả
thực hiện điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là nhân viên văn
phòng thỏa mãn các điều kiện sau: thu nhập tầm trung (tức là thu nhập khoảng 10 triệu
trở lên), độ tuổi từ 24 tuổi trở đi, là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook) để
tham khảo thông tin của các thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của thương
hiệu đại diện khảo sát. Kết quả thu được 375 bảng khảo sát đạt yêu cầu (sau khi đã loại
bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ) trong tổng số 408 phiếu thu về, số lượng này đủ để
phân tích và có ý nghĩa thống kê trong đề tài nghiên cứu.
Thống kê tần số:
Giới tính: Do đặc thù đề tài nghiên cứu của tác giả thuộc ngành trang sức nên tỷ
lệ tham gia khảo sát chủ yếu là nữ chiếm 74% gần gấp 3 lần nam giới. Ở Việt Nam, khi
nhắc đến trang sức mọi người sẽ liên tưởng đến phái đẹp, điều này cũng dễ hiểu vì thực
tế cho thấy, tỷ lệ nam giới ở Việt Nam sử dụng trang sức còn khá thấp. Các thương hiệu
nổi tiếng ở Việt Nam cũng tập trung nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm thuần
nữ nhằm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng, có thể kể đến các thương
hiệu nổi tiếng như: PNJ, SJC, Doji…
36
Bảng 4.1: Thống kê tần số giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ
Nam 99 26%
Nữ 276 74%
Cộng 375 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Mục đích sử dụng Facebook:
Bảng 4.2: Thống kê tần số mục đích sử dụng Facebook
Mục đích Tần số Tỷ lệ
Cập nhật và trao đổi thông tin với bạn bè 98 26%
Theo dõi thông tin từ các thương hiệu hoặc

16 4%
các người nổi tiếng
Mua hoặc bán hàng online 30 8%
Cả ba dạng trên 231 62%
Cộng 375 100%
Thương hiệu trang sức:
Bảng 4.3: Thống kê tần số thương hiệu trang sức

37
Thương hiệu Tần số Tỷ lệ
PNJ 260 69.3%
SJC 45 12%
LỘC PHÚC 11 2.9%
DOJI 29 7.7%
PRECITA 11 2.9%
KHÁC 19 5.1%
Cộng 375 100%
Độ tuổi:
Bảng 4.4: Thống kê tần số độ tuổi
Độ tuổi Tần số Tỷ lệ
24-30 197 52.5%
31-35 139 37.1%
36-40 27 7.2%
41-45 8 2.1%
trên 45 4 1.1%
Cộng 375 100%

38
Tình trạng hôn nhân:
Bảng 4.5: Thống kê tần số tình trạng hôn nhân
Tình trạng Tần số Tỷ lệ
Độc thân 209 55.7%
Đã kết hôn 166 44.3%
Cộng 375 100%
Học vấn:
Bảng 4.6: Thống kê tần số trình độ học vấn
Trình độ Tần số Tỷ lệ
Cao đẳng dại học 285 76%
Sau đại học 78 20%
THPT/Trung cấp 12 3.2%
Cộng 375 100%
Nghề nghiệp:
Bảng 4.7: Thống kê tần số nghề nghiệp

39
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ
NVVP 326 86.9%
Kinh doanh/chủ DN 47 12.5%
Khác 2 0.6%
Cộng 375 100%
Thu nhập:
Bảng 4.8: Thống kê tần số thu nhập

Thu nhập Tần số Tỷ lệ
10- dưới15tr 184 49.1%
15- dưới 20tr 86 22.9%
20- dưới 30tr 53 14.1%
Trên 30tr 52 13.9%
Cộng 375 100%
Thời gian sử dụng Facebook:
Bảng 4.9: Thống kê tần số thời gian sử dụng Facebook

40
Thời gian Tần số Tỷ lệ
1-2h 151 40.3
3-4h 154 41.1
5-7h 46 12.3
Trên 8h 24 6.4
Cộng 375 100.0
Đánh giá dộ tin cậy của thang đo:

Trước khi phân tích EFA cho tất cả các biến nghiên cứu, tác giả cần phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại ra các phát biểu không phù hợp vì chúng có thể
tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Thang đo được cho là có độ tin cậy tốt
để thực hiện các bước phân tích tiếp theo khi nó dao động trong khoảng [0.70 -0.80].
Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 thì thang đo tạm chấp nhận được về mặt độ tin cậy
(Nunnally & Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn, 2012). Các biến dùng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, nếu một biến
đo lường có hệ số tương quan biến - tổng (Item – total correclation) ≥ 0.30 thì biến đó
đạt yêu cầu và ngược lại nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (item – total
correclation) <0.30 thì bị loại khỏi thang đo (Nunnally &Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn
& Nguyễn, 2002). Khi kiểm định độ tin cậy, nếu thang đo có biến quan sát bị loại thì yêu
cầu phải kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Nguyễn & ctg, 2007).
Kết quả cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha tương đối phù hợp,
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach
Alpha lớn hơn 0.6, riêng đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu có một sự điều
41
chỉnh cho phù hợp: hệ số Cronbach Alpha ban đầu của thang đo này là 0.828 (phù hợp
với yêu cầu), tuy nhiên tương quan biến tổng của biến quan sát trungthanh3 < 0.3 nên
tác giả loại biến quan sát này và tiến hành chạy lại Cronbach Alpha với hệ số Alpha sau
cùng bằng 0.911 (hệ số này tuy khá lớn nhưng nhìn chung, hệ số tương quan biến tổng
của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được tác giả chấp nhận và
tiếp tục đưa vào phân tích EFA.
Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình
Trung bình Phương sai Alpha nếu

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu loại biến
biến tổng
loại biến loại biến này
Thang đo yếu tố giải trí: Alpha = 0.810
giaitri1 3.17 2.91 0.681 .a
giaitri2 3.25 2.644 0.681 .a
Thang đo yếu tố tương tác: Alpha = 0.885
tuongtac1 5.98 8.505 0.779 0.834
tuongtac2 5.96 7.702 0.783 0.832
tuongtac3 5.92 8.421 0.768 0.843
Thang đo yếu tố xu hướng: Alpha = 0.853
xuhuong1 3.06 2.647 0.744 .a
xuhuong2 3.09 2.598 0.744 .a

42
Thang đo yếu tố tùy biến: Alpha = 0.860
tuybien1 3.03 2.588 0.755 .a
tuybien2 3.11 2.636 0.755 .a
Thang đo yếu tố truyền miệng: Alpha = 0.862
truyenmieng1 3.09 2.534 0.758 .a
truyenmieng2 3.08 2.649 0.758 .a
Thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu: Alpha = 0.757
nhanbiet1 8.23 8.357 0.62 0.637
nhanbiet2 7.24 8.948 0.587 0.676
nhanbiet3 8.46 8.72 0.556 0.711
Thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu: Alpha = 0.853
hinhanh1 11.84 20.78 0.704 0.809
hinhanh2 11.67 21.065 0.674 0.822
hinhanh3 11.63 20.828 0.698 0.811
hinhanh4 11.65 20.769 0.7 0.81
Thang đo yếu tố liên tưởng thương hiệu: Alpha = 0.828
lientuong1 11.68 19.336 0.651 0.784
lientuong2 11.59 19.585 0.631 0.793
lientuong3 11.6 19.236 0.68 0.771

43
lientuong4 11.61 19.361 0.654 0.783
Thang đo yếu tố ưa thích thương hiệu: Alpha = 0.812
uathich1 7.96 8.469 0.602 0.801
uathich2 7.74 7.485 0.714 0.686
uathich3 8 7.765 0.671 0.732
Thang đo yếu tố sẵn sàng trả giá cao: Alpha = 0.848
tragiacao1 12.28 16.159 0.743 0.782
tragiacao2 12.6 17.872 0.579 0.851
tragiacao3 12.71 16.424 0.713 0.795
tragiacao4 12.68 16.331 0.711 0.796
Thang đo yếu tố trung thành thương hiệu: Alpha = 0.911
trungthanh1 16.43 31.134 0.777 0.89
trungthanh2 16.55 31.371 0.765 0.893
trungthanh4 16.43 31.107 0.776 0.89
trungthanh5 16.5 31.021 0.786 0.888
trungthanh6 16.45 31.436 0.762 0.893
Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Khi hoàn tất việc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, bước tiếp đến tác giả
sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị hội tụ và
44
giá trị phân biệt của thang cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc. Thang đo được cho là
đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải ≥ .40 (Jun
&ctg, 2002 trích từ Ngô, 2011) và đạt độ giá trị phân biệt khi khác biệt giữa các nhân tố
≥ 0.30 (Jabnoun &ctg, 2003 trích từ Ngô, 2011). Số lượng các nhân tố được tác giả kiểm
định dựa theo chỉ số Eigenvalue. Theo Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue < 1
sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003). Yêu cầu của phương sai trích
(Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải có giá trị > 50% (Nguyễn,
2012).
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả không chạy EFA riêng biệt cho các biến độc
lập hay phụ thuộc như những mô hình khác mà tiến hành chạy EFA cho tất cả các biến
nghiên cứu. Tất cả gồm 1 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc với 34 quan sát.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.948
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 10556.633

Sphericity
df 561
Sig. .000

45
Bảng 4.12: Các thành phần trong phân tích EFA
Biến quan sát Initial Extraction
giaitri1 .751 .688
giaitri2 .743 .717
tuongtac1 .781 .760
tuongtac2 .771 .739
tuongtac3 .687 .643
xuhuong1 .749 .737
xuhuong2 .749 .746
tuybien1 .753 .739
tuybien2 .754 .706
truyenmieng1 .744 .715
nhanbiet1 .608 .572
nhanbiet2 .597 .545
nhanbiet3 .598 .550
hinhanh1 .602 .537

46
hinhanh2 .587 .583
hinhanh3 .601 .614
hinhanh4 .617 .602
lientuong1 .555 .544
uathich1 .593 .512
uathich2 .706 .693
uathich3 .693 .662
tragiacao1 .681 .623
trungthanh1 .697 .684

47
Bảng 4.13: Tổng phương sai trích
Tổng số
vòng quay
bình
Giá trị khởi tạo Tổng phương sai trích phương
% của % của
Tổng phương Tích lũy Tổng phương
cộng sai % cộng sai Tích lũy % Tổng cộng
13.117 38.579 38.579 12.773 37.568 37.568 9.933
5.225 15.367 53.947 4.907 14.433 52.001 9.460
4.558 13.406 67.353 4.165 12.249 64.250 8.458
.693 2.038 69.391
.643 1.890 71.281
.575 1.692 72.973
.553 1.627 74.600
.541 1.591 76.191
.508 1.495 77.686

48
.493 1.451 79.136
.482 1.419 80.555
.458 1.346 81.901
.424 1.246 83.147
.421 1.237 84.384
.393 1.155 85.540
.389 1.143 86.683
.376 1.106 87.789
.365 1.072 88.862
.339 .998 89.860
.339 .996 90.856
.321 .945 91.801
.311 .914 92.715
.286 .840 93.555
.278 .819 94.374
.253 .743 95.117
.240 .707 95.824

