Chương 9

KỸ NĂNG VIẾT VÀ THUYẾT TRÌNH

TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Giới thiệu Chương

Viết là một trong những kỹ năng quan trọng của người làm quan hệ
công chúng bởi hình thức căn bản của truyền thông (trong đó có quan hệ
công chúng) vẫn thuộc về ngôn ngữ viết. Không có một chuyên gia hay
người quản trị quan hệ công chúng nào lại không có khả năng viết một bài
thông cáo báo chí. Những gì công chúng thấy, nghe được từ ti vi, đài phát
thanh, internet... cũng đều được suy nghĩ kỹ lưỡng và viết ra trước khi xuất
bản. Người sử dụng lao động trong lĩnh vực quan hệ công chúng hiện nay
đánh giá cao những lao động có khả năng có giao tiếp tốt qua ngôn ngữ viết.
Do đó, người viết chiếm một vị trí quan trọng trong việc thực hiện các hoạt
động quan hệ công chúng.
Bên cạnh viết thì kỹ năng thuyết trình cũng là một kỹ năng quan trọng
đối với một người làm quan hệ công chúng. Nếu như kỹ năng viết tập trung
vào việc giao tiếp với công chúng thông qua văn bản, thì thuyết trình đòi hỏi
người làm quan hệ công chúng phải kết hợp các kỹ thuật và công cụ khác
nhau, từ giọng điệu, hình thể cho tới công cụ trực quan. Kỹ năng viết tốt là
nền tảng và là điều kiện cần để xây dựng nội dung thuyết trình tốt, nhưng kỹ
năng thuyết trình tốt mới là điều kiện đủ để giao tiếp bằng lời một cách hiệu
quả đối với công chúng.
Cả hai kỹ năng viết và kỹ năng thuyết trình không những đòi hỏi sự
thông minh mà còn cả nền tảng kỹ thuật tốt. Trong thời đại hiện nay, những
người hoạt động trong lĩnh vực quan hệ công chúng cần có kỹ năng viết và
kỹ năng thuyết trình tốt. Chương 9 sẽ giới thiệu cho người học những hiểu
biết từ cơ bản đến chi tiết về việc viết cho quan hệ công chúng, các công cụ
trong việc viết cho quan hệ công chúng, quy trình viết cho quan hệ công
chúng cũng như kỹ năng viết cho một số sản phẩm xuất bản cụ thể trong
hoạt động quan hệ công chúng. Song song với đó, Chương 9 cũng giới thiệu

472
các bối cảnh thuyết trình trong quan hệ công chúng, các kỹ năng cần có
trong diễn thuyết và các công cụ hỗ trợ trong diễn thuyết.
Mục tiêu của Chương:
Sau khi học xong Chương này, người học có thể:
- Hiểu được vai trò của kỹ năng viết và thuyết trình đối với người
làm quan hệ công chúng;
- Hiểu được bản chất của việc viết cho quan hệ công chúng và các
công cụ được sử dụng trong việc viết cho quan hệ công chúng;
- Nắm được quy trình viết và thuyết trình trong quan hệ công chúng;
- Nắm được các kỹ năng viết cho quan hệ công chúng;
- Hiểu và vận dụng vào việc viết một số xuất bản phẩm cụ thể cho
quan hệ công chúng;
- Hiểu và vận dụng được kỹ năng thuyết trình trong các trường hợp
cụ thể của doanh nghiệp/tổ chức phục vụ cho hoạt động quan hệ
công chúng.

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter
PHẢN HỒI VỀ NHỮNG GÓP Ý XUNG QUANH SẢN PHẨM
BITI’S HUNTER BLOOMIN’ CENTRAL
Biti’s Hunter đã nhận được ý kiến phản hồi cho dự án Biti’s Hunter
Street Blooming’ Central vừa được ra mắt vào ngày 10/10/2021 có tên gọi
“Cảm hứng tự hào Miền Trung - Hoa trong đá”.
Theo đó, nội dung góp ý từ bạn và người tiêu dùng được ghi nhận
như sau:
- Về nguồn gốc chưa rõ ràng của những họa tiết trên vải thổ cẩm.
- Về nguồn gốc vải gấm được chia sẻ bởi Facebook La Quốc Bảo.
Sau khi lắng nghe các ý kiến, cũng như tìm hiểu thêm về các vấn đề
mà người tiêu dùng đặt câu hỏi, Bitis Hunter xin chính thức có phản hồi
như sau:

473
 Về nguồn gốc của hoa văn vải thổ cẩm, Biti’s Hunter thật sự bất
ngờ với sự khám phá Thổ cẩm Tây Nguyên mình đang sử dụng có nguồn
gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong Thổ cẩm người Chăm. Biti’s
Hunter ghi nhận sự khám phá này và sẽ chỉnh sửa ngay lập tức trong phần
truyền thông để ghi nhận hoa văn Thổ cẩm của dân tộc Chăm. Cảm ơn
các bạn trong Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam đã chia sẻ thông tin quý
báu này và giúp chúng tôi nhìn thấy sự thiếu sót về chi tiết sản phẩm vải
thổ cẩm này.
Về vấn đề chất liệu vải gấm thể hiện trong bộ sưu tập lần này, Biti’s
Hunter đã chọn lựa vải gấm đến từ Trung Quốc để thể hiện ý tưởng sản
phẩm. Trước đó, Biti’s Hunter đã cố gắng tìm kiếm nguồn nguyên liệu vải
trong nước, nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp. Khi
mà bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ cho giày dép trong nước còn
nhiều hạn chế, cũng như dịch bệnh hoành hành trong suốt thời gian qua.
Tuy nhiên, Biti’s Hunter xin hoàn toàn thừa nhận trách nhiệm về sự lựa
chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đáp ứng được sự
kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt đối với dòng sản phẩm
“Proudly Made in Vietnam” đầy tính tự hào. Chúng tôi vô cùng biết ơn sự
chia sẻ và đóng góp quý báu của bạn La Quốc Bảo đối với BST lần này.
Về hướng giải quyết Biti’s Hunter sẽ khắc phục như sau:
1. Thay thế chất liệu vải gấm lấy cảm hứng từ văn hoá nghệ thuật
Huế (chi tiết ở hình ảnh bên cạnh) để hoàn thiện sản phẩm hơn, đáp ứng
được yêu cầu, mong mỏi của người tiêu dùng Việt.
2. Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông để phù
hợp với những chỉnh sửa phía trên, trong vòng 24 giờ tới.
3. Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật
với chất liệu và họa tiết gấm mới nhất, như đã chia sẻ ở mục 1.
4. Chúng tôi sẽ hoàn toàn hỗ trợ quý khách hàng đã pre-order sản
phẩm này nhưng muốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở
thích của khách.
5. Chúng tôi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích
100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để

474
 đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân
tộc Chăm, nâng niu con người và tiếp sức cho những ý chí người Miền
Trung lạc quan, kiên cường.
Cuối cùng, với tinh thần luôn cầu thị, lắng nghe để hoàn thiện mình,
Biti’s Hunter xin chân thành rút kinh nghiệm, và gửi lời cảm ơn tới những
tổ chức và cá nhân đã lên tiếng giúp chúng tôi nhận ra thiếu sót trong lần
ra mắt BST lần này.
Biti’s Hunter cũng gửi lời xin lỗi vì chưa đáp ứng được mong đợi
của những người bạn đã tin tưởng, kỳ vọng và yêu thương thương hiệu.
Biti’s Hunter xin ghi nhận, đúc rút kinh nghiệm lần này và không ngừng
học hỏi, hoàn thiện để có thể trở thành niềm tự hào thật sự của Việt Nam,
lan tỏa được những giá trị tốt đẹp của Việt Nam ra thế giới.
Một lần nữa, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và trân trọng những ủng
hộ quý báu của các bạn, và cũng xin gửi lời cảm ơn tới nghệ sĩ Việt Max
đã luôn sát cánh bên Biti’s và Biti’s Hunter trong suốt thời gian qua, cùng
nhau trên hành trình ý nghĩa này.
Trân trọng cảm ơn,
Từ Biti’s Hunter.
Nguồn: Fanpage chính thức của Biti’s Hunter

9.1. Kỹ năng viết trong quan hệ công chúng

9.1.1. Khái quát chung về viết trong quan hệ công chúng
9.1.1.1. Hiểu về viết trong quan hệ công chúng
Viết trong quan hệ công chúng là những nỗ lực tạo ra các thông
điệp, sản phẩm truyền thông thông qua ngôn ngữ viết nhằm thiết lập mối
quan hệ tích cực giữa một doanh nghiệp/tổ chức với các nhóm công
chúng khác nhau.
Khả năng đánh vần và ghép âm hiệu quả không đủ để tạo nên một
người viết tốt. Để viết tốt, người viết phải có khả năng suy nghĩ, phải có
kiến thức và nhận thức được về thế giới xung quanh, đồng thời hiểu được
những gì viết ra sẽ có ảnh hưởng như thế nào tới công chúng. Sản phẩm của
viết trong quan hệ công chúng cần được định hình trước khi viết, nếu không

475
sẽ tạo ra những sản phẩm trống rỗng, xa rời thực tế và khó được chấp nhận
bởi công chúng.
Theo Thomas H. Bivins (2014), hầu hết nội dung thông tin khi viết
trong quan hệ công chúng được phân chia thành hai nhóm lớn: thông tin
không kiểm soát được (uncontrolled information) và thông tin kiểm soát
được (controlled information).
Thông tin không kiểm soát được: là những thông tin khi rời khỏi
doanh nghiệp/tổ chức thì sẽ thuộc tầm kiểm soát của các phương tiện
truyền thông. Nói cách khác, doanh nghiệp/tổ chức không thể kiểm soát
được những thông tin này về cả hình thức, nội dung lẫn thời gian xuất
bản... Chẳng hạn như, người làm quan hệ công chúng gửi thông cáo báo
chí tới một tờ báo lớn với rất nhiều thông tin được biên tập công phu theo
hướng có lợi cho hình ảnh doanh nghiệp, tuy nhiên, tờ báo đó mới là đối
tượng có vai trò quyết định sử dụng hoặc loại bỏ thông tin nào trong thông
cáo báo chí. Chính vì thế, rất có thể thông tin trong bài viết được đăng tải
trên trang báo hoàn toàn không giống với thông tin trong thông cáo báo chí
và kì vọng của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp/tổ chức đặt thông tin
vào tay một tòa soạn báo nào đó, họ có quyền quyết định sẽ làm gì với
thông tin này.
Mặc dù không có quyền kiểm soát nhưng các doanh nghiệp/tổ chức
hiện nay vẫn quan tâm tới loại hình thông tin không kiểm soát được này rất
nhiều bởi hai lý do chính: tính khách quan của thông tin và chi phí đăng tải
thông tin. Công chúng luôn tin tưởng những tin tức được đăng tải trên các
trang báo, đài truyền hình, đài phát thanh... hơn là tin tức đăng trên website
của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, vì là thông tin do phương tiện truyền thông
chủ động đăng tải nên doanh nghiệp/tổ chức không phải trả chi phí sản xuất
và xuất bản. Với những thông tin có lợi thì doanh nghiệp/tổ chức xây dựng
được hình đẹp trong mắt công chúng mà gần như không mất chi phí. Ngược
lại, doanh nghiệp/tổ chức sẽ gặp bất lợi khi thông tin trên các phương tiện
truyền thông được đăng tải theo chiều hướng tiêu cực. Do doanh nghiệp/tổ
chức không có quyền kiểm soát những thông tin này nên sẽ rất khó khăn để
xử lý khủng hoảng và bảo vệ hình ảnh cho doanh nghiệp/tổ chức. Người
làm quan hệ công chúng thường phải bù đắp việc mất quyền kiểm soát

476
thông tin bằng việc xây dựng những mối quan hệ thân thiết với các phương
tiện truyền thông uy tín, từ đó tạo ra những lợi thế và sự đảm bảo nhất định
khi cung cấp thông tin tới những phương tiện truyền thông này.
Thông tin kiểm soát được là những thông tin mà doanh nghiệp/tổ chức
có toàn quyền kiểm soát về nội dung, hình thức, thời gian xuất bản... Đó có
thể là những thông tin đăng miễn phí trên các phương tiện, kênh truyền
thông của doanh nghiệp/tổ chức (website, tạp chí nội bộ, bảng tin nội bộ,
trang page, blog...); cũng có thể là các ấn phẩm quảng cáo và truyền thông
phải trả phí (bài PR, banner, poster, tờ rơi, TVC, biển bảng...); hoặc là các
thông báo dịch vụ công cộng (được kiểm soát về nội dung, thông điệp
nhưng không được kiểm soát về thời gian và vị trí đăng tải)...
Thông thường, các doanh nghiệp/tổ chức đều sử dụng kết hợp cả
thông tin được kiểm soát và thông tin không được kiểm soát để tăng hiệu
quả truyền thông, tiếp cận được rộng rãi các đối tượng công chúng khác
nhau. Dù ở hình thức thông tin nào thì cũng đòi hỏi người làm quan hệ công
chúng phải có kỹ năng viết tốt để thực hiện viết hoặc kiểm soát các nội dung
thông tin được xuất bản.
9.1.1.2. Các sản phẩm viết trong quan hệ công chúng
Hoạt động viết trong quan hệ công chúng thường sử dụng cho một số
sản phẩm phổ biến sau:
Thông cáo báo chí (news release) là công cụ phổ biến nhất trong quan
hệ công chúng, được dùng để gửi thông tin của doanh nghiệp/tổ chức tới các
phương tiện truyền thông. Mục đích của thông cáo báo chí (cả in ấn và phát
sóng) là làm tăng mức độ chú ý và quan tâm của giới truyền thông tới các
chính sách, hoạt động, sự kiện, sản phẩm... của tổ chức hay doanh nghiệp,
thúc đẩy các phương tiện truyền thông xuất bản các thông tin này và truyền
tải tới đông đảo công chúng.

477
Thông cáo báo chí của Petrolimex:
Petrolimex điều chỉnh giá xăng dầu từ 15 giờ 00 ngày 01/8/2022
Hà Nội, ngày 01/8/2022, Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam
(Petrolimex/Tập đoàn - mã chứng khoán: PLX) chính thức điều chỉnh giá
xăng dầu, theo đó mức giá mới như sau:
Đơn vị tính
Mặt hàng Vùng 1 Vùng 2
(đã bao gồm thuế GTGT)
Xăng RON 95-V Đồng/lít 26.280 26.800
Xăng RON 95-III Đồng/lít 25.600 26.110
Xăng sinh hcọ E5 RON 92-II Đồng/lít 24.620 25.110
Điêzen 0,001S-V Đồng/lít 25.880 26.390
Điêzen 0,05S-II Đồng/lít 23.900 24.370
Dầu hỏa 2 -K Đồng/lít 24.530 25.020
Mazút N02B (3,0S) Đồng/lít 17.750 18.100
Mazút N02B (3,5S) Đồng/lít 16.540 16.870
Mazút 180cst – 0,5S (RMG) Đồng/lít 22.900 23.350
(Ghi chú: Mức giá ghi trên là giá bản lẻ, riêng đối với mặt hàng Mazút là
giá bán buôn)
Mức giá mới có hiệu lực từ thời điểm 15 giờ 00 ngày 01 tháng 8
năm 2022 cho đến kỳ điều hành giá xăng dầu tiếp theo của liên Bộ Công
Thương - Tài chính; được công khai tại website petrolimex.com.vn và các
Công ty xăng dầu thành viên Petrolimex.
Giá xăng dầu do Petrolimex công bố tại TCBC này áp dụng tại hệ
thống phân phối của Petrolimex trên lãnh thổ Việt Nam; gồm: (a) Các cửa
hàng xăng dầu (CHXD) Petrolimex và điểm bán bằng thiết bị bán xăng
dầu quy mô nhỏ thuộc Petrolimex; (b) CHXD của các thương nhân làm
đại lý, tổng đại lý bán xăng dầu của Petrolimex và (c) CHXD của các
thương nhân nhận quyền bán lẻ dưới hình thức nhượng quyền thương mại
từ Petrolimex.
Giá xăng dầu do Petrolimex công bố tại TCBC này không áp dụng
đối với các CHXD thuộc hệ thống phân phối của thương nhân đầu mối
kinh doanh xăng dầu khác, thương nhân phân phối xăng dầu và không có
dấu hiệu nhận diện thương hiệu Petrolimex.

478
 Đối với các địa bàn xa cảng, xa kho đầu mối, xa cơ sở sản xuất xăng
dầu theo quy định tại Khoản 27, Điều 1, Nghị định 95/2021/NĐ-CP ngày
01/11/2021 của Chính phủ (Petrolimex gọi tắt là “Vùng 2”); Tổng Giám
đốc Petrolimex trao quyền Giám đốc các Công ty xăng dầu thành viên
Petrolimex trực tiếp quyết định giá bán thực tế tại địa bàn tổ chức kinh
doanh nhưng không được vượt mức giá vùng 2 nêu trên.
Việc điều chỉnh giá xăng dầu lần này thực hiện theo Nghị quyết số
20/2022/UBTVQH15 về mức thuế bảo vệ môi trường đối với xăng, dầu,
mỡ nhờn có hiệu lực thi hành từ ngày 11/7/2022 đến hết ngày 31/12/2022
và xuất phát từ thực tiễn diễn biến giá xăng dầu thành phẩm trên thị
trường thế giới trong chu kỳ tính giá, phù hợp với nguyên tắc xác định giá
bán tại Nghị định số 95/2021/NĐ-CP ngày 01/11/2021 của Chính phủ
(Nghị định 95) về việc sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số
83/2014/NĐ-CP ngày 03/09/2014 kinh doanh xăng dầu và các văn bản
hướng dẫn thi hành Nghị định 95 của Liên Bộ Công thương - Tài chính.
Quyết định về giá bán xăng dầu số 450/PLX-QĐ-TGĐ ngày
01/8/2022 đã được gửi đến tất cả các đơn vị thành viên Petrolimex và báo
cáo Văn phòng Chính phủ, Bộ Công thương, Bộ Tài chính.
Các đơn vị thành viên Petrolimex khi ban hành quyết định giá bán
lẻ xăng dầu trên hệ thống phân phối của mình phải gửi Quyết định giá đã
ban hành về Sở Công Thương tỉnh/thành phố và Tập đoàn để báo cáo.
Theo văn bản số 4479/BCT-TTTN ngày 01/8/2022 của Bộ Công
thương về việc điều hành kinh doanh xăng dầu, mức trích lập và chi sử
dụng Quỹ bình ổn giá xăng dầu (BOG) từ 15 giờ 00 cụ thể như sau:
Xăng Dầu
Mặt hàng Xăng Điêzen Mazut
E5 hỏa
(đơn vị tính) (đ/l) (đ/l) (đ/kg)
(đ/l) (đ/l)
Mức cũ 950 950 700 550 950
Mức mới 850 800 650 450 787

Chỉ sử dụng Mức cũ 0 0 0 0 0

Mức mới 0 0 0 0 0
Nguồn: https://www.petrolimex.com.vn/ndi/thong-cao-bao-chi/petrolimex-dieu-
chinh-gia-xang-dau-tu-15-gio-00-ngay-01-8-2022.html

479
 Thông báo dịch vụ công (PSA – public services announcements): là
những quảng cáo, thông điệp phi lợi nhuận được gửi đi từ tổ chức hay doanh
nghiệp, không vì mục đích bán sản phẩm mà hướng tới việc giành thiện cảm
của công chúng thông qua việc nâng cao nhận thức và thay đổi thái độ, hành
vi của công chúng đối với một vấn đề xã hội. Mặc dù vậy, theo cách này
hay cách khác, những thiện cảm mà PSA tạo ra với công chúng vẫn có thể
hữu ích cho việc tăng doanh số của tổ chức hay doanh nghiệp.
Bài báo (article): là tài liệu được dùng để đăng tải trên báo in, báo
điện tử, ấn phẩm nội bộ, ấn phẩm thương mại... Với ấn phẩm nội bộ, các bài
báo được đăng tải miễn phí. Tuy nhiên, với các ẩn phẩm thương mại, các
trang báo chí truyền thông bên ngoài..., tổ chức hay doanh nghiệp sẽ phải trả
phí cho việc đăng tải hay xuất bản bài báo.
Bài diễn thuyết và thuyết trình (speech and presentation): là phương
pháp truyền thông cá nhân hướng tới việc truyền đạt thông tin, lập trường
hoặc quan điểm của người nói nhằm hô hào, lôi kéo người nghe, qua đó làm
thay đổi cảm xúc của người nghe, thậm chí dẫn họ tới hành động như mình
mong muốn. Đại diện doanh nghiệp/tổ chức thường sử dụng các bài diễn
thuyết được chuẩn bị kỹ lưỡng bởi người làm quan hệ công chúng khi muốn
truyền tải thông điệp của doanh nghiệp/tổ chức tới công chúng một cách
trực tiếp và trực diện.
Tài liệu hỗ trợ (collareral publication): là các ấn phẩm do tổ chức hay
doanh nghiệp tự sản xuất như tài liệu quảng cáo, tờ rơi, thông tin gửi SMS
và email... Các tài liệu hỗ trợ được thiết kế bài bản, chất lượng thông tin tốt
sẽ giúp công chúng có niềm tin vào người làm quan hệ công chúng cũng
như thương hiệu, từ đó tác động tới thái độ và hành vi của công chúng đối
với sản phẩm và thương hiệu. Ngày nay, các tài liệu hỗ trợ còn được sử
dụng nhiều trong hoạt động kinh doanh trực tuyến, hỗ trợ tích cực trong việc
dẫn dắt khách hàng đến trang web hoặc cửa hàng trực tuyến.
Các bài viết đăng tải trên mạng xã hội: Các phương tiện truyền thông
mới trên nền tảng internet cho phép người làm quan hệ công chúng tiếp cận
trực tiếp với các nhóm công chúng khác nhau. Thực tế, các trang mạng xã
hội như Facebook, Twitter, Instagram... càng ngày càng trở thành những
công cụ truyền thông quan trọng trong hoạt động quan hệ công chúng.

