2021

GLOBAL
MOBILE
GAME 广大大数据研究院
 前言
从早期出海的“全球化”策略到近年来的“区域精细化”策略，游戏
出海的难度也在不断提高。游戏行业迅速发展，“卷”已经成为不可
避免的问题。
综合广大大抓取的全球数据来看，移动游戏市场有这三大趋势：
一、移动营销竞争愈发激烈：
2021年Q3季度和2020年Q3季度移动游戏广告主数量都在26K左右
，但2021年广告素材量比2020年增长了200%，获客竞争激烈程度
可见一斑。

二、素材形式趋同：
视频成为移动游戏广告的主要形式，素材量占总量的85%以 上，大
量的投放也导致素材雷同的出现机率急剧增加。

三、投放成本飞速增长：
2021年Facebook渠道平均CPM成本增长了34%。

知己知彼方能百战不殆，在游戏行业的竞争中，无论是头部产品、新
晋黑马，或是直接竞品，能否迅速准确地获取市场情报，对于厂商的
产品策略和发行策略都有极大帮助。
广大大合伙人：高丽贞女士
01
 洲际，之后再细化到国家。以后将会是投放、营销等具
体发行内容要去强调差异化的时代。出海方面可以着重
出海将是2022年头部企业的
关注中东市场，该地区互联网渗透率优秀，游戏业务规
重点战略方向
模高速增长，可期待潜力大。

一、游戏市场宏观趋势 �
二、游戏市场微观趋势
2021年中国移动游戏市场仍保持增长态势，但随着“宅
经济”提供的动量逐步释放完毕，增速同比去年出现比 从微观层面看，围绕2021年中国游戏行业的两个热门市
较明显的回落。同时，管理层持续关注游戏行业，并积 场议题分别是“元宇宙”及“游戏行业投资”，这两者
极出台各类政策保证行业健康有序发展，国内移动游戏 背后其实都是行业参与者对收入多样化的追求与对生态
市场整体环境开始着眼于产品的精品化、全球化。艾瑞 破局的想象。在技术层面加速突破的可能下，云游戏及元
预计在之后两年中，中国移动游戏市场增速将逐渐趋缓， 宇宙概念原生的VR/AR游戏将会收获更多的资本关注，直
整体基调将从原来的求新、求快转向求精、求稳。 至真正落地。随着玩家游戏审美愈发包容，部分传统品
类的移动游戏也将重新定位，如卡牌RPG将会逐步转向
出海将是2022年游戏企业、特别是头部企业的重点战略 玩法融合。包括战棋SLG游戏、共斗游戏、二次元PVE
方向。我们预计之后的出海市场相较前两年更要求精细 射击等曾经小众的品类也将逐步进入大众的视野，并收
化运营，广义上的运营模块将会从原先的语区，过度到 获一批核心用户。

02
 从趋势上看，游戏工业化代表着未来的大方向。广告投
放自动化+数据分析+创意自动生成是很多游戏公司都在
重金研究的内容。在产品上，对于小团队来说能选的方
融合与破圈是2021年的关键词 向有限，只有休闲、超休闲、独立游戏几个方向适合。
在慢慢积累资本的情况下，再逐步立项研发中度化。对
于中大型团队来说，中重度产品是他们的首选。但在买
2021年的中国游戏出海成绩斐然，无论从营收规模还是 量上，休闲游戏的吸量素材已经成为很多中重度产品发
产品的类型数量上依旧保持增长。但对于游戏出海，我 行的常用手段。不过类似超休闲研发立项后，想要找到
们还需要保持乐观且谨慎的态度。从市场角度，海外也是 一个吸量的广告在30秒内低成本获客，最难的其实是素
红海遍布，能看到的方向与赛道都充满着竞争者，而头部 材创意。所以很多公司会重金研究素材来生成素材模板。
大厂的加速出海，会进一步带动成本与门槛的提升。
现阶段，市场属于存量期，我们能看到的流量红利是依
同时面对业务增长压力，大家都在寻找新的驱动力，融 托于平台新功能的开放与生态连通。同时从产品层面，
合与破圈成为今年谈论较多的热门关键词。特别是2021 双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对
年全球流量市场表现出更加多元化的特征，市场营销面 团队也提出了新的要求。其实正是有门槛和难度，才更
临从用户来源碎片化到数据来源碎片化的全新的压力和 有机会。无论国内还是海外，内容团队需要将更多的精
挑战。在新的市场环境以及存量市场竞争下，游戏研发 力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是
与发行公司的产品策略也要随之调整。 能做出精品的团队。

03

政策变革推动行业加速发展
2021年IDFA新政的落地给移动广告生态带来了很大的
变化，千展成本等各项成本数据都在上涨，但各渠道的
ROAS因为数据的缺失出现了不同程度的下跌，给UA
团队带来了巨大的压力。在这种情况下，我们看到出海
企业主要采取2种路线：
将预算从iOS转向Google Play，但预算的转移、以及谷
歌跟随大走向的概率，都导致了这一解决方案不具有可
持续性。
一些开发者坚守iOS“战场”，通过尝试ASA、以及不
断地根据反馈进行投放预算调整，反而因为一些玩家的
立场获益。而从长远来讲，一方数据的搭建、对于漏斗
的重新设计、加强创意素材能力、以及在自然增长上投
入更多精力，是厂商最主要在做、且能够长期有效的3
个方案。而这每一点，都是开发者可以有很大发展空间
的。
�
自有BI的搭建非常重要，鉴于iOS14新政的影响，很多
平台返回的数据和信号越来越少，这是因为平台本身也
在适应政策的变化，这个时候，需要广告主/开发者本身
对用户行为有更深入的研究，制定更好的优化事件，同
时不断去适应渠道的变化，才能获取更好的效果。
�
而另一边，自然增长，例如社交/社群增粘与维护，
ASO、SEO，甚至应用商店推荐，很多开发者还有很
大的努力空间。如何与用户建立信任感，为其提供高品
质服务之后，让更多用户会愿意自愿去拉新的用户，而
且越封闭、越难建立信任感的市场，例如日本，一旦与
用户建立信任感，这种效果会更加明显。
04
 01 02
目 2021年移动游戏营销观察 全球热门渠道投放观察

