Chapter 2

Chương

Industrial Marketing
2
Phương thức mua của
khách hàng
Sunday, March 12, 2023 1
 I. PHƯƠNG THỨC MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Mua hàng
l Thường chỉ có một đầu mối
l Chức năng trải dài qua các bộ phận
l Kiểm tra và cân đối
l Nhu cầu mua sắm
l Đơn đặt hàng
l Thương lượng/ đấu giá và điều kiện
l Hợp đồng
l Báo cáo nhận hàng
l Hóa đơn
Sunday, March 12, 2023 2
 Hoạt động chủ yếu
l Tìm kiếm/ đánh giá các nhà cung cấp
l Thương lượng giá và điều kiện đặt hàng
l Ký kết hợp đồng mua
l Lên lịch trình giao nhận hàng hóa phục vụ kế
hoạch sản xuất
l Tiến hành đặt hàng.
l Giải quyết hàng hóa trả lại nhà cung cấp
l Kiểm soát thay đổi giá, thị trường và qui định
Sunday, March 12, 2023 3
 Các kiểu mua sắm
• Mua theo thời gian
Mua tích trữ
l Mua nhiều hơn nhu cầu dự báo
l Lạm phát hoặc giảm giá ngắn hạn
l Tồn kho gia tăng/ chi phí tồn trữ.
l Rủi ro
l Có thể mua quá nhiều
l Giá có thể không tăng như dự kiến

Sunday, March 12, 2023 4

 • Mua theo thời gian (tt)
Mua trước
l Mua nhiều hơn nhu cầu hiện tại, nhưng
không phải nhiều hơn nhu cầu dự báo.
l Tìm kiếm chiết khấu theo khối lượng hay
tỷ lệ khối lượng vận chuyển.
l Bảo hiểm chống lại thiếu hụt tạm thời
hoặc giao hàng trễ do nhà cung cấp
thiếu tin cậy hay do vận chuyển.
Sunday, March 12, 2023 5
 • Mua theo thời gian (tt)
Mua ở mức cần thiết (Hand-to-Mouth Buying)
l Chiến lược ngắn hạn phục vụ SX
l Tồn kho tối thiểu
l Giảm giá
l Thay đổi công nghệ
l Vấn đề dòng tiền

Sunday, March 12, 2023 6

• Mua theo thời gian (tt)
Mua đúng lúc (Just-in-Time)
l Chi tiết và vật liệu đến khi được cần
l Có thể cạn lượng tồn kho do:
l Sai lỗi của nhân viên, máy móc thiết bị hư
hỏng hay các bộ phận sai lệch
l Yều cầu mối quan hệ hợp tác
l Đầu tư thực tế, giảm thời gian đặt hàng,
truyền thông mạnh, cam kết mua dài hạn.
l Giảm chi phí, đáp ứng nhanh, giảm chậm
trễ, quản lý đơn giản và chất lượng cao.
Sunday, March 12, 2023 7
• Mua theo tình huống
Mua lại thông thường
l Mua lại các mặt hàng từ cùng một nhà
cung cấp đã từng mua trước đó, khi tồn
kho đạt đến mức nhất định hay sau một
khoảng thời gian nhất định
l hệ thống tồn kho nhu cầu độc lập và hệ thống
sản xuất đúng lúc

Sunday, March 12, 2023 8

• Mua theo tình huống
Mua lại có điều chỉnh
l Mua lại các mặt hàng từ cùng một nhà
cung cấp đã từng mua trước đó nhưng có
tìm hiểu thông tin về các phương án
nguồn cung ứng và các thay đổi nhất định
về các điều khoản mua sắm hay đặc điểm
sản phẩm
Mua mới
Mua sắm một loại mặt hàng chưa từng mua
lần nào

Sunday, March 12, 2023 9

 Ảnh hưởng của công nghệ

l Hoạch định tồn kho nguyên vật liệu

(Materials Requirement Planning MRP)

l Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data

Interchange /Internet - EDI)
l Mua sắm qua mạng (Web-Based
Procurement - WWW)

l Hoạc định nguồn tài nguyên doanh

nghiệp (Enterprise Resource Planning - ERP)

