TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA TIẾNG ANH

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường Marketing vi mô tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty cổ phần Trung Nguyên và sản
phẩm Cà phê Trung Nguyên

Lóp học phần: 232_BMMKT0111_02 BẢNG PHÂN

CÔNG NHIỆM VỤ
Giảng viên: Bùi Phương Linh
Nhóm: 04 Nhóm
Đánh giá của giảng
STT MSV Họ và tên Nhiệm vụ tự xếp
viên
loại

Làm word phần

22D170080 trung gian phân
31 Nguyễn Quốc Huy A
Hàphối và đối4,thủ
Nội, Tháng năm 2024
cạnh tranh

22D170081 Phạm Thanh Nhóm trưởng

32 A
Quang Huy Thuyết trình
 22D170082 Trần Sách Huy Làm word phần
33 A
giới thiệu công ty

Làm word phần

34 22D170083 Lê Thị Huyền yếu tố bên trong A
và nhà cung cấp

22D170084 Làm word phần

35 Ngô Thu Huyền A
cơ sở lý thuyết

36 22D170085 Nguyễn Thị Thanh Tổng hợp word

A
Huyền Làm powperpoint

22D170086 Nguyễn Thị Thanh Làm word phần

37 A
Huyền giải pháp

Thư kí
Võ Thị Khánh
38 22D170087 Thuyết trình A
Huyền
Chỉnh sửa Word

22D170089
39 Lê Công Hùng Thuyết trình A

Làm word phân

40 22D170090 Lê Hữu Hùng công chúng và A
khách hàng

2
 CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Hà Nội, ngày 24 tháng 2 năm 2024

BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN LẦN 1

I. Thời gian, địa điểm
 Thời gian: 22 giờ 00 phút, ngày 24 tháng 2 năm 2024
 Địa điểm: Họp online tại Google Meet
 Buổi làm việc lần thứ 1
II. Thành phần tham dự
1. Phạm Thanh Quang Huy Chức vụ: Nhóm trưởng
2. Võ Thị Khánh Huyền Chức vụ: Thư kí
3. Nguyễn Quốc Huy Chức vụ: Thành viên
4. Trần Sách Huy Chức vụ: Thành viên
5. Lê Thị Huyền Chức vụ: Thành viên
6. Ngô Thu Huyền Chức vụ: Thành viên
7. Nguyễn Thị Thanh Huyền Chức vụ: Thành viên
8. Nguyễn Thị Thanh Huyền Chức vụ: Thành viên
9. Lê Công Hùng Chức vụ: Thành viên
10. Lê Hữu Hùng Chức vụ: Thành viên
 Vắng mặt: 0
III. Nội dung cuộc họp
 Mục tiêu cuộc họp: Thống nhất ý kiến của các thành viên về việc bổ nhiệm lại
nhóm trưởng
 Diễn biến cuộc họp:
1. Bạn Phạm Thanh Quang Huy vốn ban đầu được cô chọn ngẫu nhiên làm nhóm
trưởng nhóm 4, nhưng sau đó bạn có trình bày 1 số lí do cá nhân khiến bạn
không thể đảm nhận được chức vụ nhóm trưởng này. Vậy nên, bạn đưa ra đề
nghị xin từ chức chức vụ nhóm trưởng một cách tự nguyện và chủ quan.
2. Sau khi nắm bắt được thông tin từ bạn Quang Huy, cả nhóm có thống nhất đồng
ý để bạn từ chức và để thời gian cho mọi người đề cử hoặc xung phong nhận
chức vụ nhóm trưởng.
3. Do không có ai đưa ra ý kiến, nên thư kí Võ Thị Khánh Huyền đề cử bạn
Nguyễn Thị Thanh Huyền đảm nhận vị trí này.
4. Tất cả các thành viên trong cuộc họp cũng như bạn Thanh Huyền đều đồng ý
với sự đề cử trên nên đưa ra thống nhất bạn Nguyễn Thị Thanh Huyền sẽ là
nhóm trưởng mới của nhóm 4.
5. Cuộc họp kết thúc lúc 22 giờ 40 phút.

Thư kí Nhóm trưởng

Võ Thị Khánh Huyền Nguyễn Thị Thanh Huyền

3
 CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Hà Nội, ngày 24 tháng 2 năm 2024

BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN LẦN 2

I. Thời gian, địa điểm
 Thời gian: 22 giờ 00 phút, ngày 26 tháng 2 năm 2024
 Địa điểm: Họp online tại Google Meet
 Buổi làm việc lần thứ 2
II. Thành phần tham dự
11. Nguyễn Thị Thanh Huyền Chức vụ: Nhóm trưởng
12. Võ Thị Khánh Huyền Chức vụ: Thư kí
13. Nguyễn Quốc Huy Chức vụ: Thành viên
14. Trần Sách Huy Chức vụ: Thành viên
15. Lê Thị Huyền Chức vụ: Thành viên
16. Ngô Thu Huyền Chức vụ: Thành viên
17. Phạm Thanh Quang Huy Chức vụ: Thành viên
18. Nguyễn Thị Thanh Huyền Chức vụ: Thành viên
19. Lê Công Hùng Chức vụ: Thành viên
20. Lê Hữu Hùng Chức vụ: Thành viên
 Vắng mặt: 0
III. Nội dung cuộc họp
 Mục tiêu: Đưa ra ý kiến để thống nhất đề cương của đề tài, phân công công việc.
 Nội dung cuộc họp:
1. Nhóm trưởng Thanh Huyền chủ trì cuộc họp, đọc lại nội dung và yêu cầu của
đề tài cho cả nhóm thảo luận ý tưởng trong thời gian 15 phút ( Trước đó đã
phân công cho các bạn tìm hiểu qua về đề tài )
2. Sau 15 phút thảo luận, nhóm đã thống nhất được đề cương của đề tài.
3. Nhóm trưởng và thư kí phân công công việc cho từng bạn, và giao hạn
deadline.
Thư kí Nhóm trưởng

Võ Thị Khánh Huyền Nguyễn Thị Thanh Huyền

4
 Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................6
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................7
1.1. Môi trường Marketing là gì ?.........................................................................7
1.2. Môi trường Marketing vi mô..........................................................................7
PHẦN 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN
PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN...........................................................................8
2.1. Giới thiệu chung.................................................................................................8
2.2. Sản phẩm............................................................................................................9
2.3 Viễn cảnh và sứ mệnh..........................................................................................9
2.4. Đặc điểm tập khách hàng mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên...................10
PHẦN 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.......................11
3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp..............................................................11
3.2. Các lực lượng bên ngoài công ty...................................................................14
3.2.1. Yếu tố nhà cung cấp................................................................................14
3.2.2. Các trung gian phân phối.......................................................................16
3.2.3. Đối thủ cạnh tranh..................................................................................20
3.2.4. Công chúng..............................................................................................22
3.2.5. Khách hàng..............................................................................................24
Kết luận........................................................................................................................26
Nguồn tài liệu tham khảo:..........................................................................................27

5
 LỜI MỞ ĐẦU

1. Giới thiệu đề tài

Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam, được nhiều
người tiêu dùng ưa chuộng. Để đạt được thành công như hiện nay, Trung Nguyên đã
phải trải qua quá trình phát triển lâu dài và đối mặt với nhiều thách thức từ môi trường
kinh doanh. Trong đó, môi trường Marketing vi mô đóng vai trò quan trọng trong việc
ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và sản phẩm Cà phê Trung
Nguyên.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Hiểu rõ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường Marketing vi mô giúp Trung Nguyên
đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp, hiệu quả. Góp phần nâng cao năng lực cạnh
tranh cho thương hiệu Cà phê Trung Nguyên trên thị trường.
Cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp khác trong ngành cà phê khi xây
dựng chiến lược Marketing.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing vi mô bao gồm: khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nhà cung cấp, kênh phân phối và công chúng.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của Trung Nguyên và sản phẩm Cà phê Trung Nguyên.
Đề xuất các giải pháp giúp Trung Nguyên thích nghi với môi trường Marketing vi mô
và phát triển bền vững.

