ДНІПРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ О.

ГОНЧАРА
Факультет української й іноземної філології та мистецтвознавства
Кафедра порівняльної філології східних та англомовних країн

КУРСОВА РОБОТА
на тему: «Лексичні особливості японських рекламних текстів»

Студентки групи УЯ-21 Т. Крат

Керівник: ст. викл. Аулова М. В.

Кількість балів ___________________

Національна шкала________________

Члени комісії
1. Ліпіна В. І.
2. Аулова М. В.
3. Толстокорова А. В.

Дніпро 2024
 2

ДНІПРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ОЛЕСЯ ГОНЧАРА

Факультет Української та іноземної філології та мистецтвознавства

Кафедра Порівняльної філології східних та англомовних країн
Освітній рівень Бакалавр
Напрям підготовки 035.069 Східні мови та літератури (переклад включно), перша -
японська
(шифр і назва)

ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри ___Вікторія__

____ЛІПІНА_________________
“____” _________________2024 року
 3

З А В Д А Н Н Я
НА КУРСОВУ РОБОТУ СТУДЕНТУ

Крат Тетяні Олександрівні

_______________________________________________________________________________________________________________
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема роботи «Лексичні особливості японських рекламних текстів»

Керівник роботи Аулова Марія В’ячеславівна, старший викладач

(прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання)

2. Строк подання студентом роботи 11.05.2024

3. Вихідні дані до роботи праці українських та зарубіжних науковців, матеріали

періодичних видань, Петриченко І. А. Національно-культурні особливості мови
японської реклами, періодичне видання Ad studies. Yoshida Hideo Memorial
Foundation, Prieler, M., Kohlbacher, F. Characteristics of Japanese Television Advertising,
Колісниченко, Т. В. Рекламний дискурс: поняття, ознаки та функції, Кравець К. П.
Культурно-марковані морфологічні засоби конструювання рекламного повідомлення
в українській і японській мовах та ін.

4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно

розробити)
Дослідити поняття реклами, рекламного тексту, рекламного дискурсу, описати
структуру та класифікацію рекламних текстів, виділити та розглянути конкретні
приклади слоганів японських рекламних повідомлень, дослідити функції та виявити
особливості використання лексичних засобів в японських рекламних текстах.

5. Перелік графічного матеріалу (з точним зазначенням обов’язкових креслень)

Фото постерів та рекламних зображень, кадри відеороликів, що містять у собі
рекламні слогани.

6. Консультанти розділів роботи

Підпис, дата
Прізвище, ініціали та посада
Розділ завдання видав завдання
консультанта
прийняв
1 Аулова М. В. 20.09.23 прийняв
2 Аулова М. В. 01.12.23 прийняв
3 Аулова М. В. 21.02.24 прийняв
4 Аулова М. В. 11.03.24 прийняв

7. Дата видачі завдання 12.09.2023

 4

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
№ Назва етапів курсової Строк виконання Примітка
з/п роботи етапів роботи

1 Обробка матеріалів 25.10.23

2 Розділ I. Теоретична частина 20.12.23
3 Розділ II. Практична частина 23.04.24
4 Оформлення курсової роботи 08.05.24
5 Редагування курсової роботи 13.05.24

Студент __________ __Тетяна КРАТ__

( підпис ) (прізвище та ініціали)

Керівник роботи __________ _Марія АУЛОВА_

( підпис ) (прізвище та ініціали)
 5

ЗМІСТ
ВСТУП .................................................................................................................................. 6

РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ. ЕВОЛЮЦІЯ РЕКЛАМИ В

КУЛЬТУРНОМУ ПРОСТОРІ ЯПОНІЇ .............................................................................. 8

1.1. Поняття «рекламний текст», «рекламний дискурс», класифікація реклами .... 8

1.2. Розвиток реклами у Японії: від зародження до сьогодення ............................. 14

РОЗДІЛ 2. ЛЕКСИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ЯПОНСЬКИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ ... 24

ВИСНОВКИ ....................................................................................................................... 39

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ......................................................................... 42

ДОДАТКИ .......................................................................................................................... 45
 6

ВСТУП
У світі сучасних комунікацій реклама відіграє фундаментальну роль у
формуванні споживчих уподобань та впливає на економічну поведінку. Враховуючи
глобалізацію ринків і зростання інформаційних потоків, рекламний дискурс стає
особливо значущим в контексті крос-культурної взаємодії. Рекламний дискурс
вирізняється специфічною мовною організацією, всі елементи якої об'єднані
семантикою переконання та заохочення. Заохочення виступає загальною стратегією
рекламного дискурсу, що реалізується на вербальному рівні через локальні тактики,
зокрема через використання різноманітних лексичних засобів.
Вивчення рекламного тексту як культурного і мовного явища передбачає аналіз
його структурних та семантичних особливостей. Сучасна японська реклама
використовує різноманітні вербальні інструменти, включаючи ігри словами,
психологічні прийоми та культурні референси, що відображають глибокі національні
традиції та ідентичність. З огляду на те що японська реклама, як і будь-яка інша,
функціонує в системі свого соціуму, вона цілком закономірно вбирає в себе всі
досягнення соціокультурного досвіду Японії. В історичному контексті, японська
реклама розвивалася від простих вивісок до складних мультимедійних кампаній,
ілюструючи еволюцію медійних технологій та зміну соціальних норм. Ці особливості
роблять її важливим об'єктом для дослідження в контексті лінгвістичної адаптації та
культурної специфіки.
Велику частину успіху рекламної кампанії становить майстерність написання
та подача рекламного тексту. Для успішної роботи із створення рекламних
повідомлень необхідне глибоке розуміння стратегій рекламного дискурсу та вправне
володіння мовними інструментами, зокрема лексичними.
Вивченням особливостей тексту у межах японської реклами займаються
українські та зарубіжні дослідники, зокрема Кравець К. П. [6], Петриченко І. А. [10],
Чужа Ю. [23], Івамото Н. [21], Фанг М. [26] та інші науковці, однак наявні сьогодні
роботи досі не концентруються саме на лексичних особливостях японських
рекламних текстів.
 7

Об’єкт дослідження: слогани, що використовуються у текстах відібраного

корпусу реклами (постерів, інтернет-банерів, рекламних відеороликів).
Предмет дослідження: лексичні особливості японських рекламних текстів.
Мета дослідження полягає у виконанні наступних завдань:
• Проаналізувати явище реклами
• Проаналізувати японську рекламу, взаємозв’язок багатовікової історії її
розвитку та вигляду японської реклами сьогодення
• Дослідити особливості вживання деяких лексичних засобів у слоганах
японської реклами
• Проаналізувати отримані результати та запропонувати висновки щодо
функціонування мовних засобів у рекламних текстах
Актуальність дослідження полягає у необхідності вивчення лексичних
особливостей вербальних засобів текстів японської реклами для кращого розуміння
рекламної сфери та засобів для привернення уваги споживача, які використовують
японці.
Одержані виноски та їх новизна: в роботі розглянуто особливості
використання деяких лексичних інструментів в японських рекламних текстах, а саме:
ґайрайґо, ономатопеї, синонімії та антонімії, прецедентних феноменів, а також
окреслено переваги використання даних мовних засобів для залучення та утримання
уваги споживачів. Також було виявлено взаємозв’язок між соціокультурними
особливостями японського реципієнта та лексичними прийомами, що застосовуються
в рекламі, орієнтованій на нього.
Результати дослідження можуть бути використані для подальшого
дослідження лексичної складової японських рекламних текстів, що сприятиме
покращенню їх розуміння та створення. Проблема прецедентних феноменів у
рекламних текстах, розглянута у нашому дослідженні, є лише окресленням
соціолінгвістичного та лінгвокультурологічного аспектів японської реклами, які досі
є мало вивченими як у вітчизняному, так і у зарубіжному науковому просторі.
 8

РОЗДІЛ 1.
ПОНЯТТЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ. ЕВОЛЮЦІЯ РЕКЛАМИ В
КУЛЬТУРНОМУ ПРОСТОРІ ЯПОНІЇ
1.1. Поняття «рекламний текст», «рекламний дискурс», класифікація
реклами
Реклама визначається «Словником іншомовних слів», «Словником української
мови» та «Словником рекламних термінів» як популяризація товарів чи послуг задля
привернення уваги споживачів за допомогою преси, радіо, телебачення тощо [14, с.
579; 13, с. 493; 22, с. 144].
Реклама реалізує свою функцію у виконанні наступних задач:
1) Викликати інтерес потенційних споживачів, успішно використовуючи
рекламні прийоми, такі як: малюнки, ілюстрації та інші, які є привабливими для
цільової аудиторії.
2) Підтримувати їхню зацікавленість, підкреслюючи вигідність вашої
пропозиції.
3) Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би
вигодою від придбання рекламованого товару або послуги.
4) Підкреслити переваги товарів і послуг, зазначивши, приміром, що вартість
залежить від кращого обслуговування і вищої якості; необхідно, щоб клієнт відчув
"особливе ставлення" до себе, що викликає в нього відповідні асоціації.
5) Створити комфортні умови придбання товару або послуги: необхідно
надати клієнту інформацію про те, де, як і коли він може скористатися конкретною
пропозицією (щодо продукту або послуги).
6) Дати сигнал до дії: "не марнуй часу", "поквапся", "чудова можливість»,
тобто зацікавити клієнта терміновим виконанням пропонованого.
Залежно від мети, яку переслідує реклама, виокремлюють такі її види:
1) Інформативна реклама (створює первинний попит – інформує ринок про
новий продукт або послугу, створює імідж компанії, описує послуги, що надаються,
принципи роботи продукту тощо);
 9