Sunday, March 12, 2023 10

Hoạch định tồn kho nguyên vật liệu

l Xác định nhu cầu hiện tại và dự báo nhu

cầu tương lai đối với vật liệu và chi tiết.
l Sử dụng mô hình EOQ, lý thuyết xác xuất,
dự báo nhu cầu.
l Dữ liệu đầu vào:
l Kế hoạch sản xuất
l Đơn đặt hàng
l Dữ liệu tồn kho

l Không phù hợp với mua khối lượng lớn,

thời gian đặt hàng dài, mua không ổn định
Sunday, March 12, 2023 11
Trao đổi dữ liệu điện tử /Internet (EDI)

l Dùng máy tính để tham gia vào quá trình

mua sắm thường nhật.
l Không phải là World Wide Web
l Đầu tư lớn về thiết bị và phần mềm, có
thể sử dụng đầu tư và thuê của bên thứ 3.
l Kịp thời, chính xác, đơn giản và rẽ.
l Tình báo Marketing:
l Có thể chăm sóc khách hàng, kiểm soát đơn
hàng, tần suất mua, báo giá.
Sunday, March 12, 2023 12
 Mua sắm qua mạng (WWW)
l Nhanh chóng, chi phí thấp để thu thập
thông tin và tiếp cận các đơn chào hàng.
l Catalo On-line và mua sắm trên mạng
l Các công cụ tìm kiếm thông tin trên
intermet như google, yahoo.
l Ba mô hình mua sắm:
l Theo Catalo
l Đấu giá
l Đấu thầu
Sunday, March 12, 2023 13
 Hoạch định nguồn tài nguyên
doanh nghiệp (ERP)
l Hệ thống phần mềm lưu trữ nội bộ
l Kết nối các công đoạn kinh doanh chính
với nhau
l Sắp xếp cuộc gặp, kiểm soát tồn kho, sản
xuất, hệ thống tài chính, ...
l Thực hiện dài hạn (nhiều năm)
l Lợi nhuận trong đầu tư
l Phí tổn do thiếu dữ liệu, thay đổi thủ tục, cải tổ
mạng.
Sunday, March 12, 2023 14
 II. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

Giá trị
§ Có thể là vô hình
§ Giá trị được cảm nhận bởi người mua
§ Có thể nâng cao giá trị:
l Đóng gói
l Hỗ trợ dịch vụ
l Tin cậy
l Bảo hành
l Đào tạo
Sunday, March 12, 2023 15
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC

Phác họa tổng quát

Nhận thức vấn đề nhu cầu

Xác định qui cách

Tìm kiếm nhà cung cấp sản phẩm

Lựa chọn nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng

Đánh giá kết quả Thủ tục đặt hàng

thực hiện
Sunday, March 12, 2023 16
 Bán hàng cho tổ chức

§ Khía cạnh kinh tế và xã hội

§ Hợp đồng chính thức
§ Tìm kiếm nhiều nhà cung cấp trước khi lựa chọn
§ Thương lượng
§ Quá trình mua dài
§ Nhiều nhà cung cấp
§ Mối quan hệ dài hạn và trung thành
§ * Lưu ý: chính sách, văn hóa của tổ chức
Sunday, March 12, 2023 17
 Khách hàng tổ chức

§ Số lượng ít
§ Tập trung
§ Cần quan hệ dài hạn vì không dễ
dàng thay thế.

Sunday, March 12, 2023 18

 Sự phức tạp của công nghệ
§ Sản phẩm và dịch vụ, ứng dụng của
chúng có thể phức tạp
§ Công nghệ mới
§ Xung đột với công nghệ hiện hành
§ Hải quan
§ Tiêu chuẩn cao (y tế)

Sunday, March 12, 2023 19

 Sự phức tạp trong trao đổi
§ Sự phức tạp càng cao, thương lượng càng
kéo dài
§ Sản phẩm, giá, điều khoản thương mại,
chiết khấu, giao nhận, đào tạo, dịch vụ, trả
lại sản phẩm hỏng. . .
§ Tín dụng và những vấn đề phiền toái
§ Quyền lực
§ Qui mô đơn hàng, đặc điểm của các bên
tham gia, số lượng tổ chức tham gia, sự
phức tạp của sản phẩm.
Sunday, March 12, 2023 20
 Sự phức tạp của hành vi
l Thương lượng không chỉ với bộ phận
mua sắm của tổ chức, mà còn thương
lượng với nhiều bộ phận chức năng khác
trong tổ chức
l Càng nhiều người tham gia, tính phức
tạp càng cao
l Sự phức tạp về công nghệ và thương
mại có thể làm tăng thêm sự phức tạp về
hành vi.
Sunday, March 12, 2023 21
 Ai là người quyết định?
l Người quyết định chủ yếu.
l Sản phẩm quan trọng/đóng góp của nhà
cung cấp
l Tiếp cận những người quyết định chủ yếu
l Chính sách và thủ tục mua của tổ chức

