TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

CHƯƠNG 4
HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP
 Nội dung của chương 4

4.1. Giới thiệu chung về marketing

4.2. Phân đoạn thị trường

4.3. lựa chọn thị trường mục tiêu

4.4. Marketing-mix

4.5. Ngân sách cho hoạt động marketing

SEM- HUST 2
4.1. Giới thiệu chung về marketing

4.1.1. Marketing là gì?

4.1.2. Vai trò của marketing

4.1.3. Các nội dung của marketing

SEM- HUST 3
4.1. Marketing: Quan điểm Marketing
● Quan điểm Marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu và mong
muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn
mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so
với các đối thủ cạnh tranh

Ra đời khái niệm về Marketing hiện đại

SEM- HUST 4
4.1.1. Sự ra đời của marketing

Trước đây:
Marketing = Kích thích tiêu thụ
Hiện nay:
Marketing = Marketing

SEM- HUST 5
4.1.1. Sự ra đời của marketing...

● 1902 – lần đầu tiên xuất hiện trên giảng

đường trường Đại học Michigan Mỹ.
● 1910 – được giảng dạy ở hầu hết các trường
Đại học quan trọng ở Mỹ.
● 50s, 60s – được truyền bá rộng rãi sang các
nước Tây Âu và Nhật Bản.
● 1986 – bắt đầu được đưa vào giảng dạy ở Việt
Nam.

SEM- HUST 6
 4.1.1. Marketing là gì…
● Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực hiện các
hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người
sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.”
● Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường
của mình một cách sáng tạo vàcó lời – Theo Ray Corey.
● Công việc của marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời.
● ...

SEM- HUST 7
 4.1.1. Marketing là gì…
● Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: (theo định hướng xã
hội):
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.“
Các khái niệm: Nhu cầu (Needs)
Mong muốn (Wants)
Cầu (Demands)
Trao đổi (Exchange)

SEM- HUST 8
 4.1.1. Marketing là gì…

● Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
● Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với
trình độ và nhân cách của cá thể.
● Cầu (Demands): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả
năng thanh toán.

SEM- HUST 9
 4.1.2. Một số khái niệm cơ bản về MKT…

● Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
● Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có
thể nhận được cái mà mình muốn.
- Tự cung, tự cấp; - Chiếm đoạt;
- Ăn xin; -Trao đổi.

SEM- HUST 10
 4.1.2. Một số khái niệm cơ bản về MKT…

Trao đổi chỉ xảy ra khi:

1. Tối thiểu phải có hai bên;

2. Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia;

3. Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình;

4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên
kia;

5. Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.

SEM- HUST 11
 4.1.3. Vai trò của marketing
Là một trong những phương tiện đạt được
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
- Đối với cá nhân:
● Các mục tiêu
● Vì sao nó là phương tiện để đạt mục tiêu
- Đối với tổ chức:
● Tổ chức kinh doanh:
● Tổ chức xã hội

SEM- HUST 12
4.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh

Vai trò của Marketing đã trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:

Trước năm 1930

Sản xuất Nhân sự

Marketing Tài chính

a) Marketing là một chức

năng ngang hàng

SEM- HUST 13
4.1.3. Vai trò của marketing trong HĐKD…

Từ năm 1930 - 1945

Nhân sự
Sản xuất

Tài chính
Marketing

b) Marketing là một chức

năng quan trọng hơn

SEM- HUST 14
4.1.3. Vai trò của marketing trong HĐKD…
Sau năm 1945 đến nay
NS Nhân sự
c) Marketing
là chức năng SX MKT TC Marketing
chủ yếu Sản KH
Tài
xuất chính

SX NS
d) Khách e) Khách hàng giữ vị trí
hàng giữ vị trí KH trung tâm, marketing giữ
trung tâm chức năng hợp nhất
MKT TC

SEM- HUST 15
 4.1.3. Vai trò của marketing trong HĐKD…

Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan

điểm trong hình e) như sau:
● Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng;
● Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng;
● Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng
cách làm cho họ hài lòng;
● Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách
hàng;
● Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng;
● Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm hài
lòng khách hàng.