49
.235 .690 96.514
.226 .663 97.177
.201 .590 97.768
.179 .525 98.293
.168 .495 98.788
.167 .490 99.277
.144 .422 99.700
.102 .300 100.000
Kết Luận:
Hệ số KMO = 0.948 đạt yêu cầu >= 0.5.
Kiểm định Bartlett: Sig. = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05
Tổng phương sai trích được là 64,250% đạt yêu cầu ≥ 50%
Sau khi chạy EFA có ba nhân tố được tạo thành (gọi là nhân tố bậc hai hay nhân tố
mẹ), các nhân tố con (hay được gọi là nhân tố bậc một) sẽ gom lại với nhân tố mẹ. Có
nghĩa là theo như mô hình của tác giả, ba nhân tố bậc hai gồm: truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội, giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng. Kết quả này được tác giả
chấp nhận và tiếp tục xử lý các bước CFA và SEM trên phần mềm AMOS.
Phân tích CFA:

Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
50
Kết quả kiểm định các thang đo của đề tài với CFA cho thấy các giá trị đo độ phù
hợp của mô hình đều đạt yêu cầu: Chi-bình phương = 708.499 với 472 bậc tự do
(CMIN/df = 1.501 (p = .000), GFI = .908, TLI = .973, CFI = .977, RMSEA = .037). Như
vậy, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA

51
Giá trị hội tụ:
Kết quả trong bảng 4.13 và 4.14 cho thấy, các trọng số hồi quy chuẩn của thang đo
đều lớn hơn 0,5 và đều có ý nghĩa thống kê (P-Value = 0.000) nên các khái niệm đạt giá
trị hội tụ, phù hợp với mô hình và mục đích nghiên cứu của tác giả.
Bảng 4.14: Kết quả phân tích giá trị hội tụ
Ước
SE CR P
lượng
trungthanh2 <--- trungthanh 1
trungthanh4 <--- trungthanh 1.009 0.053 19.208 ***
tragiacao4 <--- tragiacao 1
tragiacao2 <--- tragiacao 0.753 0.057 13.304 ***
lientuong3 <--- lientuong 1
lientuong4 <--- lientuong 1.046 0.07 14.843 ***
tuongtac1 <--- tuongtac 1
tuongtac2 <--- tuongtac 1.098 0.046 23.984 ***
tuongtac3 <--- tuongtac 0.931 0.046 20.274 ***
giaitri2 <--- giaitri 1
giaitri1 <--- giaitri 0.952 0.046 20.526 ***
52
hinhanh2 <--- hinhanh 1

hinhanh1 <--- hinhanh 0.959 0.064 14.982 ***
hinhanh3 <--- hinhanh 1.02 0.063 16.078 ***
hinhanh4 <--- hinhanh 1.013 0.064 15.913 ***
xuhuong1 <--- xuhuong 1
xuhuong2 <--- xuhuong 1.019 0.044 23.007 ***
nhanbiet2 <--- nhanbiet 1
nhanbiet3 <--- nhanbiet 1.055 0.074 14.299 ***
nhanbiet1 <--- nhanbiet 1.056 0.073 14.493 ***
uathich3 <--- uathich 1
uathich1 <--- uathich 0.858 0.055 15.493 ***
uathich2 <--- uathich 1.016 0.055 18.553 ***
tuybien1 <--- tuybien 1
tuybien2 <--- tuybien 0.972 0.042 23.368 ***
truyenmieng1 <--- truyenmieng 1
truyenmieng2 <--- truyenmieng 1.005 0.042 23.737 ***
Bảng 4.15: Hệ số ước lượng khi phân tích giá trị hội tụ
Ước lượng
trungthanh2 <--- trungthanh 0.819

53
tragiacao4 <--- tragiacao 0.825
lientuong3 <--- lientuong 0.725
tuongtac1 <--- tuongtac 0.871
giaitri2 <--- giaitri 0.826
hinhanh2 <--- hinhanh 0.767

54
xuhuong1 <--- xuhuong 0.859
nhanbiet2 <--- nhanbiet 0.711
uathich3 <--- uathich 0.798
tuybien1 <--- tuybien 0.877
truyenmieng1 <--- truyenmieng 0.859
Giá trị phân biệt:
Giá trị phân biệt của mô hình này được tác giả thực hiện bằng cách kiểm định hệ
số tương quan trên phạm vi tổng thể của các khái niệm xem chúng có thực sự khác biệt
so với 1 hay không. Nếu nó thật sự khác biệt có nghĩa là thang đo đã đạt giá trị phân biệt.
55
Hình 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt
56
Bảng 4.16: Bảng kết quả hệ số tương quan của mô hình
Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số tương quan
TTTT-
H1 <---> GTTH 0.389
MXH
H2 GTTH <---> PHKH 0.348
TTTT-
H3 <---> PHKH 0.366
MXH
Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của mô hình
Biến quan sát CR AVE MSV Căn bậc 2 của AVE
TTTT-MXH 0.966 0.722 0.151 0.850
PHKH 0.949 0.631 0.134 0.795
GTTH 0.936 0.569 0.151 0.754
Dựa vào bảng số liệu 4.15 và 4.16 ta thấy, hệ số tương quan của các cặp khái niệm
có sự khác biệt so với 1, MSV < AVE và căn bậc 2 của AVE có giá trị lớn hơn hệ số
tương quan của các khái niệm. Do đó các khái niệm này đều đạt giá trị phân biệt.
Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích:
Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được tính trên cơ sở trọng số nhân tố ước
lượng trong mô hình CFA của các thang đo, bảng số liệu bên dưới cho thấy các thang đo
57
đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (lớn hơn 0,7), phương sai trích đều lớn hơn 0,5.
Vì vậy, có thể kết luận rằng độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình hoán
toàn đạt yêu cầu để đưa vào các bước phân tích tiếp theo trong phần kiểm định giả thuyết
của mô hình (SEM).
Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Trung Độ giá trị

Số biến Độ tin Phương
bình hệ (hội tụ và
Khái niệm Thành phần quan cậy tổng sai trích
số hồi phân
sát hợp (%)
quy biệt)
tuybien 2 0.860 0.754 0.87
tuongtac 3 0.883 0.716 0.85

Truyền thông
tiếp thị trên giaitri 2 0.811 0.681 0.83
mạng xã hội
xuhuong 2 0.854 0.745 0.86
truyenmieng 2 0.863 0.759 0.87

Đạt yêu
lientuong 4 0.827 0.544 0.74
cầu
Giá trị
hinhanh 4 0.852 0.591 0.77
thương hiệu
nhanbiet 3 0.758 0.511 0.71
trungthanh 5 0.911 0.671 0.82

Phản hồi của
tragiacao 4 0.850 0.589 0.76
khách hàng
uathich 3 0.816 0.598 0.77

58
4.2. Phân tích SEM:
Kiểm định mô hình lý thuyết:
Kết quả phân tích SEM cho kết quả như sau: Chi –bình phương = 866.401 với 513
bậc tự do, CMIN /df = 1.689 (p = .000), GFI = .892, TLI = .963, CFI = .966, RMSEA =
.043. Như vậy, các chỉ số này cho phép kết luận: mô hình lý thuyết phù hợp với bộ số
liệu khảo sát.
Hình 4.3: Kết quả kiểm định SEM

59
Kiểm định giả thuyết:
Kết quả ước lượng các tham số chính của mô hình lý thuyết được trình bày trong
bảng dưới đây cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p <0.05). Như vậy,
với những dữ liệu hiện có thì các giả thuyết đều được chấp nhận.
Cụ thể giả thuyết H1 phát biểu: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội với giá trị thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy giả thuyết này được
chấp nhận vì P-value <0.05. Điều này cho biết, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã
hội có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H2 phát biểu: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy giả thuyết
này được chấp nhận vì P-value <0.05. Điều này cho biết, việc truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phản hồi của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3 phát biểu: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự
phản hồi của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy giả thuyết này được chấp nhận
vì P-value <0.05. Điều này cho biết, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự
phản hồi của người tiêu dùng.
60
Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Giả Ước
Mối quan hệ SE CR P
thuyết lượng
H1 TTTT- MXH ---> GTTH 0.384 0.055 7.069 .000
H2 GTTH ---> PHKH 0.241 0.056 4.33 .000
H3 TTTT- MXH ---> PHKH 0.272 0.056 4.969 .000
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình đề xuất ban đầu với các giả thuyết là hoàn
toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp
thị trên mạng xã hội với giá trị thương hiệu. H2: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng. H3: Có mối quan
hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng. Theo đó, việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu
(0.384), kế đến là truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội ảnh hưởng đến phản hồi của
khách hàng (0.272) và cuối cùng là giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến phản hồi của khách
hàng (0.241). Trong khi đó, nghiên cứu của Bruno Godey và cộng sự (2016) thì tác động
của giá trị thương hiệu đến sự phản hồi của khách hàng là cao nhất (0.777), kế đến là
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến giá trị thương hiệu (0.460) và cuối
cùng là truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách
hàng (0.254). Kết quả này cũng dễ hiểu bởi Bruno Godey và cộng sự đang nghiên cứu
cho các thương hiệu xa xỉ, điểm đặc biệt của các thương hiệu này được thể hiện rõ nét
thông qua chính giá trị thương hiệu của chúng, bởi đây là các thương hiệu lâu đời và có
61
sự vững mạnh trên thị trường toàn cầu, khi người tiêu dùng mua hàng xa xỉ họ cũng quan
tâm đến thương hiệu nhiều hơn.
Bảng 4.19: Bảng so sánh kết quả của 2 bài nghiên cứu
Nghiên cứu Nghiên cứu của