录 / 05 / 19

03
全球热门国家/地区观察
04
全球移动游戏素材趋势
/ 34 / 50

05
百家争鸣
/ 56
1
2021年移动游戏营销观察

05
后疫情时代
移动游戏广告主增幅放缓
移动游戏广告主增幅明显放缓，2021年广告主同比增幅5%，远低于去年的44%。
可见后疫情时代，市场趋于更加稳定的速度发展。

今年移动游戏广告主近6.5万

06
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2017-2021
“经典素材”受追捧
平均素材投放时间近1个月
历年平均素材投放时间
越来越多投放时间长的“经典素材”出现在市场上，且在市场投放时间拉长。
87.9%
同比增长

2021年平均素材市场同比增长

32.5
天

2021年平均素材投放时间

07
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2017-2021
视频素材占比逐年攀升
随着全球移动网络技术的不断发展，5G网络在多个国家/地区的普及，再加上移动设备的不断更新迭代，使得
视频素材已经成为现在游戏投放的主流载体。再加上2021年短视频平台和KOL网红的不断发展，用户也更乐意
接受视频向素材。

2021视频素材数：5.6 M +
常见的视频素材包括但不限于：GamePlay、真人剧情、

UE4视频、游戏CG、KOL代言、玩家游玩截屏……

视频 86.01%

图片 11.65%

其他 2.34%

2021年移动游戏素材类型占比 历年素材类型占比情况

08
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
下半年移动游戏投放
逐步放缓

在投广告主
月均在投广告主近2万名，其中7月份在投广
告主数量最高，总计21384名；1月份广告主
数量最少，总计17885名。

平均素材投放力度

4月份单一广告主投放力度最大，平均每个移
动游戏广告主在当月投放588条素材。下半年
移动游戏平均素材量逐步放缓，11月平均每
名移动游戏广告主投放371条素材。

09
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
多地区游戏广告主
数量保持增长
北美移动游戏广告主数量超过4.1万，总计数量依旧保持第一，同比增长18.72%
欧洲、大洋洲、东南亚和非洲广告主数量下降，其中欧洲广告主对比去年减少3000余名

10
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
休闲广告主最多,RPG素材量最大

休闲广告主数量最多
总计数量超过18K RPG游戏素材量最大

总计占比13.28%，总数量超过6.6M；
其次为休闲类素材和益智解谜类素材，
分别占比12.75%和12.16%。

游戏素材量
占比

11
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
在中国港澳台地区
平均每个广告主投放895条素材

全球不同国家/地区广告主投放素材均量 各类型游戏平均素材量

1400

1200

1000

800

600

400

200

中国港澳台地区广告主平均素材量最大，南美洲和东南亚地区移 策略类游戏依旧保持大量的素材投放力度，广告主均投素材
动游戏投放紧随其后，东南亚每个广告主均投794条素材，南美 1315条; 其次为角色扮演类游戏和娱乐场游戏。
洲地区每个广告主均投780条素材。

12
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
发达地区&重度产品的素材生命周期短

全球不同国家/地区的素材周期（天） 各类型游戏平均素材投放时间

45

40

35

30

25

20

15

10

北美地区素材消耗最快，平均素材寿命只有40.6天 街机类素材平均素材投放时间最短，仅为30.1天；
其次为中国大陆地区和欧洲地区，平均素材投放时间分别为 其次为卡牌类素材和角色扮演类素材，平均素材时间分
42.3天和44.5天。 别为30.6和31天。

13
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；各地区涉及具体的国家/地区会在报告后方呈现
苹果IDFA对iOS广告主投放影响巨大
Android广告主数量显著高于iOS，总计占比66.73%
Android广告主平均素材量已经接近iOS广告主的平均素材量，更多游戏厂商将投放预算倾斜到Android侧。

66.73% 66.54%

33.27% 33.46%

广告主 素材数量
数量对比 对比

542 548
Android 广告主平均素材量 iOS 素材数量对比

14
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
全球移动游戏投放
TOP30（iOS)

TOP 1 iOS iOS iOS

TOP 2
TOP 3
说明:按照广告主投放素材去重后数量排序

15
数据来源：广大大-广告主分析，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；
App Store
下载收入TOP20

下载TOP20 下载TOP20 收入TOP20 收入TOP20

16
数据来源：广大大-APP Intelligence，下载收入数据来自App Store
数据周期：2021/1/~2021/12；
全球移动游戏投放
TOP30（Android)

TOP 1 Android Android Android

TOP 2
TOP 3
说明:按照广告主投放素材去重后数量排序

17
数据来源：广大大-广告主分析，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；
Google Play
下载收入TOP20