480
Thông qua các bài viết trên mạng xã hội, người làm quan hệ công chúng có
thể tiếp cận, tương tác trực tiếp với công chúng, thậm chí nhanh chóng xử lý
các vấn đề truyền thông, tối ưu hoá khả năng hiển thị thương hiệu cho tổ
chức, doanh nghệp. Viết cho mạng xã hội rất thú vị, có thể thu được kết quả
nhanh hơn so với các công cụ khác, song cũng đầy thách thức, đòi hỏi người
viết phải có tư duy và kỹ năng viết tốt.
Mặc dù không phải là những phương tiện truyền tải thông điệp duy
nhất mà người làm quan hệ công chúng có thể sử dụng nhưng các bài viết
đăng tải trên mạng xã hội là cách thức được sử dụng thường xuyên nhất.
Biết cách sử dụng đúng những công cụ vào những thời điểm thích hợp đòi
hỏi sự kết hợp của kinh nghiệm, nghiên cứu và trực giác của người viết.
Cũng cần lưu ý rằng, việc học những điều cơ bản trong cách viết sẽ trang
bị cho người viết những hiểu biết để có thể viết ở bất kỳ định dạng nào và
cho bất kỳ phương tiện truyền thông nào. Nếu có thể viết tốt một thông
cáo báo chí truyền thống thì người viết hoàn toàn có thể viết tốt được bản
thông cáo báo chí được dùng trong các kỹ thuật của SEO (search engine
optimization) rất phổ biến trong thời đại kỹ thuật số hiện nay. Nếu có thể
viết lại một câu chuyện, người viết cũng sẽ thành một “blogger” với những
bài đăng thú vị, thu hút đông đảo người đọc. Vì vậy, khi tìm hiểu cách viết
cho các hình thức truyền thống, người viết sẽ có một nền tảng kiến thức,
kỹ năng tốt để viết tốt mọi hình thức, mọi thể loại được sử dụng trong
quan hệ công chúng.
9.1.2. Quy trình viết cho quan hệ công chúng
Tất cả các sản phẩm viết cho quan hệ công chúng cần phải được thực
hiện một cách hiệu quả. Tuy nhiên, mỗi hình thức, thể loại viết lại có sự
khác nhau nhất định liên quan đến mục đích, chiến lược, phương tiện
truyền thông, phong cách và định dạng... Ngoài ra, phương tiện được lựa
chọn để đăng tải bài viết cũng quyết định phong cách và định dạng của bài
viết đó. Ví dụ, các tạp chí chuyên ngành thường đòi hỏi các bài viết
chuyên sâu, trong khi các tờ nhật báo đòi hỏi tin tức ở dạng ngắn gọn, súc
tích, dễ hiểu và thu hút. Hay thông tin gửi cho báo viết hoàn toàn khác
thông tin gửi cho đài truyền hình; cách viết cho một tờ rơi giới thiệu doanh
nghiệp sẽ hoàn toàn khác một bài viết được đăng tải trên website của
doanh nghiệp...

481
 Trước khi viết bài, việc đặt nền tảng cho bất cứ bài viết nào bằng một
khung định hướng là rất quan trọng. Bản định hướng bao gồm một loạt các
câu hỏi mà người viết cần trả lời trước khi thực hiện việc viết bài. Một
khung định hướng cơ bản có thể bao gồm những thông tin sau:
- Chủ đề của bài viết: Bài viết là bài quảng bá sản phẩm mới, thông
báo về việc thăng chức cho cán bộ nhân viên nào đó trong doanh nghiệp hay
tin tức về một sự kiện đặc biệt nào đó vừa diễn ra trong doanh nghiệp như
gây quỹ, khai trương...
- Hình thức: Người viết cần xác định rõ hình thức của thông tin là gì?
Đó là một thông cáo báo chí hay bài báo đăng trên tạp chí, hay một thông
báo dịch vụ công cộng (PSA) trên truyền hình, hay là một ấn phẩm tài liệu
marketing?
- Mục tiêu: Doanh nghiệp/người viết hy vọng đạt được điều gì từ việc
tạo ra bài viết này? Bài viết nhằm mục đích khiến công chúng nhận thức tốt
hơn về doanh nghiệp hay thông báo về chính sách tuyển dụng mới của
doanh nghiệp?...
- Công chúng mục tiêu: Công chúng mục tiêu được xác định là ai?
Việc xác định đối tượng công chúng mục tiêu sẽ quyết định tới nội dung và
hình thức của thông điệp.
- Góc độ khai thác: Góc độ khai thác của bài viết thu hút người đọc và
thiết lập bối cảnh của thông điệp. Đây là phần quan trọng và cũng là một
trong những phần khó nhất khi định hướng bài viết. Góc độ khai thác bài
viết đòi hỏi phải mới mẻ, thú vị, hấp dẫn nhưng cũng phải đảm bảo được
mục đích truyền thông điệp của doanh nghiệp.
- Ý tưởng chủ đạo: Đây là những điểm nổi bật mà người viết muốn
thực hiện qua việc truyền thông. Thiết lập ý tưởng chủ đạo là quan trọng bởi
nó đóng vai trò như một phác thảo để viết nên một thông điệp thành công.
- Độ dài: Độ dài chủ yếu phụ thuộc vào định dạng. Cần có sự thoả
thuận trước về độ dài giữa bên đặt hàng và người viết.
- Thời hạn: Cần xác định và đảm bảo đúng thời hạn hoàn thành bài
viết theo yêu cầu.
Các hình thức viết cho quan hệ công chúng thường hướng tới hai mục
đích: thông báo hoặc thuyết phục. Mặc dù phong cách và định dạng khác

482
nhau, nhưng để có thể xây dựng được định hướng bài viết và sau đó thực
hiện việc viết bài, người làm quan hệ công chúng vẫn luôn phải tuân theo
một quy trình chung gồm ba bước khi viết: lập kế hoạch viết, viết bài và hoàn
thiện bài viết. Việc tuân theo quy trình này giúp đảm bảo thông điệp được viết
ra vừa hiệu quả vừa hữu dụng đối với cả doanh nghiệp/tổ chức và công chúng
(thông tin được truyền tải đúng với mong muốn của doanh nghiệp/tổ chức và
đáp ứng nhu cầu của công chúng, có ích đối với công chúng).
9.1.2.1. Hoạch định chiến lược viết
Lập kế hoạch được cho là bước quan trọng nhất khi viết cho quan hệ
công chúng. Việc lập kế hoạch nhằm tập hợp tất cả những gì người viết
cần biết về: mục đích thông tin, đối tượng công chúng nhận tin, thói quen
truyền thông của đối tượng công chúng nhận tin..., từ đó tạo ra một văn
bản thành công.
Lập kế hoạch viết bao gồm những việc chính như sau: (1) xác định
vấn đề (mục đích bài viết); (2) xác định công chúng mục tiêu và các vấn đề
của công chúng mục tiêu; (3) lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả; (4) tổ
chức và phác thảo đề cương bài viết.
● Xác định vấn đề (mục đích) bài viết
Khi bắt đầu soạn một bản thảo cho quan hệ công chúng, người viết
phải tự hỏi mình hai câu hỏi quan trọng: (1) Tại sao tôi lại gửi thông điệp
này? và (2) Tôi hy vọng đạt được điều gì? Câu trả lời sẽ giúp người viết xác
định cách thu thập thông tin, tổ chức và trình bày thông điệp của mình.
Thông điệp đưa ra trong bài viết thường có mục đích chính và mục
đích thứ yếu, xác định những gì doanh nghiệp/tổ chức hy vọng đạt được
khi chuyển tải thông điệp và những gì công chúng nên làm hoặc nên suy
nghĩ sau khi tiếp nhận thông điệp. Ví dụ: Mục đích của thông điệp chỉ đơn
giản là cập nhật cho công chúng về một số sự kiện diễn ra sắp tới hay
nhằm thúc đẩy hành động của công chúng ngay lập tức? Mục đích chính
của việc gửi thông điệp thông qua các bài viết thường là để thông báo và
thuyết phục. Mục đích thứ yếu là thúc đẩy thiện chí. Người viết và tổ chức
của họ muốn có một hình ảnh đẹp trong mắt công chúng. Nhiều thông điệp
quan hệ công chúng không làm gì khác hơn là thông báo nhằm giải thích

483
các quy trình, thông báo các cuộc họp, trả lời các câu hỏi và truyền tải các
phát hiện mới của doanh nghiệp/tổ chức. Tuy nhiên, một số thông điệp
quan hệ công chúng lại có ý nghĩa thuyết phục. Những thông điệp này hỗ
trợ việc bán sản phẩm, thuyết phục người quản lý, động viên nhân viên và
thu phục khách hàng. Các thông điệp với mục đích thuyết phục và thông
điệp cung cấp thông tin được xây dựng, soạn thảo và viết theo những cách
khác nhau. Người viết cần xác định mục đích càng rõ ràng, càng cụ thể
càng tốt, thậm chí cụ thể tới mức có thể xác định được từng đối tượng
công chúng khi tiếp nhận thông điệp sẽ phản hồi như thế nào, theo cách
nào và khi nào.
Sau khi đã xác định được mục đích thông điệp của bài viết, người viết
cần dành thêm thời gian để kiểm tra xem mục đích đó có xứng đáng với thời
gian và nỗ lực cần thiết để viết và gửi thông điệp hay không bằng bốn câu
hỏi sau:
- Thông điệp trong bài viết có tạo ra thay đổi gì không? Trong thời đại
công nghệ số, công chúng mỗi ngày phải tiếp cận với một lượng thông tin
khổng lồ. Tổ chức hay doanh nghiệp không nên góp phần tạo ra sự quá tải
thông tin cho công chúng bằng việc gửi tới họ những thông điệp không có ý
nghĩa hoặc không tạo ra bất cứ thay đổi gì.
- Mục đích thông điệp của bài viết có thực tế không? Nhận biết liệu
mục đích đưa ra có thực tế hay không là một phần quan trọng để tạo ra
những thông điệp có ý nghĩa.
- Thông điệp được gửi có đúng lúc không? Những công chúng bận rộn
hoặc bị phân tâm khi tiếp cận thông điệp sẽ ít chú ý đến nó, thậm chí là bỏ
qua nó.
- Mục đích thông điệp của bài viết có được tổ chức hay doanh nghiệp
chấp nhận hay không? Các mục tiêu, chính sách kinh doanh của tổ chức hay
doanh nghiệp, thậm chí là luật pháp áp dụng cho từng ngành nghề cụ thể có
thể quyết định tới việc liệu một mục đích nào đó của thông điệp trong bài
viết có được chấp nhận hay không.
Khi người viết xác định mục đích rõ ràng và có ý nghĩa thì bước tiếp
theo cần triển khai là hiểu công chúng mục tiêu và các vấn đề của họ.

484
  Xác định công chúng mục tiêu và các vấn đề của công chúng
mục tiêu
Công chúng mục tiêu thường được định nghĩa là những người sử dụng
thông tin cuối – những người mà người viết muốn gây ảnh hưởng bởi tác
phẩm của mình nhất. Những gì người viết cần biết về công chúng mục tiêu
phụ thuộc rất nhiều vào mục đích của bài viết. Như đã thảo luận trước, viết
cho quan hệ công chúng thường nhằm mục đích thông báo hoặc thuyết
phục. Loại thông tin mà người viết thu thập về công chúng mục tiêu phụ
thuộc vào cách họ sử dụng bài viết. Hiểu về công chúng mục tiêu có lẽ là
yếu tố quan trọng nhất trong bước lập kế hoạch viết. Sự thành công của bài
viết sẽ được xác định bằng mức độ người viết định hướng thông điệp của
mình tốt như thế nào.
Khi viết các sản phẩm cho quan hệ công chúng, người viết luôn phải
tìm hiểu và dự đoán về công chúng của mình: Công chúng là người như thế
nào? Người đó sẽ phản ứng thế nào với bài viết? Càng hiểu rõ về công
chúng cũng như các vấn đề, nhu cầu, kỳ vọng của họ thì càng có khả năng
tạo ra các thông điệp giao tiếp hiệu quả hơn. Mặc dù không phải lúc nào
người viết cũng có thể biết chính xác người nhận là ai, nhưng có thể hình
dung/dự đoán một số những đặc điểm/vấn đề cơ bản của người nhận thông
qua việc thực hiện các cuộc nghiên cứu và thu thập thông tin về họ.
Người viết cần xác định rõ:
- Đối tượng công chúng chính của bài viết: Đối với một số bài viết,
một số đối tượng nhất định có thể quan trọng hơn những người khác. Không
nên bỏ qua nhu cầu của những công chúng rộng lớn nhưng cần đảm bảo
rằng bài viết phải tập trung vào việc giải quyết những vấn đề/mối quan tâm
của nhóm công chúng chính hoặc của những người ra quyết định chính.
- Xác định quy mô và phân bố địa lý của công chúng: Một bài viết
hướng đến 10.000 người, được lan truyền trên toàn cầu có thể sẽ yêu cầu
một cách tiếp cận khác với một bài viết chỉ hướng tới vài chục nhân viên
đang đứng dưới hành lang của doanh nghiệp/tổ chức.
- Xác định thành phần công chúng: Tìm kiếm những điểm tương đồng
và khác biệt giữa các nhóm công chúng về văn hóa, ngôn ngữ, tuổi tác, giáo
dục, cấp bậc, địa vị, thái độ, động lực kinh nghiệm và bất kỳ yếu tố nào

485
khác có thể ảnh hưởng đến việc tiếp nhận và giải mã thành công các thông
điệp được gửi gắm trong bài viết.
- Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng: Nếu công chúng chia sẻ
thông tin tiếp nhận được, họ có thể sẽ hiểu thông tin đó mà không gặp khó
khăn. Nếu không, thông điệp trong bài viết của doanh nghiệp/tổ chức sẽ cần
được hướng dẫn, đào tạo để giúp công chúng có thể hiểu được.
- Hiểu kỳ vọng và sở thích của công chúng. Ví dụ: Các thành viên
trong các nhóm công chúng của bạn sẽ mong đợi thông tin chi tiết đầy đủ
hay chỉ là một bản tóm tắt các điểm chính? Về phương diện truyền thông,
đối với giao tiếp nội bộ, thông điệp của bạn càng nâng cao tính tổ chức thì
mọi người càng muốn xem ít chi tiết hơn.
- Dự báo phản ứng có thể xảy ra của công chúng khi tiếp nhận
thông điệp
Có hai loại nghiên cứu chính thức thường được sử dụng để tiến hành
nghiên cứu công chúng mục tiêu: nghiên cứu sơ cấp (primary research) và
nghiên cứu thứ cấp (secondary research).
- Nghiên cứu sơ cấp là những dữ liệu thu thập được lần đầu tiên của
chính bản thân dự án đang được tiến hành. Loại hình nghiên cứu này khá
tốn kém, tốn nhiều công sức và thời gian, tuy nhiên ưu điểm của nó là tính
mới và hoàn toàn liên quan tới vấn đề mà người nghiên cứu quan tâm.
- Nghiên cứu thứ cấp bao gồm các dữ liệu thu thập trước đó, thường
do các bên thứ ba tiến hành, nhằm vào các mục đích khác nhưng có thể đáp
ứng nhu cầu hiện tại của người nghiên cứu. Nghiên cứu thứ cấp thường ít
tốn kém hơn và có kết quả nhanh hơn so với nghiên cứu sơ cấp. Tuy nhiên,
kết quả nghiên cứu phải được điều chỉnh phù hợp với mục đích sử dụng của
người nghiên cứu và không phải lúc nào cũng trả lời chính xác câu hỏi của
người nghiên cứu.
Dù sử dụng loại nghiên cứu nào thì nó cũng phải phù hợp với nhu cầu
của người nghiên cứu. Kết hợp nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp
thường là phương pháp tốt nhất.
Hiểu rõ về công chúng giúp người viết đưa ra quyết định về việc định
hình thông điệp và bài viết. Người viết sẽ khám phá ra ngôn ngữ nào là phù

486
hợp, liệu có được tự do sử dụng các thuật ngữ kỹ thuật chuyên ngành hay
không, liệu có nên giải thích chi tiết hơn hay không, giọng điệu bài viết nên
trang trọng hay thân mật và liệu người nhận có thể cảm thấy trung lập, tích
cực hay tiêu cực về thông điệp của doanh nghiệp/tổ chức. Phân tích và dự
đoán đối tượng công chúng mục tiêu sẽ giúp người viết điều chỉnh thông
điệp của mình sao cho hiệu quả.
● Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả cho sản phẩm viết
Sau khi xác định mục đích của thông điệp, người viết sẽ phải chọn
kênh đăng tải phù hợp nhất. Lựa chọn đúng một kênh truyền thông là quyết
định phải dựa trên kiến thức đúng đắn về một số yếu tố. Các chuyên gia về
quan hệ công chúng trên thế giới như Doug Newsom, Judy VanSlyke, Dean
Kruclceberg... đã đề xuất một số các cân nhắc quan trọng cần được sử dụng
trong quá trình lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả:
- Những khán giả nào mà người làm quan hệ công chúng đang cố
gắng tiếp cận và thói quen sử dụng kênh truyền thông của họ là như thế
nào? Rất nhiều công chúng mục tiêu không xem truyền hình hoặc nghe đài
phát thanh, nếu phát thông tin trên hai kênh này sẽ không hiệu quả trong khi
phải chi trả một mức phí rất cao. Người viết cần biết rõ liệu công chúng mục
tiêu có thấy được thông điệp mình đăng tải trên những phương tiện/kênh
truyền thông mà họ không thường xuyên sử dụng hay không?
- Khi nào (thời điểm nào trong ngày) tiếp cận với công chúng thì
thông điệp có hiệu quả cao nhất?
- Doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân phải chi tiêu bao nhiêu để tiếp cận đối
tượng công chúng của mình?
- Sau khi đã trả lời được những câu hỏi đó, người làm quan hệ công
chúng sẽ cần phải hỏi bốn câu hỏi khác:
- Kênh truyền thông nào (từ danh sách đã liệt kê để trả lời cho 03 câu
hỏi trên) tiếp cận phân khúc rộng nhất của công chúng mục tiêu với mức chi
phí thấp nhất? Câu trả lời sẽ giúp người làm quan hệ công chúng có được
lựa chọn cốt yếu bởi chi phí là yếu tố chi phối trong việc ra quyết định lựa
chọn kênh truyền thông. Có thể một tổ chức hay doanh nghiệp sẽ tiếp cận
được tất cả công chúng của mình thông qua bài viết đăng tải trên một tạp chí

487
nổi tiếng với chi phí cao, nhưng họ cũng có thể lựa chọn chỉ tiếp cận 2/3
nhóm công chúng đó với mức chi phí thấp hơn nhiều lần thông qua việc
đăng tải tin bài trên một trang báo địa phương chẳng hạn.
- Kênh truyền thông nào có độ tín nhiệm cao nhất, với chi phí bao
nhiêu? Câu trả lời sẽ cung cấp cho người làm quan hệ công chúng các yếu tố
bổ sung quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn kênh truyền thông, đặc
biệt là khi đối tượng công chúng mục tiêu là nhóm người có xu hướng đối
xử phân biệt với các phương tiện truyền thông (chẳng hạn như nhiều công
chúng tin tuyệt đối các thông tin đăng tải trên VTV nhưng không tin thông
tin trên Facebook).
- Kênh truyền thông nào sẽ truyền tải thông điệp trong giới hạn thời
gian cần thiết để đạt được hiệu quả tốt nhất? Tính kịp thời là một trong
những yếu tố quan trọng của thông tin. Thông tin muộn, thông tin nguội sẽ
không còn ý nghĩa nữa.
- Nên sử dụng một kênh truyền thông duy nhất hay sử dụng kết hợp
các phương tiện truyền thông bổ sung cho nhau (phương tiện truyền thông
hỗn hợp)?
Càng biết nhiều về đối tượng công chúng mục tiêu của mình, người
làm quan hệ công chúng sẽ càng lựa chọn được kênh, phương tiện truyền
thông đúng đắn hơn cho thông điệp. Tuy nhiên, người làm quan hệ công
chúng cũng phải hiểu tiêu chí của phương tiện truyền thông về thông điệp
và định dạng thông điệp. Ví dụ: tờ gấp quảng cáo yêu cầu thông tin phải
ngắn gọn; tạp chí chuyên ngành cho phép thông điệp được đăng tải chi tiết,
đầy đủ hơn; thông cáo báo chí cung cấp nhiều không gian hơn so với các bộ
tài liệu giới thiệu công ty khái quát nhưng ít không gian hơn so với tạp chí...
Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, số lượng kênh tiếp tục mở rộng,
người viết cũng cần xem xét mức độ phong phú của kênh (liên quan tới cách
thể hiện các thông điệp trong bài viết). Các kênh truyền thông phong phú
hơn, chẳng hạn như bài viết đăng tải trên mạng xã hội, cho phép nhiều
tương tác và phản hồi hơn. Các kênh truyền thông đơn giản hơn, chẳng hạn
như thư từ hoặc email sẽ chuyển tải thông điệp phẳng và một chiều. Kênh
truyền thông phong phú cũng cho phép người gửi điều chỉnh thông điệp/bài
viết cho phù hợp với khán giả.

488
 Chọn sai kênh truyền thông có thể dẫn đến thông điệp trong bài viết bị
kém hiệu quả hoặc thậm chí bị hiểu nhầm. Người viết cho quan hệ công
chúng cần ghi nhớ rằng:
- Sử dụng các kênh truyền thông phong phú nhất hiện có.
- Sử dụng các kênh truyền thông phong phú hơn để có các giao tiếp và
truyền tải thông điệp thuyết phục hơn cho tổ chức hay doanh nghiệp.
Tóm lại, việc lựa chọn các kênh truyền thông thích hợp nhất cho việc
truyền tải thông điệp là một nỗ lực đầy thách thức cho người làm quan hệ
công chúng. Người làm quan hệ công chúng lưu ý không nên đưa ra bất kỳ
giả định nào về việc kênh truyền thông nào sẽ chấp nhận loại hình thông
điệp cụ thể nào. Sau khi người làm quan hệ công chúng đã xem xét những
câu hỏi được đặt ra trước đó thì mới đưa ra sự lựa chọn của mình về phương
tiện truyền thông thích hợp.
● Tổ chức và phác thảo đề cương bài viết
Tổ chức bài viết tốt sẽ giúp công chúng dễ dàng hiểu được thông điệp.
Một bài viết được tổ chức tốt phải làm rõ ý chính ngay từ đầu, trình bày các
điểm bổ sung để hỗ trợ ý chính đó và đáp ứng tất cả các nhu cầu về thông
tin của công chúng. Nếu bài viết được tổ chức kém, thông điệp sẽ trở nên
khó giải mã và công chúng có thể hiểu không chính xác.
Bài viết được tổ chức tốt cũng giúp người nhận dễ dàng tiếp nhận và
chấp nhận thông điệp. Các thông điệp hiệu quả thường đòi hỏi được sắp xếp
và tổ chức tốt hơn, logic hơn. Nếu bài viết xuất hiện các lỗi sai và cấu trúc
thiếu logic, công chúng sẽ cảm thấy khó tiếp nhận thông tin, thậm chí có cảm
giác tiêu cực với bài viết. Cách viết bài giúp công chúng hiểu và chấp nhận
thông điệp ngay cả khi đó không phải chính xác là những gì họ muốn nghe.
Ngược lại, một bài viết được tổ chức kém có thể khiến công chúng không
muốn tiếp cận, từ chối đọc và như vậy, người viết không có cơ hội để thể hiện
rõ thông điệp của mình cho dù nó có giá trị đối với công chúng.
Bên cạnh đó, những bài viết được tổ chức tốt, thể hiện những ý tưởng
liên quan cần thiết và ngắn gọn giúp tiết kiệm thời gian cho công chúng.
Mỗi phần thông tin được đặt ở một vị trí hợp lý theo logic trình bày, được
xây dựng dựa trên nội dung phần trước để tạo ra sự logic và tổng thể mạch
lạc mà không khiến người đọc phải khó khăn hiểu bố cục và mất thời gian đi
tìm kiếm những phần còn thiếu.

