BÀI TẬP CÁ NHÂN – CASE STUDY BÁO TIẾNG ANH

Họ và tên: Phan Thanh Tùng

Lớp: Marketing Quốc tế - Sáng thứ 3

Mã số sinh viên: 2121007652

Đề tài: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG CRM VÀ QUY TRÌNH ỨNG DỤNG HỆ THỐNG
CRM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

Nhận xét của giảng viên hướng dẫn Điểm

TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

(Ký tên) (Ký tên)

ThS. Vũ Đình Tuân Phan Thanh Tùng

1
 BÀI BÁO TIẾNG ANH
Adrian Payne & Pennie Frow
A Strategic Framework for Customer Relationship Management
In this article, the authors develop a conceptual framework for customer relationship
management (CRM) that helps broaden the understanding of CRM and its role in enhancing
customer value and, as a result, shareholder value. The authors explore definitional aspects
of CRM, and they identify three alternative perspectives of CRM. The authors emphasize
the need for a cross-functional, process-oriented approach that positions CRM at a strate-
gic level. They identify five key cross-functional CRM processes: a strategy development
process, a value creation process, a multichannel integration process, an information
management process, and a performance assessment process. They develop a new
conceptual framework based on these processes and explore the role and function of each
element in the framework. The synthesis of the diverse concepts within the literature on
CRM and rela- tionship marketing into a single, process-based framework should provide
deeper insight into achieving success with CRM strategy and implementation.
Over the past decade, there has been an explosion of interest in customer relationship
management (CRM) by both academics and executives. However, despite an increasing
amount of published material, most of which is practitioner oriented, there remains a lack
of agreement about what CRM is and how CRM strategy should be developed. The purpose
of this article is to develop a process-oriented conceptual framework that posi-tions CRM
at a strategic level by identifying the key cross- functional processes involved in the
development of CRM strategy. More specifically, the aims of this article are
• To identify alternative perspectives of CRM.
• To emphasize the importance of a strategic approach to CRM within a holistic
organizational context,
• To propose key generic cross-functional processes that organizations can use to
develop and deliver an effective CRM strategy, and
• To develop a process-based conceptual framework for CRM strategy development
and to review the role and components of each process.
We organize this article in three main parts. First, we explore the role of CRM and
identify three alternative per- spectives of CRM. Second, we consider the need for a cross-
functional process-based approach to CRM. We develop criteria for process selection and

2
identify five key CRM processes. Third, we propose a strategic conceptual framework that
is constructed of these five processes and examine the components of each process.
The development of this framework is a response to a challenge by Reinartz, Kraff,
and Hoyer (2004), who criti-cize the severe lack of CRM research that takes a broader. more
strategic focus. The article does not explore people issues related to CRM implementation.
Customer relation- ship management can fail when a limited number of employees are
committed to the initiative; thus, employee engagement and change management are
essential issues in CRM implementation. In our discussion, we emphasize such
implementation and people issues as a priority area for further research.
CRM Perspectives and Definition
The term "customer relationship management" emerged in the information technology
(IT) vendor community and practitioner community in the mid-1990s. It is often used to
describe technology-based customer solutions, such as sales force automation (SFA). In the
academic community, the terms "relationship marketing" and CRM are often used
interchangeably (Parvatiyar and Sheth 2001). However, CRM is more commonly used in
the context of technology solutions and has been described as "information-enabled
relationship marketing" (Ryals and Payne 2001, p. 3). Zablah, Beuenger, and Johnston
(2003, p. 116) suggest that CRM is "a philosophically-related offspring to relationship
marketing which is for the most part neglected in the litera-ture." and they conclude that
"further exploration of CRM and its related phenomena is not only warranted but also
desperately needed."
A significant problem that many organizations deciding to adopt CRM face stems
from the great deal of confusion about what constitutes CRM. In interviews with executives,
which formed part of our research process (we describe this process subsequently), we
found a wide range of views about what CRM means. To some, it meant direct mail, a
loyalty card scheme, or a database, whereas others envi-sioned it as a help desk or a call
center. Some said that it was about populating a data warehouse or undertaking data mining;
others considered CRM an e-commerce solution. such as the use of a personalization engine
on the Internet.

