СТРАТЕГИЈСКИ МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТ

1. Димензије тржишне оријентације предузећа

Prema Kotleru i Armstrongu preduzeća su se kretala kroz četiri orijentacije u svome poslovanju:
U prvoj etapi preduzeća su pridavala malo pažnje bilo potrošačima bilo konkurenciji, bila su
orijentisana na proizvod
U drugoj etapi preduzeća su počela da pridaju značaj potrošačima i bila su orijentisana prema
potrošačima
U trećoj etapi preduzeća su počela da obraćaju pažnju na konkurenciju i postala su konkurentno
orijentisana
Danas, preduzeća bi trebalo da imaju balansiranu orijentaciju na oboje (potrošače i
konkurenciju), što je u stvari praktikovanje tržišne orijentacije.
• Tržišnu orijentaciju čine sledeće komponente: orijentacija na potrošače, orijentacija na
konkurente i interfunkcionalna orijentacija
• Preduzeće koje se posmatra kao strategijski integrisano stavlja podjednak akcenat na
prikupljanje, širenje i korišćenje informacija o potrošačima i konkurentima
• Preduzeća koja akcentiraju konkurenciju u eksternoj tržišnoj analizi nazivaju se
marketing ratnici. Preduzeće identifikuje snage i slabosti učesnika na tržištu i sopstvene i
nastoji da bude vodeće u poslovnom području.
• Preduzeće koje akcentira informacije o potrošačima može se definisati kao preokupirano
potrošačima. To je tradicionalni aspekt tržišne orijentacije
• Neuspeh da se stvori tržišna orijentacija bilo fokusirana na potrošače ili konkurenciju
može negativno da utiče na poslovne performanse preduzeća. Takva orijentacija se
naziva strategijska inertnost
• Programirani pristup i adaptivni pristup u razvoju tržišne orijentacije

2.Разумевање маркетинг концепта

Draker je svojevremeno rekao da marketing ima najviše elemenata nauke od svih
funkcionalno poslovnih disciplina. Pre njega se na marketing gledalo kao na primenjenu
ekonomiju. Posle njega se na marketing gleda kao na ključnu menadžment aktivnost za
poslovanje, državu i društvo
Levit je 1960. godine izneo stav o postojanju marketing slepila kod dobrog broja preduzeća.
Napori preduzeća fokusirani su na poboljšanje efikasnosti u pribavljanju i proizvodnji svojih
proizvoda ne oslanjajući se na poboljšanje generičkog proizvoda ili svoj marketing
Marketing koncept je stav ili mišljenje da preduzeće opstaje u meri u kojoj uspeva da
zadovolji potrebe potrošača uz ostvarenje profita
Strategijsko marketing investiranje
• Identifikovano je četiri grupe preduzeća sa stanovišta načina razumevanja i primene
marketing koncepta i to: marketing filozofi, podrška prodaji, sektorski marketing i
nekorisnici.
• Marketing filozofi – gledaju na marketing kao na funkciju sa primarnom ulogom da
identifikuje i izađe u susret potrebama potrošača i kao na usmeravajuću poslovnu
filozofiju celog preduzeća
• Preduzeća koja se nazivaju podrška prodaji vide marketing primarno kao funkciju
podrške prodaji i promociji
 • Preduzeća koja se nazivaju sektorski marketing ne samo da ne dele stanovište marketing
filozofa da je marketing identifikovanje i zadovoljenje potreba potrošača, već su uvereni
da je marketing ograničen samo na marketing sektor
• Četvrta grupa preduzeća nekorisnici nema izražen stav o marketing pristupu.
Marketing bi trebalo posmatrati kao poslovnu filozofiju celog preduzeća
2. Сатисфакција и лојалност потрошача
U marketingu se satisfakcija povezuje sa nastojanjem pojedinca (potrošača) da ostvari
zadovoljstvo korišćenjem proizvoda i usluge
Termin satisfakcija je etimološki izveden od latinske reči satis (dovoljan) i facere (da se učini ili
da se napravi). Tako proizvodi i usluge koji imaju sposobnost da obezbede ono što se traži do
tačke da je dovoljno obezbeđuju satisfakciju.
Satisfakcija potrošača je indikator koji gleda unapred o poslovnom uspehu koji meri kako
potrošači reaguju na budućnost preduzeća. Druga merila performansi kao prodaja i tržišno
učešće su merila koja gledaju unazad u merenju poslovnog uspeha. Oni govore o onome što je
bilo u prošlosti a ne o budućnosti. Tako je satisfakcija potrošača vodeći indikator o
performansama u budućnosti
Disatisfakcija potrošača prethodi napuštanju preduzeća i smanjenju prodaje i dobiti
• Lojalnost kao dugoročna preferencija za proizvode i usluge preduzeća pretpostavlja
potrošača koji je voljan i u stanju da nastavi interakciju sa markom proizvoda
• Proaktivna i situaciona lojalnost
• Smatra se da postoje četiri etape u lojalnosti: prva etapa je kognitivna (spoznajna)
lojalnost, druga etapa je afektivna lojalnost, u trećoj etapi javlja se privržena lojalnost dok
se akciona lojalnost javlja u četvrtoj fazi
• Programi lojalnosti su bitna komponenta marketing strategije
• Satisfakcija i lojalnost nisu iste stvari
• Zadovoljni potrošač – ostaju lojalni ali se ne zna dokle, srećni potrošači – nemaju
mišljenje i lojalnost nije zagarantovana, taoci – najlojalniji, veoma nezadovoljni ali ostaju
zbog usaglašenosti proizvoda ili stimulansa koji daju proizvođači, dileri – često menjaju
proizvode jer smatraju da je trenutno ponuda dobra
• Satisfakcija je stav prema nečemu a lojalnost je ponašanje prema nečemu

3. Маркетинг односа са потрошачима

Marketing odnosa je prema Gumensonu marketing zasnovan na interakciji u okviru mreže
odnosa. On ima tri elementa: odnose, mrežu i interakciju
Sugeriše se prelaz sa transakcionog na marketing odnosa
Četiri ključna konstituenta marketing odnosa su potrošači, zaposleni, marketing partneri i kanali
distribucije (distributeri, dileri i agenciji), kao i članovi finansijske zajednice (akcionari,
investitori i analitičari)
Kao krajni ishod marketing odnosa je jedinstvena aktiva preduzeća koja se naziva marketing
mreža
Poverenje postaje ugaoni kamen za dugogodišnju saradnju. Sugerišu se tri faze u odnosima:
poznanici, prijatelji i partneri
• Izvršena je podela na četiri kategorije potrošača:
 Bazični potrošači (rentabilni i lojalni) koji su glavni izvor dobiti za preduzeće. Oni
doprinose najvećem delu dobiti preduzeća i lojalni su proizvodima i uslugama preduzeća
  Rizični potrošači (rentabilni ali nisu lojalni) kratkoročno doprinose dobiti ali postoji rizik
da u slučaju opadanja satisfakcije isporučenom vrednošću napuste kupovinu proizvoda i
usluga preduzeća
 Nerentabilni potrošači (nerentabilni a lojalni) su kategorija koju bi trebalo napuštati ako
nema načina da postanu rentabilni
 Četvrta kategorija (nerentabilni i nelojalni) su potrošači koji su u kupovini orijentisani na
cenu, koja ako im odgovara kupuju a ako im ne odgovara ne kupuju proizvode i usluge
preduzeća
• Novi pojam u marketingu odnosa je intimnost sa potrošačima (prilagođavanje ponude da
tačno odgovara potrebama potrošača)
• Banka podataka

4. Стратегијски маркетинг
Opravdano se pravi razlika između upravljanja marketingom i strategijskog marketinga.
Odluke o strategijskom marketingu imaju dugoročne posledice na strategijsku poziciju
preduzeća na tržištu. Upravljanje marketingom je neophodno da se obavljaju svakodnevne
marketing aktivnosti i poslovna godina oceni kao uspešna. Promene u sredini zahtevaju
strategijski marketing, što pretpostavlja kontinuirano istraživanje a ne ad hoc ocene tržišnih
mogućnosti kao kod upravljanja marketingom.
Ključna pitanja u strategijskom marketingu su: da li bi preduzeće trebalo da obavlja postojeće
poslove, koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja za opstanak, rast i razvoj preduzeća,
koje nove proizvode i tržišta tražiti i kako naći ona gde je moguće ostvariti određenu diferentnu
ili konkurentsku prednost s obzirom na potencijal preduzeća. Kontinuirano se mora odgovarati
na pitanja: koje bi proizvode/usluge i poslove trebalo napuštati ili repozicionirati i kako alocirati
(realocirati) izvore preduzeća na pojedine proizvode/usluge i poslove.
• Svrha strategijskog marketinga je da se oblikuju i preoblikuju poslovi preduzeća i
proizvodi tako da se ostvari ciljna dobit i rast
• U strategijskom marketingu razumevanje tržišta i kontinuirano učenje o tržištu je
osnovna pretpostavka stvaranja i isporuke superiorne vrednosti potrošačima
• Za uspešnost strategijskog marketinga nije dovoljno samo postojanje tržišnih mogućnosti
već i raspolaganje preduzeća sa adekvatnim izvorima i sposobnostima da se iskoriste
tržišne mogućnosti. Da bi izvori imali strategijski značaj treba da zadovolje određene
karakteristike. Oni treba da budu vredni, da doprinose sniženju troškova i povećanju
vrednosti za potrošače. Oni treba da budu retki i teško dostupni konkurentskim
preduzećima i teški za imitiranje od strane konkurenata.
• Strategijski izvori doprinose stvaranju ekonomske vrednosti za potrošače. Preduzeće koje
ih poseduje može da stvara superiornu vrednost za potrošače i stiče konkurentsku
prednost.

6.Стварање и задржавање вредности од стране потрошача

• Preduzeća moraju da nauče da se orijentišu na stvaranje i isporuku vrednosti. Potrebno je
redefinisanje tržišta sa fokusom na inovaciju vrednosti za potrošače
• Neophodno je znanje marketinga o razumevanju, interpretiranju i reagovanju na zahteve i
potrebe tržišta zasnovane na vrednosti
• Razumevanje i interpretiranje situacije je osnova za dobro postavljanje pitanja koju
vrednost očekuju potrošači
 • Neophodno je adekvatno znanje za racionalno reagovanje na zahteve potrošača. Potrebno
je kako znanje tako i iskustvo da se tržištu isporuči superiorna vrednost
• Tržišno orijentisana kultura je okvir za analiziranje superiorne vrednosti koja treba da
čini ponudu preduzeća. Preduzeće koje se sa pravom smatra organizacijom koja uči ima
veće izglede da tržištu isporuči superiornu vrednost.
• Prema Pirsiju superiorna vrednost za potrošača se stvara kada je ukupno iskustvo
potrošača veoma pozitivno u poređenju sa očekivanjima i u poređenju sa njegovom
percepcijom sa ekvivalentnim od strane konkurenata. Po njemu postoje četiri
determinante superiorne vrednosti potrošača i to: sposobnost, stručnost i izvori;
predanost i sposobnost isporuke usluga; organizacioni procesi i inovacije i procesi
promena.
• Neophodna je orijentacija menadžera na dugoročnu a ne na kratkoročnu vrednost. Zato je
bitno da satisfakcija potrošača postane prioritet da bi preduzeće radilo prave stvari na
pravi način
• Pirsi ukazuje na evoluciju tržišnih procesa od transakcije do vrednosti, što neki autori
nazivaju novim marketingom. Pokretačka snaga za novi koncept nisu marketing
menadžeri nego potrošači.
5. Вредност за потрошаче
Po mnogima je danas bitan izvor ili osnov za sticanje relativno trajne konkurentske prednosti
isporuka superiorne vrednosti potrošačima. Nije mali broj inovativnih preduzeća sa
kvalitetnim proizvodima koji ne ostvaruju na tržištu očekivane performanse.
Inovacija vrednosti stavlja podjednak akcenat na vrednosti i inovaciju, bez toga nema
poboljšanja vrednosti za potrošače koja se može nazvati superiorna vrednost. To je ono što
označava superiornu vrednost za potrošača. Inovacija vrednosti se razlikuje od tehnološke
inovacije. Inovacije vrednosti je moguća sa tehnološkom inovacijom i bez nje. Naime,
tehnološka inovacija ne vodi uvek inovaciji vrednosti. Inovacija vrednosti povezuje inovaciju sa
onim što daleko najveći broj potrošača vrednuje. Kritična dva pitanja za potrošače jesu da li im
se nudi radikalno superiorna vrednost i da li su cene prihvatljive za potrošače na ciljnim
tržištima.
• Osnov rasta preduzeća u savremenoj privredi je stalno prilagođavanje postojećih i
iznošenje na tržište novih ili izmenjenih postojećih proizvoda i usluga. Stalno kreiranje
novih i izmene u karakteristikama i svrhama upotrebe postojećih proizvoda je
najefektivnija strategija za preduzeća u tržišnoj privredi. Preduzeća koja se odupiru
promenama ograničavaju svoje mogućnosti rasta.
 Inkrementalne inovacije ne utiču značajnije na promenu navika i ponašanja potrošača na
tržištu
 Dinamičke kontinuelne inovacije dovode do novih proizvoda ili bitnih promena
postojećih proizvoda. To dovodi do prilagođavanja navika i ponašanja potrošača u
potrošnji, ali se ne kreiraju nove navike
 Stvarno novi proizvodi su rezultat diskontinuelnih inovacija. To doprinosi promeni
navika i načina ponašanja potrošača
• Kotler i Keler naglašavaju da je zadatak svakog preduzeća da se isporuči vrednost
potrošačima uz ostvarenje profita. Smatraju da se proces kreiranja i isporuke vrednosti
može podeliti u više faza: izbor vrednosti, obezbeđenje vrednosti i komuniciranje
vrednosti i korišćenje načina isporuke potrošačima.
Potrebna je interfunkcionalna koordinacija marketinga sa ostalim sektorima u preduzeću da se
stvori ponuda koju vrednuju potrošači
6. Животна вредност потрошача
Životna vrednost potrošača za preduzeće je vrednost toka kupovina koje bi obavljao kao
stalna mušterija preduzeća
Samo zadovoljni potrošači imaju želju da kupuju proizvode i usluge od preduzeća. Stalni
odnos sa potrošačima je rentabilan, što stimuliše preduzeće da traži nove i bolje načine
isporuke superiorne vrednosti potrošačima.
Preduzećima se sugeriše da bi trebalo da ustanove troškove izgubljenih potrošača.
Normalno je da preduzeća sa jedne strane privlače nove, a sa druge strane gube postojeće
potrošače. Bitno je da se ustanovi način definisanja i merenja stope napuštanja.
Neophodno je da se ustanove uzroci napuštanja, posebno onih na koje preduzeće može
neposredno da utiče.
Preduzeće bi trebalo da ustanovi koliko košta da se smanji stopa napuštanja

