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位于沙特首都利雅得十多公里处的西北部,坐落着沙特王室家族的发源地——德拉伊耶古城。250 多年前,在一
片黄褐色的断壁残垣上,沙特王室的祖先与一名教士结为同盟,共同缔造了今天的沙特阿拉伯。
而今,德拉伊耶古城成为了闻名遐迩的旅游胜地。置身其中,你会看到来自世界各地的游客穿梭在灯火辉煌的宫
廷建筑群中,建筑群里鳞次栉比地点缀着咖啡馆、甜品店和礼品店,阿拉伯半岛特有的纳吉迪建筑风格和现代购
物场所和谐有机地融为一体。
如今的沙特德拉伊耶古城 作者供图
在中沙日益紧密的政经往来之下,中国游客自然成为沙特旅游业的发力目标。2019 年,中国便位居沙特首批开放
旅游签证国家的名单之列;2023 年,沙特共接待了 10 万中国游客,并计划在 2030 年将这一数字提升至 500 万。
据财新报道,沙特正计划推出更多便利中国游客的举措,包括考虑实行免签政策。
沙特旅游业已然蓄势待发,准备迎接中国游客探索这一异域国度。
沙特 Qiddiya Desert 的古屋 作者供图
一、沙特:全球旅游市场最后一片沃土
“如果全球旅游业还剩下最后一片沃土,那就是沙特阿拉伯。作为伊斯兰教的发源地和精神家园,沙特阿拉伯拥有
无与伦比的景观和激动人心的象征意义。”世界最具知名度的旅行指南 Lonely Planet 的官网,如是形容沙特
的旅游资源与文化内涵。
2019 年受教育部语合中心委派赴沙特国王大学、协助该校建设中文系的陈明教授,曾担任湖南卫视出品综艺《花
儿与少年·丝路季》沙特行程的文化顾问。陈明告诉霞光社,从旅游资源上来看,沙特可谓风貌独特、天赋异禀,
历史文化遗产、自然遗产与现代大型环保生态旅游项目交相辉映。
从历史古迹上来说,沙特拥有七个联合国教科文组织所收录的世界文化遗产,原本的自然禀赋和人文积淀,加之
政府主导建设的 Qiddiyah 娱乐城、NEOM 未来城、红海项目等开发项目,沙特旅游资源的丰富度日渐提升。
在西南部地区,坐落着沙特的经济中心吉达,其地位类似于中国的上海,也是沙特这个国家最为开放先锋的城市。
素有沙特王室“夏都”之称的塔伊夫也位于西南部地区,与其他城市干燥闷热的热带沙漠性气候不同的是,海拔
高度约为两千米的塔伊夫,气候凉爽宜人,因此王室成员常常选择在这里度过炎炎夏季。
吉达的海边白色清真寺 作者供图
沙特沙漠之舟旅行社的马哥曾在《花儿与少年·丝路季》中担任沙特地接,他向霞光社分享说,虽然阿联酋、卡塔
尔等海湾国家都属于热带沙漠气候区,自然景观皆是金沙漫天、连绵不绝,但沙特拥有 225 万平方公里的国土面
积,所以景观多样性和气候差异性更为显著。“大家可能想象不到,在沙特北部的塔布克地区和附近山区,冬季
还会有降雪。”
在西部地区,坐落着沙特的两座宗教圣城——麦加与麦地那,而全球大约有 18 亿穆斯林要进行一生一次的朝觐仪
式。数据显示,2022 年,这两座圣城吸引到近 184 万朝圣者。2024 年,沙特朝觐旅游创造价值将超过 1714.1
亿美元;到 2034 年,这一数字可能会成倍增加至 3435.5 亿美元,预计复合年增长率 (CAGR)为 7.20%。
谈及沙特与阿联酋、埃及和卡塔尔这样中东国家的区别,在沙特经营民宿的中国创业者铭鸿认为,沙特的旅游资