489
 Tổ chức bài viết tốt còn giúp người viết sáng tạo hiệu quả hơn, viết
nhanh hơn vì không cần lãng phí thời gian cho việc viết lại những chỗ sai,
tránh được việc lan man không rõ ràng các ý.
Khi viết cho quan hệ công chúng, người viết cần tập thói quen tạo dàn
ý trước khi viết bài. Việc lập dàn ý giúp người viết tiết kiệm thời gian, sắp
xếp thông tin logic hơn, hình dung mối quan hệ giữa các phần khác nhau rõ
ràng hơn, nhờ đó thực hiện tốt hơn việc điều hướng thông tin ngay cả khi
viết những bài viết phức tạp.
Một cách phác thảo bài viết là tạo sơ đồ tổ chức thông tin tương tự như
các biểu đồ được sử dụng để thể hiện cơ cấu quản lý của một công ty. Đặt ý
chính (giống như người điều hành cao nhất trong một công ty) vào nhánh thông
tin lớn để thiết lập bức tranh lớn. Các ý cấp thấp hơn (như nhân viên cấp dưới)
để cung cấp thông tin chi tiết. Tất cả các ý nên được tổ chức hợp lý thành các
bộ phận tư duy, giống như một công ty được tổ chức thành các bộ phận và
phòng ban. Biểu đồ có thể giúp người viết thấy các cấp độ ý khác nhau và cách
các phần liên kết phù hợp với nhau, phát triển các ý mới và cơ cấu lại luồng
thông tin của bài viết. Cho dù người viết sử dụng sơ đồ phác thảo hoặc tổ chức
nào, hãy bắt đầu thông điệp bằng ý chính, theo sau đó là những điểm hỗ trợ
chính và sau đó minh họa những điểm này bằng bằng chứng.

Hình 9.1: Sắp xếp các ý của bài viết với một dàn ý rõ ràng

490
 ○ Bắt đầu với ý chính
Ý tưởng chính giúp người viết thiết lập các mục tiêu và chiến lược
chung của thông điệp, và nó tóm tắt hai điểm cân nhắc quan trọng: (1)
Doanh nghiệp/tổ chức muốn công chúng làm gì hoặc nghĩ gì? và (2) Tại sao
họ nên làm như vậy? Mọi thứ trong thông điệp của bài viết phải hỗ trợ ý
tưởng chính hoặc giải thích hàm ý của nó. Khi tổ chức bài viết, người viết
có thể nêu ý tưởng chính một cách nhanh chóng và trực tiếp, hoặc gián tiếp
trì hoãn ý tưởng chính cho đến khi bằng chứng được trình bày.
○ Nêu những điểm chính
Người viết cần hỗ trợ ý chính bằng những điểm chính nhằm làm rõ và
giải thích ý chính một cách cụ thể. Nếu mục đích của bài viết là để cung cấp
thông tin thì các điểm chính có thể là những tài liệu thực tế, những thông tin
giúp công chúng hình dung hoặc đo lường được, chẳng hạn như các hoạt
động sẽ được thực hiện, các đơn vị chức năng, các sản phẩm... Khi bài viết
mô tả một quy trình thì những điểm chính là các bước trong quy trình. Khi
bài viết mô tả một đối tượng thì các điểm chính sẽ tương ứng với các bộ
phận của đối tượng. Khi bài viết trình bày một giai đoạn lịch sử thì các điểm
chính thể hiện các sự kiện trong chuỗi sự kiện theo trình tự thời gian. Nếu
mục đích của bài viết là thuyết phục hoặc cộng tác, hãy chọn những điểm
chính chứng minh thông điệp trọng tâm của bài viết và thúc đẩy công chúng
hành động.
○ Cung cấp ví dụ và bằng chứng
Sau khi người viết đã xác định ý chính và các điểm hỗ trợ chính, hãy
nghĩ về các ví dụ và bằng chứng có thể xác nhận, làm sáng tỏ hoặc mở rộng
các điểm hỗ trợ của bài viết. Cần cân nhắc chọn các ví dụ và bằng chứng
một cách cẩn thận để những yếu tố này hỗ trợ thông tin tổng thể của bài viết
mà không làm mất tập trung của công chúng. Một ví dụ minh họa điển hình
được truyền tải qua một câu chuyện hấp dẫn sẽ giúp tăng cường hiệu quả rất
nhiều cho bài viết. Và tất nhiên, những ví dụ minh họa hấp dẫn cũng làm
tăng thêm sự sinh động cho bài viết, từ đó dễ dàng thu hút công chúng hơn.
Ngược lại, những ví dụ lan man, thể hiện không hấp dẫn có thể khiến công
chúng mất tập trung vào trọng tâm chính của bài viết, khó giải mã và tiếp
cận thông điệp, thậm chí có những đánh giá không tốt về bài viết đó.

491
9.1.2.2. Viết bài
Sau khi đã lập kế hoạch cho bài viết, người viết cần điều chỉnh cho
phù hợp với công chúng bằng sự nhạy cảm, kỹ năng quan hệ và phong cách
viết phù hợp. Sau đó, bắt đầu viết bài bằng cách chọn các từ in nghiêng, tạo
câu hiệu quả và phát triển các đoạn văn mạch lạc.
● Nhạy bén và quan tâm tới những vấn đề của công chúng
Với những sự hiểu biết nhất định về công chúng sau bước “Lập kế
hoạch viết bài”, người viết bắt đầu suy nghĩ về cách viết thông điệp sao cho
phù hợp với công chúng của mình. Những người viết chuyên nghiệp thường
sử dụng một số kỹ thuật viết để tạo ra những thông điệp dễ được công chúng
đón nhận thông qua việc làm nổi bật những lợi ích của công chúng, đứng từ
quan điểm của công chúng để diễn giải và chia sẻ nội dung bài viết...
○ Mang lại lợi ích cho công chúng
Một bài viết tốt phải có xu hướng mang lại lợi ích cho người đọc.
Người viết cần luôn nhấn mạnh đến lợi ích của công chúng gắn với bất cứ
điều gì mà doanh nghiệp/tổ chức đang cố gắng khiến họ tin và hành động
theo. Nếu thông điệp trong bài viết cho công chúng thấy doanh nghiệp/tổ
chức sẽ làm thế nào để giải quyết các vấn đề của họ hoặc giúp họ đạt được
các mục tiêu đặt ra thì đó là một bài viết với những thông điệp mạnh mẽ,
hiệu quả.
Điều chỉnh thông điệp bài viết phù hợp với nhu cầu của công chúng
nghĩa là người viết phải đặt mình vào vị trí của người đọc. Điều này được
gọi là sự đồng cảm. Người viết đồng cảm nghĩ với cách mà người nhận sẽ
giải mã thông điệp trong bài viết. Người viết cố gắng thể hiện sự đồng cảm
đó tới người nhận, cố gắng đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề của
người nhận, tiết kiệm chi phí cho người nhận hoặc đơn giản chỉ là để hiểu
cảm xúc và vị trí của người nhận.

Không nên viết Nên viết

Tất cả nhân viên đang được hướng dẫn tại Bằng cách điền vào bảng câu hỏi kèm
đây hãy điền vào các câu hỏi trong phiếu theo, bạn có thể là một trong những
được phát để chúng tôi có thể phân bổ quỹ nhân viên đầu tiên đăng ký chương
đào tạo của mình cho nhân viên. trình hỗ trợ đào tạo của chúng tôi.

492
 ○ Đứng từ quan điểm của công chúng để viết và chia sẻ thông tin
Khi tập trung vào lợi ích của công chúng, những người viết có kỹ
năng sẽ phát triển bài viết đứng từ quan điểm của công chúng một cách tự
nhiên. Họ nhấn mạnh đại từ ngôi thứ hai (bạn, của bạn) thay vì đại từ ngôi
thứ nhất (tôi/chúng tôi, chúng tôi, của chúng tôi). Cho dù mục tiêu của
người viết là thông báo, thuyết phục hay thúc đẩy thiện chí, những từ ngữ
đáng tin cậy nhất mà bạn có thể sử dụng là bạn và của bạn.

Không nên viết Nên viết

Chúng tôi yêu cầu tất cả nhân viên trả Vì những ý kiến của bạn rất có giá trị, vui
lời bản khảo sát về lợi ích sức khỏe lòng hoàn thành bản khảo sát về lợi ích
được gửi ngay sau đây. sức khỏe mà chúng tôi gửi ngay sau đây.

Mặc dù muốn tập trung vào công chúng, nhưng người viết không nên
lạm dụng đại từ ngôi thứ hai bởi công chúng luôn đánh giá cao sự quan tâm
thực sự. Khi người viết nhận ra giá trị của việc đứng từ quan điểm của công
chúng để chia sẻ thông tin, họ không nhất thiết phải dùng quá nhiều đại từ
ngôi thứ hai và cũng không cần tránh né việc sử dụng đại từ ngôi thứ nhất
để thể hiện cảm xúc và chia sẻ thông tin. Người viết có thể truyền tải sự
chân thành, ấm áp và nhiệt tình bằng những từ ngữ được chọn. Đừng sợ
những cụm từ như “Tôi rất vui” hoặc “Chúng tôi rất vui” nếu người viết
thực sự cảm thấy như vậy. Khi nói chuyện trực tiếp, người nói có thể thể
hiện sự chân thành và ấm áp bằng các dấu hiệu phi ngôn ngữ như nụ cười và
giọng nói dễ chịu. Tuy nhiên, trong thư, tin nhắn email, bản ghi nhớ, các tin
nhắn kỹ thuật số và các bản thảo khác, chỉ những từ và cụm từ biểu cảm mới
có thể thể hiện cảm xúc của người viết. Những cụm từ này chứa đựng
những thông điệp ẩn ý tới công chúng rằng: “Bạn là người quan trọng, tôi
nghe thấy bạn và thực lòng tôi đang cố gắng làm hài lòng bạn”.
● Chú trọng vào những điều tích cực
Người làm quan hệ công chúng có thể sẽ nhiều lần phải viết những bài
viết truyền tải những thông điệp không mong muốn. Tuy nhiên, những
chuyên gia trong việc viết cho quan hệ công chúng hiểu rất rõ sự khác biệt
giữa việc tiết lộ tin tức tiêu cực với truyền tải thông tin một cách tiêu cực.
Đừng bao giờ cố gắng che giấu những tin tức tiêu cực, nhưng hãy tìm kiếm
những điểm tích cực khi viết bài để thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng của doanh nghiệp/tổ chức.

493
 Nếu người viết thấy cần thiết phải phê bình hoặc góp ý thì cũng đừng
chăm chăm vào những sai lầm của người khác, tránh đề cập đến thất bại,
vấn đề hoặc thiếu sót. Thay vào đó, hãy tập trung vào những gì mà công
chúng có thể làm để cải thiện tình hình. Người viết cũng nên tìm kiếm cơ
hội thích hợp để sử dụng các từ ngữ hay từ đồng nghĩa nhẹ nhàng hơn,
truyền đạt nội dung người viết mong muốn mà không mang hàm ý tiêu cực.
Ví dụ: hãy sử dụng từ “người cao tuổi” thay vì “người già”.
● Kiểm soát phong cách và ngữ điệu
Người viết có thể lựa chọn phong cách mạnh mẽ hoặc khách quan, cá
nhân hoặc trang trọng, sặc sỡ hoặc khô khan... cho bài viết của mình. Sự lựa
chọn phù hợp phụ thuộc vào bản chất của thông điệp và mối quan hệ của
người viết với người đọc. Khi công chúng là cấp trên hoặc khách hàng,
người viết thường lựa chọn giọng điệu trang trọng và tôn trọng. Tuy nhiên,
giọng điệu trang trọng đó có thể khiến bài viết xa cách và lạnh lùng nếu nó
được gửi tới những đồng nghiệp thân thiết trong doanh nghiệp/tổ chức.
Người viết có thể tạo được giọng điệu và phong cách viết thích hợp
dựa vào các nguyên tắc sau:
- Hiểu sự khác biệt giữa nhắn tin và viết: Ngôn ngữ nói, từ viết tắt chỉ
được sử dụng trong tin nhắn văn bản và nhắn tin nhanh giữa bạn bè với nhau,
không nên sử dụng trong các bài viết quan hệ công chúng chuyên nghiệp.
- Tránh sử dụng ngôn từ khoa trương: ngôn từ khó hiểu, cách diễn đạt
cũ hoặc sáo rỗng và những câu quá phức tạp nhằm mục đích gây ấn tượng
với người khác.
- Tránh thuyết giảng và khoe khoang: Công chúng sẽ không bao giờ
muốn tiếp cận những bài viết theo phong cách thuyết giảng và khoe khoang.
- Hãy cẩn thận với sự thân mật: Các thông điệp trong bài viết quan hệ
công chúng nên tránh sự thân mật thái quá, sử dụng ngôn ngữ giao tiếp đời
thường, thiếu sự chuyên nghiệp. Tuy nhiên, khi người viết có mối quan hệ
thân thiết với công chúng, chẳng hạn với các đồng nghiệp trong tổ chức thì
sử dụng giọng điệu thân mật là thích hợp, thậm chí đôi khi công chúng còn
mong đợi giọng điệu đó.
- Hãy cẩn thận với tính hài hước: Sự hài hước có thể dễ dàng phản tác
dụng và làm xao nhãng sự chú ý của công chúng tới thông điệp chính của

494
bài viết. Nếu người viết không hiểu rõ về công chúng của mình hoặc không
có kỹ năng sử dụng sự hài hước trong môi trường kinh doanh thì tuyệt đối
không sử dụng nó. Tránh hài hước trong các văn bản, bài viết đòi hỏi sự
trang trọng.
9.1.2.3. Hoàn thiện bài viết
Sau khi viết bản thảo đầu tiên, người viết cần chỉnh sửa và hoàn thiện
bài viết bằng cách đánh giá nội dung, xem xét khả năng đọc hiểu của công
chúng, chỉnh sửa và viết lại cho đến khi thông điệp trở lên ngắn gọn, rõ
ràng, đúng ngữ pháp, dấu câu thích hợp và định dạng hiệu quả.
Hiếm khi phiên bản đầu tiên hoặc thậm chí thứ hai của một bài viết
cho quan hệ công chúng đạt yêu cầu. Chỉ những người viết nghiệp dư mới
mong đợi sự hoàn hảo của bài viết trong lần viết đầu tiên. Giai đoạn sửa
đổi là cơ hội để người viết đảm bảo rằng bài viết truyền tải đúng thông
điệp mà doanh nghiệp/tổ chức mong muốn và có hình thức trình bày đẹp
mắt. Việc sửa đổi, hoàn thiện bài viết có thể tạo ra sự khác biệt giữa một
bài viết lan man, không tập trung với một bài viết trực tiếp, sống động và
hiệu quả.
 Đánh giá nội dung, tổ chức, phong cách và giọng điệu bài viết
Khi bắt đầu quá trình sửa đổi, người viết cần tập trung chú ý vào nội
dung, cách tổ chức, phong cách và giọng điệu của bài viết. Việc đánh giá
được thực hiện thông qua việc trả lời những câu hỏi sau:
- Thông tin có chính xác không?
- Thông tin có phù hợp với công chúng không?
- Thông tin có đáp ứng đủ nhu cầu của công chúng không?
- Có sự cân bằng tốt giữa thông tin chung (cung cấp cho người đọc đủ
thông tin cơ bản để đánh giá cao thông điệp) và thông tin cụ thể (cung cấp
cho người đọc chi tiết họ cần để hiểu thông điệp).
Khi người viết hài lòng với nội dung bài viết của mình thì có thể xem
lại cách tổ chức của bài viết thông qua việc trả lời các câu hỏi khác:
- Tất cả các luận điểm có được bao hàm theo thứ tự hợp lý nhất không?
- Những ý tưởng quan trọng nhất có nhận được nhiều không gian nhất
và có được đặt ở nơi nổi bật nhất không?

495
 - Thông điệp liệu có thuyết phục hơn nếu nó được sắp xếp theo một
trình tự khác?
- Có điểm nào bị lặp lại một cách không cần thiết không?
- Các chi tiết có được nhóm lại với nhau một cách hợp lý hay một số
chi tiết vẫn nằm rải rác trong bài viết?
Tiếp theo, người viết cần xem xét liệu bài viết đã đúng với phong cách
và giọng điệu của công chúng hay chưa? Bài viết có đủ trang trọng để đáp
ứng kỳ vọng của công chúng nhưng vẫn không quá trang trọng hay hàn lâm
không? Nội dung bài viết có quá bình thường cho một chủ đề nghiêm túc?
 Kiểm soát chiều dài của câu văn
Thay đổi độ dài câu là một cách tốt để duy trì sự quan tâm của người
đọc và kiểm soát sự nhấn mạnh của các điểm chính và phụ. Người viết phải
tìm cách kết hợp nhuần nhuyễn giữa các câu ngắn (tối đa 15 từ), trung bình
(15 - 25 từ) và dài (hơn 25 từ). Mỗi độ dài câu đều có ưu điểm. Độ dài mỗi
câu cũng có nhược điểm khác nhau. Quá nhiều câu ngắn liên tiếp có thể
khiến bài viết bị ngắt quãng và ngắt kết nối. Câu trung bình thiếu sức mạnh
của câu ngắn và sức mạnh thông tin của câu dài hơn. Câu dài thường khó
hiểu hơn câu ngắn vì chúng chứa nhiều thông tin; chúng cũng khó đọc hơn
vì người đọc chỉ có thể hấp thụ một vài từ mỗi lần lướt qua.
 Điều chỉnh độ dài của đoạn văn
Các đoạn văn bản dài có thể gây khó khăn về mặt thị giác, đặc biệt là
trên màn hình, vì vậy độ dài đoạn văn bản tối ưu là ngắn đến trung bình
trong hầu hết các trường hợp. Các đoạn văn ngắn, thường từ 100 từ trở
xuống, dễ đọc hơn đoạn văn dài và giúp cho bài viết trông hấp dẫn. Người
viết cũng có thể nhấn mạnh các ý bằng cách tách biệt chúng thành các đoạn
văn ngắn. Tuy nhiên, đừng lạm dụng các đoạn văn ngắn. Đặc biệt, hãy lưu ý
chỉ thỉnh thoảng sử dụng các đoạn văn một câu và chỉ để nhấn mạnh. Ngoài
ra, nếu người viết cần chia chủ đề thành nhiều phần để giữ cho các đoạn văn
ngắn gọn, hãy đảm bảo giúp người đọc giữ được sự liên kết giữa các ý bằng
cách sử dụng các yếu tố chuyển tiếp.
 Thêm tiêu đề vào các phần nội dung
Tiêu đề là một câu ngắn gọn giúp cho người đọc biết về nội dung của
phần tiếp theo. Các tiêu đề phụ phụ thuộc vào các tiêu đề, thể hiện các tiểu

496
mục trong một phần chính. Các tài liệu phức tạp có thể có nhiều cấp độ tiêu
đề phụ. Các tiêu đề và tiêu đề phụ giúp ích theo ba cách quan trọng: định
hướng nhanh chóng cho người đọc các nội dung chính của bài viết, logic
của bài viết; giúp người đọc chú ý đến các điểm quan trọng; làm nổi bật các
kết nối và chuyển tiếp giữa các phần nội dung chính.
9.1.3. Kỹ năng viết cho một số sản phẩm viết cụ thể của quan hệ công chúng
9.1.3.1. Thông cáo báo chí
 Các hình thức thông cáo báo chí:
- Thông cáo quảng bá (publicity release): loại hình thông cáo mà
thông tin về cơ bản bao trùm tất cả những thông tin xảy ra trong một doanh
nghiệp/tổ chức có thể có một số giá trị tin tức đối với phương tiện truyền
thông địa phương, khu vực, thậm chí là quốc gia.
- Thông cáo sản phẩm (product release): loại hình thông cáo đề cập
đến sản phẩm hay dòng sản phẩm cụ thể. Nội dung của thông cáo sản phẩm
liên quan tới bản thân sản phẩm, người sử dụng sản phẩm, hoặc một góc độ
khai thác marketing hay kinh doanh cụ thể. Thông cáo sản phẩm thường
được gửi đến các ấn phẩm báo chí/tạp chí thương mại.
- Thông cáo tài chính (financial release): loại hình thông cáo được sử
dụng chủ yếu trong quan hệ với cổ đông. Tuy nhiên, các phương tiện truyền
thông thuộc lĩnh vực tài chính hoặc có chuyên mục nổi bật về tài chính cũng
quan tâm tới các thông cáo này.
 Viết thông cáo báo chí
Khi viết thông cáo báo chí, người viết cần đi thẳng vào các nội dung,
tin tức chính cần truyền tải. Thông thường, thông cáo báo chí sẽ được bắt
đầu bằng đoạn mào đầu (lead), sau đó là các thông tin theo tứ tự tầm quan
trọng giảm dần. Phong cách này còn được gọi là phong cách kim tự tháp
ngược (inverted pyramid style), tạo điều kiện cho các biên tập viên tại các
tòa soạn báo dễ dàng tiếp nhận và xử lý thông tin thành tin tức để xuất bản.
Đoạn mào đầu hay câu mở đầu của một thông cáo báo chí là rất quan
trọng. Nó đóng vai trò lớn trong việc hấp dẫn, lôi kéo độc giả vào câu
chuyện. Các biên tập viên thường mất chưa đến 30 giây để lướt qua một
thông cáo báo chí, do đó người viết cần phải thuyết phục được biên tập viên
sử dụng thông cáo của mình bằng một đoạn mào đầu tốt. Cách viết đoạn

497
mào đầu phổ biến nhất thường là trả lời những câu hỏi: ai, cái gì, ở đâu, khi
nào, tại sao và như thế nào? Trước khi viết đoạn mào đầu, người viết phải
xác định được chủ đề, những thông tin, sự kiện độc đáo nhất được đề cập tới
trong thông cáo.
Người viết là người có trách nhiệm sắp xếp các ý trong đoạn mào đầu
và trong toàn bộ thông cáo báo chí. Thông tin càng thú vị, càng được trình
bày với trình tự và logic tốt, độc giả càng hứng thú với thông cáo và đọc chú
tâm hơn. Mặc dù các thông tin quan trọng nên được xuất hiện sớm trong
thông cáo nhưng chỉ có các yếu tố chính yếu nhất mới cần phải xuất hiện
trong đoạn mào đầu. Các thông tin còn lại có thể được trình bày tiếp theo
thứ tự hợp lý.
Khi viết thông cáo báo chí cũng cần lưu ý tới việc sử dụng các trích
dẫn. Sẽ rất tốt nếu người viết chọn được những trích dẫn phù hợp và đặt
chúng vào những vị trí phù hợp trong thông cáo. Độ chính xác của các trích
dẫn cũng rất quan trọng. Tuy nhiên, trong khi các phóng viên phải đảm bảo
tuyệt đối sự chính xác của trích dẫn thì người viết quan hệ công chúng lại có
sự linh hoạt trong chừng mực nào đó. Là người viết và là nhân viên trong
doanh nghiệp, người viết quan hệ công chúng có khả năng sáng tạo và có
thể “phát minh” ra các trích dẫn, miễn là trích dẫn đó hợp lý, cung cấp
những thông tin quan trọng và được chấp thuận bởi doanh nghiệp/tổ chức.
Ngoài ra, với những thông cáo báo chí gửi tới các phương tiện truyền
thông địa phương thì cần lưu ý tới sự quan tâm mang tính địa phương của
các phương tiện này. Truyền thông địa phương luôn yêu thích các câu
chuyện, sự kiện gắn liền với địa phương. Người viết cần cố gắng tìm được
đúng góc độ khai thác mang tính địa phương để lôi kéo các phương tiện
truyền thông địa phương đăng tải bài viết. Tuy nhiên cần lưu ý rằng trọng
tâm của thông cáo không phải luôn là góc độ khai thác mang tính địa
phương, góc độ khai thác này chỉ là “móc câu” nhằm gia tăng thêm sự thu
hút đối với các biên tập viên và toà soạn. Người viết không nên bóp méo
câu chuyện thật sự vì góc độ khai thác mang tính địa phương cho dù nó có
thú vị đến như thế nào đi chăng nữa.
 Hình thức trình bày của thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí thường được trình bày theo những tiêu chuẩn cơ
bản sau:

498
 - Thông cáo báo chí thường được viết trên giấy trắng, đơn giản và
không có viền trang trí.
- Địa chỉ của người gửi được đặt ở góc trên bên trái của trang đầu tiên
(bao gồm đầy đủ địa chỉ, tên của người liên lạc, email và số điện thoại).
- Ngày phát hành xuất hiện trên lề phải, hơi thấp hơn phía dưới ô địa
chỉ. Phần này cung cấp cho biên tập viên thông tin chính xác về thời điểm
thích hợp cho việc phát hành/xuất bản.
- Phần thân của thông cáo bắt đầu từ khoảng 1/3 dọc theo trang, tạo
nên một khoảng trắng cho việc bình luận hoặc ghi chú của các biên tập viên.
Tiêu đề (nếu có) nên đặt giữa ô địa chỉ và phần thân của thông cáo. Thông
thường, tiêu đề chỉ mở rộng ra ngoài ô địa chỉ một vài ký tự, điều đó thường
có nghĩa là nó có thể bị ngắt thành hai dòng. Tiêu đề nên được viết hoa toàn
bộ, cách dòng đơn, dòng cuối cùng được gạch chân.
- Phần thân của thông cáo báo chí được cách dòng đôi. Không bao giờ
cách dòng đơn trong thông cáo báo chí. Dòng đầu các đoạn thường được lùi
đầu dòng.
- Nếu thông cáo có nhiều hơn một trang, từ “còn tiếp” được đặt trong
ngoặc đơn hoặc giữa hai dấu gạch nối ở cuối trang.
- Các trang tiếp theo được xác định bởi tiêu đề phân đoạn (tiêu đề viết
tắt), kèm theo một vài dấu gạch chéo và số trang ở phía trên cùng của trang,
thường sát bên trái hoặc bên phải.
- Kết thúc thông cáo được biểu thị bằng một số cách: sử dụng từ kết
thúc hoặc ký hiệu #####.
 Thời điểm phát hành/xuất bản
Không nên gửi thông cáo tới các kênh truyền thông quá sớm trước sự
kiện mà nên cố gắng gửi càng đúng thời điểm càng tốt.
Ngày và thời gian phát hành/xuất bản có thể được biểu thị bằng nhiều
cách nhưng luôn được đặt thấp hơn ô địa chỉ, sát bên phải. Dưới đây là một
vài cách biểu thị phổ biến nhất:
- Thông cáo có khung thời gian cụ thể: Đây là loại thông cáo được sử
dụng rộng rãi nhất và thường được chỉ định Để phát hành ngay lập tức.
Cụm từ khác bao gồm Để phát hành khi nhận được hoặc Để phát hành theo
nguyện vọng. Không cần thiết để ngày giờ phát hành với loại thông cáo này.