下载TOP20 下载TOP20 收入TOP20 收入TOP20

18
数据来源：广大大-APP Intelligence，下载收入数据来自Google Play，不包含第三方安卓渠道
数据周期：2021/1/~2021/12；
2 全球热门渠道投放观察

19
FB系渠道
Facebook作为全球首款突破20亿月活的App，其本身流量非常庞大，旗下
还包含Instagram每月超10亿的月活(MAU)，Audience Network月活跃用
户超过1亿，还有著名社交通讯工具Messenger。

2021年10月28日，Facebook宣布，该平台的品牌将部分更名为“Meta”。

20
FB系渠道热门广告主TOP10

21
数据来源：广大大-广告主分析，根据广告主总素材热度排序（热度：其数值与广告的投放天数、发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材的竞争力越大）
数据周期：2021/1/~2021/12；
FB系渠道拥有
全球最多游戏广告主
总广告主 月均广告主

2021年Facebook渠道全年游戏广告主达47.1K+
47.1K 15.3K

45.3K 14.6K

43.5K 14.2K

43.4K 14.0K

广大大数据研究院

22
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
FB系移动游戏广告主观察
休闲广告主数量最多
RPG素材量最大
从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比 从投放素材来看，RPG类的素材数量最多，总计占比14.95%，
17.24%，数量超过51.8K；其次是益智解谜和动作类广告主， 数量超过5.8M，RPG广告主约为18.2K。
分别占比8.15%和6.78%。

广告主
占比 素材占比

休闲：17.24% 益智解谜：8.15% 动作：6.78% 角色扮演：14.95% 休闲：12.21% 益智解谜：11.95%

23
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
FB系移动游戏广告COST趋势
投放成本攀升，CPM同比增长34%，

CPC($) CTR(%) CPM($)

平均值$2.88 平均值1.28% 均值$20.99
同比上升81% 同比下降29% 同比上升34%

24
数据来源：广大大-成本Intelligence，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；
FB系移动游戏广告COST趋势

美国移动游戏CPM
平均值已经超过$28
美国移动游戏投放成本最高，CPM平均
💲28.18，CPC💲4.42 ，CTR1.08%; 对比
去年美国CPM上升 93%。
亚太国家/地区CPM攀升，CPM榜单前十中
亚太国家/地区占一半。

（按照各国家\地区CPM高低排序）

25
数据来源：广大大-成本Intelligence，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；
Google系渠道
在海外地区的用户已经形成了习惯，无论是做什么、去哪里、买什么，都会
Google一下。这也给Google平台的广告业务发展提供了更广阔的机会。
2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购YouTube，把其当做一家子公司来
经营。
对于选择在Google旗下的渠道发布广告的广告主而言，为用户在需要的时候提供
一条有价值的广告，不仅能够实际帮助用户，也为自己的产品提高了用户转化率。

26
Google系渠道热门广告主
TOP10

TOP 1 TOP 1
TOP 2 TOP 2
TOP 3 TOP 3
27
数据来源：广大大-广告主分析，根据广告主总素材热度排序（热度：其数值与广告的投放天数、发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材的竞争力越大）
数据周期：2021/1/~2021/12；
Admob渠道移动游戏投放洞察

22.1K+ 22.1K+ 总广告主数量

总广告主数量

5.4K+ 月均广告主数量

980K+ 980K+ 总素材量

总素材量

142K+ 月均素材量

28
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
 YouTube热门游戏KOL
优质的KOL可以帮助产品快速打开本地市场

1 3 5
invictor AboFlah Techno Gamerz
粉丝数 15.1M 粉丝数 22.6M 粉丝数 23.1M
西班牙、西班牙语 科威特、阿拉伯语 印度、英语
2 4
Mythpat Mikecrack
粉丝数 10.9M 粉丝数 29.8M
印度、英语 西班牙、西班牙语

29
数据来源：海外网红营销平台-Noxinfluencer，根据网红的NOX评级排序
数据周期：2021/1/~2021/12；
Google系移动游戏广告主观察
休闲广告主数量最多，益智解谜素材量最大
从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比18.08%， 从投放素材来看，益智解谜类的素材数量最多，总计占比16%，
数量超过4.7K；其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比 数量接近180K，益智解谜广告主约为4.0K。
14.51%和8.6%。

广告主
占比 素材占比

休闲：18.08% 益智解谜：14.51% 模拟：8.6% 益智解谜：16% 角色扮演：13.82% 策略：12.66%

30
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
作为一家值得信赖的全球化移动互联网广告平台，Vungle专注于为开发者提供优
质的流量变现，以及帮助广告主获取活跃度极高的高质量用户。

同时，Vungle也致力于改变用户获取应用内广告体验的方式。开发者借助Vungle
独特新颖的广告形式，实现在应用内流量变现的最大化。广告主通过Vungle的平
台在全球范围展示其广告来获取用户和提升高价值用户的留存。�
�
Vungle一直以数据为导向并基于用户体验，不断创造新颖广告格式、广告素材等
产品。目前为止，Vungle广告创意已覆盖超过10亿台移动设备，帮助广告主和流
量主提高互动和回报。

Vungle总部位于美国旧金山，并在全球范围包括北京、伦敦、柏林、东京、首尔、
新加坡、洛杉矶、纽约及赫尔辛基设有分公司。

31
Vungle渠道全品类素材表现占比

中重度游戏（RPG & Builder)

