7/29/10

Xây dựng & Phát triển

Thương hiệu &

Giảng viên: ThS. Hoàng Đức Bình &

Vài quy ước nhỏ… &

7/5/08& (c) 2008, Hoang Duc Binh, MBA & 2&

Phương pháp học tập&

7/5/08& (c) 2008, Hoang Duc Binh, MBA & 3&

1  
 7/29/10  

Nội dung &

• Xây dựng và phát triển thương hiệu&

1. Các khái niệm chính về thương hiệu&

2. Giá trị thương hiệu và đo lường độ nhận biết về thương hiệu&

3. Xây dựng thương hiệu&

4. Truyền thông thương hiệu&

5. Duy trì và phát triển thương hiệu &

• Bảo mật trong kinh doanh &

Trích dẫn &

• Bài giảng được biên soạn và trích dẫn từ nhiều nguồn, trong
đó có các tác giả và các tài liệu sau:&
1. Kenvin Lane Keller, Strategic Brand Management – Building,
Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd edition, Pearson, 2008&
2. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn Thương hiệu: Tài sản và Giá trị,
tập 1, 2 & 3, NXB Trẻ, 2005&
3. Richard Moore, Thương hiệu dành cho Lãnh đạo, NXB Trẻ, 2003&
4. Al Ries and Laura Ries, 22 luật không thay đổi về xây dựng nhãn
hiệu, NXB Thống kê, 2004. &

• Học viên được khuyến khích tìm đọc các tài liệu 2, 3, 4.&

1. Các khái niệm chính về

Thương hiệu &

2  
 7/29/10  

Thương hiệu là gì?&

• Nguyên nghĩa tiếng Hán:&
– Thương: Buôn bán; San sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau (quan hệ cùng
nhau).&

– Hiệu: dấu để nhận biết và phân biệt &

• Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ (AMA):&

– Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc
một sự kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một
nhoặc một nhóm người bán và để phân biệt với đối thủ cạnh tranh của họ.&

– Các thành phần khác nhau của một thương hiệu nhằm để xác định và phân
biệt là các thành phần của thương hiệu (brand elements)-

Các chuyên gia marketing không

nói về thương hiệu như AMA!&
• “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe
đến tên công ty bạn”&
Al Ries & Laura Ries&

• “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng trong đó”&
John Murphy, “What is branding”, Brands, The New Wealth Creators, &

New York University Press, 1998 &

• “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi nghe đến tên
công ty bạn.”&
David D'Alessandro, Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand, &

McGraw-Hill Companies, 2001&

Hiểu về Thương hiệu như

thế nào?&

3  
 7/29/10  

Tên  thương  hiệu    

Logo  của  thương  hiệu    

Nhãn  hiệu  đã  được  đăng  ký    

Bao  bì  và  các  hình  thức  

truyền  thôngmarkeNng  
khác    

Thương hiệu – mô hình cái ly &

Ngăn  đôi  cái  ly  

Rót  vào  “Định  vị”  

4  
 7/29/10  

Thương  hiệu  –  nhận  thức  của    KH  về  sản  phẩm    

IMC  –  Intergrated  markeNng  communicaNon:  giúp  chuyển  tải  

Định  vị  vào  trong  Tâm  trí  Khách  hàng.  Đây  chính  là  hoạt  động  
Kích  hoạt  thương  hiệu  (Brand  AcNvaNng)  

IMC  

IMC  

IMC  

IMC  

IMC  

IMC  (Quảng  cáo;  MarkeNng  trực  Nếp;  Khuyến  mãi;  Quan  hệ  công  
chúng  và  Bán  hàng  cá  nhân)  sẽ  giúp  chuyển  dần  định  vị  
(posiNon)  vào  trong  nhận  thức  khách  hàng  (brand).  IMC  chính  là  
công  cụ  chính  để  xây  dựng  thương  hiệu  (branding)  

IMC  

IMC  

IMC  

IMC  

IMC  

5  
 7/29/10  

Thương  hiệu  được  xây  dựng  thành  công  khi  nhận  thức  khách  
hàng  về  sản  phẩm  giống  như  chính  định  vị  mà  công  ty  đã  thiết  
lập  

IMC  

IMC  

IMC  

IMC  

IMC  

Thương hiệu so với Sản phẩm&

• Một sản phẩm là bất kỳ thứ gì chúng ta có thể chào mời

ở thị trường để tạo sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu
dùng nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc mong
muốn.&

• Một sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ, một
cửa hàng bán lẻ, một con người, tổ chức, nơi chốn hoặc
thậm chí một ý tưởng.&

4 mức độ của một sản phẩm &

Phaàn Phaàn thuoäc

thöïc teá Các mở rộng tính gia taêng

Laép ñaët

Bao bì

Kieåu
daùng Lôïi ích coát loõi Chaát Dòch
Giao löôïng
vuï
haøng Ñaëc
Nhaõn
hieäu tính

Thanh toaùn
Phaàn cô Phần tiềm
baûn năng
Các biến đổi

6  
 7/29/10  

“Một  thương  hiệu  vì  vậy  hơn  một  

sản  phẩm,  như  nó  có  các  yếu  tố  tạo  
sự  khác  biệt  nó  so  với  các  sản  phẩm  
khác  khi  chúng  được  thiết  kế  để  
thỏa  mãn  cùng  một  nhu  cầu.”    
Kenvin  Lane  Keller      

