‘

3.2.2.Chi phí quảng cáo-Marketing

Một chiến lược tiếp thị quan trọng mà Walmart sử dụng là điều chỉnh các sản phẩm của
mình cho phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Nhật Bản. Họ nhận ra rằng người tiêu
dùng Nhật Bản đánh giá cao các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng được cá
nhân hóa. Do đó, Walmart tập trung vào việc cung cấp nhiều loại hàng hóa chất lượng
cao, giá cả phải chăng đồng thời đảm bảo trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.
Họ cũng giới thiệu các nhãn hiệu riêng để cung cấp các lựa chọn độc quyền.

Để xây dựng nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng, Walmart đã đầu tư rất
nhiều vào quảng cáo. Họ hợp tác với những người nổi tiếng và người có ảnh hưởng của
Nhật Bản để quảng cáo sản phẩm của họ trong quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo
và chiến dịch trực tuyến. Tận dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng này đã giúp
Walmart có được niềm tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng Nhật Bản.

Ngoài ra, Walmart nhấn mạnh cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,
đóng góp tích cực cho cộng đồng địa phương. Họ tổ chức các sự kiện và tài trợ cho các
sáng kiến địa phương, giúp nâng cao danh tiếng của họ đối với người tiêu dùng Nhật
Bản.

Về mặt khuyến mãi, Walmart đã triển khai nhiều kỹ thuật tiếp thị khác nhau như giảm
giá, ưu đãi đặc biệt và chương trình khách hàng thân thiết. Họ đã sử dụng các hoạt động
quảng cáo này một cách hiệu quả trong các dịp lễ hội và ngày lễ theo mùa, những khoảng
thời gian bán hàng quan trọng ở Nhật Bản.

Hơn nữa, Walmart đã tiến hành nghiên cứu thị trường sâu rộng để hiểu nhu cầu và sở
thích của người tiêu dùng Nhật Bản. Thông tin này đã giúp họ điều chỉnh thông điệp tiếp
thị và phân loại sản phẩm cho phù hợp. Họ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm đặc
biệt hấp dẫn thị trường Nhật Bản, bao gồm các mặt hàng thực phẩm tươi sống, chất lượng
cao và đồ gia dụng độc đáo.
 Nhìn chung, chiến lược tiếp thị của Walmart tại Nhật Bản xoay quanh việc thích ứng với
sở thích địa phương, xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua sự chứng thực của
người nổi tiếng, nhấn mạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thực hiện các
chương trình khuyến mãi hiệu quả. Thông qua những nỗ lực này, Walmart dần dần tăng
thị phần và khẳng định mình là một thương hiệu bán lẻ dễ nhận biết ở Nhật Bản.

3.2.3. Chi phí phân phối

Một đặc điểm ở Nhật Bản là hệ thống phân phối tốn kém và phức tạp, một

mê cung của các nhà bán lẻ và công ty vận tải với các mối quan hệ dài hạn.

Trong quan hệ phân phối, hàng hóa qua tay trung gian quá nhiều trước khi đến

được tay nhà bán lẻ. Vì vậy, đương nhiên chi phí sẽ đội lên rất cao. Rất nhiều

các nhà bán lẻ nổi tiếng thế giới phải thừa nhận khó khăn trong giải quyết vấn

đề này như Costco wholesale Corp hay Carrefour của Pháp. Để đối phó với vấn

đề này, wal-mart tổ chức một cuộc họp với hơn 400 nhà cung cấp lớn nhất (chủ

yếu là các nhà cung cấp địa phương) để thảo luận việc mua trực tiếp. Rõ ràng

điều này sẽ giúp giảm chi phí đáng kể cho wal-mart và cũng đặt tiền đề cho việc

tiến tới ép giá các nhà cung cấp khi quan hệ buôn bán đã ổn định, thị phần mở

rộng vì ưu thế giá có được.