3
 BẢN DỊCH SANG TIẾNG VIỆT
Adrian Payne &; Pennie Frow
Khung chiến lược quản lý quan hệ khách hàng
Trong bài viết này, các tác giả phát triển một khung khái niệm về quản lý quan hệ
khách hàng (CRM) giúp mở rộng sự hiểu biết về CRM và vai trò của nó trong việc nâng
cao giá trị khách hàng và kết quả là giá trị cổ đông. Các tác giả khám phá các khía cạnh
định nghĩa của CRM và họ xác định ba quan điểm thay thế của CRM. Các tác giả nhấn
mạnh sự cần thiết của một cách tiếp cận đa chức năng, định hướng quy trình để định vị
CRM ở cấp độ chiến lược. Họ xác định năm quy trình CRM đa chức năng chính: quy trình
phát triển chiến lược, quy trình tạo giá trị, quy trình tích hợp đa kênh, quy trình quản lý
thông tin và quy trình đánh giá hiệu suất. Họ phát triển một khung khái niệm mới dựa trên
các quy trình này và khám phá vai trò và chức năng của từng yếu tố trong khung. Việc tổng
hợp các khái niệm đa dạng trong tài liệu về CRM và tiếp thị tương đối thành một khuôn
khổ dựa trên quy trình duy nhất sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn để đạt được thành công
với chiến lược và triển khai CRM.
Trong thập kỷ qua, đã có một sự bùng nổ quan tâm đến quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) bởi cả các học giả và giám đốc điều hành. Tuy nhiên, mặc dù số lượng tài liệu được
xuất bản ngày càng tăng, hầu hết trong số đó là định hướng học viên, vẫn còn thiếu sự đồng
thuận về CRM là gì và chiến lược CRM nên được phát triển như thế nào. Mục đích của bài
viết này là phát triển một khung khái niệm định hướng quy trình đặt CRM ở cấp chiến lược
bằng cách xác định các quy trình đa chức năng chính liên quan đến việc phát triển chiến
lược CRM. Cụ thể hơn, mục đích của bài viết này là
• Để xác định các quan điểm thay thế của CRM.
• Để nhấn mạnh tầm quan trọng của cách tiếp cận chiến lược đối với CRM trong bối
cảnh tổ chức toàn diện.
• Đề xuất quy trình đa chức năng chung chính mà các tổ chức có thể sử dụng để phát
triển và cung cấp chiến lược CRM hiệu quả.
• Để phát triển một khung khái niệm dựa trên quy trình để phát triển chiến lược CRM
và xem xét vai trò và các thành phần của từng quy trình.
Chúng tôi sắp xếp bài viết này thành ba phần chính. Đầu tiên, chúng tôi khám phá vai
trò của CRM và xác định ba khía cạnh thay thế của CRM. Thứ hai, chúng tôi xem xét sự
cần thiết của một cách tiếp cận dựa trên quy trình đa chức năng đối với CRM. Chúng tôi

4
phát triển các tiêu chí để lựa chọn quy trình và xác định năm quy trình CRM chính. Thứ ba,
chúng tôi đề xuất một khung khái niệm chiến lược được xây dựng từ năm quy trình này và
kiểm tra các thành phần của từng quy trình.
Sự phát triển của khuôn khổ này là một phản ứng đối với thách thức của Reinartz,
Kraff và Hoyer (2004), những người phê bình sự thiếu hụt nghiêm trọng của nghiên cứu
CRM cần rộng hơn. tập trung chiến lược hơn. Bài viết không khám phá các vấn đề con
người liên quan đến việc triển khai CRM. Quan hệ khách hàng - quản lý tàu có thể thất bại
khi một số lượng nhân viên hạn chế cam kết với sáng kiến; do đó, sự tham gia của nhân
viên và quản lý thay đổi là những vấn đề thiết yếu trong việc triển khai CRM. Trong cuộc
thảo luận của chúng tôi, chúng tôi nhấn mạnh việc thực hiện và các vấn đề con người như
một lĩnh vực ưu tiên để nghiên cứu thêm.
Quan điểm và định nghĩa CRM
Thuật ngữ "quản lý quan hệ khách hàng" xuất hiện trong cộng đồng nhà cung cấp
công nghệ thông tin (CNTT) và cộng đồng học viên vào giữa những năm 1990. Nó thường
được sử dụng để mô tả các giải pháp khách hàng dựa trên công nghệ, chẳng hạn như tự
động hóa lực lượng bán hàng (SFA). Trong cộng đồng học thuật, các thuật ngữ "tiếp thị
mối quan hệ" và CRM thường được sử dụng thay thế cho nhau (Parvatiyar và Sheth 2001).
Tuy nhiên, CRM được sử dụng phổ biến hơn trong bối cảnh các giải pháp công nghệ và
được mô tả là "tiếp thị mối quan hệ hỗ trợ thông tin" (Ryals và Payne 2001, trang 3). Zablah,
Beuenger và Johnston (2003, trang 116) cho rằng CRM là "một đứa con liên quan đến triết
học đối với tiếp thị mối quan hệ, phần lớn bị lãng quên trong văn học." và họ kết luận rằng
"việc khám phá thêm về CRM và các hiện tượng liên quan của nó không chỉ được bảo đảm
mà còn rất cần thiết."
Một vấn đề quan trọng mà nhiều tổ chức quyết định áp dụng CRM phải đối mặt bắt
nguồn từ rất nhiều nhầm lẫn về những gì cấu thành CRM. Trong các cuộc phỏng vấn với
các giám đốc điều hành, tạo thành một phần của quá trình nghiên cứu của chúng tôi (chúng
tôi mô tả quá trình này sau đó), chúng tôi đã tìm thấy một loạt các quan điểm về ý nghĩa
của CRM. Đối với một số người, nó có nghĩa là thư trực tiếp, chương trình thẻ khách hàng
thân thiết hoặc cơ sở dữ liệu, trong khi những người khác ghen tị với nó như một bàn trợ
giúp hoặc một trung tâm cuộc gọi. Một số người nói rằng đó là về việc đưa vào kho dữ liệu
hoặc thực hiện khai thác dữ liệu; những người khác coi CRM là một giải pháp thương mại
điện tử. chẳng hạn như việc sử dụng một công cụ cá nhân hóa trên Internet.