Đánh  giá  

Cảm  giác  trân  trọng    

Cảm  giác  phù  hợp    

(Theo  Richard  Moore  –  Thương  hiệu  dành  cho  lãnh  đạo)    

Vùng  cơ  hội     Nhận  thức    

“Thương  hiệu  là  một  loại  sở  hữu  trí  

tuệ,  khác  với  loại  sử  hữu  hàng  hóa”  
Richard  Moore    

7  
 7/29/10  

Môt  vài  thương  hiệu  tạo  lợi  thế  cạnh  

tranh  bằng  hiệu  năng  của  sản  phẩm;  
các  thương  hiệu  khác  tạo  ra  lợi  thế  
cạnh  tranh  thông  qua  các  cách  thức  
không-­‐liên-­‐quan-­‐đến-­‐sản-­‐phẩm    

Thương hiệu so với Nhãn hiệu &

• Thương hiệu:&
– bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự
cảm nhận về DN hay/và về sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp.&
– Phi vật thể - invisible: cảm nhận được ghi dấu trong tâm tưởng &

• Nhãn hiệu:&
– chỉ là những gì mà DN muốn truyền đạt đến đối tác của mình.&

– Vật thể - visible: “đập” vào mắt, vào giác quan&

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn Thương hiệu: -

Tài sản và Giá trị, tập 1, 2 & 3, NXB Trẻ, 2005&

&

8  
 7/29/10  

Nhãn hiệu&
• Nhãn: nguyên nghĩa tiếng Hán là “com mắt” - dùng để nhìn và thấy.&
• Tiếng Anh – Trademark/tradename&
• Nhãn hiệu là “bất kỳ ký hiệu, thể dạng và kiểu dáng nào nhìn thấy
được, hoặc bất cứ cấu hình nào của các thể loại vừa kể, có mục
đích xác nhận nguồn gốc/chứng minh lý lịch của hàng hóa và dịch
vụ của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các
hàng hóa và dịch vụ đó đối với đối thủ cạnh tranh” -
Stephen Elias & Richard Stim, Patent, Copyright and Trademark: An intellectual Property Desk
Reference, Nolo Press, 6th ed., 2003&

Các thuật ngữ về thương hiệu&

• Brand equity: Tài sản • Brand Association: Liên

thương hiệu& tưởng thương hiệu&
• Brand value: Giá trị • Brand loyalty: trung thành
thương hiệu& với thương hiệu&
• Brand Personality: Tính • Brand promise: Lợi ích
cách thương hiệu& của thương hiệu&
• Brand Identity: Nhận diện • Branding: Xây dựng
thương hiệu & thương hiệu &

Tầm quan trọng của thương hiệu

đối với người tiêu dùng #
• Xác định nguồn gốc sản phẩm&

• Một dấu hiệu của sự chịu trách nhiệm của nhà sản xuất&

• Giảm rủi ro&

• Giảm chi phí tìm kiếm&

• Cam kết, liên kết với nhà sản xuất&

• Dấu hiệu của chất lượng&

• Công cụ biểu tượng&

9  
 7/29/10  

Tầm quan trọng của thương hiệu

đối với doanh nghiệp#
• Sự xác định để giúp dễ quản lý và lập kế hoạch&

• Bảo vệ bởi pháp luật các chi tiết độc đáo và duy nhất&

• Dấu hiệu của chất lượng&

• Bảo vệ &

• Phân bổ sản phẩm với các liên kết duy nhất &

• Nguồn của lợi thế cạnh tranh&

• Nguồn của doanh thu &

Dấu hiệu của chất lượng&

Thử nghiệm không cho thấy nhãn, bơ lạc bị đánh giá chất
lượng kém; Dán nhãn hiệu nổi tiếng vào loại bơ kém chất
lượng này có 73% người thử đánh giá ngon nhất. &
Richard Morre &

LASKA và sự cố “nước sông” nằm trong chai

nước khoáng&
Nhờ sức mạnh của thương hiệu, LASKA đã quay lại thị
trường sau hàng loạt các tai tiếng do nhầm lẫn trong nhãn
mác.&

10  
 7/29/10  

Tylenol và vụ 6 công dân Mỹ chết vì uống

thuốc có Cyanua&
Bằng việc xử lý khủng hoảng có hệ thống và với một thương
hiệu mạnh, Tylenol đã quay lại thị trường rất thành công và
tiếp tục là “cỗ máy sản xuất tiền” cho Johnson & Johnson chỉ
sau 2 năm&

Thương hiệu nào mạnh nhất?&

10 thương hiệu hàng đầu &

2009
2009 2008 Brand Change in Brand
Brand Country of Origin Sector
Rank Rank Value Value
($m)
1 1 United States Beverages 68,734 3%

2 2 United States Computer Services 60,211 2%

3 3 United States Computer Software 56,647 -4%

4 4 United States Diversified 47,777 -10%

Consumer
5 5 Finland 34,864 -3%
Electronics

6 8 United States Restaurants 32,275 4%

7 10 United States Internet Services 31,980 25%

8 6 Japan Automotive 31,330 -8%

Computer
9 7 United States 30,636 -2%
Hardware

10 9 United States Media 28,447 -3%

11  
 7/29/10  

Quản trị thương hiệu chiến lược &

Các bước

Xác định và thiết lập các định vị

và giá trị thương hiệu

Lập kế hoạch và thực hiện

các chương trình marketing thương hiệu

Đo lường và làm sáng tỏ

hiệu năng thương hiệu

Phát triển và duy trì

tài sản thương hiệu

12