6
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Môi trường Marketing là gì ?

Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing
ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì mối
quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
1.2. Môi trường Marketing vi mô
a) Khái niệm
Môi trường marketing vi mô là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh
nghiệp tạo ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ.
b) Các yếu tố của môi trường Marketing vi mô
 Yếu tố nội bộ của tổ chức: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến
khả năng vận dụng marketing hữu hiệu
Nhân viên: Bao gồm toàn bộ những người làm trong công ty, hoặc phục vụ
đóng góp cho lợi ích của công ty. Bất kể tổ chức, doanh nghiệp nào cũng
đều coi trọng nhân viên, bởi nhân sự là “nòng cốt” góp phần vào thành công
của doanh nghiệp. Để ngày càng phát triển chất lượng nhân sự: điều quan
trọng nhất cần phải làm thường xuyên chính là công đoạn đào tạo và phát
triển nhân lực, đặc biệt là các nhân viên làm trong ngành tiếp xúc với khách
hàng nhiều như Marketing. Để nâng cao tinh thần cống hiến và gắn bó của
các thành viên: Các doanh nghiệp cần lưu ý đến yếu tố giúp tạo động lực
làm việc cho nhân viên như lương, thưởng, chức vụ…
Cổ đông: Cổ đông là những người chủ sở hữu công ty, nằm trong bộ máy
giám đốc lãnh đạo công ty. Mục tiêu hàng đầu của các cổ đông là luôn luôn
tìm kiếm và mở rộng lợi nhuận. Cổ đông không phải là người có ảnh hưởng
trực tiếp đến các chính sách về môi trường marketing như các yếu tố được
đề cập ở trên, tuy nhiên mọi hoạt động truyền thông - tiếp thị cần được tiến
hành một cách hợp lý nhằm mang lại lợi nhuận cho nhóm đối tượng này.
 Môi trường ngành/tác nghiệp: nhà cung cấp, trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
 Nhà cung cấp có thể là một cá nhân hoặc tổ chức cam kết cung cấp hỗ trợ
các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
như nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị…. Mối quan hệ giữa nhà
cung cấp với doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hai bên phụ thuộc lẫn
nhau để cùng tồn tại và phát triển. Điều quan trọng là phải xác định được
nhà cung cấp phù hợp, đáp ứng các điều kiện đề ra của doanh nghiệp. Đối
với nhà cung cấp, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc về hai trường hợp về
lợi ích giữa nhà cung cấp và bản thân doanh nghiệp: Trường hợp 1: Duy
trì mối quan hệ tốt, hợp tác lâu dài, doanh nghiệp có thể hưởng lợi về chi
phí, nhưng sẽ bất lợi về sự tự do khi lựa chọn nguồn đầu vào. Trường hợp
2: Doanh nghiệp lựa chọn chỉ hợp tác với các nhà cung ứng trong một
thời gian ngắn, thay đổi linh hoạt nhằm mang đến sự mới mẻ, thoải mái
khi lựa chọn, tuy nhiên lại không có lợi về mặt tài chính.
 Nhà bán lẻ và Nhà phân phối (Trung gian marketing): Đây là nhóm đối
tượng về những đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp
7
 đến tay người tiêu dùng, có thể như các siêu thị, đại lý bán lẻ. Lợi ích các
trung gian marketing giúp doanh nghiệp có thể kể đến như: dễ dàng hơn
khi tìm kiếm, tiếp cận khách hàng, phân phối hàng hóa với số lượng lớn
và địa bàn rộng khắp, liên kết buôn bán giữa các nhà phân phối trong
ngành với nhau. Vai trò của nhóm đối tượng này là rất quan trọng, và
là một trong 4 yếu tố cần xem xét khi thực hiện phân tích môi trường
marketing trong doanh nghiệp. Bởi, họ là người thay mặt doanh nghiệp
tiếp xúc và lấy góp ý từ khách hàng, giúp phân bổ sản phẩm của doanh
nghiệp đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn.
 Khách hàng: Bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại
doanh nghiệp hoặc các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng
đến. Mục tiêu chính của hầu hết các tổ chức doanh nghiệp là làm thỏa
mãn tối đa các nhu cầu và mong muốn của mọi khách hàng nhằm mang
lại lợi ích cho công ty. Do đó, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
lưỡng nhóm đối tượng này, từ đó nắm chắc các nhiệm vụ như: Xây dựng
các chính sách tiếp thị truyền thông, lên kế hoạch tương tác, lắng nghe -
thấu hiểu nhu cầu khách hàng, giao lưu, tương tác và lấy ý kiến phản hồi
từ khách hàng. Trong đó, việc lắng nghe khách hàng và coi trọng các
phản hồi góp ý là điều đáng được chú ý hàng đầu nhằm hiểu rõ nhu cầu,
đưa ra thị trường những sản phẩm/ dịch vụ với chất lượng tốt nhất làm hài
lòng mọi khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh: Nhiều người thường có những suy nghĩ tiêu cực khi
nhắc về đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu
để thúc đẩy công ty phát triển mạnh mẽ. Thực tế, các doanh nghiệp rất
khó kiểm soát các hành động đến từ nhóm đối tượng này, họ chỉ có
thể quan sát và dự đoán để sẵn sàng ứng phó với chúng. Trong lĩnh vực
marketing, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thể hiện sức mạnh của mình
đến việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như: lựa chọn thị
trường mục tiêu, lựa chọn đối tác, nhà cung cấp, đề xuất giá cả, chương
trình khuyến mại, khuyến mãi…
 Công chúng: là một nhóm tập hợp người khá rộng, chủ yếu là những
người hay quan tâm và theo dõi doanh nghiệp, có ý định tìm hiểu thêm về
doanh nghiệp.Trách nhiệm: Đối với công chúng, trách nhiệm của nhà
quản trị kinh doanh là nhằm mang lại lợi ích cho toàn xã hội. Do đó, các
thiết kế đều cần phải làm tăng phúc lợi cho toàn dân, toàn dân được
hưởng. Tuy nhiên, những người trong công chúng luôn chia thành hai
luồng ý kiến trái chiều nhau, nhiệm vụ của các marketer là: phải kiểm
soát những ý kiến này mà không can thiệp quá sâu nhưng vẫn giữ mức
tương tác đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.

PHẦN 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN

PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.

2.1. Giới thiệu chung

Công ty cổ phần Trung Nguyên là một trong những tập đoàn hàng đầu Việt Nam hoạt
động trong các lĩnh vực cà phê và đồ uống. Ngày 12/04/2006, Công ty Cổ phần Trung

8
Nguyên chính thức được thành lập bởi chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ với trụ sở chính
tại Thành phố Buôn Ma Thuột - Thủ phủ cà phê Việt Nam.

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng café nhỏ bé, một nhãn hiệu cà phê còn non trẻ,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các ngàng nghề chính
bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt
Nam, với sản phẩm cà phê chất lượng cao, được chế biến từ hạt cà phê nguyên chất,
quy trình chế biến hiện đại, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đảm bảo hương vị và
mùi thơm đặc trưng của cà phê được giữ nguyên. Tất cả giúp cho sản phẩm của
thương hiệu này luôn có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng trong và
ngoài nước.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 100 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Ngoài ra, công ty còn nhận được nhiều giải thưởng và
danh hiệu như Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, Giải thưởng sao vàng đất Việt
2010, Cà phê Trung Nguyên được bộ ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”,
Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc nhất Châu Á- Thái Bình Dương năm 2014.

2.2. Sản phẩm

Công ty Cổ phần Trung nguyên từ trước tới nay luôn được biết đến với những sản
phẩm về cà phê mang chất lượng cao, đa dạng các dòng sản phẩm.

