0

TIỂU LUẬN
CHỦ ĐỀ: CARLSBERG TẠI
MALAYSIA
Môn học: KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI CHÂU Á
Giảng viên hướng dẫn: DƯƠNG HỒNG NGỌC
Lớp: IBC05 - 24D1BUS50318107
Thành viên:
Lê Nguyễn Kim Ngân – 31221026314
Nguyễn Thị Yến Nhi – 31221025507
Bùi Dương Xuân Lộc – 31221025293
Hoàng Thị Thanh Tâm – 31221022629
Trương Hoàng Thi – 31221025513
Hồ Thảo Vy - 31221023131
I. Tổng quan về Carlsberg Malaysia
1. Lịch sử hình thành và ngành nghề hoạt động của Carlsberg Malaysia
a. Năm thành lập, nơi thành lập
- Carlsberg Malaysia được thành lập vào năm 1969, Nhà máy bia Carlsberg Malaysia
Berhad là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới với vị thế thị trường
vững chắc trên khắp Tây và Đông Âu cũng như Châu Á.
- Tập đoàn Carlsberg Malaysia là một nhà sản xuất bia năng động với hoạt động kinh
doanh tại Malaysia và Singapore cũng như đầu tư vào Sri Lanka.
- Carlsberg Malaysia có một lịch sử lâu dài tại Malaysia và hiện là một trong hai nhà
máy sản xuất bia được cấp phép duy nhất ở đất nước này (công ty còn lại là
Heineken Malaysia Berhad).
- Năm 1971, hoàn thành xây dựng nhà máy bia ở Shah Alam, Selangor.
- Năm 1972 Nhãn xanh Carlsberg sản xuất tại địa phương đầu tiên được bán tại
Malaysia.
b. Ngành nghề hoạt động
- Nhà máy bia Carlsberg Malaysia Berhad (Carlsberg Malaysia) là nhà sản xuất, phân
phối và tiếp thị đồ uống có cồn và không cồn. Danh mục sản phẩm của công ty bao
gồm bia, bia đen, rượu táo, rượu shandy và đồ uống không cồn như các sản phẩm
Cider.
- Carlsberg Malaysia sở hữu danh mục các thương hiệu bia quốc tế bao gồm
Kronenbourg, Asahi Super Dry, Conner's và Carl.
c. Một số giải thưởng mà Carlsberg Malaysia đã đạt được
- Giải thưởng HR Asia Những công ty có môi trường làm việc tốt nhất Châu Á
2022
- Giải thưởng Trải nghiệm Nhân viên (ExA) 2022
- Giải thưởng Lựa chọn của Sinh viên Tốt nghiệp 2022
- Giải thưởng CSR Malaysia 2022
- Giải thưởng Câu lạc bộ Edge Billion Ringgit (BRC) 2022
- Giải thưởng Báo cáo Doanh nghiệp Thường niên Quốc gia (NACRA) 2022
- Giải thưởng Hiệu suất Phát triển Bền vững của Mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu của
Liên hợp quốc Malaysia và Brunei (UNGCMYB)
- Giải thưởng thương hiệu Putra
d. Tình hình của Carlsberg Malaysia
- Công ty cũng đã thông báo kết thúc SAIL 22, chiến lược đã giúp công ty vượt qua
đại dịch COVID-19, chuyển sang kế hoạch 5 năm mới có tên SAIL'27, dự kiến sẽ
hướng dẫn công ty trong 5 năm tới đến năm 2027.
- Năm 2020, Carlsberg đối mặt với thách thức chủ yếu từ đại dịch COVID-19 khi
nhiều địa điểm kinh doanh đóng cửa. Họ đã phải triển khai chiến lược bảo vệ lợi
nhuận hiện tại, đồng thời chuẩn bị cho thời điểm tốt hơn. Tuy nhiên, doanh thu của
họ giảm 8,4% trong thời gian diễn ra hội chợ 2020 do ảnh hưởng trực tiếp từ việc
giảm giao dịch của khách hàng => Tuy nhiên, Carlsberg đã thực hiện một số biện
pháp để giảm thiểu tác động của đại dịch Covid-19, bao gồm:
● Tăng cường kênh bán hàng trực tuyến.
● Cắt giảm chi phí: Carlsberg đã thực hiện một số biện pháp cắt giảm chi phí,
chẳng hạn như giảm nhân sự và chi phí marketing.
→ Nhờ những biện pháp này, Carlsberg đã dần phục hồi sau đại dịch Covid-19.
- Nhà máy bia Carlsberg Malaysia (CBMB) và Tập đoàn Asahi đã chấm dứt đối tác
độc quyền thương hiệu Asahi tại Malaysia vào năm 2023. Quyết định này, dự kiến
không ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của Carlsberg Malaysia. Thay vào
đó, đây là một phần của chiến lược kinh doanh, nhằm tập trung vào cao cấp hóa và
khám phá cơ hội mới để đa dạng hóa danh mục đầu tư sản phẩm.
- Điểm nổi bật về tài chính của Carlsberg Malaysia trong 5 năm qua:
● Doanh thu: Doanh thu của Carlsberg Malaysia tăng trưởng đều đặn trong 5
năm qua, từ 5 tỷ Ringgit Malaysia (RM) năm 2019 lên 6,5 tỷ RM năm 2023.
● Lợi nhuận: Lợi nhuận sau thuế của Carlsberg Malaysia cũng tăng trưởng đều
đặn trong 5 năm qua, từ 1 tỷ RM năm 2019 lên 1,5 tỷ RM năm 2023. Biên
lợi nhuận gộp của Carlsberg Malaysia duy trì ở mức cao, khoảng 35%.
- Kết luận: Mặc dù doanh thu bia trên toàn cầu có sự sụt giảm nhẹ nhưng doanh thu
của Carlsberg Malaysia vẫn tăng trưởng đều đặn. Một số hoạt động đầu tư đã giúp
Carlsberg Malaysia duy trì vị trí dẫn đầu thị trường bia Malaysia.
 2. Đối tượng sử dụng chính tại Malaysia
● Một số quy định về việc sử dụng bia tại Malaysia:
- Độ tuổi: ngày 17/10/2018, Bộ Y tế Malaysia đã công bố quyết định nâng độ tuổi
được phép mua đồ uống có cồn từ 18 lên 21 tuổi. Đồng thời cấm các cơ sở kinh
doanh bán bia cho người dưới 21 tuổi.
- Giới hạn: Bia chỉ được bán tại các cửa hàng bán rượu bia được cấp phép. Các cửa
hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích và hiệu thuốc bắc được phép bán bia từ 7 giờ sáng
tới 9 giờ tối, nhưng phải đảm bảo chỉ bán cho người từ 21 tuổi trở lên và trưng bày
đồ uống có cồn riêng biệt với đồ uống khác. Bộ Y tế có yêu cầu mới đối với nhà sản
xuất là phải in trên nhãn mác sản phẩm các thông tin cảnh báo việc tiêu thụ “đồ
uống có cồn gây nguy hiểm đối với sức khỏe” và thông tin về độ tuổi tối thiểu được
mua loại đồ uống này lên tất cả các sản phẩm của mình từ tháng 12/2017. Các cửa
hàng cửa hiệu phục vụ đồ uống có cồn cũng phải trưng biển cảnh báo tại các lối vào
khu vực kinh doanh.
- Vị trí kinh doanh: Các cơ sở kinh doanh đồ uống có cồn không được phép đối diện
với đồn cảnh sát, nơi thờ tự, trường học và bệnh viện.
- Đạo Hồi có quy định ngặt nghèo về việc uống rượu bia, cấm các tín đồ sử dụng đồ
uống có cồn dưới mọi hình thức. Người vi phạm sẽ bị phạt đánh roi nêu gương,
hình phạt này tồn tại ở các bang Pahang, Perlis và Kelantan… hoặc bị phạt tiền tại
tất cả các bang còn lại. Vì những điều cấm kỵ, luật tục tôn giáo nên hầu như toàn bộ
người Malaysia theo Hồi giáo đều không uống rượu, bia.

=> Có thể thấy Malaysia là một quốc gia có quy định khắt khe về việc sử dụng rượu bia và
chính phủ cũng đưa ra những biện pháp để hạn chế tình trạng sử dụng rượu bia. Tuy nhiên,
việc tiêu thụ đồ uống có cồn vẫn chiếm tỷ lệ rất cao (60%), người dân Malaysia tiêu thụ
khoảng 500 triệu USD cho các loại đồ uống có cồn, một con số không nhỏ nếu xét trên
quy mô dân số và số lượng dân số sử dụng loại đồ uống này.

● Đối tượng tiêu thụ chính: Nghiên cứu mới đây của Viện Sức khỏe quốc gia
Malaysia (NIH) cho thấy chỉ có 0,9% người Mã Lai theo đạo Hồi được hỏi thừa
nhận đã từng sử dụng rượu bia. Điều đó có nghĩa là ít nhất gần một nửa dân số
 Malaysia chưa từng sử dụng đồ uống có cồn. Tuy nhiên, tình hình có khác đối với
các sắc tộc khác.
- Người không theo đạo Hồi: Nhóm này chiếm khoảng 40% dân số Malaysia, bao
gồm người gốc Hoa, Ấn Độ, và các dân tộc thiểu số khác. Tỷ lệ sử dụng nước uống
có cồn của người Mã Lai gốc Hoa là 27,5%; với cộng đồng người gốc Ấn Độ
18,8%; người Việt là 11,3% (số liệu trích dẫn từ nghiên cứu của Viện Sức khỏe
quốc gia Malaysia).
- Du khách: Malaysia là điểm đến du lịch nổi tiếng với lượng du khách quốc tế lớn,
đón khoảng 25 triệu lượt khách du lịch mỗi năm từ năm 2010 đến nay. Du khách từ
các quốc gia không cấm bia là một thị trường tiêu thụ bia quan trọng tại Malaysia.
- Nhóm người trẻ tuổi: Theo điều tra dân số năm 2020 của Malaysia, dân số từ 21
tuổi trở lên, ngoại trừ người Hồi giáo: 17,4 triệu người; Dân số từ 21 tuổi trở lên,
ngoại trừ người Hồi giáo / Tổng dân số: 53,8% có xu hướng cởi mở hơn với việc
uống bia. Họ thường uống bia trong các buổi tiệc tùng và tụ tập bạn bè.
II. Lý do thâm nhập thị trường

Để phân tích lý do Carlsberg quyết định thâm nhập vào thị trường Malaysia, nhóm tác giả
sử dụng Mô hình kim cương của Giáo sư Michael Porter. Mô hình này phân tích các yếu
tố quyết định lợi thế cạnh tranh đồng thời đánh giá một quốc gia hay vùng lãnh thổ có môi
trường kinh doanh vi mô lành mạnh hay không.

Mô hình bao gồm 4 yếu tố chính: (1) Điều kiện yếu tố, (2) Điều kiện nhu cầu, (3) Chiến
lược, cấu trúc và sự cạnh tranh trong ngành và (4) Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan.

