Mục lục

Lời mở đầu......................................................................................................................1
1. Giới thiệu về công ty Cocoon...................................................................................4
2. Phân tích SWOT của Cocoon...................................................................................5
2.1 Strengths (điểm mạnh)...........................................................................................5
2.2 Weaknesses (điểm yếu)..........................................................................................5
2.3 Opportunities (cơ hội)............................................................................................5
2.4 Threats (thách thức)...............................................................................................5
3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:................................................................6
3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu:..............................................................................6
3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................8
3.2 Mục tiêu kế hoạch Marketing................................................................................8
3.2.1 Mục tiêu...........................................................................................................8
3.2.2 Phát triển mục tiêu...........................................................................................9
4. Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix.....................................................................10
4.1 Chiến Lược Sản Phẩm Cocoon............................................................................10
4.2 Chiến lược giá của sản phẩm Cocoon..................................................................12
4.3 Chiến lược phân phối của cocoon........................................................................14
4.4 Chiến Lược Truyền Thông...................................................................................17
4.4.1. Mục tiêu truyền thông..................................................................................17
4.4.2 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu chính cho chiến dịch........................17
4.4.3 Xác định nhu cầu bên trong của khách hàng (customer insight)..................18
4.4.4 Xây dựng ý tưởng chủ đạo và thông điệp quảng cáo....................................18
4.4.5. Kế hoạch triển khai.......................................................................................19
4.4.6 Các chiến dịch marketing của Cocoon hiệu quả nhất....................................21
5. Kết luận.....................................................................................................................23
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................25
Lời mở đầu

Làm đẹp là một nhu cầu cần thiết không chỉ riêng chị em phụ nữ mà còn là nhu cầu
quan trọng đối với nam giới hiện nay. Bởi ai trong tất cả chúng ta đều muốn mình đẹp
để tự tin với tất cả mọi người. Cũng chính vì nhu cầu tăng cao mà có rất nhiều loại mỹ
phẩm được bày bán trên thị trường. Tuy nhiên thì không phải mỹ phẩm nào cũng thực
sự lành tính và phù hợp với tất cả mọi loại da.Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm
đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp cho con người. Với sự tiến bộ của
xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức
khỏe. Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng
yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh. Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon
nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay
giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành
phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật. Cocoon được sinh ra để
mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức
sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày.

Lí do vì sao bạn nên chọn sử dụng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên ?

Những sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên thường ít gây kích ứng da hay dị ứng, vì
chúng không chứa các hóa chất nhân tạo hay bảo quản, phù hợp với mọi loại da, kể cả
da nhạy cảm hay mụn. Sản phẩm này cũng có tác dụng dưỡng ẩm, làm mềm và mịn
da, giúp da luôn tươi trẻ và khỏe mạnh, cung cấp cho da các vitamin, khoáng chất và
chất chống oxy hóa thiết yếu, giúp ngăn ngừa lão hóa và các dấu hiệu tuổi tác.Sản
phẩm với thành phần thiên nhiên còn có thể giải quyết các vấn đề da thường gặp, như
mụn, thâm, nám, khô da hay nhờn da, có khả năng làm sạch sâu, se khít lỗ chân lông,
làm dịu da viêm và làm sáng da. Sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên không chỉ tốt cho da
mà còn tốt cho mái tóc và cơ thể. Chúng giúp nuôi dưỡng tóc từ gốc đến ngọn, giảm
gãy rụng và khô xơ, tăng độ bóng và mượt. Chúng cũng giúp thư giãn và xoa dịu cơ
thể, giảm căng thẳng và mệt mỏi. Chúng có mùi hương dễ chịu và tự nhiên, không gây
khó chịu hay buồn nôn. Chúng cũng không gây hại cho môi trường hay động vật, vì
được sản xuất theo tiêu chuẩn xanh và bền vững.
1
Nhận thấy được vai trò khi sử dụng sản phẩm từ thiên nhiên đặc biệt là sản phẩm thầy
chay. Nên “nhóm S” chúng em quyết định tìm hiểu và nghiêm cứu về sản phẩm của
Cocoon một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% sản xuất tại Việt Nam. Và sau
đây xin mời Cô và các bạn cùng với nhóm em tìm hiểu sâu hơn về “The Cocoon
Original VietNam”. Để có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về Cocoon, trong bài
tiểu luận nhóm S chọn đề tài “ Lập kế hoạch marketing 4Ps của Cocoon Việt Nam”
để cùng tìm hiểu Cocoon đã có kế hoạch xây dựng và phát triển như thế nào để khẳng
định tên thương hiệu của mình trên thị trường.

2
1. Giới thiệu về công ty Cocoon

Mỹ phẩm Cocoon ra đời từ năm 2013 dưới sự lãnh đạo của công ty Nature Story
Vietnam. Thương hiệu Cocoon được biết đến với những sản phẩm làm đẹp được sản
xuất 100% từ thiên nhiên và là doanh nghiệp tiên phong trong việc chọn lối đi mới
trong mỹ phẩm Việt.

Từ khi thành lập cho đến nay Cocoon luôn là hãng mỹ phẩm thuần chay đi đầu trong
việc nghiên cứu và ứng dụng nông sản địa phương vào các sản phẩm làm đẹp hiệu
quả, lành tính. Sản phẩm của Cocoon chăm sóc toàn diện từ tóc, da mặt, môi và body
cho người dùng lựa chọn.