2) Реклама-переконання (переконує купити товар або скористатися

послугою – переключає увагу покупців на конкретний бренд, переконує у вигодах
покупки, закликає не відкладати покупку тощо)
3) Реклама-нагадування (підтримує вже існуючий на ринку товар або
послугу – нагадує, що продукт може знадобитися покупцям в найближчий момент,
вказує, де можна придбати товар або скористатися послугою, тримає покупців в курсі
подій, причетних до рекламованого продукту).
4) Реклама-навіювання (містить багаторазові повторення назви товару або
бренду щоб «зачепитися» у підсвідомості реципієнта та спонукати його до придбання
рекламованого продукту) [24, 25].
Сьогодні реклама має величезний спектр каналів поширення: телебачення,
радіо, газети, журнали, каталоги, банери та біг-борди, і, звісно, мережа Інтернет, де
реклама може з’являтися буквально всюди – від розсилки поштою, до спливаючих
банерів. Тому лінгвісти класифікують рекламу також за каналами її поширення та
сприйняття. Маркетолог Ф. Котлер наводить наступну класифікацію, яка є корисною
і для лінгвістичного дослідження реклами:
1) Вербальний тип – письмовий, головний засіб – слово. До даного типу
належать повідомлення в газетах та журналах, оголошення та інколи постери.
2) Аудіо-вербальний тип – звуковий, в якому заангажовані говоріння та
слухання. До цього типу належать рекламні повідомлення з радіоефіру, живі
оголошення на вулицях, рекламні вставки у стрімінгових сервісах тощо.
3) Вербально-візуальний тип – поєднання в рекламі тексту і зображень. Є
більш дієвим, ніж вербальний тип, адже грамотна взаємодія тексту та зображень
здатна краще привертати увагу, показувати переваги рекламованого товару та
запам’ятовуватися. До даного типу належить найбільша кількість реклами сьогодення
– вивіски, постери, оголошення, банери на біг-бордах, спливаюча реклама в Інтернеті
тощо.
4) Мультимедійний тип – поєднання тексту, звуку, зображень та відео. Здібна
робота з усіма чотирма елементами мультимедійної реклами виливається в
ефективній комунікації готової реклами та споживача [24, 30].
 10

Н. Колесникова класифікує рекламу за структурними типами, послуговуючись

спрямованістю текстів та їх ключовими словами, вона виділяє шість типів рекламних
текстів.
1) Інформативний тип, мета якого – викликати довіру у споживача. Стиль
такого тексту близький до офіційно-ділового, обсяг є великим, а сам текст містить
більш-менш правдиву інформацію про продукт без надмірного використання епітетів
та порівнянь.
2) Спонукальний тип, мета якого – заохочувати реципієнта до придбання
товару. Такі тексти не містять детальної інформації про товар, а лише закликають до
придбання та гарантують задоволення потреб споживача.
3) Психологічний тип заохочує реципієнта до придбання товару шляхом
встановлення ментальних зв’язків з ним за допомогою використання займенників «ви,
ти, ваш, твій» тощо.
4) Експресивно-оцінний тип, мета якого – показати рекламований товар в
найкращому вигляді, підкреслити його особливості та переваги, викликати довіру в
споживача. Такі тексти мають високе емоційне забарвлення і, на відміну від текстів
інформативного типу, велику кількість епітетів та прикметників вищого ступеня
порівняння. Окрім цього, така реклама може залучати імена відомих осіб, які нібито
користуються даним товаром чи послугою, таким чином викликаючи довіру в
реципієнта [7, 94].
Окрім наведених вище класифікацій, існують десятки інших, що відрізняються
залежно від предмету, за яким поділяють рекламні тексти. Наявність такого
різноманіття класифікацій зумовлене тим, що як будь-яке явище, реклама вивчається
дослідниками різних сфер та розглядається з точки зору різних аспектів. Лінгвістика
ж розглядає особливості рекламного тексту.
Поняття рекламного тексту через свою багатозначність досі є дискутивним та
не має всеохоплюючого визначення. Для кращого розуміння поняття «рекламний
текст», на нашу думку, варто спочатку звернутися до поняття «текст», яке також має
значну кількість варіацій.
 11

Укладачі «Короткого тлумачного словника лінгвістичних термінів» описують

текст як «зв’язну мову, письмове чи усне повідомлення, що характеризується
змістовою і структурною завершеністю, орієнтацією автора на певного адресата» [18,
182]. Однак найбільш популярним серед лінгвістів є визначення, подане у
навчальному посібнику «Текстознавство», де текст – це «це витвір мовного процесу,
що визначається завершеністю, об’єктивований у вигляді письмового документа,
літературно оброблений відповідно до типу цього документа, який складається із
заголовка і ряду особливих одиниць (надфразових єдностей), об’єднаних різними
типами лексичного, граматичного, стилістичного зв’язку, і має певну
цілеспрямованість і практичну настанову» [16, с. 18]. Ми можемо бачити паралелі між
даним поняттям та рекламним текстом – стандартні рекламні тексти є завершеними,
мають специфічну структуру та цілеспрямованість, реклама своєрідно виражає
ставлення автора до рекламованого об’єкта та є найбільш антропоцентричним видом
тексту. Адже будь-який рекламний текст має на меті впливати на реципієнта, усіма
засобами спонукаючи його до придбання рекламованого об’єкта та формуючи
потреби реципієнта. Вплив цей буває прямим та латентним.
Як вже було сказано раніше, рекламний текст має специфічну структуру, яка
привертає увагу, легко читається, сприймається реципієнтом, запам’ятовується та
спрямовує думки в закладене рекламодавцем русло. Ефективність реклами
здебільшого залежить від вибору мовних засобів для оформлення тексту. Можна по-
різному будувати рекламний текст, використовувати різного типу лексику, різне
розміщення тексту на постері або поділ на абзаци, однак жоден рекламний текст не
зможе функціонувати без чотирьох основних елементів – заголовка, основного тексту,
слогана та ехо-вислова [3, 19].
Заголовок – це те, що першим помічає реципієнт у рекламі, він виражає
основне звернення, тому мусить виділятися на фоні іншого тексту і зачіпати увагу.
Слоган являє собою найбільш коротку фразу, що запам’ятовується та яскраво
передає основну ідею товару. Усі засоби побудови слогана, лексико-семантичні та
стилістичні, націлені на реалізацію його функції – справити вплив на споживача,
переконати його в перевагах пропонованого товару. Рекламний слоган зазвичай є
 12

коротким реченням, на початку або в кінці якого стоїть назва рекламованого об’єкта
або бренду. Дане речення має асоціюватися з брендом, відображати його суть та
філософію або суть товару. Деякі успішні слогани також добре перекладаються
різними мовами, наприклад слоган компанії McDonald`s: «I’m lovin’ it» («Я це
люблю»). Окрім цього, слоган – це єдиний елемент рекламного тексту, який може
існувати окремо від нього завдяки своїй повноцінності, експресивності та здатності
спонукати реципієнта до взаємодії з пропонованим продуктом.
Жанрову специфіку феномена реклами становлять спосіб передавання
рекламного оголошення та мета складання рекламного тексту. Текст, занурений у
ситуацію рекламного спілкування, є основою для виокремлення найзагальнішого
значення терміна реклама – рекламний дискурс.
Поняття «дискурс» пов’язане з поняттям «текст» і так само не має одного
визначення, з яким погодилися б усі дослідники. Наприклад, Приходько А. М. у своїх
роботах зазначає, що дискурс – мовлення, реалізоване у вигляді усного чи письмового
висловлювання [12, 2]. Шевченко І. С. пише, що дискурс є єдністю мовного,
когнітивного й комунікативного аспектів[19, 4]. Колісниченко Т.В. розглядає дискурс
як симбіоз вербальних та невербальних знаків, орієнтованих на обслуговування
певної комунікативної сфери [8, 3]. Однак найбільшою підтримкою користується
визначення дискурсу, наведене у «Сучасному лінгвістичному словнику», що
підкреслює комунікативний характер дискурсу, кажучи про те, що дискурс - це
«мовлення, «занурене в життя», використовуючи розгорнуту дефініцію цього поняття
і вказуючи, що дискурс - це "зв'язний текст у сукупності з екстралінгвістичними,
прагматичними та іншими чинниками; текст, узятий у подієвому аспекті, мова, що
розглядається як цілеспрямована соціальна дія, як компонент, що бере участь у
взаємодії людей і механізму їхньої свідомості [5, 146].
З вищезазначеного випливає, що рекламний дискурс – тема актуальна і досі
розвивається, тому усі поняття, дотичні до неї, досі розробляються та мають велику
кількість варіантів. Так само і саме поняття «рекламний дискурс» трактують по-
різному. Колісниченко Т.В. у своїй статті наводить наступні визначення: «рекламний
дискурс – складний соціокультурний феномен, який виступає складником більш
 13

широкої соціальної взаємодії, охоплює значну частину життя сучасного соціуму і

таким чином пов’язаний із різними аспектами людської діяльності» та «рекламний
дискурс являє собою змішану семіологічну структуру, тобто його можна розглядати
як гібрид тексту та зображення з різними компонентами: іконічний компонент у
поєднанні з лінгвістичним компонентом» [8, 2]. Ми ж в даному дослідженні будемо
схильні до визначення рекламного дискурсу як явища взаємодії тексту і мультимедіа
та комунікативної взаємодії в просторі реклами з метою просування товару мовними
і позамовними засобами. Рекламний дискурс є сферою найяскравішого прояву
комунікативного аспекту мови, що активно відображає живі процеси її еволюції.
Даний вид дискурсу має чітко орієнтовану прагматичну установку, він поєднує ознаки
усного мовлення та письмового тексту з комплексом екстралінгвістичних засобів. Цей
вид комунікації широко застосовує сугестивний вплив та має єдину мету – отримати
очікувані дії з боку реципієнтів.
Підводячи підсумки, можна сказати, що реклама наразі є активно
досліджуваним явищем, яким займаються науковці великої кількості наук, наприклад
маркетології, лінгвістики, культурології тощо. Через призму кожної науки реклама має
різноманітні класифікації, однак навіть в межах однієї науки дослідники наводять
різні варіанти класифікацій, що доповнюють одна одну та поділяють рекламу з огляду
на різні аспекти. Об’єктом дослідження реклами у лінгвістиці є рекламний текст, який
має особливу конструкцію, що складається із заголовка, основного тексту, слогана та
ехо-фрази, однак дана конструкція може змінюватися залежно від типу реклами.
Поняття рекламного тексту є тісно пов’язаним з поняттям «рекламний дискурс».
Рекламний дискурс також трактується дослідниками по-різному, однак більшість
версій схильні розглядати його як взаємодію рекламного тексту з реципієнтом, а також
як взаємодію власне елементів реклами – тексту та мультимедійних засобів.
Незалежно від типу реклами, її композиції, способу подання, її основною метою в
будь-якому разі буде інформування та привернення уваги реципієнтів як потенційних
клієнтів.
 14

1.2. Розвиток реклами у Японії: від зародження до сьогодення

Розвиток реклами від зародження до XVII ст.