是Vungle强势品类之一
角色扮演（RPG）
建造类（Builder）

45% 三消产品（Match3）
总计占比最大，为45%

各品类
素材占比
三消产品（Match3）
11% 角色扮演（RPG）
素材占比第二，为11%

08% 建造类（Builder）
总计占比8%

32
该页数据由Vungle平台提供
数据周期：2021/1/~2021/12；
Vungle渠道中重度移动游戏素材表现概况
细分至中重度游戏广告素材形式方面，横板视频广告和竖版广
告的转化率差别不大，但就投放占比来说，竖版视频广告的优
势明显。综合四个维度的数据来看，视频广告对于中重度游戏
广告投放是必不可少的，建议开发者在前期投放可以选取竖版
视频来增加曝光度；
从视频时长来看，30s以上时长视频的表现最好，转化率也最
高，这是因为在这个视频时长区间，可以充分体现目前市场
上融合类游戏的复杂玩法；�
此外，关于结尾卡类型，试玩结尾卡转化率的优势明显，对
于中重度游戏的投放不可或缺。

视频方向 广告形式 视频时长 结尾卡类型

横竖CVR对比： 奖励/插屏CVR对比： 综合来看，30s以上 Storekit（iOS）占据第一
0.02% VS 0.15% 0.14% VS 0.15% 长视频表现最佳 Playable对于中重度来说
竖版视频经久不衰 视频广告必不可少 必不可少

70% 56% 63% 43%

33
该页数据由Vungle平台提供
数据周期：2021/1/~2021/12；
3 全球热门国家/地区观察

34
中国大陆地区移动游戏广告主观察
由于版号和营销模式转变，大陆广告主由角色扮演类（传奇、仙侠）
向休闲类（网赚、模拟）过渡

各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察
角色扮演类广告主数量最多，总计占比23%； 全年累计广告主10.5K；月均广告主3.7K。
但是益智解谜类素材量最大，占比超过30%。 下半年由于中国大陆渠道政策严管，广告主数量下降明显。

角色扮演类
休闲
其他

益智解谜

体育

街机
0%

10%

20%

30%

40%

探险

策略

卡牌

模拟 动作

在投广告主 在投素材

35
数据来源：广大大-中国版，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；
 中国大陆地区移动游戏
TOP10
App Store

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10

36
数据来源：广大大-中国版，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store
中国港澳台地区移动游戏广告主观察
角色扮演类产品在港澳台投放占据重要地位

各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察
休闲广告主数量最多，总计占比超17%； 全年累计广告主12.1K；月均广告主6K。
角色扮演类素材量最大，总计占比超15%。

休闲
角色扮演类
其他
益智解谜

桌面

模拟
0%

10%

20%

娱乐场

动作
卡牌
策略
探险

在投广告主 在投素材

37
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
中国港澳台移动游戏TOP10

App Store Google Play

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10 下载TOP10 收入TOP10

38
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道
美国移动游戏广告主观察
休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大

各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察
休闲游戏拥有最高的广告主占比和素材量占比， 全年累计广告主40.4K，全球最高；
分别为26%和15%。 月均广告主13.3K。

休闲 益智解谜
其他
动作

娱乐场

模拟
10%
0%

20%

30%

卡牌

街机

探险
角色扮演
策略

在投广告主 在投素材

39
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
美国移动游戏TOP10

App Store Google Play

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10 下载TOP10 收入TOP10

40
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道
日韩地区移动游戏广告主投放观察
日本策略类广告主更多，而韩国RPG游戏更重投放

各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察
日韩休闲和益智解谜广告主数量最多； 日本全年累计广告主10.9K，月均广告主5.4K；
韩国更多RPG游戏参与投放，日本则是更多 韩国全年累计广告主9.6K，月均广告主4.8K；
策略类游戏。
休闲 益智解谜
其他

角色扮演

桌面

模拟
10%
0%

20%

卡牌

动作

街机
策略
探险

在投广告主 在投素材

41
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
日本移动游戏TOP10

App Store Google Play

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10 下载TOP10 收入TOP10

42
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道
韩国移动游戏TOP10

App Store Google Play

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10 下载TOP10 收入TOP10

43
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道
东南亚地区移动游戏广告主观察
RPG游戏素材占比16%
娱乐场素材占比也高于其他亚太地区

各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察
休闲广告主数量排在首位，总计占比18%； 全年累计广告主17.1K，8月广告主数量最高；
角色扮演类素材量最多，总计占比16% 月均广告主7.6K。

休闲 角色扮演
其他

益智解谜

娱乐场

模拟
10%
0%

20%

探险

动作

卡牌
策略
街机

在投广告主 在投素材

44
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
东南亚地区移动游戏TOP10

App Store Google Play

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10 下载TOP10 收入TOP10

45
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道
中东地区移动游戏广告主观察
头部产品多包含争斗要素，策略产品投放突出

各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察
广告主数量占比前三依次为休闲、益智解谜和模拟； 全年累计广告主11.7K，下半年月度广告主稳定；
策略游戏素材占比突出，总计近12% 月均广告主5.3K。

休闲
益智解谜
其他

模拟

桌面

角色扮演
10%
0%

20%

卡牌

动作
探险

策略 街机

在投广告主 在投素材

46
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
中东地区移动游戏TOP10

App Store Google Play

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10 下载TOP10 收入TOP10

47
数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道
独联体国家移动游戏广告主观察
休闲广告主有绝对数量优势
玩家偏爱射击元素产品