 Cà phê rang xay: Trung Nguyên cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê rang
xay từ những loại hạt cà phê chất lượng cao như Arabica và Robusta nổi tiếng
với hương vị đặc trưng, đậm đà và độc đáo.
 G7- Cà phê hòa tan: G7 là một trong những sản phẩm cà phê hòa tan nổi tiếng
của Trung Nguyên. Được sản xuất từ 100% cà phê hạt thiên nhiên, G7 mang
lại sự tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo được hương vị của cà phê nguyên chất.
 Trung nguyên còn nổi tiếng với các loại sản phẩm cà phê khác như cà phê sữa
hòa tan, cà phê phin,…

Ngoài ra thì Trung Nguyên còn kinh doanh các loại dụng cụ và nguyên phụ liệu pha
chế như máy pha cà phê, phin pha cà phê hay thậm chí là những sản phẩm có thể dùng
làm quà tặng như ly, bình giữ nhiệt hay bộ quà tặng Trung Nguyên.

2.3 Viễn cảnh và sứ mệnh

Cà phê Trung Nguyên từ lâu vẫn luôn là một trong những thương hiệu cà phê hàng
đầu tại Việt Nam,với sứ mệnh là đem đến cho người thưởng thức hương vị khơi nguồn
cảm hứng sáng tạo, Trung Nguyên vẫn luôn tự hào và phát triển phong cách của mình
– một phong cách đậm đà văn hóa Việt.

Tuy đã đạt được những thành công nhất định trong thị trường xuất khẩu với việc đã
xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia, Trung Nguyên vẫn nung nấu tham vọng mở rộng của
9
mình sang cá thị trường tiềm năng khác, muốn sản phẩm của mình phải phủ sóng trên
toàn thế giới với những lời phát ngôn đầy bản lĩnh:

 "Starbucks là nước có mùi cà phê pha đường."

 "Starbucks chỉ là người khổng lồ không có bản sắc."
 "Ai uống Starbucks là sính ngoại, là không yêu nước."
 "Tôi muốn làm lãnh đạo cà phê thế giới."

2.4. Đặc điểm tập khách hàng mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên

Khách hàng mà tập đoàn Trung Nguyên nói chung hướng tới là tất cả những ai có đam
mê cà phê trên toàn thế giới, không phân biệt tuổi tác, giới tính, vị trí địa lý hay thu
nhập. Riêng tại Việt Nam, thị trường cà phê hòa tan ở miền Bắc đang có xu hướng
tăng trưởng mạnh hơn so với các vùng khác, do thói quen của người tiêu dùng đang có
xu hướng chuyển dịch từ các loại đồ uống truyền thống là trà đá sang café.

 Khách hàng mục tiêu theo lứa tuổi: Đối tượng khách hàng từ 28-40 tuổi –
những người nắm vị trí cao trong doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp, tìm kiếm đối
tác, học hỏi kinh nghiệm và cập nhập thông tin. Người thường uống cà phê nằm
trong độ tuổi dưới 40. Như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn
chút ít. Thói quen uống cà phê theo độ tuổi ở mỗi vùng miền khác nhau.
 Khách hàng theo thói quen: Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt
Nam được nghiên cứu và thống kê như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng
cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần. Nghiêng về nam giới (59%). Về cà
phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4
lần/tuần. Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê
tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%.
 Khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều
hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng
cao thì uống càng nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản
phẩm có thể thường xuyên. Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên.
 Khách hàng mục tiêu theo nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội
là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III. Tầng lớp
người về hưu uống cà phê 19,8%. Còn sinh viên chỉ có 8% người uống.Nhưng
TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều
nhất với 26,3%. Kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
 Khách hàng mục tiêu theo tâm lý: Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất
nhanh lối sống này.Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là
đặc, sánh. Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%). Trong khi
đó người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất khoảng 38%.
Kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa
tan.
 Khách hàng mục tiêu theo hành vi
 Lý do mua hàng: Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục
vụ tiêu thụ trong gia đình; được cho hoặc tặng…Ngoài hộ gia đình: Các cơ
quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc

10
 hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào
các dịp lễ Tết…
 Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế
giới chỉ sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học
cho thấy: tác dụng tích cực với sức khỏe của loài người. Như hạn chế các
bệnh: Tim mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh
sỏi mật; hen suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson.

PHẦN 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.

3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

a) Thực trạng
 Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng,
2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt
động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong
các tập đoàn nước ngoài.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh
thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”
 Nguồn lực tài chính
Dựa trên kết quả thẩm định của công ty thẩm định tài sản do tòa trưng cầu thì
số cổ phần trên có trị giá 5.654 tỷ đồng. Còn dựa theo báo cáo năm 2017, tổng
tài sản của Trung Nguyên ở mức 5.696 tỷ đồng tại ngày 31/12/2017. Trong đó,
vốn tự có của Trung Nguyên sau nhiều năm tích lũy chiếm phần lớn với 4.641
tỷ đồng. Điều đó cho thấy, chất lượng tài sản của Trung Nguyên là rất cao.
Hiện Tập đoàn Trung Nguyên vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng, nắm quyền kiểm soát
và điều hành 6 doanh nghiệp trong hệ thống gồm: CTCP cà phê Trung Nguyên
Đắk Lắk , CTCP hòa tan Trung Nguyên, CTCP Trung Nguyên Franchise, Công
ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê và Công ty thương mại và dịch vụ G7.
Đặc biệt, trọng yếu nhất trong các công ty thành viên là cổ phần của Công ty
CP Đầu tư Trung Nguyên (Trung Nguyên Investment). Bởi Trung Nguyên
Investment đang nắm 70% cổ phần Trung Nguyên Group và có thể chi phối
mọi hoạt động tại đây với mức lợi nhuận bình quân khoảng 600 tỷ đồng/năm.
 Sản xuất và vận hành
Hệ thống nhà máy sản xuất công suất lớn, nhà máy chế biến với công nghệ hiện
đại đạt chuẩn HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points).
Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:
 Nhà máy sản xuất KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương: có công suất
3,000 tấn/năm và có tổng số vốn đầu tư trên 10 triệu USD.

11
  Nhà máy tại TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công suất 60,000 tấn/năm,
đầu tư khoản 711,72 tỷ đồng (40 triệu USD).
 Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công
suất 10,000 tấn/năm. Đây là nhà máy lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản
lượng dành cho xuất khẩu.
Và Trung Nguyên có 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:
 Nhà máy cà phê Sài Gòn: được Trung Nguyên mua lại của Công ty Cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk vào năm 2010.
 Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22,000 tỉ đồng; giai đoạn đầu
tập trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7.
 Trung Nguyên Legend là tập đoàn hàng đầu Thế giới chuyển giao công nghệ
thân thiện với môi trường. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn
khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ, Nhật, châu
Âu.
 Khả năng nghiên cứu và phát triển của Trung Nguyên.
Đối với việc tạo ra và phát triển sản phẩm dẫn tới thành công như G7, Chủ tịch
Tập đoàn Trung Nguyên – Ông Đặng Lê Nguyên Vũ và đội ngũ chuyên gia đã
tìm hiểu và đi sâu nghiên cứu những yếu tố động, tính chất vật lý của hạt cà phê
và tác động của nó tới trí não để can thiệp và sáng tạo ra những sản phẩm tốt
nhất cho trí não, những sản phẩm cà phê tuyệt hảo với phương châm “hiểu được
năng lực lõi và tập trung khai thác năng lực lõi”. Trung Nguyên đã tìm hiểu,
nghiên cứu vùng đất bazan và loại cà phê Robusta của vùng đất Buôn Ma
Thuột. Sự thành công của sản phẩm G7 chính là sự kết hợp tinh túy, được chọn
lọc từ những nguyên liệu tốt nhất, chiết xuất từ phần tinh túy nhất của hạt cà
phê, kết hợp với công nghệ hiện đại bậc nhất và bí quyết pha chế huyền bí
phương Đông… để tạo thành sản phẩm cà phê tuyệt hảo đậm đặc, quyến rũ,
khác biệt với những loại cà phê khác, không những làm khỏe mạnh trí óc mà
còn giúp sáng tạo năng lực cho người sử dụng.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị
riêng, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Sản
phẩm cà phê G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ
thống quảng bá … Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế
giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường
thế giới Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
Ngoài ra, đầu năm 2010, Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường
loại cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp với tên gọi phẩm được sử dụng
đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ
cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe.
Có thể thấy, Trung Nguyên Legend luôn cố gắng nỗ lực nghiên cứu và phát
triển ra các sản phẩm phù hợp với thị trường và đáp ứng nhu cầu sử dụng của
người tiêu dùng.

 Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp Trung Nguyên là sự tích hợp của
7 giá trị cốt lõi.
 Thứ nhất, khơi nguồn sáng tạo: Với Trung Nguyên, sáng tạo là động lực
hàng đầu trong việc khẳng định tính tiên phong nhằm cung ứng những giá
trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Sự sáng tạo được khơi dậy từ các
12
 cấp lãnh đạo cho đến toàn thể nhân viên, tạo nên động lực và sức mạnh to
lớn trong tiến trình phát triển của công ty.
 Thứ hai, phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên đều có trách
nhiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, đây là
mái nhà chung, cũng là tinh thần của doanh nghiệp.
 Thứ ba, lấy người tiêu dùng làm tâm: Sự hài lòng của người tiêu dùng là
kim chỉ nam cho các hoạt động của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp
Trung Nguyên đề ra những hướng phát triển mới trong tương lai.
 Thứ tư, gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ và có
những bước đi phù hợp trên tinh thần tôn trọng và tin tưởng, bình đẳng với
nhau. Điều này xuất phát từ quan niệm “Thành công của đối tác cũng chính
là sự thành công của Trung Nguyên”.
 Thứ năm, phát triển nguồn nhân lực mạnh: Cùng với sự lớn mạnh không
ngừng, Trung Nguyên chú trọng đem đến cho nhân viên cả mình những lợi
ích về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển
tốt nhất
 Thứ sáu, lấy hiệu quả làm nền tảng: Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên
động lực to lớn, góp phần vào hiệu quả của cả doanh nghiệp, là yếu tố căn
bản cho sự phát triển của công ty và văn hóa doanh nghiệp của cafe Trung
Nguyên.
 Thứ bảy, góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên quan tâm đến việc
đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên
sự phát triển chung của toàn xã hội. Đây là yếu tố cuối cùng trong 7 giá trị
cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên.
 Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi, tao sự khác biệt, chọn đối thủ lớn để
cạnh tranh đã, đang và sẽ tiếp tục giúp Trung Nguyên thắng lớn. Cùng với 7
giá trị cốt lõi, Trung Nguyên sẽ luôn là thương hiệu được nhiều người Việt ưa
thích nhất.
b) Cơ hội
 Thứ nhất, công ty Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam
với hơn 20 năm kinh nghiệm. Thương hiệu mạnh giúp Trung Nguyên tạo dựng
niềm tin với khách hàng và thu hút thị phần. Trung Nguyên đã xây dựng được
hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, gắn liền với cà phê chất lượng cao và đậm đà
hương vị Việt Nam.
 Thứ hai, công ty Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với
hơn 50.000 điểm bán hàng. Hệ thống phân phối rộng khắp giúp Trung Nguyên
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng. Trung Nguyên có hệ
thống phân phối đa dạng, bao gồm kênh bán hàng truyền thống (cửa hàng tạp
hóa, siêu thị) và kênh bán hàng hiện đại (cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương
mại).
 Thứ ba, hầu hết nhân viên Trung Nguyên là những người trẻ, có tinh thần học
hỏi, sáng tạo và thích ứng nhanh với môi trường làm việc năng động. Nhân viên
trẻ dễ tiếp thu kiến thức mới, đặc biệt là các kiến thức về công nghệ và kỹ thuật
tiên tiến, giúp Trung Nguyên đổi mới và phát triển nhanh chóng. Đội ngũ quản
lý của Trung Nguyên được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm làm việc trong các
tập đoàn nước ngoài. Quản lý chuyên nghiệp giúp Trung Nguyên áp dụng các
mô hình quản lý tiên tiến, nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững.