В японській мові для позначення поняття «реклама» використовуються слова
広告 «реклама, оголошення», コマーシャル «комерційна реклама» та 宣伝 «гласність,

публічність, реклама». Слово 広告 «реклама» уперше з’явилося у 1872 р. в 横浜毎日

新聞 «Щоденна газета Йокогами» як переклад англійського «advertisement». До цього

у вжитку було слово 広 目 «оголошення, повідомлення»: у 日 本 書 紀 («Аннали

Японії») воно використовувалося в значення «повідомляти про щось на велику

аудиторію» [20, 9].
Найбільш давнім оголошенням, що було знайдене в Японії, вважається дошка,
на якій написано про зниклого коня та, дана знахідка датується 764 р. н.е. Це та інші
подібні оголошення містили опис тварини та прохання про допомогу в пошуках.
Також було виявлено інформаційні вивіски політичного характеру, спрямовані на
підтримання і зміцнення авторитету правителя. Прототипом друкованої реклами були
дошки на воротах державних установ, де пропонувалося розміщувати повідомлення
про зникнення або знахідку цінних речей. Текст на дерев'яних дошках був написаний
тушшю. Ці оголошення не мали комерційного характеру, а являли собою чисту
передачу інформації [17].
Виникнення комерційної реклами в Японії пов’язують з появою ринків та
перших вивісок. Кодекс Тайхо, датований 703 р., мав настанови про те, що кожен
прилавок має бути оснащений табличкою з найменуванням товару, виробника та
основного товару, на якому спеціалізувався прилавок. Це було своєрідним зародком
торгових марок, оскільки дані найменування пізніше закріплювалися за прилавками
та переймалися торговими домами, у які ці прилавки виростали [20, 65].
Іншим традиційним носієм реклами в Японії є завіси норен – довгі або короткі
прямі відрізи тканини, що вішають на вході до лавки або в будинок. Даний предмет
текстилю першопочатково виконував функцію захисту від сонця, вітру та чужих очей
 15

і були однотонними або мали простий візерунок. Дані прикраси-вивіски досі

популярні, їх часто можна зустріти на входах до традиційних чайних лавок, лавок з
удоном та іншим традиційним фаст-фудом.
В епоху Камакура (1192 – 1333 рр.) з імперії Сун до Японії потрапляють
штендери – переносні конструкції, на яких пишуть або закріплюють рекламні
повідомлення. Даний пристрій набув поширення та був корисним, адже на той час в
Японії з’явилися торгові квартали, де кожна лавка мала на меті привернути увагу
потенційного клієнта. Штендери стали своєрідною формою прикладного мистецтва –
окрім простих написів із назвою лавки та товару, що вона представляє, вони містили
декоративні елементи (зображення товару, різьблення, розпис золотом та сріблом,
декоративну фольгу). Найдавнішим знайденим прикладом штендера є дерев’яна
вивіска кондитерської лавки Тора-я, на якій були зображені пиріжки та напис 「御饅

頭所」 «тут готують манджю», дана знахідка датована 1241 р. [17].

З настанням епохи Муромачі (1336 – 1573 рр.) з’являються предметно-

символічні вивіски, на яких зображуються не власне предмети, які продаються, а
пов’язані з ними. Наприклад, над входом до винних лавок вішали сакабаяші – кулю з
гілок японського кедра. Даний предмет був не лише декоративним, а і символізував
початок сезону пивоваріння та його прогресу – гілки змінювали колір, сповіщаючи
про стан процесу виготовлення саке [28]. Окрім цього, з’являються вивіски із
зображенням товару, який можна отримати в лавці або із зображенням речей, які
об’єднують тематику лавки, наприклад, зображення пензля на вивісці лавки приладдя
для письма.
Пізніше, на початку XVIII ст. набирають поширення рекламні флаєри хікіфуда,
які стали праобразом сучасних чіраші (також флаєри, але мають більший тираж та
меншу художню цінність). Хікіфуда сповіщали потенційних покупців про появу нової
торгової лавки, про її асортимент та знижки і містили в собі списки товарів з цінами,
емблеми лавок. З появою конкуренції, на хікіфуда почали писати також невеликі
рекламні тексти про переваги лавки, привітання її власників або просто цікаві тексти,
щоб привернути увагу. Пізніше хікіфуда почали робити ілюстрованими – до готового
 16

гравюрного принту дописували назву торгової лавки та її асортимент. Нерідко до

написання текстів для хікіфуда залучали письменників: наприклад, Шікітей Санба у
1802 р. написав оповідання «Неймовірні властивості грілки» про чудо-грілки, що
допомогли подружній парі подолати холод у стосунках [20, 122-123]. Окрім
рекламних хікіфуда власники торгових лавок роздавали покупцям листівки-
привітання з Новим роком, вони містили тексти із побажаннями, зображеннями богів,
історичних постатей, тварин, рослин та символів вдачі [17].

Реклама в епоху Едо

В епоху Едо (1603 – 1867 рр.) вивіски набули великого різноманіття: окрім
різних за формою та кольором пласких вивісок, почали з’являтися об’ємні, консольні
та наддахові вивіски. В Токійському музеї реклами зберігається штендер у вигляді
горщика для льодяників з крохмального сиропу, прикрашений золотою фольгою та
написом「 あ め 」 «льодяники». Також збереглася вивіска магазину письмового

приладдя у вигляді пензля, прикрашеного золотим розписом [17].

Окрім цього, збереглися вивіски-каламбури, що привертали увагу
неочікуваною грою слів та розважали перехожих. Наприклад, поширеними вивісками
на фасадах онсенів (гарячих джерел) були лук та стріла: 弓射る «стріляти з лука» є

омонімічною до 湯入る «приймати ванну» [1].

В епоху Едо почала з’являтися фірмова продукція, наприклад, лавка Даймару

пропонувала покупцям рушники, парасолі та фурошікі (тканину для замотування
речей, наприклад, бенто), прикрашені символікою фірми [20, 140].
Розвиток обрізної гравюри (ксилографії) створює нові можливості для
друкованої реклами. В епоху Едо починають випускати путівники для торгових
кварталів, що містять перелік торгових лавок, трактирів та готелів, а також рекламні
тексти та емблеми торгових домів. Прикладами таких путівників є «Путівник Едо для
покупців», датований 1824 р. та «Путівник торговими лавками Осаки для покупців»,
датований 1819 р. [17].
 17

Мистецтво також широко використовується з рекламною метою в цей час. З

розквітом жанру гесаку (гумористичних оповідань) у збірках новел, що детально
описували щоденне життя містян, можна побачити згадки трактирів, купалень,
готелів, лавок тощо, що було своєрідним рекламним засобом. Деякі оповідання
містили ненав’язливу рекламу товарів [17]. Зображувальне мистецтво також було
залучене до реклами. Художники та письменники працювали разом, створюючи
рекламні плакати, а торгові доми спонсорували гравюри, на яких були зображені
лавки, товари та предмети з емблемами магазинів. Відомий художник укійо-е Утаґава
Хірошіґе створював серії робіт з видами міст, де нерідко зображував вивіски торгових
лавок. Наприклад, у його серії робіт «Сто знаменитих видів Едо», на гравюрі
«Провулок шовкових виробів в Оденма» можна побачити норен та вивіску Даймару
[2].
У XVII ст. з’явився праобраз сучасних газет – каварабан, що являє собою
невеличкий інформаційний лист з ілюстраціями, що містив короткі повідомлення про
новини в місті, наприклад, про стихійні лиха, розпродажі, та навіть плітки. Каварабан
продавали спеціальні глашатаї йоміурі, що зазивали людей та зачитували тексти
каварабан на вулицях [17]. Дані глашатаї вперше згадуються в «Повісті про Ґендзі» і
зустрічаються в інших пізніх творах японських письменників [11]. Торговці також
рекламували свій товар, зазиваючи людей, також вони складали короткі рекламні
пісні, що пізніше перетворювалися на девізи і слогани лавок.
До усної реклами також відносять рекламні вставки пересувного театру Кабукі.
Актори могли давати рекламні оголошення за власним розсудом, якщо вважали якусь
лавку або товар гідними згадки або робили це за спонсорства торгових домів та
продавців. У ході спектаклів трупа використовувала товари місцевих продавців та
реквізит із символікою торгових домів, що також слугувало рекламою [17].
У 1861 р. англієць А. Хенсард видав перші англомовні газети в Японії:
«Nagasaki Shipping List and Advertizer» та «The Japan Herald», вони сповіщали про
прибуття та відбуття кораблів, містили внутрішні та зовнішні новини. А реклама
вперше з’явилася у газеті 日本貿易新聞 «Японські торговельні новини» у 1863 р.
 18

Першою щоденною японською газетою стала 横 浜 毎 日 新 聞 «Щоденна газета

Йокогами», що виходила з 1870 р. В ній публікували внутрішні, зовнішні новини, а

також рекламні повідомлення. [20, 152].
Спочатку газетна реклама була суто текстовою та займала не більше третини
сторінки, однак з часом текст почали доповнювати зображеннями, покращувати
оформлення, і ось реклама почала займати цілу сторінку. Пізніше мальовані
ілюстрації почали замінювати фотографіями товарів, нових приладів, кораблів тощо,
що не тільки привертало увагу читачів, а й знайомило їх з інноваціями виробництва
[20, 157].

Реклама в епоху Мейджі

Перші рекламні оголошення епохи Мейджі (1868 – 1912 рр.) була здебільшого
інформативною: статті про курсування кораблів, про роботу банків та установ, про
страхові та акціонерні компанії. Влада під лозунгом 文 明 開 化 «Цивілізація та

просвіта» проводило рекламні кампанії, що знайомили населення з благами

цивілізації, а саме з телефонами, телеграфами, громадським транспортом тощо. [20,
146].
Поступово почали з’являтися тексти, більше схожі на сучасні: лаконічні,
яскраві, сміливі та прямі, вони замінили довгі тексти-попередники. Поширюється
використання надмірне прикрашання властивостей рекламованого товару і його
виробника, особливо в рекламі ліків та косметичних засобів: «Ліки для внутрішнього
застосування, що зроблять вашу шкіру білою та назавжди позбавить прищів» (1912
р.) [17]. Наприкінці ХІХ ст. рекламні тексти стали набагато коротшими, а також
зросла кількість реклами косметичних засобів, зробивши жінку основним об’єктом
реклами.
Поряд із рекламними листами хікіфуда, в епоху Мейджі набули популярності
ебіра – великі ілюстровані листи. Ебіра були видатковим матеріалом в магазинах,
який роздавали покупцям на свята або на особливі події, наприклад, відкриття
магазину. Їхньою особливістю був принцип 名入れ «вставка імені», тобто те, що ебіра
 19

друкувалися великим тиражем та без написів, а вже потім на заготовки наносили

назву компанії та текст, поданий замовником. Самі листівки часто були ілюстровані
зображеннями красунь, богів удачі, щасливих символів, а також технічних новинок –
заводів, потягів і кораблів. Також на багатьох ебіра також був календар, щоб їх можна
було повісити на стіну. Таким чином ці листи були практичними та декоративними
для покупців, а також слугували безкоштовною рекламою для магазинів [17].
Сьогодні ебіра вже витіснені із ужитку рекламними плакатами та постерами, однак
ілюстровані календарі досі використовуються як мерчандайз компаній.