各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察
休闲广告主数量占比近20%，总计数量超3K； 全年累计广告主12.1K，月均广告主5.4K。
策略类和角色扮演类产品在该地区相对投放力度大。

休闲 益智解谜
其他
模拟

桌面

动作
10%
0%

20%

娱乐场

角色扮演

探险
街机
策略

在投广告主 在投素材

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数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12
独联体国家移动游戏TOP10

App Store Google Play

投放TOP10 下载TOP10 收入TOP10 下载TOP10 收入TOP10

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数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现
数据周期：2021/1/~2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道
4 全球移动游戏素材趋势

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重度SLG产品素材开始尝试轻度化
持续性买量对于SLG游戏产品的长周期运营极为重要，但是随着重度游戏买量成本的节节攀升，导
致SLG游戏产品的盈利金额相对降低。

在这个大背景下，很多SLG厂商开
始尝试在素材中加入休闲、益智等整
体相对轻度的素材元素，来获取休闲 Lords Mobile The Ants Kiss of War

用户增量可能更严谨。

虽然休闲用户总体留存率不高，但相
对便宜的成本和更大的用户体量也让
很多厂商愿意做此类尝试。

51
数据来源：广大大
数据周期：2021/1/~2021/12；
越来越多SLG广告主
开始试水真人素材
Rise of Kingdoms

根据广大大后台抓取的移动游戏投放素材来看，越来越多
SLG游戏中出现了真人素材，以前SLG游戏多以UE4类素材
为主，但在今年3月份莉莉丝游戏旗下【战火勋章WAR-
PATH】上线时大推真人向影片，也让整个SLG圈开始素材
真人化的趋势。

State of Survival
对比以往的UE4剧情，真人素材虽然很难实现天马行空的创
意，但是真人出镜演绎会给用户带来更强的说服力，同时对
于SLG游戏特有的社交性表现上也更好。

The Lord of the Rings

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数据来源：广大大
数据周期：2021/1/~2021/12；
“明星”配合
助移动游戏获得更高热度

著名球星
克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为（C罗）
【Free Fire】代言

相比依靠素材创意获取用户，选择
明星助阵则显得更有效率。以下产
品投放素材中选取合作的明星，都
在各自领域内拥有大量忠实粉丝，影
响力十足；另外，他们各自的“气质” 韩国影星
权相佑助
基本都能和产品调性达成一致，此 【Mobile Legends】
登陆韩国
般助力下，更容易完成产品的下载
转化。

玛丽亚凯莉 【State of Survival】

圣诞助力 联动行尸走肉弩哥
【Family Island 】 （诺曼·瑞杜斯）

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数据来源：广大大
数据周期：2021/1/~2021/12；
中度休闲产品投放重女性视角
混合三消、模拟经营等中度产品玩家群体多以女性为主，
因此素材内容也多从女性视角出发。

主要通过在素材中表现女性群体生活中普遍存在的生活难
题，例如夫妻矛盾、亲子教育、容貌焦虑等，激发玩家同
理心，促进其下载游戏，帮助游戏角色改变人生命运。

婚姻变故
家庭争吵 校园霸凌

Family Farm
Homescapes Project Makeover
Adventure

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数据来源：广大大
数据周期：2021/1/~2021/12；
多种元素让传统“GamePlay”不再单调
GamePlay是素材核心

+对比元素 +失败结局 +短视频 +真人游玩

&其他有趣元素

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数据来源：广大大
数据周期：2021/1/~2021/12；
5 百家争鸣
媒体、平台、厂商
对于2021年的总结和2022年的展望

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2021年中国游戏出海的三个趋势
市场集中化：大多数厂商集中于少量头部市场。今年最
新数据显示，有超过50%的CP和发行会将出海首选区
域选择放在美日韩、中国港澳台。这种情况对于经历过
的人用三个字可以形容——特别卷。在今年一年间在上
述市场就出现了《叫我大掌柜》、《新仙侠：起源》、
《圣斗士星矢：正义传说》、《枫之谷R》、《新射雕
群侠之铁血丹心》等多个爆款产品。
资源集中化：大厂越做越精，壁垒越来越高，腰部厂商
迅速跟近。一方面体现在对于技术，资源的投入上，拿
FunPlus来讲，其在《阿瓦隆之王》已经成功运营六年
的情况下，尝试通过高级人才的引进与技术层面的投
入，探索属于下一个时代的SLG究竟是什么。另一方
面也体现在对于海外市场的多点开花上。拿三七互娱
来讲，这家公司在这一年于日本收获了《末日喧嚣》
，在中国港澳台收获了《叫我大掌柜》，在东南亚收
获了《大天使之剑》等等。
产品集中化：大多数的厂商热衷的品类集中于少数几
个品类。今年令人惊喜的案例是益世界的《拜托啦，
社长》，这部作品在今年的10月份正式突破日本畅销
榜TOP10，它的发行商益世界结合所擅长的数值玩法
模型，通过合适的维度包装做出了有趣的、令用户认
可的产品。这种思路是中国厂商值得借鉴的。
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出海是生存的必备要素

2021年的中国的游戏行业依旧处在变革当中。

在研发方面，越来越多大公司开始追求工业化，用更成熟的生产管线制作更大体量的项目，开发成
本动辄数亿；而对于中小团队来说，就算做出了足够的差异化，也要面对市场对于基础品质越来越
高的要求。