Mối quan hệ
hiện tại Bruno Godey
TTTT- MXH ---> GTTH 0.384 0.46
GTTH ---> PHKH 0.241 0.777
TTTT- MXH ---> PHKH 0.272 0.254
Nhìn vào bảng số liệu dễ dàng nhận thấy có sự khác biệt lớn nhất về mức độ ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đến sự phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên, như đã trình
bày bên trên, Bruno Godey và cộng sự đang nghiên cứu cho các thương hiệu xa xỉ của 5
quốc gia, trong bài này tác giả mở rộng ra cho các thương hiệu trung cấp và nghiên cứu
tại thị trường Việt Nam nên sự khác biệt này hoàn toàn hợp lý, các chỉ số còn lại có sự
chênh lệch không đáng kể. Ở Việt Nam, khái niệm giá trị thương hiệu còn rất mới, các
doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu vì vậy mà sự cạnh
tranh về giá diễn ra gay gắt. Bên cạnh đó, người Việt Nam mức thu nhập còn thấp, họ
vẫn chưa sẵn sàng chi trả những khoản tiền lớn cho những sản phẩm có giá trị cao nên
việc các thương hiệu trung và cao cấp cũng gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu nhằm có vị thế và chiếm được lòng tin của khách hàng là điều
hiển nhiên và là thách thức to lớn.
Hiện nay, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ trên diện rộng, kéo theo
đó là sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức, người
62
tiêu dùng ngày càng thông minh và có sự chọn lọc và tìm hiểu rất kỹ lưỡng về các thương
hiệu trước khi họ đưa ra quyết định. Người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cũng ngày
càng ý thức hơn về việc lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu vì vậy mà các thương
hiệu cũng đã có những chiến lược marketing rất chuẩn mực để xây dựng và phát triển
thương hiệu một cách bài bản. Theo đó, truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đang là
công cụ đắc lực để họ tạo dựng những hình ảnh tốt đẹp, truyền đi những thông điệp ý
nghĩa đến khách hàng mục tiêu nhằm chiếm được cảm tình để từ đó làm thay đổi hành
vi của khách hàng, tăng trưởng doanh số và phát triển hệ thống kinh doanh.
Đối với người tiêu dùng ngày nay, mạng xã hội trở thành công cụ đắc lực để họ dễ
dàng tìm kiếm thông tin, tham khảo và so sánh tất cả mọi thứ từ chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đến giá cả cũng như xem xét các phản hồi về một thương hiệu nào đó trước khi
ra quyết định mua hàng. Qua đó cho thấy, việc họ sẵn sàng tương tác với thương hiệu
hoặc tương tác với nhau, việc này cho thương hiệu nhiều cơ hội để nắm bắt được nhu
cầu của người tiêu dùng, xu hướng của thị trường…nhưng cũng tiềm ẩn những hiểm họa
khôn lường như: thương hiệu bị phản hồi không tốt, bị đối thủ chơi xấu và tình huống
xấu nhất là gây khủng hoảng truyền thông. Để sử dụng hiệu quả việc truyền thông trên
mạng xã hội, đòi hỏi các nhà quản trị cần có chiến lược thực hiện và quản lý một cách
chặt chẽ nhằm tránh được những sai sót không đáng có.
Chương 4 trình bày kết quả về mẫu phân tích, kết quả thống kê mô tả, kết quả
đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, giá trị của các thang đo thông
qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, và kết quả phân tích CFA, SEM để chứng
minh cho các giả thuyết nghiên cứu đề ra.
63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu được bắt đầu từ mục tiêu xem xét mức độ ảnh hướng của việc truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng
đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam thông qua việc tham
khảo lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 3 giả
thuyết chính: H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
với giá trị thương hiệu. H2: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng. H3: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị
thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng.
Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã thực hiện khảo sát các đối tượng
đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. HCM với các tiêu chí: Nhân viên văn phòng
thu nhập tầm trung (tức là thu nhập khoảng 10 triệu trở lên), độ tuổi từ 24 tuổi trở đi (đây
là độ tuổi đã đi làm ít nhất 2 năm và có thu nhập tương đối cao, ổn định, sẵn sàng chi trả
cho những sản phẩm có giá tầm trung đến cao cấp), là đối tượng có sử dụng mạng xã hội
(facebook) để tham khảo thông tin của các thương hiệu để mua hàng và đang là khách
hàng của thương hiệu đại diện khảo sát.
Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện bằng việc thảo luận nhóm với 3-5 chuyên
gia trong lĩnh vực Marketing. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ phù
hợp của các phát biểu và kiểm định các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo để điều
chỉnh ngữ nghĩa của những phát biểu nhằm đảm bảo sự phù hợp và nhất quán với đề tài
nghiên cứu, lấy đó làm cơ sở hiệu chỉnh lại thang đo nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng
vấn sao cho phù hợp và đạt được hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu định lượng được thực
64
hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi được in ra giấy và qua email đến đối tượng khảo sát. Số
lượng bảng câu hỏi khảo sát đạt yêu cầu và cỡ mẫu thu thập được N = 375. Với phương
pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại 1 quan sát
trungthanh3 của khái niệm phản hồi của khách hàng vì có hệ số tương quan biến tổng <
0.3, đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA): sau khi chạy EFA có ba nhân tố được
tạo thành (gọi là nhân tố bậc hai hay nhân tố mẹ), các nhân tố con (hay được gọi là nhân
tố bậc một) sẽ gom lại với nhân tố mẹ. Có nghĩa là theo như mô hình của tác giả, ba nhân
tố bậc hai gồm: truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu và phản hồi
của khách hàng.
Tiếp đến kết quả phân tích CFA cho thấy: các giá trị đo độ phù hợp của mô hình
đều đạt yêu cầu và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Chi –bình phương/df = 1.501 (p =
.000), GFI = .908, TLI = .973, CFI = .977, RMSEA = .037). Các trọng số ước lượng của
thang đo đều lớn hơn 0,5 và đều có ý nghĩa thống kê (P-Value = 0.000) nên các khái
niệm đạt giá trị hội tụ, các thang đo đều đạt giá trị phân biệt. Độ tin cậy tổng hợp và
phương sai trích hoàn toàn đạt yêu cầu để đưa vào phân tích SEM, cụ thể độ tin cậy tổng
hợp của các thang đo đều lớn hơn 0,7 và phương sai trích đều lớn hơn 0,5.
Kết quả phân tích SEM cho kết quả phù hợp với bộ số liệu khảo sát: Chi –bình
phương/df = 1.689 (p = .000), GFI = .892, TLI = .963, CFI = .966, RMSEA = .043. Các
giả thuyết đều được chấp nhận vì các tham số của mô hình có mối quan hệ mật thiết và
có ý nghĩa thống kê (p<0.05)
5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Kết quà nghiên cứu giúp các nhà quản trị nói chung và quản trị marketing nói riêng
nhận thức mạnh mẽ và đúng đắn về sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã
hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó còn giúp họ ý
thức hơn trong việc xây dựng thương hiệu và từng bước tạo ra giá trị thương hiệu để duy
trì lòng trung thành và ưa thích đối với thương hiệu. Ngày nay, khi mà sự cạnh tranh về
65
giá diễn ra gay gắt thì giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng, quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp, giúp họ khẳng định vị thế của mình trong ngành so với đối thủ.
Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với những yếu tố cốt lõi như: Trí
tuệ nhân tạo (AI), vạn vật kết nối (IoT) và dữ liệu lớn (Big Data) đã mở ra rất nhiều cơ
hội và thách thức cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang tồn tại. Nó đã làm thay đổi hầu như
tất cả các lĩnh vực mà trong đó bao gồm cách thức giao tiếp trên môi trường mạng xã
hội với nền tảng của Internet, điều này đã đặt tất cả các đối tượng sử dụng, tiếp cận vào
vòng xoay của những rủi ro và cơ hội, đòi hỏi phải nhận thức đúng đắn mức độ ảnh
hưởng và tầm quan trọng của chúng để có những biện pháp quản trị hiệu quả.
Hiện nay, Digital Marketing (tiếp thị số) chính là các hoạt động PR sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp đến khách hàng thông qua nền tảng của Internet mà chủ yếu là các
trang mạng xã hội và các ứng dụng như: Facebook, Zalo, Instagram…Theo báo cáo
nghiên cứu thị trường của Nielsen (2019), tại Việt Nam Facebook là mạng xã hội được
ưa chuộng sử dụng và có mức độ tương tác cao nhất trong tất cả các mạng xã hội đang
hoạt động. Vì vậy mà hầu như tất cả các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
kinh doanh trang sức nói riêng đều chuộng sử dụng để tiếp cận với khách hàng mục tiêu
với mục đích tang cường nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin với khách hàng và
đặc biệt là tăng hiệu quả kinh doanh. Điểm đặc biệt của hoạt động Digital Marketing đó
chính là người dùng có thể đo lường được hiệu quả của chúng thông qua các chỉ số tương
tác như: like, share, comment và từ đó tính được tỷ lệ chuyển đổi cho các mục tiêu đặt
ra. Qua đây chúng ta thấy được rằng, trong thời đại ngày nay, việc truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội giữ vài trò cốt lõi không thể thiếu và nó được xem là một bước tiến có
giá trị rất đáng kể so với marketing truyền thống, nó là sợi dây gắn kết giữa khách hàng
và doanh nghiệp và cũng là con dao hai lưỡi nếu như không có chiến lược thực hiện và
quản trị một cách hiệu quả.
66
5.3. Hàm ý quản trị:
5.3.1. Hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội:
Theo thống kê đến tháng 4 năm 2018, nước ta xếp ở vị trí thứ 7 với 58 triệu người
dùng, TPHCM cũng nằm trong top 6 thành phố có người dùng Facebook đông nhất, với
14 triệu người dùng (dan tri, 2018). Trong cuộc sống số hiện nay, chỉ cần nơi nào có
Internet nơi ấy sẽ tràn ngập những thông điệp của tất cả các thương hiệu. Hàng ngày,
hàng giờ, khi chúng ta sử dụng mạng xã hội phải tiếp cận với rất nhiều thông tin, có
những thông tin rất hay, thú vị và đáng để cập nhật nhưng bên cạnh đó cũng có những
thông tin rất tệ và muốn loại khỏi bộ não của chúng ta. Thế đấy, khi mà Internet phát
triển thì chúng ta trở nên lệ thuộc vào nó và phải chấp nhận điều đó, các thương hiệu
cũng vậy, họ bắt buộc phải sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Vậy câu
hỏi đặt ra đối với các nhà quản trị marketing trong thời đại này chính là gì? Làm sao để
khách hàng biết và luôn nhớ đến mình? Làm sao để thương hiệu của mình là sự lựa chọn
ưu tiên hàng đầu. Để làm được điều này cần chú ý những yếu tố sau nếu thương hiệu
muốn truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội mà đặc biệt là Facebook dựa trên bảng thống
kê mô tả bên dưới
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố truyền thông tiếp thị
Giá trị
Số lượng Giá trị Giá trị Độ lệch
Biến quan sát trung
mẫu nhỏ nhất lớn nhất chuẩn
bình
giaitri1 375 1 7 3.25 1.626
giaitri2 375 1 7 3.17 1.706
tuongtac1 375 1 7 2.95 1.485