5
 TÓM TẮT NỘI DUNG BÀI BÁO

Trong bài viết này, các tác giả đã đề xuất một khung khái niệm mới về quản lý quan
hệ khách hàng (CRM) để mở rộng sự hiểu biết về CRM và vai trò của nó trong việc tăng
cường giá trị khách hàng và cổ đông. CRM là một chiến lược kinh doanh tập trung vào
khách hàng, nhằm mục đích tăng cường giá trị khách hàng và kết quả là tăng giá trị cổ đông.
Nó không chỉ là một công nghệ hoặc một công cụ, mà là một quy trình liên tục để phát triển
mối quan hệ với khách hàng và tăng cường giá trị của họ.

Các tác giả đã đề xuất một cách tiếp cận đa chức năng và quy trình để định vị CRM ở
cấp độ chiến lược. Họ đã xác định năm quy trình CRM đa chức năng chính: phát triển chiến
lược, tạo giá trị, tích hợp đa kênh, quản lý thông tin và đánh giá hiệu suất.

Phát triển chiến lược là quy trình xác định mục tiêu và nghiên cứu khách hàng để phát
triển chiến lược CRM hiệu quả. Tạo giá trị là quy trình tập trung vào việc cung cấp giá trị
cho khách hàng, bao gồm các hoạt động như chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi và phát
triển sản phẩm

Tích hợp đa kênh là quy trình kết nối các kênh tiếp thị khác nhau để tạo ra trải nghiệm
liên tục và tốt nhất cho khách hàng. Quản lý thông tin là quy trình thu thập, lưu trữ và sử
dụng thông tin khách hàng để đưa ra quyết định và cải thiện quá trình CRM.

Đánh giá hiệu suất là quy trình đánh giá hiệu quả của chiến lược CRM và đưa ra các
điều chỉnh để nâng cao hiệu quả. Các tác giả đã phát triển một khung khái niệm mới dựa
trên các quy trình này và khám phá vai trò và chức năng của từng yếu tố trong khung. Nó
giúp cho các tổ chức hiểu rõ hơn về quy trình CRM và cách triển khai chiến lược CRM hiệu
quả.

6
 PHÂN TÍCH BÀI BÁO

I. Tổng quan về hệ thống CRM

1. Khái niệm hệ thống CRM

CRM là từ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản
lý quan hệ khách hàng. Theo bài báo, thuật ngữ “quản lý quan hệ khách hàng” xuất hiện
trong cộng đồng nhà cung cấp công nghệ thông tin và cộng đồng học viên vào những năm
1990. CRM dùng để mô tả sự kết hợp giữa các chiến lược và công nghệ để cải thiện để xây
dựng các mối quan hệ với khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.

Hệ thống CRM được tạo ra với nhiều mục tiêu khác nhau, nhưng mục tiêu chính mà
hệ thống hướng đến là thu hút và chăm sóc các khách hàng tiềm năng để tăng khả năng
chuyển đổi bán hàng. Bên cạnh đó, hệ thống CRM cho pháp doanh nghiệp có thể cải thiện
mức độ hài lòng của khách hàng, góp phần làm tăng lượng khách hàng trung thành cho
doanh nghiệp.

Chức năng chính của hệ thống CRM:

Tự động hóa bán hàng: Với chức năng tự động hóa bán hàng, hệ thống sẽ cung cấp
cho doanh nghiệp một bộ công cụ quản lý quy trình bán hàng theo các bước khác nhau và
quản lý các hoạt động của nhân viên bán hàng. Không chỉ dừng lại ở việc theo dõi, ghi chép
những điều cần thiết trong các giai đoạn trong bán hàng, tự động hóa bán hàng gồm các
việc như: dự báo bán hàng, tự động quy trình làm việc, quản lý kho hàng, hàng hóa, tạo
lệnh bán,...

Lập kế hoạch tiếp thị, các hoạt động và chiến dịch tiếp thị: Ngoài những công việc
như thu nhập dữ liệu, thông tin người tiêu dùng, hệ thống còn giúp công ty xác định và
nhắm đến các khách hàng tốt nhất, thực hiện sàng lọc các đầu mối cho lực lượng bán hàng.

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp quản lý các hoạt
động chăm sóc khách hàng và các vấn đề liên quan. Bên cạnh việc cải thiện kinh nghiệm
phục vụ khách hàng, hệ thống CRM giúp cho doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí và
tăng hiệu quả trong công việc.

2. Các thành phần của hệ thống CRM điển hình

Hệ thống CRM điển hình bao gồm 8 thành phần, gồm:

7
 Quản trị nhân sự: Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp theo dõi thông tin nhân viên,
chẳng hạn như thông tin liên lạc, đánh giá hiệu suất và lợi ích trong một công ty. Điều này
cho phép bộ phận nhân sự quản lý hiệu quả hơn lực lượng lao động trong doanh nghiệp.

Tự động hóa quy trình làm việc: Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp có thể tối ưu hóa
các uy trình bằng các hợp lý hóa khối lượng công việc thủ công, tự động hóa công việc
trước khi giao đến nhân viên, điều này cho phép nhân viên tập trung vào các nhiệm vụ quan
trọng hơn, cần tính sáng tạo hơn.

Tự động hóa bán hàng: Có thể sử dụng hệ thống CRM để theo dõi các tương tác của
khách hàng, tự động hóa các chức năng kinh doanh nhất định trong quy trình bán hàng cần
thiết để theo dõi tệp khách hàng tiềm năng, thu hút và có được những khách hàng mới.

Quản lý thông tin khách hàng và theo dõi dữ liệu của khách hàng: Khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp cần được theo dõi thông qua hệ thống CRM, cho phép các nhóm
bán hàng nhập, theo dõi và phân tích dữ liệu khách hàng tiềm năng ở một tab vụ khác.