THE COCOON – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn
nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam
chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược. Bên trong
chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa
lên làn da và mái tóc.

Danh mục sản phẩm của CoCoon:

Danh mục sản phẩm của Cocoon bao gồm dưỡng da, chăm sóc tóc, tắm & dưỡng thể,
dưỡng môi.

Sản phẩm dưỡng da: tẩy trang, sữa rửa mặt, tẩy da chết, mặt nạ, nước cân bằng, tinh
chất, kem dưỡng, kem chống nắng, xịt khoáng.

Sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, tinh chất dưỡng tóc, xịt dưỡng.

3
 Sản phẩm tắm & dưỡng thể: tẩy da chết body, sữa tắm, xịt cơ thể, dưỡng thể.

Sản phẩm dưỡng môi: tẩy da chết môi, dưỡng môi.

2. Phân tích SWOT của Cocoon

2.1 Strengths (điểm mạnh)

- Sản phẩm làm từ thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại, an toàn cho da đã giúp xây
dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ và lòng trung thành của khách hàng.
- Công thức độc quyền từ thảo dược Việt Nam.
- Xây dựng nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng qua các phương tiện truyền
thông xã hội.

2.2 Weaknesses (điểm yếu)

- Nhận diện thương hiệu còn hạn chế so với các đối thủ lớn.
- Phạm vi sản phẩm chỉ giới hạn ở các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm làm hạn chế
khả năng tiếp cận thị trường.
- Phạm vi địa lí: chỉ hoạt động ở Việt Nam, điều này có thể hạn chế tiềm năng thị trường
của thương hiệu.
- Sử dụng các thành phần tự nhiên và bền vững làm tăng chi phí sản xuất khiến sản
phẩm của thương hiệu có chi phí sản xuất cao hơn và mang lại ít lợi nhuận hơn.

2.3 Opportunities (cơ hội)

- Số lượng khách hàng quan tâm đến sức khỏe và môi trường gia tăng.
- Xu hướng chăm sóc sắc đẹp tự nhiên ngày càng phổ biến.
- Mở rộng phạm vi sản phẩm như chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc răng miệng.
- Mở rộng phạm vi địa lí như có thể khám phá các thị trường mới và mở rộng sự hiện
diện của mình ra ngoài Việt Nam.
- Quan hệ đối tác và hợp tác: Cocoon có thể hợp tác với các thương hiệu tự nhiên và bền
vững khác để mở rộng cơ sở khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

2.4 Threats (thách thức)

- Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mỹ phẩm lâu đời và mới nổi.

4
- Các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế và biến động tiền tệ có thể ảnh
hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu.
- Những thay đổi trong sở thích và xu hướng của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng và vị trí thị trường của thương hiệu.
- Hàng giả: Sự thành công của thương hiệu Cocoon ít nhiều đã thu hút những kẻ làm
hàng giả, đã có rất nhiều sản phẩm giả trôi nổi trên thị trường được bán ra gây tổn hại
đến danh tiếng của thương hiệu.

3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu:

Đối tượng khách hàng mục tiêu Cocoon nhắm đến thuộc phân khúc “thanh niên mới
lớn” bởi nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam rất lớn. Theo thống kê của Q&Me
(2020) về tình hình sử dụng mỹ phẩm, tiêu dùng và xu hướng thị trường Việt Nam
2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa từng độ tuổi, thu nhập và khu
vực.

Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng mục tiêu và tận dụng tối đa lợi thế, Cocoon
đã áp dụng chiến lược tiếp thị tập trung để tập trung vào thị trường đã được xác định
rõ. Bởi lẽ, khi Cocoon sử dụng chiến lược tiếp thị này đòi hỏi thương hiệu phải phục
vụ một phân khúc thị trường mục tiêu đã xác định tốt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Hiện nay, Cocoon đã tạo ấn tượng tốt hơn các đối thủ trên thị trường trong việc
thực hiện truyền tải thông điệp của mình, có thể kiểm soát được phân khúc thị trường
tại Việt Nam. Vì vậy thương hiệu Cocoon được đánh giá là gần gũi, đáng tin cậy bởi
quy trình sản xuất sử dụng hoàn toàn các nguyên liệu thuần chay.

Bảng : Phân đoạn thị trường

5
Phân Dân số học Tâm lí học Nhân khẩu học Vùng địa lý
loại
Vị -Độ tuổi: 13-19. -Sở thích: -Cường độ tiêu -Toàn quốc
thành -Giới tính:Nữ/nam. Chăm sóc bản thụ:Trung bình- chủ yếu
niên -Thu nhập: thân, trải cao. thành thị.
Thấp-Trung bình. nghiệm. - Độ trung thành:
-Trình độ học vấn: -Lối sống: trung bình đến cao
Học sinh-sinh viên. Năng động, -Tình trạng mua
lành mạnh, hiện hàng: mua lần đầu,
đại. sử dụng không
thường xuyên.
Lợi ích tìm kiếm:
Chăm sóc da,
dưỡng ẩm da toàn
thân.
Thanh -Độ tuổi: 20-35 tuổi. -Sở thích: Chăm -Cường độ tiêu -Toàn quốc
niên -Giới tính: Nam/nữ. sóc bản thân, thụ: trung bình-cao chủ yếu
-Thu nhập: thấp-cao. trải nghiệm. -Độ trung thành: thành thị.
-Nghề nghiệp: -Lối sống: năng trung bình đến cao
NVVP, “beauty động, lành -Tình trạng mua
blogger”, nội trợ,.. mạnh, sống hàng: lần đầu, mua
“xanh”, hiện đại sử dụng thường
xuyên.
-Lợi ích tìm kiếm:
chăm sóc, phục
hồi, tái tạo da,
dưỡng ẩm da toàn
thân.
Trung -Độ tuổi: 36-50 tuổi. -Sở thích: chăm -Cường độ tiêu -Toàn quốc
Niên -Giới tính: Nam/nữ. sóc bản thân, thụ: trung bình đến chủ yếu
-Thu nhập: thấp đến trải nghiệm. cao. thành thị.
cao. -Lối sống: lành -Độ trung thành:
Nghề nghiệp: nhân mạnh, tối giản. trung bình đến cao
viên, nội trợ. -Tình trạng mua
hàng: lần đầu mua,
6
sử dụng không
thường xuyên
 3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong kế hoạch marketing lần này, Cocoon tập trung khai thác thị trường những người
tiêu dùng trẻ tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da cơ bản, vừa túi tiền, chưa từng sử dụng
hoặc đã từng sử dụng Cocoon trước đây, họ chưa có kiến thức nhiều về skincare nhưng
đặc biệt có sự nhận thức nhất định về các vấn đề về môi trường (được học tại trường
lớp, tiếp thu từ thông tin đại chúng), thích tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi
trường. Vì dòng sản phẩm này là các bước cơ bản nhất cho người bắt đầu chăm sóc da,
với giá cả ở mức trung bình, hợp lí. Phù hợp với đối tượng khách hàng mới không
muốn bỏ ra số tiền lớn để thử các sản phẩm mới mẻ, khiến họ đặt niềm tin bắt đầu sử
dụng mới. Hơn nữa nhóm khách hàng đã có sự quan tâm và kiến thức về môi trường
có thể dễ dàng tiếp nhận thông tin mà Cocoon cung cấp, có sự đồng cảm với mục tiêu
và phương hướng phát triển của thương hiệu.

Khách hàng mục tiêu của Cocoon chính là thanh niên bởi nhu cầu của thị trường khách
hàng trẻ ở Việt Nam lớn. Theo Tomorrow Marketers ( 2021), xu hướng làm đẹp theo
phong cách “xanh” và thân thiện môi trường ngày càng phát triển và nhận được sự
ủng hộ đông đảo từ những người trẻ.

Cocoon đã áp dụng chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường . Cocoon đã tạo ấn
tượng khi truyền tải những thông điệp ý nghĩa, đặc biệt là việc sử dụng chính những
nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên Việt Nam khiến sản phẩm trở nên gần gũi hơn.
Hơn nữa, thông điệp là điều kiện cần còn điều kiện đủ là phải thực hiện hành động, vì
vậy, Cocoon còn có những chiến dịch như “Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày – Đổi
vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” giúp mọi người bắt đầu thực hiện việc bảo vệ môi
trường từ những điều nhỏ nhất.

3.2 Mục tiêu kế hoạch Marketing

3.2.1 Mục tiêu

Ngắn hạn:

- Gia tăng sự nhận biết sản phẩm mỹ phẩm thuần chay cho khách hàng thân thuộc

- Duy trì nhận thức về thương hiệu của khách hàng

7
- Đối với thị trường nước ngoài, tạo nên sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng
nước ngoài về thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam

- Đạt được sự hài lòng của khách hàng

Dài hạn:

- Trở thành doanh nghiệp đứng đầu trong các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm thuần
chay có tiếng trên thế giới.

- Đưa sản phẩm bộ làm sạch da bí đao trở thành một trong những sản phẩm chiến lược
của công ty trên thị trường.

- Gia tăng 50% doanh thu dòng sản phẩm bộ làm sạch da bí đao trong 3 năm tới.

3.2.2 Phát triển mục tiêu

Tăng độ nhận biết thương hiệu:

Đối với Cocoon, tăng độ nhận diện thương hiệu là một mục đích quan trọng vì Cocoon
Việt Nam là một thương hiệu mới đối với người tiêu dùng và có độ nhận diện chưa
cao. Với các lợi thế cạnh tranh về đặc tính sản phẩm thuần và thế mạnh thương hiệu
thuần chay duy nhất được tổ chức PETA công nhận, Cocoon nên tận dụng nguồn lực
vốn có và cơ hội thị trường để tăng độ nhận diện thương hiệu của mình trong thị
trường mỹ phẩm nội địa cũng như phân khúc thuần chay.

Mục tiêu cụ thể:

+ Đạt được cấp độ Top of mind: thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người
tiêu dùng khi họ có nhu cầu làm đẹp với các mỹ phẩm thiên nhiên. Cocoon hướng tới
sở hữu vị trí số 1 trong tâm trí người tiêu dùng khi họ phát hiện nhu cầu làm đẹp của
bản thân. Hơn thế nữa, Cocoon còn muốn trở thành thương hiệu số 1 trong tâm trí
người tiêu dùng khi ngoài làm đẹp và muốn sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên, họ muốn
nâng cao giá trị bản thân bằng hành vi tiêu dùng nhân đạo của mình.

+ Tăng lượng like trên fanpage lên 500.000 likes mỗi post Facebook, 2000 likes đối
với post instagram. Lượng tương tác trung bình tăng trên 30%.

+ Tần suất thương hiệu được nhắc đến trên các kênh online tăng 30%.

+ 70% khách hàng mục tiêu ghi nhớ bộ nhận diện thương hiệu khi được gợi nhắc.
8
Tăng thị phần:

Thị phần (Market share) là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp so sánh với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường. Vì thị phần
ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận nên mọi công ty dù lớn hay nhỏ thường muốn gia
tăng thị phần. Mục tiêu ngắn hạn của Cocoon là phát triển khách hàng quen thuộc và
đạt 30% thị phần trong thị trường mỹ phẩm Organic Việt Nam năm 2021.

Tăng doanh thu:

- Cocoon đặt mục tiêu doanh thu 2021 tối thiểu tăng 10% so với 2020.

- Doanh thu bộ làm sạch da bí đao chiếm 20% tổng doanh thu hàng quý của công ty.

4. Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix

4.1 Chiến Lược Sản Phẩm Cocoon

Giới thiệu sản phẩm Tẩy tế bào chết body Cocoon:

Tận dụng lợi thế Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 thế giới, Cocoon đã
nghiên cứu và tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên, giàu dưỡng chất này thành thành
phần chính trong sản phẩm Tẩy Da Chết Body Cocoon Cà Phê Đắk Lắk. Theo đó, hạt
cà phê được chọn lọc và xay nhuyễn thành bột sao cho có thể dễ dàng loại bỏ những
lớp da chết “ngoan cố” còn trú ngụ trên da mà không làm tổn thương da. Cà phê Đắk
Lắk giúp làm đều màu da, cho da sáng mịn, săn chắc, khỏe mạnh.

Sản phẩm có kết cấu dạng kem đặc mịn màu nâu đen, hạt cà phê được xay nhuyễn vừa
đủ để tẩy da chết cho cơ thể mà không làm ảnh hưởng tới lớp hàng rào bảo vệ da. Mùi
thơm nhẹ, dễ chịu từ cà phê Đắk Lắk và bơ ca cao Tiền Giang sẽ giúp bạn cảm thấy
thoải mái, thư giãn khi sử dụng sản phẩm.

SẢN PHẨM CỐT LÕI

Loại bỏ da chết
Sáng mịn đều màu
Mềm mại rạng rỡ
SẢN PHẨM CỤ THỂ
Tên hiệu Tẩy da chết Cà phê Đắk Lắk
Bao bì Tuýp nhựa, hủ nhựa, túi refill

9
 Kiểu dáng Đẹp, bắt mắt, dễ nhận biết, dễ sử dụng
Chất lượng 100% thuần chay, không chứa hạt vi nhựa, không paraben
Đặc điểm Thành phần tự nhiên, dạng đặc, màu nâu đen
SẢN PHẨM GIA TĂNG
Giao hàng Giao hàng tận nơi trên toàn quốc
Sự tín nhiệm Nhiều khách hàng tin tưởng và sử dụng thường xuyên
Dịch vụ sau giao Chính sách chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối
hàng Nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng

Nhãn hiệu:

Tẩy tế bào chết body Cocoon Dak Lak Coffee có thiết kế đơn giản nhưng vô cùng
tinh tế. Sản phẩm mang đậm phong cách của Cocoon với sự kết hợp màu sắc hài hoà,
gồm: màu nâu đậm gợi liên tưởng đến màu của những hạt cà phê trên bao bì, ánh vàng
và trắng của màu chữ và hình ảnh hoạ tiết. Tổng thể, sản phẩm có thiết kế vô cùng thu
hút thị giác, bắt mắt.
Tẩy da chết body Dak Lak Coffee dạng hình trụ với nắp vặn chắc chắn, vừa giúp dễ
dàng thao tác khi sử dụng sản phẩm, vừa giúp bảo quản sản phẩm tốt hơn, tránh để xảy
ra hiện tượng đổ tràn sản phẩm ra bên ngoài.

Thương hiệu:

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén chính là “ngôi nhà” để ủấp, nuôi dưỡng con sâu
nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp vàlộng lẫy. Từ ý nghĩa như
10
thế, COCOON chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da,mái tóc của người Việt Nam,
giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏasáng theo cách của họ.

Bao bì, thiết kế:

Tẩy tế bào chết Body Cocoon có dạng hình trụ, dung tích 200ml. Hộp có thể tái sử
dụng vì được làm từ các vật liệu thân thiện với môi trường
Ngoài ra sản phẩm có dạng túi refill, vừa tiết kiệm, vừa giúp tận dụng lại được hũ sau
khi đã sử dụng hết.

4.2 Chiến lược giá của sản phẩm Cocoon

Đối với chiến lược Marketing của Cocoon về giá, các sản phẩm của hãng được định
giá sản phẩm ở mức tầm trung từ 100.000 VNĐ – 260.000 VNĐ, vì vậy sản phẩm của
Cocoon thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng.

Hãng cũng cho ra nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng
có thể lựa chọn.

Đối với một thị trường còn khá hiếm những sản phẩm thuần chay, sử dụng 100%
nguyên liệu tự nhiên, việc Cocoon định giá sản phẩm ở tầm giá này là một chiến lược
hiệu quả. Đầu tiên, việc này giúp khích lệ khách hàng sử dụng một loại sản phẩm mới
một cách dễ dàng hơn. Đồng thời, việc định giá sản phẩm không quá thấp giúp Cocoon
vẫn giữ được vị thế của một thương hiệu chất lượng cao.

Trong tương lai Cocoon hoàn toàn có thể tái định vị (repositioning) là một thương hiệu
cao cấp khi sử dụng những nguyên liệu tự nhiên cao cấp hơn và quyết định tăng giá
sản phẩm.
11
Chi phí phù hợp với giá trị sản phẩm

Cocoon đã xác định nếu định giá thấp, khách hàng nghĩ sản phẩm kém chất lượng
hoặc Cocoon sẽ lãi ít hơn. Giá của Cocoon cao thì khách hàng có thể mua ít hoặc mua
với số lượng ít hơn Vì vậy, chi phí phù hợp với sản phẩm là chiến lược marketing của
Cocoon và đã được tính toán kỹ lưỡng. Sản phẩm của công ty Cocoon đang bán trên
thị trường, và có nhiều mức giá khác nhau tùy theo sản phẩm. Với mức giá như vậy
sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Thực tế, các sản phẩm
của Cocoon không chỉ có giá cả phải chăng mà chất lượng cũng rất tốt nên rất thu hút
mọi đối tượng

Chiến lược định giá khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

12
So với giá sản phẩm của các đối thủ khác như Innisfree, Lancome, The Body Shop,
Kiehl's, Vichy thì các sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng.
Tuy tham gia vào thị trường chưa lâu nhưng Cocoon dường như đã bỏ xa những “ông
lớn” của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Những gì Cocoon làm được không
chỉ là mang đến những sản phẩm chất lượng cao, thiết kế tinh tế, sử dụng tiện lợi mà
thương hiệu còn mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng. Cocoon tạo ra một phiên bản
cải tiến của sản phẩm hiện có, cho mọi người thấy rằng sản phẩm đó tốt hơn về tính
năng hoặc rẻ hơn so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp. Nhằm tạo sự
thuận tiện cho khách hàng, Cocoon còn cung cấp đa dạng các phương thức thanh toán
khác nhau: Thanh toán tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán qua ví điện tử, thanh toán di
động.

4.3 Chiến lược phân phối của cocoon

Chiến lược xâm nhập thị trường của Cocoon đã đưa ra nhiều rất hình thức để phân
phối các sản phẩm của mình như: mạng xã hội, cửa hàng, nhà phân phối chính thức,
Internet… Nó là yếu tố quyết định sự thành bại của Cocoon.

Ngoài ra, hầu hết các điểm phân phối sản phẩm của Cocoon cũng đều có trang web
riêng, giúp khách hàng có thể có nhiều phương thức mua hàng linh hoạt. Việc phân bổ
các chi nhánh của Cocoon giúp khách hàng mua sắm dễ dàng hơn. Điều này tạo thiện
chí cho khách hàng và cho thấy Cocoon luôn chọn những gì tốt nhất cho khách hàng.
Các cửa hàng đang phân phối chính thức sản phẩm Cocoon chính hãng, các địa điểm
này hội tụ nhiều yếu tố có lợi cho việc bán hàng như chỗ để xe phù hợp, khu dân cư
đông đúc, bố trí ngoài trời hài hòa. Các vị trí này thuận tiện cho khách hàng qua lại và
mua. Không gian cửa hàng là một trong những yếu tố khiến khách hàng tin tưởng.

Mô hình kênh phân phối của The Cocoon

13
 a. Kênh nhà phân phối, bán lẻ.

Cocoon hiện đang đẩy mạnh phân phối rộng khắp để khách hàng có nhu cầu dễ dàng
tiếp cận sản phẩm. Hiện tại, Cocoon đang có mặt tại hơn 300 điểm bán mỹ phẩm trên
toàn quốc như: Watsons, Sammi Shop, Coco Lux, Hasaki,...

- Watsons: 4 cửa hàng tại TP.HCM

- Guardian: hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc
- Sammi: 14 cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM
- Beauty garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc
14
- Hasaki: hơn 20 cửa hàng tại TP.HCM
- Coco Shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội
- Boshop: 3 cửa hàng tại TP.HCM
- Skin House: 4 cửa hàng tại Hà Nội
- Chanh Cosmetics Box: 4 cửa hàng tại Hà Tĩnh
Cùng với đó là hơn 200 điểm bán khác trên toàn quốc. Với mạng lưới các điểm bán lẻ
dày đặc như vậy, Cocoon dễ dàng thâm nhập được thị trường ở các tỉnh thành lớn tại
Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

Hơn nữa, các điểm bán lẻ tại cửa hàng ở trên là các điểm đã có thương hiệu và được
nhiều người thường xuyên lựa chọn để mua mỹ phẩm. Do vậy điều này gián tiếp giúp
Cocoon có được thông tin chi tiết về mức độ quan tâm, tính cách, thị hiếu của khách
hàng ở tứng vùng. Từ đây có thể nghiên cứu, phát triển sản phẩm theo sở thích của
người tiêu dùng, theo địa lý.

Thông tin về khách hàng nhà bán lẻ cung cấp cũng có vai trò quan trọng giúp Cocoon
có thêm dữ liệu trong quá trình nghiên cứu Marketing cũng như quản trị kênh phân
phối của doanh nghiệp. Ngoài tìm hiểu về khách hàng, hệ thống các nhà bán lẻ của
Cocoon cũng đưa tới cái nhìn nhất định về các đối thủ cạnh tranh và các lực lượng
khác ảnh hưởng tới quá trình quản trị.

Các nhà bán lẻ còn giúp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua quá trình đưa
sản phẩm tới tay người mua, gián tiếp giúp Cocoon xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng tiềm năng.

b. Website
Bên cạnh những cửa hàng truyền thống, Cocoon cũng bán trực tuyến trên 2 website
chính thức là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com của Cocoon giúp cung
cấp chi tiết nhất về sản phẩm ngoài các điểm bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử.
Điều này giúp khách hàng có thể lựa chọn, cũng như an tâm hơn sau khi lựa chọn sản
phẩm để sử dụng. Website của Cocoon thường có giá bán cao hơn các điểm bán lẻ hay
trên các kênh bán online khác nhưng vẫn có vai trò riêng của nó là đảm bảo tính chính
hãng của sản phẩm cho người dùng.

c. Sàn TMĐT
15
Các sàn TMĐT mà hiện nay Cocoon đã tham gia có thể kể đến như Shopee, Lazada
hay Tiki đều nhận được sự đón nhận không hề nhỏ.

Các sàn TMĐT có các vai trò đặc trung là giao dịch, hậu cần, đơn giản hóa quá trình
phân phối. Các sàn TMĐT giúp cho Cocoon kết nối, liên hệ với khách hàng nhanh
chóng hơn trong thời buổi Internet phát triển như hiện nay.

4.4 Chiến Lược Truyền Thông

4.4.1. Mục tiêu truyền thông

Nhiệm vụ mà Cocoon hướng đến chính là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay
mà không có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kì vọng của người dân Việt
Nam: an toàn và hiệu quả. Các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của
người dân Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, bơ ca caoTiền Giang, hoa
hồng Cao Bằng,... đều được Cocoon áp dụng công nghệ tối tân nhất để giữ lại tối đa
hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa trong thành phần.

4.4.2 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu chính cho chiến dịch
- Độ tuổi: 18t - 27 tuổi.
- Nghề nghiệp: Tất cả các ngành nghề.
- Giới tính: không phân biệt.
- Phạm vi chiến dịch: Toàn quốc.
- Sở thích: thích sử dụng MXH, thích cái đẹp, thích và quan tâm đến Cocoon.
- Hành vi:
+ Tự tin là chính mình, không ngần ngại khuyết điểm trên cơ thể, thích cái đẹp,
muốn phô vẻ đẹp của mình, có thể đã từng sử dụng hoặc biết đến Cocoon.
+ Thường xuyên tương tác trên mạng xã hội.
+ Thường bị thu hút bởi những bài viết có hình ảnh đẹp.
- Tâm lý:
+ Luôn muốn bản thân trở nên xinh đẹp hơn.
+ Ngưỡng mộ những người có vẻ ngoài xinh đẹp, cuốn hút.
+ Yêu thích các giải thưởng có giá trị, thích được tặng quà.
Vấn đề quan tâm: quan tâm đến các sản phẩm sản xuất từ thiên nhiên, quan tâm đến
sắc đẹp, cách chăm sóc da, quan tâm đến các chương trình, cuộc thi về cái đẹp.

16
4.4.3 Xác định nhu cầu bên trong của khách hàng (customer insight)

Khi sử dụng sản phẩm của Cocoon, mong muốn của khách hàng về sản phẩm là mong
muốn da, tóc của mình đẹp, sáng, khỏe hơn và quan trọng hơn là họ còn chưa thật sự
tự tin về cơ thể của mình. Và Cocoon tổ chức cuộc thi ảnh để khai thác khía cạnh
này,để cho khách hàng thấy được ai cũng có những đặc điểm mà bản thân họ cho là
khuyết điểm nhưng thực tế, người khác ít khi quan tâm mà chỉ có bản thân họ mới bận
tâm về nó thôi. Khi nhìn thấy những bức ảnh thì khách hàng sẽ nhìn thấy bóng dáng
của bản thân ở đâu đó, giúp Cocoon tăng thiện cảm với khách hàng.

Chưa tự tin về bản thân => Cocoon sẽ giúp bạn tự tin hơn.

4.4.4 Xây dựng ý tưởng chủ đạo và thông điệp quảng cáo

BIG IDEA chi tiết: Tổ chức cuộc thi ảnh

Mục đích chiến dịch: Tăng độ nhận diện thương hiệu
Tên cuộc thi: CUỘC THI ẢNH: TỰ TIN TỎA SÁNG CÙNG COCOON
Thông điệp:
Bất kì vẻ đẹp nào cũng đều đáng được trân trọng. Ai trong số chúng ta cũng đều có
những vẻ đẹp của riêng mình mà không nhất thiết phải tuân theo một quy chuẩn nào.
Mọi bức ảnh cùng những câu chuyện của bạn sẽ được đón nhận tại Cuộc thi ảnh của
Cocoon.