源独特之处在于其丰富的宗教和历史遗产,以及大范围未被开发的自然景观。“沙特拥有大量未被广泛认识的考
古遗址和传统市场,这些是其它中东国家较少见的。”
二、旅游业,沙特经济发展新的动力引擎
为了能够尽快改善本国旅游产业,沙特政府大刀阔斧地推行诸多举措。2020 年 6 月,沙特成立旅游发展基金,帮
助沙特和国际投资者在该国各个目的地获得高潜力的旅游投资,初始资本约合 40 亿美元。
首先,在国际航运方面,2023 年 3 月 12 日,沙特王储兼首相穆罕默德·本·萨勒曼正式宣布,将建设一家全新的
国家航空公司利雅得航空,于 2025 年正式运营,其目标是将利雅得打造成一个中央商业枢纽,与中东航运三巨头
——阿联酋航空、卡塔尔航空、阿提哈德航空竞争全球转机流量;而沙特原本的国家航空公司——沙特阿拉伯航
空正在重新定位,将专注于宗教朝圣者。
利雅得城市景观 作者供图
“NEOM 并不是传统意义上政府全资的城市开发和基建项目,它最初的资金来自沙特主权基金,顶层设计一直强调
多元化,有专门的投资者关系部门、领导层全球路演。其组织结构是公司制,雇员来自全球 90 多个国家和地区,
身份也不是沙特公务员,因此也不存在‘政府资金不足’的情况。”NEOM 专业人士告诉霞光社。
在酒店等配套服务方面,为解决沙特酒店供不应求、价格奇高、服务落后的现状,沙特正在着力发展酒店行业。
目前在全球酒店建设市场中,沙特是仅次于中国和美国的第三大市场。莱坊数据显示,根据 2030 年愿景,沙特的
酒店业预计将进一步增长,到 2030 年将拥有 31 万间酒店客房,投资规模为 1100 亿美元。
在对外宣传方面,社交媒体成为沙特向外界展示国家形象与最新面貌的重要平台。沙特堪称一个社交媒体重度使
用国,DataReportal 的数据显示,2024 年 1 月,沙特拥有 3510 万社交媒体用户,相当于总人口的 94.3%。
比如,负责宣传沙特古城 Al Ula 的 Al Ula 皇家委员会(RCU),就选择了在中东千禧一代及 Z 世代中有较高渗
透率的社交媒体 Snapchat 进行宣传投放,通过 Snapchat 身临其境般的虚拟体验功能,向用户宣传这一世界级
文化遗址的独特魅力。
虽然沙特旅游行业依然在建设进程之中,但体育赛事带动的沙特旅游热潮,已然颇受瞩目。
麦地那的大街小巷 作者供图
三、沙特发展旅游业,没那么简单
“我们在国内旅游,出了机场,旅游大巴会带我们去几个核心景点,整个行程中的城市风貌和沿途风光不会有太大
的差别,这是一种‘全域旅游’的规划思路;但在沙特,置身在装潢华丽的 City Mall 或者咖啡馆里,会恍然间
让你感觉身在上海或者东京这样的国际大都市,但一走出去,就迎面看到一栋烂尾楼或者一片空地。比如利雅得
的标志性建筑国王塔,周遭的城市天际线非常混乱;再比如沙特法赫德国王国家图书馆,门口居然还有货车经
过。”
在 Linda 看来,沙特政府发展旅游业还需要更长远的规划,城市交通、土地规划、整体风貌以及产业配套需要更
为健全,如果仅开发几个重点项目的话,可玩性会非常差。“这个国家可以走走逛逛的地方没那么多,因为在路
上不会遇到什么惊喜,只适合从一个盒子(住所)到另一个盒子(购物中心等景点)。现在沙特旅游业的状况很