499
 - Thông cáo với thời gian cụ thể: Loại thông cáo này thường được chỉ
định Để phát hành ngày... (có thể chi tiết thời gian cụ thể hơn với giờ phát
hành). Loại thông cáo này có thể được sử dụng nếu người viết muốn tất cả
các phương tiện truyền thông đưa tin cùng một lúc hoặc nếu sự kiện xảy ra
vào thời điểm nào đó trong tương lai nhưng người viết muốn phát hành các
thông tin sớm hơn.
9.1.3.2. Ấn phẩm có kiểm soát
 Bản tin thông báo
Hầu hết các bản tin thông báo là những ấn phẩm nội bộ, hướng tới
những nhóm công chúng có sự đồng nhất cao như: cán bộ nhân viên, cổ
đông, các phòng ban... Bản tin thông báo được cho là phương tiện hiệu quả
nhất để tiếp cận nhóm công chúng nội bộ. Bản tin thông báo về cơ bản được
chia thành sáu loại:
- Bản tin hiệp hội: giúp các thành viên có chung lợi ích nhưng phân
tán về mặt địa lý giữ liên lạc với nhau.
- Bản tin thông báo nhóm cộng đồng: thường được sử dụng bởi các tổ
chức dân sự để giữ liên lạc với các thành viên, thông báo các cuộc họp,
khuyến khích tham dự các sự kiện.
- Bản tin thông báo tổ chức: là loại bản tin thông báo phổ biến nhất
thường được sử dụng để gửi cho nhân viên trong doanh nghiệp/tổ chức. Đó
có thể là những bài viết, những thông tin chia sẻ thông tin về tổ chức, doanh
nghiệp hoặc các cá nhân, người lao động trong doanh nghiệp/tổ chức, giúp
nhân viên cảm giác thân thuộc với doanh nghiệp/tổ chức nơi mình làm việc.
- Bản tin quảng bá: thường được sử dụng cho các câu lạc bộ người
hâm mộ, khu nghỉ dưỡng hoặc các chính trị gia. Các đại biểu quốc hội cũng
thường sử dụng các bản tin quảng bá để cập nhật tin tức về các hoạt động
liên quan cho cử tri.
- Bản tin nhóm lợi ích đặc biệt: được phát triển bởi nhóm có các lợi
ích đặc biệt, có xu hướng phát triển cùng với những người ủng hộ (chẳng
hạn như sử dụng trong hoạt động vận động hành lang).
- Bản tin có tính tư lợi hoặc bản tin dạng tập san: được thiết kế để tạo
ra lợi nhuận. Các ấn phẩm này thường đưa ra lời khuyên hoặc các giải pháp
cho các vấn đề chung của độc giả mục tiêu. Chúng thường được in dưới

500
dạng tập san chuyên môn với các chủ đề là các vấn đề được quan tâm trong
các ngành nghề.
Trong cơ cấu tổ chức lý tưởng, truyền thông chảy theo cả chiều dọc
(lên và xuống) và chiều ngang. Các bản tin thông báo là những ví dụ điển
hình về truyền thông từ trên xuống (downward communication). Nó đáp ứng
một phần trách nhiệm của cấp quản lý trong việc cung cấp cho nhân viên
các kênh truyền thông chính thức. Truyền thông từ dưới lên (upward
communication) cung cấp cho nhân viên một phương tiện truyền đạt ý kiến
của mình tới cấp quản lý. Lý tưởng nhất, ngay cả các kênh truyền thông từ
trên xuống như các bản tin thông báo cũng cho phép truyền thông từ dưới
lên qua thư từ gửi cho ban biên tập, các bài báo viết bởi các nhân viên, các
cuộc khảo sát... Các bản tin thông báo cũng có thể cung cấp truyền thông
chiều ngang - ví dụ như một bản tin ngành công nghiệp được gửi đi cho các
tổ chức trong ngành.
Để xác định nội dung của bản tin thông báo, trước tiên người viết phải
biết về đối tượng độc giả. Độc giả hoàn toàn là nội bộ hay kết hợp giữa nội
bộ và bên ngoài? Về cơ bản, độc giả và mối quan tâm của họ sẽ quyết định
chủ đề và định hướng của các bài viết.
Tùy thuộc vào loại bản tin thông báo, trọng tâm sẽ mở rộng hoặc thu
hẹp. Chẳng hạn, khi viết bản tin cho nhân viên, người viết phải thận trọng
cân đối thông tin với yếu tố giải trí. Người viết phải làm vừa lòng cấp quản
lý bằng cách cung cấp thông tin theo ý họ và cũng phải làm hài lòng những
người lao động bằng cách cung cấp thông tin họ muốn đọc. Một số quy tắc
cần lưu ý để tạo ra sự pha trộn phù hợp trong một ấn bản nội bộ chủ yếu
hướng tới đối tượng là nhân viên, người lao động trong doanh nghiệp/tổ
chức như sau:
- 50% thông tin về doanh nghiệp/tổ chức.
- 20% thông tin về nhân viên: phúc lợi, chất lượng môi trường làm việc...
- 20% thông tin không phải về bản thân doanh nghiệp/tổ chức nhưng
có liên quan: các đối thủ cạnh tranh, cộng đồng...
- 10% cho chuyện phiếm và nhân sự.
Phần lớn các bản tin thông báo đều khá ngắn, một sự pha trộn hoàn
chỉnh như vậy là điều khó thực hiện, tuy nhiên, có thể làm được gần như vậy.

501
  Tờ gấp quảng cáo
Hầu hết các tờ gấp quảng cáo được sử dụng để khơi dậy sự quan tâm,
trả lời các câu hỏi và cung cấp nguồn cho các thông tin. Các tờ gấp quảng
cáo hiếm khi tự có tính thuyết phục, thay vào đó, chúng là các tài liệu hỗ trợ
hoặc là một phần của hỗn hợp phương tiện truyền thông lớn hơn. Các tờ gấp
quảng cáo có thể đóng vai trò là văn bản trưng bày độc lập như là thành
phần của một bộ tài liệu truyền thông. Hầu hết các tờ gấp quảng cáo có
lượng thông tin khá vắn tắt, không nhằm mục đích cung cấp các thông tin
dài dòng và thường được tạo thành từ một tờ giấy đơn gấp lại một hoặc
nhiều lần.
Người viết nên xem xét ba câu hỏi về độc giả/công chúng/người đọc
trước khi tiến hành viết nội dung cho tờ gấp quảng cáo:
- Người đọc có kiến thức chuyên môn hay chỉ hiểu biết chung chung?
Nếu đó là chuyên ngành và quen thuộc với chủ đề của người viết, người viết
có thể sử dụng ngôn ngữ thương mại hoặc biệt ngữ quen thuộc với người
đọc, bất kể nó có thể mang tính kỹ thuật tới mức nào. Ngược lại, nếu tờ gấp
dành cho đối tượng phổ thông, người viết sẽ phải cân nhắc sử dụng ngôn
ngữ phổ thông và chỉ nên đề cập tới những vấn đề khái quát.
- Người viết đang thuyết phục hay đang cung cấp thông tin? Nếu đang
thuyết phục công chúng thì người viết phải sử dụng các kỹ thuật thuyết phục
tiêu chuẩn bao gồm ngôn ngữ cảm xúc, sự hấp dẫn, sự logic và sự liên kết ý
tưởng của tờ gấp với những khái niệm quen thuộc. Dù người viết có ý định
gì thì nội dung tờ gấp quảng cáo phải luôn rõ ràng những gì mà người viết
muốn có được từ người đọc.
- Độc giả sẽ sử dụng tờ gấp quảng cáo như thế nào? Nếu muốn tờ gấp
quảng cáo kích thích người đọc tham gia nhiều hơn vào chủ đề của người
viết, người viết không nên làm cho thông tin trong tờ gấp quá đầy đủ.
Ngược lại, người viết cần cung cấp đủ thông tin nhất có thể nếu muốn người
đọc lưu lại tờ gấp quảng cáo đó.
Câu chữ ngắn gọn là lựa chọn lý tưởng cho các tờ gấp quảng cáo (với
những hạn chế về không gian). Chìa khóa để chỉnh sửa câu chữ của tờ gấp
quảng cáo là biết chính xác độc giả cần biết về chủ đề của người viết tới
mức độ nào. Nếu đưa quá nhiều thứ vào trong thiết kế chỉ để thu hút sự chú
ý, người viết có thể đánh mất độc giả của mình. Ngược lại, nếu không cung

502
cấp đủ thông tin cơ bản, người viết có thể không bao giờ khơi gợi được sự
quan tâm của người đọc. Khi đã xác định được mục đích của tờ gấp quảng
cáo, việc viết và biên tập trở thành một công việc dễ dàng hơn nhiều.
 Các tài liệu khác
o Tờ rơi
Tờ rơi là một công cụ phổ biến thông tin một cách nhanh chóng,
hướng tới nhiều đối tượng với mức chi phí rẻ. Tờ rơi thông thường là một tờ
giấy đơn, được in trên một hoặc cả hai mặt.
Không giống như tờ gấp quảng cáo, tờ rơi tốt thường được dàn trang
nhưng những quảng cáo in ấn, hoặc đôi khi tùy thuộc vào lượng thông tin
cần thiết lại được dàn trang như một trang tin tức. Giống như tờ gấp quảng
cáo, chữ và đồ họa trong tờ rơi được cân nhắc để thu hút sự chú ý của người
đọc tới thông điệp.
Khi viết cho tời rơi, cần ghi nhớ có bao nhiêu thông tin mà người viết
cần phải truyền đạt so với không gian tờ rơi mà người viết có. Nếu cần
truyền đạt nhiều thông tin, hãy cân nhắc tiếp cận theo kiểu tạp chí hoặc bản
tin thông báo trong việc tạo bố cục. Chia trang thành các cột và căn chỉnh
văn bản, đồ họa theo các đường viền cột. Sử dụng tiêu đề phụ để chia nhỏ
câu chữ và nhiều dấu chấm đầu dòng để tăng sự sáng sủa, dễ nhìn cho các
thông tin.
Chỉ chọn những đồ họa ấn tượng nhất để đưa vào tờ rơi vì trong sự
cạnh tranh chú ý với hàng tá thông tin khác, tờ rơi chỉ có một tích tắc để thu
hút công chúng.
Nếu lượng thông tin truyền đạt ít (như thông báo sự kiện chẳng hạn)
thì hãy sử dụng ngôn ngữ với tác động ấn tượng như trong quảng cáo. Thu
hút sự chú ý của công chúng bằng tiêu đề lớn và hình ảnh nổi bật, làm cho
họ chú ý tới câu chữ của người viết cho dù nó rất ngắn gọn.
Một tờ rơi tốt cũng cần đáp ứng tiêu chí sản xuất dễ dàng, cách thức
thể hiện sáng tạo và chi phí thấp.
o Áp phích
Sự khác biệt thực sự duy nhất giữa áp phích và tờ rơi là kích cỡ và chi
phí. Áp phích thường tốn kém hơn so với tờ rơi bởi kích thước lớn hơn rất

503
nhiều. Áp phích được sử dụng phổ biến nhất cho việc thông báo các sự kiện,
vở kịch, các cuộc mít tinh, các buổi trình diễn thời trang...
Áp phích là phương pháp truyền thông cực kỳ hữu ích, tuy nhiên,
chi phí cao là một rào cản lớn của việc sử dụng áp phích trong quan hệ
công chúng.
o Báo cáo thường niên phi lợi nhuận
Báo cáo thường niên phi lợi nhuận của doanh nghiệp/tổ chức hướng
đến tất cả các bên liên quan: ban giám đốc, nhân viên, người sử dụng dịch
vụ, các thành viên, khách hàng, đối tác, các nhóm địa phương, truyền thông
địa phương, cộng đồng địa phương, nhà tài trợ...
Báo cáo thường niên phi lợi nhuận thường bao gồm bốn phần:
- Thư của chủ tịch hội đồng quản trị: Phần này sẽ đề cập tới các thành
tựu chung của doanh nghiệp/tổ chức, thường được mô tả một cách khái quát
vì chi tiết sẽ được cung cấp ở những phần tiếp theo của báo cáo.
- Phần mô tả: Các hoạt động của doanh nghiệp/tổ chức sẽ được mô tả
ở phần này, những gì đã đạt được trong năm qua và những người đã đóng
góp vào kết quả này.
- Danh sách các giám đốc và nhân viên: Hầu hết các doanh nghiệp/tổ
chức sẽ cố gắng chọn lọc thành viên hội đồng từ các nhóm tiêu biểu của
cộng đồng.
- Báo cáo tài chính: là nội dung quan trọng nhất và thường bao gồm
các nội dung như: báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán,
chú thích.
Khi lập cấu trúc báo cáo thường niên cần lưu ý rằng, hầu hết các đối
tượng độc giả sẽ đọc cẩn thận. Đây là cơ hội để người viết cho mọi người
biết chính xác tổ chức hướng đến những gì và cách tổ chức điều hành việc
kinh doanh. Những hướng dẫn sau đây nên được người viết xem xét khi cấu
trúc báo cáo thường niên:
- Giải thích những gì tổ chức làm và những gì cần làm thêm;
- Truyền đạt tại sao tổ chức làm những gì họ làm, họ đã chi tiêu tài
chính như thế nào và cho những mục đích gì, lý do đằng sau những hành
động đó;
- Xử lý các giả định mà công chúng đặt ra với tổ chức;

504
 - Chứng minh trách nhiệm giải trình và sự minh bạch;
- Tạo sự tin tưởng bằng cách thể hiện tinh thần cởi mở về cách quản lý
tổ chức, những chính sách và hiệu quả của chúng;
- Chứng minh những thành tựu của tổ chức thể hiện những giá trị tốt
đẹp theo quan điểm của các nhà tài trợ như thế nào.
9.1.3.3. Bài báo gửi cho các toà soạn báo và tạp chí
Các bài báo được viết để gửi cho các toà soạn báo và tạp chí rất đa
dạng, từ tin tường thuật đến một bài viết hư cấu hoàn toàn, tuy nhiên thể loại
được sử dụng nhiều nhất trong quan hệ công chúng là tin tường thuật và
phóng sự.
Các bài viết ở dạng bài báo dành cho ấn phẩm nội bộ thường ngắn
hơn các bài báo dành đăng trên các tạp chí tiêu dùng hoặc tạp chí thương
mại. Độ dài bài viết gửi tới các tòa soạn báo và tạp chí thường khoảng trên
dưới 1000 từ.
 Các thể loại phóng sự thường gặp
Mặc dù có một số thể loại phóng sự tiêu chuẩn thích hợp cho tạp chí
và bản tin, nhưng thể loại thường gặp nhất là chân dung. Chân dung thường
là một bài báo viết riêng về một người, một sản phẩm hoặc dịch vụ, một tổ
chức hoặc một bộ phận của tổ chức. Nó mô tả chủ đề, liệt kê các sự kiện,
nêu bật các điểm quan tâm và quan trọng nhất – gắn kết chúng với tổ chức.
○ Chân dung nhân vật: Chân dung nhân vật rất phổ biến vì mọi người
thích đọc về người khác cho dù những người này giống họ hoặc khác họ.
Tất nhiên với quan hệ công chúng, chân dung nhân vật không chỉ để làm hài
lòng sự tò mò của con người, nó phải thông báo cho người đọc cái gì đó
quan trọng về chính tổ chức bằng cách đưa nó vào trong bối cảnh liên quan.
Chẳng hạn như một nhân vật thành công trong tổ chức chia sẻ về quá trình
nỗ lực phấn đấu làm việc của họ ở trong tổ chức đó, cách tổ chức tạo điều
kiện công việc cho họ...
○ Chân dung sản phẩm hoặc dịch vụ: Tạo chân dung sản phẩm hoặc
dịch vụ có nghĩa là mô tả nó theo cách không bình thường nhằm thu hút sự
chú ý của công chúng đến sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp/tổ chức đó.
Ví dụ, bài viết về một sản phẩm có khả năng tạo ra những thay đổi lớn lao
cho xã hội như xe ô tô chạy bằng năng lượng mặt trời.

505
 ○ Chân dung tổ chức: Trong chân dung tổ chức, toàn bộ tổ chức hoặc
một phần của nó được mô tả. Hồ sơ tổ chức và hồ sơ cá nhân cũng được
thực hiện theo cùng một cách, ngoại trừ việc người viết cần phải phỏng vấn
một số người quan trọng trong tổ chức để có được một bức tranh hoàn chỉnh
về tổ chức đó.
 Viết bài báo phóng sự
Bài báo phóng sự không như tin tường thuật, phải có phần mở đầu
(đoạn mào đầu), phần giữa (thân bài) và kết thúc (kết bài) rõ ràng.
○ Đoạn mào đầu: Đoạn mào đầu tốt giúp lôi cuốn độc giả đọc toàn bộ
tác phẩm. Đoạn mào đầu phải nói với người đọc những gì bài báo đề cập
tới. Không cần phải nhồi nhét mọi thứ vào đoạn mào đầu, tuy nhiên người
viết phải đưa đủ thông tin để người đọc có thể hiểu ngay chủ đề. Đối với các
tin tường thuật, đoạn mào đầu cần phải đi thẳng vào vấn đề với các sự kiện
được đưa lên trước. Đối với một phóng sự, người viết có thể tạo ra không
khí và sau đó đặt câu chuyện vào bối cảnh mà họ đã tạo, tuy nhiên vẫn phải
dẫn dắt thẳng vào vấn đề trước khi kết thúc đoạn văn thứ hai. Các kỹ thuật
khác để bắt đầu bài báo bao gồm mào đầu bằng một trích dẫn và đặt nó
trong ngữ cảnh, sử dụng phép ẩn dụ, so sánh, giai thoại và các phương pháp
gây chú ý khác.
○ Thân bài: Sau khi hình thành và viết đoạn mào đầu, bài báo phải
giải thích chi tiết về nó. Nếu có thể, hãy nêu ra và giải thích từng điểm một.
Đưa ra các chi tiết về ai, cái gì, khi nào, ở đâu và như thế nào theo cách thú
vị nhất có thể nhưng sớm đi thẳng vào vấn đề. Nội dung “tại sao” được phát
triển trong phần còn lại của bài báo. Phần thân bài báo phải hỗ trợ điểm
chính, thường đã được nêu lên trong đoạn mào đầu và đào sâu về nó. Phần
thân bài nên chứa tất cả các thông tin mà người đọc cần để hiểu về những gì
người viết đang đề cập đến. Người viết nên trình bày ý tưởng một cách rõ
ràng. Bắt đầu từ một dàn ý là cách tốt nhất để đảm bảo rằng người viết đã
bao phủ tất cả các điểm chính một cách hợp lý. Người viết nên dự đoán các
câu hỏi mà người đọc có thể hỏi và trả lời họ một cách thỏa đáng. Hãy nhớ
sử dụng các phương pháp chuyển tiếp hợp lý khi chuyển từ điểm này sang
điểm khác.
○ Kết bài: Những phần mạnh mẽ nhất và được nhớ nhiều nhất trong
bài báo là phần khởi đầu và kết thúc. Kết bài tốt cũng khó viết như mở bài

506
tốt. Tuy nhiên, có một vài cách để đóng lại và đưa độc giả tới hồi kết (với
cảm giác rằng chúng đã được kết thúc một cách thỏa đáng): kết thúc kiểu
tóm tắt (tóm tắt các điểm chính), kết thúc giới thiệu (giới thiệu lại phần mở
đầu theo một cách nào đó), hoặc kết thúc phản hồi (kêu gọi hành động).
9.1.3.4. Diễn văn
Viết diễn văn là sắp xếp các câu chữ để người khác nói và đó không
phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Nó yêu cầu người viết phải hiểu tường tận
công chúng cũng như phải biết phong cách nói, ngôn ngữ cơ thể, tông
giọng, các loại diễn văn và quan trọng nhất là tính cách của diễn giả.
Các loại diễn văn:
- Diễn văn thông báo để làm rõ, hướng dẫn hoặc chứng minh.
- Diễn văn thuyết phục để thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng và thường
mang theo lời kêu gọi hành động.
- Diễn văn giải trí bao quát gần như tất cả các chủ đề khác, từ lễ kỉ
niệm, bài tán dương hay bài phát biểu trong sự kiện...
Loại diễn văn sử dụng sẽ được quyết định chủ yếu dựa trên chủ đề và
công chúng.
Có bốn phương pháp cơ bản trình bày diễn văn: tùy ứng, ứng khẩu,
viết sẵn và ghi nhớ. Với các bài nói tùy ứng và ứng khẩu, người viết bài
quan hệ công chúng chủ yếu chịu trách nhiệm nghiên cứu và tổng hợp thông
tin, phác thảo dàn ý. Diễn giả sau đó sẽ nghiên cứu cẩn thận các ghi chép và
sẽ chuẩn bị để phát biểu cho trôi chảy, thể hiện sự am hiểu về chủ đề. Các
diễn văn được phát biểu dựa trên bài viết sẵn hoặc từ ghi nhớ có thể hoàn
toàn do người viết bài quan hệ công chúng soạn thảo.
Chuẩn bị là khâu quan trọng nhất trong tất cả các loại diễn văn. Mặc
dù một số người có thể nói mà không cần chuẩn bị trước nhưng đó là một
thói quen đầy nguy hiểm. Những yếu tố then chốt của một bài diễn văn hiệu
quả bao gồm những điều sau:
- Mục tiêu cụ thể: Hãy nghĩ về kỳ vọng ảnh hưởng bài diễn văn tạo
ra cho khán giả. Xác định mục đích của thuyết trình là thuyết phục, thông
báo hay giải trí cho công chúng. Mục đích của bài diễn văn là cơ sở của tất
cả các quyết định được đưa ra: sắp xếp ý tưởng, sử dụng tài liệu nghe nhìn
hỗ trợ...