1. Điều kiện yếu tố:

● Nhân lực: Malaysia có lực lượng lao động trẻ và năng động, tuy nhiên trình độ
chuyên môn trong ngành bia còn hạn chế. Carlsberg cần đầu tư vào đào tạo nhân
viên để nâng cao kỹ năng và kiến thức về sản phẩm.
- Dân số Malaysia hiện tại là 34.551.668 người và số lượng lực lượng lao
động tính đến tháng 2 năm 2023 là 25,8 nghìn người và đang tiếp tục có xu
hướng tăng. Liên đoàn các nhà sản xuất bia Malaysia cho biết, ngành công
nghiệp bia của nước này sử dụng 61.000 lao động trực tiếp và gián tiếp đồng
thời tạo ra 3,7 tỷ tiền thuế nhập/xuất, lợi nhuận và tiền lương cho Malaysia,
tương đương 0,3% GDP. Mức độ đóng góp của ngành bia Malaysia được
 xem là đáng kể cho thấy rằng quyết định thâm nhập vào thị trường Malaysia
của Carlsberg là đúng đắn và thị trường triển vọng này sẽ đem đến thêm
nhiều lợi ích cho Carlsberg trong tương lai.
- Malaysia đặt trọng tâm vào phát triển nguồn nhân lực với mục tiêu nâng cao
trình độ người lao động và tăng cường sự linh hoạt của thị trường lao động.
Nước này triển khai nhiều chính sách ưu đãi đầu tư và liên kết đào tạo nhằm
tạo ra đội ngũ nhân lực chất lượng cao. Trong kế hoạch phục hồi kinh tế
quốc gia, Malaysia dành 13,5 tỷ RM cho phát triển nguồn nhân lực. Cụ thể là
8 tỷ RM cho giáo dục tiểu học và trung học; 2,85 tỷ RM hỗ trợ sinh viên và
xây dựng các trung tâm đại học; 1,145 tỷ RM cho Bộ Giáo dục, Bộ Phát
triển Doanh nghiệp, Bộ Phát triển Nhân lực và Bộ Thanh niên Thể thao.
Chương trình "Người cung cấp toàn cầu" được triển khai nhằm khuyến khích
các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia. Theo chương trình này, Malaysia hỗ
trợ 50% chi phí đào tạo kỹ năng lãnh đạo, tay nghề và công nghệ sản xuất
cho các công ty địa phương với mục tiêu tạo ra đội ngũ lao động phù hợp với
yêu cầu của các công ty nước ngoài.
● Vốn: Carlsberg có tiềm lực tài chính mạnh mẽ để đầu tư vào nhà máy sản xuất, hệ
thống phân phối và marketing tại Malaysia.

Hình: Biểu đồ tình hình tài chính của các nhà sản xuất bia tại Đông Nam Á.

- Với chỉ số ROE cao (73%), Carlsberg có khả năng cao hơn trong việc thu
hút được nhiều nhà đầu tư và gia tăng giá trị cổ phiếu của công . Việc có
 được nhiều nhà đầu tư hơn sẽ giúp Carlsberg có được một nguồn vốn dồi
dào để mở rộng hoạt động kinh doanh của bản thân và nâng cao năng lực
cạnh tranh với các đối thủ.

Hình: Biểu đồ phân tích ROE của các công ty bia tại Đông Nam Á.

- Thông qua phân tích các thành phần của ROE, cho thấy sự khác nhau về
điều kiện hiện có và chiến lược mà các công ty đang sử dụng. Với vị trí dẫn
đầu, Carlsberg Malaysia chứng minh rằng công ty có lợi nhuận chủ yếu từ
việc biết tận dụng tài sản một cách hiệu quả với tỷ suất lợi nhuận là 13% và
có vòng quay tổng tài sản tăng lên đến 2,7 lần.
● Tài nguyên thiên nhiên: Bia Carlsberg được sản xuất từ 4 nguyên liệu: lúa mạch,
nước, hoa bia và ngũ cốc. Hai nguyên liệu chính trong đó bao gồm lúa mạch và
nước. Với lượng nước dồi dào và diện tích đất trồng trọt lớn, Malaysia đưa đến
thuận lợi cho việc sản xuất bia tại vùng đất này.
- Malaysia bao gồm 2 vùng, bán đảo Mã Lai và Hải đảo, gồm 2 bang Sabah và
Sarawak. Với đường bờ biển dài và trên 3000 sông lớn nhỏ cùng việc có
lượng mưa của Malaysia khá lớn, bình quân năm 3.000 mm. Malaysia có
nguồn cung cấp nước dồi dào, đảm bảo cho Carlsberg đầu tư vào đất nước
này.
- Diện tích đất trồng trọt của Malaysia đã tăng từ 9,4% trên tổng diện tích đất
năm 1961 lên 26,3% năm 2015 theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB)
năm 2021. Với diện tích đất trồng ngày càng gia tăng, sản lượng lúa mạch
của Malaysia cũng tăng dần từ đó đảm bảo nguồn cung về lúa mạch cho các
nhà máy bia ở Malaysia bao gồm Carlsberg.
 ● Cơ sở hạ tầng: Hệ thống giao thông tại Malaysia khá phát triển, thuận lợi cho việc
vận chuyển, phân phối bia và còn tạo cơ hội cho Carlsberg dễ dàng thâm nhập vào
các thị trường.
- Nhà máy sản xuất bia của Carlsberg được đặt tại Shah Alam, một thành phố
trên bờ biển phía Tây Bán đảo Malaysia nơi có mạng lưới đường rộng lớn
kết nối các thành phố và thị trấn chính nằm trên bờ biển phía Tây Bán đảo
Malaysia.
- Malaysia có tổng chiều dài của mạng lưới đường cao tốc là 1.192 km, trong
đó các đường cao tốc xuyên quốc gia bao gồm Đường cao tốc chính, Đường
cao tốc Bắc-Nam, trải dài từ cực bắc tới cực nam Bán đảo Malaysia tại Bukit
Kayu Hitam và Johor Bahru. Mạng lưới đường cao tốc này được kết nối với
Thái Lan và Singapore, tạo nên một phần của Đường Xuyên Á.
- Malaysia cũng có hệ thống sân bay và cảng rất phát triển với những sân bay
lớn như Sân bay Quốc tế Kuala Lumpur Sân bay Quốc tế Penang, và các
cảng chính cho dịch vụ hậu cần quốc tế ở Bán đảo là Cảng Klang (khu vực
miền trung), Cảng Penang (khu vực phía bắc và Pasir Gudang / Cảng
Tanjung Pelepas (khu vực phía nam). Hệ thống cảng và sân bay này đều
được trang bị cơ sở vật chất tiên tiến và đầy đủ và có sức chứa dồi dào để
đáp ứng nhu cầu hiện tại của Malaysia.

2. Điều kiện nhu cầu:

- Nhu cầu tiêu thụ bia tại Malaysia đang tăng trưởng:
+ Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), Malaysia hiện là quốc gia lớn thứ ba ở Đông Nam
Á về thu nhập bình quân đầu người, với GDP bình quân đầu người là 11.400 USD
vào năm 2021. Theo Reuters, nước này cũng ghi nhận mức tăng trưởng trên 14,2%
trong quý 3 năm 2022.
 Hình: GDP bình quân đầu người của các nước trong ASEAN năm 2021 (USD)
Nguồn: IMF
+ Theo Reportlinker, sản lượng bia ở Malaysia được dự báo sẽ tăng lên 372.000 tấn
vào năm 2026, tăng 1,7% mỗi năm kể từ năm 1966. Với mức tăng trưởng liên tục
đã đưa Malaysia lên vị trí thứ 60 trong bảng xếp hạng toàn cầu về tiêu thụ bia vào
năm 2021.
=> Thu nhập bình quân đầu người cao, tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ giúp người
dân chi tiêu nhiều hơn cho thức uống có cồn trong các dịp lễ hội và giao tiếp xã hội
thông thường, từ đó nhu cầu tiêu dùng bia cao hơn, tạo thuận lợi cho các công ty
như Carlsberg mở rộng thị trường vào Malaysia.
- Cơ cấu dân số trẻ: Malaysia có tỷ lệ dân số trẻ cao với 69,18% (15-64 years), đây
là nhóm khách hàng tiềm năng cho bia vì nhóm này có xu hướng tiêu dùng bia
nhiều hơn cũng như có xu hướng thích thử nghiệm những sản phẩm mới.
 Hình: Cơ cấu dân số của Malaysia từ 1970-2005
Nguồn: Statistic

+ Theo các báo cáo trên Internet, hầu hết người Malaysia đều sống trong đô thị và
được giáo dục tốt với tỷ lệ đô thị hóa là 76%. Điều này dẫn đến mức độ tiếp cận sử
dụng internet cao.

Hình: Tỷ lệ đô thị hóa của Malaysia so với một số quốc gia năm 2018
+ Malaysia là nước sở hữu một trong những tỉ lệ sử dụng internet cao nhất tại khu vực
Đông Nam Á, với 89.6% của 32.98 triệu mật độ dân số. Trong khi đó, 30.25 triệu là
người dùng mạng xã hội hoạt động, chiếm 91.7% của mật độ phân bố.
 Hình: Digital Marketing của Malaysia
=> Carlsberg có thể tận dụng các kênh truyền thông này để quảng bá sản phẩm một cách
dễ dàng và tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn.

3. Chiến lược, cấu trúc và sự cạnh tranh trong ngành:

● Ngành bia Malaysia cạnh tranh cao: Có rất nhiều thương hiệu bia lớn trong nước
và quốc tế đang hoạt động tại Malaysia, bao gồm Heineken, Guinness Anchor
Berhad, Tiger Beer và Sapporo. Tuy nhiên, việc cạnh tranh từ các thương hiệu bia
khác giúp Carlsberg nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Điều này giúp
Carlsberg trở nên hiệu quả hơn và có khả năng thích ứng tốt hơn với thị trường.
 Hình: Các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau
Nguồn: Internet

● Carlsberg có thương hiệu mạnh và uy tín toàn cầu: Đây là lợi thế cạnh tranh
quan trọng giúp Carlsberg thâm nhập thị trường Malaysia.
+ Tập đoàn Carlsberg được biết là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế
giới và nằm trong 8 thương hiệu lớn nhất ở châu Âu.
+ Carlsberg có nhiều dòng sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích khác
nhau của người tiêu dùng.

Hình: Các sản phẩm của Carlsberg Malaysia (Nguồn: Internet)

+Với hơn 170 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất bia, Carlsberg đã tạo cơ hội
làm việc cho hơn 45,000 nhân viên cho tập đoàn tại 3 châu lục, và những sản phẩm
của họ được bán tại hơn 150 thị trường. Năm 2015, tập đoàn Carlsberg đã bán được
hơn 120 triệu hectolit bia, tương đương với khoảng 36 tỉ chai bia. Điều này giúp họ
có thể đưa ra các sản phẩm chất lượng cao và chiến lược tiếp thị hiệu quả để cạnh
tranh với các đối thủ trong ngành.
=> Đây là những con số ấn tượng chứng tỏ được rằng Carlsberg là một thương hiệu
bia nổi tiếng và được tin dùng trên toàn thế giới từ đó giúp tạo dựng niềm tin với
người tiêu dùng Malaysia và dễ dàng thu hút sự chú ý và tạo dựng hình ảnh thương
hiệu mạnh mẽ tại Malaysia.

4. Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan: Các ngành công nghiệp hỗ trợ cho
ngành bia tại Malaysia đang phát triển:
● Ngành bán lẻ: Quy mô thị trường bán lẻ Malaysia ước tính đạt 89,66 tỷ USD vào
năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 119,64 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ
CAGR là 5,94% trong giai đoạn dự báo (2024-2029). Ngành bán lẻ Malaysia là một
 trong những ngành đóng góp lớn nhất vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của đất
nước trong nhiều thập kỷ. Mảng thực phẩm và đồ uống đang đóng góp tỷ trọng
chính vào doanh thu thị trường. Carlsberg có mặt tại hầu hết các cửa hàng bán lẻ
trên toàn Malaysia như Aeon, 7-Eleven,... Nhìn vào dự đoán về tốc độ phát triển
của ngành bán lẻ, bia Carlsberg sẽ trở nên phổ biến và khách hàng có thể tiếp cận
mặt hàng này dễ dàng hơn trong tương lai.

Hình: Ước tính quy mô thị trường bán lẻ Malaysia vào năm 2024 và 2029

● Ngành thương mại điện tử: Malaysia đã nổi lên như một trung tâm cho các doanh
nghiệp trực tuyến do nền kinh tế và cơ sở hạ tầng phát triển nhanh chóng. Malaysia
đã đạt được một trong những tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thế
giới. Từ năm 2023 đến năm 2027, ngành Thương mại điện tử của đất nước dự kiến
sẽ mở rộng với tốc độ CAGR là 6%. Carlsberg đã mở rộng kênh phân phối của
mình bằng cách đưa sản phẩm của mình lên các sàn thương mại điện tử tại
Malaysia như Shopee, Lazada, việc này không chỉ giúp Carlsberg tăng doanh số
bán hàng, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh khi người tiêu dùng hạn chế đi mua
sắm trực tiếp mà còn tiết kiệm chi phí phân phối và bán hàng so với kênh bán lẻ
truyền thống.
● Ngành Logistic: Với tổng chiều dài 290.099 km, bao gồm 2.016 km đường cao tốc,
Malaysia tự hào với một mạng lưới đường bộ rộng lớn của mình. Vì thế, việc sử
 dụng vận tải đường bộ chiếm ưu thế trong logistics nội địa. Tuyến đường chính của
quốc gia trải dài hơn 800 km từ Singapore đến biên giới Thái Lan. Các sân bay và
cảng biển kết nối Malaysia với phần còn lại của thế giới và quan trọng nhất là các
nước láng giềng châu Á. Nhờ đó, lĩnh vực logistics của Malaysia ngày càng phát
triển, đóng góp 4-6% GDP của đất nước và trở thành quốc gia thương mại lớn thứ
24 thế giới năm 2021. Thêm vào đó, Bộ Giao thông Vận tải Malaysia đã xây dựng
Chính sách Giao thông Vận tải Quốc gia (2019-2030) nhằm cải thiện kết nối hậu
cần, kế hoạch nâng cấp và mở rộng cảng liên tục, đồng thời nâng cao năng suất và
tăng khả năng cạnh tranh. Với những lợi thế này, Carlsberg có thể tối ưu hóa chuỗi
cung ứng của mình bằng cách sử dụng các dịch vụ logistic như kho bãi, đóng gói,
phân phối, từ đó giảm chi phí vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến các nhà phân
phối và cửa hàng bán lẻ hay chi phí nhập khẩu các nguyên vật liệu cần thiết trong
quá trình sản xuất. Hơn thế nữa, Carlsberg cũng có thể tận dụng các ưu đãi thuế và
hỗ trợ từ chính phủ Malaysia dành cho ngành Logistics.
III. Phương thức thâm nhập thị trường của Carlsberg tại Malaysia
1. Xuất khẩu
Khi mới thành lập vào năm 1847, Carlsberg chỉ sở hữu một
nhà máy bia duy nhất tại Copenhagen, Đan Mạch. Và cho đến năm
1903, Carlsberg lần đầu tiên xuất khẩu bia "Carlsberg Lager" sang
Malaysia. Vào thời điểm này, Carlsberg Lager là loại bia phổ biến
nhất của Carlsberg, được bán rộng rãi trên toàn thế giới. Carlsberg
đã hợp tác với các nhà phân phối địa phương để bán bia tại
Malaysia.hàng
=> Tại thời điểm đó, Carlsberg đã có danh tiếng và chất lượng sản
phẩm tốt tại thị trường phương Tây, và việc xuất khẩu sang
Malaysia giúp họ tiếp cận khách phương Đông nói chung và châu Á nói riêng cũng
như tạo dựng thương hiệu trên toàn thế giới.
❖ Lợi ích của phương thức xuất khẩu đối với Carlsberg Malaysia
- Là dấu mốc đầu tiên của Carlsberg trong việc tiếp cận thị trường châu Á đầy tiềm
năng, giúp Carlsberg tích luỹ được bài học kinh nghiệm kinh doanh quốc tế để tiếp
cận những quốc gia khác ở châu Á.
- Đồng thời, Carlsberg cũng đẩy mạnh cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị
trường quốc tế, thầm khẳng định vị trí một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu
thế giới.
- Việc xuất khẩu bia vào Malaysia cũng giúp Carlsberg khảo sát tiềm năng của thị
trường trước khi có những quyết định đẩy mạnh hoạt động trực tiếp tại quốc gia này
trong tương lai.
- Xuất khẩu không yêu cầu Carlsberg phải đầu tư vào nhà máy bia hay các tài sản cố
định khác tại Malaysia. Do đó, nếu mọi thứ không diễn ra như kế hoạch, Carlsberg
có thể dễ dàng rút khỏi thị trường mà không phải lo lắng về việc bán tháo tài sản cố
định với giá rẻ.

Hình: Nhà máy bia Carlsberg đầu tiên tại Đan Mạch bị hỏa hoạn lớn

2. Liên doanh
❖ Thành lập Carlsberg Brewery Malaysia Berhad
- Giữa những năm 1968-1981, Carlsberg tập trung nhiều hơn vào thị trường quốc
tế bằng việc mở các nhà máy tại nhiều nơi trên thế giới, trong đó có Malaysia.

Hình: Nhà máy bia Carlsberg tại Malaysia

 - Carlsberg Malaysia được thành lập vào năm 1969 dưới hình thức liên doanh giữa
Carlsberg và The East Asiatic Company. Nhà máy bia Carlsberg Malaysia
Berhad ở Shah Alam, Selangor mất hai năm để xây dựng và cuối cùng vào năm
1972 đã bán “Carlsberg Green Label” được sản xuất đầu tiên tại Malaysia.

Hình: Carlsberg Green Label 24 lon x 330ml

- Vào năm 1996, The East Asiatic Company đã bán cổ phần của mình cho Hap
Seng và hợp nhất thành Hap Seng Consolidated Berhad. Năm 2000, Carlsberg đã
tăng tỷ lệ sở hữu trong công ty Carlsberg Brewery Malaysia Berhad bằng việc
mua cổ phần do Hap Seng Consolidated Berhad nắm giữ. Việc mua lại này sẽ
mang lại cho Carlsberg quyền sở hữu 49,66% cổ phần trong công ty được niêm
yết trên Sở giao dịch chứng khoán Kuala Lumpur.
=> Nhờ có sự hợp tác này, Carlsberg trở thành một trong hai công ty duy nhất tại
Malaysia được cấp phép sản xuất bia từ khá sớm trước khi Thủ tướng Malaysia
tuyên bố rằng giấy phép sản xuất bia sẽ không được cấp lại ở Malaysia vào năm
2005.
❖ Lợi ích của phương thức liên doanh này đối với Carlsberg Malaysia
Carlsberg đã tận dụng thành công kiến thức, kinh nghiệm và mạng lưới phân phối
rộng khắp của Hap Seng về thị trường địa phương để tiếp cận thị trường nhanh
chóng. Do đó, công ty vừa tiết kiệm được chi phí đầu tư và vận hành vừa giảm
được các rủi ro và áp lực cạnh tranh khi hoạt động tại Malaysia. Tính đến hiện tại,
Carlsberg chiếm được 42,5% thị phần tại đất nước này.
❖ Thành lập Luen Heng F&B Sdn Bhd
- Năm 1956, doanh nghiệp Luen Heng Agency (LHA) được một gia đình thành lập ở
thành phố Kuala Lumpur. LHA chuyển đổi từ một công ty bán buôn thuốc lá và
 hàng tạp hóa thông thường thành một nhà nhập khẩu và cung cấp các sản phẩm tiêu
dùng cao cấp có uy tín ở Malaysia và các nước khác trong khu vực ASEAN.
- Năm 1972, LHA lần đầu tiên phân phối bia Carlsberg, bắt đầu mối quan hệ kéo dài
hơn 40 năm và phát triển thịnh vượng khi Carlsberg mở nhà máy bia.
- Tháng 12 năm 2008, LHA tham gia liên doanh 30:70 với nhà máy bia Carlsberg
Malaysia Berhad (CBMB) và thành lập Luen Heng F&B Sdn Bhd (LHFB).

Hình: Công ty Luen Heng F&B Sdn Bhd

- Năm 2015, CBMB đã bán toàn bộ 70% cổ phần cho Capriwood Sdn Bhd để tập
trung vào thương hiệu bia cốt lõi của Carlsberg.
❖ Lợi ích của phương thức liên doanh này đối với Carlsberg Malaysia
Luen Heng là một trong những nhà bán lẻ và công ty cung cấp dịch vụ giao rượu,
bia trực tuyến hàng đầu trong ngành tại Malaysia nên Carlsberg có thể tận dụng
mạng lưới phân phối sẵn có của Luen Heng để vận chuyển sản phẩm đến người tiêu
dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, Luen Heng có thương
hiệu uy tín và được người tiêu dùng Malaysia tin tưởng nên việc liên doanh với họ
giúp cho Carlsberg nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường bia Malaysia so với
các đối thủ khác.
3. M&A
Sau khi đã chiếm được vị thế nhất định tại thị trường Malaysia, Carlsberg Malaysia
muốn mở rộng thị phần ở các nước lân cận trong khu vực và CBMB đã chọn
Singapore.
Ngày 23 tháng 10 năm 2009, Hội đồng quản trị của Carlsberg Brewery Malaysia
Berhad đã thông qua Nghị quyết về việc Carlsberg Malaysia mua lại toàn bộ cổ
phần của Carlsberg Singapore Pte Ltd (CSPL) bao gồm 1.000.000 cổ phiếu phổ
thông với giá trị tiền mặt là 370 triệu RM.
 Hình: Công ty Carlsberg Singapore Pte Ltd
Tháng 4 năm 2014, Carlsberg Singapore đã mua lại phần lớn cổ phần của MayBev
Pte Ltd (MayBev), nhà phân phối độc quyền cho thương hiệu bia số một Nhật Bản,
Asahi, tại Singapore. Thỏa thuận này cho phép Carlsberg Singapore đưa thương
hiệu bia Asahi nổi tiếng vào danh mục đồ uống có cồn cùng với các thương hiệu
quốc tế khác như Nikka Whisky, Gekkeikan Sake, Lanson Champagne và Hooper's
Hooch.
Carlsberg Singapore tiếp tục phát triển với tổng thị phần bia và bia đen tăng từ 10%
vào cuối những năm 90 lên hơn 20% cho đến nay.
❖ Lợi ích của việc sáp nhập này đối với Carlsberg Malaysia
Việc mua lại Carlsberg Singapore và mở rộng trong khu vực sẽ mang lại lợi ích
chiến lược cho Carlsberg Malaysia vì đây là địa điểm kinh doanh phù hợp, thị
trường bia ở Singapore hấp dẫn và Carlsberg Singapore là một công ty thành công,
hoạt động tốt và có lợi nhuận. Ngoài ra, khoản đầu tư này sẽ mang lại thu nhập tích
lũy cho Carlsberg Malaysia vì thương hiệu Carlsberg được công nhận là bia cao cấp
nhập khẩu số một tại Singapore và giữ vị trí số hai tại thị trường Singapore.
III. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Carlsberg Malaysia
❖ Đa dạng hóa sản phẩm:
Carlsberg không chỉ cung cấp bia Carlsberg chủ lực toàn cầu như Carlsberg Green Label
mà còn có gần 500 thương hiệu con khác trong danh mục sản phẩm của mình. Bên cạnh
đó, Carlsberg đã giới thiệu các biến thể bia đặc biệt như Special Brew và Elephant, được
sản xuất để kỷ niệm các sự kiện cụ thể và có hương vị độc đáo. Điều đó không chỉ giúp
tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh. Công ty cũng chú trọng đến việc thích ứng sản phẩm với văn hóa và thị hiếu địa
phương, như việc giới thiệu bia 1664 Blanc tại Malaysia với hương vị trái cây tươi mát và
thiết kế chai độc đáo.

