3.

Kereskedelmi formák, üzlettípusok

1. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA SZERKEZETÉNEK ELEMZÉSE

1.1. Az értékesítési csatorna paraméterei

Paraméterek:
 hosszúság: hány szereplő kapcsolódik be a termelő és a fogyasztó közötti távolság
áthidalásába (lépcsők száma)
 szélesség: az értékesítési csatorna egy-egy szintjén hány szereplő található

típusok hosszúság alapján:

1. klasszikus út

- a termékáramlás a piaci szereplők minden típusát érinti

- az áru a termelőtőé a fogyasztóig a nagykereskedő és a kiskereskedő közvetítésével jut el
- a nagykereskedelmi funkciók ellátása nagyon eszközigényes  nagy költségráfordítás 
csak a nagykereskedelmi cégek tudják megoldani
- termelés és fogyasztás térben és időben elszakad egymástól
- raktározási költségek
- sokféle termék, de fajtánként kis mennyiségben, földrajzilag szétszórtan történik az
értékesítés
- szállítási funkció ellátása a termelő számára rendkívül nehéz

2. tranzit út  pl. gyorsan romló áru

- az áru csak fizikai értelemben nem kerül a nagykereskedőhöz

- az árurendelés, az ellenérték továbbítása ugyanúgy történik, mint a klasszikus út esetében,
csak itt a termékek a nagykereskedelem intézkedései alapján közvetlenül a
kiskereskedelmi hálózatba kerülnek
- ok: ez a forma akkor alakul ki, ha a termék jellege megköveteli az értékesítési út rövidítését
 3. demigrosz út  pl. Metro, tüzép

- az a nagykereskedő, akinek a termelő eladja az árut, kettős feladatot lát el:

o működtet egy saját kiskereskedelmi hálózatot, melyen a megvásárolt termékek egy
részét értékesíti
o tőle független kiskereskedelmi cégnek is értékesít

4. művi út  zöldség, gyümölcs, pékáru, tejtermék, gyorsan romló áru

- egylépcsős, a termelő közvetlenül kiskereskedőnek adja el az árut

- alkalmazása: ha a gyártó vagy termelő rendelkezik olyan erőforrásokkal, amelyek
segítségével képessé válik a terméket szétteríteni a kiskereskedések között

5. közvetlen út  személyre szabott, egyedi termékek  bútorok, öltönyök

- a termelő közvetlenül fogyasztónak adja el az árut
- értékesítés legősibb formája (pl. piaci eladás), de a modern piacgazdaságban is gyakran
alkalmazzák
- ez a leggyorsabb
- összes nyereség, ami a kis és nagykernél lenne, azt ő fogja realizálni
- alkalmazása:
o ha a gyártó kis szériában gyártott egyedi termékeket értékesít és emaitt saját
bolthálózatot üzemeltet
o bizonyos esetekben a termelő csak mintaboltokat tart fenn piackutatási célokkal
o ide tartozik az ügynök közvetítésével történő eladás is, ha a termelő vagy szolgáltató
vállalat ügynökei közvetlenül az otthonukban keresik fel a leendő vásárlókat

a típusok kiválasztása a következőktől függ:

 a termék rendeltetése
 a termék jellege
 a fogyasztók vásárlási szokásai  termelőtől/kiskertől való beszerzés
 a termelő és a fogyasztó közötti földrajzi,- mennyiségi,- és minőségbeli távolság
 a piac általános törekvése arra, hogy növekedjen a csatorna (Adam Smith: Láthatatlan kéz)

típusok szélesség alapján:

 intenzív
 szelektív
 exklúzív

2. A NAGYKERESKEDELEM TÍPUSAI

I. Klasszikus nagykereskedő
- A termék beszerzésével és értékesítésével foglalkozik
- saját nevén kereskedik az árukkal
- nagykereskedelmi szolgáltatások széles körét nyújtja viszonteladói számára

Teljes körű szolgáltatást nyújtó nagykereskedők:

1. Általános nagykereskedő
- olyan klasszikus és teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedő
- aki számos árucsoporttal foglalkozik
- viszont egyes árucsoportokban nem túl mély kínálatot nyújt