67
tuongtac2 375 1 7 2.97 1.633
tuongtac3 375 1 7 3.01 1.514
xuhuong1 375 1 7 3.09 1.612
xuhuong2 375 1 7 3.06 1.627
tuybien1 375 1 7 3.11 1.623
tuybien2 375 1 7 3.03 1.609
truyenmieng1 375 1 7 3.08 1.628
truyenmieng2 375 1 7 3.09 1.592
Đảm bảo tính giải trí
Ngày nay, người tiêu dùng càng trở nên khó tính và có chọn lọc hơn với việc tiếp
cận các thông tin. Họ có yêu cầu rất cao, đòi hỏi các thương hiệu phải tìm mọi cách để
truyền thông tiếp thị một cách ấn tượng và sáng tạo nhất, họ không chỉ xem các hoạt
động truyền thông tiếp thị như một hình thức cung cấp thông tin mà nó còn phải đáp ứng
được yếu tố giải trí: có thể là một thông điệp cảm xúc ý nghĩa, phản ánh thực tế các mặt
của xã hội hoặc một thông điệp rất vui và hài hước giúp họ giảm bớt căng thẳng, mệt
mỏi. Thương hiệu nào làm được điều này sẽ chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
Theo báo cáo về khảo sát thị trường của Nielsen (2019), một hình thức rất phổ biến và
chiếm vị trí tốt nhất trong việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đó chính là video
content, đây là một hình thức mà các thương hiệu có thể truyền tải trọn vẹn và sang tạo
những gì mình muốn gửi đến người tiêu dùng. Lý giải cho việc này vì video content đảm
bảo được phần nghe và nhìn, trực quan sinh động và truyền tải được nhiều thông điệp.
68
Vì vậy, để có được cảm tình của người tiêu dùng, các thương hiệu cần chú trọng vào yếu
tố này để có hướng phát triển hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội.
Đảm bảo được sự tương tác và khả năng truyền miệng.
Trong thực tế của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội hiện nay, có
những thông điệp truyền đi nhận được rất nhiều sự tương tác nhưng bên cạnh đó cũng
có nhiều thông điệp rất ít tương tác. Một thông điệp được cho là có tính tương tác cao
thì đòi hỏi phải thật xuất sắc về mặt nội dung và hình ảnh, khi đó người dùng sẽ có xu
hướng tự tương tác thông qua việc bày tỏ sự yêu thích, chia sẻ với người thân, bạn bè và
để lại những bình luận của mình (có thể là khen hoặc đóng góp ý kiến..). Để đo lường
được hiệu quả của sự tương tác, các nhà quản trị marketing cần đặt ra những mục tiêu
cụ thể cho từng hoạt động truyền thông và đánh giá dựa trên đó. Facebook là mạng xã
hội phổ biến và được nhiều người ưa chuộng cũng bởi tính năng dễ tương tác giữa người
tiêu dùng với nhau hoặc người tiêu dùng với thương hiệu. Tuy nhiên yếu tố này cũng tồn
tại những rủi ro to lớn, có thể gây khủng hoảng truyền thông, làm mất hình ảnh của
thương hiệu.
Đảm bảo yếu tố về xu hướng
Đối với bất kỳ lĩnh vực hay ngành hàng nào cũng vậy, xu hướng là yếu tố rất quan
trọng. Đặc biệt trong ngành thời trang và trang sức, xu hướng là một trong những yếu tố
quyết định cho sự thành bại của thương hiệu, vì vậy cần phải cập nhật xu hướng nhanh,
kịp thời để thu hút được khách hàng, đối với hoạt động truyền thông tiếp thị cũng không
ngoại lệ. Trước đây, các hoạt động truyền thông tiếp thị chủ yếu là cung cấp thông tin
và sản phẩm dịch vụ nhưng hiện nay, việc này đã được các thương hiệu lồng ghép một
cách khéo léo và tinh tế để truyền tải thông điệp một cách ấn tượng và buộc khách hàng
phải chi tiền một cách dễ dàng hơn. Gần đây chúng ta cũng thấy xuất hiện trên mạng xã
hội rất nhiều câu nói đã tạo thành xu hướng, các thương hiệu cũng đã nhanh chóng cập
nhật được và chuyển hóa chúng thành những thông điệp riêng của mình để truyền tải và
69
thu hút khách hàng. Do đó, việc cập nhật xu hướng về ngành hàng, về hoạt động truyền
thông tiếp thị là một yêu cầu cần thiết, tạo nên tính cạnh tranh của bất kỳ thương hiệu
nào.
5.3.2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương
hiệu.
Thông qua các yếu tố của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, chúng
ta thấy được rằng nó ảnh hưởng và tác động trực tiếp đến giá trị của một thương hiệu.
Mạng xã hội ngày càng trở nên thân thiết và gần gũi với người tiêu dùng, mọi hoạt động
truyền thông của thương hiệu đều dễ dàng tiếp cận đến họ và thông qua đó họ cũng dễ
dàng nhận biết, đánh giá thương hiệu của chúng ta. Dựa trên kết quả khảo sát các đối
tượng sử dụng mạng xã hội (Facebook), tác giả có một số kiến nghị để đánh giá được
vai trò và sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến giá trị thương hiệu như sau:
Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu
Số lượng Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch

Biến quan sát
mẫu nhỏ nhất lớn nhất trung bình chuẩn
nhanbiet1 375 1 7 3.73 1.71
nhanbiet2 375 1 7 4.73 1.642
nhanbiet3 375 1 7 3.51 1.732
hinhanh1 375 1 7 3.75 1.779
hinhanh2 375 1 7 3.92 1.792
hinhanh3 375 1 7 3.97 1.781
hinhanh4 375 1 7 3.95 1.785

70
lientuong1 375 1 7 3.81 1.768
lientuong2 375 1 7 3.9 1.768
lientuong3 375 1 7 3.9 1.734
lientuong4 375 1 7 3.88 1.759
Giá trị thương hiệu là yếu tố có ý nghĩa về mặt tài chính, nó tác động đến hành vi
của khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Giá trị
thương hiệu là nên tảng để đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp, đây là một
trong những yếu tố rất quan trọng, hình thành trong suốt quá trình tồn tại của bất kỳ một
thương hiệu nào và là mục tiêu quan trọng mà các nhà quản trị marketing từng bước xậy
dựng và phát triển để tạo nên giá trị của một thương hiệu. Ví dụ: Khi nhắc đến các thương
hiệu trang sức tại Việt Nam, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến PNJ hoặc SJC. Đối với
đề tài này, tác giả đã nghiên cứu và đưa ra một số yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa
trên nền tảng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như sau:
Thứ nhất là việc tăng cường nhận thức thương hiệu đến người tiêu dùng: đây là
việc bắt buộc phải làm đối với bất kỳ một thương hiệu nào, đặc biệt quan trọng đó chính
là giai đoạn mới gia nhập thị trường, bản thân thương hiệu phải làm mọi cách để truyền
thông tiếp thị đến khách hàng mục tiêu để họ biết về mình và được khắc sâu trong tâm
trí họ. Để làm tốt điều này, các marketer phải xây dựng các hoạt động truyền thông dựa
trên các thuộc tính của thương hiệu như: sản phẩm, tổ chức, nhân sự, biểu tượng của
thương hiệu…Một trong những công cụ hữu ích và rất phát triển hiện nay đó chính là
mạng xã hội, thông qua đây các thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một
cách nhanh chóng và hiệu quả, bản thân khách hàng cũng dễ dàng nhận ra được thương
hiệu mà mình yêu thích thông qua việc truyền thông tiệp thị trên Internet.
71
Vấn đề thứ hai là cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, mục đích
của việc này là để khơi gợi những hiểu biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào
đó. Ví dụ khi nhắc đến điện thoại thông minh chúng ta sẽ nghĩ ngay đến Iphone hoặc
Samsung. Hình ảnh Thương hiệu là yếu tố rất quan trọng quyết định đến sự thành công
đối với những chiến lược truyền thông trên mạng xã hội. Vì vậy, đòi hỏi phải có sự kết
hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ,
thông điệp nhất quán. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng
thể thương hiệu, là cách để gia tăng sự gần gũi thương hiệu và tạo cho thương hiệu có ý
nghĩa tốt hơn, hình ảnh thương hiệu còn làm thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và
khách hàng, làm tăng giá trị về xúc cảm từ đó và làm tăng sức mua. Qua đó cho thấy,
ngày nay người tiêu dùng họ không chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà còn là những yếu
tố về hình ảnh, các giá trị cảm thụ mà thương hiệu mang lại và làm cho quyết định mua
hàng của họ trở nên chủ động và đúng đắn. Sức mạnh, sự tinh tế của hình ảnh thương
hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của việc kết nối người tiêu dùng với thương
hiệu.
Cuối cùng đó chính là sự liên tưởng về thương hiệu: Đây chính là tập hợp những
gì có liên quan đến thương hiệu và đã in sâu trong tấm trí của khách hàng, để làm được
điều này, các marketer cần phải có những thông điệp mang những yếu tố tích cực như
cảm giác, niềm tin và chúng được truyền đi một cách tinh tế. Để có được sự liên tưởng
tốt của khách hàng về thương hiệu của mình là cả một quá trình đã được người tiêu dùng
kiểm định, trải nghiệm qua thời gian. Ví dụ khi nhắc đến thức uống có ga chúng ta sẽ
nghĩ ngay đến Coca hoặc Pepsi. Điều quan trọng của sự liên tưởng thương hiệu chính là
việc định vị thương hiệu dựa trên những cơ sở đã được khác biệt hóa.
5.3.3. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến phản hồi của
khách hàng
72
Mục đích của việc truyền thông là nhận được sự phản hồi của khách hàng, họ có
thể yêu thích thông điệp đó, sẵn sàng tương tác bằng cách để lại ý kiến hoặc chia sẻ đến
bạn bè và người thân của mình và cuối cùng là sẵn sàng chi trả cho những thương hiệu
mà mình yêu thích. Thương hiệu nào có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
rõ ràng sẽ có những hoạt động truyền thông hiệu quả và thu hút người tiêu dùng, từ đó
giá trị thương hiệu cũng tăng theo, dựa trên khảo sát chúng ta thấy, người tiêu dùng đánh
giá điểm trung bình của yếu tố “sự phản hồi của khách hàng” dao động từ 3.0 < GTTB
< 5.0, có nghĩa là vai trò của truyền thông trên mạng xã hội có tác động và ảnh hưởng
đối với họ. Để làm được điều này, các thương hiệu cần phải chú ý đến 3 yếu tố sau để
các hoạt động truyền thông luôn nhận được sự phản hồi của khách hàng.
Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sự phản hồi của
khách hàng
Giá trị
Số lượng Giá trị Giá trị Độ lệch
Biến quan sát trung
mẫu nhỏ nhất lớn nhất chuẩn
bình
uathich1 375 1 7 3.89 1.543
uathich2 375 1 7 4.11 1.594
uathich3 375 1 7 3.85 1.593
tragiacao1 375 1 7 4.48 1.597
tragiacao2 375 1 7 4.16 1.599
tragiacao3 375 1 7 4.04 1.602
tragiacao4 375 1 7 4.08 1.618