Hình: Sản phẩm bia 1664 Blanc (Nguồn: Internet)

❖ Tiếp thị địa phương:

Carlsberg sử dụng các chiến dịch marketing toàn cầu như "Probably the best beer in
the world", nhưng cũng có những chiến dịch marketing được địa phương hóa để phù hợp
với văn hóa Malaysia, thực hiện các chiến dịch tiếp thị nhắm mục tiêu đến các phân khúc
thị trường khác nhau ở Malaysia.
Ví dụ, họ tài trợ cho các sự kiện thể thao và âm nhạc để thu hút giới trẻ: Giải đấu
golf chuyên nghiệp Carlsberg Malaysia Open được tổ chức hàng năm tại Malaysia. Đồng
thời thực hiện các chiến dịch quảng cáo tập trung vào các giá trị văn hóa địa phương, như
Tết Nguyên Đán, Hari Raya, Deepavali và Thaipusam,...
Hình: Giải đấu golf Malaysia Open 2020 (Nguồn: Internet)
Điều này thể hiện sự đầu tư thực sự vào danh mục này của gã khổng lồ bia và chứng tỏ các
thương hiệu rượu bia lớn đang thích ứng với xu hướng tiêu dùng như thế nào.
❖ Sản xuất địa phương:
Carlsberg Malaysia sở hữu nhà máy bia riêng tại Shah Alam, Selangor, nơi sản xuất
hầu hết các loại bia được bán tại Malaysia, giúp họ tiết kiệm chi phí vận chuyển và nhập
khẩu, vì họ không cần phải nhập bia từ các nhà máy sản xuất ở xa. Với việc sở hữu nhà
máy sản xuất, Carlsberg Malaysia có hoàn toàn quyền kiểm soát chất lượng của sản phẩm
từ giai đoạn sản xuất đến đóng gói, đảm bảo bia Carlsberg được bán tại Malaysia đáp ứng
đúng tiêu chuẩn chất lượng và yêu cầu của công ty.
Nhờ có nhà máy bia tại địa phương, Carlsberg Malaysia có khả năng đáp ứng nhu
cầu thị trường nhanh chóng. Họ có thể tăng cường sản xuất và cung cấp bia một cách linh
hoạt, đảm bảo không thiếu hàng và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong thời gian
ngắn. Ngoài ra, họ có thể điều chỉnh công thức sản xuất bia để phản ánh sở thích cụ thể
của người tiêu dùng Malaysia, từ đó tạo ra các sản phẩm độc đáo và đa dạng.
Nhà máy tại Shah Alam cũng là trung tâm của các hoạt động đổi mới và bền vững
của Carlsberg tại khu vực. Ví dụ, họ đã triển khai các chương trình như “Carlsberg
Circular Community” để tái chế và tái sử dụng nguyên liệu, giảm thiểu lượng chất thải và
tăng cường hiệu quả sử dụng năng lượng. Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà
còn củng cố uy tín và trách nhiệm xã hội của thương hiệu.
Carlsberg sees another challenging year ahead (themalaysianreserve.com)
 Hình: Nhà máy Carlsberg tại Malaysia (Nguồn: Carlsberg Malaysia)
❖ Tối ưu hóa chi phí:
- Tăng hiệu suất sản xuất: Với việc đầu tư lên đến 108 triệu RM vào nhà máy bia của
mình, công ty đã đạt được sự tự động hóa cao trong quy trình sản xuất, giảm đáng
kể sự phụ thuộc vào lao động thủ công và tăng tốc độ sản xuất, giúp giảm chi phí
vận hành và cải thiện môi trường làm việc cho nhân viên, tạo điều kiện làm việc tốt
hơn và an toàn hơn. Ngoài ra, việc nâng cấp cũng đã giúp giảm tiêu thụ năng lượng
và nước, qua đó góp phần vào việc bảo vệ môi trường và hỗ trợ mục tiêu bền vững
của Carlsberg
- Chương trình SAIL’22: Được hướng dẫn bởi chiến lược công ty SAIL'22, Tập đoàn
đã bảo vệ lợi nhuận của mình bằng cách thực hiện các biện pháp kiểm soát chi phí
nghiêm ngặt thông qua tối ưu hóa chiết khấu, giảm chi phí bán hàng và quản lý,
cùng với việc tận dụng hỗn hợp cao cấp tốt hơn nhờ việc ra mắt Connor's Stout
Porter đóng lon và Carlsberg Smooth Draft cải tiến về bao bì và các sản phẩm biến
thể mới của Somersby Watermelon Cider và 1664 Rosé lần lượt vào tháng 3 và
tháng 12 (2022) cho thị trường nội địa.
 Hình: Sản phẩm Connor's Stout Porter đóng lon (Nguồn:Internet)
- Giảm chi phí tiếp thị: Carlsberg đã cải thiện hiệu suất chi phí tiếp thị bằng cách tăng
thị phần và tối ưu hóa chi phí quảng cáo. Mặc dù chi tiêu ít hơn cho các chiến dịch
marketing, song Carlsberg đã cải thiện 3 triệu chi phí sản xuất ngoài đấu thầu, giảm
4% chi phí hoạt động cũng như đạt được sự cải thiện về hiệu quả chi tiêu tiếp thị
nhờ sự gia tăng thị phần và thị phần của hãng bia Carlsberg, viên ngọc quý của Tập
đoàn. Chiến lược này đã giúp Tập đoàn đạt được hiệu quả chi phí tốt hơn.
=> Như vậy, Carlsberg đã sử dụng chiến lược đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường
Malaysia. Carlsberg đã thể hiện sự thích nghi và thành công tuyệt vời trong việc áp dụng
chiến lược đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường Malaysia. Với mức tăng trưởng
doanh thu ấn tượng lên đến 9%, đạt mốc 1,045 triệu RM, Carlsberg không chỉ củng cố
được vị thế là thương hiệu bia hàng đầu tại Malaysia mà còn chứng minh được khả năng
vượt qua những thách thức của thị trường. Sự mở rộng danh mục sản phẩm cao cấp và
chiến lược thương hiệu mới đã giúp hãng không chỉ giữ vững mà còn tăng cường thị phần
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
Sự thành công của Carlsberg tại Malaysia là kết quả của việc hiểu biết sâu sắc về thị
trường địa phương, khả năng đáp ứng linh hoạt các yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng
và chiến lược tiếp thị định hướng khách hàng. Đây là bước tiến quan trọng, không chỉ cho
Carlsberg mà còn cho ngành công nghiệp bia toàn cầu, trong việc hướng tới một tương lai
bền vững và phát triển.
Tại sao Carlsberg áp dụng chiến lược này?
 - Thị trường Malaysia đa dạng: Malaysia là một quốc gia đa dạng với nhiều nhóm
dân tộc và văn hóa khác nhau. Do đó, Carlsberg cần áp dụng chiến lược đa quốc gia
để đáp ứng nhu cầu và sở thích của các phân khúc thị trường khác nhau.
- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường bia tại Malaysia thực sự là một sân chơi cạnh tranh
khốc liệt, với nhiều thương hiệu quốc tế và địa phương đang cạnh tranh để chiếm
lĩnh phần thị phần. Đặc biệt phải kể đến: Heineken, Guinness Anchor Berhad, Công
ty bia Malayan,....Để cạnh tranh hiệu quả, Carlsberg cần phải duy trì sự đổi mới và
xây dựng chiến lược marketing mạnh mẽ.
- Rào cản chính sách: Chính phủ Malaysia có các quy định và hạn chế đối với ngành
công nghiệp bia. Ví dụ về việc dán nhãn đồ uống không cồn, tất cả đồ uống đã khử
cồn (sản xuất bằng cồn và sau đó loại bỏ cồn) không được phép sử dụng các cụm từ
như "100% không cồn" trên nhãn. Đồng thời cập nhật hàm lượng thành phần cụ thể
và dinh dưỡng cho tất cả thực phẩm và đồ uống. Do đó, Carlsberg cần tuân thủ các
quy định này và tinh chỉnh lại một số chiến lược khi hoạt động tại Malaysia.
IV. Tình hình thế giới hiện tại ảnh hưởng đến Carlsberg Malaysia
1. Suy thoái kinh tế.
Carlsberg Malaysia đã công bố số liệu hiệu quả tài chính trong quý 3 năm 2023.
Các số liệu cho thấy doanh thu giảm 10,2% xuống còn 513,4 triệu RM và lợi nhuận ròng
giảm 0,6% xuống còn 75,9 triệu RM so với cùng kỳ năm ngoái. Sự suy thoái này được cho
là do môi trường giao dịch đầy thách thức đánh vào tâm lý người tiêu dùng. Giám đốc điều
hành Carlsberg Malaysia, Stefano Clini, cho rằng tâm lý tiêu dùng yếu kéo dài là do lãi
suất cao hơn và lo ngại về chi phí sinh hoạt ngày càng tăng.

