Professional Documents
Culture Documents
Trường Đại Học Kinh Tế Huế
Trường Đại Học Kinh Tế Huế
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
nhóm khách hàng sinh viên đối với thương hiệu Mobifone
Huế, 10/2011
TÓM TẮT
Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động
xây dựng thương hiệu và cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn
tồn tại trên thị trường. Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được
một nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai. Hiện nay, nhóm khách hàng học sinh,
sinh viên được xác định là một trong những nhóm khách hàng chiến lược của hãng di
động viễn thông cũng như của Mobifone, bằng chứng là việc tung ra các gói cước hấp
dẫn khác nhau cũng như các biện pháp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ di động
dài lâu. Bài viết này nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của nhóm khách hàng sinh viên và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành
của nhóm khách hàng này. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đó là sự thoả mãn chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá cước,
dịch vụ gia tăng, chăm sóc khách hàng; chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của mạng khác.
Trong đó, khách hàng càng thoả mãn với các yếu tố chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá
cước, dịch vụ gia tăng và chăm sóc khách hàng thì họ có xu hướng trung thành. Chi phí
chuyển đổi càng cao thì khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu. Trong khi
đó, sự hấp dẫn từ yếu tố bên ngoài (mạng khác) càng tăng thì khách hàng có xu hướng ít
trung thành với thương hiệu.
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU .......................................................................................................................................4
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................4
III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................................7
3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................................7
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...............................................................................................8
3.2.1. Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng........8
3.2.2. Phân tích nhân tố về thang đo lòng trung thành của khách hàng ...............................9
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Mobifone .........................................................................................................................................
......................................................................................................................................................10
IV. KẾT LUẬN .................................................................................................................
.........................................................................................................................................13
I. GIỚI THIỆU
Trong khoảng ba năm trở lại đây phân khúc khách hàng đã có thu nhập khá có xu
hướng phát triển chững lại. Nhận biết vấn đề đó, các hãng di động viễn thông đã chuyển
hướng mục tiêu đến một phân khúc đầy tiềm năng- những người có thu nhập thấp, hạn
chế trong khả năng tiếp cận, sử dụng các dịch vụ di động viễn thông, trong đó có nhóm
khách hàng là học sinh, sinh viên.
Từ năm 2008 thương hiệu mạng di động viễn thông Mobifone Huế đã bắt đầu
khai thác thị trường học sinh, sinh viên với gói cước hấp dẫn và hàng loạt các chính sách
ưu đãi. Khách hàng sinh viên với đặc điểm là những người nhạy cảm về giá nhưng năng
động, ưa thích và dễ dàng tiếp cận với cái mới. Do đó, việc làm sao đáp ứng được nhu
cầu của nhóm khách hàng này cũng như làm sao để họ trung thành- tiêu dùng dịch vụ lúc
còn là sinh viên cũng như sau khi ra trường đang là mục tiêu của Mobifone.
Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động
xây dựng thương hiệu cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn
tại trên thị trường. Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được một
nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai. Đồng thời, theo những nghiên cứu trước đây
đã chứng minh, chi phí để duy trì lòng trung thành của khách hàng rẻ hơn nhiều so với
chi phí tìm kiếm các khách hàng mới. Do đó, một nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố
và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương
hiệu Mobifone sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với thương hiệu này trong việc đưa ra các biện
pháp gìn giữ lòng trung thành của nhóm khách hàng này. Với mục đích này, nghiên cứu
này đã tập trung nghiên cứu lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên Đại học
Huế, thông qua điều tra, tổng hợp số liệu, xác định và phân tích tác động của các nhân tố
đến lòng trung thành của khách hàng sinh viên.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này thì thương
hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích
tâm lý (cảm xúc).
Lòng trung thành là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là
điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây
dựng thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu còn nói lên
xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhurin, 1999).
Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng phát triển ở thị trường Việt
Nam cho rằng, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được
quyết định bởi 2 nhóm yếu tố đó là: nhóm yếu tố “sự thỏa mãn” dịch vụ của nhà cung cấp
và nhóm yếu tố “rào cản chuyển đổi mạng”.
Trung thành
A B C D E F G H I J
1
Sơ đồ 1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động viễn thông
của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng
Chú thích:
A: Chất lượng cuộc gọi F: Tổn thất
B: Cấu trúc giá G: Thích nghi mới
C: Dịch vụ gia tăng H: Gia nhập mới
D: Thuận tiện I: Sự hấp dẫn của mạng khác
E: Dịch vụ khách hàng J: Quan hệ nhà cung ứng
Tuy nhiên, dựa trên điều tra định tính, tôi xin đề xuất mô hình:
Giả thuyết H1: Sự thoả mãn chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, vùng phủ sóng càng
tăng thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng
Giả thuyết H2: Sự thoản mãn giá cước và khuyến mãi càng tăng thì lòng trung
thành thương hiệu càng tăng
Giả thuyết H3: Sự thoản mãn dịch vụ khách hàng càng tăng thì lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng
Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi càng cao thì lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu càng tăng
Giả thuyết H5: Sự hấp dẫn của mạng khác càng cao thì lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu càng thấp
Trung thành
Dịch vụ khách hàng