507
 - Hiểu rõ khán giả: Bài diễn văn được tạo ra để phục vụ công chúng.
Nếu không tác động đến công chúng thì đó là bài diễn văn thất bại. Người
viết cần phân tích tình huống (lý do mà nhóm công chúng tập trung vào thời
điểm này là gì, và họ kỳ vọng được nghe gì?), phân tích con người (họ đóng
góp kinh nghiệm và kiến thức gì cho chủ đề thuyết trình? Thái độ của họ đối
với chủ đề này như thế nào? Thái độ của họ đối với diễn giả như thế nào?)
- Ý tưởng được sắp xếp mạch lạc: Bố cục tốt giúp công chúng biết
rằng diễn giả hiểu điều mình đang nói.
- Minh họa phù hợp: Chi tiết hoặc dẫn chứng được sử dụng để hoàn
thiện bài diễn văn phải vừa đủ để đảm bảo người nghe hiểu đúng ngụ ý
nhưng cũng không nên đưa ra quá nhiều thứ vì việc đó sẽ khiến khán giả bị
rối hoặc xao nhãng. Dẫn chứng phải phù hợp với người nghe. Nếu chúng
không có ý nghĩa gì với họ, bài diễn văn không thể thu hút sự chú ý của họ,
giành được lòng tin của họ hoặc thuyết phục họ đồng tình với quan điểm
của diễn giả. Các sự kiện thực tế và con số thống kê gần như là bắt buộc
trong nhiều bài thuyết trình kinh doanh, trong khi đó, các ví dụ minh họa
thường có thể khiến các con số cứng nhắc đó trở nên sống động.
- Trình bày hiệu quả: Bí quyết để truyền tải thành công là sự chuẩn bị
kỹ lưỡng và luyện tập nhiều lần.
9.1.3.5. Viết cho trang web và các phương tiện truyền thông xã hội
Những thay đổi trong công nghệ mới đã cho phép các doanh nghiệp/tổ
chức tiếp cận với các nhóm công chúng theo những cách mà trước đó khó
có thể tưởng tượng ra. Các doanh nghiệp/tổ chức đã mở rộng phạm vi
truyền thông cho cả nhóm công chúng nội bộ và các nhóm công chúng bên
ngoài xa hơn nhiều so với các phương tiện truyền thông truyền thống.
 Viết cho trang web
Viết cho quan hệ công chúng là cách viết chuyên nghiệp, kể cả trên
internet. Dưới đây là một số nguyên tắc chung cho việc viết trên trang web:
- Viết trên web yêu cầu các định hướng, thông tin và hành động. Đó
là: cung cấp thông tin nền cơ bản và hỗ trợ điều hướng, cung cấp các thông
tin chính và cung cấp cách thức để người đọc phản hồi.
- Viết trên web phải dễ hiểu ngay từ cái nhìn đầu tiên.

508
 - Viết trên web tối thiểu phải thể hiện được việc người viết có thể xử
trí một cách hiệu quả với các đối tượng công chúng. Thông tin dư thừa gây
tai hại cho người đọc web.
- Viết trên web hiển thị một thái độ tích cực đối với các vấn đề. Thậm
chí, nếu người viết đang viết về một chủ đề tiêu cực như sự bất công cũng
nên gợi ý những cách để người đọc có thể đối phó với nó theo tinh thần xây
dựng (lợi dụng tính chất tương tác của môi trường trực tuyến).
- Viết trên web trình bày sự việc và ý tưởng trên phương diện người
đọc. Một người viết web thông minh ít khi sử dụng tôi và chúng tôi mà thay
vào đó sử dụng bạn và các bạn.
- Viết web hiển thị sự chính xác, rõ ràng và sự cân nhắc trong tổ chức
bài viết, định dạng bài viết, tên nhân vật, lỗi chính tả, ngữ pháp câu văn,
ngôn ngữ, giọng điệu... và xem xét kỹ lưỡng nhu cầu của người đọc.
 Viết cho mạng xã hội
Việc sử dụng và tác động của các bài viết trên mạng xã hội trong quan
hệ công chúng và truyền thông doanh nghiệp được đánh giá là hiện tượng
phi thường.
Viết cho mạng xã hội ở góc độ cá nhân có nghĩa là người viết viết bất
cứ điều gì họ muốn và bất cứ lúc nào, nhưng đây không phải là cách mà
quan hệ công chúng sử dụng. Sự khác biệt nằm ở chỗ những người viết cho
quan hệ công chúng không đại diện cho bản thân mình mà đại diện cho
khách hàng, cho doanh nghiệp/tổ chức nơi họ làm việc. Ngoài ra, các thông
điệp quan hệ công chúng phải có tính kinh tế, đề cập đúng vấn đề, và trên tất
cả, nó phải chính xác.
Trung bình, một công chúng chỉ dành ra 96 giây cho mỗi bài viết trên
mạng xã hội. Ngoài ra, chỉ có một tỷ lệ rất nhỏ các độc giả đọc tất cả từng
chữ một. Và như vậy, khi viết bài trên mạng xã hội, người viết cần phải đảm
bảo công chúng của họ có thể “đọc quét” được bài viết và phải cân nhắc một
số nguyên tắc sau:
- Sử dụng danh sách với nhiều gạch đầu dòng: Công chúng có thể
đọc quét danh sách nhanh chóng, hiểu quan điểm của người viết và dễ
dàng liên kết.
- Sử dụng các câu ngắn, câu tường thuật và giữ bài viết ngắn gọn:
Bám vào điểm chính và sử dụng hiệu quả từng chữ một.

509
 - Bôi đậm, viết hoa, in nghiêng và gạch chân: để nhấn mạnh các ý
chính nhưng đừng lạm dụng chúng, bởi chúng có thể làm tăng sự lộn xộn và
khiến công chúng cảm thấy khó chịu.
- Sử dụng các tiêu đề chính và tiêu đề phụ: Chúng chia tách văn bản
và cho phép người đọc tìm ra những điểm chính mà họ quan tâm một cách
dễ dàng hơn.
- Sử dụng hình ảnh: Hầu hết tất cả các hình thức văn bản đều được
hưởng lợi từ đồ họa. Nếu thực hiện đúng cách, hình ảnh liên quan có thể mở
rộng chủ đề và tăng cường ý nghĩa cho quan điểm của bạn.
- Sử dụng các hộp và dấu ngoặc kép để gây chú ý: Ngoài ra, các cột
tiện ích cũng hữu ích cho việc kết nối các vấn đề liên quan và tới các
chủ đề khác.
- Sử dụng các đoạn văn ngắn được chia tách bởi một số yếu tố trên và
khoảng trắng.
- Giống như với báo chí, hãy đưa đoạn mào đầu vào sớm và thật rõ ràng.
Ngoài việc “đọc quét” được, bài viết cần phải xuất hiện trên các công
cụ tìm kiếm và càng gần phía trên càng tốt. Do đó, phải tối ưu hóa cho công
cụ tìm kiếm (SEO) bằng cách:
- Xây dựng tiêu đề đơn giản, đi ngay vào điểm chính, gây chú ý và
hướng trực tiếp công chúng tới bài viết.
- Sử dụng từ ngữ động để lôi kéo sự chú ý. Một tiêu đề thú vị (nhưng
không thổi phồng thái quá) sẽ khiến công chúng quan tâm.
- Dự đoán nhu cầu của công chúng và hướng tới những công chúng
đang tìm kiếm thông tin mà người viết cung cấp thay vì hướng tới tất cả
mọi người.
- Hãy chắc chắn rằng tiêu đề bài viết mô tả chính xác những gì mà
công chúng sẽ nhận được khi kích vào bài viết.
- Hãy thêm vào các từ khoá trong tiêu đề. Hãy tưởng tượng những từ
mà công chúng có thể sử dụng để tìm kiếm thông tin và để những từ đó
xuất hiện trong tiêu đề chính và phụ của bài viết. Tuy nhiên, đừng cố
gượng ép mà hãy để những từ khóa đó xuất hiện một cách tự nhiên, phù
hợp với bối cảnh.

510
9.2. Kỹ năng thuyết trình trong quan hệ công chúng
9.2.1. Khái quát chung về thuyết trình trong quan hệ công chúng
9.2.1.1. Khái niệm về hoạt động thuyết trình trước công chúng
Thuyết trình trước công chúng có thể hiểu là hoạt động trình bày vấn
đề trước số đông, nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục hoặc tạo ảnh
hưởng tới nhóm công chúng đó. Khác với đối thoại, việc nói khi thuyết
trình đòi hỏi cấu trúc chặt chẽ, sử dụng ngôn ngữ có chọn lọc, cũng như
cách truyền tải phù hợp và tạo được ảnh hưởng. Do đó. thuyết trình vừa
giống như một hoạt động giao tiếp, vừa giống như một hoạt động trình
diễn trước đám đông.
Hoạt động thuyết trình trước công chúng đã ra đời và được thực hành
từ thời văn minh Hy Lạp cổ đại. Trước đây, các diễn giả nhìn nhận hoạt
động thuyết trình như là một công cụ để kết nối và thuyết phục đám đông.
Triết gia Aristotle định nghĩa về thuyết trình trước công chúng như là “khả
năng tìm ra các cách thuyết phục trong bất kỳ trường hợp”, còn triết gia
Plato cho rằng thuyết trình chính là “nghệ thuật thu phục tâm hồn thông qua
lời nói”. Ngày nay, các diễn giả hiện đại coi hoạt động thuyết trình là công
cụ giúp họ tác động lên suy nghĩ và hành vi của công chúng. Học giả Mỹ
Jim Kuypers định nghĩa diễn thuyết trước công chúng là “hình thức giao
tiếp có chiến lược để đạt được các mục tiêu cụ thể”, và nhà văn Mỹ Gerald
Hauser định nghĩa diễn thuyết trước công chúng là “hoạt động sử dụng ngôn
ngữ để truyền thông, nhưng không phải chỉ với mục đích để giao tiếp, mà
cần đạt được mục tiêu cụ thể. Vì vậy, đây là hoạt động mang tính thực dụng,
nhằm tác động đến suy nghĩ và lựa chọn của con người đối với một vấn đề
cụ thể và cần nhận được sự quan tâm ngay lập tức”.
Trong phạm vi của lĩnh vực quan hệ công chúng, các bài diễn thuyết
và thuyết trình trước công chúng nhằm giúp các doanh nghiệp, tổ chức và cá
nhân có thể giao tiếp với các nhóm công chúng mà mình quan tâm, bao gồm
giới truyền thông, nhà đầu tư, nhân viên, cộng đồng và khách hàng. Thông
qua đó, doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân đó có thể gián tiếp củng cố nhận
thức của công chúng về mình, cũng như thiết lập uy tín và sự tin cậy trong
lòng công chúng. Ngoài ra, hoạt động thuyết trình cũng cho phép các tổ
chức kiểm soát câu chuyện của họ, định hướng dư luận và quản lý khủng
hoảng một cách hiệu quả. Một bài phát biểu hoặc bài thuyết trình được
truyền đạt tốt có thể truyền cảm hứng, động viên và ảnh hưởng đến các bên

511
liên quan, thúc đẩy các mối quan hệ và hỗ trợ tích cực. Đây cũng là cơ hội
để các cá nhân và tổ chức thể hiện chuyên môn, chia sẻ kiến thức, hiểu biết
sâu sắc và định vị tổ chức như một cơ quan đáng tin cậy trong lĩnh vực của
mình. Các bài thuyết trình hiệu quả cũng có thể góp phần vào tăng trưởng
kinh doanh, thu hút các nhà đầu tư, đối tác và khách hàng bằng cách truyền
đạt hiệu quả đề xuất giá trị và lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
9.2.1.2. Hoạt động thuyết trình trong quan hệ công chúng
Hoạt động thuyết trình trong quan hệ công chúng có sự khác biệt với
những hoạt động thuyết trình khác trong kinh doanh như thuyết trình về
doanh số bán hàng hay chào bán sản phẩm. Hoạt động thuyết trình trong
quan hệ công chúng thường nhằm mang lại giá trị cho công chúng thông
qua việc giáo dục và cung cấp các thông điệp bằng lời nói (và cả hình ảnh)
nhằm tạo thái độ và mối quan hệ tích cực giữa một doanh nghiệp/tổ chức
với các nhóm công chúng khác nhau.
Hoạt động diễn thuyết trong quan hệ công chúng nhằm đạt được nhiều
mục tiêu khác nhau, ví dụ như để xây dựng niềm tin về thương hiệu và
doanh nghiệp, giới thiệu một sản phẩm mới tới thị trường, thông báo về hoạt
động mở rộng hoặc tái cấu trúc công ty, thông tin về các hoạt động cộng
đồng và các chương trình tài trợ của doanh nghiệp, trấn an và làm rõ thông
tin trong bối cảnh khủng hoảng,... Tuy vậy, dù với mục đích nào, người diễn
thuyết cũng cần đảm bảo nội dung trình bày của mình vừa phải đáng tin cậy,
vừa có sức hút với người nghe, vừa giúp họ hiểu và nhớ được các thông tin
mà doanh nghiệp cần truyền tải tới họ.
Có thể chia các bài diễn thuyết trước công chúng thành hai dạng là
quy mô lớn và quy mô nhỏ, dựa trên các đặc điểm sau:
● Tầm quan trọng: Các bài diễn thuyết quy mô lớn thường là những
bài phát biểu nổi bật được gửi vào những dịp quan trọng hoặc cho những
khán giả quan trọng. Bối cảnh của các bài diễn thuyết lớn là tại các buổi hội
thảo, triển lãm, lễ hội, sự kiện,... Chúng thường có tác động rộng lớn hơn và
gắn liền với các sự kiện quan trọng, chẳng hạn như bài phát biểu quan trọng
tại hội nghị, bài phát biểu khai giảng hoặc bài phát biểu nhậm chức. Ngược
lại, các bài diễn thuyết quy mô nhỏ thì ít quan trọng hơn và được trình bày
trong các môi trường ít trang trọng hơn hoặc nhỏ hơn, chẳng hạn như các
cuộc họp nhóm, các cuộc họp mặt nhỏ hoặc hội thảo.

512
 ● Thời lượng: Các bài diễn thuyết quy mô lớn thường có thời lượng
dài hơn so với các bài diễn thuyết quy mô nhỏ. Các bài diễn thuyết quy mô
lớn thường kéo dài từ 30 phút đến một giờ hoặc hơn, cho phép diễn giả đi
sâu vào các chủ đề phức tạp và chia sẻ thông tin toàn diện. Trong các sự
kiện này có thể có nhiều bài diễn thuyết được các diễn giả trình bày nối tiếp
nhau, đòi hỏi sự phối hợp ăn ý về nội dung và cách trình bày để có thể
chuyển tiếp một cách hợp lý mà vẫn tạo được điểm nhấn cho từng phần.
Ngược lại, các bài diễn thuyết quy mô nhỏ có xu hướng ngắn hơn, thường từ
vài phút đến 15 - 20 phút, tập trung vào các thông điệp ngắn gọn và các chủ
đề cụ thể liên quan đến sự kiện.
● Chuẩn bị: Các bài diễn thuyết quy mô lớn đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ
lưỡng do tầm quan trọng và tác động của chúng. Các diễn giả đầu tư thời
gian đáng kể vào việc nghiên cứu chủ đề, cấu trúc nội dung, tạo ra những
câu chuyện hấp dẫn và diễn tập cách trình bày. Các bài diễn thuyết quy mô
lớn thường có sự tham gia của những người viết diễn văn chuyên nghiệp và
các diễn giả có thể sử dụng các phương tiện trực quan, đạo cụ và các yếu tố
khác để cải thiện bài thuyết trình của họ. Ngược lại, các bài diễn thuyết quy
mô nhỏ có thể cần chuẩn bị ít hơn, vì chúng thường được trình bày tại
những địa điểm không đòi hỏi sự trang trọng, hoặc không có sự chuẩn bị mà
lại dựa vào kiến thức và sự quen thuộc của diễn giả với chủ đề.
● Quy mô khán giả: Các bài diễn thuyết quy mô lớn thường hướng
tới số lượng lớn khán giả, từ hàng trăm đến hàng nghìn người tham dự.
Chúng thường có phạm vi tiếp cận rộng hơn, bao gồm cả việc đưa tin trên
phương tiện truyền thông hoặc phát sóng trực tiếp. Diễn giả cần thu hút và
kết nối với nhiều đối tượng khán giả khác nhau, sử dụng nhiều kỹ thuật khác
nhau để thu hút sự chú ý và truyền tải một thông điệp đáng nhớ. Mặt khác,
các bài diễn thuyết quy mô nhỏ hướng đến số lượng khán giả nhỏ hơn,
mang lại một bối cảnh thân mật hơn cho sự tương tác và giao tiếp trực tiếp.
● Ảnh hưởng và tác động: Các bài diễn thuyết quy mô lớn có khả
năng định hình dư luận, truyền cảm hứng cho sự thay đổi hoặc để lại tác
động lâu dài đối với khán giả. Chúng thường nhằm mục đích truyền tải
những thông điệp mạnh mẽ, khơi gợi cảm xúc hoặc thúc đẩy hành động.
Các bài thuyết trình của các nhân vật có ảnh hưởng hoặc các nhà lãnh đạo tư
tưởng có thể ảnh hưởng đến dư luận và định hình của các tổ chức, cộng
đồng hoặc xã hội. Ngược lại, mặc dù các bài diễn thuyết quy mô nhỏ có thể

513
không có cùng mức độ ảnh hưởng hoặc tác động rộng rãi, nhưng chúng vẫn
phục vụ các mục đích giao tiếp quan trọng trong các ngữ cảnh cụ thể, chẳng
hạn như chia sẻ thông tin cập nhật, cung cấp các thông tin hướng dẫn hoặc
tạo điều kiện cho các cuộc thảo luận sau này.
9.2.1.3. Mối quan hệ giữa hoạt động thuyết trình và kỹ năng viết trong quan
hệ công chúng
Như có đề cập trong phần kỹ năng viết, trong nhiều trường hợp, người
làm quan hệ công chúng có vai trò là người chắp bút (ghostwriter) cho nội
dung của các bài diễn văn hoặc phần thuyết trình mà các cá nhân khác (ví
dụ như người đại diện phát ngôn, ban giám đốc...) sẽ trình bày trước công
chúng. Đôi khi, hoạt động chắp bút này còn được mở rộng sang việc viết
thuê cho các cá nhân hoặc doanh nghiệp khác, dưới dạng công việc hợp
đồng. Công việc này đòi hỏi người làm quan hệ công chúng phải nghiên cứu
và thích ứng cách viết và trình bày của mình cho phù hợp với đặc điểm của
khách hàng.
Kỹ năng viết có tầm quan trọng hàng đầu trong việc nói và thuyết
trình trước công chúng, đặc biệt là trong lĩnh vực quan hệ công chúng. Kỹ
năng viết tốt giúp người làm quan hệ công chúng có thể xây dựng cấu trúc
nội dung bao gồm các điểm hấp dẫn và phù hợp nhất, giúp phát triển các
thông điệp rõ ràng, súc tích và hấp dẫn để có thể thu hút sự chú ý của khán
giả. Kỹ năng viết tốt cũng giúp việc sử dụng từ ngữ, câu chữ có chọn lọc và
đúng với giá trị và tính cách của chủ thể thuyết trình. Vì vậy, về mặt kỹ
năng, hoạt động thuyết trình trong quan hệ công chúng đòi hỏi cả các kỹ
năng viết và các kỹ năng thuyết trình.
Trong truyền thông khủng hoảng, kỹ năng viết đóng một vai trò quan
trọng khi các chuyên viên quan hệ công cúng phải phản ứng nhanh chóng và
hiệu quả để giải quyết các mối quan tâm, cung cấp thông tin chính xác và
quản lý danh tiếng của tổ chức. Kỹ năng viết tốt giúp tạo ra những bài phát
biểu truyền tải được sự đồng cảm, minh bạch và trấn an tới công chúng. Các
tài liệu truyền thông về khủng hoảng được viết tốt giúp kiểm soát dư luận,
duy trì lòng tin của các bên liên quan và giảm thiểu tác động của khủng
hoảng đối với danh tiếng của tổ chức.
9.2.1.4. Các bối cảnh thuyết trình trong hoạt động quan hệ công chúng
● Họp báo: Khi một doanh nghiệp có tin tức hoặc thông báo quan

514
trọng cần chia sẻ, chẳng hạn như phát hành sản phẩm chính, tái cấu trúc
công ty hoặc quản lý khủng hoảng, họ có thể tổ chức họp báo. Trong buổi
họp báo, bài thuyết trình có thể được sử dụng để cung cấp thông tin cơ
bản, thông điệp chính, hình ảnh và dữ liệu hỗ trợ cho giới truyền thông và
công chúng.
● Phỏng vấn trên phương tiện truyền thông: Đại diện doanh nghiệp
và người nổi tiếng thường tham gia vào các cuộc phỏng vấn trên phương tiện
truyền thông, trên truyền hình, đài phát thanh hoặc các nền tảng trực tuyến.
Trong các cuộc phỏng vấn này, đại diện doanh nghiệp hoặc người nổi tiếng
có thể chuẩn bị sẵn các nội dung nói, nhằm thông qua phương tiện truyền
thông để cung cấp thêm các thông tin cho dư luận, hoặc chia sẻ thêm ý kiến
liên quan đến chủ đề đang được thảo luận.
● Hội nghị hoặc sự kiện của ngành: Các doanh nghiệp thường xuyên
tham gia vào các hội nghị, sự kiện hoặc triển lãm thương mại dành riêng
cho ngành. Các bài thuyết trình có thể được trình bày trong các cuộc họp
mặt này để làm nổi bật kiến thức chuyên môn, tầm nhìn và định hướng của
doanh nghiệp hoặc giới thiệu những cải tiến và sản phẩm mới tới công
chúng và khách hàng mục tiêu.
● Các hoạt động gắn kết với cộng đồng: Khi một doanh nghiệp muốn
gắn kết với cộng đồng địa phương, họ có thể tổ chức các buổi thuyết trình
trước công chúng. Các bài thuyết trình này có thể bao gồm các chủ đề như
sáng kiến kết nối với cộng đồng, nỗ lực bền vững môi trường, dự án trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp và các hoạt động khác mà doanh nghiệp
đang làm để tác động tích cực đến cộng đồng.
● Xử lý khủng hoảng: Trong thời điểm xảy ra khủng hoảng hoặc dư
luận tiêu cực, các doanh nghiệp có thể cần thuyết trình để giải quyết các mối
quan tâm của công chúng, làm rõ thông tin và chia sẻ các bước đang được
thực hiện để giải quyết vấn đề. Những bài thuyết trình này có thể được tổ
chức tại các diễn đàn công cộng, các cuộc họp báo và hội thảo trực tuyến.
● Giao tiếp với các bên liên quan: Các doanh nghiệp thường cần giao
tiếp với nhiều bên liên quan khác nhau, chẳng hạn như nhân viên, khách
hàng, nhà cung cấp và cổ đông. Các bài thuyết trình có thể là một cách hiệu
quả để chia sẻ các cập nhật, tiến độ hoặc thay đổi trong tổ chức, giúp xây
dựng tính minh bạch và tin cậy.