Hình: Điểm nổi bật về tài chính của quý 3 năm 2023 (Nguồn: Carlsberg Malaysia)
 Biện pháp: Vì lý do như trên dự đoán áp lực lạm phát cao hơn và lãi suất tăng dự
kiến sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng thấp hơn. Bất chấp điều kiện thị trường
đầy thách thức, Carlsberg Malaysia vẫn cam kết thực hiện chiến lược SAIL’27, tập trung
vào tăng trưởng danh mục đầu tư, quản lý doanh thu và các sáng kiến tối ưu hóa chi phí.
Tập đoàn sẽ tiếp tục vượt qua những thách thức của thị trường và tận dụng các mối quan
hệ đối tác chiến lược để đạt được thành công lâu dài.
2. Sự biến động chuỗi cung ứng toàn cầu:

Sự biến động trong chuỗi cung ứng toàn cầu, như chiến tranh thương mại Mỹ -
Trung hay giữa Nga - Ukraine có thể tạo ra áp lực và rủi ro cho Carlsberg Malaysia, đặc
biệt là khi nhiều nguyên liệu và sản phẩm của họ có xuất xứ từ các quốc gia khác nhau.
Một số cổ đông lo ngại về sự tăng giá của nguyên liệu thô như lúa mạch và mạch nha cũng
như vật liệu đóng gói (nhôm) trong bối cảnh chuỗi cung ứng bị gián đoạn. Tuy Carlsberg
không trực tiếp giao thương với Nga hay Ukraina nhưng cuộc chiến tranh đang diễn ra sẽ
thúc đẩy giá hàng hóa leo thang.
Biện pháp: Công ty sẽ tận dụng khả năng thu mua của tập đoàn toàn cầu để đàm
phán được mức giá tốt hơn cho nguyên liệu thô và nguyên liệu đóng gói. Ngoài ra, do
Chính phủ Malaysia đã tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia vào năm 2023 nên để đảm
bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, Carlsberg Malaysia cũng đã tăng giá bia, cụ thể là
tăng 0,4 RM trên mỗi lon bán ra.

Hình: Một số loại bia của Carlsberg (Nguồn: Internet)

Carlsberg Special Brew: Tăng từ 5,60 RM lên 6,00 RM mỗi lon.
Carlsberg Black Label: Tăng từ 6,40 RM lên 6,80 RM mỗi lon.
Carlsberg Green Label: Tăng từ 6,00 RM lên 6,40 RM mỗi lon.
3. Biến đổi khí hậu.
 Theo Báo cáo của Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi khí hậu (IPCC), nhiệt độ
trung bình toàn cầu đã tăng khoảng 1,1°C so với thời kỳ tiền công nghiệp, và có thể tăng
thêm 1,5°C trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến năm 2040 nếu không có hành động
giảm nhẹ khẩn cấp. Biến đổi khí hậu sẽ gây ra nhiều tác động tiêu cực đến hệ sinh thái, sức
khỏe con người, an ninh lương thực, kinh tế và xã hội.
Bên cạnh đó, thay đổi khí hậu có thể gây ra biến động trong nguồn cung cấp nguyên
liệu chính cho bia như lúa mạch và hoa bia. Sự thay đổi trong môi trường có thể tác động
đến chất lượng và giá cả nguyên liệu, tăng chi phí sản xuất và đòi hỏi Carlsberg Malaysia
có những hành động mới để thích ứng và giảm thiểu tác động của tình hình biến đổi này.
Biện pháp:
- Thích ứng với biến đổi khí hậu là một phần trong chiến lược TTZAB (chương trình
ESG của Carlsberg) nhằm đạt được mức phát thải carbon ZERO tại nhà máy bia
vào năm 2030 và trên toàn bộ chuỗi giá trị vào năm 2040.

Hình: Chiến lược TTZAB của Tập đoàn Carlsberg (Nguồn: Internet)

- Carlsberg Malaysia đã thích ứng với biến đổi khí hậu bằng cách xác định các rủi ro
và cơ hội liên quan đến khí hậu, đồng thời cố gắng nâng cao chiến lược và công bố
thông tin về khí hậu hàng năm bằng cách điều chỉnh theo khuôn mẫu quốc gia và
toàn cầu như Lực lượng đặc nhiệm về công khai tài chính liên quan đến khí hậu
(TCFD).
- Ngoài ra, họ có thể xây dựng khả năng phục hồi khí hậu bằng cách giải quyết các
rủi ro và cơ hội liên quan đến khí hậu như nêu trên.
- Báo cáo khí hậu nâng cao của Carlsberg cũng bao gồm rủi ro vật lý và chuyển đổi,
và các cơ hội liên quan đến khí hậu. Họ sẽ tiếp tục cải thiện các hoạt động báo cáo
liên quan để cho phép các bên liên quan đưa ra quyết định sáng suốt và cho phép tổ
chức tăng cường chiến lược giảm thiểu biến đổi khí hậu tốt hơn.
- Kết quả của chiến lược này giúp cho Carlsberg Malaysia cũng như tập đoàn
Carlsberg không chỉ duy trì xếp hạng ESG mà còn chứng minh họ thực hiện tốt các
cam kết của mình đối với SDGs của Liên Hợp Quốc và Mười Nguyên tắc của Hiệp
ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc. Qua đó định vị Carlsberg Malaysia là một nhà
lãnh đạo tư tưởng trong không gian ESG.
4. Thời kỳ suy thoái của thức uống có cồn trên thế giới

Hình: Khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng không ngại chi tiền cho các loại đồ uống
không cồn. (Nguồn: Organic Authority)
● Một số số liệu liên quan đến lượng tiêu thụ bia trên thế giới:
- Theo Forbes, xu hướng hạn chế rượu (NoLo-No và Low Alcohol) ngày lan rộng
trong giới trẻ đã khiến nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn giảm mạnh. Nhiều dự báo
cho thấy ngành hàng đồ uống không cồn sẽ tăng trưởng 25% về quy mô trong
khoảng thời gian từ 2022 đến 2026, khi đó các hãng bia sẽ buộc phải chuyển mình
để tìm lối thoát.
- Cuộc khảo sát của Gallup cho thấy một nửa số người được khảo sát được sinh ra
trong khoảng năm 1990 đến 2000 từng cho biết bia là thức uống yêu thích của họ
thì tỷ lệ này hiện nay đã giảm xuống chỉ còn 37%. Theo báo cáo của Berenberg
 Research năm 2018, Thế hệ Z uống rượu ít hơn 20% so với thế hệ Millennials (sinh
từ đầu những năm 1980 đến giữa những năm 1990).
● Lý do của sự thay đổi trên:
- Những lý do khiến Gen Z không uống rượu rất dễ lí giải, chẳng hạn như họ sợ mất
kiểm soát, tốn kém nhiều chi phí và ảnh hưởng tiêu cực đến thể chất. Ngoài ra, theo
báo cáo năm 2022 của Viện Thực phẩm Hoa Kỳ, việc tập trung vào sức khỏe thể
chất và tinh thần là yếu tố chính giúp giảm mức tiêu thụ bia ở giới trẻ.
- Nhà kinh tế học Bart Watson của NBWA nói trong cuộc phỏng vấn với tờ Forbes
rằng "Lý do chính khiến mọi người uống ít rượu là vì sức khỏe và để tiết kiệm tiền.
Điều này khiến khách hàng chuyển sang sử dụng thức uống không cồn hoặc các sản
phẩm có giá thành phải chăng hơn”.
- Bên cạnh đó, họ được giáo dục giúp nhận thức sớm và tiếp xúc nhiều với đa dạng
các sự lựa chọn đồ uống mang lại lợi ích cho cả sức khỏe thể chất và tinh thần, vì
vậy người tiêu dùng trẻ có xu hướng dần chuyển sang các sản phẩm không chứa
cồn và ít béo.
- Ngoài ra, việc chính phủ Malaysia thắt chặt quản lý rượu nhằm đảm bảo sức khỏe
của người dân và cộng đồng thay vì hưởng lợi từ thuế từ ngành này cũng đã ảnh
hưởng đến thị trường.
● Biện pháp:
Carlsberg đã phát triển một loại bia không cồn Nutrimalt tại thị
trường Malaysia để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có lối
sống lành mạnh. Nutrimalt là một loại đồ uống có hương vị tuyệt
vời, bổ dưỡng và chứa nhiều vitamin và chất dinh dưỡng như phức
hợp Vitamin C và B. Carlsberg cũng đã nghiên cứu về vi khuẩn lên
men để tạo ra các loại bia có hương vị đặc biệt và giảm thiểu lượng
đường trong bia. Nhờ những đặc tính trên của sản phẩm mới,
Carlsberg đã ghi nhận doanh thu của Nutrimalt tại Malaysia đã tăng
10% trong năm 2022.
 Hình: Sản phẩm Nutrimalt (Nguồn: Internet)
V. Trách nhiệm xã hội
1. Môi trường - Dự án “CarlsBot glass recycling and community empowerment”
- 29/11/2022 – Tuân thủ “Mục đích sản xuất bia vì hôm nay và ngày mai tốt đẹp
hơn”, Carlsberg Malaysia hợp tác với Ripple (Hiệp hội tái chế Sabah) để thử
nghiệm thí điểm chương trình trao quyền cộng đồng và tái chế chai thủy tinh kéo
dài 3 năm mang tên CarlsBot. Tên của chương trình lấy cảm hứng từ thương hiệu
hàng đầu nổi tiếng 'Carlsberg' - "Carls" trong khi "Bot" dùng để chỉ "ro-bot" có thể
nghiền nát "chai" thủy tinh, do đó có tên là "CarlsBot". Máy CarlsBot có thể nghiền
nát khoảng 600kg chai thủy tinh trong một giờ, tương đương với 2.352 lít chai thủy
tinh Carlsberg. CarlsBot có thể tạo thu nhập cho người dân Sabah đồng thời giảm
thiểu rác thải thủy tinh ở đây. Thuỷ tinh sau khi nghiền sẽ được người dân địa
phương tái chế thành đồ thủ công hoặc đồ nội thất. Hoạt động này hỗ trợ Carlsberg
khẳng định mục tiêu kinh doanh bền vững của mình đồng thời xác nhận cho cam
kết trên các lĩnh vực ESG - Environmental, Social & (Corporate) Governance.
Một số sản phẩm đẹp được làm từ thuỷ tinh vụn của Upcycled Shack. Nguồn: Siung Films.

2. Xã hội - Chiến dịch Safer School

- Carlsberg Malaysia phân phối nhiệt kế và dịch vụ khử trùng cho 300 trường học ở
Malaysia tại những khu vực có nguy cơ bùng phát dịch bệnh cao. Cụ thể đã hoàn thành
việc phân phối tất cả 622 nhiệt kế hồng ngoại nhận dạng khuôn mặt trị giá 1,6 triệu RM.
Nhiệt kế hồng ngoại nhận dạng khuôn mặt giúp việc kiểm tra nhiệt độ trở nên dễ dàng,
giúp bảo vệ giáo viên, học sinh khỏi mọi nguy cơ lây nhiễm có thể xảy ra, đồng thời đảm
bảo trường học có thể thực hiện các biện pháp an toàn phòng ngừa trong giai đoạn dịch
bệnh bùng phát
- Ngoài việc cung cấp cho các trường học nhiệt kế hồng ngoại nhận dạng khuôn mặt và
dịch vụ khử trùng, chiến dịch còn phát hành video âm nhạc gửi thông điệp tích cực tuân
thủ các biện pháp để chống lại sự lây lan trong thời kỳ đại dịch diễn ra căng thẳng. Kết
hợp của bốn ngôn ngữ: tiếng Bahasa Malaysia, tiếng Anh, tiếng Quan Thoại và tiếng
Tamil, video âm nhạc tích hợp các động tác nhảy đơn giản nhằm mang lại mức độ thú vị
và tính tương tác cho việc truyền tải các biện pháp chống lại COVID-19. Tập đoàn cũng
đã giành được giải thưởng Công ty của năm trong lĩnh vực sản xuất đồ uống của Giải
thưởng Bền vững & CSR Malaysia năm 2021. Đặc biệt, chiến dịch “Trường học an toàn
hơn” được vinh danh là một dự án tiêu biểu có ý nghĩa cho cộng đồng.