SEM- HUST 16
4.1.4. Các nội dung của Marketing

● Định nghĩa: Chñng lo¹i

Marketing-mix

ChÊt lîng
“Marketing - mix là tập MÉu ma Kªnh
hợp những công cụ TÝnh n¨ng Ph¹m vi
Tªn nhan Danh môc hµng ho¸
marketing mà công ty Bao b×
S¶n phÈm Ph©n phèi
§Þa ®iÓm
sử dụng để theo đuổi
KÝch cì Dù tr÷
DÞch vô VËn chuyÓn
những mục tiêu
ThÞ trêng
B¶o hµnh
môc tiªu
Tr¶ l¹i
marketing của mình
trên thị trường mục Gi¸ c¶ Xóc tiÕn b¸n hµng

tiêu.” Gi¸ quy ®Þnh KÝch thÝch tiªu thô

ChiÕt khÊu Qu¶ng c¸o
Bít gi¸ Lùc lîng b¸n hµng
Kú h¹n thanh to¸n Quan hÖ víi c«ng chóng
§iÒu kiÖn tr¶ chËm Marketing trùc tiÕp

SEM- HUST 17
 4.1.5. Marketing - mix và quá trình MKT…
Các chính sách của marketing
● Product - Sản phẩm: đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ" mà công ty cung ứng
cho thị trường mục tiêu.
● Price - Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hoá hoặc dịch vụ.
● Place - Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá hoặc dịch vụ dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu.
● Promotion - Xúc tiến bán hàng: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá
những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những
khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.

SEM- HUST 18
 4.1.5. Marketing - mix và quá trình MKT…

Các mục tiêu của marketing

● Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
● Đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Thị trường mục tiêu

● Thịtrường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu
cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn.
● Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng mà chương trình marketing
của người bán hàng nhắm vào.

SEM- HUST 19
4.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

SEM- HUST 20
4.2.1. TẠI SAO PHẢI CÓ Ph©n ®o¹n thÞ TRƯỜNG

● Thị trường luôn gồm một số lượng khách hàng rất lớn với
nhu cầu đa dạng và khả năng tài chính rất khác nhau
● Sự cạnh tranh trên thị trường với sự tồn tại của đối thủ
cạnh tranh khác

● Doanh nghiệp cũng không có đủ khả năng nguồn lực để

đáp ứng hết các nhu cầu trên thị trường
MỤC ĐÍCH

Là t¹o ra nh÷ng nhãm mµ cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch Marketing

Mix kh¸c nhau ®Ó ch¨m sãc vµ tho¶ mãn nhu cÇu cña nhãm
và đảm bảo khả năng sinh lời cao nhất cho doanh nghiệp
SEM- HUST 21
 KhÁI NIỆM PĐTT
● Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể số
lượng lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ thành
các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về các đặc tính nào đó.
=> Như vậy mỗi một nhóm người tiêu dùng sẽ có
khuynh hướng tiêu dùng như nhau đối với một tập hợp
kích thích của marketing
● Các nhóm khác nhau thì có phản ứng khác nhau với
kích thích của marketing

SEM- HUST 22
 TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
● Căn cứ dựa vào mục đích mua sắm
▪ Người tiêu dùng cá nhân: Thường sử dụng các nhóm căn cứ
sau:
❖ Đặc điểm địa lý
❖ Nhân khẩu học
❖ Tâm lý học
❖ Hành vi mua sắm

▪ Khách hàng trong công nghiệp – tư liệu sản xuất

❖ Hoàn cảnh mua
❖ Mua lặp lại không đổi
❖ Mua lặp lại có thay đổi
❖ Mua lần đầu (mua cho nhiệm vụ mới)
SEM- HUST 23
 Căn cứ phân đoạn Ví dụ
Địa lý ⚫ Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng
❖ Vùng ⚫ Dưới 1 tr. dân; từ 1tr-2tr. dân; trên 3tr.dân
❖ Độ lớn của thành phố ⚫ Thành phố, quận, huyện, xã
❖ Thành thị- nông thôn ⚫Nóng, lạnh,…
❖ Khí hậu
Nhân khẩu: ⚫ Dới 6t, 6-12. 13-19, 20-34, 35-49. 50-64
❖ Tuổi ⚫ Nam, nữ
❖ Giới tính ⚫Độc than trẻ, có gia đình trẻ và cho có con
❖ Vòng đời gia đình ⚫ TN cấp 3, TN Đại học
❖ Giáo dục ⚫ Bác sĩ, giảng viên, kỹ sư, thất nghiệp
❖ Nghề nghiệp ⚫Đạo thiên chúa, Đạo phật, Đạo hồi
❖ Tôn giáo ⚫Dướng 10tr./tháng, 10tr-20tr/tháng…..
❖ Thu nhập
Tâm lý và xã hội
❖ Tầng lớp xã hội ⚫TÇng lîp thưîng lưu, trung lưu, b×nh d©n…
❖ Cá tính ⚫Tham väng, tù tin, m¹nh mÏ, thÝch giao tiÕp
❖ Phong cách sống ⚫B¶o thñ, phãng kho¸ng, sèng lµnh m¹nh, sèng gÊp
Hµnh vi mua sắm Dông cô ®iÖn m¸y gia ®×nh: gi¸ c¶, chÊt lưîng, tuæi thä
⚫Lîi Ých mong muèn ⚫Thuèc ®¸nh r¨ng: kh«ng cã cao r¨ng, r¨ng tr¾ng, mïi vÞ….
⚫Cưêng ®é sö dông ⚫Sö dông nhiÒu, Ýt sö dông, kh«ng sö dông

SEM- HUST 24
● Sau khi đã phân đoạn thị trường, công ty phải ra các
quyết định Marketing liên quan tới những vấn đề sau:

❖ Số lượng đoạn thị trường?