Tự động hóa tiếp thị: CRM được thiết kế để làm giảm những khía cạnh tẻ nhạt trong
cộng việc của một tổng đài, hệ thống có thể bao gồm âm thanh được thiết kế sẵn hỗ trợ nhân
viên trong việc giải quyết các vấn đề cơ bản của khách hàng và đưa thông tin đến khách
hàng. Các công cụ phần mềm được tích hợp với máy tính để bàn của tổng tài để có thể xử
lý các yêu cầu của khách hàng nhằm giảm bớt thời gian của các cuộc gọi, đơn giản hóa quy
trình dịch vụ khách hàng.

Phân tích và theo dõi hiệu xuất: Phân tích trong CRM giúp tăng tỷ lệ hài lòng của
khách hàng tốt hơn bằng cách phân tích dữ liệu người dùng, tạo ra các chiến dịch tiếp thị
nhắm đúng mục tiêu.

Một số thành phần khác trong hệ thống CRM: Công nghệ định vị địa lý, các dịch vụ
dựa trên vị trí. Một số hệ thống CRM bao gồm công nghệ có thể tạo các chiến dịch tiếp thị
địa lý dựa trên vị trí thực tế của khách hàng cung cấp, đôi khi thích hợp với các ứng dụng
GPS dựa trên vị trí phổ biến.

3. Tầm quan trọng của CRM

CRM cho phép doanh nghiệp có thể tăng cường mối quan hệ với khách hàng, người
sử dụng dịch vụ, đồng nghiệp, đối tác hay nhà cung ứng. Giữ mối quan hệ tốt với khách
hàng đã sử dụng sản phẩm và theo dõi phân khúc khách hàng tiềm năng, đó là trọng tâm
chức năng của hệ thống CRM.

8
 Những lợi ích mà hệ thống CRM mang lại: Quản lý liên hệ nâng cao, phối hợp lợi ích
giữa các nhóm, dự báo doanh số của doanh nghiệp, cải thiện chỉ số bán hàng và giữ chân
khách hàng, tăng chỉ số Marketing ROI, phong phú hóa sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.

4. Các loại hình doanh nghiệp phù hợp với hệ thống CRM

Có thể nói rằng hệ thống CRM là một hệ thống mang lại hiệu quả cao cho bất kỳ
doanh nghiệp liên quan đến bán hàng. Nhưng để đạt được hiểu quả, năng suất cao thì doanh
nghiệp cần phải áp dụng đúng lúc, đúng chỗ.

Để hệ thống CRM mang lại hiệu quả cao nhất thì các doanh nghiệp cần phải xem xét
các yếu tố sau đây:

a. Doanh nghiệp cần có đội ngũ bán hàng

Hệ thống CRM sẽ giúp bộ phận kinh doanh xác định được hành vi tiêu dùng của khách
hàng, điều này sẽ hỗ trợ khi nhân viên, doanh nghiệp của bạn muốn cung cấp thêm các sản
phẩm hay dịch vụ khác.

Phần mềm CRM cũng giúp cho bộ phận, các phòng ban bán hàng, kinh doanh cập
nhật thông tin một cách nhanh chóng về khách hàng tiềm năng. Từ đó, nhân viên có thể đưa
ra các kế hoạch tiếp thị, chiến lược Markeitng phù hợp.

b. Doanh nghiệp triển khai các hoạt động Marketing

Một hệ thống CRM hiệu quả có thể cung cấp nhiều thông tin hữu dụng cho bộ phận
Marketing để có những điều chỉnh phù hợp, tránh lãng phí ngân sách và tối ưu hiệu quả
chiến lược Marketing.

Bộ phận Marketing cũng có thể lên lịch chăm sóc khách hàng, tự động bằng Email
Marketing, SMS Marketing hoặc thiết lập chế độ tự động trả lời ngay trên chính hệ thống
CRm nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.

c. Doanh nghiệp sử dụng bảng báo giá và hóa đơn thanh toán

Việc sử dụng chức năng tạo lập hóa đơn trong ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp tạo
ra một quy trình xuất hóa đơn nhanh chóng, chuyên nghiệp hơn.

5. Quy trình triển khai khi ứng dụng hệ thống CRM vào doanh nghiệp

Quy trình triển khai khi ứng dụng hệ thống gồm 11 bước:

Bước 1: Xây dựng dự án đội ngũ với 4 thành phần chính:

9
 - Người điều hành chung: Thường là người lãnh đạo trong ban giám đốc
- Người quản lý dự án: Người quản lý dự án cần phải nắm được quy trình hoạt động
của doanh nghiệp và nắm bắt được các công nghệ hiện đại.
- Người quản trị hệ thống CRM: Thường là người có kiến thức về công nghệ, thông
thường sẽ là nhân viên IT.
- Người dùng: Nhân viên đại diện của mỗi bộ phận, trực tiếp sử dụng phần mềm.

Bước 2: Thiết lập mục tiêu rõ ràng và cụ thể

Doanh nghiệp cần phải đề ra những mục tiêu vĩ mô muốn đạt được cho kế hoạch triển
khai hệ thống. Những mục tiêu đặt ra phải cụ thể, rõ ràng và tạo được động lực để doanh
nghiệp cố gắng đạt được nó. Ví dụ như mục tiêu về số lượng khách hàng được tiếp cận,
doanh thu, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng,...