2. Árucsoportokra szakosodott nagykereskedő

- teljes körű nagykereskedelmi tevékenységet végez és egy-egy árucsoportra
specializálódik
- az árucsoporton belül számos kategóriát és cikkelemet forgalmaz
- ideális kiszolgálója a kiskereskedelmi szaküzleteknek

3. Termékvonalra szakosodott nagykereskedő

- teljes körű szolgáltatást nyújtó közvetítő egy-egy termékkategóriára
- azon belül mély választékra szakosodik

4. Polcfeltöltő nagykereskedő
- szorosan együttműködik a kiskereskedőkkel
- nem csupán a klasszikus beszerzés, raktározás, szállítás feladatokat végzi el
- hanem a kiskereskedelmi üzletekben a polcfeltöltést is
- illetve visszaveszik az el nem adott termékeket
Korlátozott szolgáltatást nyújtó nagykereskedők:
1. Cash and Carry nagykereskedő
- korlátozott szolgáltatást nyújtó nagykereskedő
- elsősorban az áruválaszték kialakításával és raktározásával foglalkozik
- az áruszállításról a vevőnek magának kell gondoskodnia
- az áruk ellenértékét a helyszínen készpénzben kiegyenlítenie

2. Áruszállító nagykereskedő
- korlátozott szolgáltatást nyújt
- mozgó raktárként néhány termékkategóriát árusít tehergépkocsiról
- többnyire azonos útvonalakon
- tartós élelmiszereket, napi fogyasztási cikkeket értékesít

3. Tranzitáló nagykereskedő

4. Csomagküldő nagykereskedő
- katalógus segítségével értékesíti a gyártóktól beszerzett árucikket

II. Ügynökök, brókerek

1. Termelő ügynöke
- nem a saját nevében
- 2 vagy több gyártót képvisel
- a vevők számára teljes termékvonalat kínál
- többnyire egymást kiegészítő termékeket forgalmaz

2. Értékesítési ügynök
- egy termékvonalat vagy a termelő teljes kínálatát értékesíti tovább viszonteladóknak
- teljes körű nagykereskedelmi tevékenységet végez
- a gyártó értékesítési részlegét helyettesíti
- kiegészítő termékekkel foglalkozik

3. Bizományos nagykereskedő
- elsősorban az értékesítésre összpontosít
- az eladótól bizományba veszi a terméket
- az értékesítést követően fizeti ki az áru ellenértékét

4. Aukciós vállalat
- spekulációs célból tárolja az árut
- annak adja el, aki a legmagasabb árat hajlandó fizetni érte

5. Bróker
- az eladó és vevő közötti akár eseti tranzakció létrejöttét segíti
- keresletet és kínálatot hangolja össze
 III. Termelők értékesítési szervezete
- gyakran a gyártó cég tulajdonában van
- támogató szolgáltatásokat nyújt
- a termék értékesítését végzi

1. Értékesítési kirendeltség (képviselet)

- a termelő vállalat nagykereskedelmi szervezete
- kizárólagos forgalmazásra szerződött nagykereskedelmi cég
- a gyártás helyétől távol eső piacokon forgalmazza a terméket

2. Értékesítési osztály

IV. Specializálódott nagykereskedő

- többnyire kooperáción alapuló marketingtársulás
- speciális termékekkel kereskednek
- főként árutőzsdei ügyletek lebonyolításában
- (pl. gabona, élő állat, hal, dohánylevél, nyers szőrme, olajcégek, folyékony kőolaj)

3. A KISKERESKEDELEM TÍPUSAI

I. Bolti kiskereskedelem
Élelmiszer- és napi cikk kiskereskedelem:
1. Szupermarket
- nagyméretű (>1000m2)
- alacsony költséggel
- nagy forgalmat megcélzó önkiszolgáló üzlet
- széleskörű élelmiszer- és napi cikk választék
 2. Hipermarket
- nagy alapterületű (>10.000m2)
- élelmiszer- és napi cikk forgalmazó
- de jelentős non-food kínálat
3. Hagyományos kisbolt
- kis alapterület (akár <50m2)
- korlátozott és változó áruválasztékot tartó üzletek (erősségük a frissáru, élvezeti
cikkek)
- jól megközelíthetőek
- elsősorban mindennapi bevásárlások
- kis értékű vásárlások
- Gyakran családi vállalkozásokként működnek