❖ Đoạn thị trường hấp dẫn nhất?

SEM- HUST 25
 ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
● Lợi ích của phân đoạn thị trường ● Hạn chế của phân đoạn thị trường
❖ Có được lợi thế cạnh tranh so với các ❖ Chi phí marketing
đối thủ khác nếu tiến hành phân
đoạn tỉ mỉ
❖ Chi phí sản xuất sản phẩm và dịch vụ, ví
❖ Thực hiện công tác Marketing tốt dụ: chi phí lưu kho
hơn và sử dụng các nguồn lực
marketing một số có hiệu quả hơn. ❖ Chi phỉ cho marketing cho sản phẩm và
dịch vụ: VD: chi phí cho quảng cáo
❖ Hiểu biết hơn về khách hang và cấu
trúc thị trường ❖ Chi phí quản lý

❖ Dùng để phát hiện những cơ hội thị

trường mới

❖ Phù hợp với những khái niệm về

marketing và PĐTT là một triết lý
định hướng theo hướng hàng.

SEM- HUST 26
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Cung

CÇu

Thị trường chung Thị trường phân đoạn

SEM- HUST 27
4.3. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
4.2.2. Căn cứ đánh giá đoạn thị trường
4.2.3. Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
và căn cứ đánh giá

SEM- HUST 28
 4.3.1. KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (TTMT) là một nhóm hoặc một số

nhóm khác hàng mà chương trình Marketing nhắm vào.

● Ví dụ minh hoạ:
❖ Bia Heineken
❖ Ô tô Mercedes

SEM- HUST 29
TiẾN TRÌNH LỰA CHỌN TTMT

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm trên
mục tiêu thị trường

1. Xác định tiêu 3. Đánh giá mức

5. Định vị hàng
chuẩn phân độ hấp dẫn của
hoá trong đoạn
đoạn thị trường các đoạn thị
thị trường mục
trường
2. Xác định đặc tiêu
điểm của thị 4. Lựa chọn đoạn
6. Xây dựng hệ
trường đã được thị trường mục tiêu
thống Marketing-
được chọn Mix cho đoạn thị
trường mục tiêu

SEM- HUST 30
 YẾU TỐ ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TT
- Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn TT:
● Một đoạn TT hiệu quả chỉ khi nó đủ tầm cỡ để bù đắp các nỗ lực Marketing của công ty trong hiện tại và
tương lai.

- Sự hấp dẫn và sức ép cạnh tranh của đoạn thị trường:

● Cấu trúc ngành:
❖ Cạnh tranh hoàn hảo
❖ Cạnh tranh có tính độc quyền
❖ Độc quyền nhóm
❖ Độc quyền thuần tuý.

● Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trong ngành:

❖ Số lượng
❖ Mục tiêu
❖ Điểm mạnh và yếu

● Chính sách nhà nước: khuyến khích hay không khuyến khích

- Các mục tiêu và khả năng của công ty:

● Mục tiêu phát triển
● Khả năng của công ty như: tài chính, trình độ quản lý, nhân lực, công nghệ...

SEM- HUST 31
 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
● Các chiến lược đáp ứng thị trường: 3 phương án chiếm lĩnh thị trường
❖ Marketing không phân biệt
❖ Marketing phân biệt
❖ Marketing tập trung

Thị trường
Marketing –Mix (M-M)
tổng thể

Hệ thống M-M 1 Đoạn thị trường 1

Hệ thống M-M 2 Đoạn thị trường 2
Hệ thống M-M 3 Đoạn thị trường 3
Đoạn thị trường 1

Marketing –Mix (M-M) Đoạn thị trường 2

Đoạn thị trường 3

SEM- HUST 32
 CĂN CỨ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường căn cứ

vào
● Khả năng tài chính của công ty
● Mức độ đồng nhất của sản phẩm
● Giai đoạn và chu kỳ sống của sản phẩm
● Mức độ và tính đồng nhất của thị trường
● Chiến lược của đối thủ cạnh tranh

SEM- HUST 33
 CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Giả sử bạn đang phải thực hiện việc phân đoạn thị trường
quần JEAN. Hãy miêu tả các bước mà anh/chị sẽ phải thực
hiện