73
trungthanh1 375 1 7 4.16 1.612
trungthanh2 375 1 7 4.05 1.606
trungthanh3 375 1 7 4.49 2.231
trungthanh4 375 1 7 4.16 1.616
trungthanh5 375 1 7 4.09 1.61
trungthanh6 375 1 7 4.14 1.603
Như đã trình bày bên trên, truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội rất quan trọng, có
ảnh hưởng và tác động trưc tiếp đến hành vi, sự phản hồi của khách hàng. Ở Việt Nam,
có rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt là vừa và nhỏ, họ đặc biệt không quan tâm đến vấn
đề này, họ sợ tốn kém chi phí là cảm thấy không quan trọng, chỉ cần bán sản phẩm và có
được lợi nhuận là họ đồng ý vì vậy mà họ không sẵn sàng chi trả ngân sách cho hoạt
động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội. Đây là một quan điểm vô cùng sai lầm và
nguy hiểm khi mà Internet đã phát triển nhanh chóng, mạng xã hội ngày càng trở nên
phổ biến và Việt Nam đang có chính sách mở cửa để hội nhập, các thương hiệu nước
ngoài ồ ạt xuất hiện và chi trả rất nhiều ngân sách cho hoạt động truyền thông tiếp thị
này bởi nó nhanh chóng và phù hợp với sự phát triển của công nghệ. Lúc này, cuộc cạnh
tranh không chỉ là về giá, chất lượng sản phẩm mà còn ở việc tạo dựng giá trị thương
hiệu, niềm tin của khách hàng. Nếu thương hiệu nào không xây dựng được giá trị của
mình sẽ vướng vào vòng xoáy của cuộc cạnh tranh và có thể sẽ rơi vào tình trạng phá
sản. Đây chính là lý do buộc các marketer phải ý thức được và có trách nhiệm xây dựng
chiến lược truyền thông và phát triển thương hiệu ngay từ ban đầu để duy trì một số yếu
tố sau:
74
Một là nhận thức của khách hàng đối với sự ưa thích thương hiệu: khi họ đã ưa
thích thương hiệu thì họ sẽ không quan tâm đến những thương hiệu khác có tính năng
tương tự thậm chí là nổi bật hơn, họ sẵn sàng và cho rằng mua thương hiệu họ yêu thích
là tuyệt vời nhất, sáng suốt nhất. Dĩ nhiên điều này nó bao gồm cả sản phẩm thực tế và
giá trị cảm thụ mà thương hiệu đó mang lại
Hai là khách hàng sẵn sàng trả giá cao để sở hữu các sản phẩm của thương hiệu:
điều này có được cũng là do giá trị thương hiệu tạo nên, mặc dù thương hiệu của chúng
ta có giá cao hơn những thương hiệu khác nhưng họ không quan tâm và sẵn sang chi trả
để sở hữu sản phẩm. Bởi khi họ đã có niềm tin tuyệt đối họ sẽ cho rằng thương hiệu họ
chọn là tốt nhất, sản phẩm phù hợp với giá cả, dịch vụ của thương hiệu này là tốt nhất,
thương hiệu này uy tín…tất cả điều này đã khắc sâu vào tâm trí của họ và đây là thành
công của thương hiệu
Yếu tố cuối cùng đó là lòng trung thành của thương hiệu: Hiệu quả của việc này là
việc khách hàng sẽ mua hàng với tần suất lập đi lập lại, cam kết, tin tưởng, hài lòng về
thương hiệu, đặc biệt là sẵn sang giới thiệu cho người, bạn bè của chính họ. Để xây dựng
được lòng trung thành của thương hiệu, các marketer cần tạo dựng và phát triển thông
qua một số yếu tố sau: chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng và mang tính trải
nghiệm, không ngừng cải thiện và mở rộng hệ thống, tạo ra nhiều giá trị cảm xúc thông
qua các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, chú trọng và chăm lo cho cộng
đồng…bởi trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn
của thương hiệu.
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM vì vậy mà khả năng tổng quát hóa của mô
hình chỉ hiệu quả ở mức độ nhất định, để hiệu quả hơn thì cần nghiên cứu rộng trên tất
cả các tỉnh thành của lãnh thổ nước Việt Nam vì mỗi tỉnh thành hoặc khu vực sẽ có
những nét đặc trưng nhất định về văn hóa, hành vi và lối sống. Vì vậy, để tiếp tục kiểm
75
định mô hình trên diện rộng thì đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo mà tác giả đề
xuất để đảm bảo độ tin cậy của mô hình và kết quả kiểm định được thuyết phục, sát thực
hơn.
Đối tượng nghiên cứu có sự phân loại về độ tuổi và thu nhập nên chưa bao quát
được hết tất cả các đối tượng và tầng lớp trong xã hội. Ngày nay, khi mạng xã hội đã trở
nên phổ biến và dần là công cụ giao tiếp chính của tất cả mọi người thì hầu như ai ai
cũng có nhu cầu sử dụng. Mạng xã hội ngày nay rất gần gũi và thân thiện với người
dùng, nó không phân biệt địa vị xã hội vì vậy mà ai ai cũng cần. Chính vì tác giả đang
nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và phản hồi của
khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao cấp nên đối tượng khảo sát còn hạn
chế. Để đánh giá trên diện rộng thì cần mở rộng đề tài nghiên cứu sang các ngành hàng
khác như FMCG hoặc F&B để có thể khảo sát hết tất cả các đối tượng thì hiệu quả kiểm
định sẽ tốt hơn, đây cũng chính là hướng nghiên cứu mà tác giả đề xuất sẽ tiếp tục trong
tương lai.
Đề tài chỉ thực hiện đối với một loại mạng xã hộ duy nhất là Facebook nên cũng
chưa đánh giá một cách tổng quát về hiệu quả của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
nói chung. Hiện tại ở Việt Nam có rất nhiều trang mạng xã hội đang hoạt động, ngoài
Facebook có thể kể đến như Zalo, Instagram, Line, Viber, Tiktok, Bigo Live…Mỗi một
trang này có những tính năng và đối tượng sử dụng khác nhau dẫn đến hành vi và nội
dung truyền trải cũng khác, đòi hỏi phải có sự phân tích kỹ lưỡng mới có những chiến
lược tiếp cận phù hợp. Để làm được điều này cần có sự nghiên cứu và kiểm định một
cách khoa học, điều này đồng nghĩa với việc mở ra thêm một hướng nghiên cứu mới mà
tác giả đề xuất thực hiện trong tương lai để có sự đánh giá một cách chính xác và thuyết
phục.
Do thời gian khá ngắn, khả năng nghiên cứu chưa tốt và gặp nhiều khó khăn nên
luận văn không tránh khỏi những vấn đề chưa tốt như: chưa làm rõ các khái niệm liên
76
quan đến thương hiệu xa xỉ, thương hiệu trung và cao cấp. Tác giả luận văn rất mong
nhận được những sự sẻ chia, đóng góp chân thành từ Quý thầy cô, nhà phân tích - nghiên
cứu và các bạn đồng nghiệp để tác giả có điều kiện rút kinh nghiệm, trau dồi kiến thức
và nâng cao hơn nữa khả năng nghiên cứu trong các đề tài kế tiếp của con đường học
thuật.
Chương 5, tác giả sẽ trình bày vắn tắt nội dung và kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực
tiễn của đề tài, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Bên
cạnh đó, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị về việc sử dụng kết quả nghiên cứu,
giúp cho các nhà quản trị hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp trong thời
đại 4.0.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt:

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2008, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS”, Nhà xuất bản Hồng Đức, tập 1 và 2.
https://Advertisingvietnam.com
https://adsota.com
https://Brandvietnam.com
https://7saturday.com
https://Influicity.com
https://www.nielsen.com
Nguyễn Đình Thọ, 2011, “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh”, Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Tài liệu tiếng Anh:
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. High-quality content in social media.

WDSM’08 (pp. 183–193). New York: Free Press.
Agichtein, E., Castillo, C. Donato, & Gionis, D. (2008). Finding High-Quality

Content in So- cial Media. WDSM'08, 183–193.
Anderson, M., Sims, D., Price, J., & Brusa, J. (2011). Turning like to buy: Social
media emerges as a Commerce Channel. (Retrieved from) www.booz.com/media/
uploads/BaC (Turning Like to Buy.pdf Accessed 07.02.2016)
Angella J. Kim, Eunju Ko. (2012). Do Social media marketing activities enhance
customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business
Research
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction

in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.
Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.
Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing
traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review,
35(9), 770–790.
Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello,
Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016). Social media marketing efforts of luxury
brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research.
Christodoulides, G., & De Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity

conceptualization and measurement – A literature review. International Journal of
Market Research, 52(1), 43–66.
Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic

Word- of-Mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of
Advertising, 30(1), 47–75.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand
preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25–40.
Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zúñiga, H. G. (2010). Who interacts on the web?
The inter- section of users' personality and social media use. Computers in
Human Behavior, 26(2), 247–253.
Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L., & Verleye, G. (2009). Gratifications and
seeding behaviour of online adolescents. Journal of Computer-Mediated
Communication, 15, 109–137.
Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations
for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2).
eMarketer (2010). How to influence teen girls online.

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008048&dsNav=Rpp:25,Ro:3,N:7
96
Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog
management at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4), 197–212.
Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Tsuchiya, J., ... Singh, R.
(2013). Modeling links between decision-making process and luxury brand attachment:
An international comparison. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 23(4),
361–378.
Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of
customer- to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty.
Journal of Business Research, 59(4), 449–456.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement
in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of
Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
Jacoby, J. (1971). A model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research

(June), 25–31.
Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets
as electronic word-of-mouth. Journal of the American Society for Information
Science and Technology, 60(11), 2169–2188.
Kapferer, J. N. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing

upside down. Journal of Brand Management, 16(5/6), 311–322.
Kapferer, J. N. (2012). New strategic Brand Management: Advanced insights and

strategic thinking (5th ed.). London, GBR: Kogan Page Ltd, 2012.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
oppor- tunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59–68.
Kaye, B. K. (2007). Web site story: An exploratory study of blog use

motivations. In M. Tremayne (Ed.), Blogging, citizenship and the future of media
(pp. 127–148). New York, NY: Routledge.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand

equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, measuring, and managing

brand equity. Upper Saddle River, NJ.: Prentice Hall.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and
future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social
networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2),
16–27.
Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-
mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector.
Industrial Marketing Management, 40, 424–438.
Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand's social media
marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global
Fashion Marketing, 1(3), 164–171.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer
equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65,
1480–1486. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. (2010).
Networked narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online
Communities. Journal ofMarketing, 74, 71–89.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social