Реклама в епоху Тайшьо

Епоха Тайшьо (1912 – 1926 рр.) частково припала на перерву між двома
світовими війнами та стала відома значним розвитком японської культури. Під
впливом Заходу з’явилося дозвілля, а разом з ним і його культурні форми, формуються
міський образ життя і культура споживання, модернізується та збільшується
виробництво, а економіка зростає. По завершенню Першої світової війни Японія
здобула можливість посилити своє фінансове становище і почався період
економічного розквіту. Розвиток промисловості відбувався здебільшого завдяки
зниженню імпорту: влада усіляко підтримувала національне виробництво.
Конкуренція товарів на внутрішньому ринку спонукала виробників приділяти увагу
не тільки якості товару, а і його рекламі.
Реклама, з одного боку, відображала життя нового середнього класу в
урбаністичному світі та, з іншого боку, впливали на громадську свідомість,
пропонуючи відповідні до епохи образи та модель поведінки. Таким чином, реклама
служила провідником у «новий світ» сучасності, несла просвіту та розповідала
споживачам про їх нові можливості [10, 51].
Універмаги, що з’явилися наприкінці епохи Мейджі, сягають розквіту та
стають посередниками між виробництвом та споживачем, своєрідним провідником
споживача до світу споживання та культурного дозвілля. Товари все частіше
поєднують в собі не тільки функціональність та новизну, а й культурно-естетичну
 20

складову. Таким чином культура та мистецтво вливаються в повсякденність широких

мас.
Компанія Міцукоші стала однією з найбільш активних у розвитку в епоху
Тайшьо. В 1905 р. універмаг заснував дослідницьку лабораторію моди, а в 1909 –
лабораторію товарів для дітей. У 1909 Міцукоші однією з перших заснувала художній
рекламний відділ. На «Виставці миру» 1922 р. у Токіо мережа Міцукоші представила
«культурне житло», планування якого значно відрізнялося від традиційного
японського будинку та являло собою приклад західного життя. Таким чином мережа
універмагів диктувала нові тенденції, просувала образ життя новітньої людини, який
жваво підхоплювався споживачем [4, 5].
В епоху Тайшьо значно збільшується концентрація населення у великих
містах, а разом із тим зростає забудова. Урбанізація та ріст промисловості погіршили
стан екології та зробили нагальною житлову кризу, змушуючи містян переселятися за
місто. Дана ситуація сприяла розвитку транспорту і дозвілля: міста та передмістя
пронизують залізничні колії, а на незабудованих клаптиках місцевості засновують
ботанічні сади, парки розваг, кафе тощо. Розвиток дозвілля повів за собою розвиток
реклами як засобу «просвітлення» містян щодо нових центрів дозвілля [4, 8].
Поява у 1914 р. офсетного друку та інші нові можливості друкарства
дозволило художникам створювати яскраві плакати, експериментуючи із кольором,
масштабом та ракурсами. Саме в цей час відбувається перехід акценту від
інформативної складової рекламного повідомлення на його візуальну складову. В цей
самий час формується професія дизайнера реклами, макети реклами починають
розробляти не просто художники, а професіонали саме рекламного напряму. Реклама
більше не є лише елементом ужиткового мистецтва, а розвивається в самодостатнє
явище. Наприкінці епохи Тайшьо формуються спілки дизайнерів, де художники
обмінювалися власним досвідом та залучали західні тенденції і стилі [4, 9].
Як ми зазначали раніше, в епоху Мейджі рекламні тексти здебільшого являли
собою об’ємні повідомлення про товари, написанням яких займалися власники
магазинів або письменники. В епоху Тайшьо ж головну роль отримав рекламний
слоган – короткий та яскравий вираз, що здатний привернути увагу читача. Такі
 21

формулювання вимагали майстерності, тож поступово з’являється окрема професія

копірайтера.
Письменник Катаока Тошіро в своїх рекламних роботах зробив революцію,
додавши до текстів розважальний елемент. Його рекламні тексти містять гумор,
карикатурність, неочікувані паралелі, а візуальна складова доповнює текст та створює
живий образ [17]. Рекламні тексти все частіше починають відходити від суто
практичного та прямолінійного змісту до апелювання до людських почуттів, гумору,
багатства мови, стараючись знайти спільну мову з потенційним покупцем.
Також помітною в рекламі стає жінка. Катаока Тошіро в своїй рекламі вина
Kotobukiya вперше застосовує в японській рекламі оголений жіночий образ, слогани
та образи, спрямовані на жінок стають тенденцією епохи. Рекламні компанії
досліджують жінок та їх життя, пропонують товари та послуги задля спрощення
жіночого побуту. В даний час жінка активно бере участь не тільки в споживанні, а й
в соціальних процесах. В епоху Тайшьо засновують жіночі університети,
розвивається японський фемінізм, разом з яким жінки все частіше пробують нові для
себе професії. Письменниці в своїх творах переосмислюють суть буття жінки, її роль
в світі та у відносинах з чоловіком [21].

Реклама епохи Шьова та початку ХХІ ст.

Епоха Шьова (1926 – 1989 рр.) була періодом неоднорідним і насиченим
подіями. Розпочалася вона з потрясінь в економіці, суспільстві та політиці:
відновлення після Великого землетрусу Канто (1923 р.), Велика депресія (1929 – 1939
рр.), мілітаризація та агресія проти сусідніх держав, обмеження політичних свобод
усередині країни. Разом із цим відбувся науково-технічний прогрес, розквіт
"пролетарської культури", розвиток нових форм розваг. Нові райони навколо вокзалів
стали центрами міського життя, де активно були присутні "моґа" (modern girl) і "мобо"
(modern boy) – символи нового стилю життя [21, 4].
В галузі реклами відбувається перехід від використання зображень як
головного візуального засобу до застосування графічного дизайну. Особливо
інтенсивно розвиваються комунікативний дизайн і дизайн шрифту. У період Мейджі
 22

митець, спираючись на традиції граверів епохи Едо, перш за все створював об'єкти
мистецтва, на які потім додавалися назви фірм або товарів. У період Шьова починає
формуватися уявлення про візуальні об'єкти як важливий елемент реклами, який
допомагає привернути увагу читача до необхідної інформації та створити певний
психологічний і емоційний настрій для її сприйняття. Виникає функціональний підхід
до дизайну [21,6].
Зі вступом Японії до Другої світової війни удвічі зменшився об’єм газет та
кількість реклами в них. Було введено податок на рекламу, а самі повідомлення
змінилися з безпосередньої реклами товарів на пропагандистські лозунги. У воєнний
період збільшилась кількість реклами, де фігурував воєнний стан та атрибути воєнної
тематики – люди у формі, національні символи, лексика на воєнну тематику. Самі
зображення стали простішими, яскравішими та динамічними, переважала
схематичність та відсутність надмірного використання декоративних елементів [23].
Після війни набирає поширення комерція на радіо, перша реклама на радіо
виходить у 1951 р. Перші повідомлення були написані за структурою газетних, тому
складно сприймалися на слух, однак з часом реклама на радіо почала застосовувати
гумор, пісні, звукове оформлення та чіпкі вирази [25,5].
Телебачення в Японії з’явилося в 1953 р. і майже одразу стало формою розваги.
Післявоєнна реклама мала яскравий відеоряд, легку музику, виразні слогани,
відеоролики часто мали вигляд невеликих комічних історій, чим розважала глядачів
та запам’ятовувалася. Задоволення від перегляду реклами переносилося на товар,
який рекламували і таким чином спонукало споживачів купувати [25, 6].
Життя в період стрімкого економічного росту країни значно змінилося,
порівняно тяжких післявоєнних років. Трансформувалися соціально-економічні
відносини, розширялися споживацькі можливості та об’єми виробництва. У 1960-х
японці отримали можливість виїзду за кордон для туризму. Усі ці перетворення
супроводжувала реклама, яка інформувала громадян про їх нові можливості та
диктувала тенденції способу життя. Вона перетворює товар на подію, чудо, яке дарує
людині, щоб зробити її щасливою. Товар починає цінуватися за те, що він означає
статус, належність до певного класу чи субкультури [25,15].
 23

Сучасна реклама продовжує інформувати споживача про нові досягнення

технології, використовуючи знайомі об'єкти з повсякденного життя. Однак вона не
відображає реальність, а виокремлює окремі елементи, що відповідають образу товару,
і на їхній основі створює гіперреальність, пропонуючи свою версію мрії. В епоху
постмодерну реклама переходить від інформативного й образного до розважального
формату, де сам товар може бути взагалі не згаданий. Вона будує привабливий образ
продукції, надаючи їй характеристики престижності, сучасності, якості та надійності
[27, 2].
Реклама у суспільстві постмодерну стає не тільки спрямованою на продаж
товарів або послуг, а й орієнтованою на соціальні проблеми. Піднімаються питання
захисту навколишнього середовища, понаднормової праці, старіння нації тощо.
Поширення мобільних телефонів, а пізніше смартфонів, що стали невід’ємним
елементом життя людини, призвело до залежності, властивої великій кількості
японців. Дана проблема стала настільки нагальною, що полягла в основу рекламних
роликів мобільних операторів (напр. docomo) та виробників техніки. Реклама нагадує
про небезпеку надмірного користування телефоном, особливо на дорозі [27, 4].
Підсумовуючи усе вищесказане, можна сказати, що реклама в Японії має
багатовікову історію розвитку та пройшла етапи від простої демонстрації товару до
справжніх витворів мистецтва на комерційні та соціальні теми. Штендери, вивіски,
фіранки норен, рекламні листівки – усі ці засоби не були забуті, а використовуються і
сьогодні, модернізуючись та доповнюючись все новими та новими засобами подання
реклами. Від суто інформативної, реклама зробила перехід до емоційної, іміджевої.
Реклама не тільки демонструє товар, описує його властивості та переваги, але і
встановлює із споживачем емоційні відносини, диктує модні тенденції та стиль життя,
вона розважає та підіймає гостросоціальні теми.
Зміни у формах рекламних носіїв і способах подачі реклами тривають й досі,
подібно спіралі: кожен новий виток історії реклами враховує попередній досвід і
максимально використовує сучасні можливості. Таким чином, типи носіїв, їхнє
використання й вплив на розвиток торгівлі, суспільства й рекламної індустрії можна
розглядати як своєрідний історичний звіт життя народу в різні епохи.
 24