• Preduzeće može da klasifikuje potrošače prema njihovom potencijalu da ostvari profit od

njih i potencijalnoj njihovoj lojalnosti. Potencijalna rentabilnost može biti visoka i niska a
potencijalna lojalnost kratkoročna i dugoročna. Na osnovu toga se mogu potrošači
razvrstati u četiri grupe:
 Grupa koja se naziva leptiri je rentabilna ali nije lojalna. Strategija treba da bude
kratkoročno orijentisana saradnja sa njima.
 Grupa koja se naziva stranci ima kako nisku rentabilnost tako i malu potencijalnu
lojalnost. Strategija preduzeća treba da bude da se ne investira u tu grupu potrošača.
 Grupa koja se naziva pravi prijatelji je kako rentabilna tako i lojalna. Strategija je da se
od prijatelja stvore oni koji veruju u preduzeće. Potrebno je stalno održavanje odnosa sa
njima
 Grupa koja se naziva ptice selice je veoma lojalna ali ne i značajno rentabilna. To je
najproblematičnija grupa za stvaranje strategije. Strategija treba da traži načine da se
poveća prodaja toj grupi i smanje troškovi odnosa sa potrošačima te grupe
• Privlačenje i zadržavanje potrošača velike vrednosti je osnova za uspeh marketing
strategije.
7. Маркетинг и стратегијско планирање
Proces upravljanja marketingom se odvija kontinuirano. Planiranjem se usmerava marketing
aktivnost, organizovanjem se marketing osposobljava da efektivno ostvari planske odluke, a
kontrola ustanovljava rezultate koji su ostvareni preduzetim akcijama na osnovu planskih odluka.
Upravljanje marketingom je efikasno kada sve tri faze procesa upravljanja teku kontinuelno.
Proces upravljanja marketingom bi trebalo tako postaviti da pojedine faze daju sinergetski
efekat, da se uzajamno dopunjuju i potpomažu.
• Marketing menadžment je odgovoran da obezbedi da sve aktivnosti u preduzeću budu
fokusirane na ciljno tržište i isporuku superiorne vrednosti za potrošače, što bi trebalo da
ima za posledicu njihovu satisfakciju i lojalnost proizvodima i uslugama preduzeća
• Upravljanje marketingom je kontinuiran proces na svim nivoima u organizaciji preduzeća
i obuhvata sve aktivnosti od analize tržišta do formulisanja i sprovođenja strategija i
planova
• Značaj marketinga u strategijskom planiranju preduzeća se izvodi iz suštine poslovne
koncepcije koja integriše, koordinira i usmerava aktivnost preduzeća na identifikovanju,
 anticipiranju i zadovoljavanju potreba i zahteva potrošača odnosno kupaca. Zbog toga
strategijsko planiranje preduzeća mora da se zasniva na informacijama koje daje
marketing i načinu razmišljanja koji je prisutan
• Informacije koje daje marketing mogu se koristiti u strategijskom planiranju preduzeća u
bar tri osnovne svrhe: 1) da se izbegnu iznenađenja posebno neprijatna a da se nije
obezbedila relativno dovoljno dobra defanzivna pozicija od strane preduzeća ili SPJ, 2)
kao osnovu za realnu procenu uspešnosti primenjenih strategija i 3) da se identifikuju i
anticipiraju mogućnosti na domaćem i međunarodnom tržištu za koje bi se trebalo
blagovremeno pripremiti
• Koncept o životnom ciklusu proizvoda nije relevantan samo za marketing kao tržišnu
orijentaciju preduzeća već i za strategijsko planiranje preduzeća. Pre svega za strukturne
promene proizvodnog programa i tehnologije koje su uvek povezane i sa promenama na
tržištu.
8. Нивои стратегијског планирања маркетинг активности
Planiranje marketing aktivnosti u većim savremenim preduzećima odvija se na tri nivoa: nivou
preduzeća kao celine (poslovnog sistema), nivou pojedinih kvazisamostalnih organizacionih
jedinica (podsistema ili strategijskih poslovnih jedinica) i na nivou marketinga kao poslovne
funkcije. Kod srednjih i manjih preduzeća planiranje se odvija na nivou preduzeća i na nivou
marketinga kao poslovne funkcije. Izostaje planiranje na nivou SPJ jer preduzeće nije
odgovarajućih dimenzija da bi ih trebalo formirati
• Na nivou preduzeća u fokusu je veličina i širina portfolia poslovanja: koliko poslovnih
područja bi preduzeće trebalo da pokriva i koji je stepen angažovanosti na njima. Na
nivou SPJ u fokusu su segmenti proizvod/tržišta koje pokrivaju i praćenje životnog
ciklusa pojedinih proizvoda u proizvodnom programu. Na nivou marketinga kao
poslovne funkcije u fokusu je prilagođavanje ponude (marketing miksa) pojedinim
ciljnim tržišnim segmentima shodno pozicioniranju proizvoda (usluga) na njima.
• Orijentacija na “zaštiti” je potrebna kada treba štititi stečenu konkurentsku prednost na
ciljnom tržištu
• Orijentacija na “rast” je kada se otvaraju nove tržišne mogućnosti i šanse za jačanje
konkurentske prednosti
• Orijentacija na “fokus” je poželjna da se izbegne nepovoljna situacija na celom tržištu, a
da se nađu povoljni tržišni segmenti ili niše na kojima će preduzeće ostvariti
konkurentsku prednost
• Orijentacija na “žetvu” znači da preduzeće nastoji da maksimizira profit u kratkom roku
postupnim napuštanjem tržišta
• Orijentacija na “ulazak” znači da se ide na novo identifikovano atraktivno tržište, što
pozitivno utiče na ukupnu rentabilnost preduzeća
• Orijentacija na “dezinvestirati” znači neposredno napuštanje nekonkurentnog i
nedovoljno atraktivnog tržišta
• “Ofanzivna orijentacija” je bitna da se koriste mogućnosti a “defanzivna” da se izbegnu
opasnosti
9. Процес стратегијског планирања маректинг активности
Proces planiranja najčešće počinje SWOT analizom (snage, slabosti, mogućnosti, opasnosti).
Na osnovu takve eksterne i interne analize u drugoj fazi se definiše svrha (misija), ciljevi i
strategija preduzeća. Na toj osnovi je moguće definisati ciljeve marketinga kao jedne od
poslovnih funkcija savremenog preduzeća. Jednom definisani ciljevi su kriterijumi izbora
strategija koje se sprovode putem planova marketing aktivnosti. Najteži deo je primena
strategije i planova marketing aktivnosti
Strategijsko planiranje marketing aktivnosti primorava preduzeće da izvrši kritičku analizu
postojeće strategijske pozicije i stvori scenario budućeg razvoja događaja. Akcenat je na
objektivnoj oceni postojeće strategijske pozicije i mogućnostima za njeno poboljšanje u
doglednoj budućnosti. Omogućava se objektivno utvrđivanje raspoloživih strategijskih opcija
i izbor one ili onih koje odgovaraju postojećoj situaciji u preduzeću
• Potrebno je biti oprezan pri definisanju svrhe (misije) poslovanja preduzeća da bi se
izbeglo tzv. marketing slepilo. Marketing slepilo znali da preduzeće ne sagledava
potencijalne mogućnosti na tržištu
• Svrha ili misija mora biti usklađena ne samo sa potencijalom preduzeća kao osnovom za
stvaranje diferentne prednosti već i sa anticipiranim karakterističnim pravcima razvoja u
sredini u kojoj preduzeće obavlja svoju aktivnost
• Ciljevi su stanja ili situacije u koja se želi da dođe preduzimanjem marketing aktivnosti.
Dobro definisana svrha (misija) preduzeća olakšava definisanje ciljeva marketing
aktivnosti
• Cilj zadovoljenja potreba kupaca uz ostvarenje dobiti je generalni cilj. Da bi mogao da
služi kao kriterijum izbora strategije marketinga kao i standard kontrole mora da bude
operacionalizovan. To se postiže unošenjem u definisanju cilja dodatnih elemenata: na
koji procenat podmirenja tržišnih potreba računa preduzeće, kakva je dinamika ostvarenja
učešća na tržištu, na koje tržišne segmente i kojim redosledom će akcija biti usmerena.
• Nema sumnje da nije nimalo jednostavno dobro definisati ciljeve marketing aktivnosti u
dinamičkoj privredi. U toku čitavog planskog procesa treba preispitivati ciljeve da bi se
sagledalo da li mogu ostati isti kao na početku planskog procesa.
10. План маркетинг активности

• Marketing plan se smatra glavnim instrumentom usmeravanja i koordiniranja marketing