media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of
Information Management, 33, 76–82.
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand
equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19.
Leong, E. K. F., Huang, X., & Stanners, P. J. (1998). Comparing the effectiveness of
the web site with traditional media. Journal of Advertising Research, 38(5), 44–51.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of
the pro- motion mix. Business Horizons, 52, 357–365.
Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L. (2013). Identifying and responding to customer
needs on Facebook Fan pages. International Journal of Technology and Human
Interaction, 9(3), 36–52.
Martin, K., & Todorov, I. (2010). How will digital platforms be harnessed in 2010,
and how will they change the way people interact with brands? Journal of
Interactive Advertising, 10(2), 61–66.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs:
Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of
Advertising, 30(1), 13–46.
Xiao Tong, Jana M. Hawley. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical
evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand
Management
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phần nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với
5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing đến từ các ngành hàng khác nhau và hiện tại đều
giữ những vị trí cao trong các doanh nghiệp.
1. Phần giới thiệu
Kính chào các anh/chị
Tôi là Nguyễn Quốc Vương – Học viên Cao học trường Đại học Kinh tế
TPHCM, Tôi đang thực hiện nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi
của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trung và cao ấp tại Việt Nam. Tôi rất
mong anh/chị dành chút ít thời gian để cùng Tôi trao đổi suy nghĩ của các anh/chị về
một số vấn đề của bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc nghiên cứu khoa học.
Những ý kiến của anh/chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và
được giữ bí mật.
2. Mục đích thảo luận
Cùng khám phá, điều chỉnh và khẳng định một số thuật ngữ được phát biểu trong
bảng câu hỏi để đảm bảo việc khảo sát được diễn ra hiệu quả nhất.
3. Nội dung thảo luận chính
Ở phần này, lần lượt các thang đo và các biến quan sát được đưa ra phân tích và
thảo luận sâu nhằm chọn lựa những phát biểu dễ hiểu nhất để chuẩn hóa bảng câu hỏi
khảo sát. Nội dung các thang đo và biến quan sát được thống nhất như sau:
Thang đo yếu tố giải trí gồm 2 biến quan sát:
1. Hầu hết hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu
X đều rất vui.
2. Nội dung truyền thông của thương hiệu X giường như thú vị.
Thang đo yếu tố tương tác gồm 3 biến quan sát:
3. Hầu hết các hình thức truyền thông tiếp thị của thương hiệu X đều được
chia sẽ với người khác
4. Có thể trò chuyện hoặc trao đổi với người khác thông qua hoạt động truyền
thông tiếp thị của thương hiệu X
5. Rất dễ để cung cấp những ý kiến cá nhân với thương hiệu X thông qua hoạt
động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
Thang đo yếu tố xu hướng gồm 2 biến quan sát:
6. Nội dung của thương hiệu X thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị là
những thông tin mới nhất
7. Sử dụng phương tiện truyền thông trên mạng xã hội của thương hiệu X là
rất hợp xu hướng
Thang đo yếu tố tùy biến gồm 2 biến quan sát:

8. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X cung
cấp việc tìm kiếm thông tin theo yêu cầu
9. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X cung
cấp dịch vụ theo yêu cầu
Thang đo yếu tố truyền miệng gồm 2 biến quan sát:
10. Có thể dễ dàng truyền tải thông tin trên mạng xã hội của thương hiệu X
cho bạn bè về sản phẩm, dịch vụ…
11. Có thể dễ dàng truyền tải hoặc chia sẻ thông tin truyền thông tiếp thị của
thương hiệu X về trang cá nhân hoặc các trang khác.
Thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu gồm 3 biến quan sát:
12. Thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có thể nhận
biết được đó là thương hiệu X
13. Có thể dễ dàng nhận biết được đặc điểm của thương hiệu X một cách nhanh
chóng thông qua viêc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
14. Có thể nhanh chóng nhận diện được logo của thương hiệu X thông qua các
hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội.
Thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu gồm 4 biến quan sát:
15. X là công ty xa xỉ hàng đầu
16. Thương hiệu X có nhiều năm kinh nghiệm
17. Thương hiệu X là đại diện của ngành công nghiệp xa xỉ
18.Thương hiệu X là công ty luôn định hướng khách hàng
Thang đo yếu tố liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát:
19. X có hình ảnh độc đáo so với thương hiệu cạnh tranh
20. Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thương hiệu X
21. Tôi thích hình ảnh của thương hiệu X
22. Tôi thích và tin tưởng sản phẩm của thương hiệu X
Thang đo yếu tố ưa thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát:
23. Mặc dù thương hiệu khác có tính năng tương tự nhưng Tôi vẫn muốn mua X
24. Nếu một thương hiệu khác không có gì hơn X thì mua X là quyết định sáng
suốt
25. Mặc dù thương hiệu khác cũng tốt như X nhưng Tôi vẫn thích mua X hơn
Thang đo yếu tố sẵn sàng trả giá cao gồm 4 biến quan sát:
26. Tôi chỉ chuyển sang thương hiệu khác khi giá của X tăng quá nhiều
27. Tôi sẵn sàn trả giá cao cho thương hiệu X thay vì các thương hiệu khác
28. Tôi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho X thay vì những thương hiệu khác.
29. Tôi sẵn sàng trả thêm % cho thương hiệu X thay vì các thương hiệu khác: 0%
5% 10% 15% 20% 25% 30% trở lên
Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu gồm 6 biến quan sát:
30. Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho người khác
31. Tôi rất muốn giới thiệu thương hiệu X cho bạn bè của Tôi
32. Tôi sẽ thường xuyên ghé thăm thương hiệu X
33. Tôi dự định sẽ ghé thăm thương hiệu X một lần nũa
34. Tối hài lòng với thương hiệu X mỗi lần ghé thăm
35.Thương hiệu X sẽ là lựa chọn đầu tiên của Tôi.
DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM
STT Họ và Tên Chức vụ
1 NGUYỂN QUANG HIỆP Chuyên gia Marketing
2 TRƯƠNG TỐ NHƯ Giám đốc Marketing
3 TRƯƠNG THU HẰNG Brand Manager
4 ĐẶNG CÔNG ĐOÀN Digital Marketing Manager
5 NGUYỄN HOÀI NAM Trade Marketing Manager

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính chào các anh/chị
Tôi là Nguyễn Quốc Vương – Học viên Cao học trường Đại học Kinh tế
TPHCM, Tôi đang thực hiện nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi
của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trung và cao ấp tại Việt Nam. Tôi rất cần
sự giúp đỡ của Anh/Chị bằng cách dành 10 phút để trả lời hoàn chỉnh phiếu khảo sát
này. Tôi cam kết tất cả thông tin thu thập chỉ được sử dụng cho mục đích học thuật và
dữ liệu được xử lý ẩn danh và bảo mật nghiêm ngặt
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG

1. Anh/Chị có sử dụng mạng xã hội cụ thể là Facebook không?
 Có (tiếp tục khảo sát) Không (dừng cuộc khảo sát)
2. Anh/Chị thường dùng Facebook vào mục đích gì?
 Cập nhật và trao đổi thông tin với bạn bè
 Theo dõi thông tin từ các thương hiệu hoặc các người nổi tiếng
 Mua hoặc bán hàng Online
 Cả ba dạng trên
 Khác, cụ thể:
3. Anh/Chị vui lòng cho biết đã từng biết hoặc sử dụng sản phẩm trang sức
của những thương hiệu nào dưới đây
 PNJ SJC LỘC PHÚC

 DOJI PRECITA KHÁC:
4. Bắt đầu từ đây, gọi X là thương hiệu trang sức mà anh chị đã từng biết
hoặc sử dụng.
PHẦN 2: KHẢO SÁT CHÍNH

Phần này khám phá mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các
thương hiệu trung và cao cấp tại Việt Nam. Anh/Chị vui lòng đọc cẩn thận những
phát biểu dưới đây và đưa ra câu trả lời của Anh/Chị bằng cách đánh dấu vào ô
thích hợp theo thang đo 7 mức độ:
1 2 3 4 5 6 7
Hoàn Rất Không Trung lập Đồng ý Rất đồng Hoàn

toàn không không đồng ý ý toàn
đồng ý đồng ý đồng ý
Nỗ lực truyền thông tiếp thị trên mạng xã Hoàn toàn đồng ý
hội của các thương hiệu Hoàn toàn không đồng ý
Yếu tố về giải trí
1. Hầu hết hoạt động truyền thông tiếp thị trên

1 2 3 4 5 6 7
mạng xã hội của thương hiệu X đều rất vui.
2. Nội dung truyền thông của thương hiệu X

1 2 3 4 5 6 7
giường như thú vị.
Yếu tố về tương tác

3. Hầu hết các hình thức truyền thông tiếp thị
1 2 3 4 5 6 7
của thương hiệu X đều được chia sẽ với người khác
4. Có thể trò chuyện hoặc trao đổi với người

khác thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị của 1 2 3 4 5 6 7
thương hiệu X
5. Rất dễ để cung cấp những ý kiến cá nhân với

thương hiệu X thông qua hoạt động truyền thông tiếp 1 2 3 4 5 6 7
thị trên mạng xã hội
Yếu tố về xu hướng
6. Nội dung của thương hiệu X thông qua hoạt

động truyền thông tiếp thị là những thông tin mới 1 2 3 4 5 6 7
nhất
7. Sử dụng phương tiện truyền thông trên mạng

1 2 3 4 5 6 7
xã hội của thương hiệu X là rất hợp xu hướng
Yếu tố về sự tùy biến
8. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng

xã hội của thương hiệu X cung cấp việc tìm kiếm 1 2 3 4 5 6 7
thông tin theo yêu cầu
9. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng

xã hội của thương hiệu X cung cấp dịch vụ theo yêu 1 2 3 4 5 6 7
cầu
Yếu tố về truyền miệng

10. Có thể dễ dàng truyền tải thông tin trên
mạng xã hội của thương hiệu X cho bạn bè về sản 1 2 3 4 5 6 7
phẩm, dịch vụ…
11. Có thể dễ dàng truyền tải hoặc chia sẻ thông

tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu X về trang 1 2 3 4 5 6 7
cá nhân hoặc các trang khác.
Hoàn toàn đồng ý

Giá trị thương hiệu
Hoàn toàn không đồng ý
Yếu tố về nhận biết thương hiệu
12. Thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị

trên mạng xã hội có thể nhận biết được đó là thương 1 2 3 4 5 6 7
hiệu X
13. Có thể dễ dàng nhận biết được đặc điểm của

thương hiệu X một cách nhanh chóng thông qua viêc 1 2 3 4 5 6 7
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
14. Có thể nhanh chóng nhận diện được logo

của thương hiệu X thông qua các hoạt động truyền 1 2 3 4 5 6 7
thông tiếp thị trên mạng xã hội.
Yếu tố về hình ảnh thương hiệu
15. X là công ty trung và cao cấp hàng đầu 1 2 3 4 5 6 7
16. Thương hiệu X có nhiều năm kinh nghiệm 1 2 3 4 5 6 7

17. Thương hiệu X là đại diện của ngành công
1 2 3 4 5 6 7
nghiệp trung và cao cấp
18.Thương hiệu X là công ty luôn định hướng

1 2 3 4 5 6 7
khách hàng
Yếu tố về liên tưởng thương hiệu
19. X có hình ảnh độc đáo so với thương hiệu

1 2 3 4 5 6 7
cạnh tranh
20. Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người

1 2 3 4 5 6 7
sử dụng thương hiệu X
21. Tôi thích hình ảnh của thương hiệu X 1 2 3 4 5 6 7
22. Tôi thích và tin tưởng sản phẩm của thương

1 2 3 4 5 6 7
hiệu X
Hoàn toàn đồng ý

Sự phản hồi của khách hàng
Hoàn toàn không đồng ý
Ưa thích thương hiệu
23. Mặc dù thương hiệu khác có tính năng

1 2 3 4 5 6 7
tương tự nhưng Tôi vẫn muốn mua X
24. Nếu một thương hiệu khác không có gì hơn

1 2 3 4 5 6 7
X thì mua X là quyết định sáng suốt
25. Mặc dù thương hiệu khác cũng tốt như X