13
 Ngoài ra công ty Trung Nguyên có văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, tạo động
lực cho nhân viên cống hiến và phát triển.
c) Thách thức
 Thứ nhất, Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào sản phẩm cà phê hòa tan, chưa
đa dạng hóa sản phẩm như các đối thủ cạnh tranh. Điều đó cho thấy công ty
Trung Nguyên cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng, bao gồm cà phê rang xay, cà phê pha máy, cà phê uống liền,...
 Thứ hai, giá thành sản phẩm của Trung Nguyên cao hơn so với mặt bằng chung
thị trường. Trung Nguyên cần tìm kiếm giải pháp để giảm giá thành sản phẩm,
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
 Thứ ba, Hệ thống quản trị của Trung Nguyên còn nhiều bất cập, dẫn đến việc
lãng phí tài nguyên và thiếu hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. Trung
Nguyên cần nâng cao hiệu quả hệ thống quản trị, áp dụng các mô hình quản trị
tiên tiến, hiện đại.
 Thứ tư, là thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam tuy nhiên hình ảnh thương hiệu của
cà phê Trung Nguyên hiện nay chưa phù hợp với thị trường quốc tế, cần được
định vị lại để tiếp cận thị trường này. Trung Nguyên cần định vị lại thương hiệu
để phù hợp với thị hiếu quốc tế, tạo nền tảng cho việc xuất khẩu sản phẩm.
d) Giải pháp
 Đa dạng hóa sản phẩm:
 Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách đa dạng hóa sản phẩm cà phê, bao gồm
cà phê rang xay, cà phê pha máy, cà phê uống liền, và các sản phẩm cà phê mới.
Tìm hiểu và phân tích nhu cầu của khách hàng để phát triển các sản phẩm mới
phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau.
 Tối ưu hóa chi phí và giảm giá thành sản phẩm:
Đánh giá lại quy trình sản xuất và chuỗi cung ứng để tìm kiếm các cơ hội giảm
chi phí và tối ưu hóa hiệu suất sản xuất.
Nghiên cứu và áp dụng công nghệ mới và phương pháp sản xuất hiệu quả để
giảm chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm.
 Nâng cao hiệu quả hệ thống quản trị:
Tiến hành đánh giá và tái cấu trúc hệ thống quản trị để loại bỏ các bất cập và tối
ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Đào tạo và phát triển nhân viên để nâng cao năng lực quản lý và hiểu biết về
quản trị tiên tiến và hiện đại.
 Định vị lại thương hiệu và tiếp cận thị trường quốc tế:
Phát triển một chiến lược định vị lại thương hiệu để phù hợp với thị hiếu và nhu
cầu của thị trường quốc tế.
Tổ chức các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị đặc biệt nhắm vào thị trường quốc
tế để tăng cường nhận thức thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
3.2. Các lực lượng bên ngoài công ty.
3.2.1. Yếu tố nhà cung cấp
a) Thực trạng
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó
có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung Nguyên
chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột,
14
 hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia,
Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên
có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu.
Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân.
thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà
hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất
nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về
số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyễn hạn chế sử dụng nhà cung cấp này.
Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó
là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân,
biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp
công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê. Trung Nguyên cho
biết hạt cà phê hàng ngày sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê
nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giả ưu đãi từ
những hộ này. Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha
café bền vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền
vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia, nhằm
nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc
biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty
Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ
môi trường, tuân thủ các quy định về thương mại và công ước lao động quốc tế,
đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH
sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam
Vinapackink.
Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus
Neotec - công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại
Hoykenkamp - CHLB Đức
b) Cơ hội
 Thứ nhất, nguồn cung cấp nguyên liệu dồi dào: Việt Nam là một trong những
nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, với sản lượng xuất khẩu năm 2023 đạt
1,7 triệu tấn, chiếm 40% thị phần cà phê toàn cầu. Điều này tạo điều kiện thuận
lợi cho Trung Nguyên tiếp cận nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng cao ngay
tại thị trường nội địa, giúp giảm chi phí vận chuyển và đảm bảo nguồn cung ổn
định.
 Thứ hai, sự đa dạng của nhà cung cấp: Có nhiều nhà cung cấp cà phê Robusta
trên thị trường với quy mô, năng lực và chất lượng khác nhau, giúp Trung
Nguyên có nhiều lựa chọn để tìm kiếm đối tác phù hợp với nhu cầu và tiêu
chuẩn của công ty. Trung Nguyên có thể lựa chọn hợp tác với các nhà cung cấp
có quy mô lớn, uy tín để đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng cao.Hoặc
hợp tác với các nhà cung cấp nhỏ, chuyên biệt để đa dạng hóa sản phẩm, đáp
ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau.
 Thứ ba, cơ hội hợp tác với các nhà cung cấp quốc tế: Trung Nguyên có thể hợp
tác với các nhà cung cấp quốc tế để tiếp cận nguồn nguyên liệu cao cấp, đa dạng
hóa sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu. Hợp tác với các nhà cung cấp cà
phê Robusta từ các quốc gia nổi tiếng như: Brazil, Indonesia, Ấn Độ,... để đáp
ứng nhu cầu của phân khúc thị trường cao cấp. Hợp tác với các nhà cung cấp cà
15
 phê Arabica từ các quốc gia như: Ethiopia, Colombia, Guatemala,... để đa dạng
hóa sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu.
 Thứ tư, ứng dụng công nghệ vào quản lý nhà cung cấp: Trung Nguyên có thể áp
dụng các phần mềm, hệ thống quản lý để theo dõi, đánh giá hiệu quả hoạt động
của nhà cung cấp, đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào. Sử dụng các phần
mềm quản lý chuỗi cung ứng (SCM) để theo dõi nguồn gốc nguyên liệu, kiểm
soát chất lượng, quản lý kho bãi và vận chuyển. Áp dụng hệ thống đánh giá nhà
cung cấp dựa trên các tiêu chí như: chất lượng nguyên liệu, giá cả, dịch vụ, khả
năng đáp ứng nhu cầu,...
c) Thách thức
 Thứ nhất, biến động giá nguyên liệu: Giá cà phê thường xuyên biến động do ảnh
hưởng của nhiều yếu tố như: thời tiết, dịch bệnh, nhu cầu thị trường,... ảnh
hưởng đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của Trung Nguyên. Trung Nguyên cần
có chiến lược quản lý rủi ro giá nguyên liệu hiệu quả để giảm thiểu tác động tiêu
cực đến hoạt động kinh doanh.
 Thứ hai, chất lượng nguyên liệu không đồng đều: Chất lượng cà phê có thể khác
nhau tùy thuộc vào nguồn gốc, kỹ thuật canh tác và thu hoạch, ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm của Trung Nguyên. Chất lượng nguyên liệu không đồng
đều có thể ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đòi
hỏi Công ty cổ phần Trung Nguyên phải xây dựng hệ thống kiểm tra chất lượng
nguyên liệu đầu vào chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
 Thứ ba, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp cà phê cạnh
tranh gay gắt với nhau về giá cả, chất lượng, dịch vụ,... khiến Trung Nguyên gặp
khó khăn trong việc lựa chọn đối tác phù hợp. Cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
có thể dẫn đến việc Trung Nguyên phải mua nguyên liệu với giá cao hơn hoặc
chấp nhận chất lượng nguyên liệu thấp hơn.
 Thứ tư, rủi ro về nguồn cung cấp: Biến đổi khí hậu, dịch bệnh, thiên tai,... có thể
ảnh hưởng đến nguồn cung cấp cà phê, gây gián đoạn cho hoạt động sản xuất
của Trung Nguyên.
d) Giải pháp
 Chiến lược quản lý rủi ro giá nguyên liệu:
Thực hiện việc hợp đồng trước để cố định giá cà phê trong một khoảng thời
gian nhất định hoặc sử dụng các công cụ tài chính như hợp đồng tương lai để
giảm thiểu rủi ro từ biến động giá cả.
Diversify nguồn cung cấp bằng cách hợp tác với nhiều nhà cung cấp khác nhau
để giảm thiểu tác động của biến động giá từ một nguồn cung duy nhất.
 Xây dựng hệ thống kiểm tra chất lượng nguyên liệu:
Thực hiện kiểm tra chất lượng định kỳ và nghiêm ngặt đối với nguyên liệu cà
phê đầu vào từ các nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng sản phẩm cuối cùng.
Thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng và cung cấp đào tạo cho nhà cung
cấp về các tiêu chuẩn này để đảm bảo tuân thủ.
 Tăng cường quan hệ và đàm phán với nhà cung cấp:
Xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài và đàm phán giá cả và điều kiện hợp tác
hợp lý với các nhà cung cấp để đảm bảo sự ổn định trong nguồn cung cấp.
Tìm kiếm các cơ hội hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp để tăng cường
hiệu suất và chất lượng cả hai bên.
 Đa dạng hóa nguồn cung cấp và quản lý rủi ro:
16
 Đánh giá và định rõ các rủi ro tiềm ẩn từ các yếu tố như biến đổi khí hậu, dịch
bệnh, và thiên tai và phát triển kế hoạch phòng chống và ứng phó.
Đa dạng hóa nguồn cung cấp bằng cách tìm kiếm các nguồn cung cấp từ các
khu vực khác nhau hoặc các nguồn cung cấp có sẵn sàng chia sẻ rủi ro với
Trung Nguyên.
3.2.2. Các trung gian phân phối
a) Thực trạng
 Mô tả hệ thống kênh: Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có
tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng
chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối
truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.
 Loại hình trung gian phân phối mà Trung Nguyên lựa chọn gồm:
 Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền
rộng khắp trong nước và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Với hình
thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho người yêu
cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt
Nam với những tinh hoa của nhân loại.
Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các tín đồ
yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cà phê độc đáo
của Việt Nam. Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở
hữu khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền. Kim chỉ nam hoạt động của
các cơ sở nhượng quyền là mang đến cho người thưởng thức những tách cà
phê với hương vị thơm ngon, đậm đà truyền thống chỉ có tại Việt Nam.
Vào tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra
đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng
quyền trước đây nhưng vẫn kế thừa nét đặc trưng văn hóa. Đây là tiền đề
cho hàng loạt cơ sở nhượng quyền tiếp theo của Trung Nguyên ra đời và
tạo nên một làn sóng mới.
Không gian quán cà phê nhượng quyền thương hiệu được thiết kế sáng tạo
để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, cảm giác thăng hoa khi trải
nghiệm. Cơ sở nhượng quyền thương hiệu không chỉ dành cho những
người đam mê cà phê mà còn là nơi gặp gỡ, chia sẻ sự buồn vui trong cuộc
sống của tất cả mọi người từ khắp nơi trên thế giới. Bất kể họ là ai, đều
cùng nhau thưởng thức hương vị cà phê nồng ấm với không gian gần gũi
hướng đến một cuộc sống tích cực, vui vẻ hơn.