515
 ● Trình diễn sản phẩm: Các bài thuyết trình có thể được sử dụng để
giới thiệu các tính năng, lợi ích và cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho
công chúng. Điều này có thể giúp xây dựng nhận thức, tạo ra sự quan tâm
và tiếng tăm cho doanh nghiệp.
9.2.2. Quy trình của hoạt động thuyết trình trước công chúng
Quy trình xây dựng, chuẩn bị và triển khai nội dung thuyết trình gồm
những bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu
Trước khi xây dựng nội dung thuyết trình, diễn giả cần xác định mục
đích và mục tiêu cho hoạt động thuyết trình của mình. Các bài diễn thuyết
thường được thiết kế để thực hiện một trong hai (hoặc cả hai) mục đích là
cung cấp thông tin hoặc thuyết phục.
● Bài thuyết trình nhằm mục đích cung cấp thông tin là khi người diễn
thuyết cần nâng cao nhận thức và hiểu biết của khán giả về một vấn đề cụ
thể nào đó. Một số ví dụ bao gồm việc diễn thuyết về một chính sách mới,
các thay đổi sắp diễn ra, hay một vấn đề đang có nhiều luồng thông tin chưa
chính thức. Để nhằm cung cấp thông tin, diễn giả sẽ chia sẻ thông tin về một
cá nhân, địa điểm, đối tượng, quy trình, khái niệm hoặc vấn đề cụ thể bằng
cách xác định, mô tả hoặc giải thích.
● Bài thuyết trình nhằm mục đích thuyết phục là khi người diễn thuyết
cần thay đổi quan điểm của người nghe, với hy vọng là dẫn tới thay đổi
hành vi sau đó. Để đạt được mục đích thuyết phục, diễn giả sẽ cố gắng củng
cố hoặc thay đổi niềm tin, thái độ, cảm xúc hoặc giá trị của khán giả. Các
bài diễn thuyết kêu gọi thay đổi hành vi của cộng đồng, vận động tranh cử
hoặc đối chất về các dư luận trái chiều thường hướng tới mục đích này.
● Song song với hai mục đích trên, bài diễn thuyết còn có thể nhắm
tới việc tạo tính giải trí cho khán giả, thông qua sự hài hước hoặc đồng cảm.
Điều này giúp tạo được phản hồi từ phía khán giả, diễn giả có được thiện
cảm và kết nối với khán giả tốt hơn, và gián tiếp hỗ trợ việc đạt được hai
mục đích còn lại dễ dàng hơn. Các bài nói của các chính trị gia thường
nhắm cả ba mục đích này.
Bước 2: Nghiên cứu
Nghiên cứu về khán giả: Khi có nhu cầu giao tiếp với công chúng
thông qua hoạt động diễn thuyết, người làm quan hệ công chúng cần hiểu

516
xem khán giả là ai, thông qua việc nghiên cứu những thông tin như niềm tin,
thái độ, tuổi tác, trình độ học vấn, chức năng công việc, ngôn ngữ, văn hóa...
Một điều cần chú ý là khán giả ở đây bao gồm cả đối tượng khán giả mục
tiêu được hướng đến và đối tượng công chúng gián tiếp. Ví dụ, với một bài
diễn thuyết về một sản phẩm mới, bên cạnh những khán giả trực tiếp tại hội
trường, còn có những công chúng gián tiếp như những người có quan tâm
và xem lại phần ghi hình hoặc của buổi thuyết trình, hoặc những người được
khán giả trực tiếp kể lại.
Nghiên cứu về vấn đề cần trình bày: Người viết cần tiến hành nghiên
cứu kỹ lưỡng về chủ đề bài thuyết trình, thông qua việc nghiên cứu các tài
liệu liên quan, thu thập dữ liệu và thống kê các số liệu. Từ hoạt động thu
thập này, người viết lựa chọn các thông tin có sức nặng hoặc gây chú ý nhất
để đưa vào các luận điểm.
Nghiên cứu về người trình bày: Trong trường hợp người làm quan hệ
công chúng đóng vai trò là người chắp bút cho một cá nhân trình bày, thì
hoạt động nghiên cứu còn bao gồm cả việc nghiên cứu về chính cá nhân đó.
Mục đích của việc này là để giọng điệu, phong cách trình bày các ý, cũng
như các thông tin của nội dung đưa ra phù hợp với cá nhân trình bày, đặc
biệt là các thông tin mang tính cá nhân. Nếu là phần trình bày quy mô lớn và
trong vai trò là đại diện thương hiệu, người làm quan hệ công chúng cần
nghiên cứu về cá tính thương hiệu, để có thể đưa ra cách thể hiện phù hợp
với giọng điệu mà thương hiệu đã lựa chọn.
Bước 3: Xây dựng cấu trúc dàn ý
Giữa việc giao tiếp với công chúng thông qua văn bản và thông qua
diễn thuyết, có một điểm khác biệt lớn nằm ở mức độ chủ động trong việc
tiếp nhận và theo dõi thông tin của người đọc/người nghe. Với văn bản,
công chúng có thể chủ động trong việc đọc theo tốc độ của mình, hoặc đọc
lại các nội dung họ quan tâm hoặc chưa hiểu rõ. Tuy nhiên, khi theo dõi bài
thuyết trình, công chúng tiếp thu thông tin một cách bị động, theo thứ tự
thông tin mà người diễn thuyết đưa ra, và phải tự liên kết các thông tin đó để
trả lời các thắc mắc của mình, chứ không thể chủ động quay lại. Vì vậy, nếu
như khán giả không thể hiểu những điều mà người diễn thuyết đang nói, thì
dù phong cách trình bày có lôi cuốn đến đâu, hay sử dụng các công cụ hỗ
trợ hấp dẫn như thế nào, thì cuối cùng cũng không thể tạo được thay đổi gì
trong nhận thức của người nghe. Một trong những lý do tạo nên sự hạn chế

517
trong khả năng lĩnh hội của công chúng chính là việc chọn lựa cấu trúc trình
bày không phù hợp hoặc không rõ ràng, ảnh hưởng tới việc tiếp thu các luận
điểm được đưa ra. Một số cấu trúc phù hợp với hoạt động diễn thuyết trong
quan hệ công chúng gồm có:
● Cấu trúc mô-đun: Bài thuyết trình gồm nhiều phần có vai trò như
nhau, và có thể thay đổi thứ tự mà không ảnh hưởng đến tổng thể của bài
thuyết trình. Cấu trúc này phù hợp khi cần giới thiệu và giải thích về nhiều
vấn đề độc lập về nội dung, ví dụ như kết quả kinh doanh, hoặc các thay đổi
sắp được triển khai trong doanh nghiệp.
● Cấu trúc vấn đề - giải pháp: Nội dung chính của bài thuyết trình
gắn liền với một vấn đề cần được giải quyết và các luận điểm đưa ra sẽ là
cách để giải quyết vấn đề đó. Cấu trúc này phù hợp khi thuyết trình kêu gọi
vốn hoặc tài trợ từ nhà đầu tư, hoặc khi thuyết phục khán giả đi theo phương
án mà diễn giả đưa ra.
● Cấu trúc đặc điểm - lợi ích: Các luận điểm của bài sẽ minh họa và
mô tả một loạt các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, chính sách và lợi ích
tương ứng mà sản phẩm, dịch vụ, chính sách đó sẽ mang lại. Cấu trúc này
phù hợp khi giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ, chính sách mới, và nhắm tới
việc tạo kiến thức và sự quan tâm cho khán giả tới vấn đề được diễn thuyết.
● Cấu trúc luận cứ - phản biện: Diễn giả tự đưa ra các ý kiến trái
chiều, sau đó đưa ra các lập luận phản bác từng ý kiến đó. Cấu trúc này
nhằm giải quyết các băn khoăn của khán giả, cũng như làm tăng sự tin cậy
vào yếu tố phản biện vì chúng phản bác lại được cả các luận cứ có cơ sở.
Cấu trúc này phù hợp trong các buổi giải đáp thắc mắc của công chúng.
● Cấu trúc so sánh - đối chiếu: Cấu trúc này xoay quanh sự so sánh
và đối chiếu để chỉ ra sự khác biệt giữa hai vấn đề. Cấu trúc này phù hợp khi
giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc để thuyết phục công chúng lựa
chọn một trong hai phương án được đưa ra theo hướng phù hợp nhất với họ.
● Cấu trúc câu hỏi tu từ: Diễn giả đưa ra các câu hỏi mà bản thân
khán giả có thể tự đặt ra và giúp họ trả lời các câu hỏi đó. Cấu trúc này giúp
thu hút sự quan tâm của khán giả và đi thẳng vào các vấn đề mà họ quan
tâm, cũng như giúp họ khai mở quan điểm về vấn đề mà họ chưa hiểu rõ. Vì
vậy, cấu trúc này vừa phù hợp cho mục đích giới thiệu, vừa phù hợp với
mục đích thuyết phục.

518
 Bước 4: Xây dựng nội dung
Một nội dung hiệu quả cần có ba phần: Nói cho khán giả biết là họ sắp
được nghe gì (Mở bài); Nói cho khán giả biết điều họ cần nghe (Thân bài);
Nói cho khán giả biết là họ vừa được nghe gì (Kết bài).
Phần mở bài
Phần mở bài của bài diễn thuyết là cơ hội để tạo sự kết nối giữa người
diễn thuyết và khán giả. Người diễn thuyết cần làm rõ lý do vì sao bài thuyết
trình có giá trị với khán giả, cũng như nêu ra các điểm chính mà mình sẽ
trình bày trong bài diễn thuyết. Trong bối cảnh phù hợp, diễn giả nên bắt
đầu phần diễn thuyết bằng một lời mở đầu thu hút sự chú ý của khán giả,
như thông qua kể chuyện, sự hài hước, một câu trích dẫn hấp dẫn hoặc một
câu hỏi kích thích tư duy để thu hút khán giả ngay từ đầu.
Phần thân bài
Phần thân bài nên giới hạn trong ba hoặc bốn luận điểm chính, với đủ
các ý để hỗ trợ những luận điểm đó. Người viết cần xác định các thông điệp
chính hoặc điểm chính muốn truyền tải tới khán giả của mình. Những thông
điệp này phải phù hợp với mục tiêu và phù hợp với công chúng. Cần chú ý
là quá nhiều thông tin có thể làm khán giả khó ghi nhớ, và việc lựa chọn các
ý quá nhàm chán có thể khiến khán giả không cảm thấy được giá trị gì mới
mẻ hoặc liên quan. Người viết cũng cần tránh việc chỉ nói theo cách mình
hiểu, thay vì nói để người nghe hiểu, tránh các luận điểm không phù hợp với
công chúng, gây khó hiểu, hoặc dễ tạo ra thiên kiến tiêu cực.
Một cách giúp lựa chọn luận điểm thu hút là giúp khán giả trả lời câu
hỏi: Điều này có lợi gì cho bạn? (What’s in it for you – WIIFY). Việc này
giúp diễn giả xác định được điều mình nói tới có mang lại giá trị gì cho
công chúng không, cũng như giúp dẫn dắt các luận điểm với nhau theo một
mục tiêu chung, là thuyết phục khán giả rằng các thông tin được đưa ra có
ích cho họ. Để giúp diễn giả nhớ được việc liên kết các phần trong bài
thuyết trình với lợi ích của công chúng, diễn giả nên tự trả lời 6 câu hỏi sau:
 Điều này quan trọng với công chúng vì lý do gì?
 Điều này có ý nghĩa như thế nào với công chúng?
 Tại sao diễn giả lại cần nói điều này với công chúng?
 Tại sao công chúng lại cần quan tâm về điều này?

519
  Công chúng biết được điều này thì làm được gì?
 Vậy điều này có lợi như thế nào cho công chúng?
Phần kết bài
Phần kết bài cần tóm lại các thông tin đã được trình bày, và kết thúc
bằng điều mà công chúng có thể nhắc lại được, hoặc để lại suy nghĩ sau khi
phần thuyết trình kết thúc. Tùy vào bối cảnh diễn thuyết mà diễn giả có thể
sử dụng một câu chuyện, câu trích dẫn, số liệu đáng chú ý hoặc câu hỏi tu từ
để tạo được kết thúc đáng nhớ cho công chúng.
Bước 5: Lựa chọn các yếu tố hỗ trợ
Sau khi đã xây dựng nội dung hoàn chỉnh, người diễn thuyết có thể
cân nhắc bổ sung thêm các yếu tố hỗ trợ, chẳng hạn như ví dụ, câu chuyện,
số liệu hoặc hoặc hình ảnh, video để hỗ trợ và củng cố luận điểm đưa ra.
Những câu chuyện hoặc hình ảnh trực quan có khả năng thu hút sự chú ý
của công chúng và giúp bổ sung thông tin nội dung một cách hấp dẫn hơn.
Tuy nhiên, cần cân nhắc xem các phương tiện hỗ trợ trực quan, chẳng hạn
như trang trình bày, biểu đồ hoặc video, có thực sự liên quan hoặc mang lại
giá trị gì không, hoặc có gây xao nhãng khỏi nội dung chính không.
Bước 6: Diễn tập và điều chỉnh
Diễn giả cần tập dượt bài phát biểu nhiều lần, trong đó cần chú ý tới
sự rõ ràng, mạch lạc của thông tin, giọng điệu, tốc độ và ngôn ngữ cơ thể.
Họ cũng cần diễn tập các thời điểm chuyển tiếp nội dung, căn thời gian và
cách sử dụng các phương tiện trực quan cho trôi chảy và hấp dẫn. Dựa trên
việc tập dượt và các phản hồi ghi nhận được, người diễn thuyết có thể tiến
hành tinh chỉnh và hoàn thiện phần diễn thuyết. Diễn giả cũng cần chú ý đến
phần chuyển tiếp, lựa chọn ngôn ngữ và tốc độ của bài thuyết trình sao cho
trôi chảy.
Ngoài ra, diễn giả cũng nên dự đoán các câu hỏi có thể phát sinh từ
công chúng, và chuẩn bị các câu trả lời ngắn gọn và đầy đủ thông tin để giải
quyết những câu hỏi đó một cách tự tin trong phần Hỏi & Đáp.
Bước 7: Triển khai buổi diễn thuyết
Để đảm bảo buổi diễn thuyết diễn ra suôn sẻ, diễn giả cần làm quen
với địa điểm thuyết trình, thiết bị và hậu cần để đảm bảo việc phân phối
diễn ra liền mạch.

520
 Một số vấn đề cần xác định trước khi thuyết trình gồm có:
 Người tham gia: Chỉ có một diễn giả duy nhất, hay có các diễn giả
khác cùng tham gia? Các bài thuyết trình sẽ độc lập với nhau, hay
có sự liên quan và giao thoa về nội dung và thứ tự?
 Công cụ: Các công cụ nào sẽ được sử dụng để hỗ trợ phần trình
bày và tương tác (nếu có)?
 Thời gian: Thời gian để trình bày là khi nào, trong bao lâu, và có
thời gian cho hỏi đáp không?
 Địa điểm: Địa điểm trình bày là không gian khép kín hay địa điểm
công cộng? Không gian trình bày lớn hay nhỏ? Có hạn chế gì về
kỹ thuật hỗ trợ phần trình bày không?
9.2.3. Các kỹ năng cần có trong diễn thuyết
9.2.3.1. Giọng điệu và ngôn ngữ
Khi diễn thuyết trước công chúng, diễn giả nên cố gắng sử dụng giọng
điệu và ngôn ngữ phù hợp với mục đích và mục tiêu giao tiếp của họ. Diễn
giả phải luôn xem xét bối cảnh và mục tiêu diễn thuyết của họ để xác định
giọng điệu phù hợp trước công chúng.
Giọng nói và phát âm rõ ràng là rất quan trọng vì nó cho phép diễn giả
truyền đạt thông điệp của mình đến công chúng một cách hiệu quả; ngược
lại, giọng nói lắp bắp và lầm bầm phản ánh sự lo lắng và thiếu tự tin. Khi
diễn giả phát âm từng từ rõ ràng, rành mạch, người nghe dễ dàng theo dõi và
nắm bắt nội dung của bài phát biểu, giúp thu hút sự chú ý của họ trong suốt
bài phát biểu. Việc điều khiển âm lượng và tốc độ của giọng nói có thể giúp
làm nổi bật những điểm quan trọng và làm cho bài trình bày hấp dẫn hơn.
Bằng cách kết hợp ngắt nghỉ một cách có chủ ý, diễn giả có thể tạo khoảng
trống để khán giả tiếp thu thông điệp, cũng như tạo cảm giác chờ đợi. Thay
đổi tốc độ nói, cao độ, âm sắc và âm lượng của giọng nói giúp nhấn mạnh ý
chính, khơi gợi cảm xúc và tạo năng lượng cho bài trình bày.
Một số giọng điệu và ngôn ngữ mà người diễn thuyết có thể sử dụng
gồm có:
● Hấp dẫn, thuyết phục: Diễn thuyết trong quan hệ công chúng
thường nhằm mục đích gây ảnh hưởng hoặc thuyết phục khán giả. Do đó,
diễn giả nên sử dụng giọng điệu hấp dẫn và ngôn ngữ thuyết phục để thu hút

521
sự chú ý của người nghe và duy trì sự quan tâm của họ. Điều này có thể đạt
được bằng cách sử dụng các kỹ thuật kể chuyện, giai thoại có liên quan và
ngôn ngữ hấp dẫn để truyền đạt tầm quan trọng và mức độ liên quan của chủ
đề. Các diễn giả cũng có thể trình bày kiến thức chuyên môn của họ về chủ
đề, khẳng định thông tin của mình là đáng tin cậy.
● Chân thực, dễ gần: Diễn giả nên điều chỉnh giọng điệu và giọng nói
của mình cho phù hợp với đối tượng cụ thể mà họ đang hướng đến. Sử dụng
giọng điệu và ngôn ngữ trò chuyện chân thực, đơn giản giúp khán giả cảm
thấy thoải mái hơn trong việc tiếp thu. Việc chia sẻ kinh nghiệm cá nhân, sử
dụng các ví dụ có liên quan và thể hiện thái độ ấm áp và thân thiện cũng có
thể giúp tạo kết nối với khán giả, khiến thông điệp trở nên dễ hiểu và có tác
động hơn.
● Tích cực và lạc quan: Với bối cảnh diễn thuyết để quảng bá thương
hiệu, sản phẩm hoặc thông điệp, các diễn giả nên sử dụng giọng điệu tích
cực và ngôn ngữ lạc quan để truyền tải sự nhiệt tình, đam mê và hứng thú
với công chúng. Điều này có thể truyền cảm hứng và thúc đẩy công chúng,
khuyến khích họ hành động hoặc đón nhận thông điệp dự định.
Trong trường hợp hoạt động diễn thuyết được tổ chức để cung cấp
thông tin và xử lý khủng hoảng, diễn giả cần hướng tới đạt được sự cân
bằng giữa việc giải quyết mức độ nghiêm trọng của tình huống và mang lại
sự trấn an cho công chúng, thông qua việc tạo đồng cảm và thể hiện năng
lực trong việc quản lý khủng hoảng. Với bối cảnh này, giọng điệu của diễn
giả cần phản ánh được những tính chất sau đây:
● Bình tĩnh: Các tình huống khủng hoảng luôn rất căng thẳng và đầy
cảm xúc. Vì vậy, các diễn giả nên cố gắng duy trì giọng điệu bình tĩnh để
thể hiện cảm giác kiểm soát và ổn định cho người nghe. Điều này có thể
giúp tạo niềm tin cho công chúng và chứng minh rằng tình hình đang được
xử lý hiệu quả.
● Đồng cảm: Trong thời điểm xảy ra khủng hoảng, công chúng có thể
cảm thấy sợ hãi và lo lắng. Diễn giả nên thể hiện sự đồng cảm và lòng trắc
ẩn bằng cách nhận ra và nhắc tới các cảm xúc này của công chúng, nhằm
giúp trấn an họ.
● Minh bạch, trung thực: Trong quản lý và xử lý khủng hoảng, tính
minh bạch trong diễn đạt và thông tin rất quan trọng. Diễn giả nên sử dụng

522
giọng điệu và ngôn ngữ trung thực và cởi mở. Điều này liên quan đến việc
cung cấp thông tin chính xác và kịp thời, thừa nhận mọi sai sót hoặc thiếu
sót và tránh ngôn ngữ gây hiểu lầm hoặc lảng tránh.
● Uy tín và có chuyên môn: Các tình huống khủng hoảng đòi hỏi diễn
giả phải thể hiện sự uy tín và kiến thức chuyên môn, để tạo niềm tin cho
người nghe. Do đó, họ nên sử dụng giọng điệu thể hiện sự tự tin và ngôn
ngữ phản ánh kiến thức về chủ đề này. Điều này giúp xây dựng hình ảnh
diễn giả như một nguồn thông tin đáng tin cậy và cho phép họ hướng dẫn
khán giả vượt qua khủng hoảng một cách hiệu quả.
● Rõ ràng và ngắn gọn: Sự rõ ràng và ngắn gọn là điều cần thiết trong
giao tiếp trong khủng hoảng. Diễn giả nên sử dụng giọng điệu rõ ràng và
ngôn ngữ dễ hiểu, tránh sử dụng các biệt ngữ, thuật ngữ phức tạp, vòng vo,
đồng thời cung cấp thông tin một cách ngắn gọn. Sự rõ ràng này giúp tránh
hiểu lầm và đảm bảo công chúng nhận được thông tin cần thiết một cách
hiệu quả.
● Định hướng giải pháp: Bài phát biểu về xử lý khủng hoảng cần có
nội dung định hướng hành động và tập trung vào giải pháp. Các diễn giả nên
sử dụng giọng điệu cấp bách để chứng minh rằng các biện pháp đang được
thực hiện để giải quyết khủng hoảng. Việc trình bày các giải pháp khả thi và
phác thảo các bước để giải quyết có thể giúp xoa dịu mối lo ngại và khơi
dậy niềm tin nơi công chúng.
9.2.3.2. Ngôn ngữ hình thể
Ngôn ngữ cơ thể là phương pháp giao tiếp phi ngôn ngữ mà diễn giả
có thể sử dụng để truyền đạt suy nghĩ, cảm xúc và ý định của họ. Thông
qua cử chỉ, tư thế, nét mặt và các hành động cơ thể khác, diễn giả có thể
tăng thêm hiệu quả cho việc truyền tải các luận điểm đưa ra, cũng như tác
động tới tiềm thức của công chúng trong việc cảm nhận bài thuyết trình.
Để sử dụng ngôn ngữ hình thể hiệu quả, diễn giả cần quan tâm tới các khía
cạnh sau:
Tư thế trình bày: Tư thế tốt giúp diễn giả toát ra sự tự tin và làm chủ
phần diễn thuyết. Việc có tư thế mạnh mẽ và đĩnh đạc giúp tăng cường khả
năng thu hút khán giả và truyền tải thông điệp của mình một cách thuyết
phục. Ví dụ, khi đứng thẳng với vai ngửa ra sau, hai chân rộng bằng vai,
diễn giả trông sẽ tự tin và có uy quyền hơn. Tư thế này cũng giúp diễn giả
bớt căng thẳng, thoải mái hơn trong hơi thở và giúp âm thanh phát ra rõ ràng