1 2 3 4 5 6 7
nhưng Tôi vẫn thích mua X hơn
Sẵn sàng trả giá cao
26. Tôi chỉ chuyển sang thương hiệu khác khi

1 2 3 4 5 6 7
giá của X tăng quá nhiều
27. Tôi sẵn sàn trả giá cao cho thương hiệu X
1 2 3 4 5 6 7
thay vì các thương hiệu khác
28. Tôi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho X thay
1 2 3 4 5 6 7
vì những thương hiệu khác.
29. Tôi sẵn sàng trả thêm 5% 10% 15% 20%

25% 30% cho thương hiệu X thay vì các thương hiệu 1 2 3 4 5 6 7
khác.
Lòng trung thành thương hiệu
30. Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho người

1 2 3 4 5 6 7
khác
31. Tôi rất muốn giới thiệu thương hiệu X cho

1 2 3 4 5 6 7
bạn bè của Tôi
32. Tôi sẽ thường xuyên ghé thăm thương hiệu

1 2 3 4 5 6 7
X
33. Tôi dự định sẽ ghé thăm thương hiệu X một

1 2 3 4 5 6 7
lần nũa
34. Tôi hài lòng với thương hiệu X mỗi lần ghé
1 2 3 4 5 6 7
thăm
35.Thương hiệu X sẽ là lựa chọn đầu tiên của
1 2 3 4 5 6 7
Tôi.
PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN:Phần này đề cập đến thông tin cá nhân
chung của Anh/Chị. Các thông tin sẽ cho phép chúng tôi thống kê mô tả và so sánh
sự khác biệt giữa các nhóm tham gia trả lời trong nghiên cứu này.
Giới tính: Nam Nữ
Độ tuổi: 24-30 31-35 36-40 41-45 >45
Tình trạng hôn nhân: Độc thân Đã kết hôn Khác
Trình độ học vấn: Trung học phổ thông Cao đẳng/Đại học
 Thạc sĩ Tiến sĩ Khác
Nghề nghiệp: Kinh doanh/Chủ DN Nhân viên văn phòng Khác….
Tổng thu nhập trung bình hàng tháng của Anh/Chị?

 10 đến dưới 15 triệu Từ 15 - dưới 20 triệu
 Từ 20 - dưới 30 triệu Trên 30 triệu
Thời gian trung bình Anh/Chị sử dụng Facebook như thế nào?
 1 - 2 giờ/ngày 3 -4 giờ/ngày 5 - 7giờ/ngày ≥ 8 giờ/ngày
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ!

Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả
Statistics
GIOI DO HON HOC

MUCDICHF THUONG
B HIEU TINH TUOI NHAN VAN
N Valid 3 3
375 375 375 375
75 75
Missing 0 0 0 0 0 0
Statistics
NGHE THUNHAP THOIGIAN
N Valid 375 375 375
Missing 0 0 0
Frequency Table
MUCDICHFB
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Cập nhật và trao đổi

128 34.1 34.1 34.1
thông tin với bạn bè
Theo dõi thông tin từ
các thương hiệu hoặc 16 4.3 4.3 38.4
các người nổi tiếng
Cả ba dạng trên 231 61.6 61.6 100.0
Total 375 100.0 100.0
THUONGHIEU
Valid Cumulative
Valid PNJ 260 69.3 69.3 69.3
SJC 45 12.0 12.0 81.3
LỘC PHÚC 11 2.9 2.9 84.3
DOJI 29 7.7 7.7 92.0
PRECITA 11 2.9 2.9 94.9
KHÁC 19 5.1 5.1 100.0
Total 375 100.0 100.0

GIOITINH
Valid Cumulative
Valid Nam 99 26.4 26.4 26.4
Nữ 276 73.6 73.6 100.0
Total 375 100.0 100.0
DOTUOI
Valid Cumulative
Valid 24-30 197 52.5 52.5 52.5
31-35 139 37.1 37.1 89.6
36-40 27 7.2 7.2 96.8
41-45 8 2.1 2.1 98.9
trên 45 4 1.1 1.1 100.0
Total 375 100.0 100.0
HONNHAN
Valid Cumulative
Valid Độc thân 209 55.7 55.7 55.7
Đã kết hôn 166 44.3 44.3 100.0
Total 375 100.0 100.0
HOCVAN
Valid Cumulative
Valid Cao đẳng dại

285 76.0 76.0 76.0
học
Sau đại học 78 20.8 20.8 96.8
THPT/Trung
12 3.2 3.2 100.0
cấp
Total 375 100.0 100.0
NGHE
Valid Cumulative
Valid NVVP 326 86.9 86.9 86.9

Kinh
47 12.5 12.5 99.5
doanh/chủ DN
Khác 2 .5 .5 100.0
Total 375 100.0 100.0
THUNHAP
Valid Cumulative
Valid 10- dưới15tr 184 49.1 49.1 49.1
15- dưới 20tr 86 22.9 22.9 72.0
20- dưới 30tr 53 14.1 14.1 86.1
Trên 30tr 52 13.9 13.9 100.0
Total 375 100.0 100.0
THOIGIAN
Valid Cumulative
Valid 1-2h 151 40.3 40.3 40.3
3-4h 154 41.1 41.1 81.3

5-7h 46 12.3 12.3 93.6
Trên 8h 24 6.4 6.4 100.0
Total 375 100.0 100.0
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
giaitri1 375 1 7 3.25 1.626
giaitri2 375 1 7 3.17 1.706
tuongtac1 375 1 7 2.95 1.485
tuongtac2 375 1 7 2.97 1.633
tuongtac3 375 1 7 3.01 1.514
xuhuong1 375 1 7 3.09 1.612
xuhuong2 375 1 7 3.06 1.627
tuybien1 375 1 7 3.11 1.623
tuybien2 375 1 7 3.03 1.609
truyenmieng1 375 1 7 3.08 1.628
truyenmieng2 375 1 7 3.09 1.592

nhanbiet1 375 1 7 3.73 1.710
nhanbiet2 375 1 7 4.73 1.642
nhanbiet3 375 1 7 3.51 1.732
hinhanh1 375 1 7 3.75 1.779
hinhanh2 375 1 7 3.92 1.792
hinhanh3 375 1 7 3.97 1.781
hinhanh4 375 1 7 3.95 1.785
lientuong1 375 1 7 3.81 1.768
lientuong2 375 1 7 3.90 1.768
lientuong3 375 1 7 3.90 1.734
lientuong4 375 1 7 3.88 1.759
uathich1 375 1 7 3.89 1.543
uathich2 375 1 7 4.11 1.594
uathich3 375 1 7 3.85 1.593
tragiacao1 375 1 7 4.48 1.597
tragiacao2 375 1 7 4.16 1.599
tragiacao3 375 1 7 4.04 1.602
tragiacao4 375 1 7 4.08 1.618
trungthanh1 375 1 7 4.16 1.612

trungthanh2 375 1 7 4.05 1.606
trungthanh3 375 1 7 4.49 2.231
trungthanh4 375 1 7 4.16 1.616
trungthanh5 375 1 7 4.09 1.610
trungthanh6 375 1 7 4.14 1.603
Valid N
375
(listwise)
Phụ lục 4: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha
Kết quả của thang đo yếu tố giải trí
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.810 2
Item-Total Statistics
Corrected Item-
Scale Mean if Scale Variance if Total Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
giaitri1 3.17 2.910 .681 .a
giaitri2 3.25 2.644 .681 .a
Kết quả của thang đo yếu tố tương tác
1. Reliability Statistics
.885 3
Corrected Item-
Scale Mean if Scale Variance Total Cronbach's Alpha if
Item Deleted if Item Deleted Correlation Item Deleted
tuongtac1 5.98 8.505 .779 .834
tuongtac2 5.96 7.702 .783 .832
tuongtac3 5.92 8.421 .768 .843
Kết quả của thang đo yếu tố xu hướng
.853 2
Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
xuhuong1 3.06 2.647 .744 .a
xuhuong2 3.09 2.598 .744 .a
Kết quả của thang đo yếu tố tùy biến
.860 2

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
tuybien1 3.03 2.588 .755 .a
tuybien2 3.11 2.636 .755 .a
Kết quả của thang đo yếu tố truyền miệng
.862 2
Corrected Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item
truyenmieng1 3.09 2.534 .758 .a
truyenmieng2 3.08 2.649 .758 .a
Kết quả của thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu
.757 3
Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item
nhanbiet1 8.23 8.357 .620 .637
nhanbiet2 7.24 8.948 .587 .676
nhanbiet3 8.46 8.720 .556 .711
Kết quả của thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu
.853 4

Scale Mean if Scale Variance if Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
hinhanh1 11.84 20.780 .704 .809
hinhanh2 11.67 21.065 .674 .822
hinhanh3 11.63 20.828 .698 .811
hinhanh4 11.65 20.769 .700 .810
Kết quả của thang đo yếu tố liên tưởng thương hiệu
.828 4
Scale Mean if Scale Variance if Total Alpha if Item
lientuong1 11.68 19.336 .651 .784
lientuong2 11.59 19.585 .631 .793
lientuong3 11.60 19.236 .680 .771
lientuong4 11.61 19.361 .654 .783
Kết quả của thang đo yếu tố ưa thích thương hiệu
.812 3
Scale Cronbach's
Scale Mean if Variance if Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted
uathich1 7.96 8.469 .602 .801
uathich2 7.74 7.485 .714 .686
uathich3 8.00 7.765 .671 .732

Kết quả của thang đo yếu tố sẵn sàng trả giá cao
.848 4
Corrected Item-
Scale Mean if Scale Variance if Total Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Correlation if Item Deleted
tragiacao1 12.28 16.159 .743 .782
tragiacao2 12.60 17.872 .579 .851
tragiacao3 12.71 16.424 .713 .795
tragiacao4 12.68 16.331 .711 .796
Kết quả của thang đo yếu tố trung thành thương hiệu trước khi chưa loại
biến quan sát trungthanh3
.828 6
Scale Cronbach's
Scale Mean if Variance if Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted
trungthanh1 20.92 40.256 .732 .774
trungthanh2 21.03 40.320 .732 .774
trungthanh3 20.59 47.707 .167 .911
trungthanh4 20.92 40.322 .726 .775
trungthanh5 20.99 40.297 .731 .774
trungthanh6 20.94 40.304 .734 .774
Kết quả của thang đo yếu tố trung thành thương hiệu sau khi loại biến
quan sát trungthanh3
.911 5
Scale Mean if Scale Variance if Item-Total Alpha if Item
trungthanh1 16.43 31.134 .777 .890
trungthanh2 16.55 31.371 .765 .893
trungthanh4 16.43 31.107 .776 .890
trungthanh5 16.50 31.021 .786 .888
trungthanh6 16.45 31.436 .762 .893

Phụ lục 5: Kết quả chạy EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .948
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 10556.633