Sunday, March 12, 2023 22

 Vai trò của trung tâm sắm
l Người khởi xướng
l Người mua
l Người sử dụng
l Người ảnh hưởng
l Người quyết định
l Người gác cổng
l Không phải tất cả đều ở trong Trung tâm
mua sắm/quá trình quyết định nhóm.
Sunday, March 12, 2023 23
 Mô hình trung tâm mua

Tác động của Tác động

môi trường bên ngoài của tổ chức

Trung tâm mua

năng động

Những tác động

cá nhân
Sunday, March 12, 2023 24
 III. XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG

Từ bán hàng đơn đến bán hàng cộng tác

Giao Giao dịch Nhãnhiệu Quan hệ Cộng tác

Nguồn hàng
dịch đơn lặp lại Sự trungthành song phương chiến lược

Triển vọng
Ngắn hạn Dài hạn
Sunday, March 12, 2023 25
 Mục tiêu
§ Doanh thu bán hàng:
Triển vọng giao dịch
§ Thị phần:
§ Lợi nhuận : theo sản phẩm, kênh phân phối, kênh
đầu tư
§ Quyền lợi khách hàng: Nắm bắt được phần mong
muốn trong giá trị dài hạn của khách hàng
Mục tiêu SMART: Trong 3 tháng (10, 11, 12/2021), số lượng người truy
cập và đăng ký mua hàng trên website phải tăng 40% so với quý trước đó
thông qua việc đầu tư xây dựng nội dung tiếp thị chất lượng và chú trọng
tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

Sunday, March 12, 2023 26

 Sự trung thành
§ Công nghệ
§ Loại sản phẩm
§ Nhãn hiệu
§ Nhà cung cấp
§ Con người
§ Mất thời gian dài để thiết lập
§ Bền lâu
§ Khó tan vỡ

Sunday, March 12, 2023 27

 Yếu tố trung thành
§ Sự quan tâm
l Chất lượng, giao hàng, dịch vụ, giá

§ Sự quan tâm của tổ chức

l An toàn chính trị, lợi ích để thay đổi

§ Yêu cầu đơn giản hóa công việc

l Tạo điều kiện thực hiện dễ dàng hơn, quá
nhiều trở ngại để thay đổi
§ Thái độ
l Thái độ của người mua về công ty và nhân
sự công ty
Sunday, March 12, 2023 28
 Marketing quan hệ
§ Quan hệ bền vững và lâu dài
§ Đạt được tín nhiệm
§ Trao đổi thành công trong dài hạn
§ Ràng buộc tổ chức/ xã hội
§ Hợp tác/ phối hợp
§ Quan hệ dài hạn, chịu ảnh hưởng của
các yếu tố cá nhân, cùng có lợi dựa
trên cơ sở hiểu biết nhu cầu và đặc
điểm khách hàng.
Sunday, March 12, 2023 29
 Marketing quan hệ
§ Định hướng chiến lược
§ Cam kết của người mua và người bán
§ Dài hạn
§ Cùng lợi ích
§ Hợp tác
§ Giải pháp: “Win-Win”

Sunday, March 12, 2023 30

 Marketing quan hệ
§ Yêu cầu cam kết nhiều hơn là vui lòng
thực hiện.
§ Chủ yếu là chiến thuật hơn là chiến lược
§ Hạn chế hiện nay:
l Phong tỏa khách hàng: cần theo đuổi chiến lược
“win-win”
l Đầu tư vào những hoạt động phi tài chính
l Tránh phụ thuộc: giải quyết linh hoạt các cam kết
l Không phải tất cả khách hàng đều có giá trị để
đầu tư.
Qui mô không thể đáp ứng tất cả
Sunday,lMarch 12, 2023 31
 Sức mạnh của quan hệ phụ thuộc vào
§ Số lượng mua
§ Tần suất mua
§ Phạm vi hợp tác về phát triển và thiết kế
sản phẩm
§ Khoảng cách công nghệ
§ Khoảng cách địa lý

Sunday, March 12, 2023 32

Tiêu chuẩn lựa chọn đối tác
§ Rủi ro mất khách hàng
§ Khách hàng quan trọng
§ Khách hàng à đối tác
§ Có thể cải thiện mối quan hệ
§ Phù hợp với văn hóa kinh doanh
§ Cùng có lợi về lâu dài
§ Có thể tăng lợi ích dịch vụ
§ Vị trí cạnh tranh tốt
Sunday, March 12, 2023 33