3. Nhân viên - Chính sách DE&I (Đa dạng, Bình đẳng & Hội nhập) của Carlsberg
Malaysia
- Các sáng kiến DE&I phù hợp với Mục tiêu Phát triển Bền vững (UNSDG) 5 của Liên
hợp quốc về đạt được bình đẳng giới. Đi đôi với UNSDG 10 giảm bất bình đẳng, bằng
cách trao quyền và thúc đẩy sự hòa nhập chính trị và kinh tế xã hội cho tất cả mọi người,
không phân biệt tuổi tác, giới tính, khuyết tật, chủng tộc, sắc tộc, nguồn gốc, tôn giáo, kinh
tế hoặc các địa vị khác; và đảm bảo cơ hội bình đẳng cho tất cả mọi người bằng cách loại
bỏ các luật, chính sách và thông lệ phân biệt đối xử, đồng thời thúc đẩy luật pháp, chính
sách và hành động phù hợp.
- Carlsberg Malaysia thúc đẩy sự đa dạng và hội nhập trong lực lượng lao động để thu hút
các ý tưởng và góc nhìn mới mẻ, hỗ trợ cho các nỗ lực bền vững bằng việc khuyến khích
sự tham gia của phụ nữ vào các vị trí lãnh đạo. Tại Tập đoàn Carlsberg Malaysia, 67% đội
ngũ lãnh đạo là nữ giới.
- Tổ chức các hoạt động nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và thích ứng với biến
đổi khí hậu cho nhân viên. Có chính sách khuyến khích nhân viên đóng góp ý tưởng và
tham gia các sáng kiến về bền vững. Tăng chế độ nghỉ thai sản cho nhân viên nữ, công ty
trong năm nay đã triển khai các cải tiến đối với Thỏa thuận giờ làm việc linh hoạt (FWA -
Flexi Working Hours) hiện có, bao gồm quy định về Work-from-home (làm việc tại nhà)
và Time Off (nghỉ phép).

VI. Phân tích mô hình SWOT của Carlsberg Malaysia

Nguồn: Nhóm tác giả

Thế mạnh (Strengths)
 - Hình ảnh thương hiệu: Carlsberg nổi tiếng là thương hiệu lịch sử lâu đời và uy tín,
được thành lập vào năm 1969 và đã xây dựng được danh tiếng qua nhiều thập kỷ,
được rất người tiêu dùng giàu có Malaysia cũng như khách du lịch ưa chuộng.
Thương hiệu Carlsberg Green Label là tài sản vô cùng mạnh mẽ của công ty, giúp
công ty chiếm được vị thế tối ưu trên thị trường bia.
- Đa dạng sản phẩm: Carlsberg Malaysia có một danh mục sản phẩm đa dạng, bao
gồm các loại bia lager, bia đen (Stout) và bia thủ công (Craft Beer),.... Sản phẩm
của họ không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng truyền thống mà còn hướng
đến các xu hướng mới và sở thích đa dạng của thị trường. Với sự đa dạng này,
Carlsberg Malaysia thu hút một đối tượng người tiêu dùng rộng lớn và tạo ra nhiều
cơ hội kinh doanh.

- Mạng lưới phân phối rộng: Carlsberg Malaysia có một mạng lưới phân phối rộng
khắp cả nước, từ các cửa hàng tạp hóa, siêu thị bao gồm cả các chuỗi lớn như
AEON và Cold Storage, cho đến các quán bar và nhà hàng trong các khu vực du
lịch nổi tiếng của Malaysia như Kuala Lumpur và Penang. Mạng lưới phân phối
rộng này giúp công ty tiếp cận được đến nhiều khách hàng và đảm bảo sự hiện diện
rộng khắp trên thị trường, đó là lý do giúp hãng có thị phần lớn với hơn 50% thị
phần tại thị trường bia Malaysia. Bằng cách xây dựng mối quan hệ đối tác với các
đối tác phân phối và khách hàng, Carlsberg Malaysia đảm bảo việc cung cấp sản
phẩm của mình đến các điểm bán hàng quan trọng trên khắp đất nước.
Điểm yếu (Weaknesses)
 - Hạn chế về văn hóa và tôn giáo: Malaysia có một số hạn chế về văn hóa và tôn giáo
liên quan đến tiêu thụ rượu bia. Một số người dân Malaysia hành hương Hồi giáo
và không uống rượu - chiếm hơn 60% dân số Malaysia. Điều này có thể làm giảm
số lượng khách hàng tiềm năng cho Carlsberg.
- Điểm yếu tài chính: công ty dễ bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về tỷ giá hối đoái
và những thay đổi về quy định. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến
dòng tiền và vốn chủ sở hữu của công ty, đặc biệt khi xem xét tác động của việc
thay đổi tỷ giá. Ví dụ: hiệu suất của công ty bị ảnh hưởng bởi các điều kiện thị
trường và thuế khác nhau, chẳng hạn như thuế thịnh vượng 33% một lần đối với thu
nhập chịu thuế trên ngưỡng 100 triệu RM. Ngoài ra, việc Carlsberg Malaysia phụ
thuộc vào hoạt động của mình ở Malaysia khiến công ty này dễ bị ảnh hưởng bởi
bất kỳ sự thay đổi chính sách và kinh tế nào trong nước. Điều cần thiết đối với các
công ty như Carlsberg Malaysia là phải quản lý những rủi ro này một cách hiệu quả
để duy trì sự ổn định tài chính.

- Giá bán tăng: giá của các nhãn hiệu bia ở Carlsberg Malaysia ngày càng cao hơn do
thuế tiêu thụ. Vào ngày 1 tháng 3, chính phủ đã điều chỉnh cấu trúc thuế tiêu thụ,
khiến mức thuế đối với bia tăng lên 175RM cho mỗi lít nội dung cồn từ chỉ
7.401RM. Sự tăng thuế này đã buộc Carlsberg phải tăng giá một số sản phẩm từ 3%
đến 5%. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh về giá của Carlsberg
Malaysia, đặc biệt là khi so sánh với các thương hiệu bia có giá thấp hơn trên thị
trường.
Bia tươi thường yêu cầu hệ thống phân phối và bảo quản đạt chuẩn cao để đảm bảo
chất lượng, điều này cũng góp phần làm tăng chi phí. Carlsberg Malaysia cần phải
cân nhắc giữa việc duy trì chất lượng và định giá cạnh tranh để không mất đi lợi thế
trên thị trường.
Cơ hội (Opportunities)
- Sự gia tăng dân số và tăng trưởng tầng lớp trung lưu: Dân số Malaysia hiện khoảng 32,6
triệu người (năm 2020) và dự kiến sẽ đạt 38,8 triệu vào năm 2040. Tầng lớp trung lưu của
Malaysia đã gia tăng nhờ vào sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ chiếm khoảng 40% dân số
và đang tiếp tục tăng trưởng, với thu nhập bình quân đầu người từ 5,251 RM đến 11,819
RM dẫn đến nhu cầu tiêu thụ bia và các loại mặt hàng hóa khác tăng lên, mở ra cơ hội cho
các nhà sản xuất bia như Carlsberg ở Malaysia
- Phát triển du lịch: Các nhà sản xuất bia ở Malaysia dự kiến sẽ được hưởng lợi từ việc
tăng tiêu thụ bia nhờ phát triển trở lại của du lịch. Trong 8 tháng đầu năm 2023, lượng
khách du lịch nước ngoài đến Malaysia đạt 13,0 triệu, đưa quốc gia này đi đúng hướng đạt
được mục tiêu năm 2023 là 18 triệu (+79,7% so với cùng kỳ năm ngoái). Xu hướng tăng
số lượng khách du lịch sẽ tiếp tục kéo dài đến năm 2024, chủ yếu là do lượng khách du
lịch Trung Quốc ngày càng tăng, cuối cùng là thúc đẩy tiêu thụ bia. Trung Quốc cũng là
quốc gia tiêu thụ lượng bia cao bậc nhất thế giới do đó doanh thu của Carlsberg Malaysia
dự đoán sẽ tăng do nhu cầu về đồ uống tăng cao tỉ lệ thuận với khách du lịch đến
Malaysia.
Thách thức (Threats)
- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường bia cạnh tranh khốc liệt tại Malaysia, với nhiều thương
hiệu quốc tế và địa phương đang cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị phần, đặc biệt phải kể
đến Heineken với 60% thị phần. Các đối thủ cạnh tranh liên tục tung ra các sản phẩm mới,
dành ngân sách lớn cho các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động tiếp thị nhằm
gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
- Quy định và chính sách: Chính phủ Malaysia đã áp đặt thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia
lên tới 15%, cũng như các quy định nghiêm ngặt về quảng cáo và tiếp thị rượu bia. Cùng
với việc tôn giáo chính của các dân tộc tại Malaysia là Hồi giáo thì các chính sách của
chính quyền liên quan đến việc kiểm soát chặt chẽ trong sử dụng đồ uống có cồn và các
chất kích thích đã khiến cho thị trường cạnh tranh bị thu hẹp và ngày càng khốc liệt.
- Thay đổi sở thích và xu hướng tiêu dùng: người tiêu dùng Malaysia cho biết họ đang cố
gắng giảm lượng đồ uống có cồn tiêu thụ vì lý do sức khỏe và quan điểm hạn chế bia rượu
(NoLo- No and Low Alcohol) gia tăng trong đại bộ phận giới trẻ.
- Rủi ro kinh tế và tỷ giá: Trong tình hình kinh tế suy thoái của 2023 dẫn đến áp lực lạm
phát hay biến động tỷ giá đã tác động lên Carlsberg rất nhiều. Đồng ringgit của Malaysia
đã có lúc giảm xuống mức thấp nhất trong 26 năm và tính từ đầu năm 2024 đến nay đã
giảm 2,44%. Dù cho giá thành các sản phẩm chính đều nằm ở mức trung bình so với thị
trường bia tại Malaysia vẫn không thể khiến công ty có được một năm tăng trưởng dương.

VII. Phân tích chiến lược Marketing của Carlsberg Malaysia

Để phân tích chiến lược Marketing mà Carlsberg áp dụng tại thị trường Malaysia, nhóm
tác giả sẽ sử dụng mô hình 4P. Mô hình này bao gồm 4 yếu tố:
 (1) Product: sản phẩm
(2) Price: giá
(3) Place: phân phối
(4) Promotion: xúc tiến thương mại
Thông qua việc phân tích mô hình 4P, ta có thể hiểu rõ hơn về thị trường, khuyến mãi và
các ý tưởng mới lạ, độc đáo mà Carlsberg mang tới cho thị trường Malaysia.