4. Kényelmi üzlet
- Korlátozott áruválasztékkal
- könnyen megközelíthető, útba eső telephelyekkel rendelkeznek
- lényege: gyors vásárlás és fizetés
- A vásárolt árucikkeket (snack, üdítő, újság) a fogyasztók általában a vásárlást követő
30 percben elfogyasztják

5. Raktáráruház
- A nagykereskedelmi vállalatok végső fogyasztók számára történő értékesítése raktári
környezetben
- sok esetben nagyobb kiszerelésekben

6. Diszkontüzlet

7. Drogéria
- főként háztartási cikkek, test- és szépségápolási cikkek
- 600-800 m2 alapterületű
- könnyen elérhető telephelyeken
- széles és mély választék
- számos szolgáltatás pl. a filmelőhívás, ajándékcsomagolás

Általános kiskereskedelem:
1. Általános áruház
- széles és egyben mély választék
- számos szolgáltatás
- a kiskereskedelmi tevékenységét árucsoportonként osztályokra bontva végzi
- több ezer m2
- saját termékek nincsenek
- pl. londoni Harrods

2. Szaküzlet
- szűk választék
- termékkategóriákon belül nagyon mély kínálat
- kis alapterület
- az eladószemélyzet magasan képzett
- számos szolgáltatást nyújtanak
- pl. kisállatbolt, horgászbolt

3. Szakáruház
- A diszkontüzletek és a szaküzletek keresztezése
 - nagy alapterület
- néhány termékkategória
- mély választék
- tanácsadás
- széles körű szolgáltatás
- jelentős alapterületük miatt inkább külterületre települnek más profilú szakáruházakkal
társulva.
- pl. Praktiner, OBI, Euroninx

4. Akcióra szakosodott üzletek

II. Nem bolti kiskereskedelem

1. Elektronikus (on-line), mobil kiskereskedő

- Az Interneten értékesítik és kommunikálják a termékeiket a fogyasztók felé.

2. Csomagküldő szolgálat

3. Direkt értékesítés
- Az értékesítési ügynök személyesen lép kapcsolatba a fogyasztóval.
- fontos eleme: árubemutatás
- A vásárlási döntés után felveszi a rendelést és gondoskodik az áru leszállításáról.
- pl. házaló ügynök

4. Teleshop
- A fogyasztók a televíziós kereskedelmi műsorokban bemutatott termékeket
vásárolhatják meg
- telefonos megrendelés útján
- (árubemutatás és azonnali vásárlásra motiválás)

5. Kiskereskedelmi automaták
- A terméket (kávét, csokoládét) vagy szolgáltatást (mobilfeltöltést)
- egy automata tárolja és értékesíti a vásárlóknak.
- jól megközelíthető, nagy forgalmú helyekre telepítik
- kis helyigény

Többcsatornás kiskereskedelem

problémái:
 konzisztencia biztosítása  hasonló színvonal offline és online  MediaMarkt
 - márkaimázs
- áruválaszték
- árazás
 csatornák közötti kannibalizáció
- átfedő fogyasztói szegmensek

példa: STAR WARS: Utolsó Jedi disztribúciója

Miért tűnnek el és keletkeznek üzletek?

Kiskereskedelmi kerék elmélete
A ciklikus fejlődési elmélet feltételezi, hogy a kiskereskedők az alacsony ár-kevés szolgáltatás
koncepciótól a magasabb ár-magasabb szintű szolgáltatású üzlettípusok felé fejlődnek.

Kiskereskedelmi harmonika elmélete

Ciklikus elmélet, amely azt feltételezi. hogy a kiskereskedelmi fejlődés során a széles és nem
mély választék, illetve a szűk, de mély választékstratégiák váltják egymást.
A dialektikus megközelítés