 Trung gian phân phối truyền thống: Với kênh phân phối truyền thống, cà phê
Trung Nguyên chủ yếu tập trung phân phối các loại cà phê tầm trung và đại
trà với giá thành rẻ. Bởi những dòng sản phẩm này dễ dàng tiêu thụ và tiếp
cận với đại đa số khách hàng, được nhiều người dùng đón nhật và tin dùng
nhiều nhất. Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Trung Nguyên đã hợp tác
với 3 cấp phân phối: nhà bán sỉ (nhà phân phối, hệ thống các siêu thị lớn
nhỏ), nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ, cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa) và
cuối cùng là người tiêu dùng. Theo thống kê cập nhật vào năm 2010, Trung
Nguyên hiện sở hữu 4 nhà máy sản xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà
17
 phê hòa tan trên toàn Việt Nam, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam,
121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm.
 Cafe Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart
Bên cạnh 2 hình thức phân phối nêu trên, chiến lược phân phối của
Trung Nguyên hệ thống G7 Mart – Là một hệ thống bán lẻ theo hình
thức nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam. Theo Trung Nguyên, hệ
thống G7 Mart ra đời nhằm đáp ứng thói quen của người tiêu dùng Việt
ưa chuộng việc mua sắm tại các cửa hàng nhỏ lẻ, mua sắm gần nhà.
Chính vì vậy, G7 Mart thường là những cửa hàng có quy mô nhỏ như
tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng tiện lợi len lỏi vào các con hẻm đông
dân sinh sống.
Tuy nhiên, G7 Mart đã khắc phục được nhược điểm của hình thức phân
phối truyền thống như giá bán thấp, có sự đồng nhất, đảm bảo được vận
hành như một siêu thị và ứng dụng các công nghệ vào quá trình quản lý.
Sau khi mở rộng hệ thống này, Trung Nguyên đã phân phối tất cả các
sản phẩm cà phê hiện có, ngoài ra còn phân phối thêm các sản phẩm
khác đang kinh doanh. Hơn nữa, G7 Mart hiện có hơn 200 nhà cung cấp
cho toàn bộ chuỗi cửa hàng trên cả nước. Việc ra đời chuỗi hệ thống này
đã thể hiện được tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn chiếm lĩnh thị
trường nội địa và vươn ra thế giới của tập đoàn Trung Nguyên.
Từ khi hình thành và phát triển, hệ thống G7 Mart đã có trong tay con số
hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột
xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân
phối khổng lồ mà Trung Nguyên đã khai thác thành công. Dự án G7
Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết bài toán
phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để
phục vụ cho mạng lưới phân phối trên toàn quốc, nhằm giải quyết khó
khăn của các nhà sản xuất nhỏ lẻ khi mang hàng hoá và thương hiệu đến
gần hơn với người tiêu dùng.
 Cà phê Trung Nguyên phân phối qua kênh thương mại điện tử. Với xu hướng
nổi bật trong những năm gần đây là kinh doanh trực tuyến và đưa sản phẩm
lên các trang thương mại điện tử, Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt
“Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” trên Amazon. Đây là
cột mốc đánh dấu một bước tiến quan trọng của Tập đoàn trên hành trình xuất
khẩu cà phê bằng cách tận dụng nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới.
Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của
thương mại điện tử, đã giúp cà phê Trung Nguyên Legend chinh phục
cộng đồng người yêu cà phê và tạo được tiếng vang trên thị trường quốc
tế. Việc bán hàng trên Amazon là định hướng sáng suốt của Trung
Nguyên Legend nhằm khai thác một kênh phân phối bán hàng mới đầy
tiềm năng, bền vững trong định hướng hoạt động phát triển ở hiện tại và
tương lai.
Chiến lược phân phối khôn ngoan đã giúp thương hiệu cà phê Trung
Nguyên ngày càng thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp
để thương hiệu mở rộng và phát triển hơn ở thị trường quốc tế. Bên cạnh
đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức online Store với tên gọi:

18
 “Trung Nguyên Coffee store” – hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi
tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
b) Cơ hội
Mặc dù thâm nhập thị trường hơn 3 năm nhưng G7 (chính thức tham gia vào thị
trường ngày 23.11.2003), những điều G7 làm được lúc đó có thể gọi là thành
công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối
Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể
không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng
thương hiệu G7 là PR.
 Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu Trung Nguyên, công tác quan hệ
công chúng (PR– Public Relations) đóng vai trò quyết định. Có thể nói, PR đã
tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự
ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. PR
trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin người tiêu dùng. Và không có gì đáng
kinh ngạc khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm
tình của người tiêu dùng. Điều gì đã thu hút sự quan tâm của báo chí đến Trung
Nguyên? Từ màu đỏ của đất bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du
dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban
Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... song nguyên
nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính
hiện tượng của Trung Nguyên.
 Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên. “uống cafe” có thể coi là một nét văn
hóa mang đậm bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hiện
thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ, công chức,
từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...Và đó chính là cơ hội của Trung
Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên ở Việt Nam được xây dựng và
quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam.
 Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền. Trung Nguyên là thương hiệu
Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt
Nam và vươn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài
viết về Trung Nguyên.
 Thứ tư, G7 tung ra trong giai đoạn này với nhiều chiến dịch rầm rộ đã tạo một
đòn khá bất ngờ đối với Nescafe.
 Thứ năm, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung Nguyên,
một thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu mới.
 Thứ sáu, hệ thống kênh phân phối đã có trên mọi miền đất nước, vì thế trong
một thời gian ngắn G7 đã có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa.
 Thứ bảy, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa.
c) Thách thức:
 Thứ nhất, giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên ngày một
nhạt đi, đơn giản là vì hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự
quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Trong 6 tháng
cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì trong
năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa.
 Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể
thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cung cách phục vụ tại các

19
 quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư bài trí không gian cũng có sự chênh lệch
rất lớn.
Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên:
 Trung Nguyên đang thực hiện chiến lược khác biệt về giá, nghĩa là “khách
nào giá nấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều
này không phù hợp lắm trong franchising.
 Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.
Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác đã thuê thương
hiệu.Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. Vì lợi
ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tự ý thay đổi giá
cả hình thức...và cạnh tranh với chính các quán nhượng quyền khác. Sự chênh
lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định với hình ảnh Trung Nguyên
trong tâm trí khách hàng.
 Thứ ba, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do
sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (nghĩa là bên nhượng quyền
là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ thường không nỗ lực kiểm
soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng
quyền chủ yếu từ bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý
định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị
trường, doanh thu và đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung
Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, không bảo đảm được sự đồng nhất và sáng
tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.
 Thứ tư, tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những góc
khuất, khó nhìn thấy.
 Thứ năm, nhiều cửa hàng G7-Mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không
đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh sáng tạo của Trung Nguyên.
d) Giải pháp
 Tăng cường chiến lược truyền thông và PR:
Tổ chức các sự kiện PR và hoạt động truyền thông để tạo ra sự chú ý mới từ
phía báo chí và công chúng.
Xây dựng một câu chuyện thương hiệu sâu sắc và độc đáo để tạo ra sự quan
tâm và tương tác từ phía người tiêu dùng.
 Đào tạo và kiểm soát chất lượng trong hệ thống franchising:
Cung cấp đào tạo chuyên sâu cho các đối tác nhượng quyền về cách phục vụ,
chất lượng sản phẩm và bảo quản thương hiệu.
Thực hiện hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ để đảm bảo rằng mọi cửa
hàng đều tuân thủ tiêu chuẩn của thương hiệu.
 Tối ưu hóa việc trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ:
Đào tạo nhân viên cửa hàng để trưng bày sản phẩm cà phê Trung Nguyên ở
những vị trí thuận lợi và hấp dẫn trong cửa hàng.
Tạo ra các chương trình khuyến mãi và gói sản phẩm để thu hút sự chú ý của
khách hàng tại điểm bán lẻ.
 Nâng cấp hình ảnh và trải nghiệm của cửa hàng
Tổ chức việc tái trang trí hoặc cải tiến không gian của các quán cà phê Trung
Nguyên để tạo ra một trải nghiệm mới mẻ và thu hút hơn đối với khách hàng.
Đầu tư vào thiết kế nội thất và trang trí để tạo ra một không gian ấm cúng và
thân thiện cho khách hàng.
20
  Tăng cường hợp tác với các đối tác phân phối lớn:
Tạo ra các chương trình hợp tác đặc biệt với các siêu thị và cửa hàng lớn để
tăng cường vị thế và sự hiện diện của sản phẩm cà phê Trung Nguyên trong
điểm bán lẻ.
Thực hiện các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi chung để tăng cường sự
nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.
3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
a) Thực trạng
 Tồn tại các rào cản gia nhập ngành: Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm
tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của
khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc
vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn. Thị trường cà
phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và
Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn
riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung
thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Bởi vậy trong
ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.
 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng: Về thiết bị, máy móc phục
vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp
có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi
thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn
nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp
lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Đặc biệt như
Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên
liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố
ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành.
 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng: Doanh nghiệp tham gia vào cung
ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn trong khi khách hàng của ngành cà phê
cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêu thị và các điểm bán lẻ trên
toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng với
nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự đe dọa
cạnh tranh dù không lớn.
 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
 Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh
phần lớn bởi Trung Nguyên Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số
thương hiệu nhỏ ít được biết đến như . Trong đó Trung Nguyên giữ vị trí
thống trị.
 Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê là
ngành có tốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng
do các doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị
trường.
 Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như
không có.Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước
nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất
nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.
 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế: Xét trên diện rộng, trà là sản