在发行方面，合格的发行商必须没有短板：买量早已成为基本操作，内容营销很多时候会直接决定
利润率，出海更是生存的必备要素。因此大多数游戏公司都要改变固有的打法，投身转型的浪潮。

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游戏厂商全球化，提高中国软实力输出
接下来全球游戏市场将进入更高级别的竞争。
一方面以手游为主的厂商开始发力多端游戏，争夺全球主
机、PC端用户，比如腾讯、网易、米哈游、Supercell
都在北美或日本开设相关工作室，打造多平台游戏。
另一方面，传统的主机、PC游戏厂商，如动视暴雪、EA、
拳头游戏等，都在发力布局移动平台。多平台游戏已是大
势所趋。
而国产游戏则从聚焦商业性成功迈入到提升全球品牌影响
力的阶段。如果说以往国产游戏仅是凭借商业层面
的成就吸引全球关注，那么《使命召唤手游》《元
神》《永劫无间》等产品的成功，则开始让海外玩
家认识到国产游戏的高制作水准。国产游戏的全球
品牌影响力开始显露。
当然，这仅是开始。未来几年，中国游戏厂商将与
海外游戏厂商进行全方位的角逐，除了持续深耕细
分品类赛道外，也将在全球化的玩法和题材方面，
进行更多探索，从移动平台拓展到主机、PC等海外
核心玩家聚焦的平台，用品质和玩法去撬动全平台
用户，提升中国的软实力。
59
 3、随着新冠肺炎疫情的到来，国 新鲜血液。随着越来越多重量级
外主机主导、国内手机游戏主导的 流量渠道的加入，超休闲游戏的
局面进一步加剧。目前，最可能大 应用广告模式不仅可以变现，而
量出现的新游戏类型是支持PC端 且具有更强的导量能力。

国内外行业环境变化的五大影响 游戏的手机游戏。主要的玩家使用
手机，少数玩家可以在PC上获得 5、保护未成年玩家，游戏适龄
更好的画面质量，这已经被证明是 平台和防沉迷新规越发受到重视。
1、重型游戏和轻型游戏的融合将是一个明显的
一个很好的突破方向。它不仅适应 在国内舆论中，游戏产业很少能
趋势，原因与游戏的用户获取有关。获客成本
了中国只能做手游的前提，也带来 保持正面形象。我国对文娱产业
（CPI）偏高，当CPI保持不变甚至缓慢上升时，
了游戏质量上限的突破，赢得了口 的日益重视，各项产业政策和措
在当前的购买市场中提高留存率和支付潜力是
碑。新的游戏类型不太可能诞生， 施陆续出台，促进了文化娱乐行
一个合理的选择。
在手机性能、主机性能和网络性能 业朝着健康可持续发展。
方面都没有重大突破。应该仍然存
2、当二次元太多时会产生什么问题？即二次元
在各种类型的微调。 9377游戏自成立以来，秉承通过
的概念不再能够吸引C端的注意。此时，概念
好游戏为玩家带来快乐的理念，
的退潮与演变将同时发生。随之称呼的是：国
4、超级休闲游戏的变现方式完全 始终坚持研发和发行高品质游戏。
潮。但此时，我们会遇到一个问题:国潮是什么。
倾向于广告。在5.2亿App手游用户 在国家大力推动文化出口的前提
国潮是一种现象，它需要两个要素：一是具有
中，有1.01亿用户通过超级休闲游 下，2022年9377将继续通过游
中国文化和传统的基因；二是我们应该融入当
戏接触App手游，也就是说，超级 戏为媒介，向玩家输出好游戏，
前的潮流，有时尚感。
休闲游戏也为其他游戏带来了一批 向世界传递中国文化。

60
 比如，在《我有一座育龙岛》里，玩家就需 我们也发现有一些元素的受欢迎趋势在
要通过两龙交配孵化“合成”出新的小龙， 海外越来越明显，例如太空题材就被广泛
收集更稀有的龙种，同时也需要花精力去管 应用在益智游戏中，这可能是《Among
2022年的游戏市场会有什么重要变化或趋 理栖息地空间、优化资源配置。这一过程能 Us》爆火带来的影响；而时尚类题材游
势吗？ 够给多类型玩家带来更细腻的体验，该类产 戏则在美国、巴西和印度等地区大获成
首先，我们觉得融合多种玩法类型的混合 品也是对品类融合趋势和细分市场的积极尝 功。同时也有很多游戏利用怀旧情怀吸
型游戏（hybrid�games）会是一个2022� 试。 引玩家，例如重制版经典游戏，或融合
年值得关注的趋势——丰富的混合玩法使 � 吃豆人等复古游戏的经典玩法和艺术风
得这类游戏往往拥有更广泛的玩家基础， 目前海外移动端游戏也在持续快速发展，有 格。
也有助于提升留存率、减少直接竞争。其 可能出现什么新的游戏类型吗？ 其次，动物题材在很长一段时间里享有
次，RPG和策略游戏仍然是手游收入榜上 这几年不少在手游金字塔顶端的发行爆款， 着高人气。除了传统的猫、狗，还有游
排名前几的品类，可以预期这两类产品仍 有不少是跨平台的游戏。已经被证明是一个 戏尝试了将熊猫、鲨鱼、河狸等动物作
将保持高热度，同时我们也看到了大类型 不错的突破方向。新的Unity游戏引擎等技 为主题，比如Steam上大热的《TIM-
之下细分玩法在近期悄然崛起。例如，在 术也在鼓励多平台开发。而且在移动市场增 BERBORN》这款结合策略、建造、和
合成游戏迎来快速发展的风口下，有的 速迅猛的背景下，为了扩大用户群体，将 经营的新游，主角居然是一群非常朋克
SLG游戏就依靠加入合成玩法，实现了差 PC和主机端的游戏移植到移动平台也是一 的海狸们。而龙这一传说中的生物也是
异化优势，在北美畅销榜上就取得了不错 个合理选择，因此可以预期，跨平台的游戏。 比较受研发团队欢迎的动物形象之一，
的成绩。 趋势将在2022年持续加速，市场对于游戏 热门合成游戏《Merge�Dragons!》就
在合成游戏里，玩家需要合并多个同类项 质量的期望也将保持在较高水平，更多游戏 以探索巨龙世界为主题，在《我有一座
以收集更高级的物品，并进行资源管理， 厂商将3A级游戏体验从主机带到手机端。 育龙岛》里，也有近150种形象各异的
往往能够在这一过程中收获巨大的成就感， 龙可供培育收集，能够大大满足喜爱这
也因此愿意投入更多时间，长期保留热情。 从游戏内容上看，有什么值得关注的趋势吗？ 一题材的玩家的收集癖。