Những mục tiêu cần phải phù hợp với từng giai đoạn cụ thể để đạt hiệu quả cao nhất.
Lên kế hoạch cần phải tập trung vào mục tiêu để có thể đạt mục tiêu trong thời gian ngắn
nhất nhưng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến các mục tiêu dài hạn.

Bước 3: Xác định các mục tiêu cần được ưu tiên

Tùy vào điều kiện cụ thẻ của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xác định xem mục tiêu
nào là quan trọng, cần được triển khai trước. Người quản lý dự án cần phải xác định được
đâu là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp và cần được ưu tiên. Bởi vì với quy mô, nguồn
lược của doanh nghiệp Việt hiện nay thì rất khi để doanh nghiệp có thể thực hiện các mục
tiêu dùng lúc.

Bước 4: Xem xét lại các quy trình

Sau khi lên kế hoạch, doanh nghiệp cần đánh giá xem quy trình của mình có phù hợp
với hệ thống CRM sắp được triển khai không? Có cần thay đổi, chỉnh sửa hay thêm bước
gì hay không? Nếu cần chỉnh sửa lại quy trình của doanh nghiệp thì cần chuẩn bị gì trước
khi doanh nghiệp đi vào triển khai hệ thống CRM. Nếu không thực hiện chỉnh sửa thì doanh
nghiệp sẽ gặp khó khăn gì trong việc đưa hệ thống CRM vào hoạt động kinh doanh của
mình.

Bước 5: Xem xét đầu ra của hệ thống CRM

Đầu ra của CRM là những thông tin phân tích, báo cáo, các thống kê hay tình trạng
của khách hàng, kho hàng hóa,... Để quản lý, doanh nghiệp cần rất nhiều báo cáo và thống
kê, nhà quản trị cần xác định xem CRM sẽ đạp ứng, cung cấp thông tin cho các thể loại báo

10
cáo nào? Quan trọng hơn hết, là nhà quản lý dự án cần làm việc trực tiếp với đơn vị cung
cấp CRM để thực hiện tạo ra các báo cáo cần thiết, khả thi với hệ thống.

Bước 6: Xác định các dữ liệu liên quan cần quản lý

Cụ thể hóa các dữ liệu mà CRM cần quản lsy như người liên lạc, đầu mối, các mối
quan hệ với khách hàng.

Bước 7: Chuẩn hóa dữ liệu của doanh nghiệp

Sau khi xác định được dữ liệu cần quản lý, doanh nghiệp cần xác định nên lấy dữ liệu
đó vào thời điểm nào để chuẩn bị. Sau đó dữ liệu được nhập vào phần mềm một cách đầy
đủ và chính xác nhất. Các dữ liệu nhập vào có thể là thông tin của khách hàng, các số liệu
liên quan đến số liệu, doanh thu,...

Bước 8: Tích hợp hệ thống CRM

Dữ liệu sau khi được tổng hợp lại đầy đủ, chính xác cần phải được liên kết chặt chẽ,
liên quan với nhau để thao tác truy cập, tìm kiếm trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn. Đối
với doanh nghiệp, dữ liệu là cơ sở để phần mềm cho ra những nghiên cứu chính xác, hoạt
động hiệu quả hơn.

Bước 9: Phân quyền sử dụng trong phần mềm CRM

Việc phân quyền trong phần mềm CRM cũng tương tự với từng vị trí trong doanh
nghiệp của bạn. Những người có chức vụ cao hơn sẽ có quyền hạn hơn so với những người
có vị trí thấp hơn.

Bước 10: Quản lý rủi ro trong quá trình triển khai hệ thống

Khi triển khai hệ thống CRM, doanh nghiệp cần dự báo rủi ro, những vấn đề có thể
khiến CRM của bạn bị thất bại như yếu tố con người, yếu tố công nghệ, yếu tố quy trình,..

Bước 11: Tạo ra một kế hoạch triển khai hoàn chỉnh, giám sát quá trình triển
khai

Việc không thông qua người dùng là nguyên nhân khiến cho hệ thống trở nên thất bại.
Tham khảo ý kiến của người sử dụng sẽ giúp kích thích sự quan tâm của họ, bên cạnh đó,
việc tham khảo ý kiến sẽ giúp khách hàng hiểu hơn về hệ thống, nắm bắt được quá trình
triển khai hệ thống.

II. Giới thiệu sơ lược vài nét về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

11
 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập vào năm 1976, sau hơn 47
năm hoạt động thị trường thì công ty đã thực hiện tái định vị thương hiệu của mình vào năm
2023. Hiện nay, Vinamilk đang là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam và được nhiều
khách hàng tại Việt Nam tin dùng.

Từ khi ra mắt tới nay, Vinamilk đã lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân
chương Lao Động, Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới,... Vinamilk đã cho
xây dựng nhiều trang trại bò sữa khác nhau ở khắp mọi miền tổ quốc.

Không chỉ phát triển ở khu vực trong nước, Vinamilk còn mở rộng và phát triển ở thị
trường nước ngoài, chẳng hạn như New Zealand, Mỹ,... Ngoài ra, Vinamilk còn là thương
hiệu tiên phong, mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cap cấp tại thị trường Việt Nam
với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ.