21
 phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là sản phẩm được ưa
chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và giá. Với cà
phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.
 Đe doạ từ các gia nhập mới: Hiện nay trong ngành cà phê Việt
Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia
nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững
vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng
cũng như từ phía các gia nhập mới.
b) Cơ hội
Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng không chỉ
là thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng
tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà
phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê. Từ đó Trung Nguyên
đã tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công
nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê.
 Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon nhất thế
giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh
giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên
gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy
quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu
hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên
những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
 Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các
tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường.
Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý
hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt
trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó
không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một
nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai. Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà
phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi
sản phẩm đa dạng.
 Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng.
 Phân đoạn: phổ thông, trung cấp, cao cấp.
 Đối tượng: dành cho phái mạnh và phái đẹp.
 Công dụng: Tăng cường trí nhớ, tỉnh táo, tập trung tinh thần, khỏe đẹp hơn.
c) Giải pháp
 Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng
hàng đầu.
 Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật
lý, giá cả cho đến hình ảnh. Hai yếu tố đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất.
 Trung Nguyên phải nỗ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được
hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Và dù các tập
đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn
giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. Cốt lõi của “tỉnh thần cà phê” là
đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê", sự sáng tạo, thịnh vượng
22
 trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền
vững, lấy kinh tế xanh làm nền móng phát triển trường tồn của con người và
Trái đất.
 Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền
không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình, Trung Nguyên cần
siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình, các quán cà
phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự
đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả... khiến các
khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự
giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên".
 Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân
phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, chú trọng
đầu tư về ngành, và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
3.2.4. Công chúng
a) Thực trạng
Trung Nguyên sở hữu lượng khách hàng trung thành ưa chuộng cà phê đậm đà,
gu mạnh. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang gặp khó khăn thu hút khách hàng trẻ.
Các đối thủ như G7, Nescafe, Highlands Coffee, Starbucks,... với lợi thế tài
chính, marketing và phân phối mạnh mẽ tạo ra áp lực cạnh tranh lớn.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp cà phê
Robusta trong nước, nhưng biến động giá nguyên liệu ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Doanh nghiệp tích cực tham gia hoạt động cộng đồng, nhưng cần nỗ lực nâng
cao hình ảnh thương hiệu. Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng,
nguồn gốc, giá cả và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.
Đối thủ cạnh tranh liên tục tung sản phẩm mới, đẩy mạnh marketing và xây
dựng thương hiệu. Nhà cung cấp có thêm nhiều lựa chọn do các nhà cung cấp
mới gia nhập thị trường. Cộng đồng ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường,
xã hội và đạo đức kinh doanh.
b) Cơ hội
Nhu cầu cà phê, đặc biệt cà phê hòa tan, dự kiến tăng 7,2% mỗi năm trong giai
đoạn 2020-2025 (Euromonitor). Trung Nguyên có tiềm năng mở rộng thị
trường sang các nước khác.
Doanh nghiệp có thể phát triển các sản phẩm mới như cà phê rang xay, cà phê
hòa tan cao cấp, cà phê cho người có vấn đề sức khỏe,... để đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng. Hợp tác với các nhà cung cấp cà phê hữu cơ, cà phê được
chứng nhận Fairtrade,... giúp đảm bảo chất lượng và nguồn gốc nguyên liệu.
Tham gia vào các hoạt động tài trợ giáo dục, y tế, môi trường,... góp phần nâng
cao hình ảnh thương hiệu.
c) Thách thức
 Ngành cà phê cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu lớn. Giá cả nguyên liệu
cà phê biến động, ảnh hưởng đến lợi nhuận và nguồn cung do biến đổi khí hậu,
dịch bệnh,...
 Khẩu vị khách hàng thay đổi đòi hỏi doanh nghiệp liên tục đổi mới sản phẩm.
 Các quy định về môi trường, an toàn thực phẩm, lao động,... ngày càng chặt
chẽ buộc doanh nghiệp tuân thủ nghiêm ngặt.

23
  Công nghệ mới xuất hiện thay đổi cách thức sản xuất, kinh doanh và
marketing, đòi hỏi doanh nghiệp ứng dụng để nâng cao hiệu quả và khả năng
cạnh tranh.
 Nhân tố công chúng đóng vai trò quan trọng trong môi trường Marketing vi
mô của Trung Nguyên. Doanh nghiệp cần nắm bắt thực trạng, cơ hội và thách
thức để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thu hút khách hàng trẻ, và
nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường cà phê đầy biến động.
d) Giải pháp
 Tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi của khách hàng để hiểu
rõ nhu cầu, sở thích và xu hướng tiêu dùng.
 Sử dụng dữ liệu để phân loại và định hình các nhóm đối tượng khách hàng và
phát triển chiến lược tiếp thị đích thực.
 Định hình và phát triển sản phẩm cà phê mới phù hợp với khẩu vị và nhu cầu
của khách hàng hiện đại.
 Tạo ra trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng độc đáo, kèm theo các dịch vụ hỗ
trợ khách hàng như giao hàng tận nơi và chương trình khuyến mãi đặc biệt.
 Tận dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, phân tích dữ liệu, và trải
nghiệm thực tế ảo để tạo ra chiến lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả.
 Phát triển ứng dụng di động và nền tảng trực tuyến để tương tác trực tiếp với
khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
 Xây dựng một chiến lược truyền thông tích cực và liên tục để tương tác với
khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội, email marketing, và sự
kiện trực tuyến.
 Tạo ra nội dung chất lượng và hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng,
đồng thời tạo ra một cộng đồng trực tuyến tích cực xung quanh thương hiệu.
3.2.5. Khách hàng
a) Thực trạng
 Nhu cầu cà phê: Nhu cầu cà phê tại Việt Nam đang tăng trưởng đều đặn với
tốc độ 6-8%/năm. Theo dự báo, thị trường cà phê Việt Nam sẽ đạt 2.5 triệu
tấn vào năm 2025. Cà phê hòa tan hiện đang chiếm 70% thị phần, phù hợp
với lối sống bận rộn của người dân. Tuy nhiên, nhu cầu cà phê rang xay và cà
phê nguyên chất cũng đang tăng cao, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp.
 Hành vi khách hàng: Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều
lựa chọn hơn. Họ yêu cầu cao về chất lượng, thương hiệu và giá cả của sản
phẩm. Khách hàng cũng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, quy trình sản xuất
và tác động của sản phẩm đến sức khỏe. Bên cạnh đó, họ cũng dễ bị ảnh
hưởng bởi quảng cáo, KOLs và trải nghiệm mua sắm.
 Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng cà phê hiện nay hướng đến sự tiện
lợi, an toàn và tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, cà phê pha phin vẫn được ưa
chuộng bởi hương vị đậm đà và truyền thống. Cà phê specialty (cà phê đặc
sản) cũng đang ngày càng được ưa chuộng bởi giới trẻ.
b) Cơ hội
 Nhu cầu cao: Nhu cầu cà phê cao là cơ hội lớn cho Trung Nguyên mở rộng
thị trường và tăng doanh thu. Doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường
quốc tế, đặc biệt là các thị trường tiềm năng như Trung Quốc, ASEAN và
EU.