61
2022年广告买量行业预测
2021年是整个买量行业有重大变化的一年，
iOS14.5的改变，将很多广告主在精准化投放iOS系
统广告中推了出来，所有的广告主又站在里同一个起
跑线上重新规划iOS用户投放。但从各大平台的广告
系统产品迭代来看，未来的各种产品将更加注重用户
隐私，数据优化系统更加黑盒化，更加依靠平台本身
的数据AI学习模型进行优化。因此，在未来如何有效
触达我们想要的用户，将成为大家探索买量增长行业
的重大课题。
无论是Google目前的主要产品“AC1.0”“AC2.0”
“AC2. 5”“ A C 3 . 0 ” ， 还 是 F B 逐 步 发 展 的
“AAA”广告，都促使各大广告主不得不将优化投
放手段由原来的细分定位，转变为“创意定位”。因
此，在未来很长时间内，各大广告主的竞争都会变成
广告创意竞争。
如何将自己产品和广告创意更好结合，如何将广告创
意的故事讲述的更加吸引用户的目光，贴合用户的喜
好，也就成了未来广告创意的竞争关键点。未来如何
更加了解我们的目标用户喜好，讲述更打动用户心理
“广告故事”，也是我们之后去探索发展的方向。
62
 量化出每一个细分赛道的赔率是多少，然后根据赔率
去做一个排序，再逐一进行匹配，选出最合适的细分
赛道进行立项或投资。

看好益智游戏、 Social Casino、

基于2021年的数据，如果从中小研发的角度来说，在
Skill这三个赛道
游戏出海领域，我会建议选择益智游戏、Social
Casino、Skill这三个赛道，具体“赔率”和“胜率”
在我的投资逻辑里，我是将赛道和团队分为两个维度 的计算方法，如果你有兴趣的话，可以联系我一起探
进行量化的，一个维度是叫“赔率”，另外一个维度 讨，我们哇哇鱼科技永远欢迎有潜力的中小研发一起
叫“胜率”。今天我们只讲市场预测，那么也就是只 交流合作。
讲赛道，只讲“赔率”。
以上就是我作为哇哇鱼科技投资总监的一些个人思考，
简单点来说，我们在做立项方向、发行方向、投资方 希望能对各位有所帮助，有想要融资的中小研发团队
向时，其实都是在挑选赛道，那么怎样才能算挑选到 也可以通过广大大投递BP给我们，再次感谢广大大的
一个不错的赛道呢？我刚刚在这里引入了“赔率”这 邀请，海外广告素材，用广大大绝对是你最好的选择
个概念，其实也是ROI的概念，意思是你投入多少时 之一，比心。
间与金钱，能收获多少收益的上限，即为赔率。
那么我在挑选投资方向的时候，就会使用这一概念， ——哇哇鱼科技的投资总监 邓先耀