2. Hãy giới thiệu một cách phân đoạn thị trường cho các sản
phẩm sau:
- Xà phòng giặt gia đình
- Chè xanh
- Ôtô
SEM- HUST 34
4.4 CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

SEM- HUST 35
 Nội dung

- Chính sách sản phẩn

- Chính sách giá
- Chính sách phân phối
- Chính sách xúc tiến/ truyền thông
marketing

SEM- HUST 36
 I. Chính sách sản phẩm
1. Định nghĩa sản phẩm:

Sản phẩm là mọi thứ có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và có khả năng đưa ra chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

1. Khái quát về các cấp độ sản phẩm:

S¶n phÈm hoµn thiÖn
L¾p ®Æt
S¶n phÈm cô thÓ
B¶o hµnh §ãng gãi, bao b×

§Æc tÝnh
S¶n phÈm cèt lâi
Nh·n Lîi Ých
hiÖu c¬ b¶n
KiÓu d¸ng

ChÊt l-îng
DÞch vô
Giao hµng
sau khi b¸n
vµ tÝn dông

SEM- HUST 37
 I. Chính sách sản phẩm
2. Khái quát về các cấp độ sản phẩm

+ Sản phẩm cốt lõi: Người mua sẽ có được lợi ích cơ bản gì khi mua sản phẩm

+ Sản phẩm cụ thể: Là sản phẩm được chào bán với những tính chất nhất định,
cấu hình bên ngoài nhất định, chất lượng nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói

+ Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phầm hiện thực kèm thêm những dịch vụ như bảo
hành, lắp đặt, lắp ráp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng

SEM- HUST 38
 I. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
3. Các quyết định của chính sách sản phẩm và nội dung nghiên cứu:
▪ Chính sách sản phẩm nghiên cứu đưa ra các quyết định về những đặc điểm cụ thể
của chủng loại sản phẩn, việc sử dụng tên, nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ

▪ Nội dung nghiên cứu:

* Chủng loại sản phẩm
* Nhãn hiệu sản phẩm
* Bao bì sản phẩm
* Dịch vụ đối với khách hàng
* Thiết kế sản phẩm mới
* Chu kỳ sống của sản phẩm

SEM- HUST 39
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
a. Quyết định về chủ loại
- Chủng loại sản phẩm
◼ Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do giống nhau về chức năng hay
do được bán cho cùng một nhóm người tiêu dung, hay thông qua cùng kiểu tổ chức thương mại, hay
trong khuôn khổ cùng một khung giá cụ thể.
Căn cứ
▪ Quyết định về bề rộng của chủng loại:
▪ Quyết định về phát triển chủng loại sản phẩm: Đòi hỏi phải thông qua quyết định về hướng
phát triển:
* Phát triển hướng xuống dưới.
* Phát triển hướng lên trên
* Phát triển theo hai hướng

SEM- HUST 40
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
b. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
◼ Định nghĩa về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu của sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này
với mục đích phân biệt hàng hóa, dịch vụ của người bán và để làm khác biệt hàng hóa, dịch vụ đó với
sản phẩm cạnh tranh.
Hiện nay, nói chung việc nghiên cứu và đưa ra các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một vấn đề
rất quan trọng.

◼ Quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần xem xét:

▪ Phân biệt với các sản phẩm cùng loại
▪ Khả năng cạnh tranh.
▪ Khả năng xây dựng uy tín với các khách hàng

SEM- HUST 41
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
b. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm cần phải củng cố ý kiện về sản phẩm:
 Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
 Làm tăng khả năng nhớ về sản phẩm cho khách hàng
 Làm khác biệt hóa sản phẩm khi so với đối thủ cạnh tranh
 Tăng cường cho việc nhận thức về giá trị của sản phẩm

Nhãn hiệu cần phải: Gợi ý về lợi ích hoặc sự sử dụng của sản phẩm; nên ngắn gọn, đơn giản, và có
sự khác biệt; nên có ý nghĩa và dễ dàng phát âm

SEM- HUST 42
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
b. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Các cách tiếp cận đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm:
1. Tên nhãn hiệu riêng biệt: Cách đặt tên này không ràng buộc uy tín của công ty với một mặt hàng
cụ thể:
VD: Trµ lipton cña Unilever…
2. Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả sản phẩm: Giảm chi phí marketing khu tung hàng ra thị
trường.
C¸c s¶n phÈm Bitis
3. Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hóa: những nhãn hiệu tập thể cho những nhóm hàng cùng
loại nhưng chất lượng khác nhau.
Black lable, blue lable, red lable
4. Tên thưn[g mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của hàng hóa.
LG-cosmetic, LG-electric, LG-Mega…

SEM- HUST 43
 I. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
4. Nghiên cứu cụ thể:
c. Quyết định về bao bì sản phẩm:
◼ Đối với hầu hết các sản phẩm, bao bì là công cụ đắt lực cho Marketing. Bao bì được thiết kế tố sẽ làm
tiện nghi thêm cho người tiêu dung và đối với người sản xuất nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ
hàng hóa.
◼ Tác dụng của bao bì:
✓ Để đụng và bảo vệ sản phẩm
✓ Để dựng và bảo vệ sản phẩm
✓ Để khuyếch trương cho sản phẩm
✓ Hỗ trợ cho xây dựng hình ảnh sản phẩm & các hoạt động marketing
✓ Phù hợp với các kênh phân phối.