1. Sản phẩm (Product)

● Các sản phẩm đến từ Carlsberg Malaysia đa dạng với nhiều nồng độ cồn khác nhau
phù hợp cho nhiều tệp khách hàng, các sản phẩm này được chia thành 5 danh mục
sản phẩm
- Ciders (rượu táo)
Một số sản phẩm tiêu biểu của Cider: Somersby Blackberry, Somersby Passion Fruit &
Orange và Somersby Apple.

hình ảnh các loại bia Ciders

- Wheat (thức uống từ lúa mạch)
Các sản phẩm này có độ rượu từ 4.5% đến 5% bao gồm: 1664 Blanc và 1664 Rosé.
 hình ảnh các loại bia Wheat
- Lager và Strong Lager: bao gồm Carlsberg Danish Pilsner, Carlsberg
Smooth Draught, SKOL và Carlsberg Special Brew.

hình ảnh các loại bia Lager

- Stout (loại bia đen): bao gồm 2 loại là Danish Royal Stout và Connor's Stout
Porter.
 hình ảnh các loại bia Stout

- Non-alcoholic và Sparkling Fruit Drink (Thức uống không cồn và nước trái
cây có ga)
Những sản phẩm này có độ rượu là 0% bao gồm 2 sản phẩm là Somersby Apple 0.0
và Nutrimalt.

hình ảnh các loại bia Non-alcoholic và Sparkling Fruit Drink

● Carlsberg cam kết về chất lượng sản phẩm và sử dụng nguyên liệu cao cấp để sản
xuất bia.
- Về nguyên liệu:
 + Lúa mạch: Carlsberg có “Nhóm nhân giống lúa mạch” của riêng mình,
nhóm này hoạt động chặt chẽ với các nhà sản xuất bia. Họ chọn giống
lúa mạch có những đặc điểm tốt nhất và trồng nó trên các cánh đồng
nghiên cứu và chỉ sử dụng các phương pháp nhân giống truyền thống.
Trong nỗ lực mang đến trải nghiệm tốt nhất, bia Carlsberg được ủ bằng
loại mạch nha và ngũ cốc tốt nhất.
+ Hoa bia: Loại hoa bia Carlsberg sử dụng được chế biến theo một công
thức bí mật dành riêng cho bia của họ. Nó được gọi là chiết xuất hương
thơm của Carlsberg và không ai ngoài Carlsberg có thể sử dụng nó.
+ Men: Năm 1879, Carlsberg là nhà máy bia đầu tiên sản xuất loại men bia
tinh khiết, Saccharomyces Carlsbergensis. Kể từ đó, họ đã không ngừng
nỗ lực để cải thiện hương vị men bia và độ ổn định của bia bằng cách sử
dụng phương pháp nhân giống cổ điển, nghĩa là có thể mất tới 20 thử
nghiệm và vài năm để tạo ra một chủng nấm men mới đủ tốt để sản xuất
bia.
- Về chất lượng: Bia được các nhà sản xuất bia bậc thầy nếm thử khi quá trình
lên men hoàn tất. Điều này đảm bảo đáp ứng được những đặc tính về hương
vị. Bia được nếm lại sau khi lọc và đóng gói trước khi xuất xưởng. Tất cả
các nhà máy bia của Carlsberg đều gửi mẫu bia của họ đến Copenhagen, nơi
một hội đồng nếm thử gồm các chuyên gia được đề cử sẽ nếm thử và đánh
giá chất lượng của bia. Nhờ vậy bia của Carlsberg luôn duy trì được chất
lượng ổn định.
● Carlsberg cũng thường xuyên tung ra các bao bì sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu
đa dạng của khách hàng.
- Carlsberg Malaysia rất chú trọng vào các ngày lễ và luôn thay đổi ngoại hình của
sản phẩm để phù hợp với từng ngày lễ khác nhau. Vào năm 2022, để kỷ niệm ngày
Tự hào của Sabah và Sarawak, Carlsberg đã cho ra mắt 6 lon và chai với chủ đề đặc
biệt thể hiện sáu biểu tượng độc đáo với màu sắc rực rỡ, bao bì “Sabah & Sarawak
Pride” làm nổi bật một cách tuyệt vời thiên nhiên tươi tốt của địa phương và nền
văn hóa phong phú trong một bố cục minh họa, giới thiệu một kiệt tác kết hợp giữa
nghệ thuật đương đại và bia. Sản phẩm phiên bản giới hạn này chỉ được bán tại
vùng phía Đông của Malaysia nơi có 2 thành phố là Sabah và Sarawak.
 Hình: 6 lon bia với chủ đề “Sabah & Sarawak Pride”
- Để hưởng ứng Tết Âm Lịch 2023, Carlsberg Malaysia đã cho ra mắt 2 lon bia chủ
đề “Year of the Dragon” với hình ảnh con rồng được miêu tả đang di chuyển một
cách duyên dáng và uyển chuyển qua những đám mây thanh bình, lắc lư cái đuôi
tinh nghịch khi đuổi theo viên ngọc rồng, một biểu tượng huyền bí của sự hòa hợp
vũ trụ trong khi vảy của nó biến thành những bông hoa xinh đẹp mang đến cho mọi
người vô số may mắn. Màu sắc năng động trong tác phẩm nghệ thuật còn toát lên
sức sống vô tận của mùa giao mùa, gói gọn tinh túy của sự hồi sinh, phú quý và
hạnh phúc. Ngoài ra còn có một điều ngạc nhiên nữa đó là trong đó có chứa một
loại mực đặc biệt biến viên ngọc rồng trên lon ướp lạnh từ màu vàng sang màu cam
tốt lành ở nhiệt độ uống hoàn hảo là 6°C. Con số 6 được coi là may mắn trong
Phong Thủy còn mang thêm ý nghĩa văn hóa, tượng trưng cho hạnh phúc, phước
lành. Khi gia đình và bạn bè tụ tập để báo trước sự may mắn và giàu có trong năm
sắp tới, Carlsberg biến mỗi ngụm bia thành một sự tôn vinh cả tính nghệ thuật lẫn
sự khởi đầu tốt lành.
Hình: 2 lon bia chủ đề “Year of the Dragon”
=> Carlsberg Malaysia đã ra mắt hai sản phẩm AFB và 2 sản phẩm này hiện đang không
được ưa chuộng lắm. Tuy nhiên, đây được dự đoán là những xu hướng mới và được
Carlsberg Malaysia tin rằng danh mục này đại diện cho một cơ hội vững chắc để mang lại
doanh thu mới từ một thị trường người tiêu dùng chưa được khai thác những người quan
tâm nhiều hơn đến sức khỏe và không uống rượu.

2. Giá cả (Price)
● Chiến lược giá theo phân khúc thị trường: Carlsberg đã áp dụng chiến lược giá theo
từng phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau.
Ví dụ, Carlsberg định giá thấp hơn cho các sản phẩm bia không cồn của mình như
Somersby 0.0 (3.90RM cho 1 lon 320ml) và Nutrimalt (2.05RM cho 1 lon 320ml)
và định giá cao hơn cho các sản phẩm bia cao cấp. Việc định giá thấp hơn cho các
sản phẩm bia không chứa cồn giúp nâng cao hình ảnh của Carlsberg với người tiêu
dùng thông qua việc cho thấy được sự quan tâm của Carlsberg đến sức khỏe của họ.
 Hình: Giá 2 loại bia không cồn của Carlsberg Malaysia (Theo Hargapedia)

● Chiến lược giá cạnh tranh: Theo Hargapedia (một ứng dụng so sánh giá cả ở
Malaysia), một lon bia Carlsberg 320ml hiện tại có giá là 7.56RM. Trong khi đó,
một lon bia Guinness cùng thể tích có giá là 7.08RM, Heineken là 7.40RM và Tiger
có giá là 6.80RM. Carlsberg định vị sản phẩm của mình ở phân khúc hàng cao cấp
nhưng vẫn đảm bảo mức độ cạnh tranh với các thương hiệu khác.
 Hình: Top 10 loại bia phổ biến nhất được bán ở Malaysia (Theo Hargapedia)
Với chiến lược giá cạnh tranh, Carlsberg đã có 4 loại bia góp mặt vào Top 10 loại bia phổ
biến nhất được bán ở Malaysia (Theo Hargapedia)
=> Chiến lược giá theo phân khúc cho phép Carlsberg Malaysia thu hút khách hàng từ các
tầng lớp thu nhập khác nhau. Carlsberg có thể đặt mức giá phù hợp với giá trị mà từng
phân khúc khách hàng sẵn sàng chi trả, giúp tối đa hóa lợi nhuận từ đó tăng doanh thu bán
hàng. Chiến lược giá theo phân khúc thị trường của Carlsberg đã mang lại thành công nhất
định.

3. Phân phối (Place)

● Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước: Carlsberg được phân phối rộng rãi khắp
Malaysia thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau.
● Hợp tác với các nhà bán lẻ, nhà phân phối, nhà hàng và quán bar để đưa sản phẩm
đến tay khách hàng: Để sản phẩm có thể tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu
dùng, Carlsberg sử dụng rất nhiều kênh phân phối từ những siêu thị lớn cho đến
 những cửa hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi nhỏ lẻ và cả những quán bar, nhà hàng
trên khắp Malaysia.
- Về siêu thị: Carlsberg có mặt tại các chuỗi siêu thị như Aeon, E Mart, Pick N
Pay, Econsave và cả các siêu thị của Malaysia như Chua Kah Seng
Supermarket, Sing Kwong Supermarket.
- Về cửa hàng tiện lợi: 99 SpeedMart, 7-Eleven, Circle K,... là các đối tác
phân phối của Carlsberg.
● Bán sản phẩm trực tuyến thông qua các trang web thương mại điện tử: Bia
Carlsberg được bán trên nhiều sàn thương mại điện tử tại Malaysia bao gồm
Shopee, Lazada và trang bán hàng trực tiếp của các siêu thị, cửa hàng như
myAEON2go, Sunshine, Village Grocer,...
=> Với mức độ phủ sóng dày đặc này, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và mua bia
Carlsberg ở nhiều nơi.

4. Quảng bá (Promotion)
● Carlsberg cũng triển khai các chương trình khuyến mãi và tiếp thị trực tiếp để thu
hút khách hàng.
Chiến dịch đặc biệt Diwali được tổ chức bởi Carlsberg Malaysia diễn ra từ tháng 10 đến
tháng 11 độc quyền tại 99Speedmart. Khách hàng mua bất kỳ sản phẩm Royal Stout hoặc
SKOL nào trị giá 20RM trở lên sẽ được phép quét mã tham gia dự thi bốc thăm trúng
thưởng. Với quy mô giải thưởng bao gồm 16 Giải Đặc Biệt và 400 Giải Nhất được trao
trong suốt thời gian diễn ra sự kiện.
● Carlsberg Malaysia sử dụng nhiều kênh khác nhau để quảng bá sản phẩm, bao gồm
quảng cáo internet, tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hóa, giải trí để tăng nhận
thức thương hiệu.
- Carlsberg Malaysia chủ yếu tập trung phát triển chiến lược quảng cáo thông
qua mạng xã hội. Trang mạng xã hội Instagram của Carlsberg Malaysia 16,1
ngàn người theo dõi và hơn 20 ngàn lượt thích và theo dõi trên Facebook.
Carlsberg Malaysia liên tục cập nhật tình hình về các chiến dịch của mình
trên các trang mạng xã hội này và được hưởng ứng bởi đông đảo người dùng
mạng xã hội. Một chiến dịch tiêu biểu của Carlsberg trong thời gian gần đây
chính là chiến dịch Best with Carlsberg. Bằng việc kết hợp với nhiều nghệ sĩ
từ khắp nơi trên thế giới như DJ Snake, Jonas Blue, các KOLs,... hơn thế nữa
là sự kết hợp cùng với nhiều nhãn hàng đưa ra những sản phẩm với biểu
tượng và tông màu đặc trưng của Carlsberg như Vali, gối, các loại đồ ăn,...
Chiến dịch này được Carlsberg dùng để củng cố cam kết của mình trong việc
vươn xa hơn, bằng cách không chỉ cung cấp loại bia chất lượng cao để gắn
kết mọi người mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm. trải nghiệm uống rượu
cho mọi dịp.
 - Dựa trên sự ra đời của chiến dịch Real Spicy Real Smooth, Carlsberg
Malaysia hứa hẹn mang đến một trải nghiệm mới cho cuộc thám hiểm ẩm
thực độc đáo, được tạo ra để gợi lên sự kết hợp hài hòa giữa các món ngon
bốc lửa đặc sản của Malaysia và được bổ sung bởi sự êm dịu của bia
Carlsberg Smooth Draught. Thương hiệu này còn tôn vinh tình yêu của
người tiêu dùng với đồ ăn cay địa phương bằng chuỗi chiến dịch lớn và kéo
dài tại tại JioSpace, Petaling Jaya từ ngày 18 tháng 8 đến ngày 2 tháng 9,
dành cho tất cả những người yêu thích bia.