523
hơn. Ngược lại, tư thế đứng cúi thấp hoặc khom vai dễ tạo cảm giác diễn giả
đang có gì để che giấu, hoặc thiếu tự tin. Nó cũng thể hiện sự kém cỏi và bất
an, và dần dần khiến công chúng mất niềm tin vào khả năng của diễn giả. Vì
vậy, diễn giả cần chú ý là luôn phải ngẩng cao đầu, nâng cằm và đứng
thẳng. Diễn giả cũng cần cân nhắc với tư thế khoanh tay, vì nó sẽ tạo cảm
giác có khoảng cách, không nhiệt tình hoặc thù địch với công chúng.
Giao tiếp bằng mắt: Diễn giả có thể tạo sự kết nối với khán giả bằng
cách duy trì giao tiếp bằng mắt với họ. Bằng cách này, diễn giả có thể khiến
khán giả cảm thấy được chú ý, và gián tiếp khiến họ dành sự chú ý ngược
lại tới diễn giả. Trong bối cảnh số lượng khán giả lớn, diễn giả có thể nhìn
quét qua những người đang ngồi theo đường zigzag: bắt đầu từ phía bên trái
của hàng sau và dần dần di chuyển ánh mắt sang bên phải, rộng dần về phía
giữa và hàng đầu. Bằng cách này, diễn giả có thể giao tiếp bằng mắt với
nhiều khán giả hơn và đảm bảo rằng mọi người đều cảm thấy bị thu hút tới
bài thuyết trình.
Cử chỉ bằng tay: Việc sử dụng các cử chỉ tay một cách có chủ đích
và tiết chế có thể tạo ra một bài thuyết trình có sức ảnh hưởng và hấp dẫn
hơn, thu hút và duy trì sự chú ý của khán giả và truyền tải thông điệp một
cách hiệu quả. Diễn giả nên giữ bàn tay ở vị trí khán giả có thể nhìn thấy
(phía trên thắt lưng), và phối hợp cử chỉ tay với lời nói để nhấn mạnh
những điểm chính. Trong khi truyền đạt những cảm xúc, hãy sử dụng
chuyển động của tay để nhấn mạnh các từ ngữ được nhấn nhá, nhưng cần
tránh các cử chỉ cường điệu vì dễ tạo ra cảm giác phản cảm. Cần chú ý là
việc sử dụng quá nhiều cử chỉ tay có thể phản tác dụng vì nó có thể khiến
khán giả mất tập trung, hoặc cảm thấy là diễn giả quá khoa trương và
không biết cách tiết chế.
Biểu cảm nét mặt: Biểu cảm khuôn mặt có thể được coi là một màn
hình hiển thị cảm xúc của diễn giả, giúp truyền tải một cách hiệu quả nhiều
loại cảm xúc và tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khán giả. Ví dụ, một nụ cười
có thể truyền tải sự ấm áp và thân thiện, trong khi một cái nhíu mày có thể
biểu thị sự quan tâm hoặc nghiêm túc. Tuy nhiên, thay vì sử dụng nét mặt
một cách có chủ ý và có chiến lược, diễn giả nên ưu tiên nét mặt tự nhiên
của mình. Lý do là vì khi chưa được tập luyện, việc cố gắng điều khiển biểu
cảm của mình có thể khiến công chúng chú ý và cảm thấy diễn giả đang cố
gồng lên diễn, tạo cảm giác không chân thật.

524
 NGHỆ THUẬT THUYẾT TRÌNH LÔI CUỐN CỦA OBAMA
Tổng thống Mỹ Barack Obama được coi là một bậc thầy về thuyết
trình bởi ông biết cách lặp có chủ đích, dừng đúng thời điểm, kết hợp vận
dụng ngôn từ cụ thể, chắc chắn.
Tổng thống Mỹ Obama đã có bài phát biểu trước 2.000 trí thức và
doanh nhân Việt tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia. Sau 30 phút nghe ông
nói chuyện, tất cả mọi người trong khán phòng đều đồng loạt đứng lên, vỗ
tay không ngớt, thể hiện niềm thích thú, ngưỡng mộ đối với vốn kiến thức
cũng như khả năng thuyết trình tuyệt vời của ông chủ Nhà Trắng.
Tổng thống Mỹ đã vận dụng triệt để thi ca Việt Nam trong các phát
biểu về quan hệ song phương, từ câu tục ngữ, vần thơ được sáng tác hàng
trăm năm trước, đến bài hát của cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn hay Văn Cao.
Ông dẫn câu thơ đầy hào hùng từ “Nam quốc sơn hà” của Lý
Thường Kiệt để nói về chủ quyền Việt Nam trong lịch sử, dẫn Truyện
Kiều của Nguyễn Du nhân lúc bàn về quan hệ hai nước. Mỗi lần Tổng
thống Mỹ Obama dẫn thơ ca, khán giả Việt Nam và nước ngoài vỗ tay
không dứt.
Trần Khánh, sinh viên K10, Quản trị kinh doanh, Đại học FPT cho
biết, điều cậu cảm phục nhất ở ông Obama là sự hiểu biết về lịch sử Việt
Nam khi nhắc nhiều đến các nhân vật lịch sử như Lý Thường Kiệt, Hai
Bà Trưng, các danh nhân như Nguyễn Du, Đại tướng Võ Nguyên Giáp
trong khi thế hệ trẻ như cậu không phải ai cũng làm được.
Bạn Mai Thu Hằng, sinh viên Khoa Chính trị Quốc tế và Ngoại
giao, Học viện Ngoại giao, thì đặc biệt ấn tượng với vẻ thân thiện và
giọng nói trầm ấm của Tổng thống Mỹ.
Rõ ràng, bài phát biểu của Tổng thống Mỹ Obama đã tạo được tiếng
vang và ghi dấu ấn đậm nét trong tâm trí rất nhiều người dân Việt Nam.
Điều này cũng dễ hiểu bởi ông Obama lâu nay đã nổi tiếng là một nhà
diễn thuyết xuất sắc.
Cây bút Alan Tovey từ Telegraph đánh giá việc sở hữu những phẩm
chất của một diễn giả xuất chúng không phải lý do duy nhất đưa ông
Obama tới chiếc ghế Tổng thống nhưng là một yếu tố vô cùng quan trọng.

525
 Theo Carmine Gallo, tác giả hàng loạt cuốn sách bán chạy về nghệ
thuật diễn thuyết, sở dĩ những bài phát biểu của Tổng thống Mỹ Obama
dễ đi vào lòng người là bởi ông đã khéo léo vận dụng ba kỹ năng nói
chuyện trước công chúng.
“Bằng cách dùng ngôn từ cụ thể và hữu hình, Tổng thống Barack
Obama có thể đưa chúng ta đến một thế giới khác, đồng thời vẽ nên một
bức tranh nơi tâm trí ta”, ông Gallo bình luận.
Trong bài diễn văn chiến thắng ngày 7/11/2012, ông đề cập đến
những người ủng hộ và vận động tranh cử cho mình một cách rất cụ thể.
“Bạn sẽ thấy sự quyết tâm trong giọng nói của anh chàng tổ chức
hậu trường trẻ tuổi, người luôn nỗ lực hết mình từ khi còn ngồi trên giảng
đường đại học và mong muốn mọi đứa trẻ đều có cơ hội như nhau. Bạn sẽ
thấy niềm tự hào trong giọng nói của cô gái tình nguyện viên, người
thường xuyên đi gõ cửa từng nhà, vì em trai cô ấy cuối cùng cũng có một
công việc bởi nhà máy sản xuất ô tô địa phương vừa bổ sung ca làm mới.
Bạn sẽ cảm thấy lòng yêu nước sâu đậm trong giọng nói của người lính
đêm nào cũng thức rất khuya trên điện thoại để chắc chắn rằng không một
ai từng quên mình chiến đấu vì tổ quốc phải lo lắng về một công việc hay
một mái nhà khi họ trở về từ chiến trường”, Tổng thống Obama lúc bấy
giờ nói, giọng đầy xúc động.
Theo Gallo, lý do mà nhiều người diễn thuyết ngày nay không thể
chạm tới suy tư của công chúng là bởi họ không có đủ sự cụ thể trong câu
chữ. “Chẳng ai quan tâm khi bạn tuyên bố sẽ mang đến “giải pháp tốt nhất
cho một hệ sinh thái dựa trên công nghệ điện toán đám mây”. Khán giả
cần sự cụ thể, những ví dụ gần gũi và câu trả lời giải đáp cho thắc mắc
một cách trực diện nhất”, ông nhấn mạnh. Và Tổng thống Obama làm tốt
điều đó.
Hành động nhắc lại có chủ đích một câu hay cụm từ để gây chú ý
cũng là một kỹ năng nổi bật mà Tổng thống Obama sử dụng tương đối
linh hoạt, ông Gallo nhận xét.
Ông Obama từng sử dụng kỹ thuật “lặp lại” rất hiệu quả với bài phát
biểu tại hội nghị toàn quốc của đảng Dân chủ hồi năm 2004.

526
 “Chúng ta có rất nhiều việc phải làm. Nhiều việc phải làm cho những
người công nhân tôi gặp ở Galesburg, Illinois”, ông nói. “Nhiều việc phải
làm cho người cha...” hay “Nhiều việc phải làm cho người phụ nữ...”.
“Tôi tin chúng ta có thể hỗ trợ cho tầng lớp trung lưu”, “Tôi tin
chúng ta có thể cung cấp việc làm”, “Tôi tin chúng ta có một ngọn gió
ngay thẳng chống lưng...”.
Các ví dụ kể trên cũng cho thấy Tổng thống Obama là người rất
thích gộp những dẫn chứng cho một ý tưởng thành bộ ba. Theo Gallo, ba
là “con số quyền lực và vừa đủ để nhớ”.
Giáo sư David McNeill từ Đại học Michigan, Mỹ, người nghiên cứu
về cử chỉ tay, nhận thấy rằng những diễn giả tự tin, có kỷ luật và chặt chẽ
thường dùng đến tay nhiều hơn bình thường khi phát biểu.
Cử chỉ tay dứt khoát phản ánh tính mạch lạc về suy nghĩ của người
phát biểu đồng thời khiến công chúng cảm thấy tin tưởng hơn vào sự dẫn
dắt của họ. Tổng thống Obama, như bao người diễn thuyết xuất sắc khác,
sử dụng cử chỉ để nhấn mạnh gần như trong từng câu nói, Gallo nhận định.
Cách ông thay đổi giọng nói cũng rất hiệu quả. Tổng thống Mỹ biết
nên nói chậm ở đâu, hạ giọng ở đâu và ngừng lại khi nào để gây ấn tượng
tối đa. Nhưng cũng có lúc, ông đẩy nhanh tốc độ diễn thuyết và gia tăng
âm lượng để làm bật lên một câu quan trọng.
Theo Richard Newman, chuyên gia đào tạo kỹ năng diễn thuyết từ
công ty UK Body Talk, ông Obama là một bậc thầy biết cách sử dụng
“điểm dừng”.
Tổng thống Mỹ dừng để khán giả bắt kịp mình. Ông dừng để lời nói
của mình gây được tiếng vang. Ông dừng, một mặt nào đó, cũng là để
người nghe có chút thời gian nghỉ ngơi. Dừng đúng chỗ còn là cách để
Tổng thống Mỹ cho khán giả thấy sự điềm tĩnh và thận trọng của ông,
chuyên gia tư vấn về diễn thuyết Sims Wyeth viết trên CBS News.
Một nhân tố khác làm nên thành công cho những bài diễn thuyết
của Tổng thống Obama là việc ông biết cách đặt người nghe vào trung
tâm của câu chuyện. Như trong lần phát biểu đầu tiên tại một phiên họp
chung của Quốc hội Mỹ, ông Obama nhắc tới câu chuyện “của chúng ta”
trước khi nói về câu chuyện “của riêng mình”, Wyeth cho hay.

527
 Với bài diễn thuyết tại Hà Nội năm 2016, Tổng thống Obama đã
khiến người nghe cảm nhận rõ ràng Việt Nam chính là trung tâm trong
những câu chuyện, vấn đề ông chia sẻ suốt nửa tiếng đồng hồ. Kết thúc
bài phát biểu bằng câu thơ “Rằng trăm năm cũng từ đây. Của tin gọi một
chút này làm ghi” trong Truyện Kiều của Nguyễn Du, Tổng thống Obama
vừa khiến người nghe ấn tượng xen lẫn bồi hồi, xúc động, vừa cho thấy
rằng ông rất quan tâm cũng như tôn trọng văn hóa, lịch sử của người dân
Việt, giới quan sát đánh giá.
(VnExpress, 2016)

9.2.3.3. Ứng khẩu

Trong hoạt động diễn thuyết, có những trường hợp diễn giả bị đặt vào
tình huống buộc phải nói ngay tại chỗ khi không có sự chuẩn bị trước, hoặc
xác định trước được chủ đề. Đó có thể là khi diễn giả phải trả lời các câu hỏi
từ phía khán giả hoặc báo giới, hoặc được mời đưa ra phát biểu tới công
chúng trước hoặc trong một sự kiện nào đó. Khi ở trong tình huống phải ứng
khẩu, diễn giả nên tiếp cận theo phương pháp sau:
● Lắng nghe: Hãy để người khác kết thúc những gì họ đang nói. Tiếp
thu những điểm chính mà họ đã nói. Mọi người sẽ tôn trọng và lắng nghe ý
kiến của bạn hơn khi bạn lắng nghe họ.
● Tạm ngừng: Thay vì cố gắng trả lời ngay lập tức và dẫn tới việc
trình bày một cách lộn xộn, không có chủ đích, diễn giả nên dành thời gian
để sắp xếp suy nghĩ của mình và bắt đầu hình thành cấu trúc của câu trả lời.
● Hỏi lại: Việc hỏi lại hoặc xác nhận câu hỏi từ phía người hỏi giúp
diễn giả có thêm thời gian để xem xét câu trả lời của mình, cũng như đảm
bảo là mình đã chuẩn bị hết các ý mà người hỏi quan tâm.
● Trình bày: Diễn giả cần tập trung vào những điểm chính, thay vì
trình bày lan man. Diễn giả có thể sử dụng các cấu trúc trình bày để giúp
việc truyền tải trở nên rõ ràng hơn.
Một số cấu trúc trình bày sử dụng trong ứng khẩu bao gồm:
Cấu trúc PREP: cấu trúc này phù hợp để giải thích một vấn đề có tính
quan điểm chủ quan, hoặc thuyết phục người nghe:
 Luận điểm (Point): Đưa ra một luận điểm.
 Lý do (Reason): Đưa ra giải thích cho luận điểm đó.

528
  Ví dụ (Example): Kể chuyện hoặc so sánh để minh họa cho
luận điểm.
 Nhắc lại luận điểm (Point): Nhấn mạnh một lần nữa về luận điểm.
Cấu trúc Quá khứ - Hiện tại - Tương lai: cấu trúc này phù hợp để diễn
giả giải thích về một giải pháp mới, hoặc giúp người nghe hình dung được
sự thay đổi trong cách tiếp cận:
 Trong quá khứ, giải pháp cho vấn đề là...
 Hiện nay, cách giải quyết vấn đề này là...
 Trong tương lai, cách tiếp cận/công nghệ mới để giải quyết
có thể là...
Một hình thức khác của cấu trúc này là cấu trúc Nguyên nhân - Ảnh
hưởng - Giải pháp:
 Nguyên nhân của vấn đề là...
 Ảnh hưởng của vấn đề là...
 Giải pháp cho vấn đề là...
Cấu trúc câu hỏi 5W: cấu trúc 5W vừa giúp diễn giả có thể tổ chức
và sắp xếp các ý trình bày thành các phần rõ ràng, vừa giúp khán giả theo
dõi và phân biệt được các ý mà diễn giả nói tới. Giả sử, diễn giả cần phát
biểu trước công chúng trong một buổi lễ thành lập doanh nghiệp. Diễn giả
có thể xây dựng cấu trúc cho phần trình bày dựa trên việc trả lời 5 câu hỏi
W, bao gồm:
 Tại sao: Tại sao mọi người lại có mặt ở đây? Tại sao diễn giả lại
có mặt ở đây?
 Ai: Ai đang tham dự vào sự kiện này? Ai là những người liên quan
đến doanh nghiệp này?
 Cái gì: Sự kiện này nói về điều gì? Sự kiện này có gì liên quan tới
mọi người đang có mặt tại đây?
 Ở đâu: Vì sao sự kiện này lại diễn ra tại đây? Doanh nghiệp xuất
phát từ vị trí nào để tới được đây?
 Khi nào: Vì sao lại tổ chức sự kiện vào thời điểm này? Quá khứ,
hiện tại và tương lai của doanh nghiệp như thế nào?

529
9.2.4. Các công cụ hỗ trợ trong diễn thuyết
9.2.4.1. Công cụ hỗ trợ trực quan
Các công cụ hỗ trợ trực quan (visual aids) giúp tăng cường hiệu quả
của các bài thuyết trình, giúp chúng hấp dẫn và dễ ghi nhớ hơn. Một số công
cụ hỗ trợ trực quan thường được sử dụng trong thuyết trình bao gồm:
● Công cụ trình chiếu: Slide trình bày PowerPoint: PowerPoint (hoặc
các công cụ trực tuyến như Prezi) là công cụ được sử dụng phổ biến trong
các hoạt động thuyết trình để giúp hiển thị các điểm chính, cũng như là dữ
liệu, hình ảnh minh họa và các yếu tố trực quan khác. Tuy nhiên, cần tránh
việc đưa quá nhiều thông tin lên trên slide trình bày, hoặc chỉ tập trung đọc
lại những gì được đưa lên trên slide. Một số hội trường có các màn hình
LED khổng lồ phía sau diễn giả, giúp hiển thị các slide trình chiếu với kích
cỡ lớn hơn. Với các hội trường này, diễn giả cần chú ý sắp xếp các yếu tố
hình ảnh và chữ viết hợp lý để tránh bị che khuất bởi các vật thể trên sân
khấu, hoặc khi diễn giả di chuyển.
● Đạo cụ: Diễn giả có thể sử dụng đạo cụ để minh họa trực quan và
hỗ trợ thông điệp được truyền tải. Ví dụ, khi giới thiệu về một sản phẩm
mới, việc cầm theo một sản phẩm thực tế hoặc một mẫu thử có thể giúp
khán giả hình dung được cụ thể các điểm mà diễn giả trình bày.
● Bảng trắng: Bảng trắng cho phép diễn giả có thể viết hoặc vẽ ngay
khi nói, giúp cho bài thuyết trình mang tính tương tác và phối hợp với khán
giả cao hơn. Diễn giả có thể sử dụng bảng lật hoặc bảng trắng để minh họa
nhanh, hoặc trong các phần thuyết trình có sự tương tác, thảo luận.
● Tài liệu in: Tài liệu in giúp diễn giả cung cấp các thông tin bổ sung
cho khán giả, bao gồm các thông tin quá chi tiết, không được nhắc tới bằng
lời hoặc đưa lên màn hình trình chiếu. Tuy nhiên, nếu có thể, diễn giả nên
đưa tài liệu in vào cuối bài trình bày. Lý do là vì khán giả rất dễ phân tán sự
chú ý sang tài liệu in được phát, thay vì tập trung vào diễn giả.
Nhìn chung, có ba nguyên tắc khi sử dụng các công cụ hỗ trợ trực
quan, gồm:
 Đảm bảo khán giả có thể nhìn thấy được công cụ hỗ trợ trực quan.
 Chỉ sử dụng công cụ hỗ trợ trực quan khi đang đề cập đến vấn đề
mà nó minh họa.
 Nói chuyện với khán giả, không phải với thiết bị hỗ trợ trực quan.

530
9.2.4.2. Diễn văn
Khi sử dụng diễn văn, các diễn giả sẽ nói theo nội dung đã chuẩn bị
sẵn, được in ra trên tài liệu giấy. Diễn văn này có thể do diễn giả tự chuẩn
bị, hoặc có thể do người chắp bút viết cho diễn giả. Thường với hình thức
này thì diễn giả sẽ đứng sau bục phát biểu để trình bày; điều này tạo ra sự
hạn chế trong việc di chuyển và sử dụng đa dạng ngôn ngữ cơ thể, cũng như
tạo một khoảng cách nhất định với khán giả.
Hình thức trình bày này phù hợp với các nội dung diễn thuyết đòi hỏi
tính chính xác tuyệt đối về câu chữ và cách diễn đạt, ví dụ như các bài phát
ngôn chính trị. Tuy nhiên, không vì thế mà diễn giả lại chỉ tập trung vào đọc
diễn văn trước mặt mình, vì như vậy sẽ dễ khó tạo được kết nối với khán
giả. Diễn giả nên đọc trước toàn bộ nội dung, và chọn lựa xem nên sử dụng
cách nhấn nhá, biểu cảm hoặc tốc độ trình bày như thế nào để nghe cho tự
nhiên, cũng như phù hợp với ý đồ của bài diễn thuyết. Các kỹ thuật như giao
tiếp bằng mắt, hoặc sử dụng ngôn ngữ cơ thể (bằng tay) vẫn nên được áp
dụng trong hình thức diễn thuyết này.
9.2.4.3. Máy nhắc chữ
Một cách giúp các bài diễn thuyết (nhất là các bài diễn thuyết sử dụng
diễn văn) trở nên tự nhiên hơn là sử dụng máy nhắc chữ. Máy nhắc chữ
(teleprompter) là thiết bị điện tử giúp hiển thị nội dung văn bản của bài diễn
thuyết. Thiết bị này thường được các MC và biên tập viên truyền hình sử
dụng để có thể đọc lưu loát tin tức mà không cần học thuộc kịch bản hoặc
nhìn xuống văn bản. Đây cũng là thiết bị thường được các chính trị gia hoặc
doanh nhân sử dụng khi thuyết trình trên sân khấu. Máy nhắc chữ có thiết kế
khá đơn giản, bao gồm một mặt kính phản quang trong suốt tích hợp với
màn hình chạy chữ. Các từ trên màn hình được phản chiếu đến mắt của diễn
giả thông qua mặt kính trong suốt, và chỉ có thể thấy được từ vị trí của diễn
giả. Vì diễn giả chỉ cần nhìn thẳng về mặt kính chữ không cần cúi xuống
đọc văn bản, nên nếu tập luyện thuần thục thì diễn giả có thể khiến khán giả
cảm thấy như diễn giả đang nhìn vào họ khi nói.
Hiện nay, các hội trường diễn thuyết còn tích hợp nhiều màn hình điện
tử nhỏ quay về phía diễn giả đứng trên sân khấu. Các màn hình này vừa có
thể trở thành máy nhắc chữ, vừa giúp hiển thị hình ảnh trình chiếu phía sau
lưng diễn giả, giúp họ không cần quay lưng về phía khán giả để nhìn màn
hình trình chiếu.