РОЗДІЛ 2.
ЛЕКСИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ЯПОНСЬКИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Сьогодні в умовах жорсткої конкуренції для активного просування своїх

товарів і послуг компанії прагнуть до того, щоб їхні рекламні повідомлення
вирізнялися з-поміж інших і представляли рекламований бренд у вигідному світлі.
Мета будь-якої рекламної кампанії, як уже зазначалося раніше, полягає в тому, щоб
чинити емоційний вплив на потенційних споживачів і змусити цільову аудиторію
запам'ятати передане повідомлення, яке зрештою змінить споживчі звички
потенційного покупця через вплив реклами на його мислення, почуття та поведінку.
Для реалізації цілей і функцій реклами її розробники застосовують різні мовні засоби.
В нашому дослідженні ми проаналізували 35 рекламних слоганів, дібраних методом
суцільної вибірки. Джерелами матеріалів стали рекламні постери, брендбуки,
оголошення в мережі Інтернет, а також відеореклама. Пропонуємо розглянути деякі
приклади лексичних особливостей японських рекламних текстів:

Використання ґайрайґо

Ґайрайґо (外来語) є одним з трьох основних пластів лексики японської мови за

походженням (поряд із ваґо (和 語) – суто японська лексика та канґо (漢 語) –

запозичена з китайської лексика) та позначає слова, які були запозичені з

європейських мов, зокрема англійської. За даними С.В. Невєрова, ґайрайґо займає
9,8% слів японської мови, однак дана цифра може змінюватися залежно від сфери
функціонування мови. Так, наприклад, у письмових текстах, особливо суспільно-
політичного чи наукового характеру, частка канґо буде значно більшою; в усному
мовленні на перше місце вийдуть одиниці ваго, оскільки вони легші для сприйняття
на слух; у текстах, орієнтованих на молодь, вагому частку складатимуть слова
ґайрайґо [15, 129].
Лексика ґайрайґо почала доповнювати японську мову з часів перших контактів
з Європою у XVI – XVII ст. і активно продовжує це робити. Разом з імпортованими
 25

товарами до Японії потрапляють іноземні слова для їх позначення. При цьому,

поширена тенденція витіснення вже існуючої японської лексики (особливо канґо)
новими словами ґайрайґо. Наприклад, старе канґо 借 金 (shakkin) «позика» було

витіснене синонімом ク レ ジ ッ ト (kurejitto). Відбувається це не тільки тому, що

ґайрайґо є легшими для сприйняття на слух, ніж канґо, яким властива омонімія.
Велику роль у збільшенні популярності ґайрайґо відіграє психологічна особливість
даної лексики, за якої реципієнти сприймають поняття, передані запозиченими
словами, як більш сучасні та престижні. Ґайрайґо тісно пов'язані зі смаками, звичками,
цінностями, що йдуть із Західних країн. Тому дані слова широко застосовуються у
сферах технологій, престижного дозвілля та споживання, а також реклами товарів та
послуг у цих сферах.
ドライブへの気持ちが高まる、 スタイリッシュなコックピット。

Doraibu e no kimochi ga takamaru, sutairisshuna kokkupitto.

Стильна кабіна, яка посилить ваше бажання керувати автомобілем.
В даному слогані реклами автомобіля наявні 3 запозичених слова: ドライブへ

(doraibu-e) «водіння», スタイリッシュな (sutairisshuna) «стильний» та コックピット

(kokkupittto) «кабіна». Для перших двох слів є популярні відповідники 運転 (unten)

«водіння» та おしゃれな (osharena) «стильний», однак використання саме запозичень

надає повідомленню настрою сучасності та залученості до західного стилю життя.

Слово コックピット також має відповідник у японській – 操縦席 (soujuuseki), однак,

якщо ознайомитись зі статтями та сайтами, присвяченими авто, можна побачити, що

використання ґайрайґо-варіанту переважає, а отже витісняє собою японський
відповідник (рис.1).
次の時代も、最高のパートナーであるために。

Tsugi no jidai mo, saikō no pātonādearu tame ni.

Створені бути найкращим партнером і в наступній ері.
 26

Даний рекламний слоган автомобільної компанії приурочений до переходу від

ери Хейсей до ери Рейва. Слово パートナー (pa-tona-) «партнер» тут, попри наявність

відповідника 仲 間 (nakama), використовується для акцентування уваги та

підкреслення якості, довговічності продукції та вірності компанії своїм клієнтам

(рис.2).
ニューモデルスキー試乗できます !!

Nyūmoderusukī shijō dekimasu!!

Ви можете провести тест-драйв нових моделей лиж!!
В даному повідомленні ニューモデル (nyuumoderu) є цілком замінним за

допомогою 新型 (shingata) «новий тип, нова модель, новий стиль», однак використане

ґайрайґо є менш спільним за 新型, а у випадку реклами є і більш виразним через

написання катаканою, привертаючи увагу реципієнтів розміром слова на текстовій

ділянці. Також використання ґайрайґо в даному випадку є доцільним і з точки зору
дизайну, оскільки ニューモデルスキー (nyuumoderu suki-) виглядає візуально більш

врівноважено та цілісно, ніж 新型スキー (shingata suki-) (рис. 3).

使う人も使わない人もコレでイイ、ワンプラン

Tsukau hito mo tsukawanai hito mo korede ī, wan puran

Єдиний план як для наших абонентів, так і для нових користувачів.
Для написання даної фрази було використано ґайрайґо ワンプラン (wanpuran)

«єдиний план», що означає дешевий та простий тарифний план, що підходить для

будь-яких інтересів користувачів. Окрім цього, в повідомленні використовується
запис катаканою суто японських コ レ で (korede) та イ イ (ii), даний прийом

застосовано з метою підкреслення думки про те, що пропонований тарифний план є

дійсно чудовим та вигідним. Також завдяки цьому прийому усе речення сприймається
більш сучасним та технологічним. Знову ж таки, даний варіант запису цього речення
 27

є доречним з точки зору дизайну, оскільки друга частина, записана катаканою, добре
констрастує з першою частиною речення та привертає увагу (рис. 4).
ハートのビートを聞こうぜ!

Hāto no bīto o kikou ze!

Прислухайся до ритму серця!
У наведеному слогані фігурують запозичення ハート(hāto) «серце» та ビート

(bīto) «удар, ритм», які виконують в цьому повідомленні кілька цілей. Слова, записані
катаканою, добре привертають увагу, тим паче, вони візуально схожі, що робить текст
більш візуально гармонійним. Використання ґайрайґо тут зумовлене суцільною ідеєю
рекламного постера – сучасне, модне та стильне нагадування про важливість дбати
про своє здоров’я. У обличчям реклами є відомий японський діджей DJ KOO, що
додатково надає даному оголошенню атмосфери сучасності. Дана рекламна кампанія
орієнтована на аудиторію молоду та середнього віку та спрямована на те, щоб
привчити людей змолоду контролювати своє здоров’я та і таким запобігати хворобам.
В такій ситуації чудово відіграють свою роль завдання стилю як візуальні засоби, так
і текстові, як, наприклад, запозичена лексика, що є популярною серед молоді та є
ознакою сучасності та крутості (рис. 5).
Проаналізувавши подані вище приклади, ми можемо бачити, що ґайрайґо
використовується у текстах рекламних повідомлень досить широко та має спектр
переваг, як з боку психолінгвістики, так і з боку дизайну. Ґайрайго у тексті задає
атмосферу сучасності, престижу, технологічності тощо та викликає у реципієнта
необхідне ставлення до товару. Окрім цього, запозичення у записі займає більше місця,
ніж слова, записані канджі, тому привертає увагу, а також може слугувати для
врівноваження та гармонізації тексту з точки зору дизайну.

Синонімія, антонімія
Синонімія та антонімія є явищами, які визначають зв’язки між значеннями слів
у мові. За найширшого визначення синонімів під ними розуміють слова однієї частини
мови та еквівалентні до слів фразеологічні звороти, які за різного звучання називають
 28

одне і те саме явище об’єктивної дійсності, тотожні чи близькі за значенням, але

відмінні за відтінками основного спільного для кожного з них значення або
належністю до різних функціональних стилів [15, 161].
Розрізняють цілу низку різновидів синонімії. Найтиповішою є лексична
синонімія, однак крім синоніми на лексичному рівні це явище також можна
спостерігати і на інших мовних рівнях (наприклад, фонетична, граматична синонімія
тощо).
Із явищем синонімії ми стикалися вище, розглядаючи приклади вживання
ґайрайґо в рекламних текстах при наявності японських відповідників. Таким чином,
розглянуті нами раніше слова パートナー (pa-tona-) та 仲間 (nakama) є синонімами за

етимологічним критерієм.
Великого поширення в рекламі набули контекстуальні синоніми – слова, що
вступають у синонімічні зв’язки лише в певному контексті і поза цим контекстом у
статусі синонімів не функціонують, оскільки їхні значення не є подібними [15, 169].
ぱっと毛穴レス、ふわっと美肌。

Patto keana resu, fuwatto bihada.

Моментально позбавляє пор, лагідно робить шкіру красивою.
Застосовані в даному слогані слова 毛穴レス (keanaresu) «позбавлений пор» та

ふわっと (fuwatto) «лагідно, легко, м’яко» за відсутності контексту не пов’язані між

собою, однак разом вони є синонімічними, адже описують 美肌 «красиву шкіру» (рис.

6). Обіцянка позитивного ефекту, прикрашена синонімами, здатна створити

приємний образ товару у сприйнятті реципієнта та викликати в нього потребу
придбати рекламовану річ.
爽やかに、健やかに、美しく。

Sawayaka ni, sukoyaka ni, utsukushiku.

Освіжаючий, здоровий, красивий.
 29

Даний набір слів є також не пов’язаним між собою, однак у контексті реклами
напою 爽健美茶 (soukenbicha) слова у слогані, очевидно, стають синонімами на опис

рекламованого продукту та утворюють анаграму до його назви. Виробник позиціонує

напій 爽 健 美 茶 як здоровий та корисний, тому «розшифровка» назви продукту

спрямована не тільки представити напій у гарному світлі, а і закарбуватися у

підсвідомості реципієнта як гарна асоціація із продуктом (рис. 7).
濃くて、旨いて大満足! ノンアルレモンサワー、満足してますか?

Kokute, umaite dai manzoku! Non'aruremonsawā, manzoku shitemasuka?