III. Tác dụng hệ thống CRM đối với công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk

1. Tác dụng của hệ thống CRM đối với thu nhập dữ liệu khách hàng

Khách hàng của Vinamilk là một tập hợp những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng
hay phân phối sản phẩm của công ty. Hệ thống CRM chia dữ liệu khách hàng của Vinamilk
thành 2 nhóm:

• Dữ liệu khách hàng hiện tại

Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức

Thông tin nhân khẩu học. Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa điểm,
số điện thoại, Email/Website,...

Dữ liệu về thái độ của khách hàng. Thông tin giao dịch: Doanh thu, LCV.

Dữ liệu hành vi. Thông tin phản hồi từ những tác động
Marketing: khó khăn của khách hàng, yêu
cầu từ khách hàng, mong muốn và nhu cầu
của khách hàng.

Thông tin cơ bản về khả năng chi tiêu, Thông tin: Họ và tên, chức vụ hiện tại, ngày
khả năng tài chính. sinh, địa chỉ, số điện thoại,...

Loại sản phẩm sử dụng và tương tác. Loại sản phẩm sử dụng và tương tác.

12
 Để có thể thu nhập được thông tin như vậy thì cũng không phải là một vấn đề dễ dàng,
vì vậy doanh nghiệp có thể tận dụng những thông tin mà khách hàng cung cấp trong qúa
trình giao dịch trong quá khứ cụ thể như trong file lưu trữ, phiếu thu, hóa đơn, hợp đồng
mua bán. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, tổ chức hội nghị để thu nhập ý kiến, khảo sát nhu cầu của khách hàng qua các phiếu
thăm dò.

• Dữ liệu về triển vọng khách hàng trong tương lai

Là dữ liệu không phải thu nhập từ khách hàng mà là môi trường tồn tại xung quanh
khách hàng tiềm năng, công ty sẽ thực hiện thu nhập bằng cách lấy ý kiến từ các phương
tiện đại chúng, phương tiện truyền thông hay qua các chuyên gia.

2. Tác dụng của hệ thống CRM đối với hệ thống phân phối của Vinamilk

Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam áp dụng giải pháp
quản lý mối quan hệ khách hàng – CRM. Hệ thống CRM của Vinamilk cho phép doanh
nghiệp có thể đồng bộ, kết nối thông tin với trung tâm trong cả 2 hình thức phân phối là
online và offline.

Trước khi áp dụng hệ thống CRM, thông tin phân phối của doanh nghiệp chủ yếu
được tổng hợp bằng các phương pháp thủ công giữa công ty và các thành viên kênh phân
phối. Hiện nay, các nhàn phân phối đã có thể dễ dàng kết nối trực tiếp vào hệ thống qua
đường truyện mạng Internet hoặc kết nối theo hình thức Offline.

Ngoài ra, Vinamilk thường xuyên tiếp xúc trực tiếp hoặc gọi điện, gửi thư, gửi Email,
Gmail cho khách hàng tổ chức. Đối với khách hàng cá nhân, họ sẽ thường xuyên tương tác
với công ty qua mạng Internet, Fanpage hay website của công ty. Chính vì thế, hệ thống
CRM sẽ giúp khách hàng được cập nhật liên tục các sản phẩm, giá, chiết khấu,...

Bên cạnh đó, CRM có thể giúp doanh nghiệp sao lưu dữ liệu để phòng hờ cho các
trường hợp xấu. Hệ thống cũng giúp Vinamilk dễ dàng quản lý các chính sác về giá, khuyên
mãi, chính sách chiết khấu đối với thành viên kênh trong hệ thống phân phối của mình.

3. Tác dụng của hệ thống CRM tới sự phát triển của Vinamilk

Có thể thấy, Vinamilk là một trong số các doanh nghiệp xây dựng hệ thống CRM rất
thành công. Để có thể tối ưu hóa dữ liệu quản lý, hệ thống CRM của Vinamilk được trang
bị đầy đủ các chức năng chẳng hạn như:

13
 - Chức năng giao dịch: Hệ thống CRM cho phép công ty thực hiện giao dịch thư điện
tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời có thể giao dịch thư tín với bên ngoài
nhờ vào việc khai báo các tài khoản trên hệ thống CRM.
- Chức năng phân tích: Hệ thống CRM cho phép Vinamilk tạo lập và phân tích thông
tin, dữ liệu để quản lý, theo dõi những việc cần làm, ví dụ công việc diễn ra với khách hàng
nào, trong thời gian bao lâu, thuộc dự án hay liên quan đến vấn đề nào, do ai đảm nhiệm.
- Chức năng lập kế hoạch: Hệ thống CRM có thể giúp cho các nhà quản lý bố trí,
sắp xếp lịch làm việc cho từng các nhân, cho tập thể, có thể là lịch hằng ngày, hằng tuần
hay hằng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: Hệ thống CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để từ đó nắm được khách hàng là đối tượng nào dựa trên những
thôn tin mà họ cung cấp. Ngoài ra, hệ thống CRM cũng sẽ giúp công ty xác định có những
khách hàng nào thường xuyên tương tác, quan hệ với công ty hay công ty có những cuộc
hẹn làm việc với khách hàng nào và khách hàng nào cần được ưu tiên.
- Chức năng quản lý liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện
trong công ty, giúp bạn có thể đặt kế hoạch cho người cần gọi vào thời gian nào, nhân viên
thực hiện cuộc gọi,...
- Chức năng lưu trữ và cập nhật dữ liệu: CRM cho phép nhân viên độc và ghi tài
liệu dưới bất kỳ hình thức nào, nhờ vậy, người sử dụng có thể dễ dàng chia sẻ tài liệu dùng
chung, những tài liệu cần cho mọi người có thể tham khảo. Đặc biệt, khi nhân viên đi công
tác xa vẫn có thể truy cập và sử dụng kho tài liệu một cách dễ dàng. Có thể thấy rằng, hệ
thống CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi tệp đính kèm, gửi văn bản đính kèm qua thư điện
tử.
- Chức năng quản lý hợp đồng: Hệ thống CRM cho phép quản lý danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là bản hợp đồng nguyên bản được lưu dưới dạng file PDF.
4. Tác dụng của hệ thống CRM đối với quản trị khách hàng

Khách hàng của Vinamilk được xác định gồm 2 nhóm: khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng và khách hàng là tổ chức.