napora. On funkcioniše na dva nivoa: strategijskom i taktičkom.
• Strategijski marketing plan precizira ciljna tržišta i ponudu vrednosti preduzeća zasnovan
na analizi i oceni tržišnih mogućnosti.
• Taktički marketing plan specificira marketing taktike uključujući obeležja proizvoda,
promociju, prilagođavanje ponude, formiranje cena, pristup kanalima prodaje i usluge.
• Strategijski marketing plan bi trebalo da precizno odgovori na tri pitanja: 1) kako
doprineti povećanju tržišnog učešća, 2) kako doprineti povećanju obima prodaje i 3) koje
su aktivnosti bitne za povećanje rentabilnosti preduzeća. Dobar je onaj strategijski plan
marketing aktivnosti koji daje dobre odgovore na ova tri pitanja
• Plan akcije predstavlja najbitniji deo sadržaja marketing plana
• Zbog turbulentnosti u sredini i povećanja rizika javlja se potreba planiranja za slučaj
iznenađenja (tzv. kontigentno planiranje)
• Kontigentno planiranje se sastoji iz kontinuiranog praćenja i procene zbivanja u sredini i
pravovremene pripreme alternativnih strategijskih opcija za vreme planskog perioda
• Bitan deo sadržaja marketing plana je sistem kontrole – kako će se pratiti ostvarenja. U
vrlo promenljivoj tržišnoj situaciji javlja se potreba za stvaranjem tzv. kontigentnog plana
(plana za slučaj iznenađenja). On opisuje akcije koje bi trebalo preduzeti ukoliko se jave
neočekivane mogućnosti ili opasnosti za vreme planskog perioda
 • Pisani plan je ključni korak da se osigura efektivno sprovođenje marketing programa jer
precizira koja akcija treba da se preduzme, kada i od koga.
• Marketing plan je pisani dokument a ne nešto što postoji u glavi marketing menadžera,
kao što je to slučaj u malim preduzećima gde je poslovni plan u glavi vlasnika. Smatra se
da su pisani marketing planovi neophodni u svim većim preduzećima jer se predlozi
marketing menadžera moraju preispitivati i odobriti od višeg nivoa menadžmenta i što
odobreni plan predstavlja merilo prema kome se performanse mere.
11. Сврха и садржај маркетинг стратегије
Strategija je planska odluka kojom se polazeći od ciljeva marketinga preciziraju načini
njihovog realizovanja. Strategija je nauka i veština korišćenja načina da se ostvare ciljevi.
Marketing strategija kao integralni deo opšte strategije preduzeća je potrebna da se odaberu
adekvatni načini rasta i razvoja, koji bi trebalo da se zasnivaju na usklađivanju proizvodnog
programa sa potrebama i zahtevima tržišta
Marketing strategija je racionalno reagovanje preduzeća na zbivanja na domaćem i
međunarodnom tržištu. Strategijske odluke su povezane sa datim ili očekivanim promenama u
sredini
Strategija je najčešće korišćena reč u poslovnom rečniku. Često je to drugi način da se kaže “to
je važno”
Svrha prave strategije je da se ovlada tržišnom sredinom razumevajući i anticipirajući akcije
drugih ekonomskih učesnika a posebno konkurenata
• Preduzeće mora da menja odnos sa ostalim učesnicima u igri: dobavljačima, potrošačima,
konkurentima i dr. Ono što je posebno važno je da se plan igre može menjati kako se
menja poslovna sredina. Karakteristike dobrog plana igre su: imaginarnost, spoljna
orijentacija, fokusiranost i uverljivost
• Može se reći da je bazična razlika između uspešnih i neuspešnih preduzeća u tome što
prva nalaze prava tržišta a druga pogrešna tržišta. Izabrati pravo tržište ili granu
delatnosti je veoma bitno za nalaženje tržišnih mogućnosti u sredini. Prava tržišta imaju
veliki potencijal marketing mogućnosti što olakšava iznalaženje adekvatne ponude
preduzeća. Na pogrešnim tržištima i veoma inovativna preduzeća ostvaruju skromnu
stopu dobiti
• Da bi se iskoristile tržišne mogućnosti potrebno je obezbediti kako efektivnost tako i
efikasnost na pojedinim ciljnim tržištima. Efektivnost je stvar strategijskog marketinga –
da preduzeće odabere prava tržišta. Efikasnost je stvar operativnog upravljanja
marketingom – na odabranim ciljnim tržištima aktivnost marketinga bi trebalo obavljati
na pravi način
12. Сложеност маркетинг одлука
• Pri donošenju marketing odluka o usklađivanju mogućnosti preduzeća sa identifikovanim
potrebama i zahtevima tržišta, menadžment preduzeća se suočava sa velikim brojem
faktora koji utiču na odluku. Ne samo da je broj faktora veliki već su to dobrim delom
faktori koji nisu merljivi i na koje preduzeće ne može značajnije da utiče
• Najveći broj faktora sa kojima se mora računati pri donošenju marketing odluka su oni
koji deluju iz sredine. Te faktore je teško kvantificirati i dovesti u vezu sa ciljevima
poslovanja preduzeća. S obzirom na broj faktora neophodno ih je podeliti na limitirajuće
i komplementarne i analizu ograničiti na prvu grupu faktora pošto je njen uticaj na odluku
značajan
Blagovremeno donošenje odluka je prioritetan zahtev u marketingu kao i brzo i efikasno
preduzimanje akcija. Na temelju prošlog iskustva i predviđanja budućih događaja, a imajući u
vidu ciljeve poslovanja, marketing odluke se donose na način koji uključuje kalkulisani rizik
• U marketingu dobre odluke koje se brzo sprovode su bolje od izvrsnih odluka koje se
sporo sprovode. To je zbog konkurencije na osnovu vremena koja karakteriše marketing
aktivnost. Veliki problemi se javljaju u interfunkcionalnoj koordinaciji preduzeća što
usporava kako donošenje tako i sprovođenje marketing odluka. Nije lako uskladiti
marketing sa ostalim poslovnim funkcijama posebno kada se radi o razvoju novih
proizvoda i donošenje odluka o cenama proizvoda i usluga
• Da bi se stvorila osnova za donošenje racionalnih strategijskih odluka preduzeće mora
planski da stvara izvore i sposobnosti na osnovu kojih je moguće stvarati relativno trajnu
konkurentsku prednost
• Greške u marketingu se mogu kategorisati kao greške nečinjenja i greške činjenja.
Greške nečinjenja su kada se ne dira u status quo a sredina se menja. Veći broj grešaka
nastaje činjenjem. Najviše zbog nepromišljenih odluka i slabe podrške preduzetim
akcijama. Sva preduzeća naprave po neku grešku ali je bitna prava korektivna akcija.
Greške su učenje na iskustvu. Iste greške se ne ponavljaju
13. Примена стратегије
Dobar proces primene precizno definiše aktivnosti koje bi trebalo sprovesti, ko je odgovoran
za primenu i kako bi primena trebalo da se ostvari. Marketing plan može da se koristi da se
identifikuju organizacione jedinice i menadžeri koji su odgovorni za rezultate marketing
aktivnosti u planu. Rokovi govore o vremenu u kojem bi aktivnosti trebalo obaviti
Stručnost menadžera u primeni strategije uključuje: 1) razumevanje posla onih koji rade na
primeni, 2) usmeravanje ljudi i izvora gde je to najpotrebnije, 3) efektivnost u fokusiranju
kritičnih aspekata performansi i 4) sposobnost stvaranja neophodne neformalne organizacije ili
mreže da se lakše sagledaju problemi sa kojima se marketing suočava u primeni
Kotler smatra da bi strategija trebalo da odgovori na pitanje šta i zašto se obavlja marketing
aktivnost a primena bi trebalo da se bavi sa pitanjima ko, gde, kada i kako
• Ključno pitanje u primeni strategije je šta dobijaju potrošači koji kupuju proizvode i
usluge preduzeća. Kada se radi o primeni strategije treba praviti razliku između kratkog i
dugog roka. Kratkoročna pitanja su kako se stvari odvijaju sada. Kada se radi o dugom
roku onda je pitanje kako upravljati da se izbegnu problemi u primeni koji sada postoje
• Treba posmatrati kako proces upravljanja tako i stručnost u primeni. Razlika je što
upravljanje strategijskim procesom ima za cilj integraciju primene sa marketing
strategijom sa ciljem da se izbegnu iznenadne prepreke u primeni, a sa druge strane
primena strategije je kako upravljati kroz probleme promena i barijere na putu ostvarenja
strategije marketinga
• Sve iznenadne promene na tržištu zahtevaju izvesno adaptiranje strategije
• Loša primena dobre strategije vodi poslovnom neuspehu, a dobra primena i osrednje
strategije vodi zadovoljavajućim poslovnim rezultatima. Dobra primena može da
prevaziđe nedostatke u formulisanju strategije. Svi izvori bi trebalo da se usmere na
primenu strategije i da se ne koriste istovremeno na druge aktivnosti preduzeća
14. Конкурентска предност
• Konkurentska prednost je nešto što preduzeće može da uradi a konkurenti ne mogu da ga
imitiraju
• Uloga marketinga je da pomogne da preduzeće stalno pronalazi nove izvore
konkurentske prednosti. Zato je potrebno da marketing ima veći uticaj na strategijske
odluke preduzeća, što opet pretpostavlja veće znanje i stručnost onih koji rade na
poslovima marketinga
• Konkurentska prednost se svodi na barijere ulaska na određeno tržište. Preduzeća koja
posluju na tržištu bez barijera su ona na kojima ne postoji konkurentska prednost ili ne
može da se stvori. Preduzeće mora da bira ciljna tržišta na kojima postoje velike šanse da
može da se ostvari konkurentska prednost, na kojima su ulazne barijere visoke a izlazne
niske i na kojima preduzeće može da utiče na strukturu grane na načine da stiče
konkurentsku prednost
• Superiornost u odnosu na konkurente je preokupacija svih konkurentski orijentisanih
preduzeća
• Prednost u tržišnoj poziciji se može zasnivati na superiornoj vrednosti za potrošače i
niskim relativnim troškovima. Na različitim tržišnim segmentima se koriste različite
osnove za sticanje konkurentske prednosti
• Izbor strategijske opcije mora biti u skladu sa postojećom strategijskom situacijom na
ciljnom tržištu i strategijskom pozicijom preduzeća na njemu. Sugeriše se korišćenje pet
kriterijuma: diferentna prednost, održivost, pravovremenost primene strategije na
ciljnom tržištu, izvodljivost i sprovodljivost
• Postoje dva tipa tržišne orijentacije: pokretanost tržištem i pokretanje tržišta. Pokretanost
tržištem se odnosi na reaktivnu poslovnu logiku ili logiku prihvatanja tržišta kao datog, a
pokretanje tržišta akcentira proaktivnu poslovnu logiku uključujući izmenu kompozicije
učesnika na konkurentnom tržištu
• Proaktivno preduzeće nastoji da ima strategijsku inicijativu da bi kontrolisalo mesto i
vreme akcije na tržištu. Da bi se ostvarila konkurentska prednost, potrebno je glavne
izvore alocirati na strategijske pravce razvoja preduzeća. Sve značajnije strategijske
akcije zahtevaju saradnju marketinga sa ostalim poslovnim funkcijama
15. Конкурентска позиција
• Dobre strategijske opcije se zasnivaju na razumevanju potreba i preferencija potrošača i
namera i sposobnosti konkurentskih preduzeća. Konkurentska pozicija ima međuodnos sa
strategijom u determinisanju poslovnih rezultata na dva načina. Prvo, raspoložive
strategijske opcije zavise od postojeće strategijske pozicije. Drugo, rezultati poslovanja u
datom periodu vremena su pod uticajem početne konkurentske pozicije i strategijskih
poteza preduzeća. Polazna pretpostavka za uspešnu marketing strategiju je da se izaberu
prava tržišta ili grane u kojima će se obavljati poslovna aktivnost
• U tržišnoj privredi je najpovoljnija ona strategija koja obezbeđuje preduzeću relativno
trajnu konkurentsku prednost. Prednost je trajna ako ostala preduzeća nisu u stanju da
relativno jednostavno imitiraju superiornost koju preduzeće ima u svojoj ponudi ciljnom
tržištu. Konkurentsku prednost određuju potrošači u tržišnoj privredi
• Atraktivnost jednog tržišta može se ocenjivati sa više kriterijuma. Pre svega, veličina i
stopa rasta zatim konkurencija na tržištu i troškovi ulaska na tržište
• Kotler pravi razliku između četiri nivoa konkurencije u zavisnosti od mogućnosti
supstitucije proizvoda: konkurencija marke, konkurencija grane, konkurencija forme i
generička konkurencija
• Preduzeće u grani može zauzimati jednu od šest mogućih pozicija: dominantna
(preduzeće koje ima moć da kontroliše ponašanje ostalih i koje ima veliki izbor
strategijskih opcija), jaka (preduzeće koje može da preduzme nazavisne akcije bez
ugrožavanja svoje dugoročne pozicije i može da se održava nezavisno od akcija
konkurentskih preduzeća), povoljna (preduzeće koje ima snagu koja se može koristiti u
nekim strategijama i ima više nego prosečne mogućnosti da poboljša svoju tržišnu
poziciju), održiva (preduzeće koje konkuriše na zadovoljavajući način da garantuje
održavanje u poslovanju, koje se održava pod pritiskom dominantnog preduzeća i ima
manje od prosečnih mogućnosti da poboljša poziciju), slaba (preduzeće koje ima
nezadovoljavajuće rezultate ali postoji mogućnost za poboljšanje i mora da se menja ili
da napusti granu), neodrživa (preduzeće koje nema kako zadovoljavajuće rezultate
poslovanja tako ni mogućnosti za poboljšanje)
16. Разумевање фактора који утичу на избор

• Još uvek u literaturi iz područja marketinga dominira metafora marketinga kao rata.
Metafora je figura u govoru u kojoj se termin ili fraza u prenosnom značenju koristi u
različitom kontekstu u cilju sugerisanja sličnosti. Marketing kao rat je dosta stara
metafora koja se koristi u literaturi. Konkurentska aktivnost se posmatra kao ratno stanje
a tržište je bojno polje na kome se preduzeća međusobno bore za potrošača. Po toj
metafori: 1) postoje dve suprotstavljene strane, 2) postoji konkurencija za ograničene i
vredne izvore, 3) polazi se od igre nulte sume gde je dobitak za jednog gubitak za drugog
i 4) definisana su pravila po kojima jedan napada a drugi se brani.
• Ostale metafore koje se koriste u marketingu su: 1) metafora igre iz domena
takmičarskog sporta po kome se akcentira timski rad i ciljno orijentisano ponašanje u
strategijskim alijansama (partnerstvima), 2) metafora organizma preuzeta iz biologije na
kojoj se zasnivaju koncepti kao životni ciklus, rast, adaptacija uslovima sredine da bi se
razumela evolucija proizvoda i tržišta i 3) metafora braka iz sociologije
• Strategija je način ostvarivanja ciljeva na tržištu na kome se odigravaju stalne promene.
Pozicija preduzeća na tržištu se menja usled delovanja velikog broja faktora. Potrošači i
njihova kupovna moć su osnovna determinanta rezultata poslovanja preduzeća. Bitnu
komponentu čine dobavljači i uspešnost u poslovnoj saradnji sa njima. Za tržišnu poziciju
preduzeća je od posebnog značaja da se prati pojava supstituta njegovima proizvodima i
uslugama na tržištu. Pojava novih proizvođača bitno menja tržišnu strukturu a time i
tržišnu poziciju preduzeća. Konačno, kao osoben faktor je i potencijalni rivalitet koji
postoji između postojećih preduzeća u grani. Preduzeća u grani su veoma solidarna kada
se radi o poboljšavanju njihovog položaja, ali unutar grane postoji uvek veći ili manji
stepen rivaliteta. Način njegovog ispoljavanja je različit ne samo u pojedinim privredama,
već u istoj privredi u raznim granama i u istoj grani u različitim periodima vremena
• Postoje dva načina da se identifikuju konkurenti: tražnjom i ponudom orijentisani pristup
• Da bi preduzeće ustanovilo koje strategije vode ostvarenju ciljnih performansi u
određenoj grani potrebno je definisati granu, identifikovati konkurente, sagledati moguće
konkurentske akcije i izvršiti izbor između njih