Về hệ thống phân phối cho người tiêu dùng, Seiyu thiếu hệ thống kho hàng

và xe tải nên wal-mart đang đầu tư xây dựng. Một khi hệ thống xe tải với số

lượng lớn và rộng khắp giao hàng tận nhà người mua với mức phí thấp (thậm

chí không phí như ở Mỹ) mà khách hàng không cần đến siêu thị trực tiếp. Một
lợi thế nó mang lại là giảm chi phí phân phối. Vì giá đất ở Nhật rất đắt nên

muốn xây dựng một cửa hàng mới là quá tốn kém. Hệ thống xe tải sẽ giúp wal-

mart vươn tới cả những nơi xa chi nhánh của nó. Một số cửa hàng làm ăn không

hiệu quả thậm chí còn bị đóng cửa để đầu tư cho hệ thống phân phối rộng khắp

này. So với chi phí xây dựng thêm hay duy trì tiếp thì đầu tư hệ thống xe tải

phân phối là biện pháp hữu ích.

Các cửa hàng bán lẻ ở Nhật Bản (cả truyền thống hay hiện đại) đều hay giữ

một lượng hàng hóa tồn kho lớn vì vậy chi phí lưu kho, phân phối tăng dẫn đến

giá cả hàng hóa bị đội lên. Wal-mart đã phá vỡ hệ thống hàng tồn kho truyền

thống của Nhật bằng cách xây dựng hệ thống cung cấp quản lý. Nó cho phép

giám sát các kho sản xuất sản phẩm tư nhân, cũng như mức tồn kho của các cửa

hàng để ngăn ngừa mức đặt hàng quá nhiều hoặc tồn kho quá nhiều. Ngoài ra nó

còn tự động hóa các đơn đặt hàng và liên hệ mật thiết với hệ thống phân phối,

hệ thống nhà cung cấp của wal-mart. Có thể điều chỉnh mặt hàng khi mà xu

hướng tiêu dùng và thị hiếu thay đổi loại bỏ sự tồn kho mặt hàng khó bán, hàng

không còn hợp thị hiếu.

Một hệ thống máy tính mới sẽ cho phép các nhà sản xuất theo dõi doanh số

bán hàng của họ ở Seiyu theo số lượng hàng hóa, theo giờ, theo tổng lợi nhuận

và sẽ cho phép họ sản xuất và giao hàng hiệu quả hơn. Hệ thống này cũng được

cài đặt ở nhiều siêu thị wal-mart trên thế giới và có tác dụng rất lớn trong giảm
chi phí phân phối.

Tóm lại, wal-mart đang áp dụng chiến lược chi phí thấp ở cấp cơ sở này.

Wal-mart đang áp dụng chiến lược “everyday low-cost” để giảm chi phí và giá

cả hàng hóa, chiếm thêm thị phần trong thị trường bán lẻ Nhật Bản.

3.3 Chiến lược cấp chức năng

3.3.1 Bộ phận thu mua hàng hóa

Với chiến lược cấp cơ sở là chiến lược hướng vào chi phí thấp, bộ phận thu

mua hàng của Walmart luôn đảm bảo rằng công ty luôn có thể tìm được những

nguồn hàng rẻ và bán chúng với giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để đạt

được điều này, một bí quyết của Walmart chính là bộ phận thu mua hàng của họ

đã tiến hành ép giá các nhà cung cấp và nông dân. Sự thỏa thuận giữa Walmart

và các nhà cung cấp chỉ đạt được một khi bộ phận này tin chắc rằng các nhà

cung cấp không thể bán được hàng cho những hãng khác với giá rẻ hơn bán cho

họ. Sự phát triển của các công ty sản xuất với giá thành rẻ ở Trung Quốc, Ấn Độ

là một nguồn lợi cho Wal-Mart. Mỗi năm bộ phận thu mua hàng hóa của

Walmart mua khoảng 1,5 tỉ USD hàng hóa từ Trung Quốc, một nửa mua trực

tiếp, một nửa qua các trung gian. Tuy nhiên, ngay tại Trung Quốc, nhiều nhà sản

xuất đã than phiền bị họ đàn áp. Mỗi năm, nếu đến kỳ hạn mà chưa ký được một

hợp đồng mới với Wal-Mart thì nhiều công ty ở Trung Quốc lo sẽ phải đóng

cửa. Lý do là chỉ có bộ phận thu mua hàng của Walmart là luôn mua với số
lượng lớn, ổn định. Nắm được điểm yếu đó của các nhà cung cấp, nhân viên bộ