Насичений, смачний та дуже ситний! Вам до вподоби безалкогольний Lemon
Sour?
Перше речення наведеного рекламного повідомлення являє собою ряд
синонімів на опис напою. Варто зазначити, що слово 大満 足 (daimanzoku) може

перекладатися і як «максимально задовольняючий», однак в даному випадку ми

перекладатимемо його як «дуже ситний». Наведене речення спрямоване розкрити
позитивні якості рекламованого товару, а спосіб подачі, зокрема дизайн, лише
підсилюють ефект (рис. 8).
水のきらめき、清らかさ。ふわりと香る水性香水。

Mizu no kirameki, kiyoraka-sa. Fuwari to kaoru suisei kōsui.

Блиск та чистота води. Легкі парфуми на водній основі.
У даному слогані синонімія проявляється у порівнянні легкого, «чистого»
аромату із водою. Парфуми не лише є на водній основі, а і мають ароматичні ноти, що
створюють відчуття легкості, чистоти та блиску, а слова きらめき (kirameki) «блиск,

сяяння» та 清らかさ (kyourakasa) «чистота, невинність» тільки підкреслюють даний

емоційний зв’язок (рис. 9).

Як зазначають у своєму посібнику Комарницька Т. та Комісаров К., в основі
антонімії лежить асоціація за контрастом, що відображає суттєві відмінності
однорідних за своїм характером предметів, явищ, дій, якостей та ознак [15, 170].
 30

Лінгвісти визначають антоніми як слова з протилежним значенням, що виражають

несумісні, протилежні поняття; слова, в основі яких лежить семантична
протилежність [15, 171].
Як і у випадку синонімії, антонімія має різноманітні класифікації, однак нас
цікавить саме семантична класифікація, за якою антоніми поділяються на:
1) антоніми якісного протиставлення, наприклад, 新しい (atarashii) «новий»

– 古 い (furui) «старий», 難 し い (muzukashii) «складний» – 簡 単 な (kantanna)

«простий»;
2) антоніми комплементарності (лише два члена, заперечення одного дає
значення іншого), наприклад, 内 (uchi) «всередині» – 外 (soto) «ззовні»;

3) антоніми протилежної направленості дій, ознак, якостей, наприклад, 温め

る (atatameru) «нагрівати» – 冷やす (hiyasu) «охолоджувати» [28, 171].

Розглянемо деякі приклади використання антонімії в японських рекламних

текстах.
朝を変える夜の集中うねりケア。

Asa o kaeru yoru no shūchū uneri kea.

Інтенсивний догляд за локонами вночі, який змінить ваш ранок.
Даний слоган використовує комплементарні антоніми 朝 (asa) «ранок» та 夜

(yoru) «ніч». Рекламований товар спрямований вирівнювати звивисте волосся та

підтримувати його прямим і гладким, зменшуючи час, необхідний для виправлення
волосся власноруч вранці. Таким чином, слоган та антонімія у ньому передають ідею
того, що догляд за волоссям вночі може вплинути на ранок, змінюючи його на краще
(рис. 10).
これからこれに乗り換え。

Korekara kore ni norikae.

Перехід з цього на це.
 31

В даному слогані これから (korekara) «від цього» та これに (koreni) «на це»

виражають явище синонімічної антонімії, адже мають протилежне значення, однак

можуть використовуватися взаємозамінно. За семантичною класифікацією дані
словосполучення можуть бути розглянуті як антоніми протилежної направленості дій
завдяки їх граматичним показникам か ら (kara) та に (ni). Дане рекламне

повідомлення одночасно порівнює старий продукт компанії та новий, вказуючи

переваги нового, а також сповіщає споживачів про можливість заміни старого девайсу
на новий. Таким чином, доволі коротка фраза з двох взаємозамінних антонімічних
словосполучень несе одразу два значення в одному слогані (рис. 11).
У ході збору матеріалів для дослідження було помічено, що антонімія у
рекламних текстах використовується значно рідше за синонімію. Однак обидва явища
відіграють значну роль у роботі рекламних текстів, створюючи необхідний настрій,
встановлюючи емоційний зв’язок між рекламованим товаром та його якостями.
Використання синонімії та антонімії допомагає краще висвітлити саме якісні
характеристики товару або послуги і створити гарний образ та асоціації в свідомості
реципієнта.

Використання ономатопеї
У сучасній японській мові широко використовують звукозображувальну
лексику (або ономатопею) у повсякденному мовленні. Вона активно застосовується у
художній літературі, а також при неформальному спілкуванні. Звукозображувальна
лексика використовується для підвищення емоційності та виразності текстів, а також
для привертання уваги та збільшення попиту на товари та послуги. Найбільшу
популярною класифікацією ономатопеї має поділ на ґіонґо (擬音語), ґісейґо (擬声語)

та ґітайґо (擬 態 語), де ґіонґо – слова-імітатори звуків об’єктів неживої природи

(відтворювані самостійно або внаслідок впливу істот), ґісейґо – слова-імітатори звуків

та голосів живих істот, ґітайґо – психоніми, слова, що описують візуальні, тактильні
та інші незвукові враження, стани та ситуації.
 32

Ономатопея у японських текстах має широкий спектр функцій, однак

дослідники, зокрема О. Кобелянська [6], у своїх роботах вважають найбільш
важливими з них експресивну, аттрактивну та компресивну функції.
Експресивна функція ономатопів вважається основною. Вона допомагає
мовцю виразити своє ставлення щодо змісту сказаного або його адресата. Адже
звукозображувальна лексика здатна не тільки зображувати звуки, дії та стани речей,
а й виражати почуття та емоції мовця.
Аттрактивна або образно-графічна функція реалізується у текстах будь-якого
виду. Ономатопи найчастіше записуються катаканою, для якої характерні гострі кути
та чіткі лінії, рідше має місце запис хіраганою. Хірагана та, особливо, катакана значно
виділяються з-поміж масиву ієрогліфічного тексту, чим привертають увагу читача.
Компресивна функція ономатопеї найкраще реалізується у віршах танка та
хайку, у рекламних слоганах. Звукозображувальна лексика допомагає структурувати
текст та задати йому ритм. Також вона може виражати глибокий сенс при доволі
лаконічному вигляді, навіть у зв’язці з дієсловом, що значно економить мовні засоби,
час вимови, а також місце для написання, якщо це текст. Окрім цього, компресивна
функція допомагає найбільш точно та коротко виразити тонкі відтінки значення
дієслів, які, при самостійному вживання, мають найчастіше занадто широкий набір
значень і потребують уточнення.
Розглянемо функціонування ономатопеїчних лексичних одиниць у текстах
японських рекламних повідомлень.
夜はぐっすり朝はスッキリをサポート

Yoru wa gussuri asa wa sukkiri o sapōto

Допомагає добре спати вночі та почуватися бадьорим вранці
В даному слогані, окрім досліджуваної на іншому прикладі антонімічної пари
夜 «ніч» – 朝 «ранок», також фігурують два ономатопи: ぐっすり(gussuri) та スッキ

リ(sukkiri), перший з яких означає звук глибокого, тихого сну або задоволення від

гарного відпочинку, а другий –відчуття свіжості, ясності та пробудження,

 33

відновленого стану. Таке використання ономатопеї додає до слогану емоційну

насиченість та допомагає краще передати бажаний ефект продукту. З точки зору
написання, на зображенні ономатопи майже не виділяються з усього тексту слогана,
тому можна стверджувати про переважання в даному прикладі експресивної та
компресивної функцій (рис.12).
一瞬でサラサラ全身ガード!

Isshun de sarasara zenshin gādo!

Миттєвий сухий захист для всього тіла!
Наведений слоган реклами сонцезахисного засобу використовує
ономатопеїчну одиницю サ ラ サ ラ (sara-sara), що звуконаслідуванням позначає

відчуття сухості, гладкості та шовковитості шкіри. Використання ономатопеї тут

допомагає викликати в реципієнта переконання в ефективності, комфорті та приємній
текстурі рекламованого товару. А оскільки дана одиниця здатна виражати одразу
кілька значень, які ми перерахували вище, サラサラ виконує в наведеному слогані

компресивну функцію. Водночас, на рекламному зображенні サラサラ займає велику

частину композиції, тому можна говорити також про аттрактивну функцію, оскільки
око реципієнта спочатку падає на великий текст катаканою, а після сприймає увесь
слоган і вже за ним інший текст постера (рис.13).
ふわふわの生地に、チーズの風味がアクセント

Fuwafuwa no kiji ni, chīzu no fūmi ga akusento

Пухке тісто підкреслюється смаком сиру.
Даний слоган містить ономатопоетичну одиницю ふわふわ (fuwa-fuwa), що

означає «м’який, пухкий, ніжний» та залучений в повідомленні із метою надання

додаткової характеристики товару, а також заради створення позитивної асоціації у
сприйнятті реципієнта. Таке враження може бути дуже привабливим для споживачів,
оскільки воно асоціюється з комфортом, ніжністю і задоволенням. Ономатопеїчні
одиниці опису текстури об’єктів ефективно застосовуються у рекламних текстах,
 34

оскільки здатні створити приємний образ в уяві потенційного споживача та таким

чином спонукати його до покупки товару (рис. 14).
ギュウギュウより牛でしょ

Gyūgyū yori ushidesho

Це скоріше «корова», аніж «натовп»
Цікавою метою застосування ономатопеї у реченні є створення каламбуру. В
даному випадку одиниця ギュウギュウ (gyū-gyū) є опонентом слова 牛 (ushi) у грі

слів, заснованій на їх читаннях. Адже верхнім читанням 牛 є ギュウ(gyū). До того ж,

ономатоп ギュウギュウ має кілька значень: «товпитися, давитися, втискуватися», що

проілюстроване на постері, а також «скрипіти, шкварчати» та може застосовуватися

по відношенню до м’яса, яке смажать. Таким чином ギュウギュウ та 牛 вступають у

багаторівневу гру слів. У рекламі ж таке використання ономатопеї та каламбуру

залучене із метою привернення уваги реципієнта, якому пропонують інтелектуальну
гру, розв’язання якої принесе задоволення та викличе позитивне ставлення до
побаченого рекламного повідомлення (рис. 15).
~とことん満喫! 島民気分な新生活~

~ Tokoton mankitsu! Tōmin kibun'na shin seikatsu ~

~ Насолоджуйтесь на повну! Відчуйте нове острівне життя ~
Наступний слоган належить рекламній кампанії гри-симулятора життя на
острові. Ономатоп とことん (tokoton) позначає поняття «сповна, до кінця, повністю»

та застосований тут щоб підкреслити ідею насолоди або досвіду в повному обсязі,
без обмежень чи компромісів. Сам слоган цілком написаний маленьким шрифтом та
не є дуже помітним, порівняно інших елементів брошури, тому можна стверджувати,
що в даному випадку ономатоп とことん проявляє здебільшого експресивну функцію

(рис. 16).
 35

Розглянувши приклади вживання ономатопеї в японській рекламі, можемо

дійти висновків, що дана лексика несе одразу спектр функцій – привертає увагу;
стисло, але влучно описує товар; надає товару тонких якостей та ознак та розширює
коло асоціацій із рекламованим товаром у сприйнятті реципієнта. Окрім цього,
ономатопоетичні одиниці можуть грати роль у створенні каламбурів, що є
ефективним способом привернути увагу та набути довіри від реципієнта. Ономатопея
прикрашає рекламу як лексично, додаючи більш яскраві сенси та чіпкі формулювання,
так і візуально, захоплюючи увагу виразним дизайном. Однак використовується
даний пласт лексики здебільшого у рекламі, націленій на дітей та молоду цільову
аудиторію – ігри, кафе та ресторани, косметика тощо.

