2.3.2.

b Đối thủ tiềm ẩn

CLEARmen
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn
độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi
Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever
và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài. Vào
thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng
sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong
thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.Tuy nhiên, khi X-men có sự
tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội
dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen
– “đứa em trai út” trong gia đình Unilever. CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing
khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy. Chiến dịch “Quà tặng yêu
thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị
phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.

Head & Shoulders

Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dầu gội đầu dành cho nam
Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian. Nhưng
càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu
dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders. Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng
huyền bí – Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt
được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong
phân khúc thị trường này.

2.3.2.c.Đe dọa của các sản phẩm thay thế

1/ Các sản phẩm của công ty Unilever

Tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, Dove,… Năm 1999, Unilever có
1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Trong số đó phải
kể đến nhãn hiệu Sunsilk. Giá thành rẻ, nhiều sản phẩm đa dạng, quảng cáo bắt mắt & hợp thị hiếu là những ưu điểm nổi trội của
dòng sản phẩm này. Unilever đã không tiếc kinh phí đầu tư những phim quảng cáo có cốt truyện hấp dẫn và không chỉ giới hạn việc
giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể. Quảng cáo của
Sunsilk thường xuất hiện các những cô gái trẻ đẹp hoặc minh tinh màn bạc nổi tiếng với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là được xử lý
bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới mẻ. Qua đó, Sunsilk đã chinh phục thị trường nữ giới trẻ mong
muốn một mái tóc bóng đẹp. Một sản phẩm khác cũng gây được tiếng vang của Unilever trong thị trường dầu gội đầu là Clear.
Clear được rất nhiều người tiêu dùng cả nam và nữ lựa chọn bởi đặc tính dễ sử dụng và thích hợp cho cả 2 phái. Quảng cáo của
Clear lại nhấn mạnh đến đặc tính trị gàu của sản phẩm, điều được phần nhiều người tiêu dùng quan tâm. Nhãn hàng này cũng
mang lại hình ảnh mới mẻ hơn với lối quảng cáo thông minh và tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. Yếu tố lối
sống của giới trẻ hiện đại được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm trong quảng cáo.
Chìa khóa cho thành công của Unilever là việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế,
hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo,... Unilever còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được
các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Ngoài ra, Unilever còn biết cách làm thế nào để khách hàng có thể
nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường.

2/ Các sản phẩm của P&G

Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường. Doanh thu của Pantene tăng trung
bình 10 % so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu
Pantene được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công
đến từ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông. Ngoài ra, quảng cáo trên
báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng. Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với
các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các
đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần
nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene. Để cạnh tranh với sản phẩm Clear của Unilever, P&G có Head & Shoulders với
đặc tính trị gàu tương tự. Sản phẩm này cũng được ưa chuộng không kém Clear.

3/ Các nhãn hiệu khác.

Các nhãn hiệu dầu gội châu Á xuất hiện thành công với các chiến lược marketing độc đáo. Nổi bật nhất là Double Rich của LG,
hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao phim truyền hình
Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước phim quảng cáo này. Hay dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng
cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ. Enchanter của Unza cũng ghi dấu ấn mạnh mẽ
với đặc điểm nổi trội là hương thơm nồng nàn, sang trọng, cuốn hút những phụ nữ thích phong cách quyến rũ.

2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ICP

vào năm 2003 lần đầu tiên tung sản phẩm X-Men lựa chọn thị trường mục tiêu là trươc tiên là phái nam,sau đó chia nhỏ theo yếu
tố thu nhập đã hướng tới một đoạn thị trường mục tiêu nhỏ hơn đó là phái nam có thu nhập khá,chủ yếu là công nhân áo trắng .Ở
giai đoạn mới khởi nghiệp doạnh nghiệp chọn thị trường đơn lẻ như thế đã đem lại những lợi thế vô cùng lớn cho những bươc tiến
về sau bởi vị trí vững chắc mà X-Men đã đạt được trong giai đoạn đầu. Hiện tại ,doanh nghiệp đã thực hiện chuyên môn hóa thị
trường theo đặc tính thị trường .Cung cấp cho thị trường nam giới các sản phẩm như lăn khử mùi,sữa tắm,nước hoa… thể hiện sự
linh hoạt trong lãnh đạo và trong maketing của công ty.Thành công ngày hôm nay cũng nhờ uy tín của thương hiệu đã khắc sâu
vào tâm trí người tiên dùng trong thời gian đầu xuất hiện