phận này tìm cách buộc các nhà cung cấp Trung Quốc phải cạnh tranh với nhau,

tìm nơi nào hiến giá thấp nhất, dùng người này đe dọa người kia. Đây không chỉ

là điều chỉ xảy ra với Trung Quốc mà còn là một ví dụ điển hình trong mối quan

hệ giữa Walmart và các nhà cung cấp ở trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, Walmart luôn chủ trương để bộ phận thu mua hàng của mình

luôn quan tâm đến chất lượng của sản phẩm và luôn tìm bán những hàng hóa

thân thiện với môi trường. Trong những tháng cuối năm 2010, Walmart đã tiết lộ

kế hoạch xây dựng chỉ số sản phẩm bền vững trong phạm vi toàn cầu. Điều này

được đưa ra trong một cuộc họp với hơn 1,500 nhà cung cấp, các tổ chức liên

quan và các nhà lãnh đạo vào tuần rồi diễn ra tại văn phòng của tập đoàn này.

Chỉ số sẽ lập ra một nguồn dữ liệu để đánh giá tính bền vững của các sản phẩm.

“Khách hàng luôn đòi hỏi các sản phẩm phải hiệu quả hơn với thời gian sử dụng

lâu hơn và các chức năng tốt hơn,” Mike Duke, Chủ tịch và đồng thời là giám

đốc điều hành tập đoàn Wal-Mart cho biết. “Không những thế khách hàng ngày

nay còn muốn biết các thông tin về toàn bộ chu kỳ sản phẩm để họ có cái nhìn

tốt hơn về sản phẩm. Họ muốn biết vật liệu dùng để sản xuất có an toàn hay

không và được chế tạo đúng quy cách với tinh thần trách nhiệm hay không?”

Tại Nhật Bản, Walmart cũng đang đưa thêm những sản phẩm có nguồn gốc

tại Nhật để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của thị trường này. Văn hóa kinh doanh
và những quy định về thương mại tại Nhật không dễ dàng để nhân viên thu mua

hàng có thể thực hiện việc ép giá các nhà cung cấp để tìm nguồn hàng giá rẻ

như điều đã xảy ra ở các thị trường khác. Tuy nhiên, việc đa dạng hóa sản phẩm

mang tính địa phương là cần thiết ở thị trường khó tính này và được họ dần dần

thực hiện.

3.3.2 Hệ thống lưu kho

Walmart đã đầu tư vào Nhật Bản hết sức kỹ lưỡng về hệ thống lưu kho và

vận tải. Hơn ba phần tư số cửa hàng tại Nhật Bản của Walmart đã được lắp đặt

hệ thống Smart System. Đây là một hệ thống hết sức tân tiến, tự động ghi nhận

sự tăng, giảm của hàng hóa đang được lưu kho, từ đó giúp Walmart luôn nắm

được rõ ràng mặt hàng nào cần bổ sung một cách hết sức kịp thời.

Không chỉ có vậy, trong tháng Tám năm 2007, Walmart còn xây dựng một

khu trung tâm phân phối theo phong cách Mỹ ở Misato, ngoại ô Tokyo với hệ

thống băng tải tự động dài gần 5.000 m, có thể xử lý tất cả sản phẩm ở mọi nhiệt

độ. Hệ thống này được kết nối với hệ thông quản lý bán lẻ Retail Link của Wal-

Mart ở Mỹ, cho phép trụ sở chính và các nhà bán lẻ có thể nhìn thấy mặt hàng

nào đang được bán tại siêu thị.

Đến năm 2021, Hệ thống lưu kho của Walmart tại Nhật Bản cũng được cải thiện bằng
cách sử dụng robot tự động để phân loại và vận chuyển hàng hóa, giúp giảm thời gian và
công sức cho nhân viên. Các kho hàng được tổ chức và phân bổ một cách hợp lý để đảm
bảo tiết kiệm không gian và tối ưu hóa quá trình lưu trữ. Ngoài ra, hệ thống lưu kho của
Walmart Nhật Bản năm 2021 cũng có các biện pháp bảo mật và an ninh tiên tiến để đảm
bảo an toàn cho hàng hóa và ngăn chặn sự truy cập trái phép.