- Người tiêu dùng cuối cùng: Là những tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu
sử dụng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình mới mức chi tiêu phù hợp.
- Khách hàng là tổ chức: Khách hàng là những phân phối, đơn vị bán buôn, nhà bán
lẻ, đại lý của công ty sử dụng sản phẩm để làm chức năng phân phối của sản phẩm.

14
 Để nhận biết được khách hàng của công ty mình, hệ thống phần mềm quản trị khách
hàng của Vinamilk ngoài việc cần thu nhập được những thông tin cơ bản của khách hàng,
hệ thống CRM còn giúp Vinamilk thu nhập những dữ liệu về triển vọng của khách hàng.

CRM đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt
nhất dựa trên sở thích cũng như mong muốn khách hàng. Giúp hàng gắn mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và công ty Cổ phần sữa Vinamilk.

5. Tác dụng của hệ thống CRM của Vinamilk đối với từng bộ phận

Hệ thống CRM cho phép công ty Vinamilk thiết lập các mối quan hệ có lợi hơn với
khách hàng của họ, đồng thời làm giảm được chi phí hoạt động, cụ thể như:

- Bộ phận bán hàng: Có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan
trọng: doanh số trung bình cho một nhân viên, giá trị trung bình của một đơn hàng và doanh
thu trung bình theo khách hàng.
- Bộ phận tiếp thị: Nâng cao tỷ lệ phản hồi của các chiến dịch truyền thông, chiến
dịch tiếp thị, đồng thời giảm chi phí liên qua tới việc nghiên cứu, tìm ra khách hàng tiềm
năng và biến họ thành khách hàng của công ty.
- Bộ phận chăm sóc khách hàng: Hệ thống CRM giúp nâng cao năng suất phục vụ
khách hàng của nhân viên trong cùng một khoảng thời gian, nâng cao hệ số thỏa mãn và
giảm thời gian phản hồi, giải quyết yêu cầu từ khách hàng.

Tóm lại, hệ thống CRM đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cung cấp thông
tin, lưu trữ thông tin về khách hàng của Vinamilk, những thông tin này sẽ giúp doanh
nghiệp có thể tiến hành phân tích, hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch từ đó tìm ra những cơ
hội kinh doanh với phân khúc khách hàng đó. Không chỉ vậy, CRM giúp Vinamilk giữ mối
quan hệ với khách hàng, nâng cao sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng.

IV. Bài học rút ra qua hệ thống CRM của công ty Vinamilk

Những năm vừa qua, khi áp dụng hệ thống CRM thì Vinamilk tiếp tục tăng trưởng 2
con số và gia tăng thị phần, khẳng định vị trí số một củ mình trong ngành sữa, nâng cao uy
tín, niềm tin về chất lượng với người tiêu dùng. Vậy bài học rút ra từ việc áp dụng hệ thống
CRM của Vinamilk là gì?

- Thứ nhất, vai trò của người đứng đầu công ty. Thay đổi cả một quy trình, cách làm
việc bao năm từ hình thức truyền thống sang hiện tại, nếu không xuất phát từ nhu cầu và

15
khao khát của nhà quản lý thì cả bộ máy cấp dưới sẽ vô cùng trì trê, làm lơ những yêu cầu
thay đổi ấy. Thời gian triển khai hệ thống cũng vì thế mà bị kéo dài tới vô thời hạn.
- Thứ hai, lựa chọn đối tác cung cấp hệ thống CRM uy tín, phù hợp. Sự phù hợp ở
đây thể hiện ở việc nhà cung cấp phần mềm CRM thấu hiểu được phương thức kinh doanh
của doanh nghiệp, có chung tư tưởng, triết lý kinh doanh. Và hơn nữa, chi phí hệ thống
CRM phải phù hợp với ngân sách, điều kiện của doanh nghiệp cần lắp đặt hệ thống.
- Thứ ba, thay đổi văn hóa làm việc trước khi thay đổi công cụ, hệ thống làm việc.
Hơn cả một công cụ làm việc, hệ thống CRM là một hệ thống cuộc cách mạng trong kinh
doanh. Nhân viên là những người trực tiếp tương tác, làm việc với công cụ nếu không thay
đổi tư duy, hình thứch làm việc của họ thì việc triển khai hệ thống CRM khó có thể thành
công được.
- Thứ tư, triển khai hệ thống CRM của công ty Cổ phần sữa Vinamilk thành công
hay không phụ thuộc vào cả bộ máy, chứ không phí mặc toàn bộ cho phòng ban công nghệ
thông tin. Phòng Công nghệ thông tin chỉ nên là đơn vị hỗ trợ các yêu cầu dự đán và kiểm
soát hệ thống, còn các yêu cầu về nghiệp vụ chuyên môn nào thì sẽ thuộc nhiệm vụ của
phòng ban đó.
V. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả khi sử dụng hệ thống CRM của Vinamilk