像是一个制作中的樱桃蛋糕,主体的蛋糕胚还是空的,旁边倒是先备好了很多樱桃。”
利雅得夜晚的天际线 作者供图
樱桃与蛋糕的比喻,恰如其分地形容了沙特目前的旅游产业现状。在萨勒曼王储主导的自上而下的经济改革之下,
沙特的项目开发与建筑工程正在如火如荼地推进,利雅得就仿佛一个大型的露天工地,随处可见基建施工作业。
但虽然有数个重大项目,整个国家的整体基建都十分欠缺,也没有形成独特的城市肌理,“可能前期有一些猎奇
的游客先来打开市场,但最基础的旅游设施必须配套,以及国际舆论方面也需要着力。”Linda 分析说。
除基建匮乏外,沙特长期以来的国际形象也是影响国际游客前来旅行的一大阻力。沙特所遵从的瓦哈比教义是一
种伊斯兰宗教激进主义,较为封闭保守:2016 年沙特开启“2030 愿景”之前,沙特的大街小巷随处可见宗教警
察;至今诸多公共场所依然需要男女隔离;虽然 2018 年 3 月,萨勒曼王储公开表示,法律上没有规定伊斯兰教女
性必须穿戴罩袍与面罩,但社会风俗远远迟滞于行政律令的改变,目前在利雅得的大街小巷,大多数本地女性还
是会穿长到脚踝的黑色罩袍;加之近期巴以冲突所带来的战火纷飞,也让国际游客对“中东”这个大的文化地理
区位的安全性心生疑虑。
面对沙特既有的旅游资源和发展困境,在沙特国王大学从事中文教学五年之久的陈明教授向霞光社分享说,目前
沙特旅游市场有两个细分赛道值得探索:一是商务考察游,二是主题定制游。
在商务考察游方面,沙特改革开放所带来的商业契机与商务合作,带动了诸多创业者与企业负责人前往沙特考察
市场情况与出海机遇。多位常居沙特的出海人告诉霞光社,目前来沙特寻找出海红利的中国商务考察团层出不穷。
“但普遍反馈物价昂贵,语言沟通有障碍,国际化程度欠缺,以及交通堵车严重。”沙特地接马哥告诉霞光社。
在主题定制游方面,陈明介绍说,一种路线是以首都利雅得为中心的城市建筑和沙漠景观游;一种路线以吉达为
中心的宗教圣地游;再或者是以 Al Ula 为中心探索历史遗迹和独特地貌。“由于沙特一直是个比较封闭的国家,
所以城市与城市之间的公共交通基本没有考虑过旅游的需求,很多城市之间要隔数日才有一趟航班;如果乘坐大
巴的话,距离过远且沙漠地貌及高温酷热不太适宜长途开行旅游车,所以很难做整体的行程规划衔接,只能在不
同区域内部设计、安排主题旅行。”
吉达的街道 作者供图
而沙特大力发展旅游产业,也释放了一些值得探索的机遇。
陈明观察到,沙特目前的旅游名品店比较稀缺,商品种类不丰富且价格昂贵,如果利用中国的供应链优势加工旅
游纪念品,销售到沙特,应该会颇具市场。
而在沙特经营民宿的铭鸿分析说,沙特旅游产业中值得中国出海人探索的机会包括投资酒店和度假村、开发旅游
相关的数字解决方案、以及参与政府推广的大型旅游项目;随着沙特对旅游业的开放,相关的服务和产品供应链
也存在巨大需求。
“在沙漠中,我找到了一种在文明中无法获得的自由;一种不受财产束缚的生活,因为一切非必需品都是一种负担。
我还发现了环境中固有的同志情谊,以及相信可以找到宁静的信念。在那里,我学会了艰苦带来的满足和禁欲带
来的快乐:饱腹的满足,肉的丰盛,清水的味道,当对睡眠的渴望,以及寒冷中的火的温暖。”
如今,这片曾经神秘的土地,正在竭力用全新的面貌,欢迎每一位远道而来的客人。