3.3.3 Bộ phận bán hàng

Walmart chủ trương bày trí các cửa hàng, siêu thị của mình theo phong cách

Mỹ ở tất cả các thị trường mà Walmart có hiện diện. Các cửa hàng, siêu thị luôn

được giữ tương đối sạch với những lối đi được chất những đống hàng cao, đầy

những mặt hàng giảm giá bán chạy nhất như tả giấy, xốt mayonnaise, nước

suối… giữa các khu vực quầy hàng khác nhau tronpg siêu thị. Cách bày trí này

giúp khách hàng khi bước vào cửa hàng của Walmart có thể nhìn thấy tất cả

những mặt hàng của tất cả các hãng khác nhau.

Phòng nhân sự sử dụng nhân viên người Nhật trong đội ngũ nhân viên bán

hàng và thu ngân tại các siêu thị. Bất cứ một khách hàng nào của Walmart đều

được nhân viên tiếp tân, nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân chủ động chào

đón và phục vụ với thái độ tươi cười lễ phép. Nhân viên bán hàng tinh thông kỹ

thuật và tâm lý học có thể nhìn vẻ ngoài và thần thái của khách hàng để biết

được ý muốn mua hàng của họ, từ đó giải thích và hướng dẫn một cách nhẫn

nại. Với sự tiếp đón chu đáo và nhiệt tình, hầu hết các khách hàng đều vui vẻ

mua hàng. Điều khiến người ta khen ngợi hơn cả là Walmart chủ trương cho

nhân viên tiếp cận rộng rãi với khách hàng, khuyến khích mọi nhân viên xây

dựng cảm tình với họ trong hoạt động kinh doanh, điều mà đương nhiên xây
dựng được mạng lưới khách hàng rộng rãi và chắc chẵn cho tập đoàn, góp phần

thúc đẩy mạnh mẽ số lượng tiêu thụ.

Sự thân thiện của nhân viên thu ngân không hề làm chậm lại quá trình thanh

toán của khách hàng mà trái lại, thúc đẩy nhanh chóng quá trình này. Các nhân viên thu
ngân của Walmart luôn đứng để làm việc. Ngoài ra, bộ phận bán hang của Wal-Mart sử
dụng máy rà điện tử tại quầy thu ngân đã được gắn hệ thống kiểm soát hàng tồn kho để
họ có thể biết ngay lập tức mặt hàng nào bán chạy và để dễ đặt hàng khi cần thiết.

3.3.4 Bộ phận Marketing

Tại tất cả các thị trường mà Walmart hoạt động kinh doanh, phòng

marketing của họ đều đưa ra khẩu hiệu “Saving People Money So They Can

Live Better” khẳng định mục đích kinh doanh của công ty. Như đã đề cập trong

chiến lược cấp cơ sở, họ không tiến hành những quảng cáo rầm rộ, tốn kém mà

tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua thái độ của nhân viên và

những biện pháp khác như email, gọi điện, các ấn phẩm điện tử miễn phí như

Newsletter, eZine…

Ngoài ra, tại chính các siêu thị của Walmart tại Nhật Bản, phòng marketing

cũng đưa ra chiến dịch marketing xanh. Năm 2007, họ đã tiến hành chiến dịch

Hummingbird nhằm khuyến khích mọi người giảm việc sử dụng các túi nilon.

Những người tiêu dùng được khuyến khích sử dụng những loại túi “Bag for

Life”, “My Bag” có logo của chiến dịch ở trên khi mua hàng tại tất cả các cửa

hàng của Seiyu. Đến tháng 12/2010, có 50.7% khách hàng đã tham gia vào hoạt
động này và có rất nhiều hãng bán lẻ khác cũng đã học tập chiến dịch marketing

đầy thú vị này của Walmart.