17. Стратегијске опције у животном циклусу гране

 • Sve akcije pojedinih konkurenata u grani usmerene su na korišćenje načina za sticanje
konkurentske prednosti. Efektivnost akcija zavisi od faze u životnom ciklusu proizvoda,
kao i od reakcije ostalih preduzeća u grani
• Kod nastajuće grane postoji tipično ponuda visoko percipirane vrednosti za ograničena
tržišta. Tehnologija je u fazi razvoja, a poslovni sistem grane još nije stabilizovan.
Konkurencija je ograničena na inovaciju i razvoj proizvoda. Standardizacija obeležava
prvu bitnu tranziciju u drugu fazu evolucije grane u kojoj se konkurentska prednost
pomera ka niskim troškovima. Ta faza se karakteriše brzim razvojem tržišta. Ne ulaže se
previše u razvoj novog proizvoda, već se izvori usmeravaju u ceo poslovni sistem:
tehnologija procesa, tržišno pozicioniranje i posebno efektivnost distribucije
• U zreloj grani podmlađivanje je druga evoluciona faza. Ona donosi pomeranje na
diferenciranje proizvoda i inovaciju uz sniženje troškova i efikasnost procesa. U toj fazi
se konkurentna prednost mora ostvariti na dva fronta: niski troškovi isporuke i opet
visoka isporučena vrednost.
• Mogu se identifikovati dva tipa generičkih strategija: 1) jednodimenzionalne, bilo visoka
percipirana vrednost ili niski troškovi isporuke, 2) strategija nadvladavanja, bilo da se
preduhitre drugi ili da se bude proaktivan. Jednodimenzionalne strategije se zasnivaju na
kontinuiranom ponavljanju bilo visoke percipirane vrednosti ili niskih troškova isporuke.
Strategije nadvladavanja zahtevaju sekvencionalnu primenu – jedna akcija prethodi
drugoj. Terminiranje stratgijske akcije da se preduhitre konkurenti je bitno kada dolazi do
pomeranja u životnom ciklusu grane od nastajuće u fazu zrelosti
• Proaktivna strategija nadvladavanja je potrebna kada dođe do tranzicije grane iz faze
rasta u zrelost, što karakteriše veći broj grana gde se rat cenama identifikuje kao
samouništenje. Dok se strategija predupređenja smatra odgovarajućom za masovno
tržište, proaktivna je fokusirana na specifične tržišne segmente na kojima se visoka
percipirana vrednost može ponuditi tržištu na više načina – od jednostavne formule
podmlađivanja do podmlađivanja čitave grane
• Smatra se da postoje tri determinante konkurentske prednosti: 1) prednost koja se stiče
diferenciranjem, 2) prednost u troškovima i 3) marketing prednost
18. Процес идентификовања тржишних могућности
Tržišna privreda se zasniva na slobodnom odlučivanju i dobrovoljnoj razmeni. Kupci su ti koji
odlučuju šta će da kupe na tržištu, a preduzeća šta će da proizvedu i iznesu na tržište da se tražnja
zadovolji. Promena u količini robe koja se traži i nudi na tržištu posledica je promene cena.
Osnovne determinante tražnje za proizvod su broj kupaca, njihov dohodak, zahtevi, očekivanja i
cene ostalih proizvoda. Osnovne determinante ponude su broj proizvođača i njihova očekivanja,
cene faktora proizvodnje, porezi, subvencije i cene ostalih proizvoda. Sučeljavanje ponude i
tražnje ima za rezultat, ukoliko se dobrovoljno usaglase prodavac i kupac, razmenu koja ima
najznačajniji način zadovoljavanja potreba i zahteva kako potrošača tako i organizacija i
institucija
• Tradicionalna ekonomija posmatra tržište kao stihijno sučeljavanje ponude i tražnje.
Nova škola poznata kao dizajn tržišta sagledava da dobro funkcionisanje tržišta zavisi od
detaljnih pravila
• Objektivno identifikovanje tržišnih mogućnosti je kritična pretpostavka za stvaranje
racionalne strategije tržišnih aktivnosti preduzeća. Postoje različita gledanja na proces
identifikovanja marketing mogućnosti. Prema jednom pristupu, proces se sastoji iz pet
međusobno povezanih etapa:
  1. Smer razvoja preduzeća određuje se misijom (svrhom) preduzeća. Potrebna je
strategijska vizija da bi se odabrali pravi ciljevi i zadaci za marketing kao poslovnu
funkciju preduzeća
 2. Da bi se mogućnosti adekvatno ustanovile potrebno je, u drugoj etapi definisati tržište
 3. U trećoj etapi se u fokus stavljaju tri značajna segmenta: potrošači, sredina i potencijal
preduzeća
 4. Analiza tražnje i predviđanje prodaje bi trebalo da ukažu da li ići na ekspanziju tržišta
za postojeće proizvode, poboljšanje postojećih proizvoda ili uvođenje novih proizvoda u
proizvodni program. To je polazna pretpostavka za petu etapu – stvaranje strategija
marketing aktivnosti.
• Veliki je broj faktora koji utiču na atraktivnost/neatraktivnost tržišta. Svi ti faktori se
mogu grupisati u tri dimenzije atraktivnosti tržišta: tržišne snage, intenzitet konkurencije
i pristup tržištu
• Fraza “Magla budućnosti”
19. Процена маркетинг средине
Marketing sredina predstavlja veliki broj nekontrolisanih, delimično kontrolisanih i potpuno
kontrolisanih varijabli koje uzete zajedno stvaraju mogućnosti i opasnosti za preduzeće u
ostvarivanju njegovih ciljeva poslovne aktivnosti
• Strategijsko upravljanje marketing aktivnosti pretpostavlja stalno praćenje zbivanja u
sredini da bi se ustanovili podsticaji i ograničenja za rast i razvoj poslovne aktivnosti
preduzeća. Usklađivanje potencijala preduzeća sa zahtevima sredine je pretpostavka
poslovnog uspeha preduzeća
• Sposoban menadžment preduzeća poseduje izraženu osetljivost za kontekst (dešavanja u
sredini), i razumevanje zbivanja koja se dešavaju u sredini. Analiza konteksta se
opravdano smatra bazičnom informacionom osnovom za donošenje strategijskih odluka.
Ona ukazuje koje su informacije o osnovnim eksternim i internim faktorima potrebne za
racionalno reagovanje na promene
• Mikro i makro sredina
• U analizi sredine bi se trebalo osloniti na STEP i SWOT analizu. STEP (socio-kulturni,
tehnološki, ekonomski i politički faktori) analiza obuhvata četiri glavna faktora eksterne
sredine. SWOT (snage, slabosti, mogućnosti, opasnosti) je od koristi kako u analizi
eksterne tako i u analizi interne sredine. Obe analize su korisne da bi se sagledala
sredina i mesto preduzeća u njoj
• Za strategijski marketing potrebno je pažljivo uočavanje svih signala koji ukazuju na
moguće promene u grani
• Smatra se da postoje tri načina sagledavanja sredine. Prvi je skeniranje sredine –
uključuje izučavanje eksterne sredine da se predvide promene u njoj, da se otkriju i uoče
promene koje su u toku. Drugi način je praćenje trendova sredine, serije događaja i
tokove aktivnosti. Treći način je konkurentsko obaveštavanje koje pomaže preduzeću da
razume svoju granu i identifikuje snage i slabosti konkurenata
• Predviđanje sredine – skeniranje, praćenje i obaveštavanje su bitni inputi za analizu
eksterne sredine. Međutim, njihova vrednost je mala, ako ne pomažu da se predvide
budući događaji. Predviđanje uključuje stvaranje projekcija o smeru, brzini i intenzitetu
promena u sredini. Svrha je da se predvide promene
20. Процена атрактивности тржишта
• Nije retka pojava da veoma poznata i naizgled poslovno uspešna preduzeća najednom
iskažu gubitak. To se dešava zbog dva usko povezana razloga: tržište doživljava
promene, a preduzeće nastavlja da radi iste stvari koje je radilo, na isti način na koji je
radilo. Preduzeće neadekvatno prati i razume promene koje se dešavaju na tržištu.
Koncizno: ne kreće se sa tržištem
• Kada se govori o tipologiji tržišta obično se pravi razlika između turbulentnih i stabilnih,
kao i kompleksnih i jednostavnih.
• Preduzeća se sve manje suočavaju sa konsolidovanim (uniformnim) tržištem gde su
zahtevi potrošača uglavnom slični, a sve više sa fragmentisanim tržištem (koje je
izdeljeno na više manjih tržišta sa posebnim zahtevima). Razlozi za fragmentaciju tržišta
su: razlike u ukusima, varijacije u tehničkim standardima, razlike u kulturi, mali troškovi
ulaska u granu, visoki troškovi izlaska iz grane
• Predviđanje je neophodno iz velikog broja razloga. Jedan od veoma značajnih razloga je
odgovor na pitanje: “Šta ako?”. Naime, potrebno je sagledati moguće ishode različitih
strategijskih opcija. Predviđanje je neophodno da se sastavi budžet finansiranja marketing
aktivnosti preduzeća. Kako pozitivno tako i negativno odstupanje od predviđanja vode
boljem razumevanju tržišta. Predviđanje pomaže ne samo strategijskom planiranju
marketing aktivnosti već i drugih poslovnih funkcija
• Postoje tri snage koje utiču na oblik krive rasta tržišta pa i na stopu rasta tržišta: 1)
potencijal tržišta – maksimalni broj potrošača koji ulazi na tržište pri datoj definiciji
opsluženog tržišta, 2) penetracija tržišta – ukupan broj potrošača koji su ušli na tržište u
specifičnom periodu vremena i 3) stopa ulaska – stopa po kojoj novi potrošači ulaze na
tržište. Tražnju čine postojeći potrošači i njihov iznos kupovine plus novi potrošači i
njihov iznos kupovine
• Kada se posmatraju tržišni uticaji posebnu pažnju bi trebalo obratiti na marketing napor.
Naime, rast tržišta u sve većoj meri zavisi od strategijskog napora preduzeća da se on
stimulira
21. Идентификовање и процена конкуренције
• Poznavanje postojeće i potencijalne konkurencije predstavlja jednu od osnovnih
pretpostavki za racionalno formulisanje marketing strategije preduzeća. Preduzeće vrši
selekciju, na osnovu podataka o veličini, tržišnom učešću i rentabilitetu preduzeća u
svojoj delatnosti za koja smatra da su mu ozbiljni konkurenti ili da imaju potencijal da to
budu u neposrednoj budućnosti. U fokusu je pribavljanje informacija o strategijskoj viziji
konkurentskih preduzeća. Od posebnog značaja je da se preciznije proceni snaga i slabost
konkurenata da bi se sagledao realan potencijal za ostvarenje strategijske vizije
• Menadžment mora da razume kako će konkurenti reagovati na sve strategijske akcije.
Osim toga, potrebno je znati da li će ili neće konkurenti reagovati, koje će akcije za
reagovanje razmatrati i koje će akcije reagovanja izabrati
• Identifikovanje konkurenata je prva faza u analizi konkurencije. U fokusu bi trebalo da
budu preduzeća koja se identifikuju kao konkurenti ili potencijalni konkurenti.
• Poreklo eventualnih novih konkurenata je potrebno sagledati da bi se stvarale barijere za
ulazak u granu
• Postoji potreba da se identifikuju novi konkurenti. Oni mogu da se pojave iz četiri izvora:
1) preduzeća koja konkurišu na povezanim proizvod-tržištima, 2) proizvodi sa povezanim
tehnologijama, 3) preduzeća koja imaju već isto ciljno tržište sa drugim proizvodima i/ili
4) preduzeća koja konkurišu na drugim geografskim regionima sa sličnim proizvodima
• Raspravu o analizi konkurencije Kotler počinje citatom “Marketing je prvenstveno
civilizovana forma rata u kojoj su mnoge bitke dobijene rečima, idejama i
disciplinovanim mišljenjem”.
• Postoji i stanovište koje konkurenciju ne tretira kao “civilizovanu formu ratne akcije” već
kao bitan element sredine koja neposredno utiče na strategijske odluke preduzeća
• Preduzećima se sugeriše da izbegavaju konkurentno slepilo a to znači da se ne sagledava
da su veća opasnost latentni nego postojeći konkurenti
• Benčmarking – konkurentno poređenje
• Konkurenti su mogu klasifikovati na različite načine. Prema jednom mišljenju postoje tri
klase konkurenata: jaki u odnosu na slabe, bliski i udaljeni, dobar u odnosu na lošeg
22. Иновације и развој производа и привреде
Prema Šumpeteru preduzetnici su pioniri pokretanja ekonomskog razvoja
Inovacije se javljaju kao rezultat reagovanja na zahteve i potrebe kao nove kombinacije.
Te nove kombinacije se dešavaju kao: 1) uvođenje novih proizvoda, 2) uvođenje novih
metoda proizvodnje, 3) otvaranje novih tržišta, 4) novih izvora snabdevanja i 5) nove
organizacije grane
Draker je više puta isticao usku povezanost inovacije i marketinga. Naglašavao je da
menadžment mora da nauči da praktikuje marketing kao inovativnu snagu samu po sebi
Dugoročno planiranje treba prema Drakeru da spreči menadžere da nekritički proširuju tekuće
proizvode u budućnost, da ne pretpostave da današnji proizvodi, usluge, tržišta i tehnologije
će da budu proizvodi, usluge, tržišta i tehnologije sutra, a iznad svega, da usmere svoje izvore
i energiju da brane juče. On smatra da je marketing uključen u čitav proces razvoja novog
proizvoda radi uspešne komercijalizacije

• Po mišljenju Drakera inovativna preduzeća ne treba da brane juče. Sistematskim

napuštanjem onoga što je bilo juče oni oslobađaju izvore i posebno najređi izvor od svih
sposobnosti ljude, za posao na novim stvarima. Svako preduzeće treba da učini svoje
proizvode, procese i usluge zastarelim pošto je to jedini način da se spreči da to urade
konkurenti
• Smatra se da četiri faktora doprinose razlikama koje postoje između inovativnosti u
pojedinim zemljama: stručna radna snaga, kapital, država i kultura. Raspoloživa
kvalifikovana radna snaga u pojedinim zemljama je važna pretpostavka inovativnosti.
Kapital odnosno raspoloživi finansijski izvori u zemlji i preduzećima su neophodni.
Država svojom regulativom može da podstiče ili ograničava inovativnu aktivnost
preduzeća. Kultura se odnosi na set stavova i prakse koju dele zaposleni u preduzećima
jedne zemlje. Smatra se da je kultura najbitniji pokretač inovativne aktivnosti
23. Комплексност програма развоја нових производа
• Pri stvaranju programa razvoja novih proizvoda potreban je balans između kontinuelnih
(inkrementalnih), dinamičkih kontinuelnih i diskontinuelnih (radikalnih) inovacija. To
pretpostavlja proširenje vremenskog horizonta programa da se napravi balans između
razmatranja kratkog i dugog roka. Preduzeće bi trebalo da stvori takav program koji je
orijentisan na kontinuelno inoviranje i poboljšanje postojećih proizvoda u proizvodnom
programu. Preduzeće mora biti otvoreno za saradnju sa drugim i stvaranje strategijskih
alijansi
• Kreativnost je aktivan proces u kome nastaju nove ideje. Inovacija uključuje uvođenje
noviteta, primenu nečeg što postoji i uvođenje nečeg novog
• Inovativnost se definiše kao generisanje novih ideja i njihovog prevođenja i primenu u
praksi
• Pravi se razlika između kreativnih i adaptivnih inovacija u preduzeću
• Sva empirijska istraživanja pokazuju da postoji pozitivan i direktan odnos između
inovacija i performansi preduzeća. Inovacije postaju značajan faktor ne samo rasta već i
opstanka preduzeća koja se suočavaju sa intenzivnom konkurencijom i neizvesnošću
• Kada se u marketingu govori o inovacijama one se uglavnom svode na inovacije
proizvoda. Tehničke inovacije se odnose na proizvode, usluge i tehnologije proizvodnih
procesa odnosno na sve povezano sa proizvodom ili sa proizvodnim procesom.
Upravljačke inovacije se odnose na organizacionu strukturu i upravljačke procese
direktno a indirektno na sve radne procese u preduzeću. Performanse preduzeća mogu
biti više uslovljene usaglašenošću između različitih tipova inovacija nego sa svakim
tipom posebno
• Sve do 60-ih godina prošlog veka preovladavalo je mišljenje da je tehnologija jedini
faktor inovacije. Danas je široko prihvaćeno da je inovacija kompleksan proces na koji
deluje više faktora. Takođe da inovacija predstavlja napor čitavog preduzeća a ne samo
jedne poslovne funkcije. Pretpostavka za uspešnost inovacije je sposoban i kreativan
menadžment
• Razvoj proizvoda je kompleksna multifunkcionalna aktivnost
24. Стварање и спровођење програма развоја нових производа
• Ustanovljeno je da su četiri etape u postupku – strategijsko planiranje, tržišna analiza,
tehnički razvoj i komercijalizacija proizvoda ključne determinante za uspeh proizvoda
kako stvarno novih tako i inkrementalnih novih proizvoda
• Kod programa razvoja novih proizvoda, nisu samo bitne faze kroz koje treba prolaziti od
stvaranja ideje do lansiranja na tržište već i testiranje uspeha svake faze. Moraju postojati
kriterijumi na osnovu kojih se ocenjuje da li su različiti zadaci obavljeni efikasno.
Korišćeni kriterijumi mogu biti tržišno zasnovani, finansijski zasnovani, zasnovani na
proizvodu, zasnovani na procesu i zasnovani na intuiciji
• Prvo, menadžment mora da stvara strategije novih proizvoda i procese razvoja novih
proizvoda da budu usaglašeni sa kriterijumima performansi za svaku etapu u procesu
procene programa razvoja novih proizvoda. Drugo, treba obratiti pažnju na procenu
svake etape. Treće, ceo proces mora biti tržišno orijentisan. Četvrto, performanse
proizvoda treba da se prate na dugi rok
• Pravi se razlika između sekvencionalnog i simultanog razvoja proizvoda. Sekvencionalni
razvoj je pristup po kome jedan sektor prvo mora da završi svoju fazu procesa pre nego
što posao prepusti sledećem po redosledu. Simultani je timski razvoj proizvoda. To je
pristup kada različiti sektori preduzeća zajedno rade planski prekrivajući faze u procesu
razvoja proizvoda da se uštedi vreme i poveća efikasnost. Top menadžment tim daje smer
projektnom timu
• Veći broj autora ukazuje na činjenicu da opstanak preduzeća zavisi od sposobnosti da se
prilagođava i uči brzo što u praksi znači da se planovi moraju češće menjati tokom
njihovog sprovođenja. Improvizacija može biti potrebna kada plan ne daje sve potrebne
detalje taktičkih koraka u primeni. Brojne taktičke marketing odluke nisu uključene u
plan
• Preduzeća koja razvijaju veoma kompleksne nove proizvode moraju razmotriti širi
spektar faktora uspeha nego preduzeća koja imaju jednostavne proizvode
 • Preduzeće koje uspe da zadovolji veoma probirljive potrošače svojim novim proizvodom
stiče najveću konkurentsku prednost
25. Мерила успеха програма развоја нових производа
• Veoma često se kao opšti faktori koji uslovljavaju uspeh programa razvoja novih
proizvoda navode: 1) tip tržišta koje preduzeće namerava da pokriva svojim proizvodom,
2) inovativna strategija, 3) stepen inovativnosti novih proizvoda kako to vide potrošači i
4) opšta funkcionalna orijentacija preduzeća (da li je tehnološki, marketing ili balansirano
orijentisano). Nezavisno od vremenskog stanovišta bitno je da se ostvari nivo očekivanog
kvaliteta, prihvaćenost od potrošača, satisfakcija potrošača i nivo performansi proizvoda
• Nije dovoljno biti samo tržišno orijentisan već je bitno da postoji nešto što se naziva
imaginacija tržišta. Taj pojam uključuje ne samo ono što potrošači kažu da žele, već i šta
kreator koncepta zamišlja da će želeti za par godina u budućnosti. Ključ za integritet
proizvoda je liderstvo. Da li finalni proizvod ima integritet zavisi od dve stvari: koliko
dobro koncept zadovoljava potrebe i zahteve potencijalnih kupaca i kako je kompletno
koncept ugrađen u detalje proizvoda
• Za uspešnost inovativnog poduhvata bitno je da preduzeće odluči da li će da ide na
reaktivne ili proaktivne strategije, a zatim da bira odgovarajuću, s obzirom na zahteve
tržišta i sopstveni potencijal. U osnovi, reaktivne dominiraju u preduzećima koja reaguju
na pritiske iz sredine, a proaktivne u preduzećima koja reaguju na mogućnosti u sredini.
Pojedinačne strategije bi trebalo birati prema okolnostima u kojima se nalazi preduzeće
• U preduzećima uglavnom smatraju da su tri faktora bitna za uspeh novih proizvoda:
jedinstvenost proizvoda, karakter tržišta i tehnička i proizvodna sinergija
• Sposobnost da se inovira zavisi od međuodnosa tri faktora: 1) sposobnosti da se prihvati
rizik, 2) okviri prihvatanja rizika unapređuju inovativnost i 3) sposobnost da se upravlja
rizicima putem interaktivnog učenja u preduzeću
• Za trajnije liderstvo potrebno je da preduzeće vodi računa o pet kritičnih faktora uspeha:
vizija, upornost, predanost, inovativnost i povećanje aktive. Tih pet faktora je bitnije nego
pionirstvo kao determinanta dugoročnog liderstva
• Nekada postoje otpori potrošača da prihvate inovaciju
26. Стратегијско реаговање предузећа
• Potreba za strategijskim reagovanjem preduzeća se povećava zbog dejstva velikog broja
faktora koji utiču na performanse preduzeća. Teško je izbeći pojačanu konkurenciju na
sve više globalnom tržištu. Sve je uočljiviji pritisak na preduzeća da se poveća kvalitet
proizvoda i usluga namenjenih ciljnim tržištima. Za marketing je od posebnog značaja
sve veća potreba za inoviranjem proizvodnog programa i sve bržim izlaskom na tržište
• Izražena je tendencija prelaska sa transakcionog marketinga na različite vrste partnerstava
sa potrošačima
• Iz velikog broja razloga dolazi do promene u potrebama i zahtevima potrošača. Sve to
dovodi do povećanih troškova nekih marketing aktivnosti što podstiče konkurenciju
cenama
Marketing ponuda je kombinacija proizvoda, usluga, informacija ili iskustva ponuđena tržištu da
zadovolji potrebe ili zahteve. Najšire marketing ponuda uključuje i drugo kao ličnosti, mesta,
organizacije, informacije i ideje
• Jedan od najznačajnijih problema sa kojima se preduzeća suočavaju je kako ustanoviti i
klasifikovati potrebe potrošača. U prvi plan preduzeće bi trebalo da stavi ustanovljavanje
potencijalnih potreba u datoj poslovnoj situaciji. Potencijalne potrebe mogu biti
 sagledane i nesagledane još uvek (tek bi trebalo da budu sagledane) od strane potrošača.
Potrebe koje su sagledane od strane potrošača mogu biti zadovoljene postojećim
proizvodima i nezadovoljene postojećim proizvodima
• Danas se posebno akcentira upravljanje procesom isporuke vrednosti potrošačima. To
pretpostavlja konzistentnost procesa čak iako to znači adaptiranje i preoblikovanje
marketing strategije kako bi se osigurala njena primena. Proces isporuke vrednosti
potrošačima ima tri faze: 1) definisanje vrednosti, 2) razvoj vrednosti i 3) isporuka
vrednosti
• Marketing je sistem međupovezanih aktivnosti koje čine suštinu ponude preduzeća. Te
aktivnosti su uvek usmerene ka postojećim ili potencijalnim kupcima preduzeća
• Svrha prilagođavanja ponude potrebama i zahtevima potrošača nije da dođe do jedne
transakcije robe/usluge za novac, već da potrošač bude lojalan ponudi preduzeća u što
dužem vremenskom periodu
27. Садржај понуде и приступи тржишту
• Prilagodljivost proizvodnog programa je jedna od karakteristika tržišno orijentisanog
preduzeća. Neka preduzeća su veoma prilagodljiva dok drugima teže pada da menjaju
svoj proizvodni program. U savremenoj privredi postoje realne mogućnosti za izmene
proizvodnog programa ali one ne dolaze same od sebe. Potreban je menadžment koji
usmerava preduzeće da traži najbolji mogući način da se izađe u susret zahtevima
potrošača za raznovrsnošću uz ostvarenje ciljeva poslovanje preduzeća
• Potreban je planski pristup da bi se našla prava mera u prilagođavanju programa
zahtevima potrošača. To je način da se podržava, menja i stvara efektivan i efikasan
proizvodni program
• Planski pristup je potreban jer preduzeće najčešće usmerava proizvodni program u više
smerova a ne samo u jednom
• Menadžment bi trebalo da razvije superiorno osećanje za tržište i sposobnost povezivanja
sa programom što je od posebnog značaja za rast i razvoj preduzeća
• Izneto je mišljenje da preduzeće može da bira između sedam pristupa tržištu. Prvi pristup
je rešavanje problema sa kojima se suočavaju potrošači. Drugi pristup je nalaženje mesta
ili usluge u lancu vrednosti i davanje inovativne ili po nižim troškovima usluge
potrošačima. Treći pristup se zasniva na fokusiranju na proizvodu/marki sa ciljem da se
poveća tržišno učešće putem diferenciranja proizvoda ili familije proizvoda. Četvrti
pristup se zasniva na fleksibilnosti preduzeća, stvaranju centara dobiti i konkurentske
prednosti na osnovu stručnosti. Peti pristup se zasniva na operacionalnoj izvrsnosti
preduzeća kada se prednost u troškovima stvara na osnovu izvrsnosti u proizvodnom
procesu. Brzi izlazak na tržište i reagovanje na tržišne zahteve je šesti pristup tržištu.
Sedmi pristup se zasniva na izboru pravog vremena nastupa na tržištu što odgovara u
delatnostima gde postoji velika fluktuacija u ponudi i tražnji
28. Понуда варијетета
• Za razumevanje tržišno orijentisane transformacije koristan je model koji se naziva
sistematsko prilagođavanje ili masovno prilagođavanje. To je model sa četiri različite
faze koje objašnjavaju bazično pomeranje ili transformaciju. Sama ideja je korisna u
objašnjenju prioritetnog načina evolucija/revolucija i za planiranje etapa transformacije
da se uđe u željenu novu etapu
• Kao i kod svakog strategijskog izbora potrebno je identifikovati alternativne strategije
transformacije preduzeća. Za svaku alternativu bi trebalo proceniti priliv gotovine i
troškove kapitala i izabrati onu koja donosi najveću neto sadašnju vrednost
• Postoji sugestija da je jedan od načina da se efikasno konkuriše u XXI veku da se
zadovolje potrebe potrošača bolje nego konkurenti ponudom linije proizvoda sa više
varijeteta. Veći varijetet u liniji proizvoda čini verovatnijim da će svaki potrošač naći
tačno opciju koju želi (strategija prilagođavanja). Uz to veći varijetet u liniji proizvoda
omogućava svakom potrošaču da uživa u različitosti opcija u vremenu (strategija
varijeteta)
• Značaj varijeteta ponude se zasniva na par pretpostavki: 1) potrošači su u stanju da
ustanove i skromne razlike, 2) potrošači imaju svoj preferirani nivo i 3) potrošači imaju
svoj fiksni preferirani nivo
• Kombinacija operacionog prilagođavanja i prilagođavanja marketinga se naziva
customerisation. To mogu da rade preduzeća koja su sposobna da po dogovoru sa
individualnim potrošačima vrše prilagođavanje svojih proizvoda, usluga i poruka na bazi
jedan na jedan
• Strategija većeg varijeteta u ponudi otvara neka ozbiljna pitanja menadžmentu preduzeća.
Prvo je pitanje rentabilnosti: povećanje varijeteta može da dovede do povećanja troškova
ako se ne pronađu kreativne metode da se minimiziraju izdaci. Drugo pitanje na koje bi
menadžment trebalo da odgovori je koliko je varijeteta ili prilagođavanja potrebno i gde
bi u lancu isporuke trebalo inkorporirati varijetet. Povezano sa ovim je pitanje kada i
suviše varijeteta prouzrokuje konfuziju i preopterećenje. Treće pitanje je da se razume u
kojim uslovima se želje potrošača za varijetetom povećavaju i da li su ti uslovi pod
kontrolom preduzeća
• Sugerišu se dva načina da se ustanove preferencije potrošača: transparentno i saradnički
29. Платформско размишљање
• Ključ za ostvarenje strategije velikog varijeteta je platformsko razmišljanje – proces
identifikovanja i korišćenja zajedničkog u ponudi preduzeća, ciljnih tržišta i procesa za
stvaranje i isporuku ponude
• Platformsko razmišljanje je proces identifikovanja i korišćenja jedinstvene logike i
strukture u aktivnosti preduzeća i ponudi da se ostvari veći rast varijeteta. Platformsko
razmišljanje se može primeniti na proizvode, marke, ciljna tržišta, geografska tržišta i
poslovne procese preduzeća
• Koristi od platformskog razmišljanja su brzina (manje vreme razvoja za proizvode
derivate), sniženje troškova novih proizvoda, poboljšanje kvaliteta dizajna, koherentnost
ponude, povezanost sa glavnim potrošačima i veći broj opcija
• Pri razmišljanju o platformskoj strategiji bitne su sledeće dimenzije: platforma
proizvoda, platforma potrošača, platforma marki, platforma procesa i globalna
platforma
• Platformsko razmišljanje se zasniva na razumevanju zajedničkog u ponudi preduzeća,
tržištima i procesima zajedno i korišćenju tog zajedničkog da se kreira veći rast i
različitost
• Platforma se definiše kao skup aktive koja se deli od seta proizvoda. Ta aktiva se može
podeliti u četiri kategorije: 1) komponente – deo dizajna proizvoda, fiksne opreme i
sredstava potrebnih da se proizvede, dizajn odnosa komponenti i program koji se nalazi u
programskim čipovima ili uskladišten u diskovima, 2) procesi – oprema koja se koristi da
 se naprave komponente ili da se montiraju u proizvode i dizajn povezanih proizvodnih
procesa i lanca snabdevanja, 3) znanje – dizajn know-how, primene i ograničenja
tehnologije, proizvodnih tehnika, matematičkih modela i modela testiranja i 4) ljudi i
odnosi – timovi, odnosi među članovima tima, odnosi između tima i većih organizacija i
odnosi sa mrežom snabdevača
• Preduzeća koja koriste platformu imaju veću mogućnost da prilagode proizvode
potrebama različitih segmenata i potrošača
30. Неопходност сегментације тржишта
• Segmentacija tržišta se zasniva na pretpostavci da su potrošači različiti u svojim
zahtevima i motivima i da se te razlike ispoljavaju u tražnji za proizvodima i uslugama
na tržištu
• Kad god se tržište sastoji iz dva ili više potrošača postoji teorijska potreba za podelom
tržišta, ako se pođe od pretpostavke da su potrebe svakog potrošača posebne
• U svakoj zemlji tržište doživljava promene koje se moraju uvažavati u donošenju
marketing odluka
• Neophodno je analizirati načine ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama da se
ustanovi koliko su slični ili različiti. Potrošači mogu imati homogenu, klaster (grozdastu,
različitu po grupama) i difuznu tražnju
• Osnovni razlog da se preduzeće odluči na segmentaciju tržišta je prihvatanje činjenice da
tržište nije homogeno i da se potrošači ne samo razlikuju među sobom, već da to hoće da
ispolje svojim ponašanjem na tržištu. Te razlike u zahtevima su očigledne u situacijama
gde potrošači imaju diskrecioni dohodak koji im omogućava da traže različite proizvode i
usluge i kada ima dovoljno alternativnih izbora u proizvodima i uslugama na tržištu
• Preduzeće ide na segmentaciju tržišta kada postoje različiti zahtevi potrošača za
proizvodom i kad se različitim programima marketing aktivnosti može uticati na
određene grupe potrošača
• Pravi se razlika između masovnog marketinga, segmentisanog marketinga, marketinga
niše, mikromarketinga, lokalnog marketinga i individualnog marketinga
• Best smatra da je upravljanje odnosima sa potrošačima logični nastavak segmentacije
tržišta i masovnog prilagođavanja
• Dobra segmentacija tržišta identifikuje grupe potrošača koje su najbitnije – one koje nisu
opslužene, nezadovoljene i one koje će verovatno po prvi put obaviti kupovinu, oni su
dinamični. Da bi segmentacija bila dobro obavljena, marketing mora da identifikuje
grupe koje su značajne za finansijske performanse preduzeća
• Smatra se da segmentacija ne uspeva iz tri razloga. Prvo je preterani interes za identitet
potrošača što odvlači pažnju preduzeća od osobina proizvoda, što je od najvećeg interesa
za postojeće i potencijalne potrošače posebne marke ili kategorije. Drugi je veoma mali
akcenat na stvarno ponašanje potrošača koji jasno otkrivaju svoje stavove što pomaže da
se predvide poslovni ishodi. Treće je nedovoljno objašnjenje korisnih tehnika ljudima iz
marketinga koji donose odluke što može da uskrati njihovu podršku. Preduzeće koje
uspešno prevaziđe ove tri slabosti može brzo i efektivno da menja tržišne uslove, sagleda
gde treba da konkuriše i dobije maksimalnu korist od retkih marketing izvora
31. Стратегијске опције сегментације тржишта
• Segmentacija tržišta je proces identifikovanja značajnih razlika u karakteristikama
kupaca u cilju podele tržišta u dve ili više grupa potrošača u svrhu: 1) izbora onih delova
tržišta koje će preduzeće da opslužuje i 2) kreiranja proizvoda i programa da se zadovolje
različite potrebe kupaca svake grupe
• Preduzeće može da bira između tri alternativne strategije usklađivanja svog potencijala sa
potrebama tržišta: 1) strategiju masovnog tržišta, 2) strategiju koncentracije na jedan
tržišni segment i 3) strategiju višestruke segmentacije tržišta
 Strategija masovnog tržišta (marketinga) ili tzv. nediferencirani marketing odgovara kada
je tržište u svojim zahtevima homogeno. Sa jednom kombinacijom marketing miksa,
baziranom na jednom proizvodu, preduzeće nastoji da podmiri potrebe svih kupaca
 Strategija koncentracije na jedan tržišni segment ili tzv. koncentrisani marketing je
odgovarajuća strategija kada postoji jedna dobra definisana grupa (segment). Preduzeće
stvara jedan marketing miks za posebne potrebe jednog ciljnog između nekoliko tržišnih
segmenata
 Strategija višestruke segmentacije pretpostavlja orijentaciju na nekoliko tržišnih
segmenata pri čemu se za svaki stvara poseban marketing miks
 Best smatra da preduzeće može da bira između većeg broja opcija u strategiji
segmentacije tržišta. Mogućnosti su: 1) masovno tržište, 2) veliki segment, 3) granični
segment, 4) mali segment, 5) na više segmenata, 6) tržišna niša i 7) masovno
prilagođavanje
 Globalna svetska ekonomska kriza je dovela do formiranja segmenta vrednost za novac.
Naime, pojavila su se preduzeća koja nastoje da opstanu i rastu da idu na tržišni segment
vrednost za novac. Taj segment čine potrošači koji žele da budu više efektivni (da urade
više a potroše manje), da postanu više efikasni (da urade više za manje) ili da ekonomišu
(da urade manje i potroše manje). Smatra se da je segment vrednost za novac postao
strategijski imperativ i to ne samo zbog ekonomske krize. To zahteva da preduzeća treba
da stvaraju sposobnost inovacije troškova
 Segmentacija kao marketing strategija može se kritikovati zbog opasnosti da se akcentira
zadovoljenje samo jedne grupe potrošača i da se pri tome zapostave ostali značajni delovi
tržišta. Neki proizvodi su u početku namenjeni malom delu tržišta a kasnije su postali od
interesa za šire tržište. Zadovoljenje šireg tržišta naziva se konstruisanjem tržišta
32. Сегментација тржишта и избор циљних тржишта
• Segmentacija je pretpostavka za izbor ciljnih tržišta i strategiju pozicioniranja.
• Da li će preduzeće ciljati jedan tržišni segment i ići selektivno na par segmenata ili ciljati
više segmenata zavisi od: 1) faze u životnom ciklusu proizvod/tržišta, 2) postojanja
različitosti potreba i zahteva potrošača, 3) strukture grane u kojoj se obavlja poslovna
aktivnost, 4) izvora i sposobnosti preduzeća i 5) mogućnosti sticanja konkurentne
prednosti
• Sugeriše se da se obrati posebna pažnja na zrelost proizvod/tržišta. Pravi se razlika
između nastajućeg, fragmentisanog, tranzicionog, opadajućeg i globalnog
proizvod/tržišta
• Nastajuće je ono koje se tek formira ili ponovo formira jer se javljaju nove potrebe.
Tranziciona proizvod/tržišta se kreću od faze rasta ka fazi zrelosti, a neki proizvodi su
ušli u fazu saturacije. Opadajuće proizvod/tržište se karakteriše smanjenjem tražnje.
Globalno je kada preduzeće konkuriše na globalnom nivou
• Analiza međunarodne sredine je informaciona osnova za tržišno planiranje u
međunarodno orijentisanim preduzećima. Elementi i faktori međunarodne sredine moraju
se objektivno proceniti da bi se tržišne odluke donosile na pouzdanoj osnovi. Preduzeće
mora da proceni kritične faktore uspeha na pojedinim segmentima međunarodnog tržišta
• Jedna od odluka za koju su potrebne dodatne informacije je da li poslovnu aktivnost
obavljati samostalno ili u saradnji sa nekim domaćim i inostranim firmama
• Specifične informacije o ciljnim tržišnim segmentima su potrebne da bi se tržišna akcija
dimenzionirala i terminiralo njeno sprovođenje. To su informacije o kupovnoj moći
potrošača, razvijenosti privrede, veličini tržišta, platnobilansnoj poziciji zemlje i stanja
nacionalne valute
• Kao osnovna razlika između domaće i međunarodne sredine smatra se veći stepen rizika
prisutan u međunarodnoj poslovnoj aktivnosti. U fokusu analize su uobičajeno politički,
ekonomski i finansijski rizici. Najčešće je visina rizika u korelaciji sa atraktivnošću
pojedinih zemalja – što je tržište atraktivnije, ekonomski i finansijski rizici su viši i
obratno
33. Димензије диференцирања понуде
• Prema danas dosta široko prihvaćenoj klasifikaciji strategija preduzeća koju je dao Porter
diferenciranje je druga generička strategija pored vođstva u troškovima i fokusa odnosno
usredsređenosti na određeni tržišni segment. Po njemu je to kreiranje nečega što se u
grani i šire smatra jedinstvenim.
• Strategija diferenciranja proizvoda omogućava da se ostvari natprosečni prinos na kapital
u grani jer se stvara povoljna odbrambena pozicija u suočavanju sa konkurencijom
• Pretpostavka da uspe ova strategija je sposoban marketing sektor preduzeća, jak
potencijal istraživačko-razvojne aktivnosti, tradicija u grani ili iskustvo stečeno na drugi
način i uska koordinacija aktivnosti sa kanalima distribucije
• Grant smatra da je ključ uspešnog diferenciranja u: 1) razumevanju potreba i preferencija
potrošača, 2) privrženosti preduzeća svojim potrošačima, 3) poznavanju strategija i
sposobnosti preduzeća i 4) inoviranju
• Treba staviti u fokus one karakteristike proizvoda i usluga koje su relevantne za
preferencije u procesu izbora potrošača. To uključuje karakteristike kao što su veličina,
oblik, boja, težina, dizajn, materijal i tehnologija
• Želje za statusom, ekskluzivnošću i individualnošću su veoma moćne snage motivacije
kod izbora velikog broja proizvoda i usluga
• Proizvod ima više dimenzija i strategija da se diferencira i može se fokusirati na jednu ili
više tih dimenzija: 1) tehnički standardi, 2) standardi kvaliteta, 3) karakteristike dizajna
ili 4) karakteristike usluga
• Svaki proizvod poseduje skup tih atributa. U okviru svake kategorije proizvoda svaka
marka ima različiti miks atributa – tehničkih, kvaliteta, karakteristika dizajna i usluga.
Potrošač će odabrati onaj skup karakteristika koji preferira. To sve znači da se pažnja
potrošača može privući na necenovnu konkurenciju
• Diferenciranje proizvoda se bazira bilo na fizičkoj razlici od drugih proizvoda što se lako
zapaža i demonstrira, bilo na psihološkoj razlici koju je stvorila promocija odnosno
izgrađena reputacija marke
• Svrha diferenciranja proizvoda je da se tražnja određenih kategorija kupaca usmeri ka
proizvodu preduzeća, iako je on u suštini veoma sličan proizvodima drugih preduzeća
koja obavljaju istu delatnost
 • Kotler smatra da se svaki proizvod unekoliko može diferencirati ali da sve razlike nisu
značajne i korisne. Razlika će biti veća i uočljivija ukoliko se vodi računa o sledećim
njenim karakteristikama: značajna, distinktivna, superiorna, predupredujuća, pribavljiva
i rentabilna
34. Операционализација стратегије диференцирања
• Održivost diferenciranja zavisi od dve stvari: kontinuelnosti u percipiranju vrednosti za
potrošače i nedostatka imitiranja od strane konkurenata
• Preduzeće obezbeđuje održivost diferenciranja prema Porteru ako: 1) su njegovi izvori
jedinstveni i predstavljaju barijeru u imitiranju, 2) preduzeće ima prednost u troškovima
diferenciranja, 3) su izvori diferenciranja višestruki preduzeće ima više izvora
jedinstvenosti i 4) preduzeće uspe da stvori troškove za one koji napuštaju kupovinu
njegovih proizvoda i usluga i optiraju za proizvode i usluge konkurenata
• Treba izbegavati jedinstvenost koju potrošači ne vrednuju, previše diferenciranja,
nepažnju u signaliziranju vrednosti potrošačima, previsoku i prenisku cenu, ne vođenje
računa o troškovima diferenciranja, fokusiranje više na proizvod umesto na čitav lanac
vrednosti
Svako preduzeće u privredi nema neograničen broj mogućnosti (načina-strategija) da poboljša
svoju poziciju u privredi. Preduzeće mora da kontinuelno identifikuje nove mogućnosti za
jačanje svoje konkurentske prednosti i u vremenu to ostvaruje na različite načine – korišćenjem
različitih strategijskih opcija
Postoji više načina da se proizvod diferencira:
 1) forma – mnogi proizvodi se mogu diferencirati prema formi kao veličina, oblik ili
fizička struktura preduzeća
 2) karakteristike – najveći broj proizvoda se može ponuditi sa varirajućim
karakteristikama koje dopunjavaju njihove bazične funkcije
 3) kvalitet performansi – najveći broj proizvoda je stvoren da poseduje četiri nivoa
performansi: niske, prosečne, visoke i superiorne
 4) usaglašenost kvaliteta – kupci očekuju da proizvodi imaju visok nivo usaglašenosti
kvaliteta čime se meri stepen do koga su sve proizvedene jedinice proizvoda identične i
odgovaraju obećanoj specifikaciji
 5) trajnost
 6) pouzdanost
 7) popravljivost
 8) stil – opisuje izgled proizvoda i osećaj kupca
 9) dizajn – postaje značajan kada je konkurencija intenzivnija
Diferenciranja proizvoda odgovara kada su potrebe homogene, a segmentacija tržišta kada su
potrebe heterogene
35. Квалитет понуде предузећа
• Tržišno orijentisana preduzeća planski vrše prilagođavanje proizvoda u svom
proizvodnom programu zahtevima ciljnih tržišnih segmenata. Promene u kvalitetu su
jedan od alternativnih načina za očuvanje postojeće ili pribavljanje bolje strategijske
pozicije u grani. Akcenat u akciji je da se stvori preferencija kod kupaca u korist
proizvoda preduzeća. Modifikovanje proizvoda prema zahtevima tržišta je permanentan
proces i zato mora biti planiran
• Marketing istraživanja bi trebalo da identifikuju tzv. kritične osobine proizvoda koje su
odlučujuće za prodaju proizvoda na domaćem i međunarodnom tržištu
 • Totalni kvalitet je ključ da se kreira vrednost za potrošača i njegovo zadržavanje. Kao što
je i marketing svačiji posao i totalni kvalitet je svačiji posao. Marketing igra glavnu ulogu
da se pomogne preduzeću da definiše i isporuči proizvode i usluge visokog kvaliteta
ciljnim potrošačima
• Preduzeća koja uspešno diferenciraju svoje proizvode na osnovu kvaliteta mogu da
zaračunavaju više cene od konkurenata
• Menadžment preduzeća mora da zna kako potrošači rangiraju njegove proizvode, a
istovremeno kako će se to rangiranje menjati. Relativna prednost u kvalitetu je mnogo
sigurniji put da se poveća tržišno učešće nego da se to pokuša da se ostvari samo putem
cena
• Proces globalizacije svetske privrede ima između ostalog za posledicu da sve veći broj
preduzeća konkuriše na osnovu isporuke superiorne vrednosti potrošačima
• Rezultati istraživanja su ukazali na činjenicu da preduzeća sa visokim kvalitetom i
velikim tržišnim učešćem zaračunavaju oko pet puta višu stopu profita nego preduzeća sa
niskim kvalitetom i skromnim tržišnim učešćem
• Smatra se da postoje četiri faze u korišćenju kvaliteta kao strategijskog sredstva u
ostvarenju konkurentske prednosti na tržištu. U prvoj fazi evolucije akcenat je
usaglašenom kvalitetu. U drugoj fazi evolucije akcenat je satisfakciji potrošača. U trećoj
fazi akcenat se pomera na sagledani kvalitet u odnosu na konkurentska preduzeća.
Kvalitet kao stalno strategijsko sredstvo je pristup u četvrtoj fazi evolucije. To je
kvalitativni iskorak unapred u gledanju na kvalitet proizvoda i usluga
• Totalni kvalitet je ključ da se kreira vrednost i satisfakcija potrošača
• Uloga marketing menadžera
36. Појам, сврха и карактеристике позиционирања
Pozicioniranje i diferenciranje su veoma usko povezani termini. Postoji mišljenje da ono što
ekonomisti misle kada kažu diferenciranje ljudi iz marketinga misle kada kažu pozicioniranje
• Pozicioniranje ide dalje od diferenciranja. Dok diferenciranje nastoji da učini proizvod
različitim da se izbegne konkurencija, pozicioniranje nastoji da to uradi na osnovu
saznanja o percepciji potrošača – obezbeđenja posebnog mesta u njihovim mislima
• Pozicioniranje stvara osećaj različitosti. Zbog toga se pozicioniranje više zasniva na
neopipljivim nego na opipljivim atributima proizvoda
• Rezultat uspešnog pozicioniranja je distinktivan imidž marke na čemu se zasniva njen
izbor
• Kako su usluge za razliku od proizvoda neopipljive, za njih imidž postaje ključni faktor u
pozicioniranju i promovisanju ponude
• Svrha pozicioniranja je da se stvori i održava distinktivno mesto za preduzeće i/ili
njegove proizvode u mislima potrošača. Pozicioniranje uključuje odluke gde (na kom
ciljnom tržištu ili segmentu) i kako (opipljivim ili neopipljivim diferenciranjem)
konkurisati na ciljnim tržištima
• Postoji nekoliko uslova za uspeh pozicioniranja. Prvi je jasnoća, drugi je konzistentnost,
treći je uočljivost i četvrti je konkurentnost
• Strategijsko pozicioniranje stavlja u fokus tri stvari: 1) ciljeve, 2) željene rezultate i 3)
program akcija preduzeća
• Izbor strategije pozicioniranja omogućava jedinstven koncept za ulogu u strategiji svakog
instrumenta marketing miksa. Pozicioniranje pokazuje kako preduzeće želi da ciljno
 tržište gleda na marketing miks (ponudu preduzeća). Pozicioniranje se obavlja koristeći
se poređenjem sa konkurencijom
• Strategija pozicioniranja se formuliše uzimajući u obzir: 1) kriterijume ili koristi koje
potrošač ima u vidu kada kupuje proizvod, uključujući i relativni značaj kriterijuma, 2)
okvir do koga i kako se preduzeće diferencira od svojih konkurenata i 3) ograničenja
konkurentnih proizvoda u pogledu značaja potreba i želja potrošača
• Jedan od načina da se razmišlja o pozicioniranju je da se zamisli trougao sa osloncem
koji čine preduzeće i konkurenti a na vrhu su potrošači
37. Процес избора стратегије позиционирања
Pre pozicioniranja treba poći od razumevanja razlika marke preduzeća od marki konkurenata i
nastojati da se stekne prednost normalnog korišćenja bez pokušaja da se menja. Kvalitativna
istraživanja su potrebna da se stekne uvid marketing menadžmenta u mišljenje ciljnog tržišta
posebno na emocionalnom nivou
• Ne treba zaboraviti da je prostor u mislima potrošača ograničen i da dva preduzeća ne
mogu imati mesto u istom prostoru. Obično pobeđuje onaj ko prvi uđe u taj prostor
• U svakoj od tri upravljačke faze strategija pozicioniranja treba da se primeni da
omogućava potrošačima da razumeju imidž marke (uvođenje), da sagledavaju vrednost
marke (elaboracija) i da se to prenosi na druge proizvode iz proizvodnog programa
preduzeća (fortifikacija)
• Bojd i Volker smatraju da postoji pet popularnih strategija pozicioniranja proizvoda. To
su mikrosegment pozicioniranje, segment strategija, imitativna strategija pozicioniranja,
defanzivno pozicioniranje i strategija anticipativnog pozicioniranja
• Pravi se razlika između tri strategije pozicioniranja koje menadžeri marketinga koriste da
forsiraju mentalnu promenu potrošača. Obrnuto pozicioniranje napušta postojeće atribute
proizvoda a dodaje nove. Prekinuto pozicioniranje povezuje proizvode sa radikalno
različitim karakterom. Potajno pozicioniranje privlači pohotljive potrošače sa novom
ponudom maskirajući pravu prirodu proizvoda
• Obrnuto pozicioniranje je dobro za usluge jer potrošači teško sagledavaju razlike između
njih. Prekinuto pozicioniranje je dobro za tzv. pakovane proizvode. Potajno
pozicioniranje je dobro za visoke tehnologije
• Date su sugestije šta sve treba izbegavati u pozicioniranju. Pre svega, ne treba nastojati
da se sve pozicionira o proizvodu svima. Ne treba se pozicionirati u odnosu na sledbenika
ako je preduzeće lider. Ne pozicionirati se samo na osnovu cene jer se to lako neutralizuje
od konkurenata. Ne treba menjati pozicioniranje ukoliko je uspešno i ako nema bitnijih
promena na ciljnom tržištu. Ne treba se pozicionirati direktno prema konkurentu sem ako
je to neophodno a i tada samo za kratko vreme. Ne preporučuje se direktno pozicioniranje
prema lideru sem ako ne postoji namera da se zauzme njegovo mesto. Nikako ne koristiti
dva pozicioniranja za isti proizvod na istom ciljnom tržištu. Ne pozicionirati proizvod na
osnovu obećanja ili atributa koji se ne mogu ispuniti. Izbegavati da se pozicioniranje
naglo menja ako postoji opasnost da se izgube potrošači
• Potrebno je odabrati dobru osnovu za pozicioniranje proizvoda
38. Основе на којима се заснива стратегија позиционирања
Pozicioniranje se može zasnivati na različitim atributima proizvoda ili usluge. Polazi se od
pretpostavke da potrošači mogu da koriste mnoge atribute kada vrše procenu proizvoda ili
marke. Međutim, broj atributa koji stvarno utiču na izbor potrošača obično nije veliki. To je
delom zbog toga što potrošač može da razmatra samo atribute kojih je svestan. Što se više
atributa koristi u pozicioniranju određenog proizvoda to je veća šansa za konfuziju i čak nevericu
kod dela potrošača
• Pozicioniranje bi trebalo da bude što jednostavnije što znači da kompleksnost treba
izbegavati po svaku cenu
• Smatra se da postoji šest pristupa u strategiji pozicioniranja: atributi/koristi, cena/kvalitet,
korišćenje ili primena, korisnici proizvoda, pozicioniranje klase proizvoda i konkurentsko
pozicioniranje
• Razlike na jednom tržištu ili njegovom segmentu mogu biti fizičke i percepcione.
Preduzeće u pozicioniranju treba da koristi obe (fizičke percepcione) i da koristi
instrumente marketing miksa da obavi pozicioniranje. Fizičke karakteristike i ako su
zasnovane na tehničkim a ne tržišnim podacima predstavljaju važan korak u analizi
pozicioniranja. Međutim, isključivo pozicioniranje samo na fizičkim dimenzijama
alternativnih ponuda ne obezbeđuje kompletnu sliku relevantne pozicije jer se
pozicioniranje dešava u mislima potrošača. Fizički slični proizvodi mogu se različito
percipirati
• U pozicioniranju preduzeća nastoje da steknu posebnu poziciju u mislima potrošača
naglašavajući neke atribute svojih proizvoda koji se mogu kategorisati: 1) jednostavni
fizički atributi (cena, kvalitet, veličina, dimenzije), 2) kompleksni fizički atributi (brzina
računarskog sistema, prostor u automobilu), 3) suštinski apstraktni atributi (ukus
francuskog vina)
• Pozicioniranje na osnovu kvaliteta je složeno, ali često veoma povoljno kao strategija
39. Стратегија репозиционирања
• Zahtevi potrošača se menjaju. Mapa pozicioniranja je metod koji se koristi da se marka
preduzeća postavi blizu ideala mogućeg na odabranom tržišnom segmentu. Ona je
statička slika i odgovara za određeni period vremena. To može da se menja zbog
promena potrošača, konkurenata i dr.
• Sa promenom ukusa potrošača i tržišni segment se pomera
• Repoziciniranje proizvoda ima za cilj da se poboljša konkurentska pozicija što treba da
dovede do povećanja obima prodaje i tržišnog učešća. Preduzeće može repozicionirati
proizvod menjajući ciljno tržište ili atribute proizvoda ili i jedno i drugo
• Sugeriše se analitički okvir koji treba da se koristi da se ustanovi tekuća pozicija marke
na tržištu i stekne osnova za novo pozicioniranje koji ima šest elemenata: domen marke,
istorija marke, vrednost marke, aktiva marke, personalnost marke i reflektovanje marke
• Mape pozicioniranja su dobro sredstvo za konkurentsku stratifikaciju proizvoda.
Ustanovljeno je da malo menadžera zna da ucrta poziciju svoje marke u odnosu na
konkurente. Treba nacrtati mapu pozicioniranja da se vidi odnos između primarnih koristi
koje proizvod daje potrošaču i cene svih proizvoda na tržištu
• Prolazi se kroz tri etape. Prvo se definiše tržište da njegove granice budu jasne. Drugo,
treba izabrati cenu i odrediti primarne koristi koje nudi proizvod. Treće je određivanje
pozicije i crtanje linija očekivanih cena
• Mapa pozicioniranja se koristi i za predviđanje budućih pozicija proizvoda (marki).
Mogu se koristiti prošli trendovi za projekcije budućih kretanja na tržištu. To omogućava
da se predvide i akcije drugih preduzeća
• Percepcione mape su tehnika koja pomaže da se ustanovi percepcija potrošača o
konkurentnim proizvodima i uslugama. Na osnovu percepcione mape konkurenata
preduzeće može da ustanovi dve stvari: 1) koji su mu konkurenti na određenom tržišnom
 segmentu i 2) konkurentska pozicija u odnosu na konkurente da se privuku i zadrže
potrošači. Da bi preduzeće održavalo i poboljšavalo konkurentsku poziciju relativno u
odnosu na konkurenciju i prema idealnoj poziciji (proizvoda/usluge) ono mora da zna na
kojoj osnovi ciljno tržište diferencira proizvode
40. Конкурентска предност у глобалној привреди
U literaturi se sve više koristi jedan relativno nov termin – nacionalna konkurentska prednost.
Pod nacionalnom konkurentskom prednošću se podrazumeva sposobnost određene zemlje
(države) da proizvodi i distribuira robe i usluge u međunarodnoj ekonomiji, u konkurenciji sa
robama i uslugama proizvedenim u drugim zemljama i da se to čini na način koji dovodi do
povećanja životnog standarda stanovništva
• Ne postoji zemlja koja ima konkurentsku prednost u svim robama i uslugama. Sticanje
konkurentske prednosti u jednim robama i uslugama često vodi povećanju šansi da se
stekne prednost u srodnim proizvodima i uslugama. To je slučaj i kod gubljenja
konkurentske prednosti
• Ne postoji jedinstveno gledanje u kojim faktorima bi trebalo tražiti korene sticanju ili
gubljenju konkurentske prednosti. Najčešće se kao bitni faktori navode upravljanje
privredom, upravljanje preduzećem, kvalitet nacionalne strategije i razumevanje
promena u faktorima uspeha u međunarodnoj ekonomiji
• Menadžment mora biti dugoročno a ne kratkoročno orijentisan, da akcentira inovaciju
proizvoda, procesa i marketing metoda, da je spreman na prihvatanje podnošljivih rizika
kao i na poslovnu saradnju sa preduzećima iz drugih zemalja
• Prema nekim istraživanjima, najbitniji faktori uspeha preduzeća u savremenoj svetskoj
privredi su usluge koje dobijaju potrošači, kvalitet proizvoda i stručnost zaposlenih
• U savremenoj privredi teško je ne samo stvoriti već i održati trajnu konkurentsku
prednost
• Jedan od načina jačanja konkurentske pozicije je stvaranje koalicija ili alijansi između
preduzeća iz različitih zemalja. Do juče ozbiljni konkurenti koji su se sukobljavali za iste
tržišne segmente postaju partneri na postojećim poslovnim područjima ili zajednički
ostvaruju nova poslovna područja. Koalicije ili alijanse preduzeća su jedan iako ne jedini
način da se preduzeća sve lakše prilagođavaju osobenim zahtevima ciljnih segmenata
svetskog tržišta
• Situacija na međunarodnom tržištu očito pokazuje da ne postoji jedinstven pristup
konkurenciji, jedan tip strategije koji vodi poslovnom uspehu
• Na međunarodnom tržištu pojačava se konkurencija ne samo proizvoda već i usluga i to
ne samo onih tradicionalnih, već i novih specijalizovanih. Nekoliko faktora utiče na
internacionalizaciju konkurencije u uslugama: sličnost potreba u uslugama, kupci su
mobilniji i više informisani, povećanje ekonomije veličine i geografske
rasprostranjenosti, veća mogućnost uslužnih preduzeća, veća sposobnost menadžera
uslužnih preduzeća da prilagođavaju program svoje aktivnosti zahtevima tržišta
41. Маркетинг приступ у глобалној привреди
• Široko je prihvaćeno u literaturi da postoje četiri tipa poslovnih orijentacija preduzeća na
međunarodnom tržištu. Prva je etnocentrična orijentacija u kojoj preduzeće poslovanje sa
inostranstvom tretira kao sekundarnu aktivnost. Ono nastoji da iste proizvode i usluge
koje prodaje na domaćem prodaje i na međunarodnom tržištu. Bitnije izmene bi bile
neekonomične. Ovakva orijentacija odgovara mnogim preduzećima skromnijih dimenzija
koja nemaju ambicije u poslovanju sa inostranstvom
 • Policentrična je druga orijentacija. Preduzeće uočava razlike između domaćeg i
inostranog tržišta i više se angažuje u međunarodnom poslovanju. Ono otvara poslovne
jedinice u pojedinim zemljama koje sprovode strategije koje su adekvatne za te zemlje
• Treća i četvrta su regiocentrična i geocentrična orijentacija. Regionalna orijentacija
pretpostavlja usmeravanje i poseban tretman jednog regiona u svetu, a globalna
(geocentrična) orijentacija tretira ceo svet kao potencijalno tržište za preduzeće.
Orijentacija zavisi od misije, veličine preduzeća, razvoja međunarodnih poslovnih odnosa
i stečenih iskustava u poslovanju sa inostranstvom
• Postoje različita merila internacionalizacije: 1) prodaja u inostranstvu kao procenat
ukupne prodaje preduzeća, 2) aktiva u inostranstvu kao deo ukupne aktive preduzeća, 3)
filijale u inostranstvu kao procenat od ukupnog broja filijala preduzeća, 4) fizička
disperzija međunarodnih operacija i 5) međunarodno iskustvo top menadžmenta. Drugi
način je da se ocenjuje: kako je preduzeće internacionalizovano sada, koliko može biti
internacionalizovano i koliko želi da bude internacionalizovano
• Globalni marketing se odnosi na marketing aktivnosti preduzeća koja akcentiraju četiri
stvari: 1) efikasnost u troškovima koja rezultira eliminisanjem dupliranja napora, 2)
mogućnost transfera proizvoda, marke i ideja preko filijala u drugim zemljama, 3)
nastajanje globalnih segmenata (kao globalnih tinejdžera i globalne elite) i 4) bolje veze
između nacionalne marketing infrastrukture koja stvara put za globalnu marketing
infrastrukturu koja rezultira u boljem upravljanju i sniženju troškova
• Globalna prisutnost preduzeća je rezultat uspešne marketing strategije. Dobro odabrana
marketing strategija stvara pretpostavke da preduzeće jednog dana postane globalno. To
ne znači da bi preduzeće trebalo na svim delovima svetskog tržišta da se pozicionira na
iste načine. Potrebno je ići na tržišta na kojima će strategija davati najbolje rezultate
• Potrebno je oslanjanje na marketing i istraživanje i razvoj
42. Уважавање различитости производ/тржишта у глобалној привреди
• U istraživanju potencijala inostranih tržišta sugeriše se da se ide u tri faze. U prvoj fazi se
obavlja preliminarno istraživanje da se ustanovi atraktivnost pojedinih tržišta. Na osnovu
dobijenih rezultata preliminarnih istraživanja se može doneti odluka koja tržišta vredi šire
i dublje istraživati. U drugoj fazi se vrši procena tržišnog potencijala pojedinih
nacionalnih tržišta da bi se ustanovila agregatna tražnja na svakom tržištu pojedinačno. U
trećoj fazi se istraživanje fokusira da se ustanovi potencijal prodaje preduzeća na svakom
tržištu. Akcenat je da se ustanovi koliko je atraktivna potencijalna tražnja za proizvodima
i uslugama preduzeća
• Kod izbora zemlje u kojoj će se obavljati poslovanje koriste se kriterijumi: 1) klima za
inostrani kapital, 2) proizvodna razmatranja (izvori i troškovi), 3) posebni uslovi koji se
odnose na stanje u grani sa stanovišta svoga proizvodnog programa
Obično se koriste tri vrste studija za donošenje odluka menadžmenta o izboru ciljnih tržišta.
Studije merenja tržišta su potrebne da se ustanovi potencijal tržišta i potencijal tražnje.
Očekivana prodaja proizvoda u jednoj ili grupi zemalja je bitan input u poslovnom odlučivanju.
Studije konkurencije pomažu da se procene lokalni i inostrani konkurenti na pojedinim ciljnim
tržištima.
• Postaje uobičajeno da se pravi razlika između tri situacije proizvod/tržišta u savremenoj
svetskoj privredi: nastajuća tržišta, nova rastuća tržišta i zrela tržišta.
• Nastajuća tržišta obično imaju visoke carinske i vancarinske barijere, u njima je prisutan
politički rizik, finansijske institucije i tržišna infrastruktura nisu razvijeni. Nova rastuća
 tržišta imaju veću kupovnu snagu i potrošači su više zahtevni u pogledu kvaliteta
proizvoda. Carinske barijere za ulazak su osrednje a necarinske visoke. Politički rizik je
osrednji. Finansijske institucije su zaštićene, a tržišna infrastruktura je u razvoju. Na
zrelim tržištima carinske barijere su male a necarinske osrednje. Politički rizik je nizak.
Kupovna moć potrošača je visoka i oni su veoma zahtevni u kupovini proizvoda i usluga.
Postoji velika domaća i inostrana konkurencija. Potrošači imaju veliku mogućnost izbora
između većeg broja marki proizvoda i usluga
• Na zrelim tržištima preduzeće mora da ide na segmentaciju tržišta. Pozicioniranje
proizvoda ide zajedno sa segmentacijom jer potrošači žele nešto posebno. Efekat “made
in” postaje značajan zbog važnosti zemlje porekla za potrošače
• Proces stvaranja međunarodne marketing strategije bi trebalo da krene od dve bazične
ciljne funkcije – koliko se internacionalizovati i šta je poslovni cilj internacionalizacije
preduzeća
43. Приступ контроли маркетинг активности
• Racionalnost planskih odluka i efikasnost njihovog organizovanog sprovođenja
proverava se kontrolom celokupne marketing aktivnosti preduzeća. Kontrola marketing
aktivnosti je sistematsko i kritičko preispitivanje planskih odluka i efikasnosti
funkcionisanja organizacije. Racionalnost planskih odluka ogleda se u rezultatima
marketing aktivnosti. Kontrola se ne ograničava na konstatovanje iskrslih problema ili
devijacija od planskih odluka, već na ustanovljenje stvarnih uzroka problema i devijacija.
Na osnovu analize treba da proizađu predlozi za korektivnu akciju. Neophodno je
postojanje preciznih standarda da bi kontrola bila efikasna
• Svrha kontrole je da se proveri i obezbedi da ostvareni rezultati budu u skladu sa
namerama marketing aktivnosti (ciljevima i strategijama). Informacija treba da
omogućava uvid ne samo u pojave već i u uzroke rezultata marketing aktivnosti. Kontrola
znači da preduzeće ne želi da prihvati rezultate poslovanja koji su ispod datih standarda
poslovanja i da se na rezultate može uticati korektivnom akcijom
• Proces kontrole mora da se posmatra kao niz međusobno povezanih marketing aktivnosti
kojima treba upravljati da bi se ostvarila pozitivna energija
• Marketing kontrola je sistem postupaka, metoda i tehnika koje marketing menadžment
koristi da obezbedi usklađenost marketing aktivnosti sa definisanim ciljevima,
strategijom i planovima
• Treba praviti razgraničenje između kontrole inputa, procesa i outputa. Kontrola inputa je
aktivnost koja se preduzima pre početka poslovne akcije. Kontrola procesa se obavlja
kada preduzeće nastoji da utiče na načine da se ostvare ciljevi. Output kontrola se
primenjuje kada se postave standardi poslovanja, aktivnost prati i rezultati ocenjuju
• Kotler pravi razliku između četiri tipa marketing kontrole. Prva je kontrola godišnjeg
plana, druga je kontrola rentabiliteta, treća je kontrola efikasnosti dok je četvrta
strategijska kontrola koju obavlja menadžment preduzeća i revizori marketinga sa svrhom
da se ustanovi da li preduzeće koristi na najbolji način mogućnosti tržišta, proizvoda i
kanala prodaje
• Kontrola treba da omogući da se oceni kako efikasnost, tako i efektivnost marketing
aktivnosti
• Efikasnost marketing aktivnosti se uvek meri odnosom inputa i outputa. Efektivnost se
meri output-om ili prinosom konkretnog marketing programa prema nekom cilju ili
standardu
• Kada postoji značajna stabilnost u uslovima poslovanja i na tržištu, moguće je čitav
sistem planskih pokazatelja tretirati istovremeno kao standarde merenja efikasnosti
marketing aktivnosti. Ukoliko to nije slučaj, dobro je izdvojiti plan od standarda
poslovanja, kao osnove za kontrolu efikasnosti
• Standardi koji služe za kontrolu treba da budu stručno utvrđeni kriterijumi merenja
rezultata marketing aktivnosti koji se mogu ostvariti u postojećim uslovima rada
preduzeća. Oni nastaju na bazi poznavanja prošlosti, ali se uzima u obzir i anticipirana
situacija u budućem planskom periodu
• Uloga marketing informacionog sistema je da pomogne da se definiše period u kome
treba doneti odluku i da se pronađu i ocene alternative, izabere najpovoljnija i prate i
ocenjuju rezultati realizovanja marketing odluke
• Informacije su potrebne ne samo za donošenje marketing odluka, već i za kontrolu
njihovog realizovanja u kompleksnoj marketing aktivnosti
• Za dobar sistem merenja performansi bitno je da se obezbedi specificiranost, merljivost,
pribavljivost, relevantnost i blagovremenost podataka koji se koriste
44. Сврха и карактеристике ревизије маркетинг активности
• Kotler definiše marketing reviziju kao sveobuhvatno i sistematično, nezavisno i
periodično preispitivanje za preduzeće ili njegovu poslovnu jedinicu – marketing sredine,
ciljeva, strategija i aktivnosti sa stanovišta određivanja područja problema i mogućnosti
predlaganja plana akcije, da se poboljšaju rezultati marketing aktivnosti preduzeća
• Sveobuhvatno znači da revizija pokriva sve marketing aktivnosti a ne samo one gde se
trenutno javljaju problemi
• Oni koji obavljaju reviziju, bilo da su iz preduzeća ili da su van preduzeća, moraju biti
nezavisni u prosuđivanju i ocenama. Periodično obavljanje omogućava da se
blagovremeno reaguje na uočene probleme u funkcionisanju marketinga
• Revizija je kritičko preispitivanje, što znači da ima za cilj da se ustanovi dijagnoza
problema koji eventualno postoje u marketing aktivnosti. Svrha nije samo da se da
dijagnoza, već i da se ukaže na način da se problemi reše i poboljša efektivnost i
efikasnost marketing aktivnosti preduzeća
• Konkurentno poređenje (bennchmarking) treba da bude integralni deo metodologije
revizije
• Neophodno je da revizija obuhvati čitavu delatnost i to u periodu kada preduzeće nema
neke posebne probleme, da bi se studiozno ocenila marketing aktivnost
• Pravi se razlika između horizontalne i vertikalne revizije. Horizontalna revizija razmatra
sve instrumente marketinga sa akcentom na ulozi pojedinih instrumenata u kombinaciji.
Vertikalna revizija preispituje samo jedan instrument ili jedan funkcionalni aspekt
marketing aktivnosti, s tim što se ide u detalje
• Smatra se da postoji šest komponenti revizije marketing situacije preduzeća, i to:
revizija marketing sredine, revizija marketing strategije, revizija organizacije marketinga,
revizija marketing sistema, revizija produktivnosti marketinga i revizija marketing
funkcije
• Sama akcija revizije mora biti planski pripremljena i sprovedena
• Menadžment preduzeća mora doneti odluku o obavljanju revizije marketing aktivnosti
preduzeća i izvršiti izbor revizora (internih, eksternih ili kombinovano). Sastanak
menadžmenta sa revizorima je potreban da bi se dogovorili o programu i postupku rada
revizora