63

选择用户还是用户选择？
后疫情时代，游戏要面对的不仅仅是需求的陡然增加，而更
多是需求性质的逐步转变。虚拟世界将承载更多的社会属性，
甚至要面对疫情期经济造成的后遗症——经济动荡与文明冲
突，具备更强的社会属性、文化属性的游戏，也将同时具备
更强的生命力。
游戏不仅是娱乐或者内容的载体，也不仅是需求和情感的通
道。我们越来越多地看到游戏、尤其是休闲游戏，日益成为
用户的需求与价值、用户行为的意义衔接到社会经济中的重
要媒介。我们将更加重视这样的观点：游戏不会只是被动的
娱乐工具或者商业工具，而应该通过更清晰的意义媒介的定
位，扮演一个更加立体和完善的意义枢纽的角色。
用户不再单纯是价值的输出者，或者单纯将其视作“消
费者”，互联网产品不再是单纯以收割用户的消费能力
为目标。用户正在越来越多地扮演新的角色，例如价值
的传递者、价值的创造者、甚至是价值的定义者，这些
属性在带有UGC的互联网产品中可以直接体现。
而对于游戏，Play to Earn也正在成为一个绕不开的话题，
用户的游戏行为，在很大意义上，可以不是一种内容消
费、娱乐消费行为，而是一种自我价值实现的行为。游
戏制作者和运营者，需要更多思考如何与用户发生价值
共鸣、如何通过关联更多用户来实现用户本身的价值最
大化，而不是冥思苦想如何让用户掏腰包。
游戏增长：选择用户还是用户选择？
游戏增长可能正在用自我构建到日益强大来完成自我摧
毁。我们所谈论的大数据驱动增长，又或者传播学、心
理学、广告学意义上的增长，又或者基于渠道建设、流
量转移而形成的增长，无一不是站在用户的对立面去谈
论增长——用户始终是增长的对象——无论是发行者主
动选择用户，还是通过资讯覆盖去让用户做出选择。
64
 待更多的游戏通过广告和IAP（应用内 的机会，使他们在变现、市场定向和用
随着我们逐渐从疫情的阴霾中走出， 购）变现。 户互动方面都变得更加容易。”
移动行业即将迎来新的春天。新兴的 C、UA/Performance移动应用获客& E、全球企业并购量将超出预期
付费方式、疫情下形成新的消费习惯 表现 2022年的并购势头将加剧，规模可能
以及充足的资金流入，无一不为移动 AppLovin增长副总裁Jerome Turn- 会超过2021年。
领域的蓬勃发展提供新的养分。 bull预测：“2022年，移动开发者将 需求层面：市场瞬息万变并伴随着全球竞
A、加密货币与非同质化代币(NFT) 在可供选择的支付方式上投入更多。为 争加剧，企业需要依赖技术继续转型才能
“非同质化代币(NFT)将在游戏领域 了激励用户为此独立支付流程开户，折 做到与时俱进并具有更强的竞争力。
有更大的发展，成为虚拟资产集中和 扣将成为必不可少的手段。 供应层面：由于创业成本低，越来越多
托管所有权的主流替代方案。目前， D、应用经济和创作者经济将成为营销 的新公司犹如雨后春笋般成立并有机会
这已经为游戏行业玩家、创作者和开 者的金矿 获得更多风险投资和资本投资，并有机
发者的变现与合作提供了全新且多元 AppLovin首席营销官Katie Jansen表 会IPO或SPAC上市。
化的方式。 示：“随着我们逐渐从疫情中走出，并 F、Covid-19新冠疫情对企业的影响
B、Monetization移动应用变现 步入充满活力的创造者经济，可供营 虽然很多公司受疫情影响增长速度放缓，
AppLovin商业解决方案总经理Idil 销者使用的工具也在不断地增加和变 但还是有一些企业逆势而上并实现飞速
Canal表示：“我们预计未来会有更 化。消费者行为，特别是当他们通过 的增长。从根本上说，那些因疫情获益
多游戏工作室迈入广阔的休闲游戏市 移动设备上的应用便捷且轻松的享受 的公司表现非常好且增长速度非常快，
场，从超休闲游戏转向具有高增长潜 着生活，加之内容创造平台如雨后春 这一点可以从企业的市场估值中体现出
力且生命周期更长的游戏。我们也期 笋般的出现，都为营销者创造了更多 来。

65
移动广告行业在过去一年中发展迅速，Chartboost
预测到2022年：
� 接尽可能多的应用内竞价合作伙伴，以获得更高的广
1.用户隐私比以往任何时候都更加重要。Apple和
Google正在发布隐私保护政策，在没有IDFA的条件
下，广告主面临诸多广告投放的挑战。Chartboost
和其他广告平台一样，正在开发隐私安全的买量解决
方案，以继续为我们的客户提供良好的获客表现。我
们建议广告主在现阶段仍然可以使用概率归因的时候
，尽早开始SKAN买量测试，在IDFA完全消失之前
提早做准备。我们还预测，由于SKAN框架的限制，
广告主也将投入更多精力到广告创意的设计和优化。
2.混合模式变现将继续成为行业趋势。开发者不仅仅
满足于传统的瀑布流变现解决方案，他们正在积极对
告收入。Chartboost提供Helium作为混合变现解决
方案，Helium支持实时竞价和非实时竞价广告平台
，为开发者带来最高的广告收入与变现效率。
3.游戏开发者正在探索创新的应用内购机制和社交功
能，以提高用户参与度和留存率。对于游戏开发者来
说，限时内购优惠、存钱罐和战斗通行证都是不错的
选择，非常值得一试。开发者也越来越重视社交功能
和元素，例如游戏内聊天、PvP模式和公会等。
66
特别鸣谢
感谢以下合作伙伴为本次白皮书提供观点，Logo排名不分先后

67
报告说明
1.数据来源 2.数据周期及指标说明 5. 涉及地区说明

借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据研究院 报告整体时间段： 港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾

为您呈现全球移动游戏市场营销数据透视。我们在全球范 2021.01-2021.12 日韩：日本、韩国

围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖国内外 具体数据指标请参考各页标注 东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南

70多个渠道，70个国家地区，积累超10亿条广告数据， 菲律宾、柬埔寨

每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据 南亚：印度、巴基斯坦

基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。 中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆黎

巴嫩、科威特、以色列、埃及、阿曼、伊拉克、摩洛哥
3.版权声明 4.免责条款 独联体国家：俄罗斯联邦、乌克兰

南美：巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内
报告中所有的文字、图片、表格均受有关商 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌 瑞拉、巴拉圭
标和著作权的法律保护，部分文字和数据采 面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合广大 北美：美国、加拿大、墨西哥、巴拿马
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68
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