Sphericity
df 561
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
giaitri1 .751 .688
giaitri2 .743 .717
tuongtac1 .781 .760
tuongtac2 .771 .739
tuongtac3 .687 .643
xuhuong1 .749 .737
xuhuong2 .749 .746
tuybien1 .753 .739
tuybien2 .754 .706

nhanbiet1 .608 .572
nhanbiet2 .597 .545
nhanbiet3 .598 .550
hinhanh1 .602 .537
hinhanh2 .587 .583
hinhanh3 .601 .614
hinhanh4 .617 .602
uathich1 .593 .512
uathich2 .706 .693
uathich3 .693 .662

Total Variance Explained
Extraction Sums of
Initial Eigenvalues Squared Loadings
Tot % of Cumula % of
Factor al Variance tive % Total Variance
1 13.117 38.579 38.579 12.773 37.568
2 5.225 15.367 53.947 4.907 14.433
3 4.558 13.406 67.353 4.165 12.249
4 .693 2.038 69.391
5 .643 1.890 71.281
6 .575 1.692 72.973
7 .553 1.627 74.600

8 .541 1.591 76.191
9 .508 1.495 77.686
10 .493 1.451 79.136
11 .482 1.419 80.555
12 .458 1.346 81.901
13 .424 1.246 83.147
14 .421 1.237 84.384
15 .393 1.155 85.540
16 .389 1.143 86.683
17 .376 1.106 87.789
18 .365 1.072 88.862
19 .339 .998 89.860
20 .339 .996 90.856
21 .321 .945 91.801
22 .311 .914 92.715
23 .286 .840 93.555
24 .278 .819 94.374
25 .253 .743 95.117
26 .240 .707 95.824

27 .235 .690 96.514
28 .226 .663 97.177
29 .201 .590 97.768
30 .179 .525 98.293
31 .168 .495 98.788
32 .167 .490 99.277
33 .144 .422 99.700
34 .102 .300 100.000
Total Variance Explained
Extraction Sums of Rotation Sums of

Squared Loadings Squared Loadingsa
Factor Cumulative % Total
1 37.568 9.933
2 52.001 9.460
3 64.250 8.458
6
7
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
Factor Matrixa
Factor
1 2 3
truyenmieng2 .722 -.424
giaitri1 .714 -.350
tuybien2 .686 -.423
truyenmieng1 .686 -.421

tuybien1 .684 -.451
giaitri2 .684 -.439
xuhuong2 .682 -.468
tuongtac1 .681 -.460
xuhuong1 .672 -.444
uathich3 .620 .502
uathich2 .615 .529
uathich1 .575 .382
tragiacao2 .568
hinhanh4 .559 .537
hinhanh1 .543 .490
nhanbiet2 .538 .504
hinhanh3 .536 .570
nhanbiet1 .529 .536
hinhanh2 .535 .535
nhanbiet3 .517 .532
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3
tuongtac1 .889
xuhuong1 .876
xuhuong2 .872
tuongtac2 .870
tuybien1 .866
truyenmieng2 .855
giaitri2 .843
truyenmieng1 .842
tuybien2 .831
tuongtac3 .793
giaitri1 .784
trungthanh5 .851
uathich2 .847
trungthanh6 .836
trungthanh1 .830
trungthanh4 .825
tragiacao4 .816
trungthanh2 .815
tragiacao3 .814
uathich3 .814
tragiacao1 .771
uathich1 .691
tragiacao2 .548
hinhanh3 .796
lientuong4 .778
hinhanh4 .766
hinhanh2 .763
nhanbiet1 .759
lientuong1 .750
nhanbiet3 .745
lientuong3 .745
lientuong2 .744
nhanbiet2 .726
hinhanh1 .713
Structure Matrix
Factor
1 2 3
truyenmieng2 .872 .342 .361
tuongtac1 .871 .305
xuhuong2 .863 .335

tuybien1 .860 .327
tuongtac2 .859 .328
xuhuong1 .858 .303
giaitri2 .846 .303 .342
truyenmieng1 .846 .319 .327
tuybien2 .840 .314 .342
giaitri1 .825 .380 .358
tuongtac3 .801 .311 .314
trungthanh5 .838
uathich2 .832
tragiacao4 .306 .822 .306
uathich3 .813
trungthanh6 .807
tragiacao3 .802
uathich1 .325 .711

tragiacao2 .328 .620 .344
hinhanh3 .783
hinhanh4 .317 .774
lientuong4 .762
hinhanh2 .319 .761
nhanbiet1 .756
nhanbiet3 .740
nhanbiet2 .738
lientuong1 .736
hinhanh1 .313 .732
Factor Correlation Matrix
Factor 1 2 3
1 1.000 .364 .386
2 .364 1.000 .356
3 .386 .356 1.000

Phụ lục 6: Kết quả phân tích CFA
Độ phù hợp của mô hình và giá trị hội tụ

Correlations:
(Group number 1 -
Default model)
Estimate
giaitri <--> hinhanh 0.424
giaitri <--> xuhuong 1.015
giaitri <--> nhanbiet 0.425
giaitri <--> uathich 0.434
giaitri <--> tuybien 1.027
giaitri <--> truyenmieng 1.037
hinhanh <--> xuhuong 0.364
hinhanh <--> nhanbiet 1.028
hinhanh <--> uathich 0.349
hinhanh <--> tuybien 0.374
hinhanh <--> truyenmieng 0.412
lientuong <--> tuongtac 0.371
lientuong <--> giaitri 0.445
lientuong <--> hinhanh 1.003
lientuong <--> xuhuong 0.37
lientuong <--> nhanbiet 1.114

lientuong <--> uathich 0.353
lientuong <--> tuybien 0.4
lientuong <--> truyenmieng 0.394
nhanbiet <--> uathich 0.383
nhanbiet <--> tuybien 0.405
nhanbiet <--> truyenmieng 0.405
tragiacao <--> lientuong 0.397
tragiacao <--> tuongtac 0.349
tragiacao <--> giaitri 0.415
tragiacao <--> hinhanh 0.409
tragiacao <--> xuhuong 0.346
tragiacao <--> nhanbiet 0.421
tragiacao <--> uathich 1.006
tragiacao <--> tuybien 0.347
tragiacao <--> truyenmieng 0.378
trungthanh <--> tragiacao 0.993
trungthanh <--> lientuong 0.337
trungthanh <--> tuongtac 0.34
trungthanh <--> giaitri 0.404

trungthanh <--> hinhanh 0.325
trungthanh <--> xuhuong 0.335
trungthanh <--> nhanbiet 0.362
trungthanh <--> uathich 1.042
trungthanh <--> tuybien 0.358
trungthanh <--> truyenmieng 0.375
tuongtac <--> giaitri 0.959
tuongtac <--> hinhanh 0.376
tuongtac <--> xuhuong 1.016
tuongtac <--> nhanbiet 0.385
tuongtac <--> uathich 0.364
tuongtac <--> tuybien 0.982
tuongtac <--> truyenmieng 0.991
tuybien <--> truyenmieng 0.94
uathich <--> tuybien 0.356
uathich <--> truyenmieng 0.4
xuhuong <--> nhanbiet 0.377
xuhuong <--> uathich 0.346
xuhuong <--> tuybien 0.95

xuhuong <--> truyenmieng 0.959
Standardized
Regression Weights:
(Group number 1 -
Default model)
Estimate


Giá trị phân biệt

Hệ số tương
Giả thuyết Mối quan hệ
quan
TTTT- <---
H1 GTTH 0.389
MXH >
<---
H2 GTTH PHKH 0.348
>
TTTT- <---
H3 PHKH 0.366
MXH >
Căn bậc 2 của

Biến quan sát CR AVE MSV
AVE
TTTT-MXH 0.966 0.722 0.151 0.850
PHKH 0.949 0.631 0.134 0.795
GTTH 0.936 0.569 0.151 0.754
Standardized
Regression Weights:
(Group number 1 -
Default model)
Estimate
lientuong4 <--- GiatriTH 0.76

nhanbiet2 <--- GiatriTH 0.739
hinhanh1 <--- GiatriTH 0.734
truyenmieng2 <--- Tttt_mxh 0.874
truyenmieng1 <--- Tttt_mxh 0.847
tuybien1 <--- Tttt_mxh 0.86
tuybien2 <--- Tttt_mxh 0.842
xuhuong2 <--- Tttt_mxh 0.86
xuhuong1 <--- Tttt_mxh 0.854
giaitri1 <--- Tttt_mxh 0.826
giaitri2 <--- Tttt_mxh 0.848

tuongtac2 <--- Tttt_mxh 0.859
tragiacao2 <--- Phanhoi 0.614
trungthanh1 <--- Phanhoi 0.825
uathich2 <--- Phanhoi 0.836
Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Độ giá
Trung
Số biến Phương trị (hội
Khái Độ tin cậy bình hệ
Thành phần quan sai trích tụ và
niệm tổng hợp số hồi
sát (%) phân
quy
biệt)
Truyền tuybien 2 0.860 0.754 0.87
thông tuongtac 3 0.883 0.716 0.85
tiếp thị giaitri 2 0.811 0.681 0.83
trên xuhuong 2 0.854 0.745 0.86
mạng xã
truyenmieng 2 0.863 0.759 0.87
hội
Đạt yêu
Giá trị lientuong 4 0.827 0.544 0.74
cầu
thương hinhanh 4 0.852 0.591 0.77
hiệu nhanbiet 3 0.758 0.511 0.71
Phản hồi trungthanh 5 0.911 0.671 0.82
của tragiacao 4 0.850 0.589 0.76
khách
chungnhan 3 0.816 0.598 0.77
hàng
Phụ lục 7: Kết quả phân tích SEM
Giả Ước
Mối quan hệ SE CR P
thuyết lượng r
TTTT-
H1 ---> GTTH 0.384 0.055 7.069 .000
MXH
H2 GTTH ---> PHKH 0.241 0.056 4.33 .000
TTTT-
H3 ---> PHKH 0.272 0.056 4.969 .000
MXH

Tailieuxanh Ksa 2019 155354 5399

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tailieuxanh Ksa 2019 155354 5399

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC VƯƠNG

ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC VƯƠNG

ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghiên cứu

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

Nguyễn Quốc Vương

AI: Artificial Intelligence: Trí tuệ nhân tạo

Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ khóa: mạng xã hội, giá trị thương hiệu, truyền thông.

Keywords: social networks, brand equity, media.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu chi tiết:

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát:

Nhân viên văn phòng

Độ tuổi từ 24 tuổi trở đi.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

2.1.1.1. Sự giải trí:

2.1.1.2. Sự tương tác:

2.1.1.4. Tùy biến:

2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng:

2.1.2. Giá trị thương hiệu:

2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu:

2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu:

2.1.2.3. Liên tưởng thương hiệu:

2.1.3. Sự phản hồi của người tiêu dùng:

2.1.3.1. Sự ưa thích thương hiệu

2.1.3.2. Sẵn sàng trả giá cao:

2.1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu:

2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:

2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất:

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:

3.1. Nghiên cứu định tính:

3.2. Nghiên cứu định lượng:

Xác định vấn đề và mục tiêu

Xác định mô hình và thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng Cronbach Alpha:Loại các

CFA: Kiểm tra độ thích

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu