МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРУВАННЯ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ПОВІТРЯНОГО ТРАНСПОРТУ

ДОПУСТИТИ ДО ЗАХИСТУ
Завідувач випускової кафедри
Олена АРЕФ’ЄВА
“ ” 2021 р.

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА

(ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА)

Karpenko
ЗДОБУВАЧА ОСВІТНЬОГО СТУПЕНЯ

МАГІСТР
СПЕЦІАЛЬНОСТІ 051 «ЕКОНОМІКА»
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «ЕКОНОМІКА ПІДПРИЄМСТВА»

Тема: «Імідж підприємства: формування та забезпечення ефективності

використання в умовах стратегічних змін»

Виконавець: Карпенко Іван Олексійович

Керівник: к.е.н., доцент Ковальчук Альона Миколаївна

Нормоконтролер: к.е.н., старший викладач Сафонік Н.П.

КИЇВ 2021
 НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки та бізнес-адміністрування
Кафедра економіки повітряного транспорту
Спеціальність: 051 «Економіка»
Освітньо-професійна програма: «Економіка підприємства»

ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач випускової кафедри
Олена АРЕФ’ЄВА
« » 2021 р.

ЗАВДАННЯ
на виконання кваліфікаційної роботи
Карпенка Івана Олексійовича
(П.І.Б. здобувача)

1. Тема роботи «Імідж підприємства: формування та забезпечення

ефективності використання в умовах стратегічних змін» затверджена наказом
ректора від «19»
Karpenko
10 2021 р. № 2270/ст.

2. Термін виконання роботи: з 11.10.2021 р. по 31.12.2021 р.

3. Вихідні дані роботи: плани, звіти, фінансова звітність, законодавчі та
нормативні акти, статистичні дані, наукові та методичні праці вітчизняних та
зарубіжних вчених, електронні інформаційні джерела.
4. Зміст пояснювальної записки: вступ; теоретичні основи формування
іміджу підприємства в умовах стратегічних змін; аналіз формування та
забезпечення ефективності використання іміджу ДП «Адміністрація морських
портів України» в умовах стратегічних змін; напрями забезпечення
ефективності використання іміджу ДП «Адміністрація морських портів
України» в умовах стратегічних змін; висновки.
5. Перелік обов’язкового ілюстративного матеріалу: історична
ретроспектива значення терміну «імідж»; сучасні підходи до визначення
сутності «імідж»; рівні іміджу у мікроекономічному середовищі; наукові
підходи до визначення сутності «імідж підприємства»; функції іміджу
підприємства в умовах стратегічних змін; позитивні ефекти сформованого
діючого іміджу для підприємства; класифікація іміджу підприємства; фактори,
що вливають на імідж підприємства; модель перевірки ступеня актуальності
бренд-іміджу підприємства на ринку; іміджева тріада ДП «АМПУ» ; динаміка
показників фінансової стійкості ДП «АМПУ»; динаміка показників іміджу
с і

відповідно до стратегічного розвитку.

 6. Календарний план-графік
№ Термін
Завдання Підпис керівника
пор. виконання
1. Видача завдання 11.10.2021
Збір та оброблення
12.10.2021-17.10.2021
статистичної інформації
Вивчення стану проблем,
18.10.2021-24.10.2021
опрацювання джерел
2. Дослідити теоретичні основи 25.10.2021-31.10.2021
формування іміджу
підприємства в умовах
стратегічних змін
3. Провести аналіз формування 01.11.2021-14.11.2021
та забезпечення ефективності
використання іміджу ДП
«Адміністрація морських
портів України» в умовах
стратегічних змін
4. Визначити
забезпечення
використання
Karpenkoнапрями
ефективності
іміджу ДП
15.11.2021-28.11.2021

«Адміністрація морських
портів України» в умовах
стратегічних змін
5. Написання вступу та 29.11.2021-01.12.2021
висновків
6. Оформлення пояснювальної 02.12.2021-05.12.2021
записки, графічного
матеріалу, підготовка
доповіді, передзахист
7. Проходження 06.12.2021-12.12.2021
нормоконтролю, перевірка на
плагіат, оформлення
документів до захисту,
рецензування роботи, подання
роботи на кафедру

7. Дата видачі завдання: 11.10.2021 р.

Керівник кваліфікаційної роботи Ковальчук А.М.

(підпис керівника) (П.І.Б.)

Завдання прийняв(ла) до виконання Карпенко І.О.

(підпис здобувача) (П.І.Б.)
 РЕФЕРАТ

Пояснювальна записка до кваліфікаційної роботи «Імідж підприємства:

формування та забезпечення ефективності використання в умовах стратегічних
змін» 140 с., 36 рис., 21 табл., 79 літературних джерел, 7 додатків.
ІМІДЖ ПІДПРИЄМСТВА, ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА,
ОЦІНКА ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА, ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ
ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА, СТРАТЕГІЧНІ ЗМІНИ
Об’єктом роботи є процес формування іміджу підприємства та
забезпечення ефективності його використання в умовах стратегічних змін.
Предметом дослідження виступає господарська діяльність ДП «Адміністрація
морських портів України» щодо формування іміджу в умовах стратегічних
змін.
Karpenko
Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретичних аспектів
формування та забезпечення ефективності використання іміджу підприємства в
умовах стратегічних змін.
Методи дослідження: діалектичний метод пізнання та системний підхід
до вивчення економічних явищ. Дослідження динаміки проводилося за
допомогою методу ретроспективного порівняння показників, який найточніше
дозволяє охарактеризувати вплив окремих факторів на формування іміджу
підприємства. А також буди використані: графічний метод, табличний метод,
статистичні методи розрахунку коефіцієнтів та індикаторів, метод
узагальнення.
Методологічною основою дослідження є наукові праці провідних
вітчизняних та закордонних вчених, фінансова звітність ДП «Адміністрація
морських портів України», інформаційні джерела в мережі Інтернет,
статистичні довідники.
Наукова новизна одержаних результатів. В роботі удосконалено науково-
методичний підхід до визначення сутності «імідж підприємства», що на
відмінну від існуючих враховують стратегічний розвиток підприємства.
 5
Обґрунтовані позиції щодо необхідності формування іміджу з рахуванням
стратегічних орієнтирів діяльності підприємства, запропоновано відповідні
заходи.
Рекомендації щодо використання результатів. Результати, які отримані
під час виконання роботи можна використати для поглиблення дослідження
предмета і об’єкта, у практичній діяльності підприємств.
Сектор застосування і ступінь впровадження матеріалів кваліфікаційної
роботи. Сектор застосування є формування теоретико-методичної
інформаційної бази досліджень проблем формування іміджу підприємства та
практичної діяльності промислових підприємств. Матеріали кваліфікаційної
роботи апробовані на міжнародній конференції.
Прогнозні припущення про розвиток об’єкту і предмету дослідження:

Karpenko
формуання та кикористання іміджу підприємства буде актуальним питанням у
зв’язку із постійними стратегічними трансформаціями. Предмет дослідження
необхідно розвивати у майбутніх періодах із врахуванням кризових явищ.
 6
ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………. 8
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи формування іміджу підприємства в
умовах стратегічних змін .……………... 12
1.1. Економічна сутність та значення іміджу підприємства..............................12
1.2. Складові іміджу підприємства та фактори, які впливають на його
формування в умовах стратегічних змін......................................................25
1.3. Характеристика формування та забезпечення іміджу підприємства … 37
Висновки до першого розділу.................................................................................47
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ТА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ
ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ІМІДЖУ ДП
Karpenko
«АДМІНІСТРАЦІЯ МОРСЬКИХ ПОРТІВ УКРАЇНИ» В УМОВАХ
СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН ……………………………………………………... 49
2.1. Загальноекономічна характеристика державного підприємства
«Адміністрація морських портів України»..................................................49
2.3. Оцінка фінансового стану ДП «Адміністрація морських портів
України» як основи формування його іміджу.............................................60
2.4. Аналіз забезпечення ефективності іміджу ДП «Адміністрація
морських портів України» в умовах стратегічних змін.............................67
Висновки до другого розділу...................................................................................76
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ
ВИКОРИСТАННЯ ІМІДЖУ ДП «АДМІНІСТРАЦІЯ МОРСЬКИХ
ПОРТІВ УКРАЇНИ» В УМОВАХ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН...........................78
3.1. Шляхи удосконалення формування іміджу ДП «Адміністрація
морських портів України» ……………...………………………... 78
3.2. Стратегічні орієнтири забезпечення ефективності використання
іміджу ДП «Адміністрація морських портів України»...............................84
3.3. Теоретико-методичне обґрунтування забезпечення ефективності
 7
використання іміджу ДП «Адміністрація морських портів України»
в умовах стратегічних змін............................................................................95
Висновки до третього розділу.................................................................................102
ВИСНОВКИ.............................................................................................................104
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ............................................................108
ДОДАТКИ................................................................................................................117

Karpenko
 8
ВСТУП

В умовах стратегічних змін та ринкової конкуренції іміджу підприємства

відводиться важлива роль в у забезпечення розвитку підприємства. Турбота про
імідж – ознака підприємств, що прагнуть розвиватися у стратегічному вимірі.
знайти своє обличчя, гармонійні способи співіснування із соціумом.
Формування іміджу належить до проблем стратегічного планування діяльності
підприємства. Привабливий імідж є вагомою конкретною перевагою та може
працювати довгі роки і підтримувати підприємство у важких обставинах. В
сучасних умовах успіх підприємства залежить від багатьох факторів і, зокрема,
від існуючого і/або сформованого іміджу фірми. Втім, формування

Karpenko
позитивного іміджу та високої репутації підприємства - це довготривалий та
складний процес, який є одним з основних компонентів забезпечення
конкурентоспроможності. Тому, формування іміджу організації є одним із
актуальних завдань сучасного управління організацією.
Стратегічні аспекти управління підприємствами у своїх працях
досліджували Аверічев І. М., Андрієнко М.М., Ареф’єва О. В., Побережна З.
М., Ареф’єв С. О., Луцький М. Г., Шевчук О. А., Вовк О.М. Ковальчук А.М.
Проблеми формування іміджу підприємства, особливості його оцінювання та
класифікації досліджували Никифоренко В., Кравченко В., Міщенко В.А.,
Самотей М.Г., Одінцева С.В., Артеменко Л.П., Петрушенко Ю.Н., Дудкін О.В.,
Пшенишнюк І. О., Рубан Л. О., Лепейко Н. С., Савіна Г. Г., Баличова В. О.,
Калугін Ю. О та інші. Наявність великої кількості досліджень даного напряму
не виключають актуальності обраної теми.
Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційного
підприємства на ринку, залучаючи споживачів і партнерів, полегшуючи доступ
до ресурсів (фінансові, інформаційні, людські, матеріальні). Імідж
підприємства є фактором завоюварння ринку, формування конкурентних
переваг. Незважаючи на значний науковий доробок вчених, низка питань,
 9
пов’язаних з новітніми технологіями управління та формування іміджем,
потребують подальшого вдосконалення, що й зумовило актуальність
дослідження.
Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретичних аспектів
формування та забезпечення ефективності використання іміджу підприємства в
умовах стратегічних змін. Для досягнення мети необхідно виконати завдання:
 дослідити економічна сутність та значення іміджу підприємства;
 розглянути складові іміджу підприємства та фактори, які впливають
на його формування в умовах стратегічних змін;
 здійснити характеристику формування та забезпечення іміджу
підприємства;
 провести загальноекономічна характеристика державного


Karpenko
підприємства «Адміністрація морських портів України»;
оцінити фінансовий стан ДП «Адміністрація морських портів
України» як основи формування його іміджу;
 проаналізувати забезпечення ефективності іміджу ДП
«Адміністрація морських портів України» в умовах стратегічних змін;
 визначити шляхи удосконалення формування іміджу ДП
«Адміністрація морських портів України»;
 окреслити стратегічні орієнтири забезпечення ефективності
використання іміджу ДП «Адміністрація морських портів України»;
 провести теоретико-методичне обґрунтування забезпечення
ефективності використання іміджу ДП «Адміністрація морських портів
України» в умовах стратегічних змін.
Об’єктом роботи є процес формування іміджу підприємства та
забезпечення ефективності його використання в умовах стратегічних змін.
Предметом дослідження виступає господарська діяльність ДП
«Адміністрація морських портів України» щодо формування іміджу в умовах
стратегічних змін.
 10
Методи дослідження. Методологічною основою дослідження були
діалектичний метод пізнання та системний підхід до вивчення економічних
явищ. Дослідження динаміки проводилося за допомогою методу
ретроспективного порівняння показників, який найточніше дозволяє
охарактеризувати вплив окремих факторів на формування іміджу підприємства.
А також буди використані: графічний метод, табличний метод, статистичні
методи розрахунку коефіцієнтів та індикаторів, метод узагальнення.
Інформаційними джерелами проведення дослідження є наукові праці
провідних вітчизняних та закордонних вчених, фінансова звітність ДП
«Адміністрація морських портів України», інформаційні джерела в мережі
Інтернет, статистичні довідники.
Наукова новизна отриманих результатів. В роботі удосконалено науково-

Karpenko
методичний підхід до визначення сутності «імідж підприємства», що на
відмінну від існуючих враховують стратегічний розвиток підприємства.
Обґрунтовані позиції щодо необхідності формування іміджу з рахуванням
стратегічних орієнтирів діяльності підприємства, запропоновано відповідні
заходи.
Практичне значення отриманих результатів полягає у використанні
підприємством у своїй роботі отриманих результатів. Отримані результати є
основою для подальших досліджень особливостей формування та
використання іміджу підприємства.
Особистий внесок випускника. Обґрунтовано необхідність врахування
іміджевої діяльності при формуванні стратегій підприємства, а також
визначено, що імідж підприємства має сформуватись через стратегічні
орієнтири розвитку підприємства.
Апробація отриманих результаті відбулась шляхом участі у Міжнародній
науково-практичній конференції «Сучасні підходи до креативного управління
економічними процесами».
Публікації. Результати проведеного дослідження опубліковані у фаховому
науковому виданні Бізнес Інформ (Сафонік Н.П., Ковальчук А.М., Карпенко
 11
І.Л. Особливості формування економічного потенціалу підприємства із позицій
його іміджу в умовах адаптації до змін. Бізнес Інформ 2021 №11) [53] та в
матеріалах Міжнародної науково-практичної конференції «Сучасні підходи до
креативного управління економічними процесами» (Карпенко І. О.
Структуризація іміджу підприємства в умовах цифрових трансформацій.
Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції Сучасні підходи до
креативного управління економічними процесами. Національний авіаційний
університет. Київ, 2021. С. 72-74) [29].
Структура роботи включає в себе вступ, основну частину, висновки,
список використаних джерел, додатки.

Karpenko
 12
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА
В УМОВАХ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН

1.1. Економічна сутність та значення іміджу підприємства

Я Сучасні ринкові умови діяльності підприємств диктують їм необхідність

забезпечувати власну позитивну репутацію та імідж, які є одним із факторів
Я побудови співпраці із клієнтами, партнерами та стейкхолдерами. Нині іміджева
Я політика підприємства є одним із напрямів його стратегічного планування, яка
Я має на меті забезпечити підприємство наявними та можливими постійними
Я

Я
Karpenko
партерами та покупцями. Проте розуміння необхідності формування та
підтримки іміджу на вітчизняних підприємствах є порівняно новим явищем,
Я яке виникло як наслідок діяльності підприємств у конкурентному ринковому
Я середовищі. Термін «імідж» формувався та розвивався на протязі багатьох
Я століть (рис.1.1), у ХІ ст. у розглядався у значенні «копія», «ідея», «зовнішній
Я вигляд», у ХІV ст. означав «образ», а з ХХ ст. має значення як «уявний образ»,
«яскравий опис», «репутація».

«копія», «ідея»,
XI ст. стар. фр. «зовнішній вигляд»
«imaginem»

«образ»
XIV ст. лат. «imagier»

«уявний образ»,
ХХ-XХI ст. анг. «image» «яскравий опис»,
«репутація»

Рис. 1.1. Історична ретроспектива значення терміну «імідж»

 13
У зв’язку із економічним розвитком суспільства до вивчення іміджу, як
економічного поняття почали підходити вчені у ХХ ст. Питання іміджу, як
економічної категорії зацікавили західних науковців у 60-х роках ХХ століття.
Вперше поняття «імідж» впровадив та описав у своїй праці «The Image.
Knowledge in Life and Society» («Імідж. Знання у житті та суспільстві») [74]
Кеннет Еварт Боулдінг, американський економіст та соціолог, професор
Я Мічиганського університету. Він обґрунтував його важливість для успішного
Я підприємництва. Той період вважається започаткуванням нової науки, яка
Я досліджувала «імідж» - «іміджезнавство», «іконіка».
Сучасна економічна наука також досліджує імідж, оскільки він є
фактором діяльності економічних суб’єктів, їх співпраці з партнерами та
клієнтами, впливає на конкурентний ринок та його кон’юнктурну структуру та

Karpenko
якість продукції чи послуг. У табл. 1.1. наведені деякі підходи до визначення
сутності «імідж».

Таблиця 1.1.
Сучасні підходи до визначення сутності «імідж»
Автор Імідж
Бондаренко С. М., Імідж є уявним представленням про організацію, що
Ліфар К. В [12] цілеспрямовано формується в масовій свідомості за
допомогою пабліситі, реклами або пропаганди
Семенов А. К. [54, с. 87]. Це навмисно спроектований в інтересах підприємства образ,
який ґрунтується на особливостях діяльності, внутрішніх
закономірностях, властивостях, перевагах, якостях і
характеристиках. Такий образ ціленаправлено входить у
свідомість або підсвідомість цільової аудиторії, відповідає її
очікуванням і вирізняє компанію з-поміж їй аналогічних
Строцюк Ю.В. [62]. Імідж являє собою образ організації в уявленні суспільних
груп.
Пшенишнюк І.О. [49] Це загальне враження, що створюється про ту чи іншу
людину, організацію чи компанію. Імідж завжди соціально
зумовлений і впливає на суспільну думку і результати ділової
активності.
Бернейз Е. [13] Мета та задачі іміджу реалізуються через залучення уваги
споживачів та ідентифікацію суб’єкта ринкової діяльності, а
репутація сприймається як загальна думка про переваги та
недоліки суб’єкта ринкової діяльності
 14
Продовження таблиці 1.1.
Гарднер В., Імідж бренду слід сприймати як частину довгострокових
Леві С. [75, с. 33–39] інвестицій в репутацію бренда
Балацька, Н. Ю., Сформований образ, покликаний надати емоційно-
Кушнір, Д. М. [8] психологічний вплив на будь кого з метою популяризації або
реклами, тобто імідж – це загальне враження, яке створюється
у людей про ту чи іншу компанію або організацію.

Я До прикладу, Бондаренко С. М. та Ліфар К. В. вважають, що «імідж є

Я уявним представленням про організацію, що цілеспрямовано формується в
масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди» [12].
Тобто, автори наголошують, що імідж є результатом «цілеспрямованої» роботи
Я організації, а інструментами його формування є реклама, пропаганда та
пабліситі, які є інструментами маркетингу.
Я

Karpenko
Науковець Пшенишнюк І. О. у своїх дослідженнях наголошує, що «імідж
– це загальне враження, що створюється про ту чи іншу людину, організацію чи
Я компанію, він завжди соціально зумовлений і впливає на суспільну думку і
Я результати ділової активності» [49]. Відповідно до даного трактування
спостерігаємо, що імідж має декілька рівнів: людини, організації, компанії.
Я Також особливою характеристикою його є те що він є соціальним явищем, яке
впливає на активність економічних суб’єктів та відображає суспільну думку.
Я Отже, єдиного визначення іміджу немає, кожен з дослідників розкриває
Я певну сторону цього поняття. В будь-якій організації завжди існує імідж поза
Я залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним взагалі. У
Я сучасних соціально-економічних умовах задачами іміджу є:
 Я підвищення ефективності реклами і різних заходів просування
Я товару;
 Я підвищення конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах
Я товарів-конкурентів однаково високої якості конкуренція ведеться на рівні
Я іміджу фірм;
 Я підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю
Я свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва;
 15
 Я полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що
Я фірмі зі сформованим іміджем легше вивести товар на ринок [13].
Я Отже, термін «імідж» містить у собі одночасно відповіді на два
Я запитання: по-перше, «чий імідж» («імідж чого»); по-друге, «імідж – у кого»
я Я

(«у чиїх очах»). Імідж досі не перестає існувати через те, що ми ж самі на нього
я

реагуємо позитивно, створюємо його в усіх сферах. Відповідно, імідж можна

я

поділити за ознакою ріння на якому він знаходиться у мікроекономічному

середовищі на такі види (рис.1.2):

Karpenko

Рис.1.2. Рівні іміджу у мікроекономічному середовищі [33].

Я Розглянемо деякі з них детальніше. Імідж товару – це думка про товар на

Я основі образу даного товару, що виник при покупці , використанні товару
Я особисто чи унаслідок думки інших. Імідж людини – це думка про особистість
Я у певній групі, в результаті сформованого в психіці образу людини через
Я контакт чи унаслідок отриманої про цю людину інформацію від інших. Імідж
Я фірми – це думка про дану організацію на основі сформованого образу, що
Я виник унаслідок прямого контакту або в результаті отриманої інформації про
Я фірму. Імідж об’єкта – це ставлення раціонального або емоційного характеру
Я до об’єкта (людини, предмета, системи), що виникає у психіці групи людей на
Я основі образу, сформованого в результаті сприйняття ними тих чи інших
Я характеристик даного об’єкта. Діловий імідж – спеціально проєктується в
Я інтересах людини або фірми з урахуванням особливостей діяльності та
Я зовнішніх якостей [33].
 16
У мікросередовищі розвиток іміджу особистості, товару чи фірми
пов’язаний із «брендом». Бренди в сучасній економіці – це глобальні
Я комунікатори, що пов’язують продавців, товари та покупців, це емоційні
Я індивідуальні образи товару (послуги) або компанії, які відображають їх
Я унікальні риси й характеристики. Сьогодні маркетологи під терміном «бренд»
Я розуміють сукупність як матеріальних, так і нематеріальних категорій, що
Я формують у споживача позитивний імідж товару (послуги) або компанії й
Я непереборне бажання придбати товар з конкретним маркуванням, зробивши
Я такий вибір з різноманіття пропозицій, незважаючи на підвищену ціну
брендованого товару на ринку [13].
Я В сучасних економічних умовах сприятливий імідж є важливим
Я

фактором Я конкурентоспроможності підприємства, особливо в умовах

Karpenko
стратегічних змін. В той же час недостатня увага до його формування і
управління ним істотно зменшує можливості функціонування вітчизняних
Я

суб’єктів господарювання. Проте, у зв’язку із активним розвитком ринкових

процесів у економіці, трансформаціями споживних настроїв та розвитком
маркетингової діяльності сучасні науковці та практики все більше звертають
увагу на формування іміджу підприємства та використання його переваг у
конкретному середовищі. В Україні термін «імідж» ототожнюється із
Я

«управління репутацією», який вперше прозвучав у 2002 р., а в 2006 р.

Я

«управління репутацією» стало публічно використовуватися і декларуватися як

Я

пріоритет великими українськими виробниками [43, c. 19].

Я

Враховуючи всі ознаки такого багатоаспектного поняття, як імідж,

необхідно зауважити, що його визначення має охоплювати:
 Я спрямованість на певну соціальну групу;
 Я відображення потреб та запитів аудиторії на певний час;
Я символічну природу (існування стереотипів у психіці);
 Я гнучкість та ситуативність, залежність від моменту,
 Я постійність, статичність – з другого;
 Я поєднання зовнішніх та внутрішніх складових при формуванні;
 17
 Я соціально-психологічне походження [39].
Сучасні підходи до визначення «імідж підприємства» наведені у таблиці
Я

1.2.
Таблиця 1.2.
Наукові підходи до визначення сутності «імідж підприємства»
Автор Імідж підприємства
Анохина К. [2]. Для підприємства являє собою певну «суміш» понять:
репутація, гудвіл, бренд тощо.
Балацька Н., Імідж підприємства розглядається як його стійкий пізнаваний
Кушнір Д. [8] образ, сформований в уявленні різних стейкхолдерів.
Бондаренко С., Об’єктивний фактор, що грає істотну роль в оцінці
Ліфар К. [12] конкурентоспроможності підприємства і недостатня увага до
його формування та підтримання істотно звужує можливості
вітчизняних товаровиробників.
Діденко Є. Імідж підприємства можна визначити як певний стан

Karpenko
Лавринець М. С [26] сприйняття його зацікавленими групами осіб
Костюк Г., Імідж підприємства – це сформоване представлення цільовій
Сторожук В. [35] аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка
постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з
його потенційними та фактичними покупцями, на його
конкурентоспроможність, фінансові результати та контакти з
іншими державними або приватними підприємствами,
установами та організаціями
Ксьондз С., Імідж – це суттєва складова соціально-економічної політики
Яскал І., сучасного підприємства, що здійснює свою діяльність за
Мадей, І. [36] ринкових умов господарювання і результати якої втілюються не
лише в економічних результатах, але й у формуванні власного
позитивного образу (позиціонування на ринку) як в очах трудового
колективу (персоналу), так і стосовно зовнішніх суб’єктів як-
от: держава, підприємства-постачальники та споживачі продукції,
інші
ринкові інститути.
Лозовський О., Імідж є однією з найважливіших складових
Дрончак І. [39] конкурентоспроможності підприємства, базовою передумовою
його успішної діяльності. Суспільна довіра суттєво впливає на
стан бізнесу. Успішні підприємці давно зрозуміли необхідність
формування позитивного іміджу, адже правильно створений і
реалізований імідж є важелем здатним відкрити шлях впливу
на вибір споживачів і суттєво знизити вплив конкурентів.
Никифоренко В., Сильний імідж підприємства і вироблюваних ним товарів є
Кравченко В. [42] найважливішою стратегічною і конкурентною перевагою
підприємства.
 18
Продовження таблиці 1.2.
Постова В., Імідж підприємства є деякою мірою мистецтвом
Лук’янець А. [46] переконувати людей і впливати на їхню думку, підтримувати
готовність до необхідних змін, запобігати і усувати
кризові ситуації, формувати і підтримувати позитивну
репутацію, що неможливо без використання спеціальних
PR-технологій.
Семенчук Т.[55, с. 178]. Навмисне спроектований в інтересах підприємства, що
ґрунтується на особливостях діяльності, внутрішніх
закономірностях, властивостях, перевагах, якостях і
характеристиках образу, який входить у свідомість
(підсвідомість) цільової аудиторії, відповідає її очікуванням і
відрізняє компанію від аналогічних
Сизоненко B. [56, с. Позитивний образ будь-якої фірми, що формує стабільну
420]. конкурентну перевагу через створення загального образу,
репутації, думки громадськості, споживачів і партнерів про
престиж підприємства, його товари та послуги,
післяпродажний сервіс

Karpenko
Таран-Лала Імідж підприємства виступає як один з інструментів
О., Зось-Кіор досягнення стратегічних цілей підприємства, що торкаються
М., основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу.
Андрусенко М. [63]
Ткачук О. [65]. Корпоративний імідж – це образ організації в уявленні
суспільних груп

Бондаренко С., Ліфар К. визначили, що імідж підприємства є

об’єктивним фактором, що «відіграє істотну роль в оцінці
конкурентоспроможності підприємства і недостатня увага до його формування
Я

та підтримання істотно звужує можливості вітчизняних товаровиробників»

Я

[12]. Тобто, імідж є фактором конкурентоспроможності підприємства. Анохина

К. розглядає імідж як явище, що «являє собою певну «суміш» понять:
Я

репутація, гудвіл, бренд» [2], тобто авторка наголошує що імідж є

синергічними поняттям, яке характеризує підприємство.
На думку Семенчук Т.Б., «імідж – це навмисне спроектований в інтересах Я

підприємства, що ґрунтується на особливостях діяльності, Я внутрішніх

закономірностях, властивостях, перевагах, якостях і характеристиках образу,
Я

який входить у свідомість (підсвідомість) цільової аудиторії, відповідає її

Я

очікуванням і відрізняє компанію від аналогічних» [55, с. 178]. У роботах Я

 19
Ткачук О. досліджується значущість іміджу для діяльності організації та Я

зроблено висновок, що корпоративний імідж – це образ організації в уявленні

Я

суспільних груп [65]. Сизоненко B. зазначає, що «імідж – це позитивний образ

Я

будь-якої фірми, що формує стабільну конкурентну перевагу через створення

Я

загального образу, репутації, думки громадськості, споживачів і партнерів про

Я

престиж підприємства, його товари та послуги, післяпродажний сервіс» [56, с.

Я

420]. Сизоненко B., також наголошує, що імідж дозволяє сформувати

конкурентні преваги, які сприятимуть стратегічному розвитку підприємства та
його основної діяльності.
Науковиці Балацька Н. та Кушнір Д. розглядають імідж підприємства як
«його стійкий пізнаваний образ, сформований в уявленні різних стейкхолдерів»
Я

[8], тобто імідж підприємства залежить від його сприйняття різними

Karpenko
суб’єктами, до яких можна віднести(рис. 1.3.):

Рис. 1.3. Суб'єкти сприйняття іміджу [43, 8]

 Я раду директорів (вище керівництво) - колективний керівний орган

Я корпорації, підприємства, товариства, який визначає стратегічні напрямки
Я діяльності;
 Я акціонерів - власники акцій підприємства, товариства, корпорації,
Я які отримують дохід у вигляді дивідендів на акції;
 20
 Я працівників підприємства - сукупність людей, що об’єднані
Я спільною метою і діяльністю в межах єдиної організації та єдиних інтересів;
 Я споживачів - юридичні чи фізичні особи, які купують,
Я використовують або мають намір придбати / замовити продукцію для
Я задоволення власних потреб;
 Я ділових партнерів підприємства - знаходяться у формальних та
Я неформальних відносинах, що надають підприємству комерційні послуги,
Я отримуючи за це відповідну плату (постачальники сировини, фінансові Я

установи, посередники);
 Я громадськість - будь яка група людей, яка за певних обставин
Я згуртовується навколо певних спільних питань, що пов’язані з
Я функціонуванням підприємства (громада, що мешкає по-сусідству, клієнти,
Я

Karpenko
власне працівник підприємства, працівники ЗМІ, громадські діячі, державні
службовці, громадські організації та ін.) [8]. Я
Я

Аналіз наукових підходів дозволяє зробити висновок, що імідж є

багатогранним поняттям, що характеризує ступінь розвитку підприємства та
його взаємодії із різними стейкхолдерами.
Я Кожне підприємство має той імідж, що відображає його культуру, яку Я

воно прагне передати оточуючому середовищу. До основних засад іміджу може

Я Я

Я входити також швидкість його орієнтації на потреби ринку, турбота про

Я працюючих, стан міжнародних відносин або ще будь-який інший аспект
Я корпоративної культури. Особистісний аспект підприємства визначає позиція,
Я яку він займає на ринку, і те, яким чином ця позиція доводиться до відома
Я

Я громадськості. Те, як підприємство сприймається оточуючим середовищем,

Я іноді може бути навіть важливішим ніж ціна продукту чи послуг, що
Я виробляється або здійснюються ним [10].
Значення іміджу розкривається через його функції. Основна функція Я

іміджу – формування позитивного відношення до будь- чого. Це також формує Я

довіру, а потім високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню Я

 21
престижу і, як наслідок, – авторитету та впливу [63]. Основні функції іміджу
наведені на рис. 1.4.

Karpenko
Рис. 1.4. Функції іміджу підприємства в умовах стратегічних змін

Й Стрижеус Л. [61] пропонує всі функції іміджу підприємства розподілити

Й на дві групи:
 Й комерційні – спрямовані на отримання матеріальної вигоди
(стимулююча, фінансова, забезпечувальна);
Й

 Й презентаційні – спрямовані на формування позитивних уявлень та

надання інформації про підприємство (інформативна, атрактивна, адаптивна,
Й

Й демонстраційна, маркетингова).
Я Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими
Я параметрами як: надійність підприємства, гранична чесність та порядність у
Я взаємозв'язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної
Я боротьби, висока культура обслуговування споживачів, моральність участі
Я підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах
Я тощо.
Умови стратегічних змін вимагають від підприємств активно займатись
іміджево-формуючою діяльністю через механізм управління іміджом. Одним із
Я напрямів адаптації підприємства до стратегічних змін є Інтенсифікація системи
 22
Я управління економічною поведінкою підприємства, яка повинна забезпечувати
Я економічний ефект при формуванні та вирішенні проектних рішень
Я обґрунтування бізнес-моделей функціонування на конкурентних ринках та
позитивно впливати на управління іміджом [3].
Я Управління іміджем, що у загальному випадку передбачає його
Я формування, розвиток та підтримку, є складним процесом, що вимагає
Я спеціальних знань та вмінь. Також варто зауважити, що управління іміджем
Я підприємства, яке функціонує на ринку є більш складним завдання зазвичай,
Я ніж для суб’єкта господарювання, що лише створюється. Це пояснюється тим,
Я що для першого випадку характерною є наявність історії діяльності та
Я присутність певного іміджу, який не завжди є добрим і змінити його
Я підприємство може бути вже не здатне. Складністю у цьому разі стає те, що
Я

Я
Karpenko
імідж виступає важливим фактором конкурентоспроможності і саме він може
стати причиною настання кризового стану через погіршення взаємовідносин
Я підприємства з його контрагентами, скорочення доходності та зростання рівня
Я витратності діяльності [13].
Я Ефективне управління іміджем підприємства дозволяє впливати на хід
Я реальних подій і сприяє досягненню довгострокових цілей підприємства.
Я Розгляд іміджу підприємства як елемента конкурентної переваги означає зміну
Я його місця й ролі серед ресурсів підприємства. У сучасних умовах імідж
Я підприємства стає самостійним стратегічно важливим ресурсом, тому його
Я потрібно вважати однією із конкурентних переваг та важливим стратегічним
Я фактором успіху [42].
В умовах стратегічних змін для управління іміджем на підприємстві
важливим є використання інструментів організаційної культури. При наявності
Я і розвитку технологій цифрової економіки оновлення процесу формування та
Я розвитку організаційної культури стає інтелектуалізація управління
Я підприємством і постійне удосконалення вибраних бізнес-моделей за
Я конкурентними стратегіями. Організаційна поведінка в даному контексті може
Я бути представлена з функціональної позиції й ролі особи, яка приймає рішення
 23
Я за певно соціальною орієнтацією, що ґрунтується на соціальній
Я відповідальності бізнесу [Ошибка! Источник ссылки не найден.]. Така
позиція сприяє формуванню на підприємстві позитивного іміджу.
Я Робота щодо управління іміджем підприємства досить складна та
Я проблематична, але необхідна, і ця необхідність з часом постійно зростає. Для
Я того, щоб прогнозувати імідж підприємства потрібно врахувати низку
Я показників. До основних таких показників ми відносимо:
– гнучкість цін;
– дотримання термінів укладених угод;
Я

– загальну популярність і репутацію;

Я

– інноваційність, сучасність, фінансову стійкість;

Я

– престиж товару, післяпродажне обслуговування;

Karpenko
– торговельно-збутову та рекламну політику;
– умови платежів і діючу систему знижок;
Я

– швидкість реагування на замовлення [39].

Я

Я До основних показників іміджу підприємств можна віднести: загальну

Я популярність і репутацію, швидкість реагування на замовлення, дотримання
Я термінів укладених угод, гнучкість цін, інноваційність, сучасність, фінансову
Я стійкість, престиж товару, після продажне обслуговування, умови платежів і
Я діючу систему знижок, торговельно-збутову та рекламну політику, наявність
Я представництв, рівень закордонної активності. Серед факторів, що визначають
Я імідж підприємства, є також: конкурентна мобільність (конкурентостійкість) і
Я надійність, комфортність підтримки партнерства; відповідальність рівню
Я споживчих запитів клієнтів [45].
У процесі управління іміджом підприємства варто розмежовувати
Я

Я інструменти формування зовнішнього та внутрішнього іміджу. Інструменти

Я створення зовнішнього іміджу є зовнішні параметри, рекламні засоби, PR-
Я заходи, фірмовий стиль. Основні елементи формування внутрішнього іміджу:
Я місія та мета створення компанії, філософія створення та діяльності компанії,
 24
Я історія та традиції, внутрішня корпоративна культура образ продукції, рівень її
Я якості, відповідність ціни, фінансова стабільність [57].
Таким чином, в результаті ефективного управління іміджем на
підприємстві формуються позитивні ефекти, які за мовою сутністю є його
конкурентними перевагами (рис. 1.5.)

Karpenko
Рис. 1.5. Позитивні ефекти сформованого діючого іміджу для
підприємства [52]

Я Важливим засобом у формуванні позитивного іміджу торговельних

Я підприємств є активізація маркетингової комунікаційної політики, яка
Я базується на використані прямих і зворотних зв’язків із виробниками та
Я покупцями. Особливість цього елементу комплексу маркетингу пов’язана з
Я тим, що використовується він насамперед стосовно торговельної послуги, а не
Я конкретно до якогось товару. Методи комунікації з покупцями досить
Я різноманітні – реклама, візуальне представлення товару, стимулювання збуту
( спеціальні розпродажі, купони, премії, конкурси, лотереї) тощо[71, 40, 60, 4].
Я Я

я Таким чином, в сучасних умовах імідж підприємства, створює додаткову

я цінність суб’єктам взаємодії та стає однією із важливіших складових
 25
я конкурентної переваги, яка здібна забезпечити підприємству досягнення
я стратегічних цілей та виживання в довгостроковій перспективі . я

1.2. Складові іміджу підприємства та фактори, які впливають на його

формування в умовах стратегічних змін

Посилення цифровізації господарського життя, глобалізація економічних

процесів, інтернаціоналізація світового господарства, структурні перетворення
у принципах ведення бізнесу та інші умови стратегічних змін зумовили
посилення ролі іміджу підприємства у формуванні його
конкурентоспроможності. В таких умовах стратегічних змін та посиленої
конкуренції все більшого значення набуває процес створення позитивного
Я

Karpenko
іміджу для підприємств, який не обходиться без вивчення його складових та
Я

основних факторів впливу на формування іміджу.

я

У зв’язку із трансформаційними процесами, що відбуваються у

економічному просторі функціонування підприємств та взаємозалежностей
іміджу як економічного явища від зовнішніх впливів дослідження складових
іміджу, його класифікація постійно зазнає змін, що як наслідок впливає на
різноманіття підходів до даного питання. Так, у зв’язку із використанням різних
типів управління [6, 31, 19, 17] на підприємстві відбувається формування різних
видів іміджу. Класифікацію іміджу підприємства у свої роботах здійснювали
Шавкун І. [69], Шимко О.[71], Божкова В., Тимохіна Я. [11], Тімар І. [64] та
інші.
Найбільш повною класифікацією іміджу підприємства вважаємо підхід
Шимко О.[71], де виділено 4 групи видів іміджу (рис 1.6.): за відношенням до
Ф

Ф підприємства, за функціональністю, за сприйняттям, за емоційним

Ф забарвленням.
За відношенням до підприємства:
Ф

 зовнішній – це сукупність уявлень про підприємство, які

І

Ф сформувались у суспільстві, засобах масової інформації, інвесторів, партнерів

 26
(імідж товару, імідж споживача, бізнесімідж (ділова репутація), соціально-
Ф

Ф екологічний та візуальний імідж (сприйняття та уявлення);

 внутрішній – ставлення до підприємства його персоналу і
І

керівників
За емоційним забарвленням імідж підприємства поділяється на:
 емоційний – імідж орієнтований на всі контактні групи цільової
І

аудиторії та покликаний викликати емоційний відгук;

І

 когнітивний – імідж надає суху інформацію, спрямовану на вузьке

І

коло обізнаних спеціалістів.

І

Karpenko

Рис. 1.6. Класифікація іміджу підприємства [71]

І

За сприйняттям імідж підприємства поділяється буває:

 позитивний – імідж, який характеризує сприятливе ставлення до
І

підприємства економічних контрагентів та контактних аудиторій;

І

 негативний – виникає при незадоволенні діяльністю підприємства

І

клієнтами та партнерами організації;

І

 нейтральний – означає байдуже ставлення або невизначеність

І

цільової аудиторії і економічних партнерів у своєму ставленні до підприємства.

І

За функціональністю імідж підприємства поділяється на:

І
 27
 бажаний – той імідж, якого прагне досягти підприємство;
І

 дзеркальний
І – описує уявлення керівництва та персоналу
підприємства щодо власного іміджу;
І

 множинний – різний імідж, який формується при існуванні ряду

І

незалежних структур усередині одного підприємства.

І

 поточний – це бачення підприємства з боку контактних груп.

І

Щодо структури іміджу підприємства, то вона досить тісно поєднується із

факторами, що на нього впливають. Так, більшість науковців, фактори впливу
І

на формування іміджу підприємства розділяють на внутрішні та зовнішні

І

внаслідок поділу іміджу на внутрішній (в очах працівників, акціонерів, ради

І

директорів) та зовнішній (в очах громадськості, ділових партнерів, споживачів).

І

Отож,
І спочатку розглянемо більш детально складові іміджу
І

Karpenko
підприємства. На думку Булгакової О. та Строцюк Ю. [13, 62], імідж
організації складається із зовнішніх та внутрішніх елементів, які пов'язані між
І

собою і є результатом проведених маркетингових комунікацій компанії (рис.

І

1.7.).

Рис. 1.7 Структура іміджу підприємства [13]

Ф
 28
Я Науковці вважають, що імідж в ході процесу управління має
Я розглядатися у двох площинах [68]: внутрішній та зовнішній. Таку факторну
Я умову при структуруванні іміджу науковці визначають як спрямованість
Я прояву [69]. Але постає питання щодо бачення складових зазначених груп. Так,
Я внутрішній імідж дослідники зазвичай розглядають з точки зору ставлення до
Я підприємства її персоналу і керівників [62]. Зовнішній же імідж вони
Я визначають в контексті сприйняття підприємства саме суспільством, засобами
Я масової інформації, інвесторами тощо [68]. Що стосується поглибленого
Я структурування, то у внутрішній складовій виокремлюють, зазвичай, імідж
Я керівника та персоналу, корпоративну культуру та фірмовий стиль, до
Я зовнішньої же – фахівці включають соціальний імідж та екологічну
Я відповідальність, ділову репутацію та імідж товару тощо [62]. Проте такий
Я

Я
Karpenko
підхід має певні недоліки. Так, дійсно, заперечувати зв’язок корпоративної
культури та іміджу підприємства не можна. Але корпоративна культура, в
Я першу чергу, є сукупністю ідей, корпоративних цінностей і норм поведінки
[27], у той час, як імідж виступає станом сприйняття підприємства [13]. Тому
Я

Я включення її до структури як складової, а не групи факторів впливу є

Я помилковим.
Я Щодо зовнішнього іміджу, то вважаємо за доцільне здійснити її
Я переструктурування. На нашу думку, у внутрішньому контексті імідж дійсно
Я визначається взаємовідносинами працівників з керівництвом та формується
Я безпосереднім сприйняттям останніх підприємства, як функціонуючої бізнес-
Я структури із притаманною їй корпоративною культурою, та розумінням
Я власного місця у складному механізмі [29] . Відповідно до цього, внутрішній
імідж підприємства включає самоімідж працівників суб’єкта господарювання,
Я

імідж керівництва, а також імідж прийнятої на підприємстві до реалізації

Я

бізнес- моделі. В свою чергу, зовнішню складову науковці визначають через

Я

Я сприйняття підприємства іншими бізнес-структурами в процесі здійснення

Я господарської діяльності, покупцями продукції при її споживанні, а також
Я суспільною думкою, що формується за допомогою засобів масової інформації
 29
Я та чуток. Якщо у першому випадку імідж підприємства залежатиме від
Я репутації суб’єкту ринку, що склалася у розумінні партнерів при співпраці, та у Я

споживачів при безпосередньому споживанні, то у другому – він

Я складатиметься із суспільної думки, яка створюється розповсюдженням
Я інформації про різні аспекти господарювання. Ця інформація може, в свою
Я чергу, стосуватися як загальної ефективності діяльності, результатів реалізації
Я соціальних та екологічних ініціатив, відповідності функціонування діючим
Я законодавчо-правовим засадам, так і зовнішнім виглядом офісу, керівництва,
Я працівників тощо.
Я Відповідно до зазначеного постає доцільність виділення складових
Я іміджу підприємства з точки зору контрагентів (бізнес-імідж, імідж продукції)
я

Я та суспільства (економічний, екологічний, соціальний, правовий, інтерфейсний

Я

Я
Karpenko
тощо), що представлено на рис. 1.7.
Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і
Я керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні -
Я це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і
Я тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють
Я такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване
Я навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених Я

програм створює у працівників сталі уявлення про підприємство, його Я

діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналу знання та мотивацію, Я

необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і Я

компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у Я

формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок Я

зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством Я

підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, Я

спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів [63]. Внутрішній Я

імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне

Я

спрямування, атмосфера. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі

Я

цілеспрямовані програми як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання

Я
 30
персоналу, програми заохочення співробітників. Потрібно також враховувати
Я

нерозривний взаємозв’язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства

Я

[35].
Я Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства
Я суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими
Я зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на
Я ринку: реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів
Я підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації,
Я оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує
Я товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є
Я потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про
Я продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності
Я

Я
Karpenko
її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між підприємством
і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників
Я на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу
Я підприємства [63]. Зовнішній імідж формується інструментами паблік -
Я

Я рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва,

Я спонсорські акції, контакти зі ЗМІ та забезпечення їх матеріалами для
Я висвітлення позитивного іміджу підприємства [35].
Одним із видів іміджу, який потребує дослідження є невідчутний імідж
Я підприємства — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що Я

також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме Я

співробітники підприємства представляють його перед споживачами,

Я створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний
Я імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким
Я колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції. Усі
Я складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення
Я високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами
Я підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який,
Я безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення
 31
Я емоційного зв’язку з покупцем і суспільством [63]. Невідчутний імідж є
відображенням мотиваційної політики підприємства [5], та забезпечує йому
внутрішні конкурентні преваги у стратегічному розвитку.
Імідж підприємства складається із певного набору елементів, які
пов’язані між собою: корпоративна культура,
Я я я імідж керівника, імідж я

персоналу, фірмовий стиль, імідж роботодавця, соціальний імідж та ділова

я я я я

репутація Такі елементи є результативними чинниками, які формуються на

Я підставі проведення маркетингової комунікаційної компанії [35].
Я Корпоративна культура – це сукупність цінностей, правил, звичаїв,
Я традицій, норм етики бізнесу та управління, які не закріплені законодавством,
Я але надзвичайно важливі для успішної діяльності підприємства[7].
Я Імідж керівника включає уявлення про здібності, психологічні
Я

Я
Karpenko
характеристики, зовнішність, його харизму[35].
Імідж персоналу – це узагальнений образ персоналу, що розкриває
Я найхарактерніші для нього риси: професійну компетентність, соціально-
Я психологічні характеристики співробітників, соціально-демографічні і фізичні
Я дані, рівень освіти [35]. Важливим елементом, який образує стиль
підприємства, є його персонал. Враховуються зовнішній вигляд співробітників,
Я

манера триматися, вміння поводитися з різними клієнтами. Персонал, як і

Я

інтер’єр, повинен бути стильним [8]. Я

Я Фірмовий стиль – це візитна картка підприємства. Фірмовий стиль

Я сприймається безпосередньо, візуально, запам’ятовується завдяки тому, що має
Я складові, які впливають на органи чуттів, – це звуки, аромати, кольори. Він
Я існує фізично, реалізуючись у продукції підприємства, фірмовому одязі, в
Я рекламних матеріалах [35]. Фірмовий стиль – основний засіб формування
Я іміджу. Фірмовий стиль прийнято розробляти, виходячи з декількох
Я функціональних аспектів. По-перше, як дизайн-завдання. В цьому випадку він
Я зводиться до створення і подальшої доробки фірмового блоку, всіляких
Я поєднань логотипу, набору фірмових шрифтів і найнеобхіднішої текстової
Я інформації. По-друге, як елемент маркетингового комплексу, що включає
 32
Я рекламу і PR. Класичний приклад: створення і підтримка бренду. По-третє, як
Я елемент менеджменту тобто, корпоративна культура [8].
Я Імідж роботодавця – залучення і утримання професійних кадрів, рівень
Я оплати праці, турбота про персонал, якість соцпакета, система управління
Я персоналом[35].
Я Соціальний імідж – уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та
Я роль організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства,
Я

підтримка національних соціальних проектів, дотримання прав людини[35]..

Я

Я Ділова репутація – уявлення про підприємство як суб’єкт ділової

Я активності. Ділова репутація підприємства містить морально-етичні та ділові
Я ознаки менеджменту підприємства, стабільні партнерські відносини з
Я постачальниками тощо [35].

Karpenko
Отже, розглянувши структуру іміджу підприємства відповідно до його
видів можна зауважити, що на нього впливають дві основні групи факторів:
внутрішні та зовнішні (рис. 1.8.).

Рис. 1.8. Фактори, що вливають на імідж підприємства [11, 22]

Я До факторів зовнішнього середовища, що впливають на формування

Я іміджу відносять:
 33
– соціальні: якість роботи і обслуговування (відповідальність, надійність,
Я

Я дотримання договірних термінів); соціальна відповідальність перед

Я споживачами і суспільством ( турбота про споживача, забезпечення якості
Я продукту, екологічна безпека, участь у соціальних акціях, спонсорство
Я суспільних заходів); своєчасне подання звітності та виконання фінансових
Я зобов’язань перед державою [34].
– культурні: історія організації, репутація, культура, традиції; дотримання
Я

Я етичних норм поведінки при взаємодії з контрагентами, як на внутрішніх, так і

Я на зовнішніх ринках; ініціювання розробки корпоративних кодексів поведінки
Я для підвищення рівня культури;
– Я маркетингові: маркетингова політика організації; проведення
Я маркетингових досліджень; образ організації в засобах масової інформації Я

Я
Karpenko
комплексне застосування маркетингових комунікацій;; Я

– фактори зростання: інвестиційна привабливість і активність; надійність

Я

Ф організації як партнера; інноваційна діяльність; фінансовий стан організації Ф

[34].
Ф Визначення факторів, які впливають на формування і зміни внутрішнього Ф

іміджу є одним з ключових напрямків дослідження іміджу організації, тому що Ф

на його основі можливі, по-перше, розуміння менеджерами організації Ф

глибинних причин і механізмів виникнення деструктивних процесів, а по- Ф

друге, напрацювання дієвих практичних інструментів управління внутрішнім

Ф

іміджем організації. Так, Тимошенко О.В. запропонувала враховувати наступні

Ф

групи факторів внутрішнього середовища організації [66]: Ф

 Я фактори організаційної культури: дотримання моральних і етичних

Я норм управління персоналом, кодекс поведінки персоналу організації, єдність
Я мети, цілей і завдань керівництва і персоналу;
 Я фактори організаційної структури: ієрархії управління, роль
Я керівника організації, наявність участь персоналу у прийнятті управлінських
Я рішень;
 34
 Я фактори соціальної відповідальності перед персоналом: своєчасний
Я розрахунок за виплатами персоналу, соціальні гарантії, організація дозвілля
Я персоналу, соціальних заходів, підтримка соціальних програм;
 Я технологічні фактори: рівень технічного забезпечення, технології
Я створення продукту, організація процесу виробництва товарів, робіт, послуг. Я

Водночас Никифоренко В. та Кравченко В. зазначають, що теорією та

практикою успішних підприємств доведено, що внутрішніми факторами
формування та забезпечення іміджу підприємства є[42]:
 Я наявний стиль внутрішніх та зовнішніх ділових і міжособистісних
Я відносин персоналу; офіційна атрибутика: назва підприємства, емблема,
Я

товарний знак; Я надійність; Я порядність; Я гнучкість; Я культура; Я соціальна

відповідальність.

Я
я

Karpenko
Підтримуючи такий підхід, вважаємо за необхідність виокремити перелік
факторів, які впливають на внутрішній імідж організації, серед яких можуть
Я виявитись об’єктивні фактори впливу зовнішнього середовища, а також
Я внутрішнього середовища, таких як управлінські, організаційні і психологічні.
Я Ці групи факторів представлені на рис. 1.9.
Я Найважливішими зовнішніми (неорганізаційними) факторами, які
Я впливають на формування внутрішнього іміджу є:
 Я тиск зовнішнього економічного і ділового середовища організації,
який може стати вагомим фактором впливу на внутрішній імідж, зокрема на
Я

уявлення персоналу про керівництво і організацію в цілому. Особливо відчутно

Я

вплив цього фактору проявляється у випадках несприятливого впливу на

Я

організацію кризових ситуацій як на відповідному ринку;

Я

 Я специфічні вимоги в галузі фахової діяльності організації;

 Я вплив суспільної думки про організацію і публікації в засобах
Я масової інформації;
 Я сучасні нормативи і вимоги до створення робочих місць і
Я оформлення офісних приміщень організації.
 35

Karpenko

Рис. 1.9. Фактори впливу на формування внутрішнього іміджу підприємства в умовах стратегічних змін [22, 25]
 36
Я Внутрішні фактори, зокрема організаційні, такі як історія, цінності і
Я традиції організації, правила корпоративної поведінки для персоналу і
Я механізми корпоративного тиску значною мірою впливають на усі сфери
Я діяльності персоналу організації і на формування оціночних суджень на її
Я адресу. Ці системоутворюючі складові організаційної культури займають
Я важливе місце в узагальненій оцінці персоналом внутрішнього іміджу
Я організації. Підґрунтям такого впливу є механізми самоідентифікації
Я працівника з організацією. Через соціально-психологічні закономірності на
Я внутрішній імідж організації можуть значно впливати такі чинники, як
Я

тривалість діяльності організації і стаж роботи у ній персоналу, стаж спільної

Я

роботи керівників і персоналу [22, 25].

Я

Я До не менш важливих управлінських факторів, які впливають на

Я

Я
Karpenko
формування іміджу організації ми віднесли: увагу керівників до управління
іміджем організації, проведення моніторингу іміджу організації серед
Я персоналу організації, наявність дієвої програми роботи над формуванням і
Я удосконаленням іміджу організації, системну кореляцію внутрішнього і
Я зовнішнього іміджу організації [22].
Я Не можемо не оцінити і роль психологічних факторів у формуванні
Я внутрішнього іміджу. Так, оцінка стану психологічного клімату в підрозділах
Я організації і в організації в цілому може обумовити формування спільного
Я погляду персоналу на організацію як на несприятливу, конфліктну, ворожу чи,
Я навпаки, сприятливу, неконфліктну, дружню [25]. Соціально-психологічний
Ф клімат це основний фактор, який визначає ефективність корпоративної
Ф культури. Якщо в колективі сформовані здорові виробничі відносини, якщо Ф

співробітники з повагою відносяться до себе, до колег, керівництва, бачать як Ф

своє професійне майбутнє, так і перспективи розвитку підприємства, то вони не

Ф

просто виконують посадові обов’язки, а роблять це із задоволенням[8].

Ф
 37
1.3. Характеристика формування та забезпечення іміджу підприємств

Створення іміджу – це не тільки популярна тема сьогоднішніх дискусій, а

Я Я

й активна практична діяльність сучасних компаній, яка спрямована на

Я збереження і зміцнення позицій підприємства на ринку, різновид
Я маркетингових технологій. Однак якщо концепція маркетингу в
Я підприємництві вже пройшла стадію становлення, то теоретична платформа
Я іміджпроектування в Україні ще не достатньо сформована [8].
Імідж можна створювати для нової організації або змінювати для вже
Ф

Ф існуючої. Процес формування іміджу вимагає управління (планування,

Ф організації, контролю) і науково обґрунтованого підходу. Науково
Ф обґрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на
Ф основі моделювання іміджу. Найбільш повну характеристику позитивного
Ф іміджу визначають наступні показники:
– зовнішній вигляд підприємства і стиль роботи керівництва;
Ф

– інформація підприємства про свою діяльність;

Ф

– якість і товарний вигляд продукції;

Ф

– відношення з контактними аудиторіями;

– організація праці;
Ф

– зовнішній вигляд і поведінка персоналу;

– оснащеність підприємства ресурсами, наявність резервів;
– публічна звітність і ступень доступу до інформації про діяльність
Ф

підприємства [42].
Ефективне формування іміджу організації – це цілеспрямована робота,
Ф

Ф кероване подання інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу.

Ф Інформація повинна доводитись до аудиторії усіма каналами маркетингових
Ф комунікацій. До основних інструментів маркетингових комунікацій належать:
Ф реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, стимулювання збуту. Ф

Ф Кожна із складових системи має свої особливості, усі вони доповнюють одна Ф

Ф одну, створюючи єдиний комплекс [35].

 38
Я Серед основних завдань, пов’язаних зі створенням внутрішнього іміджу
Я підприємства, можна виділити наступні:
 Я формування корпоративної культури (визначення і просування у
Я внутрішньому середовищі основних цінностей організації; ефективна система
Я внутрішньо-корпоративної комунікації);
 Я створення та підтримання сприятливого соціально-психологічного
Я клімату (робочих взаємин в колективі). При грамотному підході ці завдання
Я стають внутрішніми джерелами розвитку, тим потенціалом, який може
Я кардинально змінити імідж готелю та його роль і місце на ринку готельних
Я послуг [8].
Я Як зазначалось вище, одним із нематеріальних чинників конкурентного
Я успіху підприємства є створення його позитивного іміджу, який впливає на
Я сприйняття підприємства споживачами й іншими стейкхолдерами, створює
Я засади для підвищення конкурентоспроможності підприємства [14].
Я Імідж підприємства значною мірою визначається суб’єктивними
Я уявленнями споживачів і стейкхолдерів про підприємство. Це зумовлює
Я необхідність дослідження методичних засад формування та управління
Я іміджем підприємства з метою створення бажаного стійкого уявлення
Я споживачів про підприємство.
Я Аналіз даних, одержаних під час дослідження, дав змогу встановити, що
Я різні автори акцентують свою увагу на різних аспектах формування іміджу
Я підприємства та управління ним. Тому єдиний методичний інструментарій
Я оцінювання іміджу підприємства в конкурентному середовищі ще не
Я вироблений. Значна диференціація такого середовища та різноманітність
Я чинників, що його формують, високий рівень суб’єктивності у сприйнятті
Я іміджу підприємства з боку споживачів та стейкхолдерів – все це ускладнює
Я формування єдиного підходу до управління іміджем підприємства сфери
Я послуг.
Я Імідж підприємства являє собою його образ, який існує у свідомості
Я людей, а саме: споживачів, партнерів, здобувачів вакансій, конкурентів. Їхні
 39
Я враження значною мірою є суб’єктивними і багато в чому визначаються такими
Я емоційно залежними чинниками, як чутки, настанови, стереотипи, шаблони, які
Я існують у свідомості людини. Деякі з цих чинників створюють ментальні
Я шаблони та є надзвичайно стійкими: їх формування відбувається спонтанно,
Я під впливом оточуючого середовища, а змінення можливе тільки за
Я результатом цілеспрямованого впливу, наприклад, різноманітних
Я маркетингових, інформаційних або PR-заходів [14].
У таблиці 1.3 наведено суттєві складові формування іміджу підприємства
Я

умовах стратегічних змін.

Таблиця 1.3
Декомпозиція іміджу підприємства [14]
Виникнення Структура

Karpenko
Імідж формується:
через безпосередній контакт з об'єктом
(не через прийняття готового іміджу, про
Елементи іміджу:
об'єктивно й суб'єктивно змінені уявлення
підприємство, його продукти та
який склався в інших людей); торговельні марки;
як результат маркетингових заходів на соціальні та персоніфіковані компоненти;
ринку праці; когнітивний, афективний та інтенціональний
через динамічний процес, який веде до аспекти формування іміджу;
поступового зміцнення іміджу змістовне та символьне наповнення, типаж,
підприємства характерні особливості оцінки
Властивості Функції і дія
Імідж: Імідж впливає і зумовлює:
є багатовимірним, але єдиним стійкі настанови та шаблони сприйняття
(цілісним); образу;
прив'язаний до часу й місця; індивідуалізацію та відокремлення від
не повністю усвідомлюється; конкурентів;
сприймається наочно; задоволення потреб споживачів;
стабільний і мінливий у певних межах; відбивається на споживчій поведінці й
вірогідний характері попиту

В умовах стратегічних змін у внутрішньому та зовнішньому середовищі

імідж підприємства – не лише інструмент управління, а й об’єкт управління.
Я Я

Формування і коригування іміджу підприємства відбувається з урахуванням Я

стратегії розвитку підприємства (у тому числі його маркетингової стратегії), Я

стратегічної архітектури підприємства, корпоративної культури.

 40
Я Здійснюючи управління іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про
Я особливості психологічних і соціальних процесів формування організаційного
Я іміджу та найважливіших напрямів його формування [63] :
 Я формування «внутрішнього іміджу» підприємства, в який входять
Я культура самої підприємства і соціально-психологічний клімат колективу;
 Я формування соціального іміджу – це соціальна діяльність
Я підприємства; формування «бізнес-іміджу» (ділова репутація і показники
Я ділової активності);
 Я формування іміджу товару.
Я Управління формуванням іміджу підприємства є частиною управлінської
Я діяльності підприємства, яка має забезпечити розвиток підприємства у
Я стратегічній перспективі. Тому підприємство має забезпечити належний рівень
Я

Я
Karpenko
управлінської діяльності у напрямі формування іміджу. Алгоритм управління
діяльністю підприємства в контексті формування його іміджу представлено на
Я рис. 1.10. Так умови господарської діяльності визначають цілі та завдання
Я

Я підприємства на майбутнє. Це є відправною точкою створення конкурентної

Я стратегії, яка є ретельно розробленою програмою заходів, що мають бути
Я реалізовані підприємством, з метою досягнення вигідної конкурентної позиції
Я на ринку та адаптації суб’єкта господарювання до змін у внутрішньому та
Я зовнішньому середовищі [27]. В ході цього, окрім положень, що надалі
Я визначатимуть основи виробничо-господарської діяльності, значна увага має
Я приділятися формуванню положень іміджевої концепції, тобто філософії
Я комплексного управління іміджем, покликаної на формування позитивного
Я сприйняття споживачами продукції підприємства, а також контрагентами та
Я суспільством самого суб’єкта ринку в ході його функціонування. Такий підхід
Я покликаний отримати максимально можливий ефект в ході здійснення
Я підприємством комерційної діяльності. Сприяти у даному випадку покликане
Я впровадження моделі корпоративної культури, яка здійснює істотний вплив на
Я імідж та є сукупністю норм, правил, звичаїв і традицій, які підтримуються
 41
Я суб’єктом організаційної влади і задають загальні рамки поведінки працівників,
Я

що узгоджуються зі стратегією організації [13].

Karpenko

Я Рис. 1.10 Алгоритм управління діяльністю підприємства в контексті

Я формування його іміджу в умовах стратегічних змін [13]

Я Таким чином підприємство формує імідж, який у подальшому зможе

Я зміцнити та поліпшити. У тому разі, якщо в процесі контролю показники
Я господарської діяльності не відповідають плановим значенням і наявні іміджеві
Я проблеми, відбувається повернення до цілеорієнтованого встановлення завдань
Я та розробки положень новітньої стратегії, або здійснюється корегування
 42
Я положень існуючою. У разі ж сприятливих результатів підприємство має
Я можливість сконцентрувати увагу на зміцненні власного іміджу задля
Я створення передумови ефективного функціонування надалі.
Я Варто зазначити, що представлений підхід поєдную собою як управління
Я іміджем за спрямованістю прояву, так і за ступенем проективності, коли імідж
Я розглядається у поточному та бажаному стані. За результатами використання
такого алгоритму на підприємстві формується позитивний корпоративний
імідж.
Я Корпоративний імідж (імідж підприємства) – це цілеспрямовано
Я сформований образ підприємства (корпорації), покликаний здійснювати
Я емоційно-психологічний вплив на громадськість, клієнтів, споживачів з метою
Я своєї популяризації і реклами [51].

Я
Я

Karpenko
Усе перелічене вище є зовнішніми характеристиками підприємства, а є
характеристики фундаментальні: його основний і оборотний капітал, рівень
Я використання інновацій, комунікації, відносини з державними закладами та
Я інші, які не завжди піддаються спостереженню, а вимагають певного
Я дослідження стану підприємства. Для формування, підтримки й удосконалення
Я

Я корпоративного іміджу необхідно враховувати кожну з перерахованих

Я складових (п.1.2.), адже корпоративний імідж – це, з одного боку, передумова
Я ефективних зв’язків з громадськістю, а з іншого – гарантія ефективного
Я функціонування підприємства, його конкурентоспроможості.
Окрім запропонованого алгоритму розглянемо загальний підхід до
Я концепції формування іміджу підприємства, що пропонує Вишневська О. [15].
Я На її думку, основою гармонійного розвитку будь-якої сутності є принцип
Я відповідності. Амбіції повинні відповідати амуніції, людина – посаді, освіта –
Я затребуваності, батьки – дітям (і навпаки), плани – меті, імідж – підприємству,
Я а підприємство – іміджу. Тобто, принцип відповідності має зворотній зв’язок. З
Я

Я принципу відповідності автор виділяє декілька тез, необхідних для формування

Я концепції іміджу:
 43
 Я Імідж підприємства повинен відповідати стратегії розвитку
Я підприємства, що спирається на задоволення певних потреб ринку (сегмента
Я ринку). Тобто, імідж підприємства будується, виходячи з потреб клієнта.
 Я Імідж підприємства відповідає рівню / етапу його розвитку.
 Я Внутрішній імідж підприємства відповідає зовнішньому його
Я іміджу.
 Я Імідж підприємства відповідає сучасному етапу розвитку
Я суспільства, в якому підприємство існує. Але: в цій тезі є прихована частина:
Я той імідж підприємства, який відкрито подається ринку, безперечно, повинен
Я відповідати даному етапу розвитку суспільства (аби не дратувати клієнта
Я незрозумілістю благодіянь, які пропонуються), однак всередині підприємства
Я повинна постійно проводитись робота з можливих трансформацій іміджу у
Я

Я
Karpenko
відповідності з потенційними змінами умов ринку. При цьому «нові» елементи
іміджу повинні хитро вплітатись в старий, звичний малюнок, аби у «старого»
Я клієнта була можливість несвідомо звикнути до них, а допитливий новий клієнт
Я міг розгледіти інновації.
Одним із підходів формування іміджу підприємства є «формування
іміджу під час життєвого циклу товару». Відомо, що життєвий цикл товару
я

(ЖЦТ) складається з чотирьох етапів. Розглянемо його для підприємства та

я

визначимо принципи формування іміджу на кожному з них (рис. 1.11)

я

Рис. 1.11. Формування іміджу підприємства у контексті життєвого циклу

товару
 44
Я Як вже зазначалось, кожному етапу має відповідати власна іміджева
Я політика, як зовнішня, так і внутрішня, покликана забезпечити максимальний
Я прибуток на даному етапі розвитку та підготувати підґрунтя для наступного.
Я Причому розробляти імідж наступного етапу необхідно заздалегідь,
Я знаходячись на попередньому. Тобто, успіх проходження кожного наступного
Я етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього.
Я Пропонуются такі кроки з формування зовнішнього і внутрішнього
Я іміджу підприємства в залежності від етапу його розвитку.
Я І етап. На цьому етапі важливим є слідкувати за виконанням
Я відповідності обіцянок підприємства та їхньої реалізації. Ще одна важлива річ –
Я дотримання принципів ділової етики при спілкуванні з клієнтом, що слугує для Я

останнього підтвердженням дійсного іміджу підприємства. Звідси – особлива Я

Karpenko
увага до найму персоналу, який безпосередньо спілкується з клієнтами. При
цьому на даному етапі підприємство ще може собі дозволити розкіш відбору
Я

персоналу за поведінкою, а не намагатися навчити правилам ділової етики Я

«ветеранів підприємства», які вважають себе понад такими дрібницями в силу

Я

своїх минулих заслуг і здійснюють спротив.

ІІ етап. Підприємство закріпилось у певній ніші. Робота над внутрішнім
Я

Я іміджем на цьому етапі має включати:

 Я введення та закріплення традицій серед співробітників для
Я створення корпоративного духу. Для того, щоб новий співробітник усвідомив
Я свої службові обов’язки і вийшов на «робочу потужність», необхідно (за
Я законами психології) два-три місяці. Тому постійна плинність кадрів дорого
Я коштує підприємству. Одним із важливих і недорогих способів утримання
Я цінних співробітників є включення їх в традиції підприємства, що дозволить
Я співробітнику відчути себе важливим і потрібним в колективі, а також
Я стимулюватиме бути відповідним цьому колективу. Ставлення до клієнта з
Я повагою може стати однією з гарних традицій підприємства;
 Я створення загального стилю офісу підприємства – у відповідності з
Я його традиціями, особливостями діяльності та фінансовими можливостями;
 45
 Я активізація маркетингових досліджень, створення структур, що
Я прогнозують та розробляють інновації, що також є необхідною умовою
Я переходу підприємства до наступного етапу розвитку.
Я Робота над зовнішнім іміджем має включати таке: підкреслення у рекламі
Я стабільності діяльності підприємства; постійний зв’язок (у тому числі
Я зворотній – для аналізу ефективності) з клієнтами – розсилки до свят,
Я повідомлення про створення нових напрямків діяльності, перелік нових послуг
Я та ін.; реклама технологій підприємства у рекламних виданнях (жовті сторінки,
Я довідники, енциклопедії); активне використання товарного знаку, логотипу,
Я слогану у всіх видах іміджевої діяльності; PR – презентації, Дні відкритих
Я дверей та ін.; початок соціальної реклами.
ІV етап. Розширення соціальної реклами. При цьому в іміджі
Я

Я
Karpenko
простежуються інноваційні моменти, які органічно вбудовуються у загальний
стиль, але несуть «зерно змін» - підготовка до ІV етапу.
Я Робота над внутрішнім іміджем: стимулюваня інноваційної діяльності;
Я відкриття філій підприємства в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають
Я основним принципам іміджу центра, але з урахуванням місцевої специфіки;
Я створення пробних нових напрямків діяльності (практичне застосування
Я наробок дослідницьких підрозділів), які як вписуються в загальний стиль
Я підприємства, так і абсолютно нових; постійна підтримка зворотного зв’язку з
Я клієнтами.
Я Робота над зовнішнім іміджем: зменшення витрат на загальну рекламу;
Я початок рекламної кампанії інноваційних продуктів; активна участь у
Я суспільному житті; розширення соціальних програм, благодійність.
ІV етап. Якщо інновації прийняті ринком, то весь цикл запускається
Я

Я знову, але легше, адже є база – традиції підприємства.

При формуванні іміджу підприємства та його управлінні важливим
етапом є оцінка його параметрів. Кількісна оцінка іміджу підприємств може
здійснюватися на основі методів, що умовно поділяють на три групи [53, 67]:
 46
1. оцінка іміджу через визначення різниці ринкової та балансової
вартості;
2. оцінка за допомогою семантичного диференціалу;
3. оцінка за допомогою розрахунку інтегральних показників.
Методика розрахунку показників оцінювання іміджу наведена у Додатку
А.
Водночас формування іміджу має відповідати катальним тенденціям та
процесам стратегічних змін. Отже, варто розглянути процес формування дієвої
Ястратегії позиціонування і перевірки актуальності позиції, що
Явикористовується компанією, більш комплексно (рис. 1.12).

Karpenko

Рис. 1.12. Модель перевірки ступеня актуальності бренд-іміджу

підприємства на ринку [13].

Я Схема, зображена на рис. 1.12, є трьома етапами перевірки актуальності

Я позиції: аналіз наявної позиції, визначення актуальної позиції, прийняття
Я рішення щодо позиції, а також трьома кроками, що є формалізованими і
Я реалізуються під час переходу від одного етапу до наступного. Ця
 47
Я функціональна схема наведена у вигляді «трикутника формування актуальності
Я стратегії позиціонування», що дає змогу продемонструвати циклічність даного
Я процесу. Такий підхід ґрунтується на розумінні необхідності враховувати
Я постійність змін глобалізованого ринку, зокрема ринкових умов, виникнення
Я принципово нових технологій, еволюціонування потреб та зміну вподобань
Я кожного споживача на різних етапах життя. Тому під час формування
Я позиціонування підприємства важливо після третього кроку – реалізації
Я позиціонування – постійно повертатися до першого етапу для аналізу та
Я визначення актуальної позиції [13] .
Таким чином формування іміджу підприємства є досить складним
процесом, який має відповідати загальним тенденціям управління на
підприємстві. Завдяки великій кількості підходів до формування іміджу

Karpenko
менеджери мають вибір щодо оптимізації формування іміджу в умовах
стратегічних змін.

Висновки до першого розділу

Таким чином, здійснивши дослідження теоретичних аспектів формування

іміджу підприємства в умовах стратегічних змін можна зробити наступні
висновки:
 дослідження значної кількості наукових підходів до визначення
сутності «імідж» дозволило виділити його рівні у мікроекономічному
середовищі. Аналіз теоретичних підходів до поняття «імідж підприємства»
свідчить про активний етап досліджень даної дефініції вітчизняними
науковцями. Відповідно, категорія «імідж підприємства» пов’язана із такими
економічними поняттями: «конкурентоспроможність», «PR-технології»,
«репутація», «бренд». Це дозволяє зробити висновок, що імідж підприємства є
синергічним поняттям, який формує конкурентні переваги, свідчить про
ступінь розвитку підприємства та його сприйняття та взаємодії із різними
стейкхолдерами.
 48
 розглянувши складові іміджу підприємства, можна зробити
висновок, що існує досить значна кількість наукових підходів до його
структурування та визначення факторів, які впливають на його формування в
умовах стратегічних змін. Вплив факторів на імідж підприємства та його
формування визначається видами та структурою іміджу. На кожен окремий
елемент іміджу підприємства можуть впливати різноманітні фактори.
Досліджена класифікація іміджу підприємства за чотирьома ознаками.
Визначено, що основними складовими іміджу підприємства є внутрішній імідж
та зовнішній імідж, які поділяються на елементи.
 формування іміджу підприємства - не один або кілька окремих
Я заходів, а вся система діяльності підприємства. У підсумку, імідж визначається
Я якістю, ціною, доступністю товару, надійністю його післяпродажного
Я

Я
Karpenko
обслуговування, історією підприємсва і, звичайно, рекламою, яка, хоча і не
може вплинути на якість продукції, її ціноутворення, однак спочатку створює
Я уявлення кінцевого споживача про підприємство і його продукцію. Витрати на
Я формування іміджу того чи іншого підприємства однозначно виправдані
Я негативним ефектом від стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване,
Я продумане створення образу призводить, навпаки, до позитивного результату.
 49
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ТА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ
ВИКОРИСТАННЯ ІМІДЖУ ДП «АДМІНІСТРАЦІЯ МОРСЬКИХ
ПОРТІВ УКРАЇНИ» В УМОВАХ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН

2.1. Загальна організаційно-економічна характеристика діяльності

державного підприємства «Адміністрація морських портів України»

В Державне підприємство «Адміністрація морських портів України» (далі –

В ДП «АМПУ») – це одна із найбільших державних компаній, яка має
В стратегічне значення для безпеки та економіки України, а формування її іміджу
я

є одним із пріоритетних напрямів розвитку галузі.

Karpenko
В я

В ДП «АМПУ» входить в сферу управління Міністерства інфраструктури

Я України і об'єднує українські морські порти та інші інфраструктурні елементи,
Я одночасно сприяючи розвитку і конкурентоспроможності кожного з них.
Я Структура підприємства складається з центрального офісу в Києві і головного
Я представництва в Одесі, філій «Дельта-Лоцман» та «Днопоглиблювальний
Я флот», а також 13 філій в морських портах України ( рис. 2.1.).
Я ДП «АМПУ» було засноване 2013 року як результат реформи морської
В галузі України щодо управління державним майном морських портів країни та
В його ефективного використання, а також залучення Я інвестицій до
інфраструктури морських портів для їх розвитку і стабільної роботи бізнесу. ДоЯ

інших завдань ДП «АМПУ» відносять: підтримку паспортних глибин акваторій

Я

портів та забезпечення безпеки судноплавства в морській акваторії [24].

Основними конкурентними превагами ДП «АМПУ» у 2021 році, та
відповідно показниками які характеризують імідж підприємства є [28]:
– 1,3 млрд. гривень капітальних інвестицій.
ф

– 162 одиниці флоту,

ф

– 263 причали з агальною протяжністю понад 40 км,

ф
 50
– один з найбільших платників податків в державний бюджет (3,899 млрд
ф

грн. в 2018 році),

– підприємство володіє активами у понад 20 млрд грн.,
ф

– понад 160 млн. фтонн перевантажених стивідорними компаніями у

ф портах вантажів (2019).

Karpenko

Рис. 2.1. Філії ДП «АМПУ» [24]

ДП «АМПУ» здійснює свою діяльність як для держави, так і для бізнесу.
я

Його діяльність охоплює увесь широкий спектр завдань в порту і на морі,

я починаючи з удосконалення законодавчої бази, закінчуючи забезпеченням
я транспортування вантажів і безпеки мореплавання. ДП «АМПУ» є
стратегічним підприємством, яке для власного розвитку та в інтересах галузі
має дбати про імідж з метою залучення інвестицій та розвитку транспортної
інфраструктури.
 51

Karpenko

Рис. 2.2. Іміджева тріада ДП «АМПУ»

 52
Аналіз діяльності підприємства, його офіційного сайту та документації
свідчить про спрямованість політики та управління підприємством на розвиток
іміджу. Зокрема, доступність офіційної інформації про підприємство є одним із
основоположних принципів забезпечення позитивно іміджу. У ДП «АМПУ»
досить чітко сформовані місія, цілі та завдання підприємства, що сформувалися
у іміджеву тріаду (рис 2.2.). Так, місією ДП «АМПУ» є всебічне сприяння на
Я розвиток морської транспортної інфраструктури України та підвищення
Я конкурентоспроможності морських портів України в Чорноморсько-
Я Азовському басейні. Основний шлях виконання даної місії полягає у
Я забезпеченні створення належних умов для здійснення господарської
Я діяльності морських терміналів та підприємств, основна продукція яких є
Я об’єктами експортно-імпортних операцій і обслуговується як вантаж у
Я морському
функціонування морських
порту.
Karpenko
я Цілями
я
діяльності ДП «АМПУ» є
портів, організація та забезпечення безпеки
забезпечення

судноплавства, зберігання, ефективне використання і розвиток державного

я

майна, закріпленого за АМПУ на праві господарського ведення та отримання

я

прибутку.
Я Основні завдання діяльності ДП «АМПУ» [24]:
1. Я забезпечувати ефективну роботу річкових інформаційних служб;
2. Я забезпечувати контроль за виконанням стратегій розвитку морських Я

портів та брати учать у підготовці пропозицій для їх удосконалення;

3. Я забезпечувати та організовувати безпеку мореплавства на
Я територіях морських портів, а також на підходах до них;
4. Я забезпечувати та організовувати безпечну експлуатацію річкових
Я інформаційних служб та служб регулювання руху суден;
5. Я здійснювати зовнішньоекономічну діяльність;
6. Я організовувати оперативний контроль та облік руху транспортних
Я засобів, пасажирів, вантажів та багажу як на власних об’єктах організації, так і
Я на акваторіях морських портів;
 53
7. Я організовувати підготовку та перепідготовку морських лоцманів,
Я лоцманів-операторів служб регулювання руху суден;
8. Я опроводити аналіз та облік актів незаконного втручання, тероризму, Я

що скоєні суднами під Державним Прапором України, морських портів та Я

портових засобів;
9. Я проводити іншу діяльність відповідно до законодавства України.
10. проводити
Я роботи щодо будівництва, реконструкції,
Я удосконалення, ремонту та технічного обслуговування під'їзних колій,
Я гідротехнічних споруд тощо;
11. розробляти та впроваджувати заходи щодо підвищення рівня
Я

Я якості та ефективності наданих послуг з обслуговування багажу та пасажирів,

Я обробки транспортних засобів у морських портах та інші завдання, що наведені
у рис. 2.2.
Karpenko
Внутрішній імідж ДП «АМПУ формується за рахунок управлінських
інструментів, до прикладу, керівництво підприємства бере на себе зобов’язання
я та відповідальність за:
• Я виконання та постійне додержання встановлених законодавчих,
Я нормативних вимог та вимог споживачів;
• Я впровадження, актуалізацію, внесення змін та постійне
Я вдосконалення інтегрованої системи менеджменту, яка охоплює всі процеси і
Я працівників підприємства, відповідно до вимог міжнародних стандартів ISO
Я

9001:2015 та ISO 37001:2016;

• Я дотримання цієї Політики у сфері якості;
• Я забезпечення фінансовими, кадровими, матеріальними і технічнимиЯ

ресурсами для реалізації Політики та Цілей в сфері якості підприємства [24].

Я

Імідж персоналу є одним із напрямів управління, адже на ДП «АМПУ»

Я кожен рік більша частина працівників проходить курс професійного навчання
Я та підвищує свою кваліфікацію у профільних закладах освіти України. У
Я співробітників, які показують найкращі професійні показники, є можливість
Я пройти стажування за кордоном та здобути нові професійні знання в провідних Я
 54
я портах Європи. Для пошуку молодих спеціалістів у свою компанію,
я

ДП «АМПУ» активно співпрацює з профільними закладами вищої освіти та

я

я надає студентам можливість пройти виробничу практику в структурних

я

підрозділах підприємства. Формування іміджу персоналу відбувається також за

рахунок функціонування Центру професійного розвитку портових працівників я

ДП «АМПУ».
Іміджева політика спряє актуалізації та вчасному перегляду
організаційної структури підприємства, яка представлена на рис. 2.3.

Karpenko

Рис.2.3. Організаційна структура ДП «АМПУ» [24].

Одним із факторів формування стратегічного іміджу на ДП «АМПУ» є

наявність стратегічного плану розвитку державного Я підприємства
«Адміністрація морських портів України» на 2021–2025 роки, який погоджено
Я

Наглядовою радою підприємства та затверджено Мінінфраструктури

відповідно до Законів України «Про управління об’єктами державної Я

власності» та «Про морські порти України», Національної транспортної Я

стратегії України на період до 2030 року [48], Стратегії розвитку морських Я

 55
портів України на період до 2038 року [47], а також сучасних та перспективних Я

тенденцій економічного розвитку України.

Для забезпечення зовнішнього іміджу у своїй роботі ДП «АМПУ»
Я керується стратегією підвищення конкурентоспроможності та прибутковості.
Я Підприємство спрямовує свою діяльність на досягнення міжнародного рівня в
Я сфері якісних, безпечних та чесних послуг, приймає всі можливі організаційні
Я заходи для безпечного судноплавства, маневрування та стоянки суден на
Я підходах і в акваторії морського порту. ДП «АМПУ» займається
Я безпосередньою організацією та забезпеченням безпеки мореплавства,
Я утриманням та розвитком портової і морської інфраструктури.
Я Щодо економічної характеристики діяльності ДП «АМПУ», то
розглянемо основні показники які її характеризують. Необхідно здійснити
Я

Karpenko
аналіз стану, руху та ефективності використання оборотних та необоротних
активів. Інформаційною основою для економічного аналізу є річна фінансова
Я

Я звітність підприємства, що наведена у Додатках Б, В, Г, Д.

Ф

Ф Динаміка руху основних засобів ДП «АМПУ» за 2016-2020 роки

Ф представлена у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Динаміка основних засобів ДП «АМПУ», 2016-2020 р.р., тис. грн
Я

2020/2016
Актив 2016 2017 2018 2019 2020
%

Основні засоби 12883373 13585946 14915895 16730402 17060267 +32,4%

• первісна
157352162 158414273 159882596 17708592 18450202 -88,3%
вартість
• знос 144468789 144828327 144966701 978190 1389935 -99,04%
Баланс 20682619 21517832 22028495 22134123 23307334 +12,7%

Дані таблиці свідчать проте, що вартість основних засобів ДП «АМПУ»,

Я у 2020 році підвищились на 32,4% у порівнянні із 2016 роком, а первісна
Я вартість та знос основних засобів навпаки зменшились на 88,3% і 99,04%.
Я Протягом 2017 року надійшло основних засобів на суму 702573 тис. грн., за
 56
2018 рік – 1329949 тис. грн., за 2019 рік – 1814507 тис. грн., за 2020 рік –
Я Я

329865 тис. грн. Я

Ефективність використання основних засобів ДП «АМПУ» оцінюють за

допомогою показників: коефіцієнт зносу, коефіцієнт придатності,
фондовіддача, фондомісткість. Формули розрахунків наведені у табл. 2.2.
Таблиця 2.2.
Показники ефективності використання основних засобів [50]
Показник Формула Умова №
Коефіцієнт зносу де З – сума зносу 2.1
основних фондів, ПВ –
Коефіцієнт придатності первісна вартість 2.2
основних фондів.
Фондовіддача де ЧД – сума доходів від 2.3

Фондомісткість
Karpenko реалізації продукції, ОЗ
– загальна вартість 2.4
основних засобів

Я Розраховані показники ефективності використання основних засобів ДП Я

«АМПУ», за період 2016-2020 р.р. зазначені у таблиці 2.3. Я

Таблиця 2.3
Динаміка показників ефективності використання основних засобів
Я

Я ДП «АМПУ», 2016-2020 рр,

Показник 2016 2017 2018 2019 2020
Коефіцієнт зносу, % 0,92 0,91 0,91 0,06 0,08

Коефіцієнт придатності, % 0,08 0,09 0,09 0,94 0,92

Фондовіддача 0,57 0,56 0,45 0,42 0,43

Фондомісткість 1,77 1,78 2,21 2,39 2,31

Протягом досліджуваних років на Я ДП «АМПУ» Я спостерігається

Я підвищення рівня придатності основних засобів підприємства, це означає, що
Я технічний стан машин та обладнання покращується. Коефіцієнт зносу основних Я

засобів зменшується з кожним роком, тому це позитивно впливає наЯ

 57
Я виробництво. Показник фондовіддачі протягом 5 років зменшився, бажаним є
Я

Я підвищення ефективності використання основних засобів підприємства.

Я Для підвищення значення показника необхідно забезпечити 100%
Я завантаженість обладнання. Показник фондомісткості навпаки підвищився на
Я

31%, що свідчить про зниження ефективності використання основних засобів.

Я

я Структуру, динаміку змін та ефективність використання оборотних

я

я активів представлено у таблиці 2.4.

Таблиця 2.4
Я Структура, динаміка змін оборотних засобів ДП «АМПУ»,
2016-2020 р.р, тис. грн
Я

2020/2016,
Оборотні активи 2016 2017 2018 2019 2020
%

Karpenko
Запаси 223543 230058 239474 215924 198284 -11,30
Виробничі запаси 221418 227718 237250 214271 197269 -10,91
Товари 2100 2320 2204 1637 1015 -51,67
Дебіторська
заборгованість за
312485 391476 552888 288074 262028 -16,15
продукцію, товари,
роботи, послуги
Дебіторська
заборгованість за
207046 291470 394998 35194 21564 -89,58
розрахунками: за
виданими авансами
з бюджетом 145329 523 376 120 206 -99,86
Гроші та їх
2838971 2451300 1650734 1286719 2262259 -20,31
еквіваленти
Готівка 1531 348 638 495 215 -85,96
Рахунки в банках 2810061 2448278 1649313 1286174 2262016 -19,50
Інші оборотні активи 36953 36879 43493 46730 36305 -1,75
Усього оборотних
4227960 3845857 3440492 2026753 2944455 -30,36
активів
Баланс 20682619 21517832 22028495 22134123 23307334 +12,69

Відповідно до даних, що наведені у таблиці 2.3. спостерігаємо що у

Я структурі оборотних засобів ДП «АМПУ» переважає дебіторська
Я заборгованість, гроші та їх еквіваленти та запаси. Щодо динаміки оборотних
 58
Я засобів, то спостерігається значне зменшення загальної суми оборотних активів
Я у 2020 році порівняно з 2016 роком.
Ефективність використання оборотних активів оцінюють за допомогою
І

ряду показників: коефіцієнт оборотності оборотних активів, коефіцієнт

І

оборотності
І запасів,коефіцієнт оборотності дебіторської
заборгованості, коефіцієнт
І оборотності оборотного капіталу,
коефіцієнт завантаження оборотних коштів, збереження
І

оборотних активів та інші [37]. Оскільки у структурі І оборотних

активів переважає дебіторська заборгованість, то доцільним
І

буде провести розрахунок наступних показників ефективності: Коефіцієнт І

оборотності капіталу:

І (2.5)

Karpenko
де ЧД – виручка від реалізованої за рік продукції (товару, послуги), Б –
І

підсумок по балансу.
І

Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості:

І

(2.6)

де ДЗ – вартість дебіторської заборгованості

І І.

Коефіцієнт середнього строку обороту дебіторської заборгованості:

І

(2.7)

Розраховані показники ефективності використання оборотних коштів

І Ф

представлені у таблиці 2.5.

Відповідно, у порівнянні з 2016 роком, у 2020 році показник оборотності
В

В капіталу зменшився, для підвищення оборотності власного капіталу необхідно

В працювати в напрямку збільшення обсягу збуту. Коефіцієнт дебіторської
В
 59
заборгованості за 2016-2020 рр. значно збільшився, що є позитивною
ф

тенденцією для компанії.

ф

Таблиця 2.5
Динаміка показників ефективності використання оборотних коштів
І І

ДП «АМПУ», 2016-2020 рр,

І

Показник 2016 2017 2018 2019 2020

Коефіцієнт оборотності капіталу 0,35 0,35 0,31 0,32 0,32

Коефіцієнт оборотності дебіторської
6,59 6,87 4,58 15,95 17,62
заборгованості
Середній строк обороту дебіторської
54,66 52,38 78,56 22,57 20,43
заборгованості

Аналіз формування та використання іміджу ДП «АМПУ» не можливий

Karpenko
без оцінки його персоналу, який є внутрішньою базою формування іміджу.
Такими показниками є трудові ресурси та їх оплата праці.
ф ф

ДП «АМПУ» демонструє наступні показники щодо оплати праці (табл

2.6).

Таблиця 2.6
Динаміка показників фінансування оплати праці
Ф

ДП «АМПУ», 2016-2020 рр, тис. грн

Ф

2020
Показник 2016 2017 2018 2019 2020 /2016,
%
Витрати на оплату праці 1104310 1452140 1615289 1989022 1919235 +73,7
Кредиторська заборгованості за
52328 61751 62686 65318 80245 +53,35
розрахунками з оплати праці

В Витрати на оплату праці у 2020 році зросли на 73%, порівняно з 2016

В роком. Фонд оплати праці збільшується, попри те, що кількість працівників на
В

В підприємстві з кожним роком зменшується. Слід зауважити, що зі збільшенням

В

В фонду оплати праці протягом 2016-2020 рр., збільшилась і кредиторська

В заборгованість за розрахунками з оплати праці на 53,4%, що при незмінній
ситуації буде негативно відображатись на іміджу персоналу.
 60
Динаміка середньооблікової чисельності працівників ДП «АМПУ» за
І

2016-2020 роки представлена на рис. 2.4.

І

Рис. 2.4. Динаміка середньооблікової чисельності працівників ДП

І

«АМПУ» за 2016-2020 роки, чол.

І

Попри зростання фонду оплати праці за досліджуваний період на 73,7%,

Karpenko
відбулось скорочення працівників на 15,2%, що негативно впливає на імідж
персоналу та підприємства, свідчить про погіршення структури корпоративної
культури. У період стратегічних змін персонал відіграє провідну роль у
забезпечені позитивного іміджу для підприємства. Тому, ДП «Адміністрація
морських портів України» необхідно звернути увагу на мотивацію персоналу
підприємства у довгостроковій роботі.

2.2. Оцінка фінансового стану ДП «Адміністрація морських портів

України» як основи формування його іміджу

Сучасні умови стратегічних змін вимагають від підприємств

оперативного реагування на зміни у зовнішньому, і відповідно, внутрішньому
Я

середовищі, що безпосередньо впливає на прибутковість ведення бізнесу та

Я

формування його іміджу [72]. Адаптація до змін можлива лише за наявності

Я

якісного аналізу фінансового стану підприємства.

Я

Я Оцінку фінансового стану доцільно розпочати із аналізу витрат і

Я собівартості продукції, робіт, послуг ДП «АМПУ» представлений у таблиці 2.7.
 61
Таблиця 2.7
Динаміка витрат та собівартості продукції, робіт, послуг ДП «АМПУ»,
Ф

2016-2020, тис. грн

Ф

Показник 2016 2017 2018 2019 2020

Собівартість реалізованої продукції
2633760 2751164 2741958 3921685 3469831
(товарів, робіт, послуг)
Адміністративні витрати 452806 534567 623450 873972 808288
Інші операційні витрати 588100 671233 768315 491742 371302
Фінансові витрати - - - 10247 48858
Інші витрати 101889 1208 3069 8388 18584
Витрати (дохід) з податку на прибуток 850881 837474 653366 377152 604923

У Адміністративні витрати значно зросли за період 2016-2019 рр., що

У негативно відображається на фінансових результатах діяльності підприємства,
У

У
Karpenko
проте у 2020 році вони дещо зменшились. Інші витрати значно зменшились, до
них включають: витрати на сплату процентів та інші витрати підприємства,
У пов'язані із залученням позикового капіталу; втрати від участі в капіталі;
У собівартість реалізації фінансових інвестицій, необоротних активів, майнових
У комплексів; інші витрати, які виникають у процесі звичайної діяльності, але не
У пов’язані з операційною діяльністю підприємства. Витрати з податку на
У прибуток зменшились з 850 881 тис. грн у 2016 р. до 604 923 тис. грн. у 2020
р., що свідчить про зниження прибутків.
У

Динаміка собівартості реалізованої продукції ( товарів, робіт, послуг)

і Я

представлена на рис. 2.5.

і

Рис. 2.5. Динаміка собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт,

і

послуг) з 2016-2020 рр.

 62
Я Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) з 2016-2020
рр. збільшилась на 31%, що також негативно впливає на фінансові результати
Я

Я діяльності ДП «АМПУ».
я Відповідно до зростання собівартості також зростають операційні
я витирати (табл. 2.8). Отже, операційні витрати ДП «АМПУ» за 2016-2020 роки
A

зросли на 26,5% або 974714 тис. грн. Проте, витрати у 2020 р. скоротились у
A

порівняні із 2019 р., який був піковий по зростанню показників.

Таблиця 2.8
Динаміка операційних витрат робіт, послуг ДП «АМПУ»,
Ч Ч

Ч 2016-2020 рр., тис. грн

Показник 2016 2017 2018 2019 2020
Матеріальні затрати 392961 409884 460440 317032 269211
Витрати на оплату праці 1104310 145140 1615289 1989022 1919235

Амортизація
Інші операційні витрати
Karpenko
Відрахування на соціальні заходи 221742
361512
1590913
279856
386005
1426502
324881
398301
1327611
395061 387812
504636 479130
2079696 1590764
Всього 3671438 3954387 4126522 5285447 4646152

Аналіз собівартості та витрат ДП «АМПУ» показує стійку тенденцію до A

зростання обох груп показників, що буде відображатися A на іміджі

підприємства.
Умовою формування іміджу підприємства та здійснення ним ефективної
діяльності є його майно. До показників майнового стану ДП «АМПУ» ( табл.
2.9) належать: вартість всього майна, вартість власних коштів, вартість власних
Я

Я оборотних коштів, коефіцієнт зносу, коефіцієнт придатності [20].

Таблиця 2.9
Я Динаміка показників майнового стану ДП»АМПУ», 2016-2020 рр.
Показник 2016 2017 2018 2019 2020
Вартість всього майна 20682619 21517832 22028495 22134123 23307334
Вартість власних
19286691 19879489 20770154 20088894 20745835
коштів підприємства
Вартість власних
2974157 2369296 2356077 971107 1277251
оборотних коштів
Коефіцієнт зносу 0,92 0,91 0,91 0,06 0,08
Коефіцієнт
0,08 0,09 0,09 0,94 0,92
придатності
 63
Коефіцієнт зносу основних засобів показує рівень морального та фізичного
зносу основних засобів. У 2018 році знос основних засобів становив 91%, проте з
у зв’язку із придбанням основних засобів уже в 2019 році знос дорівнював 6%.
Це свідчить про нарощування майнового комплексу, як передумови формування
іміджу. Оберненим показником є коефіцієнт придатності основних засобів, який
Ф показує рівень морального та фізичного оновлення основних засобів
Ф підприємства. Збільшення показника є позитивною тенденцією для іміджу
підприємства.
У таблиці 2.10 більш детально розглянуто майновий стан ДП «АМПУ» за
С

2020 рік. На 31 Грудня 2020 року у ДП «АПМУ» відсутні основні засоби:

С

1. з С обмеженням прав власності, які реалізуються через право

С господарського відання;

Karpenko
2. закладені в якості забезпечення виконання зобов'язань;
С

3. які тимчасово простоюють;

С
С

4. активне використання яких припинено;

С

5. справедлива вартість яких суттєво відрізняється від балансової

С

С вартості.
С За рік, що закінчився (станом на 31.12.2020), до складу основних засобів
С включені капіталізовані витрати загальною вартістю 645 398 тис. грн. С

Таблиця 2.10
Діагностика майнового стану ДП»АМПУ», 2020 р., тис. грн.
Основні
Машини Пристосуван
Транспортні Офісне засоби за
Будівлі та ня та
засоби обладнання операційною
споруди приладдя
орендою
Первісна вартість

На 1 Січня 2020 952175 445899 1252906 38447 94785 73347

Надходження 30 - - 1 - 2151
Вибуття 3501 427 16036 759 64 62999
Вибуття/поверне
ння в состав
59 - - - - -
інвестиційної
нерухомості
Переміщення
450 48364 6250 7303 20050 -
між групами
Інше - 3 - 240 2 630
 64
Продовження таблиці 2.10
На 31 Грудня
949213 493833 1243120 45232 114769 13129
2020
Накопичена амортизація
На 1 Січня
58692 141313 176243 20306 41480 22095
2020
Надходження 24869 54234 90294 6744 19506 13006
Вибуття 333 287 4411 369 65 26261
Вибуття/повер
нення в состав
3 - - - - -
інвестиційної
нерухомості
Переміщення
- - - - - -
між групами
Інше - 3 - 7 - -
На 31 Грудня
83231 195257 262126 26674 60921 8840
2020
Балансова вартість
На 1 Січня
893483 304586 1076663 18141 53305 51252
2020
На 31 Грудня
2020
865982
Karpenko
298576 980994 18558 53848 4289

Я Ліквідність – це така категорія, що прогнозує здатність і швидкість

Я перетворення певних активів компанії на грошові кошти, тобто можливість
Я вчасно погашати зобов'язання. Її показники ґрунтуються на зіставленні
Я поточних зобов’язань з ліквідними активами. Платоспроможність – це
Я можливість вчасно погасити свої платіжні зобов’язання за допомогою наявних
Р

Я ресурсів [44]. На основі показників ліквідності поточних активів оцінюється

Р

Я платоспроможність компанії. Показники ліквідності та платоспроможності

Р

Я представлені у таблиці 2.11.

Коефіцієнт покриття балансу за період 2016-2020 рр. зменшився, проте
І

він відповідає нормі (1-2,5), можна зробити висновок про те, що підприємство
І

володіє значним обсягом вільних ресурсів, які сформувалися завдяки власним

І

джерелам. Коефіцієнт абсолютної ліквідності у 2020 році збільшився,

І

Ф порівняно з іншими роками, це означає, що компанія може вкласти частину

І

коштів (вище норми) у виробничо-збутову діяльність, у фінансові інвестиції

І

або у розвиток іміджу.

 65
Таблиця 2.11
Динаміка показників ліквідності та платоспроможності
с

с ДП «АМПУ», 2016-2020 рр.

Назва показника 2016 2017 2018 2019 2020
Коефіцієнт абсолютної
0,67 0,64 0,48 0,63 0,77
ліквідності
Коефіцієнт покриття
3,37 2,60 3,17 1,92 1,77
балансу
Частка оборотних
0,2 0,18 0,16 0,09 0,13
коштів у активах
Частка запасів у
0,05 0,06 0,07 0,11 0,07
поточних активах
Частка власних
оборотних коштів у 18,91 16,72 14,37 9,39 14,85
запасах

Протягом 2016-2020 рр. частка оборотних коштів у активах знизилась,

І

Karpenko
проте частка запасів у поточних активах навпаки збільшилась. Частка
І

оборотних коштів у запасах протягом 2016-2019 рр. зменшилась, але у 2020

І
І

році – зросла, порівняно з 2019 роком.

І І

Оцінка фінансової стійкості транспортного підприємства проводиться за

І І

допомого таких показників: коефіцієнт співвідношення позичених і власних

І І

коштів, коефіцієнт автономії, коефіцієнт маневреності власних коштів,

І І

коефіцієнт концентрації залученого капіталу, коефіцієнт довгострокового

І І

залучення позикових коштів, коефіцієнт фінансового левериджу. Динаміка

І І

показників фінансової стійкості ДП «АМПУ» наведена у таблиці 2.12.

І І

Таблиця 2.12
Динаміка показників фінансової стійкості ДП «АМПУ», 2016-2020 рр.
с І

Назва показника 2016 2017 2018 2019 2020

Коефіцієнт автономії 0,93 0,92 0,94 0,91 0,89
Коефіцієнт довгострокового залучення 0,007 0,008 0,008 0,047 0,041
позикових коштів
Коефіцієнт концентрації залученого капіталу 0,07 0,08 0,06 0,09 0,11
Коефіцієнт маневреності власних коштів 0,14 0,11 0,11 0,04 0,05
Коефіцієнт співвідношення позичених і власних 0,07 0,08 0,06 0,1 0,12
коштів
Коефіцієнт фінансового левериджу 0,007 0,008 0,008 0,049 0,043
 66
С Коефіцієнт автономії за період 2016-2020 рр. зменшився. Зниження цього
С показника в динаміці означає, що частка позичених коштів у фінансуванні
С фірми збільшилась. Коефіцієнт маневреності власних коштів за період 2016-
С 2018 років є більшим нормативного значення (0,1), це означає, що
С підприємству вистачає коштів для фінансування оборотних і необоротник
В

С активів. Проте за 2019-2020 рр. цей показник значно зменшився, це свідчить

В

С про потребу звертання до позичкових джерел фінансування для оборотних

В

С активів. Це призводить до зниження фінансової стійкості. Коефіцієнт

В

С співвідношення позичених і власних коштів показує частину власників фірми в

В С

загальній сумі коштів, вкладених у його діяльність. Показник протягом 5 років С

підвищився, що негативно впливає на діяльність підприємства, адже зростання С

цього показника в динаміці означає підсилення залежності організації від С

В
Karpenko
зовнішніх кредиторів та інвесторів.
Нормативне значення коефіцієнта концентрації залученого капіталу
В вважається в межах 0,4 - 0,6. Як видно з розрахунків за 2016-2020 рр. показник
В

В дещо збільшився, але він менший нормативного, це означає, що виробничий та

В фінансовий потенціал фірми використовується не повною мірою. Коефіцієнт
В В

В довгострокового залучення позикових коштів за 2016-2020 рр. збільшився.

В

В Зростання цього показника в динаміці – негативна тенденція, яка означає, що

В підприємство чим далі – тим більше залежить від зовнішніх інвесторів.
В В

Ф Коефіцієнт фінансового левериджу протягом 2016-2020 років підвищився, це

Ф позитивно впливає на діяльність підприємства, адже це сприяє зростанню
Ф

Ф рентабельності власного капіталу.

Для формування іміджу важливою передумовою є рівень ділової
активності підприємства. Діагностика ділової активності підприємства
проводиться за допомогою показників, які наведені у таблиці 2.13. Як всі
ф і

попередні групи показників фінансового стану підприємства пікові показники

ділової активності припадали на 2019 рік. У 2020 році у зв’язку із погіршенням
ситуації економічного середовища, особливо загостренням транспортних
проблем ділова активність ДП «АМПУ» очікувано скоротилась. Коефіцієнт ф
 67
оборотності капіталу та оборотності запасів протягом 2016-2018 рр.
зменшився, це означає що швидкість обороту капіталу підприємства знизилась,
ф ф ф

проте у 2019-2020 рр. показник збільшився, що свідчить про прискорення

ф ф

обороту оборотних засобів.

Таблиця 2.13
Динаміка показників ділової активності ДП «АМПУ», 2016-2020 рр.
с

Назва показника 2016 2017 2018 2019 2020

Загальна оборотність капіталу 0,35 0,35 0,31 0,32 0,32
Оборотність запасів 32,65 33,18 28,18 32,46 37,20
Оборотність дебіторської
6,59 6,87 4,58 15,95 17,62
заборгованості
Середній строк обороту
54,66 52,38 78,56 22,57 20,43
дебіторської заборгованості
Оборотність кредиторської
41,46 25,83 20,50 35,72 29,26
заборгованості

Karpenko
Середній строк обороту
кредиторської заборгованості
Оборотність власного капіталу
8,68
0,38
13,94
0,38
17,56
0,32
10,08
0,35
12,30
0,36

А Порівнявши оборотність дебіторської заборгованості з оборотністю

А

кредиторської, можна зробити висновок, що А показник кредиторської

заборгованості більший, а це означає, що підприємство використовує кошти А

кредиторів в якості джерела фінансування своїх дебіторів, а інша частина А

грошей використовується фірмою для фінансування своїх інших операцій. Стан А

ділової активності ДП «АМПУ» у стратегічній перспективі буде відображатись

на формуванні іміджу та конкретних переваг.

2.3. Аналіз забезпечення ефективності іміджу ДП «Адміністрація

морських портів України» в умовах стратегічних змін

Ф Імідж підприємства є одним з інструментів досягнення стратегічних

Ф цілей організації, що стосується основних сторін її діяльності та орієнтовані на
Ф перспективу. На сьогодні, на жаль, немає чіткої методики, спроможної в
Ф комплексі оцінити імідж підприємства. Наприклад, ефективність проведеної
 68
кампанії з формування суспільних зв’язків оцінюється кількома способами:
Ф

підраховується кількість ініційованих матеріалів; оцінюється рекламний

Ф

еквівалент обсягів опублікованих матеріалів; підраховується кількість газетних

Ф Ф

рядків, присвячених компанії або окремій людині [36] .

Ефективність іміджу підприємства в умовах стратегічних змін можна
оцінити за допомогою комплексу показників, які пропонуємо поділити на
наступні групи:
1. фінансові результати, адже відображають вартісний вираз
діяльності підприємства та ефекти від іміджевої діяльності;
2. показники рентабельності, які є відображенням ефективності
основної діяльності підприємства, а їх зростання та стабільність індикаторами
ефективного позитивного іміджу.
3.
Karpenko
індекси стратегічного розвитку, що в контексті врахування
стратегічних змін, дозволять визначити та охарактеризувати в стратегічні
пріоритети іміджевої політики.
Структура показників фінансових результатів діяльності ДП «АМПУ»
наведена у таблиці 2.14.
Таблиця 2.14
Структура фінансових результатів діяльності ДП «АМПУ»,
ф

ф 2016-2020 рр., тис. грн Ф

Показник 2016 2017 2018 2019 2020

Чистий дохід від реалізації продукції
(товарів, робіт, послуг) 7297604 7633560 6747880 7009244 7376169
Собівартість реалізованої продукції 2633760 3469831
(товарів, робіт, послуг) 2751164 2741958 3921685
Валовий прибуток 4663844 4882396 4005922 3087559 3906338
Інші операційні доходи 844692 680653 746577 215393 505827
Адміністративні витрати 452806 534567 623450 873972 808288
Інші операційні витрати 588100 671233 768315 491742 371302
Прибуток від операційної діяльності 4467630 4357249 3360734 1937238 3232575
Прибуток до оподаткування 4705250 4443061 3408350 1966346 3222977
Витрати (дохід) з податку на прибуток 850881 837474 653366 377152 604923
Чистий прибуток 3854369 3605587 2754984 1589194 2618054
 69
Для дослідження ефективності іміджу проаналізуємо динаміку основних
фінансових результатів. Для початку порівняєм собівартість та доходи
підприємства (рис 2.5.).

Karpenko
Рис. 2.5. Порівняння динаміки чистого доходу та собівартості ДП
«АМПУ», 2016-2020 рр., тис. грн
ф Ф.

Дані, що представлені на 2.5. свідчать про поступове зростання

собівартості при незначному скорчені чистого доходу. Також їх структура
свідчить про значне перевищення доходів над собівартістю реалізованих
послуг. Така динаміка показує, що підприємство зменшує розриви між
собівартістю та доходами, що є негативним індикатором іміджу, та аналізі
інших показників може свідчити про погіршення його ефективності.
Далі розглянемо динаміку валового прибутку та прибутку від операційної
діяльності (рис. 2.6.), що дозволить визначити різницю між ефектом від
основної діяльності, частку прибутків від основної діяльності. Дані свідчать про
зменшення прибутків підприємства у період з 2016 року по 2019 рік, які
скорочувались паралельно Пороте, за даний період відбулося зростання
розривів між валовим прибутком та прибутком від операційної діяльності. Це є
відображенням політики підприємства, що диверсифікації діяльності, тобто ДП
«АМПУ» з 2016 по 2019 р.р. скоротили прибутки від основної діяльності.
 70

Рис. 2.6. Порівняння динаміки валового прибутку та прибутку від

операційної діяльності ДП «АМПУ», 2016-2020 рр., тис. грн
ф Ф.

Karpenko
Така ситуація може свідчити про: зростання витрат на операційну
діяльність, зміна векторів діяльності (диверсифікація, наприклад), вихід
підприємства на фінансовий чи інвестиційний ринок (що збільшило доходи від
інвестиційної чи фінансової діяльності). Зауважимо, що кожне із припущення
матиме вплив на імідж підприємства. Наприклад, якщо ДП «АМПУ» активно
займається інвестиційною діяльністю, що це сприятиме розвитку
інвестиційного іміджу та водночас свідчить про зростання позицій
підприємства. У 2020 році попри проблеми із показниками фінансового стану
(п.1.2.) на ДП «АМПУ» відбулось валового прибутку та прибутку від
операційної діяльності, а також скорочення розриву між ними. За даними
показниками можна вважати, що ефективність іміджу є достатньою.
На рис. 2.7. наведена динаміка чистого прибутку, який за період 2016-
2019 р.р. скорочувався. У 2019 році чистий фінансовий прибуток становив
1589194 тис. грн., що на 2265175 тис. грн. (або 58,8%) менше, ніж у 2016 році.
У 2020 році чистий фінансовий прибуток збільшився, порівняно з 2019 роком,
проте зменшився на 32% у порівнянні з 2016 роком. Таке скорочення має
поступовий характер, проте у динаміці зменшення на 58,8% є негативним
явищем, та впливатиме на фінансування іміджевої діяльності.
 71

Рис. 2.7. Динаміка чистого прибутку ДП «АМПУ», ф

2016-2020 рр., тис. грн Ф.

Зростання показника у 2020 році є досить позитивним явищем, оскільки

Karpenko
попри кризові зміни у економічному середовищі ДП «АМПУ» має достатньо
фінансової міцності та резервів для оптимального забезпечення діяльності, що
свідчить про сильний управлінський та виробничий імідж на підприємстві.
Показники фінансових результатів не достатньо розкривають кількісну
оцінку іміджу підприємства, для поглиблення проведемо оцінку показників
рентабельності, які враховують витрати та доходи підприємства. Показники Ф

рентабельності є основними характеристиками формування прибутку та доходу

Ф Ф

компанії. Тому рентабельність є важливим елементом для аналізу фінансового

Ф

стану фірми та його оцінки [18]. До основних показників рентабельності

Ф Ф

відносяться:
Ф

 рентабельність продажу;
 рентабельність діяльності;
 рентабельність власного капіталу.
Такий вибір аналізованих показників відображає оцінку рівних рівнів
іміджу підприємства як внутрішнього (власний капітал) так і зовнішнього
(продажів). Рентабельність капіталу (рис. 2.8.) є індикаторам іміджу внутрішніх
процесів забезпечення підприємства, адже показує на скільки капітал
підприємства приймає участь у його доходах (чи прибутках).
 72

Рис. 2.8. Рентабельність капіталу ДП «АМПУ», 2016-2020 р.р.,%

Як і попередні показники рентабельність капіталу у 2016-2019 роках

Karpenko
скорчувалась із 22,75% у 2016 до 8,8 % у 2019 році, о свідчить про скорочення
ефективності капіталу підприємства. У 2020 році відбулось не значне зростання
до 13,83%., проте не досягло й рівня 2018 року.
Рентабельність продажів є індикатором маркетингової діяльності, у тому
числі й іміджу продажів послуг (рис. 2.9.).

Рис. 2.9. Рентабельність продажів ДП «АМПУ», 2016-2020 р.р.%

 73
Відповідно до отриманих результатів імідж послуг ДП «АМПУ» є досить
висковим показником, оскільки у 2016 р. рентабельність продажів становила
61,22% , але у 2019 р. скоротилась до 27,64%. Навіть таке падіння не зменшує
сильних позицій іміджу послуг, які надає ДП «АМПУ», оскільки вони є досить
унікальними у масштабах країни. У 2020 році рентабельність продажів зросла
на 16% до показника 43,82%, що свідчить про нарощування позитивного
іміджу підприємством.
Рентабельність діяльності (рис 2.10) відображає частку чистого прибутку
у доходах підприємства, відображає ефективність впливу іміджу підприємства
на показники доходів.

Karpenko

Рис. 2.10. Рентабельність діяльності ДП «АМПУ», 2016-2020 р.р.%

Рентабельність діяльності знаходиться на досить високому рівні( так як і

попередній показник). Це означає що підприємство є ефективним та
прибутковим, навіть не зважаючи на скорочення даних показників.
В Як видно з розрахунків всі показники рентабельності за період 2016-2020
В років зменшились, що негативно впливає на діяльність ДП «АМПУ». Зниження
В коефіцієнту рентабельності капіталу відображує низький рівень прибутковості
В інвестицій. Коефіцієнт рентабельності продаж та рентабельності діяльності,
В достатньо високі, проте мають тенденцію до зниження, це пов’язано зі
 74
В збільшенням собівартості продукції та послуг, що також має негативний вплив
В на рівень доходів ДП «АМПУ». Таким чином відповідно до динаміки
показників рентабельності відбулося скорочення ефективності іміджу .
я Ще одними базовими показниками, які необхідно враховувати для
аналізу та оцінки ефективності іміджу в умовах стратегічних змін є такі
я показники (табл. 2.15):
 індекс виробництва (Івп) - розраховується як співвідношення чистого
я

я доходу від виробництва (реалізації) продукції за звітний період до його

я базового періоду:

(2.8)

я
я

Karpenko
 індекс сукупних витрат на виробництво та реалізацію продукції (Ів) -
розраховується як співвідношення витрат на виробництво та реалізацію
я продукції за звітний період до базового періоду:

(2.9)

 індекс рівня економічної ефективності (Іе) - розраховується на основі

я

я співвідношення досягнутих результатів й витрат на їх досягнення:

(2.10)

Таблиця 2.15
Динаміка показників іміджу відповідно до стратегічного розвитку
ДП «АМПУ», 2016-2020 рр.
Назва показника 2016 2017 2018 2019 2020

Індекс виробництва (Івп) 1,07 1,05 0,88 1,07 1,06

Індекс сукупних витрат на виробництво та 1,35 1,04 0,99 1,36 1,08
реалізацію продукції (Ів)
Індекс рівня економічної ефективності (Іе) 2,73 2,77 2,46 1,78 2,12
 75
Розрахувавши індекси стратегічного розвитку ДП «АМПУ» бачимо, що
підприємство має досить високий рівень розвитку іміджу у стратегічному
вимірі, наприклад індекс рівня ефективності лише у 2019 році був мене 2, що є
дуже високим результатом.
Індикаторні показники також дозволяють визначити, до якого рівня
розвитку належить підприємство, що дозволить максимізувати впливи іміджу,
забезпечить належний рівень заходів при його формуванні. Відповідно до
моделей розрахунку рівня розвитку (табл 2.16) ДП «АМПУ» у 2018 році
перебував на рівні інтенсивно-проресивного розвитку, а у2016-2017, 2019-2020
роках ДП «АМПУ» належить до переважно інтенсивного, прогресивного
розвитку.
Таблиця 2.16

Karpenko
Ймовірні моделі розвитку підприємства

До цілей формування та розвитку іміджу ДП «АМПУ» у стратегічному

вимірі відносимо:
 76
1. забезпечення ефективного управління працівниками та покращення
я

я інструментів управління економічним розвитком, задля підвищення

я прибутковості підприємства;
2. забезпечення постійного контролю за
я ключовими с показниками
я ефективності діяльності морських портів;
3. зміцнення
я суспільних та комерційних с взаємовідносин портової
я спільноти та органів місцевої влади;
4. перетворення на корпоративну компанію з єдиними та оптимізованими
я с

я процесами у морських портах;

5. покращення рівня якості і стану портової інфраструктури та послуг, що
я

я забезпечується участю у портовій діяльності приватного сектору.

6. створення у портовому секторі нових робочих місць, що позитивно
я с

Karpenko
впливає на економічний розвиток портів України.
Таким чином, імідж підприємства можна коригувати , враховуючи рівень
його розвитку, рентабельність та фінансові результати.

Висновки до другого розділу

Таким чином, аналіз формування та забезпечення ефективності

використання іміджу ДП «Адміністрація морських портів України» в умовах
стратегічних змін дозволяє зробити наступні висновки:
 організаційно-економічна характеристика ДП «Адміністрація
морських портів України» свідчить про належний рівень вмотивованості
системи управління підприємством до формування позитивного іміджу та
використання його для нарощення конкурентних переваг, залучення
капітальних вітчизняних та закордонних інвестицій. Аналіз динаміки та
структури основних засобів ДП «Адміністрація морських портів України»
свідчить про їх нарощення навіть у кризовому 2020 році. Динаміка необоротних
активів ДП «Адміністрація морських портів України» показує їх скорочення,
 77
що при зростанні основних засобів свідчить про зменшення поточної
ліквідності.
 оцінка фінансового стану ДП «Адміністрація морських портів
України» свідчить про те, що а період з 2016 року по 2019 рік підприємство
активно розвивалось, основні групи фінансових показників мали чітку
тенденцію до зростання. Такий стан позитивно відображався на іміджевій
діяльності підприємства. Проте у 2020 році, ДП «Адміністрація морських
портів України» динаміка показників фінансового стану скоротилась.
Найбільш відчутно зменшились витрати, собівартість та фінансова стійкість,
що вплинуло на показники ділової активності. Але необхідно зважити, що
попри скорочення рівня фінансового стану підприємства критичного зниження
у 2020 р. не відбулось, що є наслідком фінансової стабільності підприємства у
попередні періоди.
Karpenko
 аналіз забезпечення ефективності іміджу ДП «Адміністрація морських
портів України» в умовах стратегічних змін можна здійснювати за такими
напрямами: фінансові результати, показники рентабельності, індекси
стратегічного розвитку. Відповідно отримані результати свідчать про досить
сильний імідж ДП «Адміністрація морських портів України», який попри
скорочення показників у групах фінансові результати та рентабельність у
стратегічному вимірі продовжує зміцнюватись. Окрім того розраховані
показники оцінки іміджу ДП «Адміністрація морських портів України» можна
використовувати при коригуванні стратегій підприємства.
 78
РОЗДІЛ 3
НАПРЯМИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ
ІМІДЖУ ДП «АДМІНІСТРАЦІЯ МОРСЬКИХ ПОРТІВ УКРАЇНИ» В
УМОВАХ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН

3.1. Шляхи удосконалення формування іміджу ДП «Адміністрація

морських портів України»

Аналіз господарської діяльності ДП «Адміністрація морських портів

України» показав, що система управління іміджем підприємства та його філій
потребує врахування стратегічних аспектів розвитку галузі, економіки
підприємства. Врахування стратегічних змін при формуванні іміджу має
Karpenko
відбуватися на усіх етапах, а саме:
I. Визначити цільову аудиторію, її фінансову стійкість, економічні
інтереси, рівень платоспроможності і т. п.
II. Розробити концепцію іміджу - головні принципи, мотиви і цінності,
Ф

характерні для ДП «АМУП» і його послуги, а також значимі для споживача.

Ф

III. Сформувати, впровадити і закріпити імідж у свідомості споживача.

Ф

Ф Імідж підприємстваи відображає його комерційну політику: орієнтацію

роботи на певні запити певного класу споживачів. Створення іміджу —
Ф

результат громіздкої і кропіткої роботи спеціалістів у галузі маркетингу,

Ф

дизайну, психології, лінгвістики і реклами, РR-фахівців. Коли мова йде про

Ф

імідж, включаються дві найважливіші ринкові складові успіху: категорія довіри

Ф Ф

(високий ступінь довіри до підприємства – запорука зниження ризику клієнтів і

Ф

партнерів, забезпечення максимальної виправданості фінансових та інших Ф

прогнозів) та позиціонування підприємства (особливо в умовах конкуренції)

Ф

[41].
Я Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у Я

Я споживачів, стає привабливим та наділеним особливим характером. Його

Я
 79
Я основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати
Я компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта. Тим часом позитивний
Я імідж створити непросто, на це потрібно багато часу і сил. А зруйнувати його
Я можна дуже легко [58].
Я Основні засоби формування іміджу транспортного підприємства
Я запропоновано у табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Основні засоби формування іміджу підприємства [12]
Фірмовий Візуальні засоби Оригінал- Вербальні Рекламні PR-заходи
стиль макети засоби засоби
Унікальні Дизайнерські Оригінал- Єдина Сприяють Продумані,
відтворювані прийоми макети мають стилістика, поінформовано сплановані,
характеристик формування включати орієнтована сті споживачів постійні зусилля
и взаємодії іміджу: єдиний для всіх на запити про діяльність по встановленню
підприємства створення, елемент, цільового підприємства, і зміцненню
зі оформлення постійно споживчого формуванню взаєморозуміння
стейкхолдера
ми
вітрин,
виставок,
розробка
Karpenko
офісів, присутній у всіх
позиціях для
впізнаванності
сегмента позитивного
ставлення
між
підприємством і
громадськістю:
презентаційних пропозицій виставки,
рекламних підприємства. презентації,
матеріалів прес-
конференції,
спонсорство та
т. ін.

Імідж транспортного підприємства – поняття, яке охоплює також високу

Я якість послуг, постійну турботу про клієнтів та інше. Культура обслуговування,
Я надійність, чіткість, швидкість - все це має значення для створення Я

Я позитивного іміджу. Робота над формуванням позитивного іміджу

транспортного підприємства – не один або кілька окремих заходів, а вся
система діяльності підприємства. У кінцевому результаті імідж визначається
Я

якістю, ціною, доступністю послуги, надійністю, історією підприємства і,

Я

звичайно, рекламою, яка хоч і не може вплинути на якість продукції, її

Я

ціноутворення, проте спочатку створює уявлення про підприємство та його

Я

послугу у кінцевого споживача. Витрати на формування іміджу транспортного

Я

Я підприємства однозначно виправдані негативним ефектом стихійного

формування іміджу. Тому пропонуємо для впровадження власного алгоритму
 80
формування іміджу та подальшого спрямування його маркетингової діяльності
на ринку скористатись концепцією майстер–планування як чітким і зручним
методом розмежування і, відповідно, подальшого опрацювання, зовнішнього і
внутрішнього іміджу (рис. 3.1).

Karpenko

Р
ис. 3.1. Майстер - план та складові управління іміджом підприємства [11241].
Ф Ф

Споживачі: проведення рекламної кампанії з метою формування

Ф

Ф позитивного іміджу (збільшення популярності) торгової марки підприємства;

Ф забезпечення подачі рекламної інформації з урахуванням уявлення споживачів
Я про якості і різноманітності пропозицій фірми; створення і розвиток системи
Я сервісного обслуговування; розміщення рекламної інформації про заявлену
Я місію і стратегічні цілі підприємства (відображають інтереси споживачів), що
ЯЯ підкреслює суспільний статус споживачів, а також інформації про
різноманітність пропонованих послуг.
 81
Я Персонал: формування у співробітників підприємства та його філій
Я чіткого розуміння місії і стратегічних цілей підприємства. Вирішення такого
завдання може бути досягнуто шляхом запровадження низки заходів:
Я розміщення всередині офісних приміщень наочних матеріалів відповідного
Я змісту, впровадження системи навчання персоналу, спрямованої на підвищення
Я його професійного і культурного рівня; впровадження системи інформування
Я персоналу про завдання, розв'язувані підприємством з метою підвищення рівня
Я інформаційної відкритості керівництва; розробка і впровадження системи
Я оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням
Я заходів матеріального і морального стимулювання; впровадження системи
Я соціальних гарантій співробітникам. Бізнес-партнери: забезпечення можливості
ознайомлення партнерів з місією і стратегічними цілями підприємства;
Я

Karpenko
формування високої ділової р епутації підприємства шляхом забезпечення
чіткого виконання договірних зобов'язань. Я
Я

Я Громадськість: проведення рекламної кампанії з публікацією інформації

про місію і стратегічні цілі Я підприємства (з Я урахуванням інтересів
громадськості), ділову репутацію підприємства і його керівника, участь
Я Я

підприємства у різних соціальних програмах; публікація інтерв'ю керівника з Я

метою формування його позитивного іміджу в очах громадськості; формування Я

неформальних стосунків з представниками влади через участь у політичному

Я

житті, підтримку політичних і громадських рухів, участь у вирішенні

регіональних проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я та т. ін.
Я Важливим інструментом, який, на нашу думку, в першу чергу необхідно
Я використовувати для побудови та просування свого іміджу є Інтернет-
технології, розвиток сайту, застосунків тощо .Це визначає важливість його
Я успішного просування, від якого в значній мірі залежить ефективність всієї
Я рекламної діяльності компанії. Крім того, web-сайт надає туристичній компанії
Я широкий ряд додаткових можливостей на додаток до доступних раніше
Я комунікаційних служб, їх особливість полягає в тому, що компанія може
Я надавати користувачам додатковий сервіс: надавати інформацію, надавати
 82
Я перед- і після продажне консультування та обслуговування клієнта. Адекватне
інформаційне наповнення сайту є фундаментом для залучення і утримання на
них відвідувачів.
Я Кінцевою метою запропонованих вище заходів є удосконалення іміджу
ДП «АМУП» за рахунок покращення обслуговування споживачів та
Я привабливості підприємства для них; підвищення ефективності просування
Я продуктів на ринку; вдосконалення системи управління підприємством, у томуЯ

числі маркетингової.
Я Удосконалення іміджу підприємства неможливе без врахування двох
Я ланок: «імідж – мотивація» та «імідж керівника – імідж підприємства». До
Я першої належать очікування підлеглих щодо керівника та його іміджу, які на
Я відміну від посадових інструкцій і інших регуляторів поведінки в групі носять
Я

Я
Karpenko
неформальний характер і характер, котрий не завжди усвідомлюється.
Система очікувань підлеглих щодо особистості керівника має дві основні
Я сторони: право очікувати від керівника поведінки, що відповідає рольовій
Я позиції і обов’язок поводитися відповідно їхнім очікуванням. Очікування
Я людей, які безпосередньо сприймають керівника і стихійно утворюють його
Я образ, істотно впливають на характер самого іміджу.
Ф Ланка «імідж керівника – імідж підприємства» демонструє, що керівник
Ф є головним його представником і саме через його імідж оточуючі оцінюють
Ф все підприємство та складають уявлення про нього в цілому. Позитивний
Ф ефект від індивідуального іміджу поширюється на уявлення про все
Ф підприємство.
Я Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і
Я керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні
– це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і
Я

Я тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють

Я такі цілеспрямовані програми як підвищення кваліфікації, спеціалізоване
Я навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація
Я означених програм створює у працівників сталі уявлення про підприємство,
 83
Я його діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і
Я мотивацію, необхідні для презентації туристичного підприємства клієнтам,
Я орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов’язків.
Я Для розвитку та досягнення позитивного іміджу підприємства необхідно
Я постійно підвищувати професійність персоналу. Персонал фірми з падання
Я послуг може бути важливим джерелом переваги цієї фірми або її недоліком.
Я Особливе значення персоналу підприємства випливає з: характеру послуг;
Я високої частки витрат у загальних витратах; значного впливу персоналу на
Я ефективність функціонування підприємства; здатності персоналу до генерації
Я інновацій; факту, що на ринку туристичних послуг взаємовідносини між
Я персоналом та клієнтами впливають на якість пропонованих послуг,
Я задоволення туристів та формування позитивного іміджу фірми та її
продуктів.
Я Основою
Karpenko
маркетингової діяльності транспортних підприємств є
Я кваліфікований персонал з надання послуг. Це стосується осіб, які
Я безпосередньо обслуговують споживачів, а також працівників управлінської
Я ланки. Клієнт оцінює якість продукту і за компетентністю працівників, які
Я

Я його обслуговують, їхньою поведінкою і презентабельністю. Ці особи є

Я візитною карткою підприємства при спілкуванні з клієнтами.
Я Важливими є чинники, які характеризують особисті риси характеру
Я працівника підприємства: сумлінність; висока особиста культура,
Я доброзичливість; відповідальність, почуття обов'язку, дисциплінованість;
Я стійкість у стресовій ситуації; добра організація праці та систематичність,
Я свобода у поведінці та комунікабельність; постійне самовдосконалення та
Я підвищення інтелектуального рівня; легкість встановлення контактів з
Я людьми; відповідне зосередження на клієнтові; емоційна стабільність,
Я здатність до швидкого відновлення сил у стресових ситуаціях; здатність
Я впоратися з емоціями клієнта. Для вдосконалення перелічених вище якостей
Я персоналу необхідно впровадити систему професійного розвитку –
Я безперервний комплексний процес, який включає: професійне навчання,
 84
Я розвиток кар’єри та підвищення кваліфікації. Система має включати
Я мотиваційні заходи щодо самонавчання персоналу, внутрішнє навчання на
Я підприємстві (найбільш досвідченими працівниками), запрошення
Я професійних тренерів (можливо, за рахунок співпраці з вищими навчальними
Я закладами регіону, які готують фахівців для туристичної сфери).
Я Запропоновані вище заходи стануть підґрунтям удосконалення іміджу ДП
«АМУП», поштовхом для подальшої успішної роботи на ринку, покращать
Я Я

його конкурентну позицію.

3.2. Стратегічні орієнтири забезпечення формування та ефективності

використання іміджу ДП «Адміністрація морських портів України»

Сучасні умови розвитку світового господарства, глобалізаційні та

Karpenko
Я

Я інтеграційні трансформації, інтенсифікація внутрішньодержавних економічних Я

процесів, посилення світової та національної конкуренції Я визначають

об’єктивну необхідність адаптації організаційно-економічних та господарсько- Я

управлінських функцій підприємства до нових умов ведення бізнесу. У Я

складних умовах сучасної глобалізації економіки України під впливом Я

світогосподарських закономірностей та тривалої економічної кризи

Я відбувається трансформація форм господарювання, перерозподіл власності та
Я пошук найбільш ефективних передумов та оптимальних засад існування
Я бізнесу, зокрема для формування його іміджу [1]. Ускладнені можливості
Я функціонування підприємств потребують невідкладного пошуку ефективних
Я рішень виходу з кризи та якнайшвидшого визначення стратегічних орієнтирів
Я розвитку, які б дозволили підприємствам витримати навантаження складної
Я економічної ситуації, забезпечити безперервність своєї діяльності та
Я пристосуватися до роботи в інтеграційних умовах. Для визначення
стратегічних орієнтирів діяльності підприємства необхідно, перш за все, чітко
Я

Я усвідомлювати важливість, багатоспрямованість та призначення стратегічного

Я управління підприємством, оскільки саме воно виявляється надзвичайно
Я важливим засобом захисту від невизначеності численних
 85
внутріш ньогосподарських та зовнішніх пристосувань і перетворень, реальним
Я

інструментом створення передумов для виживання в умовах глобалізації та

ризику [70].
Я Сучасний розвиток глобалізаційних процесів свідчить про те, що
Я транспорт відіграє істотну роль в соціально-економічному розвитку будь-якої
Я країни та є основним напрямом посилення глобалізації у світі. Відповідно,
Я ефективне функціонування підприємств сфери транспорту вважається
Я необхідною умовою забезпечення високого рівня конкурентоспроможності
Я країни в цілому. Транспортні підприємства є необхідним інструментом, щоб
Я досягти соціальних та фінансових цілей розвитку не лише галузі, а й економіки
Я країни загалом. Інтенсивність процесів розвитку народного господарства,
Я впровадження новітніх технологій у надання послуг (у тому числі й
Я

Я
Karpenko
транспортних) потребує дотримання загальних стратегічних напрямів та
орієнтирів, що дозволять їм максимально ефективно адаптуватися до нових
сучасних умов ведення господарства. Саме тому виникає проблема врахування
Я загальних національних стратегій розвитку галузу при формуванні
Я стратегічних орієнтирів транспортних підприємств[32].
Оскільки підприємство орієнтоване на забезпечення зовнішнього
позитивного іміджу для підвищення залучення інвестицій то при розробці
стратегій формування іміджу необхідно враховувати тенденції галузі. Так, до
пріоритетних заходів України та ЄС у галузі розвитку транспортних
підприємств належать [16]: модернізація та оновлення основних фондів і
Я

рухомого складу транспорту; підвищення рівня безпеки на транспорті та

Я

адаптація законодавства; розвиток транспортної інфраструктури України та її

європейської транспортної системи; створення спільного авіаційного простору
Я

між Україною та ЄС.

Забезпечення формування та ефективності використання іміджу ДП
«Адміністрація морських портів України» можливе у синергічному поєднанні
іміджевих пріоритетів та стратегічного розвитку. Основними стратегічними
 86
орієнтирами забезпечення формування та ефективності використання іміджу
ДП «Адміністрація морських портів України» наведені на рис. 3.3.

Karpenko

Рис. 3.2. Стратегічні орієнтири забезпечення формування та ефективності

використання іміджу ДП «Адміністрація морських портів України»
 87
Я Для досягнення поставлених іміджевих цілей, стратегічний план ДП
«АМПУ» Яподіляється на окремі стратегічні напрямки розвитку, кожний з яких
Явключає певні завдання.
Я Напрям А. Перетворення на сучасне акціонерне товариство.
Я Мета даного напряму – покращити структуру та підвищити потенціал ДП
«АМПУ», Я за допомогою визначення пріоритетів капіталовкладень та
Я запровадження відкритих процедур оцінки, на базі фінансово-економічних
Я показників; підвищити рівень стабільності дивідендної політики підприємства;
Я забезпечити високий рівень автономії управління активам компанії.
Я Встановлений термін реалізації напряму – від 3 до 5 років. Першим завданням Я

Напряму А є корпоратизація компанії, упорядкування бізнес-процесів та Я

функцій. Перетворення ДП «АМПУ» на сучасну корпоративну компанію Я

Karpenko
повинно орієнтуватись на Стратегії підвищення ефективності діяльності
суб’єктів господарювання державного сектору економіки, а також Політку
Я
Я

власності ДП «АМПУ», що посприяє збільшенню його управлінського Я

потенціалу на регіональному та національному рівнях. (Рис. 3.3).

Рис. 3.3. Заходи щодо досягнення першого завдання Напряму А

Я

стратегічного плану ДП «АМПУ»

Я
 88
Я Друге завдання Напряму А полягає у підвищенні кадрового потенціалу.
Я ДП «АМПУ» забезпечить оптимізацію організаційних структур, штатних
Я розписів та чисельності персоналу з урахуванням автоматизації робочого
Я процесу, а також регулярно здійснюватиме заходи для підвищення рівня
Я кваліфікації персоналу (рис. 3.4).

Karpenko

Я Рис. 3.4. Заходи щодо досягнення другого завдання Напряму А

Я Я

стратегічного плану ДП «АМПУ»

Я

Я Третє завдання Напряму А – це розробка ефективних та сучасних

Я інструментів управління. Запровадження сучасних інструментів управління,
Я забезпечить ДП «АМПУ» фінансову життєдіяльність компанії та портової
Я галузі. До інструментів управління включають систему управління проектами,
Я моніторинг показників ефективності, базу даних географічно-інформаційних
Я систем, технології та інструменти фінансового контролю (рис. 3.5).
Я Напрям В. Наближення до моделі «порт-лендлорд».
Я Другий напрям стратегічного розвитку цілеспрямований на поступове
Я запровадження моделі управління «порт-лендлорд», що, як наслідок, допоможе
Я компанії сформувати ефективний план дій для розвитку територій портів, за
 89
Я умови, що користувачі земельних ділянок, які включені до території морських
Я портів, будуть співпрацювати з ДП «АМПУ».

Рис.3.5. Заходи щодо досягнення третього завдання Напряму А

Я

стратегічного плану ДП «АМПУ»

Я

Я
Karpenko
Мета даного напряму – збільшити рівень якості послуг, наданих
Я державним і приватним сектором, покращити стан портової інфраструктури;
Я удосконалити систему обліку та контролю нових інфраструктурних об’єктів, а
Я також моніторингу за проведенням капітальних та поточних ремонтів,
Я технічного обслуговування вже наявної інфраструктури на підприємстві;
Я впровадити інновації та новітні технології в портову галузь. Встановлений
Я термін реалізації напряму від 5 років.
Я Перше завдання Напряму В заключається в тому, щоб взяти
Я відповідальність за координацію і планування територій в межах портів у більш
Я ефективний спосіб. Щоб ефективно управляти територіями морських портів
Я ДП «АМПУ» повинно бути не лише компанією, що утримує баланс активів, але
Я і організацією, яка підвищує рівень портових послуг та розвиває порти.
Я Друге завдання Напрям В – це покращення технічного обслуговування
Я існуючої та розвиток нової сучасної інфраструктури. Модернізація
Я інфраструктури портів повинна відбуватись паралельно з запровадженням
Я моделі управління «порт-лендлорд». Для утримання належного стану портової
Я інфраструктури ДП «АМПУ» необхідно залучати приватних інвесторів, а
 90
Я також фінансувати додаткові капіталовкладення, проте не за власні кошти, а за
Я рахунок зовнішніх ресурсів.
Я Третім завданням Напряму В є залучення участі приватного сектору в
Я розвитку портової інфраструктури. ДП «АМПУ» планує збільшувати частину
Я участі приватного сектору у формуванні нового обладнання та потужності
Я вантажно-розвантажувальних робіт, що сприятиме покращенню рівня якості
Я портових послуг.
Я Для виконання завдань Напряму В стратегічного плану ДП «АМПУ»,
Я доцільними будуть наступні заходи, метою яких є: створення більш
Я ефективного планування і координації територій в межах портів (рис. 3.6);
Я покращення технічного обслуговування об’єктів інфраструктури морських
Я портів (рис. 3.7); залучення участі приватного сектору в розвитку портової
Я

Karpenko
інфраструктури (рис. 3.8.).

я Рис. 3.6. Заходи щодо досягнення першого завдання Напряму В

я

стратегічного плану ДП «АМПУ»

 91

Рис. 3.7. Заходи щодо досягнення другого завдання Напряму В

Karpenko
я

стратегічного плану ДП «АМПУ»

я

Рис. 3.8. Заходи щодо досягнення третього завдання Напряму В

я

стратегічного плану ДП «АМПУ»

я

Я Напрям С. Покращення взаємодії в рамках портової спільноти.

Я Для створення інтегрованої та формалізованої портової спільноти ДП
«АМПУ» бажає значно підсилити взаємодію зі своїми клієнтами та учасниками
Я

Я проектів.
 92
Я Мета Напряму С – це розширити співпрацю ДП «АМПУ» з іншими
Я сторонами, які зацікавленні в підвищенні рівня якості послуг у портовій
Я інфраструктурі, а також створити механізм зворотного зв’язку для обговорення
Я проблем, що виникають через якість послуг. Встановлений термін реалізації
Я Напряму С від 3 до 5 років.
Я На даний час взаємовідносини з клієнтами та стейкхолдерами не є
Я системними, єдиний спосіб діалогу з ними – це проведення засідань Рад
Я морських портів. Тож, першим завданням Напряму С є вдосконалення
Я взаємовідносин з клієнтами та співпраці зі стейкхолдерами.
Я Друге завдання Напряму С полягає у застосуванні міжнародних
Я стандартів безпеки мореплавства, морської безпеки, а також охорони праці та
Я навколишнього середовища для збільшення конкурентоспроможності портової
Я галузі України.
Я
Karpenko
Третім завданням Напряму С є посилення маркетингової діяльності. Мета
Я

маркетингової діяльності – залучити додаткову кількість пасажирів та обсягів Я

транзитних вантажів до морських портів України, а також забезпечити

Я включення портів України до міжнародних ланцюгів постачання.
Я Маркетингова діяльність ДП «АМПУ» буде проводитись орієнтуючись на
Я практики провідних портових адміністрацій світу.
Я Оцінка впливу Стратегічного плану формується за допомогою методу
Я аналізу сценаріїв. В морських портах України загальний обсяг перевозу
Я вантажів залежить від багатьох економічних, кліматичних або геополітичних
Я чинників, які мають великий вплив на показники роботи морських портів та на
Я міжнародну торгівлю. В Стратегічному плані ДП «АМПУ» враховано базовий,
Я песимістичний та оптимістичний сценарії розвитку та їх чинники: ВВП,
Я геополітичне середовище, кліматичні фактори, міжнародна торгівля, розвиток
Я нових сфер господарської діяльності та регіональної інфраструктури, попит на
Я українську продукцію.
Я На сьогоднішній день існує проблема перевантажувальної потужності
Я морських портів України, вона не повною мірою забезпечена через
 93
Я невідповідність пропускної спроможності наземної інфраструктури. Створення
Я допоміжних складів, будівель, автомобільних і залізничних шляхів на
Я територіях морських портів є ефективним рішенням проблеми вантажообігу. Їх
Я експлуатація допоможе ДП «АМПУ» підвищити своєчасність вантажних
Я перевезень та сприятиме подоланню екологічних проблем.
Я Для виконання завдань Напряму С стратегічного плану ДП «АМПУ»,
Я можна застосувати наступні заходи, метою яких є: вдосконалення
Я взаємовідносин з клієнтами (рис. 3.9); застосування міжнародних стандартів
Я безпеки мореплавства (рис. 3.10); посилення маркетингової діяльності (рис.
3.11).

Karpenko

я Рис. 3.9. Заходи щодо досягнення першого завдання Напряму С

стратегічного плану ДП «АМПУ»
я
 94

Рис. 3.10. Заходи щодо досягнення другого завдання Напряму С

я

Karpenko
я стратегічного плану ДП «АМПУ»

Рис. 3.11. Заходи щодо досягнення третього завдання Напряму С

я

стратегічного плану ДП «АМПУ»

я
 95
Проблеми негативного іміджу та низького рівня
конкурентоспроможності якості послуг та логістики в морських портах України
є причиною незадоволення споживачів транспортних послуг. Це обумовлено
Я

рядом показників: Я незадовільною інфраструктурою транспорту,

неефективністю прикордонного та митного контролю, низьким рівнем якості
Я

логістичних послуг, недосконалістю тарифної політики у сфері надання послуг,

Я

недостатній рівень технологічної безпеки. Я

Я Реалізація запропонованих заходів допоможе ДП «АМПУ» підвищити

Я покращити імідж, сприятиме зростанню його конкурентоспроможності
логістичних послуг, покращить рівень показників задоволеності споживачів
Я портових послуг.

Karpenko
3.3. Обґрунтування забезпечення ефективності використання іміджу
ДП «Адміністрація морських портів України» в умовах стратегічних змін

я Забезпечення ефективності використання іміджу ДП «Адміністрація

я морських портів України» в умовах стратегічних змін підприємство здійснює
я через функціонування системи «Інвестиційний портал» [28].
я Портал створено з метою відображення інфраструктурних проектів
я української портової галузі та залучення потенційних інвесторів в об’єкти
я портової інфраструктури. На порталі розміщена найбільш повна та актуальна
інформація про морські порти України, інфраструктурні проекти, які
я реалізуються на території українських портів, а також можна отримати
рекомендації щодо механізмів інвестування в морську галузь. Також портал
забезпечує ознайомлення з особливостями чинного законодавства, що регулює
я діяльність бізнесу у портах, та дізнаватись першими про публічні закупівлі
я Адміністрації морських портів України на послуги з реалізації вагомих
я інфраструктурних проектів. Інвестиційний портал – це джерело оперативної,
я унікальної та найбільш актуальної інформації для розвитку бізнесу у портовій
я галузі України (рис. 3.12).
 96

Рис. 3.12. Іміджева привабливість Інвестиційного порталу ДП «АМПУ»

Ф Портал є інформаційним інструментом, який сприятиме залученню

Ф інвестицій, реалізації інфраструктурних та концесійних проектів, які підвищать
Ф якість надання послуг в портах. Запрошуємо до співпраці іноземних та
Ф національних інвесторів.
Я
Karpenko
Адміністрація морських портів України зацікавлене в організації
співпраці з потенційними інвесторами для реалізації спільних/суміжних
Я

інфраструктурних проектів для розвитку портової галузі, а також збільшенню

Я

вантажопереробки в портах. Я

У межах забезпечення ефективного використання іміджу співробітництво

з Адміністрацією морських портів України можливе в наступних сферах [28].
Я

1. будівництво
Я або реконструкція та подальша експлуатація
Я гідротехнічних споруд (причалів, пірсів, молів, хвилеломів, а також інших
Я берегоукріплювальних споруд);
2. будівництво або реконструкція та подальша експлуатація морських
Я

Я портових терміналів або перевантажувальних комплексів;

3. будівництво або реконструкція та подальша експлуатація підводних
Я

Я гідротехнічних споруд (акваторій морських портів, рейдових стоянок,

Я операційних ділянок акваторій морських портів).
Основними формами взаємодії держави та бізнесу в сфері портової
діяльності є: концесія, оренда, спільна діяльність, інвестиційний проект із
 97
залученням державної підтримки та без залучення державної підтримки
(приватне інвестування) (рис 3.13).

Рис 3.13 Основні форми взаємодії у портовій діяльності з метою

забезпечення позитивного іміджу

Я
Я

Karpenko
Оренда – засноване на договорі строкове платне користування майном,
необхідним орендареві для здійснення підприємницької та іншої діяльності. Я

Особливості здійснення оренди ДП «АМПУ» наведені у Додатку Ж.

Я Спільна діяльність. За договором про спільну діяльність сторони
( учасники) зобов’язуються спільно діяти без створення юридичної особи для
Я

Я досягнення певної мети. Спільна діяльність може здійснюватися на основі

Я об’єднання вкладів учасників (просте товариство) або без об’єднання вкладів
Я учасників.
Я Інвестиційний проект із залученням державної підтримки та без
Я залучення державної підтримки (приватне інвестування). Інвестиційний проект Я

– це комплекс заходів (організаційно-правових, управлінських, аналітичних, Я

фінансових та інженерно-технічних), визначених на основі національної Я

системи цінностей і завдань інноваційного розвитку національної економіки та Я

спрямованих на розвиток окремих галузей, секторів економіки, виробництв, Я

регіонів, виконання яких здійснюється суб’єктами інвестиційної діяльності з

використанням цінностей відповідно до положень чинного законодавства [38].
Я Обов’язковій державній експертизі підлягають інвестиційні проекти, що
Я реалізуються із залученням бюджетних коштів, коштів державних підприємств, Я
 98
установ та організацій, а також за рахунок кредитів, наданих під державні Я

гарантії, інших форм державної підтримки для реалізації інвестиційних Я

проектів [21].
Таблиця 3.2.
Реалізовані інвестиційні проекти ДП «АМПУ» із використанням інструментів
Інвестиційного порталу
Залучено
Назва поетку млн долл. млн тонн
осіб
Перевантажувальний комплекс зерна в тилу причалу
№ 1-з в районі Андросівського молу в морському 119 4 200
порту Одеса
Будівництво виробничо-перевантажувального
комплексу в тилу причалів № 13-14 в морському 180 2 165
порту Миколаїв
Будівництво зернового терміналу в тилу причалів №

Karpenko
75 2 160
1-2 в морському порту Миколаїв
Розвиток комплексу по зберіганню рослинних олій і
продуктів переробки олійних культур в морському 150,9 3,5 100
порту Чорноморськ
Будівництво комплексу зі зберіганням та перевалкою
енергоносіїв на території державного підприємства 4,2 0,12 100
«Ізмаїльський морський торговельний порт»
Будівництво бази з накопичення сільгосппродукції та
відвантаження на морські судна через причал № 4 в 155 4 200
спеціалізованому морському порту Ольвія
Будівництво причалу № 25 та перевантажувального
комплексу зернових культур в морському порту 100 5 293
Південний
Всього реалізовано 784,1 20,62 1218

Я Таким чином за період активізації іміджевої та інвестиційної діяльності

Я роботи через Інвестиційний портал було забезпечено залучення інвестицій на
Я сумі більше 784 млн. дол., (табл. 3.2) збільшені технічні потужності зберігання
портів на 20,62 млн.т. та залучено до роботи проєктів 1218 осіб. Тобто,
Я

відкритість даних, прозорість проведення конкурсів та структурні перебудови

Я

системи портової діяльності є факторами формування позитивного іміджу,

Я
 99
сприяють забезпеченню його використання для стратегічного розвитку галузі
Я

та підприємства.
Я

Я Окрім уже реалізованих проєктів станом на листопад 2021 року у ДП

«АМПУ» триває реалізація ще трьох інвестиційних проектів (табл. 3..3) двох у
Я

Я порту Одеса та одного у порту Рені на сумі понад 80 млн. дол.

Таблиця 3.3.
Інвестиційні проекти у яких ще триває реалізація

Залучено
Назва поетку млн долл. млн тонн
осіб
Будівництво комплексу з переробки зернових
вантажів в тилу причалу № 4 морського порту 40 2
Одеса ( 4 черга будівництва)
Будівництво комплексу з перевалки та переробки
1,6 0,15 30
органічної продукції в морському порту Рені

Karpenko
Будівництво зерноперевантажувального комплексу
в тилу причалу № 7 морського порту Одеса
40 2 40

Я Концесія – надання з метою задоволення громадських потреб

Я уповноваженим органом виконавчої влади чи органом місцевого
Я самоврядування на підставі концесійного договору на платній та строковій
Я основі юридичній або фізичній особі (суб’єкту підприємницької діяльності)
Я права на створення (будівництво) та (або) управління (експлуатацію) об’єкта
Я концесії (строкове платне володіння), за умови взяття суб’єктом
Я підприємницької діяльності (концесіонером) на себе зобов’язань по створенню
( будівництву) та (або) управлінню (експлуатації) об’єктом концесії, майнової
Я

Я відповідальності та можливого підприємницького ризику [30].

Я Концесії в морських портах. Міжнародний досвід господарювання
Я морських портів показує, що серед багатьох джерел фінансування, модернізації
Я та оновлення об’єктів портової інфраструктури, концесія є найбільш
Я привабливим інструментом залучення коштів. Концесія передбачає реалізацію
Я суспільно значимих проєктів, при цьому приватне управління предметом
Я концесії є строковим (від 3 до 50 років) [79].
 100
ДП «АМПУ» активно залучається до реалізації проєктів державно-
Я

Я приватного партнерства в морських портах України. Пілотними концесійними

Я проєктами стали проєкти в морських портах Ольвія та Херсон.
12 вересня 2019 року було офіційно оголошено про початок проведення
Я

Я конкурсів щодо пілотних проєктів концесії в портовій галузі.

Я Майно держстивідора в порту Ольвія передається в концесію строком на
35 років, а в порту Херсон – на 30 років. При цьому, воно залишається в
Я

Я державній власності та по завершенню терміну дії концесійних договорів

Я передається державі з усіма об’єктами, побудованими або модернізованими
Я інвестором за період його роботи.
ТЕО Я пілотних проєктів розроблені консорціумом міжнародних
Я консультантів, сформованим ЄБРР та IFC. При підготовці ТЕО був проведений
Я

Я
Karpenko
системний аналіз ринку, виконані фінансова, технічна, екологічна та юридична
експертизи. Окрім цього, були проведені зустрічі з потенційними вітчизняними
Я та зарубіжними приватними партнерами з метою врахування їхніх пропозицій
Я щодо реалізації проєктів.
Впровадження у практику портової діяльності України концесійної
форми господарювання є одним із основних переваг створення ДП «АМПУ»,
яка за відносно короткий період часу зуміла налагодити позитивний
інвестиційний імідж, залучити іноземних інвесторів, які сприяють розвитку
галузі та інфраструктури регіонів розміщення. На рис. 3.14 наведені діючі
пілотні концесії портів ДП «АМПУ».
 101

Рис. 3.14.Діючі концесії портів ДП «АМПУ»

Окрім діючих концесій на стадії підготовки відповідно інформації ДП

«АМПУ» перебуває ще 5 поєктів концесії.
 Я
Karpenko
Проєкт концесії залізнично-поромного комплексу ДП «МТП
«Чорноморськ» Я та окремого майна ДП «АМПУ» в морському порту
Чорноморськ;
 Проєкт концесії пасажирського комплексу Одеського морського
Я

порту включно з готельним комплексом «Одеса»;

 Проєкт концесії майна ДП «Бердянський морський торговельний
Я

порт» та окремого майна ДП «АМПУ» в морському порту Бердянськ;

Я

 Проєкт концесії першого та контейнерного терміналів ДП «МТП

Я

«Чорноморськ» та окремого майна ДП «АМПУ» (причали №1-6) в морському

Я

порту Чорноморськ;
 Проєкт концесії перевантажувальних потужностей на прилеглій
Я

території до Судноверфі «Україна» ДП «Одеський МТП» та майна ДП

Я

«АМПУ» ( розширення контейнерного терміналу) в морському порту Одеса.

Я

Отже, забезпечення позитивного іміджу підприємства спряє розвитку

інвестицій у галузь, зміцнює партнерські зв’язки із іншими підприємствами,
дозволяє забезпечити стійкість перед викликами стратегічних змін сучасності.
 102
Висновки до третього розділу

Розглянувши основні напрями забезпечення ефективності використання

іміджу ДП «Адміністрація морських портів України» в умовах стратегічних
змін можемо зробити наступні висновки:
 Для підприємств важливим аспектом діяльності є формування
позитивного іміджу. Проведена оцінка основних показників діяльності ДП
«Адміністрація морських портів України» свідчить про необхідність
враховувано стратегічних змін при формуванні іміджу та здійснення іміджевої
діяльності. Для цього запропоновано використовувати майстер-план відповідно
до складових управління іміджом підприємства та основні засоби формування
іміджу підприємства, які будуть враховувати вид діяльності підприємства та


Karpenko
необхідність забезпечення стратегічного розвитку.
Врахування стратегічних змін при формуванні іміджу та
використанні його позитивних ефектів потребує дослідження стратегічних
орієнтирів забезпечення формування та ефективності використання іміджу ДП
«Адміністрація морських портів України». Виявлено, що до них належать:
Я постійне оновлення та модернізації матеріально-технічної бази підприємства;
Я побудова ефективної організаційної структури підприємства; залучення всіх
Я працівників до культури якості та стимулювання їхньої участі в її забезпеченні;
Я системний процесний підхід до менеджменту, який базується на ризик-
Я орієнтованому мисленні працівників; інтегрування вимог системи
Я менеджменту якості в бізнес-процеси ДП «АМПУ»; орієнтація на споживача
Я послуг, створення рівних і прозорих умов роботи зі споживачами послуг ДП
«АМПУ». Для досягнення таких орієнтирів запропоновані відповідні заходи.
 Забезпечення ефективності використання іміджу ДП
«Адміністрація морських портів України» в умовах стратегічних змін
підприємство здійснює через функціонування системи «Інвестиційний портал».
Завдяки активізації даного порталі ДП «Адміністрація морських портів
України» може здійснювати взаємодію держави та бізнесу в сфері портової
 103
діяльності за формами: концесія, оренда, спільна діяльність, інвестиційний
проект із залученням державної підтримки та без залучення державної
підтримки (приватне інвестування). При цьому забезпечення ефективності
використання іміджу відбувається через залучення інвестицій у порти України.
Через Інвестиційний портал було забезпечено залучення інвестицій на сумі
більше 784 млн. дол., збільшені технічні потужності зберігання портів на 20,62
млн.т. та залучено до роботи проєктів 1218 осіб. Тобто, відкритість даних ,
прозорість проведення конкурсів та структурні перебудови системи портової
діяльності є факторами формування позитивного іміджу, сприяють
забезпеченню його використання для стратегічного розвитку галузі та
підприємства.

Karpenko
 104

ВИСНОВКИ

Отже, в результаті проведеного дослідження щодо формування та

забезпечення ефективності використання імідж підприємства в умовах
стратегічних змін можемо зробити наступні висновки:
 здійснивши дослідження теоретичних аспектів формування іміджу
підприємства в умовах стратегічних змін, провівши дослідження значної
кількості наукових підходів до визначення сутності «імідж» дозволило
виділити його рівні у мікроекономічному середовищі. Аналіз теоретичних
підходів до поняття «імідж підприємства» свідчить про активний етап

Karpenko
досліджень даної дефініції вітчизняними науковцями. Відповідно, категорія
«імідж підприємства» пов’язана із такими економічними поняттями:
«конкурентоспроможність», «PR-технології», «репутація», «бренд». Це
дозволяє зробити висновок, що імідж підприємства є синергічним поняттям,
який формує конкурентні переваги, свідчить про ступінь розвитку
підприємства та його сприйняття та взаємодії із різними стейкхолдерами.
 розглянувши складові іміджу підприємства, можна зробити
висновок, що існує досить значна кількість наукових підходів до його
структурування та визначення факторів, які впливають на його формування в
умовах стратегічних змін. Вплив факторів на імідж підприємства та його
формування визначається видами та структурою іміджу. На кожен окремий
елемент іміджу підприємства можуть впливати різноманітні фактори.
Досліджена класифікація іміджу підприємства за чотирьома ознаками.
Визначено, що основними складовими іміджу підприємства є внутрішній імідж
та зовнішній імідж, які поділяються на елементи.
 формування іміджу підприємства є досить складним процесом,
який має відповідати загальним тенденціям управління на підприємстві.
Завдяки великій кількості підходів до формування іміджу менеджери мають
 105
вибір щодо оптимізації формування іміджу в умовах стратегічних змін. Таким Ф

чином, робота по створенню позитивного іміджу підприємства - не один або

Ф

кілька окремих заходів, а вся система діяльності підприємства. У підсумку,

Ф

імідж визначається якістю, ціною, доступністю товару, надійністю його

Ф

післяпродажного обслуговування, історією підприємсва і, звичайно, рекламою,

Ф

яка, хоча і не може вплинути на якість продукції, її ціноутворення, однак

Ф

спочатку створює уявлення кінцевого споживача про підприємство і його

Ф Ф

продукцію. Витрати на формування іміджу того чи іншого підприємства Ф

однозначно виправдані негативним ефектом від стихійного формування іміджу.

Ф

Цілеспрямоване, продумане створення образу призводить, навпаки, до

Ф

позитивного результату.
 аналіз формування та забезпечення ефективності використання

змін дозволяє
Karpenko
іміджу ДП «Адміністрація морських портів України» в умовах стратегічних
зробити наступні висновки: організаційно-економічна
характеристика ДП «Адміністрація морських портів України» свідчить про
належний рівень вмотивованості системи управління підприємством до
формування позитивного іміджу та використання його для нарощення
конкурентних переваг, залучення капітальних вітчизняних та закордонних
інвестицій. Аналіз динаміки та структури основних засобів ДП «Адміністрація
морських портів України» свідчить про їх нарощення навіть у кризовому 2020
році. Динаміка необоротних активів ДП «Адміністрація морських портів
України» показує їх скорочення, що при зростанні основних засобів свідчить
про зменшення поточної ліквідності.
 оцінка фінансового стану ДП «Адміністрація морських портів
України» свідчить про те, що а період з 2016 року по 2019 рік підприємство
активно розвивалось, основні групи фінансових показників мали чітку
тенденцію до зростання. Такий стан позитивно відображався на іміджевій
діяльності підприємства. Проте у 2020 році, ДП «Адміністрація морських
портів України» динаміка показників фінансового стану скоротилась.
Найбільш відчутно зменшились витрати, собівартість та фінансова стійкість,
 106
що вплинуло на показники ділової активності. Але необхідно зважити, що
попри скорочення рівня фінансового стану підприємства критичного зниження
у 2020 р. не відбулось, що є наслідком фінансової стабільності підприємства у
попередні періоди.
 аналіз забезпечення ефективності іміджу ДП «Адміністрація морських
портів України» в умовах стратегічних змін можна здійснювати за такими
напрямами: фінансові результати, адже відображають вартісний вираз
діяльності підприємства та ефекти від іміджевої діяльності; показники
рентабельності, які є відображенням ефективності основної діяльності
підприємства, а їх зростання та стабільність індикаторами ефективного
позитивного іміджу; індекси стратегічного розвитку, що в контексті врахування
стратегічних змін, дозволять визначити та охарактеризувати в стратегічні

Karpenko
пріоритети іміджевої політики. Відповідно отримані результати свідчать про
досить сильний імідж ДП «Адміністрація морських портів України», який
попри скорочення показників у групах фінансові результати та рентабельність у
стратегічному вимірі продовжує зміцнюватись. Окрім того розраховані
показники оцінки іміджу ДП «Адміністрація морських портів України» можна
використовувати при коригуванні стратегій підприємства.
 для підприємств важливим аспектом діяльності є формування
позитивного іміджу. Проведена оцінка основних показників діяльності ДП
«Адміністрація морських портів України» свідчить про необхідність
враховувано стратегічних змін при формуванні іміджу та здійснення іміджевої
діяльності. Для цього запропоновано використовувати майстер-план відповідно
до складових управління іміджом підприємства та основні засоби формування
іміджу підприємства, які будуть враховувати вид діяльності підприємства та
необхідність забезпечення стратегічного розвитку.
 врахування стратегічних змін при формуванні іміджу та
використанні його позитивних ефектів потребує дослідження стратегічних
орієнтирів забезпечення формування та ефективності використання іміджу ДП
«Адміністрація морських портів України». Виявлено, що до них належать:
 107
Я постійне оновлення та модернізації матеріально-технічної бази підприємства;
Я побудова ефективної організаційної структури підприємства; залучення всіх
Я працівників до культури якості та стимулювання їхньої участі в її забезпеченні;
Я системний процесний підхід до менеджменту, який базується на ризик-
Я орієнтованому мисленні працівників; інтегрування вимог системи
Я менеджменту якості в бізнес-процеси ДП «АМПУ»; орієнтація на споживача
Я послуг, створення рівних і прозорих умов роботи зі споживачами послуг ДП
«АМПУ». Для досягнення таких орієнтирів запропоновані відповідні заходи.
 забезпечення ефективності використання іміджу ДП «Адміністрація
морських портів України» в умовах стратегічних змін підприємство здійснює
через функціонування системи «Інвестиційний портал». Завдяки активізації
даного порталі ДП «Адміністрація морських портів України» може здійснювати

Karpenko
взаємодію держави та бізнесу в сфері портової діяльності за
концесія, оренда, спільна діяльність, інвестиційний проект із залученням
формами:

державної підтримки та без залучення державної підтримки (приватне

інвестування). При цьому забезпечення ефективності використання іміджу
відбувається через залучення інвестицій у порти України. Через Інвестиційний
портал було забезпечено залучення інвестицій на сумі більше 784 млн. дол.,
збільшені технічні потужності зберігання портів на 20,62 млн.т. та залучено до
роботи проєктів 1218 осіб. Тобто, відкритість даних , прозорість проведення
конкурсів та структурні перебудови системи портової діяльності є факторами
формування позитивного іміджу, сприяють забезпеченню його використання
для стратегічного розвитку галузі та підприємства.
 108
СПИСОК ВИКОРИСАТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Андрієнко М.М. Стратегічні напрями економічного розвитку

транспортних компаній. Стійкий розвиток підприємств у міжнародному
економічному просторі: vонографія за редакцією Ареф’євої О.В. К.: ФОП
Маслаков, 2018. 364 с., С. 290-299
2. Анохина К.О. Характеристика взаємозв’язку репутації, іміджу,
бренда та гудвілу як складових нематеріальних активів підприємства. URL:
http://fei.idgu.edu.ua/conference/dokl/d21.pdf (дата звернення 04.12.2021)
3. Ареф’єва О. В. Побережна З. М. Інтенсифікація управління
економічною поведінкою підприємства на конкурентних ринках. Бізнес
Інформ. 2019. № 12. С. 110 – 118
4.
Karpenko
Ареф’єва О. В., Вовк О. М. Адаптивне управління підприємствами
в умовах неотехнологічного відтворення : монографія. Київ : НАУ, 2020. 232 с.
5. Ареф’єва О. В., Ковальчук А. М. Забезпечення економічної безпеки
підприємства через мотивацію персоналу до стратегічних змін. Проблеми
економіки. 2020. №4. С. 126-133.
6. Ареф’єва О.В., Побережна З.М. Холістичне управління
адаптивністю підприємства в умовах циклічної економіки Економічний вісник
НТУУ «Київський політехнічний інститут». 2021. № 18. С. 64-70
https://doi.org/10.20535/2307-5651.18.2021.247229
7. Ареф'єва О. В. Ареф'єв С. О. Верпека А. О. Стратегічне управління
організаційною культурою підприємств при розвитку та адаптації до
змін. Вісник Київського національного університету технологій та дизайну.
Серія Економічні науки. 2019. № 6 (141). С. 84-95.
8. Ареф’єва О. В., Вовк О. М. Адаптивне управління підприємствами
в умовах неотехнологічного відтворення : монографія. Київ : НАУ, 2020. 232 с.
9. Балацька, Н. Ю., Кушнір, Д. М. Імідж як фактор
конкурентоспроможності готельного підприємства. Молодий вчений, 2016. (11),
551-554.
 109
10. Бегма Ю.К., Вінніков О.Ю., Редько О.І. Якісне дослідження методів
впровадження соціальної відповідальності бізнесу в Україні. Київ: Основи,
2006. С. 18—26.
11. Божкова В.В., Тимохіна Я.О. Теоретичні підходи до класифікації
інструментів маркетингових комунікацій. Науковий вісник Ужгородського
університету. Серія "Економіка". 2013. Випуск 2 (39). Частина 1. С. 31-37.
12. Бондаренко С.М. Імідж організації: сутність, зміст та основні етапи
формування / С.М. Бондаренко, К.В. Ліфар // Вісник КНУТД. – 2014. – № 2
(11). – С. 7-14.
13. Булгакова О. В. Бренд-імідж підприємства на споживчому ринку /
О. В. Булгакова // Науковий вісник Ужгородського національного університету.
Серія : Міжнародні економічні відносини та світове господарство. - 2017. - Вип.
13(1). - С. 31-36
Karpenko
14. Вартанова О.В. Науково-методичні підходи до управління іміджем
підприємства сфери послуг. Управління розвитком, 2016. № 4 (186). С. 79-84.
15. Вишневська О.М., Радько Д.А. Теоретичні аспекти й особливості
формування іміджевої діяльності сільськогосподарських підприємств.
Фінансовий простір, 2014. № 2 (14). C. 9-13.
16. Вовк О. М., Аверічев І. М. Стратегічні напрямки розвитку ринку
транспортних послуг в Україні. Економіка. Менеджмент. Бізнес.2015. №2: С.
131-135.
17. Вовк О. М., Ковальчук А. М. Стратегічне управління розвитком
підприємств в умовах конкурентної економіки. Збірник наукових праць
Університету державної фіскальної служби України. 2019. Вип. 1 (19). С. 20-
32
18. Вовк О. М., Ковальчук А. М., Комісаренко Я. І., Джулай А. В.
Прибуток та рентабельність як детермінанти розвитку підприємства. Modern
Economics. 2020. № 21(2020). С. 37-44. DOI:
https://doi.org/10.31521/modecon.V21(2020)-06
 110
19. Вовк О.М. Детермінанти модернізації підприємств
інфраструктурної сфери: теорія, методологія, практика. Київ, ФОП Маслаков,
2020. 480 с.
20. Вовк О.М., Ковальчук А.М., Тхор А.Я. Технологій економічної
діагностики процесів комерціалізації потенціалу підприємства. Матеріали VІІІ
Міжнародної наукової конференції «Topical issues of the development of modern
science», 8-10 квітня 2020 року, м. Софія, Болгарія. – 2020. – с. 174-179
21. Габ О. Г. Корощенко М. М. Пріоритети державної морської
політики у сфері розвитку морських портів України. Інвестиції: практика та
досвід. 2020. №13-14. С. 137-142.
22. Гатило В. П. Фактори, що впливають на формування
корпоративного іміджу підприємства. Економіка та управління

23.
Karpenko
підприємствами машинобудівної галузі, 2010, №1. С. 94–101.
Говорун І.В., Макарова В.В. Напрями формування позитивного
іміджу підприємства. Інфраструктура ринку. 2019. Випуск 37. С. 204-209
24. Державне підприємство «Адміністрація морських портів України».
URL: http://www.uspa.gov.ua/ (дата звернення 04.12.2021)
25. Дєєва Н. Е., Грабчак, В. І. Управління репутацією підприємства:
основні фактори впливу на формування та підвищення. Молодий вчений.2016.
№5. С. 48-52.
26. Діденко Є. О., Лавринець, М. С. Імідж підприємства як один з
факторів його конкурентоспроможності. Geopolitical processes in the world
today. 2016.
27. Іванов Ю. Б. Теоретичні основи конкурентної стратегії
підприємства : монографія / Ю. Б. Іванов та ін.; за заг. ред. Ю. Б. Іванова.
ХНЕУ. Х. : ВД «ІНЖЕК». 2006. 383 с.
28. Інвестиційний портал ДП Адміністрація морських портів України».
URL: http://investinports.com/completed/ (дата звернення 04.12.2021)
29. Карпенко І. О. Структуризація іміджу підприємства в умовах
цифрових трансформацій. Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної
 111
конференції Сучасні підходи до креативного управління економічними
процесами. Національний авіаційний університет. Київ, 2021. С. 72-74
30. Карпенко О. О. Власова В. П. Аналіз європейського досвіду
впровадження концесійної форми державно-приватного партнерства у
морських портах. Бізнес Інформ, 2015, 6: 43-47.
31. Ковальчук А. М. Стратегічний підхід до формування мотиваційного
управління економічною безпекою підприємства. Вісник Хмельницького
національного університету. 2019. №6, том 2 (276). С. 104-109
32. Ковальчук А.М., Рижевська Н.Р. Стратегічні орієнтири розвитку
транспортних підприємств в сучасних умовах. Економіка та суспільство. 2021.
№ 26. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/389
DOI: 10.32782/2524-0072/2021-26-71
33.
Karpenko
Колодка А.В., Ілляшенко С.М. Імідж організації як економічна
категорія: сутність зміст, основні етапи формування. Прометей. 2012. №2(38).
С. 164-170
34. Колянко О. В. Імідж підприємства як фактор його
конкурентоспроможності. Підприємництво і торгівл. 2018. №23. С. 93-97.
35. Костюк, Г. В., Сторожук, В. В. Формування позитивного іміджу
підприємства. Вісник Київського національного університету технологій та
дизайну, 2014. №1. С. 176-181.
36. Ксьондз С. В., Яскал, І. В., Мадей, І. К. Концептуальні підходи до
кількісного визначення іміджу підприємства. Ефективна економіка. 2013. №3.
URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1894 (дата звернення
04.12.2021)
37. Лебедєва, А. М. Методичні аспекти аналізу ефективності
використання оборотних активів підприємства. Зовнішня торгівля: економіка,
фінанси, право.. 2015. №1. С.. 67-76.
38. Ліпський В. В. Особливості розвитку морських портів України як
об’єкта інвестування. Причорноморські економічні студії.2018. №36 (1). С. 75-
81.
 112
39. Лозовський О. М., Дрончак І. В. Формування іміджу підприємства
як елементу конкурентоспроможності. Молодий вчений, 2016. №1 (1)). С. 101-
104.
40. Луцький М. Г. Конкурентоспроможність продукції українських
корпорацій на міжнародних ринках. Інститут економіки і менеджменту:
електронне наукове фахове видання. 2007. No 1. Режим доступу:
http://www.nbuv.gov.ua/ejournals/PSPE/2007-1/Luckiy_107.htm (дата звернення
04.12.2021)
41. Міщенко В.А.,Самотей М.Г. Формування іміджу туристичного
підприємства. Вісник НТУ «ХПІ», 2017. № 54 (1257) С. 75-78.
42. Никифоренко В., Кравченко В. Роль іміджу в створенні
конкурентних переваг підприємства. Науковий вісник Одеського національного

43.
Karpenko
економічного університету. 2017. № 4. С. 69-83
Одінцева С.В., Артеменко Л.П. Формування іміджу підприємства:
світовий та вітчизняний досвід. Актуальні проблеми економіки та управління,
2018. Вип. 12. С. 18-25.
44. Олександренко І. В. Діагностика ліквідності та платоспроможності
підприємства. Актуальні проблеми економіки. 2014 №6. С. 419-426.
45. Петрушенко Ю.Н., Дудкін О.В. Формування інституту позитивної
соціальної відповідальності. Наукові праці Донецького національного
технічного університету. Серія: економічна. 2018. Вип. 37 (3). С. 25—30.
46. Постова В., Лук’янець А. Особливості формування та підтримка
іміджу підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Підприємництво та
інновації, (2020). (14), 63-67. https://doi.org/10.37320/2415-3583/14.12
47. Про затвердження Стратегії розвитку морських портів України на
період до 2038 року Розпорядження КМУ від від 11 липня 2013 р. № 548-р
URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/548-2013-%D1%80#Text (дата
звернення 04.12.2021)
48. Про схвалення Національної транспортної стратегії України на
період до 2030 року Розпорядження КМУ від 30 травня 2018 р. № 430-р URL:
 113
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/430-2018-%D1%80#Text (дата звернення
04.12.2021)
49. Пшенишнюк І. О. Імідж підприємства як метод конкурентної
боротьби. Економіка та держава, (2011). (5),С. 19-21.
50. Рубан Л. О. Лепейко Н. С. Методичні засади використання
динамічних моделей для аналізу ефективності використання основних засобів.
Вісник Національного технічного уунверситету "ХПІ": зб. наук. пр. Сер. :
Економічні науки. 2017. № 24 (1246). С. 71-74.
51. Руденко І. В. Чайка В. Позитивний корпоративний імідж як
інструмент забезпечення економічної безпеки вітчизняних підприємств на
міжнародних ринках. Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції
«Зміни харчового законодавства в Україні відповідно до вимог ЄС»:

52.
Karpenko
Харківський торговельно-економічний коледж КНТЕУ, 2020, с. 17-19.
Савіна Г. Г., Баличова В. О., Калугін Ю. О. Позитивний імідж та
ділова репутація у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства.
Науковий вісник Полісся. 2015. Вип. 3. С. 96–99.
53. Сафонік Н.П., Ковальчук А.М., Карпенко І.Л. Особливості
формування економічного потенціалу підприємства із позицій його іміджу в
умовах адаптації до змін Бізнес Інформ 2021 №11
54. Семенов А.К. Психология и этика менеджмента и бизнеса. / А.К.
Семенов, Е.Л. Маслова. - К.: Информационно-внедренческий центр
"Маркетинг", 2009. - 200 с
55. Семенчук Т.Б., Гера О.Г. Сучасна модель формування іміджу
організації. Науковий вісник Херсонського державного університету.
Економічні науки. 2014. Випуск 7. Частина 3. С. 178-181.
56. Сизоненко В.О. Сучасне підприємництво: довідник. К.:
ЗнанняПрес, 2007. – 440 с.
57. Синиця С. М., Вакун О. В., Фурса Т. П. Особливості формування
іміджу підприємства як чинник конкурентоспроможності на зовнішніх
ринках. Причорноморські економічні студії, (2019). (38 (1)), 147-151.
 114
58. Сімкова Т. О. Добробог А. В. Організаційно-економічний механізм
управління інноваційним розвитком авіапідприємств. Бізнес-навігатор, 2018, 6:
123-127.
59. Смерічевський С.Ф., Полоус О.В. Трансформація економічних
процесів в контексті глобалізаційних зрушень. Науковий вісник Ужгородського
національного університету. Серія «Міжнародні економічні відносини
господарство». 2018. Т. 2. Вип. 22. С. 142–148
60. Смерічевський С.Ф., Шевченко А.В., Савельєв М.С. Оцінка
лояльності споживачів до торгової марки. Науковий погляд: економіка та
управління: науковий журнал., 2020. Випуск 1 (67). С. 105-111.
61. Стрижеус Л. В., Лорві І. Ф., Тендюк А. О. Імідж як кінцевий
продукт діяльності підприємства: теоретичний підхід. Економічний форум.
2018. № 2. С. 257–266.
62.
Karpenko
Строцюк Ю.В. Сутність та значення позитивного іміджу для
підприємства. URL: http://archive.nbuv.gov.ua/
portal/natural/VNULP/Ekonomika/2010_684/51.pdf. (дата звернення 04.12.2021)
63. Таран-Лала О. М., Зось-Кіор М. В., Андрусенко М. М. Імідж
підприємства як фактор впливу на його конкурентоспроможність. Агросвіт.
2020. № 7. С. 18–22. DOI: 10.32702/2306-6792.2020.7.18
64. Тімар І. В. Концептуальні підходи до формування структури іміджу
підприємств сфери послуг Вісник Дніпропетровського університету. Серія:
Економіка. 2015. Т. 23, вип. 9(1). С. 90-96.
65. Ткачук О.В. Корпоративний імідж – важлива складова успіху банку.
Держава та регіони. 2016. №6. С. 297–299
66. Тощенко Ж.Т., Могутнова Н.Н. Новый взгляд на понятие
«корпоративная культура». Социс. 2015. № 4. С. 65 – 67.
67. Устенко А. О., Перевозова, І. В., Малинка, О. Я. Оцінка іміджу
підприємства. Проблеми і перспективи розвитку підприємництва, 2016. №2
(2). С. 34-40.
 115
68. Химич І. Г. Імідж як важливий показник діяльності підприємства у
сучасних умовах розвитку корпоративної культури.Економіка та держава.
2009. №9. С. 59-61.
69. Шавкун І. Г. Формування іміджу організації : [навчальний посібник
для здобувачів ступеня вищої освіти бакалавра спеціальності «Менеджмент»] /
І. Г. Шавкун, Я. С. Дибчинська. Запоріжжя : ЗНУ, 2016. 111 с.
70. Шевчук О. А.Екзогенні фактори впливу на стратегічні орієнтири
розвитку вітчизняних підприємств. Економічний вісник Національного
технічного університету України Київський політехнічний інститут. 2015.
№12. С. 245-253.
71. Шимко О. В. Імідж як інструмент досягнення конкурентних переваг
торговельного підприємства. Бізнес Інформ, 2019. №1. С. 440-446.
72.
Karpenko
Яцух, О. О. Захаров Н. Ю. Фінансовий стан підприємства та
методика його оцінки. Вчені записки Таврійського національного університету
імені ВІ Вернадського. Серія: Економіка і управління, 2018. Вип. 29 (68),№ 3. С.
173-180.
73. Arefieva O, Piletska S, Khaustova V, Poberezhna Z, Zyz D. Monitoring
the economic stability of the company’s business processes as a prerequisite for
sustainable development: investment and security aspects. IOP Conference Series:
Earth and Environmental Science. IOP Publishing. 2021. Vol. 628. No. 1. рр. 012042
74. Boulding, K. E. (1956). The image: Knowledge in life and society (Vol.
47). University of Michigan press.
75. Gardner B. The Product and the Brand / B. Gardner, S.J. Levy // Harvard
Business Review. – 1955. – Vol. 33. March-April. – № 2. – P. 33–39.
76. Kniazieva T., Smerichevskyi S., Smerichevskа S., Shevchenko A.
Assortment Portfolio Price Positioning of a Transnational Corporation on the
Ukrainian Market. SHS Web of Conferences. Volume 67 (2019). Fifteenth Scientific
and Practical International Conference “International Transport Infrastructure,
Industrial Centers and Corporate Logistics” (NTI-UkrSURT 2019)
URL:https://doi.org/10.1051/shsconf/20196706048
 116
77. Kompanets, K.; Avdan, O.; Zhelezniak, K.Innovative marketing
communication channels that form a positive image of the enterprise. Modern
Science-Moderni Veda, 2020, 5: 5-13.
78. Kwilinski, A. Mechanism of modernization of industrial sphere of
industrial enterprise in accordance with requirements of the information economy.
Marketing and Management of Innovations, 2018. №4, P. 116-128.
http://doi.org/10.21272/mmi.2018.4-11
79. Lopushynskyi I., Yemelyanov, V. Concession in the port industry as a
form of public-private partnership. Public Administration and Regional
Development, 2021. (11). 232-250. https://doi.org/10.34132/pard2021.11.11

Karpenko
 117

ДОДАТКИ

Karpenko
 118

Додаток А.
Таблиця А.1
Методичні підходи до кількісної оцінки іміджу підприємства [23, 53].
Переваги Недоліки
Оцінка іміджу через визначення різниці ринкової та балансової вартості
– дає змогу провести кількісну оцінку – складно коректно визначити ринкову
вартості інтелектуального капіталу вартість підприємства;
підприємства; необхідний значний обсяг інформації
– забезпечує аналіз впливу про відповідну галузь підприємства;
нематеріальних активів на прибуток – зарубіжні методики оцінки гудвілу
підприємства – розроблені з урахуванням специфіки
діяльності міжнародних компаній;
наявні методики не дають змоги
виявити вузькі місця в іміджі компанії.
Оцінка за допомогою семантичного диференціалу
Karpenko
– дає змогу всебічно оцінити імідж
підприємства на основі
– оціночні асоціації, які виникають у
респондентів, можуть мати
репрезентативного опитування спонтанний характер.
вибірки респондентів;
– дає змогу порівняти імідж
досліджуваного підприємства з
іміджем конкурентів; розробити
конкретні рекомендації з поліпшення
іміджу підприємства.
Оцінка за допомогою розрахунку інтегральних показників
– застосовує універсальні методики – не враховується питома вага окремих
оцінки іміджу підприємства будь-якої іміджеутворюючих факторів у
сфери діяльності, розміру, стадії його формуванні позитивного іміджу
життєвого циклу; підприємства;
– оцінка іміджу підприємства – потребує значних математичних
проводиться через оцінку його розрахунків;
структурних елементів, які – узагальнення іміджеуворюючих
ранжуються за своєю значущістю, що факторів приводить до того, що
суттєво підвищує об'єктивність; інтегральна оцінка іміджу є
– за результатами оцінки можна усередненою і дає уявлення лише про
визначити, які конкретно сфери окремі його елементи.
діяльності підприємства потребують
удосконалення
 119

Додаток Б
Звіт про фінансові результати за 2016 рік

Karpenko
 120
Продовження Додатку Б

Karpenko
 121

Продовження Додатку Б

Karpenko
 122
Продовження Додатку Б

Karpenko
 123
Додаток В
Звіт про фінансові результати за 2017 рік

Karpenko
 124
Продовження Додатку В

Karpenko
 125
Продовження Додатку В

Karpenko
 126
Продовження Додатку В

Karpenko
 127

Додаток Г
Звіт про фінансові результати за 2018 рік

Karpenko
 128

Продовження Додатку Г

Karpenko
 129
Продовження Додатку Г

Karpenko
 130

Продовження Додатку Г

Karpenko
 131
Додаток Д
Звіт про фінансові результати за 2019 рік

Karpenko
 132
Продовження Додатку Д

Karpenko
 133
Продовження Додатку Д

Karpenko
 134
Продовження Додатку Д

Karpenko
 135
Закінчення Додатку Д

Karpenko
 136
Додаток Е
Звіт про фінансові результати за 2020 рік

Karpenko
 137
Продовження Додатку Е

Karpenko
 138
Продовження Додатку Е

Karpenko
 139

Продовження Додатку Е

Karpenko
 140
Додаток Ж

Karpenko
Рис. Ж.1. Особливості оренди ДП «АМПУ»

Рис.Ж.2. Дорожня карта оренди