Bằng cách cho phụ nữ thấy rằng bất kì vẻ đẹp nào cũng xứng đáng được trân trọng,
khuyến khích phụ nữ có thể tự tin về vẻ đẹp của bản thân, trong đó vẻ đẹp không chỉ
nằm ở ngoại hình mà còn ở cả suy nghĩ, cách sống và câu chuyện của cuộc đời họ.
Điều này sẽ tạo ra một vai trò chính là khiến cho phụ nữ cảm thấy bản thân họ tốt hơn,
Cocoon có tác động tích cực đến họ. Bên cạnh đó, Cocoon cũng là một người bạn
đồng hành đi cùng họ.

Thấu hiểu tâm lý người trẻ yêu thích cái đẹp và ngưỡng mộ cái đẹp, đặc biệt là những
bức ảnh lung linh trên mạng xã hội, bên cạnh đó là việc thường xuyên tương tác trên
mạng xã hội, Cocoon tổ chức cuộc thi không chỉ để giúp các khách hàng thể hiện
mình, mà còn để tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua việc tương tác tại các bài dự
thi và kêu gọi bình chọn.

17
 4.4.5. Kế hoạch triển khai
Những giai đoạn của Cocoon: được chia làm hai giai đoạn
• Giai đoạn 1 (tháng 8- tháng 12): tiếp cận khách hàng
- Tiếp cận khách hàng. Tạo sự chú ý đến khách hàng mục tiêu đã đề ra, củng cố niềm tin
yêu thích với khách hàng cũ.
- Sử dụng công cụ truyền thông: Digital marketing-Tiếp tục duy trì và đẩy mạnh tương
tác trên các nền tảng mạng xã hội: facebook,instagram,tiktok. Thu nhập góp ý của
khách hàng.
- Về website của công ty: đăng bài giới thiệu về các nguyên liệu chính của các sản phẩm
trong mục tin tức.
- PR:
+ Tổ chức Mini game.
+ Chạy PR về chương trình “ đồng hành cùng bạn” trên các trang báo mạng, Elle.vn và
chạy quảng cáo trên fanpage, instagram và tiktok nhằm thu hút đông đảo các bạn trẻ
tham gia, tạo hiệu cho thương hiệu, tăng sự tò mò của khách hàng tiềm năng, tăng độ
nhận biết thương hiệu.

STT Công cụ Gía Số lượng Thành tiền

1 Phí đăng bài 15.000.000 1 15.000.000
Beuty place
Blog
2 Phí đăng bài lên Một 5.000.000 1 5.000.000
chiếc review
3 Phí đăng bài lên 5.500.00 1 5.500.000
fanpage Review quan
trọng đến thế sao
4 Phí đăng bài lên 7.200.00 1 7.200.000
fanpage Đẹp chanh sả
5 Phí đăng bài lên 5.800.00 1 5.800.00
fanpage Cột sống Gen
Z
6 Đóng góp quỹ Vacxin 50.000.000 1 50.000.000

18
 covid 19
7 Nâng cấp Website 10.000.00 1 10.000.000
8 Quảng cáo trên 40.000.000 1 40.000.000
facebook và instagram
9 Xây dựng kênh tiktok 10.000.000 1 10.000.000
10 Tổ chức mini game 10.000.000 1 10.000.000
11 Tổng chi phí 158.500.000

Bảng: Chi phí cho chiến lược xúc tiến ở giai đoạn 1

• Giai đoạn 2 (từ tháng 1-tháng 7): trải nghiệm

- Tăng độ nhận biết thương hiệu.

- Tạo các chương trình trải nghiệm cho khách hàng.
- Thu hút thêm khách hàng tiềm năng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
- Sử dụng KOLS: mời rất nhiều KOLS nổi tiếng: Trinh Phạm, Loan Hoàng (Heo Mi
Nhon), Khoai Lang Thang, Rapper Suboi, Hà Linh…

Hình: Chiến dịch khám phá Việt Nam 2020

Các hoạt dộng truyền thông chủ đạo: Chiến dịch khám phá Việt Nam của Cocoon
2020, chiến dịch yêu từ lần đầu tiên của Cocoon, chiến dịch Queen của Cocoon, chiến
dịch bảo vệ môi trường…

STT Công cụ Gía Số lượng Thành tiền

1 Viết nội dung ở trang 60.000 40 2.400.000

19
 web chính và các nền
tảng mạng xã hội
2 Phí đăng bài lên Kênh 30.000.000 2 60.000.000
14
3 Phí đăng bài 32.000.000 1 32.000.000
Vietnam.net
4 Phí đăng bài lên elle.vn 27.000.000 2 54.000.000
5 Chạy quảng cáo 102.000.000 1 102.000.000
6 Chương trình đồng 50.000.000 1 50.000.000
hành cùng bạn
7 Tổng chi phí 300.400.000

Bảng: Chi phí cho chiến lược xúc tiến ở giai đoạn 2

4.4.6 Các chiến dịch marketing của Cocoon hiệu quả nhất

- Sử dụng social media marketing:

Hiện nay với tốc độ lan truyền trên mạnh xã hội ngày càng nhanh, đây là nơi tập hợp
đa dạng đối tượng khách hàng nhất giới trẻ, họ có thể tương tác, trao đổi… Cocoon đã
tận dụng được điều này thực hiện các chiến lược marketing trên nền tảng mạng xã hội
qua các kênh social, tổ chức minigame, giveaway, giảm giá…mục đích nhằm thu hút
khách hàng tiềm năng, chia sẻ kiến thức làm đẹp, truyền cảm hứng cho khách hàng.

Nổi bật hơn cả là chiến dịch "Khám phá Việt Nam" diễn ra vào tháng 8/2020. Với ý
tưởng đưa người chơi khám phá từng vùng đất nguyên liệu mà Cocoon lựa chọn, cùng
thể lệ chơi dễ dàng (chỉ cần bình luận và tag bạn bè vào bài post minigame, một đường
link sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger) người chơi sẽ có cơ hội nhận được rất sản
phẩm thuần chay hấp dẫn của thương hiệu. Cách triển khai chiến lược marketing của
Cocoon thông qua minigame đã thành công trong việc thu hút người chơi, khuyến
khích khách hàng tương tác với thương hiệu, đồng thời đem lại hiệu quả viral mạnh
mẽ.

-Chiến lược Influencer Marketing:

Chiến lược influencer marketing đang được trở thành một hình thức marketing vô
cùng hiệu quả và được nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng. Các doanh nghiệp sử dụng
20
chiến lược influencer để tác động đến cái nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm và
thương hiệu. Chiến lược influencer có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.

Cocoon đã hợp tác với nhiều blogger nổi tiếng như Trinh Phạm, Võ Hạ Linh, rapper
Suboi, Makeup Artist Quách Ánh, Đào Bá Lộc, … Nhờ vậy đã thu hút được khách
hàng tin dùng sản phẩm hơn.

-Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay made in Việt Nam:

Để tạo sự khác biệt đến từ sản phẩm Cocoon đã xây dựng thương hiệu mỹ phẩm thuần
khiết tại Việt Nam.

Việt Nam ở đây không phải riêng là thương hiệu made in Việt Nam mà nó còn nằm ở
nguyên liệu sản phẩm, nguyên liệu hoàn toàn thuần Việt với các chất liệu từ thiên
nhiên như rau má, bí đao, cà phê, bưởi, cam, dừa …những đặc sản cùng các vùng miền
như cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre…

21
-Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và bảo vệ môi trường:

Trong danh mục sản phẩm của Cocoon đều sử dụng hình ảnh thân thiện với môi
trường, với hình ảnh xanh mướt. Bao bì của Cocoon đều được thiết kế và sản xuất từ
chất liệu giấy giúp thân thiện với môi trường hơn. Ngoài ra, các sản phẩm chai lọ của
Cocoon đều có thể tái chế được, nói không với nhựa vi sinh như PE, PP, PET, PC,
PVC… Chính vì những yếu tố trên đã tạo nên sự tin tưởng giúp Cocoon chiếm được vị
trí trong lòng khách hàng Việt Nam.

5. Kết luận

Nắm bắt được những yếu tố của mình, việc hãng Cocoon đã không ngừng đẩy mạnh
những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để mọi người biết đến đã cố định
sự tin tưởng trong lòng công chúng. Đặc biệt là qua những dự án của mình, Cocoon đã
thật sự đánh dấu được sự chuyển mình rõ rệt về danh tiếng và thương hiệu, ngày càng
nổi bật hơn giữa thị trường mỹ phẩm vô cùng đa dạng. Nhờ vào thành công của các sự
kiện cũng đã giúp cho khách hàng có sự nhìn nhận tích cực về một thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam.

Thông qua việc tìm hiểu và nghiên cứu sâu vào những chiến lược PR cho thương hiệu
đầy tính độc đáo của Cocoon, chúng ta càng thấy rõ hơn về quá trình để xây dựng một
thương hiệu đánh dấu được chổ đứng và niềm tin trong lòng khách hàng. Dù chỉ là
22
mới thành lập trong khoảng vài năm trở lại đây, nhưng cũng không thể phủ nhận sự
thành công vượt trội của Cocoon. Cocoon thật sự chứng minh sự vượt trội của mình
trong thời gian qua và đặc biệt là đứng vững trên thị trường Việt Nam ở nhiều lĩnh vực
khác nhau và lẫn trên cả thị tường quốc tế. Đồng thời, qua việc phân tích này giúp ta
nhìn nhận một cách khách quan hơn qua những ưu điểm cũng như nhược điểm còn lưu
động của Cocoon. Từ đó, ta cũng củng cố được những kiến thức và kinh nghiệm hỗ trợ
cho việc học tập ngành nghề ở hiện tại cũng như công việc của bản thân sau này khi
tiếp cận những tình huống cụ thể và thực tế hơn.

23
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Chiến lược Marketing của Cocoon: Hành trình "phá kén" của thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay Việt Nam https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-cocoon-hanh-
trinh-pha-ken-cua-thuong-hieu-my-pham-thuan-chay-viet-nam-194128248.htm
2. https://cocoonvietnam.com/
3. Hành trình xây dựng thương hiệu từ con số 0 của mỹ phẩm thuần chay Cocoon
https://www.gosell.vn/blog/my-pham-thuan-chay-cocoon/
4. Case study Cocoon: Phân tích chiến lược Marketing thành công của Cocoon
https://ngaocontent.com/phan-tich-case-study-cocoon/
5. Chiến lược Marketing Mix 4P của Cocoon - Bước đột phá của thương hiệu Việt
https://www.webtretho.com/f/trang-diem/chien-luoc-marketing-mix-4p-cua-cocoon-
buoc-dot-pha-cua-thuong-hieu-viet

24