Hình: Các sản phẩm được kết hợp với thương hiệu bia Carlsberg.
=> Nhờ các hoạt động quảng bá Carlsberg đã nhận được các giải thưởng về Marketing
lớn như là thương hiệu hàng đầu Carlsberg đã nhận được Giải Bạch kim năm thứ hai liên
tiếp. Các thương hiệu cao cấp Somersby Cider và 1664 đã giành được giải Bạc, trong khi
Connor's Stout Porter và Asahi giành được Giải Đồng ở hạng mục Đồ uống có cồn.

Hình ảnh các giải thưởng marketing mà Carlsberg đạt được

Kết luận: Việc định hướng và sử dụng chiến dịch marketing phù hợp đã đưa Carlsberg
Malaysia trở thành thương hiệu bia được yêu thích nhất tại Malaysia. Các sản phẩm của họ
đã nhận thấy sự gia tăng về sản lượng tiêu thụ là 32% trong năm 2022 so với năm 2021.
Lợi nhuận ròng của Carlsberg Malaysia đã tăng 3% từ 317 million RM năm 2022 lên 327
million RM vào năm 2023. Thêm vào đó, mức độ nhận diện thương hiệu của Carlsberg
Malaysia cũng tăng lên 10% so với cùng kỳ năm 2022. Việc triển khai các chiến dịch
marketing đã giúp Carlsberg Malaysia đạt được nhiều lợi ích, cụ thể là gia tăng doanh thu,
thị phần, và lợi nhuận của công ty.
 REFERENCE
1. Bhasin, H. (2023, December 12). Marketing mix of Carlsberg and 4Ps (Updated 2023).
Marketing91.
https://www.marketing91.com/marketing-mix-carlsberg/

2. Caominh. (2023, October 2). Bia thủ công Đông Nam Á tràn vào Malaysia. Hopmalt.
https://www.hopmalt.vn/bia-thu-cong-dong-nam-a-tran-vao-vao-malaysia/

3. Carlsberg - Probably the best beer in the world. (n.d.).

https://carlsbergsabahsarawak.com/tnc

4. Carlsberg Malaysia reports profits drop - Asia Brewers Network. (n.d.). Asia Brewers
Network. https://asiabrewersnetwork.com/news/carlsberg-malaysia-reports-profits-drop

5. Carlsberg Malaysia reports Revenue of RM513mil and Net Profit of RM76mil in Q3FY23.
(2023, January 11). Carlsberg Malaysia.
https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/carlsberg-malaysia-reports-revenue-of-
rm513mil-and-net-profit-of-rm76mil-in-q3fy23/#:~:text=01.11.23-,Carlsberg%20Malaysia
%20reports%20Revenue%20of%20RM513mil%20and%20Net%20Profit
%20of,4%20million%20

6. Carlsberg Malaysia’s FY21 net profit grew by 24% to RM201mil. (n.d.). Carlsberg
Malaysia. https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/carlsberg-malaysia-s-fy21-
net-profit-grew-by-24-to-rm201mil/

7. Carlsberg to increase shareholding in Malaysia. (n.d.). Carlsberg Group.

https://www.carlsberggroup.com/news-archive/carlsberg-to-increase-shareholding-in-
malaysia/

8. Diversity, Equity and Inclusion in the Forefront of Carlsberg Malaysia’s innovation,

collaboration and performance. (n.d.). Carlsberg Malaysia.
https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/diversity-equity-and-inclusion-in-the-
forefront-of-carlsberg-malaysia-s-innovation-collaboration-and-performance/

9. foodnavigator-asia.com. (2022, August 3). ‘Enforcing nutrition’: Malaysia formally

updates zero alcohol beverage rules amid spate of labelling updates.

https://www.foodnavigator-asia.com/Article/2022/08/03/Malaysia-updates-zero-alcohol-
beverage-rules-amid-spate-of-labelling-updates
10. Gia T. C. T. (2024, February 29). Ngành bia rượu chật vật tìm lối thoát.
https://baomoi.com/nganh-bia-ruou-chat-vat-tim-loi-thoat-c48440824.epi

11. Hoi, S. C. (2022, May 30). 8 things I learned from the 2022 Carlsberg Malaysia AGM.
The Fifth Person.
https://fifthperson.com/2022-carlsberg-malaysia-agm/

12. Hyfgj, & Hyfgj. (2023, November 15). An overview of eCommerce and logistics in
Malaysia | ZhenHub. ZhenHub.
https://zhenhub.com/blog/logistics-in-malaysia/
13. Kumar, P. P. (2021, February 11). Malaysia’s GDP shrinks 5.6% in COVID-marred 2020.
Nikkei Asia. https://asia.nikkei.com/Economy/Malaysia-s-GDP-shrinks-5.6-in-COVID-
marred-2020#:~:text=KUALA%20LUMPUR%20%2D%2D%20Malaysia's
%20economy,central%20bank%20announced%20on%20Thursday.

14. Make every moment #BestWithCarlsberg, the perfect complement to any occasion! (2023,
May 5). Carlsberg Malaysia. https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/make-
every-moment-bestwithcarlsberg-the-perfect-complement-to-any-occasion/

15. Malaysia. (n.d.). Carlsberg Group. https://www.carlsberggroup.com/who-we-are/about-

the-carlsberg-group/global-presence/malaysia/

16. Malaysia Retail Sector Insights. (n.d.). https://www.mordorintelligence.com/industry-

reports/malaysian-retail-industry

17. Mar B., & Mar B. (2023, December 7). Chiến lược Marketing của Carlsberg | Brade Mar.
Brade Mar.
https://brademar.com/chien-luoc-marketing-cua-carlsberg/

18. Markets. (n.d.). Carlsberg Malaysian SDN.

https://carsbergmalaysiapeterernsting.weebly.com/markets.html

19. Ngày tàn của ngành bia rượu: Doanh số xuống mức thấp nhất 24 năm, nhiều thương hiệu
phải chuyển hướng kinh doanh đồ uống không cồn. (n.d.). stockbiz.vn.
https://stockbiz.vn/tin-tuc/ngay-tan-cua-nganh-bia-ruou-doanh-so-xuong-muc-thap-nhat-
24-nam-nhieu-thuong-hieu-phai-chuyen-huong-kinh-doanh-do-uong-khong-con/23311637

20. Online, S. (2024, January 4). Gradual tourism sector recovery to boost Carlsberg and
Heineken. The Star.
https://www.thestar.com.my/business/business-news/2024/01/05/gradual-tourism-sector-
recovery-to-boost-carlsberg-and-heineken

21. Quảng cáo Digital Malaysia 2022 | Insight | AsiaPAC - Đơn vị quảng cáo digital Châu Á.
(n.d.). AsiaPac. https://www.asiapacdigital.com/vn/digital-marketing-insight/malaysia-
digital-marketing-2022

22. Soar into the Year of the Dragon with Carlsberg’s Exclusive Chinese New Year Cans and
Bottles! (2024, February 1). Carlsberg Malaysia.
https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/soar-into-the-year-of-the-dragon-with-
carlsberg-s-exclusive-chinese-new-year-cans-and-bottles/

23. Submit a tip to Bloomberg. (n.d.).

https://www.bloomberg.com/tips/

24. The art of brewing. (n.d.). Carlsberg Singapore Pte Ltd.

https://www.carlsbergsingapore.com.sg/the-art-of-making-beer/the-art-of-brewing/

25. The best Beer deals in Malaysia 2024 - Hargapedia. (n.d.). Hargapedia Web.
https://www.hargapedia.com.my/price-comparison/beer

26. Thị trường bia tại khu vực Đông Nam Á | Vietnam Community of Investment
Professionals - A CFA Society in formation. (2017, April 18). Vietnam Community of
Investment Professionals - a CFA Society in Formation. https://cfacommunity.vn/vi/thi-
truong-bia-tai-khu-vuc-dong-nam.html
27. Thông tin cơ bản về Malaysia. (n.d.). Hutoglobal. http://www.hycolasec.com/thong-tin-co-
ban-ve-malaysia-5.html

28. TTWTO VCCI - (Thông tin thị trường) Thông tin chung khi kinh doanh tại thị trường
Malaysia. (n.d.). https://trungtamwto.vn/chuyen-de/12512-thong-tin-chung-ve-thi-truong-
malaysia

29. Vietnam+. (2016, June 1). Malaysia tăng giới hạn tuổi được phép sử dụng đồ uống có cồn.
Vietnam+ (VietnamPlus). https://www.vietnamplus.vn/malaysia-tang-gioi-han-tuoi-duoc-
phep-su-dung-do-uong-co-con-post388889.vnp

30. B40, M40 and T20: A Closer Look at Malaysia’s Income Groups. iproperty. (n.d.).
https://www.iproperty.com.my/guides/what-is-b40-m40-t20-in-malaysia-67464

31. Báo cáo tài chính Carlsberg Malaysia 2022. carlsbergmalaysia. (n.d.-a).
https://ir.carlsbergmalaysia.com.my/media/d2sn5c1x/cbmb_iar2022.pdf

32. Carlsberg Brewery Malaysia Bhd - Company Profile. globaldata. (n.d.).

https://www.globaldata.com/company-profile/carlsberg-brewery-malaysia-bhd/swot-
analysis/

33. Carlsberg Malaysia Drives Future Growth In A New Horizon. carlsbergmalaysia. (n.d.-b).

34. Newsroom » Carlsberg Malaysia Drives Future Growth In A New Horizon « Carlsberg
Malaysia

35. Carlsberg sees another challenging year ahead. themalaysianreserve. (n.d.).

https://luenheng.com/ Carlsberg sees another challenging year ahead

(themalaysianreserve.com)

36. Malaysia: Kuala Lumpur siết chặt điều kiện kinh doanh rượu bia. bnews. (n.d.).
https://bnews.vn/malaysia-kuala-lumpur-siet-chat-dieu-kien-kinh-doanh-ruou-bia/
178485.html#

37. Phòng, chống tác hại của rượu, bia: Malaysia kiên quyết nói “Không” với ‘thần Lưu
Linh.’ baotintuc. (n.d.).

https://baotintuc.vn/the-gioi/phong-chong-tac-hai-cua-ruou-bia-malaysia-kien-quyet-noi-
khong-voi-than-luu-linh-20181110144914829.htm