SEM- HUST 44
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
c. Quyết định về bao bì sản phẩm:
Thiết kế bao bì:
▪ Chức nằng chur yếu của bao bì là gì?
✓ Bảo vệ hàng hóa
✓ Các thức đóng gói
✓ Cung cấp thông tin về chất lượng hàng hóa
✓ Cung cấp thông tin về công ty…

▪ Kết cấu thành phần bao bì:

✓ Kích thước, hình thức
✓ Vật liệu, màu sắc
✓ Nội dung trình bày
▪ Thử nghiệm:
✓ Thử nghiệm kỹ thuật
✓ Thử nghiệm kinh doanh
✓ Thử nghiệm đối với người tiêu dùng

SEM- HUST 45
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
d. Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:
Các hàng hóa của công ty khi đưa ra thị trường thường phải kèm với những dịch vụ nhất định. Việc cung
ứng dịch vụ nhằm đảm bảo cho khách hàng hài long và tạo ra sự trung thành của họ đối với công ty, sản
phẩm
◼ Nội dung dịch vụ:
Nghiên cứu người tiêu dung, đối thủ cạnh tranh để đưa ra loại dịch vụ áp dụng cho khách hàng.
◼ Mức độ dịch vụ:
Người tiêu dung không chỉ quan tâm đến bản thân dịch vụ mà cả về lượng và chất của dịch vụ. Do
vậy, cần phải nắm được mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ áp dụng cũng như dịch vụ của
các đối thủ cảnh tranh => đáp ứng tốt nhất.
◼ Hình thức dịch vụ:
Cần xem xét về dịch vụ được cung ứng với hình thức nào.

SEM- HUST 46
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
e. Thiết kế sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh => công ty không thể chỉ
dựa vào hàng hóa hiện có. Sản phẩm mới nhằm:
• Tăng cường chất lượng so với sản phẩm hiện có
• Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khác trong cùng thị trường
• Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ
• Cải tiến về chức năng hoặc hình thức của sản phẩm
• Đưa thêm một số đặc điểm mới cho sản phẩm

SEM- HUST 47
 I. Chính sách sản phẩm
Các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới:

Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng và phát

triển ý tưởng

Soạn thảo chiến lược Soạn thảo dự án và kiểm tra

marketing

Phâm tích khả năng sản xuất Thiết kế sản phẩm

và tiêu thụ

Triển khai sản xuất đại trà Thử nghiệm

SEM- HUST 48
 I. Chính sách sản phẩm
4. Nghiên cứu cụ thể:
f. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm hàng hóa đưa vào sản xuất đại trả đều có một chu kỳ sống riêng của nó, việc nghiên cứu chu
kỳ sống của sản phẩm hết sức quan trọng trong việc đưa ra các chiến lược marketing trong từng giai đoạn.
Chu kỳ sống của sản phẩm điển hình có thể được biểu diễn qua 4 giai đoạn:

Chu kú sèng cña s¶n phÈm

Møc tiªu thô

Thêi gian
Giíi thiÖu Ph¸t triÓn B·o hoµ Suy tho¸i

SEM- HUST 49
Chu kú sèng cña s¶n phÈm:

Chín muồi
Giới thiệu SP Tăng trưởng Suy thoái
bão hòa

Sản lượng bán

Doanh thu

Lợi nhuận

Lç Thời gian
SEM- HUST 50
 II. Chính sách giá
Mọi tổ chức sản xuất hay thương mại điều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho sản
phẩm hay dịch vụ của mình. Nội dụng nghiên cứu bao gồm những vấn đề sau:
 Xác định giá ban đầu cho sản phẩm
 Những phương pháp hình thức giá
 Thay đổi giá và phản ứng đáp lại

SEM- HUST 51
 II. Chính sách giá
1. Xác định giá ban đầu cho sản phẩm:

Các giai đoạn xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm:

X¸c Ph©n
X¸c Lùa X¸c
®Þnh tÝch gi¸
X¸c ®Þnh chän ®Þnh
chi phÝ vµ sp
®Þnh cÇu thÞ c¸c møc
s¶n cña ®èi
môc tr-êng ph-¬ng gi¸
xuÊt thñ
tiªu gi¸ môc ®Þnh cuèi
s¶n c¹nh
tiªu gi¸ cïng
phÈm tranh