Lãnh đạo là người tiên phong, định hướng trong việc triển khai, áp dụng hệ thống
CRM: Lãnh đạo cũng cần vào cuộc, định hướng nhân viên của mình trong việc thực hiện
và áp dụng hệ thống CRM. Họ phải nắm quyền kiểm soát và tham gia trực tiếp vào toàn bộ
quá trình của hệ thống. Nhờ có sự hướng dẫn của các lãnh đạo các cấp, việc thực hiện hoạt
động của hệ thống sẽ được thực hiện nghiêm túc hơn và có hiệu quả hơn, nhân viên sẽ hiểu
được quyết tâm thực hiện chương trình của hệ thống CRM sẽ làm việc một cách nhiệt tình
hơn, phát huy tính hiệu quả của hệ thống. Chính vì vậy, lãnh đạo công ty cần phải tham gia
từ những giai đoạn đầu trong quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống được
vận hành một cách hiệu quả nhất.

Thực hiện điều chỉnh hoạt động của từng bộ phận trong doanh nghiệp: Hoạt động
của các bộ phận trong doanh nghiệp cần có sự phối hợp chặt chẽ, đặc biệt là những vấn đề
liên quan tới khách hàng. Mỗi bộ phận cần có một sự điều chỉnh, bố trí một cách hợp lý,
tránh sự chồng chéo hoặc không có bộ phận nào đứng ra giải quyết các vấn đề liên quan tới
khách hàng của doanh nghiệp. Nếu không có sự điều chỉnh, phân bổ hợp lý trong phạm vi
nội bộ doanh nghiệp thì việc áp dụng hệ thống CRM sẽ không đem lại hiệu quả cao.

16
 Cần quan tâm tới các yếu tố trong hệ thống: Khi áp dụng hệ thống, doanh nghiệp
cần quan tâm đến các yếu tố dẫn dắt, yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng hệ
thống CRM.

Chủ trọng công tác đào tạo, triển khai sử dụng: Doanh nghiệp cần thực hiện các
chương trình đào tạo, hướng dẫn nhân viên làm quen với hệ thống, điều này sẽ giúp nhân
viên cảm nhận được bản thân là một phần trong quá trình và có thể dễ dàng thao tác, tương
tác, làm việc với hệ thống hơn.

Nên bắt đầu với bộ phận chủ lực: Nên đặt trọng tâm của quá trình vào một bộ phận
nào đó, sau đó tiến hành tương tự với các bộ phận còn lại trong công ty. Khi bộ phận mũi
nhọn đã hiểu biết, hào hứng tham gia thì quá trình ứng dụng hệ thống cho các bộ phận khác
sẽ trở nên dễ dàng hơn, họ sẽ nhận thấy được những thành công hệ thống CRM mang lại và
tự nguyện đi theo.

Cần triển khai, áp dụng và phổ cập hệ thống trong toàn bộ doanh nghiệp: Mỗi nhân
viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách
hàng thì cần phải nhận thức ra rằng mình đang tham gia vào hệ thống CRM. Từ đó, mọi
hoạt động, lời nói đều phải hướng đến khách hàng, mang lại cảm giác thân thiện, đáng tin
cậy, thỏa mái và cảm giác được quan tâm cho khách hàng.

Xây dựng ngân hàng dữ liệu khách hàng: Ngân hàng dữ liệu khách hàng nếu được
xây dựng chỉn chu từ đầu sẽ giúp ích rất nhiều cho nhân viên và công ty. Nếu có sẵn ngân
hàng dữ liệu thì nhân viên, doanh nghiệp chỉ cần tập trung khai thác nguồn dữ liệu đã có.

Xây dựng dịch vụ chung: Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách khách hàng riêng
với những khách hàng thường xuyên và trung thành. Làm tốt công tác “chăm sóc khách
hàng” sẽ giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những
biến động trong nhu cầu của khách hàng và hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp đang cung
cấp...

Nên triển khai hệ thống CRM trên nền tảng điện toán đám mây: Triển khai CRM
trên nền tảng điện toán đám mây sẽ thuận tiện hơn trong công tác quản lý, tiện lợi cho khách
hàng. Doanh nghiệp không cần phải đầu tư đội ngũ nhân sự IT chuyên trách, không phải
quan tâm đến chi phí bảo trì, lo mấy dữ liệu do hệ thống được backup định kỳ và thường
xuyên một cách tự động. Nhờ đó doanh nghiệp có thể tập trung nhiều hơn cho khâu sản
xuất, cải tiếng quy trình nghiệ vụ đồng thời nâng cao hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.

17
 Tóm lại, hệ thống CRM đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cung cấp thông
tin tập trung, có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của doanh nghiệp. Những thông tin này
sẽ đóng vai trò vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể xác định chiến lược nhắm đúng
mục tiêu. Bên cạnh đó, CRM còn giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, nâng cao sự thỏa
mãn, độ hài lòng và lòng trung thành của khác hàng. Việc khai thác hệ thống CRM hiệu
quả, triệt để sẽ là yếu tố vô cùng quan trọng góp phần cho sự thành công của doanh nghiệp
trong thời gian tới.

18