Використання прецедентних феноменів

Рекламний дискурс характеризується особливим способом мовної організації,
всі компоненти якої об’єднані метою переконання та спонукання. Як зазначає у своїй
статті Т.В. Крутько, спонукання є глобальною стратегією рекламного дискурсу, яка
конкретизується на мовному рівні в локальних стратегіях та тактиках, у тому числі
через застосування різноманітних емоційно-експресивних засобів, серед яких
особливе місце належить одиницям вербалізації лінгвокультурної компетентності
мовців – прецедентним феноменам [9, 1].
Автором теорії прецедентності називають Ю. М. Караулова, який визначає
прецедентні тексти як «значущі для тієї чи іншої особистості в пізнавальному та
емоційному відношеннях; ті, що мають понадособистісний характер, тобто добре
відомі широкому оточенню цієї особистості, включно з її попередниками й
сучасниками; ті, звернення до яких поновлюється неодноразово в дискурсі цієї мовної
особистості» [9, 1]. Дане явище працює на інтертекстуальних зв’язках.
Традиційно у системі прецедентних феноменів виокремлюють прецедентні
ситуації, прецедентні висловлення, прецедентні імена, прецедентні тексти, які
можуть виступати як складові цілого комплекс прецедентних феноменів одного
першоджерела [9, 2].
 36

Прецедентні феномени мають значення для певного соціуму та становлять

собою систему віртуальних знаків. До цієї системи входять різноманітні елементи
масової культури: літературні твори, тексти пісень, реклами, анекдотів, приказки та
прислів’я, топоніми, імена відомих людей, цитати з кінематографу, відомі твори
зображувального та кіномистецтва, кліше в будь-яких сферах тощо. Через своє
значення для соціуму та здатність привертати увагу, прецедентні феномени часто
застосовуються у рекламі. Здебільшого це використання візуальних феноменів –
повторення сцен з фільмів, відомих картин чи фотографій, використання історичних
персонажів або персонажів масової культури. Наприклад, рекламний постер Nano-E
від Panasonic являє собою посилання на всесвітньо відому гравюру Хокусая «Велика
хвиля в Канаґава». Окрім цього, назва технології Nano-Е можна розглядати як
каламбур до назви копійованого постером стилю живопису, укійо-е (рис. 17).
Розглянемо деякі приклади використання прецедентних феноменів саме в
текстах рекламних повідомлень.
南極のさわやかさ。ロッテクールミントガム。

Nankyoku no sawayakasa. Rotte kūruminto gamu.

Свіжість Антарктиди. Жувальна гумка Coolmint від Lotte.
В даному слогані функцію прецедентного феномена відіграє топонім 南極

(Nankyoku) «Антарктида», образ якої використовується для підкреслення свіжості

жувальної гумки. Суть феномену полягає в створенні асоціації між рекламованим
продуктом та певним явищем, зв’язок з яким є неочікуваним та неочевидним. Це
зацікавлює реципієнта та викликає необхідні асоціації, в даному випадку відчуття
свіжості, яке можна порівняти з антарктичним холодом (рис. 18).
車内の床にはすわらざるしゃがまざるへたりこまざる

Shanai no yuka ni wa suwarazaru shyagamazaru hetarikomazaru

Не сидіть, не присідайте та не лежіть на підлозі салону.
Наведене повідомлення є прикладом прецедентного феномена, адже даний
текст є адаптацією композиції з трьох мавп: 見ざる、聞かざる、言わざる (mizaru,
 37

kikazaru, iwazaru) «нічого не бачу, нічого не чую, нічого не кажу», що має значення
відчуження від зла, його незаподіяння. В цьому випадку повідомлення соціальної
реклами можна трактувати так: слідування суспільних норм, зокрема у громадському
транспорті, є однією із частин концепції про незаподіяння зла. Таке використання
прецедентних феноменів привертає увагу реципієнта за допомогою інтелектуальної
гри, створюючи певну загадку, для розуміння якої він повинен мати розвинену
ерудицію (рис. 19).
膝が、笑った。

Hiza ga, waratta.

Коліно засміялося.
Даний слоган заснований на афоризмі 膝 が 笑 う (hiza ga warau) «коліна

сміються», а афоризми і є однією із складових прецедентних феноменів. Даний вислів

вживається в ситуаціях, коли хтось настільки стомлений, що його коліна починають
дрижати, тобто «сміятися». Однак в цьому випадку ця фраза використана в
протилежному значенні. Розглядаючи слоган разом із візуальною складовою
рекламного повідомлення, можна побачити, що зображення перевернутої ноги
утворює посмішку і вислів «коліно засміялося» набуває свого прямого значення.
Таким чином вислів 膝 が 、 笑 っ た стає метафорою полегшення і щастя, яке

відчувають пацієнти після заміни колінного суглоба. Таке використовування

прецедентних феноменів є ефективним способом встановити емоційний зв’язок з
реципієнтом навіть в умовах складного становища (наприклад проблем із здоров’ям),
а гумористична складова робить рекламований товар більш привабливим та емоційно
близьким для споживача (рис. 20).
和食は、和色で、できている。

Washoku wa, wairo de, dekite iru.

Японські страви готують в японських кольорах.
 38

В наступному повідомленні фігурують слова 和食 (わしょく) «японські

традиційні страви» та 和 色 （ わ し ょ く ） «японські традиційні кольори», що

вступають в гру слів, адже дані слова мають однакове читання. Наведений слоган
пов’язує ці два концепти, пропонуючи ідею про те, що японська кухня – це не тільки
про смак, а й про гармонію, баланс та естетику, які притаманні японським
традиційним кольорам. Навколо тексту на зображенні ми можемо бачити велику
кількість традиційних страв японської кухні, кожна з яких має підпис у вигляді назви
страви, а також назви національного кольору, який вона репрезентує. Таке
використання прецедентних феноменів виконує не тільки аттрактивну функцію, а і
інформативну, адже показує особливості японської культури та їх взаємозв’язок,
таким чином підносячи японську ідентичність в свідомості реципієнта (рис. 21).
У результаті дослідження ми побачили, що використання прецедентних
феноменів, зокрема у рекламі, створює своєрідну гру, в якій реципієнт має відновити
інтертекстуальні зв’язки щоб зрозуміти закодоване повідомлення. Ці повідомлення
зазвичай розв’язуються легко, тому споживач отримує швидке задоволення від
успішного мисленнєвого процесу, таким чином формуючи позитивне сприйняття
рекламного повідомлення, а разом із ним і товару. Використання прецедентних
феноменів, через їх належність до певної культурної групи, здатне зробити рекламні
повідомлення більш вузькоспрямованими та ефективно застосовуватися в соціальній
рекламі, наприклад, задля піднесення національних цінностей даної культурної
групки. Та навпаки, феномени, що належать до міжнародної культури (наприклад,
всесвітньовідомі вирази, картини, фільми тощо) здатні створити імідж бренду як
глобалізованого та сучасного. Також прецедентні феномени є одним із ефективних
засобів для привернення уваги до рекламного повідомлення, доповнення
характеристик та якостей рекламованого товару, для створення бажаного образу та
побудови асоціативних ланок у сприйнятті реципієнта. Окрім цього, використання
прецедентних текстів, завдяки їх лаконічності, допомагає скоротити масив
рекламного тексту, що полегшує його сприйняття.
 39

ВИСНОВКИ

Реклама, як сформований і успішний механізм формування нових

соціокультурних традицій, має величезний потенціал. Проникаючи в усі сфери
повсякденного життя, вона не просто сприяє продажу товарів і послуг, а й справляє
певний вплив на формування громадської думки, стає провідником культурних
символів. Як особливий культурний феномен, реклама не тільки відображає сучасні
тенденції в культурі, а й слугує джерелом відомостей про ціннісні орієнтації
суспільства, комунікативні моделі, способи і засоби впливу на споживача.
В даній роботі ми дослідили явище японської реклами, її становлення, а також
лексичні особливості сучасних японських рекламних текстів на матеріалі слоганів з
рекламних постерів, брошур та відеороликів.
У теоретичній частині роботи ми, послуговуючись попередніми
дослідженнями вітчизняних та зарубіжних науковців, розглянули поняття реклами, її
функції та види, основні складові структури, а також поняття рекламного дискурсу.
Окрім цього, ми дослідили розвиток японської реклами від зародження до сьогодення
з метою прослідкувати чинники, які сприяли становленню японської реклами в тому
вигляді, в якому вона є наявною сьогодні.
Реклама супроводжувала людину впродовж усієї історії Японії, з моменту
появи ринків і базарів. Змінюючи свої форми, зміст, способи подачі повідомлення
відповідно до вимог епохи, вона виступає свого роду літописом культурного,
соціального, економічного життя народу. Носії рекламних повідомлень
видозмінювалися з плином часу, з розвитком технологій і появою нових форм
мистецтва.
Форми і види японської реклами пройшли довгий шлях трансформацій,
починаючи від предметної реклами, предметно-символічної, образотворчої, усної,
письмової, подієвої, масової, інформаційної і, нарешті, емоційної. Реклама стає
розважальним жанром, дедалі більше цінуються елементи сугестивного впливу та
залучення. Водночас змістовний бік рекламних повідомлень має національно-
культурну специфіку: історичний і культурний розвиток японського суспільства
 40