Phòng marketing còn đưa ra sáng kiến giúp công ty gây thiện cảm đối với

người tiêu dùng Nhật rằng Walmart là một công ty vì cộng đồng thông qua các

hoạt động hỗ trợ, từ thiện. Năm 2009, Seiyu đã dành hơn $240,000 (bao gồm

các mặt hàng thiết yếu và tiền) để ủng hộ các cộng đồng dân cư và các tổ chức

phi lợi nhuận ở Nhật. Đặc biệt, trước những khó khăn mà Nhật Bản phải hứng

chịu trong năm 2011 từ động đất và sóng thần, Walmart đã mở những điểm phân

phối hàng cứu trợ tại các bãi đỗ xe của mình nhằm cung cấp đồ ăn, nước uống

và các nhu yếu phẩm khác.

Năm 2021, bộ phận marketing của Walmart tại Nhật Bản tiếp tục tập trung vào phát
triển chiến lược tiếp thị đa kênh nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút
khách hàng. Walmart Nhật Bản sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng để phục vụ khách
hàng ở nhiều khu vực, đặc biệt là các khu vực đô thị lớn.Bên cạnh đó, Walmart Nhật Bản
cũng dự kiến tiếp tục đầu tư vào công nghệ để cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến
tốt hơn cho khách hàng. Bộ phận marketing sẽ tận dụng các kênh truyền thông xã hội và
quảng cáo trực tuyến để tăng cường sự hiện diện của Walmart và giới thiệu các ưu đãi và
chương trình khuyến mãi đến khách hàng.

Hơn nữa, Walmart Nhật Bản có kế hoạch tăng cường quan hệ hợp tác và đối tác với
các công ty địa phương để mở rộng mạng lưới cung ứng và cải thiện chất lượng hàng
hóa. Bộ phận marketing sẽ phụ trách việc xây dựng các chiến dịch marketing tập trung
vào giới thiệu các sản phẩm địa phương và tạo sự tương tác với khách hàng thông qua
các hoạt động quảng cáo và sự kiện.
3.3.5. Bộ phận nhân sự

Một trong các bí quyết để đạt được mức chi phí thấp và có thể phân phối

hàng hóa với giá rẻ của Walmart chính là việc phòng nhân sự của họ chủ trương

cắt giảm nhân công và mức độ đãi ngộ cũng như điều kiện làm việc thấp. Năm

2004, Walmart đã thuyết phục ban quản trị của Seiyu sa thải 1500 người (bao

gồm cả quản lý và nhân viên), tương đương với 25% nhân viên ở trụ sở chính.

Lý do Walmart đưa ra chính là để ứng dụng hệ thống thông tin mới. Sự thực là

Walmart muốn đưa toàn bộ mô hình kinh doanh tại Mỹ áp dụng vào Nhật Bản,

trong đó có cả việc đãi ngộ đỗi với người lao động và coi đây là phép thử với

lòng trung thành của nhân viên cũng như thu hút các nguồn nhân lực mới.

Mỗi người lao động làm việc cho Walmart đều được trả với mức lương rất

thấp, chỉ cao hơn mức lương tối thiểu theo quy định của chính phủ một chút

(mức lương tối thiểu của Nhật là khoảng $13/giờ). Ngoài ra, họ còn thường

xuyên bị yêu cầu làm việc nhiều giờ hơn với cường độ cao để đáp ứng mục tiêu

phục vụ khách hàng 24/24 của Walmart. Chính sách nhân sự của Walmart cũng

ngăn cản nhân viên tham gia vào các tổ chức công đoàn và chỉ dành các khóa

huấn luyện nâng cao kỹ năng cho các nhân viên làm việc full-time. Điều này tiết

kiệm rất nhiều chi phí quản lý và phát triển nguồn nhân lực cho công ty vì số

lượng nhân viên làm việc bán thời gian ở Walmart chiếm tỷ trọng rất lớn. Có thể

nói, ý tưởng về quản lý chi phí dành cho lao động của họ rất phù hợp với chiến
lược mà công ty đề ra, tuy nhiên, trong thời gian dài thì nó sẽ ảnh hưởng đến

hình ảnh doanh nghiệp và mức độ trung thành của nhân viên.