SEM- HUST 52
 II. Chính sách giá
1. Xác định giá ban đầu cho sản phẩm:
a. Xác định mục tiêu:
Công ty cần phải xác định mục tiêu định giá cho sản phẩm, nếu việc lựa chọn thị trường mục tiêu và việc
xác định vị trí thị trường đã được cân nhắm kỹ thì vấn đề giá cả là khá rõ rang. Mặc dù vậy công ty cũng có
thể theo đuổi những mục tiêu khác như:
▪ Đảm bảo sống sót
▪ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
▪ Giành vị trí hàng đầu về thị phần
▪ Giành vị trí hàng đầu về chất lượng
b. Xác định nhu cầu:
Đánh giá nhu cầu sản phẩm, độ co dãn của cầu theo giá cả
c. Xác định chi phí:
Nhu cầu thường quyết định giá tối đa, chi phí quyết định giá tối thiểu. Giá cần phải đảm bảo bù đáp chi
phí SX, PP, tiêu thụ…sản phẩm.
d. Phân tích giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

SEM- HUST 53
 II. Chính sách giá
1. Xác định ban đầu cho sản phẩm:
e. Lựa chọn phương pháp định giá:
▪ Chi phí bình quân cộng lãi
▪ Phân tích điều kiện hòa vốn, đảm bảo lãi mục tiêu
▪ Định giá theo chi phí biên
▪ Xác định giá dựa vào mức giá hiện hành
▪ Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được của hàng hóa
▪ Xác định giá trên cơ sở đấu thầu.
f. Quyết định giá cuối cùng: Khi định giá cuối cùng, cần phải xem xét them một số căn cứ:
▪ Tâm lý cấp nhận giá cả: Ví dụ: Giá Iphone 15
▪ Chấp nhận giá cả của công ty
▪ Ảnh hưởng của giá cả đối với những người khác tham gia hoạt động thị trường

SEM- HUST 54
 II. Chính sách giá
2. Những phương pháp hình thành giá:
a. Xác định giá cho hàng hóa mới:
▪ Chiến lược hớt vàng
▪ Chiến lược thâm nhập thị trường
Gi¸ hít v¸ng & ®iÒu kiÖn
§Þnh gi¸ cao cho s¶n phÈm
míi ®èi víi ®o¹n thÞ tr-êng s½n
sµng tr¶ gi¸ cao, c«ng ty sÏ s¶n xuÊt
Ýt s¶n phÈm h¬n nh-ng sÏ cã ®-îc
tû suÊt lîi nhuËn cao h¬n
Gi¸ th©m nhËp TT & ®iÒu kiÖn
ChÊt l-îng vµ Ên t-îng cña
s¶n phÈm ph¶i cho phÐp
®Æt gi¸ ë møc cao
Chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt khèi
l-îng nhá kh«ng triÖt tiªu
lîi Ých do gi¸ cao mang l¹i
§èi thñ c¹nh tranh kh«ng
dÔ dµng nh¶y vµo thÞ
tr-êng
ThÞ tr-êng ph¶i nh¹y c¶m
víi gi¸
§Æt gi¸ thÊp cho s¶n phÈm
míi nh»m thu hót ®-îc sè l-îng Chi phÝ ®¬n vÞ gi¶m theo
lín ng-êi mua vµ cã ®-îc qui m«
thÞ phÈn lín
Gi¸ thÊp gióp cho qu¸
tr×nh c¹nh tranh
SEM- HUST 55
 II. Chính sách giá
2. Những phương pháp hình thành giá:
b. Xác định giá theo nguyen tắc địa lý:
▪ FOB, CIF
▪ Xác định giá khu vực…

c. Xác định giá có chiết khấu:

▪ Chiết khấu vì thanh toán tiền mặt
▪ Chiết khấu vì số lượng hàng hóa mua
▪ Chiết khấu thời vụ

d. Xác định giá để khuyến khích tiêu thụ:

e. Xác định giá phân biệt:

▪ Đối với người mua
▪ Địa điểm bán sản phẩm
▪ Theo thời gian

SEM- HUST 56
 II. Chính sách giá
3. Thay đổi giá và phản ứng đáp lại:
✓ Thay đổi giá
▪ Chủ động giảm giá
▪ Chủ động tăng giá

Tìm hiểu, nắm bắt được các phản ứng để có thể ứng phó một cách tốt
nhất.
▪ Phản ứng của người tiêu dung đối với thay đổi giá
▪ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với thay đổi giá.