24
  Xu hướng mới: Xu hướng cà phê tiện lợi, an toàn và tốt cho sức khỏe là cơ
hội để Trung Nguyên phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể phát
triển các dòng sản phẩm cà phê organic, cà phê rang xay nguyên chất, cà
phê hòa tan ít đường/không đường.
 Phân khúc thị trường: Trung Nguyên có thể phân khúc thị trường để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể tập trung vào
phân khúc cao cấp với cà phê specialty và cà phê rang xay nguyên chất.
c) Thách thức
 Cạnh tranh gay gắt: Thị trường cà phê Việt Nam cạnh tranh cao với nhiều
thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như Nestle, Highlands Coffee,
Starbucks. Các đối thủ cạnh tranh liên tục đổi mới sản phẩm và tung ra
chiến lược marketing mạnh mẽ.
 Nhu cầu đa dạng: Khách hàng có nhu cầu đa dạng về chất lượng, giá cả và
hương vị, khiến Trung Nguyên phải liên tục đổi mới. Doanh nghiệp cần đáp
ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau như giới trẻ, dân văn
phòng và người cao tuổi.
 Thương hiệu giả: Trung Nguyên phải đối mặt với vấn đề hàng giả, hàng
nhái ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Hàng giả, hàng nhái có giá thành rẻ
hơn, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của Trung Nguyên.
d) Giải pháp
 Tập trung vào đổi mới sản phẩm và dịch vụ: Đưa ra các sản phẩm mới, dịch
vụ khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng độc đáo để thu hút và giữ chân
khách hàng.
 Tăng cường chiến lược marketing: Tập trung vào các chiến dịch quảng cáo
sáng tạo, kênh truyền thông xã hội, và quảng cáo trực tuyến để tăng hiệu
suất tiếp cận và tạo ra sự chú ý từ khách hàng.
 Nghiên cứu thị trường: Tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu rõ
nhu cầu của từng phân khúc khách hàng và phản ánh vào chiến lược sản
phẩm và tiếp thị.
 Đa dạng hóa sản phẩm: Phát triển và cung cấp một loạt sản phẩm cà phê đa
dạng về chất lượng, giá cả và hương vị để đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng.
 Tăng cường kiểm soát chất lượng: Áp dụng các biện pháp kiểm tra chất
lượng nghiêm ngặt từ quá trình sản xuất đến quá trình phân phối để đảm bảo
sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn.
 Tăng cường giáo dục và cảnh báo: Tăng cường chiến dịch giáo dục và cảnh
báo để người tiêu dùng nhận biết và tránh mua sản phẩm giả, nhái, từ đó bảo
vệ uy tín thương hiệu của Trung Nguyên.

25
 Kết luận

Qua quá trình nghiên cứu, đề tài đã phân tích một cách tổng quan về ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường Marketing vi mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
cổ phần Trung Nguyên và sản phẩm Cà phê Trung Nguyên. Các yếu tố chính bao
gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, kênh phân phối và công chúng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, môi trường Marketing vi mô có tác động to lớn đến mọi
hoạt động của Trung Nguyên, từ chiến lược sản xuất, giá cả, phân phối đến truyền
thông. Hiểu rõ những ảnh hưởng này là vô cùng quan trọng để Trung Nguyên có thể
đưa ra những quyết định sáng suốt và hiệu quả, giúp công ty đạt được mục tiêu phát
triển bền vững. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài xin đưa ra một số đánh giá và
kiến nghị sau:
Trung Nguyên đã xây dựng được thương hiệu cà phê mạnh với thị phần rộng khắp
trong nước và xuất khẩu sang nhiều quốc gia.Công ty có hệ thống phân phối rộng
khắp, kênh bán hàng đa dạng và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên luôn chú trọng đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cho ra đời nhiều
sản phẩm cà phê chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đang phải đối mặt với một số thách thức như: sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước; giá cả nguyên liệu đầu vào
biến động; thị hiếu khách hàng thay đổi nhanh chóng.
Trung Nguyên cần tiếp tục củng cố và phát huy những lợi thế cạnh tranh hiện có, đồng
thời có những giải pháp phù hợp để khắc phục những thách thức đang gặp phải. Cũng
như tăng cường đầu tư cho nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng. Ngoài ra cần mở rộng thị trường sang các quốc gia mới cũng như
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.Đồng thời áp dụng các công nghệ mới vào
sản xuất và quản lý.
Công ty cổ phần Trung Nguyên đã đạt được những thành công to lớn trong những năm
qua. Tuy nhiên, để tiếp tục phát triển và gặt hái được nhiều thành công hơn nữa trong
tương lai, Trung Nguyên cần có những chiến lược Marketing phù hợp để thích nghi
với môi trường Marketing vi mô ngày càng cạnh tranh.
Mặc dù, nhóm chúng em đã cố gắng tìm hiểu và nghiên cứu rất kĩ lưỡng tuy nhiên do
nhận thức, kiến thức còn hạnh chế, quỹ thời gian ngắn nên chắc chắn sẽ không thể
tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ phía
thầy, cô.
Cuối cùng, nhóm 4 chúng em xin gửi một lời cảm ơn chân thành đến cô Bùi Phương
Linh đã tận tình trong suốt quá trình giảng dạy, đưa ra những lời đánh giá và góp ý rất
tận tâm trong quá trình chúng em tham gia làm bài thảo luận. Chúng em xin chân
thành cảm ơn !

26
 Nguồn tài liệu tham khảo

1. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/marketing/
chien-luoc-kenh-phan-phoi-ca-phe-trug-nguyen/27956056
2. https://dangcongsan.vn/thong-tin-kinh-te/trung-nguyen-legend-no-luc-hien-
thuc-hoa-tam-nhin-thuong-hieu-toan-cau-643479.html
3. https://amis.misa.vn/54093/chien-luoc-phan-phoi-cua-trung-nguyen/
4. https://123docz.net/trich-doan/3073070-nhung-han-che-ve-kenh-phan-phoi-
cua-trung-nguyen.htm
5. https://www.academia.edu/33435019/Ph%C3%A2n_t%C3%ADch_v
%C3%A0_%C4%91%C3%A1nh_gi%C3%A1_chi%E1%BA%BFn_l
%C6%B0%E1%BB%A3c_ph%C3%A2n_ph%E1%BB%91i_t%E1%BA
%A1i_t%E1%BA%ADp_%C4%91o%C3%A0n_c%C3%A0_ph
%C3%AA_Trung_Nguy%C3%AAn_1_

27
6. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-ngoai-ngu-dai-hoc-
quoc-gia-ha-noi/kinh-te-vi-mo-vi-mo/123doc-loi-the-canh-tranh-va-chien-luoc-
kinh-doanh-quoc-te-cua-trung-nguyen-legend-tai-thi-truong-my/36743799
7. https://www.studocu.com/vn/document/cao-dang-kinh-te-doi-ngoai/quan-tri/
bai-tieu-luan-ca-phe-trung-nguyen/69158564
8. https://s.cafef.vn/otc/trungnguyen-ctcp-tap-doan-trung-nguyen.chn
9. https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-kinh-te-quoc-dan/marketing-
can-ban/anh-huong-cua-cac-yeu-to-moi-truong-marketing-vi-mo-den-hoat-
dong/27473140
10. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-thanh-pho-ho-
chi-minh/quan-tri-hoc/moi-truong-noi-bo-cua-tap-doan-ca-phe-trung-nguyen-
legend/39234069

28