знайшов своє відображення в текстах реклами, які апелюють як до традиційних

цінностей, так і до реалій повсякденного життя народу.
У практичній частині роботи ми дослідили тексти слоганів японської реклами
на предмет особливостей використання лексики та її функціонування, а також навели
деякі з прикладів. Основними точками зацікавлення в нашому дослідженні стали
використання лексики ґайрайґо, ономатопів, явища синонімії та антонімії а також
прецедентних феноменів.
Глобалізація та розвиток технологій призвели до появи у японській мові
великої кількості запозичень на позначення нових явищ та об’єктів, однак з часом
лексика ґайрайґо почала заміщати собою навіть наявні в японській мові слова.
Сьогодні майже кожне рекламне повідомлення має в своєму тексті одиниці ґайрайґо.
Найбільшого поширення така лексика набуває у рекламних текстах в сферах
технологій, інтернет-послуг та краси. Залучення таких слів має кілька переваг:
записані катаканою слова краще помітні в масиві ієрогліфічного тексту; запозичення
допомагають покращити глобальний імідж бренду та комунікацію з міжнародною
аудиторією; тексти із ґайрайґо є більш привабливими для молодої аудиторії і
характеризують товар у сприйнятті реципієнта як більш сучасний та трендовий.
Недоліками надмірного використання ґайрайґо можуть бути обмежена доступність
для неангломовних японців та розмиття культурної ідентичності.
Синонімія та антонімія також відіграють значну роль у роботі рекламних
текстів, створюючи необхідний настрій, встановлюючи емоційний зв’язок між
рекламованим товаром та його якостями. Явища синонімії та антонімії
використовуються в рекламних текстах не тільки з простою метою надання
характеристики товару або послуги, висвітлення їх позитивних якостей та переваг, а
також у побудові каламбурів. У ході дослідження було виявлено, що у рекламі
переважає використання синонімії, здебільшого контекстуальної, антонімія ж
зустрічається рідше. Однак обидва явища допомагають зробити рекламні тексти
більш емоційними та викликати довіру реципієнта.
Ономатопоетична лексика має широке повсякденне використання. Даний
пласт лексики використовується для підвищення емоційності та виразності текстів, а
 41

також для привертання уваги та збільшення попиту на товари та послуги. На матеріалі

рекламних слоганів ми дослідили використання ономатопеї та функції, які вона
реалізує в кожному із прикладів та побачили, що дана лексика у рекламних слоганах
виконує здебільшого компресивну та експресивну функції. Тобто залучення
ономатопеї допомагає зробити текст більш лаконічним в умовах обмеженого об’єму
тексту та уваги реципієнта, а також покращує описові здібності реклами. В той же час,
аттрактивна функція також ономатопеї реалізується здебільшого за допомогою
дизайнерських рішень або контрастування ономатопеїчних одиниць у масиві
ієрогліфічного тексту.
Застосування прецедентних феноменів також є однією із стратегій японських
рекламних текстів. Основними з них є посилання на всесвітньо відому літературу,
кіно, митців, а також на японську культуру. Прецедентні феномени активують та
пов’язують з товаром соціально схвалені цінності, установки, патерни поведінки
тощо. Окрім цього, вони допомагають привернути увагу до оголошення. Реципієнт з
більшою вірогідністю виявить емоційний відгук на рекламу, де залучені відомі йому
персонажі, ситуації, вислови, оскільки в такому випадку йому легше асоціювати себе
з контекстом рекламного повідомлення. Використання прецедентних феноменів
робить повідомлення емоційно ближче до реципієнта та викликає в нього довіру
радше за допомогою ефекту «старого знайомого», аніж раціонального мислення.
В нашій роботі ми дослідили лише деякі з лексичних особливостей текстів
рекламного спрямування, що відкриває перспективи для подальшого дослідження
даної теми. Окреслення питання про використання прецедентних феноменів посилає
нас до лінгвокультурології, тож перспективною темою може бути також дослідження
лінгвокультурологічних особливостей рекламних текстів. Окрім цього, одним з
напрямків японської реклами може стати компаративістське дослідження
особливостей японських та українських рекламних текстів.
 42

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Бокко Х. Постріли з лука в Едо?! Edosanpo : веб-сайт. URL:
http://edosanpo.blog109.fc2.com/blog-entry-660.html (дата звернення 28.10.2023)
2. Добірка сканованих гравюр збірки «Сто знаменитих видів Едо» Хірошіґе.
Hiroshige : веб-сайт. URL: hiroshige.org.uk/100_ Views_Of_Edo/100_Views_
Of_Edo.htm (дата звернення 30.10.2023)
3. Довженко, А. О. Специфіка перекладу вербального компоненту реклами в
американському медіа-дискурсі. Сумський державний університет. Суми, 2018, 105 с.
4. Епоха Тайшьо та розвиток реклами / за ред. Т. Цукідзава. Ad studies. Yoshida
Hideo Memorial Foundation. Токіо, 2006, № 17.
5. Загнітко А. Сучасний лінгвістичний словник. Вінниця : Твори , 2020. X, 920 с.
6. Кобелянська О. Морфологічні, функціональні та звукосимволічні особливості
ономатопеїчної лексики в японському поетичному тексті // Мова і культура. - 2015.
Вип. 18, т. 4. - С. 334-344
7. Колесникова, Н. В. Структурні типи рекламних текстів. Вісник Запорізького
державного університету. Філологічні науки, 2000, № 1, 94-98.
8. Колісниченко, Т. В. Рекламний дискурс: поняття, ознаки та функції /
Закарпатські філологічні студії. – Ужгород : "Гельветика", 2020. – Т. 2 № 13. – С. 93-
97. – Бібліогр: с. 96-97
9. Крутько Т. В. Прецедентні феномени у текстах англомовної реклами (на
матеріалі банерної реклами). Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і
перспективи. Київ : Логос, 2011. № 5. С. 190–197.
10. Петриченко І. А. Національно-культурні особливості мови японської реклами:
засоби створення іміджу. Вісник Київського міжнародного університету, 2004. № 3,
229-235
11. Повість про Ґендзі / М. Сікібу, за ред. М. Дзюб ; Ін-т літ. ім. Т. Г. Шевченка НАН
України. - Харків : Фоліо, 2018 .
12. Приходько А. М. Концептологія дискурсу: апелювання концепту до дискурсів /
Англістика та американістика. - 2013. № 10. с. 43-50.
 43

13. Словник української мови : в 11 т. / редкол. : І. К. Білодід та ін.; Акад. наук Укр.
РСР, Ін-т мовознавства ім. О. О. Потебні. – К. : Наукова думка, 1970–1980. – Т. І–ХІ
14. Словник іншомовних слів / за ред. О. С. Мельничука. – К. : УРЕ, 1974. – 775 с.
15. Сучасна японська літературна мова: теоретичний курс: в 2 т. Т.1./ Комарницька
Т.К., Комісаров К.Ю. - Київ: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2012. - 320 с.
16. Текстознавство : навчальний посібник для студентів-філологів вищих
педагогічних навчальних закладів / уклад. О. В. Дуденко. – 5-е вид., Умань : ВПЦ
«Візаві», 2017. – 124 с.
17. Токійський музей реклами // ア ド ミ ュ ー ジ ア ム 東 京 : веб-сайт. URL:

https://www.admt.jp/collection (дата звернення 02.11.2023)

18. Українська мова. Короткий тлумачний словник лінгвістичних термінів / За ред.
С.Я. Єрмоленко. — К.: Либідь, 2001. — 224 с.
19. Шевченко І.С., Морозова О.І. Дискурс як мисленнєво-комунікативна діяльність
/ заг. ред. І.С.Шевченко: Монографія. – Харків: Констант, 2005
20. Ямакі, Т. Реклама (історія речей та людини) // Hosei University Press. – Токіо.
2006.
21. Івамото Н. Початок епохи Шьова як історія реклами // Ad studies. Yoshida Hideo
Memorial Foundation — 2007. — Vol. 21.
22. Іванченко Р. Г. Реклама : словник термінів / Р. Г. Іванченко. – К., 1998. – 207 с.
23. Chuzha J. What it Looked Like in the Past: Japanese Cigarette and Alcohol
Advertising in 1894–1954 // Bird in Flight : веб-сайт. URL: https://birdinflight.com/en
/inspiration/sources/what-it-looked-like-in-the-past-japanese-cigarette-and-alcohol-
аdvertising-in-1894-1954.html (дата звернення 07.02.2023)
24. Kotler, Philip, Marketing Essentials. Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1984
25. Namba, Koji. 2002. "Comparative studies in USA and Japanese advertising during
the post-war era". International Journal of Japanese Sociology. Vol. 11: 56-71
26. Phang M. “Women’s Magazines in the Late Taishō/Early Shōwa Periods – Digital
Humanities and Japanese History.”. Japanese History : веб-сайт. URL: https://dh.japanese-
 44

history.org/2020-spring-women-in-japanese-history/womens-magazines-in-the-late-taisho-
early-showa-periods/. (дата звернення 10.12.2023)
27. Prieler, M., Kohlbacher, F. Characteristics of Japanese Television Advertising. In:
Advertising in the Aging Society. Palgrave Macmillan, London. 2016.
28. Sakabayashi Heralds the New Sake Season // Hakushika Memorial Museum of Sake :
веб-сайт. URL: https://sake-museum.jp/en/saketalk/1155/ (дата звернення 25.12.2023)
 45

ДОДАТКИ

Рис. 1 Corolla Sport. Online catalogue. // toyota.jp

Рис. 2 株式会社ＳＵＢＡＲＵ // facebook.com

Рис. 3 F-Lounge // facebook.com

 46

Рис. 4 Rakuten 最強プラン // rakuten.co.jp

Рис. 5. EZ DO Pulse Check! // kyodonewsprwire.jp

Рис. 6 Lacouture by Decorte // www.decorte.com

 47

Рис. 7 Sokenbicha // www.sokenbicha.jp

Рис. 8 Suntory Lemon Sour // amazon.co.jp

Рис. 9 Kimono Hikari water cologne by Decorte // www.decorte.com

 48

Рис. 10 Je L’Aime Relax Sleek & Rich Shampoo// www.je-laime.com

Рис. 11 2023 Apple Trade In Retail [Video Advertisement] // www.youtube.com

Рис. 12 Café Suppli Gaba // www.brooks.co.jp

 49

Рис. 13 Kose Suncut Sunscreen Spray SPF50// www.suncut-uv.com

Рис. 14 Dorayaki Mascarpone // shop.seikatsuclub.coop

Рис. 15 Samurai Mac // twitter.com/McDonaldsJapan

 50

Рис. 16 Animal Crossing: New Horizons Ichiban Kuji // www.nintendo.com

Рис. 17 Panasonic Nano-e Technology (2008) // https://japan-designers.jp/en/profile/1174/

Рис. 18 Lotte Coolmint Chewing Gum // www.lotte.co.jp

 51

Рис. 19 Соціальна реклама об’єднання кансайських залізничних операторів //

www.keihan.co.jp

Рис. 20 Реклама колінного суглоба «Bi-Surface5» // Japan Medical Materials

Рис. 21 Ajinomoto // www.ajinomoto.co.jp/