SEM- HUST 57
 II. Chính sách giá
Các yếu tố cần xem xét khi định giá:

C¸c yÕu tè bªn ngoµi

C¸c yÕu tè bªn trong
-§Æc ®iÓm cña TT
- Môc tiªu marketing
- Møc ®é c¹nh tranh
- ChiÕn l-îc C¸c quyÕt
- C¸c yÕu tè m«i
Marketing hçn hîp ®Þnh gi¸ c¶
tr-êng
- Chi phÝ

SEM- HUST 58
 III. ChÝnh s¸ch ph©n phèi
Hàng hóa đã được sản xuất ra,
vậy đưa đến người tiêu dung như thế nào?

Kênh phân phối

▪ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuôc
jlẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa tuwf người sản xuất tới người
tiêu dùng.

SEM- HUST 59
III. ChÝnh s¸ch ph©n phèi
▪ C¸c quyÕt ®Þnh cña chÝnh s¸ch ph©n phèi:

Nªn b¸n s¶n phÈm chóng ta ë ®©u?

Qua c¸c h×nh thøc ph©n phèi nµo?
Lµm thÕ nµo ®Ó chóng ta hîp t¸c ®ưîc víi hä mét c¸ch hiÖu qu¶?

 Lùa chän kiÓu kªnh

 Lùa chän ph¬ng thøc ph©n phèi: réng r·i, chän läc, duy nhÊt
 Lùa chän c¸c dÞch vô trong kªnh

SEM- HUST 60
 III. Chính sách phân phối
1. Khái quát về kênh phân phối
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các
trung gian tới người mua cuối cùng.
Có nhiều trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện chức năng khác nhau. Có một
số loại chủ yếu sau:
✓ Nhà bán buôn: Là trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho trung gian khác.
✓ Nhà bán lẻ: Là trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
✓ Đại lý và môi giới
✓ Nhà phân phối: Là những trung gian thực hiện các chứ năng phân phối trên thị
trường, đôi khi người ta dùng để chỉ người bán buôn,

SEM- HUST 61
 III. Chính sách phân phối
2. Các chức năng của kênh phân phối:
Tất cả các thành viên của kênh thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

✓ Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối

✓ Xúc tiến khuyếch trương: Cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những
thông tin về hàng hóa.

✓ Thương lượng: Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

✓ Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

✓ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm
năng.

✓ Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

✓ San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối

SEM- HUST 62
 III. Chính sách phân phối
3. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối:
Sản phẩm có thể đi theo nhiều con đường từ nhà sản xuất tới người tiêu dung.

Kªnh ph©n phèi s¶n phÈm

§¹i lý, Ng-êi
Nhµ s¶n xuÊt m«i giíi B¸n bu«n B¸n lÎ tiªu dïng
Ng-êi tiªu
Kªnh 1 dïng

Kªnh 2

Kªnh 3

Kªnh 4

SEM- HUST 63
 III. Chính sách phân phối

4. Các phương thức phân phối:

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết định sử dụng phương thức phân
phối nào? Có 3 phương thức phân phối như sạu:
❖ Phân phối rộng rãi: Đưa sản phẩm đến thật nhiều người bán lẻ (các sản phẩm dịch vụ
thông dụng: thuốc lá, đồ uống, kẹo…)
❖ Phân phối du nhất/độc quyền: Chỉ có một người bán lẻ được sản phẩm của công ty ở
một khu vực địa lý cụ thể (xe hơi, thiết bị kỹ thuật cao)
❖ Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền

SEM- HUST 64
 III. Chính sách phân phối

5. Thiết kế kênh:
✓ Xác định mục tiêu: Thị trường mục tiêu nào?, dịch vụ khách hàng?....
✓ Xét các yếu tố ảnh hưởng:

C¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn viÖc lËp kªnh ph©n phèi

§Æc ®iÓm §Æc tÝnh cña

m«i tr-êng s¶n phÈm

Kªnh
ph©n phèi

§Æc ®iÓm cña

Kh¸ch hµng ng-êi trung gian
§Æc ®iÓm cña
c«ng ty

SEM- HUST 65
 III. Chính sách phân phối
6. Quản trị kênh phân phối:
Ngoài ra cần phải xem xét đến: Yên cầu của việc bao quát thị trường của phân phối; yêu cầu về
mức độ điều khiển kênh; Tổng chi phí phân phối, Sự linh hoạt của kênh.