531
 11 BÍ QUYẾT THUYẾT TRÌNH CỦA STEVE JOBS
Cho đến lúc này, Steve Jobs vẫn là nhà diễn thuyết tài tình nhất thế
giới. Bạn có thể học được bí quyết gì từ ông?
Cây bút Carmine Gallo của tạp chí Forbes đã dành nhiều năm để
nghiên cứu những kỹ năng thuyết trình độc đáo của Steve Jobs. Qua
những bài nói chuyện và thuyết trình của mình, cố doanh nhân này đã
truyền cảm hứng đến cho hàng triệu người trên thế giới, từ những người
trẻ tuổi đầy khát vọng đến những nhà lãnh đạo và doanh nhân đầy quyền
lực. Carmine Gallo nêu ra 11 kỹ năng mà chúng ta có thể học hỏi từ một
bài thuyết trình của thiên tài kinh doanh và công nghệ này.
1. Thể hiện lòng đam mê
Steve Jobs đam mê thiết kế, ông thực sự yêu những sản phẩm mới, và
ông thể hiện niềm đam mê đó qua chiếc áo đen đặc trưng. “Một phong cách
bụi bặm nhưng lịch lãm”. Ông vừa nói vừa cười hết cỡ khi đưa iPhone ra
trình làng lần đầu tiên. Jobs thường dùng những từ như “tuyệt vời”, “thật
đáng kinh ngạc”, “lịch lãm”, bởi vì ông tin vào điều đó. Khán giả cho phép
bạn thể hiện niềm đam mê của mình. Nếu như bạn không thấy hứng thú với
ý tưởng của mình, thì chẳng ai có thể cảm nhận được điều đó.
2. Viết tựa ngắn gọn và hiệu quả
Jobs dùng một kỹ thuật gọi là “thân thiện với Twitter”, chỉ dòng
tóm tắt về sản phẩm bao hàm toàn bộ thông điệp chính mà ông muốn
mang đến cho khán giả. Ngay sau khi trình làng chiếc điện thoại mới, ông
đã tự hào khẳng định ngay “Hôm nay, Apple đã phát minh ra điện thoại
một lần nữa”. Tiêu đề “Apple reinvents the phone” (Tạm dịch: Apple tái
sáng chế điện thoại) là câu duy nhất trên slide thuyết trình của ông. Ông
đã lặp đi lặp lại tiêu đề này rất nhiều lần suốt bài thuyết trình của mình.
3. Luôn dùng nguyên tắc số 3
Jobs hiểu rằng, số 3 là một trong những con số quyền lực nhất trong
giao tiếp. Danh sách của ba điều gì đó thường kích thích sự tò mò hơn
là 2, và dễ nhớ hơn rất nhiều so với 22. Jobs đã chia bài thuyết trình của
mình thành ba phần. Ông nói về chức năng của một iPod của iPhone mới,
về bản thân chiếc điện thoại, và về khả năng kết nối với Internet.

532
 Jobs còn pha trò với con số 3. Ông bước lên bục và nói: “Hôm nay
chúng tôi giới thiệu ba sản phẩm đột phá. Đầu tiên, là một chiếc iPod
màn hình rộng với màn hình cảm ứng. Thứ hai là một chiếc điện thoại di
động cải tiến. Và thứ ba là một thiết bị đột phá trong việc kết nối thông
tin với Internet”.
Sau cùng ông nói: “Đây không phải là ba thiết bị riêng biệt, chúng
chỉ là 1, và chúng tôi gọi đó là iPhone”.
4. Giới thiệu “kẻ phản diện”
Tất cả mọi câu chuyện tuyệt vời đều có một vị anh hùng và một kẻ
phản diện. Bài thuyết trình của Steve Jobs cũng không ngoại lệ. Vì sao thế
giới lại cần một chiếc điện thoại di động đặc biệt, do Apple sản xuất? Jobs
đã giới thiệu cho chúng ta “kẻ phản diện” – sự rắc rối khi dùng điện thoại
di động và nhu cầu giải quyết những rắc rối đó.
“Những chiếc điện thoại thông thường không có những tính năng ưu
việt và khó sử dụng. Smartphone vượt trội hẳn, nhưng khó sử dụng.
Chúng tôi muốn tạo ra một sản phẩm khác biệt hơn mọi chiếc điện thoại
hiện có, và cực kỳ dễ sử dụng. Và đó là iPhone”, Jobs nói.
5. Rao bán lợi ích
Sau khi khai thác “kẻ phản diện”, Jobs giới thiệu về vị anh hùng:
“Những lợi ích như giao diện cảm ứng đa chiều chẳng hạn, nó như một
loại phép thuật mà bạn không cần đến chiếc đũa thần để sử dụng.
Nó chính xác hơn bất kỳ một màn hình cảm ứng đã có trước đây. Những
cú chạm vô ý sẽ được bỏ qua. Công nghệ này cực kỳ thông minh. Bạn
có thể chạm nhiều ngón tay vào màn hình cùng lúc. Và chúng tôi đang
sở hữu nó”.
“Những người biết họ đang nói gì sẽ không cần đến PowerPoint” –
Steve Jobs
6. Tạo slide đơn giản và có nhiều ảnh
Mỗi slide thuyết trình chỉ có trung bình 40 chữ. Trong 3 phút đầu
tiên của bài thuyết trình về iPhone, Steve Jobs dùng tổng cộng 19 chữ (là
21 chữ nếu tính cả ngày tháng). Những từ đó cũng được trải ra xuyên suốt
12 slide.

533
 7. Kể những câu chuyện
Trước khi giới thiệu chiếc điện thoại mới, Jobs đã dành thời gian để
tóm lược lịch sử của Apple: “Năm 1984, Apple đã giới thiệu máy tính
Macintosh đầu tiên. Nó không chỉ thay đổi Apple mà thay đổi toàn bộ nền
công nghiệp máy tính. Năm 2001, chúng tôi giới thiệu chiếc iPod đầu
tiên. Nó không chỉ thay đổi cách chúng ta nghe nhạc mà thay đổi toàn bộ
nền công nghiệp âm nhạc giải trí”.
Bạn có thể kể chuyện thương hiệu, chuyện khách hàng hay chuyện
cá nhân.
Có một khoảnh khắc buồn cười khi trợ lý của Jobs ngừng kết nối
màn chiếu để điều chỉnh slide. Sau vài giây cố gắng sửa chữa nhưng chưa
được, Jobs đã dừng lại và kể một chuyện vui về cách Steve Wozniak và
ông đã chơi khăm những sinh viên khác trong ký túc xá trường. Woz đã
phát minh ra một thiết bị có thể chặn tín hiệu TV và họ dùng nó để chọc
ghẹo những sinh viên đang xem Star Trek. Sau một lúc, lỗi kỹ thuật được
sửa xong và Jobs lại tiếp tục bài thuyết trình.
8. Chuyên tâm chuẩn bị và luyện tập
Có hẳn một huyền thoại về sự chuẩn bị kỹ càng của Steve Jobs. Ông
luyện tập trên sân khấu hàng giờ trong vài tuần trước mỗi buổi ra mắt một
sản phẩm. Ông nhớ từng chi tiết của mỗi slide, và kết quả là bài thuyết
trình được trình bày một cách hoàn hảo. Mọi người thường tự nhủ rằng
“Tôi không lưu loát được như Jobs”. Thật ra thì chính Jobs cũng không
sinh ra như vậy, hàng giờ luyện tập mới giúp ông trở thành tâm điểm một
cách thoải mái, tự nhiên.
9. Không nhìn các ghi chú
Bài giới thiệu iPhone kéo dài đến 80 phút. Nhưng Jobs không nhìn
vào note một lần nào. Ông đã hiểu và thuộc nội dung thuyết trình đến
mức không cần nhìn vào ghi chú. Tuy vậy, trong những buổi tập luyện,
ông có dùng những danh sách ý chính giấu ở những nơi khuất tầm mắt
khán giả. Đó là những ghi chú duy nhất ông sử dụng.
10. Luôn vui vẻ
Lần đầu tiên khi Jobs giới thiệu với công chúng rằng Apple sẽ trình
làng một chiếc điện thoại di động. Ông nói “Chính nó đây!” nhưng thay vì

534
đưa ra chiếc iPhone, slide trình chiếu thể hiện hình ảnh chiếc iPod với
điện thoại đời cũ. Khán giả hưởng ứng nhiệt liệt và Jobs rất hài lòng.
Có nhiều khoảnh khắc vui nhộn trong bài thuyết trình, như khi Job
đưa ra ảnh một tấm bản đồ và giới thiệu đặc tính dò tìm địa điểm của
iPhone. Ông tìm thấy một Starbucks gần đó và đã gọi điện. Một giọng nữ
bắt điện thoại: “Chào buổi sáng, tôi có thể giúp gì cho ông?”. Jobs nói:
“Cho tôi đặt 4.000 ly lattes. À không, tôi chỉ đùa thôi. Tạm biệt nhé”.
Khán giả đã vô cùng thích thú với trò đùa này.
11. Truyền cảm hứng cho khán giả
Jobs thích kết thúc bài nói bằng những điều gì đó mang đến cảm
hứng. Vào cuối bài thuyết trình iPhone, ông nói: “Tối qua tôi dường như
không thể nhắm mắt. Tôi quá phấn khích về hôm nay. Có một câu nói của
vận động viên khúc côn cầu Wayne Gretzky mà tôi rất thích. “Tôi sẽ trượt
đến nơi quả bóng lăn đến - chứ không phải chỗ nó từng nằm”. Chúng tôi
đã nỗ lực thực hiện những điều đó tại Apple từ những ngày đầu, và chúng
tôi sẽ luôn như thế”.
(DoanhnhanSaigon, 2014)

535
 TÓM TẮT CHƯƠNG 9

Chương 9 đã giới thiệu tổng quát về bản chất và vai trò của việc viết cho
quan hệ công chúng trong việc thiết lập mối quan hệ tích cực giữa một doanh
nghiệp/tổ chức với các nhóm công chúng khác nhau; giới thiệu về các công cụ
chính trong viết cho quan hệ công chúng bao gồm: thông cáo báo chí, bài báo,
bài diễn thuyết và thuyết trình, các tài liệu bổ trợ... Chương này cũng được viết
để hỗ trợ cho cả người mới và những người viết cho quan hệ công chúng lâu
năm khi đề cập tới các quy trình và kỹ năng cơ bản, quan trọng nhất trong việc
viết cho quan hệ công chúng. Người học nắm được quy trình ba bước quan
trọng khi viết cho quan hệ công chúng gồm: lập kế hoạch viết bài, thực hiện
việc viết bài và hoàn thiện bài viết. Trong đó mô tả chi tiết công việc cần làm ở
từng bước để có được một sản phẩm tốt. Ngoài ra, ở phần tiếp theo của chương,
người học có thể tìm thấy những thể khác nhau của văn phong quan hệ công
chúng bao gồm thông cáo báo chí, thông tin nền, các bài viết trên tạp chí và tòa
soạn báo, các bài viết trên bản tin nội bộ, tài liệu quảng cáo... cùng với các
hướng dẫn cụ thể về cách viết, cách tạo ra một bài viết hấp dẫn.
Chương 9 cũng giới thiệu khái quát về hoạt động thuyết trình trước công
chúng và mối quan hệ giữa kỹ năng viết và kỹ năng thuyết trình, cũng như các
bối cảnh thuyết trình, các quy trình trong hoạt động thuyết trình và các kỹ năng
cần có. Thông qua đó, người học có thể nắm được mối quan hệ giữa hoạt động
thuyết trình và kỹ năng viết trong quan hệ công chúng, từ đó vận dụng vào việc
xây dựng nội dung thuyết trình. Người học cũng nắm được quy trình của hoạt
động thuyết trình, bao gồm việc xác định mục tiêu, nghiên cứu, xây dựng dàn ý,
xây dựng nội dung và lựa chọn các yếu tố hỗ trợ, và được cung cấp các cấu trúc
trình bày luận điểm phù hợp với từng bối cảnh khác nhau của hoạt động quan hệ
công chúng. Ngoài ra, người học cũng được giới thiệu các kỹ năng cần có về
giọng điệu, ngôn ngữ hình thể khi trình bày, cũng như các kỹ năng sử dụng trong
bối cảnh cần ứng khẩu. Cuối cùng, các công cụ hỗ trợ trong diễn thuyết được
giới thiệu với người học nhằm cung cấp các lựa chọn khi thuyết trình. Nội dung
Chương 9 cũng cập nhật thêm các thông tin về cách viết trong môi trường kỹ
thuật số và sử dụng truyền thông mạng xã hội để giao tiếp với những gợi ý cơ
bản về cách viết cho trang web, cách viết cho các trang mạng xã hội.
Sau khi học xong Chương 9, người học có thể vận dụng kiến thức, kỹ
năng được đào tạo vào thực hiện các hoạt động viết và thuyết trình cho quan
hệ công chúng trong thực tế của doanh nghiệp/tổ chức.

536
 THUẬT NGỮ CHƯƠNG 9

1. Bài báo (article): là tài liệu được dùng để đăng tải trên báo in, báo điện
tử, ấn phẩm nội bộ, ấn phẩm thương mại...
2. Bài diễn thuyết và thuyết trình (speech and presentation): là phương
pháp truyền thông cá nhân hướng tới việc truyền đạt thông tin, lập
trường hoặc quan điểm của người nói nhằm hô hào, lôi kéo người nghe,
qua đó làm thay đổi cảm xúc của người nghe, thậm chí dẫn họ tới hành
động như mình mong muốn.
3. Đoạn mở đầu (lead): là các câu mở đầu của một tin tức hoặc một bài
phóng sự.
4. Đoạn mở đầu tóm tắt (summary lead): là đoạn mào đầu trả lời các câu
hỏi chính – ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?
5. Tài liệu hỗ trợ (collareral publication): là các ấn phẩm do doanh
nghiệp/tổ chức tự sản xuất như tài liệu quảng cáo, tờ rơi, thông tin gửi
SMS và email...
6. Thông tin không được kiểm soát (uncontrolled information): là những
thông tin thuộc tầm kiểm soát của các phương tiện truyền thông.
7. Thông tin được kiểm soát (controlled information): là những thông tin
mà cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức có khả năng toàn quyền kiểm
soát về nội dung, hình thức, thời gian xuất bản.
8. Thông báo dịch vụ công (PSA – public services announcements): là
những quảng cáo/thông điệp phi lợi nhuận được gửi đi từ doanh
nghiệp/tổ chức, không vì mục đích bán sản phẩm mà hướng tới việc
giành thiện cảm của công chúng thông qua việc nâng cao nhận thức và
thay đổi thái độ, hành vi của công chúng đối với một vấn đề xã hội.
9. Thông cáo báo chí (news release): là công cụ phổ biến nhất trong quan
hệ công chúng, được dùng để gửi thông tin của doanh nghiệp/tổ chức tới
các phương tiện truyền thông.
10. Thông cáo quảng bá (publicity release): là loại hình thông cáo mà
thông tin về cơ bản bao trùm tất cả những thông tin xảy ra trong một
doanh nghiệp/tổ chức có thể có một số giá trị tin tức đối với phương tiện
truyền thông địa phương, khu vực, thậm chí là quốc gia.

537
11. Thông cáo sản phẩm (product release): là loại hình thông cáo đề cập
đến sản phẩm hay dòng sản phẩm cụ thể. Nội dung của thông cáo sản
phẩm liên quan tới bản thân sản phẩm, người sử dụng sản phẩm, hoặc
một góc độ khai thác marketing hay kinh doanh cụ thể.
12. Thông cáo tài chính (financial release): là loại hình thông cáo được sử
dụng chủ yếu trong quan hệ với cổ đông. Tuy nhiên, các phương tiện
truyền thông thuộc lĩnh vực tài chính hoặc có chuyên mục về tài chính
cũng quan tâm tới các thông cáo này.
13. Người chắp bút (ghostwriter): là người được thuê để viết các tác phẩm
văn học, báo chí, các bài phát biểu hoặc các văn bản mà người khác
đứng tên tác giả.
14. Công cụ hỗ trợ trực quan (visual aids): là các công cụ như trình chiếu,
bảng, đạo cụ, tài liệu... dùng để hỗ trợ bài thuyết trình.
15. Máy nhắc chữ (teleprompter): là thiết bị điện tử giúp hiển thị nội dung
văn bản của bài diễn thuyết cho diễn giả, sử dụng khi trình bày diễn văn.

538
 CÂU HỎI THẢO LUẬN CHƯƠNG 9

1. Vai trò của viết cho quan hệ công chúng là gì?

2. Nêu chi tiết các bước trong quy trình viết cho quan hệ công chúng.
3. Phân tích vai trò của việc xác định vấn đề (mục đích) bài viết.
4. Phân tích vai trò của việc phác thảo đề cương bài viết.
5. Tại sao lại cần phải nhạy cảm với các vấn đề của công chúng khi viết bài?
6. Vì sao phải chú trọng vào những điều tích cực khi viết bài cho quan hệ
công chúng? Làm thế nào để tạo ra những điều tích cực khi viết bài?
7. Hãy nêu vai trò của thông cáo báo chí đối với hoạt động quan hệ công
chúng. Các hình thức thông cáo báo chí và các lưu ý khi viết thông cáo
báo chí.
8. Viết bài báo cho quan hệ công chúng cần chú ý những nguyên tắc nào?
Vai trò của đoạn mào đầu khi viết bài báo.
9. Phân tích sự khác biệt khi viết cho web, truyền thông mạng xã hội với
viết bài báo truyền thống.
10. Chỉ ra mối quan hệ giữa kỹ năng viết và kỹ năng thuyết trình.
11. Người chắp bút cần chú ý những gì khi chắp bút cho một bài diễn thuyết?
12. Đưa ra ví dụ cho các bối cảnh phù hợp với từng cấu trúc thuyết trình.
13. Cần chú ý những gì khi sử dụng các yếu tố minh họa về hình ảnh, bảng
biểu, sơ đồ... khi sử dụng công cụ trình chiếu?

539
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 9
Khách ngồi tràn vỉa hè ăn sứa đỏ sống đầu hè
Quán sứa đỏ 80 năm tuổi trên vỉa hè quận Hoàn Kiếm (Hà Nội) thu
hút hàng trăm lượt khách ghé thưởng thức mỗi ngày.

Hà Nội có nhiều hàng sứa bán vỉa hè mà ít người để ý và biết đến

như các hàng ở ngõ Thanh Hà, phố Hàng Chiếu, chợ Đồng Xuân...
Tại quận Hoàn Kiếm, quán sứa đỏ nhỏ hẹp với vỉa hè chỉ 1m2 của
cụ Gái ra đời từ những năm 1942 đến nay vẫn rất đa dạng thực khách;
người già, trung niên lẫn giới trẻ. “Chị em chúng tôi làm việc không ngơi
tay. Người cắt sứa, người chuẩn bị nguyên liệu ăn kèm, người thu tiền”,
bà Nguyễn Thị Minh (con cụ Gái, đeo khẩu trang xanh) chia sẻ.
Để có sứa ngon và tươi họ phải đặt trực tiếp từ một cơ sở uy tín tại
Hải Phòng. Sau khi bắt sứa người làm ngâm ngay vào thùng nước có sẵn
vỏ cây sú vẹt để sứa không bị tan và có mùi tanh. “Nhìn nguyên liệu chế
biến có vẻ đơn giản nhưng khi nhận sứa chúng tôi phải rửa sạch, ngâm kỹ
và chế biến thật khéo để sứa không còn bùn cát bên trong”, bà Minh nói.
Mỗi suất bao gồm sứa, đậu nướng, dừa non, rau kinh giới, tía tô và
mắm tôm có giá 30.000 - 60.000 đồng, tùy thuộc vào khẩu phần ăn của
mỗi người.

540
 “Lúc trước nghĩ sứa ăn sống sẽ có vị tanh và không ngon, nhưng khi
tới đây ăn tôi cảm nhận rất khác so với suy nghĩ. Sứa ăn rất mát nhất vào
thời tiết mùa hè ở Hà Nội như thế này”, Tuấn Kiệt (bên phải, Đại học
Giao thông vận tải) nói.
Sứa mát như thạch, ăn kèm với đậu nướng và dừa non có có vị hơi
bùi bùi, thêm mùi thơm của rau tía tô/kinh giới, chấm thêm mắm tôm tạo
nên hương vị hấp dẫn đối với nhiều người.
Tùy vào sở thích của thực khách, có người thích ăn phần thân có
cảm giác mềm, tan ra trong miệng, còn phần chân sẽ dai, giòn sần sật.
Nguyên liệu đi kèm cũng được bà Minh lựa chọn lấy từ các cơ sở uy tín
làm theo yêu cầu của quán. Mắm tôm được mua trực tiếp từ chợ Hàng Bè
rồi pha theo công thức riêng của gia đình.
Một phụ nữ từ quận Đống Đa đến quận Hoàn Kiếm (xa 7 km) để
mua sứa mang về nhà ăn. “Tôi thường xuyên chọn hàng này vì thấy
hợp khẩu vị, ăn ở chỗ khác cảm thấy không được ngon và tươi lắm”,
chị chia sẻ.
Vào buổi chiều muộn, lượng khách đổ về ngồi chật kín vỉa hè.
Khoảng thời gian quán này đông khách nhất là từ 10h đến 13h trưa và 15h
đến 18h.
Mỗi ngày, quán sứa 80 năm tuổi này tiêu thụ trên dưới 100 kg
nguyên liệu, với khoảng 300 lượt khách ra vào.
Nguồn: Zingnews.vn
Câu hỏi:
1. Bài viết này thuộc dạng bài viết nào trong quan hệ công chúng?
2. Mục đích của bài viết là gì?
3. Đối tượng công chúng của bài viết?
4. Phác thảo dàn bài/đề cương của bài viết?
5. Phân tích cách viết trong đoạn mào đầu của bài viết?

541
 TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 9

1. Anderson, C. (2016), Ted talks: The official Ted Guide to public

speaking, Nxb Boston: Houghton Mifflin Harcourt.
2. Trương Đình Chiến (chủ biên) (2016), Giáo trình Truyền thông
Marketing tích hợp (IMC), Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.
3. Dennis L. Wilcox và Glen T. Cameron (2009), Public relations:
Strategies and tactics, tái bản lần thứ 9, Nxb Pearson International
Edition.
4. Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR lý luận và ứng dụng, Nxb Lao động -
Xã hội.
5. John Foster (2005), Effective writing skills for public relations, Nxb
Kogan Page Limited.
6. Lưu Văn Nghiêm (2009), Quản trị quan hệ công chúng, Nxb Đại học
Kinh tế Quốc dân.
7. Michael J Fagel (2009), Crisis Management and Emergency Planning,
Nxb Taylor & Francis, LLC.
8. Mary Ellen Fuffey và Dana Loewy (2016), Esentials of business
communication, Cengage learning.
9. Thomas H. Bivins (2014), Public Relations writing – the essentials of
style and format, Contemporary Publishing Group.
10. Weissman J. (2007), Presenting to win: The art of telling your story,
Nxb Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
11. Zeoli R. (2008), The 7 principles of public speaking: Proven methods
from a PR professional, Nxb New York, NY: Skyhorse Pub.

542