Quản trị kênh: C¸c quyÕt ®Þnh vÒ qu¶n lý kªnh ph©n phèi

Lùa chän thµnh viªn

cña kªnh ph©n phèi

C¸c quyÕt ®Þnh vÒ KhuyÕnh khÝch c¸c

qu¶n lý kªnh thµnh viªn cña
kªnh ph©n phèi
ph©n phèi

§¸nh gi¸ vµ kiÓm so¸t

c¸c thµnh viªn cña
kªnh ph©n phèi

SEM- HUST 66
 IV. Chính sách xúc tiến bán:
▪ Tại sao phải nghiên cứu chính sách xúc tiến bán:
 Khách hàng cần nhận thức về sản phẩn của doanh nghiệp
 Tạo nên sự ưa thích, sử dụng long tin hướng tới sự lựa chọn.
 Đưa ra lý do dẫn towí hành vi mua.
 Ghi nhớ/nhấn mạnh về sản phẩm đổi với khách hàng
▪ Các quyết định về chính sách xúc tiến bán:
 Làm thế nào để khác hàng nhận biết được sản phẩm?
 Cung cấp kiến thức, thông tin?
 Tạo nên sự ưa thích về hình ảnh sản phẩm.
 Làm thế nào để khách hàng hành động?
 Phương thức khuyến mại nào sẽ làm cho họ mua?

SEM- HUST 67
 IV. Chính sách xúc tiến bán:
1. Khái niệm:

Mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty nhằm
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ/nâng cao hình ảnh sản phẩm…., nói bao gồm các hoạt động
như:

▪ Quảng cáo: là một hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền tin

▪ Khuyến mại: là thực hiện những biện pháp kích động tức thời, nhắm hạn nhằm khuyến khích
mua hay bán sản phẩm và dịch vụ.

▪ Bán hàng cá nhân: Là việc giới thiệu bằng miệng về hàng hóa với mục đích bán được sản phẩm
và dịch vụ.

▪ Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tang nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ hay
tăng uy tín công ty.

SEM- HUST 68
 IV. Chính sách xúc tiến bán:
2. Các yếu tố xem xét khi quyết định chiến lược:
▪ Đặc điểm về sản phẩm/thị trường: Cần có sự nghiên cứu hiệu quả các phương thức thực hiện đối
với từng loại sản phẩm hàng hóa cụ thể. Hàng tiêu dung vao trò quảng cáo là quan trọng nhất,
nhưng hàng tư liệu sản xuất thì bán hàng trực tiếp nói cchung lại là quan trọng nhất.
▪ Chính lược đẩy hoặc chiến lược kéo:
ChiÕn l-îc ®Èy/kÐo
ChiÕn l-îc ®Èy
C¸c ho¹t ®éng C¸c ho¹t ®éng C¸c ho¹t ®éng
marketing marketing marketing

Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Kh¸ch hµng

ChiÕn l-îc kÐo

§ßi hái §ßi hái §ßi hái
s¶n phÈm s¶n phÈm s¶n phÈm

Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Kh¸ch hµng

C¸c ho¹t ®éng marketing cña nhµ s¶n xuÊt

SEM- HUST 69
IV. Chính sách xúc tiến bán:
2. Các yếu tố xem xét khi quyết định chiến lược:
▪ Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hay biết
Nhận thức
Quảng cáo Hiểu biết
Thiện cảm
Ưu thích Cảm xúc
Tin tưởng Khuyến mãi
Hành động mua Hành vi

▪ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán khác nhau tùy thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn tung hành ra thị trường, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớn nhất. Trong
giai đoạn chin muồi, giá trị của khuyến mãi tăng so với quảng cáo

SEM- HUST 70
IV. Chính sách xúc tiến bán:

▪ Quyết định quảng cáo:

C¸c quyÕt ®Þnh trong qu¶ng c¸o

X¸c ®Þnh
môc tiªu QC

X¸c ®Þnh
ng©n quÜ QC

Néi dung QC Ph-¬ng tiÖn QC

§¸nh gi¸ QC

SEM- HUST 71
Tổng kết: Chúng ta làm gì khi thực hiện Markting
Phân tích môi trường
Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Quản lý tập hợp các yếu tố marketing (4P)

Các quyết định về 4P đòi hỏi các kiến thức về môi trường/ khách hàng

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nghiên cứu thu nhập thông tin về thị trường
Phân loại phân tích hành vi khách hàng
Lựa chọn khách hàng mục tiêu lựa chọn khác hàng phù hợp

Sản phẩm phù hợp với những gì khách hàng muốn

Giá đặt mức giá khách hàng chấp nhận
Địa điểm phân phối tại các nơi khách hàng có thể tìm thấy dễ dàng

thông tin về các mặt hàng sẽ bán

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán (quảng cáo, khuyến mại, …)

Các quyết định về xúc tiến bán đòi hỏi các kiến thức về môi trường/khách hàng và phải nhất quán
với 3P còn lại

SEM- HUST 72
4.5 NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING

SEM- HUST 73
CHI PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING

- Chi phí phát sinh ở những khâu nào?

- Chi phí cho những khoản mục gì?

- Kết quả và Hiệu quả do chi phí đem lại

SEM- HUST 74